Sunteți pe pagina 1din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Politica de pret in cadrul strategiilor de marketing turistic

CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 1.2

Etape Notiuni

evolutia fundamentale

conceptului n

de

marketing marketing

1.1

Etape

evolutia

conceptului

de

marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care nseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.n literatura de specialitate,termenului marketing i sunt atasate mai multe acceptiuni. n linii mari, a face marketing nseamna a actiona pe piata, dezvoltnd produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Definitiile

marketingului

pot

fi

impartite

doua

mari

categorii:

definitii clasice (nguste) - se axeaza n principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignornd multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.); definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea ntreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

ntr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil a necesitatilor clientului.2 Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala n

Pagina 1 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cadrul identificarea

organizatiei si anticiparea

si nevoilor

anume: consumatorilor;

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb; stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra n posesia acestuia; plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate; promovarea produselor pe piata si n constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia. Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente n conceptiile si atitudinile cumparatorilor, n preferintele si aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei n vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre ntreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfasurata de ntreprindere. n vechea conceptie comerciala, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are nsa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vnda ntreprinderea, cum si ct, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodata profituri ntreprinderii. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale. Daca initial ntreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punndu-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Pagina 2 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu ntelegerea necesitatii organizarii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare ntre productie si cerere.

Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa n comparatie cu mai vechea orientare spre vnzari.Orientarea spre vnzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vnzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de ntreprindere.Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.

Fara sa se diminueze importanta actului de vnzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vnzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului n consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor postvnzare n asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.

n concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului n activitatea ntreprinderii si accentul pe profit.

1.2

Notiuni

fundamentale

marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Pagina 3 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Figura

nr.1.1

Notiuni

fundamentale

marketing

Filozofia marketingului se ntemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, ntruct le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).

Figura

nr.1.2

Ierarhizarea

necesitatilor

umane

1.

necesitati

fiziologice:

hrana,

mbracamintea,

dormitul;

2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele 3. necesitati de sociale: de fum apartenenta, etc; afectiune;

Pagina 4 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta 5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc. etc;

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana n cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.

Dorinta este forma luata de necesitatile umane, n functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrnse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel cmp larg de actiune ofertantilor. Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta n conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinnd cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza n cereri doar n limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze. Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta dect competitorii.

Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotartori n alegerea unui produs.

Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.

Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra n posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul n care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta. Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil att cu consumatorii ct si cu furnizorii de produse. Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali Succesiunea ai acestor unui elemente produs sau serviciu.

-necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete-

reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul n sine reprezinta


Pagina 5 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

o activitate ce are n vedere influentarea acestor elemente n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, n conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate antreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.

Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta n scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.

Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite: 1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari n organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential n alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza nsa rolul pe care l are atractivitatea unui produs n luarea deciziei de cumparare.

2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, mbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru ntreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent ct de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este nsotit de un pret accesibil, nu este distribuit ntr-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul n sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.

3.conceptia de vnzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca ntreprinderea nu depune un efort de vnzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii ntreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti ntreprinderii.

4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul n care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora ntr-o masura mai mare si ntr-un mod mai eficient dect concurenta. n organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptndu-se faptul ca profiturile realizate sunt n legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare dect atragerea de noi clienti.

5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii.
Pagina 6 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia n calcul n elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile ntreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii. Daca n faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, n timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca n prezent tot mai multe firme sa ia n cosiderare interesele societatii atunci cnd adopta deciziile de marketing (marketingul social).

Ph.Kotler,

Managementul

marketingului,

Editura

Teora,

Bucuresti,

1997.

2 The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.

4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a II-a, New York, 1970.

Ph.Kotler,

Managementul

marketingului,

Editura

Teora,

Bucuresti,

1997;

7 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

Ph.Kotler,

Managementul

marketingului,

Editura

Teora,

Bucuresti,

1997.

CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

2.1. Micromediul de marketing 2.2. Macromediul de marketing

Obiectivele capitolului:

Pagina 7 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Dupa ce veti citi acest capitol, veti fi capabil sa: - evaluati mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfasurarii activitatii de marketing n cadrul firmei; - enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei ntreprinderi; - evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea n cadrul lui.

Concepte si termeni cheie: mediul de marketing, micromediul de marketing, intermediarii, clientii, concurentii, macromediul de marketing, mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic, mediul natural, mediul demografic si furnizorii.

2.1 Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra ntreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si ntreprinderea si exercita controlul ntr-o masura mai mica sau mai mare: ntreprinderea nsasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul. --ntreprinderea si elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinnd seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele ntreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului ntreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. -- furnizorii. n timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru ntreprindere, furnizorii sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care ntreprinderea le procura de la furnizori.

Pagina 8 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii n Romnia reprezinta o mare problema, multe ntreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cnd furnizorii intra n competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte ct mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel ct mai scazut pentru a atrage ct mai multi clienti. -- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vnzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs. n primul rnd, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei ntreprinderi att timp ct cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu ct clientii cumpara mai mult de la o ntreprindere, cu att va creste si profitul acesteia. Amenitarea asupra ntreprinderii (forta negativa) apare atunci cnd clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se ndreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, ntreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar cstigare a clientilor. --intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura ntre vnzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzactie avnd mputernicirea ambelor parti n schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme. - resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vnzari sau orice alta forma de ntreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme; - distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate n transportarea bunurilor de la producator la utilizator; - agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta ntreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii. --competitorii sunt organizatii similare care ncearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot nscrie n una din urmatoarele categorii:

Pagina 9 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- rivalitatea existenta pe piata ntre producatorii mai vechi; - aparitia de noi firme concurentiale; - produse si/sau servicii alternative. Tinnd cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei ntreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului3 :

Fig. 2.2 Tipuri de concurenta

1. concurenta de solutii -ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor; 2. concurenta generica - ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie; 3. concurenta de produs - ntreprinderea le considera concurente pe toate ntreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse; 4. concurenta de marca - o ntreprindere le considera concurente pe celelalte ntreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.

Pagina 10 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra ntreprinderii si a micromediului sau stimulnd sau frnnd activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate n mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita n permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si n adaptarea activitatilor desfasurate n consecinta.

Fig.2.3 Macromediul ntreprinderii adaptata dupa J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32

Pagina 11 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a ntreprinderii, prezentnd interes att ca piata a fortei de munca ct si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. ntreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si vrsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor n Romnia sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei n mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pietei potentiale, n elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 ntre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei ntreprinderi - o rata nalta de crestere nseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cnd veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii si pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. n schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor ntreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si

Pagina 12 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

servicii, ambalare, promovare, distributie etc. ntreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii si pun n pericol existenta pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurentilor. n acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea att a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta n a realiza productie de masa si desfacere maxima ct mai eficient.

Mediul politic si juridic Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului n economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi mpartita n trei mari grupe de legi5: - legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.); - legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare etc.); - legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai. Toti acesti factori influentnd comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.

Pagina 13 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mediul natural face parte din cadrul ganeral n care o ntreprindere si desfasoara activitatea, exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, n ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta att pentru agentii economici ct si pentru organismele de stat. Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita n interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (att micromediului ct si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o ntreprindere o desfasoara, aceasta la rndul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mpartiti n factori condusi de top management obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

-----------------------------

3 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 299.

4 S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86

Pagina 14 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

5 J.H.Myers, Op.cit., p.38

6 J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50

TOLUL 3: PIATA

ta si cai de crestere a pietei

ta produsului si piata ntreprinderii

gmentarea pietei

ivele capitolului:

ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa: distinctie ntre variatele forme ale pietei

ati dimensiunile unei piete

ificati segmentele pe o piata

ruiti o harta a pietei

ificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia

pte si termeni cheie: piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator,

nt de piata, criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei,

ctura pietei, pozitionarea, harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv

ata si caile de crestere a pietei

eprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii

Pagina 15 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n intermediul vnzarii-cumpararii.

Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde

ile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila

ata" si "piata penetrata"

disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta

ta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul

ui practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca n strainatate).

tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele

ne ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o

indere, careia ntreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.

disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele

ate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse

toreasca n strainatate ce detin pasaport si viza)

penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja

rarea pentru produsul considerat.. marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor

m careia avem piata efectiva si piata potentiala. expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul

proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un moment poarta denumirea de piata efectiva, n timp ce dimensiunea

bila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

n considerare doar doi dintre factori determinanti, n stabilirea dimensiunii

ete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se

tiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:

carea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a

ului de consumatori ai respectivului produs, n conditiile mentinerii constante

umului mediu pe persoana.

carea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea

tatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) n conditiile

erii constante a numarului de consumatori.

carea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a

tatii consumului si a numarului de consumatori .

Pagina 16 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, n special n

achizitiilor efectuate la nivel de ntreprindere unde cumparatorul unui bun

n majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate

despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni n cazul achizitiilor de de consum curent, dar situatia difera n cazul bunurilor de folosinta

ngata.

ea se impune n scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea

ermeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si

nsumator relativ.

matorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit (ex.: un sportiv ce foloseste ncaltaminte sport)

nsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras n

rea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza ncaltaminte

nsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa

ze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de ntretinerea sa fizica

i convinsa sa practice un sport si sa utilizeze ncaltaminte sport)

ata produsului si piata ntreprinderii

ntreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic n care aceasta este

ta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si

ar i confera o anumita influenta si un anumit prestigiu. ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata ntreprinderii exprima

urile care se formeaza ntre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe

e si/sau servicii si cererea pentru acestea.

d abstractie de ntreprinderea n numele careia apare pe piata, produsul nsusi

te delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului

ma gradul de patrundere a acsetuia n consum, gradul de solicitare a

ului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

iata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

i de asociere - cnd doua sau mai multe produse se asociaza n consum

Pagina 17 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);

i de substituire - cnd doua sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n

m (cafeaua naturala si cafeaua solubila);

i de indiferenta - cnd doua sau mai multe produse se gasesc n relatii neutre,

nd nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

rodusului si piata ntreprinderii se afla n raporturi strnse de influenta,

nd urmatoarele situatii posibile:

ntrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cnd ntrepridnerea

monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;

ntrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - ntrepridnerea

monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (n acest caz,

ecarui produs acopera un anumit segment din piata ntreprinderii;

produsului este constituita din piete ale mai multor ntreprinderi - mai multe

inderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;

e ntreprinderilor se ntrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele

o cota parte din cealalta.

cluzie, sfera pietei unei ntreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte

ere:

ei cote parti pe care o detine n cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;

ei geografice pe care o acopera prin vnzarile proprii;

marului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;

terii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

gmentarea pietei

ul complex de adaptare a ofertei ntreprinderei la necesitatile pietei

une un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. n urma acestui de analiza, n functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza,

inderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va

Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

mogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative ntre nevoile

matorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind

Pagina 18 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

si optiuni n privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)

grupata": este acea piata , pe care exista n mod natural, grupuri distincte de

matori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau

ne)

omplet eterogena: este acea piata n fiecare consumator potential este

erat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce

e o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea

ficila situatie pentru o ntreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)

terogena: este acea piata pe care exista diferente ntre consumatori, nsa este

a o grupare a consumatorilor, n functie de anumite caracteristici, n grupuri

omogene, ce pot fi abordate n mod distinct. Este tipul cel mai des ntlnit de

ex.: piata produselor lactate)

atea atesta faptul ca, situatiile n care o piata poate fi caracterizata ca fiind

na, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva

ca exista diferente ntre acestia care pot fi exploatate de catre ntreprindere.

, piata se poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd

similare numite segmente de piata.

ntul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care

punde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite

, la un anumit pret, distribuit ntr-un anumit fel si cu anumite mijloace

tionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine dect

ui alt mix si mai bine dect orice alt segment de piata.

e piata este un grup de consumatori si mai restrns care solicita o combinatie

a de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai

De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele

oarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care nu-l gasesc n alta parte. a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de

rebuie sa ndeplineasca urmatoarele criterii:

na una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate n raport

lalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile n timp.

e un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast nct sa fie

bil.

Pagina 19 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

alul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare

a o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de

rare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de

utie specifice.

capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

atea de segmentare a unei piete ncepe cu etapa de macrosegmentare 2 n

areia ntreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor

) urmata de o microsegmentare 3 n urma careia identifica segmentele

nte pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt

palele criterii de segmentare a pietei sunt:

nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu

bile

afice America de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc. Satu Mare, Ilfov, Constanta etc. Urban, rural Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

ne

me a localitatii

grafice Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani Barbatesc; femeiesc Alba; neagra; asiatica Romana; maghiara; germana etc.

Pagina 20 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

civila

Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv 1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane Necasatorit, cuplu tnar fara copii; cuplu tnar cu copii etc.

mea familiei

din ciclul de viata al

ei

economice Muncitor; secretara; medic etc. 4 clase; Gimnaziu; liceu; coala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare Sub 1.000.000 lei; 1.000.001- 2.000.000 lei; Peste 2.000.000 lei Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

tie

de instruire

sociala

grafice viata 4 (activitati, Supravietuitorul; Traditionalistul pasiv; Atemporalul; Aspirantul etc. Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

se, opinii, valori)

nalitatea

mportament Mic magazin; bacanie; supermarket etc. Dimineata; la prnz; dupa amiaza; zi lucratoare; weekend

de magazin

ul cumpararii

r de unitati cumparate 1;2;3;4 etc. Zilnic; saptamnal; lunar etc.

enta de cumparare

nsum Zilnic; saptamnal; lunar etc. Situatii obinuite; situatii speciale Zero; medie; puternica; totala Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde

enta de utilizare/

m de consum

atea fata de marca

l de dotare cu alte

pozitii de consum

Pagina 21 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

l de cunoatere al

Nu l cunosc; l cunosc i nu l-au utilizat; l cunosc i l-au utilizat Viteza; confort; service etc. Uzuale; speciale etc. Nu exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista Complet ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta

sului

aje sesizate

i de cumparare

pozitia de cumparare

inea fata de produs

nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o ntreprindere

ctie de posibilitatile ntreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta

opta pentru :

alizarea concentrata: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur destinat unui singur segment;

alizare selectiva: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva produse

te anumitor segmente;

alizare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;

alizare pe o piata: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de

e destinata unui singur segment;

erire totala a pietei: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de


Pagina 22 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

e destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

tea marketerilor consta n a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a

i produse apte sa satisfaca aceste nevoi naintea competitorilor.

H. Myers, Op. cit., p. 79. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997 Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997

nform studiului realizat de Leo Burnett& Target publicat pe site- ul www.

us.ro

TOLUL 4: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

nsumatorul - trasaturi si factori de influenta n acest curs:

ocesul decizional de cumparare

Conceptul de mark

Mediul de marketi ntreprinderii Piata Comportamentul consumatorului

ivele capitolului:

ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa: distinctia ntre cumparatorul individual si cel organizational;

ificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii de

ing a firmei;

Planificarea strate de marketing

egeti etapele pe care le parcurge un cumparator n decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.

Politica de produs Politica de pret

pte si termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa sociala, grupul de referinta,

tia, perceptia nvatarea, credinta, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta

Politica de distribu

va, constientizarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, actul de cumparare,

Politica de promov

Pagina 23 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

rtamentul post-cumparare, fidelitatea marcii, cumparator organizational, si cumparator individual.

Rsfoieste curs

<--Biblioteca

onsumatorul - trasaturi si factori de influenta

n cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care

ca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate

le implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1

iza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi 2:

portametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

portametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii

ptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul

urator);

portametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare.cumparare;

umatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

umatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp

te;

portamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si

rtamentul.

ii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se

doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbracaminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de

rare (pret, venit).

mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori

culturali si de trasaturi personale.

factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv

orarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si (grupul de referinta).

a reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create

p de omenire, pe care le poseda n comun membrii societatii si care determina n mare parte

rtamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Pagina 24 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

tura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii

pale'' 4 .

ul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai acceptata teorie sunt

ute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror

e sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 .

ortamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup

rinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6

ctul direct;

area n comun;

rdonarea nevoilor individului.

d frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare mare, membrii unei

, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri:

tor (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

entator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea

tivelor);

ent (persoana care ia decizia finala de cumparare);

arator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

ator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

l de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazndu-se pe

rtamentul pe care l are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala n care individul nu este

ru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social n

l si prin comportamentul consumatorului n special''.

rile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8

matiile furnizate;

ea de asociere sau comparatie;

uni legate de normele sale.

ortamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind

si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia,

ea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul

Pagina 25 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

imba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

a economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

tia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicatii pentru

atea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia i sunt necesare produse

vicii de o mai buna calitate).

atia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilor

e''.

atiile se mpart n: 10

vatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

vatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

vatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla consumatorul);

vatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

vatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

vatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, depinde de modul n care percepe

atiile cu privire la respectivul produs.

tia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii n scopul

unei imagini asupra mediului nconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de

onsumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.

rea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila n comportamentul unui

mator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental

epetat''.

tele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului.

ta este gndirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de

nenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Pagina 26 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

alitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului

omportamentul acestuia.

ortamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre

eri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

ocesul decizional de cumparare

ul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

icarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe

nta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi

e avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

ea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,

matorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din

nterne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje

tionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n

a cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

ciare (daca investitia facuta va fi profitabila);

functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);

logice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

el (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea

ului sau serviciului respectiv).

iscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin amnarea

raturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

rea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative care

isface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o

Pagina 27 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).

erea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face

rea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

tive (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

ctive (determinate de factori intangibili).

area mrcilor n procesul de cumprare

tionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani

ar promisiunea de a plati, n schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune

ea locului unde are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea

ului n cauza.

rea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii

ului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei

ri sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se

a nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie

grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul),

Pagina 28 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

mante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante

te (performantele probabile ale produsului).12 Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile

ate si cele reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si

oare mai mare.

factia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri: 13

e (actiuni publice si/sau actiuni personale);

reactiei.

ctie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:

tina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);

ate (necesita un timp si un efort mai mare);

sive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

------------------------------------------------------

Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.

lythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, pp.11-17.

toiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica,

esti, 1997;

u C. ,, Consideratii privind piata automobilului n Romnia, Craiova, 2001;

orden A. R. ,,Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993;

ythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

toiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica,

esti, 1997.

u C. Teza de doctorat, Craiova, 2001.

Pagina 29 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

hiffmann L. G. si Kanuk L. L. ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez,

lythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti.

atoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica,

esti, 1997.

Blythe, Op.cit., pp.45-48.

otler Ph. ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

TOLUL 5: PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

onceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

apele planificarii strategice de marketing

anul de marketing

ivele capitolului:

parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:

mentati necesitatea si rolul planificarii de marketing n cadrul firmei;

ntati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;

rati un plan de marketing;

i n aplicare ntreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing.

pte si termeni cheie: planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de

ing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de

ing.

onceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

carea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a

mai bune relatii ntre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei ntreprinderi, pe de

Pagina 30 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

palele avantaje ale planificarii de marketing constau n : 1

erea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;

irea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a

velor generale ce deriva din misiunea firmei;

buna coordonare a activitatii ntregului personal de-a lungul timpului,

abilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,

citatea mai mare de a face fata schimbarilor

nicarea mai eficienta ntre indivizi,

rea mai eficienta a resurselor organizationale n functie de oportunitatile pietei,

rarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor

urate.

carea strategica de marketing se desfasoara, n general, pe mai multe niveluri, si anume:

elul organizational superior - are n vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele

le pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a ntreprinderii si

ele ei- avnd ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al ntreprinderii.

elul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice de afaceri

tate).

ate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii,

n scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante marca firmei 2 si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere

ta si concurenti proprii.

elul functional (se refera la functiile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane,

ar-contabila si de marketing).

elul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de

re a planificarii strategice de marketing l reprezinta planul strategic de marketing.

izarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, ntre care:

ii ntre strategiile de marketing si tacticile de marketing, ntre functia de marketing si

ptul de marketing si ntre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin

ura organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din

rtimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a

velor prioritare s.a.

Pagina 31 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

apele planificarii strategice de marketing

carea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea

mului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii.

ul planificarii de marketing se desfasoara n timp n mai multe etape:

ilirea telului;

iza situatiei existente;

mularea strategiilor de marketing;

orarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

ma etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele ntreprinderii, respectiv tipul de activitate

urat, n ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea

trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele ntrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt nostri? cum va arata firma noastra n viitor? cum ar trebui sa fie ea n prezent?

a situatiei existente reprezinta punctul de plecare n procesul de planificare n marketing

upune realizarea unei analize a mediului intern si extern ntreprinderii, denumita audit de

ing.

l extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.

ste analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere,

ra, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.

renta este reprezentata de orice alta ntreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse /

i sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi

a (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

a PEST cuprinde:

rii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte

tive, constrngeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);

rii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si

ere, acces la credite etc.);

rii socio-culturali (vrsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul

ura si educatie, nivelul de ntelegere a problemelor ecologice etc.);

rii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului

ational si al productiei etc.).

Pagina 32 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. Odata identificati, ei vor

zati n relatie cu ntreprinderea ntr-o anumita ordine, avnd drept criteriu gradul n care

luenta activitatea ei.

l intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analiznd situatia din firma

tiva 3 : vnzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea

zare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari

Pagina 33 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

keting; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse

re.

l de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta

inderea ci se recomanda a fi utilizat la nceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele

ui de marketing este bine sa se concretizeze n analiza SWOT, un rezumat al auditului.

a SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale ntreprinderii ce i dau

ate si o pot avantaja n activitatile viitoare. Ea cuprinde:

ele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine

n exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);

ele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie,

atie n excces etc.);

unitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru cstigarea

ozitii avantajoase pe piata etc.);

intarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).

ntreprindere si doreste sa transforme amenintarile n oportunitati prin utilizarea eficienta

selor de care dispune.

oarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de

ing n care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute -

vele de marketing si modul n care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de

ing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale

inderii si se pot referi la:

ul vnzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;

e piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;

ve privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;

de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice,

nte de piata, perioade de timp);

area n viata sociala si alte obiective ecologice;

ea ntreprinderii.

giile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de

ing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.

ul n care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund,

Pagina 34 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este

ra revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

gia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avnd toate

necesare atingerii obiectivelor propuse.

ai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi

ea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea

natie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta

te foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret,

iei de distributie si a strategiei de promovare:

egia de produs se bazeaza pe elementul n jurul caruia se dezvolta ntregul mix - produsul

fera la aspecte de genul: noutati n linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrngere

ei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de ntreprindere si, nu n ultimul rnd,

ile si asistenta tehnica post-vnzare;

egia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la

preturi, rabaturi, ntelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul

litate;

egia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul

i aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;

egia de promovare urmareste crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piata

ncercnd sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie

ta a fortelor de vnzare, reclamei, vnzarilor promotionale.

ma etapa se realizeaza programul de marketing n vederea realizarii obiectivelor, se

sc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar n final se

eaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

ul de planificare de marketing se concretizeaza n planul de marketing ce cuprinde n

obiectivele si strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

nul de marketing de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si

ele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, n

danta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, n timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile

Pagina 35 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe

biectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.

ctie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi

ic sau tactic. strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula

it pentru intervale cuprinse ntre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un

l de timp de pna la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal.

tica, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care

ai detaliate si, n acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.

osibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta

mentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al

inderii. de marketing este ntocmit de catre compartimentul de marketing, utiliznd informatiile

lte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale ntreprinderii si misiunea ei, si

de urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de

ing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control (vezi figura nr. 1).

erea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la

ea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale

d afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse

ecesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

a mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are n vedere factorii

i (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe,

ngeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica

estitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice,

le internationale de capital dinspre si nspre piata, preturile energiei electrice, ale

ilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe

a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie -

me de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei

tiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a.,

influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii

ve, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de

utie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de

Pagina 36 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor

bstitutelor, legaturi internationale s.a.). planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu

numai n intervalul de 1 an si are la baza n general, analiza mediului din planul strategic

keting, opernd doar eventualele schimbari aparute.

l intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari

eprinderii (volumul si structura vnzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de

ing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si

), sisteme si proceduri proprii s.a.

a SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale ntreprinderii,

d de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. n acest scop se apeleaza la

pte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu

e-cota de piata, modelul de pozitionare avnd n vedere atractivitatea pietei si potentialul

titiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.

ele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute n sectiunile anterioare ale

ui de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei

ntervalul de timp la care se refera planul de marketing, n vederea prefigurarii

velor de marketing si a strategiilor de marketing. planul tactic de marketing, estimarile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul

r si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.

ivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale

inderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului ntre produse si piete n general

rea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si

tarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, n particular, pot fi si obiective de

al, promovare etc. planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de

ing strategic, avndu-se n vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv.

giile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), n cadrul

ui de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui

nt al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

ul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de

re a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o

a piata reprezinta pentru ntreprindere o strategie de marketing nsa, la nivelul planului

Pagina 37 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).

mul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic,

e actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare n timp a lor,

nele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

ul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor

keting prevazute n planul de marketing.

a si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea

ismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea

rii obiectivelor prevazute n planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale

ra, prevazute n planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a

velor si strategiilor dupa efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT.

mentarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de

ing din cadrul ntreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului

rtimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de

ing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate n timp, avnd precizate

rsoanele responsabile, ct si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing

ce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunndu-

zuirea lor.

------------------------------------------------------------------------

yd H. & Massey W. - ,,Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972;

relia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economica,

esti, 2000.

McDonald, Op.Cit., pp.149-152.

TOLUL 6: POLITICA DE PRODUS

nceptul de produs si nivelurile sale

arca. Identitatea marcii

xul produsului

ocesul de dezvoltare si nnoire a produselor

clul de viata al produselor

ategii de produs

Pagina 38 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ivele capitolului:

parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:

iti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;

iti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;

ificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;

ieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale

i stadiu;

iti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.

e si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea

ului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de

e, produs nou, ciclu de viata al produsului.

nceptul de produs si nivelurile sale

ul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe

. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee,

na sau sub forma unei combinatii a acestora.

p ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de

antajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n

ea unui produs intervin urmatoarele elemente:

onentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale

rodus (greutate, volum, durata de viata);

onentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit :

si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs

area, termenul de garantie, service-ul) ;

nicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise

ratorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vnzarii,

tate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de

rare ;

Pagina 39 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

nea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul n care

ul l reprezinta pe consumator, precum si modalitatea n care acesta doreste

perceput de cei din jur.

area acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,

tiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

ul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care

ratorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute

pectivul produs.

ul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

ul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe

umparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare,

i post-vnzare, garantii etc).

ajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele

e oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare

indere prin produsul sau.

Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :

etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a

avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

e avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea acestuia o

concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta,

nta a produsului;

ia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate

re, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia

e produsul asteptat;

tra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul

tiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa

produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.

asta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de

enta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare

indere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste

atatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a

Pagina 40 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

matorilor si a concurentei, deci a pietei n general deoarece: mbunatatire presupune si o crestere a pretului si, n mod obisnuit, la

ele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai

Chiar daca mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca

matorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

ajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent

noi mbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

e de creare a unui produs

etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca

ul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs l poate

n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

cluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama

ul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe

rii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al

entei.

Pagina 41 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

arca. Identitatea marcii

este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si

ica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor

inderi.3

nt component al produsului tangibil, marca este definita de American

ting Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o

natie a acestora, n scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vnzator

up de vnzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4

ficatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau

onale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a

a de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu

c de gnduri, trairi, senzatii si asociatii.5

are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care

n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel

a pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de

rare pentru a crea cererea de noi produse.

a de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,

buind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca

omisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor,

rdizata la o calitate constanta.6 O politica de marca ntelept construita aduce

je att consumatorului ct si producatorului prin faptul ca:

a identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare;

a calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru

ator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa

ere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

aza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale

elor; prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

a segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele

inderii;

a loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o

Pagina 42 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

indere; gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul

elor mature oferite sub aceeasi marca;

n bun al organizatiei ce poate fi vndut, licentiat sau concesionat si, mai mult

o marca puternica creste valoarea financiara a ntreprinderii.

e ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea prin

ea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub

i marca.7

tura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8

rea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a

inderii, oferindu-i acesteia identitate);

ea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci

ce, marca individuala sau marci colective);

area numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs;

rea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

area marcii.

ementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu

ul carora:

aza identitatea si imaginea dorita; valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

a perceptia de unicitate;

nica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de

rare.9

ea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumul vnzarilor.

e de valoare se bucura ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina mai mari si rezista mai bine competitiei.

xul produsului

particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pe piata un sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10.

de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns

e, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi

Pagina 43 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

e consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere

e si care intra n aceeasi categorie de pret.

siunile gamei de produse sunt:

mea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

mea este data de numarul total de produse pe care ntreprinderea le ofera,

produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta dimensiune reflecta

ata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea unei anumite

nte;12

nzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.

zimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de

e pe fiecare linie de produse;

enitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de

e, gradul lor de asociere n productie, distributie, consum etc.

ivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale

matorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele ntreprinderii si pe

a baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si

ca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada

i ndelungata de timp).

eprindere poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si

13 :

inerea actualului mix de produse;

ficarea produsului;

derea liniei de produse;

lificarea liniei de produse;

donarea liniei/produsului.

nerea mixului de produse este una din optiunile preferate de ntreprinderi, att

t exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii

mice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului

lor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi

ri pentru produsele respective.

carea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si

arilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a

Pagina 44 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de

tare si ambalare.

erea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere

a masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi,

siuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

mb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate linie.

onara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi ntreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau

cnd mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea

ionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a

r optiuni strategice -n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constata

ul vnzarilor pe o perioada mai ndelungata de timp, un alt produs din aceeasi

oate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se

extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

ocesul de dezvoltare si nnoire a produselor

ucerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru ntreprindere si este

ces mult mai dificil si costisitor dect administrarea produselor existente.

odus nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de

ele aflate pe piata.14

ptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si

on au identificat urmatoarele categorii de produse noi n functie de noutatea

ntru ntreprindere si pentru piata:15

se de noutate mondiala;

e produse noi;

gari la liniile de produse existente;

natatiri ale produselor existente;

itionari;

Pagina 45 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

eri de cost.

Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, n de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe

6: inovatii, nlocuitori si imitatii.

ul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

de produs- poate avea surse interne (top management, departament de

are-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori,

ori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor

brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs

n caz de raspuns negativ

adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP

ation LTD, London,1993, p.129.

za preliminara - etapa n care se urmareste:

unitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o

xistenta;

atibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de

spune;

Pagina 46 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o

ere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii

jelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a

ei de utilizare.17

erificarea conceptului de produs se urmareste:

, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;

ntarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

mantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii utilizeaza; des ar fi utilizat produsul; utilizeaza cel mai des;

nt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;

unt convinsi ca ar cumpara produsul.

ea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si

erse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n

oare unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

area costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea

rilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani

orii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de

ing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

ea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.

ile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea

alelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele

uctive si alternativele de culoare, dotarile optionale.

carea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si

facerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi

tive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

ea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona

are, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.18

ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor,

ul primeste un nume,

Pagina 47 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

balaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la

matori.

ele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect

ele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este

de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

rcializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe

und n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de

onsumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul

tional, concurenta, costurile comercializarii etc. studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au

abiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n

a importantei lor19:

a incorecta a pietei;

ele produsului;

i mai mari dect cele anticipate;

ea gresita a momentului lansarii;

a concurentei;

i de marketing insuficiente;

de vnzare neadecvata;

butie neadecvata.

ica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care

buie la succesul unui nou produs 20:

sul sa fie adaptat la nevoile pietei;

sul sa aiba atribute functionale intrinseci;

sul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

sul sa fie sprijinit de top management;

sul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

ura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

ul concurential sa fie favorabil.

ent de modul n care sunt structurati factorii care determina esecul sau

ul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei

glijentei manageriale.

Pagina 48 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

clul de viata al produsului

de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si

rile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing

inse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. 22 nr.7.3 Ciclul de viata al produsului

nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului Informarea consumatorilor; ncurajarea consumului; Realizarea unei marci puternice; maximizarea cotei de piata; Nivel scazut; Crestere rapida; Nivel maxim, urmat de un usor declin; Mentinerea Valorificarea

tive

cotei de piata si tuturor maximizarea profitului; posibilitatilor de a obtine profit; n scadere;

gice

ri

uri

Negative;

Crestere

ncep sa scada; Scad spre

Pagina 49 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

rapida;

zero;

Nu exista sau este n crestere; nesemnificativa;

Concurenta

Concurenta limitata;

etitia

apar imitatorii; semnificativa;

> Inovatori; 5.0pt"> Numar limitat de Extinderea modele; 5.0pt"> Pret maxim sau liniei de produse; Preturi pentru La nivelul concurentei; Linie completa Eliminarea de produse; articolelor neprofitabile; Reducerea preturilor; Piata de masa; Piata de masa; ntrziati;

matori

>

sului

pret promotional; toate categoriile de consumatori; 5.0pt"> Intensiva si Exclusiva sau selectiva; extensiva; cresterea centrelor de distributie;

Intensiva si extensiva; numar maxim de centre de distributie;

Selectiva; abandonarea unor centre de distributie;

butia

ovare si Informativa; atragerea inovatorilor si intermadiarilor; 5.0pt">

Persuasiva; crearea unei puternice preferinte de marca; Mass media;

Competitiva; mentinerea loialitatii fata de marca;

Informativa; doar pentru pastrarea imaginii;

ivele

nicarii

ura Publicitate; vnzari personale.

Mass media; promovarea orientata spre dealeri. Media locala.

ui

vnzari personale; promovarea vnzarilor;

tional

dinea

ntei)

Pagina 50 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

>

publicitate.

adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the

rial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler,

Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler,

ementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman,

ting, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

nta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si

ul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa

ta a ciclului de viata, sitund-o nainte de lansarea produsului.23

a de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa

eze consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta

unt mari, vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul

ezentat n una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.

de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului;

inderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca

ica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.

inderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si

muleze preferinta de marca.

a de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. ntreprinderea ncearca

mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului,

erea garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza

sum de masa dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este

intensiva si competitiva.

a de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie

e piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. ntreprinderea

a daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim

ndonare a produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai

Pagina 51 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

e, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza

ama de reamintire a produsului.

e mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de

e echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi

fiturile aduse de alte produse.

ategii de produs

gia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni,

ra si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.24

gia de produs este subordonata strategiei de piata a ntreprinderii fiind

mentata pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legatura cu

iile de pret, distributie si promovare.

ctie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune ntreprinderea

te stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

e are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispozitie

oarele strategii de produs:

gia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a

asi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

gia perfectionarii produselor - presupune mbunatatirea permanenta a

etrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

gia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si

une lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie

egmente noi.

ctie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una

matoarele variante strategice:

gia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de

e, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si

ea prestigiului n rndul clientelei deservite;

gia de selectie sau de restrngere sortimentala -consta n simplificarea gamei

are a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a

u un grad de uzura morala ridicata.


Pagina 52 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

gia diversificarii sortimentale - se concretizeaza n posibilitati suplimentare

sfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei

duse.

gia diversificarii produselor se poate realiza n urmatoarele directii:

ificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator

fectii pentru barbati si diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

ificare verticala - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi

au achizitionate nainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale

e de alte ntreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza

a fabrica de stofe);

ificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

ucerii n fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un

ator de confectii investeste n domeniul turismului).

ext international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri ceea ce solicita si informatii suplimentare , n special n cea ce priveste

ntele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si

ul legal).

a unei ntreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea

ului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a

elor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). n functie de rezultatele analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative

ice de produs: 25

derea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs

nt pe piata interna (strategia domestica extensiva);

area produsului presupune modificarea produselor existente n functie de

eristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

tia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

ativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa

lul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea

a, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

-----------------------------------------------------------------------Pagina 53 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp.

44.

Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea,

979.

.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

Ryan,Jr, ntr-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual

n, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.

vans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,

York, 1990.

R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London,

H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

h. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica,

esti, 1998.

.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea,


Pagina 54 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

979.

ooz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing,

ement and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice

c, New Jersey, 1984.

H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.

M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, n volumul Manual

keting, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

ooz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980s,

ting, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition,

ce Hall Inc, New Jersey, 1984.

Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company,

York, 1990.

Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea,

979.

.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura

m, Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing n turism, Editura

mica, Bucuresti, 2000.

.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

h.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia

ana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Pagina 55 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

TOLUL 7: POLITICA DE PRET

etul si factorii sai de influenta

aborarea strategiei de pret

ocedura stabilirii pretului

ernative strategice de pret

ivele capitolului:

ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

ificati factorii ce influenteaza pretul si sa cuantificati dimensiunile acestei influente

lculati costurile si elasticitatea cererii la pret

xati obiectivele referitoare la pret

i pentru strategia de pret corespunzatoare

ati o serie de metode de calcul al pretului

pte si termeni cheie: pret, functiile pretului, pret de echilibru, cost, cerere, elasticitate a

la pret, elasticitate directa, elasticitate ncrucisata, strategii de pret, discount, modalitati de

are a pretului

etul si factorii sai de influenta

reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator.

ea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea

ului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul produsele de lux).

unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing

cursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de n factori interni si externi ntreprinderii :

Pagina 56 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

cesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avnd un

erminant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar nsa discutarea

or influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare

egiei. este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si

estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:

rile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui

p fiind evaluata la peste un milion de dolari;

rile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa

nteze hotortor pretul unui autoturism;

rile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita

specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n

iu.

a: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit

nt, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi mai mare, cu att

matorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare

antitatea ceruta din acel produs.

ma concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi

ori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu

Pagina 57 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

e realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i

espunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta.

ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi

i sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea

a dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la

De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa

arilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi

a.

ii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27

rii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (n perioadele de criza cumparatorii

nteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta

ngata) etc.;

ri politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor

ducerilor de pret;

ri tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

ri socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de

m, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit

ocial).

aborarea strategiei de pret

ul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

.8.2: Elaborarea strategiei de pret

rea obiectivelor de pret.

Pagina 58 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie sa determine rolul

e pretul l joaca n strategia sa de marketing.

ivul de pret este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia sa de

biectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu,

biectivul principal al ntreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret

desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

ivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate

atic astfel:

8.3 Principalele obiective de pret

mizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o ntreprindere, dar ridica si

probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung n favoarea

urente;

zarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea ct mai capitalului;

nerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera

biectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori

Pagina 59 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din numeroase alte oportunitati.

lizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variatiile

ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar

u cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate

ca cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;

urajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory

, obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit n uzine,

mente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.

fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:

l unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct acestea

ai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;

butia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de

ere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum

automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de

tare) ceea ce nseamna si preturi mai mari;

ovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:

rile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a

matorilor asupra produsului respectiv;

citatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici;

ovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

a acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea

lor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile

inderii. n mod obisnuit, n materie de pret, orice ntreprindere are urmatoarele variante

ice de raspuns:

reze pretul la acelasi nivel;

da putin pretul;

da pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;

pte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.

le sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de multe ori ele joaca

Pagina 60 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia

siderare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.

bine fixat al unui produs impulsioneaza vnzarea, distruge concurenta si poate duce

inderea la dominarea pietei.

ocedura stabilirii pretului

de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza

simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de

n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta

sc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice,

matorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.

bilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa

enta:

tarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca

sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;

tarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si

a si o doza de risc. Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar

enta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta

daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai

a produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce

ri nici unei parti;

tarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza

si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd

este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.

ot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

da venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi

at prin pret ;

da valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este

ta de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza

ii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini

Pagina 61 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru

area acestora ;

da valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta

e.

ernative strategice de pret

ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie n functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o

indere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

egia "pretului lider" (price-leader) - este n mod obisnuit adoptata doar de marile

inderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi

de celelalte ntreprinderi din domeniu;

egia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata n special de micile ntreprinderi dar si

eprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei

nea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, ntreprinderea care adopta un pret de

re obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

egia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult a atrage clienti de la concurenta;

egia de "luare a caimacului" (skimming price) consta n fixarea unui pret ct se poate de

la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si

inderile ce utilizeaza tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color,

ecordere);

egia pretului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu strategia anterioara consta n

ea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

ea unei strategii de pret se face si n functie de etapa din ciclul de viata n care se gaseste

ul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare

ilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune

ea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se

ntiaza de preturile produselor concurente.

unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele

tive, fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse

Pagina 62 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

une stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale

lor practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta n mod fidel costurile

elor, fiind n concordanta si cu imaginea destinata lor.

a acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde att

le de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale,

muturi si vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori.

e din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu,

rile de pret se pot manifesta astfel:

rea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;

eri pentru anumite perioade de timp;

eri pentru anumite zone;

eri pentru plata imediata.

catiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate

ediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat

ul vechi).

final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza,

te de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

TOLUL 8: POLITICA DE DISTRIBUTIE

nceptul, continutul si rolul distributiei

nalul de distributie

ategii de distributie

ivele capitolului:

parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:

geti continutul si rolul distributiei n procesul de planificare strategica al unei ntreprinderi;

ficati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;

ati situatiile de cooperare sau conflict ntre membrii canalului de distributie;

ati diferitele alternative strategice de distributie.

Pagina 63 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

e si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie, canal de distributie, intermediar,

utie duala, sistem de distributie conventional, sistem de marketing vertical, sistem de marketing

tal, sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva, distributie exclusiva.

nceptul, continutul si rolul distributiei

a de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere

onate cu performantele ntreprinderii.1

ptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru

ea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .

palele functii ale procesului de distributie sunt:

barea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;

sarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

ea si utilizarea canalelor de distributie.

utori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare dect cele

te mai sus:

l (ruta) pe care l parcurge produsul pe piata;

mblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu (vnzare-

rare, concesiune, consignatie etc.); proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la utilizator

mator).

finitiile prezentate, se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar produsul, n

e n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume:

l tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii actului de schimb

catori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze

uitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata si ntr-o anumita forma de

are si prezentare. Tot n aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de

utie;

l informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, att producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers;

l promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia

Pagina 64 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ca sa informeze piata de existenta unui produs;

l produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator,

din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este livrat si pna la cumpararea

a de catre consumatori.

aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci cnd producatorul se

ste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul produsului trebuie sa ia n seama

alte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel.

nalul de distributie

ul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite legatura ntre producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la

btinerii sale si pna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de

ne si ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinzatori independenti

izati n activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc

ulte functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vnzare, asumarea

lor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare,

carea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6

exitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea

lor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari n creare de

e pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de

de marketing.7

ul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.

mea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre producator

umatorul final. n functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

e directe - fara intermediari (producator - consumator);

e scurte - cu un singur intermediar;

e lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

nta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum si ndeplineste atributiile,

m si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

ea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre

Pagina 65 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

mator;

cimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum

utilizare a unui produs sau serviciu. de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,

inderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de

utie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

usul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe piata;

ul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare, vnzare pe

reparatii;

nalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de

vare a produsului respectiv;

tatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai aproape de

matori si n timp util;

ul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele enuntate.

menea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii, cum sunt:

a produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

teristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora

mite zone sau dispersarea lor;

ul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

sele disponibile;

l si disponibilitatea intermediarilor;

tivele ntreprinderii etc.

d de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate n mai multe

de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8:

mul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai

detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de

ator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de

utie printr-o planificare la nivel central;

mul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din ramuri de

ate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o

nitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;

mul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

Pagina 66 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

buna acoperire a pietei;

i de distributie mai mici;

sonalizare" mai mare a procesului de vnzare.

rea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n vederea deservirii

egment de piata se numeste distributie duala.

ent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de

ing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori

vele lor nu coincid:

velul canalelor verticale - apar contradictii ntre diferitele verigi ale canalului;

zul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelasi tip ale acestora.

velul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce

ntre canalele ce ncearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.

ctele aparute ntr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea

ivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii

matorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele

:9

ucatorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaza n mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de

ere sau agenti de vnzare;

saturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o

eografica, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;

multe verigi n sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si

umeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si

iile intermediarilor din amonte;

anale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce

ce la concurenta, uneori neloiala, ntre membrii canalelor de distributie, n competitie pentru

atorii respectivi;

nerea unei politici de pret n interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele

ri de pret care sa i creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile

uitorilor;

unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

ai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a

velor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

Pagina 67 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ategii de distributie

uarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii n

specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la

ea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):

nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10 Distributia exclusiva Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; Distributia selectiva Acoperire medie a pietei, Distributia intensiva

eristici

tive

Acoperire larga a

imagine solida, relativ control pietei, vanzari si asupra canalului, vanzari si profituri bune; profituri importante ca volum;

mediari

Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute

Numerosi, toate tipurile de intermediari;

aratori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai Numerosi, marcilor, unii dispusi sa se conventionali, solicita

deplaseze pentru cumparaturi, unele servicii asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar; intermediarilor;

nile de

Vanzari personale, conditii

Mixul promotional, conditiile Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;

ting se

deosebite de desfacere, servicii de vanzare, serviciile postvanzare;

ntreaza pe de calitate;

antajul

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nisa Control limitat asupra de piata canalului

pal

Pagina 68 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

butia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare de de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum,

ile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;

butia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii

a sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate

ete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si

uri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest

butia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii

elor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este

nt ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.

ficare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul urmator:

nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11 Amploarea distributiei Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie Gradul de control asupra distributiei Gradul de elasticitate al aparatului de distributie

Dimensiunile canalului de

distributie

1.Distributie directa

1.Distributie 1.Distributie prin extensiva aport propriu

1.Control total 1.Flexibilitate ridicata 2.Control partial 2.Flexibilitate medie

2.Distributie prin canale

2.Distributie 2.Distributie selectiva exclusiv prin intermediari 3.Distributie exclusiva

scurte

3.Distributie prin canale

3.Control inexistent

3.Flexibilitate scazuta

lungi

Pagina 69 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

inderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai bine scopurile

d la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

--------------------------------------

ruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

undatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi,

esti, 1992.

l. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.

lcomete, Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993.

Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.

Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen

Burr Ridge, 1995.

alaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul

ting, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.

vans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.

Pagina 70 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CAPITOLUL 9: POLITICA DE PROMOVARE

9.1 9.2 9.3

Conceptul

si

continutul Planificarea

procesului

de

comunicare promotionala

Strategii

de

promovare

Obiectivele Dupa -prezentati -ntelegeti -identificati -discutati -evaluati scopul si sa parcurgerea acestui capitol, procesului procesului de veti fi de planificare ale mixului de de

capitolului: capabil sa:

componentele si importanta

comunicare; promotionala; promotional; promovare; promovare.

definiti de

principalele stabilire alternative

instrumente a

metodele diferitele

bugetului strategice

Cuvinte si concepte cheie: proces de comunicare, AIDA, DAGMAR, buget promotional, metoda procentajului din vnzari, metoda sumei disponibile, metoda obiectivelor, mix promotional, publicitate, reclama, vnzari personale, relatii publice, promovarea vnzarilor, strategia de mpingere, strategia de tragere.

9.1

Procesul

de

comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul ntreprinderii.1 urmatoarelor elemente:

Pagina 71 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Pagina 72 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

9.2

Planificarea

promotionala

Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Obiectivele Obiectivele urmarite cu strategiei ajutorul politicii de promotionale promovare sunt:

-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sasi procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti;

-mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii,
Pagina 73 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1): -metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii;

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional TODA Procentului din vanzari AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Imitarii concurentei ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Pagina 74 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate;

Nu tine cont de obiectivele de

stimuleaza creativitate, urmarindu- marketing; se rezultate maxime cu resursele disponibile;

Obiectivelor

Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).

n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele

mixul

promotional

Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.

Pagina 75 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);

Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea;

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la
Pagina 76 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

neutralizarea

si

contracararea

informatiilor

si

atitudinilor

negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.4 Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

9.3

Strategii

de

promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni -strategia -strategia -strategia -strategia de de de de informare stimulare diferentiere stabilizare a n a a cadrul cererii strategice: pietei; ; ofertei; vnzarilor.

Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice -strategia -strategia activitatii activitatii promotionale promotionale n: permanente; intermitente.

n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

-strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur


Pagina 77 din 78

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

segment

de

piata;

-strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare de de clasificare mparte strategiile (push (pull strategy)5 promotionale n:

-strategii -strategii

mpingere tragere

strategy); .

- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client.

- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

Pagina 78 din 78