Sunteți pe pagina 1din 51

I. Suportul de curs propriu-zis Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea istoriei publicittii online.

ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni despre istoria publicitii, o discuie despre avantajele i dezavantajele publicitii online vine n completare. Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii online Modulul I: Noiuni introductive Scopul i obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicittii, accentul fiind plasat asupra publicitii online. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea este unul dintre instrumentele cele mai importante ale politicilor comunicaionale.. Schema logic a modulului:

Media

Publicitate clasic

Publicitatea online

Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicitii online. Noiuni cheie: etapele dezvoltrii fenomenului publicitar, publicitatea clasic vs. Publicitatea online. 1.1. Scurt istoric Internetul ca i alte mijloace de comunicare n mas a aprut din dorina de comunicare, de data aceasta n scopuri politice i militare, n SUA (1957). Abia n 1980 depaete graniele Statelor Unite ale Americii, i este folosit de marile companii datorit felxibilitii de a comunica i transmite informaii. nainte ca Interntul s capete o latur comercial, n 1990, compania american Prodigy testa publicitatea online1. n 1994 apare primul banner publicitar vndut (Hotwired) i primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot n 1994, Laurence Center i Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care i puteau
1

Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp. 3

face publicitate, o campanie de email nesolicitat, procedeu care se numete spam sau nettique. Circa 7.000 de newsgroups au primit mailul acestora, care nu avea nici o legtur cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Urmtorii ani au adus numeroase schimbri n rndul publicitii online, transformnd-o ncetul cu ncetul ntr-o adevrat industrie independent. 1.2. Evoluia internetul n Romnia Comparativ cu alte ri europene, n Romnia Internetul a ptruns relativ greu: 1971 demareaz la Institutul de Cercetare n Informatic primele studii privind reelele de calculatoare, iar patru ani mai trziu sunt fabricate primele modemuri i sunt testate liniile de comunicaii pentru transmisia de date 1991 la iniiativa Academiei Romane a Ministerului Invmntului i a Comisiei Naionale de Informatic se aprob finanarea din bugetul de stat pentru cercetare a unui proiect de cercetare la subreeaua European Academic Research Network 1992 primul nod romnesc care realizeaz legtura internaional cu European Academic Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaional la Institutul de Cercetare n Informatic 1993 Romnia primete acceptul de a nregistra domenii naionale ro, primul nume de domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator commercial de Internet din Romnia 1995 se stabilesc prioritiile importante pentru societatea informaional n Romnia, n cadrul strategiei de aderare la Uniunea European 1998 sunt nregistrate 20.000 de site-uri n domeniul ro 2000 exista deja 3817 servere web 2004 aproape 70.000 de domenii nregistrate

1.3.Publicitatea clasic vs. Publicitatea online Trebuie menionat de la nceput c cele dou ramuri se completeaz una pe cealalt, i nu pot exista una n lispa celeilalte. Advertisingul tradiional funcioneaz mai ales sub form de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de ctigat dac ar utiliza sisteme care s faciliteze dialogul ntre companie i clieni sau 2

potenialii si clieni2. Acest sistem care ndeplinete cerinele precizate de Kotler este Internetul. Un produs nou care urmeaz s se lanseze pe pia i este benefic o campanie care mbin ambele tipuri de publiciti, deoarece riscul unui eec ar fi mult mai mic dect n cazul folosirii doar a publicitii online. Cea mai mare parte a advertiserilor consider c o campanie exclusiv online nu are anse de reuit, publicitatea online vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza unei promovri de succes3. Primele companii care au nceput s investeasc n acest nou industrie sunt Volvo, General Motors i Toyota. Compania Volvo, i-a lansat modelul S60 printr-o campanie online cu memorabilul slogan Theyre boxy, but theyre safe. Volvo a fost astfel prima mare companie internaional care a demonstrat c mediul online este unul foarte benefic. O alt campanie online a fost lansat de General Motors, n decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau opiuni video i audio i un chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care fcea ca server-ul s cad foarte des. Compania a investit milioane de dolari, dar au scpat din vedere relaia cu clientul i posibilitatea vnzrilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive, de a-i configura propria main sau un showroom virtual. Spre deosebire de televiziune, radio sau presa scris, paginile web i ateapt vizitatorii, care de cele mai multe ori caut un moment de recreere. De accea, dac site-ul tu nu e suficient de interesant utilizatorul nu va ezita s nchid pagina. O a treia companie care i-a dat seama c n mediul online era via 4 a fost Toyota. n urma analizelor demografice, Toyota a descoprit c 80% din clienii si au acces la Internet. Compania a folosit toate mijloacele pentru a-i anuna clienii c sunt online i au tiu cum s i i pstreze. Pagina Web indiferent de coninutul ei este la fel de important ca i o brour, n priul rnd cu rolul de a informa clienii de unde pot obine produsul tu. Bineneles c atunci cnd vrei s lansai un produs online trebuie s i cont de notorietatea brandului, de bugetul pe care suntei dispui s l alocai i ct la sut din publicul cruia te adresezi este online.

2 3

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 95 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 89 4 Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, p. 5

ncercnd s fac o comparaie ntre publicitatea tradiional i ceaa clasic Jim Sterne consider c5: TV creates awareness and impressions (Ive heard about that brand) Magazine print ads supply the details (I didnt know that) Newspapers and radio drive the traffic to local dealers (I think Ill stop in and look) The Internet can generate pre-sold prospects (by the time I am ready to buy, I will know what I want) Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul i ofer mult mai mult flexibilitate dect orice at mijloc6, singurele limite impuse sunt imaginaia i bugetul. Poi porni o campanie pe termen lung, dar pe parcursul acesteia poi interveni cu mici schimbri n funcie de rezultatele pe care le vezi. Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore definesc publicitatea online astfel7 acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de expimare, comunicare i interaciune cu publicul int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i targetare restrns pn la nivel de individ. Eu cred cu trie c Internetul va cobor preurile i marjele de profit pentru anumite bunuri de larg consum. () Cumprtorii vor gsi o mai mare varietate a preurilor pentru articole electronice specifice, anumite cri i aa mai departe 8. Internetul comparativ cu televiziunea, radioul sau presa scris ofer transaparen, n cazul preurilor i interaciune cu compania. Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite n media tradiionale. Astfel, dac n presa scris i n outdoor avem machete de pres, respectiv panourile publicitare, pe pagina web regsim banerele care pot fi de mai multe tipuri. Machetele de pres pot ns ocupa pagini ntregi, spre deosebire de banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar n mediul online sunt superstiialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem deduce foare uor din acest comparaie c spre deosebire de mediul tradiional, mediul virtual ofer interactivitate. Internetul ofer trecerea rapid de la reclam la
5 6

Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp.4 Ibidem, pp.4 7 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 90 8 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p.84

productor9, utilizatorul poate interaciona cu produsul, l poate testa, poate consulta prerile altor consumatori i n cele din urm l poate aciziiona. Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificrii sau chiar schimbarea campaniei, n cazul n care acesta genereaz un rspuns nesatisfctor. Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri int. Internetul nu este perceput nc pe deplin ca un mediu de advertising, aa cum s-a ntmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este adevrat c pe Internet se gsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puin de 1% din timp. () De asemenea, consumatorii pot alege s blocheze reclamele pop-up. () este prea devreme s afirmm ct de larg rspndit i eficient va deveni advertsingul prin Internet10. 1.4. Avantajele i dezavantajele publicitii online Internetul are multe avantaje i dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem spune c acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audien pe care cellalte mijlace de comunicare n mas nu o ating. Tinerii din ziua de azi, i petrec un timp relativ scurt n faa televizorului, dar folosesc Internetul n diferite scopuri aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor s lanseze un produs dedicat n special tinerilor, radioul, televiziunea i presa nu ar fi ndeajuns. Internetul poate oferi consumatorilor informaii despre produs, fr ca acestea s fie limitate ca i n spotul TV. Mai mult dect att, anumite site-uri ofer consumatorilor chiar i demonstraii despre produs. Avem aici ca i exemplu site-urile dedicate mainilor, care au filmulee de aproximativ 5 minute, n care este prezentat produsul i unde clientul i poate configura singur maina pe care dorete s o achiziioneze. Un alt avantaj al site-urilor este acela c i pot cunoate clienii mult mai bine, dect prin alte mijloace. O simpl configurare a unei maini, ne ofer informaii despre dorinele i ateptrile utilizatorului. Se pot chiar testa anumite prototipuri, care n funcie de nivelul de solicitare a utilizatorilor s devin operaionale. Pe baza acestor informaii companiile i pot ntocmi baze de date, cu preferinele i ateptrile fiecrui client. Modul n care noi l abordm pe client determin loialitatea acestuia fa de brand. n comparaie cu o campanie de publicitate tradiional, publicitatea pe Internet se poate realiza ntr-un timp real i poate fi uor schimbat sau oprit, n funcie de modul de rspuns al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, i de asemenea
9

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaiile Publice i Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pag. 96 10 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pag 96

putem foarte uor s ne adaptm fiecrui public n funcie de cerine. Un alt avantaj fa de mijloacele tradiionale este faptul c vizitatorii pot interaciona cu produsul, l pot testa i l pot chiar cumpra. De exemplu, multe companii de soft-ware direcioneaz utilizatorii ctre site-uri unde acesia pot descrca demo-ul unui anumit produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a ctiga ncrederea clienilor dar i de a-i ncuraja s cumpere acel produs. Femeile n comparaie cu brbaii sunt mult mai predispuse la achiziionarea anumitor produse de pe Internet. Iat cteva motive care v vor face s v gndii dac mai vrei s v promovai produsul sau serviciul printr-o campanie tradiional11: 1. Internetul este global uurnd astfel comunicarea la nivel internaional i reducnd importana locaiei (o pagin web poate fi administrat din orice col al lumii atta timp ct exist internet). 2. Obinerea cu uurin i rapiditate a informaiilor prin folosirea programelor precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar i motoarelor de cutare Yahoo i Google 3. Informaiile pe care ni le ofer internetul pot fi sub mai multe forme text scris, audio, video sau imagini. 4. Libertatea de a alege ceea ce vrei s vezi 5. Posibilitatea de a interaciona cu clientul (chestionare, comentarii, etc) 6. Internetul nu este limitat de spaiu i timp, prin intermediul acestuia putem avea acces la orice pia de pe planet 7. Este cu desvrire cel mai rapid mediu de comunicare n mas (transmiterea dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003) 8. Putem crea o baz de date cu informaii referitoare la clieni, ceea ce ne ajut s nelegem nevoile sau nemulumirile clienilor 9. Companiile pun la dispoziia consumatoriilor produsele direct pe site, acetia nefiind nevoii s se mai deplaseze pn la magazin 10. Crete brand awarness12 11. Internetul ofer posibiliti creative ridicate13

11 12

OKeefe, Steve, Publicity on the Internet, Wiley Computer Publishing 1997, pp.4 The Internet Advertising Handbook, Internet Advertising Bureau of Canada 13 Balaban, Delia Cristina, Comunicare Publicitar, ed Accent, 2005 Cluj-Napoca, pp.135

12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a msura cu exactitate ct de muli oameni au utilizat acest mijloc i ci au cumprat un produs14 Nu trebuie s ignorm sau s negm existena unor aspecte negative legate de internet, de aceea le voi prezenta n ceea ce urmeaz: 1. Nu toate categoriile de vrst folosesc internetul 2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet 3. Petrecerea multor ore pe internet o perioad ndelungat poate duna sntii mintale a persoanei respective 4. Nesigurana n gradul de adevr al informaiei pe care o gsim pe internet Sarcini. Teme de cas: 1. Scriei un eseu pe tema dezvoltrii i rolului publicitii online. 2. Care sunt aspectele pro i avantajele publicitii online. 3. Sumarul modulului: Istoria publicittii merge n paralel cu istoria media si este strns legat de aceasta. Publicitatea, n acceptiunea sa contemporan a cunoscut o dezvoltare aparte n Statele Unite ale Americii, dar i n Europa de Vest. Publicitatea online este una dintre cele mai noi forme de publicitate. Exist aspecte pro i contra ale publicitii online. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.1, p.7-29. Guu, Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureti.

14

Russel, J.Thomas, Lane, W.Ronald, Manual de Publicitate, ed Teora2003, Bucureti, pp.242

Modulul II. Forme i instrumente ale publicitii online Scopul i obiectivele modulului: prezentarea formelor i instrumentelor publicitii online Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicittii online, avantaje i dezavantaje. Schema logic a modulului: FORME I INSTRUMENTE

WEB

email

Reach media

Pr online

Obiective: nsuirea elementelor cheie privind formele publicitii online. Noiuni cheie: emailul, web-ul, bannerele, butoanele, interstiialele, rich media, cookiesm jocurile, newsletter, newsgroups, IRC, mesagera instantanee

Pn nu de mult, magazinele electronice reprezentau pentru internauii romni o noutate i, totodat, un lucru mult prea virtual pentru a fi tangibil. n ultimul timp ns, din ce n ce mai multe asemenea ntreprinderi digitale i-au fcut apariia n Internetul romnesc. Avnd n vedere att numrul crescnd de firme care vin n sistemul on line ct i volumul de tranzacii e-commerce care crete n fiecare zi, este esenial pentru afaceri s promoveze i s-i fac siturile cunoscute de cele ale competitorilor. Publicitatea pe Internet este un mod important de a face acest lucru. Ea poate dirija traficul spre sit, crete impactul de cunoatere a mrcii, contribui pozitiv la promovarea mrcii, genera vnzri, facilita creterea comunicrii continue cu clienii i marca prezena pe pia. Prima form de publicitate pe Internet a fost chiar situl. Odat cu evoluia Internetului i a comerului electronic, siturile nu au mai fost suficiente pentru promovarea serviciilor i pentru atingerea unui public int relevant. Astfel apar noi forme de publicitate, care se dezvolt repede i sunt n continuu diversificare i cretere. Primele modele de publicitate au fost bannerele i butoanele, care de fapt reproduceau formatul tradiional al publicitii n format afi. Acestea aveau formate strict delimitate. Primul banner publicitar a aprut n octombrie 1994, o dat cu lansarea sitului www.hotwired.com i a generat o adevrat explozie a acestui model.15 Vom ncerca o clasificare a tipurilor de publicitate pe Internet n funcie de suportul ei. Putem deosebi publicitatea pe paginile Web i publicitatea prin email. Deasemenea exist i un alt tip de publicitate, cea care folosete formatele bogate (rich media). Nu trebuie s uitm ns de metode mai noi, cum ar fi jocurile on line sau metodele de urmrire a utilizatorului de Internet. Email-ul Unul dintre cele mai populare servicii de Internet este pota electronic sau emailul. n prezent, pe ntreaga planet exist aproximativ dou miliarde de csue potale electronice.

15

Iulian Veghes Ruff i Bogdan Grigore - Relaiile publice i publicitatea online. Iai, Editura Polirom, 2003, pagina 106.

n comparaie cu comunicarea direct unde utilizatorii sunt fa n fa, comunicarea prin email nu include gestica, mimica sau alte semnale sonore i vizuale. Unii cercettorii vorbesc despre un aa zis limbaj electronic artificial sau emotexte. n ceea ce priveste utilizarea email-ului la locul de munc, conform unui sondaj efectuat de PewInternet and American Life Project, n 2003 pe email-erii din Statele Unite16: 60% din emaileri primesc 10 sau mai putin de 10 mesaje pe zi n timp ce 23% primesc aproximativ 20 i numai 6% n jur de 50 de mesaje pe zi; 78% trimit n jur de 10 mesaje pe zi si numai 11% trimit mai mult de 20; 73% din email-eri petrec mai putin de o ora/zi verificnd corespondena electronic (inclusiv cele 23% din americani care petrec mai putin de 15 minute cu citirea i scrierea de mesaje); 46% email-eri declar c traficul de mesaje a rmas neschimbat de anul trecut, n timp ce 48% declar o cretere a numrului de email-uri.

Web-ul World Wide Web-ul (WWW sau Web pe scurt), este un sistem de stocare i citire a documentelor aflate pe Internet ntr-un format care include legturi ctre alte documente, grafice i elemente multimedia (video, audio, etc). Hipertextul (link-ul) face posibil citirea i stocarea datelor. Hipertextul este codificat cu ajutorul limbajului HTML. Acest limbaj permite afiarea documentelor Web pe orice
16

http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf , 29.11.2007, ora 21.30

10

calculator dotat cu un software denumit browser de web ( Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera). Pentru a nelege cel mai bine cum funcioneaz web-ul am luat un citat din Mrturiile lui Tim Berners-Lee17: O mulime de programe folosesc Internetul: pota electronic, spre exemplu, exist cu mult naintea sistemului bazat pe hipertext pe care l-am inventat, numit World Wide Web. Web-ul este un spaiu virtual de informaie. n Internet gsii calculatoare n Web gsii documente, sunete, imagini, animaii ntr-un cuvnt: informaie. n Internet conexiunile sunt cabluri ce leag calculatoarele n Web conexiunile sunt legturile hipertext dintre documente (link-urile). Web-ul exist datorit programelor care asigur comunicarea ntre computerele conectate la Internet. Web-ul nu poate exista independent de Net. Raportul ntre Internet si Web este unul de la parte la ntreg, deoarece Web-ul nu ar fi putut exista fr aportul Internetului. Sunt dou sisteme compatibile care interacioneaz ntr-un scop unic, acela de a oferi ct mai multe informaii utilizatorului. Web-ul a fcut Internetul accesibil deoarece oamenii sunt interesai de informaie i nu prea vor s tie de calculatoarele i cablurile din spatele acestuia. Cea mai semnificativ parte a adresei este la sfrit (domeniile de pe primul nivel ierarhic se termin n .com, .edu, .gov, .org, care la rndul lor se mpart pe arii de folosire, de exemplu.edu.ro, .edu.fr). Exist de asemenea i o mparire a domeniilor pe zone geografice, acestea facnd parte din primul nivel ierarhic (de exemplu .ro, .de, .fr etc.) fiecare referindu-se la o anumit ar. Pentru volumul de date i informaii disponibil pe Internetul romnesc consider potrivit structurarea site-urilor conform Internetics n patru categorii majore, fiecare cu mai multe subcategorii18: de informaii cuprind acele site-uri care ofer publicului un coninut informativ (media online, portaluri tematice, portaluri generaliste, informaii de interes public) de prezentare - scopul acestor site-uri const n prezentarea unei companii, a unui produs sau o activitate comercial (corporaie, IMM-uri, brand, produs)

17

Collins Harper, Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny ofthe World Wide

Web, N.Y., 2000, p.104


18

www.internetics.ro, 19.12.2007, ora 14.00

11

de servicii i tranzacii on-line: sunt axate pe vnzarea unui produs sau serviciu n mediul on-line (serviciile online, comerul electronic sau magazinele virtuale, servicii financiare, e-guvernare) de divertisment i comuniti on-line sunt site-uri dedicate jocurilor, hobbyurilor, sportului, muzicii, umorului (comuniti virtuale, celebriti, jocuri online, divertisment) Designul este unul dintre elementele cheie ale unui site. n marketing-ul i promovarea media, prima impresie e crucial. Deci designul paginilor de start, al interfeelor i portalurilor trebuie s atrag i s menin clienii, pe lng direcionarea consumatorilor ctre destinaile dorite19. Principul obiectiv al designului este acela de a pune n valoare informaia20, indiferent de natura acesteia. Orice companie are nevoie n ziua de astzi de un site, care s reflecte calitatea companiei. (...) Clienii doresc informaie nu show time. Acetia vreau o downloadare rapid a informaiei, o structur ct mai logic i ordonat a pagini web i nicidecum ceva ambiguu21. Trebuie preuit fiecare vizitator care alege s viziteze pagina noastr, iar pentru asta trebuie s i servim informaia de care are nevoie. Conform studiilor un utilizator trebuie s-i de-a seama despre ce este vorba n site-ul dumneavostr n circa 9 secunde22. Un design bine realizat l poate determina n timp pe vizitator s devin cumprtor sau cel puin un utilizator fidel al paginii dumneavoastr web. n prezent, designul, viteza i standardizarea devin mijloace tot mai importante de influenare a alegerilor fcute de consumatori23. Scopul oricrui creator de pagini web de promovare este acela de a investi pagina cu o valoare intrinsec, care s i fac pe consumatori s o foloseasc nu doar pentru informaii, ci i pentru experiena specific, ceea ce poate s aduc mase de consumatori care s creasc audiena24. E bine chiar din denumirea domeniului s-i oferim consumatorului o vag idee despre ce va gsi pe pagina noastr web. De exemplu atunci cnd spui Coca-Cola ti exact ceea ce vei gsi la ei pe site, informaii despre produs, despre promoii sau
19

Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare i de marketing pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.243 20 http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa %20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.00 21 Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003, pp.93 22 http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa %20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.00 23 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 3006, pp.25 24 Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare i de marketing pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.233

12

concursuri. Un alt avantaj pentru pagina dumneavostr este ordonarea textului pe pagina web, respectiv posibilitatea de a selecta ntr-un timp foarte scurt informai. De exemplu n cazul ziarelor, apoul are un rol foarte important, respectiv acela de a capta atenia vizitatorului i de al determina s citeac restul articolului. Utilizaotrul i pierde foarte repede rbdarea atunci cnd informaia de pe site-ul dumneavoastr este dezordonat. Anumite site-uri conin extrem de multe fotografii, vizitatorul fiind bombardat ntrun timp foarte scurt de prea mult informaie vizual. De accea este indicat s pstrm front page-ul ct mai aerisit, iar dac dispunem de fotografii putem crea o galerie foto. La fel de importante ca i front page-ul sunt i cellalte pagini, care ar trebui s fie doar o continuare a acestuia. Vizitatorul nu va fi dispus niciodat pentru o tire s de-a mai multe click-uri. Este bine s creeam n aa fel pagina web nct vizitatorul s nu simt c face vreun efort pentru a ajuge la informaie. Indispensabil pentru site este harta i motorul de cutare, care pot facilita munca consumatorului25.

25

Probleme de uzabilitate n crearea siteurilor i a aplicailor web+based, ed Tree Works, www.tree.ro

13

Bannerele
Publicitatea pe Internet a nceput cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite dimensiuni plasate n orice pagin Web, n locuri diferite. Majoritatea ageniilor de publicitate cred c trebuie depit etapa bannerelor, dar acest format este nc cel mai popular i i se aloc cele mai multe resurse financiare. Singurele modificri in de dimensiunile acestora i de tehnologiile folosite pentru a le face mai eficiente. Biroul de Publicitate Interactiv (IAB, www.iab.com) este fondat n 1996, misiunea lui este de a evalua i recomanda standarde i formate, de a evalua eficiena publicitii on line i de a educa industria publicitii interactive. n anul 2001, IAB a recomandat noi formate pentru bannere, studiile viitoare artnd c efectul noilor modele este mai puternic. Pn n acel moment industria publicitii folosea formatul primului banner, din 1994. Recomandrile fcute de IAB difer de modelele clasice, ele fiind mai mari i atrgnd astfel mai uor atenia. Standardele din 2001 se refereau la dimensiuni de: 468 x 60 (banner ntreg), 234 x 60 (jumtate de banner), 120 x 240 (banner vertical). Bannerele se msoar n pixeli. Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor pentru reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplific munca ageniilor, misiunea acestui comitet mai const i n educarea industriei de publicitate on line. ncepnd din august 2002, Ad Sizes Task Force (www.iab.com/comm/adsizes.asp), a nceput un proces de reducere a mrimii bannerelor cu scopul reducerii costurilor i ineficienei asociate planificrii, cumprrii i crerii de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set universal de patru formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate ageniile de publicitate, membre ale comitetului. Iat n continuare dimensiunile bannerelor, spaiul pe care acestea l ocup i n cazul n care exist animaie, ct de repede se ncarc ele:
Dimensiuni 728x90 Spaiul ocupat Animaie GIF/JPEG FLASH 20K 30K 15 secunde Borduri Nici una

300x250

14

160x600 180x150 15K Tabel 2. Dimensiuni bannere

20K

Un ultim raport al IAB, aprut la data de 6 aprilie 2004 pe situl oficial, arat c dezvoltarea de noi formate eficiente pentru publicitatea on line a dus la introducerea unui format n plus la standardele folosite pn acum. Este vorba de formatul jumtate de pagin:
Dimensiuni Spaiul ocupat Animaie GIF/JPEG FLASH 300x600 30K 40K 20 secunde Borduri Nici una

Tabel 3. Noul format pentru bannere Zgrie-norii sau skyscrapers reprezint o form de bannere dispuse vertical, avnd dimensiunile de 160 x 600, ce se ntind de-a lungul paginii unde sunt afiate n afara textului propriu-zis al sitului. Alte dimensiuni folosite pentru zgrie-nori sunt: 120 x 600, 240 x 400 (dreptunghi vertical), 336 x 280 (dreptunghi larg), 300 x 250 (dreptunghi mediu). Avantajul acestor noi modele const n faptul c sunt uor de remarcat datorit dimensiunilor mari i ofer posibilitatea unor informaii mai bogate, tocmai de aceea s-a observat c rata de accesare este mai mare n comparaie cu celelalte formate. Bannerele skyscraper arat c reclamele digitale se bazeaz pe principiul chemrii la aciune. Utilizatorul este atras printr-o animaie, dup care este invitat s fac ceea ce vrea n funcie de ce ofer situl. n afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz bannerele este dat de modul n care sunt construite. ntlnim aici bannerele statice, animate i interactive sau multimedia. Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit i fac parte din primele modele folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau n uurina cu care se produc i acceptarea lor de ctre toate siturile. Dezavantajul l constituie faptul c ele au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori interactive. De aici rezult i numrul mic de aceesri pe care l ntrunesc. Bannerele animate sunt acele bannere care se mic, se rotesc sau au orice form de aciune inclus. Ele sunt foarte populare, ntruct genereaz un rspuns mai ridicat dect prima categorie, iar informaiile care pot fi oferite sunt mai multe. Aceste

15

bannere sunt ieftine i uor de produs, iar spaiul pe care l ocup este relativ mic (15Kb). Bannerele interactive au aprut ca urmare a nevoii de a mbunti calitatea i eficiena bannerelor existente. Ca o trstur caracteristic este angajarea utilizatorului ntr-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informaii, fie prin rspunsuri directe la ntrebrile utilizatorului, etc. Bannerele multimedia cer o interaciune direct, mai mult dect un click, ele putnd oferi aproape aceleai faciliti i informaii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de viteza conexiunii la Internet, durata de ncrcare a unui astfel de banner fiind ridicat. Mai multe informaii despre acest tip de publicitate le gsim n subcapitolul care trateaz rich media. Reclamele inteligente sunt folosite mpreun cu motoarele de cutare. Ele apar atunci cnd sunt tastate anumite cuvinte cheie. Cnd se termin cutarea, apare i o reclam relevant pentru ceea ce se caut. Aceast modalitate de publicitate asigur un impact crescut, reducerea costurilor i poziionarea foarte precis ctre consumatorii poteniali. Web-ul este un spaiu de tip trage i nu mpinge i este normal ca publicitarii s urmreasc acest beneficiu unic, prin apariia reclamelor acelor tipuri de public care trag anumite informaii din Internet. Un banner poate face dou lucruri: poate crete notorietatea unui produs care are legtur cu ceea ce caut utilizatorul i poate aciona ca un semnal c poate oferi utilizatorului exact ceea ce l intereseaz, aducndu-l pe situl Web cu coninut relevant. Aceasta este de fapt evoluia bannerelor, lucrul care le ine nc n via. Un banner se arde dup un anumit timp. Adic eficiena lui se epuizeaz, dup ce a fost expus o perioad mai ndelungat, i atunci trebuie nlocuit cu un altul. La fel, anumite bannere confer vizibiliate, i altele genereaz vnzri, iar utilizarea lor trebuie susinut prin design i mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite n exces, inadecvat sau prea puin. Plasarea bannerelor a devenit crucial. Se poate decide pe ce situri s apar i ce grupuri de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie i consumator, lucru pe care numai Web-ul poate s-l creeze i s-l promoveze. n domeniul on line cea mai mare promisiune pe care publicitatea a oferit-o este aceea a msurrii exacte a datelor.

Butoanele

16

Alturi de bannere exist i butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de obicei 120 x 90, 120 x 60 i butonul ptrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt plasate de obicei n partea dreapt a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul n momentul lecturrii unei paginii Web. Richard Adams26 ne spune c n multe cazuri butoanele au avut mai mult succes dect bannerele. Ele prind privirea i pot obine un click. Butoanele pot conine, n spaiul de 120 x orice, foarte puine cuvinte (de obicei douzeci) i sunt proiectate fr imagini. Aplicarea unei imagini reduce textul la aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiia ca el s nu fie animat. Butoanele pot fi logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.

Interstiialele
Interstiialele reprezint publicitatea ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini Web i ncrcarea alteia. n cadrul interstiialelor se pot distinge trei categorii: interstiialele inline, pop-ups i pop-under. Acest model de publicitate este similar celui din televiziune sau radio, unde programele sunt ntrerupte pentru pauze publicitare. n cazul interstiialelor, utilizatorul nu este anunat cu privire la apariia acestora. Utilizatorul le poate nchide, ceea ce nu poate i cu celelalte tipuri de media. Interstiialele inline apar n fereastra principal a browser-ului i n momentul n care se apas un link (legtur ctre alt pagin), ele poart vizitatorul ctre situl ce conine o reclam a publicitarului n locul paginii dorite. Pagina publicitar va fi afiat o perioad de timp predefinit, de obicei cinci-zece secunde, dup care pagina dorit va fi ncrcat automat. n perioada interpunerii interstiialului, utilizatorului i vor fi prezentate att mesajul publicitarului ct i posibilitatea accesrii sitului acestuia. Aceste tipuri de reclam sunt de obicei suprtoare pentru utilizator i pot duna mai mult sau mai puin imaginii de marc a celui care expune mesajul publicitar. Pop-ups sunt acele interstiiale care sunt lansate ntr-o fereastr nou, mai mic. Sunt cele mai folosite i se lanseaz de obicei n perioada ct noua pagin se ncarc, rmnnd fie deasupra ferestrei principale, fie n spatele acesteia dac sunt micorate, pn la nchiderea lor de ctre utilizator. Pop-ups-urile pot avea diferite dimensiuni i variaz, la fel ca i bannerele, de la statice la animate sau chiar interactive.
Richard Adams - www.advertising, Advertising and marketing on the world wide web. United Kingdom: Cassell Illustrated. (2003), pagina 16
26

17

Trebuie s recunoatem c aceste reclame (blamate sau nu) susin foarte multe situri Web. Studiile arat c aceast modalitate de marketing depete ca impresie negativ, spamingul i telemarketingul.

Printre factorii care au condus la acest concluzie se numr: Costul foarte redus pentru creaie i afiare. De aici a rezultat o utilizare necontrolat i peste msur a reclamelor. Utilizatorul trebuie s fac o aciune n plus (s nchid fereastra). Doar aceast aciune consum 2-3 secunde din timpul su. Utilizatorul are impresia c nu poate gsi de unul singur produsele i serviciile de care ar avea nevoie. Din diversitatea reclamelor, utilizatorul poate vedea produse i servicii de care nu ar avea nevoie niciodat. Afiarea reclamei peste suprafaa activ (ocup spaiu din informaiile cutate). Lipsa posibilitilor de a nchide reclama. Pop-under sau interstiialele care se ncarc ntr-o fereastr nou, n spatele ferestrei principale. Pop-behind cum mai sunt ele cunoscute sunt o form de publicitate controversat. Motivul este, modul lor de ncrcare i distribuire, n spatele ferestrei actuale, fr nici un fel de avertizare, modalitate considerat ascuns sau hoeasc. Acest tip de interstiial se ncarc i este afiat numai n momentul n care utilizatorul decide s nchid fereastra curent. Modelul a fost folosit de ctre situri cu renume, cum ar fi Yahoo sau Times, fapt care i d legitimitate i l nscrie n rndul modelelor publicitare folosite curent. Primele interstiiale acoperau tot ecranul, fapt care ducea la agresarea i enervarea utilizatorului. De aceea, IAB a stabilit standarde i pentru acest tip de publicitate. Ultimul raport din 29 aprilie 2004, evideniaz urmtoarele direcii pentru interstiiale:
Tipul interstiialului Pop-Under Pop-Up Pop-Up Large Dimensiuni (nlime x lungime) 720x300 250x250 300x250 550x480 Spaiul ocupat Iniiere audio/video Opiune de nchidere Opional Opional Opional

50k imagini De ctre utilizator 50k flash 30k imagini De ctre utilizator 40k flash 30k imagini De ctre utilizator 40k flash

18

Tabel 4. Standarde interstiiale Stabilirea acestor standarde are ca obiectiv mbuntirea percepiei utilizatorilor prin aplicarea consistenei n folosire. IAB a fcut un studiu privind nevoile consumatorilor i eficiena reclamelor on line. Concluziile studiului se concretizeaz ntr-un set de specificaii i definiii pentru interstiiale: Distribuia unui singur pop-up pe utilizator i pentru fiecare sit Web; Pop-up-ul trebuie s conin informaii despre publicitar i cel care

afieaz reclama:

Toate reclamele trebuie s conin opiune de nchidere; Standardizarea dimensiunilor pentru afiare.

Ageniile de publicitate folosesc n ultimul timp interstiialele ca alternativ la bannere, ntruct este mai sigur c reclama va fi vzut, iar mesajul are mai multe anse de a fi reinut atunci cnd nu concureaz cu nimic altceva pe ecran. Ele au o rat de rspuns mai mare dect bannerele, de aceea ele sunt cotate ca fiind mai eficiente. Pn n acest moment se aproximeaz c peste 20% din browser-ele de Internet au instalat software de blocare a reclamelor de tip pop-up. Deja Microsoft a anunat c versiunea final de Service Pack 2 pentru Windows XP va contine un filtru de blocare pentru pop-up. Acest update este de ateptat n aceast var.

Alte forme de publicitate pe paginile Web


Link-ul text este cel mai simplu model de publicitate, cel mai puin agresiv, dar i unul dintre cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziie, un titlu sau chiar adresa unui sit, care prin accesare ofer o legtur ctre alt pagin. Textul se refer de obicei la coninutul sitului pe care apare. Hiperlegturile reprezint marcatori ce realizeaz legturi ctre alte documente sau resurse Web. Link-urile (legturile) transform un text obinuit n hipertext sau hipermedia. Ele permit trecerea rapid de la o informaie aflat pe un anumit server la alt informaie aflat pe un alt server oriunde n lume. Atunci cnd se navigheaz sub un browser, link-urile apar ca zone active ntr-o pagin Web, adic zone pe ecran

19

sensibile la apsarea butonului (de regul cel stng) al mouse-ului. Un click efectuat cu mouse-ul pe un link este interpretat ca o cerere ctre un anumit server Web de a expedia ctre computerul client o resurs ctre care link-ul respectiv puncteaz. n felul acesta paginile Web devin interactive (adic rspund la aciuni iniiate de utilizator)27.

27

Mihai Gavot - Internetul mijloc de informare i comunicare . Bucureti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 11.

20

Locul unde le ntlnim cel mai des, sunt motoarele de cutare. Motoarele de cutare sunt servere specializate n stocarea de meta-informaii (adic a informaiilor despre informaii) care ofer utilizatorilor posibilitatea de a gsi/regsi informaiile dorite n siturile n care acestea exist 28. Cele mai folosite motoare de cutare sunt: www.google.com, www.lycos.com, www.yahoo.com, www.dogpile.com, www.altavista.com, www.excite.com,

www.hotbot.com. n acest moment Google (www.google.com) conine cea mai mare baz de date, n care se gsesc peste 3 miliarde de pagini. Rezultatele oferite de aceste motoare de cutare sunt sub form de link-uri. Unele motoare au chiar preuri pentru afiarea ct mai sus a sitului n momentul tastrii unui cuvnt cheie. Motivaia pentru acest lucru este faptul c majoritatea consumatorilor de pe Internet gsesc ceea ce caut cu ajutorul motoarelor de cutare. Motoarele de cutare nu sunt singurele care vnd acest tip de publicitate. Majoritatea portalurilor se bazeaz pe aceste link-uri. Mai nou, crile electronice sau e-books au link-uri ce trimit la diferite pagini Web exact ca un banner obinuit (Iulian Veghes Ruff i Bogdan Grigore, 2003, 130). Sponsorizrile pot lua diverse forme, majoritatea ducnd la amplasri mai avantajoase dect cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare este legat de recomandarea produsului sau companiei n articolele aparent obiective prezentate de situl pe care apar, pentru a transfera imaginea asociat acestuia ctre produsele firmei sau sponsorizarea efectiv a sitului n vederea afirii anumitor informaii, reduceri, programe, etc. Sponsorizrile permit desfurarea unei campanii publicitare fr a fi nevoie de direcionarea unui trafic ridicat ctre un sit. Consumatorii au de obicei ncredere ntr-un sit pe care l viziteaz regulat pentru a se informa. Afiarea mesajului pe situl respectiv duce la transferul de ncredere ctre marca afiat, lucru care face mesajul mai puternic. Advertorialele sunt publicitate fcut unui sponsor sub o form ce seamn mai mult cu un editorial sau cu o tire dect cu publicitatea. Consumatorii au de obicei mai mult ncredere ntr-un editorial dect ntr-un afi publicitar. Advertorialul trebuie ns gndit astfel nct s nu sune a reclam, lucru care poate duce la pierderea ncrederii att n sit, ct i n produsul respectiv. Advertorialul trebuie s ofere exact acea informaie de care este nevoie.

28

Ibidem pagina 30

21

Screensaver-ele pot fi folosite ca un afi publicitar ce se poate descrca de pe Internet fie de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul cheie pentru acest tip de publicitate este cuvntul atrgtor. Screesaver-ul trebuie s impresioneze, s atrag atenia, s fac utilizatorul s-l doreasc i dac este posibil s lase opiuni de personalizare. Alte forme de publicitate pe paginile Web, le constituie sponsorizarea unei liste de discuii sau a unui newsletter, programele de animaie, filmele publicitare, ofertele de conectare la Internet i exemplele pot continua, opiunile de dezvoltare ale modalitilor de publicitate pe Internet sunt nc la nceput.

Rich media
Rich media sau media bogat este integrarea de elemente audio, video i animaie ntr-o reclam interactiv. Este ceea ce d via bannerelor statice ne spun Leigh Terry i Chris Rayner n articolul Rich Media aprut n cartea Emedia (2000, 107). A aprut ca reacie la tendina de orbire a bannerelor clasice. Aceasta nseamn c bannerele standard nu mai genereaz interesul ateptat sau propus n strategie de ctre companie, nu mai atinge obiectivele stabilite. Bannerele tradiionale au fost primul pas n publicitatea pe Internet, posibilitile pe care le ofer noua media sunt cel de-al doilea pas. Cu un marketing interactiv provocarea de a crea reclame, care s impresioneze i s aduc consumatori, ntrun mediu competitiv a crescut. Rich media permite diseminarea mai detaliat a mesajului publicitar, potenialul consumator poate asculta, de exemplu, coninutul unui Cd nainte de a-l cumpra efectiv on line. Poate permite cererea de informaii detaliate despre un produs fra a prsi situl respectiv. Deasemenea reclamele au un impact vizual mai ridicat. De reinut este faptul c nu este necesar mai scump dect publicitatea on line tradiional. Rich media, poate, dac este folosit corect, s impun utilizatorului o adevrat experien.

22

ntlnim aici modelele clasice de publicitate folosind tehnologii de ultim or. Bannerele rich media ofer publicitarilor posibilitatea prezentrii unui coninut adiional celui existent n mod tradiional n formatul restrns al bannerelor. Acest tip de publicitate on line ofer o mai mare flexibilitate i un spaiu larg posibilitilor de exprimare a mesajului creativ fie prin introducerea unor extensii, fie prin mbuntirea cu interactivitate sau audio-video. Se utilizeaz n linii mari trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de publicitate rich media: HTML, Plug-in i Java. Cele care folosesc tehnologia HTML pot fi vzute de ctre toi utilizatorii, indiferent de tipul de browser folosit. Acest model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini, adrese de situri sau informaii. Se poate oferi o redirecionare ctre mai multe pagini alese de publicitar i nu doar de ctre situl companiei. Modelele care folosesc plug-in cer utilizatorului s aib deja instalat pe calculator un program care permite vizualizarea unor noi elemente: animaie, interactivitate, audio-video. n cazul n care programul nu este instalat, se ofer posibilitatea instalrii lui, n caz contrar, imaginea prezentat va fi una static, asemntoare cu cea a bannerelor clasice. Cele mai folosite programe plug-in sunt Flash i Shockwave ale companiei Macromedia. Publicitatea care folosete tehnologia Java ofer o funcionalitate mrit, fr a cere descrcarea unui plug-in. Nu toate browser-ele existente pe pia folosesc tehnologia Java, dar se consider c 99% dintre utilizatori pot vedea i folosi reclamele create cu Java. Avantajul oferit n acest caz este posibilitatea de interacionare cu bannerul, nefiind necesar accesarea altei pagini Web. Un exemplu pentru acest tip de publicitate este dat de posibilitatea subscrierii la un newsletter prin introducerea adresei de e-mail n cadrul bannerului. IAB a publicat un raport cu referire la standardele rich media la data de 14 august 2003 (www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp). Standardele propuse sunt prezentate n tabelul de mai jos:
IAB Rich Media Specificaii n pixeli (Lime x nlime) Pachete universale de publicitate on line 728x90; 300x250; 160x600 180x150 Alte pachete Spaiul ocupat Kilobytes Kilobytes Nu Flash Flash 20KB 15KB 30KB 20KB Timp de afiare Timpul animaiei (timp iniial de ncrcare) 15 Secunde 15 Secunde

23

88x31; 120x30 120x60; 120x90; 230x33 234x60; 125x125 468x60; 120x240; 250x250; 120x600; 336x280; 240x400 728x210; 500x350; 720x300; 550x480

5 KB 10 KB 15 KB 20 KB 30 KB

5 KB 10 KB 20 KB 30 KB 40 KB

Nici unul 15 Secunde 15 Secunde 15 Secunde 15 Secunde

Tabel 5. Standarde rich media Alte forme de publicitate on line care folosesc tehnologii rich media sunt: publicitatea plutitoare (floating ads), flying ads, cursoarele publicitare, scrolling ads i nu n ultimul rnd publicitatea ndrznea. S vedem pe scurt n ce constau ele. Publicitatea plutitoare i trage numele din caracteristica ei de a fi afiat continuu deasupra paginii vizitate. Ea mbrac dou forme: obiectele zburtoare sau flying ads, elemente ce zboar deasupra paginii pe un traseu stabilit i scrolling ads, nimic altceva dect bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagin o dat cu navigarea n josul ei, ci ele coboar o dat cu imaginea. Flying ads ofer publicitarului flexibilitatea de a obine orice efect. Este una dintre cele mai ndrznee modaliti de publicitate pe Internet. Putem ntlni obiecte care practic zboar dintr-o parte n alta a paginii Web ctre o reclam mai mare. Obiectele sugereaz fie serviciile oferite de companie, fie chiar mascota companiei. n ceea ce privete publicitatea plutitoare, ntlnim efecte pozitive i efecte negative. Printre efectele pozitive, enumerm: Atragerea ateniei vizitatorilor, rezultnd o rat ridicat de transmitere a mesajului; Generarea de click-uri suplimentare dac sunt alte bannere n aceeai pagin; n ceea ce privete efectele negative, se impune reducerea frecvenei de apariie. Este de preferat acompanierea acestor reclame de cele statice. Scrolling ads sunt acele modele care folosesc tehnologia DHTML ( Dymanic HTML) pentru a permite reclamei s urmreasc vizitatorul unui sit pe msur ce acesta i ndreapt atenia n afara zonei acoperite. De obicei, ele apar sub forma unor bannere verticale, fiind plasate n afara oricrui text, pentru a nu acoperi n micarea lor informaia existent pe sit.

24

Efectul pozitiv al acestor reclame const n faptul c sunt tot timpul prezente n cmpul vizual al vizitatorului. Printre efectele negative se poate lua n vedere faptul c nu pot fi implementate dect pe anumite browsere i doar n anumite locuri. Cursoarele publicitare demonstreaz c orice obiect de pe ecranul computerului poate fi folosit ca instrument de reclam. Este de fapt vorba de transformarea cursorului mouse-ului n reclam, practic fiindu-i ataat o imagine acestuia. Se poate ataa i text unui cursor n momentul n care acesta trece pe deasupra anumitor zone predefinite din pagina Web. Un efect pozitiv al acestui tip de publicitate este faptul c atragerea ateniei vizitatorului este excelent. Pentru a preveni o experien negativ, trebuie limitat frecvena de apariie a cursoarelor publicitare. Exist ns nite bariere i limite. Una dintre cele mai comune este faptul c viteza de conectare pentru majoritatea utilizatorilor este relativ mic. Nu putem s ateptm ca un utilizator s atepte cinci-zece minute pentru ncrcarea unei reclame. Este clar c timpul de ncrcare afecteaz atenia utilizatorului. Pe Internet, timpul chiar nseamn bani, iar oamenii nu vor plti pentru a atepta. n momentul n care vor fi introduse conexiuni la Internet cu vitez mare de acces, va disprea i aceast problem. Exist programe de optimizare a graficii i animaiei publicate n Internet, cum ar fi, de exemplu, Fireworks. Publicitatea ndrznea este de fapt animaie afiat deasupra coninutului sitului, fcnd din acesta o scen pentru reclam. Aceste animaii vin nsoite de sunet i pot fi vizualizate de orice tip de browser. Deseori siturile care afieaz reclame bogate, le testeaz nainte de afiare pentru a fi sigure c nu se va ngreuna ncrcarea sitului i implicit performana acestuia. Astfel acetia pot refuza afiarea lor pe sit. S vedem i partea bun a lucrurilor. Conform unor studii fcute n Statele Unite ale Americii, urmtoarele concluzii au fost desemnate pentru media bogat: Rich media duce la creterea notorietii mrcii i la revenirea utilizatorilor, influeneaz pozitiv atributele mrcii i crete percepia acestor atribute; n termenii convertirii notorietii de marc la dorin i cumprare, media bogat crete posibilitatea inteniei de cumprare, iar ceea ce este interesant, doar cu o singur expunere reuete acest lucru.

25

Adevrata valoare a mediei bogate este legat de viteza conexiunii utilizatorului. Dac publicul nostru int sunt oamenii ahtiai dup tehnologie de ultim or sau folosesc Internetul zi de zi pentru afaceri, atunci putem publicita cu ajutorul acestui format. n prezent cei mai muli utilizatori acceseaz Internetul prin intermediul conexiunilor asigurate de o linie telefonic simpl (dial-up) i a modemului de 56k. Aceast conexiune nu este foarte performant atunci cnd se dorete transferul de fiiere ce conin imagini grafice de nalt rezoluie, fiiere audio sau video. Banda oferit de linia telefonic este ngust i nu satisface ntotdeauna transmiterea cantitii imense de informaie pe care o presupune multimedia. Rezolvarea problemei o reprezint accesul de band larg (broadband). Prin broadband informaia se poate transmite n Internet cu o vitez de cteva zeci de ori mai mare dect cea maxim permis de un modem obinuit de linie telefonic. Acest ctig de vitez face posibil transferul de fiiere de dimensiuni foarte mari ntr-un timp scurt. De exemplu prin broadband o ntreag enciclopedie multimedia poate fi trimis n doar cteva minute ne arat Mihai Gavot29.

29

Mihai Gavot - Internetul mijloc de informare i comunicare . Bucureti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 12.

26

Jocurile
Multe forme ale relaxrii din lumea real i-au gsit coresponden n spaiul Web. Notm aici, jocurile on line i desenele animate on line ( webisodes cum se mai numesc ele). Se tie c aproximativ dou treimi din americani se joac n mod regulat jocuri pe computer, multe dintre ele on line. Nu este vorba doar de distracie aici, este vorba i de o industrie imens pe care consumatorii o cer. Cei care proiecteaz jocuri se mpart n dou categorii: giganii i companiile mici sau chiar indivizi. Giganii sunt cei care au bani s investeasc n cercetare, n munca de dezvoltare i echipament. Sony, de exemplu este unul dintre aceti gigani. Livreaz de la simplul puzzle la jocuri 3D. De partea cealalt a baricadei i gsim pe cei care creeaz jocuri doar pentru distracie, care de obicei sunt gratuite. Studiile arat c n anul 2005 fondurile alocate pentru reclamele bazate pe jocuri vor atinge suma de un bilion de dolari. Jocurile vizate sunt cele care transmit mesajele mrcilor direct, combinate cu interactivitatea. Aceast direcie se preconizeaz inteniei utilizatorilor de a nu mai accesa tipurile de publicitate tradiional, prezentate n subcapitolele anterioare. Prin jocuri, publicitarii pot iniia interaciunea consumatorilor cu marca i stabili o relaie mai puternic. n cazul jocurilor cu mai muli juctori, putem vorbi de o rspndire a mesajului i mai ridicat. Cercetrile au artat c cei care acceseaz Internetul, petrec mai mult timp pe situri cu jocuri dect pe orice alt fel de situri. Jocurile on line sunt foarte populare printre tineri, segment de pia spre care tind tot mai multe companii. Costurile producerii unui joc on line pot fi destul de ridicate i acestor costuri li se mai adaug i serviciile de hosting (gzduire). De asemenea administrarea i meninerea unui astfel de sit sunt factori de luat n considerare. Compania care vrea s-i fac publicitate prin aceast metod trebuie s se gndeasc dac ntradevr marca are nevoie de un joc pentru a o promova sau a-i ntri imaginea de marc. n mod sigur, jocurile se vor potrivi unei mrci mai mult dect alteia. De exemplu mrcile care au legtur cu sportul sunt potrivite pentru acest tip de publicitate, n timp ce unei firme care vinde mobil nu i s-ar potrivi.

27

n orice joc natura interactivitii i modului de joc efectiv sunt eseniale. Dac jocul se adreseaz unui segment de public care lucreaz la birou ziua, el trebuie s poat fi jucat rapid. Dac este un joc cu mai multe etape, el trebuie s aib opiuni de salvare i revenire. Cel mai important este aici s cunoatem profilul publicului int. Unul dintre motivele pentru adoptarea acestui tip de publicitate include faptul c jocurile sunt distractive, iar faptul c utilizatorul se relaxeaz, se distreaz, l face pe acesta s asocieze starea lui, mrcii. Dup prerea mea, jocurile sunt urmtorul format spre care i vor ndrepta atenia tot mai muli publicitari. i acest lucru din motive obiective, cum ar fi portretul noului consumator de publicitate on line, arderea metodelor tradiionale i nu n ultimul rnd aceast schimbare va fi influenat de rapiditatea cu care se dezvolt tehnologia IT i faptul c Internetul a devenit deja un canal de comunicare n mas.

Cookies
Cred c cel mai potrivit mod de a ncepe descrierea acestui tip de publicitate pe Internet ar fi s art coninutul paginii www.cookiecentral.com, care ne ofer informaii despre prjiturele existente n spaiul on line:

Cookie-urile sunt eseniale pentru publicitatea on line. Un cookie este un fiier text pe care o aplicaie server Web l poate scrie prin intermediul browser-ului ntr-un loc (folder) special pe hard-discul calculatorului client30. Cookie-urile pot fi scrise pe calculatorul client dac browser-ul permite acest lucru prin intermediul unor setri. n mod implicit browser-ul permite scrierea cookie-urilor deoarece altfel multe situri nu ar mai putea fi vizitate deoarece se interzice accesul clienilor care nu pot memora cookie-uri. Cookie-urile sunt stocate o perioad de timp, care este predefinit
30

Mihai Gavot - Internetul mijloc de informare i comunicare . Bucureti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 46.

28

de ctre aplicaia server. Dup ce aceast perioad expir, ele se autodistrug. Cookie-urile pot conine i informaie nscris criptat. Prin intermediul cookie-urilor n calculatorul vizitatorului, se pot memora date despre utilizatori, despre preferinele acestora, despre accesrile fcute i timpul pe care l petrec on line sau pe respectivul sit. Aceste informaii pot fi citite apoi de ctre aplicaia server la o nou revenire n sit i memorate ulterior ntr-o baz de date. n acest fel devine posibil spionajul electronic foarte interesant n special pentru firmele comerciale care doresc s-i cunoasc ct mai bine actualii sau viitorii poteniali clieni. Un raport al Energy Department's Computer Incident Advisory Capability (CIAC, Government OKs Net cookies, www.news.com), arat c folosirea cookieurilor este n regul att timp ct se respect etica confidenialitii datelor i nu sunt folosite pentru a duna utilizatorul. Cookie-urile pot fi terse dac din meniul Tools al browser-ului se va lansa dialogul Internet Options care prin intermediul tab-ului General pune la dispoziie aceste utiliti (butoanele Delete Cookies i Delete Files). Internet Explorer este setat pentru a permite crearea de cookie-uri. Utilizatorul poate fi anunat nainte ca un sit s creeze fiierul, aa c exist posibilitatea de a permite sau nu creearea lor, sau exist posibilitatea setrii browserului de a nu accepta nici un fel de stocare de informaii pe hard-disc. Se pot seta diferite niveluri de securitate n cadrul browser-ului. Pentru siturile care prezint ncredere sau pentru o reea de intranet, opiunea de primire a fiierelor poate fi activ. Siturile restricionate sau care nu prezint ncredere se pot seta pentru a nu primi cookie-uri.

29

Fig. 7. Opiuni Internet Explorer Numai informaiile pe care utilizatorul le ofer sau alegerile pe care acesta le face n timpul navigrii sale pe pagin pot fi stocate ntr-un cookie. De exemplu, situl nu poate determina adresa de e-mail dect dac utilizatorul o introduce. A permite crearea de cookie-uri nu nseamna c alt sit n afara celui care le creeaz le poate citi sau poate avea acces la calculatorul respectiv. Din aceast cauz pe multe situri suntem salutai personal cu numele nostru, lucru posibil datorit cookie-ului. Cookieurile nu duneaz, dar dac se prefer anonimatul, hard-disc-ul se poate cura cu un utilitar numit Internet Trace Distructor. Cookie-urile ofer oportuniti imense pentru creatorii de publicitate.

30

Newsletter-ul Newsletter-ul este acea metod prin care se ncearc pstrarea unei anumite audiene prin trimiterea informaiilor despre produse, servicii, evenimente, etc 31. Este printre cele mai ieftine mijloace pe care le putei folosi online. Newsletter-ul este adesea alctuit din unul sau mai multe paragrafe. Singurul dezavantaj al acestui instrument este incapacitatea de a folosi o grafic i un design foarte surprinztor. Grupurile de tiri (newsgroups) Sunt de fapt grupuri electronice de discutii, locuri unde oamenii se adun pentru a schimba idei si opinii. Conceptul de baza este asemanator listelor de discutii: cititorii trimit mesaje sau articole unui grup pentru ca alii s le poat citi i s poat rspunde la articolele pe care le citesc. Multe grupuri au o list cu Frequently Asked Questions (FAQ), care rspund practic la cele mai obinuite ntrebari ale grupului. Citirea acestor FAQ este o idea bun nainte de a pune ntrebri ntregului grup.

IRC (Internet Relay Chat) IRC-UL sau chat-ul reprezint una dintre cele mai raspndite modaliti de comunicare direct pe Internet. Pe scurt, chat-ul este oportunitatea de dialog informal, prin intermediul Internetului ntre persoane aflate la distan. Cuvntul provine din limba englez i nseamn a sta de vorb, a vorbi de una i de alta, a sporovi. IRC-ul este ndrgit nu numai pentru c este folosit ca modalitate de convorbire n direct ci i pentru facilitarea comunicaiilor n timpul dezastrelor naturale, rzboaielor i a altor crize. Decesul Papei Ioan Paul al II-lea a provocat, la nceputul lunii aprilie 2005, ca milioane de internaui din toata lumea s-i ndrepte cutrile virtuale ctre Cetatea Vaticanului care a realizat un canal IRC special de tiri pentru a transmite n timp real relatri de la evenimentele ce aveau loc. Cretini, musulmani, buditi, atei i-au mprtit n diverse comuniti din ciberspatiu. Site-ul oficial al Vaticanului a fost efectiv blocat din cauza afluxului de vizitatori.

Mesageria instantanee

31

Steve OKeefe, Publicity on the Internet, ed. John Wiley&Sons Inc. 1997 USA, pp.59

31

Mesageria instantanee este un mijloc de comunicare destinat tuturor categoriilor de internaui, fie ei adolesceni sau oameni de afaceri. Acest mijloc de comunicare l regsim sub diferite nume, cele mai cunoscute fiind AIM (AOL Instant Messenger), MSN (Microsoft Messenger), ICQ (I Seek You) si YIM (Yahoo! Instant Messenger). Serviciile de Instant Messaging au adus schimbri majore n domeniul comunicrii on-line. Avantajele acestui serviciu sunt oportunitile extraordinare pentru mbuntirea productivitii i colaborare, timpul scurt de comunicare, usurina n utilizare, posibilitatea de a gsi i consulta foarte uor persoane cu aceleai interese, reducerea facturilor telefonice i faptul c se gsesc gratuite pe Reea. Dintre dezavantaje se remarc posibilitatea de infectare, incompatibilitile ntre diferitele sisteme de instant messaging existente, pericolul infectrilor virale, riscul furtului sau pierderii informaiilor sensibile. Potrivit unui studiu realizat de Gartner Grup, n anul 2005 mesageria instantanee va ajunge s reprezinte 50% din totalul comunicaiilor firma-client. Sarcini. Teme de cas. 1. Prezentai ntr-o manier sintetic, sub forma unui tabel principalele instrumente ale publicitii online. 2. Propunei o campaniei de publicitate online pentru introducerea unui brand nou pe pia n care s utilizai exclusive publicitatea online. Sumarul modulului: Exist o palet vast de instrumente ale publicitii i ale PR-ului online, fiecare prezentnd avantajele i dezavantajele sale. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, 2005, p. 30-37. Guu Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureti.

32

Modulul III Aspecte economice i legislative Scopul i obiectivele modulului: prezentarea noiunilor economice i normative ale publicitii online. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele publicitii online. Schema logic a modulului: Aspecte economice Aspecte legislative

Obiective: aprofundarea aspectelor economice i a celor legislative ale publicitii online. Noiuni cheie: msurarea audienelor n internet, legislaia media 3.1.Msurarea audienei pentru publicitatea online Publicitatea tradiional poate fi msurat prin determinarea costurilor pentru atingerea unei audiene CPM (cost per thousand)32, iar publicitatea online msoar audiena prin contabilizarea fiecrei di cnd o reclam este vizionat, dar i numrul click-urilor care au fost date pe acel banner. n msurarea audienei pe Internet totul ncepe de la server. Aunci cnd vizitezi o pagin web, browser-ul tu trimite server-ului un mesaj, iar acest mesaj este salvat pe server sub forma unui log file. De fiecare dat cnd deschizi un site, server-ul nregistreaz urmtorele informaii33: Data i ora la care a fost trimis request-ul ctre server Ce a fost solicitat de la server IP-ul de la care s-a primit requst-ul Tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului (Internet Explorer, Mozzila, Opera, etc) Tipul computerului de la care provine request-ul

32 33

Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.95 Ibidem, p. 97

33

Un IP poate fi activ pe pagina web pentru o period de 30 de minute, dup care activitatea aceluiai IP va fi nregistrat ca i o vizit separat. Atunci cnd vorbim despre vizitatori, ne intereseaz n special aceia care sunt interesai de coninutul paginii noastre. Spre exemplu dac jumtate din vizitele nregistrate se uit doar la front page i nu mai acceseaz nimic, atunci avem cu siguran o problem. Fie informaia care se afl pe pagina noastr nu este interesant pentru consumator, fie designul nu este unul de calitate sau ncrcarea unui material dureaz foarte mult, determinnd astfel consumatorul s renune. La fel de importante sunt i orele la care site-ul nostru este cel mai vizitat. n funcie de acest fus orar putem stabili categoria de public cruia ne adresm. De exemplu, site-ul cotidianului Informatia Cluj, are cei mai muli utilizatori n cusul dimineii34. Cel mai probabil acetia acceseaz pagina web de la locul de munc. Aceste informaii sunt suficiente pentru a ne cunoate categoria de utilizatori la care ne adresm i n ce momente ale zilei s i abordm. Atunci cnd vorbim despre msurarea audienei unui site, trebuie s aducem n discuie controversatele cookies. Cookies este acel text care este scris ntr-ul fiier pe hard-disk-ul utilizatorului, n momentul n care acesta viziteaz un site 35. De fiecare dat cnd un utilizator acceseaz un site, serverul trimite un request ctre cockie, iar dac acesta a fost nregistrat anterior, este automat recunoscut de ctre server i poate urmri activitatea utilizatorului pe acel site. O foarte mare parte dintre utilizatori sunt deranjai de ctre aceste cookies pe care le aseamn cu spam-urile. De fapt, aceste cookies nu au nici o informaie despre identitatea ta, dect n moentul n care tu te nscri pe acea pagin web. Cookies pot reine informaii precum user name-ul i parola cu care intri pe un anumit site. Cnd vine vorba de campanii publicitare i msurare efectului acestora, trebuie s ne raportm la trei parametri36: Awarness: tiu consumatorii c acest produs este al tu? Recall: i amintesc utilizatorii oferta special din reclama ta? Persuasion: i-au schimbat sentimentele fa de companie sau fa de produs?

34

35

http://www.trafic.ro/top/stiri-massmedia/pagina18.html#informatiacluj Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.169

USA1997, pp.108
36

34

Visul oricrui advertiser este acela de la transmite mesajul corect la persoana potrivit, n momentul potrivit. Iar acest vis poate deveni realitate n momentul n care se ine cont de nite reguli sau modele. Internetul faciliteaz segmentarea pieei. (...) Comercianii de astzi de pe Internet construiesc depozite de date cu numele clienilor i potenialilor clieni. Ei cerceteaz amnunit bazele de date i descoper noi segmente de ni37. Prima i cea mai simpl metod de a obine informaiile personale despre client este de a-l ntreba direct. Pentru ca succesul nostru s fie garantat putem s-i oferim utilizatorului un discount sau putem s-i dm posibilitatea s participe la un concurs. Indiferent de valoarea premiului pe care pagina ta l pune la dispoziie utilizatorul va fi cel mai probabil tentat s participe. O alt metod, despre care am vorbit i anterior, sunt cookies. De exemplu, un utilizator care de cele mai multe ori alege seciunea spor a unui ziar, pote fi clasificat drept microbist. n funcie de aceast clasificare vom ti exact ce tip de bannere i putem afia acestui utilizator. Acest metod mai este numit i targetare n funcie de comportament. A treia metod este aceea de a personaliza pagina web n funcie de audien. Astfel, n cazul unui ziar unde deja avem stbilit o clasificare a utilizatorilor, vom ti exact ce tipuri de bannere s afim. De exemplu sportul merge foarte bine cu berea i mainile, de acceia la accesarea rubricii sport vor aprea aceste tipuri de bannere. La fel de important ca i targetrea este strategia de pstrare a utilizatorilor. Foarte multe companii investesc sume uriae pentru creterea traficului pe site-ul lor, dar uit ct de important i greu este s pstrezi utilizatorii. Consumatorii trebuie motivai pentru a se rentoarce pe site-ul tu. Iat cteva modaliti prin care i putem determina pe utilizatori s revin: Conceperea unui site ct mai aerisit i cu o structur ct mai logic Concursuri, bonusurile, etc Grafic Diversitate

37

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilder 2006, pp.56

35

Fig. Nr. (sursa www.trafic.ro)

3.2. Modaliti de promovare a paginii web- cross media Promovarea paginii web este unul dintre elementele cheie ale succesului nostru pe Ineternet. Atunci cnd promovm un site atenia noastr ar trebui ndreptat ctre38: Tunneling (procesul prin care un vizitator este transformat n cumprtor) Poziionarea elementelor grafice i de interfa Folosirea inteligent a culorilor Interaciunea cu utilizatorul SEO (Search engine Optimization) Optimizarea pentru motoarele de cutare este cea mai eficient metod de promovare web. Orice pagin web i dorete s fie clasat n topul motoarelor de cutare. n funcie de domeniul site-ului, motoarele de cutare pot genera un trafic de pn la 95%. O poziie bun n motoarele de cutare asigur o rat de conversie ridicat. Rata de conversie reprezint numrul de vizitatori care devin clieni 39. Chiar dac achiziionarea nu se face n acel moment, este foarte imprtant impresia pe care i-o lsai vizitatorului. Aproximativ 90% din totalitatea referirilor ctre site-uri au ca
38 39

http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 17.30

36

surs de pornire cele patru motoare de cutare: Google, Yahoo, MNS i AOL40. Procesul de optimizare se desfoar n trei etape41: Cercetarea cuvintelor cheie Analiza i optimizarea site-ului Colectarea de link-uri

Pentru gsirea cuvintelor cheie una dintre cele mai bune soluii este ntocmirea unei liste, la care s participe toi angajaii, care s cuprind toate cuvintele care au legtur cu produsul sau serviciul dumneavoastr. Din acest list pot fi extrase ulterior cuvintele cele mai des folosite de clieni atunci cnd caut produsul dumneavoastr. O a doua varint pentru determinarea cuvintelor cheie este accesarea bazelor de date ale Yahoo, Google, MNS pentru a descoperi competitivitatea anumitor cuvintele cheie. n ceea ce privete analiza i optimizarea site-ului principalele aspecte pe care trebuie s la avei n vedere sunt urmtoarele: link-uri simple pentru motoarele de cutare, titlurile paginilor ar trebui s fie atractive pentru motoarele de cutare, existena unui sitemap, folosirea cuvintelor cheie n interiorul site-ului, mbuntirea serverului care asigur mentenana siteului. n cazul link-urilor, ar trebui s punem la punct o strategie de plasare a acestora pe site-uri de ni, site-uri unde apare i concurena, forum-uri i blog-uri care au aceai specialitate ca i dumneavoastr i n directoarele specializate de PR. Despre motoarele de cutare Un motor de cutare sau search engine este format n general din trei componente: Componenta de cutare, un program automat (spider sau bot) care caut textul i codul din spatele paginilor web, adugndu-le n baza de date Indexul, care conine informaii precum titlu, adresa, cuvinte cheie despre siteuri Aplicaia software, care ne expune rezultatele cutrii pe calculator

40

E-marketingul n lumea afacerilor digitale,Catedra de Informatic Economic Academia de Studii Economice Bucureti, pp.25 41 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00

37

Cutarea pe un motor este foarte simpl, prin introducerea anumitor cuvinte cheie n caseta aplicaiei de cutare. Pe lng text, utilizatorul mai poate cuta imagini i clipuri video. Rezultatele motorului de cutare nu sunt altceva dect hiperlinkuri ctre coninutul web la care conduc cuvintele cheie. Un motor de cutare caut informaia n patru seciuni diferite: Rezultatele oferite de furnizorii de informaie (unele motoare de cutare au propriile baze de informaii) Rezultatele oferite de furnizorii secundari de informaie Rezultatele extrase din directorii de cutare Rezultatele pltite sau link-urile sponsorizate (atunci cnd clienii pltesc pentru a se afla n topul cutrilor) Legturile sponsorizate, afiate contra cost n partea dreapt sus a paginii web (Google Adwords)

Directoarele web sunt una dintre sursele care aduc trafic intens paginii tale web. Directoarele web promoveaz pagina web prin dou modaliti: dac descrierea directorului trezete interesul vizitatorului i dac link-ul din directorul ctre site-ul dumneavoastr este de forma http://www.site-ul-meu.ro, ajut la creterea numrului de referine. Campaniile de bannere sunt eficiente atunci cnd sunt amplasate corect. Principalul criteriu de care trebuie s inei cont este traficul de pe site-ul unde dorii s amplasai bannerul i profilul acelui site, care ar trebui s fie asemntor cu cel al dumneavostr. De exemplu, un banner despre stiri sportive, poate fi amplasat pe un site cu maini sau pe un site al unui productor de bere. Promovarea prin email are efecte imediate i puternice, dar trebuie s avei acordul destinatarului pentru a nu fi considerat spam. Spam-ul poate duna grav imaginii dumneavostr, determinndu-l pe utilizator s nu mai viziteze site-ul dumneavostr. Listele de discuii sunt asemntoare cu promovare prin email, ns acestea nu promoveaz produsul sau serviciul, ci mai degrab anun noile apariii de

38

pe site-ul dumneavoastr. De exemplu ultimele tiri sau articolele care sunt considerate foarte bune. Campaniile de schimb de linkuri au ca principal scop creterea popularitii n rndul motoarelor de cutare. Forum-urile i blog-urile sunt alte modaliti de promovare, foarte folosite n prezent, n special n pres. Campania viral de ni urmrete atingerea unui trafic ridicat, din tabra formatorilor de opinie, care prin word of mouth vor influena decizia altor consuamtori. Cea mai folosit cale este blog-ul. O alt modalitate de a face campanie viral, este crearea unui joc online i trimiterea link-ului ctre formatorii de opinie. Putem lua ca exeplu siteul www.conquiztador.ro, joc online de cultur general, unde ntlnim bannere de la Pro Motor, Gilette sau promovarea unor personaliti.

6.Dimensiunea financiar a publicitii online Fiind un teren nu foarte explorat, publicitatea online a mprumutat modele clasice din alte domenii, adaptndu-se propriilor caracteristici. Astfel, publicitatea online poate fi msurat pe baza impresiilor sau prin numrul de click-uri. Cel mai ntlnit model de plat este costul pe mia de afiri (cost per mille) sau CPM. Aceast modalitate de plat desemneaz preul cerut pentru afiarea unei reclame de o mie de ori42. CPM se calculeaz astfel:
42

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp.139

39

CPM = Preul / Numrul de afiri x 1.000 Cea mai mare parte din bugeturile de publicitate merg spre motoarele de cutare i portaluri. Este mult mai indicat s investii n motoarele de cutare cele mai folosite, dect n site-uri mici care o s v aduc acelai trafic sau chiar mai puin. Astfel, pentru motoarele de cutare exist mai multe modaliti de plat43: General Rotation - un banner va fi afiat aleatoriu pe parcursul cutrilor, preul fiind ntre 15 i 25$ CPM Run of category publicitatea va fi afiat doar n cadrul unor categori de cutri Cuvntul cheie - putem cumpra anumite cuvinte cheie pe motoarele de cutare, bannerul aprnd doar atunci cnd cineva caut acel cuvnt. Acest model are o targetare foarte precis, iar CPM este mai mare O alt variant de plasare a bannerelor este pe site-urile cu coninut specializat, content sites, unde audiena este omogen, iar targetarea poate fi realizat mult mai uor. Comparativ cu CPM din publicitatea tradiional, CPM pentru publicitatea online este mai mare, datorit avantajelor pe care le aduce. Click-trough sau accesarea bannerului este una dintre modalitile preferate de advertiseri, pentru c tiu exact ct i va costa o campanie publicitar. Taxarea se face n funcie de cte persoane au accesat bannerul respectiv. Cost per click, CPC este o metod criticat de muli deoarece, bannerul este afiat pn se atinge numrul de click-uri, ceea ce duneaz la brand building sau brand awareness. CPC variaz de la 5 ceni la 2$. O parte din site-uri prefer s taxeze cu sum fix n funcie de perioada ct va fi afiat bannerul. Unele companii prefer s plteasc pentru fiecare vizitator, respectiv pentru fiecare interaciune a acestuia cu brandul. Unele companii pltesc utilizatorii pentru a partcipa n aceste experiene interactive cu brandul. Pay Per Viewer sau plata pe vizitator se bazeaz pe idea c cel mai important este s atragi atenia unei persoane, iar modalitatea prin care faci asta sunt stimulentele44.

43

Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, p.139 44 Veghe Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp.141

40

O modalitate destul de riscant pentru site-uri este Pay Per Purchase sau plata pe cumprtor. n cazul acestei metode, advertiserii pltesc doar atunci cnd dup interaciunea utilizatorului cu bannerul sunt fcute i achiziii. n mediul online, modalitiile de plat sunt foarte variate i n curs de dezvoltare, multe site-uri avnd propria metod de taxare. Google Adwords primer Google Adwords Primer este o modalitate de plat CPC (cost per click) oferit de Google. Ca i avantaj al acestui serviciu trebuie menionat AdRank-ul, prin care putei monitoriza grupurile int45, dar i cuvintele cheie i mbuntirea acestora. Pe acest browser sunt circa 2,73 de milioane de utilizatori zilnici i 81,9 milioane de utilizatori pe lun. Pentru acest program sunt foarte importante cuvintele cheie pe care le vei alege. Aa zisele key words trebuie s aib legtur direct cu produsul dumneavoastr. Costurile acestui serviciu sunt foarte reduse, uneori ajungnd la sume de maxim 2 dolari pe lun46, plus 5 dolari deschiderea contului. Modalitatea de funcionare a acestui serviciu este foarte simpl. Atunci cnd cineva folosete motorul de cutare Google, n funcie de ceea ce caut, n partea dreapt a paginii vor aprea anumite link-uri. Acestea sunt defapt site-urile care folosesc acest serviciu. Google Adsense Google Adsense este un serviciu folosit de cei care au pagini web sau blog-uri i care doresc s i cresc veniturile. Pe pagina ta web vor aprea anunuri care au o anumit legtur cu site-ul tu, iar plata se face n funcie de numrul de click-uri care au fost date pe respectivul anun (CPC) sau n funcie de numrul de impresii (CPM). Totodat Adsense ofer posibilitatea cutrilor direct de pe pagina ta web. 3.4. Publicitatea online- dimensiunea legislativ Internetul a facilitat dezvoltarea a noi modele de afaceri i totodat existena unei piee globale. Noua tehnologie prezint o multitudine de avantaje, dar i multe riscuri din punctul de vedere al legalitii. Prima problem cu care se confrunt acest mijloc de comunicare n mas este protejarea mpotriva furtului. n Romnia cele mai multe cazuri au fost nregistarte n cazul bncilor, prin crearea de site-uri clon care seamn
45 46

Google Adwords Primer, pp.10 Google Adwords Primer, p.9

41

aproape perfect cu originalul. Modalitatea de funcionare este trimiterea de mesaje nesolicitate ctre utilizatori i direcionarea celui supus fraudei spre acea pagin clonat. Principalele Legi care reglementeaz acest domeniu n Romnia sunt Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Legea Comerului electronic, Ordonana privind Protecia consumatorilor la ncheierea i executarea contractelor la distan i Legea privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul comunicaior electronice (506-2004)47. Cele mai multe pagini web au o seciune numit copyright sau drepturile autorului. n general cel care a creat site-ul respectiv este considerat a fi proprietarul copyright-ului. De regul Copyright-ul este aezat n partea de jos a paginii web i n el sunt expuse toate regulile pretinse de autor.

Sarcini. Teme de cas: 1. Scriei un eseu cu tema regularizarea global a internetului. Sumarul modulului: aspect normative ale publicitii online. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj/Napoca Guu, Dorina (2009), New media, Tritonic, Bucureti.

47

www.legi-internet.ro

42

GLOSAR DE TERMENI Ad-click rate (click-trough sau rata de accesare) procentajul de vizionri al reclamei (ad views) care sunt transformate n accesri efective (ad-clicks) .De cele mai multe ori este exprimat procentual, ca numrul mediu de accesri la o sut de afiri. Ad-clicks (accesri ale reclamei) - numrul de accesri (click-uri) ale unui banner de ctre diferii utilizatori. Exista 3 tipuri de click : click-trough, in-unit click i mouse-over. Ad-space (spaiul publicitar) - locul ntr-o pagina Web din cadrul unui sit pe care poate fi poziionat o reclam. Pot exista mai multe spaii publicitare pe o pagina. Ad-views (impressions sau afiri) - reprezint, sub form de numere, de cate ori un principiu, vazut de ctre vizitatorii paginii. Este corespondentul afirilor nete (net impressions) n media tradiionale. Adresa - sunt dou utilizri diferite pentru acest termen in reeaua Internet : adres de e-mail i adres internet. Advertising Network (reea publicitar) - reea alctuit din mai multe situri Web reprezentnd multe situri ce vnd publicitate si care permit cumprtorilor de reclame s ating mai uor o audien larg prin modalitile de cumprare run-of-category i run-of-network. Banner Ad (banner publicitar) - cea mai folosit form de publicitate online ,afind o reclam care de obicei msoar 468 de pixeli lime si 60 de pixeli nlime (468x60), situat de regul in partea de sus a paginii Web. Banner-buton exchange (schimb de bennere-butoane publicitare) - reprezint de obicei o reea in care siturile participante afieaz bannere, butoane sau alte formate publicitare n schimbul unor credite care pot fi convertite (folosind rate stabile n avans) n reclame ce urmeaz s fie afiate pe alte situri. Beyond the banner (publicitate dincolo de banner) - forme de publicitate online care nu folosesc bannere online tip rich-media (html, video, sunet etc.) . Browser - un software care poate cere, cuta, descrca (download), pstra n memorie i afia documente existente pe World Wide Web .Browserele pot fi de dou tipuri : exclusiv textuale sau cu grafic.

43

Button ad (buton bublicitar) - un model de publicitate online de dimensiuni mai mici dect bannerul, de form ptrat, situat de obicei pe marginea paginii Web sau, mai nou, n interiorul documentului afiat. Chat room (camer de discuii) - o posibilitate de comunicare a Internetului care permite interconectarea mai multor utilizatori i schimbul de mesaje (la nivel text, audio i video) in timp real. Click-through - vezi ad-click rate. Conversation rate (rata de aciune) - procentajul de utilizatori care au intreprins o aciune dorit de publicitar (nregistrare). Cookie - un mesaj trimis browserului de catre anumite situri vizitate. Mesajul va fi pstrat de ctre acesta sub forma unui fiier text, fiind retransmis sitului de fiecare dat cnd acesta este vizitat din nou, pentru ca s poat afia pagini personalizate (numele utilizatorului, preferinele, produse cutare anterior, limba folosit etc.). CPA (cost-per-action - cost pe aciune) - o modalitate de plat a publicitaii online n care costul se bazeaz exclusiv pe intreprinderea anumitor aciuni de ctre vizitatorii sitului (nregistrare, cumprarea unor produse etc.). CPC (cost-per-click - cost pe accesare) - preul pltit pentru fiecare accesare a reclamei de ctre vizitatorii sitului unde acesta este afisat. Face parte din modalitatea de plat a publicitii online cunoscut sub denumirea de Pay-per-click.Vezi Payper-click . CPM (cost per mille - cost pe mia de afiri) - pre pltit pentru o mie de afiri (impressions) ale reclamei pe un site. Ciberspace (cuvnt folosit prima data de ctre william Gibson in cartea sa Neoromancer, n 1884) - termen menit s descrie informaiile disponibile prin reelele de computere. DHTML (Dynamic Hypertext Markup Language) - un set extins de comenzi HTML ce permit web-designerilor crearea unor situri mai bogate in animaii i interactivitate dect HTML obinuit. DHTML este folosit pentru a crea att pagini Web, ct i publicitatea online care se modific de fiecare dat cnd sunt afiate, n funcie de o serie de parametrii ca : profilul vizitatorului, celelalte pagini vizitate, locaia geografic de unde acceseaz situl etc. Utilitatea pentru marketingul online este deosebit, promind oferirea unui mesaj adegvat interesului utilizatorului i, implicit, o targetare eficient.

44

Domain name - numele unic al unui site pe Internet (www.internet.com). Fiecare dintre acestea are un sufix care ajut la identificarea domeniului n care activeaz situl. Exist un numr limitat de sufixe folosite pe larg (n special n SUA) : .com (comercial), .net (reele-networks), .gov (situri ce aparin guvernului american), .edu (educaional), .org (organizaii non-profit), .mil (militar) i mai nou .biz (companiibusiness). De asemenea, fiecare ar are alocat un sufix specific (pentru Romnia, .ro). Download - transfer de fiiere de pe un calculator pe altul. E-mail - abrevierea uzual pentru pot electronic (electrnic-email). Reprezint transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice-computere) prin intermediul reelelor de calculatoare (locale sau globale-internet). A fost motorul internetului. La nceput a fost cea mai utilizat posibilitate a Reelei. Prin folosirea ei s-a ajuns la descoperirea celorlalte faciliti oferite de Internet, faciliti care n timp au ntrecut ca utilizare e-mail-ul. Flash - un program foarte popular, dezvoltat de compania Macromedia, ce permite crearea de animaie si interactivitate pe paginile Web. Host - un server de pe Internet prin intermediul cruia se face conexiunea cu o alta parte a reelei. Reprezint un punct de legtur ntre diverse pri ale Internetului. HTML banner - banner de publicitate care folosete elemente HTML i care, de obicei, utilizeaz forme interactive n loc de elemente de grafic standard. HTML (Hypertext Markup Language) - limbaj de programare utilizat att pentru designul paginilor Web, ct i pentru crearea de documente ce conin hypertext (linkuri ctre alte pagini Web) . Hypertext - orice text care afieaz un alt document n momentul n care este accesat, comportndu-se ca un link. De obicei este fie subliniat, fie are alt culoare dect textul documentului n care este inserat. IAB (Interactive Advertising Bureau) - fondat n 1996 (sub numele de Internet Advertising Bureau), Internet Advertising Bureau este una dintre cele mai importante asociaii din domeniul webvertisingului, avnd ca obiect cercetarea i recomandarea de standarde in domeniu, sponsorizarea cercetrilor privind eficiena publiciii online i educarea industriei bublicitii cu privire la mediul internetului i posibilittile de reclam oferite.Unul dintre meritele cele mai mari ale IAB este recomandarea unor formate standard pentru publicitatea online, mbraiate de cea mai mare parte a

45

industriei, fapt ce a dus la o nlesnire att a vanzrii spaiului publicitar pe internet, ct i a msurrii eficienei diferitelor tipuri de publicitate online. IMU (Interactiv marketink unit) mrimile standard pentru modelele onine stabilite de ctre IAB. Instant messenger programe care se instaleaz pe calculatoare i permit comunicarea la nivel text, audio i video prin intermediul Interntului, cu alte persoane conectate la Internet i care au acelai program instalat. Cele mai cunoscute programe sunt ICQ, AOL Instant Messenger i Yahoo Messenger. Interstitial Model publicitar ce afieaz mesajul publicitar ntre vizionarea a dou pagini Web n perioada dintre lansarea comenzii pentru afiarea unei noi pagini i ncrcarea efectiv a acesteia. Folosind un spaiu mai larg dect bannerele i fiind afiate ntr-o fereastr proprie, interstiialele folosesc de obicei grafice mari i elemente Rich Media. IP (Internet Protocol) Cel mai important protocol al Internetului. Este un protocol definit de RFC 791. Java Limbaj de programare folosit n special pentru World Wide Web, oferind posibilitatea afiri unui coninut dinaic, interactiv. LAN (Local Area Network) o reea carea are avantajul proximitii, lucru ce determin o eficien sporit la nivelul ratei de transfer, oferind o vitez de transfer mai ridicat dect a reelei mondiale. Link Conexiune electronic ntre dou pagini / situri / web ce permite trecerea de la o pagin web la alta sau la un site la altul prin accesarea anumitor elemente de pe pagin (tet, grafic, reclam) care reacioneaz la trecerea mousului pe deasupra lor. Log file (aproximativ jurnal) document ce nregistreaz aciunile ce au avu loc pe un server. Analiza acestor jurnale face posibil aflarea de informaii preioase pentru publicitari, cum ar fi : de unde vin vizitatorii siteului (ar, regiune, oras), ct de des aceeai indivizi se ntorc pentru a vizita siteul i cum navigheaz prin site, ba chiar conexiunea i browserul folosite. Multimedia Programe suplimetare introduse n calculator pentru a trata sunetul, datele, imaginea sau toate la un loc. Net reea (se foloseste foarte des n limbajul legat de reele de calculatoare ca precurtare de la network). De aici sensul a evoluat i cnd se vorbete de reea (the net) se subnelege cea mai mare reea mondial de calculatoare, Internetul.

46

Newsgroups (grup de discuii) grup de discuii ce unete prin intermediul Internetului persoane interesate de un anumit subiect. Sunt folosite de ctre publicitari pentru a atinge un public extrem de speciaizat i interesat de produsele / serviciile oferite de companiie n domeniu. Statisticile arat c n prezent exist peste 15.000 de newsgroupuri. Pagin web Site. Interfaa WWW prin care utilizatorul poate accesa o legtur (link) sau poate folosi majoritatea facilitiilor Internetului. Are capaciti multimedia deosebite, fapt ce a dus la impunerea ei ca resurs a Internetului prin care se acceseaz celelalte resurse. Fiecare pagin poate conine text, grafic sau elemente Rich Media (video, audio, flash). Pay-per-click (Plata pe accesare) modalitate de plat a publicitii online n care plata este fcut n funcie de numrul de persoane ce acceseaz mesajul publicitar e pus sub form de banner, button, email, HTML, etc. Pay-per-impression (plata pe afiare) - modalitate de plat apublicitii online n care plata se bazeaz pe numrul de afiri ale reclamei i numrul efectiv de persoane care au fost expuse la mesaj. Pay-per-lead - modalitate de plat a publicitii online ce ia in considerare numrul de clieni poteniali obinui prin intermediul reclamei (de exemplu, numrul de vizitatori ai sitului ce au accesat reclama i au completat formularul, sondajul companiei, ori pur i simplu au vizitat situl companiei.) . Pdf - tip de fiier care permite o portabilitate mai mare a textului i a graficelor.Acestea ii pstreaz aezarea n pagin pe orice alt calculator, lucru care, pentru majorittea celorlalte tipuri de fiiere, nu se ntmpl. Pop-under ad - reclama care apare n spatele paginii vizitate i devine vizibil in momentul nchiderii acesteia. Pop-up ad - reclam care apare ntr-o nou fereastr a browserului deasupra ferestrei vizitate.Poate fi interstiial sau poate fi programat s apar la anumit moment sau aciune a vizitatorului. Portal - site specializat pe ndrumarea utilizatorilor spre resurse valoroase dintr-un anumit domeniu. Publicaie electronic - pagina Web cu coninut informativ, cu link-uri, coninnd informaii video, audio i text, disponibile gratuit pe internet. Rate Card - document ce detaileaz preurile pentru diferite opiuni de deplasare a mesajului publicitar. 47

Rich media - publicitatea ce folosete tehnici avansate, cum ar fi elemente video, flash, java, oferind utilizatorului o experient mai captivant dect formatele vechi, statice. Server - un calculator ce-i pune la dispoziie resursele (cum ar fi fiierele) celorlalte calculatoare din reea. Site - pagina Web Skyscraper ad (zgrie nori) - forma de bannere dispuse pe vertical ce se intind de-a lungul intregii pagini unde sunt afiate n afara textului propriuzis al siteului. Sponsorship (sponsorizare) - metod de publicitate online prin care n loc s se afieze bannere publicitare se creaz o conexiune intre site i companie transfernduse imaginea sitului asupra brandului.De asemenea, se folosete pentru a face reclama companiei sau mrcii, n cadrul articolelor din site sub forma unor prezentri aparent obiective. User - utilizator URL - un numar care identific un host de Internet. Are dou sau trei pari : numrul (sau numerele) reelei, un numr (sau un nume) opional al unei pri din reea i numrul (sau numerele) host-ului. Web site traffic - numrul de vizitatori al unui site Web www - documente Hyper text aflate pe internet care indexeaz documente pe situri din toat lumea. Multe dintre resursele internetului sunt folosite pe Web.Este in acest moment partea cea mai popular a internetului, n principal pentru ca adun la un loc text, fotografii, sunet, animaie i imagini video n situri (exist deja aproximativ peste 1.350.000.000).

48

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Veghe Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaiile Publice i Publicitatea Online, Ed. Polirom, Bucureti2003 Sterne, Jim, Advertising on the Web, ed. Que Corporation, USA1997 OKeefe, Steve, Publicty on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997 Zeff, Robbin, Aronson, Brad, How to advertise for Free or Almoust Free by web Promotion, ed. Wiley Computer Publishing, USA1997 Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA1997 Adams, Richard, www.advertising, Advertising and marketing on the world wide web, ed. Watson-Guptill Publication, NewYork2003

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Staneley, Morgan, The Internet Advertising Report, ed. Harpr Buisness USA1997 Russel, J.Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de Publicitate, ed. Teora, Bucureti 2003 Balaban, Delia, Comunicare Publicitar, ed. Accent, Colecia Media, Cluj-Napoca2005 Newson, Doug, VanSlyke, Turk Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre Relaiile Publice, ed. Polirom, Bucureti2003 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia Reclamei i Publicitatea n afaceri, ed. Libra, Bucureti1995 Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, , ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006 Li, hairong, Leckenby, John, Internet Advertising Formats and Effectiveness, Michigan State University 2004

49

15.

Tyler Eastiman, Susan, Fergusob, Douglas, Klein, Robert, Manual de promovare i de marketing pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, ed. Idea Design Print, Cluj 2004

16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Bruner, Rick E., The Decade in Online Advertising, Aprilie 2005 Canada Burneau, Edmond A., RX for Advertising, ed Boston Books 2000 Agenia pentru Strategii Guvernamentale, Ghid de Bune Practici n achiziia serviciilor de publicitate, Bucureti 2005 Catedra de Informatic Economic Academia de Studii Economice, E-marketingul n lumea afacerilor digitale, Bucureti 2000 Harper, Collins, Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destinz of The World Wide Web, New York 2000 Rise, Al, Trout, Jack, Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, ed. Brandbuilders, Bucureti2004 Pitteri, Dnielle, Sorice, Michele, La nuova frontiera dellInternet Advertising, ed. La Sapienza, Italia, 2005 Driver, Richard, Google Adwords Primer, ed. Online Buisness 2007 Levinas, Ellen, Your Online Powe groups and Advertising Guide, 2006, NY Carlon, Michal, Marc, Ryan, Weledniger, Risa, The five Golden Rules of Online Branding, ed. AdRelevance 2000 Chow, John, Make money online with John Chow dot com, 2007 Lawson, Bryan, How designers think, ed. Elsevier 2005, Oxford McLuhan, Marshall, The Medium is the Message, an Inventory of Effects,ed. Gingko Press INC, Germany2001

SURSE INTERNET 1. Sptmna Financiar (http://www.sfin.ro/articol_11233/2007__un_an_cu_miros_de_bani_pentru_in ternetul_rom__nesc.html) 2. Metromind (www.metromind.ro/studii)

50

3. Content Creation Online (http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf) 4. www.bah.com 5. www.nielsen-netratings.com 6. www.internetics.ro 7. www.tree.ro 8. http://gamesyahoo.com/games/font 9. www.tava.com 10. Internet Advertising Handbook (http://www.marketingmag.ca/imageen/section/3d_advertising/Internt_handbook.pdf) 11. www.legi-internet.ro

51