MARKETING INTERNACIONAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

AO LECTIVO: 2013-2014

1. DE QUE SE TRATA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

La Responsabilidad Social Corporativa es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislacin nacional e internacional en el mbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, as como cualquier otra accin voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto.

2. AREAS DE DESARROLLO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La RSC es un concepto transversal, es decir, que afecta a distintos mbitos de gestin de la empresa. Por tanto, las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar vinculadas a la actividad bsica de la empresa, tener una vocacin de permanencia e implicar un compromiso de la alta direccin. Derechos Humanos Como establece el prembulo de la Declaracin Universal de Derechos Humanos, las empresas, tienen la obligacin de observar, respetar y promover los Derechos Humanos. Las empresas, como rganos de la sociedad, tienen la obligacin de cumplir la normativa

internacionalmente aceptada en materia de Derechos Humanos y promover el respeto por estos derechos y libertades en sus respectivas esferas de influencia. Esto supone que las compaas deben hacer lo posible por: Promover los Derechos Humanos en los pases donde operan. Investigar cmo los Derechos Humanos pueden verse afectados por sus actividades en un pas, antes de empezar a operar en l.

Velar por que la empresa cumpla con las normativas de Naciones Unidas.

Derechos Laborales La Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), ha emitido ms de 200 convenciones en materia de condiciones laborales. Ocho de ellas especifican los cuatro derechos fundamentales de los trabajadores: Libertad de Asociacin, prohibicin del trabajo forzoso, prohibicin del trabajo infantil y no discriminacin. En la Declaracin Tripartita de Principios sobre Empresas Multinacionales y Poltica Social, as como en las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales, se incluyen importantes aspectos sobre polticas de empleo en general, como la formacin del personal, la gestin de quejas de empleados, y la negociacin colectiva, entre otros. Medio ambiente Las Naciones Unidas reconocen el desarrollo sostenible como un Objetivo Universal. Existen importantes tratados y convenciones entre los que se incluyen las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales, que especifican asimismo la responsabilidad de las empresas respecto a los efectos que tienen sus procesos, productos y servicios en la calidad del aire, del agua, en el clima y en la biodiversidad. Asimismo, se incluyen una serie de principios generales sobre la preservacin del medioambiente tanto en el Tratado Constitutivo de la Unin Europea como en la Declaracin de Ro de 1992, como son los de principios de cautela y de accin preventiva, el principio de correccin de los atentados al medio ambiente y en el principio de "quien contamina paga". Proteccin del consumidor Las directrices de las Naciones Unidas para proteccin del consumidor, se basan en ocho principios que legitiman internacionalmente los intereses de los consumidores: el derecho al acceso a bienes y servicios bsicos, el derecho a la seguridad, el derecho a la salud, el derecho a la informacin, el derecho a elegir, el derecho a ser escuchados y reclamar, el derecho a la educacin como consumidor, as como el derecho a la sostenibilidad. Las corporaciones deberan ayudar a implementar los principios de produccin y consumo sostenible, segn lo establecido por tratados nacionales e internacionales. El derecho del consumidor a una produccin y un consumo sostenibles estn especificados, entre otros, en la Declaracin de Ro, en el Informe Brundtland y en la Unin Europea.

Salud El Derecho Universal a la Salud est recogido en la Declaracin Universal de Derechos Humanos y en el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales. Esto implica, que las empresas tienen la obligacin de contribuir a la no discriminacin respecto al acceso a bienes y servicios relacionados con la salud, especialmente para los grupos ms vulnerables de la sociedad. Estn adems obligados a asegurar el acceso a la alimentacin, refugio y condiciones de salubridad bsicos, as como al suministro de agua potable. Por ltimo, tienen la obligacin de proporcionar a las comunidades donde operan, educacin y acceso a la informacin relevante sobre salud y mtodos de prevencin de enfermedades. Adicionalmente, las empresas tienen la obligacin de garantizar un entorno de trabajo saludable lo que implica la prevencin de accidentes y enfermedades. Lucha contra la corrupcin La responsabilidad empresarial en el mbito de la corrupcin se encuentra recogida en el Convenio de la OCDE de lucha contra la corrupcin de funcionarios pblicos extranjeros en las transacciones comerciales internacionales, que establece como delito que las empresas sobornen funcionarios pblicos. Por otro lado, relacionado con este aspecto, las empresas debern tomar las medidas que sean necesarias, dentro del marco de sus leyes y reglamentos relativos a la contabilidad, a la publicacin de estados financieros y las normas de auditora, con el fin de prohibir el establecimiento de cuentas fuera de libros, la realizacin de transacciones extracontables o insuficientemente identificadas, el registro de gastos inexistentes, la existencia de partidas con una incorrecta identificacin de su objeto, as como la utilizacin de documentos falsos, con el fin de corromper a agentes pblicos extranjeros o de ocultar dicha corrupcin. Otros mbitos de la RSC Despus de lo expuesto hasta ahora, podemos fcilmente entender por qu la RSC es un concepto transversal, es decir, que afecta a distintos mbitos de la gestin de la empresa. Existen adems otros aspectos relacionados con la RSC que, han sido recogidos en referencias internacionales, que aunque se encuentran an en fase de discusin sern de gran importancia en la configuracin de los modelos de gestin responsables y en las obligaciones que stos supondrn para las empresas, como son las derivadas del respeto a las leyes de la competencia, al pago de impuestos, a la transferencia tecnolgica, y el respeto a la soberana nacional en los pases donde opera

3. MENCIONE AL MENOS UN CASO DE MAL MANEJO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

El ms destacado es el derrame de petrleo de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de Mxico, un suceso considerado como uno de los desastres ecolgicos ms importantes del mundo. Este hecho tuvo gran incidencia en el debate sobre la viabilidad de la extraccin de petrleo en aguas profundas y adems se toma como el mayor ejemplo de las consecuencias que puede tener una mala poltica de RSE. Otro caso internacional es el de Parmalat, en donde despidi Paublino Garca, secretario de Finanzas del Sindicato Armando Llanes en abierta violacin al Convenio Colectivo y a la legislacin laboral, al violentar burdamente el fuero sindical que lo protege. La causa de este hecho fue la peticin del trabajador de realizar una inspeccin por parte del ministerio del trabajo en donde se encontraron diferentes violaciones a las normas de higiene y seguridad laboral en el rea de cuarto frio

4. FORMAS EN QUE LAS EMPRESAS PUEDEN APORTAR ACTIVAMENTE Redefiniendo los productos y mercados:

Es decir, incorporando ms valor social a nuestros productos (el ejemplo ms claro seran todas las acciones dirigidas a crear productos medioambientalmente ms respetuosos o ms accesibles a determinados colectivos), o descubriendo nuevos mercados desatendidos (un ejemplo sera todos los negocios relacionados con la base de la pirmide, el microcrdito, por ejemplo) Redefiniendo la productividad en cada uno de los eslabones de la cadena de valor.

Hay muchos ejemplos de este tipo: por ejemplo, el programa de Coca-Cola para disminuir el consumo de agua, que le ha supuesto reducir su consumo un 20%, los ahorros de energa y logstica de Mark&Spencer, que le han ahorrado 175 millones de libras; la seleccin de proveedores locales de Walt-Mart o Nestle, etc. - Impulsando el desarrollo de clusters locales. Bsicamente est opcin busca desarrollar infraestructura y capacidad prxima a donde la empresa est localizada. En este supuesto se encuadraran todas las acciones encaminadas, por ejemplo, a formar y capacitar personal cualificado en el entorno donde la empresa opera o la formacin y ayuda a proveedores locales para que puedan prestar servicios a la empresa, o todas aquellas acciones encaminadas a impulsar la transparencia de los diferentes actores locales.

5. CERTIFICACIONES INTERNACIONALES

PACTO GLOBAL Iniciativa Voluntaria

El Pacto Global es una iniciativa de Naciones Unidas que tiene como objetivo comprometer a las organizaciones en la implementacin de 10 principios universalmente reconocidos en materia de Derechos Humanos, Estndares Laborales, Medio Ambiente y Anticorrupcin.

Por su nmero de participantes, ms de 8.700 entre empresas y otras organizaciones en ms de 130 pases, es la iniciativa en ciudadana corporativa con mayor acogida a nivel mundial.

SGE 21

Primera norma europea que establece los requisitos que debe cumplir una organizacin para integrar en su estrategia y gestin la Responsabilidad Social.

La certificacin del sistema de gestin de la RSE segn la norma SGE 21 puede generar las siguientes ventajas: La certificacin ayuda a demostrar a los diferentes grupos de inters el compromiso real de la organizacin con la gestin de la RSE. El mantenimiento de la certificacin, superando anualmente las auditoras externas, contribuye a la mejora continua de los procesos y actividades de la organizacin as como de la responsabilidad, compromiso y motivacin de los equipos. La certificacin puede mejorar el rendimiento global, reducir la desconfianza y ampliar las oportunidades de mercado. Disminucin de riesgos en las operaciones y actividades de la organizacin. Formar parte de un grupo de organizaciones pionero en la integracin de la RSE en la estrategia y gestin de la organizacin, favoreciendo el liderazgo y reputacin en RSE. Atraccin, Fidelizacin y retencin de clientes, proveedores, empleados e inversores. Fortalecimiento de la imagen de la organizacin, contribuyendo a la vinculacin de la marca con la gestin tica y la RSE.

La norma ISO 26000 Se trata de una norma internacional que busca concienciar a las organizaciones del impacto que ocasionan sus decisiones y actividades a la sociedad y el medio ambiente. Se promueve entonces un comportamiento tico y transparente que contribuya al desarrollo sostenible, que tome en consideracin a sus partes interesadas y que cumpla con la normativa universal. Como beneficios esperados de la implementacin del estndar, los siguientes:

Facilitar el establecimiento, implementacin y mantenimiento y mejora de la estructura o marcos de RS en organizaciones que contribuyan al desarrollo sustentable. Contribuir a incrementar la confianza y satisfaccin en las organizaciones entre los accionistas y grupos de inters (incluyendo a los gestores); Incrementar las garantas en materia de RS a travs de la creacin de un estndar nico aceptado por un amplio rango de stakeholders; Fortalecer las garantas de una observancia de conjuntos de principios universales

La norma SA8000 Desarrollada por Social Accountability International, es una certificacin que tiene el propsito de aplicar el concepto de trabajo decente, definicin creada por la Organizacin Internacional del Trabajo. La certificacin se obtiene por medio de una auditora, buscando tambin generar un proceso de aprendizaje para las empresas que encuentre sus reas de oportunidad y trabajen en ellas. Los principales lineamientos de SA 8000 se manifiestan en 9 reas:

TRABAJO INFANTIL: La compaa no utilizar, ni apoyar el uso de trabajo infantil. La edad no debe ser inferior a 15 aos, o incluso puede ser superior si la legislacin local lo establece. TRABAJOS FORZADO y OBLIGATORIO: no utilizar, ni auspiciar el uso de trabajos forzados o compulsivo, ni exigir a su personal que deje bajo su custodia depsitos, o documentos de identidad, al comenzar la relacin laboral SALUD Y SEGURIDAD EN EL TRABAJO: establecer un entorno laboral seguro y saludable, y tomar medidas adecuadas para prevenir accidentes y lesiones ocasionadas durante la actividad laboral o asociadas a ella, mediante la limitacin, hasta donde sea razonablemente

prctico,

de

las

causas

de

riesgo

inherentes

al

entorno

laboral

LIBERTAD DE ASOCIACION Y DERECHO DE NEGOCIACION COLECTIVA: respetar el derecho de los trabajadores a formar sindicatos, y a ser miembros del sindicato de su eleccin, as como a negociar colectivamente. DISCRIMINACION: No existir discriminacin por raza, casta, origen nacional, religin, discapacidad, gnero, orientacin sexual, participacin en sindicatos, afiliacin poltica o edad al contratar, remunerar, entrenar, promocionar, despedir, o jubilar a su persona MEDIDAS DISCIPLINARIAS: no utilizar, ni apoyar el uso de castigos corporales, coercin mental o fsica, ni abusos verbales HORARIO DE TRABAJO: La semana de trabajo normal ser como la defina la ley, pero no exceder las 48 horas REMUNERACION: En base a la normativa legal del pas, garantizar adems que no se realicen deducciones de los salarios por razones disciplinarias SISTEMAS DE GESTION: La Direccin de la empresa debe definir los procedimientos internos para una efectiva implementacin y auditora del sistema, as como las medidas correctivas necesarias. Tambin Debe definir un representante en la alta direccin de la empresa y otro por los trabajadores.

6. CASOS EN LOS QUE ECUADOR HA REPERCUSIONES A NIVEL INTERNACIONAL.

ESTADO

INVOLUCRADO

SUS

El Macizo del Cajas cuya conservacin es promovida por Etapa miembro de CERES, fue aceptado como Reserva Mundial de la Biosfera El Macizo del Cajas fue aceptado en la Red Mundial de Reservas de Biosfera. Esta designacin lo oficializ hoy la Unesco en Pars, Francia. Aproximadamente a las 05:00 de hoy 28 de mayo, (hora de Ecuador) el Comit Internacional de las Biosferas de la UNESCO, reunido en Francia-Pars, declar al macizo de El Cajas como Reserva Mundial de Biosfera. Hay mucha alegra entre los cuencanos y azuayos. La noticia se conoci a travs de las cuentas, en redes sociales, de las autoridades que viajaron el fin de semana a ese pas europeo. La Subsecretaria de la Senplades Austro, Mara Caridad Vzquez, puso en su cuenta de Twitter Ecuador se levanta con la gran noticia, declarado el macizo de El Cajas Biosfera del

Mundo. Segn ella, 15 pases del mundo presentaron expedientes de sus reservas naturales a este organismo internacional, para que sean acogidas con la misma nominacin. Pero solo siete fueron acogidas. El primero en esa lista fue Ecuador, puntualiz Vzquez. Ella y otras autoridades del Municipio, Empresa Etapa, Ministerio de Relaciones Exteriores participaron en la reunin en Paris, que empez ayer y culminar el prximo jueves. Una de las entradas al Macizo del Cajas es el Parque Nacional Cajas, que est ubicado a 35 minutos al oeste de Cuenca, provincia de Azuay, en el sur de Ecuador. Su interior es una extensa cama verde de pajonal que retiene el agua que alimenta a mltiples sistemas de agua y hbitat de importante flora y fauna. Adems, una de sus mayores riquezas naturales constituye el complejo lacustre. Tiene 232 lagunas. Pero la propuesta del Municipio de Cuenca, a travs de su empresa Etapa, incluye un milln de hectreas que agrupa territorios de las provincias de Azuay, Caar, El Oro y Guayas. El rea ncleo lo integran el PNC y Quimsacocha, y las zonas de amortiguamiento los territorios aledaos de 64 parroquias y 15 cantones de las cuatro provincias. Segn Juan Pablo Martnez, subgerente del PNC, esta nominacin la obtienen tambin por las buenas prcticas de conservacin y les obliga a trabajar de forma coordinada con los cantones vecinos. Ana Luca Serrano, coordinadora zonal del Ministerio de Relaciones Exteriores, puso en su cuenta de Twitter estamos muy orgullosos de la declaratoria Un gran trabajo realizado por el comit que viaj hasta Pars y un agradecimiento especial al embajador, Lautaro Pozo, por su gran ayuda en la Unesco. Con El Cajas, Ecuador suma cinco reservas de bisfera. Antes recibieron esa designacin los parques nacionales Galpagos, Yasun, Podocarpus y Sumaco. El Comit Promotor de la candidaura del Macizo del Cajas est conformado por cinco personas. Ecuador: Funcionario tergiversa la posicin de Human Rights Watch (Washington, D.C) En una entrevista concedida al peridico oficial El Ciudadano el 4 de marzo de 2012, el Secretario Nacional de Comunicacin de Ecuador Fernando Alvarado distorsion de manera flagrante lo sucedido durante una reunin mantenida recientemente en Washington con Human Rights Watch. La entrevista insina que Human Rights Watch avala algunas polticas del gobierno que vulneran la libertad de expresin. Por el contrario, durante la reunin Human Rights Watch

insisti en que Ecuador debe despenalizar la difamacin y abstenerse de enjuiciar a quienes expresan opiniones crticas. La descripcin que ofrece Alvarado sobre el encuentro con Human Rights Watch distorsiona deliberadamente nuestra posicin sobre la libertad de expresin en Ecuador, afirm Tom Malinowski, Director en Washington de Human Rights Watch, quien particip en la reunin. Durante el encuentro, Human Rights Watch cuestion en forma clara y reiterada las polticas y prcticas del gobierno contra sus crticos, las cuales vulneran estndares bsicos sobre libertad de expresin. Entre otras cosas, Alvarado seal que todas las organizaciones no gubernamentales con las cuales se reuni dijeron entender claramente las razones del Presidente de la Repblica para judicializar un reclamo tanto en el caso de El Universo como en el caso de El Gran Hermano, en alusin a las medidas judiciales iniciadas por el gobierno contra crticos del presidente, incluidos varios directores y un periodista del peridico El Universo y los autores de un libro titulado Gran Hermano. El 29 de febrero, Human Rights Watch se reuni en sus oficinas con una numerosa delegacin del gobierno ecuatoriano encabezada por Alvarado. En el mensaje de correo electrnico donde se solicit la reunin con Human Rights Watch, se indic que el gobierno ecuatoriano deseaba entender mejor las preocupaciones de las ONGs... sobre las acciones del Presidente [en materia de libertad de expresin]. Durante la reunin, Human Rights Watch seal que la situacin de la libertad de expresin en Ecuador es una de las peores de toda la regin. Al aplicar normas penales sobre difamacin y pedir que se obligue a sus crticos a pagar indemnizaciones y multas de varios millones de dlares, el gobierno del Presidente Rafael Correa ha vulnerado reiteradamente estndares internacionales de derechos humanos y valores fundamentales de una sociedad democrtica, afirm Human Rights Watch durante el encuentro en Washington. Human Rights Watch tambin cuestion duramente los esfuerzos del gobierno ecuatoriano por exportar sus polticas contra la libertad de expresin promoviendo una campaa

internacional para desacreditar el trabajo de la Relatora Especial para la Libertad de Expresin de la Organizacin de los Estados Americanos. Durante el encuentro, la delegacin ecuatoriana reconoci que las normas penales sobre difamacin incluidas aquellas utilizadas contra crticos de Correa resultan problemticas y deberan ser derogadas. Pese a ello, defendieron la aplicacin de estas leyes por el Presidente Correa contra sus crticos en los casos mencionados. Desde hace tiempo, diversos organismos internacionales de derechos humanos han criticado el uso de acciones penales por difamacin como represalia contra quienes denuncian a funcionarios pblicos. La Corte Interamericana de Derechos Humanos ha sealado que el honor de los funcionarios pblicos o las personas pblicas debe estar protegido jurdicamente, pero siempre de manera acorde con los principios del pluralismo democrtico. En vez de intentar obtener legitimidad presentando erroneamente las opiniones de organizaciones internacionales como Human Rights Watch, el gobierno ecuatoriano debera poner fin a la persecucin de sus crticos y derogar las normas que cercenan la libertad de expresin, expres Jos Miguel Vivanco, Director para las Amricas de Human Rights Watch.

MENCIONE UNA EMPRESA ECUATORIANA QUE HAYA IMPLEMENTADO UN PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y COMO FUNCIONA

Empresa: TONISA

Escuelas sostenibles. Es un programa de educacin no formal ldico, interactivo y divertido con componentes tericos y prcticos de educacin para la sostenibilidad. Escuelas Sostenibles se ejecuta en diferentes etapas de capacitacin general, charlas de nutricin, desarrollo de huertas escolares y familiares, programas de reciclaje, uso adecuado de agua y energa, ferias de sostenibilidad. Para el desarrollo de estas actividades contamos con la participacin de 1000 alumnos de cinco escuelas de la Ciudad de Guayaquil y la colaboracin de padres de familia y profesores de los diferentes centros de studios

Huella Ecolgica. Este proyecto tiene como fin socializar, entre las nuevas generaciones, el concepto de la huella ecolgica y reducirla, proponiendo la prctica de una serie de acciones sencillas que se puede realizar frecuentemente en cualquier lugar donde se encuentren. Cultivar nuestros propios alimentos, reciclar los residuos slidos, elaborar compost, llevar las compras en fundas de tela, no arrojar basura, utilizar transporte masivo, movilizarse en bicicleta, emplear focos ahorradores, no malgastar el agua, ayudar de alguna manera a disminuir nuestra huella ecolgica.

La vaca desordeada. La Campaa Ecolgica La Vaca Desordeada de Industrias Lcteas TONI S.A. nace como una accin estratgica y un compromiso de la empresa privada con nuestra naturaleza, con el objetivo de crear una conciencia ecologista mediante una obra de teatro que est presente en todas aquellas actividades que busquen preservar el medio ambiente y conserven los recursos de nuestro pas.

Sistema Silvopastoril. Nueva opcin para generar ms rentabilidad cuidando el medio ambiente. La actividad ganadera lechera es una de las actividades agrcolas que ms impacto ambiental genera y causan mayor preocupacin en el mundo por la eliminacin de rboles de las reas destinadas a potreros, teniendo como resultado un alimento con bajo contenido de protena y de menor consumo por parte de los animales que da como resultado la baja produccin por unidad de rea. Por ello, Industrias Lcteas Toni introduce por primera vez en el pas el Sistema Silvopastoril a sus pequeos productores que forman parte de los negocios inclusivos a fin de facilitarles las herramientas que les permitan obtener beneficios y mejorar su rentabilidad, dentro de un marco de equilibrio entre lo ambiental y lo social.

Plan educativo Bachilleres. La propuesta logr que el personal de planta y quienes requeran de una preparacin educativa, les permita su mejoramiento personal e intelectual y culminen sus estudios en distintos niveles. Durante doce meses de esfuerzo y sacrificio para alcanzar estos objetivos, los trabajadores de Toni terminan su educacin primaria, otros culminan el ciclo bsico y as se transforman en nuevos bachilleres de la Repblica. Con el plan educativo Bachilleres Toni la empresa ha logrado un cambio importante en la vida del personal de planta, ya que el terminar sus estudios le permite a cada colaborador tener una mejor preparacin para el puesto que desempean y con el perfil que la empresa requiere. Almacn Toni. A fin de proporcionar regmenes alimenticios y promover el consumo de Alimentos Funcionales casa adentro, la empresa ofrece como beneficio a los empleados un Almacn Toni, donde puede acceder a los productos de la empresa a menor costo y

con la facilidad de crdito. Adicionalmente, puede adquirir material promocional de las marcas.

Toni sporting club. Industrias Lcteas Toni en su afn de impulsar el deporte, descubrir nuevos talentos y apoyar el potencial de los trabajadores se crea Toni Sporting Club, organismo del que forman parte los colaboradores de la empresa y practican diferentes disciplinas como: Atletismo, bolos, ftbol y canotaje. Participando en eventos nacionales en representacin de la empresa donde se realza la marca institucional de Toni S.A.

Vacacionales Toni. Industrias Lcteas Toni impulsa la educacin de los hijos de sus trabajadores a travs de los Vacacionales Toni un programa de actividades deportivas y psicomotrices a fin de descubrir nuevos talentos y fortalecer sus habilidades mentales a travs del arte y la pintura. Alrededor de 150 hijos del personal de planta, cuyas edades oscilan entre 6 y 16 aos, gozan de este beneficio sin costo alguno para sus padres y estn a cargo de profesionales quienes ejecutan los entrenamientos diarios y la preparacin fsica de los alumnos, en las disciplinas de Natacin, Sofboll, Volley, Bsquet, Ftbol y otros. Adems de la actividad fsica, tambin se lleva a cabo charlas en temas como: 'Vida en la Naturaleza', 'Conocimientos Bsicos de Primeros Auxilios', 'Motivacin Personal' y otros.