Sunteți pe pagina 1din 56

UNIVERSITATEA "LUCIAN BLAGA" DIN SIBIU FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERULUI,TURISMULUI I SERVICIILOR

LUCRARE DE LICEN

COORDONATOR TIINIFIC: LECT. UNIV. DR. CAMELIA BUDA ABSOLVENT: ROTAR ANAMARIA

SIBIU 2013 UNIVERSITATEA "LUCIAN BLAGA" DIN SIBIU FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERULUI,TURISMULUI I SERVICIILOR

PREUL COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING. MODALITI DE STABILIRE A PREULUI

COORDONATOR TIINIFIC: LECT. UNIV. DR. CAMELIA BUDAC

ABSOLVENT: ROTAR ANAMARIA

SIBIU 2013

Cuprins
Introducere..................................................................................................

Capitolul 1. Conceptul de pre - pilon al nivelului tactic al managementului i marketingului................................................................


1.1.Definirea preului.................................................................................................... 1.2. Modaliti de stabilire a preului............................................................................ 1.3. Factorii care determin stabilirea preului............................................................. 1.4. Tipuri de preuri..................................................................................................... 1.5. Funciile preului....................................................................................................

Capitolul 2. Strategii i politici de pre-tipologie i metodologii................


2.1. Etapele procesului strategic................................................................................. 2.2. Metode i tipologii utilizate n procesul strategic de marketing...........................

Capitolul 3. Studiul de caz. Societatea Naional de Transport Gaze Naturale Transgaz SA. Media............................................................................ Concluzii i propuneri................................................................................................. Bibliografie selectat.................................................................................................... Anexe................................................................................................................

Introducere

Preul este o component a politicii de marketing, acesta reprezentnd suma de bani pe care cumprtorul o pltete unui vnztor, valoarea mrfii exprimat n uniti monetare. n vederea stabilirii preului trebuie evideniate costurile pentru obinerea produsului, obinerea de profit, dar i impozitele i taxele ce trebuiesc pltite statului. Preul ca instrument de marketing joac un rol important n obinerea de profit a unei firme i este strns legat de toate domeniile de activitate, deoarece orice ntreprindere, indiferent de obiectul de activitate dorete obinerea unui profit ct mai mare. n cadrul mixului de marketing, dei preul este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactil cea mai eficient. Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide pe segmente de pia vizate. Este o strategie recomandabil n urmtoarele situaii, cnd cererea prezint o mare sensibilitate la pre, cnd pot fi obinute reduceri substaniale de costuri unitare de producie, cnd exist concuren puternic, care se atac prin intermediul preurilor, cnd puterea de absorbie a pieei este redus, ca urmare a unor fenomene negative (omaj, inflaie). Preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerintele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. Totodat pretul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de viata al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.

n primul capitol preul este privit ca indicator al obiectivelor firmei, al poziiei acesteia pe pia al poziionrii produsului i n unele cazuri, un atribut de creare a valorii pentru consumatori. Preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. n capitolul al-2-lea am evideniat strategiile i politicile de pre . n politica preurilor includem mai multe tipuri de aciuni de ordin operaional, care vizeaz atingerea (ori securizarea ) cotei de pia a firmei. Alegerea se face, n principal, ntre dou variante posibile strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia. n lucrarea de fa, am realizat o analiz a preului, dar totodata a rentabilitii firmei, modalitii de stabilire a preului produselor firmei, respectiv ratele de rentabilitate i soldurile intermediare de gestiune, pe baza informaiilor din Bilanul contabil i din Contul de Profit i Pierdere al firmei, din anii 2007-2009 pn n prezent. Analiza rentabilitii S.N.T.G.N. Transgaz SA, respectiv soldurile

intermediare de gestiune, relev o activitate rentabil a firmei, cu o scdere general a ratelor de rentabilitate pe anul 2009 i o revenire la nivelul din anul 2007, sau chiar mai mare, pentru anul 2012.

Capitolul 1. Conceptul de pre - pilon al nivelului managementului i marketingului.


1.1. Definirea preului

tactic al

Sub aspect economic, preul reprezint reflectarea bneasc a valorii bunurilor i serviciilor, comparate sau corelate prin prisma calitii, cantitii i a altor criterii. Una dintre deciziile fundamentale de marketing este fixarea preului care ajut poziionarea produsului din portofoliul brandului, asigur profit prin companie i este

un indicator de valoare pentru cumprtor. Preul este un indicator al obiectivelor firmei, al poziiei acesteia pe pia al poziionrii produsului i n unele cazuri, un atribut de creare a valorii pentru consumatori. Preul produselor sau serviciilor unei companii dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o poate defini i o va poziiona pe pia. Din aceste motive, stabilirea preului corect, sustenabil pe termen mediu i lung, n concordan cu strategia i planul de afaceri, este o aciune care trebuie realizat cu o atenie deosebit. Preul este o componet al politicii de marketing, acesta reprezentnd suma de bani pe care cumprtorul o pltete unui vnztor, este valoarea mrfii exprimat n uniti monetare. n stabilirea preului trebuie s avem n calcul costurile pentru obinerea produsului, obinerea de profit, dar i impozitele i taxele ce trebuie s le pltim statului, dat totodat trebuie sa ne orientm n funcie de cerere i de concuren.

n cadrul mixului de marketing, dei preul este variabila complet abstract (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactil cea mai eficient.

Dintre toate elementele mixului, pretul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real, se stabilete pe piaa n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de productie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor - producerea, promovarea i distribuia cel mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri.1 Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerintele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, pretul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, influeneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.

tefnescu P. Bazele Marketingului, 1995

Produs

Plasament

Pre

Promovare

CLIENT

Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor.2

Exist ns i excepii n economia de piat, impuse de: legislaii speciale cu privire la preul unor produse; limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv; necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori; acorduri sau restricii internationale; obligativitatea comunicrii baremurilor. n economie preul se poate manifesta prin diverse forme ale sale: tarif n cazul serviciilor;

Zamfir A. , Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti1974

taxa n cazul plilor la buget sau la alte instituii de stat; impozitul ca pre a dreptului de a ctiga bani; salariul ca pre al muncii; dobnda ca pre pentru utilizarea banilor mprumitai; dividentele pre al capitalului acionar.

1.2. Modaliti de stabilire a preului Pentru orice companie, stabilirea preului este un factor determinant al obinerii profitului. n ciuda acestui fapt, ns multe companii ncearc s ajung la o cretere a profitului fr o strategie creativ cu privire la stabilirea preului produselor. Preul produselor sau serviciilor unei companii dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o poate defini i o va poziiona pe pia. Din aceste motive, stabilirea preului corect, sustenabil pe termen mediu i lung, n concordan cu strategia i planul de afaceri, este o aciune care trebuie realizat cu o atenie deosebit. Mecanismul care duce la alegerea preului final pentru un pre este destul de complex, innd cont de calcularea costurilor, de sensibilitatea la pre a consumatorilor, de normele legislative, de profitul dorit, de practicile concurenei, dar i de influena altor elemente din mixul de marketing, precum produsul i poziionarea sa, costurile totale legate de distribuie i de comunicare. Stabilirea unui pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: s reflecte obiectivele strategice ale firmei profitabilitate, cota de pia, vnzri, responsabilitate social;

s reflecte dorinele consumatorilor int; s reflecte poziia competitiv; s ia costul n considerare innd cont c raportul dintre limita inferioar reprezentat de costurile variabile i limita superioar, definit prin valoarea dat produsului de consumator; s in cont de canalele de distribuie. Preul n comparaie cu celelalte variabile ale mixului de marketing (produs, promovare, distribuie) , dispune de o flexibilitate mai redus, datorit unor restricii obiective cum sunt: nivelul minim al preului dat de costurile de producie, sub care produsul nu poate fi vndut n condiii de rentabilitate; nivelul maxim al preului stabilit de pia peste care vnzrile vor scdea drastic preul este stabilit de organisme guvernamentale sau impuse n limitele unui pre minim sau maxim ( preul benzinei). Preurile administrative includ preuri la energia electric, energia termic, gaze naturale, medicamente, etc; imposibilitatea stabilirii anumitor preuri din lipsa subdiviziunilor monetare necesare efecturii plilor. Este cunoscut faptul c, consumatorii prefer s plteasc preurile mai mari pentru produse cunoscute, dect un pre uor redus al unor produse necunoscute. 1.3. Factorii care determin stabilirea preului

Elasticitatea cererii fa de pre este o caracteristic ce variaz cu fiecare categorie de produse i servicii. Exist evident categorii de produse pentru care elasticitatea cererii fa de pre este foarte mare ceea ce nseamn c orice variaie a preului va determina o variaie semnificativ a cererii. Concret, n acest caz, o scdere orict de mic a preui va produce o cretere a cererii la fel cum o cretere a preului va determina o scdere semnificativ a cererii. Cele mai avantajoase categorii de produs din acest punct de vedere sunt cele cu cerere inelastic deoarece aici putem introduce creteri de preuri semnificative, putnd conta pe conservarea nivelului cererii i implicit al vnzrilor. Ciclul de via al produsului Cu ct produsul este mai tnar cu att ne putem permite s cerem un pre mai mare mai ales n cazul n care avem de-a face cu un produs mbuntit sau cu unul inovativ. Un produs inovativ pe o pia saturat sau n declin nu va putea fi scos la vnzare la un pre foarte mare tocmai datorit condiiilor de pia care nu mai favorizeaz absorbia i adoptarea unor noi produse. n general, preul unui produs variaz n sens descendent odat cu maturizarea lui, dei aceasta nu este o regul totul depinde foarte mult de valoarea brandului asociat produsului. Produsul matur susinut de un brand foarte puternic se nregistreaz creterii preului pe baza loialitii consumatorilor care a fost ctigat n timp. Stadiul pieei n cazul pieelor latente sau incipiente cele mai utilizate strategii de pre sunt skimmingul i penetrarea n funcie de obiectivele companiei. n primul caz, politica de pre pornete de la ideea c unicitatea produsului i absena competitorilor ne permite stabilirea unor preuri mari care vor fi pltite cu

uurin.

n pieele mature, stabilirea preurilor depinde foarte mult de poziia

strategic a companiei, n timp ce n pieele aflate n declin, tendina general a preurilor este de a scdea.

Concurena Este un factor foarte important n stabilirea preului, mai ales pe pieele mature i n care consumatorul are acces facil la informaie i poate compara cu uurin preurile mai multor ofertani pentru aceleai produse i servicii. Se remarc n special monopolurile de stat n care preurile tind s fie mult mai mari dect costurile de producie pentru a descuraja consumul sau, din contr, mai mici pentru a facilita accesul concumatorilor la anumite categorii de produse i servicii. De asemenea, poziia de leader are un impact foarte mare asupra stabilirii preului. n general, din poziia de leader i poi permite att s creti preurile, ct i s scazi pentru a-i consolida cota de pia, miznd pe faptul c ceilali juctori mai mici nu beneficiaz de aceleai economii de scar i prin urmare, nu te vor putea imita. Oferta Acest variabil are un impact direct asupra costurilor, deoarece influeneaz raritatea pe pia a unor bunuri i servicii, fapt care determin automat i preul pe care consumatorii sunt dispui s l plteasc, precum i valoarea perceput a respectivelor produse i servicii. Oferta este determinat att de producia proprie, ct i de producia concurenilor i ea poate fi controlat n sens conservrii sau chiar diminurii, n cazul n care se dorete evitarea scderii preurilor sau chiar scumpirea anumitor produse sau servicii.

Excesul de ofert poate duce, aa cum au artat deja marile crize economice, la colapsul tuturor juctorilor de pe o anumit pia. De aceea, nu este deloc surprinztor, c unii productori s-au meninut la un nivel sczut al produciei, tocmai pentru a justifica n ochii cumprtorilor, prin raritatea produselor oferite, preurile premium pe care le solicita pentru acestea. Costurile de producie Este un element foarte important n determinarea preului de comercializare, ns de multe ori companiile l neleg greit i pornesc n stabilirea preurilor de pia de la calculul costurilor fixe i variabile asociate unui produs sau serviciu, la care adaug apoi o marj comercial pentru asigurarea profitabilitii. O astfel de metod este greit pentru c ignor trei variabile majore n stabilirea preurilor pe pia consumatorul, concurena i stadiul de dezvoltare al pieei n sine. Recomandabil este s porneasc exact invers, de la studiul consumatorului, al concurenilor i analizarea pieei n ansamblu pentru a determina un pre competitiv, n acord cu poziionarea strategic a brandului, care s permit construirea unui difereniator i totodat s asigure competitivitatea n mod sustenabil. Strategia de distribuie n funcie de aceasta, productorul trebuie s adopte o anumit politic de preuri. Cu ct lanul de furnizare este mai lung i implic mai muli intermediari, cu att controlul productorului asupra preului final scade, ceea ce nu poate, dect s duneze intereselor sale.

Strategia de poziionare

Preul este cel mai important element al poziionrii. El spune din start o poveste despre brandul respectiv i filtreaz cel mai puternic segmenetele-int ale brandului. Poate unul dintre cele mai relevante exemple sunt cele din industria modei unde articolele cu caracteristici foarte asemntoare i proprieti identice pot fi regsite la preuri de chiar 10, 20 de ori mai mari dect omoloagele lor nebrnduite. Eroarea cea mai mare n materie de stabilire a preurilor pentru produsele din categoria premium este faptul c, de cele mai multe ori poziionarea prin pre este tratat, motivele fiind variate recesiune, stocuri nvechite, alinierea la practica sezoanelor de discounturi masive, demodarea sau ieirea din trend. Avantajele acestor strategii sunt: volumul vnzrilor (CA) fixate ca int este important, permind produsului firmei s obin o cotitate mare de pia , inclusiv o poziie de for fa de produsele similare. Aceasta strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni (ei trebuie s adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru o lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia). Inconvenientele strategiei de penetrare pentru firma ce folosete o atare strategie apare necesar un volum important de producie, pentru a rspunde cererii; de asemenea, investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar. Strategia de " smntnire" a pieii Const n a fixa un pre suficient de mare nc de la debutul vie ii produsului (lansare i dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important. O astfel de strategie se concentreaz pe un segment de pia int (nia de pia), pentru care elasticitatea cererii n raport cu preul este nul (sau aproape nul). Firma se situeaz n optica profitului, strategia justificndu-se n situaii precum:

existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren; existena unui numr suficient de mare de clieni pregtii s plteasc; posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului; riscul mic pe care un pre ridicat l suscita n ceea ce privete apari ia concurenilor. Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele/serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor categorii/segmente de populaie).3 Avantajele folosirii strategiei de "smntnire" a pieei sunt: a) n faza de lansare, cererea fiind puin sensibil la pre, aceasta politic va antrena un surplus al C.A.; b) concurena fiind puin prezent, strategia permite obinerea de experien n toate domeniile: producie - desfacere - cercetare, care va fi folosit pentru a mpiedica intrarea pe pia a altor firme. Inconvenientele acestei strategii : a) existena unei piee remuneratoare, ceea ce atrage concurena; b) volumul vnzrilor rmne sczut. Cele dou strategii sunt aplicate, n principal, pentru lansarea unui produs/serviciu pe pia. Pe durata ciclului de via al produsului, preurile de vnzare nu pot rmne fixe: unele preuri pot fi diminuate sau, dimpotriv, pot fi mrite. Alte variabile de

Daniel Bdil, Analiza pieei, Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu 2011

marketing pot incita firma s procedeze la scderea preurilor de vnzare a produsului. Dintre cauzele interne ale diminurii nivelului preului de vnzare pot fi reinute : a) diminuarea costurilor medii unitare: dac firma decide s- i repercuteze scderea costurilor de fabricaie asupra clientulei sale, ea trebuie s in cont pe de o parte de riscul financiar, iar pe de alt parte, de riscul degradrii imaginii sale. Aceast asumare a riscului se poate justifica prin amplificarea activit ii de cucerire a unor noi segmente de pia (dezvoltarea cotei de pia general); b) capacitatea de producie excedentar: urmare a unei previziuni neinspirate a volumului C.A., sau a unei proaste penetrri pe pia, firma dispune de un excedent de ofert pe pia. Diminuarea preului de vnzare pe piata constituie o posibilitate de desfacere prin cucerirea de noi segmente sau prin penetrarea mai intensiv a segmentelor actuale; c) scderea cotei de pia scderea preurilor reprezint o ripost frecvent. Aceasta scdere va permite o redimensionare a vnzrilor, luptnd direct contra concurenei. La aciunea unuia dintre concurenii si de a vinde un produs similar la un pre mai mic, firma trebuie s riposteze. Aceasta reacie poate fi de mai multe feluri: s lupte pentru o diminuare a preurilor sale, pentru meninerea preurilor sale (dac imaginea i poziia i permit), s contraatace prin creterea pre urilor de vnzare a produsului propriu. Meninerea preului este posibil n urmtoarele ipostaze: clienii sunt fideli mrcii; este vizat o scdere a costurilor; pierderea pieei rmne limitat;

o aciune ulterioar va permite recucerirea pieei (inovaie). n revan, aceast strategie d nastere la unele riscuri greu de stpnit: concurenii pot profita pentru a-i consolida poziiile; fora de vnzare se poate demobiliza, fcnd dificil o recucerire a pieei. Creterea preului Aceast ofensiv nu este vizat dect dac firma se bucur de o imagine puternic/favorabil pe pia i implic o modificare a produselor n accep iunea consumatorilor. Sunt situaii de pia cnd diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de cretere a preului de vnzare. Aceast initiativ se poate justifica fie printr-o cretere a costurilor medii unitare (firma va reprezenta aceast cre tere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte important negativ). Astfel, firma realizeaz, cu ajutorul preului (majorat), o selecie a consumatorilor. De asemenea, este posibil o astfel de decizie - majorarea pre ului de vnzare pe pia - dac firma intete o mbuntire a rentabilit ii sale (poate ac iona ntr-o asemenea manier dac nu este n concuren cu alte firme pe pia a aleas i dac cererea nu are dect o slab elasticitate fa de pre). Se tie c preul de vnzare al produselor pe pia reprezint o variabil primordial a marketingului mix. Toate modificrile de pre - n sensul cre terii sau scderii - vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurenei. Este prin urmare important de stiut / prevzut care sunt aceste reacii i ce contramasuri pot fi avute n vedere. (firma ncearc s evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine

1.4. Tipuri de preuri Fixarea preturilor de vnzare a produselor/serviciilor ofer firmei una din componentele importante ale politicii comerciale. Deciziile luate n acest domeniu condiioneaz reuita firmei, pentru c incidenta preurilor poate fi observat n trei puncte cruciale: a) preul care va fi retinut va influena decisiv nivelul cererii i va determina deci volumul cifrei de afaceri; b) preul de vnzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice: marja de pia, profitul unitar i altele; c) preul de vnzare afiat pentru un produs influen eaz percep ia global a clientului fa de produs. Un pre ridicat va fi ataat imaginii de calitate (produse de lux), iar un pre moderat va avea un semnal opus. Problemele legate de determinarea preurilor de vnzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie c este vorba de fixarea unui pre nou pentru un produs nou, fie c este vorba de modificarea preului unui produs existent pe o pia. Politica de pre va fi diferit n funcie de clientela concret (industrial sau individual). Mediul complex de pia, conjunctura favorabil/nefavorabil, natura produselor/serviciilor ce se ofer pe o pia int etc, sunt alte variabile care ne conduc spre afirmaia (principiu) c nu exist o politic optim universal n materie de preuri i tarife. n practica economic a rilor dezvoltate, contrar asteptrilor, operatorii economici - productorii i distribuitorii - dispun de o libertate redus n materie de fixare a preurilor.

Marjele de manevr variaz n timp n funcie de opiunile puterii politice, de principiile economice generale susinute de o concurent real i benefic,operativ att la nivel naional ct i internaional. Se pot identifica dou etape n politica de pre: una const n definirea preurilor/tarifelor de vnzare n funcie de situaia pieei previzionate/ int; alta, de natura strategic, compus din aciuni succesive de adaptare a preurilor/tarifelor la situaia nou creat/aprut pe pia. n prima etap sunt posibile trei modaliti principale de fundamentare a preurilor/tarifelor: a) definirea preului/tarifului avnd ca referin pretul de cost; b) definirea preului avnd ca punct de plecare cererea manifestat pe pia; c) fundamentarea preului de vnzare pornind de la concuren. n etapa a doua de adaptare a preului de vnzare la exigenele pie ei, sunt avute n vedere o mare diversitate de factori: politica concurenei, modificarea cererii, factori interni legai de firma (creterea resurselor financiare, a capacitii de producie, intenia de a modifica imaginea produsului/serviciului, schimbarea destinaiei produselor spre alte segmente/piee, modificarea formelor de distribuie etc). n practica economic a rilor cu economie de pia dezvoltat se ntlnesc mai multe categorii de preuri/tarife de vnzare a produselor/serviciilor, dintre care cele mai utilizate sunt: a) preul rotund i preul magic: n timp ce primul se termin n zero (10, 100 etc), pretul magic are ca terminaie cifra 9, 99, 199 etc. n timp ce pre ul rotund este, din punct de vedere psihologic un pre rece, preul magic, dimpotriv, este mai cald, crend senzaia unui pre mai mic;

b) preul minimal i preul maximal, n cazul pre ului minimal, consumatorul l consider ca o barier minim; sub el nu vrea s treac (reprezint noiunea de calitate insuficient); preul maximal este preul pe care consumatorul nu dorete s-l depeasc, considerndu-l excesiv (nu reflect un raport just ntre calitate i pre); c) preul negociat este preul precizat de furnizor n facturile sale, fiind considerat ca un pre just de revnzare (comercianii en gros sunt obligai s respecte acest pre). Noiunea de pre just cuprinde imperativele de profit ale firmei, capacitatea de cumprare a clienilor, adecvarea la calitatea propus i la necesitatea de competitivitate; d) pretul impus pentru un fabricant este preul precizat n maniera imperativ revnztorilor, n baza unor reglementri legale (legi speciale pentru cri, asigurri, transporturi) sau n sectoarele reglementate (ca de exemplu sntate, pres, pia a financiar). Preurile/tarifele de vnzare ale produselor i serviciilor reprezint prghii de importan strategic nu numai pentru firme, dar i pentru societate n ansamblul sau, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel puterea public intervine n vederea: a) proteciei consumatorilor privai i publici i oblig firmele s : 1. publice preurile de vnzare ale bunurilor/serviciilor ce fac obiectul publicitii (n acest caz preurile promoionale sunt considerate frauduloase);

2. marcheze preurile, afiarea preurilor, inclusiv taxele aferente. Pentru produsele vndute cu rabat legea francez impune un dublu marcaj: pre vechi (barat) i pre nou, cu indicarea importanei reducerii n procent i valoare absolut; b) proteciei concurenei (pentru favorizarea dezvoltarii concureniale), prin: 1. vnzarea n pierdere, care este un procedeu interzis; 2. preul de apel, care const n promovarea unui produs la un pre sub preul de cost i este un pre interzis; 3. pre minimal impus, sancionat prin amend (fapta firmei de a impune direct/indirect un nivel al preului de vnzare mai mic, n vederea atragerii unei clientele suplimentare).

1.5. Funciile preului n economia concurenial Funcia de calcul, de evaluare i msurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor, fluxurilor i circuitului de ansamblu care se deruleaz la toate nivelurile i to i subiecii aciunii economice. Pretul are o puternic ncrctur informaional pentru elaborarea deciziilor privind alegerea productorilor i cumprtorilor. Pentru productori, preul este principalul element prin care i recupereaz cheltuielile, asigur profitul i creaz premisele pentru continuitatea activit ii economice. n anumite condiii, n special cnd se practic preuri administrate, preul este un factor de redistribuire a veniturilor i patrimoniului ntre diferite categorii de ageni, ramuri i sectoare de activitate. Formare preurilor pe tipul de pia

Importana preurilor a crescut n ultimul timp att la nivel microeconomic, ct i macroeconomic: preul apare n toate tranzaciile de pia dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existen i rolul pieei modificare valorii monetare intensific concurena prin produs4 Preul de pe pia perfect se formeaz n funcie de raportul dintre cererea agreat i oferta agreat la nivel impus de cantitatea determinat dintre venitul marginal i costul marginal, adic la care agenii economici nregistreaz profit maxim. Preul de monopol Monopolul poate caracterizat ca fiind situaia n care un produs unic al unui bun omogen este n prezena unei infiniti de cumprtori. Preul de monopol se formeaz n funcie de raportul de cerere total i oferta firmei monopoliste la nivel impus de cantitatea determinat de egalitatea dintre venitul marginal, adic la care agenii economici nregistreaz profit maxim. Preul practicat de firmele oligopolistice, care alctuiesc un ntreg n scopul maximizrii produsului i desfasoar activitatea n condiiile unor structuri ale costurilor diferite. Totodat, acesta se formeaz la acel nivel al produc iei totale la care venitul marginal corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivelului de producie care se realizeaz n cote diferite nre agenii economici respectivi.5
4

Manual de economie Editura Economica, Bucuresti 2000 Magdalena Platis Preul i formare lui, Editura Economic, Bucureti 1997

n condiiile pieei concureniale, preul se formeaz n mod liber pe baza a trei condiii i anume: n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de nivelul costului unitar i de calitatea bunului economic. Astfel, dac C>O => preul; O>P => preul. Dei pe pia, cererea i oferta sunt diferite, totui preul determin ca mrimea satisfacerii acestora s fie egale. Astfel, funcionarea pieei pentru orice bun economic tinde spre echilibrarea cererii i ofertei satisfcute datorit formrii libere a preului de echilibru. Deci, preul de echilibru reprezint acel pre la care se realizeaz cel mai mare volum de tranzacii pe pia. Rolul de mecanism i prghie economic a pre ului este evideniat de funciile pe care le ndeplinete acesta. Funcia de motivare i stimulare a productorului Un pre mai ridicat stimuleaz productorii pentru creterea ofertei, ceea ce face posibil mrirea profitului. Un pre mai mic l va determina pe productor s reduc ntr-o proporie mai mare costurile, comparativ cu reducerea preului pentru a nu i se diminua profitul. Funcia de informare a productorilor i cumprtorilor Prin intermediul preului, participanii la schimb obin informaii referitoare la conjunctura pieei, cu privire la raportul cerere-ofert, la posibilitatea reinvestirii capitalului n activiti mai profitabile. Funcia de evaluare a eficienei economice i de recompensare a deintorilor factorilor de producie. Dac preul ncasat este mai mare dect costul, atunci intreprinztorii obin un anumit profit, ceea ce justific eficiena activitii lor economice. Functia de evaluare a puterii de cumparare a populatiei

Dac preurile satisfactorilor cresc, iar veniturile nominale ale populaiei (salarii, pensii etc.) se mresc ntr-o proporie mai mic sau rmn constante, atunci puterea de cumprare scade, ceea ce diminueaz capacitatea satisfacerii nevoilor. Funcia de redistribuire a veniturilor se exercit atunci cnd prin modificrile preurilor, veniturile sunt redistribuite ntre agenii economici, inclusiv statul sau ntre diferitele categorii ale populaiei. Funcia coercitiv se manifest prin stabilirea unor preuri mult mai mari pentru bunuri care nu sunt de strict necesitate sau care prejudiciaz starea de sntate (igri, buturi alcoolice), precum i pentru unele produse de lux. Preul semnific forma valoric de msurare a unui bun economic. n mod concret, preul reprezint suma de bani cerut sau oferit pentru vnzarea-cumprarea unei uniti cantitative a bunului economic supus tranzaciei pe pia. Prin esena sa, preul este expresia bneasc a valorii de schimb pe care o ncaseaz vnztorul pentru o unitate din bunul tranzacionat.

Cap. 2. Strategii i politici de pre-tipologie i metodologii


Strategia de marketing reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului. Politica de marketing stabilete obiectivele i principiile generale care orienteaz marketingul ntreprinderii. Prin obiectivele sale, politica de marketing orienteaz gndirea i aciunea strategic, precedndu-le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale directoare le ghideaz, nsoindu-le i filtrndu-le n permanen, n acest mod, ea ncadreaz strategiile i tacticile, regsindu-le n acestea. Obiectivele, principiile i regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin strategie, care fixeaz direcia pe care trebuie s o urmeze intreprinderea n domeniul marketingului. Direcia este detaliat, la rndul su, prin aciuni tactice care sunt incluse ntrun program de marketing ale crui coninut include activitile concrete ce trebuie realizate n mod efectiv, resursele necesare pentru executarea lor, perioadele de timp, termenele i persoanele responsabile. Pe de o parte, strategia condiioneaz tacticile, pe de alt parte, pentru a satisface cerinele strategiei, pot fi puse la punct i utilizate mai mai multe tactici, concretizate n programe diferite. Acest lucru este posibil i datorit faptului c

strategia este orientat i pe perioade lungi de timp, pe cnd tactica este valabil pe termen scurt, avnd caracter operativ. Toate aceste relaii devin posibile i datorit deosebirilor existente ntre strategie si tactic, inventariate n tabelul urmtor: 2.1. Etapele procesului strategic Analiza situaiei: urmrete identificarea i evaluarea factorilor determinani. Plasai n mediul extern i intern al firmei, factorii sunt analizai prin prisma modului n care pot sprijini sau restriciona obiectivul urmrit de ntreprindere. 1. Stabilirea obiectivului (lor) are n vedere concordana cu inteniile ntreprinderii, cu resursele i capacitile sale i, n acelai timp, cu situaia actual i previzibil a pieei. Obiectivele pot fi att cantitative (volume ale vnzrilor, cote de pia, profituri) ct i calitative(crearea sau mbuntirea imaginii). Orice obiectiv strategic trebuie s ndeplineasc cerinele SMART: S = Simplu M = Msurabil A = Adecvat R = Reactualizare T = Tangibil

2. Formularea strategiei aici este dezvoltat un plan strategic n care sunt prevzute direciile principale ce trebuie urmate. 3. Implementarea strategiei presupune att detalierea prevederilor planului pe elementele mixului de marketing, ct i realizarea msurilor n cauz.

4. Controlul i feedback ul

Controlul este decisiv pentru evaluarea corespunztoare a rezultatelor. Controlul i evalurile trebuie realizate ct mai prompt i mai des pentru a preveni orice abatere de la prevederile strategiei. n acelai timp, controlul poate fi determinat pentru planificarea aciunilor viitoare. Controlul trebuie s fie nsoit de un proces de feed - baback cu ajutorul cruia s se obin informaii, idei i preri de la toi cei implicai n procesul strategic. Obiectivul fundamental al strategiei de pre a intreprinderii este obtinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. Un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru respectiva firm. Meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Nivelul si structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situa ii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). Intreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot aprea i situaii limit. 2.1.1. Tipul concurenei i politica de pre

Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai ra ional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, din cauz c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al intreprinderii. 2.1.2. Determinarea pretului in funcie de costuri Orientarea dup concurena preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecven a cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor intreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles tinnd seama de nivelul costurilor pe care le are intreprinderea), rezult nivelul optim al pre urilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie intreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigura maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung. Nivelul preurilor, de care, de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor

strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor. Variantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt: Strategia preurilor nalte, printre principalele tipuri de preuri nalte pe care intreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), pre urile de marc, pre uri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excep ia (premium prices). Strategia preturilor moderate are drept principala forma de manifestare preturile psihologice (momeala sau magice). 2.2. Metode i tipologii utilizate n procesul strategic de marketing Att n faza de analiz, ct i n cea de precizare a strategiei, cnd pot fi identificate i evaluate mai multe alternative i pentru alegerea justificat a celei mai recomandabile, trebuie s se recurg la metode cu ajutorul crora s fie evideniate att elementele mediului care trebuie s fie supravegheate i nelese ct i aspectele legate de ntreprinderi care necesit o atenie particular. Metodele i tehnicile recomandate n procesele strategice de marketing sunt: Analiza SWOT: (S = Strenghts = Puncte tari; W = Weaknesses = Slbiciuni; O = Opoortunities = Ocazii; T = Threats = Ameninri sau riscuri). Acest tip de analiz permite ca, pe baza constatrilor privind situaia ntreprinderii i a mediului, s fie evideniate acele elemente i zone n care ntreprinderea este bine plasat, iar piaa ofer condiii favorabile pe de o parte, respectiv n care elementele i zonele ntreprinderii sunt mai slabe, iar condiiile pieei mai riscante.

Concluziile analizei SWOT ajut formularea obiectivelor i strategiei de marketing prin urmrirea dezvoltrii i valorificrii ocaziilor i prin reducerea slbiciunilor i eliminarea ameninrilor.

STRATEGIA
Reguli generale, orientat structural; Modificat numai cu eforturi i costuri mari; Flexibilitate sczut; Decide ntreaga structur a ntreprinderii; Solicit gndire cuprinztoare; Termen mediu pn la lung; Decizii originale, pregtite ndelung; Obiectivul determin eficacitatea (s realizezi ce este corect).

TACTICA
Dispoziii operative, n cadrul structurii date; Modificat cu costuri mici pn la medii; Flexibilitate ridicat ; Decide termenele ; Solicit gndire n domenii individuale ; Termen scurt, imediat sau ntr-o perioad scurt; Decizii de rutin; Obiectivul determin eficiena (s realizezi lucrurile n mod corect).

Metoda Boston Consulting Grup (BCG): Aceast metod surprinde ntr-un spaiu bidimensional criteriile cu ajutorul crora un produs poate fi individualizat i inclus n portofoliul ntreprinderii.

Metoda General Electric / McKinsei: aceast metod ncearc s atenueze neajunsurile ce deriv din simplificarea prea mare aa cum se ntmpl n cazul BCG. Abordarea este o extindere a metodei BCG deoarece folosete dou grupe de factori de baz respectiv a celor ce dau atractivitatea pieei(notat cu A) i a celor ce ilustreazfora (poziia) ntreprinderii pe pia (B).
Grupa A: Activitatea pieei Mrimea pieei Creterea pieei Eterogenitatea pieei Structura competitiv Marja de profit obtenabil Factorii macromediului Ocazii oferite. Grupa B: Fora/poziia ntreprinderii Cota de pia; Competitivitatea preurilor Mrimea i creterea ntreprinderi Gradul de cunoatere a clienilor Imaginea Poziia tehnologic Puncte tari.

Pe baza analizei factorilor din cele dou grupe A i B se obin scorurile ponderate ale fiecruia. Metodologia de obinere a scorurilor este urmtoarea: se stabilete lista factorilor din cele dou grupe, care vor fi utilizai n fiecare caz n parte; fiecrui factor i se acord o importan specific i o not care arat n ce grad corespunde factorul exigenilor i care poate varia dup situaia factorului respectiv;

ponderea i nota sunt utilizate pentru ponderare obinndu-se scoruri pariale care nsumate reflect gradul de activitate a pieei i fora/poziia competitiv a intreprinderii. Strategia de marketing - component a politicii de marketing include mijloacele pe care firma urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialitii recomand elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care firma s le poat aplica n situaiile de criz, n situa iile neprevzute. n functie de segmentul cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate mbrca forme concrete: strategie de pia, strategie de produs, strategie promo ional etc. n general, o strategie de marketing este alcatuit din urmtoarele strategii partiale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse n firm; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate.

Strategia rezultatelor motiveaz aciunile firmei prin abordarea prioritar a unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor, utilizarea complet a capacit ilor de producie sau a forei de munc; prioritiile tehnice etc. Prin strategia angajrii se

stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete cuprinse n strategia n cauza. Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practica a strategiilor de marketing ale unei firme. Relaia ntre strategia i tactica de marketing este de la ntreg la parte. Procesul de elaborare a strategiei de pia poate fi prezentat schematic: Figura 1. Elaborarea strategiei de pia

Politica de marketing a produsului, analiznd fazele / etapele ciclului de via al produsului, are n vedere posibilitatea relansrii produsului sau a lansrii unui produs nou pe pia. Pentru identificarea unui produs pe pia se folosesc diverse elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca (ultimele dou foarte importante n marketingul modern). O marca este un semn care servete la diferenierea produselor unei firme de cele ale

altei firme concurene. n practica economic a afacerilor sunt folosite o mare diversitate de mrci, dintre care amintim: 1. marca tip ,,produs: marca este asociat unui singur produs / serviciu; 2. marca ,,umbrela: marca acoper mai multe produse / servicii. Ea permite regruparea mai multor mrci produs ntr-un singur segment pe pia. 3. marca semntur: marca include n componena sa att mrci umbrela, ct i mrci produs (cazul firmelor de grup); 4. marca ,notorie: marca ce este att de cunoscut nct un tribunal comercial s o considere ca fiind valabil pentru toate clasele de produse / servicii similare, chiar dac ea nu a fost depus dect ca una singur. Exemplu: Coca Cola. 5. marca ,,distribuitorului: acoper att firma distribuitorului, ct i toate produsele comercializate de acesta.

Figura 2. Ciclul de via teoretic al produsului (A) i al profitului (B)

Norma este o specificaie tehnic sau un alt document accesibil publicului, stabilit n cooperare i cu aprobarea general a tuturor prilor interesate. O norma poate fi: regional, naional sau internaional. Ea este fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei. O gama reprezint un ansamblu de produse, definite n funcie de o tehnologie sau de o pia. n interiorul unei game se disting linii sau familii, care grupeaz produse sau modele. Dimensiunile unei game sunt apreciate prin lrgimea, lungimea i profunzimea ei: lrgimea unei game de produse este egal cu numrul de linii / familii; lungimea unei game este egal cu suma produselor din toate liniile sau familiile, iar profunzimea gamei de produse este egal cu suma variantelor i opiunilor oferite de fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile.

Elementele constitutive ale unei game de produse au n principal urmtoarele roluri: a) de atragere a unor noi clieni (inclusiv clieni ai concurenei); b) de tranziie ntre familiile de produse mai vechi i cele care, urmare a cercetrii - dezvoltrii promovate de firma, urmeaz s apar, ntr-un viitor nu prea ndeprtat; c) rolul de leader al productorului: cu ct gama de produse este mai larg, cu att fora tehnic, economic, financiar, de management a firmei n cauz este mai mare (i invers). Dintre cele mai frecvente strategii de poziionare a produsului prezente n literatura de specialitate, reinem :

1. Strategia de imitaie - aceast concepie pleac de la principiul cn cazul n care consumatorul se implic foarte puin pe piat, el va fi nclinat s schimbe usor produsul achiziionat iniial. 2. Strategia de difereniere const n diferenierea produsului (mrcii) fa de concurena existent pe piaa int. Pentru atingerea acestui scop se poate aciona n mai multe direcii: asupra caracteristicilor produsului: se caut acele caracteristici care s asigure un avantaj concurenial i care s fie efectiv perceput de client. asupra imaginii produsului: se va aciona, pe plan psihologic, asupra elementelor care se refer la securitate, plcere; pe plan sociologic se vor accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de via. 3. Strategia de inovaie caut un nou rspuns la ateptrile partial satisfcute, care se pot situa n domeniul: produs, pre, comunicare, distribuie. Poziionarea este n acest caz rezultatul direct al inovaiei i se poate situa la originea evoluiei cererii. Pentru a fi de calitate, o poziionare a produsului pe o pia int trebuie s rspund la minimum trei cerine eseniale: 1. s fie distinct: s permit o difereniere a concurenei de o manier perceptibil; 2. s fie durabil, adic s asigure un avantaj concurenial pe o perioad lung, ct mai mult posibil; 3. s fie comercial: s permit firmei s-i amelioreze performanele proprii pe pia. Printre tehnicile de poziionare folosite n practica de marketing se recomand:

tehnicile calitative: studii de motivaie, de atitudine fa de o marc i de percepie a produselor, inclusiv prezentarea situaiei relative a mrcilor / produselor, unele n raport cu altele. tehnicile de statistic descriptiv cuprind tehnici de analiz a componentelor principale, factoriale i de proximitate, care n baza folosirii unor anchete / chestionare, reprezentate sub form sintetic, permit elaborarea de hri de poziionare n funcie de obiectivele firmelor. 4. Strategiile de produs / marc prezentate evideniaz faptul c unei piee n continu dinamic trebuie s-i corespund un produs care se adapteaz permanent la noile exigene ale cererii. Ideea ciclului de via a produselor este nc o dat pus sub semnul ntrebrii pentru c apare necesitatea relansrii, repoziionrii produsului, inclusiv a unui produs nou lansat pe o pia veche / nou. Firma poate cuta n permanen ,,idei pentru produse noi: sunt ns multiplii factori care accelereaz activitatea de cercetare - dezvoltare. Rezult astfel o distincie n materie de lansare de produse, astfel: politica pionieratului (inovatorului), n care firma creaz un produs i pia a sa investind timp i bani n cercetare, studii, punere la punct, cu riscul de a pierde tot sau de a ctiga mult dac reuete s-i impun produsele; politica trenului n mers, cnd firma nu risc dect faza de cre tere a produsului pe care l va ,,imita, nainte ca firma iniiatoare s cucereasc o poziie foarte puternic; politica de segmentare, n care firma prefer s atepte ca o penetrare puternic a produsului pe pia s provoace o difereniere a cererii;

politica ,,si eu, de asemenea, care are ca adepi firmele capabile s adapteze / preia ameliorri, adesea notabile, la produsele existente (deja foarte cerute): cazul tipic este acela al industriei japoneze de bunuri durabile de nalt tehnicitate: aparate foto, radio, magnetofoane, automobile, care a scos pe piaa mondial numeroase aparate ,,mai bune si ,,mai ieftine ,dect cele fabricate n alte ri industrializate. Preul informeaz agenii economici asupra strii de tensiune dintre resurse i nevoi. Creterile preurilor absolute i relative semnific creterea tensiunii i invers, cu ct preul este mai ridicat, cu att respectivul bun este potenial mai insuficient n raport cu nevoile.

Cap. 3 Studiu de caz. Societatea Naional de Transport Gaze Naturale Transgaz SA Media.
S.N.T.G.N. Transgaz SA, cu sediul n Media, P-a C.I. Mota, nr 1, cod 551130, jud. Sibiu, a fost nfiinat n anul 2000 ca societate naional i are ca obiect de activitate transportul prin conducte. Scopul Transgaz SA este ndeplinirea strategiei naionale stabilite pentru transportul, tranzitul internaional, dispecerizarea gazelor naturale i cercetarea-proiectarea n domeniul transportului de gaze naturale.

Pe lng aceasta, Transgaz este operatorul tehnic al sistemului naional de transport i rspunde de funcionarea acestuia n condiii de calitate, siguran, eficien economic i protecie a mediului nconjurtor. n lucrarea de fa, am realizat o analiz a rentabilitii firmei, respectiv ratele de rentabilitate i soldurile intermediare de gestiune, pe baza informaiilor din Bilanul contabil i din Contul de Profit i Pierdere al firmei, din anii 2007, 2008 i 2009 pn n prezent.

Analiza economico - financiar studiaz mecanismul de formare i modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor n elemente componente, n pri simple i prin stabilirea factorilor de influen. Descompunerea se face n trepte, de la complex la simplu, n vederea identificrii cauzelor finale care explic o anumit stare de fapt, un anumit nivel de performan sau o anumit evoluie a lor.

3.1 Analiza rentabilitii firmei pe baza SIG Tabelul 3.1 Soldurile intermediare de gestiune calculate pe perioada 2007 2009

Marja comercial (MC) este un indicator specific ntreprinderilor comerciale i msoar rentabilitatea politicii comerciale a firmei. El se calculeaz astfel: MC = Venituri din vnzarea marfurilor Costul mrfurilor vndute.

Producia exerciiului (PE) este un indicator calculat la firmele cu activitate productiv i evalueaz nivelul activitii de producie. Se calculeaz prin nsumarea a 3 elemente: producia vndut: produse finite, lucrri i servicii facturate; producia stocat: variaia stocurilor (Sf Si) de produse finite, n curs de execuie i servicii; producia imobilizat: investiii efectuate de firm n regie proprie. Se observ n tabel c din 2007 pn n 2008, producia exerciiului a crescut cu 11,2%, iar din 2008 pn n 2009, a crescut cu 1,06%. Valoarea adugat (VA) arat aportul real al firmei, respectiv bogia creat prin munca salariailor i prin aportul firmei nsi. Se calculeaz astfel: VA = Marja comercial + Producia exerciiului Consumuri de la teri (intermediare) . A crescut cu 1,17% n perioada 2007 -2008 i cu 1,24% ntre anii 2008-2009. Excedentul brut de exploatare (EBE) reprezint partea din valoarea adugat care revine ntreprinderii i acionarilor (asociailor) i indic resursa generat de activitatea de exploatare a firmei: EBE = VA + Subvenii de exploatare Impozite, taxe i vrsminte asimilate. Cheltuieli cu personalul S-a realizat o cretere a EBE de 1,08% ntre anii 2007 i 2008, i una de 1,168% ntre 2008 -2009. Rezultatul exploatrii (Rexpl) reprezint rezultatul economic obinut din activitatea desfurat de firm i msoar performanele industriale (de producie) i comerciale ale firmei, independent de politica sa financiar:

Rexpl = EBE + Alte venituri de exploatare Alte cheltuieli de exploatare (Amortizri +Provizioane). S-a calculat conform datelor din tabel variaia procentuala a rezultatului exploatrii i s-au obinut urmtoarele rezultate: o cretere de 1,04% n perioada 2007-2008, respectiv de 1,23% n perioada 2008-2009. Rezultatul curent al exerciiului (Rcurent) = Rezultatul exploatrii +Venituri financiare Cheltuieli financiare. Societatea a nregistrat o cretere a rezultatului curent de 1,06% ntre anii 2007 i 2008, respectiv de 1,27% ntre anii 2008-2009. Rezultatul excepional al exerciiului (Rexcep) = Venituri excepionale Cheltuieli excepionale. Firma nu deine rezultate excepionale n perioada 2007 2009, deoarece nu s-au nregistrat venituri sau cheltuieli excepionale. Rezultatul brut al exerciiului (Rbrut) = Rezultatul curent al exerciiului + Rezultatul excepional al exerciiului. A nregistrat o evoluie identic cu cea a rezultatului brut, rezultatul excepional fiind nul pe ntreaga perioad. Rezultatul exerciiului (profit/ pierdere) = Rezultatul brut al exerciiului Impozitul pe profit cu o evoluie asemntoare cu a rezultatului brut al exerciiului, cota de impunere fiind de 16 % pe perioada n cauz.6

3.2 Analiza rentabilitii firmei pe baza ratelor de rentabilitate 3.2.1 Analiza ratelor de rentabilitate 2007 - rentabilitatea economic

unde: Ptb = profit total brut; Kp = capital permanent (Kpr+Dat t lung)


6

Georgescu Nicolae, Robu Vasile, Analiza economico-financiar, Editura ASE, Bucureti, 2000

unde: Pe = profitul exploatrii Ae = active economice aferente exploatrii. Ae = stocuri + creane +disponibiliti=573.719.841

unde: Re = rezultatul exploatrii At = active totale

unde: EBE = Excedentul brut al exploatrii At = Active totale

unde: Pr br =profit brut At =active totale

- rentabilitatea financiar

unde: Pn = profit net Kpr = capital propriu.

- rentabilitatea resurselor consumate

unde: qv = structura produciei vndute; c = costurile pe produse; p = preurile de vnzare exclusiv TVA.

- rentabilitatea veniturilor

unde: Pv = profitul aferent cifrei de afaceri qv = structura producie p = preul c = costul

- rentabilitatea capitalului avansat

unde: - Rc= rezultatul curent - Ai = active imobilizate - Ac = active circulante. unde Rc = rezultatul curent Pt =pasive totale (active totale

3.2.2. Analiza ratelor de rentabilitate 2008 - rentabilitatea economic

- rentabilitatea financiar

- rentabilitatea resurselor consumate

- rentabilitatea veniturilor

- rentabilitatea capitalului avansat

3.2.3 Analiza ratelor de rentabilitate 2009 - rentabilitatea economic

- rentabilitatea financiar

- rentabilitatea resurselor consumate

- rentabilitatea veniturilor

- rentabilitatea capitalului avansat

Tabelul 3.2 Evoluia n timp a ratelor rentabilitii Exerciiul financiar Rata rentabilitii 2007(%) 12,38 47,29 10,4 20,06 10,32 14,44 34,76 21,56 35,17 10,32 2008(%) 10,28 57,84 8,57 17,3 8,7 10,95 32,77 21,4 31,22 8,7 2009(%) 12,5 72,4 10,05 19,3 10,52 12,84 39,45 25,6 34,1 10,52

Rentabilitate a economic

Rentabilitate a financiar Rentabilitate a resurselor consumate Rentabilitate a veniturilor (comercial) Rentabilitate a capitalului avansat

Rata rentabilitii economice este un indicator valoros, deoarece reflect performana firmei independent de structura financiar, politica fiscal a statului prin care se impoziteaz profitul, precum i de elementele excepionale.

Ea este

calculat n primul caz, ca pondere a profitului brut n capitalul

permanent i indic o rentabilitate mai ridicat pentru anii 2007 i 2009, fa de anul 2008. Aceasta se datoreaz creterii capitalului pentru anul 2008, ntr-o msur mai mare fa de profitul brut, care a nregistrat o cretere relativ mic fa de anul anterior. n anul 2009, n schimb, profitul brut a nregistrat o cretere de 26,7% fa de anul anterior, fapt ce a determinat creterea ratei rentabilitii cu 2,3% pe anul 2009. Aceast formul de calcul, ce utilizeaz profitul brut, este mai puin utilizat, fiind util managerilor ntreprinderii i va determina un nivel mai ridicat al ratei, n msura n care celelalte dou activiti (financiar i extraordinar) aduc profit. A doua modalitate de calcul a rentabilitii economice, respectiv profitul din exploatare raportat la activele economice ale societii, indic o cretere progresiv n cei trei ani a rentabilitii. Aceasta se datoreaz n principal creterii progresive a profitului din exploatare, ntr-o mai mare msur fa de creterea activelor economice. Cea de-a treia formul, calculat prin raportarea rezultatului din exploatare la total active deinute de societate, indic o scadere n anul 2008, urmat de o cretere n anul urmtor. Aceasta se datoreaz de asemenea unor valori mai mici ale profitului din exploatare pe anul 2008, urmat de o cretere a acestuia n anul 2009, fapt ce a determinat scderea, i apoi creterea ratei rentabilitii pe anii n cauz. Prin utilizarea totalului activelor la numitor, aceast rat arat eficiena utilizrii capitalului total disponibil, fr a lua n considerare structura de finanare (ponderea ntre sursele mprumutate sau atrase i cele de natur proprie). La fel se ntmpl i cu a patra formul de calcul, ce reflect ponderea excedentului brut din exploatare n total active. Aceast rat are avantajul c, pe lng faptul c este independent de politica de finanare si cea fiscal, nu ia n considerare

nici politica privind amortizarea capitalului tehnic, putnd reflecta astfel, n mod fidel rentabilitatea. Activele totale au nregistrat o cretere semnificativ n anii 2008 i 2009 fa de anul de baz, pe cnd excedentul brut din exploatare, a suferit modificri minore n anul 2008, urmate de o cretere de 16% n 2009. O evoluie asemntoare n timp o are i a cincea formul de calcul a rentabilitii economice, respectiv raportarea rezultatului curent la total active, cu o scdere a ratei de 1,62%, urmat de o cretere de 1,82% Rata rentabilitii financiare, reflect eficacitatea cu care este utilizat capitalul firmei i este calculat prin raportarea profitului net la capitaluri proprii, a sczut n 2008 fa de anul precedent i a crescut din nou n 2009, n principal datorit creterii progresive a capitalurilor proprii. Aceast rat, fa de cea precedent, depinde n mod direct de rezultatul net, i ine cont de modul determinrii profitului net, respectiv de modul de calcul al amortizrilor i provizioanelor, al cheltuielilor deductibile i nedeductibile avute n vedere la determinarea bazei de calcul a impozitului pe profit. Ea msoar randamentul capitalurilor proprii, deci a plasamentului financiar, facut de acionari prin cumprarea aciunilor firmei. Rata rentabilitii resurselor consumate, ce indic eficiena costurilor, i calculat prin raportarea rezultatului exploatrii la cheltuielile din exploatare, a sczut n anul 2008 fa de anul precedent datorit creterii cheltuielilor din exploatare ntr-o msur mai mare fa de profitul din exploatare. Aceast rat este important n estimarea i negocierea preurilor de vnzare a produselor sau tarifelor pentru prestri servicii. De asemenea, permite poziionarea produselor sub aspectul rentabilitii fa de media pe ntreprindere.

Rata rentabilitii veniturilor, sau comercial, se determin ca raport ntre rezultatul aferent cifrei de afaceri i cifra de afaceri evaluat n preuri de vnzare exclusiv TVA. Aceast rat a scazut uor din 2007 pn n 2008, i a crescut n 2009. Ea caracterizeaz eficiena ntregii activiti a firmei n cursul exerciiului, mai exact eficiena funciei comerciale a firmei. Rata rentabilitii capitalului avansat, calculat ca raport ntre rezultatul curent i total active (pasive), a sczut cu 1,6% din 2007 pn n 2008 i a revenit cu o cretere de 1,82% n 2009 fa de 2008.7

Tole Marin, Analiza economico- financiar a firmelor, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000

Concluzii i propuneri

Preul produselor sau serviciilor unei companii dintre cele mai importante caracteristici ale sale, o poate defini i o va poziiona pe pia. Din aceste motive, stabilirea preului corect, sustenabil pe termen mediu i lung, n concordan cu strategia i planul de afaceri, este o aciune care trebuie realizat cu o atenie deosebit. Mecanismul care duce la alegerea preului final pentru un pre este destul de complex, innd cont de calcularea costurilor, de sensibilitatea la pre a consumatorilor, de normele legislative, de profitul dorit, de practicile concurenei, dar i de influena altor elemente din mixul de marketing, precum produsul i poziionarea sa, costurile totale legate de distribuie i de comunicare. Expresie a eficienei economice, rentabilitatea este criteriul esenial ce st la baza adoptrii deciziilor economico- financiare. n funcie de acest criteriu agenii economici hotrsc continuarea sau restrngerea activitii lor, orientarea spre noi activiti. Pentru a rezista concurenei, productorii de bunuri economice trebuie s fie competitivi iar bunurile materiale i serviciile oferite pe pia s fie vndute n condiii rentabile. Rentabilitatea exprim starea de sntate a firmei i, n ultim instan, justific existena i funcionarea firmei pe piaa n cauz. Determinarea i analiza rentabilitii unei firme etap esenial n determinarea i analiza riscului financiar se realizeaz pe baza analizei profitului i a ratelor de rentabilitate.

Analiza rentabilitii S.N.T.G.N. Transgaz SA, respectiv ratele de rentabilitate i soldurile intermediare de gestiune, relev o activitate rentabil a firmei, cu o scdere general a ratelor de rentabilitate pe anul 2009 i o revenire la nivelul din anul 2007, sau chiar mai mare, pentru anul 2012.

Bibliografie selectat

1. Anghel Laureniu-Dan ,Dneiu Tiberiu, Marketing Manual pentru clasa a12-a, Editura All Educational , Bucureti 2002. 2. 2011 3. Kotler Philip, Managementul Marketingului ,Editura Teora , Bucureti 1999 4. Pnzaru Florina, Manal de Marketing, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009 5. Zanfir A., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuretin 1974 Bdil Daniel, Analiza Pieei ,Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu

6. tefnescu P. Bazele Marketingului, 1995 7. Zamfir A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti1974 8. Manual de economie Editura Economica, Bucuresti 2000

9. Magdalena Platis Preul i formare lui, Editura Economic, Bucureti 1997 10. Anghel Flavia, Horhota Luminita, Matei Cristina Nicoleta, Voicu Raluca; Tole Marin, Zirra Daniela (coordonatori), Analiza economico-financiar: sinteze teoretice, aplicaii rezolvate i propuse, teste gril, Editura Pro Universitaria, 2006 11. Baicusi A, Isfanescu A, Stanescu C, Analiza economico- financiar, cu aplicaii n societile comerciale industriale, de construcii i transporturi, Editura Economic, Bucureti,1996 12. Balte Nicolae (coordonator), Bratian Vasile, Ciuhureanu Alina, Comaniciu Carmen, Morosan Taran Adrian, Popovici Mihaela, Sava Raluca, Analiza economico-financiar a ntreprinderii, Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003 13. Georgescu Nicolae, Robu Vasile, Analiza economico-financiar, Editura ASE, Bucureti, 2000 14. Hristea Anca Maria, Isfanescu Aurel, Robu Vasile, Vasilescu Camelia, Analiza econonomico-financiar, Editura ASE, Bucureti, 2002 15. Margulescu Dumitru, Valceanu Gheorghe, Analiza economico financiar, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999 16. Tiplic Gabriela, Analiza rentabilitii economice n dezvoltarea firmei, Tribuna Economica 17. Tole Marin, Analiza economico- financiar a firmelor, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca

Indicatorii de performan