Sunteți pe pagina 1din 2

RELAIA ARHETIP SIMBOL PUBLICITATE

Termenul de arhetip descinde etimologic, din dou structuri care i motiveaz sensul unitar: arhe (lb. greac nceput, principiu) i typos (lb. greac form, model)1. Din aceast perspectiv putem spune c arhetipurile reprezint tiparele unor serii de fenomene i situaii petrecute ntr-o anumit perioad. Relaia dintre arhetip simbol - idee, a reprezentat obiectul preocuprilor multor teoreticieni din domeniul antopologiei. Gilbert Durand raporteaz arhetipul la semnificaia simbolului, la semnificaia lui mecanic.Arhetipurile sunt legate de nite imagini foarte difereniate de ctre culturi n care mai multe serii de scheme vin s se ntreptrund2. Teoreticianul susine astfel c arhetipul reprezint esenializarea procesului de schematizare a ideii, iar simbolului i revine rolul de simplu semn prin arhetip se fixeaz simbolul n unele dintre calitile sau obiectele generale. Prin prisma faptului c individual i proiecteaz n fenomenele naturii laturile simbolice ale incontientului, lumea obiectiv devine arhetip, iar treptat aceste reprezentri vor fi transmite dintr-o genraie n alta. Cu ajutorul simbolurilor, indivizii pot comunica aceste structuri arhetipale, structure ce ii pot ajuta s interpreteze i s descopere sensurile lucrurilor din jurul lor. Delimitarea dintre simbol i arhetip n unele situaii este foarte dificil tocmai din cauza faptului c acestea au tendina de a se suprapune. Dup cum a descries Gilbert Durand, acest fenomen se explic prin atribuirea a dou trasturi importante simbolului: dimensiunea genetic (se concentreaz pe formarea simbolului, pe construirea unei biografii a acestuia) i cea dinamic (reflect ncrctura semantic a unui simbol i posibilitatea regsirii acestuia n mai multe arhetipuri)3. n publicitate unele arhetipuri ale creaiei se pot transforma n simboluri, n funcie de scopul fiecrei reclame i de mesajul acesteia. De exemplu focul este un arhetip al creaiei ce ilustreaz ideea de purificare n obinerea unor produse (reclama Cafeaua Tchibo), dar in acelai timp reprezint i un simbol al iubirii, al sexualitii (reclama Energizant Burn).

1 2

Madlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Edtura Nemira, 2009, p. 42. Durand Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Bucureti, Editura Univers, 1977, p.74. 3 Ibidem, p. 81.

n construirea imaginii produsului, aceast relaie variaz i n funcie de schimbarea raportului dintre utilitar i simbolic. Poziionarea ine cont de posibilitatea atingerii unor puncte sensibile ale consumatorilor, puncte ce vor putea reactiva posibile surse ale sibolicului din mintea acestora,mentaliti, prejudeci i credine. Trout i Ries explic faptul c mintea omului este un recipient nencptor4. Acetia susin c minte auman elimin toate informaiile care nu corespund cunotinelor i experienelor accumulate anterior, consumatorul fiind asfel mai atent la simbolurile sociale deja accumulate, transpunndu-le peste imaginea unor produse. Publicitatea sugestiv5 se adreseaz incontientului, renprosptnd forele oamenilor de creaie. Prin aceast form de publicitatea, se face abstracie de beneficiile prodului sau de dependenaconsumatorului fa de acesta i se pune accent pe poziionare prin diferite tipuri de simboluri: culturale, istorice, artistice, etc. n 1983, Jaques Seguela a numit acest tip de advertising, ce face apel la valorile culturale i la simboluri - publicitate mitic6, definind metaforic ca o main de fabricat fericire. Ceea ce deosebete acest tip de publicitate de cel sugestiv, este ncrctura narativ, reuind prin trecerea timpului s construiasc foarte bine imaginea unui brand. n publicitate rolul simbolurilor este de a facilita comunicarea i de a concentra cele mai importante semnificaii care vor fi prelucrate de subcontient. Publicitatea construiete foarte des simboluri cu ajutorul crora publicurile recunosc brandul, cel mai simplu exemplu fiind logutipurile grafice i verbale. Simbolul vizual i acustic l familiarizeaz pe cnsumator cu trasturile unui produs, pe care l ntregistreaz apoi n fondul individual de aspiraii, transformnd-ul inevitabil n arhetip7.

Al. Ries; Jack Trout, Poziionarealupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2004, p. 49. Costin Popscu, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005, p. 9. 6 Madlina Moraru, op. cit., p. 73. 7 Durand Gilbert, op. cit., p. 103.
5