A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn

Apresentar as teorias e modelos de anlise do futuro da Administrao e das empresas.

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Meta da aula

objetivos

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:

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descrever o perfil de uma gesto voltada para a nova empresa; identificar as principais caractersticas do novo consumidor; analisar os efeitos da Tecnologia da Informao na Administrao e na gesto dos negcios; identificar as principais tendncias no mundo dos negcios.

AULA

Pr-requisito
Para melhor entendimento desta aula, voc pode consultar as Aulas 20 (Qualidade) e 24 (Reengenharia).

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INTRODUO

A partir da segunda metade do sculo XX comearam a surgir os primeiros estudos sobre o futuro da Administrao e a empresa do futuro. Um dos primeiros estudiosos da Administrao que chamou a ateno para o incio de uma nova era empresarial foi Peter Drucker, ao publicar, em 1969, Uma era de descontinuidade, em que anunciou a chegada dos trabalhadores do conhecimento.

AS NOVAS FORMAS ORGANIZACIONAIS

Os rpidos avanos das tecnologias e a abertura dos mercados provocaram nas empresas a necessidade de repensar a maneira de administrar, o que vem acarretando modificaes de ordem tecnolgica, estrutural e cultural nas organizaes. Voc j conhece algumas formas organizacionais: a organizao orientada para processos (resultante da implantao da reengenharia e da viso do processo); a empresa voltada para a qualidade a empresa enxuta , criada pelos japoneses da Toyota; os consrcios (reunio de vrias empresas que formam uma nica empresa); as empresas virtuais (que se desenvolveram com a internet). Na anlise das principais caractersticas das novas organizaes, destacam-se: a pequena quantidade de empregados (quadro enxuto); o foco orientado para o cliente; gesto flexvel orientada para a mudana; nfase no trabalho em rede, com parcerias (economia de escopo); alto ndice de automao tecnolgica das atividades e processos; e administrao orientada para processos. Nos dias atuais, o avano tecnolgico, a competio acirrada, a evoluo dos gostos e preferncias dos consumidores requerem formatos organizacionais "reengenheirados" e enxutos. As novas organizaes apresentam produo flexvel, customizada e articulada, com variedade de insumos e produtos, com crescente contedo informacional e fornecedores que operam just in time. Alm disso, formulam novas estratgias competitivas que privilegiem a capacidade de inovao perptua, flexibilidade e polivalncia dos recursos humanos, assim como uma moderna infra-estrutura de tecnologia de informao e comunicaes e acesso a equipamentos e aplicativos relacionados (Fonte: www.macroplan.com.br).
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Leia um exemplo de empresa futurista: Um submarino que no afunda A Submarino uma livraria virtual que segue o modelo da Amazon.com. Em outubro de 2005, comprou o Ingresso.com, que vende entradas para espetculos, e, no ms seguinte, adquiriu o Travelweb, especializado em venda de passagens areas e pacotes tursticos, que, em seguida, tornou-se Submarino Viagens. Com isso, a empresa cresceu e seu valor de mercado, mais ainda. A evoluo do preo de suas aes na Bovespa cresceu 21,45, em 31.3.2005, chegando a 56,30 em 28.4.2006. Atualmente, os papis da Submarino so cotados a 42,41 (29.9.06). A empresa tem dois pontos fortes: um ser pure player (modelo totalmente voltado para a web ), por exemplo, ao contrrio das Americanas.com, que tm lojas no varejo tradicional (Lojas Americanas); e o outro negociar suas aes integralmente em bolsa de valores. Ao invs de afundar, como um submarino, a empresa flutua em mar azul e nas alturas como um barco voador (Fonte: Cesar, Ricardo. Os Reis
do Comrcio Eletrnico. EXAME, 25.10.06, p. 102-103).

A empresa que, em um ano, foi capaz de atender 1,8 milhes de pedidos, vender 65 mil itens diferentes, em 23 categorias (CDs, livros e perfumes), defrontou-se com a dificuldade de se consolidar nesse tipo de comrcio eletrnico. Flvio Jansen, o diretor-presidente da empresa, desde o incio de 2003, considerando que a estratgia fosse manter e aprofundar a qualidade de servio do cliente, por meio de uma logstica rpida e eficiente, assim definiu os principais atributos da Submarino:
Queramos trabalhar com estoque de fornecedores, mas isso no daria uma qualidade de atendimento muito boa para o cliente. Ento passamos a carregar boa parte do estoque posto venda, melhorando o tempo de entrega. Fazemos atendimento agendado, um servio eficiente que sabe localizar onde est o produto. Cuidamos, especialmente, da logstica reversa, quando se tem devoluo ou troca. Procuramos caminhos que fossem menos impactantes para o cliente. Cuidamos do preo competitivo e implementamos aes inovadoras antes dos concorrentes, criando novidades sempre dentro do esprito do pioneirismo, para poder liderar esse mercado.

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Uma das inovaes implementadas na empresa foi a implantao de listas de casamentos, o que caiu no agrado dos clientes.

Figura 25.1 Fonte: http://www.empreendedor.com.br/?pid=29&cid=1350.

Como voc pode ver, trata-se de uma empresa com foco orientado para o cliente, dispondo de um novo formato e fazendo uso de uma gesto flexvel e orientada para mudanas constantes. Sendo uma empresa de varejo online, detm um alto ndice de customizao tecnolgica e fortemente orientada para processos. Tem poucos empregados e utiliza os servios de empresas de logstica para entregar os seus produtos aos clientes (economia de escopo). As suas operaes de recebimento e controle de estoque so gerenciadas como processos (empresa orientada para processos).

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As novas empresas so como plataformas, oferecendo modelos enxutos, sem grande necessidade de capital fsico. Isso permite maior agilidade, foco na marca, inovao e fora de vendas.

Peter Drucker, j em 1956, desenvolveu a viso de uma nova empresa. Ele lanou a idia de que o cliente a pea-chave para a empresa e afirmou que a inovao e a tecnologia so os verdadeiros fatores crticos de qualquer organizao.

Logotipos de empresas futuristas

Figura 25.2

OS ESTUDOS PIONEIROS DE TOFFLER

Num mundo de mudanas freqentes e disruptivas, nada permanente, as pessoas, as organizaes, os valores, tudo, enfim, tornase transitrio. A diversidade resultou numa questo central para a compreenso do mundo globalizado. Dois dos maiores desafios das empresas de hoje consistem em lidar com as diversidades culturais, tnicas, religiosas, sexuais de seus empregados, clientes e parceiros e saber operar em mercados culturalmente distintos. A publicao da obra de Alvin Toffler O choque do futuro (1970) constitui-se um verdadeiro marco no estudo da Administrao.

LEGENDA: Alvin Toffler, que escreveu em conjunto com sua mulher Heidi O C H O Q U E D O F U T U R O (F U T U R E S H O C K ), lanou a idia de um choque profundo em curso trazido pela tecnologia e uma estratgia para lidar com o amanh.
Fonte: http://leighbureau.com/speaker.asp?id=17

CHOQUE

DO

FUTURO

A partir desse livro, inaugura-se a nova onda de investigaes sobre a emergente sociedade ps-industrial: a sociedade do conhecimento e da informao.

Termo empregado por Toffler para designar o estado de desorientao e paralisia que produzem as mudanas repentinas.

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Toffler destacou os seguintes aspectos do novo mundo: o fim da permanncia; a transitoriedade dos negcios, das relaes e das informaes; a diversidade dos estilos de vida; os limites fsicos e psicolgicos da adaptao; as estratgias para lidar com o amanh. Mas, para ele, o real desafio consiste em saber lidar com as mudanas desse novo mundo. Em entrevista a www.macroplan.com.br, o economista afirmou:
A mudana no s uma questo de reaes mais rpidas. Tem a ver com a tomada de decises. Na nossa forma gentica atual, temos certos limites na capacidade de lidar com esse passo rpido de tomada de decises. Isso verdade no apenas para os indivduos, mas tambm para os negcios, para o Congresso, os governos e outras instituies. Temos dificuldades em acompanhar o ritmo das mudanas.

Figura 25.3: Foto de 1910.

Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/ telephone

Figura 25.4: Fotos de 1910.

Voc j imaginou o impacto que o surgimento desse aparelho provocou na sociedade? Pode ter certeza, foi muito maior que o do telefone celular pouco tempo atrs. Muitas pessoas duvidavam da possibilidade de se transmitir a voz humana atravs de fios metlicos. Outras no viam necessidade real do uso do telefone. O jornal Times, de Londres, em 1877, declarou que o invento do telefone era algo totalmente intil para os ingleses, pois o Reino Unido conta com elevado nmero de office boys ou meninos de recado.
Fonte:http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos eno120920014.htm

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A TERCEIRA ONDA
Toffler descreveu trs tipos de sociedades baseadas no conceito de ondas, no livro A Terceira Onda (The Third Wave), em 1980. A primeira onda consistiu na mudana da cultura nmade dos caadores para a revoluo agrria. A segunda onda, a passagem da sociedade agrria para a sociedade industrial, baseou-se na produo industrial. A terceira onda, a passagem da sociedade industrial para a sociedade ps-industrial (a qual Peter Drucker denominou sociedade do conhecimento), caracteriza-se por ter maior diversidade, foco em nichos de mercado e subgrupos, nos quais a informao substitui os recursos materiais e torna-se o principal insumo dos trabalhadores.

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emerge so:

Toffler dividiu a histria em trs etapas: a revoluo agrria, a revoluo industrial e a revoluo do conhecimento.

As caractersticas da Terceira Onda e da nossa sociedade que dela o conhecimento adquire importncia extrema; o valor do conhecimento agregado aos produtos supera cada vez mais o do trabalho e da matria-prima; a informao assume o papel de moeda globalizante.

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A terceira onda na automao bancria A terminologia das ondas de Toffler pode ser aplicada no caso dos estgios de evoluo dos meios de pagamento. Inicialmente, foram utilizados os caixas eletrnicos ATM Automated Teller Machine or Automatic Teller Machine (primeira onda), em seguida, o internet banking (segunda onda) e, agora, surge o mobile banking transaes pelo celular (terceira onda). Os bancos j comearam a participar da terceira onda. Por exemplo, o Banco do Brasil j oferece ao correntista a opo de realizar, via celular, transferncias entre contas, consultas de dados, pagamentos e solicitao de emprstimos pessoais.
(Texto extrado do artigo Celular na terceira onda da automao, Ana Carolina Saito, Gazeta Mercantil, 22.6.06, p. C-1.)

Banco do Brasil: O seu banco de bolso acesse sua conta com a mesma facilidade de um clique.
(Fonte: http://www.bb.com.br/appbb/portal/index.jsp)

Teletrabalho
Voc j ouviu falar em teletrabalho? Imagine trabalhar em casa com maior liberdade para organizar o horrio, sobrando tempo para seu aperfeioamento e pesquisa... Com boa disciplina, voc no precisa repetir aquelas oito horas dirias separadas pelo almoo. Quando seu trabalho estiver pronto, voc remete os resultados eletronicamente ao escritrio central. Teletrabalho significa trabalho a distncia, realizado por quem no precisa comparecer a um escritrio para desempenhar a tarefa e utiliza um computador equipado com modem e linha telefnica. Dessa forma, o trabalho vai at as pessoas em vez do inverso, com a conseqente substituio total ou parcial do local formal de trabalho. Isso acarreta uma grande economia para empresas e instituies, com respeito aos custos com instalaes e mobilirio, aumento da produtividade, aumento da motivao dos funcionrios e diminuio de problemas ambientais, como a poluio provocada pelo deslocamento dirio de funcionrios at o escritrio e o consumo de energia.

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Toffler, em A Terceira Onda, analisou o processo de transferncia do trabalho para onde esto as pessoas. No final de dcada de 80, nos EUA, 24 milhes de pessoas j realizaram parte ou a totalidade do seu trabalho em casa. No ano de 2000, esse nmero saltar para 50 milhes. Revista Exame, 10.8.1988.

Figura 25.6

Figura 25.7

O trabalho em casa pode proporcionar melhor qualidade de vida para o funcionrio.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/584435; http://www.sxc.hu/photo/498072

E como se teleadministra? Para ser um telegestor preciso pensar de forma diferente da convencional. necessrio mudar as prioridades: em vez de priorizar a quantidade de horas trabalhadas, privilegia-se o desempenho, os resultados. Mas o principal ponto de partida para um teletrabalho bem-sucedido a confiana mtua que deve existir entre o gestor e o teletrabalhador. Agora, um exerccio de imaginao. Pense novamente em voc inserido no esquema de teletrabalho de uma empresa. Nesse contexto, voc est casado, tem dois filhos pequenos e mora numa casa de campo. Vida boa! Pare e responda: ser que o teletrabalho tem desvantagens? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ _____________________________________________________________ Se voc quiser saber mais sobre teletrabalho, v at o site http://www.fenacon.org.br/fenacon_informativos/jornalcom/jornalcom ercio07082002a.htm

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total);

Consolidao das Leis do Trabalho CLT

Art. 6 No se distingue entre o trabalho realizado no estabelecimento do empregador e o executado no domiclio do empregado, desde que esteja caracterizada a relao de emprego.

O PERFIL DA EMPRESA DA DCADA DE 1990

Autores como Toffler , Tom Peter, Peter Drucker e outros definiram as principais caractersticas da empresa competitiva da dcada de 1990: focalizao (empresas focalizadas so aquelas que se concentram nas suas competncias e nos servios e produtos que representam a essncia do seu negcio, tendo como alvo a satisfao das necessidades e desejos dos clientes); flexibilidade (empresas flexveis so aquelas que realizam mudanas contnuas com o objetivo de se adaptar e sobreviver em ambientes altamente mutveis. Toffler afirmou que as mudanas so a nica certeza que temos, e Peter Drucker foi notvel quando disse: As mudanas so as oportunidades.; custos competitivos (as empresas mais geis e enxutas so aquelas que tm custos competitivos); obsesso pela qualidade ( a prtica da gesto da qualidade produtividade ( a busca da maior competitividade); parcerias (as empresas que realizam parcerias ampliam o escopo de sua atuao, pois incorporam gesto do seu negcio diversos parceiros).

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Algumas idias de Toffler Quando o ritmo de mudanas acelera, as relaes tendem a se tornar temporrias; H um grande nmero de pessoas sentindo que o futuro est chegando to rpido que esto apenas se equilibrando na corda-bamba; O problema no o excesso de informao, mas o excesso de decises. Uma pessoa ou organizao pode tomar apenas determinado nmero de decises competentes num determinado espao de tempo; Existe um desajuste entre a quantidade de decises que devem ser tomadas, a informao disponvel e a velocidade na qual uma resposta requerida. A informao est l, mas nas mos erradas; As pessoas so espertas, mas as instituies so burras. O processo de tomada de decises na instituio obsoleto; Se voc no desenvolve uma estratgia prpria, torna-se parte da estratgia de algum. importante ter uma seqncia de estratgias temporrias; Uma das caractersticas fundamentais da mudana no sentido da diversificao, e no da uniformizao; As mudanas tambm tm implicaes assustadoras. Uma delas o que chamo o fim da verdade: temos agora instrumentos realmente poderosos para enganarmos uns aos outros; O ignorage o conhecimento que no mais preciso ou verdadeiro.

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O MODELO DE EMPRESA FLEXVEL: A APOLOGIA DA TERCEIRIZAO

A empresa flexvel toffleriana composta de dois grupos de atividades: as atividades arcabouo e as atividades modulares. As primeiras arcabouo so vitais para determinar a trajetria de desenvolvimento e controle da empresa. Por exemplo, desenvolvimento de novos produtos, planejamento estratgico, marketing, pesquisa e desenvolvimento, projeto de sistemas de controle. As atividades modulares so as de natureza administrativa. Por exemplo, limpeza, portaria, zeladoria, alm das atividades de processamento de dados, contabilidade, recursos humanos e outras. Para Toffler, as atividades modulares deveriam ser radicalmente terceirizadas. Com isso, ele inaugurou a Onda de Terceirizaes. O receiturio toffleriano resume-se na seguinte pressuposio bsica: a reteno, dentro da empresa, da capacidade de deciso e de escolha e a terceirizao de todas as demais atividades.

Atividade 1
Orgulhoso e sentindo-se vitorioso, Gabriel, o Realizador (era assim conhecido por todos), deu incio ao seu discurso de posse como presidente da Promonet, a mais nova incubadora de projetos de redes sociais da Universidade Catlica do Baixo Xingu. O auditrio estava repleto de alunos, professores, tcnicos, funcionrios e autoridades locais. Havia uma grande expectativa com a nova gesto de Gabriel. Seu histrico como pesquisador era notvel, e melhor ainda como professor-orientador. Desenvolveu diversos projetos inovadores, criou o Centro de Pesquisa em Polticas e Projetos Sociais da Universidade e orientou mais de 200 teses de mestrado e doutorado. Iniciou assim seu discurso de posse: Senhoras e senhores, sou Gabriel, o Realizador. Minha misso na Promonet dar continuidade ao meu trabalho como gestor, pesquisador e professor desta universidade. Vou manter os mesmos coordenadores e parceiros do Centro, pois sou adepto da mxima: Em time que est vencendo no se mexe. Acredito na rigidez das normas e procedimentos. Vou segui-la risca, pois no quero invencionices desnecessrias. Vou controlar o trabalho de todos cujos cargos j contm as tarefas a serem realizadas, o que facilita a avaliao de seu desempenho. Vou incentivar as promoes verticais, os melhores pesquisadores sero promovidos a consultores e da para coordenadores e gerentes. Vou exigir de todos os meus coordenadores e gerentes lealdade total e confiana inabalvel.

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Encerrado o discurso, muitos aplausos e elogios, que, em pouco tempo, tornaram-se crticas e descontentamentos. Depois de um ano, Gabriel, o Realizador, foi pressionado a pedir demisso. A Promonet no gerou projetos inovadores. As empresas investidoras se afastaram. O nimo do pessoal despencou e o clima organizacional ficou pssimo, com muitos conflitos, intrigas e, sobretudo, baixa produtividade. Por que Gabriel, o Realizador, foi objeto de crticas e no teve sucesso frente da Promonet? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Resposta Comentada
Gabriel, o Realizador, estava mais para seguidor do que para inovador. Seu erro foi ter gerenciado uma empresa, a Promonet, de natureza inovadora (sua misso era criar e fomentar redes por meio da internet) como uma empresa burocrtica. Manteve os mesmos interlocutores e parceiros do Centro de Pesquisa, este muito mais voltado para dentro da universidade do que para fora (voltada para o mercado). Props seguir as normas e procedimentos vigentes e, assim, conseguiu tolher a criatividade e a inovao da nova empresa. Seu foco recaa sobre as tarefas e no sobre os resultados. Foi um gestor burocrtico, controlador e no um lder inovador, um agente de mudanas. Incentivou as promoes verticais quando deveria ter estimulado as promoes horizontais, deslocando pessoas para diferentes tipos de projetos. Priorizou a lealdade e a confiana de seus subordinados em vez de estimular o crescimento e o desenvolvimento profissional e a autonomia. Seu maior erro foi administrar uma empresa moderna como se fosse uma empresa tradicional. Gabriel, o Realizador, ainda no tinha tomado conscincia de que estava no sculo XXI, no qual as empresas so flexveis, focadas nos resultados e nos clientes, com uma ampla gama de parceiros, promotora de novas competncias, valores e interesses junto a seus empregados, parceiros e colaboradores. Como diz o Gabriel, o Pensador. Cara feia Quem deixa um p atrs Nunca chega na frente Quem tem medo do futuro Vira escravo do presente (...) (Msica de Gabriel, o Pensador) Gabriel, o Pensador

Fonte: http://gabriel-o-pensador.letras.terra.com.br/fotos.php

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AS MEGATENDNCIAS
Em 1984, John Naisbitt lanou o livro Megatendncias (Megatrends), no qual analisou a passagem da sociedade industrial para uma sociedade de informao.

John Naisbitt, ex-executivo da IBM e da Eastman Kodak, futurlogo desde 1968 e publicou diversos livros. (Revista Time, 8.1.1990).

Para Naisbitt, a sociedade da informao apresenta as seguintes caractersticas: produo de informaes em massa; a informao como nova fonte de poder; o valor produzido pelo conhecimento e no mais pelo trabalho. Ele destaca alguns pontos principais: A sociedade da informao uma realidade econmica, e no uma abstrao intelectual. As inovaes nas comunicaes e na tecnologia de computadores aceleraro o ritmo das mudanas. As novas tecnologias da informao sero aplicadas primeiro em antigas tarefas industriais, depois, gradualmente, geraro novas atividades, processos e produtos. Na sociedade da informao e do conhecimento, nosso sistema educacional se deteriora cada vez mais, formando pessoas cada vez menos preparadas. A tecnologia da nova era da informao no absoluta. Dar certo ou fracassar de acordo com o princpio da alta tecnologia/grande contato humano (quanto mais tecnologia introduzirmos em nossa sociedade, mais as pessoas iro se agregar, estar juntas).

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Tal preocupao que envolve os usos da tecnologia pelo homem foi alvo de minuciosa anlise pelo escritor I S A A C A S I M O V , criador das leis da robtica.

ISAAC ASIMOV (1920-1992)

Famoso bioqumico e escritor russo que divulgou o conhecimento cientfico ao leitor leigo. Sua vasta obra antecipou conceitos nos quais se assentaram, mais tarde, os da sociedade da informao e do conhecimento, da nova cultura tecnolgica e da interdisciplinaridade, atravs das prospeces do futuro.

Isaac Asimov um dos mais importantes escritores de fico cientfica. Suas obras inspiraram filmes, seriados de TV, livros etc. Em um de seus livros, Eu, rob, ele apresentou as Trs Leis da Robtica: 1 lei: um rob no pode fazer mal a um ser humano nem, por inao, permitir que algum mal lhe acontea. 2 lei: um rob deve obedecer s ordens dos seres humanos, exceto quando estas contrariarem a primeira lei. 3 lei: um rob deve proteger a sua integridade fsica, desde que com isto no contrarie as duas primeiras leis.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%AAs_Leis_da_Rob%C3%B3tica

A histria do livro de Asimov foi levada s telas dos cinemas em 2004 e recebeu indicao para o Oscar de melhores efeitos especiais.

Um assassinato tem como principal suspeito um rob, o que seria impossvel de acontecer devido sua programao, que o impediria de fazer mal aos humanos.
Fonte: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/eu-robo/eu-robo.htm

Se voc quiser saber mais sobre robs, acesse o site http://www.citi.pt/educacao_final/trab_final_inteligencia_ artificial/historia_da_robotica.html#Isaac%20Asimov L voc vai conhecer a histria da robtica, desde os gregos, passando por Leonardo da Vinci, at os robs industriais.

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Veja no quadro a seguir as megatendncias que Naisbitt identificou:

Tabela 25.1: Megatendncias DE Sociedade industrial Tecnologia forada Economia nacional Curto prazo Centralizao Ajuda institucional Democracia representativa Hierarquias Norte Isto ou aquilo PARA Sociedade de informao Alta tecnologia com grande contato humano Economia mundial Longo prazo Descentralizao Auto-ajuda Democracia participativa Comunicao lateral intensiva Sul Opo mltipla

(Fonte: NAISBITT, J. Megatrends, Amana-Key Editora.)

Naisbitt descreve as grandes mudanas que ocorriam no mundo: a emergncia da sociedade da informao; o uso da tecnologia com base no contato humano; a mundializao/globalizao da economia; NOSTRADAMUS, OU MICHEL DE NOSTREDAME (1503-1566)
Filho de judeu convertido ao catolicismo, foi um mdico francs que praticava astrologia e alquimia, como muitos outros da poca, e se dedicava Literatura e Teologia. Na Itlia, onde se casou, passou a escrever almanaques com previses para o futuro que em pouco tempo atraram celebridades de toda a Europa. Por causa de sua fama, muitos escritos que no podem ser, com certeza, atribudos a Nostradamus surgiram ao longo dos sculos.

a valorizao da viso de longo prazo; a adoo de modelos e prticas de descentralizao nas empresas e nos negcios; o novo modismo de auto-ajuda; o surgimento dos movimentos sociais como suporte democracia participativa, o fim das hierarquias rgidas, o deslocamento das empresas do norte para o sul dos EUA; a multiplicidade de opes como elementos-chave da nova era.

O RELATRIO POPCORN
Publicado em 1993, o Relatrio Popcorn, elaborado por Faith Popcorn, conhecida como a N O S T R A D A M U S do Marketing, identificou as dez tendncias que estaro presentes nas sociedades do sculo XXI. A seguir, as dez tendncias, segundo Popcorn: Egotismo (excessiva valorizao de si mesmo, do eu). Retardamento do envelhecimento. Encasulamento (tendncia das pessoas ao isolamento, a se fecharem em casa, devido ao acesso s novas tecnologias). Retorno s origens (as pessoas voltam-se para suas razes, abandonam as cidades e vo viver no campo).

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 99 vidas (pessoas superocupadas, sem tempo para nada). Pequenas indulgncias (as pessoas tendem a ser mais liberais consigo mesmas, menos exigentes, mais condescendentes). Fuga da rotina (apreciam mudanas, viagens, inovaes, movimento). Busca de uma vida mais sadia. SOS guardies da sociedade (preocupao e mobilizao pela causa ambiental, defesa de direitos, por causas sociais, dentre outros). Formao de tribos (grupos de afinidade). Consumidor vigilante (maior nvel de conhecimento/informao e de exigncia).
(http://www.inec-aids.org.br/historico/planejamento.htm)

Atividade 2
Os novos consumidores do luxo Um estudo realizado pela American Express demonstrou que os consumidores de artigos de luxo (os clientes classe AA) esto mudando seus hbitos de compra, seus desejos e necessidades. Foram identificadas as seguintes mudanas de comportamento desse segmento: crescente nfase em questes ambientais e sociais, assim como anseio por experincias individuais. A pesquisa tambm identificou algumas novas tendncias nos setores de produtos e servios de alto luxo: alta no turismo ligado causas sociais e ambientais, o crescimento dos hometis (apartamentos servidos por atendimento de luxo) e diversificao ainda maior de marcas (o consumidor poder almoar num restaurante Herms, fazer compras numa loja Herms e alugar um carro Herms).
(Vanessa Friedman. Consumidor de luxo busca experincias nicas e exclusivas. Valor, 29.6.06, p. B-6.)

Enumere, a seguir, as tendncias de comportamento do Relatrio Popcorn que esto representados no texto anterior. _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

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Resposta Comentada
A nfase em questes ambientais e sociais uma caracterstica marcante do que podemos denominar consumidor vigilante. O crescente anseio por experincias individuais traduz o que Popcorn chama de egotismo e fuga da rotina. A busca por atendimento de luxo mais um trao do que podemos determinar como egotismo: ao sentir-se um cliente preferencial, o consumidor de luxo valoriza seu ego e sente-se nico. E, finalmente, a tendncia a comprar produtos e servios de uma marca de luxo o consumidor sente-se parte de grupos de afinidade das empresas.

O MOVIMENTO ANTIGRIFES
Voc j parou para pensar por que a pirataria das bolsas Victor Hugo e Louis Vuitton no pra de crescer? Ser, exclusivamente, porque so produtos de qualidade reconhecida no mundo todo? Ou tem mais a ver com a auto-imagem, status, aprovao social etc. Claro est que outros fatores, como o preo e a beleza, tambm influenciam o comprador de um produto copiado sem licena, mas a grife o influencia fortemente. Nesses ltimos anos, as estratgias dos gestores de marca mostraram-se eficientes ao se apoiarem nessas necessidades dos consumidores. O surgimento de um movimento antigrifes, sobretudo nos pases do Primeiro Mundo, est provocando uma mudana de foco. Tratase de um movimento composto por uma rede de militantes da rea ambiental, da trabalhista, da de Direitos Humanos e por outros dispostos a denunciar a explorao de trabalhadores de pases mais pobres, a concorrncia desleal contra pequenas empresas, o descaso com o meio ambiente e a tendncia de homogeneizao dos gostos e preferncias conforme a convenincia das grandes marcas. Faith Popcorn, Anita Roddick (fundadora da empresa de cosmticos The Body Shop) e Naomi Klein (autora do livro Sem logo e ativista antiglobalizao) so as trs mulheres cones do movimento antigrifes.

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As trs fizeram as seguintes citaes:

O consumidor tende a ser menos fiel s marcas As pessoas levaro mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as compras ou usar algum servio, punindo as marcas malcriadas e premiando as corretas. Os excessos da propaganda e do marketing deixam o pblico cansado, esgotado da profuso de grifes, e conseguir um minutinho da sua ateno ser um desafio para os profissionais de comunicao. Ser difcil construir novas marcas, e as j estabelecidas ruiro com facilidade.
Fonte: http://amanha.terra.com.br/edicoes/182/capa01.asp

Atividade 3
Um tempo atrs, quando se falava em refrigerantes, logo se pensava em Coca-Cola e guaran. Voc j deve ter notado a variada gama de bebidas no-alcolicas que existe disposio do consumidor hoje em dia. Para entender melhor as tendncias desse mercado fortemente concorrido, v at o supermercado mais prximo da sua casa e liste a variedade de bebidas no-alcolicas expostas. Para facilitar sua pesquisa, esquea os sucos e as guas minerais. Preste ateno nos variados sabores das marcas tradicionais, um esforo das empresas para no ficarem atrs das novidades que surgem a todo momento.

Fontes: http://www.sxc.hu/photo/236094 http://www.sxc.hu/photo/125069

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Resposta Comentada
Voc deve ter notado, se o supermercado escolhido no for muito pequeno, as diversas variedades de Coca-Cola, mates, guarans etc. O importante voc ter percebido que as empresas no se apiam mais apenas na marca famosa de seu produto, como a da Coca-Cola, por exemplo. Elas passaram a se preocupar com as novidades dos concorrentes, porque, com mais alternativas e preo baixo, o pblico tende a ser menos fiel marca.

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A TIPOLOGIA DAS ECONOMIAS E DAS EMPRESAS DO FUTURO

Voc j sabe que podemos dividir a economia em trs setores: o primrio (agricultura), o secundrio (indstria) e o tercirio (servios). Essa diviso sempre esclareceu as atividades da sociedade. Herv Serieyx (1984) preside o grupo de consultoria denominado Quaternaire e autor de diversos livros, sendo os principais A empresa do terceiro tipo (LEnterprise du Troisime Type, 1984) e A nova excelncia (La Nouvelle Excellence, 2001). Ele percebeu que a economia assim categorizada estava incompleta. Dessa forma, utilizou quatro conceitos para designar a nova economia do conhecimento: economia primria (a da extrao); economia secundria (a da transformao); economia terciria (a dos servios); economia quaternria (a da inteligncia). Serieyx tambm criou uma tipologia de empresas do futuro: empresa estratgica aquela que se questiona freqentemente sobre suas opes, pois cada vez mais amplia-se a concorrncia intrazonas e interzonas; empresa neuronal aquela que se caracteriza pela existncia de redes de conexes unindo a inteligncia da empresa entre si e os atores existentes; empresa que aprende aquela que renova o tempo todo as suas competncias com base em processos internos de aprendizagem coletiva; empresa societal aquela que no apenas voltada para a utilidade econmica, mas, sobretudo, para a utilidade social. aquela que atua como parceira da comunidade.

A TEORIA DA GNESE DO NOVO MUNDO

Castells, autor do livro A era da informao, identificou trs processos que comearam a se desenvolver no final dos anos 1960 e incio dos anos 1970, os quais denomina fatores que convergem para a gnese de um novo mundo. So eles:

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 A revoluo das tecnologias da informao (atua remodelando as bases materiais da sociedade e produz a emergncia do informacionalismo como base material de uma nova sociedade). A crise econmica do capitalismo e do estatismo e sua subseqente reestruturao (surgimento do capitalismo globalizado e informacional). O florescimento de movimentos sociais e culturais (movimentos que eclodiram a partir de 1968, questionando e lutando por mudanas radicais em prol da justia, da eqidade, da tica e do combate s desigualdades e s aes fraudulentas e monopolsticas das grandes corporaes). Castells define as caractersticas da nova sociedade como uma nova economia (economia informacional), nova estrutura social dominante (sociedade em rede), nova cultura (cultura da virtualidade real).

Para o socilogo espanhol Manuel Castells, a nova sociedade em rede se caracteriza pelo domnio das tecnologias da informao/comunicao baseadas na microeletrnica e na engenharia gentica.

Fonte: http://www.utnws.utwente.nl/utnieuws/ data/41/16/af.vucht,_p.3.html

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Manuel Castells escreveu a trilogia A era da Informao: economia, sociedade e cultura trs volumes com quase mil e quinhentas pginas. Nessa obra, o autor aborda as caractersticas principais do mundo no final do milnio e faz uma anlise da sociedade, das relaes de trabalho, da economia, dos movimentos sociais, da cultura e de outras reas.

Vol. 1

Vol. 2
Fonte: http://www.submarino.com.br

Vol. 3

O NOVO PARADIGMA INFORMACIONAL

Para Manuel Castells, estamos vivendo um desses raros intervalos da Histria, um intervalo cuja caracterstica a transformao de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao. O novo paradigma informacional emerge como uma nova cultura na qual tudo conectado, padronizado e articulado a um hipertexto eletrnico global (a internet). Da decorrem mudanas significativas: mudam-se as formas sociais de espao (voc se liga em qualquer lugar onde estiver) e tempo (voc se conecta instantaneamente com algum, com vrias pessoas, em qualquer lugar, em qualquer ponto). o tempo intemporal das redes. A internet torna-se o marco de referncia comum para todos os contatos e relaes: entre pessoas, grupos, instituies, governos. Esse novo hipertexto (internet) torna-se o elemento-chave da nova cultura da virtualidade real, cujas principais caractersticas so as seguintes: A virtualidade torna-se a nova realidade (pois a prpria realidade est imersa num ambiente de imagem virtual) num mundo simulado dominado por imagens.

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 A virtualidade torna-se o elemento fundamental do nosso ambiente simblico e tambm de nossa experincia como seres comunicacionais (compramos um livro online, namoramos online, ouvimos msica online, assistimos a filmes online, lemos online).

Dois filmes que apresentam o binmio virtual x real: A Rosa Prpura do Cairo Woody Allen, diretor e roteirista, criou o heri Tom Baxter, personagem (virtual) de um filme visto repetida vezes por Ceclia (personagem real). Um dos momentos mais marcantes ocorre quando ele sai da tela, dirige-se platia e vai ao encontro da sua espectadora e f Ceclia. A partir da, os dois interagem como casal na vida real.

Fonte: http://www.cineplayers.com/filme.php?id=1595

Em Matrix, o filme, a realidade virtual controla a humanidade. O filme demonstra o controle das mquinas sobre a humanidade por meio da realidade virtual. Neo, personagem do mundo real, decide derrotar a fora de Matrix, que faz parte da realidade virtual.

Voc participa de alguma rede social, poltica, religiosa ou cultural que prope mudanas e atua como grupo de presso? Para Castells, as redes interativas de informao, potencializadas pelas novas tecnologias, tornaram-se os componentes da estrutura social e os agentes da transformao social. Ser membro de uma comunidade virtual cria um sentimento de identidade para os seus membros e define o seu papel social no mundo atual. Tais movimentos sociais so, para Castells, os embries de uma nova sociedade. So grupos formados por pessoas que tendem a se reagrupar em torno de identidades primrias (religiosas, tnicas, territoriais, nacionais) para defender suas idias, preservar suas identidades e reorganizar suas vidas.

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CONCLUSO
A escola futurista consolidou, no mbito do estudo das teorias administrativas, a fora dos paradigmas ou seja, as mudanas de enfoque, modelos tradicionais para abordagens mais atuais, psmodernas, contemporneas. A Administrao levou muito tempo para evoluir do paradigma da administrao clssica para a moderna do padro taylorista-fordista para o padro da flexibilidade e customizao toyotista. Mas a partir dos anos 1970, com o advento da Tecnologia da Informao, a mudana de paradigma foi radical. Surgiu uma nova empresa, um novo modelo e estilo de administrar. A dvida para com esses primeiros futurlogos imensa. Foram eles os primeiros a desvendar o futuro da Administrao e a estudar as caractersticas de uma nova sociedade (ps-industrial, sociedade da informao e do conhecimento) e da nova empresa. Seus estudos ampliaram horizontes, criaram novas vises e novas perspectivas de anlise para os estudos da Administrao.

Atividade Final
Um estudo realizado pela IBM em 2005, sobre as novas tendncias do varejo, identificou o seguinte: 1. Perfis complexos (como conseqncia das mudanas das caractersticas demogrficas e das atitudes e padres de consumo que vo gerar uma fragmentao dos clientes); 2. Privacidade (o aumento do uso de telemarketing, mala direta e e-mails tornou o cliente insensvel a essas tcnicas); 3. Acesso informao (o avano das telecomunicaes e da internet est facilitando o acesso dos clientes a informaes sobre produtos e fornecedores); 4. Megavarejistas cruzam as fronteiras (os megavarejistas esto se expandindo geograficamente, bem como assumindo novos formatos, categorias e posicionamento de preos); 5. Parcerias (construo de cadeias de valor cooperativas, envolvendo empresas e fornecedores).

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vo focar nichos que os diferenciem; haver valorizao da compra de reposio e de vizinhana; sero usadas novas tecnologias inteligentes (etiquetas inteligentes, carrinhos com assistentes de compras) que promovam maior interao com os clientes no ato da compra, surgimento dos varejistas focados (em regies geogrficas, algum tipo de sortimento, extratos da populao, convenincia ou servios).
Fonte: Padron, Alejandro. Desafios do varejo em 2010. Gazeta Mercantil, 25, 26 e 27.5.05, p. A-3.

Identifique as tendncias e concluses do estudo realizado pela IBM, que voc acabou de ler, que se enquadram nas variveis descritas por Naisbitt, Toffler e Popcorn em suas teorias e modelos de anlise. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Resposta Comentada
Os perfis complexos dos clientes correspondem ao que Toffler denominou fragmentao e diversificao. Devido a esse fato, os competidores focam em nichos, e isso tem sido freqente em todos os seguimentos do varejo. Um outro aspecto analisado por Toffler foi o amplo acesso dos clientes s informaes. Na pesquisa, foi identificada a tendncia das empresas a bombardear os clientes com informaes diversas e for-los a decises num curto espao de tempo. O que Naisbitt previu as empresas produtoras de informaes e de tecnologias inteligentes vem de fato ocorrendo no mundo do varejo, o que demonstra a fora do valor do conhecimento nos diversos segmentos do varejo. As tendncias identificadas por Popcorn como, por exemplo, encasulamento, 99 vidas, pequenas indulgncias e a busca de uma vida mais saudvel esto presentes em todas as aes de comunicao e marketing do varejo moderno. Tambm so perceptveis mudanas nas estratgias de relacionamento dos varejistas com os clientes: estes so vistos como guardies da sociedade, membros de tribos com caractersticas muito peculiares e como consumidores vigilantes.

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Alm dessas tendncias, o estudo chegou s seguintes concluses: os competidores

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RESUMO
Peter Drucker, ao publicar seu livro, Uma era de descontinuidade, lanou as bases de um novo ramo dos estudos da Administrao: os estudos do futuro da Administrao e das empresas. Posteriormente, aprofundou-se na anlise da sociedade ps-industrial e do conhecimento. A partir da dcada de 1980, comearam a surgir novos tericos futuristas. Foram eles que analisaram as novas mudanas no mundo dos negcios, identificaram novas tendncias e fizeram projees sobre o futuro. Deles, os mais importantes foram Alvin Toffler e John Naisbitt. Posteriormente, Faith Popcorn e Castells avaliaram as tendncias de mudana social vinculada s redes interativas de informao. Popcorn desvendou as mudanas no perfil do consumidor e o desenvolvimento de novos hbitos de consumo. Castells foi pioneiro no estudo da sociedade em rede e na anlise da atuao das organizaes nesse contexto.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA

Na prxima aula, vamos estudar as teorias e modelos sobre o trabalho e a empregabilidade na sociedade ps-industrial.

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