Strategia de pre Preul

unul dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing; este foarte important deoarece influeneaz: poziionarea produsului; celelalte elemente ale mixului de marketing.

Etapele determinrii preului

1. 2.

Dezvoltarea strategiei de marketing; Luarea deciziei mixului de marketing (definirea produsului, tactici de distribuie i promovare); Estimarea curbei cererii (cum variaz preul n funcie de cantitate); nelegerea factorilor mediului de marketing;

3.

4. Calcularea costurilor asociate produsului;

5.

6. Stabilirea obiectivelor legate de pre; 7. Derminarea preului.

1. Strategia de marketing
-

naintea dezvoltrii unui produs, trebuie s fie formulat

strategia de marketing care include analize de marketing, segmentare, alegerea pieei int i poziionarea produsului. 2. Mixul de marketing
-

produsul, preul, distribuia i promovarea reprezint:

cele 4 elemente controlabile ale mixului de marketing; subiectul constrngerilor interne i externe pe care le ofer mediul de marketing.

Preul va depinde ntotdeauna de deciziile luate n legtur cu produsul, distribuia i promovarea. Scopul l reprezint luarea unor decizii care s centreze cei 4 P pe clienii pieei int pentru a putea crea valoare i pentru a genera un rspuns pozitiv. Tipuri de decizii
2

Deciziile legate de produs se refer la: nume/marc; funcionalitate; stil; calitate; siguran;

ambalaj; reparaii/suport tehnic; garanie; accesorii i service.

Deciziile legate de pre se refer la: strategii de pre; preul recomandat pentru vnzarea cu amnuntul; volumul reducerilor de pre i preul pentru vnzarea cu ridicata; reducerile acordate pentru plile cash sau nainte de termen; preurile de sezon; preurile de expediere; flexibilitatea preului; preuri discriminatorii.

Deciziile legate de distribuie se refer la: canalele de distribuie; acoperirea pieei; membrii canalului de distribuie; depozite;

centrele de distribuie; preluarea comenzilor; transport; logistic.

Deciziile legate de promovare se refer la: strategia de promovare; vnzrile promoionale; publicitate; relaiile publice; buget necesar comunicaiei vnzarea personal de marketing. forele de vnzare;

3.

Estimarea curbei cererii

3

Factorii care influeneaz curba cererii sunt: preul (modificrile preului determin modificri ale cantitii cerute). Pre 5 4 3 2 1 Cantitatea cerut 10 17 26 38 53

preferinele consumatorilor; preurile celorlalte produse: majorarea preurilor produselor complementare reduce cererea, iar curba se mic spre stnga; majorarea preurilor produselor substituibile mrete cererea, iar curba se mic spre dreapta; veniturile; numrul potenialilor clieni; previziunile legate de modificri ulterioare ale preului (duc la creterea cererii). 4.
-

5.

Calcularea costurilor lansarea unui produs necesit calculul costurilor implicate; calculul costului/produs arat: preul cel mai sczut la care firma poate vinde produsul; rata profitului pentru cel mai mare pre; costul total este compus din: costuri fixe costurile de funcionare a firmei (chirie, salarii, asigurri, etc.); costuri variabile costurile directe de producie (depind de numrul de produse fabricate/vndute i de cantitile de materii prime utilizate). Factorii mediului de marketing
4

la calcularea preului trebuie s se in seama de factorii preurile concurenei influneaz deciziile de pre ale firmei mediul juridic nu permite fixarea preurilor la orice nivel;

mediului de marketing cu care firma intr n legtur;

Ex: preuri foarte mici = preuri dumping; preuri difereniate n funcie de clieni = preuri discriminatorii preurile rezultate n urma nelegerilor dintre concureni sunt interzise de legislaie. 6. Stabilirea obiectivelor legate de pre maximizarea profitului curent;

maximizarea veniturilor curente; mrirea cantitii se refer la majorarea numrului de produse vndute sau la numrul de clieni servii; ctigarea unei cote de pia; maximizarea ratei profitului; diferenierea firma poate fi un lider al preurilor sczute sau un lider al preurilor ridicate situaie ce se reflect n calitatea produsului; n ambele cazuri firma se difereniaz de concureni; recuperarea parial a costurilor utilizat de firmele care au i alte surse de venituri; supravieuirea n situaiile de declin al pieei sau de suprasaturare, fima va vinde cu un pre care i va acoperi costurile i i va permite s rmn pe pia, supravieuirea fiind prioritar profitului;

Pentru produsele noi cele mai frecvente obiective de pre se refer la maximizarea ratei profitului sau la ctigarea cotei de pia propuse. Strategii utilizate: a) Preul de smntnire
-

pre ridicat; vnzarea produselor ctre clienii care sunt puin sensibili la pre; se recomand n urmtoarele cazuri: cerere relativ inelastic, adic clienii sunt puin sensibili la pre; este foarte dificil s se calculeze costurile; firma nu are suficiente resurse pentru un volum mai mare al produciei, iar rata iniial a profitului a fost redus;

b) Preul de intrare pe pia

-

se recomand n urmtoarele cazuri:

cerere elastic, adic clienii sunt sensibili la pre, iar cantitatea de produse va crete semnificativ odat cu reducerea preului; la scderi mari ale costului se ateapt creterea volumului vnzrilor; exist ameninri din partea concurenilor;

Pentru celelalte categorii de produse (care nu sunt noi) se va ine cont la formarea preului de etapa ciclului de via n care se afl produsul.

Curba ciclului de via a produsului Ciclului de via a produsului este mprit n mai multe etape, iar n fiecare dintre acestea, curba cererii poate lua alt form.

Etapa de cercetare
-

etap de incubaie, n care nu exist vnzri; firma se pregtete s lanseze produsul

Etapa apariiei (introducerii)

-

produsul este lansat pe pia; apar costuri legate de producie, distribuie i promovare; profitul este negativ datorit costurilor mari i vnzrilor reduse; scopul promordial este formarea pieei i cldirea cererii implicaii ale mixului de marketing:

produsul relativ nedifereniat; preul n general este mare (preul de smntnire);

uneori se utilizeaz i preul de intrare pe pia pentru ctigarea rapid a unei cote de pia;

distribuia este selectiv; promovarea este utilizat pentru contientizarea mrcii.

7

Etapa de cretere
-

scopul promordial este ctigarea preferinelor consumatorilor i creterea vnzrilor; implicaii ale mixului de marketing:

produsul apar noi opiuni legate de caracteristicile preul se menine ridicat dac cererea este mare sau distribuia devine mai intens; discount-urile sunt

produsului i de ambalaj; se mbuntete calitatea produsului;

poate fi redus pentru a atrage noi clieni;

foarte mici dac membrii canalelor de distribuie sunt foarte interesai de produsul respectiv;

promovarea crete activitatea de publicitate pentru

construirea preferinelor clienilor pentru produsul respectiv; Etapa de maturitate

-

scopul este de a menine cota de pia; implicaii ale mixului de marketing:

produsul se aduc modificri i noi caracteristici preul apar reduceri de pre ca rspuns la preurile distribuia apar noi canale de distribuie i se evit promovarea accent pe difereniere i pe construirea

produsului pentru a-l putea diferenia de cele ale concurenilor;

concurenilor;

utilizarea spaiului propriu de depozitare;

loialitii clienilor pentru produsul respectiv;

Etapa de declin
-

piaa devine saturat i scad vnzrile; firma are 3 opiuni:

reduce costurile i caut noi utilizri ale produsului; reduce suportul de marketing i vinde produsul pn nu ntrerupe producia i lanseaz un alt produs; produsul scade numrul produselor fabricate; preul preuri sczute pentru lichidarea stocurilor sau se

va mai exista profit;

-

modificri aduse mixului de marketing:

menin aceleai preuri dac produsul este vndut pe o ni de pia;

distribuia devine selectiv; se renun la canalele promovarea cheltuielile sunt mici i sunt ndreptate

neprofitabile

doar spre pstrarea imaginii produsului. Concluzie obiectivele legate de pre depind de mai muli factori: costurile de producie existena economiilor de scal barierele de intrare diferenierea produsului resursele firmei elesticitatea cererii n funcie de pre
rata

de difuzie (mprtiere)

a produsului, etc.

7.

Determinarea preului Metode utilizate metoda cost-plus adaos preul este fixat la costul de producie plus adaosul; metoda recuperarea investiiei - preul este fixat astfel nct s se recupereze rapid investiia; metoda bazat pe valoare - preul este fixat n funcie de valoarea efectiv pe care clienii o acord produsulelor altenative; metoda psihologic - preul este fixat n funcie de percepia clienilor asupra produsului, lund n considerare: poziionarea liderul preurilor mici (pre mai sczut dect al concurenei) sau preuri mai maridect ale concurenei pentru o calitate ridicat a produsului; preurile populare preuri specifice; Ex: totul sub 5 Ron, preurile magice Ex: 3,99 n loc de 4. Reducerile de pre reduceri pentru cantitate oferite clinilor care cumpr cantiti mari; reduceri pentru cantiti cumulate crete volumul reducerii pe msura creterii cantitii cumprate; reduceri de sezon ncurajeaz clienii s stocheze produsul mai devreme dect n mod normal; se acord astfel de reduceri i pentru diferite zile ale sptmnii, sau chiar pentru diverse ore pe parcursul unei zile (Ex: pre redus la spectacole pentru matinee); reduceri pentru plata cash afecteaz mai mult B2B; reduceri comerciale sunt oferite de productori distribuitorilor i celorlali membri ai canalelor de distribuie; acest tip de reduceri nu sunt oferite n funcie de cantitate, ci pentru performane reducerile promoionale oferite pentru perioade scurte de timp pentru stimularea vnzrilor;
10

reducerile n funcie de aezarea geografic Ex: preurile oferite n condiia FOB (freight on board).

11