EXCELNCIA EM

gesto
Ano II | n 03 | Outubro | 2010

TICA EMPRESARIAL

Excelncia em gesto: estratgia para responder aos desafios globais

NDICE

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Editorial tica: da teoria prtica

07 14

Entrevista De olhos bem abertos Eduardo Giannetti

Conhea o Programa de Excelncia em Gesto (PEG)

O PEG oferece uma viso sistmica da sua empresa e traz resultados para promover a melhoria da gesto. O processo pode ser aplicado em uma organizao, em um grupo setorial ou uma cadeia de valor.

Comit tica em alta Comit Temtico de tica Empresarial da FNQ

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Contexto No corrupo Movimentos pela tica nas relaes comerciais

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Pesquisa Um retrato das grandes, micro e pequenas Um raio X da tica no setor empresarial

folie comunicao

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Seminrio Dimenses da tica Empresarial 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia

A busca da excelncia por uma organizao o que constri seu verdadeiro valor.

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Entrevista Histrias para o aprendizado Leigh Hafrey

Faa parte.

Filie-se FNQ

www.fnq.org.br

expediente
tica: da teoria prtica

EDITORIAL

Excelncia em Gesto Ano II - Nmero 3

Outubro de 2010

Publicao anual da Fundao Nacional da Qualidade

Coordenao Geral

Ricardo Corra Martins Diretoria-executiva

Nesta terceira edio da revista Excelncia em Gesto, apresentamos um novo projeto grfico, em um formato maior e mais alinhado s outras publicaes da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ). Aps dois nmeros experimentais, acreditamos ter alcanado uma linguagem moderna e um contedo consistente, com informaes aprofundadas sobre temas relevantes causa da excelncia em gesto. Neste nmero, abordamos as Dimenses da tica Empresarial, tema central do 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia, realizado em junho de 2010 pela FNQ, com programao e escopo desenvolvidos com o apoio de nosso Comit de tica Empresarial. Os trabalhos deste Comit, que visam ao compartilhamento de conceitos, princpios e melhores prticas de tica nas empresas, compem o corpo da revista. A partir de duas importantes pesquisas realizadas sob a orientao do Comit, traamos um retrato da conduta tica adotada pelas organizaes em nosso Pas. Na primeira, o Ibope ouviu pessoalmente a opinio de executivos e empresrios de 25 grandes corporaes, escolhidas entre as Maiores e Melhores da revista Exame. Na segunda, o SENAC/RS enviou um questionrio online para 15 mil Micro e Pequenas Empresas (MPEs) de todo o Brasil, obtendo uma amostra com 989 respostas. Os dados obtidos demonstram um vigoroso patamar de evoluo na aplicao de cdigos de conduta e programas de compliance, bem como no desenvolvimento da cultura da tica no ambiente corporativo das grandes empresas. Nas MPEs, por sua vez, detectou-se o reconhecimento da importncia da tica na conduo dos negcios: elas consideram que a prtica traz resultados tangveis para o negcio e buscam formas simples de implantao, compatveis com a dimenso de suas organizaes. Um panorama geral do 18 Seminrio Internacional realizado pela FNQ e alguns dos casos das organizaes participantes, alm de entrevistas esclarecedoras com os professores Eduardo Giannetti, do Insper, e Leigh Hafrey, do MIT Sloan, complementam o contedo desta edio. De um lado, as apresentaes dos representantes das empresas sobre suas prticas de gesto e, de outro, as anlises de nossos entrevistados jogam luz ao tema da tica empresarial e contribuem para tornar esta revista uma valiosa fonte de pesquisa e conhecimento. Esperamos que esta abordagem sobre as Dimenses da tica Empresarial contribua para aprofundar o entendimento de que sem tica nos negcios no possvel a busca da Excelncia em Gesto, levando mais organizaes e pessoas a refletirem sobre as prticas que devem prevalecer no mercado brasileiro e global. Estamos certos de que esse o caminho para alcanar o grau de desenvolvimento e competitividade desejado por todos ns. Boa leitura!

Coordenao Editorial
Mariana Assis e Caterine Berganton

Produo Editora

Folie Comunicao Marisa Meliani - MTb 20453

Colaborao Redao

Mirian Meliani Nunes Antonio Graa e Marisa Meliani

Direo de Arte e Foto/capa

PaulaLyn de Carvalho

Assistente de Arte
Ricardo Veneziani

Impresso
Nossa capa: A asa da liblula lembra transparncia e rede, ou seja, a maneira que deve ser disseminada a cultura da tica. Em seu significado simblico, a liblula anuncia boas novas, delicadeza e boa sorte.

Stilgraf Tiragem: 5 mil exemplares

2010 - FNQ. Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial dos contedos desta publicao sem prvia autorizao da FNQ. www.fnq.org.br

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EXCELNCIA EM GESTO

patrocnio

Este material foi impresso com papel oriundo de floresta certificada e outras fontes controladas, o que demonstra preocupao e responsabilidade com o meio ambiente.

Ricardo Corra Martins Diretor-executivo da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ)

ENTREVISTA

Os homens tornam-se arquitetos construindo e tocadores de lira tangendo seus instrumentos. Da mesma forma, tornamo-nos justos praticando atos justos. Aristteles, em tica a Nicmaco

DE OLHOS BEM ABERTOS

A introduo de uma cultura tica nas organizaes no Brasil avanou no discurso e na percepo, mas ainda h muito a conquistar na prtica e no comportamento. Para que isso acontea, preciso acertar o foco de nossa viso. Miopia ou hipermetropia so metforas usadas por Eduardo Giannetti da Fonseca, economista, filsofo e professor do Insper So Paulo, para exemplificar distores comuns que colocam em risco os parmetros ticos dentro de uma empresa ou em nossas escolhas individuais. Veja como isso faz muito sentido nesta entrevista concedida pelo estudioso, que foi um dos palestrantes do 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia - As Dimenses da tica Empresarial, realizado pela FNQ.

cinoby/ istockphoto

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EXCELNCIA EM GESTO

A tica por Eduardo Giannetti da Fonseca

ENTREVISTA

Excelncia em Gesto O que diferencia os conceitos de moral e tica? Eduardo Giannetti Normalmente, esses dois termos so usados de forma quase equivalente, mas preciso demarcar as diferenas entre eles. A palavra moral deriva do termo latino mores e tem o significado de costume. A moral a percepo de um determinado agrupamento humano sobre o que certo ou errado, proibido ou permitido, obrigatrio ou facultativo. construda por todas as sociedades humanas, mas com variaes, s vezes, significativas. Em diferentes pocas e culturas, observamos acordos morais de contedo muito diferenciado, embora existam algumas interdies que parecem universais como, por exemplo, o tabu do incesto ou o canibalismo. J a tica introduz um elemento crtico, um juzo reflexivo sobre o acordo moral da sociedade. Ela submete aquilo que aceito como prtica humana a algum tipo de crivo, avaliando se o caso, ou no, de manter essa regra. Ento, a tica introduz um elemento de distanciamento e de reflexo crtica sobre o acordo moral em vigor. Demanda um tipo de justificao racional, uma consistncia para que aquilo que comumente aceito, merea de fato aceitao. A tica busca definir princpios que validem ou no os nossos juzos acerca do obrigatrio ou facultativo, do certo ou errado. Normalmente, um filsofo da tica busca entender se o acordo moral dotado de consistncia, se bem fundamentado.

EG - O que determina esse juzo reflexivo sobre o acordo moral? Giannetti Existem vrias tradies na Histria da Filosofia. Desde o incio da anlise da tica, feita por Scrates no mundo grego, surgiram vrias maneiras de avaliar criticamente as prticas humanas. A Filosofia Moderna introduz uma tradio utilitarista e uma fundamentada em Kant, entre outras. A Histria da Filosofia oferece um panorama rico de possibilidades para avaliar com juzo reflexivo aquilo que prevalece como prtica de vida em diferentes sociedades. Isso natural, pois h uma tenso, muitas vezes, entre a tica e a moral. H coisas que no passado eram perfeitamente tolerveis e aceitas e que hoje no so mais. EG - Pode nos dar alguns exemplos? Giannetti Existem vrios, como a punio fsica de alunos rebeldes nas escolas, a escravido por dvidas, o apedrejamento de adlteras, a mutilao de corpos de devedores inadimplentes, a priso e o tratamento mdico do homossexualismo, entre outros. A prpria escravido no sculo 19 no Brasil era uma prtica perfeitamente corrente e com amparo legal. Houve todo um trabalho de reflexo tica, de condenao e mudana de percepo em relao a isso e, atualmente, a escravido no tem qualquer tipo de suporte ou adeso. Uma pergunta interessante que podemos nos fazer : da mesma maneira que tantas coisas praticadas corriqueiramente no passado nos parecem condenveis hoje, o que nas nossas prticas contemporneas parecer igualmente condenvel aos olhos dos nossos descendentes? Costumes aceitos hoje do ponto de vista moral, a partir de uma nova reflexo tica e de um amadurecimento sero terrivelmente condenveis daqui a dcadas ou sculos. Acho que na rea da relao homem X natureza ns estamos cometendo aberraes e atrocidades que sero quase que incompreensveis pelas geraes futuras, se que elas tero a sorte de sobreviver.

EG Muitos afirmam que a tica nasce como convico no campo individual para depois refletir na sociedade. O que tica pessoal? Giannetti - Na Histria da Filosofia, existem duas grandes preocupaes pertinentes tica. Uma delas o grande tema levantado por Scrates que diz respeito tica pessoal, de como viver, o que fazer da vida, como chegar a uma vida que merea ser vivida. Todos ns estamos implicitamente respondendo a essas perguntas: quais so os valores que presidem uma vida humana bem vivida? O que pode trazer realizao pessoal a um indivduo? Existe uma melhor vida que todos deveriam abraar ou no? Mas esses valores sero revelados pelas aes de cada um. Ns no vivemos sozinhos em uma ilha, vivemos em uma sociedade. E precisamos compatibilizar nossos projetos individuais de forma razoavelmente harmoniosa com os da sociedade, para que ela possa ser pacfica e prspera. Isso a tica cvica. As perguntas da tica cvica so: quais so as regras que devem pautar a convivncia humana, a vida em sociedade no campo da poltica ou da economia? Em que consiste a boa sociedade? Quais so as instituies, normas, regras de compatibilizao que devem ordenar os agrupamentos humanos para que a sociedade seja florescente e os indivduos possam desenvolver as melhores vidas ao seu alcance? A Filosofia Poltica e a tica Cvica discutem exaustivamente essas questes. Uma sociedade que perde essas normas de convivncia torna-se palco de uma guerra de todos contra todos.

EG - Esse tipo de raciocnio no advm da percepo de que no futuro os valores sero melhores? H de fato uma evoluo nesse campo? Giannetti - As sociedades humanas alteram-se a partir de um debate amplo daquilo que consideram aceitvel ou, pelo menos, alvo de tolerncia. Eu s tomaria cuidado no uso do termo progresso para inserir a tica. Em algumas reas temos critrios bem objetivos do que progresso e retrocesso, como no campo da tecnologia e da cincia, por exemplo. Mas no campo da tica, esse tipo de comparao mais complexo. Agora, se nos ativermos dimenso das relaes do trabalho, podemos afirmar que evolumos muito. Na Grcia Antiga, em que ainda prevalecia a escravido, essa prtica era tida como natural. J no mundo contemporneo, isso se torna uma aberrao. Hoje, temos a proteo de direitos dos trabalhadores, um amparo, com limites e parmetros que estabelecem o que permitido e o que no .

Na relao homem X natureza, estamos cometendo atrocidades que sero quase que incompreensveis pelas geraes futuras.
EG isso que acontece em momentos de crises institucionais e catstrofes? Giannetti Sim, esse tipo de fenmeno recorrente na histria da humanidade. Quando acontecem grandes catstrofes, calamidades e situaes de comoo social h um colapso nas regras de convivncias civilizadas. Isso ocorre com razovel frequncia em situaes de guerra ou de desastres naturais. H uma magnfica descrio de um fenmeno desse tipo feita pelo historiador grego Tucdides, contando o que aconteceu com a vida em Atenas durante a peste. Ele descreve com muita riqueza de detalhes o colapso das regras de convivncia civilizada sob o efeito dessa epidemia. Quando isso ocorre mais ou menos como o pnico que toma conta das pessoas em uma sala de cinema quando algum grita fogo!.

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EXCELNCIA EM GESTO

fotos: rogrio assis

Eduardo Giannetti da Fonseca

ENTREVISTA

EG - Fazendo um paralelo com a crise econmica mundial de 2008, o que aconteceu naquele momento com a tica? Giannetti O mercado financeiro possui caractersticas peculiares que o tornam difcil de ser devidamente regulamentado. So mercados que envolvem muita inovao e ideias originais de especulao e de novos produtos financeiros. recorrente na histria econmica o surgimento de excessos especulativos. O que tivemos em 2008 foi o desfecho de um enredo desse tipo. Foram cometidos tremendos excessos de alavancagem especulativa. O grosso do problema no foi uma questo de descumprimento de normas legais ou algum tipo de violao de cdigos, mas o excesso de especulao e um desconhecimento das implicaes do acmulo de posies de risco, como depois foi explicitado. Formou-se uma bolha. E a bolha muito fcil de ser identificada somente depois que ela estoura e no quando est em formao. No nada muito diferente do que vem ocorrendo na histria financeira dos ltimos dois, trs sculos. Tivemos, sim, problemas de ordem legal e tambm da tica. Cito o exemplo, do caso do investidor Bernard Madoff, ex-presidente da Bolsa Eletrnica Nasdaq e ru confesso de uma fraude de US$ 65 bilhes no mercado financeiro, que envolveu ilegalidades passveis de sano penal, o que de fato ocorreu com uma pena de 150 anos de priso. Agora, podemos ter uma crise financeira perfeitamente dentro da lei, de parmetros e regras razoveis de relacionamento. preciso lembrar que a vida econmica, assim como a vida poltica, pressupe regras de convivncia. E o mercado, bem como a democracia, uma soluo que a humanidade encontrou e vem aprimorando para permitir uma convivncia econmica e poltica razoavelmente harmoniosa e prspera, que no gere situaes de conflito ou de presso. Mas a crise financeira recente mostrou que o mercado financeiro no prescinde de uma regulamentao mais exigente para impedir situaes de excesso e de colapso de confiana.

EG - Voc afirma que o prejuzo e a falncia das empresas no so situaes de imoralidade e que no Brasil h uma tendncia de confundir isso com a reputao. Pode explicar melhor? Giannetti Uma das regras do mercado a seguinte: uma empresa que faz algo socialmente desejado obtm retorno, inclusive financeiro. Ela consegue vender o que produz por um preo que supera o custo de produo. Uma empresa que produz bens ou servios que no so socialmente desejveis ser deficitria e ter prejuzo. Essa empresa pode tomar uma srie de decises: ou melhora o que est produzindo, ou altera seus meios de produo, ou simplesmente desaparece. E no h nada de imoral ou eticamente condenvel nisso. O mercado um sistema de tentativa permanente em que novos investimentos so feitos e testados por esse critrio da aceitao ou no pelos consumidores. perfeitamente natural e bem-vindo, inclusive, que nem todos os investimentos sejam bem-sucedidos. O importante que os no bem-sucedidos sejam rapidamente revistos e liberem recursos para outras tentativas de investimento. E o melhor que esse processo ocorra da maneira mais desimpedida e transparente possvel. raro encontrar nos EUA ou em pases mais dinmicos, empresrios que no tenham fracassado em algum momento. O importante que tiveram a chance de tentar de novo e acabaram acertando. No Brasil, isso mais complicado, por conta da nossa complexidade tributria e trabalhista, que enreda o empresrio pelo resto da vida. Ele no consegue se libertar do erro que cometeu, que no um erro moral, um erro natural da vida. E passa a administrar um legado de pendncias geradas numa tentativa empresarial, quando poderia recomear e obter sucesso em um novo empreendimento.

EG - Voc fala na escolha do tempo, exemplificando que h questes que precisam ser enfrentadas no presente para no comprometer o futuro. Como isso se aplica s empresas e ao mercado? Giannetti - Toda ao humana, de certa maneira, est explicitando alguma preferncia em relao ao tempo. Ns estamos sempre medindo as possibilidades entre desfrutar o momento ou cuidar do amanh, tanto na vida individual quanto organizacional, coletiva, nacional ou mesmo internacional. Veja a questo da mudana climtica. Coletivamente, a humanidade est fazendo uma aposta muito temerria de desfrutar o presente, consumindo os recursos e emitindo gases nocivos na atmosfera que podem comprometer seriamente o nosso futuro. As empresas precisam trabalhar essa estratgia do tempo sempre avaliando as suas prticas e procurando antecipar consequncias de ao ou omisso. Esse um processo permanente, em que corremos o risco de sacrificar em demasia o presente em nome do futuro, ou o contrrio. Existem excessos nessas duas direes. Chamo uma delas de miopia temporal, quando voc v com muita fora e nitidez o que est perto e acaba prejudicando o que est longe. O reverso disso a hipermetropia temporal, em que voc mira com muita fora o futuro e acaba sacrificando em demasia o presente. Esses dois riscos so concretos e a todo o momento preciso reavaliar se a organizao est incorrendo em excessos em uma ou outra direo.

mikadx istockphoto

A explorao de petrleo em grande profundidade um campo novo que envolve a tica nas relaes entre o homem e o meio ambiente.

EG - O lucro pelo lucro faz parte dessa viso mope? Giannetti Depende. Se for obtido sacrificando valores futuros, pode derrubar uma empresa. Foi o que aconteceu no caso recente da British Petroleum, no Golfo do Mxico. O af de produzir petrleo de qualquer maneira, sem o devido cuidado em relao aos riscos, arruinou o patrimnio de uma das maiores empresas petrolferas do mundo. Claramente houve um erro grave ligado percepo do tempo e tica. Foi cometido um crime ambiental muito srio que afeta o modo de vida e um patrimnio natural de toda a humanidade. No tenho a menor dvida que, alm de um erro e de todo o aspecto tcnico, existe uma dimenso tica de imprudncia, de descaso e de falta de zelo no tratamento de uma rea to sensvel quanto essa de explorao de petrleo em grande profundidade. Esse um campo muito novo que envolve a tica nas relaes entre o homem e o meio ambiente.

A crise financeira recente mostrou que o mercado exige uma regulamentao mais eficaz.
EG Muitas das MPEs so fornecedoras das grandes empresas, consideradas benchmarks na questo tica. Como introduzir a cultura da tica tambm no dia a dia das micro e pequenas? Giannetti - A partir da percepo de que esse compromisso com padres mais exigentes de conduta resultar em benefcios para a prpria organizao. A tica no foi feita para tolher, inibir ou cercear. feita para que uma organizao possa funcionar da melhor maneira possvel tanto internamente quanto na relao com outros fornecedores, clientes, comunidade e at com o planeta. A tica um compromisso com a excelncia nos relacionamentos humanos e tambm na relao entre homem e natureza. Ela existe para buscar as melhores prticas e os melhores comportamentos para que tudo transcorra da melhor maneira possvel.

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EXCELNCIA EM GESTO

ENTREVISTA a tica introduz um elemento de reflexo crtica sobre o acordo moral em vigor. Demanda um tipo de justificao racional para que aquilo que comumente aceito, merea de fato aceitao.

rogrio assis

EG Como implantar a cultura da tica no dia a dia de uma organizao? Giannetti No adianta ter um cdigo de tica que no esteja devidamente amparado em trs pilares: submisso, identificao e internalizao. O cdigo de tica precisa ter algum nvel de fiscalizao, contar com um sistema de monitoramento, acompanhamento e eventual sano com punio dos infratores. O outro pilar a identificao, ou seja, a tica precisa estar no DNA dos membros da organizao. As pessoas precisam se sentir bem quando esto altura do cdigo e se sentir mal quando no esto. E, por fim, necessria a internalizao, que o entendimento da razo de ser desse cdigo, que fruto de um acordo que resultar

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EXCELNCIA EM GESTO

em benefcios para todos. Num horizonte de tempo adequado, aquele cdigo expressa as melhores regras definidas para que tudo possa transcorrer da melhor forma. Ento, basicamente, so trs os mecanismos de adeso s normas: a submisso, calcada em fiscalizao; a identificao, formada por sentimentos morais; e a internalizao, um processo mais sofisticado e reflexivo de compreenso da razo de ser dessas normas. EG Qual a sua percepo sobre o estgio da tica no meio empresarial no Brasil? Giannetti Avanou muito no discurso e na percepo, mas ainda h muito a avanar na prtica e no comportamento.

COMIT

TICA EM ALTA
No mundo inteiro, h um movimento capitaneado pela ONU para combater a corrupo nos governos e no mercado. A FNQ contribui com esta causa por meio do Comit Temtico de tica Empresarial. Criado em 2009, os resultados deste trabalho comprovam o interesse crescente das organizaes em adotar boas prticas e dissemin-las entre seus pblicos.

alexandre sampaio

Nunca se falou tanto de tica como nesta primeira dcada do sculo 21, no Pas e no mundo, talvez por se constatar sua ausncia em setores fundamentais da vida coletiva. Na poltica, a palavra constantemente lembrada quando nos deparamos com o descumprimento das leis, regras e valores compartilhados. Isso no diferente no meio corporativo. Quem no se lembra do escndalo da Enron, gigante norteamericana do setor de energia, que envolveu fornecedores e at uma grande empresa de auditoria na maquiagem de nmeros contbeis a fim de turbinar suas performances? A partir dessa fraude, foi instituda nos EUA, em 2002, a lei Sarbanes Oxley ou SarbOx, as iniciais dos sobrenomes dos dois senadores americanos que a idealizaram. Ela cobra auditoria independente de dados, mais rigor na governana corporativa e resultados financeiros transparentes (veja pg. 25). Como consequncia, acentuou-se um movimento mundial liderado pela Organizao das Naes Unidas (ONU) e acatado por vrios pases, entre eles o Brasil, para buscar comportamentos alinhados s legislaes e transparncia nos negcios. Mas se a tica essencial para garantir boas prticas na poltica e nos negcios, no plano individual que ela se fundamenta, antes de reverberar pelas demais esferas da sociedade. E na responsabilidade da pessoa que precisamos depositar confiana para que a tica se torne regra e no exceo.

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EXCELNCIA EM GESTO

Comit Temtico de tica Empresarial da FNQ

COMIT

A origem da palavra
A palavra tica deriva de ethos, em grego, que significa costume. Esta, por sua vez, vem dos termos em latim mos, mores, que significa moral. Nesta rpida anlise etimolgica, logo percebemos que o debate sobre o tema pode ser acalorado, pois se trata de um conceito impregnado de influncias culturais. Justamente por seu carter conflituoso, a tica vem sendo objeto de estudo desde a filosofia clssica. Ainda assim possvel afirmar, de maneira genrica, que ela trata dos valores que regem a convivncia de um determinado grupo. Segundo Aristteles, as regras de convivncia so ticas quando visam ao bem comum, ou seja, ser tico agir para o bem comum. No caso do mundo corporativo, outra afirmao livre de contrapontos que a sobrevivncia de qualquer organizao, hoje, exige uma gesto que estimule, crie e dissemine a cultura da tica nos negcios e em todos os relacionamentos com pblicos interessados. A boa notcia que no h sada. Todas as empresas que desejam garantir seu lugar ao sol no futuro devem adotar uma postura tica hoje. Na sociedade da informao, a empresa observada e avaliada diuturnamente e, por isso mesmo, precisa zelar por sua reputao. A presso da sociedade pelo comportamento tico no mais uma ameaa no horizonte, realidade tangvel. Basta um deslize em valores cada dia mais caros, como o respeito comunidade, aos consumidores, ao meio ambiente, ao trabalho e diversidade, para que uma organizao tenha sua reputao destruda, avalia Ricardo Corra Martins, diretor-executivo da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ). No h dvidas sobre isso. Alm de gerar empregos, riqueza e resultados que garantem fidelidade e lucratividade, as empresas esto sendo chamadas a exercer ativamente o seu papel de agentes de transformao, contribuindo com sua parte para o aperfeioamento da sociedade e a melhoria na qualidade de vida das pessoas. Afinal, as organizaes no vivem isoladas. Fazem parte de ecossistemas, no qual interagem e do qual dependem e, por isso mesmo, so mais sensveis questo da tica. Elas mantm um contrato tcito com a sociedade, que hoje est dizendo: empresas no podem poluir o meio ambiente ou causar doenas, seno as pessoas param de comprar o seu produto, manifestam-se e podem at mesmo comprometer o futuro do negcio, exemplifica Corra Martins sem qualquer exagero. Esto a as redes sociais para comprovar. Uma simples postagem individual, por exemplo, pode fazer progredir geometricamente uma queixa, uma denncia ou um boicote a qualquer organizao que infrinja os valores da sociedade onde atua. E no basta mais explicitar boas intenes em position papers ou materiais de marketing. obrigatrio praticar o comportamento tico de maneira transversal no cotidiano da empresa, e isso s possvel ao incorpor-la gesto organizacional.

A contribuio da FNQ
A FNQ atua como um dos elos de conexo de uma grande rede de organizaes. O seu papel catalisar o conhecimento gerado pela equipe de especialistas, acadmicos e executivos das empresas que integram este ecossistema, para estrutur-lo e dissemin-lo, promovendo o benchmarking na busca da excelncia em gesto, informa Corra Martins. H dois tipos de conhecimento que a FNQ necessita elaborar para cumprir a sua misso. O primeiro deles tcnico, voltado a questes relacionadas evoluo dos Critrios e Fundamentos da Excelncia em Gesto, que compem a metodologia do Modelo de Excelncia da Gesto (MEG), e que do suporte avaliao e autoavaliao das organizaes em busca do aperfeioamento da gesto. Com essa funo, foram criados os Comits Tcnicos (veja abaixo). O outro tipo de conhecimento mais emprico, engloba os grandes temas transversais aos Critrios e Fundamentos e abordado nos Comits Temticos. O objetivo estudar e debater questes pertinentes gesto, para buscar o estado da arte do tema e promover o relacionamento entre as organizaes filiadas FNQ e convidados. Tambm visa produo e disseminao de contedos e materiais de referncia sobre o tema estudado. J foram realizados comits sobre Liderana, Capital Intelectual e, mais recentemente, tica Empresarial. Ao contrrio dos Comits Tcnicos, que so permanentes, os Temticos tm comeo, meio e fim, com data para concluso dos trabalhos.

Comits Tcnicos
Promovem a atualizao dos Critrios de Excelncia em Gesto, mantendo um frum permanente de atualizao do MEG de acordo com as mudanas no mercado e caractersticas setoriais. As revises podem ser incorporadas aos produtos da FNQ ou aos componentes do modelo, que podem ser tericas (aplicadas aos Critrios e Fundamentos) ou de processos, que permitem a autoavaliao das empresas, treinamento e capacitao. Os Fundamentos so mais perenes e constantes. J os Critrios mudam aproximadamente a cada dois anos.

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EXCELNCIA EM GESTO

Andr CONTI

COMIT

A tica no mundo dos negcios

Em 2009, a FNQ elegeu a tica Empresarial como objeto de estudo. Em primeiro lugar, porque o conceito est expresso nos Fundamentos da Excelncia em Gesto que formam a base do MEG. Em segundo, porque o tema recorrente nos debates de outros comits, sempre como desafio e resposta crise de valores no s do universo empresarial, mas do Pas e da sociedade global. Para coordenar o Comit de tica Empresarial, a FNQ convidou Izilda Capeletto, ex-diretora de tica e Compliance da AES Brasil. Os desafios propostos foram promover o compartilhamento de experincias entre os membros da FNQ e parceiros estratgicos, alm de produzir materiais para disseminar as boas prticas no exerccio da tica nas organizaes. Iniciamos o trabalho com o envio de um questionrio a todas as organizaes associadas e outras que apresentavam boas prticas na rea, explica Izilda, que ps-graduada em Direito Empresarial Internacional pela Universidade de Paris I ebacharel em Direito e Histria pela Universidade de So Paulo (USP). A pesquisa procurou identificar o estgio de implementao da gesto de tica e Compliance nas empresas e o interesse delas em participar de um grupo de estudos sobre o tema junto com a FNQ. Aps uma seleo e convite formal, em julho de 2009, foi criado o Comit de tica Empresarial da FNQ, com a participao de 17 empresas, todas associadas Fundao e com representantes em cargos executivos na rea ou scios que lidam com o tema no dia a dia. As reunies mensais foram sediadas de forma rotativa nas organizaes participantes. Nos encontros, em que eventualmente havia a presena de convidados acadmicos ou especialistas, foram apresentados e debatidos conceitos histricos, filosficos, abstratos, a viso tica das empresas, o estgio em que se encontram e as boas prticas. Entre os objetivos do grupo estavam: realizao de pesquisas para levantar a percepo de empresrios sobre o tema; apoio na elaborao do contedo do 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia 2010; insero de casos de sucesso de tica no Banco de Boas Prticas da FNQ; elaborao de uma obra coletiva resultando em uma publicao sobre o tema; e, ao final, envio de sugestes ligadas tica para anlise e resoluo do Comit Tcnico Critrios de Excelncia, com vistas evoluo do MEG.

stevecoleccs/ istockphoto

Os resultados do Comit
Como todo Comit Temtico da FNQ, o de tica Empresarial foi criado com data para encerrar os trabalhos, mas j se estuda sua continuidade e o convite a mais oito empresas para renovar as experincias. Izilda Capeletto atribui esse sucesso ao planejamento e estrutura criados para conduzir as atividades. Organizamos Grupos de Trabalho (GTs) como foras-tarefa para conduzir e executar cada um dos projetos, sempre alinhados misso do Comit, explica a coordenadora. Alis, definir com clareza a misso do Comit foi o primeiro passo para os trabalhos: Outro projeto foi realizar uma ampla pesquisa quantitativa com Micro e Pequenas Empresas (MPEs) e outra qualitativa com grandes organizaes escolhidas entre as Maiores e Melhores da revista Exame, a fim de traar um retrato do atual estgio de tica e Compliance das organizaes em nosso Pas (veja matria na pgina 28). Os resultados surpreendem e demonstram, por exemplo, que as Micro e Pequenas Empresas, as MPEs, j identificam a tica como um dos pilares estratgicos para alcanar bons resultados no negcio. O 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia - Dimenses da tica Empresarial tambm contou com a participao do Comit na elaborao dos contedos e definio dos palestrantes (veja matria na pgina 42). A ideia foi ressaltar a importncia de inserir a tica nas estratgias, estruturas organizacionais e prticas das empresas, dando ao tema uma nova dimenso, exigida especialmente aps os efeitos colaterais da recente crise econmica.

Organizaes participantes do Comit de tica Empresarial

AES Eletropaulo - Banco Ita Unibanco - Brystol - Eletronorte - Companhia Paranaense de Energia - CPFL Energia - Editora Abril - Elektro Eletricidade e Servios - Fibria Celulose FURNAS Centrais Eltricas - IBOPE - Rhodia Poliamida Amrica do Sul - SENAC/RS SENAI/DN - Siemens - Suzano Papel e Celulose - TozziniFreire Advogados

MISSO DO COMIT DE TICA EMPRESARIAL DA FNQ

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Contribuir para uma sociedade mais tica, disseminando e compartilhando conceitos, princpios e melhores prticas de tica nas empresas.

COMIT

O Seminrio obteve aprovao de 99,1% de 260 pessoas presentes que foram entrevistadas em uma pesquisa realizada ao final do encontro. Foi gratificante para toda a equipe do Comit verificar que o tema desperta grande interesse e teve sua abordagem no evento muito bem avaliada. um estmulo para a continuidade dos trabalhos, comemora Izilda Capeletto. Em mais uma iniciativa, os estudos e concluses do Comit esto sendo registrados na publicao tica nos Negcios. A viso e a Prtica das Empresas no Brasil, construda de forma coletiva e com lanamento previsto para novembro de 2010. Segundo Regina Ribeiro do Valle, da TozziniFreire Advogados, coordenadora do Grupo de Trabalho da publicao, a obra consolida a misso do Comit de tica. uma viso acadmica e sistemtica do tema aplicado aos negcios, complementada por uma orientao prtica para implementao de programas de Compliance. O objetivo contribuir com a adoo de cdigos de conduta e programas de Compliance nas organizaes interessadas, define. Entre os temas abordados no livro esto Conscincia tica, tica nos Negcios no Brasil e as Dimenses da tica Empresarial. A obra tambm traz um Manual de tica e Compliance Empresarial, com um passo a passo para que as empresas no s criem seus prprios cdigos de conduta e instncias para a gesto da

tica, mas tambm invistam na criao de uma cultura corporativa e em aes prticas. Outra particularidade da publicao, no captulo das Dimenses, a abordagem das relaes entre tica e responsabilidade social, sustentabilidade (ver pg. 22), comunicao, cadeia de suprimentos, relaes governamentais, licitaes, governana corporativa, gesto de RH, vendas e marketing e sociedade da informao, entre outros tpicos. Regina destaca que a obra esclarece a diferena entre tica e Compliance, este ltimo ainda um termo novo no Brasil. So programas que foram introduzidos nos EUA a partir de campanhas pela transparncia e tica nas empresas, alm de governana corporativa, como resposta aos escndalos de fraude e corrupo do final do sculo 20 (ver pg. 23) e necessidade de as empresas preservarem a sua reputao, pontua. crescente a mobilizao no Pas para que as prticas de transparncia e governana corporativa, j presentes em companhias de capital aberto, englobem o combate fraude e corrupo. A tica j aparece como valor mais identificado nas empresas e, em futuro prximo, constar no s de um conjunto de valores praticados pelas empresas e identificados na viso e misso, mas como atitude do cotidiano, afirma. Ela refora que os programas de Compliance fortalecem a reputao e a condio de sobrevivncia das organizaes, gerando negcios sustentveis no mundo global.

Passo a passo para incorporar prticas ticas nas organizaes*

1. Desenvolv-las, por meio da criao de um Programa de tica e Compliance, com a ajuda de especialistas e o envolvimento da alta direo. 2. Disseminar e manter as prticas internamente, por meio de educao e treinamento, certificaes, auditorias especficas, risk assessment, polticas mediante o envolvimento de todos os nveis da organizao, estendendo-se para a cadeia de valor. 3. O programa deve ser revisto e atualizado periodicamente, e todos os novos colaboradores devem ser treinados na cultura tica da empresa. 4. Ser consistente: manter coerncia entre o discurso e a prtica. O exemplo, principalmente quando vem das mais altas camadas de liderana da organizao, um dos meios mais eficazes para disseminar a tica nas empresas.
paulalyn carvalho

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EXCELNCIA EM GESTO

A tica j aparece como valor mais identificado nas empresas e, em futuro prximo, constar no s de um conjunto de valores praticados pelas empresas e identificados na viso e misso, mas como atitude do cotidiano.

*Fonte: Izilda Capeletto

COMIT

CONTEXTO

tica e sustentabilidade

O desafio da sustentabilidade requer uma nova forma de pensar, novas tecnologias e novos modelos de negcios. Para Izilda Capeletto, no h como dissociar esse desafio da questo tica. A partir do momento em que a sociedade passa a ter conscincia de que necessrio conviver com os recursos naturais respeitando limites, refora-se a importncia de incorporao da tica nas estratgias empresariais, defende. A tica relacionada sustentabilidade vem ganhando importncia nas empresas brasileiras, especialmente porque os consumidores esto menos tolerantes com os impactos negativos das atividades empresariais. Mas temos muito a fazer, ressalta a coordenadora do Comit de tica Empresarial da FNQ. Ela diz que de suma importncia medir o progresso alcanado,no que se refere a construir um mundo mais inclusivo e sustentvel, e corrigir rumos.

No corrupo
A sociedade brasileira e a mundial esto menos tolerantes com a corrupo nos setores pblico e privado. Prova disso a significativa movimentao que busca cercear atos ilcitos por meio de pactos entre as naes, novas legislaes e punies exemplares.

Movimentos pela tica nas relaes comerciais

tica est ligada conscincia humana. Da mesma forma que um indivduo possui uma imagem social que mostra se um cidado de bem, o comportamento tico da empresa define a sua reputao, um dos seus ativos mais preciosos.
Ainda dentro da tica, h questes relacionadas sustentabilidade que so estratgicas dentro de qualquer gesto empresarial: a gesto eficaz dos recursos naturais, o respeito aos direitos humanos, a interao com os stakeholders e os resultados econmico-financeiros, essenciais para o crescimento sustentvel e a perenidade dos negcios. O empresrio que no incorporar esses grandes temas na gesto da empresa, certamente ter problemas. Sem cidadania, no h sustentabilidade, assim como no h sustentabilidade com altos nveis de corrupo. Aqui entra a figura fundamental da liderana, que precisar se armar de boa dose de viso de futuro e energia, para capitanear mudanas e conciliar sustentabilidade e resultados, esteja ele atuando em organizaes pblicas, privadas ou da sociedade civil, conclui Izilda.
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Inovar derrubar 22
EXCELNCIA EM GESTO

CONTEXTO

A corrupo ameaa a boa governana, o desenvolvimento sustentvel, o processo democrtico e as prticas justas de negcio. Ao mesmo tempo em que a sociedade se debrua sobre as questes do setor pblico, o movimento pela tica alcana o setor empresarial por meio da criao de novas legislaes e iniciativas globais. Vrias procuram deter atos ilcitos nos negcios que envolvem governos e corporaes.

a preveno, a criminalizao, a aplicao da lei, a cooperao internacional, a recuperao de ativos, a assistncia tcnica, a troca de informaes e os mecanismos para sua implementao.

Iniciativas nos EUA, por exemplo, datam de 1977, quando comeou a vigorar o Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), uma legislao anticorrupo criada como resposta descoberta de pagamentos ilegais efetuados por empresas do pas a funcionrios pblicos estrangeiros, na dcada de 1970. Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Especialmente a partir de 2004, essa lei tem acarretado Econmico (OCDE) lder global no combate corrupo, adotando uma abordagem multidisciplinar a aplicao de penalidades graves a empresas com condutas ilcitas, em especial com multas milionrias. por meio da Conveno contra a Corrupo, que contribui com o desenvolvimento e governana para Na dcada de 1990, tambm em decorrncia do FCPA, os pases membros e outros. foram realizadas vrias convenes internacionais Nesse campo, a Conveno das Naes Unidas contra a Corrupo (UNCAC), de 31 de outubro de 2003, da qual o Brasil signatrio juntamente com mais 172 pases, considerada o primeiro instrumento internacional anticorrupo legalmente vinculante. A UNCAC obriga os Estados participantes a implementar uma vasta e detalhada gama de medidas anticorrupo, afetando leis internas, instituies e prticas. Tais medidas tm como objetivo promover contra a corrupo. Entre elas, a Conveno Interamericana contra a Corrupo, da Organizao dos Estados Americanos (OEA), em 1996; a Conveno sobre o Combate Corrupo de Funcionrios Pblicos Estrangeiros em Transaes Comerciais Internacionais, da OCDE, em 1997; e a Conveno das Naes Unidas contra a Corrupo, aprovada pela Assemblia Geral da ONU, em 2005, alm de outras iniciativas da Comunidade Europeia.

A Lei SarbOx
O caso de fraude da Enron emblemtico quando abordamos o tema da tica empresarial. Gigante norteamericana do setor de energia, ela envolveu bancos, diretores, funcionrios, acionistas e at mesmo uma conceituada empresa de auditoria em um dos casos de fraude mais importantes da atualidade. A companhia pediu concordata em dezembro de 2001, com uma dvida de US$ 13 bilhes e um prejuzo econmico que resultou em grande nmero de desempregados, suicdios, prises e pessoas que viram as economias de toda uma vida desaparecerem nos fundos de penses geridos por ela. O caso gerou a pior crise de confiana enfrentada pelos EUA desde a quebra da bolsa em 1929, somente superada pela crise do setor imobilirio, em 2008. O caso Enron foi um divisor de guas e provocou mudanas radicais contra fraudes financeiras nos EUA, com o intuito de recuperar a confiana dos investidores. Para isso, foi criada a Lei Sarbanes Oxley ou SarbOx, que impe mecanismos de auditoria e normatiza o sistema financeiro por meio da criao de comits e comisses encarregadas de supervisionar as atividades e operaes de modo a diminuir significativamente os riscos aos negcios. Atualmente grandes empresas brasileiras com atuao no exterior seguem a Lei Sarbanes-Oxley. Ainda assim, em 2008, o mundo assistiu estarrecido grave crise mundial provocada pela fraude no mercado hipotecrio nos EUA, que refletiu no mercado de crdito no geral, gerando a quebra de vrias instituies financeiras num efeito domin. No cerne da crise que afeta o mercado at hoje, mais uma vez, est a falta de tica no trato dos bens de cidados que depositam sua confiana em instituies financeiras pouco afeitas aos valores que regem o bem comum.

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EXCELNCIA EM GESTO

Iniciativas no pas
O Instituto Ethos, organizao no-governamental, e instituies parceiras da entidade possuem diversas iniciativas para ajudar as empresas no combate corrupo. Destaque para a criao do Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupo, lanado em 2005, e diversas publicaes como A Responsabilidade Social das Empresas no Combate Corrupo (2009), A Responsabilidade Social das Empresas no Processo Eleitoral (2010), Combate Corrupo nas Prefeituras do Brasil (2003), e os recm-lanados projetos do site Ficha Limpa (www.fichalimpa.org.br) e do Cadastro de Empresas Pr-tica. Mais informaes nos site do Instituto Ethos - www.ethos.org.br

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ENTRE CON TEXTO VISTA

A corrupo malfica sociedade, compromete a legitimidade poltica e credibilidade das instituies, ameaa a competitividade do mercado e afugenta novos investimentos.

Como resultado do compromisso assumido com essas organizaes, diversos pases, entre eles o Brasil, criaram dispositivos na legislao, configurando os crimes de corrupo ativa e trfico de influncia em transaes comerciais internacionais. Mais recentemente, em 8 de abril de 2010, o Reino Unido criou o Bribery Act 2010, responsabilizando as empresas no caso de pagamento de propina, ainda que por meio de colaboradores, consultores, organizaes associadas ou subsidirias. Tambm pune pagamentos a ttulo de facilitao de negcios, suborno ou corrupo de funcionrios pblicos estrangeiros, mesmo se realizados entre a empresa e outras pessoas fsicas ou jurdicas, em ambiente domstico ou estrangeiro. Ainda nesse movimento, a Controladoria Geral da Unio (CGU) a OCDE realizaram, em julho de 2010, em So Paulo, a Conferncia Latinoamericana sobre

Responsabilidade Corporativa na Promoo da Integridade e no Combate Corrupo. O evento se props a discutir com o setor privado e outros membros da sociedade civil os riscos associados corrupo nas transaes comerciais, assim como debateu o aprimoramento da legislao dos pases latinoamericanos quanto responsabilizao das empresas por atos de corrupo. Ao mesmo tempo em que procura adaptar a sua legislao s novas exigncias globais, o Brasil se depara com a pssima percepo da opinio mundial sobre o nvel de corrupo existente em suas instituies. Em pesquisa de 2009 da Transparncia Internacional, uma ONG sediada em Berlim, o Brasil ocupou o 75 lugar do ranking em um universo de 180 participantes, marcando 3,7 em uma escala que vai de zero (pases vistos como muito corruptos) a dez (considerados bem pouco corruptos).

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Mais mudanas por a

Em nosso Pas, temos organizaes que so ilhas de excelncia convivendo com baixos nveis de valores, tanto nos setores pblicos como privado. Mas h um esforo conjunto das duas esferas da sociedade para criar iniciativas capazes de transformar conscincias e inibir comportamentos inadequados, avalia Regina Ribeiro do Valle, do Comit de tica Empresarial da FNQ. O Brasil j conta com a Lei de Improbidade Administrativa, efetuou modificaes em seu Cdigo Penal, inserindo artigos relacionados corrupo de funcionrios pblicos estrangeiros, e agora o governo props o Projeto de Lei 6.826/2010, em fase de tramitao. Esta legislao pretende responsabilizar pessoas jurdicas pela prtica de atos ilcitos contra a Administrao Pblica, em especial corrupo e fraude em licitaes e contratos administrativos, independentemente de o ato ter sido praticado por indivduo ligado organizao. Um poderoso instrumento de controle da corrupo nos Poderes Executivo e Legislativo o voto. E nesse mbito da cidadania que, em 2010, os brasileiros passaram a contar com um aliado valioso: o Ficha Limpa, como ficou conhecido o projeto que resultou na Lei Complementar n 135/2010, sancionada em 4 de junho de 2010 pelo Congresso Nacional e pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva. Segundo o projeto, os polticos que esto sendo processados por atos ilcitos ficam impedidos de se candidatar a qualquer cargo pblico. Esta foi uma vitria da sociedade brasileira, que se articulou e circulou o projeto por todo o Pas, coletando mais de 1,3 milho de assinaturas, ou seja, cerca de 1% dos eleitores brasileiros, o que garantiu sua apreciao pelo Congresso Nacional. Uma prova de que a conscincia individual e pequenos gestos podem adquirir fora suficiente para transformar o mundo. Basta querer.

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EXCELNCIA EM GESTO

Nmeros da corrupo no Brasil

O impacto financeiro da corrupo nas atividades do Pas foi estimado pela Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (FIESP), em maro de 2010. No Relatrio Corrupo: custos econmicos e propostas de combate, a entidade divulgou que o custo mdio anual da corrupo no Brasil representa de 1,38% a 2,3% do Produto Interno Bruto (PIB), ou seja, de R$ 41,5 bilhes a R$ 69,1 bilhes. No seu relatrio, a FIESP destaca: o custo extremamente elevado da corrupo no Brasil prejudica o aumento da renda per capita, o crescimento e a competitividade do Pas, compromete a possibilidade de oferecer populao melhores condies econmicas e de bem-estar social e s empresas melhores condies de infraestrutura e um ambiente de negcios mais estvel.

PESQUISA

UM RETRATO DAS Grandes, micros e pequenas

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EXCELNCIA EM GESTO

Um raio X da tica no setor empresarial

Para cumprir uma de suas metas de atuao, o Comit de tica Empresarial da FNQ promoveu duas pesquisas: uma com dirigentes de 25 grandes organizaes, realizada pelo Ibope, e outra com representantes de 989 Micro e Pequenas Empresas, as MPEs, feita pelo Senac-RS. Nos dois cenrios, o objetivo foi detectar o estgio da conduta tica na rotina das organizaes no Brasil. Confira os resultados.

PESQUISA

Muito alm do discurso

O processo de criao de uma cultura da tica nas grandes organizaes segue com fora e comea a sair dos cdigos de conduta e programas de compliance para a prtica no dia a dia.

Perfil da pesquisa
Objetivo Identificar a viso de empresrios sobre o conceito de tica em geral e tica empresarial, investigando sua percepo sobre procedimentos e aes afirmativas no cotidiano das empresas Qualitativa, face a face, com entrevistas em profundidade 25 presidentes ou diretores de grandes empresas Janeiro e fevereiro de 2010 Os mais variados, do automotivo construo civil, de sade a telecomunicaes, do farmacutico siderurgia Regio Sudeste

Metodologia Amostra Perodo Setores econmicos Sede das empresas

Se o processo de discusso, implantao e consolidao de um comportamento tico nas grandes empresas no Brasil mais ou menos recente, ele chegou para ficar. E veio com toda a fora. Esta uma das concluses da pesquisa qualitativa realizada pelo Ibope com 25 empresas selecionadas entre as classificadas como Maiores e Melhores pela revista Exame e apresentada no 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia, promovido em junho pela FNQ. Os resultados so positivamente surpreendentes e fornecem muitos subsdios, tanto para orientar como para reorientar o processo mediante o qual as grandes empresas assumem um cdigo de conduta e operam de fato com transparncia e responsabilidade social. Na percepo dos entrevistados sobre o mundo corporativo em geral, o padro de conduta atual das empresas heterogneo, mas reflete um momento de ruptura, de transio para a mudana de paradigma. Trata-se de uma cultura que est se instalando, desejvel para alguns e questo de sobrevivncia para outros, comenta Nelson Marangoni, diretor-executivo do Ibope Solution. No basta parecer tico, preciso de fato ser tico, disse um dos entrevistados. A frase sintetiza o quanto as empresas esto perseguindo um autntico comportamento tico real, e no virtual ou marqueteiro. Como disse outro entrevistado, no h jeito certo de fazer a coisa errada.

Um aspecto que a pesquisa captou o que se pode chamar de transcendncia, ou seja, os dirigentes dessas empresas, embora no percam de vista o lucro como condio essencial de sobrevivncia, acreditam que preciso ir alm. A empresa deve ter tambm como objetivo a busca pela sustentabilidade em suas vertentes econmica, ambiental e social, contribuindo para o aperfeioamento da sociedade e o desenvolvimento do Pas. uma revelao da pesquisa da maior importncia, at pela relao que faz com outro resultado: ao argumentar sobre as principais motivaes da prtica tica, os executivos usam como referncia muito mais a presso externa do mercado e da sociedade e as exigncias de sustentabilidade do que uma vocao interna. No contraponto desta aparente distncia entre discurso e prtica, eles identificam uma nova gerao de gestores com uma cultura tica j internalizada e atribuem liderana o papel de inspirar e dar substncia aos programas, como modelos a ser seguidos. Mas no basta ser um lder visionrio. Essa postura fundamental no incio do processo, mas a continuidade exige a implementao de uma cultura da tica a longo prazo, com vida prpria e independente de seus criadores. Nesse mesmo sentido, no bastam Cdigos de Conduta. Eles so importantes balizadores, mas nada substitui o bom senso, a sensibilidade e a autovigilncia, resume Marangoni. Veja a seguir as principais concluses da pesquisa.

Os principais vetores de conduta tica nas corporaes, segundo a pesquisa, so: o compromisso dos funcionrios e dirigentes, e a palavra empenhada na observncia dos cdigos da empresa (compliance); a noo de transparncia acima de tudo (nada a esconder); a transcendncia, em que se acredita que preciso ir alm do lucro, gerando valor para a sociedade e contribuindo para o desenvolvimento do Pas.

Os participantes da pesquisa acreditam que a tica aponta para uma prtica, um comportamento orientado por normas e princpios de conduta, acordados como corretos pela sociedade em geral e pelas empresas, em particular. Os princpios da tica, para eles, so regidos pelas noes de justia, transparncia, integridade e dignidade. Sobre a diferena entre tica pessoal e tica empresarial, os executivos acreditam que o conceito permeia a conduta do indivduo em todos os mbitos de relacionamento, seja ele pessoal ou social (e profissional). Segundo eles, difcil separar o que convico de foro ntimo do que a simples observncia de cdigos de conduta vindos de fora. Neste ponto, a pesquisa mostra um paralelo que os respondentes fazem entre tica e honestidade, em que a pessoa se orienta por esta ou outra inclinao. Ou seja, no h meio termo. Contudo, eles mostram confiana na possibilidade de aprendizado e aperfeioamento do comportamento adequado.

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EXCELNCIA EM GESTO

PESQUISA

fotografia
Os empresrios entendem que a tica no um adereo para a empresa ficar bonita na foto. Ela tem de ser uma prtica de gesto. Vrios citam a identidade de valores e coerncia entre discurso e prtica como razes para atrelar seu projeto profissional s organizaes onde trabalham. Os entrevistados expressam a percepo de que o padro de conduta das empresas heterogneo e que tambm uma cultura que apenas est se instalando. Grandes empresas e grupos globalizados estariam na ponta do processo, em razo da presso global e local, interna e externa empresa, da fiscalizao e da internet como observatrio do comportamento.

ecossistema
Segundo os relatos da pesquisa, h uma tendncia crescente de vincular a submisso aos princpios ticos da organizao para a continuidade de contratos de trabalho com funcionrios e outros stakeholders. Algumas percepes foram detectadas: h uma intolerncia clara contra os infratores e a prticas como assdio moral e sexual. Os entrevistados identificam as principais vulnerabilidades na relao com os fornecedores, porque no h vnculo de obrigatoriedade, e nos colaboradores, passveis de falhas humanas, entre outros fatores. Para a soluo, apostam em treinamento, aprendizado e mudana de mentalidade.

A gesto da tica, a ambiental e a social so, para os empresrios entrevistados, responsabilidades inseparveis e at indistinguveis.

gesto
Para os entrevistados, tica nos negcios uma das prioridades da empresa. Eles acreditam que a gesto responsvel deve, necessariamente, incorpor-la como fundamento. Apesar de muitas dessas empresas ainda no terem disseminada plenamente uma cultura tica, praticamente todas tm pelo menos um documento formal, seja um cdigo de conduta, de compliance ou de tica mesmo. rara a presena de uma rea especfica para a gesto da tica e o mais comum a formao de um comit, geralmente formado pela alta diretoria, reas de RH e Jurdica. A pesquisa indica ainda que a iniciativa de criar instncias ou documentos de conduta partem quase sempre de cima e de fora para dentro do ambiente corporativo, surgindo comumente como um pacote tico quase pronto para os funcionrios, vindo da matriz ou da alta direo. Na maior parte das vezes, a rea de RH ou outras subordinadas a ela so fontes de consulta em casos de dvidas sobre o cdigo de conduta. Os gestores tambm exercem a funo de esclarecer dvidas, receber denncias e garantir a aplicao dos cdigos de conduta ou compliance. H nfase na cultura de valores institucionais, para que o conhecimento no fique concentrado nas lideranas, gerando descontinuidade pelo turn over. So poucos os casos entre os entrevistados de uma hot line na matriz para denncias annimas.

Em sntese, os entrevistados mencionam cinco fatores motivadores para a instalao de uma cultura tica nas empresas: a competio do mercado, que impulsiona para a constante superao; o compromisso com a sustentabilidade, com a perenidade; a presso das redes sociais, com poder de boicotar condutas reprovadas; a globalizao, que impe padres normativos, nivelados pelos mercados mais desenvolvidos; a ampliao das conscincias, com a cultura tica exercendo fator de atratividade na reteno de talentos.

Rotina de divulgao e atualizao dos Cdigos de Conduta e Compliance Todo novo funcionrio recebe treinamento presencial ou online Por determinao de ISO, os funcionrios precisam confirmar a certificao Os comits de tica se renem periodicamente ou sempre que houver necessidade Usualmente, as empresas organizam workshops e seminrios para os nveis gerenciais No h uma rotina de atualizao constante dos cdigos, embora algumas organizaes faam isso anualmente

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EXCELNCIA EM GESTO

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PESQUISA

Criando cultura
Os dirigentes acreditam que obedecer legislao no suficiente. necessrio discutir amplamente os cdigos de conduta e internalizar as normas no cotidiano da empresa. Alguns mencionam que uma das mais fortes barreiras para isso so os fatores culturais relacionados ao carter ambguo do brasileiro, que se expressa, por exemplo, na lei de Gerson (levar vantagem em tudo), nos deslizes da classe poltica, no segregacionismo do voc sabe com quem est falando? e na oscilao entre a compaixo e a justia, presente no senso comum do aos amigos tudo, aos inimigos a lei. Pegando carona nessa plasticidade da cultura do jeitinho, os entrevistados propem tirar proveito da abertura moral do brasileiro, para construir relaes ticas genunas, com bom senso e fugindo do radicalismo do politicamente correto. Defendem a punio dos desvios de forma exemplar, mas com grandeza, justia e sabedoria. Assim, acreditam, ser possvel fazer da empresa um lugar onde os homens de bem desejaro trabalhar, comprar, cultuar, guardar na memria e nos afetos.

rumo excelncia
Apesar de operarem em ambiente muitas vezes adverso tica, as Micro e Pequenas Empresas, as MPEs, esto dispostas a dar exemplos de boa conduta. E j relacionam o comportamento responsvel ao sucesso empresarial.
Responsveis por 20% do PIB brasileiro, as MPEs geram 57,1% dos empregos formais e tm uma capilaridade na economia que vai do agronegcio indstria, do comrcio aos servios. Das cerca de 5,8 milhes de empresas registradas de todos os portes, 99% so micro ou pequenas, segundo o Anurio do Trabalho nas MPEs divulgado em setembro de 2010 pelo SEBRAE. O estudo mostra ainda que 53% delas atuam no comrcio, 32,2% no setor de servios, 11% na indstria de transformao e 3,8% na construo. Estima-se, contudo, que a representatividade dos pequenos empreendedores na economia formal, atualmente, seja ainda maior, pois os nmeros mais novos datam de 2008.

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EXCELNCIA EM GESTO

A partir da opinio dos entrevistados* possvel identificar quatro estgios em que as grandes empresas podem estar em relao tica:
No ticas Iniciantes Legalistas Convictas burlam a lei comeam a se preocupar seguem risca as normas e a legislao
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tica h muito incorporada e j presente no DNA da empresa, que busca padres de excelncia
*As organizaes participantes da pesquisa, segundo os entrevistados, enquadram-se nos perfis Legalistas ou Convictas.

PESQUISA

Perfil da pesquisa
Mtodo Questionrio estruturado com questes fechadas Micro e Pequenas Empresas 28/04/2010 a 21/05/2010 Nacional 989 empresas (de um conjunto de aproximadamente 15 mil MPEs endereadas) Via web seus princpios e valores. Mas neste mbito do comportamento que tambm surge a sada para ganhar competitividade por meio da postura tica, e as MPEs esto percebendo que o investimento na conduta gera resultados, avalia. No toa que 74,9% dos entrevistados acreditam que conduta tica sempre traz resultados tangveis, como lucro e reconhecimento por parte do mercado e da sociedade. Para 44,2% dos respondentes, na maioria das vezes, as empresas preocupam-se em ter uma postura tica na gesto dos negcios, devendo considerar as dimenses da sustentabilidade, um dos temas transversais aos Critrios e Fundamentos da Excelncia em Gesto da FNQ. So resultados animadores. At porque a trajetria das MPEs na consolidao de uma tica acontece dentro de um ambiente em certa medida adverso. Ao mesmo tempo em que o Brasil convive com ilhas de excelncia na questo tica, tanto no setor pblico quanto no privado, a sociedade brasileira ainda tolerante com comportamentos no ticos e isso influencia os negcios. H sinais de que essa tolerncia comea a diminuir, mas ainda h muito por fazer. Confira a seguir os principais resultados da pesquisa com as MPEs. Pblico Perodo de coleta Abrangncia Amostra Realizao

Embora enfrentem adversidades de todo tipo, de problemas de gesto falta de capital de giro, que fazem 59,9% delas morrerem em at quatro anos, elas tm um papel da maior importncia tanto no mbito econmico quanto no social. Um dos aspectos mais interessantes dessas empresas que, embora sejam vizinhas de suas similares informais, elas valorizam a tica. Segundo pesquisa realizada pelo Senac-RS a pedido do Comit de tica Empresarial da FNQ, com 989 dessas MPEs de todas as regies do Brasil (de um conjunto de aproximadamente 15 mil MPEs endereadas), 79% delas dizem que a tica estratgica para os negcios. A pesquisa revelou tambm que, para estas empresas, a tica no apenas um conjunto de princpios tericos traduzidos num elenco de normas de conduta. principalmente uma conduta internalizada e cotidiana, embora 73% dos entrevistados afirmam ser preponderantemente praticada de maneira informal. Ariel Fernando Berti, gerente da Assessoria de Planejamento do SENAC-RS, acredita que a pesquisa reforou uma percepo de que as relaes ticas entre as empresas esto diretamente determinadas pelo ambiente competitivo. A desenfreada competio conduz, muitas vezes, as empresas a abrir mo de

Tipo de Empresa: 92% das empresas so do tipo Matriz

Em relao ao enquadramento, a proporo geral de microempresas 62,2%

16% 31% 11% 16% 26%

Comrcio Servios Indstria Servios de II Outros

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Perfil dos entrevistados EXCELNCIA EM GESTO 79,8% dos respondentes so proprietrios 13,7% so gerentes das empresas 44,5% possuem o tempo de atuao na empresa
maior que 10 anos

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PESQUISA

Em relao a trs conceitos de tica, os entrevistados se identificaram mais (80,9%) com a alternativa que afirma que A tica um conjunto de prticas que podem ser representadas pela honestidade e integridade de conduta em todas as reas da nossa vida
O maior percentual (80,9%) de opo pela primeira formulao conceitual deve-se em parte ao fato de ela apresentar um sentido mais pragmtico do que o das outras duas. O prprio emprego dos termos honestidade e integridade, fortemente associados s questes morais e de comportamento, certamente levaram a uma maior identificao com este conceito. As outras duas formulaes eram as seguintes: a tica um conjunto de valores morais e princpios que norteiam a conduta da sociedade e seus grupos (77,7%); a tica uma teoria que apresenta conceitos, como moral e princpios, e pode ser aplicada no dia a dia da sociedade (63,5%).
Discordo totalmente 1 2 3 4 5

82,2% dos entrevistados afirmam que a disseminao

dos processos relativos tica envolve a todos os funcionrios indistintamente.
O percentual mostra que a introduo de um padro tico nas empresas, inclusive as grandes, que comeou h cerca de dez anos, est se ampliando e se expandindo para a base das empresas. No um processo circunscrito aos nveis da alta direo e gerncia. Ao contrrio, conta com participao efetiva dos funcionrios.

73% dos entrevistados afirmam que a questo tica faz

parte do seu cotidiano, mas de maneira informal.
O resultado revela que o processo de estruturao de um cdigo de conduta das MPEs ainda est no incio e que, na maioria delas, no existe um documento formal nesse sentido. Apenas 5,2% declaram ter.

1,9%

0,6%

3,9%

12,7%

80,9%

Concordo totalmente

2% Ao serem questionados se tica e tica Empresarial so a mesma coisa, 54,8% concordaram plenamente.
Por outro lado, para a grande maioria dos entrevistados (76,2%) a tica um conceito que engloba tanto os valores da vida pessoal quanto os da atuao empresarial.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5

17%

3% 5%
Existe Cdigo de Conduta/Compliance Existe rea/Equipe para tratar do tema Existe Cdigo de Conduta e rea responsvel

3,9%

5,1%

14,8%

21,4%

54,8%

Concordo totalmente

73%

Existe tratamento informal do tema tica No responderam

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EXCELNCIA EM GESTO

Do total de respondentes, 96,9% acreditam que existem empresas ticas e empresas no ticas no ambiente de negcios em que trabalham.
Considerando essa diferenciao, 74,5% acreditam ser um processo consciente. E 74,9% afirmam que empresas que adotam postura tica em seus negcios tendem a ter maior retorno do que outras que no consideram questes ticas em suas rotinas. Esta uma das grandes percepes da pesquisa. As MPEs j identificam na tica um dos principais ativos do patrimnio de uma organizao e a consideram estratgica para alcanar bons resultados.

O comportamento mais tico das empresas em 59,7% dos casos ditado mais por presso social (externa) do que por mecanismos internos (37,8%).
Esses dados demonstram que, pelo fato mesmo de a adoo de uma conduta tica ainda no estar consolidada e ser preponderantemente informal, a questo ainda no est internalizada, nem est no DNA da maioria dessas empresas.

PESQUISA

83,4% acreditam que as empresas brasileiras, grandes

ou pequenas, apresentam um comportamento tico parcialmente alinhado com o prprio discurso.
O indicador est ligado aos dois itens anteriores: padro tico ainda informal e prtica da tica ditada pela presso externa. O fato de haver uma dicotomia entre a prtica e o discurso mostra que, muitas vezes, a postura tica ainda mais virtual do que real.

Apenas 3% acreditam que, entre as relaes que a empresa mantm com a sociedade, aquelas que se do com a esfera governamental so as mais consolidadas dentro de padres ticos.
O resultado interessante por reiterar o Estado brasileiro, os governos e os polticos ainda so lenientes com a falta de tica e, por isso mesmo, os empresrios tm essa percepo em certa medida negativa do governo.

anncio ita

2% 3% 7% 17% 28%
Empresa-governo Empresa-sociedade Empresa-cliente

40
7%

36%

Empresa-fornecedor Empresa-funcionrio Empresa-meio ambiente No sabe avaliar

EXCELNCIA EM GESTO

SEMINRIO

Dimenses da tica Empresarial

rogrio assis

Durante dois dias, empresrios e executivos de algumas das mais importantes empresas presentes em nosso Pas estiveram lado a lado com especialistas e acadmicos debatendo as dimenses que preconizam a tica empresarial.
Em seu 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia, realizado nos dias 9 e 10 de junho, a Fundao Nacional da Qualidade, por meio de seu Comit de tica Empresarial, abordou o tema que tem sido alvo de ateno redobrada em organizaes brasileiras e internacionais. Palavras e intenes tornam-se transformadoras quando acompanhadas de atitudes e prticas sustentveis. Da a importncia em se fazer com que as Dimenses da tica Empresarial, tema do evento, sejam devidamente discutidas, redigidas e disseminadas nas diversas esferas organizacionais.

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18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia

rogrio assis

tica com resultados

Na abertura do Seminrio, o diretor-executivo da FNQ, Ricardo Corra Martins, ressaltou que a tica um conceito transversal aos Fundamentos da Excelncia em Gesto que estruturam o Modelo de Excelncia da Gesto preconizado pela FNQ. A busca contnua pela excelncia em gesto tem demonstrado de maneira inequvoca os benefcios obtidos pelas empresas que adotam uma gesto tica, transparente e comprometida com a qualidade das relaes que mantm com o meio ambiente e com os vrios pblicos atingidos por suas atividades. Mas como uma empresa pode tornar-se tica e transparente? Como enfrentar os dilemas no relacionamento com seus colaboradores, clientes e consumidores, fornecedores, concorrentes, a comunidade, os governantes e a sociedade em geral? Durante o 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia, os participantes chegaram ao consenso de que o caminho o aprendizado constante. Os elementos que motivam a cultura tica nas empresas so, entre outros, as presses ou a regulamentao do mercado, a busca pela sustentabilidade, o poder das redes sociais, a globalizao e a reteno de talentos. O evento tambm demonstrou que a tica empresarial representa a confluncia de uma mobilizao de cidadania e de uma opo de conscincia individual. Desde suas origens, na Antiga Grcia, a tica convida cada um a forjar um bom carter que leve a boas escolhas. O carter que uma pessoa tem decisivo para sua vida, pois, ainda que os fatores externos pressionem em um sentido ou outro,

Plenria Liderana e Governana Corporativa

Da esquerda para a direita: Rogrio Godinho, da B2B Magazine, Wilson Ferreira Jr, presidente da CPFL Energia, Osrio Adriano Neto, diretor vice-presidente da Brasal, e Britaldo Soares, presidente do Grupo AES Brasil
as convices mais profundas sero fundamentais para a tomada da deciso configurando, portanto, a conduta tica como uma prtica irrenunciavelmente individual, intransfervel e ntima. Porm, oportuno lembrar que as organizaes, com seus valores, influenciam muito esse processo decisrio, podendo facilitar as boas escolhas ou tornlas um ato heroico de quem assim queira agir. A tica pessoal assinala que existem situaes nas quais necessrio confrontar o grupo ou a comunidade a que se pertence e atuar de maneira determinada sem se importar com os interesses afetados. O comportamento tico resulta do crescimento individual e da maturidade. H uma relao direta entre a evoluo das empresas, a dos seres humanos, a dos valores e o surgimento da tica, afirmou o vice-presidente do Conselho Curador da FNQ, Luiz Ernesto Gemignani. Izilda Capeletto, coordenadora do Comit de tica Empresarial da FNQ, reiterou a misso do seu grupo de trabalho de contribuir para a construo de uma sociedade mais tica, disseminando e compartilhando princpios, conceitos e melhores prticas nas empresas. Esse processo, segundo ela, se d por meio de cinco procedimentos: preveno, deteco, controle, treinamento e correo.

Cdigos de Conduta
O Cdigo de tica e/ou Conduta um instrumento de realizao da viso e misso da empresa, que orienta suas aes e explicita sua postura diante de todos com quem mantm relaes. O Cdigo e o comprometimento da alta gesto so bases de sustentao indispensveis para a empresa que se norteia pela tica. O Frum de Boas Prticas, realizado durante o 18 Seminrio Internacional, deixou claro que a formalizao dos compromissos ticos da empresa importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social, necessrio criar mecanismos de atualizao do Cdigo de tica e promover a participao de todos os envolvidos. Vrias empresas, com origem nos mais diversos setores da economia, foram convidadas a apresentar seus casos durante o evento. A participao dessas organizaes resultou em abordagens sobre as diferentes vertentes da tica empresarial, sempre tendo em vista a sua aplicao na prtica e nos resultados. A Federao das Indstrias do Rio de Janeiro (Firjan) optou por desenvolver um Cdigo de tica com a colaborao de diversos pblicos de relacionamento. O projeto iniciou-se com uma pesquisa junto s empresas filiadas entidade sobre questes ticas e culminou em um programa bem estruturado. Para a chefe de assessoria de Responsabilidade Social do Sistema Firjan, Cladia Jeunon, o fato de ter envolvido a base de colaboradores da indstria permitiu que o projeto se tornasse orgnico. Cada um dos responsveis nas empresas fez trabalho de campo com seu pessoal, esclarecendo a importncia de uma postura tica. Assim, 500 pessoas participaram do processo, relatou. O processo chama ateno pela forma democrtica adotada na formulao de um cdigo de conduta. Na avaliao dos participantes, talvez essa seja uma condio indispensvel, pois esse documento perpassa toda a extenso de uma empresa ou entidade e tem reflexos no dia a dia dos colaboradores. Empresa no CGC. Empresa formada por pessoas, concluiu Cludia. Os debates tambm deixaram claro que punio no deve ser o foco do Cdigo de tica. Mais importante o estmulo mudana de conduta de cada um. Na Editora Abril, por exemplo, o cdigo foi implantado em dezembro de 2007. Fruto de dois anos de trabalho, o projeto comeou com a distribuio de uma cartilha sobre o tema aos colaboradores da empresa e evoluiu para a formao de um Comit de Conduta para receber relato de problemas. Uma das etapas surpreendentes desse processo foi o questionamento sobre a formalizao de um Cdigo de Conduta. Funcionrios entenderam que, a partir da implantao do cdigo, poderiam ser vigiados. Outros perguntaram sobre a necessidade de se identificar no caso de uma denncia, condio que o cdigo terminou estabelecendo como necessria, diz a gerente de Compliance da Editora Abril, Josefa Lira (veja mais na pg. 47).

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SEMINRIO

Tecnologia pode levar reflexo

Casamento perfeito

Treinamentos virtuais e peas ldicas tornaram-se ferramentas indispensveis para disseminar conceitos e prticas ticas nas organizaes. A Eletrobrs/Eletronorte, por exemplo, criou um curso virtual utilizando animais da fauna da regio em que se localiza para explicar o contedo do cdigo e o reflexo dele no dia a dia da empresa e dos funcionrios. Mais de dois mil colaboradores participaram, direta ou indiretamente, da criao do Cdigo de Conduta da empresa, finalizado em 2007.

Mais de dois mil colaboradores da Eletrobrs/Eletronorte participaram, direta ou indiretamente, da criao do Cdigo de Conduta da empresa, em 2007.
J o Grupo Fleury, por atuar em um segmento de regulamentao rgida e sob presso do mercado, utiliza o processo de regulamentao e aplicao de normas ticas para atividades de pesquisa e, com isso, consegue alinhar todos os laboratrios da rede. O Grupo possui um Comit de tica e Pesquisa (CEP), cujo objetivo principal salvaguardar os direitos dos sujeitos submetidos pesquisa. A garantia da iseno do CEP conferida, entre outros aspectos, pela interdisciplinaridade de sua constituio: 50% so mdicos e 50% no so, incluindo um representante da comunidade. Outro ponto da maior importncia que o CEP tem total independncia e emite pareceres desvinculados da empresa qual est ligado, explicou Jeane Tsutsui, gerente de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Fleury.

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Empresa no CGC. Empresa formada por pessoas. Cludia Jennon, da Firjan

Para realizar o treinamento do pessoal da Editora Abril, um grupo extremamente heterogneo, Josefa Lira conta que precisou realizar o que chamou de casamento perfeito entre trs partes: a prpria rea de Compliance, o departamento de RH e o departamento Jurdico. Este ltimo com uma permanente e valiosa contribuio para esclarecer, por exemplo, as nuances que envolvem assdio moral, sexual, erros ticos etc. O treinamento foi realizado em duas fases. Na primeira, dirigida a trinta gestores, foi explicado ao pblico o que tica e o porqu de um cdigo de conduta. Para isso, foram usados os prprios produtos da Editora Abril, mostrando o quanto a empresa est envolvida com questes ticas em suas reportagens, por exemplo. A segunda fase do treinamento contemplou 6.500 funcionrios, dos mais diversos perfis profissionais e sociais. Foram montadas turmas de 80 colaboradores, com a apresentao feita em auditrio. Alm das explicaes tericas sobre o tema, foi realizado um quizz, em que os colaboradores assinalavam alternativas a perguntas como: devemos receber presentes de fornecedores?. Alm disso, para ilustrar situaes que envolvem questes ticas de moral, foram exibidos trechos de filmes como Batman, Harry Potter e O Diabo Veste Prada. Segundo Josefa, o sucesso do treinamento est indicado nas notas dadas pelos participantes. A maioria dos funcionrios que participaram do treinamento atribuiu notas entre oito e dez iniciativa.

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tica e compliance
Roy Snell, CEO e co-fundador da Society Of Corporate Compliance and Ethics (SCCE), participou pela primeira vez do Seminrio Internacional promovido pela FNQ. A SCCE dedica-se a questes relacionadas a governana corporativa, respeito e tica. Snell contou que o governo norteamericano obrigou empresas a adotar programas de Compliance de forma muito intensa nos ltimos 14 anos. Com isso, diversos pases foram compelidos a ajustar o foco em direo tica, dizendo para as pessoas o quanto importante fazer a coisa certa, acrescentou. A SCCE acredita que tica um resultado e no um processo. Segundo Snell, programas de Compliance so um processo para atingir um resultado. Um dos objetivos estar de acordo com as regulamentaes governamentais, o outro criar uma cultura empresarial tica. Para ele, o objetivo principal de um programa de Compliance conseguir resolver os problemas e no apenas encontr-los. Compliance no verificar se o colaborador prejudica sua empresa, mas sim se prejudica outras pessoas, completou.
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Snell enumerou sete passos para implementao e monitoramento de um Sistema de Compliance (ver quadro abaixo). Disse ainda que a maioria das empresas faz um timo trabalho at o passo cinco, mas falha nos passos seguintes. Ele citou exemplos como a Enron, a WorldCom, a Cysco, a British Petroleum, entre outras. Nesses grupos, vrias pessoas conheciam os problemas. Pessoas da auditoria, do jurdico, da rea de risco, RH, chefia, gerncia e o prprio CEO tinham conhecimento de que os problemas estavam ali, relatou.

S educar no suficiente. preciso se certificar de que o seu programa seja cumprido e evite os problemas que a sua empresa pode causar a outros. Isso compliance. Roy Snell

Um Programa de Compliance* deve Desses sete passos, acrescenta-se ainda: levar em conta sete elementos:
1. Envolvimento dos stakeholders 2. Identificao de riscos 3. Aes de preveno 4. Monitoramento 5. Investigao 6. Soluo dos problemas 7. Reportar alta direo *Fonte: Roy Snell, CEO e co-fundador da Society Of Corporate Compliance and Ethics (SCCE) 1. Envolvimento direto da alta direo para implementao do programa 2. Engajamento dos pblicos envolvidos 3. Adoo de prticas efetivas para apurao, remediao e comunicao

Mas Snell acredita que essas empresas chegaram at o passo quatro ou cinco e pararam a, pois as etapas seguintes exigiam mais envolvimento na resoluo de problemas, alm de disciplinar pessoas que cometeram erros, reportar as questes importantes e disciplinar at a alta direo. O reporte do programa de Compliance, segundo Snell, no apenas para o principal executivo ou departamentos de risco ou auditoria. Ele sugere que o reporte seja realizado para a mais alta direo de trs a quatro vezes ao ano, e com maior frequncia para toda a organizao. Snell lembra ainda que conforme o reporte sobe na hierarquia da empresa, algum pode querer que voc no resolva o problema, pois poder afetar a reputao individual, gerar consequncias financeiras, colocar em risco o bnus e at a reputao da empresa. Ele lembra que os conflitos de interesses realmente interferem. Em sua avaliao, se uma empresa deseja implementar um programa de Compliance eficaz, ter que ultrapassar a maior parte desses conflitos e buscar a mais alta direo para reportar o que est acontecendo. No importa qual o tamanho da sua empresa, se grande ou pequena. Eu tenho 29 funcionrios na SCCE e possuo um programa funcionando, concluiu.

Para um programa desse porte, Snell radical, pois acredita que no basta educar os colaboradores, mas tambm controlar, investigar e aplicar aes corretivas. S educar no suficiente, preciso se certificar de que o seu programa seja cumprido e evite os problemas que a sua empresa pode causar a outros. Isso compliance, explicou. A melhor forma de garantir que o profissional de compliance esteja bem informado sobre o que se passa na empresa percorrer todo o prdio perguntando s pessoas como elas esto, como est o dia delas, como est o trabalho delas, e se viram algum problema. Na opinio de Snell, esse o modo mais eficaz, melhor do que todos os outros modos combinados. Snell defende que Compliance est na raiz do sucesso de uma empresa e de um pas. No devemos tolerar comportamento antitico, preciso fazer cumprir as regras, educar e disciplinar, obtendo, como resultado, um comportamento mais responsvel dos colaboradores. As pessoas no fazem o que o chefe espera; fazem o que o chefe inspeciona. dessa forma que fazemos cumprir as regras e a disciplina, concluiu.

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EXCELNCIA EM GESTO

Compliance no verificar se o colaborador prejudica sua empresa, mas sim se ele prejudica outras pessoas. Roy Snell, do SCCE

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Combate corrupo, fraudes e atividades ilcitas

A Siemens, maior fabricante europeia de engenharia e que emprega mais de 450 mil pessoas, concluiu a maior investigao j realizada sobre corrupo pela Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) em 2009. A empresa demonstrou como enfrentou essa situao e como criou uma base slida para evitar a repetio do ocorrido durante o 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia. Com 80% de seu faturamento decorrente de produtos lanados h menos de cinco anos, a Siemens est entre as empresas globais que mais apostam em compliance. A inovao outro fator-chave de sucesso e est em seu DNA, como afirmam os diretores da organizao. A Siemens Brasil tornou-se benchmark mundial em compliance. A empresa possui uma estrutura com dedicao exclusiva. Em 2009, por exemplo, obteve pontuao mxima no ndice Dow Jones por uso do Cdigo de Conduta, Compliance e Polticas Anticorrupo. O programa de Compliance da empresa est dividido em trs etapas: Prevenir, Detectar e Responder. Cada etapa subdividida em 11 requisitos, como na imagem abaixo. O programa de Compliance da Siemens pode ser considerado o maior do mundo, pois est implantado em todas as unidades da companhia, que abrange 1.460 empresas distribudas em 192 pases. Segundo Wagner Giovanini, diretor de Compliance da Siemens para Amrica Latina, o sucesso do programa se d pela ampla abrangncia. O processo engloba treinamento, polticas e procedimentos, integrao com os processos de pessoal e rgidos controles de rastreamento e monitoramento da eficcia. As etapas e requisitos so a base para o sucesso sustentvel dos negcios da empresa. Mas antes de estabelecer um programa de Compliance, Giovanini afirma que preciso criar as estratgias, a viso e a misso do sistema. Alm disso, o programa tem que estar alinhado com um amplo programa de excelncia em gesto que envolva governana, ferramentas e metodologias, sistema de Compliance e de medio. O programa, lembra o diretor, tambm deve funcionar como um PDCL que envolve Processos e Controles, Medio, Resultados e Melhoria Contnua.

Misso do Compliance*

1. Mitigar os riscos de Compliance 2. Ser um trusted advisor, protegendo as pessoas e a empresa 1. Sensibilizar e colocar o Compliance no DNA da organizao 1. Levar o Compliance para fora da empresa atravs de Collective Actions * Modelo da Siemens

Para Giovanini, os fatores-chave de sucesso para implementao de um programa de Compliance so pessoas certas no lugar certo, apoio da alta direo e muita comunicao. Alm disso, para garantir a mais alta performance, confiabilidade e agilidade do programa, ele sugere a adoo de seis grupos bsicos, conforme tabela abaixo.

Day-to-day Tools Planning Tools Corporate Tools

Wagner Giovanini, diretor de Compliance da Siemens

Measurement Tools Analysis Tools

Tracking & Report Tools

1
Tone from the Top 2 Compliance Organization

A empresa tambm dispe de 286 pginas contendo o passo a passo do programa - uma espcie de ISO 9001 da Siemens -, que abrange todos os requisitos, questes legais, regulamentares, tica, normativas e padres de prticas de gesto que so utilizados em nvel global. Por ter um canal de denncias bem estruturado, a rea de Compliance da Siemens no se envolve na investigao de denncias e a confidencialidade seguida risca, segundo o diretor. No queremos ser vistos como polcia, explica Giovanini. Segundo ele, existe um departamento na Alemanha responsvel pelas investigaes das denncias e outra empresa independente, situada nos EUA e com um rigoroso Cdigo de Conduta, que ajudam nas investigaes. Ele afirma que a cada quatro denncias de irregularidade na empresa, trs so feitas de forma annima.

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3
Case Tracking

5 Business Partners 6 Tender & Contracts in Project Business 7 Gifts & Hospitality 8 Finance & Accounting 9 Integration with Personne Processes 11 M&A, JVs and Minority Investments 10
Antitrust

4
Policies & Training

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Liderana e governana corporativa

Durante o painel que reuniu trs organizaes que receberam o Prmio Nacional da Qualidade em 2009, foi consenso entre os dirigentes que a imagem da empresa no pode ser vilipendiada ou reduzida a uma pea publicitria, uma vez que ela representa um ativo econmico sensvel credibilidade que a inspira. Por isso, a dimenso tica uma parte decisiva dentro do conceito de excedlncia que a empresa apresenta sociedade. O setor eltrico brasileiro, por exemplo, que por dcadas foi considerado de pssima qualidade e com gesto duvidosa, deu a volta por cima e tornou-se benchmarking para diversas organizaes, inclusive de outros setores. Com 110 anos de existncia e uma trajetria histrica, com evoluo acentuada na ltima dcada, a AES Eletropaulo segue prticas de gesto internacional e busca estabelecer transparncia, integridade e igualdade em sua poltica de gesto. Britaldo Soares, presidente do Grupo AES Brasil e Brasiliana, holding da AES Eletropaulo, contou que os princpios ticos da organizao esto preconizados no Cdigo de tica e Conduta desenvolvido com o objetivo de orientar as aes e decises, alm de estabelecer como as relaes profissionais devem ser construdas dentro e fora da companhia. Uma ferramenta bastante utilizada o AES Helpline, um canal para tirar dvidas ou fazer denncias sobre desvios dos valores ou conduta tica. A empresa j faz parte do nvel 2 de Governana Corporativa da Bovespa e do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). Britaldo Soares atribui esse sucesso ao Modelo de Excelncia da Gesto, que permite auxiliar na disseminao das estratgias e da tica para todos os colaboradores. J a Brasal Refrigerantes, a maior detentora de market share da Coca-Cola no Pas, com 71,7% de participao no mercado local, procura imprimir transparncia e clareza em todas as suas relaes. Incorporamos as prticas de Governana Corporativa, que evoluram para a adoo de novos processos como o Frum Estratgico. Hoje, temos a satisfao de possuir um modelo de gesto que referncia, explica o diretor vice-presidente da Brasal, Osrio Adriano Neto. O diretor da Brasal considera que os fatores fundamentais para o sucesso so a confiabilidade, a solidez, a evoluo, o envolvimento das pessoas, o relacionamento com os clientes, a competncia e, especialmente, o aprendizado contnuo. Para cumpri-los, alm de diversos canais formais para comunicao, a corporao possui um Cdigo e um Comit de tica e Conduta.

a marca est intimamente ligada s questes ticas, pois representa a sua identidade, como voc visto. Osrio Adriano Neto, diretor vice-presidente da Brasal

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Preocupada com as questes relacionadas ao meio ambiente e, de maneira mais ampla, sustentabilidade, a CPFL Energia registra, a cada ano, marcos histricos em excelncia em gesto. O sucesso, segundo o presidente do Grupo CPFL Energia, Wilson Ferreira Junior, o interesse permanente em ter um conjunto de organizaes com gesto integrada, compartilhando as melhores prticas e respeitando os desafios regionais. A empresa segue diretrizes de Governana Corporativa e o Cdigo de tica e Conduta Empresarial foi construdo com a contribuio de diversos colaboradores e especialistas no tema. Alm disso, possui compromissos com organismos internacionais de direitos humanos, direitos sociais e cuidados ambientais.

A implantao de uma cultura voltada tica e ao aprendizado se deu pela criao do Plano Millennium, plano estratgico da empresa, e do Sistema de Gesto Integrado, seguidos da elaborao da primeira verso do Cdigo de tica e Responsabilidade Social e do Programa CPFL de Responsabilidade Social. Segundo Ferreira Jr, a CPFL Energia criou o programa Conhecer e Crescer aps ganhar o PNQ, para compartilhar tcnicas de gesto com mais 3 mil colaboradores e parceiros. Alm disso, o Grupo estabelece que todos os contratos de fornecedores passem antes pelo Comit de tica, a fim de alinhar o relacionamento de forma transparente e dentro dos valores da holding.

SEMINRIO

Valores pessoais e sucesso nos negcios

O 18 Seminrio Internacional em Busca da Excelncia deixou claro que a tica no um valor acrescentado, mas intrnseco da atividade econmica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e, inevitavelmente, uma dimenso tica. A empresa, enquanto instituio capaz de tomar decises e como conjunto de relaes estabelecidas com uma finalidade determinada, j tem desde seu incio uma dimenso tica. A atividade empresarial possui uma funo social que a legitima e aquela que esquece esse aspecto no logra tal legitimao. Para Oscar Motomura, fundador da Amana-Key, a tica um valor inteiramente ligado ao bem comum e, principalmente, ao respeito a todas as formas de vida que existem no planeta. Segundo ele, tem havido uma evoluo da conscincia mundial e a preocupao com o efeito de nossas aes sobre o planeta tem se mostrado elevada. Motomura acredita que todos tm a obrigao de atuar sempre da melhor forma, seja na vida profissional ou pessoal. E diz que tica a escolha do bem comum, acrescentando que h uma relao direta entre a evoluo das empresas, dos seres humanos, dos valores e da consequente valorizao da tica. Eduardo Giannetti da Fonseca, economista, filsofo e professor do Insper So Paulo, afirmou no Seminrio que a tica se d sob duas vertentes: a cvica e a pessoal. A primeira segue o princpio de que as pessoas no vivem sozinhas e que, ao compartilhar experincias em sociedade, necessitam de regras de convivncia. J a tica pessoal est relacionada aos princpios que validam o que certo e errado, algo intrinsecamente ligado moral, ao que pode ou no ser feito na vida em sociedade. Segundo Giannetti, a tica introduz mudanas ao que aceito como moral e essas revises crticas so essenciais para o equilbrio da sociedade. Leia entrevista com o professor Eduardo Giannetti na pgina 07.

fotos: rogrio assis

Da esquerda para a direita, Oscar Motomura, da Amana-Key, e o professor Eduardo Giannetti, do Insper So paulo

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EXCELNCIA EM GESTO

Segundo o professor Leigh Hafrey (foto), senior lecturer da MIT Sloan Faculty, presente ao 18 Seminrio Internacional, preciso empregar trs termos para definir as dimenses da tica empresarial: a tica empresarial propriamente dita, a responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade. Gestores e executivos devem combinar avaliaes do comportamento individual, do organizacional e sistmico, para ajudar uma empresa a cumprir o seu mandato social. Veja entrevista exclusiva com o professor Leigh Hafrey nas pginas seguintes.

ENTREVISTA

HISTRIAS para o aprendizado

Leigh Hafrey professor, jornalista e consultor em desenvolvimento internacional, comunicao e tica profissional. Nos ltimos 20 anos, deu aulas na Harvard Business School, Arthur D. Littles Management Education e MIT Sloan School of Management. Sempre que leciona histria e tica, ele recorre fora das narrativas do cinema e da literatura para convidar jovens estudantes e executivos a uma reflexo sobre temas como comprometimento pessoal e profissional.
Hafrey foi um dos convidados do 18 Seminrio Internacional Em Busca da Excelncia e ministrou palestra sobre valores pessoais, cdigos profissionais e sucesso nos negcios, usando o filme Hotel Ruanda (2004) para discutir a postura tica dos personagens. Nesta entrevista, ele nos conta um pouco de seu mtodo, as vantagens para o aprendizado e comenta o comportamento empresarial diante das crises econmica e ambiental no planeta. Nas prximas pginas, confira a entrevista editada em portugus e, em seguida, a ntegra em ingls.

rogrio assis

Excelncia em Gesto - Por que usar histrias da literatura e do cinema para promover o aprendizado sobre a tica? Leigh Hafrey - Sempre fui fascinado por histrias e, no decorrer da minha trajetria profissional, tenho escrito sobre trabalhos artsticos e a humanidade, mostrando como eles se relacionam com a vida diria. Acredito no que a escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie disse em uma apresentao da TED Global*, chamada O Perigo de uma nica Histria (julho de 2009): a consequncia de uma nica histria que ela rouba das pessoas a dignidade. Dificulta o reconhecimento de nossa humanidade compartilhada. Quando percebemos que h mais de uma nica histria sobre algum lugar, recuperamos uma espcie de paraso. Essa busca da plenitude nos d esperana em um mundo que parece frequentemente desencoraj-la. As boas histrias nos ajudam a transformar inteno em realidade. Elas nos atraem ao mostrar personagens que identificam um conflito, entendem que precisam tomar uma atitude e agem para resolver problemas, com resultados especficos. Uma histria bem contada motiva as pessoas e, no mundo dos negcios, um gerente que saiba us-la ficar admirado ao ver como o seu time entender os detalhes essenciais de uma situao e usar o conhecimento adquirido para inocular uma cultura guiada por valores. EG - Pode nos dar alguns exemplos de filmes e livros que nos ensinam a entender e superar os dilemas ticos? Hafrey - Podemos tirar lies de quase todas as histrias e fazemos isso, instintivamente, desde

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EXCELNCIA EM GESTO

muito cedo. Em um de meus cursos, uso o livro The Country Bunny do Little Gold Shoes (sem traduo em portugus), de DuBose Heyward, que dirigido a crianas, fartamente ilustrado e bem curto. No entanto, nos quinze minutos que um adulto leva durante a leitura, ele descobre que a obra trata de temas como discriminao racial e de classe, problemas femininos no trabalho, balano entre a vida profissional e familiar, planejamento sucessrio nas organizaes, papel das elites, importncia da lealdade entre superior e subordinado, entre outros. Como quase todas as histrias que ouvimos quando somos crianas, o coelho, personagem desta obra infantil, ajuda-nos a pensar sobre o certo, o errado e o impacto das normas culturais. Em um dos meus cursos de tica no MIT Sloan, uso o filme de Alex Gibney, Enron:Os Mais Espertos da Sala, baseado em um livro de mesmo nome dos reprteres da revista Fortune, Bethany McLean e Peter Elkind. Em certo ponto do filme, o diretor incorpora a trilha sonora de uma gravao dos executivos da Enron, brincando sobre como esto manipulando o fornecimento de energia na Califrnia a fim de gerar lucros excessivamente elevados para a empresa. Os executivos no esto cientes de que esto sendo gravados e assim no fazem nada para censurar seus prprios comentrios. Um dos meus alunos disse, aps a exibio do filme, que, ao ouvir o dilogo, foi como se escutasse a prpria voz e isso o deixou atordoado. Esse aluno ficar bem mais atento aos seus impulsos antiticos no futuro, pois sentiu (e no apenas pensou a respeito) como a informao privilegiada pode prejudicar os outros.

EG Alguns de seus textos afirmam que, no mundo dos negcios, as pessoas se comportam de maneira inferior ao ideal, mas que a maioria gostaria de agir honestamente. possvel acreditar na boa ndole das pessoas e das corporaes? Hafrey - Em meus seminrios, tenho usado muitas histrias com um pblico diverso: jovens e velhos, homens e mulheres, americanos, chineses, italianos, pessoas de diferentes credos, etnias, profisses e indstrias. Mesmo com essa diversidade, vejo muitas respostas iguais para cada uma das narrativas, seja a obra Sra. Woolf Dalloway, de Virgna Woolf, ou os filmes O homem que no vendeu sua alma, de Robert Bolt, Dana Comigo?, de Masayuki Suo, ou La Historia Oficial, de Luis Puenzo. Essas semelhanas mostram que, apesar das diferenas culturais, compartilhamos noes sobre o que qualifica positivamente uma pessoa ou uma sociedade. As normas ticas certamente emergem de tradies especficas e at podem ser influenciadas pelo ambiente natural, mas existe uma essncia fundamental para os seres humanos como espcie. E isso muito reconfortante. Na verdade, precisamos diferenciar os valores pessoais, a tica profissional e a tica corporativa. No melhor dos mundos, as trs dimenses se alinhariam, mas infelizmente, isto no funciona desta forma, o que gera estresse em todos os nveis. Muitos executivos acreditam que podem construir uma organizao tica e baseiam essa inteno em suas prprias experincias humanas fundamentalmente boas. Outros a constroem com base na f religiosa. Eles se diferenciam, por exemplo, do estilo antitico do personagem Gordon Gekko, que o diretor Oliver Stone capturou no filme Wall Street**. No contraponto dessa narrativa, rotineiramente, ouo de profissionais das mais variadas faixas etrias sobre o desejo de praticar o bem social. O interesse atual nos EUA em empresas sociais exemplifica esse sentimento.

EG A tica frgil em situaes de crise econmica, como a que vivemos em 2008? Hafrey Normalmente, somos levados a pensar que, em um perodo de crise, todos se concentram em sua prpria sobrevivncia e abandonam qualquer preocupao ou respeito pelos outros. A crise , s vezes, um estado de esprito. Muitas pessoas e no apenas da rea de negcios comportaram-se de maneira no tica na crise conmica que temos vivido desde 2008. No porque estavam diante de tenses incomuns, mas porque estavam diante de tentaes incomuns. Ns somos capazes de nos comportar de maneira no tica tanto nos bons tempos como nos maus, assim como somos igualmente capazes de aderir s normas, independentemente das circunstncias externas. EG E com relao crise ambiental, acredita que as empresas e as naes esto agindo de maneira tica? Hafrey - Infelizmente, muitas empresas ainda no atendem s advertncias sobre as mudanas climticas e fogem sua responsabilidade de contribuir para minimizar os problemas que j esto acontecendo. Algumas dessas omisses podem ser atribudas ignorncia, ou seja, muitas pessoas - e no apenas empresrios - no conhecem as graves consequncias de nossas prticas industriais insustentveis. Outras resultam de dados conflitantes: at hoje, cientistas e lderes de opinio colocam em dvida o verdadeiro estado das mudanas climticas no planeta. H ainda omisses que decorrem da atitude de sobrevivncia. Se um empresrio acredita que s ter sucesso ao violar acordos, escolhendo atalhos operacionais, ele ir faz-lo. Nesse caso, a ideologia da competio e do compromisso nico com o lucro acaba vencendo outras consideraes.

* TED Global uma conferncia anual que rene os mais importantes pensadores do mundo que so desafiados a fazerem a melhor apresentao de suas vidas em 18 minutos.

ENTREVISTA
superseker/ istockphoto

A tica na literatura e no cinema

Saiba mais sobre os livros e filmes citados por Leigh Hafrey para estimular o aprendizado da tica.

Livros The Country Bunny do Little Gold Shoes, EUA. 1939. Autor: DuBose Hayward (1885-1940). Do mesmo autor de Porgy, obra literria adaptada para a famosa pera Porgy and Bess, este livro dirigido ao pblico infantil e aborda as questes fundamentais da vida e dos relacionamentos familiares e sociais. No h traduo para o portugus nem publicao no Brasil. EditoraHoughton Miffli. Sra. Dalloway (Mrs. Dalloway), Inglaterra, 1925. Autora: Virginia Woolf (1882-1948). A histria se passa em um dia, quando Clarissa Dalloway prepara uma recepo em sua casa, na Inglaterra ps-Primeira Guerra Mundial. Abordando a crise da personagem, a autora mostra a crise da sociedade como um todo. Editora Nova Fronteira. Filmes O Homem que No Vendeu sua Alma (A Man for All Seasons), Inglaterra, 1966. Direo: Fred Zinnemann. Vencedor do Oscar de Melhor Filme, uma adaptao da pea de Robert Bolt, em que um fervoroso catlico se recusa a trair suas convices para permitir que o rei da Inglaterra, Henrique VIII, se separe de sua esposa para se casar novamente. Dana Comigo? (Shall We Dansu?), Japo, 1996. Direo: Masayuki Suo. O filme mostra um executivo de meia-idade, reprimido e frustrado no casamento e com um emprego massacrante. Ao voltar de trem do trabalho, ele passa por uma academia de dana. Aps vencer a inibio, ele se inscreve nas aulas e acaba participando de um concurso nacional de dana, enquanto sua mulher, desconfiada de traio, coloca um detetive particular em seu encalo, sem perceber que o marido nunca foi to feliz. A Histria Oficial (La Historia Oficial), Argentina, 1985. Direo: Luis Puenzo. Na Buenos Aires dos anos 80, um casal tem uma vida tranquila com a filha adotiva, mas a esposa passa a questionar o regime argentino aps o reencontro com uma velha amiga recm-chegada do exlio. Enron: Os Mais Espertos da Sala (Enron: The Smartest Guys in the Room), EUA, 2005. Direo: Alex Gibney. O documentrio expe as artimanhas feitas por contadores e chefes-executivos da Enron, empresa norteamericana do setor de energia, para maquiar os nmeros contbeis da organizao e provocar uma fraude que resultou em 20 mil desempregados e um bilho de dlares na conta dos fraudadores. A falncia da empresa foi decretada em 2001. Wall Street, EUA, 1987. Direo: Oliver Stone. Um olhar sobre os bastidores do mundo dos grandes negcios dos anos 80, em que se destaca o personagem Gordon Gekko** (Michael Douglas), um milionrio ganancioso e frio, que ignora os sentimentos quando se trata de negcios. A obra aborda questes da conscincia, delitos e punio em uma ascenso meterica e antitica. Wall Street: O Dinheiro Nunca Dorme (Wall Street: Money Never Sleeps), EUA, 2010. Direo: Oliver Stone. A produo retoma o personagem Gordon Gekko, tambm interpretado pelo ator Michael Douglas, depois da crise financeira mundial. Ele acaba de sair da priso, aps oito anos de pena por crimes do colarinho branco, mas ningum o espera no porto. Neste segundo filme, o diretor acentua a escolha entre o amor e o dinheiro.

silense/ istockphoto

As boas histrias nos ajudam a transformar inteno em realidade. Leigh Hafrey

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EXCELNCIA EM GESTO

ENTREVISTA
verso em Ingls na ntegra

Excelncia em Gesto - We know you teach History and Ethics making the use of movies and pieces of literature to invite young students and executives to a reflection about themes such as personal and professional commitment. Why did you choose these methodology and what are the advantages of it? Leigh Hafrey - I chose the story approach in large part because Ive had a lifelong fascination with stories. It drove me to earn a PhD in comparative literature, and I have written often about works of art and about the humanities as they relate to daily life. The Nigerian writer Chimamanda Ngozi Adichie comments, in a TEDGlobal presentation titled The Danger of a Single Story (July 2009): when we realize that there is never a single story about any place, we regain a kind of paradise. I relish that plenitude, because it gives us hope in a world that often seems to discourage hope. Excelncia em Gesto - Could you give us some examples of films and books which teach us to understand and overcome ethical dilemas? Hafrey - We draw lessons from almost every story, but we do it instinctively, and very early on. In one of my courses, I teach Du Bose Heywards The Country Bunny and the Little Gold Shoes, a heavily illustrated and very slim childrens book. Yet in the 15 it takes an adult to read it, you discover that it is about racial and class discrimination, the glass ceiling for women in management, the balance of family and work life, succession planning in organizations, the role of elites, the importance of loyalty between superior and subordinate, and the relevance or inappropriateness of a family model in organizing work, or a corporate or economic model in managing families. Like just

about every story we hear when we are children, The Country Bunny . . . helps us to think about right and wrong, and the impact of cultural norms. Excelncia em Gesto - What is the difference between personal ethics and corporate ethics? How do they relate with each other on a daily basis of a company? Hafrey - We need actually to differentiate between personal values or morals, personal ethics, and corporate ethics. Values or morals apply more readily to life outside the workplace the way we act out our beliefs. A personal ethics is in fact most often a form of professional ethics, that is, the set of responsibilities to which you commit as an individual within organizations or communities of practice; and corporate ethics apply to the ways in which the corporation itself is managed relative to the rest of society. In the best of all possible worlds, the three would align: your personal values would correspond to your professional ethics, which would agree with the business practices of your employer. Unfortunately, it often doesnt work that way, which generates stress at all levels. Excelncia em Gesto - You say that in business world people behave in a way less than ideal but most of them would like to act with honesty in business. Does it really happen? Do you have any examples? Do you believe in the good nature of people and companies? Hafrey - Many businesspeople believe that they can build an ethical organization. Some base that belief, and their business practice, on their experience of human beings as fundamentally good, and others build it on religious faith. I couldnt say what percentage of businesspeople commits to either view,

as opposed to the Gordon Gekko-style rape, pillage, and plunder code that Oliver Stone captured in the film Wall Street, but I routinely hear from MBAs in their late 20s, mid-career executives in their 30s and 40s, and executives in their 50s, 60s, and 70s about their desire to do social good, even as they turn a profit. The current interest in the U.S. in social enterprise exemplifies these sentiments. Excelncia em Gesto - How to transform codes of conduct, in other words, documents of intent and commitments with ethics and transparency into corporate culture involving people across the value chain? Hafrey - Stories help us to transform intention into reality. A good story draws us in by showing us characters who identify a conflict, understand that they need to take action, and act eventually to resolve the problem, with specific outcomes. A well-told story motivates people, and a good manager will appreciate his or her people sufficiently to grasp the essential details of their situation, and use that knowledge to instill a values-driven culture. Excelncia em Gesto - What happens to morals and ethics when we consider them results of a social agreement for the common good, in situations such as catastrophes, wars and economic crisis? Are ethical values fragile before environments like these? Please, make more comments about business environments. Hafrey - People often argue that, in a crisis, everyone focuses on his or her own survival, and abandons any concern or respect for others. Crisis is sometimes a state of mind, though, not a condition of nature: entrepreneurs say to me that, if they dont do whatever it takes when they start a business, the business may

fail, and they add, what good is it to behave ethically, if doing so means you lose your business? Many people and not just businesspeople behaved unethically going into the economic downturn that we have experienced since 2008: they did so, not because they faced unusual stresses, but because they faced unusual temptations, an abundance of apparent rewards for behaving unethically. We are capable of unethical behavior in good times as well as bad, and equally capable of adhering to our standards, regardless of circumstances. Excelncia em Gesto - Before the environmental crisis caused by the effects of global warming, do you believe that companies and nations are currently acting ethically? We would like you to make more comments, for example, the Kyoto Protocol that hasnt been a reality, the BP accident, among other examples which you may present to us. Hafrey - Unfortunately, a lot of companies continue not to heed the warnings about climate change and their responsibility to help ward off the problems we see coming. Some of that failure can be ascribed to ignorance; that is, many people and again, not just businesspeople dont know that we face serious consequences from our industrial practices. Some of the failure can be ascribed to conflicting data: even today, scientists and opinion leaders argue about the state of the environment, and where it is heading. Finally, some of the failure stems from the survivalist attitude that I described earlier: if an individual businessperson believes that he or she can only succeed by violating agreements, taking operational shortcuts, etc., he or she will do so. The ideology of competition and a commitment to the single bottom line trumps other considerations for too many people.

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EXCELNCIA EM GESTO

ENTREVISTA
verso em Ingls na ntegra

Excelncia em Gesto - There are actions and legislations around the globe against corruption in international business. Do you believe that these actions really contribute to minimize bad behavior? What still needs doing? Hafrey - The legislation you describe, and commitments like the Kyoto Protocol or the UN Global Compact or even the MBA Oath that Harvard Business School students composed in the spring of 2009, all have the same intent and value: they represent a declaration of principle, and in some cases provide a framework complete with penalties, that reminds business practitioners of the standard to which the society holds them and itself. Research on methods of persuasion tells us that a public commitment to a position makes it harder afterward for the individual or organization to break with that position, and that is the underlying psychological value of the agreements you cite. We all fret about people who break the rules, but most of the rules that people break are rules that other people have made. Human beings are rulemakers, as well as rule-breakers. Excelncia em Gesto - You support the use of stories to induce reflection and learning ethics, including in the corporate world. Explain better this methodology and, if possible, tell us a story that could illustrate ethics in business. Hafrey - In one of my ethics courses at MIT Sloan, I use the Alex Gibney film, Enron: the Smartest Guys in the Room, which is based on a book of the same name by Fortune magazine reporters Bethany McLean and Peter Elkind. At one point in the film, the director incorporates into the sound track a recording of Enron

traders joking about how they are manipulating the power supply in California to generate abnormally high profits for the company. The traders arent aware of the fact that they are being recorded, and so they do nothing to censor their comments. One of my students said to me, after viewing the film, that when he heard the Enron traders talking, it was as though he heard his own voice, and it sickened him. That student will, I think, be much more alert to his and others unethical impulses in future, because he has felt not just thought about how an insider mentality can harm others. Excelncia em Gesto - Please, contribute with any other stories or comments to enrich our interview. Hafrey - In my seminars, I have used many stories over and over again, with a wide range of audiences: old and young, men and women, Americans, Chinese, Italians, etc., from different faiths, different ethnic groups, and different professions and industries. Even with that diversity, I see many of the same responses to each of the stories, whether its Virginia Woolfs Mrs. Dalloway, Robert Bolts A Man for All Seasons, Masayuki Suos Shall We Dance?, or Luis Puenzos La Historia Oficial. Those similarities tell me that, for all of the differences we experience across cultures and even within cultures, we do aspire to the same ends, and share notions of what makes good people and a good society. Ethical standards certainly emerge from specific traditions, histories, and even natural environments, but they also represent something fundamental to human beings as a species, and that is very reassuring.

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EXCELNCIA EM GESTO

Excelncia no um estado absoluto, mas uma disposio intensa, constante, abrangente de fazer bem, em esprito e em verdade. Fundao Nacional da Qualidade (FNQ)

informe publicitrio

A importncia da tica empresarial em nossos dias

Carol Carquejeiro

O sentido etimolgico de tica vem do grego ethos, que se traduz em modo de ser, que um conceito estreitamente ligado ao comportamento do humano. A definio de tica tem evoludo no tempo, acompanhando o conhecimento, a cincia, as liberdades, os valores e o progresso econmico. Muito distante do significado que tinha para os grandes filsofos gregos, onde a tica era ligada ao estado da alma, no sentido moderno foi abordada por Immannuel Kant, em meados do sculo XVIII, para quem a humanidade era vista na pessoa e com finalidade no prximo. Este pensamento mudou a essncia da tica, tornando a

Ter a tica disseminada numa empresa abrir oportunidades para que as aes ultrapassem seus limites, multiplicando uma configurao de negcios que requisito para o sucesso em nossos dias.
Ricardo Loureiro

conduta individual o fundamento para a sociedade. Quando se fala em tica empresarial, tambm h esse senso coletivo, onde se buscam criar referncias, boas prticas e engajamento na interao corporativa com seus pblicos. Nesse sentido, a tica empresarial a pura expresso do sentimento social. Quando se exige da empresa uma atitude tica em relao ao meio ambiente, uma demanda social. Isto um exemplo de como as novas derivaes esto tornando a tica nas empresas cada vez mais complexa. Por esta razo, a tica empresarial compreendida pela transparncia e o desenvolvimento de seu modelo de governana corporativa. Internamente, suas lideranas devem gerir a tica como processo, inclusive em suas decises estratgicas, mantendo a coerncia entre discurso e prtica. No ambiente externo, a avaliao cabe a seus stakeholders, que devem estar convencidos disto, para que os ganhos sejam compartilhados. Hoje, a tica empresarial precisa ser percebida como geradora de diferenciais nos negcios, valorizando a marca, a imagem e ampliando a credibilidade. A empresa tica admirada e preferida por consumidores, bons profissionais e investidores. Os

Ricardo Loureiro, presidente da Serasa Experian e da Experian Amrica Latina

resultados fluem mais facilmente. Por sua natureza, o espao corporativo formador de opinies e conhecimento, ter a tica disseminada numa empresa abrir oportunidades para que as aes ultrapassem seus limites, multiplicando uma configurao de negcios que requisito para o sucesso em nossos dias.