Sunteți pe pagina 1din 148

Redactarea materialelor de relaii publice

REDACTAREA MATERIALELOR DE PR Note de Curs

Camelia-Mihaela Cmeciu Daniela Popa

Refereni tiinifici Conf.univ.dr. Mirela Arsith Conf.univ.dr. Gheorghe Late

Redactarea materialelor de relaii publice

CUPRINS 1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV 1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art 1.2. Matricea persuasiunii aplicat relaiilor publice 1.3. Metode de analiz a textelor de relaii publice 1.3.a. Metoda norilor de cuvinte 1.3.b. Teoria cadrrii 1.3.c. CDA (Teoria Critic a Discursului) 2. IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII N CULTURA ORGANIZAIONAL 2.1. Aspecte ale culturii organizaionale 2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei 2.2.a. Viziune versus misiune 2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu 2.2.c. Istoricul unei organizaii Agricola Internaional Bacu 3. COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES 3.1. Aspecte conceptuale 3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut 3.3. O tipologie a comunicatelor de pres 3.4. Comunicate de pres n situaii de criz 3.5. Analiz de coninut 4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 4.1. Definiii 4. 2. Elementele redactrii unui backgrounder

Redactarea materialelor de relaii publice


4.3. Elementele redactrii unei position paper 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) Asociaia Ovidiu Rom 5. ADVERTORIALS 5.1. Definiii 5.2. Tipologie 5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu 6. FEATURES 6.1. Definiie 6.2. Coninutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE 6.3. Structura unui articol de tip feature 7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 7.1. Definiii 7.2. Tipologie 7.3. Structura & coninut 8. DOSAR DE PRES 8.1. Definiii 8.2. Structura dosarului de pres 8.3. Tipologii 8.4. Studiu de caz: Dacia Group 9. DISCURSUL ORGANIZAIONAL 9.1. Contextul situaional al discursului organizaional 9.2. Structura discursului organizaional 9.3. Modele de analiz teoria cadrrii 9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional BIBLIOGRAFIE

Redactarea materialelor de relaii publice

CUVNT-NAINTE

Redactarea materialelor de relaii publice se adreseaz studenilor din anul III de la specializarea Comunicare i relaii publice, Facultatea de tiine ale Comunicrii, Universitatea Danubius, Galai. Acest curs va nva studenii s opereze corect concepte precum comunicat de pres, advertorials, picthletters, background papers sau newsletters; s cunoasc diferitele tipuri de structure textual din domeniul relaiilor publice; s explice i s identifice tipurile de communicate de pres; s redacteze materiale de relaii publice pentru o organizaie real sau pentru o organizaie imaginar. Acest curs ofer, de asemenea, un cadru teoretic care poate fi folosit n analiza unor texte ale unor organizaii din Romnia i strintate. Aceast metod de analiz se axeaz pe metoda norilor de cuvinte (Feinberg), pe teoria cadrrii (Hallahan) i pe analiza critic a discursului (van Dijk, Fairclough). Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu Prep.univ. Daniela Popa

Redactarea materialelor de relaii publice

Redactarea materialelor de relaii publice

1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV


1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art 1.2. Matricea persuasiunii aplicat relaiilor publice 1.3. Metode de analiz a textelor de relaii publice 1.3.a. Metoda norilor de cuvinte 1.3.b. Teoria cadrrii 1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critic a Discursului)

O perspectiv diacronic a relaiilor publice contureaz rolul important al mesajelor trimise de organizaie ctre publicurile sale n procesul de construire a imaginii i identitii corporatiste. Se observ o evoluie de la sintagma celebr din anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, eful Cilor Ferate Centrale din New York (La naiba cu publicul! The Public be damned!), la caracterul propagandist al anunului (P. T. Barnums Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de pres P.T. Barnum pentru turneele de circ, pn la declaraia de principii din anul 1906, n care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaiilor publice drept oferirea presei i publicului Statelor Unite a unor informaii prompte i adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru public (Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observ

Redactarea materialelor de relaii publice 7 trecerea specialitilor de relaii publice de la funcia de comunicatori la o funcie managerial. 1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art Prin persuasiune determinm pe cineva s cread, s fac, s vrea ceva (Jean-Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiia oferit de Jean-Blaise Grize pentru termenii convingere i persuasiune, dar autorul elveian consider c a convinge opereaz cu adevrul, pe cnd a persuada opereaz cu verosimilul. Aceast distincie este valabil de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor persuasiunii i convingerii. Dac persuasiunea este compus din suadare (rolul pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire), convingerea presupune vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de nfrngere total). Ideea de biruin asociat convingerii ne trimite ctre un discurs prescriptiv n scop informativ (Charles Morris) unde cel care ncearc s conving va aduce pe cineva, prin raionament i probe, s recunoasc adevrul, exactitatea unui fapt sau necesitatea acestuia. Ideea de transformare a gndurilor, atitudinilor i aciunilor destinatarilor este prezent i n procesul persuasiv. Diferena const n modalitatea de a ajunge la aceste efecte. Rolul pragmatic de sftuitor, specific persuadatorului, aduce n prim plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea mpreun, unde receptorului, prin recursul la memorie i la un sentiment de continuitate n cadrul societii (Ficeac, 1998), i se ofer, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson (2003) consider c ceea ce se petrece n mintea

Redactarea materialelor de relaii publice 8 receptorului este la fel de important precum intenia sursei sau coninutul mesajului. Exist dou tendine n abordrile teoretice ale procesului de persuasiune : abordri calitative unde persuasiunea este o art, astfel asistnd la o rentoarcere n timp, n Grecia antic, unde persuasiunea a fost echivalat cu retorica (Aristotel), i abordri cantitative, unde persuasiunea este o tiin, n contextul actual al comunicrii de mas. 1.1.a. Persuasiunea ca tiin Cel de-al doilea rzboi mondial a constituit contextual social n care cercettori din tiinele sociale, psihologice i sociologice au nceput studiul asupra comportamentului uman. Latura cantitativ a persuasiunii presupune identificarea acelor modaliti obiective de abordare i a variabilelor care conduc ctre schimbri atitudinale i comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o dubl consecin: 1. o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; 2. o abordare critic printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea. Persuasiunea ca tiin coincide adesea cu cercetrile asupra teoriilor comunicrii. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetrii persuasiunii: 1. Teoria schimbrii atitudinii dintr-o singur lovitur. Hovland, Janis i Kelly (1953), reprezentani ai Universitii din Yale, sunt

2. 3. 4.

Redactarea materialelor de relaii publice 9 considerai primii cercettori care au studiat procesul persuasiv i care explic schimbarea de atitudine prin teoria nvrii i teoria stimulrii, studiile asupra credibilitii sursei i apelului la team demonstrnd c structura intern a psihicului este un produs al nvrii. Matricea persuasiunii cuprinde dou tipuri de variabile: variabile independente ale comunicrii (sursa, mesaj, canal, receptor) i variabile dependente ale comportamentului (atenie, comprehensiune, acceptare, fixarea n memorie, aciunea). Teoria nvrii: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale (Bandura, 1977). Teoria reducerii tensiunii/ consistenei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958; Newcomb, 1953). Teoria prelucrrii informaiei: teoria implicrii sociale/ judecii sociale (Sherif i Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilitii elaborrii/ modelul probabilitilor de elaborare (Petty i Cacioppo, 1986). Severin i Tankard (1997/ 2004: 200) consider c aceast ultim teoria a lui Petty i Cacioppo are un rol mai activ pentru receptor n schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa c este imposibil ca un receptor s trateze toate mesajele cu aceeai atenie, Petty i Cacioppo disting dou modaliti prin care destinatarii studiaz mesajele: modalitatea central (informaia este prelucrat activ, raionalitatea argumentelor fiind ceea ce conteaz) i modalitatea periferic (decizia se bazeaz pe reguli euristice simple de raionament, cum ar fi credibilitatea sursei, stilul i forma mesajului sau starea receptorului).

5.

Redactarea materialelor de relaii publice 10 Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul stimul-rspuns J. Ellul; teoria glonului magic Melvin de Fleur; modelul hegemonic coala de la Frankfurt, coala de Birmingham; modelul spiralei tcerii Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate (modelul fluxului n doi pai Katz i Lazarfeld; modelul cultivrii G. Gerbner; modelul agendei M. McCombs i D.L. Shaw); teoria efectelor slabe (modelul utilizri i gratificaii P. Lazarfeld i H. Hertzog; analiza receptrii E. Katz i T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca art Persuasiunea ca art trebuie asociat cu domeniul retoricii prin faimoasa sintagm ars bene dicendi definiia retoricii ca art a elocvenei (ratio + oratio) oferit de Quintilian i Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici romani, corespunde cuvntului grecesc rhetorice, care nsemna arta vorbirii n public (Aristotel). Mreia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care persist nc din antichitate este dac oratorul (omul politic) trebuie s vorbeasc frumos, dar mincinos (Platon Gorgias) sau s vorbeasc bine (Quintilian Arta oratoric), aceast ultim calitate fiind atribuit doar unui om de bine. n ncercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menioneaz faptul c de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociat persuasiunii. Considerm c ntre retoric i persuasiune nu exist termenul de egalitate ci acela de incluziune: retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii i nu sinonime ale acesteia. James Kinneavy (1971)

Redactarea materialelor de relaii publice 11 menioneaz trei variabile ale discursului persuasiv, care se axeaz pe decodor/ receptor: - logica verosimilitii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz cele trei tipuri de demonstraii artistice: ethos puterea oratorului de a demonstra anumite trsturi personale care s fac discursul su credibil i carismatic , logos puterea oratorului de a demonstra un adevr sau un adevr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale argumentrii i entimeme i pathos puterea oratorului de a strni emoiile auditoriului: mnie versus calm; invidia; prietenia versus dumnia; fric versus ncredere; buntate versus rutate . - organizarea coerent a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv urmeaz cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis (inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) i hypocrisis (actio). Acestor patru componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) i Quintilian (Institutione Oratoria) le adaug mneme (memoria). - stilul care va capta atenia. Fiecare tip de discurs (tiinific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit materialele de relaii publice, prezint strategii persuasive specifice. 1.1.c. Relaiile publice ntre comunicarea direct i comunicarea mediat Specialistul de relaii publice se confrunt cu dou tipuri de comunicri (George, David, 2008): - comunicarea direct presupune o interaciune direct cu publicurile organizaiei i se ntlnete n cazul evenimentelor de relaii publice (conferinele de pres,

Redactarea materialelor de relaii publice 12 vizitele jurnalitilor etc.). Forma de prezentare include dou aspecte: forma scris (este cazul discursurilor) i forma nonverbal (este cazul gestionrii limbajului trupului n cazul purttorului de cuvnt). Pe lng limbajul nonverbal (expresia feei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul verbal presupune urmtoarele aspecte: utilizarea valenelor comunicrii verbale (inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu i concis pentru nelegerea imediat, tratarea obiectiv a unui subiect pentru a evita posibile conflicte. - comunicarea mediat presupune existena unui intermediar pentru a ajunge la publicurile externe ale organizaiei. Adesea acest intermediar este mass-media. De aceea este necesar ca organizaia s aib o politic de informare public coerent. Bombardarea redaciilor cu materiale de PR nu este o strategie indicat. nainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Care este scopul practic al respectivului material de PR? 2. Este scrisul modalitatea cea mai eficient de comunicare n situaia dat? Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat n cazul conferinelor de pres, lansrii unor produse sau servicii 3. Care este riscul redactrii de materiale de PR? Documentul redactat va rmne n redacie i poate fi analizat riguros dup o anumit perioad de timp. 4. Momentul publicrii materialului de PR i alegerea persoanei care s-l redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporal are un rol important n comunicarea scris a unui departament de relaii

Redactarea materialelor de relaii publice 13 publice. A scrie un material de PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris n respectivul document. 1.2. Matricea persuasiunii aplicat relaiilor publice Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de variabile: a) variabile independente ale comunicrii: sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului receptorului. n cazul relaiilor publice, sursa instituional este departamentul de relaii publice sau agenia de relaii publice, iar reprezentarea n exterior se realizeaz prin purttorul de cuvnt. Eficiena unui departament de PR poate fi redat prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele organizaiei, comunicarea n interiorul organizaiei, spiritul de echip, disponibilitate permanent i costuri sczute. ns exist anumite dezavantaje ale departamentului de PR: subiectivitatea, experien redus n domeniul relaiilor publice, acumularea sarcinilor i pierderea autonomiei profesionale. Persoana care reprezint organizaia i care va prezenta discursul trebuie s fie contient de existena unor coduri: - codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina pentru costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii stridente

Redactarea materialelor de relaii publice 14 (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze prin opulen i prost gust. codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s se gseasc calea de mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o atitudine arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie timorat (umeri aplecai, mini tremurnde) care semnific anxietate. codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta dialogului. Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i aspecte de fond (modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De asemenea, un element important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum no comment.

mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul (ponderea elementelor emoionale i raionale, consecinele sociale, economice sau culturale, diferene dintre punctul de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionrii argumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. n cazul materialelor de relaii publice trebuie luate n calcul caracteristicile informrii publice (Lyon, 2005): mesajul trebuie s fie onest i actual, trebuie s informeze (comunicate de pres, background papers, newsletter) sau s persuadeze (advertorials), s fie credibil, s fie adecvat contextului situaional.

Redactarea materialelor de relaii publice

15

canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). Fiecare suport al mass-mediei prezint anumite avantaje i dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais, 2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie s primeze n alegerea plasrii materialelor de relaii publice: ZIARELE COTIDIENE Avantaje
prestigiu acoperire geografic produs dorit atractivitatea graficii exigen i profesionalism potrivite pentru publicitate

Dezavantaje
via scurt limitarea spaiului pentru tiri lectur neuniform

REVISTE Avantaje
selectivitate viaa lung a informaiilor prestigiu i credibilitate informaii interesante atractivitate grafic

Dezavantaje
distribuia ntrziat a informaiilor rigiditatea dispunerii n machet i a datelor limit reinterpretarea mesajelor biroului de pres

TELEVIZIUNEA Avantaje
sinestezie a simurilor

Dezavantaje
mobilitatea telespectatorului

Redactarea materialelor de relaii publice


impact social de amploare credibilitate capacitatea de mobilizare afectiv popularitate caracterul masificat al audienei supremaia imaginii accesul dificil

16

RADIOUL Avantaje
receptare rapid personalizare ubicuitate amploare, segmentarea audienei promovarea dimensiunii locale

Dezavantaje
perisabilitatea mesajelor mesaje efemere lipsa imaginii

INTERNET Avantaje
personalizat creativitate i flexibilitate utilizare din spaii diverse interaciune virtual prin email

Dezavantaje
dependena utilizatorului junk mail

receptor: studiul destinatarului axat pe factori sociodemografici (vrst, sex, stil de via, poziie socioeconomic), factori privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere), factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). Redactarea materialelor de relaii publice presupune cunoaterea acestor publicuri. Specialistul de relaii publice desfoar activiti n trei mari domenii:

Redactarea materialelor de relaii publice 17 comunicarea intern, care presupune existena publicului intern (a angajailor). Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice comunicrii interne sunt buletinele informative (newsletter). relaiile cu comunitatea local, care se sprijin pe ctigarea simpatiei, ncrederii i sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate acestora sunt raporturi anuale despre activitile organizaiei sau implicarea prin sponsorizri a unor activiti colare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol important l joac desfurarea unor campanii de CSR. informarea public (prin mass-media). Redactarea de comunicate de pres sau advertorials pe un ton obiectiv trebuie s fie o activitate regulat a departamentului de PR dintr-o organizaie. b) variabile dependente ale comportamentului: expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1992: 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n simboluri. acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz n principal pe efectul

Redactarea materialelor de relaii publice 18 dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul s fie de acord cu punctul de vedere prezentat. persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n procesul persuasiv demonstreaz faptul c nelegerea unui discurs nu nseamn obligatoriu ndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a mesajului, act susinut prin tehnica repetiiei aceluiai mesaj. aciunea: transformarea acceptrii n comportament.

1.3. Metode de analiz a textelor de relaii publice Pentru a putea redacta materiale de relaii publice, specialistul PR trebuie s fie familiar cu textul jurnalistic. Lumina Roca (2000b, pp. 46-53) menioneaz trei caracteristici care difereniaz un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic, tiinific etc.) i care se aplic de asemenea materialelor de relaii publice: - textul jurnalistic vehicul al informaiei. Orice jurnalist trebuie s realizeze activitii de colectare, selecie, ierarhizare i condensare a informaiei care trebuie s conin elemente de originalitate. De asemenea, trebuie s se ia consideraie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului i profunzimea psihologic a informaiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roca, 2000b, p. 47). - textul jurnalistic marf & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat n funcie de anumite variabile: obinuine de lectur ale publicului, codul grafic i ideologic al publicaiei i elemente funcionale ale evenimentului relatat. Principiile de

Redactarea materialelor de relaii publice 19 baz ale redactrii jurnalistice (Roca, 2000a, p. 38) sunt acurateea, claritatea, credibilitatea i utilizarea tonului potrivit n raport cu faptele prezentate. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic conduc ctre o relatare obiectiv i, n acelai timp, l oblig pe specialistul de relaii publice s conceap materialele despre organizaie de asemenea cu obiectivitate. Aceasta poate fi atins lund n calcul opiniile tuturor publicurilor implicate n viaa respectivei organizaii. Dac tirile devin marf pentru cititori sau telespectatori, materialele de relaii publice devin produse pentru jurnaliti. Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de pres trebuie s porneasc de la urmtoarele ntrebri (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32): dac povestea este cu adevrat valoroas i dac va atrage publicul?, dac aceast poveste va rspunde la toate ntrebrile pe care le va ridica?, dac publicarea acestei poveti va aduce beneficii clientului organizaiei?, dac toate faptele i cifrele sunt exacte?, dac toate numele, datele i informaiile au fost verificate de dou ori? evenimentul nucleul textului jurnalistic. Termenul eveniment presupune ancorarea n cotidian prin elemente deictice temporale (acum, astzi), spaiale (aici) i construirea pe relaii cauzale care atribuie unui text jurnalistic elemente narative i refereniale. John Hartley (1999, pp. 47-48) menioneaz ase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de tire (newsworthiness): politica, economia (companii i lumea financiar), relaii internaionale, tirile autohtone (tiri hard conflicte, violen i tirile soft divertisment,

Redactarea materialelor de relaii publice 20 interes uman ), tirile ocazionale (celebriti, vedete, inedit) i sport. Orice eveniment relatat ntr-un comunicat de pres i ulterior preluat drept text jurnalistic conine un agent care prin aciunea sa produce anumite efecte care se vor rsfrnge asupra unui beneficiar sau pacient ntr-un mod pozitiv (campanii de responsabilitate social) sau negativ (situaii de criz). Pe 24 mai 2006, n plin criz aviar, ziarul Deteptarea (Bacu) difuza tirea cu titlul SRI lovete Agricola Internaional \ Intoxicare sau incompeten: Ieri, Serviciul Romn de Informaii (SRI) a fcut public o not, privitoare la posibilele cauze ale apariiei recentelor focare de grip aviar. Fr s trecem cu uurin peste desecretizarea unor informaii clasate, procedura care implic neaprat un aviz al CSAT, ne oprim asupra coninutului informrii SRI, care n multe locuri prezint date ireale i care aduce mari prejudicii de imagine. Printre numele prezente n nota SRI apare i cel al holdingului Agricola Internaional Bacu. Credibilitatea notei SRI este serios zdruncinat de declaraiile oficialilor holdingului bcuan, dar i ai reprezentanilor companiei Aviagen, cel mai important productor de material reproductor din lume. [] nc din titlu, observm atribuirea rolurilor de agent (SRI) i de pacient (Agricola Internaional). Valoarea evenimentului const n implicare ntr-un fapt social al unei autoriti, care este adesea asociat cu informaii

Redactarea materialelor de relaii publice 21 strict secrete. Folosirea verbului a lovi, care are o conotaie agresiv, relev un ton negativ fa de actorul care iniiaz aceast aciune. Detaliile din primul paragraf, reprodus mai sus, confirm aceast poziie. Prima propoziie este construit pe elemente temporale de actualitate (ieri), subiect (SRI), tema (o not). Aceste trei cuvinte trimit ctre stilul de redactare pe care specialitii n relaii publice l-au preluat din jurnalism, i anume piramida inversat: dup o propoziie de nceput care nglobeaz esena mesajului i care este identificat cu lead-ul, propoziiile urmtoare se vor centra pe cele cinci elemente de baz (cine, ce, cnd, unde, de ce i cum) care au fost menionate succint n lead. Orice material de relaii publice, aidoma unei tiri, va sublinia mai nti cele mai importante puncte, urmnd explicaiile i apoi detaliile (Marconi, 2007, p. 151). 1.3.a. Metoda norilor de cuvinte Prin metoda word clouds/ norilor de cuvinte1 (Feinberg, 2008) se realizeaz proeminena temelor. Dup introducerea textului n acest soft, se vor semnala cele mai frecvente uniti de msurare (cuvintele) potrivit unei scale a proeminenei. Cele mai des folosite cuvinte vor avea caracterul de liter cel mai mare. Astfel se pot forma clustere izotopice pentru fiecare text n parte. De exemplu, rezultatul procesrii tirii cu titlul SRI lovete Agricola Internaional \ Intoxicare sau incompeten prin metoda norilor de cuvinte este urmtorul:

http://www.wordle.net/

Redactarea materialelor de relaii publice

22

Dup cum se observ din reprezentarea de mai sus, se formeaz dou clustere conceptuale n funcie de proeminena cuvintelor: - pe de o parte, se contureaz izotopia n jurul termenului SRI, fiind utilizate cuvinte precum informaii, multe sau notei; - pe de alt parte, se situeaz izotopia n jurul termenului holdingului, fiind utilizate cuvinte precum imagine, prejudicii, reprezentanilor, companiei. 1.3.b. Teoria cadrrii Considerat o activitate critic prin care realitatea social este construit (Hallahan, 1999), cadrarea joac un rol important deoarece determin proeminena unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoz a cauzelor, de exprimare a unor judeci morale i de sugerare a unor remedii (Entman, 1993, apud

Redactarea materialelor de relaii publice 23 Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrrii se axeaz pe o dimensiune epistemic (valene de judecat), care activeaz anumite inferene pe care indivizii le au despre respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizeaz o tipologie sintetic a apte modele de cadrare: - cadrare a situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive; - cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale persoanelor; - cadrare a alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi; - cadrare a aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este influenat de alternative pozitive sau negative; - cadrare a problemelor: probleme i dispute sociale; - cadrare a responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie unor factori externi; - cadrare a tirilor: teme familiare, cu impact cultural. 1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Analiza critic a discursului) Analiza critic a discursului (CDA Critical Discourse Analysis Teun van Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledeaz pentru descoperirea dincolo de orice text publicitar, de relaii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive i macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experieniale, relaionale i expresive. Cei doi teoreticieni propun urmtoarea diagram (Fairclough, 1989, p. 112) pentru analiza oricrui tip de discurs:

Redactarea materialelor de relaii publice


Dimensiuni ale nelesului Coninuturi Relaii Teme Valori Experieniale Relaionale Expresive

24

Efecte structurale Credine/ cunoatere Relaii sociale Identiti sociale

Cele trei valori se regsesc la trei niveluri: 1. la nivelul vocabularului


Valori experieniale Valori relaionale Scheme de Eufemisme clasificare Cuvinte contestate ideologic O anumit ordine a cuvintelor Relaii semnificante cu neles ideologic (sinonimie, antonimie) Cuvinte formale sau informale Valori expresive Figuri de stil: metafore, metonimii etc.

2. la nivelul gramatical
Valori experieniale Tipuri de procese i participani Valori relaionale Moduri verbale: indicativ, conjunctiv sau imperativ Tipuri de modaliti (deontic sau epistemic) Tipul adresrii: Valori expresive Modalitate expresiv

Tipuri de nominalizri Propoziii active

Redactarea materialelor de relaii publice


sau pasive Propoziii afirmative sau negative formal sau informal Tipuri de corelare a propoziiilor: coordonare i subordonare

25

3. la nivelul structurilor textuale se urmresc dou aspecte: conveniile interacionale (ponderea controlului de ctre un interlocutor a opiniilor exprimate) i macrostructurile. n discursul tirilor (van Dijk, 1988, p. 30) i al materialelor de relaii publice, structurile tematice joac un rol important. Tema unui discurs se realizeaz global, fiind identificat cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definit drept o macropropoziie subiectiv derivat strategic, tema unui discurs are o structur ierarhic n funcie de legturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii, opoziionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991). Vom meniona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai bun nelegere a distribuiei participanilor n orice text de relaii publice sau text jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consider c orice propoziie exprim o dram: pentru a fi participant ntr-o dram trebuie s joci un rol (trad.n.). Macrostructurile se compun dintr-un numr de predicate, care spre deosebire de gramatica descriptiv, nu presupun doar existena unui verb. Astfel, un predicat nseamn un verb mpreun cu elementele crora le atribuie roluri tematice. Orice tip de discurs este construit pe o gril ierarhic a acestor roluri tematice n care sunt distribuii participanii. Promovat n anul 1965 de ctre Charles

Redactarea materialelor de relaii publice 26 Fillmore, teoria cazurilor se axeaz pe dou tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care in fie de domeniul aciunii umane i cauzalitii, fie de domeniul micrii i locaiei. Se observ o centrare pe trei elemente eseniale din piramida inversat, i anume cine, ce i unde. Vom meniona aceste roluri tematice, folosind drept exemple titlurile din presa bcuan. a. Roluri tematice aciune uman & cauzalitate AGENT participant animat care iniiaz o aciune. Voina i deliberarea sunt dou trsturi eseniale. Administraia bcuan ignor problemele de mediu. (Monitorul de Bacu, 07.12.2007) Ce mai vnd Finanele (Informaia Bacului, 09.09.2008) EXPERIMENTATOR participant animat/ inanimat care triete starea psihologic exprimat de predicate, precum a iubi/ a ur, a surprinde, a prea. Poliitii bcuani se consider discriminai (Deteptarea, 30.09.2008) Alexandra Ctineanu se bucur pentru reuita colegelor sale (Deteptarea, 19.08.2006) PACIENT participantul care sufer aciunea exprimat de predicat. Casele se vor ieftini, la primvar, cu 20 la sut (Ziarul de Bacu, 28.09.2008); Btrne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacu, 28.09.2008)

Redactarea materialelor de relaii publice 27 TEMA persoana sau obiectul deplasat de aciunea exprimat de predicat. Se refer la verbe de micare i locaie. Criza mondial afecteaz standardele de evaluare i pe cele contabile (Ziarul de Bacu, 29.09.2008) Virusul gripei aviare se rspndete rapid (Deteptarea, 18.05.2006) BENEFICIAR entitatea care beneficiaz de pe urma aciunii exprimat de predicat. Btlia pentru avioane poate aduce profit la Bacu (Deteptarea, 29.09.2008) Familiile bcuane afectate de inundaiile din luna iulie au primit sprijinul Ford Romania (Ziarul de Bacu, 29.09.2008) INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de ctre un agent pentru producerea aciunii. Roz pentru cancerul la sn (Informaia Bacului, 26.09.2008) I-a nfipt un cuit direct n inim (Deteptarea, 15.05.2007) b. Roluri tematice micare & locaie INT entitatea spre care este direcionat activitatea exprimat de predicat. Prepoziiile pot fi clasificate drept puncte (la, ctre, spre), suprafee (pe), volume (n). Exist verbe care includ n structura lor lexical o int vertical, direcionat n sus sau n jos. (a se ridica, a cobor, a se scufunda, a se nla)

Redactarea materialelor de relaii publice RAGC se transform n Compania de ap Bacu (Ziarul de Bacu, 29.09.2008)

28

SURS entitate din care se ia ceva ca rezultat al activitii exprimate de predicat. Prepoziii ca puncte (de la), suprafee (de pe) i ca volume (din). Potaul aduce plicul de la FISC (Deteptarea, 18.04.2007) LOCAIE sediul aciunii sau al strii exprimate de predicat Pruiala primarilor s-a mutat n instan (Monitorul de Bacu, 05.12.2007) Stnieti va avea canalizare n 2010 (Deteptarea, 28.09.2008) TRASEU traiectoria pe care o strbate o entitate. Un traseu implic prezena unui punct de nceput (surs) i un punct final (int). Lund n consideraie relaia dintre traseu i entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee: 1. traseu nchis El a fugit la colib (coliba este punctual final, el ajunge la colib 2. traseu direcional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dac traseul ar fi fost extins) El a fugit nspre colib. (se indic direcia, dar nu se ajunge la punctual final). Verbe: a se ndrepta, a porni 3. traseu care arat ruta (entitatea este relaionat cu un punct de pe traseu) Au trecut pe lng mine i nu au spus bun. Noi am zburat via Adam. Afacerile fostei peremiste Buruian au tranzitat Bacul (Monitorul de Bacu, 03.12.2007)

Redactarea materialelor de relaii publice Teme seminar

29

1. Analizai urmtoarele comunicate de pres folosind metoda norilor de cuvinte i a rolurilor tematice:
Premiul Special pentru Coeren n Strategia de Implicare n Comunitate acordat Petrom la Gala Oameni pentru Oameni Bucureti, 11.03.2009 Petrom a fost distins n cadrul celei de-a asea ediii a Galei Oameni pentru Oameni cu Premiul Special pentru coeren i consecven n strategia de implicare n comunitate. Acest premiu vine n recunoaterea tuturor programelor de responsabilitate social desfurate n cadrul platformei Respect pentru Viitor lansat de compania Petrom n 2007, printre care Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Construim pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor i Angajai pentru Viitor. Gala Oameni pentru Oameni a ajuns anul acesta la cea de-a asea ediie i este evenimentul anual care recunoate implicarea n comunitate a companiilor, organizaiilor nonprofit i a persoanelor fizice din Romnia. Evenimentul este organizat n mod tradiional de Camera American de Comer n Romnia i de Asociaia pentru Relaii Comunitare. Juriul a fost format, ca n fiecare an, de profesioniti mass-media i reprezentani de marc ai societii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoan , preedinte Fundaia Renaterea, Andreea Roca, director Divizia Publicaii de Business Realitatea-Caavencu, Amalia Nstase, preedinte Board Romnia Generozitiii Dorel Sandor, director Centrul de Analize Comparative Bucureti. Gala Oameni pentru Oameni a avut anul acesta i un Juriu al Presei, din care au facut parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),

Redactarea materialelor de relaii publice

30

Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) i Daniel Apostol (The Money Channel). Motivaia nominalizrii Petrom la Premiul Special pentru Coeren n Strategia de Implicare n Comunitate a fost varietatea aciunilor de implicare n comunitate desfurate de companie n 2008- de la proiecte vaste de mpdurire pn la susinerea strategiilor societii civile de dezvoltare local n zone rurale din ar. S-a luat n considerare i diversitatea domeniilor i programelor dezvoltate n cadrul platformei Respect pentru Viitor i a fost premiat abordarea coerent a strategiei care maximizeaz impactul implicrii sociale la nivelul companiei i comunitii. Mai mult, acest premiu special promoveaz i recomand strategia de CSR a Petrom ca un model de bun practic, un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din Romnia. Pe lng premiul obinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta i la categoriile Cel mai bun program comunitar cu proiectul Parcurile Viitorului, la categoria Cel mai bun program de voluntariat corporatist pentru participarea n campania Romnia prinde Rdcini (propunere fcut de organizaia Mai Mult Verde, partener n acest proiect) i la categoria Cea mai de impact intervenie n comunitate prin sponsorizare acordat de o companie pentru sprijinul acordat Fundaiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care acioneaz n zona Podu Turcului, judeul Bacu. Informaii suplimentare Mona Nicolici, mona.nicolici@petrom.com Fax: +40 21 4060437 E-mail: csr.office@petrom.com Website: www.petrom.com

Redactarea materialelor de relaii publice

31

COMUNICAT DE PRES - 11.02.2009 - P RIMRIA NU IGNOR SERVICIILE SOCIALE OFERITE DE ONGURI

Executivul Primriei Municipiului Bacu s-a ntlnit n aceast diminea cu reprezentani ai organizaiilor neguvernamenale ce activeaz n zona serviciilor sociale pentru a analiza stadiul finanrilor neramburasabile acordate de Primrie i Consiliu Local. La discuii au participat asociaiile Betania, FSC, Centrul Daniel, Caritas i Crucea Roie i reprezentani ai Consiliului Local. Cu aceast ocazie, Primria Bacu i-a reafirmat bunele intenii n ceea ce privete plata obligaiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri n anul 2008. De comun acord s-a stabilit ca sumele rmase nedecontate pentru servicii sociale s fie achitate pn la data de 31 martie 2009. Totodat, Primria Bacu i-a manifestat deschiderea fa de viitoarele colaborri i a invitat ONG-urile s depun noi proiecte sociale pentru anul 2009, dei unii reprezentani ai ONG-urilor au fcut declaraii publice naintea acestei ntlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraii prin care au artat contrariul. Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanate din bugetul local, n limita fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activiti n perioada de criz. Pentru o bun desfurare a programului stabilit, dar i a respectului datorat beneficiarilor serviciilor sociale, rugm furnizorii de servicii sociale s fie mai ateni n declaraii astfel nct s nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voin. Sumele alocate de ctre Primria Bacu serviciilor sociale au crescut considerabil n fiecare an prin nfiinarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea tichetelor de mas unor categorii de pensionari bcuani i

Redactarea materialelor de relaii publice

32

nfiinarea unui centru de zi destinat acstora. Totodat, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului minim garantat, a mesei la Cantina Social, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap i nsoitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum i asigurarea drepturilor cuvenite nou nscuilor i tinerilor cstorii, Ionu Tomescu Purttor de cuvnt

Redactarea materialelor de relaii publice

33

2.

IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII N CULTURA ORGANIZAIONAL

2.1. Aspecte ale culturii organizaionale 2.2. Aspecte ale culturii organizaionale 2.2.a. Viziune versus misiune 2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu 2.2.c. Istoricul organizaiei Agricola Internaional Bacu

2.1. Aspecte ale culturii organizaionale Teoriile despre organizaii prezint de fiecare dat noi aspecte. Considerm c abordarea metaforic a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a organizaiilor este cea mai relevant deoarece prin decodarea metaforelor, publicurile au un rol creativ, fiind nevoite s activeze percepiile pe care le posed despre anumite concepte-surs cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menionnd cinci concepte-surs (maini, organism, sistem politic, instrumente de dominare i fenomene culturale), Gareth Morgan ncorporeaz toi termenii
1. Gareth Morgan (1986), apud Vlsceanu, Mihaela (1999): Organizaiile i cultura organizrii, Bucureti: Editura Trei, pp. 4155.

Redactarea materialelor de relaii publice 34 eseniali, care au dominat conceptul de organizaie de-a lungul timpului: Conceptul-surs
Maini = roboi programai s ndeplineasc anumite cerine Organisme = sisteme naturale de dezvoltare

Interpretare
Moduri mecanice i birocratice de organizare raionalitate Capacitatea de adaptare la mediu, relaie ntre nevoile organizaiei i mediu flexibilitate a modului de gndire, spirit inovativ Reele de persoane cu interese diferite, dar care caut acelai beneficiu Relaie stpn sclav a abordare critic Micro-societi unde participanii au un rol important n viaa organizaiei

Conceptul-int

ORGANIZAIE

Sisteme politice = mijloace de rezolvare a conflictelor prin negociere Instrumente de dominaie = sisteme de exploatare Fenomene culturale = valori, ritualuri, ideologii, credine

Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este construit pe dou triunghiuri ncorporate ale cror centru este cultura. n jurul acesteia graviteaz elemente importante, precum comunicarea,

Redactarea materialelor de relaii publice 35 strategia i structura, la primul nivel, i mediul, publicurile i reputaia, la cel de-al doilea nivel:

Termenul reputaie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde echivalentului pe care autorii teoriei excelenei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M. Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatist. Potrivit cercettorilor n relaii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bun modalitate de a scpa de multiplele sensuri ale imaginii (reputaie, percepie, credibilitate, evaluare, comunicare, ncredere sau relaii) este o nlocuire a acesteia cu trei concepte, i anume reputaie, percepie sau evaluare. ntr-adevr reputaia joac un rol important n relaiile publice. Construit n timp, reputaia nu poate fi o cauz unic a succesului unei organizaii (Coman, 2009, p. 219), ci trebuie s fie integrat unui ansamblu de factori, care asigur succesul: performan financiar (profituri, declaraii comerciale etc.), viziune i leadership (inovaie, calitatea managementului), locul de munc (siguran, sntate, litigii, grupuri minoritare), produse (design, performan, pre, garanie), responsabilitate social corporatist (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).

Redactarea materialelor de relaii publice 36 Lund drept variabile, gradul de risc al activitilor corporative i viteza feedback-ului primit de organizaii n ceea ce privete deciziile sau strategiile acestora, Terrence Deal i Allan Kennedy (1982, p. 107) realizeaz o taxinomie a culturilor corporative, adaptat la realitile socio-economice: 1. cultura puternic sau macho (the tough-guy, macho culture) este o cultur autoritar i agresiv, focalizat pe prezent, cu un nivel ridicat de risc i un feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultur ar fi departamentele de poliie, industrii, precum construciile, televiziunea (programe de divertisment), sportul sau activitile medicale (cazul chirurgilor). 2. cultura jocului dur (the work hard/ play hard culture) este o cultur axat pe nevoile clienilor, cu un nivel de risc sczut, cu rezultate rapide i presupune mbinarea muncii cu plcerea. Acest tip de cultur se regsete n domeniul vnzrilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT. 3. cultura riscului maxim (the bet-your-company culture) este o cultur focalizat pe viitor, cu un nivel ridicat de risc i un feedback lent. Este cazul companiilor, care posed capital mare (domeniul aviaiei, al cercetrilor n spaiu sau cel petrolier). 4. cultura procesual (the process culture) este o cultur de tip birocratic axat pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim i un feedback lent. Acest tip de cultur este predominant n companiile de asigurri, n bnci, ageniile guvernamentale, direciile financiare.

Redactarea materialelor de relaii publice 37 Studiul realizat n 1985 n filiale IBM din 50 de ri de ctre sociologul Geert Hofstede (2005) demonstreaz necesitatea nelegerii culturii drept un fenomen plural. Rezultatul acestui studiu s-a concretizat n realizarea unui modul de evaluare a valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale: - Indexul distanei fa de putere (PDI) reflect gradul n care oamenii din cultura respectiv sau din organizaia respectiv percep inegalitatea social; - Individualism (IDV) se refer la msura n care o cultur sau o organizaie ncurajeaz independena i libertatea individului fa de grupul cruia i aparine; - Masculinitate (MAS) importana faptului de a te fi nscut femeie sau brbat; preferina pentru competitivitate i promovare n detrimentul cooperrii i armoniei sau invers; - Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) uurina prin care cultura sau organizaia face fa noului i i asum riscuri; - Orientare pe termen lung (LTO) perioada de timp pentru care oamenii i fac planuri i ateapt rezultate i msura n care au tendina de a sacrifica gratificaia de astzi pentru un rezultat viitor. n studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din Romnia i Interact Agency n anul 2005 cu privire la valorile i comportamentul romnesc
2. Luca, Adina Studiu despre valorile i comportamentul romnesc din perspectiva dimensiunilor culturale dup metoda lui Geert Hofstede http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf

Redactarea materialelor de relaii publice 38 din perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la urmtoarele concluzii: - PDI demonstreaz faptul c angajaii prefer o relaie apropiat cu un singur ef, pentru a obine protecia acestuia i pentru a evita asumarea unor responsabiliti din pri contrare. - IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturnd un colectivism romnesc la fel ca majoritatea populaiei de pe glob. Mentalitatea colectivist implic dihotomia voi versus noi i, n acelai timp, consider c resursele motenite trebuie distribuite n aa fel nct s obin mai multe, n detrimentul celorlali, excluznd posibilitatea multiplicrii acestora de ctre fiecare individ. - MAS a indicat c Romnia este o ar feminin. Femeile sunt capabile s promoveze singure n funcii de conducere. O explicaie ar fi religia ortodox care se axeaz pe o complementaritate a sexelor i nu o supunere a femeii. - UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru demonstreaz faptul c populaia prefer sigurana zilei de astzi. O consecin imediat este neputina planificrii strategice pe termen lung. - LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o nclinaie ctre prezent i trecut i nu pe investiii ntr-un viitor poate nesigur. Concluziile acestui studiu arat faptul c societatea romnesc are nclinaii minime spre planificare strategic din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaii nu se implic n funcia managerial i consider c planificarea trebuie realizat de specialiti i

Redactarea materialelor de relaii publice 39 consultani. Organizaiile romneti prezint dou stiluri de conducere: - antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele de familie, bogia personal, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca i de a se aventura i n ultimul rnd creterea organizaiei; - fondatorul sau persoana care acioneaz i se simte responsabil pentru angajai i societate. Considerat () o comoar a creaiei umane (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82), cultura deine () att trsturi materiale, ct i non-materiale (Ogburn, Nimkoff, 1940, p. 63). n cazul culturii organizaionale, rezultat al experienei colective, trsturile materiale cuprind elemente tangibile, precum faciliti de producie, cldiri, computere, documente, emailuri etc., iar trsturile non-materiale sunt reprezentate de credine, atitudini, idei. Aceast dihotomie ntre materialitate versus nonmaterialitate se observ de asemenea n cele cinci elemente constituive ale culturii organizaionale, identificate de Geert, Hofstede i Gert Jan Hofstede (2005, p. 7): - povestiri despre reuite i eecuri referitoare la crearea ntreprinderilor; - mituri care sunt construite pe credine cu o baz nonraional; - rituri care sunt activiti standardizate i recurente; - ritualuri de glorificare a reuitelor; - eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare i care servesc ca model; - simboluri ntrupate n obiecte, aciuni sau evenimente cu o semnificaie cultural (uniform, coafur, jargon).

Redactarea materialelor de relaii publice 40 2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei Orice modalitate de comunicare cu presa, orice mbuntire a produciei sau calitii trebuie s ia n consideraie comunicarea intern, i anume a modului n care angajaii se identific cu valorile, credinele i personalitatea corporaiei. Evaluarea pozitiv a organizaiei de ctre publicul intern se realizeaz urmrind cinci aspecte (Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244): - Problematizarea: unde, cum i cine poate constitui un element problematic care s destabilizeze sistemul organizaional de judecat; - Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaii, pentru a modela comportamentul acestora n direciile dorite n special n interaciunea cu presa; - Autoritile - desemnate s prezinte versiunea adevrat despre organizaie i angajai; - Teleologiile atitudinile, valorile, credinele, simbolurile, miturile i atributele corporatiste care trebuie insuflate angajailor. n articolul Values: the core of the culture, Terrence E. Deal i Allan A. Kennedy (1991) consider valorile organizaionale un element important de care managerii trebuie s in seama deoarece creeaz un sentiment al identitii i al comuniunii: servicii universale (American Telephone Telegraph) orientare istoric durabil; productivitate prin oameni (Dana Corporation) implicarea angajailor; - Strategiile prin care capacitile angajailor se coreleaz cu obiectivele morale, sociale, politice i organizaionale.

Redactarea materialelor de relaii publice 41 Organizaia este aidoma unei fiine umane. Dincolo de un nume (o identitate social), orice companie trebuie s exprime motivele existenei sale prin anumite caliti i responsabiliti care s fie stipulate n standarde etice, valori, prioriti etc. Toate aceste elemente identitare trebuie s se regseasc n declaraia de principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaie se prezint att publicurilor interne i externe. Dup cum menionam, numele este prima carte de vizit a oricrei companii. Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) menioneaz trei tipuri de categorii care includ diferite structuri identitare: - structuri monolitice: numele se identific cu identitatea vizual (IBM, BMW); - structuri certificate: organizaia deine un numr de activiti, produse, servicii sau sucursale care poart acelai nume sau identitate (Chanel a creat mrcile No.5 1929, La Rose Chanel 1948, Glamour 1933, Coco 1984 etc. ); - structuri de brand: organizaia ncorporeaz o serie distinct de mrci care nu sunt relaionate (corporaia Procter and Gamble deine Gilette aparate de ras, Oral-B periue de dini, Olay creme pentru femei, Always produse de igien feminin, Ivory - spun). 2.2.a. Viziune versus misiune Orice semnificaie denotativ sau conotativ a unui nume de marc se fundamenteaz pe o misiune i viziune coerente i consistente, care trebuie s fie nglobate ntr-o declaraie de principii persuasiv i adevrat. Adesea interpretate drept sinonime, misiunea i viziunea difer prin poziionarea organizaiei pe o ax temporal. Dac

Redactarea materialelor de relaii publice 42 misiunea se axeaz pe momentul prezent sau etapa actual a organizaiei, viziunea este orientat ctre momentul viitor, prin etapa de planificare i luare a deciziilor. Cele dou concepte se afl ntr-o relaie de cauz-efect: prezentul, bazat pe fora retrospectiv a istoricului i culturii corporatiste, va servi drept cauz pentru atingerea unui nivel de performan dorit, efectul dorit de orice organizaie. Etapa actual cuprins n orice misiune are urmtoarele componente: clieni, produse/ servicii, piee, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaiei i personalul organizaiei. Aceste elemente asigur consistena unei organizaii datorit punctelor comune de nceput3 (common starting points) constituie valorile centrale desprinse n urma cercetrii. Parametrii, care ghideaz comunicarea, relev, mai degrab, un proces organic al dezvoltrii i transmiterii imaginii organizaionale, i nu o perspectiv ierarhic unde angajaii sunt considerai persoane pasive care accept percepiile conducerii. Astfel, identitatea corporatist presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, i nu suprimarea lor, fiind asociat cu istoria sustenabil corporatist pe care Holten Larsen (apud Schultz et alii, 2000, p. 197) o identific cu o naraiune comprehensiv despre ntreaga organizaie, originile, viziunea i misiunea acesteia. Prin includerea competenelor, a credinelor i valorilor se depete ntr-o anumit msur latura emoional narativ. Consistena conceptual trebuie s fie corelat cu o coeren textual a declaraiei. Donald Treadwell i Jill
3

van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York: Prentice Hall.

Redactarea materialelor de relaii publice 43 B. Treadwell (2005: 77) menioneaz faptul c o declaraie de principii trebuie s aib o structur concis care s prezinte o anumit ritmicitate i structuri paralele. Reprezentarea coerent nseamn att un CE discursiv (lexic i sintax discursiv), ct i un CUM discursiv (modul de asamblare). Georges Vignaux menioneaz trei tipuri de operaii la nivelul lexical: de selecie, de denotare i de restricie. Activitatea de selecie a anumitor cuvinte sau imagini determin principala deosebire ntre discursuri. Selecia se bazeaz pe principiul opoziiei, astfel vocabularul specific se axeaz pe grupuri lexicale binare. Declaraia de principii sau discursul identitar al unei organizaii va selecta pentru fabricarea textului propriuzis termeni marcai semantic prin [+uman], precum clieni, angajai, consumatori i [+abstract], precum responsabilitate, implicare, rentabilitate, loialitate sau eficien. 2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu Structurat pe trei paragrafe importante, declaraia de principii a companiei Agricola Internaional conine aprecieri asupra valorilor explicite i implicite ale companiei (ncredere, siguran, satisfacie, responsabilitate), asupra categoriilor de publicuri, aparent binare (salariai, acionari, clieni), asupra produselor (produse din carne), asupra competenei (echipa de specialiti), asupra tehnologiei (alimentaie moderne prin calitate) i asupra efectelor (rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar):

Redactarea materialelor de relaii publice 44 Ne asumm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate, misiunea Agricola Bacu fiind aceea de a genera ncredere, siguran i satisfacie clienilor, salariailor i acionarilor notri prin obinerea unor rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar. Personalitatea Agricola Bacu este dat chiar de echipa sa de specialiti, care investete n fiecare zi pasiune i experien pentru a oferi soluii gastronomice raionale din care s nu lipseasc produsele din carne. Prin efortul oamenilor ce o anim zilnic, Agricola Bacu garanteaz pentru toi consumatorii echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate, siguran i cel mai bun gust. Ultimele dou paragrafe au o structur paralel: se pornete de la publicul intern cruia i sunt atribuite anumite caliti prin propoziii subordonate atributive, i ale crui aciuni sunt direcionate ctre publicul extern redat explicit (consumatori) sau implicit printr-o metonimie (hrana parte a existenei): Personalitatea Agricola Bacu este dat chiar de echipa sa de specialiti [public intern]1/ care investete n fiecare zi pasiune i experien 2 /[subordonat atributiv] pentru a oferi soluii gastronomice raionale [public extern] din care s nu lipseasc produsele din carne. Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o anim zilnic2/[subordonat atributiv], Agricola Bacu garanteaz pentru toi consumatorii [public extern]

Redactarea materialelor de relaii publice 45 echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate, siguran i cel mai bun gust. Preocuparea fa de consumatori i implicit responsabilitatea social pentru sntatea cetenilor este precizat prin sintagmele gastronomice raionale i alimentaii moderne prin calitate, siguran i cel mai bun gust. 2.2.c. Istoricul organizaiei Agricola Internaional Bacu n teoriile organizaionale, se observ necesitatea contientizrii unei legturi ntre cultura organizaional i fenomenul de schimbare. Aceast asociere implicit se materializeaz prin istoricul organizaional, care folosete povestirea drept gen discursiv. Aceasta acioneaz prin coduri i convenii binecunoscute. Exist dou convenii importante pentru istoricul organizaiei: cronologia i cauzalitatea unor evenimente pertinente. Dincolo de o perspectiv diacronic (1992 2008 viitor), din analiza istoricului companiei Agricola Internaional se poate desprinde cte o imagine mental fiecrui an, care transmite strategia companiei: An
1992

Motto
Integrnd valori i resurse

Imagine mental
Continuator al trecutului - context social: desfiinarea naional a exploataiilor agricole; strategia Agricola: societatea-mixt romnogerman, locaia: fostele ferme.

Redactarea materialelor de relaii publice


19921994 Din respect pentru oameni i tradiie

46

19941996

Agricola Bacu a investit

Cu respect - context social: dispariia sistemului comunist de agricultur; - strategia Agricola: meninerea unei tradiii durabile, respectul pentru oameni i munca lor. Inovatorul - strategia Agricola: importarea primul material biologic de mare performan - rezultat: creterea exporturilor Venic elev - strategia Agricola: noi proiecte, privatizarea societilor cu capital de stat preluate n locaie de gestiune Inovator continuu - strategia Agricola: lansarea unui nou brand axat pe valori, precum tradiie i excelen, pasiune i seriozitate, diferen i responsabilitate, promovarea unui profil general i calitatea produselor (carne n carcas i tranat, ou i praf de ou, salamuri crude uscate, preparate fierte i afumate, produse tratate termic i semipreparate din carne i vegetale, conserve din carne)

19972002

A nvat

20032004

i-a definit valorile

Redactarea materialelor de relaii publice


20052006 Le-a comunicat ...

47

2006

A continuat s inoveze

2007viitor

i s exploreze noi perspective

Responsabilul social - strategia Agricola: consolidarea brandului campaniile Sigur pe gustul tu i Biosecurizat (o aciune de responsabilitate social n timpul crizei gripei aviare) Inovatorul (post)modern - context social: viaa dinamic a populaiei i lipsa de timp; - strategia Agricola: lansarea brandului SavOr i produse pre-gtite i gama produselor vegetale Exploratorul european - strategia Agricola: consolidarea poziiei pe piaa european

Redactarea materialelor de relaii publice Teme seminar 1. Analizai urmtoarele declaraii de principii: Angajamentul nostru: Respect pentru viitor

48

Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marcheaz schimbarea att a modului n care corporaiile conduc afacerile, ct i a modului n care societatea se orienteaz spre un viitor trainic. De aceea iniiem i sprijinim proiecte care nu numai c aduc rezultate durabile ci, mai mult, promoveaz o anumit atitudine. n primul rnd ne strduim s-l facem pe fiecare angajat contient de responsabilitatea social pe care o are i s intensificm practica de afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie romneasc, ne-am luat i angajamentul de a ne implica activ n viaa comunitii i a societii. Responsabilitatea social corporatist nu are de-a face cu optimizarea pe termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creterea economic durabil este la fel de important pentru noi cum este protecia mediului, sigurana angajailor, a clienilor i a partenerilor notri, standardele etice ridicate n afacere sau dezvoltarea comunitilor locale. Toate acestea se bazeaz pe cei 5 piloni CSR: Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i Comunitile locale. Aceti piloni fac parte din viziunea i din angajamentul nostru att pentru generaiile prezente, ct i pentru cele viitoare. Dm dovad de Respect pentru viitor, care este i denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)

Redactarea materialelor de relaii publice Allianz-Tiriac

49

Allianz-iriac Asigurri este compania numrul unu pe piaa romneasc a asigurrilor, deinnd aproape o cincime din pia, la nivel consolidat (asigurri generale i de via). Definitoriu pentru succesul Allianz-iriac este echilibrul pstrat, n permanen, ntre ritmul de cretere, sigurana financiar i profitabilitate. Pe ntreaga perioad a ultimilor cinci ani financiari, creterea medie a afacerilor Allianz-iriac a fost superioar ritmului de cretere a pieei. n acelai interval de timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula n mod constant o activitate profitabil. Nu n ultimul rnd, meninerea la niveluri superioare a tuturor indicatorilor care exprim gradul de siguran financiar a reprezentat garania unei creteri sntoase a afacerii. Diversitatea progresiv a gamei de produse n concordan cu nevoile clienilor i adaptarea lor la tendinele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut, de asemenea, o contribuie important la accelerarea dezvoltrii afacerilor Allianz-iriac Asigurri. Astzi portofoliul companiei are o structur echilibrat, incluznd practic toate tipurile de produse din gama asigurrilor generale inclusiv obligatorii -, respectiv de via, capabile s acopere ntreg spectrul de solicitri venite din partea clienilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactai declaraia de principii i istoricul unei organizaii reale sau imaginare (parte din portofoliu de materiale de PR).

Redactarea materialelor de relaii publice

50

3. COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES


3.1. Aspecte conceptuale 3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut 3.3. O tipologie a comunicatelor de pres 3.4. Comunicate de pres n situaii de criz 3.5. Analiz de coninut

3.1. Aspecte conceptuale n literatura de specialitate exist dou perspective prin care pot fi definite comunicatele de pres: - un mijloc de comunicare indirect ntre publicuri i organizaie (Coman, 2004; David, 2008); - modalitate autobiografic prin care organizaiile i modeleaz identitatea (Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008). n ambele cazuri, organizaia se poziioneaz n centrul relaiilor cu publicurile. Blamate de cele mai multe ori deoarece au o latur subiectiv, comunicatele de pres rmn structurile textuale prin care se negociaz anumite semnificaii economice, sociale, culturale i politice. tirea de pres (news release) i comunicatul de pres (press release) sunt cele mai utilizate modaliti prin care o organizaie i face cunoscut activitatea. Adesea fiind considerate sinonime, exist anumite deosebiri ntre

Redactarea materialelor de relaii publice 51 comunicatul de pres i tirea de pres (David, 2008, p. 61): - comunicatul de pres, spre deosebite de tirea de pres, nu este ntotdeauna destinat publicrii; - comunicatul de pres are menirea de a informa i reprezint o surs de informaii oficiale. Este redactat de biroul de pres sau de ctre departamentul de PR al unei organizaii. - tirea de pres este un text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint un fapt socialmente semnificativ (Popescu, Blbie, 1998, p. 112). Aceste trei deosebiri relev faptul c o tire de pres trebuie: - s aib o structur concis, s reprezinte o prim notificare public i s aib o semnificaie social (David, 2008, p. 39); - s ndeplineasc caracteristicile unui fapt de pres: actualitate, proximitate, consecine, conflict, elemente bizare, sex, sentimente, proeminen, suspans, progres. Lund n calcul variabila durabilitii n timp, tirile sunt de dou categorii: - tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care trebuie publicate cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri politice, urmri ale unor fenomene naturale (inundaii); - tiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate ulterior: tiri despre hobbyurile unei persoane, creaii artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse n reportaje sau alte genuri publicistice, care nu sunt sub presiunea timpului.

Redactarea materialelor de relaii publice

52

Monitorul de Galai1 21 septembrie 2009 hard news

Monitorul de Galai2 21 septembrie 2009 soft news

http://www.ziareonline.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde galati.ro

Redactarea materialelor de relaii publice 53 Spre deosebire de colectarea taxelor i impozitelor, care este o tire de actualitate i de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepia romnilor fa de UE, pot fi relatate i dup o perioad de timp. 3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul are urmtoarele caracteristici : - un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan; - transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei; - este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui; - este ntotdeauna un document scris. Cristina Coman (2004, p. 115) menioneaz trei etape importante n procesul de realizare a comunicatului de pres: 1. pregtirea comunicatului de pres. Pentru a scrie materiale de PR, relaionistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri (Brody, Lattimore, 1990, p. 85): - Cror publicuri m adresez?; - Ce rspuns doresc s produc?;
2

http://www.ziareonline.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde galati.ro

Redactarea materialelor de relaii publice 54 - Ce trebuie spus pentru a produce rspunsul dorit?; - Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?; - Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate? Aceste ase ntrebri sugereaz anumite condiii de care specialistul PR, care redacteaz comunicatul de pres, trebuie s fie contient: - valoarea de tire (newsworthiness) a faptului organizaional, care se dorete relatat; - familiarizarea cu presa: revista presei actualizat, cunoaterea avantajelor i dezavantajelor fiecrui suport media. Existena unei reviste a presei actualizat ajut specialistul de PR la cunoaterea nu numai coninutului tirilor, ci i a modului subiectiv sau obiectiv n care ziaritii abordeaz o anumit tem sau organizaia respectiv. De asemenea, departamentul de PR trebuie s dein fiere de pres att pentru jurnaliti, ct i pentru instituiile de pres. - cunoaterea organizaiei. Un rol important l joac comunicarea intern. n comunicatul de pres trebuie s fie menionate surse din interiorul organizaiei. Acesta este motivul pentru care trebuie s se realizeze interviuri cu cei implicai n evenimentul ce va fi relatat n comunicatul de pres. n cazul interviului, specialistul n PR trebuie s aib o structur clar a ntrebrilor, tiind dinainte ce ar trebui s conin un comunicat de pres. - relaionistul trebuie s gndeasc precum un reporter. Trebuie s fie capabil s separe tirile adevrate despre organizaie de elementele promoionale (comunicatele de pres sunt adesea etichetate drept

Redactarea materialelor de relaii publice 55 discursuri subiective), trebuie s ofere o abordare obiectiv, care s strneasc interesul publicurilor, trebuie s prezinte aceste informaii ntr-un mod profesional. 2. redactarea comunicatului de pres. Structura unui comunicat de pres trebuie s urmeze tehnica jurnalistic a piramidei inversate. Un comunicat de pres trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?. Ca orice text, comunicatul de pres trebuie s aib un titlu, intertitlu, cuprind (lead, textul propriu-zis), ncheiere. Titlul trebuie s fie explicit, s conin maximum 15 cuvinte i s exprime esena informaiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menioneaz cinci caracteristici ale titlului: - acroant (trezete curiozitatea jurnalitului); - centrat pe aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate; - scurt i factual; - simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active; - ofer o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului. Urmtorul titlu al unui comunicat de pres nu este adecvat deoarece este construit pe principiul subordonrii, una dintre propoziii aducnd informaii suplimentare care ar fi trebuit menionate n textul comunicatului: Un nou site, care ofer programe de slbit pe baz de ierburi, le permite adolescenilor s vorbeasc despre problemele de greutate

Redactarea materialelor de relaii publice Acest titlu poate fi reformulat astfel:

56

Adolescenii: adepii idolilor subponderali, vedetele ofer un prost exemplu Diferena dintre cele dou titluri se observ, dac lum n calcul rolurile tematice atribuite: - n primul comunicat de pres, accentul este pe agentul, care transmite acest comunicat. Pericolul de a meniona agentul i n titlu este tocmai acuzaia de publicitate. - n al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenii) fenomenului social de a copia unele vedete, care se nfometeaz. i n acelai timp, asupra cauzei acestei probleme. Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de pres, acestea se pot redacta n dou etape (Coman, 2004, pp. 119-120): nainte de scrierea textului propriuzis i o form definitiv, la finalul redactrii. De cele mai multe ori, apare ntr-adevr numele agentului, adic al organizaiei care iniiaz evenimentul. Dar n cazul evenimentelor, care au un impact social, cum este cazul campaniilor CSR, se menioneaz mai degrab beneficiarul aciunilor: Peste 100 de familii din Doljeti se mut n case noi cu sprijinul Petrom (martie 2009). Subtitlul & Intertitlul Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagin sau dou, informaia poate fi delimitat prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a

Redactarea materialelor de relaii publice 57 titlului. Funcia acestora este de a atrage atenia asupra elementelor, care vor fi prezentate n corpul de text. n exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit comunicatul: Siteul Forumgoers analizeaz: adolescenii nu sunt atrai de vedetele foarte slabe; Adolescentele declar c imaginea negativ de sine este influenat de vedetele foarte slabe de la Hollywood Leadul este paragraful iniial sau fraza de atac. Rolul leadului (Coman, 2004, p. 121) este de a strni interesul jurnalistului (i implicit al cititorului), de a-1 determina s parcurg textul n ntregime i de a-1 convinge s l publice. Importana leadului este datorat: - lipsei de spaiu ntr-o machet de ziar. De obicei se renun la pasajele finale. Dac un comunicat de pres urmeaz regula piramidei inversate, atunci jurnalistul va extrage informaia esenial din lead. - lipsei de timp. Att jurnalitii, ct i cititorii sau privitorii sunt atrai de primele paragrafe. Trebuie evitat greeala de a insera detalii i descrieri n lead sau n primele paragrafe. Tocmai pentru a atrage atenia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-un spaiu. Dup cum am menionat, trebuie avute n vedere rspunsurile la ntrebrile structurate n jurul celor 5C: - Cine? aduce n prim plan fie organizaia, fie persoanele direct afectate de evenimentul descris n comunicat. Trebuie menionate numele complete ale organizaiei sau ale persoanelor implicate.

Redactarea materialelor de relaii publice 58 - Ce ? se definete evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul su. De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menionat importana acestuia pentru comunitate. - Unde? se specific locaia. Localizarea n spaiu este important deoarece cititorii se simt implicit implicai dac evenimentul are loc n comunitatea lor. Este cazul, n special, a situaiilor de criz. De asemenea, locaia este important pentru comunicatele-invitaie pentru o localizare precis (trebuie specificate strada, numrul, etajul, cile de acces). - Cnd ? este specific ancorarea temporal. Actualitatea, dup cum am vzut, este important n selectarea comunicatelor de pres care vor constitui tiri. De asemenea, precizarea datei i orei de desfurare este esenial n comunicatele-invitaie sau n comunicatele-anun. Rspunsurile la aceste patru ntrebri trebuie s se regseasc n lead. Rolul lor este de a reliefa evenimentul, de a-l localiza n tip i spaiu i de a sublinia iniiatorul acestuia. n corpul textului, n paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza i modalitatea: - De ce ? se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul comunicat. Trebuie s fie motive ntemeiate i s nu aib un scop vdit publicitar. - Cum ? se descrie evoluia evenimentului i implicaiile acestuia. - Cu cine ? se menioneaz agenii secundari (Coman, 2004, p. 123), adic acele persoane

Redactarea materialelor de relaii publice 59 implicate n desfurarea evenimentului. De exemplu, n comunicatele-invitaie, se vor meniona invitaii importani. n comunicatele de pres n situaii de criz se vor meniona victimele i echipele de intervenie. Pentru comunicatul difuzat n luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales urmtorul titlu i lead: Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma Respect pentru Viitor Bucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen IAA Romnia cu Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate social Respect pentru Viitor. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i mediului nconjurtor, ca parte integrant a conduitei de business Petrom. Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaiile prezentate n lead. Se va recurge la o ordine descresctoare a importanei ideilor (Coman, 2004, p. 124) i se va respecta regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf Prin aceast abordare se va evita pierderea coerenei textului n cazul eliminrii unor paragrafe de ctre jurnaliti. Acest risc al eliminrii unor informaii de ctre jurnaliti poate fi evitat dac cel care redacteaz comunicatul ine cont de anumite atribute ale textului

Redactarea materialelor de relaii publice 60 care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; David, 2008): - concizia textului: paragrafe scurte, fr multe propoziii subordonate. Trebuie urmat regula de mai sus: o fraz = o idee. - claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine necunoscute; - precizia textului: folosirea unor date i cifre verificate; numirea surselor (nume, funcie); evitarea unor abrevieri necunoscute. - factualitatea i neutralitatea textului: evitarea prilor de vorbire care exprim subiectivitate. Este cazul adjectivelor i a adverbelor. Trebuie evitate judecile de valoare ncheiere adesea se recurge la tehnica repetiiei n ultimul paragraf. Se repet n special numele organizaiei, al evenimentului, localizarea spaial i temporal a evenimentului i consecinele pozitive ale acestuia pentru comunitate. 3. aprobarea comunicatului de pres. Pentru a evita ulterioare erate aduse comunicatului de pres sau dezminiri din partea conducerii, specialistul de PR trebuie s obin aprobarea managerului companiei i a specialitilor care au furnizat date. Aspecte de prezentare a comunicatului de pres Exist formule standard de prezentare a comunicatelor de pres. Cristina Coman (2004, pp. 128-129) ofer urmtoarele reguli:

Redactarea materialelor de relaii publice 61 dactilografierea pe o pagin format A4. Avantaj: o ndosariere i arhivare uoar. Biroul de pres al organizaiei trebuie s arhiveze toate comunicatele de pres. Fiecare comunicat trebuie s conin un numr de cod, prin care se va sugera numrul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 nseamn al patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum dou pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma Urmeaz pagina 2). Este de dorit ca un paragraf s nu treac de pe o pagin pe alta. scrierea pe o singur fa a colii de hrtie. Avantaje: o lectur mai uoar a textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice; tiprirea textului printr-o spaiere la dou rnduri. Avantaje: jurnalitii vor avea loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri (acestea se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris); ncadrarea n pagin (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotri ale jurnalitilor. dispunerea n pagin dup standardele folosite n redacii (o pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare). Avantaje: o evaluare de ctre jurnalist cu uurin a lungimii comunicatului i spaiul pe care el l va ocupa n pagina de ziar; folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii i a nelegerii textului; folosirea fotografiilor trebuie limitat. Acestea pot fi folosite n dosarul de pres, care nsoete comunicatul de pres.

Redactarea materialelor de relaii publice 62 nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri; folosirea majusculelor numai pentru titluri, nceputuri de fraze i nume proprii.

Acesta este modelul de punere n pagin pentru un comunicat de pres (Coman, 2004, p. 130):
SIGLA ORGANIZAIEI ADRESA, TEL, EMAIL NUMRUL DE COD PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau EMBARGO pn la data .., ora .. DATA EMITERII

COMUNICAT DE PRES TITLUL (informativ) LEAD (mesajul esenial, maximum 5 -6 rnduri) .... CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin idei i informaii suplimentare, n ordine descresctoare a importanei lor) ....

NUME, PRENUME ADRES, TELEFON, FAX (persoana de contact)

NUME, PRENUME FUNCIE, SEMNTUR


(persoana care difuzeaz comunicatul)

Redactarea materialelor de relaii publice 63 3.3. O tipologie a comunicatelor de pres Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom, Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun urmtoarele categorii de comunicate de pres: a. comunicate-anun. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un eveniment care va avea loc n organizaia respectiv: lansarea unui produs, inaugurri, vernisaje, acordarea unor premii, numirea n funcie. n acest ultim tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) ofer urmtoarea structurare a informaiilor: 1. menionarea numelui i funciei angajatului; menionarea numelui celui cruia i se va subordona; data numirii efective; 2. menionarea persoanei care a fost nlocuit; 3. menionarea responsabilitilor persoanei respective. Se poate insera un citat care s fie atribuit efului persoanei respective; 4. menionarea trecutului profesional i educaional al persoanei care urmeaz a fi numit, b. comunicate-invitaie. Rolul comunicatului este de a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de respectiva organizaie. Acest comunicat se folosete pentru invitaiile la conferinele de pres, pentru simpozioane sau lansri de produse sau servicii. c. comunicate-tire de ultim or. Rolul acestora este de a face cunoscute evenimente neprevzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv pentru organizaie. Se folosete n special n situaiile de criz. d. comunicate-replic. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replic al acelor persoane care consider c

Redactarea materialelor de relaii publice 64 li s-au adus injurii sau au fost calomniate. De asemenea, se folosesc n cazul prezentrii unor date neconforme cu realitatea. e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este ctigarea unor avantaje politice i poziionarea favorabil a unui politician. Difuzate n special n campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentri ale implicrii politicienilor n viaa comunitii, care, pn la urm, devin moduri de persuasiune a alegtorilor. f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date statistice, destinate n special jurnalitilor din presa specializat. Axate pe jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezint informaii suplimentare, care pot acompania comunicatele-anun. 3.4. Comunicatele de pres n situaiile de criz Situaiile de criz reprezint contextul situaional prin care un departament de relaii publice al unei organizaii i poate demonstra eficiena. Timothy W. Coombs (2007) menioneaz faptul c modul de a cadra o criz este foarte important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crim, fie ca libertate de decizie. Acelai autor identific trei variabile de care depinde cadrarea n materialele de PR transmise de organizaii: (1) dimensiunea crizei. Aceast variabil implic trei aspecte: - importana perceput (n funcie de impact: crizele cu victime omeneti va avea un impact mai puternic dect o criz provocat de un zvon);

Redactarea materialelor de relaii publice 65 - gradul de urgen (presiunea timpului: informaiile despre un produs contrafcut fa de plngerile asupra violenelor morale trebuie s fie transmise mai repede); - nesigurana (ambiguitatea se poate observa n special n cazul accidentelor tehnologice). (2) expertiza coaliiei dominante modul de prezentare a informaiilor. Jargonul tehnic trebuie transformat n termeni familiari pentru a crea sentimentul de apropiere fa de publicuri. (3) gradul persuasiv al prezentrii include aspecte precum credibilitate (expertiza, gradul de ncredere deschidere), emoie (dramatism), elemente raionale (probe, ambele pri). n acest context situaional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomin, mesajele organizaiei trebuie s fie caracterizate prin claritate. Informaiile de calmare i cele corective constituie cea mai bun strategie prin care ncrederea poate fi reconstituit iar reputaia organizaiei poate fi restaurat (Coombs, 2007). Comunicatele de pres ntr-o situaie de criz, cum ar fi o explozie, se axeaz pe urmtoarele informaii: - locaia exploziei; - numrul lucrtorilor care se aflau n respectiva locaie n momentul exploziei; - substanele chimice cu care se lucra; - sarcinile precise ale lucrtorilor; - numrul rniilor; - natura i severitatea rnilor; - aciunile de urgen luate de organizaie i alte echipaje (salvare, pompieri, poliie); - gravitatea pagubelor;

Redactarea materialelor de relaii publice 66 - posibile cauze ale exploziei. Un aspect important n redactarea materialelor de PR n cazul crizelor este cadrarea temporal. Comunicatele de pres vor fi trimise ctre pres, dup ce familiile victimelor au fost anunate (Coman, 2001). George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar (Ghostholding), produs n scopuri educaionale, un comunicat de pres pentru o situaie de criz (un accident tragic pe Transfgran):

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 Bun pentru difuzare imediat Persoan de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 Email: georgiana.vedenie@ghostholding.ro ghost@ghstholding.ro

COMUNICAT DE PRES ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFGRAN Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 Dou persoane i-au pierdut viaa astzi, n jurul orei 14.30, ntr-un accident rutier produs pe DN-7C (Transfgran), n apropiere de Lacul Blea. Doi angajai ai societii comerciale Ghost Auto (membr a Ghostholding) efectuau testri ale unui prototip de autoturism SUV care urmez s intre n producia de serie. Itinerariul de testare includea i Transfgranul.

Redactarea materialelor de relaii publice

67

La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat ntr-un autovehicul ce nregistra performanele prototipului, a anunat la sediul companiei c s-a produs un accident n urma cruia cele dou persoane care efectuau testrile au decedat. Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgen la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a confirmat decesul celor doi colegi ai notri. Pn la aceast or nu se cunosc cauzele i mprejurrile tragicului accident. O echip format din reprezentani ai Parchetului, ai Poliiei Rutiere i din specialiti ai companiei noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia. Toi angajaii societii membre Ghostholding sunt consternai de ceea ce s-a ntmplat i regret moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezint condoleane familiilor ndoliate i a dat asigurri c va veni n sprijinul acestora. Vom reveni cu detalii. GHOSTHOLDING Departamentul de Marketing i Relaii Publice

3.5. Analiz de coninut n acest subcapitol vom analiza comunicatul-anun, difuzat de Petrom n data de 20 februarie 2009. Comunicat-anun
Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma Respect pentru Viitor

Bucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen IAA Romnia cu Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate social

Redactarea materialelor de relaii publice

68

Respect pentru Viitor. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i mediului nconjurtor, ca parte integrant a conduitei de business Petrom. Respect pentru Viitor a fost lansat n anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group i cuprinde toate proiectele de responsabilitate social derulate de Petrom pn n prezent, cum ar fi: Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor, Construim pentru Viitor i Angajai pentru Viitor. Nominalizarea pentru Premiul de Excelen a fost fcut de unul dintre membri IAA Romnia, iar argumentul a stat n anvergura i rezultatele concrete ale programului, ca i pentru noi standarde i profesionalism n comunicare, ca un exemplu relevant profesional i etic. Printre cei 12 premiani s-a aflat i Realitatea TV, pentru programul Romnia prinde rdcini, parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Caavencu, un demers de durat i fr precedent pentru rempdurirea Romniei, reducerea polurii i salvarea ariilor protejate, derulat mpreun cu Petrom i organizaia non-guvernamental MaiMultVerde. Premiile de Excelen IAA reprezint o iniiativ pe termen lung a Consiliului Director i a Senatului IAA, care i propun s ofere recunoatere public persoanelor i companiilor care, prin aciunile lor n industria de marketing i comunicare, au dovedit o prestaie profesional i etic la nivel de excelen, au creat un impact pozitiv i au devenit exemple demne de urmat. Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea i implementarea platformei de responsabilitate social Respect pentru Viitor este format din: Mona Nicolici, CSR & Internal Corporate Communication Manager, Dana Bnu Head of CSR Office, Raluca tefan, CSR Specialist, Ioana

Redactarea materialelor de relaii publice

69

Enache Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor Excellero- Consultant CSR, iar din partea Ogilvy Group Romnia: Albert Nica Executive Creative Director, Cristi Simion - Copywriter, Cristi Di - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Pun - Art Director, Ciprian Tudor Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana Caradimu Business Unit Director, Oana Radu Account Director, Mihaela Creu Account Manager, Oana Stanoevici PR Manager, Livia Fericean Senior Account Executive. Petrom CSR Respect pentru Viitor este un amplu program iniiat de Petrom, la nceputul anului 2007, prin care rspundem nevoilor societii i mediului nconjurtor. Respect pentru Viitor este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvoltrii durabile. Credem c nevoile prezentului pot fi satisfcute cu respect pentru generaiile viitoare i pentru aceasta am ales s tratm aspectele legate de mediu i cele sociale ca parte integrant a conduitei noastre de business. Informaii suplimentare Mona Nicolici, mona.nicolici@petrom.com Fax: +40 21 4060437 E-mail: csr.office@petrom.com Website: www.petrom.com

Redactarea materialelor de relaii publice 70 Imaginea rezultat prin metoda norilor de cuvinte este urmtoarea:

Dup cum se observ, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenilor (Petrom, director specialitii, care au oferit premii), pe o izotopie moral (responsabilitate, respect) i pe o izotopie temporal (viitor). Cuvntul-cheie care unete aceste izotopii este CSR. Acesta este tema comunicatului de pres. La nivelul structurii, se observ o delimitare pe paragrafe (leadul i ase paragrafe), fiecare axndu-se pe o tem precis, delimitarea acestora realizndu-se att spaial, ct i prin marcare ngroat a primelor cuvinte din fiecare paragraf: - paragraful 1 prezentarea campaniei Respect pentru viitor. - paragraful 2 motivele nominalizrii pentru Premiul de Excelen IAA i iniiatorul acestei iniiative. Considerm c s-ar fi putut numi acest iniator. - paragraful 3 ali nominalizai pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn de respect fa de contracandidai.

Redactarea materialelor de relaii publice 71 - paragraful 4 prezentarea semnificaiei acestor Premii de Excelen IAA. - paragraful 5 prezentarea echipei CSR Petrom. n ciuda abundenei numelor i chiar dac acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de ctre jurnaliti, acesta reprezint un semn de respect pentru angajai (public intern). - paragraful 6 reluarea informaiei din primul paragraf (semnificaia campaniei CSR Respect pentru viitor).

Redactarea materialelor de relaii publice Teme seminar

72

1. Analizai urmtoarele trei comunicate de pres, folosind metoda norilor de cuvinte. Analizai coninutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului. Redactai din nou comunicatele conform regulilor de structur i coninut ale unui comunicat de pres. COMUNICAT DE PRES Postat la 2009-02-04

Preedintele PSD, Mircea Geoan, nsoit de minitrii Cristian Diaconescu, Nicolae Nemirschi, Vasile Puca, s-a aflat n judeul Cluj, pentru a participa la lansarea candidatului PSD, Teodor Pop Puca, la primria Cluj -Napoca. A venit vremea ca un ora precum Cluj -Napoca s aib un plan integrat de dezvoltare. Prezena mea aici este un semnal c PSD i votul de stnga, rmne la fel de important i n Cluj i n Transilvania, n ciuda faptului c la ultimele alegeri rezultatul obinut nu a fost satisfctor. Mircea Geoan a inut s precizeze c nu exist un drept de motenire de la un primar la altul, exprimndu-i sperana c locuitorii Clujului vor ti s aleag un candidat cu nume i prenume. Liderul social democrat, Mircea Geoan, consider c PSD a procedat corect atunci cnd a solicitat ca UDMR s nu participle la guvernare. Dei iniial a fost un calcul politic, fiind de prere c este nefiresc s existe un ter ntr-o situaie de simetrie aproape perfect, auzind declaraia preedintelui UDMR Marko Bela de ieri, mi dau seama c am fcut o alegere potrivit, neacceptnd participarea UDMR la guvernare. Mircea Geoan a inut s-i reaminteasc lui Marko

Redactarea materialelor de relaii publice

73

Bela c Romnia a fost construit de strbunii notri ca un stat naional i rmne un stat naional. Prezent la Cluj, preedintele Mircea Geoan a vorbit i despre subiectul care-i intereseaz ntr-o msur destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. n acest moment este foarte important reluarea energic a proiectelor de infrastructur. n 2005, dup preluarea guvernrii de ctre puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte de infrastructur inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are obligaia de a schimba n mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriz romnesc s cruprind investiii n proiecte de infrastructur de tipul Autostrada Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrzii Soarelui i tot ce nseamn proiecte de infrastructur n Romnia. Preedintele PSD, Mircea Geoan, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de mprire a produciei zcmintelor din zona Mrii Negre, considernd c Guvernul are datoria "de a face lumin cu privire la concesionrile secrete care au fost fcute n mod suspect la finalul mandatului Triceanu". "Exist o umbr de ndoial cu privire la drepturile statului romn referitoare la exploatare i este obligaia Guvernului s fac lumin n ceea ce privete aceste concesionri secrete care au fost fcute, n mod suspect, la final de mandat al Guvernului Triceanu", a spus Geoan. Liderul PSD consider c executivul Romniei are datoria de a se asigura c Romnia va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luat ieri la Curtea de la Haga. Biroul de pres al PSD

Redactarea materialelor de relaii publice D REPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 P RECIZARI PRIVIND ART ICOLUL "P RIMARUL MINUNE "
Ctre, Cotidianul Deteptarea n atenia D-lui Ionu Avram, Redactor ef Adjunct

74

Primarul Municipiului Bacu, ing Romeo Stavarache, cu sediul n Bacu, str. Mreti nr 6, jud. Bacau, referitor la articolul Primarul minune, semnat de Ionu Avram i publicat n ediia Cotidianului Deteptarea din 06 octombrie 2008, v comunic urmtorul DREPT LA REPLIC Pentru corecta informare a opiniei publice se impun urmtoarele precizri legate de articolul Primarul minune, publicat n ediia din 6 octombrie 2008, cu un coninut tendenios i vdit ironic la adresa mea, ca primar al acestui ora. n conformitate cu prevederile art. 72 i 73 din Legea presei, avei obligaia de a ne publica drepturile la replic, acest fapt constituind singura dovad c ziarul dumneavoastr este obiectiv i echidistant. Din pcate, n urma zecilor de articole tendenioase, mincinoase i/sau calomnioase la adresa mea personal i n calitate de primar al Bacului, ziarul Deteptarea nu a publicat nici mcar un singur drept la replic, nclcnd, astfel, att deontologia profesional a meseriei de jurnalist ct i dreptul meu, dar i al i al instituiei pe care o conduc, de a m apra. n ultima perioad am preferat ca poziia mea i a Primriei Municipiului Bacu s fie comunicat n scris, ntrun mod oficial, astfel nct s nu mai dau ocazia jurnalitilor Cotidianul Deteptarea de a-mi rstlmci cuvintele i de a

Redactarea materialelor de relaii publice

75

denatura faptele sau de a pune n sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit. Nu am avut i nu am pretenia ca jurnalitii cotidianului dumneavoastr s-mi aduc elogii sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului c se respect sau respect deontologia profesional, s informeze n mod corect i real cititorii i nu n modul denaturat n care prezint faptele n aproape fiecare apariie. n alt ordine de idei, informaiile referitoare la achiziia de insigne aniversare Bacu 600 le-ai preluat din Programul de achiziii, furnizare produse 2008, care este un plan, o situaie prognozat, o intenie i nu din procedura de achiziie propriu-zis, cerere de ofert cu anun pe SEAP, organizat de Primria Municipiului Bacu. De altfel, publicarea acestui document i a altora asemntoare pe site-ul primriei este o dovad a respectrii principiului transparenei privind achiziiile publice n Primria Bacu. n aceste condiii, v rugm s publicai n paginile cotidianului Deteptarea, n aceleai condiii de pagin i caractere, prezentul drept la replic n termenul legal prevzut de lege. ROMEO STAVARACHE PRIMARUL MUNICIPIULUI BACU

COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008 "GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"


Cea de-a doua ediie a Galei nvmntului Bcuan , eveniment organizat sub patronajul Primarului Municipiului Bacu, d-l Romeo Stavarache i n colaborare cu Inspectoratul colar Judeean Bacu, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, ncepnd cu ora 14.00, la sala de conferine Agricola Internaional.

Redactarea materialelor de relaii publice

76

Cu aceast ocazie aproape 300 de elevi, studeni i cadre didactice din unitile de nvmnt bcuane vor fi premiai pentru rezultatele deosebite obinute n anul colar 2007-2008. Suma total alocat de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile acordndu-se urmtoarelor categorii: - elevilor i profesorilor ndrumtori care au obinut premii i meniuni la olimpiadele naionale i internaionale, n anul colar 2007-2008 suma alocat: 93 700 lei - elevilor absolveni ai clasei a VIII-a care au terminat anul colar 2007-2008 cu media general 10 (zece) suma alocat: 49 000 lei, - elevului absolvent al clasei a XII-a care a obinut media 10 la examenul de bacaluareat suma alocat: 1500 lei, - celor mai buni elevi n anul colar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul Bacu suma alocat: 25 500 lei, - directorilor de grdinie, coli generale, licee, colegii, coli de arte i meserii din municipiul Bacu, care s-au evideniat n management educaional i dezvoltare instituional n anul colar 2007-2008 suma alocat: 17 000 lei, - profesorilor, directorilor de grdinie, coli generale, licee i colegii din municipiul Bacu, care au promovat cele mai bune proiecte i parteneriate educaionale n folosul comunitii n anul colar 2007-2008 suma alocat: 14 000 lei, - consilierilor de proiecte i programe educative extracolare i extracuriculare din colile din mun. Bacu cu cele mai bune rezultate n anul colar 2007-2008 suma alocat: 8 000 lei - elevilor i profesorilor ndrumtori de la Palatul Copiilor care au obinut premii la nivel naional i internaional n anul colar 2007-2008 suma alocat: 20 000 lei, - celor mai buni studeni n anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacu i Universitatea George Bacovia din Bacu suma alocat: 6 000 lei. Datorit investiiilor realizate n ultimii ani de municipalitatea

Redactarea materialelor de relaii publice

77

bcuan att n infrastructura colar ct i stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniiativa primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din colile i liceele bcuane, n anul colar 2007-2008 a crescut i numrul elevilor bcuani premiai la concursurile interne i internaionale i cu rezultate deosebite la nvtur. Astfel, la cea de-a doua ediie a Galei nvmntului Bcuan vor fi premiai de dou ori mai muli elevi i profesori fa de prima ediie, din noiembrie 2007, suma alocat premierii crescnd n 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei. Mihaela Grosu, Purttor de cuvnt

2. Redactai un comunicat-invitaie, un comunicat-anun i un comunicat n situaie de criz pentru organizaia imaginar sau real.

Redactarea materialelor de relaii publice

78

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS


4.1. Definiii 4.2. Elementele redactrii unui backgrounder 4.3. Elementele redactrii unei position paper 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) Asociaia Ovidiu Rom

4.1. Definiii Pe lng declaraiile de principii, care rmn neschimbate pentru perioade mari de timp, exist dou tipuri de materiale de relaii publice care exprim implicarea organizaiei ntr-o anumit situaie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007, p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79): - un backgrounder este o lucrare care ofer informaii contextuale despre o anumit problem; - o position paper este un act prin care se consemneaz poziia organizaiei fa de respectiva problem. Ambele materiale sunt incluse n dosarul de pres al unui eveniment deoarece reprezint o abordare obiectiv (backgrounder) i o abordare subiectiv (position paper) i constituie prima etap n planificarea unui nou program de relaii publice (Newsom, Carrell, 2004, p. 185). O sintagm adesea utilizat de practicieni este white paper i reprezint un raport detaliat sau redactat de o autoritate n materie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184).

Redactarea materialelor de relaii publice 79 n tabelul urmtor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste dou tipuri de materiale: Backgrounder - lucrare de cercetare istoric; - include informaii de profunzime; - centrare pe fapte; - trateaz probleme generale. Position Papers - punctul de vedere al unei organizaii; - centrare pe opinii, pe interpretri; - explicarea motivelor pe care se axeaz punctul de vedere al organizaiei; - trateaz probleme specifice.

4. 2. Elementele redactrii unui backgrounder Doug Newsom i Bob Carrell (2004) menioneaz trei etape care trebuie respectate de relaionist n redactarea unui background: a. cercetarea. Cercetarea calitativ i cantitativ asigur un grad ridicat de profesionalism i n acelai timp va oferi un context situaional, social, economic, cultural i politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea acestor documente este foarte important deoarece reprezentanii organizaiei se pot confrunta n viitor cu o problem asemntoare, iar aceste informaii vor fi de folos. b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implic dou aspecte: - atenie asupra formei: un enun de nceput (o prezentare obiectiv a temei cercetate); un istoric clar

Redactarea materialelor de relaii publice 80 i pertinent al subiectului; o analiz detaliat a situaiei prezentate; implicaiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape este bine de scoas n eviden printr-un corp de liter distinct sau prin paragrafe clar delimitate. - atenie asupra coninutului: contextul joac un rol important deoarece stabilete clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte demonstreaz faptul dac problema are sau nu implicaii pentru mai multe sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea important. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectiv. Se prefer sintagme, de genul este una dintre soluiile acestei probleme, dect calificative, de genul o soluie excelent, o soluie neadecvat. Orice problem are anumite consecine. Acesta este motivul pentru care trebuie luate n consideraie implicaiile viitoare ale situaiei respective. c. documentarea. n cele mai multe documente de tip backgrounder un impact deosebit l au statisticile realizate fie de organizaie, fie de institute de cercetare. Cifrele joac un rol persuasiv important n prezentarea unei probleme i sunt de asemenea modaliti obiective de a raporta o situaie. De asemenea, trebuie ntotdeauna menionate sursele care au realizat aceste studii. 4.3. Elementele redactrii unei position paper Orice position paper trebuie s se bazeze pe faptele relatate n backgrounder. Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaiei trebuie argumentat

Redactarea materialelor de relaii publice 81 tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente (Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt: - enunarea problemei. O prezentare obiectiv a unei probleme cu care se confrunt organizaia trebuie s primeze n special n situaiile de criz. Nu trebuie negat existena unui stri conflictuale cu angajaii sau defectarea unui utilaj deoarece jurnalitii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu trebuie nvinovit o alt organizaie sau persoan. O enunare obiectiv presupune expunerea att a punctelor slabe, ct i a punctelor tari ale respectivei probleme. Aceast abordare va exprima responsabilitatea origanizaiei. - informaiile de baz. Acestea trebuie s includ date pertinente de actualitate despre situaia respectiv. Nu trebuie inclus o abordare cronologic a situaiei. Acest lucru se regsete n backgrounder. - poziia. Coninutul unei position paper nu trebuie s includ prezentri ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie s interpreteze poziia organizaiei, ci, dimpotriv, trebuie s i se prezinte clar punctul de vedere susinut. Acest scop poate fi realizat dac sunt luate n consideraie dou aspecte: tipul de public i prezentarea ambelor pri implicate. Primul aspect demonstreaz faptul c relaionistul cunoate publicurile organizaiei i va ine cont de diferena minimal dintre un public intern (angajaii) i un public extern (furnizorii, consumatorii, autoritile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel de-al doilea aspect va demonstra imparialitatea organizaiei, dar i capacitatea acesteia de a-i susine punctele de vedere prin argumente raionale.

Redactarea materialelor de relaii publice 82 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu Rom Organizaia Ovidiu Rom a naintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere (white paper1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaional ntre copiii din Romnia, cu accent pe importana educaiei precolare i colare mici. Acest document a fost intitulat Fiecare copil n coal n patru pai. Pornind de la o analiz a sistemului educaional din Romnia, aceast asociaie dorete s implementeze o nou form de comunicare nu numai cu elevii i profesorii, ci i cu prinii. Cuprinsul acestui material ilustreaz faptul c aspectele legate de cercetare i documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.

n cadrul seciunii definirea problemei sunt prezentate urmtoarele aspecte: a. cifrele. Dup cum menionam, obiectivitatea ntr-un backgrounder i ulterior ntr-o position paper se
1. Patru pai/ White paper - www.ovid.ro

Redactarea materialelor de relaii publice 83 obine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotnd obiectivitate. b. mitul cultural. c. rezultatul.

Redactarea materialelor de relaii publice

84

Dup prezentarea legislaiei romneti i dup prezentarea situaiei prezente n SUA i Romnia, se menioneaz dovezi ale importanei campaniei de recrutare din u n u, realizat de membrii Asociaiei Ovidiu Rom:

Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propus de Asociaia Ovidiu Rom, care constituie poziia acestei asociaii:

Redactarea materialelor de relaii publice

85

Dintre recomandrile propuse de Asociaia Ovidiu Rom se pot meniona: - Comisia Judeean, prin funcia de control, ar trage la rspundere autoritile locale responsabile pentru colarizarea tuturor copiilor din jurisdicia lor; - campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunitii (desfurate sub conducerea inspectoratului colar, a unui grup local de aciune, a unei organizaii non-guvernamentale); - mriri de salariu pe baza frecvenei colare a copiilor beneficiari; - directiva ministerial care s indice c fiecare coal cu un numr mare de elevi sraci trebuie s aib un mediator calificat; - mediatori instruii s iniieze programe de educaie timpurie pe baza modelului HIPPY (un program de instruire la domiciliu a prinilor care au copii precolari); - instruire pentru cadre didactice i directori de scoal pe probleme de mediere colar i sensibilitate cultural;

Redactarea materialelor de relaii publice 86 condiionarea alocrii de fonduri ctre colile din comune i orae, prin Consiliul Judeean, de nscrierea i meninerea tuturor copiilor n scoal; ateliere pentru dascli (patru sesiuni pentru dascli de clasele 0-4); aplicaii concrete dup fiecare formare, pentru a vedea dac sunt relevante pentru practica cotidian cunotinele dobndite; formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaii despre cultura i istoria romilor; sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucreaz n comuniti srace (dup modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).

Redactarea materialelor de relaii publice Teme seminar

87

1. Redactai o lucrare de tip backgrounder i o lucrare de tip position paper pentru organizaia real sau imaginar pe care o reprezentai. Alegei o singur situaie cu care se poate confrunta organizaia. Cele dou materiale de PR trebuie s se raporteze numai la aceast situaie.

Redactarea materialelor de relaii publice

88

5. ADVERTORIALS
5.1. Definiii 5.2. Tipologie 5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu

5.1. Definiii Considerate o parte important a informrii publice, advertorialele sunt discursuri publice din dou motive: - Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea pltit a unor informaii care au valoare subiectiv de tire (Brody, Latimore, 1990, p. 41; Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul-int i de a transmite inteniile organizaiei. - Pe de alt parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie crearea unui climat favorabil de opinie prin advertorialele de imagine, fie ctigarea ncrederii publicului n probleme controversate prin advertorialele de susinere. Dac lum n consideraie coninutul i modul de plasare a advertorialelor, acestea pot fi poziionate ntre comunicate de pres i reclame deoarece de la primele mprumut modul de redactare obiectiv, iar de la reclame mprumut controlul total asupra coninutului pentru

Redactarea materialelor de relaii publice 89 simplu motiv c sunt pltite. Astfel, problema care apare n cazul advertorialelor este modul n care transparena organizaional este transmis discursiv din moment ce din punct de vedere financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. n 5.3. vom exemplifica modul n care transparena a fost pstrat n cazul advertorialelor plasate n media de ctre compania Agricola Internaional Bacu n perioada crizei gripei aviare (2005-2006). 5.2. Tipologie E. L. Brown i Dan L. Waltzer (2005) au realizat urmtoarea tipologie a advertorialelor: A. Advertoriale de imagine sunt mesaje pltite care vor fi plasate n media cu scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ: - advertorialele de identificare a interesului organizaiei aduc n atenia public numele i marca organizaiei. - advertorialele de bunvoin identific interesul organizaiei prin asocierea cu anumite valori, cauze sociale sau personaliti cunoscute. - advertorialele de cetenie responsabil informeaz publicul asupra realizrilor organizaiei pe plan social. - advertorialele n scopul serviciului public ofer publicurilor informaii sau sfaturi cu privire la anumite probleme n care organizaia are expertiz sau ncurajeaz participarea politic sau participarea n viaa comunitii. B. Advertoriale de susinere sunt mesaje pltite, plasate n media cu scopul de a atrage susinerea publicurilor n ceea ce privete unele probleme

Redactarea materialelor de relaii publice 90 controversate care in de politici sau valori publice. n aceast categorie sunt incluse: - advertorialele ideologice promoveaz valori, principii i norme de baz. De asemenea informeaz asupra activitii instituiilor sprijinite de respective organizaie sau critic prerile provocatoare sau contrare. - advertorialele defensive explic i apr practicile i poziia organizaiei. - advertorialele drept la replic rspund unor opinii incomplete, diferite sau neadevrate. - advertorialele de luare de poziie i de construire a agendei au drept scop plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau culturale i susin poziia organizaiei n legtur cu respectivul proiect propus. - advertorialele de recrutare cere publicurilor s sprijine procesul de construire a agendei prin diverse aciuni (de la naintarea unor petiii pn la scrisori adresate preedintelui sau parlamentarilor). 5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAIONAL BACU1 Menionam n 5.1. faptul c advertorialele risc s fie acuzate de lipsa transparenei organizaionale. nainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale transmise de Agricola Internaional Bacu vom prezenta cele trei
1

O parte din acest subcapitol a fost publicat n Beyond Advertorials Signs of Objectivity and Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Ptru, Cristian Clin), n Current Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009, Bucureti: Tritonic, pp. 115 -130.

Redactarea materialelor de relaii publice 91 niveluri ale transparenei (Klintman, Bostrm, 2008, p. 180): - transparena negociat se bazeaz pe contientizarea substanei; - transparena intra-cadru se axeaz pe contientizarea substanei n cadrul procedurilor socio-politice; - transparena inter-cadru se bazeaz pe contientizarea unui cadru i pe sublinierea unui cadru de reflecie critic. Studiul a luat n calcul att presa local, ct i presa naional i presa specializat. Campania Biosecurizat promovat de Agricola Internaional i Tempo Advertising a fost iniiat cu dou luni nainte de a ajunge gripa aviar n judeul Bacu. Acest lucru a determinat o schimbare a coninutului mesajelor companiei. Nu a fost vorba de mesaje de rspuns la criz, ci dimpotriv coninutul s-a axat pe promovarea unei teme. n graficul de mai jos este distribuia advertorialelor n media:
30 25 20 15 10
Ghid Tv Ziare locale

Ziare naionale
Reviste pentru femei

5 0 Numr apariii
Presa sportiv

Redactarea materialelor de relaii publice 92 Metoda folosit pentru analiza coninutului a fost a norilor de cuvinte. Pentru presa local (Ziarul de Bacu, Monitorul de Bacu, Deteptarea) i naional (Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naional, Libertatea, Romnia libera, Ziarul, Ziarul financiar) s-a obinut urmtoarea imagine:

Dup cum se observ din frecvena cuvintelor (cu ct sunt mai des folosite, cu att au o mrime mai mare), se pot trage urmtoarele concluzii: - o lips total a cuvintelor aparinnd isotopiei situaiei de criz (gripa aviar); - folosirea cu preponderen a termenilor tiinifici n ceea ce privete poziionarea conceptului Biosecurizat.

Aceste advertoriale se nscriu n categoria mesajelor de luare de poziie i de construire a agendei sociale. Cetenii romni au fost nvai prin aceste advertoriale s-i schimbe modul de consum al crnii

Redactarea materialelor de relaii publice 93 i de asemenea s devin informai i responsabili pentru propria via. Aceste dou aspecte sunt foarte importante n ceea ce privete modul obiectiv de prezentare a unei situaii deoarece se pornete de la o transparen negociat (modul de ambalare a crnii substana care va fi infestat), apoi se trece la o transparen intra-cadru prin menionarea testelor parazitologice, bacteriologice i serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparena inter-cadru prin menionarea experilor europeni, laboratoarelor independente i testele aplicate.

Redactarea materialelor de relaii publice 94 Chiar dac imaginea obinut demonstreaz faptul c advertorialele din presa local i cea naional promoveaz o nou agend a modului de trai sntos, acest lucru trebuie s aib vizibilitate, obinut prin inserarea n fiecare advertorial a emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil i n advertorialele din presa specializat:

Un anumit grad de subiectivitate este obinut n advertorialele din presa de specialitate prin poziionarea metaforic a participanilor direct implicai n procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate urmtoarele ziare: - presa sportiv: Gazeta sporturilor, ProSport; - reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic n buctrie, Secretele buctriei;

Redactarea materialelor de relaii publice 95 - ghiduri TV: Acas TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit. Dup analiza presei sportive i a ghidurilor TV s-au obinut urmtoarele imagini:

Presa sportiv

Ghiduri TV

Cele dou isotopii discursive obinute se axeaz n principal pe valoarea expresiv a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-surs (sportul sau filmul) ctre un domeniu-int (Agricola Internaional). Aceast valoare se bazeaz pe alte dou valori: Valori relaionale interrelaioneaz actorul Internaional) Isotopia sportului
- Juriul a luat n considerare execuia perfect la prezentarea elementului biosecurizat.

participanii principal

cu care (Agricola

Isotopia filmului
- aceste produse pot fi consumate i de copii, fr acordul prinilor - fanii alimentaiei sntoase

Redactarea materialelor de relaii publice


- A intrat n baremul de arbitraj al Uniunii Europene. - Asigur suporterii - Echipele de tehnicieni - Arbitrii ncntai - Arbitrii internaionali - Competiii internaionale - Orice agent extern este fcut ah-mat - Circuit internaional al pieei de carne - Circuit internaional al pieei de carne

96

sunt invitai s se bucure de aceast producie autohton remarcabil! Scenariul i regia sunt semnate de AGRICOLA Bacu Criticii de specialitate Acestea sunt recomandate pentru sntatea ntregii familii Ai aflat care este ultima noutate printre vedete? Produsele biosecurizate biologic Ca s fii n pas cu noutile nu poi rmne simplu spectator! Cronicile ultimelor zile Premiere extraordinare ine pasul cu vedetele de la Agricola Bacu Pentru a atinge audiene remarcabile Ca s fii mai aproape de vedete

Valori experieniale poziionarea organizaional Isotopia sportului Isotopia filmului


- Agricola Bacu ruleaz, n premier pe piaa romneasc o producie de mare succes: campania biosecurizat - A lansat - Puii biosecurizai sunt gata s devin vedete

- Liderul Agricola Bacu s-a calificat n marea final a campionatelor internaionale de siguran alimentar, dup o prestaie de excepie n cadrul exerciiilor impuse. - Cu talentul n snge, selecionate

Redactarea materialelor de relaii publice


- Condiii stricte de pregtire, n timpul cantonamentelor sunt supravegheate permanent din punct de vedere al sntii. - Agricola asigur bucuria gustului, printr-un exerciiu complex, menit s aduc siguran alimentar suporterilor. - Prima echip - Tactic de talie european, n urma creia fiecare produs ieit de poarta companiei poate fi considerat o vedet. - Un aliment sigur, mprit cu generozitate fanilor. - Provin de la psri i animale controlate dup toate regulile jocului, strict supravegheate din punct de vedere al sntii i al condiiilor de igien n care i desfoar cariera - Cantonamentul - Monitorizri - Echipe de mari maetri - Fief-ul - Noile piese au avantajul c pot fi micate n orice ordine - Un record naional la nlime n proba de siguran alimentar - Deschide aripile - Din hangare i pn la pistele de decolare instructorii de pilotaj supravegheaz ndeaproape starea de sntate a viitoarelor produse de top. - Permis internaional - Spaiul terestru i aerian

97

Redactarea materialelor de relaii publice 98 Acest studiu a demonstrat faptul c advertorialele sunt o modalitate obiectiv de prezentare a discursului organizaional: - prin presa local i naional s-a promovat un discurs obiectiv, raional, axat pe abilitile tehnologice ale organizaiei; - prin presa specializat s-a conturat imaginea subiectiv a responsabilitii, folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor sporturi i a unor filme.

Redactarea materialelor de relaii publice

99

Teme seminar: 1. Folosind cadrul teoretic prezentat n curs analizai urmtoarele dou advertoriale:

Redactarea materialelor de relaii publice 100

2. Imaginai-v o situaie care implic redactarea unor advertoriale pentru o organizaie real sau imaginar. Identificai tipurile de pres le vei plasa. Redactai dou advertoriale pentru cotidiene i pentru presa specializat.

Redactarea materialelor de relaii publice 101

6. FEATURES
6.1. Definiie 6.2. Coninutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE 6.3. Structura unui articol de tip feature

6.1. Definiie Un feature este un articol dintr-o revist sau un ziar care prezint un produs, un serviciu sau interpreteaz un eveniment sau o tendin (Brody, Lattimore, 1990; Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care vor aduce n atenia publicurilor organizaia, n special dac sunt nsoite de fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) i Geoff Simon sunt de prere c punctul esenial n scrierea unui feature este gsirea unui aspect de interes uman. Necesitatea gsirii unei piee unde se va publica respectivul articol feature plaseaz cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon menioneaz faptul c n cadrul companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale i membrii cunoscui n comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguran axat pe latura uman a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil. 6.2. Coninutul unui articol de tip feature Dup cum am menionat, un feature presupune mai mult dect simpla informare despre existena sau lansarea

Redactarea materialelor de relaii publice 102 unui produs sau serviciu. Doug Newsom i Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identific cinci aspecte care trebuie luate n consideraie: - Stabilirea locului n care un feature are cele mai mari anse de a gsi un public. Acest aspect presupune o analiz a publicurilor care citesc ziarul, revista sau care urmresc respectiva televiziune sau ascult respectivul post de radio. - Analiza articolelor features aprute n respectivul mijloc de comunicare n mas. - Cunoaterea jurnalitilor din redacia respectiv i a domeniilor pe care s-au specializat. - Gsirea unor piee similare pentru a putea plasa un alt articol feature n alt mijloc de comunicare n mas. Pe lng interesul pe care trebuie s-l strneasc, un articol feature trebuie s fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie s se realizeze o analiz a contextului situaional, social, economic, politic i cultural care influeneaz organizaia. O consecin fireasc a acestei analize este gsirea unui unghi de abordare (crlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenia mediei sau va vinde reporterilor o tire sau un interviu. E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identific urmtoarea tipologie a articolelor feature din punct de vedere al coninutului: - case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature, aceste istorii ale unor situaii/ produse/ servicii concrete produc efecte i implic mrturii ale unei tere pri. Coninutul se axeaz pe

Redactarea materialelor de relaii publice 103 modalitatea n care un produs/ un serviciu a reuit s rezolve o problem pentru o organizaie. Aceste features vor fi publicate n special n acele medii adresate pieei unde respectiva organizaie i desfoar activitatea. - backgrounders (vezi 4.). Se centreaz n special pe cazurile n care organizaia a folosit strategii inovative de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte care vor atrage acest tip de material de PR sunt modurile n care companiile au rezolvat probleme cu angajaii dintr-o minoritate sau cu cei care sufer de un anumit handicap. - hitch-hikes. De aceast dat este vorba de interesul unui public al unei comuniti. De exemplu, inexistena unui centru de ocrotire a btrnilor va determina o companie s construiasc un centru de acest tip, ceea ce va atrage atenia mediei. - service features. Accentul se centreaz pe modul de utilizare a produselor i serviciilor. De exemplu, revistele specializate pentru femei sau pentru grdinrit se bazeaz pe aceste articole feature. - depth-studies. Se axeaz pe modul n care organizaia prezint o problem care afecteaz comunitatea. De exemplu, un articol feature poate avea drept tematic impactul pesticidelor asupra calitii apei. Adesea organizaiile sponsorizeaz aceste studii care vizeaz direct produsele sau serviciilor proprii. n domeniul medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea aspirinei. Un productor de medicamente poate sponsoriza un studiu independent pentru a identifica posibilitatea existenei unei legturi ntre respectivul produs i boal.

Redactarea materialelor de relaii publice 104 6.2. Structura unui articol de tip feature Articolele features sunt structurate pe principiul piramidei inversate asemenea comunicatelor de pres, dar, spre deosebire de acestea, nu in cont de variabila timp. Alte diferene fa de comunicatul de pres sunt: lungimea textului, stilul descriptiv i o anumit tensiune transmis prin coninut. Introducerea trebuie s atrag interesul i s prezinte pe scurt tema concret articolului. De exemplu, aceast introducere a fost folosit n articolul feature al companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):
A revenit veranda. Dup ce practic a disprut din sistemul de construcie al caselor n anii 50, astzi asistm la o revenire n for a verandei din faa casei.

Aceast introducere este incitant deoarece pe de o parte, prezint un aspect social al modului de construcie a casei, iar pe de alt parte, reprezint un semn al rentoarcerii la tradiii. Textul continu cu atribuirea acestor enunuri preedintelui companiei Town & Country Homes i cu descrierea sumar a domeniului de activitate:
Aceasta este prerea lui Steve Sandelin, vicepreedintele companiei Town & Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor i care prezint verande acoperite pentru dou comuniti, formate din case private, i anume Centennial Crossing n Veron Hills i Cornerstone Lake n regiunea de vest din oraul Chicago.

Redactarea materialelor de relaii publice 105 Textul este structurat n urmtoarele paragrafe: - explicarea cauzei dispariiei verandelor i beneficiile verandei:
Datorit confortului modern i unui stil de via n continu schimbare, s-a renunat la verande. n trecut, verandele erau multifuncionale pentru o familie american, continu Sandelin. Dup aerul condiionat, nainte ca acesta s devin foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea lucru cel mai important n America. Dup ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verand pentru a se relaxa, uneori chiar adormind n saci de dormit, cnd era cald afar. De asemenea, datorit verandelor, camerele din fa erau mai rcoroase. Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la nlocuirea verandei, menioneaz Sandelin. A sta afar pe verand i a face conversaie cu vecinii era odat o form de divertisment familial, care ns nu a putut concura cu Milton Berle i cu I Love Lucy.

reapariia verandei, cauza acestei apariii:


Odat cu anii 80, verandele au reaprut i s-au bucurat de o mare popularitate n cadrul comunitii neo-tradiionale care dorea s recreeze atmosfera oraelor mici de la nceputul secolului. Aceast transformare a fost lansat n anii 80, odat cu proiectul Floridas Seaside, i s-a bucurat de o sporit atenie la mijlocul anilor 90, cnd Walt Disney Company a construit cartierul Celebration, lng Orlando.

- consecinele apariiei verandei ntoarcerea la un stil tradiional:

Redactarea materialelor de relaii publice 106


Pe lng verande, alte trsturi ale acestei comunitii includeau o arhitectur tradiional, strzi liniare, alei laterale, garaje n spatele caselor sau n locuri ferite de privirea trectorilor, o mulime de trotuare i mici parcuri. Toate aceste transformri te invitau fie la o plimbare, fie la vizite fcute vecinilor. Credem c oamenii doresc s se rentoarc la acest stil de via din orelele mici, susine Sandelin. Aceast dorin arztoare este reacia direct att la viaa impersonal, alert i cucerit de tehnologie pe care o ducem, ct i la sentimentul de lips a mecanismelor naturale de sprijin, pe care l simte o familie numeroas.

funcionalitatea verandelor n cele dou cartiere din comunitate:


n cartierele Cornerstone Lakes i Centennial Crossing, verandele nu sunt simple detalii arhitecturale ci, dimpotriv, au fost proiectate ca spaii funcionale. Proprietarii le decoreaz cu mobile i ghivece de flori. Astfel, verandele devin o camer adiional care se ntmpl s fie n exterior. Serile oamenii stau afar i discut cu vecinii, spune Sandelin. Majoritatea caselor din cele dou comuniti au extinderi ale verandelor, de la intrri acoperite n totalitate pn la verande larg deschise. Pentru a putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel puin o lungime de doi metri, pe cnd verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri. Unele construcii din Centennial Crossing posed verande i camere de zi extinse n exterior care, practic, msoar 5,7 metri pe 4,8 metri. O mbuntire important adus verandelor moderne este faptul c sunt construite pe dale de beton i nu mai au acea structur deschis a unui gard de lemn. Chiar

Redactarea materialelor de relaii publice 107


dac dalele sunt mai scumpe, nu trebuie s v mai facei griji de curirea structurii de lemn i nici s nu v mai gndii la problemele cauzate de animalele de cas sau cele slbatice care adesea se cuibresc sub verandele caselor construite pe stilul clasic, spune Sandelin.

detalii pre
Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preul ntre 315.000 $ i 365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, avnd suprafaa de la 223 pn la 344 m2 . Toate au dou sau trei bi, un garaj dublu pentru dou maini i un demisol. n cartierul Cornerstone Lakes, preul caselor variaz ntre 188.000 $ i 218.000 $, iar ca dimensiune, ntre 156 m2 i 233 m2 . Au trei sau patru dormitoare, dou bi i o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri i garaje duble mari pentru dou maini. n ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi exterioare, dintre care cel puin una este o verand acoperit destul de ncptoare pentru a fi mobilat.

detalii contact
Pentru informaii suplimentare, sunai la numrul (847)478-8451 pentru casele din Centennial Crossing i (630)587-8946 pentru casele din Cornerstone Lakes.

Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o problem social: lipsa comunicrii ntre membrii familiei i cu vecinii. Astfel, verandele nu au numai valoare funcional, ci li este atribuit de asemenea o valoare social de comuniune.

Redactarea materialelor de relaii publice 108 E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugereaz urmtoarele aspecte care trebuie luate n consideraie: - Evit propoziii compuse. Folosete un limbaj uzual. - Folosete verbe la diateza activ. - Scrie la persoana a III-a, persoana I i a II-a numai n citate. - Folosete citate pentru a conferi articolului feature o anumit personalitate. - Folosete un stil obiectiv. - Adapteaz-te stilului publicaiei unde articolul feature va aprea.

Teme seminar 1. 2. Analizai coninutul i structura unui articol feature dintr-o revist de specialitate. Redactai un articol feature, care s se axeze pe o problem din comunitatea unde i desfoar activitatea organizaia real pe care o reprezentai.

Redactarea materialelor de relaii publice 109

7.

NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiii 7.2. Tipologie 7.3. Structura & coninut

7.1. Definiii Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai degrab pe tiri despre o anumit organizaie. tirile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care subliniaz anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit de organizaie (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material PR sunt: - posibilitatea unei informri mai aprofundate despre activitile organizaiei sau asociaiei; - sentimentul de apartenen al membrilor asociaiilor sau organizaiilor; - transparena organizaiei sau asociaiei. Odat cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste electronice (e-zines). 7.2. Tipologia newsletter (buletine informative) Doug Newsome i Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identific dou tipuri de buletine informative: - NEWSLETTER PENTRU ANGAJAI/ MEMBRI

Redactarea materialelor de relaii publice 110 Buletinele informative pentru angajai constituie un element esenial n comunicarea intern (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o experien comun i senzaia apartenenei la organizaie, pe de o parte, i ntresc identificarea i unitatea grupului, pe de alt parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403). E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menioneaz ase aspecte care ar trebui s caracterizeze orice buletin informativ: - informarea permanent a angajailor despre tirile, activitile i politicile organizaionale; - construirea unui spirit de echip i de implicare prin conturarea unor interese i probleme comune; - informarea despre departamentele organizaiei pentru a promova importana angajailor n organizaie; - umanizarea organizaiei prin folosirea unor poveti n care au fost implicai angajaii. Mai multe numere pot include prezentarea n etape a istoriei organizaiei, iar folosirea unor poze de la nceputul organizaiei n comparaie cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltrii. - recunoaterea realizrilor angajailor att n cadrul organizaiei, ct i n activitile din afara organizaiei. - sublinierea sentimentului de mndrie i entuziasm prin accentuarea calitii. nainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajai, relaionistul trebuie s ia n calcul urmtoarele aspecte:

Redactarea materialelor de relaii publice 111 (1) eterogenitatea angajailor. Organigrama unei organizaii cuprinde mai multe departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor i preocuprilor. Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include tiri specifice fiecrui departament. (2) obiectivitatea informaiilor. Coninutul unui buletin informativ trebuie s includ informaii prezentate obiectiv, incluznd mai multe surse. De asemenea, nu trebuie excluse tirile care pot afecta organizaia, cum ar fi prezentarea unei situaii de criz cu care s-a confruntat organizaia. (3) aspectul temporal al prezentrii tirilor. Dou tipuri de tiri trebuie prezentate angajailor nainte de a fi trimise ctre pres: a. planurile de dezvoltare ale organizaiei; b. prezentarea detaliat a situaiei de criz prin care trece organizaia la momentul respectiv. ntr-un studiu realizat de International Association of Business Communicators, Towers, Perrin, Forster, i Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp. 111-112), angajaii au considerat c subiectele de interes, care trebuie incluse ntr-un buletin informativ, sunt urmtoarele (n ordine descresctoare): 1. planurile viitoare ale organizaiei; 2. politicile i practicile organizaionale; 3. mbuntirea productivitii; 4. informaii despre locul de munc; 5. informaii despre posibiliti de avansare; 6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de munc;

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Redactarea materialelor de relaii publice 112 poziia ocupat de organizaie n diverse clasamente (inter)naionale; tiri despre departamente; rolul jucat de fiecare sector de activitate n cadrul organizaiei; modul de utilizare a profiturilor; punctul de vedere al organizaiei despre anumite probleme sociale, economice, politice actuale; implicarea organizaiei n comunitate; schimbri/ promovri ale angajailor; rezultate financiare; planuri de promovare/ publicitate; poveti despre angajai; tiri personale (aniversri, comemorri, zile de natere etc.)

- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAII CU INTERESE SPECIALE Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie s fie atrgtoare i s ofere detalii suplimentare fa de buletinele informative obinuite (de exemplu, cu ocazia lansrii unui produs se va redacta un newsletter, care va cuprinde caracteristicile acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la aspecte ale vieii (newsletter despre destinaii de vacan), pn la colecii de obiecte de antichitate, la hobbyuri. EXEMPLU ECREA

Redactarea materialelor de relaii publice 113 Asociaia European de Educaie i Cercetare n Comunicare (ECREA) public trimestrial cte un buletin informativ pentru membrii individuali i membrii instituionali i este difuzat prin intranet, fiind inclus n abonamentul de membru. De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat n vara anului 2009. ( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63) Este format din opt pagini i are urmtorul cuprins: - pagina 1 - detalii despre un studiu academic privind revistele academice. - prezentarea unei noi cri din seria crilor promovate de ECREA (cu un link unde cartea poate fi descrcat) - pagina 2 - raportul despre workshopul Audience and Reception Studies, care a avut loc la Universitatea din Viena, 3-5 aprilie 2009 - raportul unui studiu despre coala de var ECREA - anunul despre locul de defsurare a viitoarei conferine ECREA (ECC 2010) - pagina 3 - un articol scris de Guy Starkey despre importana radioului (prezentarea unei conferine din Barcelona)

Redactarea materialelor de relaii publice 114 un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID, o reea internaional pentru studenii absolveni (prezentarea unei conferine)

- pagina 4 - scurt prezentare a trei cri noi a membrilor ECREA - pagina 5 - scurt prezentare a unei cri editat de un membru ECREA - un apel pentru articole ntr-o revist - pagina 6&7 - un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetrii n Marea Britanie - pagina 8 - promovarea conferinelor din diferite ri ale membrilor ECREA, care vor avea loc n 2009. 7.3. Structur & coninut Buletinele informative sunt publicaii seriale, structurate pe numere sau volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie s fie concis i limpede, s fie adaptat fiecrei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale asociaiilor tiinifice cuprind informaii despre conferine, cri, realizri tiinifice (vezi buletinul informativ al ECREA). Un aspect important n cadrul buletinelor informative l constituie formatul. Trebuie pstrat o armonie ntre cadrul vizual i elementele verbale.

Redactarea materialelor de relaii publice 115 Microsoft Office Publisher ofer diferite formate pentru buletinele informative. De obicei aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos red formatul Bounce:

Pagina 1

Redactarea materialelor de relaii publice 116

Pagina 2 & 3

Redactarea materialelor de relaii publice 117

Pagina 4

Redactarea materialelor de relaii publice 118 Doug Newsom i Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de prere c relaionistul nu trebuie s lase calculatorul s dicteze cantitatea de informaii. Regula de aur n scrierea buletinelor informative este Nu lsai niciodat spaiul s domine coninutul. Trebuie urmate anumite etape n procesul de redactare a buletinelor informative: - scrierea iniial a coninutului; - includerea tuturor informaiilor necesare; - ncadrarea n spaiu a coninutului; - modificarea literei n funcie de spaiu. Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:

Redactarea materialelor de relaii publice 119

Redactarea materialelor de relaii publice 120

Teme seminar 1. Analizai structura i coninutul unui buletin informativ. 2. Construii un buletin informativ (patru pagini) pentru angajaii organizaiei reale sau imaginare reprezentat de dvs.

Redactarea materialelor de relaii publice 121

8.

DOSAR DE PRES

8.1. Definiii 8.2. Structura dosarului de pres 8.3. Tipologii 8.4. Studiu de caz: Dacia Group 8.1. Definiii Cristina Coman (2004, p. 144) definete dosarul de pres din dou perspective - din perspectiva organizaiei, dosarul de pres este un mijloc de informare; - din perspectiva instituiei de pres, dosarul de pres este un instrument de lucru. Spre deosebire de comunicatul de pres, caracterul informativ al unui dosar de pres se axeaz pe construirea unui mesaj complex, care va forma o banc de date. Exist dou riscuri n redactarea unui dosar de pres: - prea multe informaii pot conduce la o sum de informaii, care nu sunt necesare pentru contextul situaional n care acest dosar va fi nmnat jurnalitilor. Un aspect important, care trebuie luat n calcul, este lungimea dosarului de pres. Acesta nu trebuie s depeasc 10-12 pagini. - prea puine informaii pot conduce la o modalitate superficial de a contura imaginea organizaiei, iar, pe de alt parte, aceast lips va determina unii

Redactarea materialelor de relaii publice 122 jurnaliti s redacteze anumite tiri fr a deine informaii dintr-o surs autorizat (organizaia). Redactarea unui dosar de pres necesit analiza urmtoarelor aspecte (Newsom, Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354): - determinarea scopului dosarului de pres; - identificarea categoriilor de public pentru media; - determinarea instituiilor de pres, care vor primi dosarele de pres; - evaluarea modului n care vor fi utilizate aceste dosare de pres. 8.2. Structura dosarului de pres Aceste dou riscuri pot fi prentmpinate dac dosarul de pres va fi redactat conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148): - coperta trebuie s fie simpl i s ofere datele de identificare ale organizaiei (logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact i datele acesteia de identificare). - sumarul va fi structurat pe titlurile fiecrui material inclus. Aceste materiale trebuie incluse n funcie de gradul de interes al contextului pentru care este redactat dosarul de pres. - textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui comunicat de pres. - documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse n tem. n funcie de contextul situaional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri de abordare (implicaii economice, locale, sociale, tehnice, financiare, organizaionale etc.).

Redactarea materialelor de relaii publice 123 Aceste abordri nu trebuie s fie aleatorii, ci dimpotriv trebuie s fie redactate conform gradului de interes al instituiilor de pres crora li se trimit dosarele de pres. materialele suplimentare includ reproducerile dup articolele publicate despre organizaii. Condiia de baz este includerea acelor materiale suplimentare care au o legtur cu evenimentul pentru care se organizeaz conferina de pres. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a datelor statistice. Aceste dou elemente sunt eseniale deoarece asigur vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (n special pentru evenimente de lansare a unor produse) i ofer credibilitate i responsabilitate organizaiei (prin cercetarea folosit pentru obinerea datelor statistice). anexele sunt elemente care nu vizeaz direct tema evenimentului. Acestea includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355): - istoricul organizaiei; - biografiile unor personaliti (invitate sau ale organizaiei); - fie tehnice ale unor produse sau servicii; - lista partenerilor organizaiei; - informaii despre activitatea managerial; - bilanuri de activitate; - agenda (n cazul unui eveniment, care se desfoar n mai multe zile); - raport anual; - lista documentelor, care pot fi solicitate de jurnaliti pentru mai multe informaii.

Redactarea materialelor de relaii publice 124 8.3. Tipologii Doug Newsom i Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identific trei tipuri de dosare de pres, n funcie de situaiile n care acestea vor fi distribuite. Structura fiecrui tip de dosar variaz n funcie de aceste contexte situaionale. - dosarele de pres pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista participanilor, informaii biografice despre persoanele importante). - dosarele de pres pentru o situaie de criz. Acest dosar se va structura pe informaii descriptive despre situaia de criz (un comunicat de pres, n care se vor meniona cauzele crizei, vinovaii, victimele, rolul organizaiei n criz); o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaia; informaii despre organizaie; discursul managerului organizaiei n situaia de criz. - dosarele de pres n scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axeaz pe materiale publicitare, testimonials ale clienilor/ consumatorilor, prerile specialitilor, istoricul organizaiei, fia de prezentare a produsului sau serviciului promovat. 8.4. Studiu de caz: Dacia Group Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferin de pres cu tema Dacia protejeaz mediul nconjurtor. Tema conferinei de pres subliniaz faptul c Dacia Group depete aria de producie (fabricarea de maini). Domeniul colateral este cel al responsabilitii sociale corporatiste. Aceast combinare dintre producie

Redactarea materialelor de relaii publice 125 i CSR trebuie s fie subliniat n dosarul de pres, care va fi nmnat jurnalitilor prezeni. n continuare, vom meniona elementele care ar trebui s apar n acest dosar de pres.

Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group alte date de identificare: Adresa: Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1 Bucuresti Sector 6 Romania 062204 vocea.clientului@daciagroup.com dacia.press@daciagroup.com 0248 500 000 0248 500 076

E-mail: Telefon fix: Fax:

Important este de asemenea designul, care trebuie s atrag, mai ales c este vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile trebuie s fie asociate cu natura (verde, galben etc.). Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecrui material inclus. Aceste materiale trebuie incluse n funcie de gradul de interes al contextului pentru care este redactat dosarul de pres.

Redactarea materialelor de relaii publice 126 Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondial a mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group n domeniul CSR, dar i adevratul motiv al acestei conferine: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un vehicul mai economic i mai ecologic. Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse n tema conferintei: detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care s sublinieze nepoluarea. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava minunat 2006. Scop: construirea a dou centre de ngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul braovean Dumbrava Minunat i reintegrarea n societate a 23 de copii din acelai orfelinat. Suma alocat a fost de 175.000 euro) discursul preedintelui Dacia Group (Franois Fourmont) Materialele suplimentare vor include: fotografii ale componentelor noului model; date statistice care s releve gradul de poluare cauzat de maini; o evoluie a modului n care Dacia Group a diminuat consumul de energie electric ntre 2003-2006; copie a certificatului ISP 14 001 n domeniul calitii managementului de mediu; fotografii cu noua uzin de la Mioveni, care va folosi o instalaie de vopsire, bazat pe ap.

1. 2.

3.

1. 2. 3. 4. 5.

1.

2.

3.

4.

Redactarea materialelor de relaii publice 127 Anexele vor include urmtoarele materiale: istoricul Dacia Group. Dateaz nc din 1966 i este primul constructor de automobile romn. In 1999, Renault achiziioneaz 51% din capitalul societii, iar n prezent deine 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvntul pe care se axeaz Dacia Group: de la refacerea instalaiilor industriale, reconstrucia reelei comerciale i reorganizarea reelei de furnizori, pn la obinerea a trei standarde de management al calitii, dintre care unul n domeniul proteciei mediului. Investiiile realizate de Renault la Dacia pn la sfritul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro. biografiile unor personaliti (invitate sau ale organizaiei): Franois Fourmont - Director General Dacia i Director al Grupului Renault Romnia; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed i Preedinte al Consiliului de Administraie Dacia; Luc-Alexandre Mnard Preedinte al Consiliului de Administraie al Dacia n perioada 2002-2008; Constatin Stroe Vice preedinte al Consiliului de Administraie Dacia. fie tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero, Dacia Logan PickUp, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de ase ani); Dacia, maina oficial a Premiilor Gopo (timp de trei ediii); Dacia Sandero, partener de joac al Gaudeamus 2008; Dacia partener la PR Garden; Dacia, partener al

Redactarea materialelor de relaii publice 128 evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Srbatoarea muzicii 2008). 5. raport anual de vnzari: se pot meniona rapoartele timp de trei ani pentru a vedea involuia sau evoluia. Dacia a comercializat 153.826 vehicule n perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult fa de primul semestru al anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai mult fa de 2007.

Teme seminar 1. Realizai un dosar de pres pentru un eveniment i pentru o situaie de criz. Organizaia trebuie s fie real.

Redactarea materialelor de relaii publice 129

9. DISCURSUL ORGANIZAIONAL
9.1. Contextul situaional al discursului organizaional 9.2. Structura discursului organizaional 9.3. Modele de analiz teoria cadrrii 9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional

9.1. Contextul situaional al discursului organizaional Discursul organizaional este considerat de David Grant et alii (2004) o colecie structurat de texte, care sunt ncorporate n practicile de vorbire i scriere ale unei organizaii. O astfel de practic care asigur rostirea unui discurs este conferina de pres. Aceasta se nscrie n categoria tehnicilor proactive de relaii publice (David, 2008, p. 122), prin care se dorete o captare a ateniei publice, dar n acelai timp, o relatare transparent a unor stri de fapte. Conferina de pres constituie un eveniment public instituional al crui coninut trebuie s atrag prin noutate, actualitate, proeminen i relevan. Un alt aspect important al unei conferine de pres este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo de latura informativ a unui astfel de eveniment, se urmrete implicit i o mobilizare afectiv a publicului intern fa de organizaie. Acesta este motivul pentru care specialitii n relaii publice (Coman, 2004) identific un numr clar de

Redactarea materialelor de relaii publice 130 situaii care pot conduce la desfurarea unei conferine de pres i care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizaiei: - decizii politice majore (demisia unui ministru, anunarea unui nou guvern etc.); - proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare vaccinul mpotriva cancerului de col uterin; o aciune de lobby care a avut urmri pozitiv pentru o comunitate etc.); - ntlniri cu personaliti marcante (preedini de stat); - conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern probleme cu sindicatele; publicul extern organizaii concurente, membrii unei comuniti); - situaii de criz pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot ivi. 9.2. Structura discursului organizaional Elaborarea discursului este o etap important din pregtirea unei conferine de pres (Coman, 2004, pp. 154-179), alturi de alegerea momentului, a locaiei, de redactarea i trimiterea invitaiilor, de redactarea documentaiei, de elaborarea materialelor ajuttoare i de pregtirea reprezentanilor organizaiei. Pe lng scrierea propriu-zis a discursurilor, aceast etap de planificare cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea i stabilirea obiectivelor discursului. Intervievarea se axeaz pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament, tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reine discursul). De asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale

Redactarea materialelor de relaii publice 131 vorbitorului deoarece acesta devine actorul principal i nu autorul de texte care acioneaz de pe poziia unui regizor. Vorbitorul trebuie s cunoasc exact obiectivele discursului care nu trebuie confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii: - informare sau explicare (accent pe evoluia organizaiei, pe evenimente prezente, factualitatea unei situaii de criz); - convingere (prezentarea poziiei organizaiei ntr-o anumit situaie, justificarea unor aciuni); - celebrare sau comemorare (momente importante din viaa organizaional: o perioad de la deschiderea organizaiei, zilele de natere ale unor personaliti). De asemenea, n etapa de planificare a discursului trebuie s se sublinieze efectele pe care o conferin de pres le urmrete: o atitudine favorabil, un sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme). Odat stabilite obiectivele i tematica discursului, o etap important este documentarea. Este esenial consultarea bazelor de date din interiorul organizaiei (declaraii de principii, istoric, arhiva declaraiilor membrilor organizaiei), ct i din exteriorul organizaiei (publicaii specializate pe domeniul de activitate al organizaiei, statistici, cri). n funcie de tematica conferinei, pot fi invitai experi din exteriorul organizaiei. n special n cazul lansrii unor noi produse sau n situaiile de criz, recurgerea la experi n domeniile respective va arta faptul c organizaia este responsabil. Aceste ipostaze ale documentrii, unde mediul academic ar trebui implicat, demonstreaz seriozitatea i credibilitatea organizaiei.

Redactarea materialelor de relaii publice 132 Structura i coninutul discursului Discursul cuprinde trei pri eseniale: - introducerea. Este structurat pe dou pri: captarea ateniei (formule de adresare politicoase) i ideea principal care trebuie s fie corelat cu obiectivele i efectele dorite ale discursului. n funcie de tipul de discurs (informativ, persuasiv, distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glum care ns trebuie s fie adecvat temei conferinei. - cuprinsul. Trebuie s se axeze pe dou sau trei subteme care s dezvolte ideea principal i care s respecte o organizare logic, punndu-se accent pe relaia cauz-efect. Discursurile conferinelor de pres nu trebuie s insiste prea mult pe elemente emoionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele (aspecte concrete) prezentate ntr-un limbaj concis i coerent. Materialele ajuttoare (prezentri powerpoint, plane, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de captare a ateniei i vor demonstra seriozitatea i implicarea organizaiei n realizarea acestui eveniment. - concluzia. Cuprinde o prezentare succint a celor dou sau trei idei prezentate anterior. Rolul repetiiei va fi acela de a fixa i de a sublinia punctele eseniale ale discursului. Stilul discursului implic o analiz atent att a formei, ct i a coninutului. Avnd n vedere faptul c discursul este o prezentare oral, acesta trebuie s includ tehnici verbale care arat o dinamic discursiv: verbele la diateza activ semnific aciune, propoziiile scurte sugereaz o anumit vitalitate i flux coerent al ideilor, ntrebrile retorice exprim o politee pozitiv din partea locutorului i un rspuns implicit afirmativ din partea

Redactarea materialelor de relaii publice 133 interlocutorului (Coman, 2004, p. 171). Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o alt tehnic de a capta atenia: - antitezele: opoziia dintre dou idei, obiecte sau persoane va avea drept efect clasificarea conceptual binar a celor dou elemente; - metonimiile: corelaia dintre parte i ntreg. De exemplu, n Palatul Cotroceni a declarat, sintagma Palatul Cotroceni este metonimie pentru instituia prezidenial din Romnia. - metaforele: suprapunerea dintre conceptul-surs i conceptul-int. Aceast figur de stil sugereaz o gndire imaginativ a vorbitorului, dar n acelai timp solicit din partea audienei o implicare n procesul de decodare. Discursul n cadrul conferinelor de pres atrage de asemenea o atenie sporit asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezint organizaia i care va prezenta discursul trebuie s fie contient de existena acestor coduri: - codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina pentru costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze prin opulen i prost gust. - codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s se gseasc calea de mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o atitudine arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie

Redactarea materialelor de relaii publice 134 timorat (umeri aplecai, mini tremurnde) care semnific anxietate. - codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta dialogului. Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i aspecte de fond (modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De asemenea, un element important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum no comment. 9.3. Modele de analiz teoria cadrrii n 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrrii (Hallahan, 1999, p. 210), care este axat pe urmtoarele aspecte: - cadrarea situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive. Se aplic n special n cazul negocierilor sau al situaiilor conflictuale. Fiecare situaie este structurat conceptual pe anumii participani care se implic n anumite procese n circumstane temporale i spaiale. - cadrarea atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale persoanelor. Calificrile sunt modaliti de a include persoane sau obiecte n anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul echivalent este poziionarea, termen utilizat n publicitate (Ries, Trout, 1981). Acest concept este n strns legtur cu termenul de reprezentare, care implic existena unor hri mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face parte produsul i pe care cumprtorul le activeaz cnd intr n contact cu un nou produs.

Redactarea materialelor de relaii publice 135 cadrarea alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi. Aceast cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizaia dorete s-l transmit. Poziionarea fa de o anumit situaie subliniaz implicarea sau lipsa de implicare a organizaiei. Nu trebuie ignorat faptul c orice decizie se bazeaz pe un grad (ridicat) de risc. cadrarea aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este influenat de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizaional poate fi cuantificat n numrul de activiti realizate pentru publicul intern i cel extern. Aceast lips de pasivitate conduce ctre conceptul de sntate organizaional, care este o component a strii de bine (Vrg, Zaboril, Sulea, 2008, p. 350), i care constituie o combinaie de indicatori mentali/ psihologici (frustrare, afeciune, anxietate etc.) i fizici/ fiziologici (sntatea fizic). cadrarea problemelor: probleme i dispute sociale. Analiza factorilor de risc din mediul n care organizaia i desfoar activitatea implic o evaluare cantitativ i calitativ a situaiilor de criz cu care se poate confrunta organizaia. cadrarea responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie unor factori externi. Dup cum am menionat, asumarea unor riscuri sugereaz o organizaie responsabil. Acest aspect este surprins discursiv prin anumite modaliti deontice care sugereaz abilitatea participantului discursiv de a realiza ceea ce i-a propus.

Redactarea materialelor de relaii publice 136 cadrarea tirilor: teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului organizaional se afl la ntreptrunderea a dou perspective: a) perspectiva presei, care dorete tiri axate pe senzaional; b) perspectiva comunitii, care dorete tiri axate pe valoarea informativ.

n continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi, susinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadrrii:
Attila Korodi : Bun ziua doamnelor i domnilor. n primul rnd, vreau s v anun c astzi se ncheie programul de nnoire a parcului auto pe anul 2007. Se ncheie cu mult succes, pentru c din acest an circul pe drumurile din Romnia 16.444 de autoturisme, mai puin poluante. Asta nseamn c am reuit s nlocuim prin acest program 16.444 de maini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. V reamintesc c programul de anul acesta s-a desfurat n limita sumei de 49.500.000 lei, iar astzi putem spune c am utilizat un procent de 99,66 la sut, adic 49.332.000 lei.

- formul de adresare
- anunarea temei discursului: finalizarea programului de nnoire a parcului auto = cadrare a situaiei - prezentarea unor detalii: rezultatul programului, bugetul alocat i cheltuit (cadrare a aciunilor prin cuantificri = folosirea numeralelor: exactitate, relatarea implicit a unor fapte). Dezavantaj: numeralele sunt greu de reinut i notat - cadrarea implicit a atributelor (folosirea

Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea mai bun rat de succes din toi cei trei ani (2005 -

http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2

Redactarea materialelor de relaii publice 137


2007), de cnd se deruleaz acest program. Am s v i argumentez acest aspect prezentndu-v pe scurt datele din anii precedeni. Anul 2005, anul cnd s-a lansat programul, din totalul de 15.000 de maini noi puse la dispoziia cetenilor, am reuit s epuizm 14.607 maini, asta nsemnnd o rat de 97,3%. n anul 2006, din totalul de 16.500 de maini, am epuizat 15.110 maini, adic 91,58%. Dincolo de aceste date legate de numrul de maini nlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau s v prezint ntr-o singur fraz impactul programului asupra mediului. Prin nlocuirea celor 46.161 de maini, n cei trei ani de cnd programul se deruleaz, am reuit s reducem poluarea aerului cu peste 1.000 tone monoxid de carbon, substan foarte nociv pentru sntatea noastr. Trecnd peste datele nregistrate din programul rabla, cum se spune, am s m refer i n continuare la nota pe care am prezentat-o astzi i pe care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin intermediul acestei note am propus ca sumele colectate din taxa de poluare pe autovehicule s fie direcionate din bugetul de stat ctre fondul de mediu pentru programe i proiecte de mediu speciale. Dat fiind faptul c taxa auto este instrument de protecie a mediului, am considerat

superlativului - "cea mai bun")

- subtema 1: perspectiv diacronic a programului - figur de stil: antiteza rezultatelor n cei trei ani

- subtema 2: impactul programului asupra mediului (cadrarea responsabilitii) - corelarea dintre subteme

- subtema 3.a.: redirecionare a taxelor de poluare ctre fondul de mediu pentru programe = grij fa de ceteni (obiectivul discursului) - subtema 3.b.: finanarea unor proiecte viitoare (cadrarea aciunilor)

Redactarea materialelor de relaii publice 138


c este normal ca i sumele ncasate de la populaie, prin aceasta s se ntoarc tot la ceteni, prin proiecte menite s mbunteasc condiiile de via din Romnia. Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume ncasate s fie investite n proiectele de protecie a mediului i s aib ca beneficiari, att persoane fizice, ct i operatori economici i autoriti locale. n privina proiectelor ce urmeaz a fi finanate din sumele ncasate din taxa special pe poluare pe autovehicule, vreau s le enumr din nou i s v rspund, dac dorii, la ntrebri.

- 3.b.1. programul de nnoire - folosirea desinenei pers I, plural = echip, n primul rnd, referitor la programul de responsabilitate colectiv
nnoire a parcului auto, vrem s dublm numrul de maini, implicit beneficiarii programului, i vrem s mrim prima de casare la 4.000 de lei, ceea ce nseamn o cretere de 33%.

Un lucru foarte important, care se adreseaz ceteanului, tuturor celor care au familii, case, gospodrii. Vrem s lansm un program care se adreseaz acestor categorii de persoane i care are ca int implementarea unor surse de energii regenerabile n gospodrii. Pentru persoane fizice vorbim de energie solar, panouri foto-voltaice sau acele pompe care capteaz cldura geo-termal. Pe de alt parte, trebuie s spunem c am putea substitui prin aceast formul

- 3.b.2. surse de energii regenerabile

Redactarea materialelor de relaii publice 139


aproximativ 50% din volumul de ap cald menajer care la ora actual se folosete de surse clasice sau 15% din cota de energie termic pentru nclzirea curent. Acestea fac parte din potenialul Romniei i dorim ca acest potenial s fie utilizat nu numai de autoritile locale dar i de ceteni, pentru c acest lucru se ntmpl n toate rile europene. Energiile generate pentru autoritile locale i pentru companii. Vreau s aduc n discuie un proiect foarte important: mpdurirea terenurilor degradate, nu numai cele care se afl n proprietatea autoritilor locale i care, la ora actual sunt finanabile dar i care se afl la ceteni sau la Asociaiile de Proprietari. Terenuri degradante nseamn pentru noi nu numai ceea ce gsim n sudul Romniei, nseamn i ceea ce a fost exploatat de dup 89, i care la ora actual au rmas fr suprafee mpdurite. Extindem i construcii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se lanseaz noul proiect pentru prima faz a anului 2008. Dorim ca prin alocarea acestor sume s existe o finanare permanent i fa de 102 proiecte anul acesta, n viitor s putem face mai multe pentru autoritile locale, pentru c intele sunt foarte ndrznee dar sunt foarte bune. 20 de metri ptrai pe cap de locuitor n urmtorii trei ani de zile, i tindem s se construiasc 26 metri ptrai pn la sfritul anului 2013. Proiectele renaturare, desigur, i nu n ultimul rnd, piste pentru bicicliti. Toate autoritile locale spun c au resurse limitate n a investi n aceast

- consecine: antitez implicit (trecut & prezent versus viitor)

- 3.b.3. mpdurirea terenurilor degradate - metonimie regiuni (parte) pentru Romnia (ntreg)

- 3.b.4. extinderea i construcia parcurilor (cadrarea aciunilor)

Redactarea materialelor de relaii publice 140


infrastructur. Vrem s venim n ntmpinarea acestor cerine i s finanm aceste proiecte, nu numai s reglementm. Reglementare care la ora actual este ntr-o analiz interministerial. Mulumesc. Dac avei ntrebri.

9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizaional Fiind un discurs public, discursul organizaional are de asemenea semnificaii la nivel nonverbal prin cel care l rostete. n cazul organizaiei, este vorba de purttorul de cuvnt, care devine imaginea public a organizaiei. Acest rol trebuie s fie ndeplinit de o persoan care s garanteze prestigiu i obiectivitate. Aceast persoan poate fi preedintele organizaiei sau directorul departamentului de relaii publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identific urmtoarele nsuiri: - cunoaterea tuturor aspectelor organizaionale; - cunoaterea istoriei organizaiei; - cunoaterea obiectivelor i strategiilor organizaiei; - capacitatea de a se bucura de ncrederea membrilor organizaiei; - capacitatea de a anticipa dorinele jurnalitilor; - cunoaterea genurilor i formatelor jurnalistice; - abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive; - capacitatea de a oferi rspunsuri directe, de a fi activ, de a ntreine o relaie profesional cu jurnalitii.

Redactarea materialelor de relaii publice 141 T. Coombs (2007, p. 81) identific patru sarcini ale purttorului de cuvnt n procesul de interaciune cu mass-media: 1. O nfiare plcut n faa camerelor. Atenia i prietenia sunt dou elemente de stil care trebuie utilizate ntr-o conferin de pres deoarece acestea vor demonstra puterea de empatie i compasiune a purttorului de cuvnt. Tehnicile folosite sunt un contact vizual constant cu jurnalitii, o tonalitate variat a vocii pentru a nu provoca monotonie, folosirea minii i a degetelor pentru a sublinia anumite aspecte importante, evitarea interjeciilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine sigur, atent i prietenoas. 2. Rspunsuri eficiente. Purttorul de cuvnt trebuie s fie contient de pericolul pauzelor lungi, de eficiena ascultrii ntrebrilor, de pericolul sintagmei No comment, de imaginea negativ cauzat de certurile cu jurnalitii. 3. O prezentare clar a informaiilor despre criz. Purttorul de cuvnt trebuie s fie capabil s transforme termenii n jargon ntr-un limbaj accesibil tuturor. n acelai timp, trebuie s neleag necesitatea oferirii unor rspunsuri structurate. 4. O gestionare a unor ntrebri dificile. Purttorul de cuvnt trebuie s fie capabil s identifice ntrebrile dificile i s rspund la ntrebrile compuse din mai multe pri. De asemenea, trebuie s dea dovad de tact cnd cere reformularea unei ntrebri, cnd identific informaii greite n ntrebri. Trebuie s fie capabil s explice motivul pentru care nu poate rspunde la anumite ntrebri

Redactarea materialelor de relaii publice 142 Teme seminar 1. Analizai ntrebrile jurnalitilor din cadrul conferinei ministrului mediului, Attila Korodi, susinut pe 12 decembrie 2008:
ntrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportndu-ne la banii colectai n 2007 sau la banii care urmeaz a fi colectai? Nota aprobat astzi are valoare de HG ? Korodi : Toate acestea se refer la banii care se ncaseaz dup ce un act normativ valabil care reglementeaz situaia va fi adoptat pentru c dorim s dm clar ceteanului o soluie transparent i palpabil. La ora actual veniturile sunt folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rnd nu este att de palpabil i vrem ca cetenii s resimt ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi ncepem s dezvoltm actele de reglementare prin care se va modifica i va da aceast orientare a sumelor ncasate. ntrebare : Cteva clarificri. Ai cerut ca aceti bani s nu fie dai la bugetul de stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru? Korodi : Soluia va fi ca sumele care se ncaseaz s fie orientate ctre ministerul de Mediu i apoi ctre fondul de mediu. ntrebare : Deci a acceptat. Korodi : Da. ntrebare : Avei proiecte foarte ndrznee dar i costisitoare. Avei vreo estimare anual ? Korodi : Noi am calculat ntotdeauna programele pe resursele pe care le vom stpni i dac vedeam c sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La mpduriri, de exemplu:

Redactarea materialelor de relaii publice 143


un hectar mpdurit cost nu mai mult de 8.000 de lei. Nu mai mult. Am finanat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adic sursele la dispoziia noastr vor fi mult mai ample. ntrebare : Este vorba i de 30.000 de maini Korodi : Exact. Este o sum suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota aceasta, pentru c noi tim c putem mri capacitatea noastr de a finana programe, de exemplu, din cota care se aloc pentru 2008, numai dac avem i garania veniturilor, adic de a aducere ctre programele de nnoire a parcurilor auto. Este o cifr care a fost naintat de 30.000 de maini scoase din circulaie. Dac vedem c la sfritul anului, veniturile ne permit putem s mergem i la o cifr mai mare dar nu dorim la ora actual s facem precizri, pentru c trebuie s vedem exact bugetul care va fi la dispoziia noastr. ntrebare: V bazai foarte mult pe aceast tax auto de protecie a mediului. Cetenii Romniei i firmele de avocatur au nceput s ctige procese mpotriva statului. Ct de mult v bazai c taxa va rmne n forma actual i cum vei colecta banii pe care v bazai? Korodi : Este nc o procedur care trebuie definitivat, care se desfoar ntre Guvernul Romniei i Comisia European, de a duce calculele i modalitatea de a strnge aceste taxe de poluare pe autovehicule care s corespund criteriilor europene i vom face lucrul acesta. Msurile pe care le vom lua, le vom lua n concordan cu etapele pe care le discutm cu comisarul european. ntrebare : La ce sume v ateptai ? Korodi: Eu nu mi-am propus s calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus? Pentru c aici vorbim de principii. A ajuns Romnia n situaia n care trebuie s aib capacitatea, avnd

Redactarea materialelor de relaii publice 144


la dispoziie fonduri care sunt colectate pe baz de mediu, s propun aceste proiecte care pot fi extinse i pentru alte ri europene. Probabil c va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, pn la urm, de modalitatea care va fi definit n colaborare cu CE. Mulumesc. V doresc o zi bun.

II. Realizai un discurs al organizaiei pe care o reprezentai. Evenimentul pentru care scriei discursul este la alegere.

Redactarea materialelor de relaii publice 145 Bibliografie Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redactrii n relaii publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureti: Amsta Publishing. Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York: Praeger. Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197208. Coman, Cristina (2004). Relaiile publice i mass-media. Iai: Editura Polirom. Coman, Mihai (1999). Introducere n sistemul massmedia. Iai: Polirom. Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding. London: Sage Publications. David, George (2008). Tehnici de relaii publice comunicarea cu mass-media. Iai: Polirom. Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public relations and communication management. 159184, Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications. Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.

Redactarea materialelor de relaii publice 146 Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureti : Nemira. Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18. Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004). Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>. Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses Universitaires de France. Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242. Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations Software of the Mind. New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill. Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: Does this Constitute a Press Conference? Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference. Presidential Studies Quartley, vol. 33 Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall. Klintman, Mikael, Bostrm, Magnus (2008). Transparency through labeling? Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.

Redactarea materialelor de relaii publice 147 Larson, Charles (2003). Persuasiunea receptare i responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iai: Polirom. Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iai: Polirom. Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe. London: Palgrave Macmillan. Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Dana Ligia Ilin (trad.). Iai: . Polirom. Popescu, Cristian, Florin, Blbie, Radu (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti: Fundaia Rompress. Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf. Roca, Luminia (2000a). Formarea identitii profesionale a jurnalitilor. Iai: Polirom. Roca, Luminia (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism tehnici fundamentale de redactare. Mihai Coman (ed.), Iai: Polirom, pp. 46-53. Slvstru, Constantin (2003). Teoria i practica argumentrii. Iai: Polirom. Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentrile sociale. E. Dru (trad.). Iai: Institutul European. Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a Shoestring? http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations Writing Principles in Practice. London: Sage Publications. Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language and Social

Redactarea materialelor de relaii publice 148 Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd, pp. 163-183. Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schffner C. and Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33. van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York: Prentice Hall. Vignaux, Georges (1976). Largumentation, essai dune logique discursive. Genve: Librairie Droz. Vrg, Delia, Zaboril, Ctlina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine n organizaii. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizaionalmanagerial tendine actuale. Iai: Polirom, pp. 343370. Vlsceanu, Mihaela (1999). Organizaiile i cultura organizrii. Bucureti: Trei.