- MARKETING PROJECT Market Analysis for the Whisky Product and Launching a new Product on the market

I. Analiza pieei produsului Whisky. Analiza Ofertei Analiza Cererii

a. Analiza ofertei.
Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma produselor oferite:

Cele mai populare i importante mrci de whisky de pe piaa romneasc n privina vnzrilor sunt Jack Daniels, Ballantines Finest i Teachers, mrcile consacrate fiind cele care au intrat cel mai devreme pe piaa local n anii '90. Aadar, vom analiza aceste 3 mrci, prezentnd produsele oferite, volumul produciei i cotele de pia.

Vnzrile n litri ale principalelor mrci de Whisky

75 mii

245 mii

360 mii litri 320 mii

Jack Daniel's Ballantines Teacher's Alte mrci

Pe primul loc n privina vnzrilor se afl brand-ul Jack Daniels. Distribuitorul Jack Daniel's pe piaa local, a nregistrat n primele ase luni din 2010 venituri de circa 26 de mil. de lei, fr taxe (6,1 mil. de euro) din comercializarea acestui brand. 360.000 de litri de Jack Daniels au fost cumprate de ctre consumatori pe parcursul anului 2010.

Pe locul al doilea n top-ul vnzrilor se afl marca Ballentine's Finest, cu 320.000 de sticle vndute n rndul consumatorilor.

Pe locul al treilea se afl marca Teacher's, cu 245.000 de litri vanduti n rndul consumatorilor.

Produsele celor mai populare mrci de Whisky aflate n ediie limitat

Portofoliul de Produse ale mrcilor de Whisky

Portofoliul de produse Jack Daniels cuprinde 34 de produse, dintre care 2 produse noi, aflate ediie special i limitat (Unaged Tenesee Rye i Sinatra Select.)

Considernd numrul vnzrilor de aproximativ 1 milion de litri de whisky vndui, putem stabili cotele de pia: Jack Daniels, lider de pia (36%), Ballantines, follower (32%), Teachers (24.5%), alte mrci (7,5%).

Portofoliul de produse Ballantines Finest cuprinde 7 produse, dintre care unul aflat n ediie limitat (Ballantines Limited Creamy Soft and Smooth).

Tabel 1. Cotele de pia absolute i relative ale principalilor ofertani de pe piaa whisky Nr. Denumire Cota de Cota de Criteriu Brand pia pia relativ 1 Jack Daniels 36% 100% 2 Ballantines 32% 88,88% 3 Teachers 24,5% 68,06% 4 Alte mrci 7,7% 21,39%

Portofoliul de produse Teachers cuprinde 5 produse, dintre care Teachers 50 este cel mai des cumprat de ctre consumatori.

Spre deosebire de vnzrile de produse autohtone, importurile de buturi alcoolice, din care peste 60% reprezint whisky i 20% vodc, au sczut mai mult n 2009 i mai puin n 2010. Importurile au cumulat n 2009 circa 7,5 milioane de litri, scderea fiind de 20-25% fa de 2008 Pentru 2011 vnzrile de whisky din Romnia s-au situat la circa jumtate fa de maximul atins n 2007, pe msur ce puterea de cumprare a mai sczut ca urmare a msurilor fiscale impuse n ultimii ani i pe fondul reorientrii clienilor spre alte tipuri de spirtoase, cum este vodca.

Company Shares of Spirits by National Brand Owner 2006-2010 % total volume Company Scandic Distilleries SA Euroavipo Grup SRL Zarea SA Prodal '94 SRL Alexandrion Group Romania SRL Prodvinalco SA Pernod Ricard Romania SRL Diageo Balkans Ltd Vincon Vrancea SA Dumalex Group SA Alcoprod SA BDG Import SRL Astese Production Srl Cristalex '94 SRL Indagrara SA Valco SRL Perfect Renaissance SRL Fares Drinks SRL Murfatlar Romania SA Heinrig Impex SRL Dumalex Distilleries William Grant & Sons Ltd Jidvei Srl Altea Prodal SRL Lerida International SRL Romanian Drink Service Garonne Srl Maxim Drinks SRL Vinia SA SPED Production SRL Geen International Brands Srl Vinalcool SA Utovalco SRL Marex SA Trust LF International SRL IPCO SA Prodalcom SA Global Production Srl Aurora SA Sollers PPD Compania de Bere Romania SA Bere Lichior Margineni SA Scorillo SA Vascovin SA Allied Domecq Spirits & Wine Romania SA Global Spirits SRL Interdrinks Romania Srl Regata Drinks SRL Others Total
Source:

2006 19.3 11.9 4.9 7.9 5.6 3.7 1.6 1.5 2.4 2.0 2.2 1.2 1.0 1.2 1.1 1.9 0.6 0.3 0.2 0.2 0.3 0.3 0.4 0.1 0.5 0.1 0.2 2.3 0.6 0.5 1.3 0.1 1.2 0.3 0.1 0.0 0.5 0.3 0.1 0.1 0.0 0.0 20.0 100.0

2007 20.7 11.1 5.4 8.1 6.3 4.2 2.2 2.2 2.3 2.0 2.4 1.5 1.3 1.5 1.1 1.7 0.6 0.4 0.4 0.1 0.5 0.3 0.3 0.2 0.5 0.2 0.2 2.3 0.6 0.5 1.2 0.1 0.6 0.2 0.0 0.0 16.8 100.0

2008 20.4 13.0 7.1 8.7 6.3 4.4 3.0 3.3 2.2 2.1 2.5 1.9 1.2 1.8 0.9 1.1 1.1 0.6 0.5 0.5 0.3 0.7 0.3 0.3 0.2 0.3 0.2 0.2 0.1 0.4 0.4 0.0 0.0 0.2 13.6 100.0

2009 19.5 12.1 8.1 8.0 5.8 4.8 3.3 3.0 2.3 2.0 2.3 1.9 1.3 1.1 0.8 0.8 0.8 0.6 0.5 0.5 0.4 0.5 0.4 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.3 0.0 0.0 17.9 100.0

2010 18.4 12.4 9.3 7.2 5.8 5.1 3.1 2.7 2.3 2.0 1.9 1.7 1.2 0.9 0.8 0.7 0.6 0.6 0.5 0.4 0.4 0.4 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.0 20.3 100.0

Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

b. Analiza cererii
Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii).

n general, cumprtorii de sticle de whisky sunt efectiv i consumatorii acestora, ei fiind cei care decid n privina mrcii. Produsul whisky este destinat consumatorilor de buturi alcoolice, n special persoanelor consumatoare de buturi alcoolice tari,deoarece whisky-ul face parte din categoria buturilor alcoolice tari i foarte tari (conin i peste 35% alcool). Consumatorii de whisky sunt reprezentai de persoanele cu vrsta de peste 18 ani, reprezentnd vrsta legal n Romnia pornind de la care se permite consumul de alcool, vrsta consumatorilor variind de la 18 ani la 65+ ani. Profilul consumatorului de whisky este reprezentat de brbatul cu vrsta pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, student sau persoan cu studii superioare, din Bucureti si din partea de sud a rii. Pentru el, propria imagine este foarte important. i dorete o via plin de nouti, schimbri i provocri.

Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora. (criterii geografice, socio-demografice, psihografice, comportamentale)

Piaa produsului whisky face parte din piaa buturilor spirtoase, alturi de piaa lichior-ului, brandy-ului i ginului. Piaa buturilor spirtoase este estimat n jurul cifrei de 400 milioane de euro. Piaa buturilor spirtoase Whisky Lichior Brandy Gin

Aproximativ 50% din piaa buturilor spirtoase din Romnia este reprezentat de comerul la negru, producia i comercializarea de plinc, uic i rachiu fiind n proporie de aprox. 95% nemonitorizate i nedeclarate. Profilul pieei de whisky din Romnia este modest raportat la volumul ntreg al spirtoaselor, respectiv o cot de 6% din total. Pe segmentul de whisky, care ocup circa 50-60% din afacerile importatorilor de buturi spirtoase, estimrile variaz ntre un declin de 5% i o cretere "marginal", ns apar diferene la nivelul celor mai importante canale de distribuie, respectiv HoReCa sau retailul modern.

Pe baza criteriilor geografice, majoritatea consumatorilor de whisky este reprezentat de consumatorii din medul urban, consumul fiind mai ridicat n oraele mari din ar. Pe baza criteriilor socio-demografice, psihologice i comportamentale, consumatorii prosusului sunt reprezentai n special de persoanele de sex masculin, cu un nivel al venitului peste medie, cu studii medii i superioare, iar consumul produsului apare n general ca urmare a nevoii consumatorilor de distracie, de socializare, de etalare a puterii (whisky-ul fiind un produs cu pre ridicat).

Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci) ; numr de consumatori efectiv i potenial.

Un calcul mediu pe cap de locuitor rezult ntr-o "dubl" de 200 de mililitri pentru fiecare romn pe an, de circa 35 de ori mai puin dect unirlandez, conform indicelui care msoar consumul de alcool la nivel mondial,World/Global Alcohol/Drink Consumption 2010 Locul de cumprare i consum este reprezentat n special de localurile, barurile, cluburile din marile orae, iar ocazia de cumprare este n special srbtorirea diverselor

evenimente (majorate, nuni, botezuri, aniversri, precum i multe alte motive de srbtorire). Mrca preferat de consumatori, lider de pia n prezent este reprezentat de Jack Daniels, urmat de Ballantines i Teachers. n studiul pieei, se remarc totodat i importana sezonalitii n vnzri, din cei 4,6 milioane de litri pe care ofertanii din industrie susin c i-au vndut n 2011 pe piaa local, aproape un sfert s-au comercializat n preajma srbtorilor de iarn. Suma cheltuit de romni pentru consumul de whisky este de 55 de milioane de euro. Consumatorii poteniali sunt reprezentai de persoanele ce urmeaz s mplineasc vrsta de 18 ani, vrsta minima legal pentru consum. Dac lum n considerare numrul de aproximativ 100.000 de persoane care implinesc anual 18 ani putem estima faptul c numrul consumatorilor efectivi este n continua cretere. Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv sau mixt.

Fiecare intreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i cota deinut cadrul in pieei. n acest sens, ntreprinderea va fi preocupat n acoperirea (integrala sau pariala) a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i mixt. Pe piaa de whisky, companiile utilizeaz toate cele trei metode de dezvoltare, ns cel mai des utilizat este cea intensiv, care const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O astfel de situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia, a scoaterii din consum a unor bunuri, sau prin vnzri suplimentare (cross-selling).

II.

Proiectarea mixului de marketing pentru produsul Whisky.

a. Politica de produs : descrierea produsului (elemente corporale, acorporale, informaii despre produs, imaginea produsului), motivarea alegerii lansrii produsului, elemente de difereniere fa de concuren, ambalaj, etichet. Descrierea produsului: Informaii despre produs: Produsul pe care vrem sa l lansm pe piaa din Romnia a aprut la cea mai mic distilerie din Scoia i probabil din intreaga lume . Doar trei oameni lucreaz n fbricua din Highland, unde produc ntr-un an ct o distilerie medie ntr-o sptmn Climatul blnd,nclzit de curentul golfului i udat de interminabilele ploi scoiene d licorii de aici personalitate cu accente maritime, pus bine n eviden de notele de iarb neagr i turb. Pentru a fi cu adevarat perfect, orice whisky Edradour este nvechit cel puin 14 ani n butoaie de stejar . Imaginea produsului: Timp de 140 de ani, whisky-ul Edradour a fost folosit doar n cele mai scumpe blended whisky-uri ale casei Campbell. Abia n 1986 distileria a mbuteliat prima sticl de single malt Edradour. Astzi, dat fiind producia limitat, Edradour este un whisky foarte greu de gsit. De altfel, distileria produce n mod curent o singur expresie, Edradour 10 Years Old Single Malt. Ca orice whisky care se respect, Edradour scoate uneori nite serii limitate i restrnse de capodopere ale alambicului. Buchetul e apetisant, acid, cu tonuri de lmi i tciune. Complex i stilat, surprinztor de sprinar pentru vrsta-i venerabil, acest whisky are o plcut corpolen vscoas. Elemente acorporale, corporale: n afar de tria de 43%, alt atu al acestei licori este buchetul dominat de o bogat dulcea i de un frumos co de fructe din care ies la iveal portocalele, lmile i perele. Pe lng aceste caracteristici, se remarc note de sare marin i turb. Dup nvechirea clasic, Edradour 10 Years Old Single Malt trece printr-o a doua maturare n butoaie care au pstrat vin de Montilla Fino (un fel de sherry nefortificat prin adugarea de brandy). Rezultatul este o culoare roiatic i un buchet excepional, fructat, izbitor, care combin coaja de portocal i strugurii proaspt zdrobii cu notele de fum i sare marin. Gustul este exploziv; nchipuie-i o adiere de mal fin nsoit de valuri delicate, dar consistente de note florale, totul ns susinut de o maree salin. Elemente de difereniere fa de concuren:

Acest nou produs poate face fa cu uurinta concurenei, este un produs unic pe pia adresndu-se n special cunosctorilor care stiu sa fac diferen. Whisky-ul Edradour e produs la o singur distilerie numai din mal de orz, folosind metoda tradiional a alambicului cu nclzire direct. Acest whisky are o personalitate puternic i un gust

specific distileriei de unde provine. Pentru a-i pstra aceast individualitate, un singur malt ncorporeaz un cupaj de whisky-uri produse la aceeai distilerie n ani diferii i nvechite n butoaie diferite. Motivarea alegerii produsului:

Calitile sale excepionale i inexistena produsului pe piaa din Romnia sunt principalele motive pentru care am ales aces produs. Caracteristicile sale de excepie, imaginea produsului n afara rii ofer un potenial uria de dezvoltare pe piaa din Romnia, iar monopolul pe acest tip de produs pentru piaa din ara noastr ofer de asemenea un real avantaj competitiv. Ambalajul i eticheta produsului original:

Ambalajul i eticheta buturii Edradour sunt inspirate din frumuseea i culorile naturale ale Scoiei . Sticla nalt i elegant este relevant pentru natura graioas i ademenitoare a whisky-ului din interior. Ambalajul produsului are un dublu impact, unul estetic i altul emoional. Impactul estetic se manifest prin faptul c nimeni nu va arunca niciodat ambalajul. O sticl de whisky Edradour, chiar dac era golit, nu se arunc niciodat, se umplea eventual dup aceea cu alte buturi sau pur i simplu va rmne pe post de element decorativ. Orice consumator de buturi fine va fi mandru sa dein n colecia sa o asemenea sticl i, bineinteles, cutia n care aceasta este depozitat.

Ambalajul i eticheta produsului pe care intenionm s-l introducem pe piaa din Romnia:

Un obiectiv al aciunii ce presupune introducerea produsului pe piaa din ara noastr este reprezentat de satisfacerea unui numr ct mai mare de consumatori. Avnd n vedere acest lucru, din punct de vedere al aspectului produsului (ambalaj, etichet), ne propunem s meninem majoritatea elementelor ce compun ambalajul i eticheta produsului original, ns cu introducerea unor mbuntiri prin adugarea unor elemente adaptate la piaa din Romnia. Ca exemplu, vom specifica i pe ambalaj sau etichet faptul c produsul whisky este unul unic pe piaa din Romnia.

b. Politica de pre (descrierea modalitii de stabilire a preului, studierea concurenilor n spaiile de vnzare 3,4 observri, interviuri cu consumatorii despre nivelul de acceptabilitate al preului 10 interviuri cu poteniali consumatori).

Modaliti de stabilire a preului

n general, piaa regleaz preul de vnzare. n situaia n care preul de vnzare n unele zone este prea mare se intervine prin acordarea unor discount-uri suplimentare distribuitorilor din acele zone. Se adopta strategia preului fix de vnzare, pre firm-

furnizor, cu discount-uri diferite acordate distribuitorilor. Aceste discount-uri se calculeaz innd seama de distana firma distribuitor i de rulajele efective de marf realizate de distribuitor n anul precedent. Se acord o atenie sporit asupra preului la care ajung produsele la consumatorul final, astfel se vor face periodic cercetri asupra preurilor produselor concurente (aproximativ o dat n fiecare lun). Dac preul de vnzare este prea mare se intervine, mpreun cu distribuitorul, n sensul acordrii unui discount suplimentar sau a unor faciliti la plat. Pentru calculul efectiv al preului se ine seama mai ales de costurile de producie, de cheltuiala cu fora de munc (manopera), i, bineneles, de o anumit rat a profitului. n raport cu concurenii din spaiile de vnzare, intenia este de a fixa un pre ct mai mare, decizie susinut de unicitatea pe pia a produsului, de faptul c este un produs de o calitate superioar, de colecie. Interviuri cu poteniali consumatori: In urma unor interviuri cu 10 poteniali consumatori, acetia au fost foarte mulumiti de politica noastra de pre n raport cu calitatea oferit, precum i de discount-urile pe care le oferim la achiziia mai multor produse. Totodat, ideea de a cumpra la un pre mult mai mic la achiziia produselor din propriul depozit a fost bine primit de cei intervievai. Printre ntrebrile interviului s-au aflat: Suntei dispus/ s cheltuii o sum mai mare de bani pentru un produs de o calitate superioar?, Suntei dispus/ s ncercai un produs nou pe piaa din Romnia chiar dac prezint un pre mai ridicat fa de produsele concurente?. Persoanele intervievate au fost persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 45 de ani, preponderant de sex masculin, cu un nivel al venitului mediu i peste medie, cu studii medii i superioare, din mediul urban (target-ul campaniei de marketing).

c. Politica de distribuie : determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori. Canalul de distribuie, cu mici excepii, este format din producator-distribuitorconsumator final. Se incearc pe ct posibil eliminarea celui de al doilea distribuitor din lan, n cazurile n care acesta exist, pornind de la ideea c produsele importate de firma noastr trebuie sa ajung la consumatorul final ct mai repede i la preuri ct mai mici. Nu se apeleaz la furnizori de servicii, transportul este asigurat de distribuitori cu ajutorul mijloacelor de transport proprii sau cu ajutorul caselor de expediii, iar cercetarile de marketing se fac prin mijloace proprii, cu ajutorul

chestionarelor de evaluare transmise catre distribuitori. Periodic se fac cercetari de pia, n special se urmareste evolutia pietei, a concurentilor. n general, in fiecare zon (jude) exist cel puin doi distribuitori. Astfel, se prefer aceast politic din considerentul c un singur distribuitor nu poate satisface cererea unei zone. De asemenea, preul produselor se regleaz mult mai uor pe pia cnd sunt cel puin doi distribuitori. Cand este unul singur, acesta poate avea tendinte monopoliste. Produsul nostru va fi vndut in diferite magazine specializate n oferirea de produse alcoolice de colecie, n hipermarketuri, precum i online. n ceea ce priveste canalul de distribuie extern, acesta este unul scurt, cu un intermediar.

d. Politica de promovare : stabilirea mixului comunicaional ; descrierea unei campanii publicitare (spot TV, spot audio, macheta unui anun/afi publicitar) ; promovarea vnzrilor (prezentarea a 2 tehnici de promovare a vnzrilor avute n vedere pentru lansare) ; organizarea unui eveniment (dat, locaie, descriere, invitai).

Nu se va realiza o publicitate agresiv, vor avea loc aciuni de promovare la nivel naional, de exemplu cataloage n magazinele care ofer buturi alcoolice de colecie, articole n revistele de specialitate (stylereport.ro, gourmet.ro etc). Tehnici de promovare a vnzrilor urmnd a fi folosite: - promovare prin personaliti (artiti cunoscui, sportivi, vedete): Realizarea unui eveniment de whisky tasting i invitarea unui speaker celebru pentru prezentarea calitilor produsului. - premii pentru ambalaje refolosibile: discount-uri oferite consumatorilor care returneaz ambalajele. - premii pentru consum: ansa obinerii unei excursii n Scoia, ara de origine a produsului original. -premii acordate n urma concursuri pe reelele de socializare.

Organizarea unui eveniment: organizarea unui festival de whisky i muzic alternative live, desfurat pe parcursul a dou zile, n perioada 24- 25 septembrie, n Bucureti, la The Garage, ora 8 p.m. Evenimentul va avea ca invitai persoane cu vrste de peste 18 ani, care apreciaz muzica live i care vor avea ansa s deguste produsul. Sala n care va avea loc evenimentul are o capacitate mare, de 300 de persoane, astfel c se estimeaz un numru al consumatorilor poteniali de cel puin 300 de oameni.

Afiul publicitar: Afiul conine informaiile eseniale cu privire la evenimentul organizat (festival de muzic) i conine elemente grafice realizate n Photoshop (fonturi, text, imagini care coduc la cuvintele-cheie ale campaniei: ideea de vintage, de clasic, de calitate, de asociere a produsului cu elemente apreciate de consumatorii aflai n target).

Analiza SWOT Strengths Weaknesses -produs care deine un gust unic; -produs nou (reprezint scotchul -pre ridicat i nu poate fi achiziionat neconventional ascociat cu dect de persoane cu venituri ridicate. marile petreceri din Vegas sau din marile orae mondene). -existena unui singur sortiment -calitate ridicat -costuri mici pt. import Opportunities Threats -promovarea intensiv ar putea -apariia pe pia a unor produse face brandul foarte cunoscut asemntoare pentru toate tipurile de consumaturi de buturi alcoolice -nu exist concuren, nefiind productori sau importatori ai acestui produs -implementarea sistemului de management al calitii ISO 90012000 i certificarea produselor.

Bibliografie: Marketing , Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr. Horia DOROBANTU MARKETING. Studii de caz si lucrari aplicative, Asist.drd. Raluca Andreea ION http://www.monitoruloficial.ro/