M A R K E TI NG

Um veculo para criar dilogo com os clientes

Em entrevista exclusiva, Philip de Picciotto, uma das maiores autoridades em marketing esportivo da atualidade, afirma que, nesse tipo de marketing, os concorrentes ficam afastados

Q
Sinopse

ual a situao do marketing esportivo hoje no mundo? O marketing esportivo foi reconhecido ao longo das ltimas dcadas como uma disciplina legtima de promoes e marketing. O setor parece novo, mas

sempre existiu, embora de maneira informal. De alguns anos para c, as empresas comearam a entender que o esporte pode canalizar a paixo do consumidor e ser uma forma eficaz de superar a desordem de mtodos mais convencionais de publicidade. S no se sabe seu tamanho, pois a medio complexa, j que engloba atividades to diversas como ingressos vendidos para eventos, compra de espao publicitrio em televiso, remunerao dos atletas etc. As empresas em geral sabem como utilizar o marketing esportivo como ferramenta estratgica para alcanar seus objetivos? As empresas vm se tornando muito mais sofisticadas no uso dessa ferramenta, porque esto preocupadas em obter resultados financeiros em todas as formas de criao de marca e o esporte pode ser muito eficaz nisso. Dcadas atrs, a maior parte das decises era tomada pelo presidente sem que ele tivesse a menor idia de que um projeto esportivo poderia ajudar na identificao da marca pelos consumidores ou ser benfico por questes como o relacionamento com os clientes. Onde esse tipo de marketing est mais desenvolvido? O marketing esportivo ainda tem maior impacto nos Estados Unidos, embora outras partes do mundo estejam diminuindo a distncia. Mas eu diria que tudo depende tambm do tipo de esporte e do conceito de marketing em jogo. Por exemplo, as ligas profissionais de esporte,

A publicidade convencional um monlogo das empresas para seus clientes e as empresas ainda correm o risco de ver o concorrente vendendo seu produto no mesmo espao logo depois. O diferencial do marketing esportivo que ele cria um dilogo entre as empresas e seus clientes, e de forma excludente, nica sem ter concorrentes no horizonte. Quem afirma isso Philip de Picciotto, alto executivo da Octagon, uma das maiores empresas de marketing esportivo do mundo, agente do tenista brasileiro Gustavo Kuerten, entre outros astros do esporte. Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, diretor editorial de HSM Management, De Picciotto revela outro dos sutis trunfos desse tipo de marketing: o fato de oferecer ao consumidor uma publicidade que se encaixa em seu estilo de vida, no invasora ou agressiva. Cada vez mais presente no mix de marketing das empresas de variados setores, o marketing esportivo mostra ainda ser ferramenta ideal para a globalizao de uma marca, uma vez que os esportes tm pblico em escala mundial e representam uma linguagem universal. De Picciotto garante que no preciso fabricar material esportivo para ter sucesso na rea. Basta que haja uma ligao verossmil entre seu produto/ servio e o esporte em questo.
HSM Management 33 julho-agosto 2002

M A R K E TI NG Uma empresa sempre deve associar-se a um atleta que usar naturalmente seus produtos ou servios. Como atletas viajam bastante, associ-los a telefones e tecnologia natural
como as de basquete, beisebol ou futebol americano, esto mais bem desenvolvidas nos EUA. H mais dinheiro circulando nelas nos EUA do que em qualquer outra parte do mundo. Isso se deve, em parte, ao fato de mais esportes serem praticados de forma profissional nos EUA do que em outros lugares e, em parte, economia norte-americana, que se mantm forte e competitiva h muito tempo. No entanto, quando se fala em equipes de esportes coletivos como o futebol ou em esportes individuais como o tnis, os patrocnios e o apoio corporativo esto num estgio muito mais avanado na Amrica do Sul, na Europa e na sia. Posso dizer que, em geral, empresas de todos os cantos do mundo j reconhecem que o esporte pode ter um papel importante no mix de marketing. E o que o sr. acha do marketing esportivo no Brasil especificamente? No momento, o Brasil o pas da Amrica do Sul que tem o marketing esportivo mais desenvolvido. Isso no surpresa, claro, dado o tamanho da economia brasileira. Nas transmisses de eventos esportivos pela televiso, muitas vezes aparecem marcas associadas com o evento por meio de banners e anncios. Isso o verdadeiro marketing esportivo ou j h mecanismos mais sofisticados nessa rea? O que voc descreveu muito mais publicidade tradicional ou construo de marca tradicional do que marketing verdadeiramente esportivo, porque um monlogo em vez de dilogo. Um dos benefcios significativos do marketing esportivo que ele cria um dilogo ou a oportunidade de criar um dilogo entre a empresa e seus clientes. E esse dilogo exclusivo ou excludente, porque os concorrentes no tm chance de participar dele. Por exemplo, a compra de placares ao redor do campo em um jogo de futebol extrai seu valor em grande parte da transmisso pela TV e da associao da imagem da empresa com o time o monlogo. O que acontece em um programa sofisticado de marketing esportivo que aquela oportunidade bsica de construo de marca estendida para criar um dilogo com o consumidor. Ela pode envolver, por exemplo, convites para eventos e interao entre seus participantes e as empresas patrocinadoras. Nessas interaes, as pessoas podem dar feedback imediato s empresas nesse caso, as empresas tm a ateno do cliente de forma exclusiva, sem ter de se preocupar que seus concorrentes possam atra-lo por aquele perodo. Cria-se o que chamamos de hospitalidade. Assim, o marketing esportivo oferece o que a simples publicidade no consegue fazer: ele cria dilogo com o cliente em promoes, merchandising, campanhas, relacionamentos, algo que pode fazer diferena no desempenho financeiro da empresa patrocinadora. Um dos exemplos mais claros de investimento bem-sucedido em marketing esportivo o da Nike, que j atua na rea comercializando equipamentos esportivos. Empresas de outros setores de atividade podem ter o mesmo retorno associando sua marca com atletas ou eventos de categoria internacional? H nveis diferentes de impacto, dependendo do setor em que a empresa atua e da profundidade de seu envolvimento com o esporte. Para a Adidas ou a Nike, por exemplo, o setor em que operam o mesmo no qual fazem a maior parte de suas promoes e publicidade. O esporte, para essas empresas, no simplesmente uma plataforma publicitria; h uma declarao implcita de que os melhores atletas do mundo usam os melhores equipamentos do mundo, feitos pela Nike ou pela Adidas. Esse tipo de associao poderoso em todos os elementos do marketing esportivo. Mas o marketing esportivo no se restringe a empresas de produtos esportivos. Um dos negcios centrais da Octagon a consultoria a empresas incluindo brasileiras sobre como utilizar melhor o esporte para alcanar seus objetivos de criao do negcio. O primeiro elemento de um trabalho desse tipo a reviso da base de clientes da empresa e uma avaliao do quo relevante aquele esporte ou evento para o pblico que a empresa quer atrair. fundamental haver uma ligao verossmil entre o envolvimento da empresa no evento
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e os servios ou produtos que ela est tentando vender. Um rpido exemplo: uma instituio financeira que pusesse seu nome nas garrafas de bebida que ficam nas laterais do campo durante um campeonato de futebol no teria uma ligao imediatamente formada nas mentes do consumidor, j uma Pepsi ou Gatorade fariam sentido mais imediato. O que uma empresa deve analisar antes de associar seu nome ao de um astro do esporte? Vivemos tempos em que a cultura da celebridade importante. Por isso, uma parceria entre a empresa e uma celebridade do esporte ou do entretenimento pode ser uma combinao bastante poderosa. Mas, antes de qualquer coisa, a ligao tem de fazer sentido tanto no nvel emocional como no lgico. Em outras palavras, uma empresa sempre deve associar-se a um atleta que usar naturalmente seus produtos ou servios. Darei alguns exemplos. Um atleta profissional bebe grande quantidade de lquidos e faz tudo o que pode para manter-se sadio, portanto faz sentido a associao com uma bebida no-alcolica. Nos dias de hoje, os atletas profissionais do mais alto nvel tm bastante dinheiro para investir; assim, ter sua imagem associada com a de um banco faz sentido. Como os atletas viajam bastante, fazem negcios de forma regular e h profissionais ajudando-os nos bastidores, associ-los com telefones e tecnologia natural. Os atletas tm um nmero de fs cada vez maior, portanto alguma forma de ficar em contato com eles por meio da Internet ou de f-clubes perfeita. Eles dirigem carros ou viajam em outros tipos de veculos de transporte, a afiliao a uma companhia area ou montadora de carros tambm faz sentido. O mesmo se aplica com relao a seguros. A lista longa. Antes de tudo, no entanto, a parceria entre empresa e atleta deve ser automaticamente verossmil para o consumidor, e o atleta tem de estar bastante envolvido com o produto ou servio que promover. Alm disso, o relacionamento precisa ser de longo prazo e coerente no que se refere a publicidade e promoo. Eu diria que o atleta deve estar integrado verticalmente no conceito. Isso pode requerer diversas coisas. Para comear, o uso da marca em sua roupa ou no local do evento de que esteja participando local onde possa ser criada a hospitalidade de que falamos, onde os clientes da empresa realmente consigam ver e cumprimentar o atleta em carne e osso, estabelecendo o dilogo. Pode envolver tempo em televiso ou em outra mdia para apoiar o relacionamento, pode ser um programa de merchandising ou uma promoo que leve trfego para o produto ou servio onde quer que ele seja distribudo em forma de varejo, e assim por diante.

SAIBA MAIS SOBRE PICCIOTTO E A OCTAGON

hilip Phil de Picciotto o fundador da Advantage International, que se fundiu com outras empresas e transformou-se na Octagon Worldwide, uma das mais influentes empresas de marketing esportivo da atualidade associada no Brasil Octagon Koch Tavares. Hoje ele preside sua diviso de representao de atletas. Formado advogado pela University of Pennsylvania, De Picciotto especializou-se em direito esportivo e em 1983 decidiu fundar seu prprio negcio de marketing esportivo. Foi apontado pela revista The Sporting News uma das cem pessoas mais poderosas do universo dos esportes e pela Advertising Age uma das cem

pessoas mais poderosas do marketing. O setor de empresas de marketing esportivo surgiu entre o final dos anos 60 e o comeo da dcada de 1970 e a Octagon uma de suas lderes hoje, ao lado da IMG. A Octagon oferece diversos servios alm da representao de atletas, como a venda de direitos de transmisso e distribuio e o gerenciamento de eventos. Entre seus clientes figuram atletas como o tenista brasileiro Gustavo Kuerten e a tenista russa Anna Kournikova que, mesmo sem ser a lder das quadras, tem o maior faturamento de uma esportista do sexo feminino em todo o mundo e corporaes como MasterCard, IBM, AT&T e BMW.

Ento, a celebridade encarna a empresa diante do consumidor. Por que a cultura da celebridade a que o sr. se refere tem ficado mais importante a cada ano que passa? O impacto da celebridade sentido mais fortemente hoje do que em qualquer outro perodo da histria devido s redes de comunicaes mundiais e instantneas. Antes, a capacidade de projetar uma personalidade era bastante restrita pela extenso da mdia disponvel, mas hoje a mdia no tem limites, incluindo, por exemplo, sites que os atletas podem usar como plataforma promocional. Assim como o perfil do esporte se tornou muito mais globalizado, medida que os meios de transpor-

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te internacionais se popularizaram, as competies mundiais se expandiram para todos os cantos do planeta. Os atletas freqentemente viajam a lugares diferentes e se tornam conhecidos de um pblico muito mais amplo do que jamais aconteceu no passado. De onde se conclui que o marketing esportivo deve ser especialmente importante em projetos de globalizao de marca, no? Exato. Quando se expandem geograficamente e precisam comunicar sua presena em um mercado vasto, as empresas tm apelado cada vez mais para o esporte pela razo bvia de que essa atividade costuma ser acompanhada pelo pblico em escala mundial e representa uma linguagem universal. Como o envolvimento com o marketing esportivo deve ser trabalhado para extrair seu impacto mximo? Qualquer tipo de associao de negcios, incluindo as que acontecem na rea de marketing esportivo, deve ser gerido de tal forma que possa atingir o pblico pretendido da forma mais exclusiva possvel. Hoje em dia existem infindveis intromisses no estilo de vida das pessoas, com o que elas cada vez mais se ressentem. Elas so bombardeadas por publicidade, imagens e solicitaes de compras milhares de vezes por dia onde quer que estejam. Indo na contramo, o envolvimento de uma empresa com o esporte no bombardeia o consumidor, mas se encaixa em seu estilo de vida. O consumidor deve sentir que a empresa est contribuindo para seu estilo de vida ao proporcionar tais eventos esportivos. Se a empresa capaz de fazer isso sem concorrncia, tem em mos uma oportunidade quase ilimitada. Assim, se ela apenas comprasse publicidade em televiso, no teria garantia de que, 15 minutos depois, um de seus concorrentes no estaria tambm vendendo seu peixe. Mas a associao com o esporte pode ser nica se a empresa se associa a um atleta, ela ser a nica de seu setor a t-lo; se patrocina um evento, ser a nica de seu setor a fazlo. Nenhum outro veculo pode oferecer tamanha exclusividade a uma empresa. Como medir o desempenho do marketing esportivo? Mensurao vem se tornando um aspecto crescentemente mais importante do marketing esportivo, porque os oramentos sofrem limitao cada vez maior e h uma proliferao de meios nos quais as empresas podem construir sua marca, como Internet, TV, mdia impressa, promoes, patrocnio de eventos ou de atletas, merchandising etc. Tais meios continuaro a proliferar medida que o pblico do mundo todo se fragmentar. O projeto em esportes, seja ele o envolvimento com um atleta/evento ou a cobertura de mdia de qualquer atividade esportiva, precisa ser avaliado sempre em comparao com os retornos que poderiam ser proporcionados por outras formas de publicidade e promoo. Outro aspecto importante que se pode encarar o projeto de marketing esportivo tanto como custo quanto como aumento de vendas. Se for um custo para tornar uma marca mais conhecida, o esporte um excelente veculo por natureza. Se a idia for aumentar a venda de produtos, ser preciso criar oportunidades para medir o aumento ou queda nas vendas a variao de vendas em determinado mercado ao longo de um perodo comparada com o que ocorreu no ano anterior. preciso entender o que a empresa est tentando alcanar antes que se possa criar um programa de marketing esportivo quantificvel. Quais so os casos de maior sucesso no marketing esportivo? H empresas de todos os setores que usam com eficincia o esporte e o entretenimento como ferramenta de marketing. Certamente uma delas a MasterCard, com seu envolvimento na Copa do Mundo de Futebol. A operadora de cartes de crdito empregou Pel como porta-voz, num projeto muito bem-feito e de longa durao que comeou localmente e foi exportado para todo o mundo. A Coca-Cola tambm tem usado o esporte de forma eficaz h vrios anos, fazendo coisas tanto em mbito local como em eventos to grandiosos quanto os Jogos Olmpicos.
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Outros bons exemplos so as montadoras de carros e as cervejarias. A cervejaria Anheuser-Bush tem usado de forma eficaz, e em escala mundial, diferentes tipos de veculos de marketing esportivo embora fabricantes de bebidas alcolicas no se envolvam com atletas por razes bvias, o investimento em eventos e estdios muito valioso para eles. As empresas que se expandem geograficamente, como j mencionamos, tambm costumam ter sucesso com o marketing esportivo. O sr. citou grandes nomes. Uma empresa de mdio porte tambm pode investir em marketing esportivo ou esse um jogo apenas para as grandes? De maneira alguma apenas para as grandes. Na verdade, o esporte precisa ser cuidadoso com seu posicionamento e com a estrutura das competies para que no se torne dependente demais de algumas poucas empresas sejam elas de mdia ou corporaes que patrocinam os eventos. O custo de participar ficou to alto para os maiores eventos nos EUA, por exemplo, que poucas empresas patrocinadoras esto capacitadas a entrar no jogo, o que no bom. Mas h um grande nmero de oportunidades. A maioria das empresas de mdio porte tem definies bastante claras de seu nicho de mercado e existem diversos veculos esportivos diferentes que lhes permitem prender a ateno de seus clientes atuais ou futuros. Como o mercado de marketing esportivo hoje? O setor de marketing esportivo registrou um crescimento explosivo nas duas ltimas dcadas, com o interesse provocado pelas celebridades do esporte e a transmisso de programas esportivos em todo o mundo por satlite e outras tecnologias. O esporte passou a ser uma plataforma cada vez mais importante, reconhecvel e valiosa para as empresas no desenvolvimento de seus negcios. Com isso, houve grande consolidao do setor que resultou em dois lderes setoriais: a IMG e a Octagon. Qual a diferena entre as duas? Ns somos um pouco mais exclusivos em nossa abordagem, no to voltados para o mercado de massa. Somos mais dirigidos para o cliente. O trabalho da IMG certamente inclui intensa ligao com o cliente, mas o negcio deles fortemente baseado em TV e em ativos que lhes pertencem. Nosso negcio se baseia mais em consultoria a empresas e atletas. Qual foi o impacto da falncia da sua ISL nesse mundo? O caso da ISL foi to impactante na mdia porque ela mantinha alguns grandes ativos h vrios anos [a ISL tinha os direitos de transmisso da Copa do Mundo de Futebol de 2002 e do circuito de tnis ATP, entre outros]. Acho que a lio a de que, em um mundo que s vezes estimula o crescimento a qualquer custo, a empresa precisa ter muito cuidado para permanecer dentro dos limites do que ela tem conhecimento. Crescer fora de sua rea de influncia uma iniciativa arriscada e acho que, no caso da ISL, o risco foi maior do que o previsto. O sr. v oportunidades de marketing esportivo que ainda no foram exploradas no Brasil? H um gigantesco nmero de oportunidades inexploradas por toda a Amrica Latina, devido ao tamanho de seu mercado, paixo por esportes e tradio de excelncia esportiva em alguns pases como o Brasil.

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