Sunteți pe pagina 1din 189

Ioan Bogdan

Prioriti manageriale n lumea contemporan


- deontologie profesional, etic i responsabilitate social n afaceri -

2011 1

Editura 2011 Editor

Descriere CIP a Bibliotecii Baionale a Romniei

IOAN Bogdan Ioan


Prioriti manageriale n lumea contemporan/ Ioan Bogdan ISBN

ISBN

Tiparul

CUPRINS
6.3.1. Structura i funcionarea unui sitem bazat pe inteligena artificial.............................128

CONSIDERAII PRELIMINARE
Aspecte generale Oamenii, n toate timpurile, s-au grupat n dou mari categorii : oameni animai de dreptate, corectitudine, omenie, ,, oameni de bine, cum li se spune n genertal i oameni care, n cele mai fericite cazuri, au speculat aceste trsturi n interes propriu, i mai grav, alii au nclcat n mod grosolan aceste principii, pentru a-i atinge scopurile, cu orice mijloace. Lucrurile, ns, nu sunt att de simple i nu pot fi categorisite, fr replic, cum se spune, n ,,alb i ,, negru. Cea ce este considerat bine pentru unii, este contestat de ctre alii, fiind emblematic, din acest punct de vedere, remarca proverbial a lui Blaise Pascal, care spunea : ,, cea ce e bine dincolo de Pirinei, e ru dincoace de Pirinei. Nici rul, nu este ru peste tot. De pild, dorina de a face acte de natura responsabilitii sociale, a mprit lumea specialitilor n dou tabere, ,, contra i, respectiv, ,,pro , fiecare narmat cu un arsenal conceptual i metodologic extrem de bogat i de sofisticat. Tabra ,,contra are n fruntea ei pe unul dintre cei mai mari economiti ai secolului trecut, pe Milton Friedman. Redm, mai jos, unele argumente din tabra ,, contra: - managerii au o singur sarcin, care este fundamental, uneori chiar dramatic pentru ei, aceia de a maximiza beneficiile ateptate de ctre proprietari ( acionari); - proprietarii ( acionarii ), au, la rndul lor, tot un singur scop, de asemenea fundamental pentru ei, maximizarea capitalurilor, prin rezultatele financiare obinute de ctre manageri; - orice contribuie social pltit de ctre firm, dup reprezentanii acestei tabere, submineaz mecanismele pieei libere, mecanismele concurenei, ,,defecteaz motorul economiei de pia; - responsabilitatea social corporatist ( a agenilor economici n general), se reduce, n ultim imstan, la relaia ECONOMIC - SOCIAL, la transferul de avantaje (de resurse) din zona economic spre domeniul social; - toate resursele folosite n acest scop, sunt considerate de ctre adepii acestor opinii, ca fiind incorecte, cu argumente forte, pe care le redm mai jos. SUPORTAREA DIN PROFIT, este considerat incorect, n principal din urmtoarele cauze: - diminueaz dividendele, deci sursele de cretere a averii proprietarilor ( acionarilor); - reduce resursele de dezvoltare ale companiei; - reduce contribuia companiei la bugetul public naional ( general sau local ); - afecteaz imaginea companiei, prin profitul micorat. SUPORTAREA DIN COSTURI, este considerat, de asemenea. incorect, mai cu seam cu urmtoarele argumente: - afecteaz realitatea costurilor i preurilor produselor i serviciilor; - diminueaz profitul i dividendele; - afecteaz imaginea companiei prin mrimea costului. SUPORTAREA DIN PRE, este contest cu argumente solide , de natura: - afecteaz clienii; - afecteaz piaa companiei; - afecteaz vnzrile; - afecteaz imaginea companiei prin nivelul preului. SUPORTAREA DIN SALARII, este contestat i mai vehement, prin argumente de natura: - nemulumete salariaii, care pleac; - se produc tensiuni sociale ; 4

- se obin rezultate n munc mai slabe; - se afecteaz imaginea companiei prin apariia problemelor de natura celor artate. Tabra ,, pro, care nu are un lider, un reprezentant, dar la care ader tot mai muli, inclusiv organismele internaionale i are, deja, un nume. ,, abordarea socio economic, vine, la rndul su, cu argumente solide i multiple, dintre care selectm pe cele de mai jos. Argumente fundamentale: - supravieuirea, este prima prioritate a managerilor i a acionarilor, care nu se poate realiza ignornd mediul social; - maximizarea profitului este a doua prioritate pentru acetia, pe care, de asemenea, nu o pot realiza ignornd mediul social. Argumentele ,, pro cumuleaz tot cea ce formeaz conceptele de ,, etic n afaceri i cele care definesc ,, responsabilitatea social a corporaiilor, concepte complexe pe care unii ,,le suprapun, iar alii declar fie c ele ,,spun totul, fie c ,, nu spun nimic, aspecte care complic considerabil abordarea problemelor i ne oblig i pe noi s mai revenim asupra lor, iar n lucrare s fie abordate exhaustiv , n limita unui spaiu tipografic rezonabil. Iat, deci, mai jos, cteva din argumentele la care am fcut referire: - etica este cea mai bun etichet n afaceri pentru a obine avantajul competitiv; - etica sntoas este nsi esena unei societi civilizate; - etica n afaceri i responsabilitatea social a corporaiilor vizeaz viitorul economic, social i de mediu al planetei, fiind nemijlocit legate de conceptul de dezvoltare durabil a omenirii; - impun punerea de acord a valorilor i comportamentelor cu ateptrile i nevoile tuturor celor interesai; - impun, de asemenea, elaborarea unor norme i standarde internaionale pentru a asigura msurarea i compatibilizarea atitudinilor cu aceste cerine, i integrarea lor n managementul organizaiilor, care, potrivit celor mai avizai specialiti n domeniu ( Peter Drucker ), managementul trebuie s devin principala cale de cretere economic; - din aceste perspective, asigurarea cunotinelor de management, prin know how managerial, inclusiv, sau mai ales, din perspectiva eticii n afaceri i a responsabilitii sociale a corporaiilor, devine mai productiv dect importul de tehnologie. Concretiznd unele din aceste argumente, redm mai jos aspecte care scot n relief, mai pregnant, complexitatea problemelor la care ne-am referit: - concuren pur nu exist, deci nici alocare de resurse perfect i, deci, nici echitate, i, ca urmare, omenirea trebuie s-i corecteze evoluia, sens n care are unele soluii, n conceptele i procedurile pragmatice de etic n afaceri i resposabilitate social a corporaiilor; - managerii nu sunt instruii asupra responsabilitii sociale pe care o au, dei deciziile lor au un impact social inevitabil; - responsabilitatea social nu se contrapune, neaprat, intereslor acionarilor, a intereslor de grup, deoarece interesele lor fundamentale sunt pe termen lung, care implic i aspecte sociale; - interesele de grup, sunt, deci, interese pe termen scurt, iar interesele sociale, pe termen lung. ncheiem seria multiplelor trimiteri, pe care le-am ntlnit, referitoare la rolul i importana eticii n afaceri i a responsabilitii sociale a corporaiilor, cu o remarc atotcuprinztoare : ,, Nu suntem buni la nimic, atunci cnd suntem buni numai pentru noi nine ( Voltaire). n Romnia, primeaz interesle pe termen scurt, lipsa de transparen, se obin profituri uriae prin fraud i corupie, conflicte de interese, ingerine incorecte ale politicului n economie, din concuren neloial, din poluarea mediului, din manipularea consumatorilor, din publicitate incorect, din furtul de informaii, din comportamentul neloial cu salariaii, etc, cel mai grav lucru fiind acela c s-a indus ideea c se poate tri mai bine i mai uor n afara legii, a comportamentelor etice i responsabile social, periculozitatea fiind accentuat de faptul c autorii 5

comportamentelor de acest fel devin modele, mai ales pentru generaiile tinere i pentru cei cu o contiin n suferin. Ca urmare, n managementul statal, problematica eticii n afaceri i a responsabilitii sociale a agenilor economici i a instituiilor publice, trebuie s devin o prioritate naional, o problem de cel mai larg interes cetenesc, de securitate naional. Este ludabil efortul care se face n nvmnt pentru a se contura materialele bibliografice necesare, la standarde internaionale, i pentru nsuirea lor corespunztoare, dar fr un corespondent n activitatea practic, acest efort nu are suportul moral i material necesar. Nu ntmpltor, deci, n Romnia nu se face auditul responsanbilitii sociale a organizaiei i nu se raporteaz rezultatele care se obin, pe acest front al civilizaiei i al dezvoltrii durabile. Se neglijeaz un slogan att de utilizat i de luat n seam n lumea bun a afcerilor , acela c erorile de comportament cu clientul, nelarea acestuia, nu se uit, ntorcndu-se, cu consecine grave i de durat, asupra autorilor. Va trebui s nelegem c bunstarea unei ri nu se exprim numai prin PIB, ci mai ales prin nivelul educaional, de sntate, cultur, civilizaie, libertatatea de exprimare, repartizarea veniturilor, etc. Va trebui s mai nelegem c etica n afaceri i resposabilitatea social n afaceri, astzi sunt indici bursieri importani n lumea ctre care vrem s avansm, indicatori care sunt puternic influenai de riscul de reputaie. Va mai trebui, de asemeni, s nelegem, bine, costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale i, mai ales, corelaia dintre performana financiar i resposabilitatea social, innd seama c studiile de specialitate au demonstrat c firmale etice au generat o valoare adugat i un profit, net superioare fa de celelalte firmae. n rile dezvoltate ale lumii, etica i resposabilitatea social n afaceri sunt discipline universitare importante, se fac cercetri sociologice de profil de mare anvergur, au proliferat publicaiile de specialitate, n organizaii s-au creat structuri organizatorice de sapecialitate n domeniu, etc, dar care la noi se cunosc foarte puin i au fost i mai puin publicate. La noi, s-au realizat, dup concepii diferite, variate, cu erori i lipsuri, doar coduri etice i standarde de responsabilitate social, iar literatura de specialitate este nepermis de srac. n schimb se discut mult despre aceste probleme, apar diverse materiale, n universiti la masterate se fac proiecte pentru evaluare destul de reuite, dar care, de asemenea, se cunosc prea puin i se transpun n activitatea practic i mai puin. Dac la toate acestea mai adugm reglementrile Comisiei Europene ( Cartea verde ), potrivit crora responsabilitatea social este definit ca fiind : ,, Integrarea voluntar de ctre companii, a principiilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaiile cu grupurile de interese, avem n imagine dimensiunea problemei, dificultatea major a demersului de a elabora o lucrarea cu tematica pe care ne-am propos-o, dar i importana apariiei unei asemenea lucrri. Aceast definire de integrare voluntar are totui meritul c impune o abordare tridimensional a problemelor n management : economic, social i de mediu. n acest context, credem c importan deosebit capt cunoaterea a cea ce s-a scris bine pn n prezent i mai puin cine a scris, cu convingerea c toi vor relua publicarea opiniilor respective, fcndu-le i mai performante. Felicitm, cu toat seriozitatea, pe masteranzii, autori ai unor proiecte de etic n afaceri, sau de responsabilitate social a corporaiilor, reuite, rezultat al unor cercetri tiinifice laborioase, proiecte din care am preluate i noi unele elemente care le fac o propagand foarte bun. Procednd n acest mod, avem convingerea c vom reui mai bine s definim mai deplin conceptele implicate, n funcie de cerinele reale, actuale i de perspectiv, s le integrm n managementul organizaiilor, n formarea comportamentelor acestora i al resurselor umane cu care lucreaz, a stakeholderilor, s contribuim la crearea unor sisteme performante de evaluare, monitorizare i raportare, la reconsiderarea i valorificarea pe un plan superior a valorilor existente, etc., n esen, la crearea i operaionalizarea generalizat a unor strategii performante, pentru un climat civilizat, etic i responsabil social.

n ncheierea acestei prime pri a consideraiilor preliminare, mai semnalm, sintetic, aspectele care urmeaz, de care, dac nu se ine seama, tot cea ce am prezentat pn aici, devine neoparaional. n primul rnd, se impune ateniei, relaia de condiionare, fr echivoc, ntre etica i responsabilitatea social n afaceri i management: nu exist firm etic i un management ne etic i viceversa, nu exist management performant, fr etic i responsabilitate social n afaceri. Apoi, nu exist performan n management pe termen lung fr contribuii n zona responsabilitii sociale. Pe cale de consecin, se pune ntrebarea, cnd va apare un subsitem al managementului general, managemetul eticii i resposabilitii sociale n afaceri? Din aceast perspectiv, se impun mutaii de profunzime, cel puin n urmtoarele domenii ale activitii manageriale: - o prioritate zero n management, adecvat elaborrii de modele etice pentru formularea i implementarea deciziilor; - regndirea misiunii organizaiei din perspectiva eticii i responsabilitii sociale n afacerri; - restructurarea ntregii activiti de previziune, ncepnd de la strtegii; - restructurarea ntregului sistem informaional i informatic, mai cu seam din perspectiva evalurii, monitorizrii i raportrii realizrilor n domeniul eticii i responsabilitii sociale n afaceri; - regndirea i revitalizarea sistemului metodologic al managementului, dnd prioritate managementului participativ, managementului motivaional, managementului carierei; etc; - restructurarea funciunii de cercetare-dezvoltare, mai ales n activitile de organizare i de proiectare a produselor i serviciilor; - restructurarea funciunii de producie, mai ales din perspectiva orientrii organizaiei ctre client i a controlului de calitate; - restructurarea funciunii de personal, mai cu seam din perspectiva faptului c mentalitatea de etic i responsabilitate social n afaceri se implementeaz prin oameni; - restructurarea, din temelii, a funciunii financiar-contabile, pentru trecerea rapid, dela un singur scop financiar profitul, la scopul complex al organizaiei, responsabilitatea social; - implementarea operativ a neofunciilor managementului ( funcia de stabilire a necesarului de cunotinne; funcia de stabilire a zonelor de cunotine disponibile; funcia de asigurare a cunotinelor necesare; funcia de consolidare i de valorificare a cunotinelor) i a neofunciunii ,, funciunea de cunotine, pentru implementarea managementului bazat pe cunotine i a capitalului de cunotine, fr de care etica i responsabilitatea sociale n afaceri devin neabordabile. ncheiem aceste ultime consideraii cu opinia unui mare specialist romn n Management ( Ovidiu Nicolescu) care spunea : ,, Viaa ne va obliga s gndim i s facem afaceri n mod etic i responsabil social. Cu privire la structura i coninutul lucrrii Pentru a realiza o astfel de lucrare complex i dificil, important i de perspectiv, n perimetrul coordonatelor artate i n limita cunotinelor disponibile, s-a ales o structur a lucrrii adecvat, structur segmentat n ase pri ( capitole) distincte, anexe, glosar de termeni i bibliografie selectiv, respectiv: - Elemente conceptuale, de baz, privind etica n afaceri; - Specificitatea conceptelor de moral, etic i deontologie n afaceri; - Elemente conceptuale, de baz, privind responsabilitatea social n afaceri cu orientare preponderent spre corporaii; - Antreprenoriatul social din perspectiva eticii i responsabilitii sociale n afaceri; 7

Elemente de management, generale i specifice, privind etica i responsabilitatea social n afaceri; - Impactul responsabilitii sociale n afaceri asupra sistemului informaional i informatic; - Opinii ale altor specialiti i instituii despre tem; - Studii de caz cu coduri de etic reprezentative; - Standarde de responsabilitate social reprezentative. Prima parte a lucrrii s-a rezervat, n esen, abordrilor generale ale eticii, tratndu-se: - rolul i importana eticii n afaceri; - semantica termenului, sensurile multiple n care este utilizat, modalitile principale de dobndire a statutului de om de afaceri, manager sau firm etic; - conceptul de deontologie i raportul lui cu conceptul de etic; - principiile morale i etica n afaceri; - definirea conceptului de pri interesate ( stakeholderi ) i rolul lor n managementul organizaiei, din perspectiva eticii i responsabilitii sociale n afaceri; - mutaii n optica ceteanului, n calitatea lui de client i membru al comunitii, asupra eticii i resposabilitii sociale n afaceri a firmelor; - atitudini i practici n rile dezvoltate, n domeniul eticii i responsabilitii sociale n afaceri; - conceptul de cod etic, tipologia acestora, modul de elaborare, componente, etc; - unele opinii de management comparat din perspectiva eticii i responsabilitii sociale n afaceri; - conceptul de reglementare i autoreglementare n etica n afaceri; - aspecte ale eticii n afaceri n domeniul bancar; - impactul crizei economico-financiare mondiale actuale asupra eticii i responsabilitii sociale n managementul afacerilor organizaiilor; Partea a doua, rezervat tratrii comparative a conceptelor de moral, etic i deontologia, trateaz, n principal: conceptul de norm moral i structura normelor morale, valorile morale i, firesc, similitunile i diferenele semnificative ntre moral, etic i deontologie. Partea a treia, a fost rezervat celui de al doilea concept major al temei, responsabilitatea social n afaceri, tratnd, n esen, urmtoarele domenii: - conceptul de responsabilitate social, insistnd mai mult pe opiniile ,, contra i ,, pro, prezentnd, ct s-a putut mai convingtor, motivaia susinerii argumentelor pro responsabilitate social, o tendin cert a evoluiei lumii contemporane; - dimensiunile eseniale ale responsabilitii sociale , dimensiunea legal, dimensiunea etic, dimensiunea economic i dimensiunea filantropic, cu caracteristicile i componentele lor i, mai cu seam, cu cerinele i implicaiile lor eseniale; - impactul principal al responsabilitii sociale asupra corporaiilor, asupra economiei i, n general, asupra managementului acestora; - responsabilitatea social din perspectiva obiectivelor UE Lisabona i ca factor de dezvoltare durabil, precum i elemente semnificative de responsabilitate social n companiile europene; - corelaia cultur, etic i responsabilitate social n afaceri i ateptri, cerine i tendine n evoluia eticii i responsabilitii sociale n afaceri. - Partea a patra, a fost destinat uneia dintre evoluiile moderne n managegement, cunoscut tiinific i practic, ea nsi, sub nivelul cerinelor i cu att mai puin din punct de vedere al eticii i responsabilitii sociale antreprenoriatul social tratndu-l prin prisma principiilor i modelelor de afaceri care l implic, mai ales n condiii de criz, a elementelor conceptuale principale care l definesc, mai ales ca instrument al schimbrii i ca valorificator de oportuniti, afacerea ca misiune social i sub spectrul civismului corporatist. 8

- Partea a cincea, a vizat o component, de asemenea, important, a temei abordate i anume, elementelor de management, generale i specifice, privind etica i responsabilitatea social n afaceri, din punct de vedere al rolului echipei manageriale n promovarea eticii i responsabilitii sociale n afaceri, a instrumentarului de management utilizabil, a modelelor de management specifice i, mai cu seam, a modalitilor de evaluare i monitorizare a rezultatelor i a raportrii acestora. - Partea a asea, trateaz inteligena artificial din perspectiva utilizrii instrumentarului ei n gestiunea i valorificarea conceptelor de etic i responsabilitate social n afaceri, mai ales sub aspectele capacitii de cunoatere i a capitalului de cunotine , a cunotinelor minimale de management necesare pentru promovarea acestui element, dintre cele mai moderne ale lumii contemporane inteligena artificial - n etica i responsabilittatea social , i n general, n ntreaga via a organizaiilor, tratnd mai ales conceptul de inteligen artificial i modalitile lui de abordare practic, sistemele experte de asistare a deciziilor n management i, nu n ultimul rnd, aspectele de etic i responsabilitate social , n domeniul utilizrii computerelor i a internetului n general, care preocup tot mai profund oamenii de toate categoriile. x x x Din prezentarea fcut, credem c rezult complexitatea i importana lucrrii pentru teoria i practica din ara noastr, pentru specialiti interesai n etica i responsabilitaea social n afaceri i, nu n ultimul rnd, pentru nvmnt, n toate domeniile. Adresm mulumiri tuturor celor ale cror lucrri au fost ulilizate pentru fundamentarea conceptual i practic a lucrrii, crora credem c le-am fcut o promovare acceptabil i pe a cror colaborare ne bazm i n continuare, mai ales pentru observaiile i sugestiile pe care ni le vor avansa. Aceleai mulumiri pentru toi care au colaborat la elaborarea i publicarea crii.

Capitolul 1
Elemente conceptuale, de baz, privind etica in afaceri
1.1: Aspecte generale ,,Etica n afaceri spunea un specialist - este un subiect pe care muli oameni l i-au n rspr: pe unii i amuz copios iar altora li se pare o gluma proast. In lumea noastr, nvm din clasa nti matematica, gramatica, istoria, geografia, etc, ns etica nu o studiem niciodat la scoal. Nu este o disciplin "exact", i dup cum se crede nici destul de important pentru a sta lng celelalte materii "umaniste". Aa se face c fiecare i ncropete o imagine personal, extrem de aproximativ, dac nu chiar eronat despre ceea ce nseamn etica.1 Observatorii hipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe erori care le ngusteaz perspectiva i le strmb judecata. Pe de o parte confumda comportamentul etic cu altruismul umanitar, pe de alt parte generalizeaz, far temei, faptele scandaloase care se petrec realmente in lumea afacerilor, trecnd cu vederea normalitatea activitii de afaceri, n care onestitatea i corectitudinea trebuie s fie regula i nu excepia. Etica n afaceri este un domeniu academic i un subiect de dezbatere public destul de recent, aa nct nc nu s-au pus ntrebri de genul: "Cine este autorul care a propus i a impus termenul etica n afaceri ?" sau "Cui aparine cu adevrat primul articol, eseu sau tratat de etic n afaceri?". ,,Ca mai toate noutile din ultimul secol, i business ethics este o "invenie" american. Pentru unii originea transatlantic a noii discipline este o garanie de seriozitate, performan i calitate; pentru alii dimpotriv, orice vine de peste ocean trebuie sa fie ceva teribil de rudimentar, superficial. Indiferent cum este privit, etica n afaceri a luat rapid amploare n spaiul nord -american, de unde s-a rspndit apoi mai ales n rile n care se poate vorbi cu adevrat despre economie de pia i de stat de drept. In Romnia, acest eventual interes este doar n faza s se nasc.2 Etica n afaceri e produsul unei piee mature, n care firmele i-au neles rolul n societate i au nvat s comunice i s fac din comunicare un instrument de profit. In activitatea unei firme, etica se regsete sub form de instrumente de decizie, instrumente pentru diagnosticarea i rezolvarea conflictelor etice, sisteme de valori ce definesc o cultur organizaional, coduri etice, principii ce stau la baza strategiilor de comunicare de marketing, instrumente n managementul resurselor umane. Toate acestea sunt concepute pornind de la ideea c managementul etic este, cel puin pe termen mediu i lung, un management profitabil. Iat, doar o parte a motivaiei ca acesta tem s fie considerat de importana major, pentru toi oamenii, dar mai ales pentru manageri, n special pentru cei din managementul statal, cu accent pentru instituiile de baz ale statului, pentru ca subiectul s fie ct mai deplin neles i mai cu seam concluziile ce se desprind s fie operaionalizate, ct mai repede i mai deplin, n activitatea practic. Importana eticii n lumea afacerilor internaionale de astzi i n perspectiv, devine i mai accentuat, fiind sub influena mai multor factori, dintre care menionm: puterea i influena firmelor private n cretere, schimbarea naturii afacerilor, modificrile suferite de strategiile i structurile manageriale, procesul de globalizare, sustenabilitatea. 1. Dan Crciun : Etica afacerilor un spectacol prea adesea ratat, Revista Cultura, nr. 3, 2004;
2. Idem : Etica n afaceri, Editura TEORA, 2004

10

Obiectivele, cele mai importante, care se impun ateniei sunt, aa cum s-a artat n consideraiile preliminare : definirea conceptului de etic n afaceri, impactul eticii n lumea contemporan, importana eticii n afacerile internaionale, legtura corupie - etic, exemplificarea nclcrii eticii dar i aplicarea acesteia n marile firme multinaionale. Una dintre problemele majore cu care se confrunt autorii unor astfel de lucrri, n ncercarea de a explica acest termen complex i att de divers neles, este lipsa unor surse credibile de documentare, mai ales asupra eticii n economia romneasc actual. Publicaiile romneti de specialitate n domeniul economic, dei n plin progres, au nceput prea lent s fie interesate de etica n afaceri, iar presa romneasc, dei abund n dezvluiri incendiare, nu pot fi luate n seam din cel puin 2 motive : n primul rnd o anchet jurnalistic nu are caracter probatoriu, exprimnd opiniile i prerile ziaritilor i n al doilea rnd, un motiv mult mai important, presa demasc i nfiereaz, cu precdere, ilegalitile comise de ctre funcionari publicii i ntreprinztorii privai. Or, etica n afaceri nu ine numai de hoie, fraud, delapidare. Tot ceea ce este ilegal este totodat imoral, ns reciproca nu este valabil. 1.2: Conceptul de etic n afaceri Sociologul Raymond Baumhart ntr-unui din studiile sale, a pus ntrebarea :"Ce este etica?", mai multor oameni de afaceri americani i a primit urmtorul rspuns emblematic: ,, Etica are de a face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c este bine sau ru ". Muli oameni sunt tentai s asocieze etica cu sentimentele, gndindu-se probabil la un soi de vibraie empiric fa de aproapele nostru. Dar etica nu este necesar legat de anumite stri afective. Acestea sunt schimbtoare, capricioase i nu pe deplin supuse raiunii, astfel nct, foarte frecvent, tocmai sentimentele sunt acelea care ne ndeamn s ne abatem de la normele etice. Etica este legat de credina mea religioas", spun alii, ori etica nu se afl ntr-o relaie necesar nici cu religia. Ce-i drept, majoritatea religiilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica n-ar fi dect un apanaj al religiei, atunci ea nu ar fi valabil dect pentru persoanele religioase. Or, etica se adreseaz n egal msur ateilor i sfinilor, astfel nct nu poate fi n nici un caz confundat cu religia sau pe deplin subordonat ei. Alii afirm: ,,A Jr etic nseamn s respeci legea ". A te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea. Nu rareori, legea ncorporeaz anumite convingeri morale pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat. Dar legea ca i sentimentele se pot abate fa de ceea ce este etic. "Etica reprezint modele de comportament acceptate n societate " observ un alt specialist, dar a fi etic nu se confund cu a te conforma pe deplin unor modele de conduit acceptate n societate, n multe cazuri, majoritatea oamenilor cultiv ntr-adevr tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna. Uneori aceste modele sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile etice. Se poate ntmpla ca ntreaga societate s aib un comportament corupt. Pe de alt parte, dac a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele sociale acceptate, atunci pentru a tii ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui sa afle ce anume se consider acceptabil in societatea din care face parte.3 R.T. de George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept "perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. Comportamentul i declaraiile pot firete s se contrazic, astfel nct despre o corporaie se poate spune uneori c, dei afieaz un credo etic pus, chipurile n serviciul comunitarii, daunele teribile provocate mediului nconjurtor arat care i sunt adevratele convingeri ( 4). Andrew Crane si Dirk Matten intr-un foarte recent tratat intitulat Business Ethics: A European Perspective, propun o definiie mai nuanat: "Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitiilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu ceea ce este
3. ,, Issues in Ethics publicat n toamna anului 1987; 4. idem;

11

Lsnd de-o parte opiniile oamenilor de afaceri americani i alte opinii n legtur cu termenul etic, ar trebui s ne ntrebm ce se nelege prin etic n Romnia. La noi, termenul etic are cel puin dou semnificaii diferite: - n primul rnd etica se refer la aa numitele moravuri, cutume i obiceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi, ca, spre exemplu, n Occident preurile afiate n magazine nu sunt, de regul, negociabile, pe ct vreme n Orient tocmeala dintre vnztor i cumprtor este aproape obligatorie. Lumea apusean pune mare pre pe punctualitate, n timp ce n America Latin sau n Africa, se consider c un om este cu att mai important i mai vrednic de stim cu ct i permite s ntrzie mai mult, n Occident, comisioanele acordate "pe sub mas" unor oficiali crora li se solicit un contract sau anumite faciliti fiscale ori comerciale sunt considerate total imorale, lucru care nu se ntmpl n rile n curs de dezvoltare, unde mituirea funcionarilor publici este o practic obinuit. - n al doilea rnd, prin etic se nelege ansamblul de valori i norme care definesc, ntr-o anumit societate, omul de caracter i regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare este blamabil i vrednic de dispre. n aceast accepiune etica promoveaz anumite valori, precum cinstea, dreptatea, curajul, sinceritatea, mrinimia, altruismul, etc. n firescul limbii romne, ansamblul acestor reguli de bun purtare se numesc moral, iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri i principii ct mai nalte se numete moralitate. Dicionarul explicativ al limbii romne, prin ediia sa din 1975 definete etica ca fiind: "tiina care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istoric, cu coninutul lor de clas i cu rolul lor n viaa social; totalitatea normelor de conduit moral corespunztoare unei anumite clase sau societi"6 ,, O nelegere a eticii este critic pentru noi ca indivizi, pentru c o etic sntoas reprezint nsi esena unei societi civilizate. Etica este fundaia pe care sunt cldite toate relaiile noastre. Ea nseamn ansamblul nostru de a ne relaiona fa de patroni, fa de angajai, de colegi, de clieni, de subordonai, de furnizori, fa de comunitatea n care ne aflm i unii fa de alii. Etica nu se refer la legturile pe care le avem cu alii ci la calitatea acestor legturi.7 Studierea eticii ca disciplin practic - numit i "etica aplicat"-, ca ultim curent n abordarea acestei tiine, a avut o contribuie foarte important att n domeniul dreptului ct i al medicinii n care etica legal i etica medical sunt subiecte bine stabilite. Aceast abordare a dreptului i medicinii au avut o important contribuie la dezvoltarea Business Administration ca disciplin de studiu, n special n SUA. De exemplu Universitatea Harvard, la lansarea Facultii de Business a adoptat modelele pedagogice dezvoltate de facultile sale de drept i medicin, n care abordarea etic a disciplinei are un rol important. Aceasta s-a datorat i faptului c unii profesori i oameni de afaceri au considerat necesar impunerea n practica afacerilor a valorilor acceptate de ctre comunitatea mai larga.8Potrivit specialitilor n conceptul de etic aplicat intr etica profesional, etica afacerilor i etica mediului ambiant. Etica profesional impune stabilirea unor reguli interne n fiecare profesie, care pot lua forma bunelor practici" a codurilor etice", sau a codurilor deontologice", prin care se definesc modalitile practice de rezolvare a problemelor cu care se confrunt membrii unei profesiuni i rolul social al profesiunii respective.
5. Business Ethics: A Eropean Perspective: Managing Corporate Citizenship and Sustainaability in the Age of Globalization , Andrew Crane Dirk Matten, Oxford University USA ( December 9, 2003)

moralmente bine i ru."5


6. Dicionarul explicativ al limbi romne, Academia Romn, institutul de lingvistic, Nicolae Iorga, Editura Academiei Romne, 1975; 7. Linda K. Trevino A. Nelson : Managing Business. Ethics ( Manual) , Editura Jhon Willey, Sons Inc., New York, SUA, 1995;

12

8. Laurie J. Mullins : Management and Organizaional Behavior, Editura Pitman Publishing, London, UK, 1996.

Etica n afaceri este o form particular a eticii, care se refer Ia comportamentul agenilor economici, a angajailor, patronilor i managerilor. O mai numesc i etica economiei", care determin scopurile i normele crora le sunt supuse finalitile activitilor economice private i publice. Etica n afaceri se refer la stabilirea unui echilibru ntre performanele economice i cele sociale ale firmei. Etica n management, este o component a eticii n afaceri, avnd ca obiect determinarea a ceea ce este bun, corect sau just, n deciziile i aciunile care afecteaz alte persoane. Specialitii prezint urmtoare abordri ale eticii n management: - abordarea utilitarist, potrivit creia conduita unei persoane se poate determina numai prin efectele comportamentului acesteia; - abordarea deontologic, potrivit creia valoarea moral a unei aciuni trebuie interpretat n funcie de intenia persoanei care a luat decizia, care, n management, presupune respectarea i protejarea drepturilor individuale. - abordarea n termenii dreptii sociale, care protejeaz pe cei slab reprezentai, dar care poate stimula comoditatea, abordare care are nuanri multiple de care trebuie s se in seama n management.9 n anexa 1, prezentm un scurt inventar al problemelor care in de moral, din cadrul unei organizaii, pornind de la funciunile firmei. n continuare, relum opiniile contra i pro etic n afaceri, redate n consideraiile generale, cu unele detalii: - CONTRA - acetia sunt "neoficial" impartiti in 2 categorii - "Spectatorii" - Privesc lumea afacerilor din afara ei, au o noiune confuza asupra eticii, sunt vinovai de neglijen si comit de cele mai multe ori o eroare decisiva - nu realizeaz faptul ca etica in afaceri nu se ocupa numai cu furturi, delapidri, fraude, etc, care tin de repectul justjiei, iar daca aceasta nu isi indeplineste funciile sale sociale, rul este cutat in alta parte; - "Actorii" - Privesc mediul de afaceri pe dinuntru, deoarece nu sunt bine informai si confunda etica cu "sfinenia". De cele mai multe ori si justifica aciunile astfel: "Noi nu suntem sfini ca sa trim fcnd bine aproapelui, noi suntem oameni de afaceri, iar meseria noastr este aceea de a face bani".Pentru unii manageri, etica in afaceri este o absurditate, e ca si msurarea timpului in kilograme si a distantelor in litri. - PRO - cei care sunt de acord cu etica afacerilor, o susin prin argumente cum ar fi: creterea potenialului angajailor, un mediu ambiant mai protejat, mbuntirea opiniei publice cu privire Ia ntreprinderea respectiv, susinerea aciunilor caritabile, obinerea de profit pe termen lung. i n ceea ce privete responsabilitatea social, aa cum am artat, prerile sunt mprite. Responsabilitatea sociala este obligaia ferm a unei firme, dincolo de obligaiile legale sau cele impuse de restriciile economice, de a urmrii obiective pe termen lung care sunt n folosul societii. Orientarea esenial a lumii academice i a celor mai importante companie, este pro responsabilitate social. Din pcate, ns, preocuparea pentru identificarea i consolidarea argumentalor care susin aceast orientare este sub nivelul cerinelor. Argumentele ar trebui s fie att de complet identificate i consolidate, nct argumentele contra, multiple i profund fundamentate, sunt, aa cum am artat n consideraiile generale, att de b ine formulate i au n spate savani de mare reputaie n economie. Atta timp ct argumente pentru nu vor sueclasa pe cele contra, dilema pe care o propag literatura de specialitate este nc periculoas i se speculeaz. Noi, prin cea ce am fcut n perimetrul consideraiilor preliminare i cea ce ne-am propus s facem n cu cuprinsul celor ce urmeaz, are acest scop fundamental. De asemenea, considerm c dezbaterile universitar i la alte nivele, n mass-media ar trebui orientate, cu precdere ctre aceste aspecte, astfel nct cei crora le transmitem mesajul s plece,

13

cu toat convingerea, c susinnd responsabilitatea social i rolul ei n managementul modern, odopt varianta de comportament fr replic.
9. Ioan Bogdan : Managementul afacerilor internaionale, Editura Universitii ,,Lucian Blaga Sibiu, 2007

Tabelul nr. 1 Opnii pro i contra responsabilitii sociale a corporaiilor ( 10 ) ARGUMENTE PRO ARGUMENTE CONTRA Presiunea opiniei publice Violarea legilor pieei Asigurarea profitului pe termen lung Determinarea finalitii firmei prin aciuni extraeconomice Respectarea obligaiilor morale Costuri ridicate mbuntirea imaginii publice Creterea, peste limite, a puterii in societate prin implicarea si in domenii extraeconomice mbuntirea condiiilor de mediu Lipsa de specialiti in probleme sociale Promovarea pe termen lung a intereselor Dificultatea de a urmri utilizarea resurselor acionarilor Evitarea unor reglementari din partea Inexistenta unui larg sprijin social guvernului Asumarea unor responsabiliti sociale, pe msura puterii care o au in societate Existenta resurselor pentru sprijinul aciunilor caritabile Raiunea: superioritatea profilaxiei asupra tratamentului Conceptul de etic n afaceri, deci, se refer, n general, la ceea ce este corect sau greit n comportamentul oamenilor. El conine reguli i principii care se aplic tuturor celor implicai n activitile vieii de zi cu zi. Asocierea termenului de etica" cu afacerile a fost fcut nc din Evul Mediu cnd moneda de schimb (banul) aprea ca suspect din perspectiva eticului. Mai trziu, etica protestant a favorizat, dup Max Weber, afirmarea capitalismului ( 10 ). Cuvntul etic i are originea n greaca veche (ethos - moravuri, caracter, obinuina) i se refer la o disciplin tiinific ce studiaz comportamentul care stabilete relaiile dintre oameni (ce este bine i ce este ru), ca i la normele dup care acioneaz oamenii n societate - reguli ce trebuie aplicate n viaa de zi cu zi pentru a opune binele rului. Filosofia modern a pus n lumina o concepie diferit referitor la scopurile aciunilor umane i la folosirea virtuilor n scopul atingerii binelui individual. Potrivit acesteia, aciunile nu mai sunt judecate n funcie de consecinele lor, atunci cnd se are n vedere atingerea unui scop, ci se urmrete conformitatea lor cu obligaia moral care cuprinde att mijloacele ct i scopurile aciunilor oamenilor. Abordrile de acest tip sunt denumite deontologice (din limba greac, deon = datorie). Reprezentantul cel mai important al acestei concepii filosofice din care a izvort gndirea etic este filosoful german Immanuel Kant (1724-1804) ( 11 ). Doctrina sa referitoare la etic este greu de neles dac nu se are n vedere scopul urmrit de marele filosof. Scopul rezid n analiza capacitii umane i este nevoie de o analiza a priori", fr a recurge la ideea unei cauze sau finaliti metafizice i nici la rezultatele activitii sale. Filosofia kantiana se sprijin pe cele dou critici, cea a judecii i fundamentul metafizicii moravurilor i cea a raiunii practice . Conform principiilor acestei filosofii, o moralitate raionala nu este posibil dect dac este predata fr a ine seama de natura omului, de nclinaiile sale bune sau rele i nici de interesele sale totdeauna discordante i care depind de circumstane. n acest scop trebuie gsit acea.

14

10. I. Popa, R. Filip, Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 249 ; 11. I. Kant, Oeuvres philosophiques, vol. 3, Paris, Gallimard , 1980- 1986 pag. 12 i 1. Kant, Oeuvres, Gallimard, La Pleiade, 1980 - 1986 pag. 23

Prezentare a binelui care ar fi cea a unui om care nu acioneaz dect moral, fr s aib nici un mobil legat de interesele sau de afectivitatea s. Vocea contiinei ar fi asimilata unei legi universale care nu se supune efectelor sau intereselor particulare i unei datorii imperative, fiind dictata chiar de raiunea uman. Pentru Kant, un individ se bucura de adevrata libertate care este autonomia sa moral, atunci cnd se supune doar legilor raiunii . O astfel de moralitate ar trebui s formuleze legi morale universale, ea neputnd s se bazeze doar pe regulile stricte ale vieii de zi cu zi ale societii umane. Imperativul categoric este legea fundamental a moralei kantiene i a fost formulata n Fundamentele metafizicii moravurilor; ea se refer la faptul c un individ trebuie s acioneze conform unor maxime care vor fi transformate n legi universale. Aceast lege formuleaz o metod care permite evaluarea unor judecai morale. Conform acestei legi, individul nu trebuie s accepte pentru conduita proprie dect anumite reguli care nu sunt rezultatul intereselor sau dorinelor proprii, iar aceeai judecat impariala ar trebui s i fac pe toi oamenii s le recunoasc drept o datorie moral. De aici, moral nu mai este legat de consecinele unor aciuni, ci doar de inteniile care preced aciunea. Filosofia kantian referitoare la datorie a adus eticii aplicate, care nu poate face abstracie de problemele vieii concrete i reale, o metod foarte riguroas de a evalua normele morale. Prin negarea voita a motivaiilor, intereselor i constrngerilor din realitatea de zi cu zi, ntr-un domeniu practic cum este cel al vieii economice, metoda i gsete totui aplicare n etica afacerilor. De exemplu, un individ care dorete s acioneze doar conform cu contiina sa, care este supus cerinelor de a apra interesele proprii ale organizaiei sale, sau este legat de exercitarea funciei sale specifice, este tentat s se mulumeasc doar cu supunerea la cerinele morale i s declare viaa economic, n mod clar, imorala i guvernata doar de legile interesului propriu. Filosoful german Jiirgen Habennas, ale crui opere au avut ecou nu numai n Europa, ci i n Statele Unite (12, 13) reine c fundamental problema justificrii normelor morale, cu toate c astfel, autorul pare a intra n contradicie cu tendinele conservatoare ale eticii valorilor i virtuilor. Avnd la baza cercetri din domeniul antropologiei sociale, Habennas ncearc s demonstreze c nu moralitii sunt cei care au inventat normele morale. Filosoful afirma c ele sunt preexistente" oricrei aciuni sau comunicri i rezult din experiena vieii sociale. Dup Habernnas un dialog imaginar sau care poate aduce rezolvarea satisfctoare a unui conflict nu se bazeaz doar pe aceste aspecte. 1.3: Impactul i importana eticii n lumea contemporan Influena firmelor private asupra societii este mai mare dect a fost pn n prezent, iar politicile imorale, frecvent ntlnite n mediul de afaceri pot s provoace imense daune i prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului. Creterea interesului fa de etica n afaceri este influenat i de schimbarea naturii nsi a afacerilor n contextul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident procesul de globalizare a afacerilor i de internaionalizare a firmelor. Firmele comerciale devin tot mai transfrontalire, mai complexe i mai dinamice dect au fost pn acum. In consecin apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Creterea importanei acordate eticii n afaceri se explic i prin modificrile suferite de strategiile i structurile corporaiilor. Curente recente n teoria i practica managerial, precum total quality management, ca i procesele de restructurare i redimensionare a firmelor de top, au condus la abordarea multor practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase i rigide s-au aplatizat considerabil. In consecin autoritatea i rspunderea decizional s-au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei: decizii importante sunt luate la 15

Niveluri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai muli angajai. Iat, de ce se impune ca fiecare
12. F. Seidel, Guide pratique de l'thique des affaires et de Pentreprise, Editions ESKA, Paris, 1995, pag. 38.i 13.J. Habernas : J. Habermas, Theorie de l'agir communicationnel, voi. 2, Paris Fayard, 1987, pag. 68.

salariat, nu numai de top management s neleag ct mai bine complexitatea problemelor de natur etic. Impactul i importana eticii n afaceri evolueaz odat cu mediul de afaceri, intern i mai ales internaional, deci odat cu timpul, aspect reliefat, elocvent, n figura de mai jos:

Fig. 1 : Evoluia impactului i importanei eticii n afaceri n raport cu timpul


Sursa: Archie B, Carroll, Social Responsability of Management, New York, 1984, pag. 14.

Aceast evoluie are, evident, implicaii asupra activitii managerilor, deoarece ateptrile societii, de la ei i de la organizaiile pe care le conduc, sunt n continu schimbare i, n consecin, managerii sunt cei care trebuie s urmreasc i s satisfac aceste ateptri.
Timpul face ca, cea ce e este astzi acceptabil din punct de vedere etic s devin un ghid slab pentru viitor. Nu exist garanii c un program bine pus la punct va conduce la rezultatele dorite. Ca urmare, lista schimbrilor

majore care influeneaz creterea importanei eticii n afaceri este incompleta; multe alte aspecte pot intra n discuie. Cert este faptul c Europa tot mai mult neag faptul c etica n afaceri este doar un trend trector, afirmaie instalat de "imperialismul cultural" nord-american. Astfel se configureaz un consens tot mai deplin asupra importanei acestui subiect, fie c e vorba de studeni, profesori, funcionari guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. n mai toate universitile din Europa s-au introdus n ultimii ani cursuri de etic n afaceri. Numrul articolelor publicate n pres pe teme de business ethics a crescut considerabil, iar pe internet se pot gsi n acest moment peste 20.000. de webpages i circa 1.200 de cri dedicate exclusiv eticii n afaceri. Se poate chiar vorbi despre o nou industrie n domeniu: n corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics officers); a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etic a afacerilor. Sunt tot mai viguroase i prezente pe pieele de capital trusturile de ethical investment, iar de o foarte mare autoritate i influen se bucur activitile de audi , monitorizare i evaluare etic, de curnd iniiate i dezvoltate de firme prestigioase precum McKinsey, PriceWaterhouseCoopers i altele. n pofida scurtei istorii de pn acum, acest domeniu a cunoscut n ultimele dou decenii evoluii tematice i conceptuale sesizabile, mai ales sub influena efectelor de globalizare i a noului concept de sustenabilitate. Sunt apte valori eseniale pe care o companie ar trebui s le aib n vedere, prin managerii i angajaii si, pentru o desfurare ct mai etic a activitii sale, i anume: consideraie - fa de semenii si; 16

veghere -n pstrarea standardelor etice; creativitate -n economisirea resurselor i n protecia mediului; servirea -clienilor ct mai bine; corectitudine -fa de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociai, comunitate; transparena - eliminarea minciunii n comunicarea cu partenerii, clienii, furnizorii, personalul angajat, organele statului; interdependena - fa de comunitatea n care triesc i i desfoar activitatea. De asemenea, sunt dousprezece provocri morale n viaa de afaceri: - aprecierea demnitii muncii; - bunele relaii n afaceri; - deservirea impecabil a clienilor; - moralitate n achiziionare; - moralitate n desfurarea competiiei; - tratarea personalului cu demnitate i respect; - remunerarea corect a personalului; - respectarea legilor; - protejarea mediului nconjurtor; - ncheierea de afaceri fr mituire; - meninerea onestitii n afaceri; - supravieuire n caz de schimbri majore. Chiar dac un muncitor este cinstit sau este onest i are o nalt moralitate, exemplu dat de efii si i de top-manageri, l pot determina s treac cu vederea practicile neetice ale altora sau poate chiar s le adopte. Top-managerii au puterea de a dicta politica unei organizaii i de a da tonul din punct de (vedere moral. Ei au i o mare responsabilitate de a folosi judicios aceast putere, ei pot i trebuie s serveasc drept modele de comportament etic pentru ntreaga organizaie. Nu numai prin comportamentul lor de zi cu zi care trebuie s fie ntruchiparea principiilor nalte de etic, dar i prin comunicarea n ntreaga organizaie a ateptrilor similare de la angajai, i prin ncurajarea rezultatelor pozitive. Din pcate de la conducerea de la vrf se sugereaz uneori subtil c, cei din conducere nu vor s tie de practicile ilegale sau neetice ale angajailor. i dac practica personalului, aflat n conducerea de vrf a organizaiei, este cunoscut pentru folosirea resurselor organizaiei pentru plceri personale, angajaii de la nivelurile mai joase sunt susceptibili de a proceda la fel. Fiecare manager este ntr-o poziie de influen asupra subordonailor. Toi managerii trebuie s acioneze ca modele etice bune i s dea tonul moralitii n aria lor de responsabilitate. Trebuie avut grij ca aceasta s se fac de o manier pozitiv i informai. Stabilirea de obiective i comunicarea ateptrilor de importan major este foarte important n aceast privin. Un surprinztor studiu arat c 64% din 238 de directori executivi \ au raportat c se simt sub presiunea de a-i compromite standardele personale pentru a atinge obiectivele companiei. Un studiu al revistei "Fortune", din SUA, a artat c 34% din subieci consider c preedintele de companie poate crea un climat etic prin stabilirea de obiective rezonabile "astfel nct subordonaii s nu simt presiuni n direcia lurii unor decizii neetice". Evident c un sef poate ncuraja fr s vrea practici neetice exercitnd prea mult presiune pentru atingerea unor obiective prea dificile. (14 ). Corupia este principala problem n etica lumii contemporane. O cercetare fcut de de Banca Mondial arat faptul c 51 % dintre firmele romneti ofer mit pentru a-i nlesni afacerile, acesta fiind un procent foarte ridicat n comparaie cu firmele din celelalte state central i est-europene unde acest procent se situeaz sub nivelul de 20 %, n aceste condiii aproape 4 % din venitul anual al firmelor reprezint bani destinai oferirii de mit.

17

Transparency International, o organizaie internaional a crui obiectiv l reprezint lupta mpotriva corupiei, efectueaz anual un amplu studiu de evideniere a acestui fenomen n 180 de ri.
14. Jhon R. Shermerhor n: Management and Organizaional Behavcor. Esenials, Editura Jhon Wiley, New York, SUA, 1996.

Redm mai jos rezultatele obinute n anul 2007: Tabelul nr. 2 TARA NOTA LOCUL 1 Finlanda 9.4 12 Luxemburg 8.4 16 Germania 7.8 25 Spania 6.7 40 Ungaria 5.3 56 Grecia 4.6 64 Bulgaria 4.1 66 Turcia 4.1 70 Romnia 3.7 ***Intregul studiu pentru anul 2007 este prezentat in anexa 2. n anul 2008 situaia pentru Romnia nu s-a schimbat, ns alte ri au avut schimbri semnificative. Austria, Bahrain, Belize, Bhutan, Jordan, Laos, Macao, Malta, Mauritius, Oman, Papua Noua Guinea, si Thailanda au nregistrat scderi, n timp ce Costa Rica, Croaia, Cuba, Republica Ceha, Dominica, Italia, Macedonia, Namibia, SeychellesAfrica de Sud i Suriname au nregistrat creteri. n ceea ce privete cei mai corupi preedini, lista este condus de ctre Mohamed Suharto- Indonezia (1967-1998), Ferdinand Marcos- Filipine (1972-1986), ultimul din cei 10 fiind Joseph Estrada- Filipine (1998-2001). ntr-un alt studiu realizat de Banca Mondial asupra managerilor, acetia au declarat c principalul obstacol in realizarea afacerilor l constituje corupia, evideniat de ctre subieci n procent de 18%, n rile dezvoltate, n rile n curs de dezvoltare n proporie de 54% - din care face parte i Romnia -, iar n rile din cadrul Comunitii Statelor Independente (CSI) n proporie de 84%. Din aceast cauz multe companii strine, importante surse de finanare, i-au retras activitatea. "Romnia este n afara zonei de interes al investitorilor", este titlul unui articol publicat n cotidianul Curierul Naional, dar care reflect practic, o realitate, cauzat de un climat instabil din punct de vedere juridic i financiar, dar i ca efect al prezenei pe scar larg a birocraiei i corupiei n ara noastr. Cauza principal a corupiei o reprezint lipsa unui sistem de valori bine determinat i ndoctrinarea societii romneti, timp de aproape 50 de ani, n mod barbar, cu ateismul materialist. Odat cu prbuirea sistemului social comunist, neexistnd o limitare moral i etic, alta dect cea comunist, nu a mai existat nimic care s mpiedice oamenii aflai n posesia prghiilor politice, economice, juridice i sociale s le foloseasc n interesul personal sau al cercului de prieteni apropiai. Acest lucru fiind posibil i datorit faptului c morala nu poate fi impus prin lege, pentru c un om care nu accept morala i etica nu va accepta nici legile care ar impune-o, i le-ar eluda oricum. Corupia este influenat n mare msura de nivelul srciei. Romnia a nregistrat progrese semnificative n ceea ce privete reducerea srciei, dar care s-au nrutit datorit crizei, ns, beneficiile creterii economice nu au reuit s ajung la toate segmentele populaiei. Redm mai jos evoluia ratei srciei n perioada 2000 2006. Tabelul nr. 3 ANUL RATA RATA SRCIEI RATA SRCIEI NAIONALA IN IN 18

A SRCIEI (%) RURAL (%) URBAN (%) 2000 35.9 47.8 25.9 2001 30.6 44.7 18.8 2002 28.9 42.4 17.6 2003 25.1 38 13.8 2004 18.8 27.3 11.6 2005 15.1 23.5 8.1 2006 13.8 22.3 6.8 Rezult aceast evoluie descendent, care, din pcate, nu s-a meninut i Romnia are, n zilele noastre, o mare problem din acest punct de vedere, cu impact mare n etica n afaceri i responsabilitatea social a agenilor economici. Etica n afaceri, deci, a devenit un subiect de studiu foarte important i dilemele ca i discuiile din jurul sau au atras foarte adesea atenia diferitelor grupuri implicate n afaceri. De exemplu, consumatorii i grupurile de presiune cer tot mai insistent c firmele s caute cai mai etice, mai sntoase i mai ecologice de a-i desfura afacerile. Mass-media, la rndul su, pare s pstreze constant n vizor abuzurile i practicile necinstite ale corporaiilor. Chiar i firmele recunosc din ce n ce mai mult c a fi etic (sau cel puin ceea ce este perceput ca fiind etic) este foarte bine pentru afacere. n ultimii ani au existat proteste de tot felul n Seattle, Stockholm, Geneva, Londra, sau n alte locuri. mpotriva capitalismului, sau legate de impactul global al corporaiilor asupra societii. Exist astfel, multe motive pentru care etica n afaceri poate fi privit ca o arie de studiu extrem de important, att pentru studenii care sunt interesai de evaluarea activitilor de afaceri, ct i pentru managerii care caut s-i mbunteasc abilitile de luare a deciziilor. Alexandru Puiu,A. Crane i D. Matten, ca s ne referim doar la acetia, au subliniat motivele pentru care consider c este importanta nelegerea eticii n afaceri ( 15,16,). Practicile rele ale afacerilor pot produce un ru enorm indivizilor, comunitilor i mediului. Ajutndu-ne s nelegem mai bine cauzele i consecinele acestor practici nefaste, etica n afaceri caut, aa cum sugera editorul care a nfiinat The Journal of Business Ethics (Michalos, 1998), s mbunteasc condiia uman. Cererile acionarilor ca afacerile s fie etice, devin tot mai complexe i mai provocatoare. Etic n afaceri ofer mijloace pentru a aprecia i nelege aceste provocri mai bine, pentru ca firmele s poat rspunde ateptrilor etice cu mai mult eficienta. Puini oameni din Europa sau din alte pri ale lumii au primit o educaie formala n ceea ce privete etica n afaceri. Etic n afaceri ajuta la luarea deciziilor etice, oferind managerilor tiina i instrumentele necesare care s le permit s identifice corect, s diagnosticheze, s analizeze i s ofere soluii problemelor i dilemelor etice cu care ei se confrunt. Infraciunile etice continu s aib loc n afaceri. Studiile ( 17 ) arat c aproape jumtate dintre managerii din rile dezvoltate recunosc c au comis o fapt ne etic sau ilegal. Etic n afaceri ofer un nou mod de a privi motivele din spatele acestor aciuni, ca i ci prin care astfel de probleme ar putea fi rezolvate de ctre manageri, oameni ai legii sau alte persoane interesate de mbuntirea eticii n afaceri. Etica n afaceri ofer capaciti i abilitai de a evalua beneficiile i problemele asociate cu diferite ci de a conduce etica n afacerile organizaiei. Etica n afaceri ne ofer cunotine care merg dincolo de schemele tradiionale ale studiului afacerilor, ne face s ne confruntm cu unele dintre cele mai importante ntrebri ridicate de societate. De asemenea ne ofer cunotine i abilitai care nu sunt de ajutor doar n cmpul afacerilor, ci ne ajuta s nelegem societile moderne ntr-un mod sistematic, ne ofer posibilitatea de a aborda situaii de via i dincolo de slile de curs sau de biroul firmei. 1.4: Modele etice n afaceri

19

Etic n afaceri a cunoscut o dezvoltare far precedent ca urmare a schimbrilor rapide


15. A. Puiu, Management in afacerilie economice internaionale, Editura Independenta Economica , Brila, 1996,pag.71. 16. A. Crane i D. Matten, Business Ethics - A European Perspective, Oxford University Press Inc., New York, 2004, pag. 12-13 17. Ferrel et al, Business Ethics. Ethical Decision Making and Cases, 4 m . edn. Boston : Houghton Mifflin, 2000, p.13

din ultimii 10 ani, n contextul oferit de mutaiile care se produc n lumea contemporan, la care fcut referire Referitor la modelele culturale att de diferite, se poate evidenia ce este etic sau nu comparnd trei modele etice importante: - modelul utilitarist, care se refer la efectul pe care l au deciziile i comportamentele asupra celorlali i avnd scopul de a face bine unui numr ct mai mare de oameni. - modelul drepturilor morale care judec deciziile i comportamentul n concordana cu libertile i privilegiile personale i de grup. - modelul legal (juridic) care cntrete deciziile i comportamentele n funcie de distribuia echitabila, cinstit i imparial a beneficiilor i costurilor ntre indivizi i grupuri. Fiecare dintre cele trei modele fundamenteaz principii diferite, dar care au legturi unul cu cellalt, referitor la ceea ce este drept sau nedrept n deciziile conductorilor i angajailor, ca i ia comportamentul lor. Modelele pot fi aplicate doar problemelor etice, iar atunci cnd este vorba de interese de grup sau de luarea deciziilor ntr-o situaie de conflict, capacitatea de a oferi o soluie ideal poate fi considerat mai degrab o excepie dect o regul. 1.4.1. Modelul utilitarist Modelul utilitarist18 a fost pus la punct n plan filozofic de Jeremy Bentham (1748-1832) i reprezint o gndire despre moral teologica de unde reiese valoarea moral a comportamentului unei persoane care poate fi determinat doar de consecinele aciunilor sale, adic beneficiile materiale i satisfaciile sufleteti pe care acesta le poate procura19. n anul Revoluiei Franceze, J. Bentham, n lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, arata ca individul apreciaz c bun ceva ce-i produce o stare de bine i plcere i de aici considera just i moral ceea ce i mrete plcerea reducndu-i suferinele n acelai timp. Modelul utilitarist se concentreaz pe aciuni nu pe motivaia lor i judeca aciunile din punctul de vedere al obinerii de beneficii de ctre cel mai mare numr de oameni, dei aceste beneficii pot veni din munca celor puini i cu puin putere. Sistemul compensrii anumitor angajai pentru merite, cu sume n concordana cu performantele lor, are un aspect etic justificat de modelul utilitarist: cei care obin cele mai bune performane ar trebui s primeasc cea mai mare recompens. Aciunile unei firme de succes ntr-un sistem cu o economie concureniala, pot provoca ns pierderi financiare sau chiar falimentul altor firme. Modelul utilitarist justifica, ns, o astfel de situaie din punct de vedere etic, prin faptul c ntreprinderile cu capital privat ofer consumatorilor produse, bunuri i servicii de cea mai bun calitate la cele mai sczute preuri. Astfel, o economie de pia competitiva pune la dispoziie ceea ce este cel mai bun/bine pentru cel mai mare numr de oameni. Din acest punct de vedere pierderea slujbelor i falimentul sunt consecine necesare ale competiiei de pia. Modelul utilitarist ofer, de asemenea standarde etice pentru manageri i angajai n cazul atingerii scopurilor de ctre organizaie, al eficienei i al conflictelor de interese21: - scopurile organizaiei. Referitor la aceasta, conductorii organizaiilor ar trebui s ncerce s satisfac att nevoile clienilor, ct i pe cele ale angajailor i ale acionarilor. Pentru a oferi ceea ce este cel mai bine pentru cel mai mare numr n sistemul unei piee competitive, ei trebuie s se concentreze pe maximizarea profitului i s ating acest tel prin produse de cea mai bun calitate oferite consumatorilor la cele mai mici preuri. Dac profiturile cresc prea mult, pe piaa vor intra ali competitori, ceea ce va duce la creterea ofertei de bunuri de calitate, iar consecin va fi scderea preurilor.

20

- eficiena. Conductorii organizaiilor, ca i angajaii ar trebui s ating scopurile organizaiei cu cea mai mare eficienta. Eficiena poate fi atins prin minimizarea muncii, capitalului, ca i a costurilor externe ale societii.
18.Gh. Gh. lonescu, Cultura afacerilor. Modelul american, Ed. Economic, Bucureti, 1997, pag. 208 19. Termen mprumutat din: Don Hellriegel, John W. Slocum Jr., Annotated Instructors Edition Management, South Western College Publishing, An International Thomson Publishing Co., 1996, pag. 218. 20. I. Popa, R. Filip, Management Internaional, Ed. Economic, 1999, pag. 251, din L. T. Hosmer The Ethics of Management, Irwin, 1987, pag. 251

- conflictul de interese. Conductorii organizaiilor i angajaii nu ar trebui s aib interese care s intre n conflict cu realizarea scopurilor organizaiei. De exemplu, un agent care manifest interese financiare pentru unul din furnizorii majoritari ai firmei se confrunt cu un conflict de interese. El poate fi motivat s cumpere de la furnizor chiar cnd preul sau calitatea nu sunt cele mai bune. 1.4.2. Modelul drepturilor morale ale individului Modelul drepturilor morale a fost elaborat n contrast cu aceast teorie numai pentru a acorda individului importana cuvenit ca i existenei sale la cu cea a celorlali membrii ai societii22, 23. Drepturile unui individ arat c acesta are dreptul la ceva (viaa, libertate, sntate, intimitate i proprietate. Deciziile i comportamentele ar trebui s respecte urmtoarele legi legate de drepturile morale: - via i siguran. Orice individ are dreptul ca viaa i sigurana s nu i fie puse n pericol n mod incontient i nejustificat. Referitor strict la lumea afacerilor, angajaii i clienii trebuie protejai prin cerine menite s duc la creterea siguranei mediului n care organizaia i desfoar activitatea, la eliminarea toxicitii la locul de munc sau la sigurana produselor fabricate. - sinceritatea. Publicul larg, cruia i aparin angajaii i clienii, are dreptul de a nu fi nelat n mod intenionat i s fie informat la timp de pericolele poteniale. - intimitatea. Indivizii au dreptul de a avea acces la orice fel de informaii privind propria persoan. Ei au, de asemenea, dreptul de a aciona n justiie pe oricine le violeaz drepturile la intimitate, provocndu-le astfel daune morale i materiale. n 1988 n Statele Unite a fost dat o lege referitoare la protecia intimitii mpotriva nregistrrilor video. Aceast lege interzice magazinelor care au sisteme de observaie video de a arata nregistrrile cu clienii probnd confecii de exemplu, fr acordul clientului sau fr ordin judectoresc. n zilele noastre, cnd tehnologiile informaionale (n special computerele i video) au atins o asemenea dezvoltare, crete ngrijorarea legat de invadarea intimitii la nivel societal sau juridic, organizaional, ct i Ia nivel individual. Printre problemele ridicate de invadarea intimitii se afl testrile alcoolemiei, nivelului drogurilor, confidenialitatea actului medical, monitorizarea activitilor pe computer i email-ului, supravegherea video i accesul la nregistrrile creditelor. - libertatea de contiin. Indivizii au dreptul de a refuza s ndeplineasc activiti sau ordine care nu sunt n concordana cu valorile lor morale sau religioase. - libertatea de exprimare. Indivizii au dreptul s critice legalitatea deciziilor sau etica aciunilor organizaiei din care fac parte. Ei trebuie s fac aceasta n mod contient i s respecte adevrul pentru a nu cauza nedrepti celorlali membrii ai organizaiei. - proprietatea privat. Majoritatea rilor recunosc dreptul individului de a avea o proprietate privat, care-i ofer acestuia i familiei sale un loc n care s se protejeze. 1.4.3. Modelul legal (juridic) Acest model evalueaz corectitudinea deciziilor i comportamentelor din punct de vedere al distribuiei beneficiilor i costurilor ctre indivizi i grupuri. Modelul este susinut

21

de trei principii: principiul justiiei distributive, principiul corectitudinii i principiul datoriei naturale19. - principiul justiiei distributive se refer la faptul c indivizii nu trebuie tratai, din punct de vedere moral, n mod diferit n funcie de criterii stabilite n mod arbitrar. Actul salarizrii egale,
22. D. Hellriegel, J. W. Slocum Jr, Annotated Instructor's Edition Management, South Western College Publishing, An International Thomson Publishing Co., 1996, pag. 219. 23. C. Diaconescu., Etica in afaceri, Editura Bibliotheca, Targoviste, 2004,pag.l7

emis n Statele Unite n 1963, stabilete c salarizarea inegal a brbailor i a femeilor este inechitabila n condiiile n care cele dou categorii efectueaz acelai tip de munc ce necesit calificri i abilitai egale. Acelai act permite diferenierea salarizrii n funcie de senioritate sau de merit. n Legea Drepturilor Civile din 1964, capitolul VII, se interzice, de exemplu, discriminarea angajailor pe baza rasei, genului, religiei sau naionalitii. - principiul corectitudinii. Indivizilor li se cere s se supun regulilor organizaiei, cnd aceasta este just, chiar dac uneori ea poate restriciona alegerile individuale. Dac, de exemplu un individ ntrzie n mod repetat i aceasta i afecteaz pe ceilali indivizi sau aduce prejudicii organizaiei, atunci organizaia poate lua msuri care afecteaz statutul individului n cauz, dar nu pe ceilali membri ai si. - principiul datoriei naturale. Conform acestui principiu indivizii au dreptul s fie ascultai cu imparialitate atunci cnd considera c le-au fost nclcate anumite drepturi individuale. Un individ are dreptul de a-i ajuta pe alii n situaii de risc, dar s nu se expun el nsui riscului sau trebuie s nu provoace suferina altor indivizi. 1.5: Respectarea principiilor morale i etice n derularea afacerilor n ultimii ani se observ c n mediul de afaceri implicarea firmelor n rezolvarea problemelor comunitii a devenit o constant. Un studiu realizat la nivel european de ctre MORI (Market Opinion Research International) relev faptul c 70% din consumatorii europeni prefer produsele sau serviciile unei firme care este implicat n rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape jumtate din aceti consumatori ar fi dispuj s plteasc mai mult pentru produsele/serviciile unei firme responsabile pe plan social, si corecte din punct de vedere etic. Avon Cosmetics Romnia a lansat o campania mpotriva cancerului la sn, prin care i-a propus s informeze femeile de riscurile pe care le presupune aceast boal i, n acelai timp, s strng fonduri pentru mbuntirea serviciilor medicale din domeniu. Componenta campaniei axat pe strngerea de fonduri a constat n lansarea unor produse destinate adunrii de fonduri pentru aceast cauz (produse specifice domeniului: rujuri, produse promoionale: pixuri, tricouri, insigne etc). Componenta campaniei de informare i contientizare a cuprins un singur produs de promovare, ursuleul de plu, care a fost susinut printr-o campanie TV i prin campanii de advertising n reviste pentru femei. Suma strns de Avon Cosmetics Romnia n anul respectiv a fost de 154 000 de dolari i s-au colectat de asemenea fondurile necesare pentru achiziionarea unui detector ganglionar cu raze gamma n valoare de 50 000 de euro. Kraft Foods Romnia a dezvoltat un program de marketing comunitar "mpreun pentru copii". Acest proiect a pornit de la un studiu asupra nevoilor prioritare din Romnia i n urma unor consultri cu angajaii, a constat n renovarea i dotarea cu mobilier a unor spitale de pediatrie cu o parte din venitul obinut din vnzrile produselor companiei. La finalul proiectului, n colaborare cu Ministerul Sntii, au fost alese ase spitale de pediatrie din Piteti, Botoani, Sibiu, Brlad, Cluj-Napoca i Iai. Au fost destinai mbuntirii condiiilor de tratament i spitalizare a copiilor din Romnia peste 200 000 USD, provenii din cumprturile de produse purtnd sigla Kraft Foods efectuate de consumatorii romni. Fiecare spital a primit prin acest proiect cte un milion de lei, sum pe care a folosit-o pentru renovarea i dotarea seciilor de pediatrie.

22

Exist i firme mai mici cum ar fi Data Group International, Level 7 Software, Idea Design&Print i Stu Art Ambient Design care ncurajeaz comportamentul etic al acestora. Studiile au demonstrat, ns, c nu exist o firm internaional care s fie n totalitate corect din punct de vedere etic, deoarece este imposibil s controlezi concerne internaionale cu mii de fabrici furnizoare, att de bine nct s le poti "achita". Comportamente neetice, nclcarea drepturilor omului, exploatarea excesiv a resurselor, i altele, fac parte din lista acestor abateri. Exemplele pe care le prezentm n continuare ilustreaz foarte bine la ceea ce trebuie s se atepte din partea "investiiilor" firmelor internaionale, rile din "lumea a treia". Marile firme i obin produsele n mare parte n ri n care mna de lucru este ieftin. Dac privim acest lucru ca fiind pozitiv, el ar nsemna c aceste firme asigur acolo milioane de locuri de munc i pun astfel bazele pentru dezvoltare i bunstare. Realitatea este ns alta: plata muncitorilor din fabrici, plantaii, etc, este retribuit dup cele mai mici salarii din zon, iar uneori chiar sub acesta. Firmele vestice nu numai c exptoateaz milioane de muncitori, dar au i control total asupra surselor naturale. Lumea, deci, se dezvolt pe dos: Angola, Brazilia, Indonezia, Nigeria, Congo i majoritatea rilor n .curs de dezvoltare dispun de resurse naturale substaiale (petrol, aur, diamante, cupru, lemn de esene, superioare, cafea, cacao, banane, etc). In calitate de "proprietari" ale acestor resurse, ele sunt privite obiectiv ca fiind mult mai bogate dect rile industrializate. Cu toate acestea, o mare parte din populaia acestor ri este nfometat, nu are acces la medicamente sau educaie, n fiecare zi mor sute de mii de oameni din cauza foamei i nu pentru c triesc n zone aride, ci pentru c resursele le-au fost "rpite" nc din ntunecaii ani ai perioadei coloniale. Cele mai multe ri n curs de dezvoltare nu au posibilitatea de obinere i scoatere pe pia a resurselor de care dispun. Din acest motiv ar fi necesar i plin de sens ca aceste firme s investeasc n acele ri. Privind,ns, mai ndeaproape, n puine cazuri se poate vorbi de investiii reale. Coca-Cola are motto-ul "Peste tot unde avem afaceri, ne consideram drept un partener al societii". Firma se situeaz pe primul loc in topul celor mai valoroase 60 mrci din lume (ntregul top este prezentat n anexa 3). Dup "O.K.", "Coca-Cola" sunt cele mai nelese cuvinte din lume. Cu toate acestea, sindicatul columbian Sinaltrainal, mpreun cu United Steel Workers of America si International Labour Rights Fund, a depus n Florida, o plngere mpotriva concernului Coca-Cola i a partenerilor si din Columbia. In plngere se menioneaz c escadroanele paramilitare ale morii care comiseser crime, rpiri, torturi asupra membrilor sindicatelor, le-au svrit n calitate de ageni ai firmei. n Columbia, au fost ucii opt sindicaliti , iar ali 65 au fost ameninai cu moartea, n ultimul deceniu au fost omori mai mult de 1.800 de membrii de sindicat. Sindicatul a obinut o victorie parial: judectorul federal a acceptat plgerea mpotriva firmelor care mbuteliau buturile pentru Coca-Cola, ns nu direct mpotriva concernului. Coca-Cola a fost condamnat n SUA la plata a 192.5 mil.$ pentru discriminarea muncitorilor afro-americani.24 Dup relatrile postului britanic BBC, Coca-Cola a poluat suprafee mari de teren agricol din sud-vestul Indiei, cu substane extrem de toxice i n plus a consumat o cantitate imens de ap, care a dus la o secet catastrofal pentru fermierii locali.25 Se tie cMcDonald's este cel mai mare achizitor de carne de vit din lume i c n America de Sud suprafee imense de pdure sunt distruse pentru a oferi punile necesare cirezilor de vite. Pentru acestea se importa furaje din ri n care majoritatea populaiei sufer de foame. Pentru cultivarea furajelor sunt sustrase suprafeele agricole de la producia locala de alimente. McDonald's comercializeaz i aa numitele "Happy-Meals". n aceste meniuri, copiii primesc figurine Disney. Un grup de consumatori din Hong-Kong, a dat publicitii un raport cu privire la munca prestat de copii, falsificarea actelor de identitate pentru ascunderea vrstei, n 5 fabrici care produceau figurinele. Pentru o munca de 8 ore muncitorii primeau circa 1.49 euro/zi, 23

dei o zi formal de munc era mult mai lung, ajungnd la chiar 15 ore . Abia cnd s-a dovedit c 100 de copii cu vrste ntre 12 i 13 ani lucrau chiar i 12 ore pe zi, a fost trimis o echip de control n fabrici. Organizaia de protecie a animalelor PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) a recurs la metode drastice pentru a demonstra practicile de cretere a animalelor din fermele furnizoare. Grupuri de activiti au mprit n faa restaurantelor McDonald's pachete asemntoare celor "Happy-Meals", doar c n interiorul lor se aflau imagini i jucrii care imitau animalele
24. Coca Cola faces another discrimination suit, Reuters, 2i.08. 2001; 25. BBC finds carcinogens Coca Cola plant waste, BBC, 25.07.2003;

sacrificate cu cruzime. Rezultatele nu s-au lsat mult ateptate i firma a anunat c pe viitor vor respecta condiiile de cretere i sacrificare a animalelor. Motto-ul firmei "Angajament internaional n favoarea copiilor" a fost iari rsturnat n momentul n care postul de televiziune BBC a prezentat un reportaj despre copii cu vrste ntre 15 i 16 ani, care munceau la filialele McDonald's chiar pn la ora 2 dimineaa. 26 Procter&Gamble anuna producerea i comercializarea n comun cu Coca-Cola a mrcilor Pringles, Cappy, Punica, etc. Mai ales producia de sucuri din fructe s-a dovedit c datorit provenienei sale, din Brazilia , avea probleme importante de etic n afaceri, deoarece muncitorii erau pltii prost, din care cauz copiii trebuiau s lucreze pentru a-i ajuta familia, astfel mbolnvindu-se i suferind ntreaga via. De asemenea, i se reproa prezena n Myanmar, unde dictatura militar de acolo, i sprijinea puterea pe utilizarea sistematic a muncii silnice i a torturii. Concernul productor de articole textile Levi Strauss, care a prsit ara din acest motiv, decalar: "nu este posibil s faci afaceri n Myanmar fr s sprijini n mod direct regimul militar i fr nclcrile grave ale drepturilor omului svrite de acesta ( 27 ). n Irlanda, i s-a reproat c din cauza unei sprturi ntr-o instalaie de producie a articolelor cosmetice, a poluat pentru o lung perioad de timp apa potabil, locuitorii fiind nevoii s ia apa adus cu cisternele. Organismul american de protecie a animalelor PETA a acuzat concernul de utilizarea de produse pentru care s-au fcut testri pe animale, fr ca acest lucru s fie legal ( 28 ). Lucrurile sunt i mai complicate n cea ce privete plata impozitelor i taxelor. Se tie c fuga din faa impozitelor i plata taxelor este o mentalitate puternic nrdcinat, fiind vzut n aceeai lumin ca i prada luat de cuceritorii strini, n timpurile respective, deci evitarea pltirii taxelor constituie aproape o datorie patriotic. Pe de alt parte, din elementele criminale cum ar fi protecia de tipul mitei, sau estorcrii mari de fonduri, reducerea corupiei mici, trebuie s atrag atenia multiplelor componente ale unui sistem complex. Schimbarea de atitudine fa de plata taxelor, care s-a cldit de-a lungul multor secole de opresiune din partea invadatorilor i a ideologiilor strine, nu este o munc de un an sau nici mcar de o decad. Trebuie implementate programe majore pentru a repoziion i reprezenta guvernele i ageniile lor ca servitori i nu ca stpni. La nivelul marii corupii remediile vor fi foarte diferite. Astfel, organizaiile i fac cunoscute cile prin care condamn mita: liderii guvernelor investigheaz scandalurile (de obicei pe cele ale predecesorilor lor), concediaz angajaii civili i trimit civa btrni la nchisoare. ntre timp conturile lor din bncile externe devin tot mai mari29. Ar trebui mai nti ca factorii de decizie s stabileasc faptul c este neetic i dac este posibil, ilegal - ca o companie sau un individ s ofere mita pentru a obine o afacere, i ar trebui s se interzic preedinilor i directorilor (incluzndu-i aici i pe directorii neexecutivi) s ignore posibilitatea ca o companie pentru care ei sunt responsabili, s fie tolerata n cazul descoperirii unor fapte de corupie. Ar trebui fcut o distincie clar ntre darurile oferite la ncheierea unei afaceri i darurile oferite pentru a corupe30 24

Se consider de asemenea, ca sume mari de bani potenial valabile pentru oficiali din ministere de exemplu, bani care provin din practici corupte, sunt att de mari, nct nici o cretere salariala sau alte beneficii oficiale nu le-ar fi suficiente pentru a constitui o schimbare. Msurile trebuie s vin din rile dezvoltate i de la instituiile financiare internaionale, ca i de la ageniile de ajutor.
26. BBC NEWS 24.04.2002 27. BITTER ORANGE PORTOCALE, Brour editat de Agenia Sudwind, Viena, 1997; 28. Social report spin attacked, The Guardian, 9.11.2000; 29. Ethical Consumer Research Supplement, nr. 66, august, 2000; 30. A. Puiu, Management, Editura Independenta Economica , Brila, 2004,pag. 98;

Camera de Comer Internaional fondat n 1919 este probabil, cea mai mare organizaie de afaceri din lume, care desfoar afaceri i are asociaii de afaceri n mai mult de 130 de tari. Aceast organizaie i-a revizuit i rennoit regulile de comportare referitor la estorcare i mita n tranzaciile internaionale. n versiunea din 1977 a acelorai reguli, se interzicea mita care viza obinerea i meninerea unei afaceri, pentru ca n 1996 s se interzic mita n vederea oricrui scop. Noile regulamente ale Camerei de Comer Internaionale angajeaz compania s-i promoveze implicarea n
rile n care opereaz i s dezvolte procese de monitorizare a dezvoltrii precum i asistenta prin consultan. De asemenea cere guvernelor i ageniilor internaionale cum ar fi Banca Mondial s ia msuri mpotriva corupiei i include n acest apel o recomandare ctre toi membrii guvernelor asupra acestui subiect. Astfel este accentuata nevoia de aciune pentru a obine o mai mare uniformitate internaional att n ceea ce privete deductibilitatea taxelor din mit, ca i punerea sub acuzaie a actului mituirii. ,,Transparency International" ca organizaie mondial de lobby anticorupie, cu sediul n Germania, acioneaz n mai mult de 30 de tari din lume. S-a discutat mult ca legislaia anticorupie ar trebui introdusa peste tot n Uniunea European. Este foarte important ca aciunile legislative s fie ntreprinse n mod asemntor n toate rile industrializate, altfel activitile care nu sunt de dorit i vor muta mereu sediul i nu va exista un plan egal n cmpul competiiei. Chiar dac este greu de implementat o astfel de legislaie, ea va avea totui un impact puternic. Transparency International" este o coaliie mpotriva corupiei n tranzaciile de afaceri internaionale. Dincolo de stimularea crerii de coaliii de lideri din diferite straturi sociale care s lupte mpotriva corupiei, ea promoveaz i un concept de insula de integritate" n cadrul cruia toi conductorii dintr-o industrie aleasa pot fi de acord n acelai timp s nu mai plteasc mita. Calea spre nainte nu va fi uoar, dar mituirea submineaz ncrederea, i fr ncredere nu poate exista o economie normal, eficient, performant, corespunztoare din punct de vedere etici social. .

1.6: Etica n managementul modern i modaliti de mbuntire a comportamentului etic n afaceri Lumea contemporan se caracterizeaz prin mutaii de structur, ample i generalizate, care trebuie s se reflecte, rapid i n profunzime, n evoluia economiei i societii, inclusiv i mai ales prin ieirea din criz. Ne referim, ntre altele, la schimbare caracteristica dominant a acestui secol, orientarea ctre client, componenta esenial a schimbrii, globalizarea afacerilor, internaionalizarea firmelor, economia, organizaia i managementul bazate pe cunotine, capitalul de cunotine cea mai modern form de capital - capitalul intelectual, n care se fac cele importante investiii strategice, dar i cele mai riscante, etc. Toate acestea impun ca managementul s devin cea mai important cale de cretere economic, iar importul de cunotine de management s devin mai important dect importul de tehnologie. Pe acest fond, unul dintre cei mai mari specialiti n management ai acestui secol Peter Drucker - avertiza: ,, Cine nu se adapteaz trebuie s se atepte la mari surprize neplcute. Cele mai mari probleme ale lumii contemporane sunt srcia i alocarea greit a resurselor, care, i aa sunt puine, tot mai scumpe, epuizabile, unele neregenerabile, aspecte care, n ultim analiz, sunt i cele grave probleme de etic i resposabilitate social n management, la toate nivelurile acestuia i, n primul rnd, la nivelul managementului statal. 25

n materialul ,, Srcia i opulena limitele extreme ale managementului deficitar n lumea contemporan , prezentat n congresul unui for academic din Romnia ( 31 ), al crui membru titular sunt, artam c oamenii se nasc egali, cea ce difereniaz ansele lor de evoluie , are geneza, n principal, n accesul la resurse, cu toate consecinele grave pe care le antreneaz.
31. Bogdan Ioan : Srcia i opulena - limitele extreme ale managementului deficitar n lumea contemporan, aprut n cartea ,, Congresul al IV- lea al Academiei Oamenilor de tiin din Romnia, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2009, ISBN 978-973-638-41-3;

Acum, mai spunem c, n general, aici i are geneza, n principal, inechitatea i lipsa de responsabilitate social. n congres i material am mai artat c aceste realiti, srcia i opulena, n proporii diferite, se regsesc peste tot i ele stau pe contiina tuturor celor cu putere de decizie n repartizarea i utilizarea resurselor existente, deci a managerilor, n special a celor din managementul statal, n sarcina crora st elaborarea politicilor i strategiilor de dezvoltare, modul de reglementare, monitorizare i optimizare a acestora. Problema la care ne referim, mai spuneam n cadru congresului, ine de etic n general i de etic n management, n mode special, de responsabilitatea social a managerilor, aspect a crei importan este, de asemenea, fr echivoc, dar care, din pcate, nu i gsete locul cuvenit n teoria i practica managerial. Poziionarea responsabilitii n modul artat deriv din rolul cu totul deosebit al managementului n lumea contemporan, subliniat, fr echivoc, de ctre specialitii n management, de notorietate mondial, sublinieri dintre care redm doar pe cele mai semnificative: - ,, Managementul este principala cale de cretere economic i ,, Nu exist ri bogate i ri srace, exist ri bine conduse i ri prost conduse ( 32 ) ; - ,, Importul de cunotine de management poate fi mai productiv dect importul de tehnologie ( 33 ) ; Ca urmare, n managementul organizaiilor trebuie s se produc mutaii structurale, de profunzime, cel puin pe dou paliere: - n domeniul asimilrii conceptului de etic i responsabilitate social n afaceri; - n domeniul asigurrii, repartizrii i utilizrii resurselor, din perspectiva eticii i responsabilitii sociale, a dezvoltrii durabile i protecei mediului; n domeniul asimilrii conceptului de etic i resaponsabilitate social n afaceri, mutaiile respective trebuie s vizeze, n principal: - cercetarea tiinific de specialitate, trebuie s completeze tiina managementului i managementul tiinific, cu componentele necesare asimilrii n managementul organizaiilor a conceptului de etic i responsabilitate social n afaceri; - regndirea i repoziionarea misiunii organizaiei, n scopul de a aduga scopului unic, cel financiar, al doilea scop, acela de a aciona etic, n toate domeniile de activitate i n toate mprejurrile, pentru a satisface , la un nivel ct mai nalt, obligaiile sociale ce i revin, care i asigur dezvoltarea pe termen lung; - regndirea obiectului de activitatea, pentru a fi completat cu noile sarcini, derivate din modificarea misiunii organizaiei; - regndirea componentelor sistemului de management al organizaiei, cel puin n urmtoarele domenii: a) regndirea sistemului informaional, cel puin sub aspectul monitorizrii comportamentului etic i al asumrii i respectrii responsabilitii sociale; b) regndirea sistemului organizaional, mai ales din perspectiva ntroducerii n elementele de structur a cerinelor care decurg din respectarea eticii n afaceri i din asumarea responsabilitii sociale, c) regndirea sistemului decizional, cel mai vizat de cerinele eticii i responsabilitii sociale n afaceri, deoarece, aa cum se tie, cel mai mare impact n aceste domenii l au deciziile luate de manageri ( trebuie revizuit i adaptat modul de fundamentare, de elaborare i monitorizare a deciziile, sub toate aspectele); 26

d) regndirea sistemului metodologic al managementului, pentru a se introduce metode adecvate asimilrii i respectrii eticii i responsabilitii sociale n afaceri i pentru a se repoziiona unele segmente ale managementului, cum este cazul managementului participativ, a managementul carierei, a managementului motivrii personalului; 32. Peter Drucker : Management the Non Profit, Butterworth Heinemann, 1990;
33. Richard Farmer: Adwances in internaional comparative management, Irwin, Boston, 1991.

regndirea funciilor i neofunciilor managementului, cel puin sub urmtoarele aspecte: a) introducerea n funcia de previziune a unor strategii adecvate pentru promovarea eticii i responsabilitii sociale n afaceri; b) introducerea n funcia de organizare a unor elemente de comportament etic i responsabil social, n statut, n regulamentul de organizare i funcionare, n fia postului, n regulamentul de ordine interioar, etc; c) regndirea funciei de coordonare, att bilateral ct mai ales multilateral, a elementelor necesare asigurrii, ca mod de gndire, de via i de aciune, unui comportament etic i responsabil social, din partea salariailor, organizaiei n ansamblu, a stakeholderilor, etc; d) regndirea funciei de antrenare, pentru a se defini, fr echivoc i a se monitoriza i i urmri riguros, obiectivele stabilite, resursele alocate, termenele, condiiile, rspunderile , pentru a fi ncadrate n comportamentul etic i resposabil social, stabilit; e) regndirea funciei de control, audit, evaluare, pentru a i se implementa atribuiile ce i revin din comportamentul etic i responsabil social a organizaiei n afaceri; f) implementarea, n toat complexitatea lor, a neofunciilor organizaiei, derivate din conceptele de economie, organizaie i management bazate pe cunotine, din capitalul de cunotine ( 34 ) ( neofunciile: stabilirea necesarului de cunotine; stabilirea zonelor de cunotine disponibile; asigurarea cunotinelor necesare; consolidarea i valorificare cunotinelor; n cazul nostru este vorba de cunotinele necesare pentru a integra n managementul organizaiei a etcii i responsabilitii sociale n afaceri). - regndirea funciunilor organizaiei i integrarea funciunii de cunotine, din perspectiva respectrii cerinelor eticii i responsabilitii sociale n afaceri: a. Funciunea de cercetare dezvoltare trebuie regndit, din perspectiva artat, cel puin la urmtoarelor activiti: proiectarea produselor i serviciilor, mai ales sub aspectul calitii; organizarea general a organizaiei pentru a asimila i respecta principiile eticii i rigorile responsabilitii sociale; concepia general a organizaiei ( construcia strategiilor), din aceleai perspective; b. Funciunea de producie, trebuie reconsiderat, mai ales din innd seama de cerinele ,, abandonrii dicataturii productorului i de ,, orientarea ctre client; c. Funciunea comercial i de marketing a care trebuie s fie perfecionate formele de comer, atitudinea fa de client, cercetarea pieei, din aceiai perspectiv i mai ales reclama comercial, sub aspectul protejrii intereselor consumatorului; d. Funciunea financiar contabil, trebuie s suporte o schimbare de fond, aa cum am artat, trebuie s se treac de la un singur scop, cel actual, rezultatul financiar - profitul, la un scop multiplu i mult mai rafinat, la un rezultat etic, i, mai ales i cu un coninut social ct mai pronunat; este o mutaie profund n mentalitate, n modul de concepe i derula afacerile, care nu se realizeaz uor, mentalitile, este tiut, se schimb cel mai greu; d. Funciunea de personal, este aceia n care trebuie s se produc o adevrat revoluie, cel puin pe dou planuri: - pe planul reconsiderrii rolului i importanei oamenilor n procesele 27

economice, n sensul c trebuie s devin resursele strategice de baz ale organizaiei, n care se fac cele mai importante investiii strategice, dar i cele mai riscante; - pe planul modificrii performanelor i mentalitilor, omul trebuie s devin, n ultim analiz, purttorul i promotorul eticii i responsabilitii sociale n afaceri;
34. Ovidiu Nicolescu ( coordonator general) : Abordri moderne n managementul i economia organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2003;

e. Neofunciunea de cunotine, reprezint un element de noutate foarte complex, un element care cumuleaz tot cea ce este mai modern n lumea contemporan, capitalul de capitalul de cunotine, a crui genez este capitalul intelectual, ea trebuie creat i mbogit n continuu. Ne-am referit n acest subcapitol, pn aici, la probleme de importan capital n managementul tuturor organizaiilor, ca premise minimale n instalarea unui comportament etic i responsabil social n afaceri. Ele, ns, nu ar fi percepute complet, fr a aduce n atenie faptul c lumea contemporan se caracterizeaz prin mutaii mult mai profunde, care trebuie s se reflecte, rapid i n profunzime, n evoluia economiei i societii, inclusiv i mai ales prin ieirea din criz. Ne referim, ntre altele, la schimbare caracteristica dominant a acestui secol, orientarea ctre client, componenta esenial a schimbrii, globalizarea afacerilor, internaionalizarea firmelor, economia, organizaia i managementul bazate pe cunotine, la care am mai fcut referire, etc. Toate acestea, numai asimilate i operaionalizate, fac posibil ca managementul s devin cea mai important cale de cretere economic, iar importul de cunotine de management s devin mai important dect importul de tehnologie. Pe acest fond, unul dintre cei mai mari specialiti ai acesui secol Peter Drucker - avertiza: ,, Cine nu se adapteaz trebuie s se atepte la mari surprize neplcute ( 35 ). Adaptarea nu se poate face dect prin performan, iar performana nu-i poate valida eficiena i eficacitatea dect dac are corespondent, din ce n ce mai solid, n etica i responsabilitatea social n afaceri. De asemenea, nu ar putea fi percepute i opraionalizate, acceptabil, fr a aduce n atenie, unele opinii emblematice despre srcie i opulen, care sunt, aa cum am artat, cancerul unui management performant i expresia cea mai sintetic a nclcrii grosolane a principiilor eticii i responsabilitii sociale n afaceri. Srcia. Inegalabilul poet al neamului nostru, Mihai Eminescu, spunea: ,, Omul are pe atta libertate i egalitate, pe ct avere are, iar cel srac e ntotdeauna sclav i ntotdeauna ne egal cu cel care st deasupra lui, iar Dionisie Pop Marian, atrgea atenia, c :,, O greeal de baz pe care o comit romnii este aceia c ei fac politic fr economie i economie fr politic. Opulena. Politicienii Clinton, Blaer i hneider au ctiga notorietate i alegerile cu sloganuri identice: ,, Oportuniti egale pentru toi, privilegii speciale pentru nimeni. Opulena duce la risipa de resurse i la desconsiderarea semenilor, n condiiile n care, specialitii n management sunt unanimi n a atrage atenia c lumea viitorului va fi o lume a experilor, crora nu li se mai poate aplica managementul autoritar actual i c resursa i investiia strategic cea mai important, dar i cea mai riscant, este, aa cum am artat, n oameni. Ieirea din srcie devine posibil numai prin oameni, prin motivarea creaiei lor, pentru a transforma resursele insuficiente, rare, epuizabile i tot mai scumpe, existente, n valori, iar valorile n performane, n satisfacii pentru ei, n nivelul lor de trai i civilizaie . Deci, singura cale sigur pentru aceste deveniri, este o gestiune performant, a resurselor, o valoare ridicat obinut, , un profit sntos ( la care vom reveni) i o performan compatibil cu cerinele pieei, toate depinznd, determinant, de performana managementului. Pentru Romnia, ieirea din srcie presupune i comprimarea decalajelor care ne despart de rile Uniunii Europene, de rile dezvoltate n general, altfel, aa cum spunea eminentul economist interbelic Ion Angelescu :,, Democratizarea formal, juridic, trecerea dreptului de vot 28

la masele mari ale poporului srac nu atinge cu nimic puterea politic a claselor bogate. Schimbrile acestea formale nu fac dect s mreasc clientela, iar Gheorghe Bariiu, atrgea, la rndul su, atenia c : ,, Ridicarea economic a romnilor constituie condiia progresului lor cultural i tiinific. Un popor srac spunea n anul 1887 este i rmne n veci sclavul altora. Eu mai scria n acelai an fr a m ndoii despre mult cumpnitoarea pricinilor din afar, aflu smna de via i puterea dttoare mai mult n snul, n fiina nsi a naiunii. n alte condiii,
35. Peter Drucker : Organizaia viitorului, Editura TEORA, Bucureti, 2000

ansele noastre n UE i n general n lumea secolului XXI, sunt compromise, ntru-ct, aa cum spunea Nicolae Titulescu : ,,Prin natura ei, interdependena presupune independena prilor; acolo unde nu este independen, nu exist interdependen, ci doar dependen. Abordarea srciei a devenit lucrul cel mai complicat n lumea contemporan. Redm, doar, cteva opinii, care scot n eviden caracterul complex al acestei problematici. Charles De Gaule, de pild, expunea o idee care credem c nu poate fi negat de facto, ci, dimpotriv, trebuie s incite la reflecii, mai cu seam n contextul crizei economico-financiare mondiale actuale : ,, Lumea spunea reputa militar i om politic - se mparte n dou sisteme rivale, care se dedau la o lupt accerb capitalismul i colectivismul ( comunismul). Capitalismul nu este de acceptat datorit consecinelor sale sociale. El strivete pe cei muli. Capitalismul transform omul n lup n raporturile sale cu alt om. Colectivismul ( comunismul) nu este mai acceptabil: el ia oamenilor gustul de a se bate, face din oameni oi. Trebuie gsit o a treia cale, ntre lup i oi. Pe de alt parte, regretatul savant i patriot Nicolae N: Constantinescu, avea opiniile sale, la care, tot n contextul crizei i srciei, trebuie s reflectm, foarte profund: ,,Mna invizibil. Economia de pia care se autoregleaz. Statul care nu are ce cuta n economie arta cel supranumit cel mai mare economist romn al secolului XX - se susine astzi, la cumpna dintre secole, c economia modern s-ar conduce ( i nc exclusiv ) dup aceast figur de stil din secolul XVIII, iar statul nu are ce cuta n micarea economiei, de parc n SUA sau Marea Britanie, Frana, el nu ar avea nici un rol n direcionarea dezvoltrii economice. O economie trebuie condus n aa fel nct s asigure efectiv populaiei un standard de via mai bun. Economie i umanism. Optimul economic trebuie s fie un optim economico social uman. Omul trebuie s fie n acelai timp i scopul i mijlocul n principiile tiinei economice, iar aceasta este necesar s fie i tehnic. tiina economic nu poate fi conceput n afara omului integral, n afara raportrii la el i la situaia lui. Drept urmare, ea nu poate fi numai antropocentric, ci i umanist. Judecarea faptelor i categoriilor economice, a politicii economice, nu poate eluda ideea de dreptate. Ct ncrctur de tiin i de proceduri practice pentru eradicarea srciei i nedreptii sociale, pentru etic i responsabilitate social n afaceri, se remarc la acest mare om, despre care nu mai vorbete nimeni. De altfel, n aceiai not, Adam Smith, inea cel mai mult la lucrarea sa ,, Teoria sentimentelor morale i la opinia c ,, Interesul privat trebuie armonizat cu binele public i cu bunstarea general, iar reputatul specialist romn interbelic Gheorghe Tac, concretiza aceast idee controversat, astfel : Activitatea economic este att de vast nct este loc n aceast activitate i pentru stat i pentru individ. Privite lucrurile din alt unghi, Nicolae Georgescu Roegen, n lucrarea ,, Plcerea de a tri, susinea c maximizarea satisfacerii nevoilor societii este cea mai important surs de progres. n alt cadru, globalizarea afacerilor i internaionalizarea firmelor se susine c, cu toate efectele crizei, sunt fenomene ireversibile, dei n jurul lor plutesc multe controverse, dintre care menionm: - ele mbogesc pe cei bogai i srcesc pe cei sraci; - mai ru dect s ai o economie deschis este s nu ai o economie deschis; - globalizarea este un muuroi n care nu tie nimeni ce se ntmpl, care srcete pe cei sraci , duce la pierderea locurilor de munc prin emigrare, importurile din rile srace mbogesc pe cei bogai; - este o surs de dezvoltare general, dar este mai folositoare unora dect altora. Dac vrem s scpm de srcie, deci, trebuie s plutim pe aceast ,, mare agitat. 29

Eradicarea srciei necesit bani, iar opulena risipete i bruma de bani existent. Din aceast perspectiv, se recunoate larg de ctre specialiti, c ntre problemele fundamentale ale Romniei pe acest drum, un loc important i actual l dein finanarea, riscul i performana. Enumerarea problemelor, aa cum se observ, nu ncepe cu producia, cercetarea, comercializarea sau alte activiti, considerate pn acum importante, ci cu finanarea, cu asigurarea capitalurilor. Aceasta, pentru c, din pcate, fr bani nu se poate face nimic, nici cercetare, nici producie, nici altceva i, prin consecin, nici comer, deci, nici afaceri i, evident, nici cetenii nu pot beneficia de nimic, pe planul calitii vieii lor. Firesc, deci, spunea un specialist romn contemporan ( Ion Stancu),: A ti de unde s iei capitalurile, la timp i la costurile cele mai reduse, unde s le plasezi cu riscurile cele mai mici i cum s obii de pe urma utilizrii lor profitul scontat care s mulumeasc pe toi actorii de pe scena firmei este o adevrat fascinaie. Rezult, credem, fr echivoc, nu numai dimensiunea, actualitatea i importana problemei, ci i faptul c nu oricine i nu oricum poate atinge asemenea performane, pentru a o soluiona corespunztor ( i banii creai, s nu fie risipii prin opulen) Riscul, a doua problem enunat, provine n mare msur, direct sau indirect, din riscul n afaceri, riscul fiind , aa cum se exprima practic un manager, umbra oricrei afaceri. Riscul , n esen, este riscul de faliment, iar acesta are, ntre cele dou componente ale sale, una determinant, i anume riscul financiar (adic lipsa de lichiditi, de solvabilitate i de bonitate, care, n ultim instan, au la origine ne realizarea profitului scontat i managementul defectuos al ncasrilor i plilor). Desigur, la acestea se adaug efectul celorlalte tipuri de riscuri (riscul politic, juridic, natural etc.). Managementul i gestiunea riscului n afaceri, deci, se constituie ntr-o prioritate managerial, iar n contextul crizei, al globalizrii afacerilor i internaionalizrii firmelor, spunea un reputat specialist i politician ( Mircea Coea ), impune s ne nsuim o cultura, o civilizaie a riscului, riscul, negestionat tiinific, fiind un pericol general, deci i pentru etic i responsabilitate social n afaceri. A treia problem enunat, performana, la care am mai fcut referire, are n amonte, calitatea , iar n aval, profitul, valoarea. Calitatea, fr profit (avem n vedere profitul obinut prin satisfacerea pieei, a nevoii sociale), este, de fapt, noncalitate, dup cum a obine profit fr calitate, mbrac, n ultim instan, o form de furt deghizat. n concluzie, performana, alturi de finanare i de risc, sunt probleme dominante, actuale i de perspectiv, care trebuie s determine o atenie mai mare la toate nivelurile manageriale.n acest context, se impune faptul c toate aceste probleme trebuie s le rezolve oamenii, printr-un management performant, despre care, cu deplin temei, J.S. Schreiber spunea: Managementul este arta artelor, ntruct are n vedere dirijarea talentelor oamenilor. Criza i mprumutul de la FMI , sunt, apoi, subiecte controversate, polarizate tot n perimetrul srciei i opulenei ( disponibilizri, reduceri de salarii, irosiri de fonduri, ndoieli prind posibilitile de rambursare a mprumutului etc). Cu referire la criz i mprumut, avem i noi unele opinii, pe care le-am publicat n Economistul, nc de la nceputul anului 2009, pentru a fi puse n dezbaterea economitilor, opinii dintre care, innd seama de implicaiile problematici n relaia srcie opulen, etic i responsabilitate social n afaceri, redm mai jos pe cele pe care le considerm cu impact mai mare n soluionarea acestor probleme cardinale. Cu referire la implicaiile crizei n primul rnd, considerm c este necesar s se fac o demarcaie, ct mai clar posibil, ntre criza propriu zis i psihoza care s-a creat n jurul acestui fenomen distructiv. Demarcaia impune i face posibil nelegerea, tratarea i gestionarea, fireasc, tiinific, a celor dou componente menionate, aa cum o cer realitile, n mod distinct, diferit, specific, ca atare, altfel, 30

ne meninem opinia, ntreg arsenalul de contracarare a crizei se construiete pe nisip i este sortit eecului. Prima component, deci, este criza real, care provine din erorile care s-au fcut, mai ales n rile dezvoltate ( n special prin banii alocai fr acoperire n rezultate benefice, normale, performante), erori ale cror consecine, dup opinia noastr, au o pondere redus n ansamblul crizei, i ar trebui s le suporte cei care le-au fcut, statele respective, care, n primul rnd, au o obligaia moral s repare acest ru fcut omenirii. Noi, romnii, ns, trebuie s ne identificm cu efectele reale ale acestei pri a crizei i anume, asupra celor care afecteaz, nemijlocit i grav Romnia, s pregtim, profesional, populaia, ntreprinztorii, instituiile publice, pentru nelegerea corect a acestora, i, mai ales, s stabilim soluiile ce se impun i modalitile de contracarare a implicaiilor respective. Soluiile trebuie s mbrace forme tiinifice i realiste, n strategii i programe, elaborate cu respectarea regulilor elementare, dar severe, ale tiinei managementului, referindu-se, clar, fr echivoc, la : obiective, resurse, rezultate scontate, responsabiliti, termene, rezultatele efective, modalitile de control i, mai ales, modul de informarea corect, complet i operativ a opiniei publice A doua component, este una subiectiv, generat de panic, de degringolada creat, de accentuarea nencrederii ntre partenerii de afaceri, de ntreruperea, ne justificat, a fluxurilor i circuitelor monetare normale, indus de nencrederea creat, care a generat i accentueaz blocarea, exclusiv din aceste cauze, a afacerilor performante, reproduce i amplific blocajul financiar, component care afecteaz cel mai profund i cel mai mare numr de ntreprinztori, crora le distruge pieele, relaiile de afaceri, capacitile de producie, etc. Aceast component afecteaz chiar i pe aceia care au ntrerupt fluxurile monetare, respectiv bncile, care au creat, n schimb, o goan pentru atragerea de lichiditi, cu dobnzi ridicate, dar pe care nu le fructific pentru a-i crea venituri i risc s se falimenteze i, concomitent, s pun n pericol chiar aceste economii ale oamenilor, pe care le dein ca depozite. n acest timp, investitorii, cu afaceri nc performante, sunt, aa cum am artat, blocai, iar ei, la rndul lor, afecteaz veniturile bugetare, accentund n lan implicaiile subiective ale crizei i srcia. S-a distrus circuitul normal, de baz, n economie i anume : Bani Factori de producie Procesare - Mrfuri i servicii ( respectiv satisfacerea nevoii sociale, ca principal cale de dezvoltare economic) B Valoare adugat, n esen, rotaia capitalurilor, care, dup cum se tie, prin accelerare, devine cel mai sintetic i mai important indicator n management. Pe de alt parte, orice criz este o ruptur n funcionarea normal a sistemului n care criza se manifest, deci este o criz de sistem. Ea este urmarea unor intervenii brutale n sistemul respectiv, care, potrivit Teoriei Sistemelor, modific structura sistemului , relaiile acestuia, obiectivele, resursele necesare, rezultatele i comportamentul n macro sistemul n care evolueaz. Numai privit ca atare, criza poate fi abordat tiinific, nu haotic, iar depirea ei devine posibil numai prin autoreglarea sistemului respectiv. Din pcate, la toate nivelurile de abordare, aceast realitate indubitabil, dezarmant de simplu de neles, nu a fost i nu este luat n seam i tratat ca atare. Globalizarea afacerilor i internaionalizarea organizaiilor, fenomene ireversibile, aa cum am artat, n contextul dereglrii sistemului global, prin msurile i interveniile brutale menionate, complic factorii generatori ai crizei i amplific iradierea consecinelor acesteia spre zone i n intensitate nc ne bnuite. Sistemul global actual, att de fragil, s-a format empiric, spontan, prin specularea de ctre ntreprinztori a avantajelor pe care le aduc noile piee. n paralel, ns, s-au interpus i fenomene perturbatorii, generate de alte interese dect cele economice i sociale, deci contrare cerinelor evoluiilor normale, afectnd consolidarea sistemului economic global n curs de formare, deschiznd un cmp larg de manifestare, fr precedent, crizei actuale. Sintetiznd aspectele de psihoz ale crizei, trebuie s readucem n atenie realitatea c n orice afacere ( ori, se tie c peste 90 la sut din omenire triete din afaceri, sau ntr-un fel sau altul de pe urma afacerilor), capitalul de ncredere ntre pri, este platforma de legtur de baz, care a fost, mai ales urmare acestei componente de psihoz, cel mai grav deteriorat. Reluarea 31

reconstruciei capitalului de ncredere, cu pai mici, dar siguri, la nceput i cu extindere treptat, cantitativ i calitativ, pe termene medii i lungi, rmne singura cale care trebuie promovat, dar care, repetm, din pcate, nici mcar conceptual nu se abordeaz, dei, orice ntrziere este fatal. Din alt punct de vedere, toate aceste dezechilibre trebuie s se reaeze, dar pe principiile economiei de pia, ajustate cu concluziile pe care le impune criza, reaezare care, iari, din pcate, se face haotic, prin intervenia statelor, mai ales a celor puternic dezvoltate, care, prin aceste manevre din interese nguste, nu numai c nu rezolv criza, dar propag consecinele ei ctre alii, mai ales ctre statele srace sau n curs de dezvoltare, aspect nu numai imoral, ci i neproductiv, pentru c nu duc la autoreglarea sistemului economic global att de zdruncinat de efectele crizei. Globalizarea afacerilor i internaionalizarea organizaiilor va rmne, cum am artat, principala coordonat dominant a acestui secol. Fenomenul este definit ca unul care face ca strile de lucruri dintr-o anumit parte a lumii s iradieze, prin consecine, prin implicaii, la mari distane, n alte pri ale lumii, interdependenele implicndu-i i interesndu-i, nemijlocit, pe toi. Aceast realitate impune restructurarea activitii tuturor organismelor mondiale i zonale, pentru a deveni capabile s stimuleze evoluiile benefice i de perspectiv de autoreglare ale sistemului economic global, inclusiv prin atenuarea crizelor i problemelor grave existente : criza de resurse, poluarea, corupia, terorismul, conflictele armate, i, nu n ultimul rnd, srcia, etc. Cu referire la implicaiile mprumutului cu FMI Este, fr echivoc, nc o problem fundamental actual i de perspectiv a Romniei, care, de asemenea, din pcate, dup opinia noastr, nu se abordeaz frontal i tiinific, cu rigoarea derivat din interesul naional, pentru a se putea fundamenta soluii reale, eficiente, controlabile i mai ales benefice, n concordan cu e cerinele i aspiraiile poporului romn, att de greu i de mult ncercat de istorie. De pild, o obligaie elementar fa de oameni este s fie informai, fr echivoc, n ce se concretizeaz datoriile fcute de stat i, mai cu seam, dac ei au ceva de ctigat de pe urma ndatorrii respective, soldul actual, real al datoriei , scadenele i modul n care se vor respecta la restituire, precum i sursele concrete din care se vor restitui i, mai cu seam, cu ce implicaii asupra oamenilor. Este, nu numai o obligaie moral, ci un sistem de management statal responsabil, performant, un instrument de cultur economic i politic performant. Existena unui asemenea sistem, firesc, poate devenii o platform, tiinific i practic, pentru cei care i asum misiunea de a gestiona i organiza rambursarea datoriei i o modalitate de a se preveni greelile din trecut. n legtur cu mprumuturile, sunt lucruri, concepte i tradiii arhicunoscute. Din totdeauna, un mprumut a fost bun dac l-a angajat un gospodar pentru a-l transforma n dezvoltare, n progres, n prosperitate, n imagine, n noi perspective performante. Un important demnitar romn de rang nalt, interbelic , Petre Carp, vorbind despre mprumuturi, spunea c acestea sunt ca o ploaie, care, dac pic pe un teren bun , l mbogete pe proprietar, dar dac pic pe un teren ru, l distruge. Sperm c n aceste momente cruciale pentru ar, aceste cerine s fie ct mai deplin nelese i respectate. Ne referim la calitatea soluiilor, programelor, strategiilor, prin care s se demonstreze, definitiv i fr posibilitate de negare sau rstlmcire, c acest mprumut i acord, sunt exclusiv benefice pentru ar, pentru Poporul Romn. Poporul Romn are disponibiliti ne bnuite, aa cum a demonstrat n toat istoria sa, s neleag dificultile prin care trece ara, sacrificiile pe care trebuie s le fac, chiar n situaia dificil n care se afl sub aspectul calitii vieii i decalajelor care ne desparte de alte ri ale UE, cu condiia s fie corect i complet informat, iar cei care iau deciziile, s-i asume, fr echivoc, credibil i controlabil, responsabilitile ce le revin. Gestionarea pe criterii economice, sociale i politice, de nalt performan i responsabilitate, a datoriei publice, a fost i rmne unul dintre etaloanele de baz cu care s-a evaluat i se evalueaz performana managementului statal i responsabilitatea real a celor 32

implicai fa de poporul pe care l reprezint i, ca urmare, acest nivel de management de vrf trebuie realizat la nivelul de performan necesar, ca expresie a respectrii interesului naional i a aspiraiilor justificate ale oamenilor. Un mprumut nu este niciodat prea mare dac este folosit pentru dezvoltare sigur, se ramburseaz din resursele pe care le creeaz, asigur profit pentru o nou etap de dezvoltare i pentru prosperitatea mprumuttorului. De altfel, specialitii n domeniu, au demonstrat c, pentru dezvoltare, este mai profitabil s lucrezi cu banii altora, sistemul avnd i un nume consacrat , acela de ,, Levier financiar. Ridicarea performanelor manageriale la nivelul cerinelor soluionrii acestor probleme complexe, dificile i presante, sunt subliniate cu toat claritatea i fermitate de ctre specialiti de notorietate n domeniu la nivel mondial, opinii dintre care, n cele ce urmeaz, vom reda pe cele mai semnificative. Managementul mai spune Peter Drucker ( 36 ) renun la stpnul su tradiional profitul; el se angajeaz n slujba valorii ( de ordin moral, umanitar, social, cultural, etc). Rezultatele pozitive mai spunea autorul - sunt obinute prin exploatarea ocaziilor i nu prin rezolvarea problemelor, deci resursele trebuie alocate ocaziilor, nu problemelor. Ziua de mine mai avertiza distinsul om de tiin va fi sigur alta. Cine nu se adapteaz, trebuie s se atepte la mari surprize neplcute. O mbuntire cu 25 40 la sut a utilizrii capitalurilor spunea Milan Kuber ( 37 ) se poate face i numai prin msuri de bun sim, deci, prin management, zicem noi. Ordinea i claritatea n afaceri zice Norbert Wiener - mresc gustul de economisire i ctig . Kazuo Inamori ( 38 ) are o opinie, specific experienei Japoneze, care, poate fi i o concluzie la acest subcapitol: ,, Managementul reduce intensitatea consumului de energie prin intensificarea consumului resurselor intelectuale . x x x Avem responsabiliti prea mari fa de suferinele i starea poporului nostru pentru a face din ridicarea managementului la nivelul acestor cerine, i din etica i responsabilitatea social o prioritate naional, aa cum am mai artat, o problem de cel la larg interes naional. x x x O tratare mai tehnic, mai concret, a eticii i responsabilitii sociale n management, am gsit-o n una dintre cele mai frumoase cri despre etica afacerilor ( 38 ), din care redm , mai jos, aspectele care sunt fr replic. Problemele etice care apar frecvent n management, depesc pe cele comune, cum ar fi corupia, furtul sau crdia, atingnd arii precum achiziiile corporative, politicile de marketing sau investiiile de capital. Organizaia, prin managementul su, are o dubl responsabilitate: economic i social. Dimensiunile eticii n cadrul organizaiei sunt: etica personal; etica persoanelor ca membri ai organizaiei; etica n organizaie; etica organizaiei cu mediul extern, care trebuie s se respecte dou principii fundamentale, ,, supremaia omului asupra organizaiei i ,, atingerea scopurilor sau binelui comun respectnd principiile etici. De ce este necesar etica n organizaie ? : ,, deoarece etica este o investiie, mai ales pe termen mediu i lung, ,, pentru atingerea scopurilor, ,, pentru educaie social. Dificultile mediului nu sunt o scuz pentru un comportament ne etic al organizaiei, dimpotriv, ea i poate converti calitatea moral ntr-o for strategic; etica nu se opune profitului, ci acelui profit injust, obinut pe ci ilegale, etica e profitabil; trebuie integrate valorile persoanelor cu cele ale organizaiei; Organizaiile trebuie s contribuie la creterea nivelului moral al membrilor si, dar i al clienilor i furnizorilor si, organizaiile etice, nasc persoane etice. 33

Deciziile care se iau de ctre manageri trebuie s asigure echilibru ntre performanele economice i cele sociale, iar atunci cnd acest lucru nu este posibil, apar dileme de natur Etic, care nu trebuie s fie abandonate, ci studiate i rezolvate. Analiza economic poate contribui la gsirea unei ci de mijloc , favorabil contextului, pentru ambele faete ale problemei, numai dac este completat de o analiz juridic i o analiz etic. La dimensiunea etic a unei decizii
36. Peter Drucker : Management strategic, Editura TEORA , Bucureti, 2001; 37. Kazuo Inamori: Oameni i profit o filizofie pentru sec. XXI, Editura Economic, Bucureti, 1998; 38. Gabriela igu :Etica n afaceri n turism, Editura URANUS, Bucureti, 2003.

este dificil ,chiar n cele mai simple situaii s distingem ntre ,, noi i ,, ceilali, ntre ,, beneficii i ,, obligaii, mai ales n domeniul afacerilor. Un nceput de soluie ar aduce rspunsurile la ntrebrile : ,, cine ar ctiga i ct de mult ? i ,, cine va pierde i ct de mult?. O decizie etic este simplu de luat atunci cnd nu eti implicat direct i este mult mai greu de luat cnd eti direct implicat. Apar conflicte ntre performanele economice i cele sociale , deci judecarea lor nu este un simplu verdict, este drept sau greit, ci impun o judecat complex asupra balanei dintre cele dou categorii de performane. O apreciere asupra caracterului etic al unei decizii se poate face pe baza unui test de etic, respectiv prin rspunsul la urmtoarele ntrebri: - este legal, respectiv nu ncalc legea sau regulile interne ale organizaiei?; - este echitabil pentru toate prile interesate, att pe termen scurt, ct i pe termen lung?; - te vei simi mndru de decizia respectiv, dar familia i publicul larg?. Etica este strns legat de cultura organizaiei, iar organizaia poate fi considerat etc, dac: - produce bunuri i servicii de calitate; - caut eficiena economic i social; - favorizeaz desvoltarea resurselor umane; - respect mediul nconjurtor; - respect comunitatea, prin ndeplinirea obligaiilor ce-i revin i contribuie la soluionarea problemelor comunitii. n concluzie: - cele mai mulate decizii etice au consecine extinse, multiple i complexe; - cele mai etice decizii au variante multiple; - cele mai multe decizii etice au rezultate contradictorii; - majoritatea deciziilor etice au consecine incerte; - majoritatea deciziilor etice au implicaii personale. Unele trsturi specifice ale eticii n managementul resurselor umane: - problemele sunt n general mai multe, mai complexe i mai dificile; - problema de fond este asigurarea de anse egale pentru tot personalul; - evitarea discriminrilor de orice fel, este obligatorie; - echitatea, este esen responsabilitii sociale. 1.7 : O ncercare de proiecie a eticii i responasbilitii sociale n afaceri n secolul XXI Este o realitate c lumea devine din ce n ce mai mic, prin comprimarea distanelor , urmare cuceririlor tiinei i tehnicii. Zborurile transoceanice, dezvoltarea telefoniei prin satelit, acoperirea lumii cu imagini vizuale prin televiziune, reelele de computere care mpnzesc tot globul, comprim distanele n aa fel, nct, de multe ori, dintr-o mare dificultate, acestea au devenit un avantaj competitiv. Nu mai este important n afaceri dac un birou este n apropiere sau n partea opus a globului, ntru-ct informaia este la ndemna printr-o simpl apsare a unui buton.

34

Produsele sunt concepute ntr-o ar, proiectate n alta, fabricate n a treia, cu componente din alte ri i vndute n ntreaga lume. Unele companii transnaionale realizeaz venituri care le depesc pe cele ale ntregii economii naionale, a rii de origine, sau chiar a multor ri. Relaiile dintre organizaii i indivizii din diferite ri sunt de cu totul alt natur, ele nemaifiind doar cele dintre furnizor i client sau concurent, ci i de proprietar, partener, aliat, de consultant i de mediator. ,,Procesul globalizrii a ajuns att de departe, nct chiar ideea de economie naional a devenit nvechit, iar zilele administrrii oricrei afaceri semnificative ntre graniele unui singur stat au trecut. n zilele noastre oameni de diferite orientri culturale i religioase vor trebui s lucreze mpreun ntr-un parteneriat constructiv i armonios aa cum nu au fcut-o niciodat nainte. ncrederea reciproc va trebui s se dezvolte ntre oameni care nc nu-i neleg modul de gndire ( 39). n acest context, problemele etice care apar cel mai frecvent sunt foarte diferite dintr-o parte a lumii n cealalt. Cu toate acestea listele cu principalele preocupri morale tind s fie similare totui de la ar la ar i de la un continent la altul. Diferenele constau mai mult n problemele de cntrire relativ a rezultatelor i de seriozitate n mintea publicului la un anumit moment. Muli oameni consider cutarea unui set de principii etice pentru afaceri ca fiind mai degrab o cutare a captului curcubeului, dei n ultimii ani s-au nregistrat progrese. Nu putem totui pretinde c practica" este similar de la ar sau de la cultur la cultura. La fel, nici soluiile nu sunt la fel Noile regulamente ale Camerei de Comer Internaionale oblig companiile s se implice n problemele de etic i responsabilitate social n rile n care opereaz i s dezvolte procese de monitorizare a comportamentelor i s dezvolte asistenta prin consultan. De asemenea cere guvernelor i instituiilor internaionale, cum ar fi Banca Mondial, s ia msuri mpotriva corupiei i include n acest apel o recomandare ctre toi membrii guvernelor asupra acestui subiect. Astfel, este accentuata nevoia de aciune pentru a obine o mai mare uniformitate internaional att n ceea ce privete deductibilitatea taxelor din mit, ca i punerea sub acuzaie a actului mituirii.
Transparency International", ca organizaie mondial de lobby anticorupie, care are sediul n Germania, acioneaz n mai mult de 30 de tari din lume i militeaz ca legislaia anticorupie s fie unitar i aplicat peste tot n cadrul Uniunii Europene. Este foarte important ca aciunile legislative s fie ntreprinse n mod asemntor n toate rile industrializate, altfel activitile care nu convin sunt mutate n alte pri ale lumii. . Chiar dac este greu de implementat o astfel de legislaie, ea va avea totui un impact puternic. Transparency International" este o coaliie mpotriva corupiei n tranzaciile de afaceri internaionale. Dincolo de stimularea crerii de coaliii de lideri din diferite straturi sociale care s lupte mpotriva corupiei, ea promoveaz i un concept de insula de integritate" n cadrul cruia toi conductorii dintr-o industrie aleasa pot fi de acord n acelai timp s nu mai plteasc mita, ntru-ct mituirea submineaz ncrederea i fr ncredere nu poate funciona normal o economie.

Din aceast perspectiv, se impun msuri generalizate pentru a imprima un comportament etic n afaceri, ca o cerin esenial n management. Este notabil c organizaiile, in
interiorul lor, pun la punct o diversitate de metode n scopul mbuntirii eticii la locul de munc. Eforturile importante n acest domeniu se refer la : - instruirea n domeniul eticii; - protejarea celor care demasca aciunile neetice; - sprijinul managementului de vrf;

- elaborarea i operaionalizarea unor coduri de etic tot mai complete; - formularea i utilizarea unor criteii etice de evaluare a afacerilor. Instruirea n domeniul eticii poate fi fcut sub forma unor programe structurate astfel nct participanii s poat nelege aspectele etice ale elaborrii deciziilor i este proiectat i organizat pentru a fi de folos oamenilor de la care se ateapt s adopte standarde etice superioare n comportamentul zilnic. n facultile i colegiile de afaceri, programele de nvmnt trebuie s cuprind cursuri de etic i seminarii pe aceast tem. In Statele Unite, ca n general n societile vestice, astfel de programe se bucura de un mare succes. n universitile 35

noastre, profesorii care predau etica afacerilor prefera s se menin ntr-o stare de detaare fata de practic, ei considernd c rolul ce le revine este de a-i nva pe studeni s analizeze. Aceast abordare are avantaje i dezavantaje, evitndu-se pericolul de a fi acuzai de ndoctrinare mai
39. Diaconescu Carmen : Etica n afaceri, Editura Bibliotzeca, Trgovite, 2004

degrab dect de educaie, dei obiectivul este de a ghida viitorul comportament al studenilor. Nu putem accepta faptul c profesorii i impun concluziile n fata studenilor. Ei ar trebui s-i ajute pe acetia din
urm s ajung la concluzii i s gndeasc prin prisma implicaiilor practice ntr-un mod provocator. Unul dintre obiectivele unui profesor bun ar trebui s fie acela de a-i nva pe studeni s identifice i s defineasc propriile valori ca indivizi i s neleag cum valorile de baza ca adevrul, responsabilitatea i umanitatea sunt mprite cu cei din jur.

Educaia etic trebuie gndit astfel nct s-i ajute pe oameni s rezolve probleme etice chiar atunci cnd se afla sub presiune i s evite raionamentele obinute referitoare la comportamentele ne etice.
Exist, bineneles, o serie de bariere organizaionale care-i descurajeaz pe cei care ar dori s semnaleze comportamente ne etice: o structur de comand destul de rigid, care face dificil ocolirea efului, o identitate destul de puternic cu grupul de munc, ducnd la descurajarea loialitii i autocenzurii, sau prioriti ambigue care duc la imposibilitatea distingerii rului de bine

Sunt organizaii n care s-a ncercat o stopare a dezvluirilor comportamentelor ne etice. Anumii membrii ai organizaiei au fost numii formal pentru a servi drept consultani etici. n alte organizaii au fost nfiinate uniti formale oficiale care s prelucreze" aciunile raportate. O propunere mai recent sugereaz organizarea de cercuri de calitate morala care s ajute la crearea unor comitete de mprtire a eticii astfel nct fiecare s lucreze cu un comportament moral ireproabil
Este sigur c doar managerii de vrf sunt cei care au puterea de a modela politicile organizaiei, ei dnd i tonul moralitii. Dar tot ei sunt cei crora le revine o mare responsabilitate n folosirea acestei puteri, deoarece trebuie s serveasc drept modele de comportament etic, corespunztor ntregii organizaii. Comportamentul lor zilnic trebuie s constituie exemplul unei conduite etice superioare i trebuie s transmit aceleai ateptri sau perspective peste tot n organizaie pentru a obine cu adevrat rezultate. Dar, din pcate, comunicarea de la vrf poate da impresia c managementul nu dorete s ia cunotin despre practicile ilegale ntreprinse de anumii salariai. Iar dac managementul de vrf este cunoscut ca folosind resursele organizaiei pentru scopuri personale, atunci salariaii de la nivelurile inferioare pot proceda n mod asemntor. Cu toate c managerii de vrf sunt responsabili cu stabilirea comportamentului etic al unei organizaii, fiecare manager influeneaz i comportamentul persoanelor cu care lucreaz pentru a le determina s acioneze ca modele de etic i s stabileasc tonul etic n zona lor de responsabilitate, avnd grij s fac aceasta ntr-o manier pozitiv i informat. Este foarte important ca managerii s supravegheze ntreaga activitate pentru a putea stabili obiective i a comunica performanta organizaiei. Cu toate c mass-media aduce la cunotina publicului zilnic astfel de cazuri, numrul activitilor ilegale nu se diminueaz, ci crete numeric , lucru care conduce la concluzia ca etica n afaceri va avea doar de suferit atta timp ct organizarea social are la baza amplificarea sentimentelor de respingere i de ur.

n secolul XXI, organizaiile par mai puin ataate de chestiunile legale i mai preocupate de meninerea culturii organizaionale etice. Un nou accent este pus pe iniiativele bazate pe integritate care fac din etic o parte din nucleul valorilor din organizaie. Etica bun este asociat cu o afacere bun. Att n Statele Unite, ct i n Marea Britanie, investitorii instituionali au nceput s nu mai susin firmele cu reputaie proast. Micii acionari nu se mai mulumesc s protesteze prin vnzarea aciunilor pe care le detin la companiile dubioase, ci vor s se implice tot mai activ n deciziile manageriale, prin dreptul lor de veto fa de acele decizii care nu li se par etic corecte sau chiar prin dreptul lor de concediere a echipelor manageriale a cror conduit n afaceri este criticabil. O dat cu expansiunea capitalului lor n afara Statelor Unite, marile corporaii americane export i grija lor, mereu sporit, fa de etica n afaceri, astfel nct firmele de pretutindeni sunt din ce n ce mai mult evaluate dupa criteriul calitii morale a strategiilor comerciale i a stilului managerial. Creterea interesului fa de etica n afaceri este determinat i de schimbarea naturii nsei a afacerilor, n contextulglobalizrii. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai 36

complexe i mai dinamice dect au fost vreodat pn acum. n consecin, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Ca urmare, chiar i problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar afacerile trebuie s repun n discuie anumite principii i valori considerate pna de curnd a fi de la sine nelese. Creterea importanei acordate eticii n afaceri se explic i prin modificarile suferite de strategiile i structurile corporaiilor. Curente recente n teoria i practica managerial, precum total quality management, ca i procesele de restructurare i redimensionare a firmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase i rigide s-au aplatizat considerabil. n consecin, autoritatea i rspunderea decizional s-au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei: decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai muli angajai. Iat de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul s neleag ct mai bine complexitatea problemelor de natur etic; toi membrii unei firme trebuie s cunoasc valorile i elurile eseniale ale organizaiei i cum trebuie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Dar pentru ca etica n afaceri s se disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie s fie mai nti neleas. ntelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri este deosebit de important, deoarece noile structuri organizaionale dau natere unor noi complicaii, (legate de circulatia informaiilor i administrarea informaiilor n cadrul diferitelor colective de lucru i al ntregii organizaii), pentru care nu exist precedente tradiionale. Pentru c mputernicirea angajailor (engl. empowerment) s aib succes, o nelegere temeinic a eticii n afaceri este absolut necesar. Firete c lista acestor schimbari majore, de natur s sporeasc importana eticii n afaceri, este incomplet i multe alte aspecte pot intra n discuie. Sperm ns c aspectele la care ne-am referit sunt suficiente pentru a susine convingtor ideea c interesul crescnd n ntreaga lume fa de etica n afaceri nu este doar o mod trectoare, indus de imperialismul cultural nord-american. Cert este faptul c i n context european se configureaz un consens tot mai deplin asupra importanei eticii n afaceri, fie c e vorba de studeni, profesori, funcionari guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. n mai toate universitatile din Europa s-au introdus, aa cum s-a artat, cursuri de etic n afaceri, numrul articolelor publicate n pres pe teme de business ethics a crescutconsiderabil, pe Internet se pot gsi peste 20.000 de web pages i circa 1.200 de cri dedicate exclusiv eticii n afaceri. Se poate chiar vorbi despre o nou industrie n domeniu: n corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics officers); a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etica afacerilor; sunt tot mai viguroase i prezente pe pieele de capital trusturile de ethical investment; de mare autoritate i influen se bucur activitile de audit, monitorizare i evaluare etic, de curnd iniiate i dezvoltate de firme prestigioase, precum KPMG, McKinsey, PriceWaterhouseCoopers si altele (cf. Crane &Matten, 2004, p. 13-14). O dovad a vitalitii eticii n afaceri este i faptul c, n pofida scurtei sale istorii de pn acum, acest domeniu a cunoscut n numai ultimele dou decenii evoluii tematice i conceptuale sesizabile, mai ales sub influena efectelor procesului de globalizare i a noului concept de sustenabilitate . Dup ct se pare, deschiderea partidei a fost ctigat, iar eticii n afaceri i se poate prevedea un viitor notabil att n mediul academic, ct mai ales n evoluia previzibil a firmelor i corporaiilor angrenate n tumultul economiei de pia. Recentele incidente de activiti neetice de pe piaa american, care au determinat poate cea mai grav criz economic din istorie, subliniaz importana nelegerii procesului de luare a deciziilor n mod etic i a factorilor care contribuie la luarea unor decizii etice sau neetice. Filozofia moral personal i experiena n luarea deciziilor pot s nu fie suficiente pentru ghidarea lor n lumea afacerilor. Dar, ocul produs de criz, care este departe de a se fi calmat, nu s-a regsit n nici o tentativ de a pune sub semnul ndeielii conceptele de etic i responsabilitate 37

social n afaceri i importana lor pentru mediul de afaceri i pentru ntreaga societate, ci dimpotriv, coninutul acestora se menine ca un barometru n ndreptarea erorilor, ieirea din criz i lansarea unei creteri economice i sociale durabile, mai sntoase, sunt semne, indicii clare, c, n continuare, n secolul XXI se va pune un accent mai mare pe valoarea acestor concepte i pe oparaionalizarea lor n lumea afacerilor. 1.8 : Codurile de etic instrumente de baz ale unui management performant al eticii i responsabilitii sociale n afaceri Codurile de etic i standardele de responsabilitate social n afaceri au devenit instrumente de baz n managementul organizaiilor, iar managementul aa cum am artat principala cale de cretere economic. n acest capitol, am rezervat spaiu pentru codurile de etic, urmnd ca ntr-un capitol separat s abordm standardele de responsabiliate social. 1.8.1: Conceptul de cod etic n afaceri Codul etic constituie, n organizaie, n primul rnd o component de baz a culturii organizaionale. Prin el se formuleaz n scris idealurile, valorile, principiile i normele morale considerate dezirabile. La construcia sa se au n vedere obiective clare, pentru promovarea valorilor i principiilor etice ale organizaiei, pentru ncurajarea unui comportament etic i responsabil i a bunelor practici n relaiile cu grupurile interesate (stakeholders) , care pot fi afectate sau care pot influena evoluia organizaiei, crearea unui climat etic adecvat activitii profesionale, n acord cu elurile fixate, prevenirea, sau rezolvarea conflictelor etice, descurajarea practicilor imorale i a nclcrii drepturilor grupurilor interesate, motivarea unui asemenea comportament etc i responsabil, sau sancionarea abaterilor de la valorile stabilite. Codul etic trebuie construit n strns legtur cu funciile managementului, n mod special cu funcia de previziune, de organizare, de coordonare, de antrenare, precum i cu sistemul de management al organizaiei, cu accent deosbit pe sistemul informaional i sistemul decizional, avnd n vedere, permanent, performana economic i performana etic i social, pe fondul asigurrii funcionalitii la parametri cei mai nali de calitate posibili a organizaiei. Codul trebuie s fie conceput, n primul rnd, ca un instrument de decizie, mai ales pentru fundamentarea i elaborarea deciziilor, la toate nivelurile de competen, de la managerii de execuie, pn la consiliul de administraie i acionari, dar i pentru salariai, n raportuile ntre ei i cu ali parteneri din afara organizaiei. De asemnea, trebuie s stimuleze schimbarea, prin perfornae superioare, obinute la toate nivelurile structurale ale organizaiei, s stimuleze, deci, adaptarea la schimbrile din,din societate i din mediul profesional, s stimuleze proactiv i reactiv a ntregului personal. S fie deschis i s stimuleze aceste mutaii de progres. Codul etic trebuie conceput pentru a apra interesele tuturor grupurilor de interese: beneficiari, acionari, manageri, clieni, furnizori, mediul de afaceri n general. n conflictele dintre individ i instituie, trebuie puse pe primul drepturile fundamentale ale omului, demnitatea i integritatea sa, nici un alt interes al organizaiei nu poate justifica nclcarea acestora. Un cod etic, deci, trebuie orientat ctre obiectivele organizaiei i ctre interesele investitorilor, fr ns ca acest lucru s justifice nclcarea drepturilor celorlali. Codul etic, din alt punct de vedere, trebuie s fie un instrument de previziune i control, alfel construcia i prevederile sale nu sunt viabile, realiste. Pe de alt parte, din momentul adoptrii lui, cod devine, alturi de lege i regulamentele, un reper n luarea deciziilor, att de ctre manageri, ct i de ctre ceilali componeni ai organizaiei. Codul etic trebuie s elimine ambiguitile din procesul de decizie, s precizeze o ordine de prioriti n cazul conflictelor dintre diferitele principii etice sau n cazul conflictelor dintre principii etice i legi sau 38

regulamente de ordine interioar. n astfel de situaii legile au prioritate fa de principiile etice, ns principiile etice au preeminen fa de regulamentele de ordine interioar, ori fa de deciziile la diferite nivele. Prevederile codului, dintre cele mai clare trebuind s fie cele referitoare la constatarea i sancionarea abaterilor, trebuie s fie promovate, ferm i generalizat, aspect care impune ca acestea s fie cunoscute de ctre toi cei interesai. Performana cea mai mare este, ca prin metodelae de cunoatere i de motivare a personalului i celorlali intersai, acetia s i-l nsueasc i s-l aplice ca fiind expresia concepiilor proprii. n acest demers, studiul, pregtirea, explicarea, motivarea, coiteresarea, sunt hotrtoare. n egal msur, codul etic este un instrument de prevenire i rezolvare a conflictelor morale. El poate folosit n managementul conflictelor i al crizei. n acest scop, trebuie s aib prevederi prin care s fac posibil identificarea strii de spirit a tuturor grupurilor de interese i posibilele raporturi conflictuale dintre acestea (acionari majoritari vs. acionari minoritari, acionari vs. manageri, angajai vs. angajator etc.), s identifice sursele generatoare de conflicte morale (diferitele situaii de conflicte de interese, lipsa de comunicare, situaiile creatoare de abuzuri etc.), s le elimine ori s ofere instrumente pentru rezolvarea conflictelor generate, s ofere un set de concepte-instrumente clar definite, care s permit identificarea relaiilor conflictuale i diagnosticarea conflictelor etice, n care scop aceste concepte trebuie enumerate i definite clar i concis, fie n introducere fie ntr-o anex a codului (exemple: valori, principii i norme, conflict moral, conflict de interese, responsabilitate social, drepturi i datorii). Codul etic trebuie , de asemenea, s ofere un set de sanciuni clar precizate, proporionale cu gravitatea faptei i sensibile la context (antecedente, conduita moral general a reclamatului, mprejurri). Codul trebuie s garanteze i s creeze echitate i dreptate prin soluiile pe care le ofer. Dreptatea i echitatea trebuie considerate valori supreme. Aceste valori sunt mai presus de interesele instituiei, ori ale unor membrii ai acesteia, indiferent de rangul ecestora. Consiliul de etic trebuie s fac publice sanciunile i rapoartele anuale. Trebuie s aib nu doar obligaia de a rezolva conflictele etice reclamate, ci i de a se autosesiza n cazurile n care se creeaz dezacorduri fa de valorile etice agreate. Consiliul trebuie s se autosesizeze nu doar n cazurile n care reclamatul este un individ, ci i n situaiile n care culpa moral aparine organizaiei. Codul trebuie s permit s se abordeze toate contextele specifice activitilor din mediul profesional respectiv n care pot aprea conflicte etice, i anume: relaiile cu clienii, cu acionarii, cu partenerii de afaceri, cu comunitile locale, cu instituiile statului, etc. Trebuie bine definite, repudiate public, descurajate i sancionate practicile imorale, mai cu seam cele generalizate, precum mica pag, pilele, nepotismul, raporturile prefereniale. Un cod etic trebuie fundamenteze, cu prioritate i performan maxim, de deciziilen raporturile dintre organizaie i angajai. Trebuie s garanteze dreptatea i echitatea n: angajare, promovare, integrare intern, premiere, eligibilitate, etc Codul etic trebuie, apoi, s ndeplineasc i rolul de branding i de instrument de marketing. Pentru aceasta, nn cod etic eficient trebuie s fie util nu doar n raporturile dintre grupurile din interiorul organizaiei, ci i n raporturile dintre aceasta i alte organizaii i instituii. n acest scop, codul trebuie s permit s se identifice grupurile de interes din afara instituiei: parteneri de afaceri, guvern i ministere, publicul larg, ONG-uri, institute de cercetare, potenialii consumatorii, competitorii, mass media; s promoveze conduita moral a reprezentanilor i angajailor organizaiei n relaiile cu grupurile din afar, s promoveze n afar valorile organizaiei, strategia de management mrcii fabricii, domenii n care s defineasc o strategie de responsabilitate social propriea, s permit identifcarea de proiecte sociale n care se poate implica organizaia: educaie, probleme comunitare, dezvoltare regional, infrastructur, probleme sociale, precum srcie, omaj, sntate public,etc. 39

1..8. 2.Elemente specifice ale codului de etic n domeniul financiar - bancar . Criza financiar, criticile aduse politicilor neresponsabile de management al riscului n sistemul bancar, prbuirea unor instituii financiar-bancare sonore, impactul economic i social pe care l are blocarea accesului la credite, interveniile repetate ale unor guverne pentru salvarea unor mari instituii financiare, controversele privitoare la finanarea din bani publici a creditelor neperformante ale unor bnci - toate acestea redeschid, pe un alt plan, problemele de etic i responsabiloitate social n acest sistem i disputele reglementare versus autoreglementare. Dei unele semne ale ieirii din criz se manifest vizibil, eradicarea general a consecinelor crizei este de durat, momentul n care se va putea spune c acest lucru s-a produs n realitate, nu l poate anticipa nimeni. Pn atunci, o problem general n tiin, n toate domen, cu pecdere n economie i n standardul de via al oamenilor, unde s-au localizat cele mai grave consecine i n domeniul financiar bancar, unde s-au localizat cauzele principale, va fi criza, cu toate faetele ei, dar, mai cu seam, cu nvmintele i concluziile care tebuie nelese i operaionalizate n management, pentru a preveni astfel de catastrofe. Evident, cele mai multe probleme ce se cer investigate i soluionate, in de domeniul lucrrii noastre, de etica i resposabilitatea social n afaceri. Pe acest fond i noi am considerat, deci, c acestui segment din lucrare , cu subtitlul de mai sus , trebuie s-i rezervm un spaiu i o atenie corespunztoare, dei aspectele au un pornunat caracter tehnic de specdialitate i las impresia c sunt mai greu i dificil de asimilat, dei fr bani i fr bnci, nu se mai poate tri. Deci efortul de nelegere i opraionalizare n teorie i activitatea practic merit i trebuie s fie fcut. Una dintre problemele zilei este aa numita activitate de autoreglementare a domeniului financiar-bancar, prin ea nelegndu-se ,,curenia i ndreptarea lucrurilor prin fore propriu, deci din interior. Prezentm acest aspect, folosindu-ne, la nceput, de exemplul dat de Grupul Wolfsberg i de setul de standarde de bune practici ce-i poart numele. The Wolfsberg Group reunete 11 bnci cu acoperire global: Banco Santander, The Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, Barclays, Citigroup, Credit Suisse, Deutsche Bank, Goldman Sachs, The Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC), J.P. Morgan Chase, Socit Gnrale i Union Bank of Switzerland (UBS). Pn nu demult, grupul reunea 12 bnci, incluznd i ABN AMRO, preluat recent de Royal Bank of Scotland (RBS), Santander i de ctre statul olandez. Numele grupului provine de la castelul Wolfsberg, situat n nord-estul Elveiei, locul de natere al grupului i locul n care au fost stabilite patru dintre principiile propuse. Principiile Wolfsberg vizeaz ndeosebi domeniul serviciilor bancare private (private banking), fiind menite s descurajeze i s elimine splarea de bani, finanarea terorismului i corupia. n acest scop, Grupul Wolfsberg propune un set de standarde de bune practici care s fie avute n vedere n relaiile i operaiunile dintre bnci i clienii privai ai acestora: transparen, monitorizare, politici scrise i riguroase de control, raportare, educaie, training i informare, precum i alctuirea unor structuri interne independente responsabile pentru prevenirea splrii banilor, birouri de conformitate, departamente independente de control, departamente. Principiile Wolfsberg mpotriva Splrii Banilor/ Wolfsber Anti Money Laundering Laundering (AML) Principles (revizuite n 2002), statueaz ca managementul bncilor care ader la aceste standarde are obligaia de a defini i implementa proceduri prin care s se previn utilizarea serviciilor bancare ale instituiei n scopuri ilegale. Banca trebuie prevd aceste principii - s fac tot ce-i st n putin pentru a deservi doar acei clieni ale cror fonduri i surse de venit pot fi probate ca legale. n acest sens, principala responsabilitate revine acelui reprezentant al bncii care recomand acceptarea unui client. Simpla ndeplinire a unor proceduri interne de verificare nu l elibereaz pe reprezentantul bncii de aceast responsabilitate. Se nbin buna credin a clientului cu principiul prudenei bancare. Pentru a se evita pe ct posibil utilizarea ilicit a creditelor i a celorlalte servicii financiare 40

oferite de ctre bnci, Grupul Wolfsberg recomand proceduri riguroase de verificare a identitii clientului sau potenialului client, fie acesta persoan fizic privat sau entitate juridic privat, comercial sau non-comercial. Banca se prevede - trebuie s ia msurile adecvate pentru a controla identitatea clienilor si i a proprietarilor beneficiari, neacceptnd un client dect dup finalizarea procedurilor de verificare. Sunt impuse proceduri de verificare specifice pentru persoane fizice, pentru companii, parteneriate i fundaii, pentru administratorii de fonduri i proprietarii beneficiari ai operaiunilor financiare realizate prin intermediul bncilor. Pentru a se asigura de buna credin a solicitantului de servicii financiare, reprezentantul bncii trebuie s aib acces la o serie de documente care s ateste identitatea i natura operaiunilor comerciale sau non-comerciale ale clientului: trebuie s se stabileasc dac solicitantul acioneaz ori nu n nume propriu; trebuie s se neleag suficient de bine natura operaiunilor desfurate, structura acionariatului sau identitatea proprietarilor, precum i structura organizaional i decizional a companiei astfel nct s se determine legalitatea fondurilor acesteia. Din punctul de vedere al standardelor Wolfsberg, conform Principiului prudenei necesare (due diligence) se consider c ,,Este esenial colectarea i nregistrarea de informaii cu privire la: - scopul i motivaia deschiderii contului bancar; - activitile pentru care va fi utilizat contul; - sursele de venit ale clientului (descrierea activitilor economice care au generat veniturile solicitantului de servicii bancare); - estimarea veniturilor nete; - sursa fondurilor utilizate n operaiunile financiare realizate prin banc (originea i mijloacele de transfer al sumelor de bani acceptate pentru deschiderea contului); - referine precum i alte surse de informaii necesare pentru ca reprezentantul bncii s se ncredineze de buna reputaie a clientului. Politicile de identificare i urmrire a operaiunilor financiare suspecte promovate prin sistemul (Anti - Money-Laundering, AML) recomand bncilor sStandardele Wolfsberg mpotriva Splrii Banilor , impune ca acestea s i defineasc politici explicite, scrise, de identificare i urmrire a operaiunilor financiar-bancare suspecte. Aceste politici presupun stabilirea condiiilor n care o activitate financiar este considerat suspect, indicarea modalitilor prin care se determin caracterul suspect al unei operaiuni financiare, indicarea abordrilor sau soluionrilor posibile n cazul operaiunilor ilicite. De pild, pot fi considerate suspecte operaiunile care nu ndeplinesc cerinele de bun credin a clientului pretinse de Principiul prudenei necesare; sau operaiunile cu numerar care depesc o anumit valoare dat; sau operaiunile speculative cu cupoane transferabile sau cumprrile i vnzrile rapide, n aceeai zi, a acelorai titluri de valoare n scopul speculrii creterii preului (pass-through / in-and-out-transactions). n cazul n care exist suspiciuni cu privire la buna credin a clientului sau referitoare la modul de utilizare a serviciilor bancare oferite, reprezentanii bncilor pot recurge la: monitorizarea tranzaciilor financiare, contactarea clienilor (ntlniri, discuii, vizite), colectarea de informaii din tere surse (ziare, agenii de tiri, Internet), experiena i informaiile proprii deinute de reprezentanii bncii privitoare la mediul social, politic i economic n care i desfoar clienii activitile. La nivelul oricrei instituii bancare, reprezentantul bncii, managementul i, dup caz, biroul de control au obligaia de a iniia o procedur de analiz a contextului n care se produce o operaiune financiar suspect. Atunci cnd nu se gsesc explicaii plauzibile pentru aceste tranzacii, biroul de control are la ndemn cteva decizii posibile: continuarea relaiilor cu clientul respectiv n condiiile unei monitorizri mai riguroase; suspendarea relaiilorcu clientul; ori raportarea cazului ctre autoritile abilitate. n aceast din urm situaie, dincolo de aceste proceduri recomandate de Standardele Wolfsberg trebuie s se in seama i de procedurile legale 41

aflate n vigoare n statul respectiv. Grupul Wolfsberg definete, de asemenea, proceduri de monitorizare a activitilor financiare, structurile care trebuie s i asume responsabiliti cu privire la buna credin a operaiunilor financiare ale clienilor, proceduri de raportare a operaiunilor de splare de bani. Educaia i formarea competenei financiar sunt mijloace de baz utilizate n sistem. Ca abordare proactiv, sunt propuse programe de informare, educaie i trainig domeniul identificrii i prevenirii splrii banilor. Aceste programe sunt adresate funcionarilor bancari care interacioneaz direct cu clienii, precum i personalului din birourile de conformitate. Aceste programe trebuie s aib loc cu o anumit periodicitate, viznd cultivarea de abiliti cu privire la identificarea i abordarea cazurilor de splare de bani i actualizarea informaiilor referitoare la legislaia din domeniu. O alt problem major n codurile de etic n domeniul financiar bancar este Raportarea social . Se aduc mai multe argumente pentru a justifica nevoia raportrii sociale n acest domeni: - impactul social deosebit pe care l are industria n ansamblul su; - natura special a relaiei dintre furnizorii i utilizatorii de servicii financiare: relaie pe termen lung, de tip contractual, cu efecte mari asupra viitorului individului i al familiei, relaie ce presupune drepturi i obligaii etice speciale de ambele pri; - natura special a produselor i serviciilor financiare: produse cu caracter abstract, parial virtuale, intangibile, tehnice, parial inaccesibile; - specificul marketingului produselor financiare: promovarea i vnzarea produselor financiare sunt posibile ntr-o pia care se bucur de o ncredere a publicului n sistemul financiar n ansamblu precum i n fiecare instituie financiar-bancar n particular. ncrederea, buna reputaie, prestigiul, stabilitatea, sigurana, respectul fa de consumator, valorile corporatiste, prestigiul profesional al bancherilor i al funcionarilor bancari - acestea sunt cuvintele-cheie care dau premisele succesului pe pia al unui furnizor de servicii financiare. Ca atare, decizia de cumprare i opiunea pentru un anumit produs i pentru o anumit marc din domeniul financiar sunt influenate n mare msur de relaiile interpersonale. Astfel, cel care dorete un serviciu financiar va apela la cunoscuii si i se va sftui cu acetia nainte de a lua o decizie. Pe de alt parte, clientul dezamgit tinde s mprteasc prietenilor i cunoscuilor experiena negativ oferit de o anumit banc sau de un anumit serviciu. aadar, n cazul serviciilor financiare, experiena personal i relaiile interpersonale vor fi determinante, influennd decizia de cumprare ntr-o msur mult mai mare dect mesajul publicitar sau dect promisiunea portofoliului de produse. Cele de mai sus sunt, deci, tot attea argumente pentru asumarea de ctre operatorii financiari a unui anumit grad de transparen n ceea ce privete impactul social al serviciilor oferite i n ceea ce privete riscurile implicate de aceste servicii pentru consumatorul individual. Pieele financiare mature au impus i n domeniul financiar-bancar practici, standarde i metodologii de raportare social. Multe bnci occidentale multinaionale au deja o tradiie n ceea ce privete rapoartele de CSR. Aceste rapoarte au capitole speciale dedicate problemelor de creditare responsabil, capitole care abordeaz urmatoarele teme: care sunt grupurile cele mai sensibile fa de serviciile financiare? care dintre serviciile financiare genereaz cele mai mari riscuri pentru consumatori? care sunt cile cele mai eficiente de a preveni riscurile generate de serviciile financiare? cum putem inova i cum putem adapta portofoliul de produse astfel nct s rspundem nevoilor i ateptrilor financiare specifice ale unor grupuri sau populaii specifice: studeni i tineri cstorii, populaia din mediul rural, tinerii ntreprinztori, micii fermieri, comunitile subdezvoltate sau rile n curs de dezvoltare. Educaia financiar- se spune - este una dintre cele mai sntoase abordri de management al riscului i de management proactiv n industria financiar-bancar Este o constatare deja probat faptul c educaia financiar (financial education) i competena financiar (financial literacy) rspund n mare msur acestor probleme. Se poate spune, aadar, c educaia financiar este una din obligaiile etice eseniale care in de 42

creditarea responsabil. De asemenea, educaia financiar este una dintre cele mai sntoase abordri de management al riscului i de management proactiv n industria financiar-bancar. Rapoartele de CSR ale bncilor occidentale serioase dau prioritate problemelor i programelor de educaie financiar. Aceste rapoarte dau seama de obiectivele, investiiile i impactul prorgramelor de educaie financiar ale instituiilor financiar-bancare. Un alt aspect specific codurilor din domeniu financiar- bancar este, cea ce n termeni de specialitate se numete Metodologia GRI de raportare social Global Reporting Initiative (GRI) , cunoscut organizaie internaional, cu sediul la Amsterdam, care activeaz n domeniul raportrii sociale, cuprinznd metodologii i standarde de evaluare i de raportare social specifice domeniului financiar-bancar. Pachetul de instrumente creat de GRI conine ghiduri de raportare n domeniul sustenabilitii i seturi de indicatori de evaluare a performanei n urmtoarele domenii de impact social: economico-financiar, mediu, bunele practici n relaiile cu angajaii (respectarea drepturilor angajailor), proiectarea i dezvoltarea de produse i servicii responsabile, relaiile cu comunitatea. Metodologiile au fost dezvoltate de ctre GRI n colaborare cu The United Nations Environment Programme Finance Initiative (UNEP FI), un program internaional creat n urma unui parteneriat ntre i un grup de instituii financiar-bancare.The United Nations Environment Programme (UNEP) Printre problemele specifice domeniului financiar-bancar, sunt avute n vedere: - accesul categoriilor defavorizate (familii srace, tineri, femei, minoriti) la serviciile financiar-bancare; - corectitudinea i transparena n proiectarea i marketingul serviciilor financiare - adecvarea portofoliului de servicii financiare la nevoile comunitilor i la cerinele dezvoltrii sustenabile; - buna administrare a riscului financiar, ndeosebi a riscului de suprandatorare - implicarea bncilor n programe de educaie financiar att pentru publicului larg ct i adaptate categoriilor sensibile la impactul social al serviciilor financiare (tineri, mici ntreprinztori, micii fermieri, familii cu venituri reduse, comuniti defavorizate). n etapa prealabil de consultri, au fost implicate numeroase instituii financiar-bancare i organizaii neguvernamentale, dintre care, mai cunoscute publicului romn sunt AVIVA, Bank of America, Bank of China, Citigroup, Deutsche Bank AG i Friends of the Earth. Din lista celor 524 de rapoarte de responsabilitate social corporatist pe anul 2008 creat de ctre GRI, am selectat mai jos unsprezece dintre instituiile financiar-bancare care au raportat social n acest an, precum i titlul raportului: Kutxa (Caja de Ahorros Gipuzkoa y San Sebastin), Spania, Memoria de Responsabilidad Social Empresarial 2007 La Caixa, Spania, 2007 La Caixa Corporate Responsibility Report Mecu Ltd., Australia, Sustainability Report 2007 Millennium Bank Portugalia, Relatorio de Sustentabilidade 2007 Mutualista Pichincha, Ecuador, Memoria de Sostenibilidad 2007 National Australia Bank, 2007 Corporate Social Responsibility Report Nedbank Group, Africa de Sud, 2007 Sustainability and transformation report NongHyup, Corea de Sud, 2006/2007 Sustainability Report Oesterreichische Kontrollbank AG, Austria, The complete perspective/Sustainability Report 2007 OTP Bank, Ungaria, 2007 Corporate Social Responsibility Report Piraeus Bank Group, Grecia, Corporate Responsibility Report 2007 n parte, aceste rapoarte au versiuni n limba englez ce pot fi descrcate de pe web-siteurile instituiilor financiar-bancare respective. Observm, c lista GRI acoper tipuri variate de servicii financiar-bancare, precum i operatori din zone geografice din cele mai diverse. Aceste rapoarte, dei nu se bazeaz pe o metodologie unic sunt realizate intern i se bazeaz pe propriile evaluri ale instituiilor 43

respective. Alte rapoarte apeleaz la evaluatori sau la consultani externi, abordare care aduce un plus de obiectivitate i, deci, de credibilitate informaiilor oferite. n sfrit, trebuie spus c din numrul total de 524 de rapoarte din lista realizat de GRI, doar 25 acoper exclusiv domeniul financiar-bancar. Avem, aadar, o proporie de aproximativ 1/24, proporie mic, dac avem n vedere impactul social al acestei industrii i importana transparenei n acest domeniu. Printre domeniile cu o prezen remarcabil n lista GRI de rapoarte sociale se numr: agricultura, construcii de automobile, produse alimentare i rcoritoare, telecomunicaii, farmaceutic, IT (ndeosebi domeniul hardware i n mai mic msur industria de software), energetic, materiale de construcii. O importan determinant, ns, o are credibilitatea n raportarea social. Indiferent de metodologiile folosite i indiferent de auditorii, evaluatorii, raportorii sau consultanii folosii, credibilitatea unui raport este dat de cteva condiii: - relevana pe care informaiile oferite o au pentru principalele grupuri cointeresate ale instituiei respective, adic pentru acele grupuri potenial afectate de deciziile sau de aciunile ei; - adecvarea informaiilor oferite la ateptrile publicului, la contextul n care opereaz organizaia, la natura impactului social generat de industria respectiv; - definirea unor indicatori sau a unor criterii de evaluare a impactului social, astfel nct acesta s poat fi apreciat i urmrit n timp i n raport cu nivelul mediu impus de pia sau de industrie; - redactarea ntr-un limbaj accesibil grupurilor cointeresate, publicarea n medii accesibile i crearea de mecanisme de dialog cu grupurile cointeresate, astfel nct feed-back-ul acestora s fie avut n vedere la raportrile ulterioare. n evaluarea impactului social al unei organizaii, metodologiile Global Reporting Initiative au ca prioriti urmtoarele teme: respectarea drepturilor fundamentale ale omului; impactul activitilor instituiilor asupra comunitii; problemele de mediu i schimbarea climateric; managementul impactului social n ntregul lan de producie n care funcioneaz organizaia respectiv; implicarea instituiilor n domeniul educaional i, cu precdere, n zona universitar; bunele practici n relaiile cu angajaii i nediscriminarea la locul de munc. De asemenea, GRI propune abordri specifice organizaiilor non-profit precum i ntreprinderilor mici i mijlocii. n problematica eticii i resonsabilitii sociale sunt implicate, firesc, i alte organizaii internaionale, care au dezvoltat metodologii, indicatori, standarde i diferite alte instrumente de evaluare, de audit social i de raportare respectiv: -International Organization for Standardization (ISO) (vezi diferitele familii de standarde de calitate, de mediu etc.) -Caux Round Table (vezi Principiile de Afaceri i Principiile de bun administrare n domeniul public, precum i metodologiile ARCTURUS de evaluare a impactului social al instituiilor asupra grupurilor lor cointeresate) -AccountAbility (vezi standardele AA1000) - Social Accountability International (vezi standardele SA8000, http://www.sa-intl.org/ Aceste agenii de consultan i de audit, precum i organizaii neguvernamentale i-au elaborat propriile metodologii, propriile abordri i indicatori de evaluare a impactului social asupra grupurilor cointeresate. nainte de a apela la astfel de servicii, este necesar ca fiecare instituie s fac propriul ei efort de a nelege amploarea i natura impactului social pe care l creeaz prin deciziile i activitile sale. x x x n loc de concluzii, relum i completm aspectele de mai sus, referitoare la etica i responsabilitatea social n afaceri, cu elemente mai concrete, derivate dintr-o o nou abordare a acestora, impus de criza economico - financiar mondial actual. La 20 ianuarie 2009, a avut loc la Paris Forumul European al Eticii n Afaceri sub egida OECD. n cadrul forumului au fost dezbtute problemele de fond ale eticii n afaceri n condiiile 44

actualei crize economice i financiare internaionale. Costurile economice i sociale ale crizei internaionale, dup cum se tie, nu nseamn doar pierderi de trilioane de dolari n anul 2008 dar i reducerea produciei n multe ri, ncetinirea creterii economice n altele, pierderea locurilor de munc i de credibilitate a pieelor financiare, o recrudescen a problemelor legate de polarizarea i tensiunile sociale. Printre cauzele majore ale crizei i eecurile economiei de pia se numr i inadecvarea i slbiciunile eticii n afaceri. Factori de decizie n domeniul economico-financiar, la nivel naional i internaional, cercettori i oameni politici se pronun pentru o revizuire fundamental a sistemului economic i financiar internaional, pentru stimularea de noi reguli i comportamente astfel nct s se reechilibreze raportul dintre pia i reglementrile autoritilor publice, s se imprime afacerilor mai mult responsabilitate social, etic i moral. Orict ar prea de straniu, pentru muli economiti etica n afaceri trebuie considerat ca factor de prim importan pentru o economie sntoas care practic reflect direct capacitatea relaiilor de pia de a stimula concurena loial, de a diminua la dimensiuni tolerabile fenomenele nesntoase de corupie, monopol, distorsiuni ale cooperrii i networking-ului n cadrul lanurilor valorice naionale i internaionale. O serie de excese, neajunsuri i eecuri pe termen scurt, mediu i lung ale capitalismului de pia (market capitalism) pot fi evitate sau substanial reduse pe baza unui set de reguli fundamentale, transparente i solide privind deformarea fenomenelor i proceselor economicosociale. Practic, este vorba de comportamentul unor corporaii care se afl n opoziie cu statul ca i de practicile incorecte ale unor bnci care, n anumite cazuri, pot destabiliza economii naionale cu efecte propagate la nivel internaional. Criza actual ne-a artat clar c agenii economici i piaa nu se pot guverna singure i c primatul profitului exorbitant i al unor inovri financiare nu pot i nu trebuie s nlture cerinele minime necesare i suficiente ale eticii n afaceri. Laureatul Premiului Nobel, economistul american Joseph Stiglitz sublinia c noul cadru al sistemului financiar internaional trebuie s se debaraseze de orice ncurajare pervers pentru nregistrri contabile perverse, comportament miop i asumarea excesiv a riscului. Etica n afaceri impune n prezent reconfigurarea sistemelor economico-financiare internaionale pe baza garantrii unor scheme de factori manageriali stimulativi i transpareni. Luarea n considerare a factorului eticii n afaceri presupune managementul acestora n condiii de: - responsabilitate economico-social i financiar la toate nivelurile ierarhiei decizionale; - transparena activitilor n ceea ce privete relaia dintre eforturile i rezultatele activitii economice i sociale; - obiectivitate n sensul respectrii cerinei de a reflecta corect (nedeformat) n economia nominal activele i fluxurile economiei reale; - ncredere, siguran i onestitate n activitile economico-financiare n palierele decizionale i executive. ncrederea sau lipsa acesteia n cadrul unui sistem financiar sunt direct legate de respectarea unor norme etice statornicite formal sau informal n ceea ce privete funcionarea pieelor i a societilor comerciale. Persoanele fizice i juridice i pun banii la bnci numai dac au ncredere n capacitatea acestora de a-i respecta condiiile contractuale, de a se angaja n tranzacii financiare cu grad ridicat de siguran. ntotdeauna o dobnd exagerat de mare la depozitele bancare a strnit anumite ndoieli i nencredere n ceea ce privete bonitatea, soliditatea bncilor respective. Fenomenul globalizrii i internaionalizrii activitii financiar - bancare impune n prezent crearea unui cadru de reglementare a sistemelor financiare internaionale mai sigure i solide, pe baza eforturilor multilaterale de cooperare a factorilor implicai, tiut fiind c o economie mondial tot mai interdependent pentru a funciona eficient are nevoie de reguli i instrumente internaionale de reglare bazate pe principiul win-winca i pe o serie de cerine de natur etic ale dezvoltrii durabile la nivel local i global, n sensul reducerii impactului 45

externalitilor negative (costurile marginale externe induse terilor), ca i al promovrii externalitilor pozitive (beneficii marginale externe generate terilor). Pornind de la criteriile de optim paretian, un nou set exigent de standarde etice ale mecanismelor economico-financiare implic asumarea nu numai de drepturi (avantaje) ci i responsabiliti astfel nct mbogirea, mbuntirea situaiei unora (better off) s nu se realizeze pe seama nrutirii economice i sociale a altora (worse off). Etica n afaceri presupune i luarea n considerare a beneficiului, avantajului reciproc intra i intergeneraional att pentru rile dezvoltate ct i pentru cele n curs de dezvoltare, precum i a obiectivelor de echitate, incluziune, coeziune i solidaritate social. Fr ndoial,stadiul actual al managementului eticii i responsabilitii sociale n afaceri, este departe de nivelul cerinelor, i, firesc, toi suntem interesai de direciile de consolidre i de perfecionare ale acestui domeniu. La nivelul OECD a fost elaborat un Ghid al ntreprinderilor Multinaionale (Guide for Multinational Enterprises) care acoper o serie larg a problematicii eticii n afaceri. Acest ghid a fost convenit de ctre statele membre ale OECD i semnat de 11 ri membre ale OECD i include principiile generale i recomandri care promoveaz compatibilizarea cu legile, cu protecia intereselor consumatorilor, respectarea drepturilor omului, grija fa de ocupare, relaiile de munc, protecia mediului. Din anul 2000 pn n prezent au fost soluionate jumtate din cele peste 135 de plngeri privind ghidul menionat utilizat de ctre o proporie de 40% din ntreprinderile multinaionale ca model pentru a-i stabili propriile instrumente. Ghidul a fost utilizat de ctre Ageniile de Rating i Burse atunci cnd au elaborat recomandri pentru responsabilitatea corporaiilor (corporate responsability). Un alt instrument multilateral se refer la Principiile Guvernrii Corporative (PGC) elaborat de OECD ca parte a Forumului de Stabilitate privind standardele cheie ale pieelor financiare sntoase. Principiile guvernrii corporative rezolv structura i calitatea sistemelor de reglementare evideniind importana unor standarde nalte de etic atunci cnd desfurm o afacere sau n relaiile cu stakeholderii. Principiile subliniaz rolul Consiliului de Administraie (Board of Directors) n stabilirea standardelor etice ale unei companii care nu se refer doar la compatibilizarea cu sistemele legii ci la un cod deontologic de conduit care poate fi o modalitate eficient de a face cunoscut tonul de vrf. Dac standardele etice ridicate sunt de dorit prin nsi natura lor, PGC fac o legtur direct cu performana corporaiilor, astfel c se subliniaz ideea potrivit creia etica genereaz performan (profit). Dei multe burse i participante la piaa de capital au utilizat principiile respective pentru a-i elabora propriile lor coduri naionale, criza curent ne arat c au existat o serie de probleme de implementare cum ar fi managementul riscului i remunerarea. Convenia OECD privind Combaterea Mitei a contribuit de asemenea la mbuntirea eticii la nivel global. Convenia consider drept crim luarea de mit de ctre un funcionar public n schimbul obinerii sau reinerii unor foloase n afacerile internaionale. Potrivit Transparency International acest mecanism de monitorizare a controlului a cptat statutul unui standard de aur. n ultimul deceniu ca urmare a aplicrii Conveniei au fost efectuate peste 150 de investigaii asupra a 60 de indivizi i companii care au comis delicte de mit cu strinii i alte prejudicii. Desigur c este nevoie de o mai mare amploare a investigaiilor n acest domeniu avnd n vedere gradul de extindere a corupiei n economia de pia. n 2007 s-au srbtorit 10 ani de la Semnarea Conveniei Anti Mit , iar n anul 2009, s-a definitivat Convenia respectiv. 46

n octombrie 2008, OECD a adoptat Principiile pentru Consolidarea Integritii Achiziiilor Publice. Aceste principii conin o serie de politici i practici care i-au dovedit eficiena la nivel internaional n prevenirea riscurilor fa de integritate pe ntregul ciclu al achiziiilor publice. OECD lucreaz intens pentru a mbuntii nelegerile multilaterale menionate astfel nct s ofere anse sporite pentru reconfigurarea i consolidarea mediului eticii n afaceri pe diferite canale. nsntoirea creterii economice i edificarea unui sistem financiar internaional nou a intrat n sfera preocuprilor factorilor de decizii la nivelurile naional i internaional. Astfel OECD a elaborat Rspunsul Strategic la Criza Economic i financiar menit s ntreasc etica n afaceri n diferite modaliti. n acest sens, este de menionat, asistena pe care o poate acorda OECD rilor pentru a ntri transparena n domenii cum sunt transparena, concurena, guvernana corporativ, impozitarea i pensiile, concomitent cu promovarea unei educaii financiare mai bune i identificarea domeniilor n care se manifest grave neajunsuri ale instrumentelor de reglementare. OECD i va intensifica eforturile i n alte domenii ntre care se menioneaz: 1. Implementarea Principiilor Guvernrii Corporative n sectorul financiar n care restabilirea ncrederii a devenit un imperativ major. La Summit-ul G-20 de la Washington din 2008, rile membre ale OECD s-au angajat s formuleze un plan de aciune pentru a soluiona slbiciunile guvernrii corporative legate de criza financiar mai ales privind: managementul riscului; remunerarea; drepturile acionarilor; practicile consiliilor de administraie. 2. mbuntirea i actualizarea Ghidurilor OECD pentru ntreprinderilor Multinaionale elaborate n urm cu 9 ani, innd seama de elementele noi i schimbrilor pe care le-a adus criza actual. Aceste ghiduri ofer ntreprinderilor repere de comportament adecvate sistemelor de conformitate i management i interpreteaz situaii concrete pentru sistemul financiar. 3. Se vor oferta mecanisme perfecionate de peer review n domenii cheie cum ar fi investiiile deschise i responsabile, anticorupie, competiie sau alte aspecte ale comportamentului responsabil n afaceri. 4. Cooperarea pentru a construi un nou cadru de reglementare pentru o economie global mai sigur i global. n acest sens, OECD mpreun cu G-20 schieaz un plan de aciune n domeniul ntririi Cooperrii Internaionale i al Promovrii Integritii pe Pieele Financiare. G-8, la rndul su, are n vedere elaborarea la nivel mondial a unor standarde privind regulile de guvernare a viitorului globalizrii. Elaborarea unor noi reguli pentru economia global n perioada post-criz reprezint o cerin care impune un efort colectiv i un rspuns convenit pe plan internaional. Aceste reguli trebuie s contribuie la crearea unui cadru economic i financiar, solid i sigur cu antrenarea tuturor juctorilor ceea ce presupune o cretere a importanei organizaiilor multinaionale/multilaterale). Criza global se datoreaz unui eec de sistem (systemic failure) i nu unor ocuri ale actelor de terorism sau manipulrii preului petrolului de ctre un grup de ri. Acest sistem creat pn acum a permis o combinaie toxic dintre comportamentul neetic al unor companii i reglementarea i supervizarea defectuoase ale activitii acestora. Criza a scos la iveal, de asemenea, deficienele instituiilor internaionale. Decidenii nu-i mai pot permite luxul de a genera din nou eecuri att de grave pentru popoarele lor.

Capitolul 2
Specificitatea conceptelor de moral, etic i deontologie i impactul lor n management
47

2.1: Aspecte generale S nu mini!, S nu furi!, ,,S nu ucizi, ,, S-i respeci cuvntul, S -i ajuti aproapele!, S-i respeci prinii!, S-i creti copiii aa cum se cuvine!, etc. n firescul limbii romne ansamblul acestor reguli de bun purtare se numete moral, iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri i principii ct mai nalte se numete moralitate. n sensul su propriu, etica sau filosofia moral este o interpretare teoretic a ethosului i a fenomenelor morale. Reflecia etic are ca obiect clarificarea cu instrumente teoretice a o serie de probleme, precum: putem fi morali?, cum s fim morali?, ce eate binele i rul, plcerea i datoria, dreptatea, demnitatea, demnitatea sau mrinimia, n ce const fericirea i cum poate fi ea atins i mai ales pstrat?, ce fel de argumente rationale pot susine n mod consistent o anumit angajare sau decizie moral?, ct de puternic este influena factorilor iraionali n atitudinile noastre morale? etc. Etica nu ncearc s rspund la aceste ntrebri din perspectiva specific a vreunei categorii particulare de oameni, ci s afle raspunsuri cu valoare universal valabil. Ce ar trebui s fac un om spre a-i realiza dorinele, scopurile i idealurile, astfel nct s poat atinge maxima mplinire a fiinei sale, fr a face ns inutil ru celorlali, ci lsnd pe fiecare s-i caute propria mplinire personal i chiar contribuind la progresul ntregii societi ? De altfel, aceasta este interogaia fundamental, ce st n miezul investigaiilor etice. Eticile aplicate pun i ele exact aceeai ntrebare, ns o fac din perspectiva unei anumite categorii sociale particulare,ca, de pild: - ce ar trebui s fac un medic sau o asistent medical spre a fi ct mai deplin realizai n profesia lor aprarea sntii i vieii pacienilor? - cum ar trebui sa se comporte un om al legii, fie el judector, procuror sau avocat, pentru a se apropia ct mai mult posibil de optimitatea profesiei sale actul de justitie? - cum trebuie s acioneze un bun om de faceri spre a-i mplini vocaia? - care sunt responsabilitatile i datoriile morale de care omul de faceri trebuie s se achite pentru a-i face treaba ct mai bine? La nivelul bunului sim, aceast ntrebare se pune de mult, nc din Antichitate, dar numai de curnd ea st i n centrul unei noi discipline academice etica n afaceri. Care sunt schimbrile sociale i economice care au fcut ca opiniile de bun sim despre ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac agenii economici n societatea capitalist actual s par depite i inadecvate, solicitnd o investigare teoretic a standardelor etice raionale care ar trebui s reglementeze mediul de afaceri din lumea contemporan? n sfrit, termenul deontologie, desemneaz normele de conduit i obligaiile etice n cadrul unei profesii nensemnnd altceva, dect o teorie a datoriei i a obligaiilor morale ntr-o anumit breasl, bran, meserie, profesie,etc.,( ex:deontologia avocailor, contabililor, medicilor, profesorilor, etc.) Ne vom referi, n cele ce urmeaz, la filosofiile morale, la principiile i regulile pe care oamenii decid s le foloseasc pentru a concluziona ce este bine sau ru. Oamenii nva aceste principii prin socializare, de la membrii familiei, de la grupurile sociale i prin educaia formal. Fiecare filozofie moral are conceptul su propriu despre ce este corect sau etic i despre regulile de comportament. Aceste reguli i concepte de corectitudine formeaz nucleul n baza cruia o persoan decide cum s se comporte ntr-o anumit situaie. Aceste filozofii pot furniza reguli pentru luarea unor decizii etice. Termenul moral desemneaz un anasamblu de reguli crora fiecare individ trebuie s i se conformeze pentru a fi acceptat n societate. Ca o prim definiie, morala reprezint totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor reflectate n principii, norme, reguli determinate istoric i social, care reglementeaz comportamentul i raporturile indivizilor ntre ei, precum i dintre acetia i colectivitate (familie, grup, clas, 48

naiune, societate), n funcie de categoriile BINE, RU, DATORIE, DREPTATE, NEDREPTATE i a cror respectare se ntemeiaz pe contiina i pe opinia public. Morala este o form specific a raporturilor dintre oameni, dintre diferite grupuri sociale, fiind dependent de condiiile existeniale ale unei comuniti umane. 2.2: Conceptul de norm moral O norm este un model de aciune, care trebuie aplicat n anumite mprejurri. Fiecare norm ofer un tipar comportamental abstract, ideal pentru un gen specific de aciune, care las deoparte aspectele accidentale i nesemnificative ale contextului social, reliefnd lucrurile importante care trebuie nfptuite sau evitate. Chiar dac este corect, caracterizarea de mai sus mai are nevoie de cteva precizri nainte de a formula o definiie acceptabil a normelor. n primul rnd, chiar dac aplicarea unei norme vreme ndelungat duce la formarea unor deprinderi, un model normativ trebuie s fie asumat de ctre individ n mod contient. Din acest motiv, reflexele automate, stereotipurile i orice tip de obinuin bun sau rea care au fost dobndite fr voie i pe nesimite de ctre subiect nu apartin domeniului normativ. Un cimpanzeu poate fi dresat s dea mn ori s i ridice plria de pe cap, dar animalul nu aplic o form social de salut. Unii oameni au o strngere de mn puternic, dar nu toi urmeaz prin aceasta o regul social, ci pur i simplu i exprim spontan caracterul. Eu mbrac ntotdeauna mai nti mneca stng, dar nu am ales niciodat n mod constient s fac acest lucru i nimeni nu mi-a spus vreodata c aa trebuie s fac e numai o chestiune de obisnuin. n al doilea rnd, o norm este un model de comportament individual, ce are ns o semnificaie i o valabilitate supraindividual. S spunem c un ins ia pentru sine hotarrea de a nu mai bea niciodat vin rou, deoarece i poate agrava o afeciune cardio-vascular. Altul nu ntreprinde niciodat ceva important n zilele de mari, deoarece e superstiios, temndu-se de cele trei ceasuri rele. Un al treilea are obiceiul de a juca tenis de trei ori pe saptamn, pentru a se menine n form. Fiecare individ are propriile sale reguli de comportament, dar nici una dintre aceste reguli personale nu este o norm, deoarece ele nu conteaz ca modele sociale de comportament, adoptate i respectate de ctre un mare numr de oameni. n sfrit, individul se poate conforma n mod contient unei norme numai dac aceasta este enunat explicit ca model supraindividual de comportament. Simpla uniformitate statistic a stereotipiilor sociale, realizat spontan prin imitaie sau dresaj social nu are nimic comun cu aciunea normativ. Majoritatea oamenilor de pe o plaj nsorit se zbenguie prin ap, joac mingea i beau bere. Fanii echipelor de fotbal url euforici cnd echipa lor joaca bine i huiduie arbitrii cnd cred c acetia i favorizeaz pe adversari. Acestea sunt comportamente uniforme, ce-i drept, dar numai datorit unor procese mimetice sau de contagiune afectiv, de care se preocup psihologia social. Rezumnd: o norm este o regul de comportament, avnd o valabilitate supraindividual, explicit enunat la nivelul contiinei colective ca standard de conduit, deliberat acceptat i respectat de ctre indivizi. 2.3: Structura normelor morale Dup cum spunea Aristotel, omul este zoon politikon un animal social, care prin natura sa triete printre i mpreun cu ali oameni. Viaa social necesit un sistem de comportamente individuale uniforme, standardizate, fr de care coeren i continuitatea societii nu ar fi posibile. Modelele normative ncorporeaz o ndelungat experien colectiv, ce nu poate fi transmis indivizilor prin ereditate, ci numai prin educaie. Astfel, principala funcie 49

social a normelor este socializarea indivizilor. Ca reguli de aciune, normele urmaresc s instituie o anumit uniformitate i predictibilitate a comportamentelor individuale, determinndu-i pe oameni s i autoguverneze, contient i de bun-voie, propria viaa n acord cu anumite standarde sociale, ce au probat de-a lungul unei ndelungate istorii c sunt capabile s garanteze coerena i stabilitatea relaiilor sociale. Psihosociologii au dovedit experimental faptul c n toi oamenii exist o puternic nclinaie de a se conforma opiniilor i tiparelor comportamentale ale majoritii. Un model normativ solicit ns mai mult dect simpla conformare, impus de mecanisme incontiente. Complexitatea modelelor normative poate fi scoas n eviden dac analizm componentele lor. Structura normelor morale poate fi urmtoarea: a. Am artat c, spre deosebire de obinuinele deprinse prin dresaj social, datorit imitaiei incontiente a celorlali, orice norm ca model de comportament consacrat social presupune o acceptare i o asumare contient din partea individului. Inteligibilitatea normei reclam ns un proces de comunicare social i, implicit, o formulare lingvistic a coninutului su. Prin urmare, primul element constitutiv al normelor, fr de care acestea nu ar putea fi inteligibile i comunicabile, este expresia lor normativ. La rndul lor, expresiile normative se caracterizeaz prin dou componente, mai mult sau mai puin independente: - prin coninutul normei vom ntelege modelul comportamental pe care l propune i l solicit norma. Respect-i parinii! indic o anumit atitudine de grij i consideraie filial; S nu iei viaa altuia! se refer la caracterul sacru i intangibil al vieii omeneti, ca valoare n sine, ce nu poate fi niciodat sacrificat n vederea altor scopuri, oricare ar fi ele, etc. Spune ntotdeauna adevrul! definete un anumit comportament fa de ceilali atunci cnd e vorba de comunicarea unor informaii sau de exprimarea anumitor atitudini i sentimente ale individului fa de ceilali. - prin forma lor, expresiile normative dau coninutului normei anumite precizri foarte importante. Forma expresiei normative indic, pe de o parte, fora sau tria normei. n acest sens, trebuie s distingem normele categorice (de genul S nu mini!, S nu furi!, -S nu ucizi!, Respect-i ntotdeauna promisiunile! etc.), care solicit imperativ sau necondiionat un anumit comportament, de normele ipotetice (Dac vrei s i pstrezi sntatea, evit excesele i viciile sau Dac vrei s ai succes n afaceri, f-i i apoi pstreaz-i o ct mai bun reputaie) care doar recomand un anumit comportament, regula impunndu-se numai cu condiia acceptrii de ctre individ a unui anumit scop. O norm categoric ignor circumstanele particulare (n nici o situaie nu este ngduit s furi, s mini ori s omori pe cineva), pe cnd o norm ipotetic se aplic doar n anumite mprejurri, n funcie de scopurile pe care i le asum n mod liber i independent individul. Nu oricine vrea sa aib succes n afaceri i, chiar dac nu este o dovad de nelepciune, un anumit ins poate s declare c nu-i pas de propria sntate sau c prefer s i rite sntatea pentru atingerea unui el mai nalt, cum ar fi asceza religioas, descoperirea unui adevr tiinific sau binele patriei. Forma expresiei normative indic totodat i caracterul normei, care poate fi comparat analogic cu simbolurile matematice +, i 0, indicnd sensul atitudinii solicitate subiectului fa de un anumit coninut normativ. Dupa caracterul lor, expresiile normative pot fi: 1. obligaii (de exemplu, Spune adevrul! sau Pltete-i taxele i impozitele!), care impun individului s fac un anumit lucru, s manifeste activ o anumit atitudine; 2. interdicii sau prohibiii (S nu mini! sau Nu fi prefcut!), care solicit imperativ individului s se abin de la comiterea anumitor fapte sau de la manifestarea anumitor atitudini; 3. permisiuni (Poi s nu te autoacuzi sau Eti liber s nu participi la vot), care ngduie individului s adopte anumite comportamente n funcie de interesele i preferinele sale. 50

ntr-un sens ceva mai special, permisiunea normativ echivaleaz cu dreptul individului, garantat de ctre o autoritate supraordonat, de a face sau nu face anumite lucruri; n acest sens, ntr-un stat democratic oricrui cetean i este permis (n sensul c i se asigur dreptul) de a-i exprima opiniile, de a cltori, de a vota i de a candida n alegeri etc. Orict de important ca vehicul sau purtator lingvistic al normei, expresia normativ ca atare nu este suficient pentru a cuprinde toate dimensiunile unei reguli efective de comportament social. Oricine poate emite o expresie normativ, de genul Nu mai facei copii cci vine sfritul lumii sau Fumai trei pachete de igri pe zi pentru c v face bine, dar pentru ca vorbele s devin reguli sociale efective se cer ntrunite o serie de atribute existeniale, pe care nu le putem gsi la nivel logico-semantic, ci numai privind norma ca pe o relaie social, din care nu pot lipsi urmatoarele componente. b. Autoritatea normativ reprezint acea putere sau instan care emite o norm, avnd capacitatea s impun indivizilor respectarea ei fie prin persuasiune, fie prin recurs la for. Autoritatea poate fi denominat, n cazul n care se face cunoscut i acioneaza pe fa, la vedere (Biserica, Parlamentul, Guvernul, Prefectura, Marele Stat Major al Armatei etc.) sau anonim, atunci cnd norma este impus de ctre o for invizibil, dar ct se poate de activ, fie ca e vorba de presiunea difuz, dar de loc neglijabil, a colectivitii, cum se ntmpl n cazul moravurilor i obiceiurilor, fie c avem de-a face cu anumite cerine vitale sau spirituale, care impun oamenilor s adopte un anumit comportament n vederea adaptrii lor fa de legile naturii i ale societii. Respectul fa de adevr, de exemplu, este inoculat n noi att de avantajele cognitive n lupta pentru supravieuire n raporturile noastre active cu forele naturii, ct i de cerinele minimale ale convieuirii n societate. c. Subiectul normei este acea clas de indivizi carora li se adreseaz autoritatea normativ, cerndu-le sau forndu-i s urmeze un anumit model de comportament. n unele cazuri, subiectul normei este, explicit sau tacit, precizat, atunci cnd autoritatea normativ se adreseaz unei categorii de indivizi (Vizitatorii bolnavilor sunt obligai s poarte halate n interiorul spitalului; Locuri rezervate pentru persoanele cu handicap; Militarii trebuie s respecte regulamentele emise de M.Ap.N. etc.). Alteori, subiectul normei este neprecizat, atunci cnd norma se cere respectat de ctre oricine, fr excepie (Fumatul interzis!, A se pstra la loc uscat i racoros, Ai grija de copiii ti i crete-i aa cum se cuvine!, Respect-i promisiunile! etc.). d. Domeniul de aplicaie a normei reprezint clasa de situaii sau de contexte practice n care autoritatea normativ cere subiectului s adopte un anumit model de comportament. De exemplu: n caz de pericol, tragei semnalul de alarma; Medicii au datoria s acorde asistena oricrei persoane suferinde, n orice situaie i folosind toate mijloacele disponibile; Este interzis consumul de alcool n timpul serviciului sau celor care conduc un autovehicul etc. e. n sfrit, orice norm efectiv este susinut i ntrit de anumite sanciuni: Consecinele favorabile sau nefavorabile pentru subiectul aciunii normate, care decurg n conformitate cu avertismentele i prevederile autoritii normative din aplicarea / nclcarea regulii de aciune, se cntresc, cu toat grijea, nainte de a fi sancionate sau premiate . Msurile premiale recompenseaz aplicarea normei, pe cnd cele punitive pedepsesc nclcarea ei. Unele sanciuni sunt fizice sau materiale recompense i premii n bani sau bunuri, scutiri de impozite, gratuiti sau, dimpotriv, amenzi, despgubiri, privare de libertate, suspendarea anumitor drepturi etc.; altele sunt de ordin psihic sau spiritual laude, mulumiri, admiraie, respect sau, dimpotriv, blam, ocar, dispre, stigmatizare sau ostracizare. n concluzie, normele morale se disting de poruncile religioase, de prescripiile juridice i de instruciuni prin cteva trsturi distinctive: se refer la actele noastre libere, cu consecine asupra celorlali sau / i asupra propriei noastre persoane; forma cea mai caracteristic sunt expresiile normative categorice i universalizabile care formuleaz anumite obligaii sau datorii de a svri fapte de natur s poteneze valoarea intrinsec a umanitii. Normele morale se bazeaz pe autonomia voinei, fiind impuse de ctre o autoritate imanent subiectului constiina moral, sunt nsoite de sanciuni spirituale i au drept funcie social promovarea unui maximum de sociabilitate. 51

n cea mai succint caracterizare, vom spune c norma moral este datoria autoimpus de ctre fiecare constiina libera i care i cere omului s vrea prin tot ceea ce gndete i face s fie om la nivelul maxim al posibilitilor sale. Rostul specific al normelor morale n fiina uman, pe care nu-l mpart cu nici un alt tip de norme, este optimizarea condiiei umane i, prin aceasta, un maximum de sociabilitate. Omul este, ntr-adevar, destul de profan spune Kant dar umanitatea din persoana lui trebuie s-i fie sfnt. n ntreaga creaie, tot ce vrem i asupra cruia avem vreo putere, poate fi folosit i numai ca mijloc; numai omul [...] este scop n sine (Kant, 1972, p. 176). 2.4: Valorile morale Problemele cele mai dificile pe care le ridic descrierea din subcapitolul precedent a normelor morale sunt legate de autoritatea care le instituie: contiina moral, mai exact voina autonom a individului, cluzit de raiunea capabil s emit enunuri normative universale. Cum se constituie, cum funcioneaz i cum se impune aceast autoritate launtric, apt nu numai s cear n numele individului, mnat de poftele, dorinele, interesele i scopurile sale contingente, ci s legifereze n numele umanitii n general, este o ntrebare la care nc nu s-a putut raspunde pe deplin satisfctor. ntrebrile de genul ce este aceast contiin moral i dac exprim ea interesele, dorinele i visurile noastre personale, definitorii pentru individualitatea fiecruia sau ne cere s ne facem datoria n calitate de fiine umane, au un rol clarificator. n fiecare individ, exist o voce interioar care ne flateaz i ne linitete : ,, Nu ai de ce s-i fie ruine de tine nsui. n fond, trebuie s-i aperi interesele. Toat lumea face la fel. Nu trebuie s ai tu grij de alii. Nu este o greeal chiar att de grav. Dac nu profitai tu de situaie, s-ar fi gsit muli alii care n-ar fi ratat ocazia. Suntem oameni, nu sfini! Doar nu eti tu cel mai ru dintre oameni etc. Acesta este glasul Sinelui, avocatul care ntotdeauna pledeaz nevinovat. Dar, nvtura cretin ne nva i ne atrage permanent atenia c suntem de cele mai multe ori nevoii s ascultm i o alt voce, care ne spune lucruri foarte neplcute, cu severitatea unui procuror. Ar trebui s-i fie ruine. Nu te mai mini. Tu tii c e ru ceea ce-ai fcut. Ai fost un la; un mincinos; un profitor. Te-ai purtat prostete. Ai obinut un avantaj nemeritat. Pretinzi celorlali s te trateze ca pe o fiin uman, dar tu te-ai dovedit a fi un animal egoist i iresponsabil... Acesta este glasul contiinei morale, venit dinintru, dar sunnd ca i cum ne-ar vorbi altcineva, care ne urmrete i ne judec, spunndu-ne ce trebuie s facem. Trebuie s dm atenie acestei enervante voci interioare i felului n care ne silete ea s-i ascultm ordinele sau s ne simim vinovai i s ne fie ruine de fiecare dat cnd le nesocotim, deoarece Contiina moral are o singur pretenie: aceea de a Spune ntotdeauna adevrul. Dar mai avem i alte motivaii pentru a-i da ascultare... i nu numai pentru c minciuna este incriminat prin lege, astfel nct mincinosul risc s fie pedepsit legal, i nu doar pentru c oamenii condamn pe cei nesinceri, pedepsindu-i prin dispreul i nencrederea lor, ci pentru c merit s spui adevrul... n calitate de persoane raionale i responsabile, gndim c adevrul este o valoare, ceva demn de respectul i preuirea oricrei fiine umane. Orice valoare este normativ prin ea nsi. Dac sunt convins c cinstea este o virtute i c orice om cinstit merit respect i apreciere, pe cnd necinstea este un pcat, iar oamenii necinstii nu merit altceva dect blam i dispre, atunci, n mod implicit, trebuie s accept, ca pe o decizie a mea proprie, c ntotdeauna trebuie s spun adevrul. n aparen, am putea crede c am raspuns la cea mai dificil ntrebare: cum este posibil autolegiferarea cu pretenii de universalitate, specifica moralei? Valorile n care credem i pe care le preuim ne cer s alegem i s ludm acele forme de conduit care susin i pot face s sporeasc n lume ceea ce merit s existe, respectiv s evitm, s dispreuim i, dac este cu putin, s mpuinm acele fapte care submineaz valorile noastre. Din pcate, pasul urmtor este mult mai dificil. 52

Ce sunt valorile? este o ntrebare la care nu este prea uor de rspuns, dei avem de-a face cu un cuvnt destul de frecvent utilizat n vocabularul vieii cotidiene. (Nici la ntrebareaCe sunt culorile? nu este prea uor de rspuns, chiar daca nu avem nici o dificultate n a distinge corect diferitele culori.) n prim instan, valorile ne apar drept atribute ale persoanelor, ideilor, faptelor, instituiilor sau lucrurilor care sunt importante, vrednice de respect i preuire, despre care oamenii cred c merit strduina de a le vedea nfptuite ct mai deplin. Pe scurt, valoarea este ceva important i vrednic de respect. 2.5: Aplicarea moralei n afaceri Pentru a nelege mai bine cum filozofiile morale influeneaz deciziile n afaceri vom folosi un exemplu. S presupunem c IM, reprezentant de vnzri la firma WIM SA, productoare de cuie i uruburi, pregtete o prezentare pentru vnzare. El sper s obin o vnzare substanial ctre o firm de construcii care urmeaz s construiasc un pod peste un ru mare. uruburile produse de firm au un procent de defecte de 3%, care, altfel acceptabil n industrie, le face inacceptabile pentru utilizarea ntr-un asemenea tip de proiecte, putnd fi subiect de procese stresante. Podul va fi consruit ntr-o zon seismic, existnd un risc major de cutremure. Dac IM ctig licitaia, el va primi o prim de 25 000 de Euro, n afara salarului. Dac spune contracorului despre rata de defecte, el poate pierde licitaia n favoarea unui competitor cu rat mai bun de defecte. Pe de alt parte, cedarea uruburilor ar putea determina cderea podului i moartea celor aflai acolo. Vom discuta cteva filozofii morale particulare, ncercnd s vedem cum ar reaciona MI i cum ar rezolva dilemele morale, uilizndu-le. Tabelul 2.1 O scurt caracterizare a filozofiilor utilizate n afaceri Teleologia Stipuleaz faptul c actele sunt morale sau acceptabile dac produc rezultatul dorit, cum ar fi realizarea propriului interes sau serviciul public Definete drept aciuni corecte sau acceptabile pe acelea care maximizeaz interesul unei persoane, aa cum aceasta l definete Definete ca aciuni corecte sau acceptabile pe acelea care maximizeaz uilitatea total, sau cel mai mare bine pentru cel mai mare numr de oameni Se concentreaz pe prezervarea drepturilor individuale i pe inteniile asociate unui comportament particular , mai mult dect pe consecinele acestora Evalueaz subiectiv eica pe baza experienei individuale sau de grup Etica virtuii (buntii) Dreptatea Asum faptul c ceea ce este moral ntr-o situaie dat nu este doar ceea ce impune morala convenional, ci i ceea ce o persoan cu un caracter moral bun are n vedere Evalueaz etica pe baza cinstei, dreptii: distribuiv, procedural i interacional

Egoismul Utilitarismul

Deontologia

Relativismul

Teleologia se refer la filozofia moral n care un act este considerat corect sau acceptabil moral dac produce rezultatul dorit: de exemplu plcere, cunoatere, creterea carierei, realizarea interesului propriu sau utilitii. Deci, adepii ei consider un comportament moral uitndu-se la consecinele acestuia. Egoismul definete comportamentul corect sau acceptabil n termenii consecinelor pentru individ. Egoitii cred c trebuie s ia decizii care maximizeaz propriul lor interes, care este 53

definit diferit de fiecare individ. Depinznd de fiecare persoan, interesul propriu poate fi definit ca stare de bine fizic, putere, plcere, faim, o carier satisfctoare, o via de famile bun, sau altceva. Muli cred c egoitii sunt inerent neetici, c aceste persoane sau companii sunt orientate pe termen scurt i vor profita de orice oportunitate. Spre exemplu, unii vnztori ambulani au demonstrat aceast tendin egoist cnd au jefuit consumatori vrstnici, care pot fi vulnerabili din cauza singurtii sau temerii de a-i pierde independena financiar. Mii de vrstnici au czut prad unor vnztori frauduloi n fiecare an. n unele cazuri ei i-au pierdut toate economiile i chiar i casele. Exist i egoismul fr prejudeci. Aceti egoiti au perspective pe termen lung i acord atenie binelui altora, dei interesul propriu rmne primordial. Acetia pot respecta coduri de etic, controlul polurii, evit s nele la plata taxelor, ajut la crearea de locuri de munc, ajut la proiecte comunitare. Ei fac aceasta nu din cauza beneficiilor pe care le aduc celorlali, ci pentru c sper s aing un scop, cum ar fi avansarea n cadrul companiei. Un asemenea tip de egoist poate arage atenia conducerii asupra unui coleg care nal clienii, dar numai penru a proteja renumele companiei i a-i securiza locul de munc. Spre exemplu, Philip Morris a retras publicitatea din unele reviste cu public preponderent tnr, cum ar fi Sports Illustraed sau Rolling Stone n sperana c aceast aciune va preveni alte acionri n justiie n privina publicitii igrilor. Cnd anumite companii doneaz bani, resurse sau timp pentru anumite cauze sau instiuii, motivele lor ar putea s nu fie foarte alruiste. De exemplu IBM are o politic de donaii sau reducere a cosului computerelor pentru insiuiile de educaie. Compania primete reduceri de taxe pentru donarea de echipamente, fap care reduce costul politicii sale.. n plus, compania sper la vnzri viitoare prin plasarea produselor sale n campusuri. Cnd studenii devin angajai, ei pot cere produsele IBM cu care s-au familiarizat. Asfel de aciune IBM beneficiaz societatea n general, dar i compania. Particulariznd la cazul lui IM, dac acesta este egoist, el va alege varianta care i maximizeaz propriul interes. Dac el i definete interesul ca binele personal, filozofia sa i va permite s aleag s ctige cei 25 000 Euro, n ciuda riscului cderii podului. Ca egoist el va alege s nu spun despre defectele uruburilor, penru a ncasa comisionul. El va gndi c este o ans mic s fie un cutremur, iar uruburile nu vor fi un factor major n cazul unui cutremur puternic. n plus, nimeni nu va tii c uruburile defecte au putut cauza distrugerea podului. Utilitarismul, ca i egoismul, este preocupat de consecine, dar utilitaritii caut cel mai bun lucru pentru ct mai multe persoane. Ei cred c trebuie s ia acele decizii din care rezult cea mai mare utilitate, aceasta fiind obinerea celui mai mare beneficiu pentru toi cei afectai de aceast decizie. Luarea deciziei de ctre utilitariti se face prin compararea sistematic a costurilor i beneficiilor care afecteaz prile. Folosind acest tip de analiz cost-beneficiu, utilitaristul calculeaz consecinele tuturor alternativelor posibile, iar apoi, o slecteaz pe cea din care rezult cea mai mare utilitate. n evaluarea consecinelor aciunii muli utilitariti iau n calcul efectele asupra animalelor i oamenilor. Aceast perspectiv este semnificativ n controversele aprute asupra experienelor pe animale utilizate n cosmetic sau industria farmeceutic. Grupurile de protecie a animalelor au protestat susinnd c asemenea experiene sunt neetice din cauz c vtmeaz sau chiar ucid animalele, nclcndu-le astfel drepturile. Cercettorii din cosmetic i industria farmaceutic, pe de alt parte, apr testele pe animale din raiuni utilitariste. Consecinele cercetrii (medicamente noi sau mbuntite pentru tratamentul bolilor sau produse cosmetice sigure) creaz mai multe beneficii pentru societate, susin acetia, dect ar putea fi atinse dac se opresc cercetrile pe animale, pentru a le proteja drepturile. Cu toate acestea, multe firme de cosmetice au rspuns la aceast controvers prin oprirea experienelor. S presupunem, acum, c IM este utilitarist. nainte de a lua decizia, el va face o analiz cost-beneficiu pentru a determina care alternativ va crea mai mult utilitate. Pe de o parte, construirea podului va determina mbuntirea cilor de acces i va permite mai multor oameni s 54

ajung mai repede la locurile dorite. Proiectul va crea sute de locuri de munc, va crete economia local i va uni comunitile de pe cele dou maluri ale rului. n plus, va aduce firmei la care lucreaz mai muli bani, care vor putea permite cercetri care s scad rata de produse defecte ale acesteia n viitor. Pe de alt parte, prbuirea podului ar putea determina rnirea sau chiar uciderea a sute de persoane. uruburile sale au o rat de defecte de doar 3%, iar probabilitatea de producere a unui cutremur major este de 50% cndva, n timp. i s-ar putea s fie doar cteva maini pe pod n momentul dezastrului Dup analiza cost-beneficiu, IM poate concluziona c implicarea companiei sale la construcia podului va aduce mai mult utilitate ( Locuri de munc, unitate, cretere economic, creterea companiei) dect ar rezulta din comunicarea despre defectele produsului su. Dac decide astfel, MI nu va spune constructorului despre rata de defecte ale uruburilor. Utilitaritii folosesc criterii variate pentru a determina moralitatea unei aciuni. Anumii filozofi utilitariti susin c utilizarea regulilor generale decide care aciune este mai bun. Aceste reguli utilitariste determin comportamentul pe baza unor principii i reguli create pentru a promova cea mai mare utilitate, mai degrab dect a analiza fiecare situaie n parte. O asemenea regul ar putea fi luarea de mit este greit. Dac oamenii s-ar simi liberi s ofere mit ori de cte ori consider c este util, lumea ar fi haotic, aa cum este la noi. Prin urmare, o regul care s interzic luarea de mit ar crete utilitatea. Utilitaristul care accept regula nu va mitui un oficial, nici chiar pentru a-i pstra locul de munc, ci va adera strict la regul. Regulile utilitariste nu accept regulile morale convenionale n mod automat. Dac o alt regul ofer mai mult utilitate, utiliratii vor milita pentru schimbarea conveniei. Ali filozofi utilitarii consider c corectitudinea, justeea fiecrei aciuni individuale trebuie s fie evaluat pentru a vedea dac aduce cel mai mare beneficiu pentru ct mai muli oameni. Acetia examineaz aciunea n sine, mai degrab dect regulile care guverneaz aciunea, pentru a vedea dac rezult cea mai mare utilitate. Regula luarea de mit este greit servete doar drept ghid pentru ei. Ei sunt de acord c luarea de mit este greit n general, nu pentru c este ceva greit inerent cu mita, ci din cauz c utilitatea total scade atunci cnd interesele unei persoane sunt puse deasupra intereselor societii. n cazuri particulare, ei pot considera mita drept acceptabil. De exemplu, un director de vnzri poate crede c firma nu va ctiga un contract dect dac mituiete un oficial local. Mai mult, dac firma nu ia contractul, el va trebui s concedieze o sut de angajai. Directorul ar putea argumenta c mita este justificat, deoarece salveaz o sut de locuri de munc i creaz mai mult utilitate dect respectarea legii. Deontologia este filozofia moral care se axeaz pe drepturile indivizilor i asociailor ntrun demers cu un comportament particular, mai mult dect pe consecinele acestora. Baza acestei teorii este ideea de respect egal care trebuie acordat tuturor. Spre deosebire de utilitariti, deontologii susin c exist lucruri pe care nu trebuie s le facem, chiar pentru a maximiza utilitatea. De exemplu, deontologii consider c este ru s ucizi o persoan nevinovat sau s comii o nedreptate mpotriva ei, orict utilitate ar putea rezulta fcnd asta, deoarece o asemenea aciune ar viola drepturile individuale ale acelei persoane. Utilitaritii ar putea considera c o aciune din care ar rezulta decesul unei persoane ar putea fi acceptabil dac ar crea o mare utilitate. Filozofii deontologi privesc anumite comportamente ca inerent drepte, iar determinarea justeei se bazeaz pe actorii individuali i nu pe societate. O asemenea abordare mai este cunoscut i ca etica respectului pentru persoane. Deontologii contemporani au fost influenai de filozoful german Immanuel Kant, care a spus: Acioneaz ca i cum maximul aciunii tale ar fi s devii voina legii naturii universale. Simplu spus, dac te simi confortabil s permii oricui s te vad realiznd o aciune i dac raiunea modului de a aciona ntr-un anumit fel este compatibil cu a deveni un principiu universal care ghideaz comportamentul, atunci, realizarea acelui act este etic. De exemplu, dac o persoan mprumut bani, promind c i va returna dar fr nici o intenie de a face asta, el sau ea ar putea universaliza mprumutul fr intenie de returnare. Dca toat lumea ar mprumuta 55

bani, fr intenia de a-i returna, atunci nimeni nu ar mai lua o asemenea promisiune n serios. Prin urmare, raiunea pentru aciune nu ar fi conformarea la un principiu universal, iar actul nu poate fi considerat etic. Termenul natur este crucial pentru deontologi. n general, acetia privesc natura principiilor morale ca fiind permanent i stabil, iar ei cred c compliana cu aceste principii definete comportamentul etic. Deontologii cred c indivizii au nite drepturi absolute: libertatea de contiin, libertatea de consimmnt, libertatea de a vea intimitate, libertatea discursului, un proces echitabil. Pentru a vedea dac un anumit comportament este etic, deontologii privesc la conformitatea cu principiile morale. De exemplu, dac un angajat se mbolnvete sau moare ca urmare a condiiilor de munc, un deontologist ar putea spune c metodele de producie ar trebui corectate, fr a ine cont de costuri, chiar dac ar putea duce la falimentul companiei, ceea ce ar cauza pierderea locurilor de munc ale celorlali. Prin contrast, un utilitarist ar analiza costurile i beneficiile schimbrii procesului de producie i ar decide pe baza rezultatului. Acest exemplu este foarte simplificat, desigur, dar ajut la nelegerea diferenei ntre teleologie i deontologie, filozofii teleologi lund n calcul finalul aciunii, pe cnd cei deontologi mijloacele. Revenind la IM, considerm c acesta ar fi deontolog. El s-ar simi probabil responsabil s comunice constructorului podului despre defectele pieselor sale din cauza potenialului de pierdere de viei omeneti care ar putea rezulta. Chiar i aa, de construcia podului ar beneficia rezidenii, vnztorul ar ctiga un comision substanial, dar cderea podului ar determina lezarea drepturilor persoanelor care ar trece pe pod la momentul respectiv. Ca deontolog, Im va informa constructorul despre potenialul pericol, chiar dac ar pierde contractul i comisionul. Ca i utilitaritii, deontologii pot fi mprii n dou categorii: cei care sunt axai pe regulile morale i cei care sunt orientai spre natura actului n sine. Deontologii orientai ctre regulile morale cred c conformarea la aceste principii determin etica. Ei folosesc raiunea i logica pentru a formula reguli de comportament. Exemplele includ categoriile imperative ale lui Kant i regula de aur a tradiiei iudeo-cretine: f-le celorlali ceea ce vrei s i fac ei ie. Asemenea reguli, sau principii care ghideaz comportamentul etic trec peste imperativele care rezult dintr-un anumit context. Drepturile individuale de baz asociate cu regulile de conduit constituie reguli deontologice. De exemplu, un proprietar de magazin de filme video acuzat c distribuie materiale obscene poate argumenta din perspectiva unei reguli deontologice dreptul de baz al libertii de exprimare depete celelalte aspecte ale situaiei. Deontologii care se orienteaz ctre aciunea n sine susin c actele reprezint baza judecrii eticii i moralei. Acetia ca o persoan s foloseasc echitatea, imparialitatea, cinstea n realizarea i implementarea deciziei. Pentru ei, regula servete drept ghid. n fapt, aceti deontologi sugereaz c oamenii tiu, pur i simplu, c anumite aciuni sunt bune sau rele, n ciuda oricror consecine sau apel la regulile deontologice. Ei spun co aciune particular prevaleaz oricrei reguli. De exemplu, multe persoane au vzut colectarea de date de pe siteurile de internet ca pe o violare a intimitii. Neinnd cont de regulile i politicile statuate, muli utilizatori de internet doresc s fie lsai n pace dac nu i dau permisiunea expres pentru a fi inclui n reea. Aderenii diverselor filozofii morale pot s nu fie de acord, n evaluarea unei aciuni date, c toi s-au comportat etic, dup propriile standarde. Toi vor fi de acord cu faptul c nu exist un cale corect de a lua decizii etice i nu exist o filozofie moral mai bun dact a lor. Perspectiva relativist poate ajuta la nelegerea modului n care indivizii iau decizii n practic Perspectiva relativist, conduce la concluzia c definiia comportamentului etic deriv subiectiv din experiena individual sau de grup. Relativitii utilizeaz experiena proprie sau pe a celor din jurul lor pentru a defini standardele etice. Relativitii observ aciunile membrilor unei grupri relevante i ncearc s determine consensul acestora n privina unui anumit comportament. O atitudine pozitiv semnific faptul c aciunea este considerat etic sau dreapt. Un asemenea consens nu rmne definitiv. Anumite circumstane pot face ca atitudinea grupului s se schimbe, iar un comportament, anterior considerat etic, s fie considerat greit. 56

n cazul lui IM, din perspectiva relativistului, acesta va ncerca s obin consensul grupului, nainte de a decide dac s spun constructorului despre problem. El ar putea, de asemenea, s fac o investigaie neoficial ntre colegi i superiori, s consulte revistele de comer i codurile de etic. Aceasta ar putea s l ajute s determine consensul grupului, ceea ce reprezint reflectarea unei varieti de principii morale. Dac IM nva c politica general a companiei i practica este s discute rata defectelor cu clientul cruia defectele i-ar putea crea probleme serioase, ar putea crede c exist un consens n materie. Dac ajunge la concluzia c practica obinuit a companiei este s nu comunice clientului problema, probabil nu va informa constructorul. Relativismul admite c trim ntr-o societate n care indivizii au viziuni diferite prin care i justific deciziile drept corecte sau greite. Relativistul privete la grupul cu care interacioneaz i ncearc s determine soluiile, bazat pe consensul grupului. Cnd realizeaz o strategie de afaceri, de exemplu, un relativist va ncerca s anticipeze conflictele care pot s apar ntre diferite filozofii ale membrilor organizaiei, ale furnizorilor, clienilor i comunitii, n general. Etica virtuii ( valorii ) reprezint o dispoziie dobndit care este evaluat ca parte a caracterului individual. Cum un individ se dezvolt social, el sau ea poate deveni dispus s se comporte uzual n acelai mod i din aceleai motive, sentimente i dorine care sunt caracteristice unei persoane considerate morale. O persoan care are trstura de caracter de a fi onest va spune adevrul pentru c consider c este corect i confortabil. Aceasta va ncerca s spun adevrul n permanendin cauza importanei n comunicarea interuman. O virtute este considerat ludabil pentru c este o achiziie pe care o peroan o dezvolt prin practic i angajament. Aceast filozofie spune c ceea ce este moral ntr-o anumit situaie nu este doar ceea ce cer regulile convenionale moral, ci i ceea ce o persoan matur, cu reguli societale bune apreciaz corect. Etica virtuii asum faptul c ceea ce cer regulile societale morale sunt minimum moral pentru nceperea unei virtui. Viabilitatea sistemului politic, social, economic depide de existena unor virtui n cadrul societii care sunt vitale pentru buna funcionare a economiei de pia. ntr-adevr, teoria virtuilor poate fi vzut ca o teorie dinamic despre cum s conduci activitile de afaceri. Care valori sunt urmrite depinde de poziia angajatului n firm ca i de tipul organizaiei. Exist un crez c pentru a avea succes n economia de pia, societatea trebuie s sculpteze n sanctuare, cum ar fi familia, coala, biserica, comunitatea, zone n care valorile sunt cultivate. Valori ca adevr, ncredere, toleran creaz obligaii care fac cooperarea social posibil. Operarea pe baza unor valori a economiei de pia determin o existen tradiional n care indivizii din cadrul sistemului economic au o mai mare determinare de a se conforma unor standarde de comportament. n timp ce unii filozofi consider c valoril pot fi slbite de economia de pia, se presupune c instituiile i societatea trebuie s menin un echilibru i s adauge constant la stocul de valori. Exemple de valori care ofer sprijin mediului de afaceri sunt: ncrederea, auto-controlul, empatia, echitatea, veridicitatea, etc. NCREDEREA este predispoziia de a plasa ncrederea n comportamentul celorlali, chiar lund n considerare riscul c acest comportament nu va fi urmat. ncrederea previne activiti care monitorizeaz respectarea nelegerilor, contractelor salvnd costurile asociate cu acestea. Exist ateptarea c o promisiune sau nelegere poate fi respectat. AUTO-CONTROLUL dispoziia de a nu lua n calcul un avataj imediat sau gratificaie. Indic abilitatea de a evita exploatarea unei oportuniti n interes propriu. Balana este ntre interesul personal pe termen scurt i beneficiile pe termen lung EMPATIA abilitatea de a mprti sentimentele i emoiile cu ceilali. Promoveaz amabilitatea, politeea deoarece succesul pe pia depinde i de curtoazia abordrii clientului care are opiunea i altor competitori. Abilitatea de a anticipa nevoile i a satisface clienii i angajaii contribuie la succesul economic al companiei.

57

ECHITATEA dorina de a trata pe cineva, percepnd nedreptile care pot apare. Echitatea este frecvent n legtur cu a face corect lucrurile, cu respect fa de problemele ivite, de a cultiva relaiile de afaceri pe termen lung. VERIDICITATEA dispoziia de a oferi fapte sau informaii corecte, aa cum sunt cunoscute ele de ctre indivizi. A spune adevrul implic evitarea decepiilor i contribuie la ncrederea n relaiile de afaceri. Atributele n contrast cu aceste valori sunt minciuna, nelciunea, frauda, corupia,etc. n sens general, toate culturile accept aceste valori i non-valori. Problema rezid n implementarea n cadrul culturii respective. n cazul lui IM, el va considera probabil elementele de valoare i va comunica potenialului client ngrijorarea lui. El va explica riscurile i va putea sugera alternative. Dreptatea ( Justiia) n etica afcerilor se refer la evaluarea echitii , dispoziia de a administra injustiia perceput de ceilali. Dreptatea este tratamentul corect i recompense corespunztoare n concordan cu standardele etice i legale. n afaceri, aceasta nseamn c regulile de decizie utilizate de ctre indivizi pentru a face dreptate se pot baza pe drepturile percepute de indivizi i de inteniile asociate cu interaciunile din afaceri. Dreptatea se bazeaz mai mult pe filozofiile morale deontologice, dact pe teleologie sau utilitarism. Justiia are de-a face mai mult cu ceea ce indivizii simt c este corespunztor, bazat pe drepturile i performana la locul de munc Trei tipuri de justiie furnizeaz cadrul de evaluare a echitii n diferite situaii. 1.Justiia distributiv se bazeaz pe evaluarea rezultatelor n relaiile de afaceri. Dac anumii angajai simt c sunt pltii mai puin dect colegii lor, pentru aceeai munc, ei pot avea nemulumiri legate de distribuirea jusiiei. 2. Justiia procedural se bazeaz pe procesele i activitile care produc rezultate. Problemele procedurale despre compensaii sunt legate de percepia c procesele au fost inconsistente. Evaluarea performanei, care nu este dezvoltat i aplicat consistent, pot duce la probleme procedurale de justiie. Un climat procedural just se ateapt s aib o influen pozitiv asupra atitudinii i comportamentelor legate de coeziunea de grup 3. Justiia interacional se bazeaz pe evaluarea proceselor de comunicare folosite n relaiile de afaceri 2.6: n loc de concluzii: moral, etic, deontologie Redm, mai jos, opiniile autoarei crii pe care am catalogat-o ca fiind cea mai reuit din cte am ntlnit ( 1 ), potrivit creia termenii au parial sensuri diferite, chiar dac se refer n general la aceeai problematic. Termenul de moral desemneaz un anume cod social, un ansamblu de reguli crora fiecare individ trebuie s i se conformeze pentru a fi acceptat de societate. Morala se refer la standardele comportament dup care oamenii sunt judecai, n mod particular n relaiile cu ceilali. Morala reprezint astfel totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor reflectate n principii, normelor, regulilor determinate istoric i social, care reglementeaz comportamentul i raporturile indivizilor ntre ei, precum i dintre acetia i colectivitate ( familie, grup, clas, naiune, societate), n funcie de categoriile bine, ru, datorie, dreptate, nedreptate i a cror respectare se ntemeiaz pe contiina i opinia public. n sens mai larg, de asemenea, morala cuprinde i fenomenele care in de contiina moral i individual, calitile i defectele morale, judecile i sentimentele morale, valorile morale, etc. Morala este o form specific a raporturilor dintre oameni, dintre diferite grupuri sociale. Ea depinde de condiiile existeniale ale unei anume comuniti umane, deci nu poate avea un caracter abstract, general valabil, ci mai de grab i este propriu un caracter relativ, c ci, aa cum am mai prezentat opinia proverbial a lui Blaise Pascal ,, ce e bine dincolo de Pirinei, e ru dincoace de Pirinei. i totui, de-a lungul istoriei, de la un tip de ornduire la alta, rmn valabile numeroase elemente de moral, imperative, precum sunt cele cu care am nceput acest capitol, care 58

nu in de o anumit epoc, ci de caracterul omului de fiin posesoare a contiinei de sine. Ele sunt considerate norme morale generale sau universale. Iat, o abordare sintetic i profesionist, care ne scutete de alte argumente pentru a nvedera rolul moralei n afaceri i managementul afacerilor, pentru c un om, un manager, o organizaie, nu pot fi responsabili social dac sunt imorali. n timp ce morala este considerat un fenomen real, ce ine de comportamentul cotidian, de viaa practico-spiritual real a indivizilor i colectivitilor umane, etica desemneaz teoria care are ca obiect de studiu acest fenomen real ( 1 ). Etica semnific, deci, ,, tiina binelui i rului. Se mai spune c etica ncadreaz sistemul de credine care susine un punct de vedere al moralitii. n acest sens, etica se refer la sistemul relaionat de credine al majoritii oamenilor. Privit la modul general, etica este o teorie filozofic a moralei cuprinznd de obicei o doctrin despre esena acesteia ( etica teoretic ) i o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale ( etica normativ ). Concizia redactrii i puterea argumentrii, exclud necesitatea oricrui comentariu privind relaia moral i etic, n afaceri, ele reprezentnd un tandem de cerine care trebuie riguros respectate i ndeplinite, pentru a fi om de afaceri, sau organizaie, n adevratul sens al cuvintelor respective. ,, Toate deciziile sunt de fapt compromisuri ntre responsabilitatea economic i cea social n cazul firmelor, sau ntre aspiraii i datorii n cazul indivizilor. Filozofia normativ ofer un ajutor n gsirea acestor compromisuri, dar nu te nva cum s faci (
2 ).

Deontologia , al treilea concept, desemneaz normele de conduit i obligaiile etice n cadrul unei profesii. Este o teorie a datoriei, a obligaiilor morale n acea profesie. Ea aplic, deci, anumite norme morale particulare. Deontologia, n lumea experilor n care ne gsim, n economia, organizaia i ,managementul bazate pe cunotine, n condiiile n care capitalul de cunotine este cea mai modern form de capital i supremaia n afaceri o va deine orgaizaia la care capitalul de cunotine deine ponderea cea mai mare n economia general a capitalurilor folosite, este o cerin fundamental. Despre ce moral, etic deontologie i resposabilitate social n afaceri mai poate fi vorba, dac un om din organizaie greete, nu se pricepe, sau neal deliberat ?. ( 3 ) Toate cele trei concepte la care ne-am referit, vizeaz, nemijlocit, cea ce este drept, corect, just . Ca urmare, de cte ori vom folosi conceptele respective, precum i responsabilitatea social n afaceri, se includ toate cele trei accepiuni.

1. Gabriela igu : Etica n afaceri n turism, Editura Uranus, 2003; 2. I. Btlan : Introducere n istoria i filozofia culturii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucure ti, 2002; 3. L.T. Hosmer : The Ethics of Management, irwin, Homewood, Ilinois, 1987.

59

Capitolul 3
Elemente conceptuale de baz privind responsabilitatea social n afaceri
3.1: Aspecte generale ( x) n lumea contemporan se produc mutaiile de profunzime , la care am fcut referire n Consideraiile preliminare, referiri reluate, cu anumite nuanri, i n capitolul 1 al cr ii, mutaii structurale care au loc cu o mare rapiditate i cu evolu ii, n mare parte, imprevizibile. Peste toate acestea, s-au suprapus efectele crizei economico-financiare mondiale actuale, care, cel puin n mare, pun n discuie aceste transformri, sau meninerea i evoluia lor, iar n unele cazuri, se anticipeaz chiar ncetarea evoluiei unora, opinii pe care le considerm, deocamdat, hazardante, unele chiar periculoase . Oricum, un sentiment puternic de incertitudine, datorat nu numai acestora , consistent, plutete pe o arie destul de rspndit. Lumea afacerilor este preocupat serios de aceast stare de lucruri, care i ncurc previziunea, i pune sub semnul ndoielii obiectul de activitate, misiunea i strategiile, piaa, linitea i autoritatea profesional i, deci, trebuie s se intre , rapid, n normalitatea ateptat. Societatea actual se afl n evoluia artat, n contextul complex i complicat al globalizrii, al extinderii companiilor multinaionale pe pieele rilor n curs de dezvoltare, al trecerii centrului de greutate al economiei i societii dinspre stat spre sectorul privat i, n special, spre corporaiile multinaionale. Puterea acestora a devenit enorm, ca i impactul lor asupra societii, cea ce face ca paleta responsabilitilor pe care o companie multinaional le are n societate s se diversifice i s se extind, s devin tot mai imperativ. Responsabilitatea social a corporaiilor sau CSR (Corporate Social Responsibility) se refer la modul n care afacerile i pun de acord valorile i comportamentul cu ateptrile i nevoile celor interesai - nu doar ale clienilor i acionarilor, dar i ale angajailor, furnizorilor, comunitilor, autoritilor i ale societii n ansamblu ei. Echilibrarea tuturor acestor interese, abilitatea companiei de a rspunde tuturor ateptrilor i de a aduce soluiile ateptate trebuie s se fac n mod organizat, prin integrarea total a conceptului de responsabilitate social n sistemele de management i deci n toate activitile companiei, n cultura organizaional, n esena afacerii. Acest proces de integrare se realizeaz n timp i conform unor principii directoare, unor modele manageriale i adesea n cadrul unor acorduri pe care companiile le semneaz la nivel global cu organisme internaionale. Se impun astfel norme i standarde internaionale pentru a asigura msurarea i comparabilitatea performanelor atinse de companii n materie de CSR. Procesul este extrem de complex, de dificil, dar pe att de important, din perspectiva responsabilitii sociale a corporaiilor. ,,Este mbucurtor c organizaiile, mai ales cele mari, cu un accent deosebit pe cele transnaionale au nceput s manifeste un interes crescnd n legtur cu funcionarea sistemului de afaceri, cu componenta lui social ( 1 ). Potrivit profesorului P. Vagu ,,mediul n care firma sau compania i desfoar activitatea i pune puternic amprenta asupra misiunii i obiectivelor organizaiei2 Toate aceste mutaii i cerine trebuie s se reflecte n management i, mai ales invers, managementul ncorporndu-le i operaionalizndu-le, s devin cel mai important instrument de promovarea lor. Pentru aceasta, n toate componentele managementului, trebuie s se produc mutaii structurale, de profunzime, aa cum am artat i n cap.1, ncepnd de la
1. I. Popa, R. Filip, Management Internaional, Ed. Economic, 1999, pag. 251, din L. T. Hosmer The Ethics of Management, Irwin, 1987, pag. 253 2. P. Vagu, I. Stegroiu, Planificarea Strategic - de la teorie la practic, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005, pag. 54. x) La redactare, am utilizat i lucrarea de disertaie a Doamnei Nicu Ramona Mihaela, realizat sub coordonarea noastr.

60

misiunea organizaiei, strategiile de dezvoltare, obiectul de activitate, structurile organizatorice i responsabilitile acestora, funciile managementului, funciunile organizaiei, componentale sistemului de management al organizaiei i, nu n ultimul rnd, cultura organizaional, i mai cu seam, asumarea, n mod contient i constructiv, de ctre manageri, a responsabilitilor sociale n afaceri care le revin, innd seama de opinia lui Peter Drucker( 3), la care, de asemenea am fcut referire, i anume, c ,, Nu exist ri bogate i ri srace, ci numai ri bine conduse i ri prost conduse, n ultima categorii, cu certitudine, managerii implicai avnd , ntr-un fel sau altul, comportamente ne etice i iresponsabile social.

3.2: Conceptul de responsabilitate sociala a corporaiilor


Conceptul de responsabilitate social a corporaiilor a dobndit dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor "90, cu o accelerare considerabil spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub aspect economic, social i de mediu) n jurul conceptului de "dezvoltare durabil" formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat "The Limits of Growth" ( 4 ). n raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: "capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi" Daca nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macroeconomici, astzi aceasta este abordat mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii, inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului, ori lupta mpotriva corupiei, nu constituie o prioritate a guvernelor. Dezvoltarea durabil (sustenabil) aplicat la nivelul corporaiilor i entitilor economice n general, s-a concretizat n conceptul de ,, responsabilitate social a corporaiilor . Uniunea European, n Cartea Verde, dedicat acestui concept, l definete, aa cum am artat i n cap.1, ,, Integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese.
3. Peter Drucker : Management strategic, Editura TEORA Bucureti, 2001;
'"Limitele creterii" 2 Noiunea de "social" are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de "societal" pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de "responsabilitate global" (Pesqueux, 2003). ns datorit faptului c expresia de "responsabilitate social a corporalilor" s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.

Din aceast definiie reies, cum s-a mai artat, trei principii fundamentale: - aciunea voluntar a companiilor; - tripla abordare: economic, social i de mediu; - raportarea la grupurile de interes ale companiilor (eng. "stakeholders "). Sustenabilitatea i responsabilitatea au fost astfel reunite sub umbrela" responsabilitii sociale a corporaiilor ( CSR- Corporate Social Responsibility) i devenit o micare global. Tema nu este nou, aa cum s-a artat n cuprinsul lucrrii, n locurile n care s-au abordat opiniile contra i pro responsabilitate social. Astzi, o mare parte a capitalului companiilor este necorporal, fondat mai degrab pe inteligena oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc, despre trecerea de la cantitativ la calitativ. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient .Companiile trebuie s ofere de asemenea garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar 61

dac uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent astzi la Burs (indici bursieri de responsabilitate sociala a corporaiilor), printre criteriile bncilor de a acorda mprumuturi (raia McDonough) i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea: acionari, salariai, consumatori/ clieni, furnizori, subcontractori, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate ci de luciditate i inteligen. Dincolo de instrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate social ("w/m/ow dressing"), ci trebuie evaluat. Este n consecin necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar (social i de mediu) i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/ dezvoltare durabil. Interesul mare n cea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor, din partea companiilor, guvernelor, organizaiilor publice i civile, a condus la apariia unor variante impresionante de definiii ale CSR. ntre primele, se pare c a aprut urmtoarea: ,, responsabilitatea social a corporaiilor ncepe acolo unde se termin legea, semnificnd totalitatea aciunilor companiei pentru a-i aduce contribuia pozitiv n societate, dincolo de obligaiilor sale legale. ,,O companie responsabil se scria n Starbucks, CSR Report 2004 ( 5 ) este aceea care ascult de prile interesate ( stakeholders ) i rspunde cu onestitate la rezolvarea grijilor i preocuprilor sociale ale acestora. ,, CSR spune Lord Holme, Former Executive Director of Rio Tinto Philip Watts, former chair of Royal Dutch Shell este angajamentul continuu al business-ului de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind calitatea vieii salariailor i familiilor acestora, precum i a afacerii, comunitilor locale i a societii n general. ,, CSR dup European Comision Directorate General for Employment and Social Affair ( 6 ) este angajamemtul business-ului de a contribui la dezvoltarea susinut economic, lucrnd cu angajaii, familiile acestora, comunitatea local i societatea n general, pentru a mbuntii calitatea vieii acestora ntr-un mod care este bun att pentru business, ct i pentru dezvoltarea internaional -Ceea ce aduce nou RSC-ul este introducerea n ecuaia guvernanei a unui alt tip de responsabilitate, cea social. Archie B. Caroll ( 7 )a dezvoltat un cadru conceptual pentru RSC n care introduce o definiie n patru pri (a Four-Part-Definition): - Responsabilitatea economic = F profit - Responsabilitatea legal = Respect legea - Responsabilitatea etic = Fii moral - Responsabilitatea filantropic = Fii un bun cetean corporativ Concluzionnd, se afirm c: responsabilitatea social total a unei afaceri implic mplinirea simultan a responsabilitilor economice, legale, etice i filantropice ale unei firme . Concretiznd cele patru componente ale responsabilitii sociale, facem urmtoarele precizri: - responsabilitatea economic, rmne componenta de baz a unei corporaii, n sensul c aceasta are obligaia fa de toi cei cu interese n activitatea ei, s obin maximum de avantaje economice din oportunitile i resursele legale pe care le are, altfel reprezint un pericol pentru toi;
5. Starbucks, CSR Report, 2004; 6. CSR dup European Comision Directorate General for Employment and Social Affair; 7: Arhie B. Caroll: Business an Society, Little Brow Company, Boston, 1981.

62

- responsabilitatea legal, nu intr n discuie pentru a fi nesocotit, deoarece organizaiile nu vor putea supravieui pe termen lung dac nu se conformeaz responsabilitilor legale; - responsabilitatea etic, are o valoare nuanat, n sensul c firmele decid ce consider a fi corect, just, raportat la cerinele legale stricte ale societii. Muli consider legea drept etic codificat. Ceea ce reprezint o opiune la un moment dat (iniiative etice voluntare) se poate transforma n lege n viitor, pentru a mbunti raporturile sociale. Comportamentul bun, prin iniiative etice i legale, susine profitabilitatea pe termen lung. - responsabilitatea filantropic, se manifest n sensul c prin ndeplinirea responsabilitilor filantropice , firma contribuie financiar i prin resurse umane mbuntirea calitii vieii comunitii. Dimensiunea economic i cea filantropic a responsabilitii sociale sunt strns legate, deoarece cu ct firma este mai profitabil, cu att se poate implica mai mult n activiti filantropice. Fiecare din aceste patru componente ale responsabilitii sociale definesc o zon n care firma ia decizii din care rezult comportamente specifice, pe care societatea le evalueaz. 3.3 : Dimensiune legal a responsabilitii sociale a corporaiilor Este una din componentele importante ale conceptului de responsabilitate social, care are rigorile ei. Legea, chiar dac este imperfect, este lege i trebuie respectat. Aceasta este raiunea c asupra acestei componente struim mai mult. Dimensiunea legal a responsabilitii sociale se refer la respectarea legilor i a celorlalte acte normative elaborate i aprobate de ctre organele competente ale statului. O importan deosebit au actele normative elaborate special pentru a stabili standarde minime de comportament responsabil , edificarea societii asupra a ce este bine sau ru. Reglementrile legale din domeniul conducerii afacerilor sunt elaborate deoarece societatea, care include consumatorii, grupurile de interese, competitorii i legiuitorii, fr ele nu poate avea ncredere c cea ce se face prin afaceri este corect ntr-un anumit domeniu, cum ar fi protecia consumatorului sau protecia mediului. Aceast lips de ncredere , care trebuie inut sub control, este punctul forte al dimensiunii legale. Multe probleme etice i economice . Deoarece politicile publice sunt dinamice i se schimb frecvent rspunsul la abuzurile din domeniul afacerilor i ateptrilor consumatorilor n privina siguranei i eticii, au aprut multe legi care rezolv probleme specifice. Opinia societii, exprimat prin legislaie, se modific n timp, sau diversele conduceri legislative pot avea viziuni diferite. De exemplu, impactul majoritii legislaiei n domeniul afacerilor poate fi rezumat la permiterea oricror practici care nu micoreaz substanial sau nu reduc concurena i nu duneaz consumatorului sau societii. Legile ajut oamenii de afaceri s cunoasc ce crede societatea la un moment dat, dar ceea ce din punct de vedere legal este ru azi, poate fi perceput ca acceptabil mine i viceversa. Totui, opiniile personale asupra chestiunilor legale variaz extrem de mult. Se tie, c din acest punct de vedere, legile sunt grupate ca fcnd parte din dreptul civil, sau din dreptul penal. Legea civil definete drepturile i ndatoririle indivizilor i organizaiilor (inclusiv afacerilor). Legile penale nu numai c interzic anumite aciuni cum ar fi frauda, violarea securitii comerciale, furtul dar impun i amenzi sau ntemniarea, ca pedepse pentru nclcarea legii. Metoda principal de rezolvare a disputelor serioase de etic n afaceri este prin proces, n care un individ sau o organizaie aduce cealalt parte n justiie, folosind legea civil. Rolul legii nu este att de mult s disting ntre ceea ce este etic sau ne etic, ct s determine dac anumite activiti sau situaii sunt adecvate. Cu alte cuvinte, legile stabilesc regulile de baz pentru autoritile responsabile de afaceri. Legile, n funcie de domeniul pe care l reglementeaz, sunt, firesc, variate , ca i domeniile de activitate . Din punct de vedere al eticii i responsabilitii sociale n afaceri, o categorie, cele care reglementeaz competiia, au un rol i o importan distinct. Aceste legi 63

sunt elaborate pentru a preveni organizarea de monopoluri, practici inechitabile de stabilire a preurilor i alte practici care reduc sau restricioneaz competiia. Aceste legi au fost denumite cndva legislaie procompetiie, din cauz c au fost promulgate pentru a ncuraja competiia i a preveni activitile care pot restrnge comerul. Conform acestora, un comportament este considerat iresponsabil dac neutralizeaz competiia i preurile nu mai reflect costurile reale. Din aceast categorie de legi, face parte, una n care suntem cu toii interesai, ditrect, i anume, legile de protecie a consumatorilor. Aceste legi, impun furnizorilor de mrfuri i servicii, s ofere consumatorilor informaii corecte despre produsele i serviciile oferite i de a respecata standardele de siguran. Prima lege de protecie a consumatorilor a fost emis n 1906, n parte, ca reacie la o nuvel scris de Upton Sinclair. Cartea sa, intitulat The Jungle descrie, printre alte lucruri, condiiile insalubre din industria de ambalare a crnii, din Chicago. Reacia vehement a publicului i alte luri de poziie n acest sens, au dus la apariia legii. i alte legi de protecie a consumatorilor au aprut printr-un proces similar. n ultimii ani au aprut numeroase legi care se refer la protecia persoanelor cu anumite vulnerabiliti. De exemplu, statutul copilului sau al vrstnicului au avut parte de mult atenie. Societatea a rspuns la cercetrile i documentaiile realizate care au artat faptul c consumatorii tineri i cei vrstnici ntmpin dificulti n achiziia sau consumul unor produse. Protecia legal specific furnizat unor consumatori vulnerabili este considerat a fi de interes public. Spre exemplu, n SUA exist o lege de protecie a vieii private a copiilor care utilizeaz internetul care cere siteurilor comerciale de pe internet s impun politici de securitate, s verifice consimmntul prinilor nainte de a solicita informaii de la copiii sub 13 ani. ntr-un studiu pe copii cu vrste ntre 10 i 17 ani, mai mult de jumtate au spus c i-au dat numele, adresa i alte informaii, n schimbul unui cadou de 100 de dolari, sau mai mult. n plus, mai mult de jumtate dintre cei intervievai au furnizat informaii despre maina familiei, magazinele favorite ale prinilor, n schimbul unui cadou substanial. Mai mult de 20% din ei au dat informaii despre numrul de zile de concediu de boal, consumul de alcool, obiceiurile de weekend, viteza cu care conduc prinii, etc. Autorii au sugerat introducerea unor legi care s interzic siteurilor de pe internet s ofere cadouri tinerilor. Numrul foarte mare de programe de tiri, de investigaii, resursele de pe internet au fcut ca oamenii s fie mai buni avocai ai reglementrilor legale despre sntate i securitate, ca i despre competiie. Un alt domeniu n care legile sunt direct implicate, ca importan, n etica i responsabilitatea social, este cel al mediul, cu legislaia specific. Legile de protecie a mediului au fost ca rspuns la preocuprile mai ample care au nceput s apar dup anul 1960. Multe persoane i-au pus problema analizei costbeneficiu, frecvent utilizate n deciziile de afaceri. Asemenea analize ncearc s ia n considerare toi factorii implicai ntr-o situaie, calculeaz costurile i beneficiile aciunii propuse i determin dac beneficiile unei aciuni depesc costurile. Este dificil, totui, s ajungi la o evaluare corect n bani a durerii fizice sau a deteriorrii mediului ambiant. O companie poate lua decizii care pot fi cele mai bune pentru ea i consumatorii ei, dar, trebuie s mulumeasc i societatea, n ansamblul ei. Un exemplu de decizie cu efecte sociale benefice este furnizat de compania Bristol-Myers Squibb care a fost recompensat de Coaliia de Aciune pentru Mediu pentru scderea cu 31% a energiei electrice utilizate la nivel mondial, reducerea cu 21% a emisiei de gaze cu efect de ser, reducerea cu 73% a substanelor care reduc stratul de ozon, scderea cu 42% a emisiilor toxice n aer i cu 93% n reeaua de canalizare, premiu pe care l considerm cu toii pe deplin meritat. Multe legi de protecie a mediului au determinat eliminarea unor bunuri sau servicii. De exemplu, benzina cu plumb a fost eliminat datorit catalizatorilor, ceea ce a redus poluarea cauzat de emisia automobilelor. Astzi se merge i mai departe, prin introducerea unor 64

maini electrice, cu caroserii reciclabile. Iniiativele de mediu pot diferenia companiile i crete profitabilitatea i acceptarea consumatorilor. Ca rspuns la acest val de noi legi, companiile au nceput s schimbe i modul de ambalare a produselor lor. Multe state au acum programe de reciclare pentr a rezolva criza deeurilor. Containerele de plastic reprezint o problem special. Pentru c nu sunt degradabile, ele ocup spaii din ce n ce mai mari. Aproape 50% din deeuri este reprezentat de materiale plastice. Pentru c statele reglementeaz din ce n ce mai strict utilizarea plasticului i chiar a recipientelor de sticl, companiile vor fi obligate s schimbe ambalajele pentru a se conforma legilor i preocuprii societii. Reciclarea hrtiei se realizeaz de muli ani, n SUA reuindu-se astzi reciclarea a jumtate din cantitate, iar producerea de hrtie din deeuri a crescut considerabil. Efectele nocive ale deversrii deeurilor toxice asupra apei i a industriei de petrecere a timpului liber, cum ar fi staiuni sau pescuit, au crescut preocuprile n privina eliminrii corecte a acestor deeuri. Unele companii au rezolvat aceast problem prin msuri ilegale sau ne etice: aruncarea acestora pe marginea drumului, aruncarea n lacuri, mare, etc, arderea unor deeuri care conin chimicale toxice, etc. De exemplu, compania Royal Caribbean Cruises Ltd a fost prins, dup o investigaie de cinci ani, c arunc deeurile de la bord n mare, n cursul nopii. Compania a pltit o amend de 27 de milioane de dolari i 90 000 de dolari pentru fiecare nav pentru a instala sisteme de tratare a apei, trebuind s aib la bord permanent un ofier specializat n protecia mediului. Problema rmne controversat deoarece dei toat lumea recunoate c aceste deeuri trebuie depozitate undeva, nimeni nu dorete ca dapozitarea s se fac n zona lor. O alt problem a fost creat de rapida inovaie n domeniul computerelor, care face ca multe computere s devin demodate dup doar 18 luni. Pn n 2005, peste 350 de milioane de maini au devenit demodate, cu cel puin 55 de milioane care au ajuns la gunoi. Computerele conin substane toxice, cum ar fi plumb, cadmiu, mercur, crom, care pot ajunge n pmnt i contamina solul i apa. Majoritatea computerelor sunt reutilizabile, peste 97% din componente se pot recicla. Companiile doneaz, n general computerele vechi la coli sau n scopuri caritabile, iar unele ri nu au legislaie referitoare la nlturarea computerelor personale. Un domeniu i mai aproape de etic i responsabilitatea social l formeaz securitatea i echitatea, cu legile lui specifice. Legile care promoveaz echitatea i securitatea au aprut ntre 1960 i 1970, pentru protejarea persoanelor vrstnice, minoritilor, femeilor i persoanelor cu dizabiliti. Alte legi au fost create pentru protecia securitii angajailor. Foarte important n aceste legi este faptul c interzic discriminarea la angajare pe motive de sex, ras, religie, origine social, etc. S-au creat programe care au ca scop creterea oportunitilor de angajare pentru femei i minoriti. Un alt tip de legislaie se refer la practici de angajare specifice, legate de discriminarea funcie de vrst, la presiunile care se fac asupra celor n pragul pensionrii. n toat lumea civilizat se practic plata egal pentru brbai i femei, diferene semnificative putndu-se accepta doar pe motiv de performan, calificare, experien profesional. Cu toate acestea, deci dei exist legislaie n domeniu, inechiti la locul de munc sunt frecvente. Astfel, n SUA, Biroul de Statistic a dat publicitii un raport, n care se arat c femeile ctig 76,5 ceni pentru fiecare dolar ctigat de brbai. S-au promovat i legi pentru mbuntirea siguranei la locul de munc, legi care sunt n vigoare i n Romnia. Cu toate acestea, muli angajai nc lucreaz n condiii periculoase. Experii n securitate n munc suspecteaz faptul c anumite companii nu raporteaz accidentele de munc pentru a evita controalele. Creterea productivitii, presiunea competiiei au fost citate ca factori principali pentru creterea numrului de accidente la locul de munc. Angajaii au ajuns s aib mai multe responsabiliti i mai puin experien n zona de activitate, fapt care poate crete riscul de accidente.

65

n ciuda legislaiei, companiile continu s aib probleme legale legate de competiie, protecia consumatorului i mediului ambiant, securitii i echitii la locul de munc Societatea se ateapt ca oamenii de afaceri s ia msuri pentru a se asigura c intr corect n competiie, c dezvolt, promoveaz, stabilete preul i distribuie produse care sunt sigure, att pentru consumatori ct i pentru mediu, c ofer condiii sigure de munc; c dezvolt programe de angajare i promovare a celor mai calificai angajai, fr deosebire de ras, culoare, sex, religie i abiliti fizice. Afacerile etice recunosc obligaii care merg dincolo de ceea ce este cerut de lege i iau n considerare nevoile i starea de bine a angajailor. 3.4: Dimensiunea etic a responsabilitii sociale a corporaiilor. Dac componenta legal a responsabilitii sociale este, n general, acceptat, problemele etice i filantropice sunt de dat ceva mai recent. Dimensiunea etic a responsabilitii sociale se refer la comportamente i activiti care sunt permise sau interzise de ctre membrii organizaiei, comunitii, societii, chiar dac acestea nu sunt codificate prin legi. Responsabilitile etice, din perspectiva responsabilitii sociale, cuprind standarde, norme sau ateptri care reflect preocuparea unei pri interesate majore, ca angajat, furnizor, consumator, acionar sau chiar societatea. Cu alte cuvinte, acetia au o preocupare, un interes, referitor la ce este corect, just, la respectarea sau protejarea drepturilor lor. Din aceast perspectiv etica, a devenit o for a responsabilitii sociale. Onestitatea i etica organizaiei merge dincolo de respectarea legilor i regulamentelor. Un bun civism corporativ dezvolt valori i principii care devin parte a culturii i activitii organizaiei. Muli oameni de afaceri consider c dimensiunea legal i cea economic reprezint cel mai important determinant al performanei. Teoreticienii clasici susin c dac aceste dou dimensiuni sunt bine realizate profiturile sunt maximizate mai mult sau mai puin continuu, iar firmele i ndeplinesc responsabilitile majore fa de societate. Milton friedman , aa cum am mai artat, repetat,a spus c misiunea de baz a oricrui business este aceea de a produce cu profit bunuri i servicii i, fcnd astfel afacerea i realizeaz contribuia maxim ctre societate i, n fapt este responsabil social. Pe de alt parte, exist multe dovezi c responsabilitatea social, inclusiv etica n afaceri, sunt asociate cu creterea profiturilor. De exemplu, un sondaj de opinie efectuat n SUA arat c trei din patru persoane intervievate refuz s cumpere de la anumite companii, cu comportament discutabil, iar conduita n afaceri a fost considerat un factor important de acceptare sau respingere a unei companii. Un studiu academic important ( The 1999 Transparency International Bribe Payers Survey ( 8)) a artat c exist o relaie direct ntre responsabilitatea social i profitabilitate. Studiul a mai artat i faptul c responsabilitatea social contribuie la fidelizarea angajailor i la loialitatea consumatorilor, preocupri vitale ale oricrei firme care ncearc s i mreasc profitul. Evaluarea sistematic a nevoilor celor interesai poate face compania s devin responsabil social i profitabil. Cu toate acestea, dac a fi responsabil social nseamn doar a rspunde la problemele etice identificate de alii, compania poate intra ntr-o form de relativism care direcioneaz managerii pe calea minimei rezistene. Este evident, deci, c resposabilitatea social nu poate fi doar o reacie la probleme, n momentul n care acestea apar. Doar dac firma include preocupri etice de la nfiinarea ei i include etica n strategiile de afaceri se ajunge ca responsabilitatea sociala, ca i concept, s fie integrat n procesul decizional zilnic. Descrierea responsabilitii sociale la nivelul unei companii include drepturi i obligaii, consecine i valori, toate referitoare la decizii strategice specifice. Componenta etic a a companiei include drepturi i obligaii, iar strategiei de afaceri trebuie s fie capabil s furnizeze o evaluare a top-managementului, grupurilor de lucru, comportamentului individual aa cum se conecteaz cu deciziile etice.
8.The 1999 Transparency International Bribe Payers Survey

66

Responsabilitatea social a corporaiilor - rspuns la presiunea societii


Contextul mondial actual se caracterizeaz prin apariia unui raport de fore n jocul economico-financiar, raport ce se formeaz ntre forele care antreneaz constrngerile pentru corporaii, generatoare de riscuri judiciare i mai ales de riscuri de reputaie, fore care pot afecta att performana ct i perenitatea corporaiilor. Opinia public exprim fa de companiile multinaionale exigene crescnde de transparen i responsabilitate. Impactul puterii opiniei publice, n societate se face resimit adesea n mod reactiv i protestatar. Sursa acestei atitudini este suspiciunea manifestat faa de marile companii. Pierderea ncrederii n companie, ca instituie, se datoreaz n mare parte experienei dureroase a mutaiilor industriale, i instabilitii locurilor de munc, ca urmare a delocalizrii. Climatul general de ncredere n previzibilitatea evenimentelor economice, ce a caracterizat perioada de cretere de dup al doilea Rzboi Mondial, a fost nlocuit n ultimii, a fost nlocuit n ultima vreme de o intensificare a frecvenei ciclurilor de cretere i descretere economic, fapt ce contribuie la crearea unei impresii de incertitudine, defavorabil corporaiilor. Acestea, sub impactul acestor evoluii, sunt nevoite s i restructureze n profunzime modul de a aciona, devenit nesatisfctor pentru investitori i acionari, a cror numr este n continu cretere. Nevoia de finanare public a corporaiilor a redat puterea acionarilor rezultnd aa numita "democraie acionarial". Rolul marilor companii multinaionale este astzi unul complex, acestea devenind actori cu responsabiliti depline n peisajul social. Legitimitatea corporaiilor este condiionat de criterii de interes general pentru societate crora nu se pot sustrage. Peter Drucker afirma:"n societatea urmtoare, cea mai mare provocare pentru o companie de anvergur- n special pentru o multinaional- va fi fr ndoial legitimitatea sa social: valorile sale, misiunea i viziunea sa. ( 9 )" Societatea civil recunoate legitimitatea companiilor responsabile social i fa de mediu prin diverse instrumente: taxe, autorizaii administrative, agenii de notare specializate, indeci bursieri de responsabilitate social, decernarea de premii, prin etichetare..etc. Se face presiune n sensul naintrii legilor, reglementrilor i standardelor de excelen n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor. De aceea acionnd voluntar n direcia responsabilitii sociale corporaia nltur necesitatea impunerii legislative. Nu este ns suficient ca aceasta s atrag ncrederea opiniei publice, ci trebuie s prezinte modul n care acioneaz concret, ntruct transparena este esenial. Miza este mare, deoarece organizaiile neguvernamentale spre exemplu dein o putere care echivaleaz cu cea a forelor pieei i a legilor, legi pe care adesea le influeneaz. Armele sunt diverse: campanii de opinie ce incit la boicot, contestarea publicitii, crearea de asociaii ale consumatorilor , realizarea de pagini de internet, etc. aceste practici sunt eficace n msura n care notorietatea i impactul mediatic al corporaiilor vizate este ntoars chiar mpotriva lor. Societatea de opinie este caracterizat de aa-numitul fenomen NIMBY (denumire provenind de la abrevierea expresiei n englez: "Not In My BackYard" ). Acest fenomen se refer la opoziia manifestat fa de proiectele de interes colectiv care pot afecta calitatea vieii indivizilor. Fenomenul se caracterizeaz printr-un aspect local al reaciilor precum reacia riveranilor instalarea unei fabrici, la o nou infrastructur etc. Se caracterizeaz prin individualism, un spirit comunitar ridicat i nglobeaz revendicrile populaiei de a participa n mod direct, activ, n luarea deciziilor. Fenomenul NIMBY relev implicaii extinse n societile democratice: gsirea unui echilibru ntre intersele private i cele generale , care nu este posibil dect prin transparen i discuii deschise cu actorii sociali. Nu n ultimul rnd, opinia public influeneaz n mare msur atractivitatea companiei, capacitatea sa de a atrage resurse mane. Managerii de resurse umane au constatat ca tnra generaie este foarte sensibil n ceea ce privete valorile companiei pe care le ia n considerare drept criterii n alegerea unui loc de munc. n cazul sectoarelor mai puin atractive
9. Peter Drucker : Will the Entreprise Survive, The Economist, 3 noembrie 2001

67

unde recrutarea este dificil, orice defimare ce ar putea pta reputaia corporaiei reprezint un risc fundamental. 3.5: Dimensiunea economic a responsabilitii sociale a corporaiilor Dimensiunea economic a responsabilitii sociale se refer la modul n care resursele pentru producia de bunuri i servicii sunt distribuite n cadrul sistemului social. Investitorii, prin suportul financiar, apar ca avnd un impact principal asupra deciziilor managementului. Cu toate acestea, conducerea are n fa echilibrarea ntre mulumirea clienilor i angajailor, satisfacerea investitorilor, respectarea legii i ndeplinirea responsabilitilor sociale. Cnd oamenii se refer la economie, se gndesc la factori ca inflaie, rat de angajare i la modul n care aceti factori afecteaz abilitatea lor de a cumpra bunuri sau servicii. Aceti factori economici sunt ntr-un flux continuu, influennd deciziile att ale firmelor ct i ale consumatorilor. Responsabilitatea social, n relaie cu economia, nglobeaz mai multe aspecte: cum firmele, referitor la competiie, consumatori, angajai, comunitate, mediu nconjurtor afecteaz economia. De exemplu, economia este influenat de puterea economic a firmelor n legtur cu controlul resurselor i furnizarea de produse. 74% dintre respondenii unui sondaj efectuat n SUA, n 2000 ( Ethics Resource Center, 2000, National Business Ethics Survey ( 10)) consider c marile companii au prea mult putere politic. Puterea politic apare frecvent prin dimensiunea companiilor, prin abilitatea de a controla pieele i tehnologiile i dezvoltarea talentelor angajailor. Legile antitrust au aprut pentru a opri marile companii s monopolizeze comerul i afacerile, s practice discriminri de pre, competiia incorect i fuziunile care rezult ntr-un mediu necompetitiv. Relaia dintre mediu i corporaii afecteaz, de asemenea, economia. Preocuprile majore de mediu se refer la poluarea aerului, apei i solului. Marile corporaii au fost ncurajate s stabileasc mecanisme de control a polurii i alte politici favorabile mediului. Altfel, aceste companii pot epuiza resursele i duna binelui i sntii societii, prin accentul pus doar pe propriile interese economice. Consumatorii i angajaii influeneaz i ei economia. Dac o companie nu are drept int consumatorul, profitabilitatea i abilitatea de a concura pot fi afectate semnificativ, arta Steven Covey ( 11 ), c acele companii care sunt privite cu ncredere sczut au conflicte interne, calitate mai sczut a produselor sau serviciilor, pierderi de clieni, etc. Efectul afacerilor asupra economiei, din perspectiva angajailor, este semnificativ. Aspectele sunt legate de oportunitate egal de locuri de munc, securitate i sntate n munc, diversitatea locurilor de munc, respectarea vieii private a angajailor, etc. ndemnizarea conducerii este o alt problem a eticii i responsabilitii, n relaie cu economia. Frecvent se constat faptul c managerii primesc indemnizaii foarte mari, chiar dac organizaia este sau nu profitabil. n relaia responsabilitate social economie, competiia are un impact mare. Aspectul competiiei n cadrul responsabilitii sociale apare datorit rivalitii dintre firme pentru clieni i profit. Cnd compania concureaz incorect, pot rezulta probleme legale i de responsabilitate social. O competiie intens poate face managerul s cread c supravieuirea companiei este ameninat. n aceste situaii ei pot vedea alternative, altdat neacceptabile, posibile i se pot angaja n practici dubioase. Anumite strategii n domeniul competiiei se pot axa pe slbirea sau distrugerea competitorului. Asemenea practici pot prejudicia competiia i au potenial de reducere a binelui consumatorului. Obiectivul principal al legilor antitrust este de a distinge ntre strategiile n domeniul competiiei care cresc binele consumatorului i cele care l reduc. Dificultatea acestei sarcini const n stabilirea situaiei n care politica de preuri este folosit pentru
10. Ethics Resource Center, 2000, National Business Ethics Survey; 11. Steven Covey : The Habits of Highly Effective People;

68

slbirea sau distrugerea competitorului. competiia intens poate duce i la politici de spionare a competitorilor. Spionajul este o problem etic deoarece d anumitor companii un avantaj nemeritat asupra competitorilor i din cauz c neag creatorul unui produs sau idei, care nu mai beneficiaz de efectele muncii lui.Politicile agresive de vnzare n segmente de pia vulnerabile pot crea presiuni asupra competiiei i conflicte de interese. 3.6: Dimensiunea filantropic a responsabilitii sociale a corporaiilor Dimensiunea filantropic a responsabilitii sociale se refer la contribuia companiilor n comunitatea local sau societate. Ea ofer, n esen, patru beneficii majore pentru societate. n primul rnd, dimensiunea filantropic mbuntete calitatea vieii. Ea ajut comunitatea s fac din acel loc, o zon n care clienii vor s fac afaceri, iar angajaii vor s i creasc copiii. n al doilea rnd, dimensiunea filantropic reduce implicarea guvernului prin oferire de ajutor persoanelor cu nevoi legitime. n al treilea rnd, crete abilitatea de leadership a staffului. n al patrulea rnd, dimensiunea filantropic cldete principiile morale ale satffului. Angajaii care fac voluntariat au, n general, opinii mai bune despre ei, companie, comunitate, etc. Dimensiunea filantropic a responsabiltii sociale a corporaiilor vizeaz, n esen, calitatea vieii oamenilor. Oamenii doresc mai mult dect necesitile de baz adpost, hran, haine, etc. Hrana nu trebuie doar s furnizeze nutrienii necesari pentru via i o sntate bun, ci trebuie s fie uor disponibil. Consumatorii doresc ca hrana lor s nu conin substane chimice, dar doresc i ca productorii ei s evite poluarea mediului. n acelai timp, ei nu doresc s vad animale slbatice pe cale de dispariie ucise n procesul de producere a hranei. De asemenea, ateapt de la fermieri s produc fr a utiliza substane chimice (fungicide, erbicide, pesticide,etc) Societatea dorete un sistem de comunicaii care i permite s vorbeasc cu oricine i oricnd n lume. n acelai timp, publicul dorete confidenialitatea informaiilor i respectarea intimitii sale. Spre exemplu, Cisco Systems Inc., prin activitile sale filantropice, a furnizat asisten tehnologic la multe asociaii non-profit, permindu-le utilizarea internetului pentru a furniza servicii comunitii, centrate pe educaie i realizarea unor nevoi de baz ale populaiei, ca hran, adpost, asisten medical. Societatea dorete, de asemenea, servicii medicale sofisticate care prelungesc viaa sau o fac mai tolerabil. De exemplu, compania farmaceutic Merck a descoperit c un produs al su este eficient n tratamentul unui parazit tropical, care provoac orbirea. n vile rurilor tropicale din Africa, America Central i Latin, Orientul Mijlociu, peste 125 de milioane de oameni sunt n pericol s i piard vederea. De cnd Merck a donat medicamentul, peset 11 milioane de oameni din 32 de ri au fost tratai gratuit prin diverse programe de distribuie. Publicul ateapt ca educaia s i mbunteasc standardul de via. Astfel, IBM, care are ca prioritate central educaia, n cadrul activitilor sale filantropice , folosete tehnologii informatice avansate pentru a pava drumul spre o reform sistematic a colilor, prin parteneriate cu diverse coli. Consumatorii doresc, de asemenea, un sistem de transport rapid, convenabil, eficient care s i duc unde i cnd doresc. Ei vor ns i aer curat, dar automobilele reprezint sursa numrul unu de poluare. Ca urmare, industria automobilelor are n fa o presiune crescnd pentru a dezvolta automobile ecologice. Oamenii doresc o calitate mai bun a vieii lor. Ei nu doresc s-i petreac toat viaa muncind. Ei caut perioade de relaxare, recreere n locuri plcute. Calitatea vieii este consolidat n petrecerea timpului liber de calitatea aerului, apei, solului, conservarea resurselor, securitatea fa de radiaii sau substane toxice. Astfel, societatea ateapt ca firmele s i modifice procesele de producie, pentru a reduce poluarea i reziduurile. Responsabilitatea firmelor n domeniu mediului ambiant este de a evita contaminarea aerului, apei i solului. Deoarece firmele sunt o parte vital a mediului total, oamenii de afaceri au responsabilitatea de a ajuta la realizarea a ceea ce societatea dorete, de a minimiza produsele toxice i condiiile pe care nu le dorete. 69

Redm, mai jos, unele aspecte filantropice semnificative pe care le pot genera afacerile conduse corect din punct de vedere al responsabilitii sociale. O serie de aspecte ale afacerilor constau n responsabilitile pentru binele public al comunitii n care opereaz. Multe companii doresc s fac din comunitate un loc mai bun pentru oricine dorete s locuiasc sau s lucreze aici. Asemenea eforturi acoper zone diverse. Cel mai obinuit mod prin care compania i exercit responsabilitatea social este prin donaii ctre organizaiile caritabile. n SUA, companiile au fcut donaii de 11 miliarde de dolari anual. La compania Polaroid, de exemplu, angajaii au fcut donaii caritabile ctre Fundaia Polaroid, donaii care aveau ca finalitate dezvoltarea deprinderilor persoanelor cu dizabiliti. tiind faptul c studenii de azi vor deveni angajaii i clienii de mine, multe firme americane, cum ar fi Eastman Kodak, Apple Computer, Xerox, Coca Cola, American Express, etc., au donat bani, echipamente, au fcut voluntariat prin angajaii proprii pentru a mbunti calitatea actului de nvmnt. Organizaiile sunt, de asemenea, interesate de arte. Multe sectoare din acest domeniu muzee, centre civice, orchestre simfonice, etc nu ar fi putut exista fr ajutor acordat de corporaii sau persoane fizice. Rezult, fr echivoc, deci, responsabilitatea filantropic n afaceri. Ideea de baz a specialistilor n business ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv lrgit este aceea c toi membrii societii au diferite nevoi materiale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie etc. Pentru c oamenii au nevoie de hran exist agricultura i industria alimentara; pentru c oamenii au nevoie de mbrcminte exist industria textil; pentru c oamenii au nevoie de locuine exist industria de construcii etc. Afacerile nu reprezint singurul mod posibil n care pot fi satisfcute aceste nevoi materiale. Ele s-au impus, o dat cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel putin pn n momentul de fa, soluia cea mai eficient de a susine o cretere economic rapid i constant (dei nu lipsit de crize i perioade mai dificile), o sporire a eficienei economice, a calitii i varietii produselor i serviciilor, o scdere relativ sau absolut a preurilor etc. Esenial este faptul c nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale. Privind lucrurile din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale, se poate tri cu iluzia c exist o pia, un capital disponibil, o sum de furnizori i competitori, din care un ins sau un grup cu iniiativ poate scoate nite profituri mai mult sau mai puin frumoase; totul e s procedeze aa cum trebuie. O anumit firm sau companie poate spune: existm i funcionm datorit iniiativei deintorilor de capital, acionarii notri, datorit competenei managerilor notri i datorit hrniciei i abnegaiei salariailor notri; suntem n business pentru c ne strduim s oferim produse ori servicii mai bune dect competitorii notri, pentru c suntem eficieni i coreci. Prin urmare, succesul n afaceri este numai rezultatul muncii, al inteligenei i corectitudinii tuturor, de la portari i oferi pn la vrfurile consiliului de administraie. Privind relaiile economice la nivel macrosocial, se vede cu totul altceva, i anume faptul c, fr nevoile de consum ale populaiei, n-ar exista afaceri de nici un fel . C o firm sau alta merge bine sau prost, n functie de management i de conjuncturi, este un lucru de neles. Dar faptul c exist firme n general este cu totul altceva i, la acest nivel de analiz, raportul dintre afaceri i societate se modific radical: scopul unei firme este, ntr-adevr, aa cum spune Sternberg, s scoat un profit ct mai mare pentru proprietarii ei; scopul sau, mai bine spus, funcia social-economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este profitul ntreprinztorilor, ci satisfacerea n ct mai bune condiii a nevoilor sociale ale consumatorilor, printre care se cer enumerate nu numai nevoile de consum, ci i nevoia unui loc de munca i a unor mijloace de trai, nevoia de a tri ntr-un mediu natural nepoluat sau nevoia unor servicii publice vitale, precum educaia, sntatea, justiia etc. O veche fabul spune c pasrea si nchipuie c ar zbura cu mult mai uor dac n-ar ntmpina rezistena aerului, fr s tie c, n vid, s-ar prbui la pmnt. Dei ar trebui s fie ceva mai inteligeni dect psrile, unii oameni de afaceri (din fericire nu toti) gndesc i se comport ca i cum nevoia de a ine cont de preteniile i 70

de interesele puhoiului de stakeholders reprezint un inconvenient n afaceri, pe care l accept mrind cu gndul la faptul c, fcndu-le pe plac unora i altora, n cele din urm, tot ei vor iei n cstig. Ar trebui s reflecteze ns mai profund asupra faptului c, n absena acestor antipatice grupuri de consumatori, salariai, furnizori sau simpli locuitori ai oraelor n care si au sediul firmele lor, aceste firme nu ar mai avea obiect de activitate i s-ar prbui la fel ca nite psri puse s zboare n vid. Adepii perspectivei lrgite nu ncearc s impun oamenilor de afaceri alte datorii i obligaii morale dect acelea pe care le susine i egoismul luminat sau interesul raional. Toat disputa se poart asupra motivelor pe care se ntemeiaz i prin care se legitimeaz aceste datorii i rspunderi morale. Pentru muli oameni gndul c sunt tratai corect numai din calcul interesat este pur i simplu inacceptabil.

3.7: Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei


Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i oportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, sau de ctre alte pri interesate, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus, ntru-ct numai astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i aciune. Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n timp. Provocarea const n identificarea impactului responsabilitii sociale i de a-1 aprecia n termeni economici i financiari cu scopul de a valorifica oportunitile de cretere i de competitivitae. Redm, mai jos, paii principali de urmat pentru identificarea acestui impact.

Fig. 3/1: Paii principali de urmat pentru identificarea impactului responsabilitii sociale Un parametru esenial, ntre aceti pai, rmne, ns, costurile i beneficiile
71

asumrii responsabilitii sociale, la care ne vom referi mai jos.


Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitii sociale n cadrul corporaiei. S luam spre exemplu problemele de mediu: anumite corporaii se mulumesc a cumpra dispozitivele anti-poluare cele mai ieftine de pe pia, n locul investiiilor n cercetaredezvoltare prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante ( abordare "end of pipe") i care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor genereaz costuri suplimentare prin: - alinierea la normele/ reglementrile din ce n ce mai exigente; - investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu; Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice genereaz, firesc, unele costuri, cum sunt: - costuri de exploatare; - costuri cu implementarea programelor corective; - cheltuieli specifice pentru elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru corporaie, dintre care exemplificm: - cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei; - lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de produse ecologice/ etice; - economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie. Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al corporaiilor este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente. n concluzie, studiile curente efectuate au demonstrat, prin calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitii corporaiei, aa cum am mai artat, c firmele "etice" au generat o valoare adugat net superioar i un profit in medie cu 18% mai mare dect celelalte companii.

innd seama de impactul pozitiv al responsabilitii sociale asupra corporaii, artat mai sus, este foarte important s adugm impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei.
Compania se poate angaja naintea concurenilor si sau poate atepta o implicare sectorial general pentru a aciona n funcie de analiza costuri/ avantaje. Dar, cel mai avantajos i performant mod de a aciona preventiv la presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor ce se exercit asupra entitii, este prin adoptarea unor strategii adecvate, mai ales pentru: - repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal; - integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor, - optimizarea acestei integrri, care poate crea un avantaj competitiv; - generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor. Organizaia, deci, trebuie s i defineasc o strategie proprie, combinnd aceste opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Legat de atitudinea i strategia adoptate de o corporaie n raport cu responsabilitatea 72

social, este interesant de menionat modelul de performan societal, un model complex, al crui autor (12 ) susine c performana societal corespunde unei responsabiliti care se determin, innd seama de: - patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; - un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ; - discriminare i mediu- cele dou domenii specifice crora li se aplic modelul lui Caroll. Primei dimensiuni i este asociat "Piramida responsabilitii sociale" redat mai jos.

Archie Caroll descrie, din schema proprie, trsturile eseniale ale fiecrui nivel ns unele dintre acestea sunt contestate de ctre specialiti. De exemplu, nivelul patru al modelului filantropia - pentru mare parte din cercettori acest termen are semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll ( 13 ). Aceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii , unde compania doneaz o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu. Modelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Dei nu exist "cea mai bun cale" universal, diferenele culturale fiind evidente, considerm totui acest model ca fiind mai viabil deoarece responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea societii. n acest model, n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situatei de criz, pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz. Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni cea a modului de gestionare a responsabilitii sociale a corporaiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie: - ignoran: asociat unui grad "zero" al responsabilitii.Ceea ce caracterizeaz o astfel de corporaie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care este implantat; - defensiv: atitudine clasic. Se traduce prin aciuni filantropice sau de mecenat, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. Dimpotriv, a nu fi mecen, nu nseamn n mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal;
12. Arhire B. Caroll: Business an Society: managing corporate Social Responsability, Little Brow Company, Boston, 1981 13. Arhie B. Caroll : opera citat;

- acomodare: echivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist n a-i asigura 73

un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz in primul rnd protejarea reputaiei corporaiei i se concretizeaz ntr-un cod de conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete credibilitatea managementului att n interiorul organizaiei ct i n exterior, compania putnd fi bnuit/ acuzat de publicitate mincinoas; - proactivitate: corporaia integreaz riscurile sociale/ societale, i de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea. Plecnd de la analiza companiilor cotate la burs: Eurostoxx 50 i CAC 40 i a altor multinaionale, cercettorii grupului Novethic propun o tipologie a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social, pe care o redm n figura de mai jos

Figura 3.2: Tipuri de strategii "responsabile" ale multinaionalelor Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de responsabilitatea social, care este indispensabil i complementar, implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile externe i coeziunea organizaional, impune elaborarea unui plan strategic responsabil ". Un plan strategic permite companiei de a crea o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri (gradul de expunere) i de a determina modalitile de implicare i aciune. Gradul de expunere al corporaiei i n consecin presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii , redai n figura de mai jos:

74

Figura 3.3 Parametrii ce msoar gradul de expunere al corporaiei Sursa : : Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005, pag.210 IP - Implicarea n problematicile Planetei Legtura cu problemele sociopolitice ; Prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare ; Rolul n asigurarea nevoilor vitale. Impactul de mediu real de la producie la produs IMP- Impactul de mediu real de la producie la produs IS -Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii; Deeuri; Eco-concepia produsului. Impactul social al activitii VM - Importana i bunstarea personalului i a comunitii Nevoia de mobilitate; Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung. Vulnerabilitatea mrcii ;ncrederea n companie; Poziionarea/ receptivitatea la schimbare; Capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese. Pentru fiecare dintre aceti parametrii cheie ce influeneaz ere perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management responsabil" este unul complex necesitnd o perioad de cel puin 2-5 ani de conducere, pentru a ajunge la rezultate pertinente n ochii observatorilor societii civile i ai comunitii financiare. Este indicat depirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile i oportunitile pe termen lung i n ce msur deciziile actuale influeneaz viitorul. Aceste aspecte sun sintetizate n figura de mai jos

Figura 3.4: Proiectarea impactului potenial al CSR asupra rezultatelor companiei n urma analizei fiecrui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al acestora acordnd prioritate criteriilor cu cea mai mare importan strategic.Criteriile folosite sunt urmtoarele: - impactul economic; - evoluia n timp; - situarea n spaiu; - factori concureniali. Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a doua fiind cea axat pe identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i procativitate. 75

Bilanul strategic responsabil" se impune ca o busol" pentru corporaie asupra creia se manifest presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung. 3.8. Responsabilitatea social o baz pentru obiectivele UE Lisabona n Comunicarea privind Responsabilitatea Social, Implementarea parteneriatului pentru cretere i Ocupare: Transformarea Europei ntr-un pol de excelen n responsabilitatea social,martie 2006 ( 14 ), Comisia European i exprim sprijinul pentru formsrea uneiAliane Europene pentru CSR o organizaie deschis a ntreprinderilor europene care s promoveze i s ncurajeze aciunile CSR. Aliana este o umbrel politic pentru iniiative CSR, care s mobilizezez resurse i capacitile ntreprinderilor europene pentru dezvoltarea durabil, cretere economic i crearea de locuri de munc. Dei recunoaste c actorii-corporaii sunt centrul CSR, Comisia sublineaz importana actorilor non-corporaii n domeniul CSR: fr susinerea activ i critica constructiv a actorilor non-corporaii, CSR nu poate avea succes, se spune n Comunicare. Comunicarea Comisiei identific opt arii prioritare n promovarea viitoare a CSR: contientizarea i schimbul de bune practici, sprijin pentru iniiative care implic mai multe firme n parteneriat, cooperarea cu statele membre, informaia i transparena n relaia cu consumatorul, cercetarea, educaia, IMM-uri i dimensiunea internaional a CSR. Comisia European i-a formulat o politic n ceea ce privete CSR, definind responsabilitatea social drept decizia voluntar a companiilor de a contribui la o societate mai bun i un mediu mai curat. Deoarece IMM-urile sunt predominante n economiile din Uniunea European, Comisia promoveaz i ncurajeaz prioritar aciunile CSR n rndul IMM-urilor. La nivelul Comisiei exist trei iniiative: din septembrie 2005 un grup de lucru elaboreaz cele mai bune practici pentru ncurajarea CSR n rndul IMM-urilor, mpreun cu Eurochambers. Comisia desfoar o campanie de promovare a CSR n Europa. Nu n ultimul rnd, Comisia a finanat i a publicat un studiu despre practici CSR de succes ale companiilor din Uniunea European.
Responsabilitatea social a corporaiilor se refer la implicarea companiilor n viaa comunitilor n problemele sociale i de mediu nconjurtor. Aciunea CSR este direct legat de reputaia unei firme i din aceast cauz de competitivitatea ei pe pia. Conceptul CSR include mai multe elemente printre care: asigurarea oportunitilor egale, asigurarea pregtirii continue a angajailor, impactul activitii corporaiei asupra societii, reputaia companiei, brand-ul i marketingul, investiia etic, grija fa de mediul nconjurtor, etica n guvernarea corporatist. 14. Comunicarea CE privind Responsabilitatea Social: ,,Implementarea parteneriatului pentru cre tere i Ocupare: Transformarea Europei ntr-un pol de excelen n responsabilitatea social,martie 2006 Comunitile locale pot folosi CSR ca instrument pentru a implica companiile active local s se implice n viaa comunitii. Organizaiile care reprezint comunitatea ar trebui s identifice cele mai fierbini aspecte ale agendei publice si sa le prezinte companiilor pentru a obine suport.

3.9. Corelaia : cultur, etic, dileme i responsabiliti n afaceri A fi moral susin specialiti - nu este doar modul corect de a tri, ci este i modul cel mai practic de a tri. Adevraii profesioniti din afaceri nu doar vorbesc despre moral, ei tresc moral. Lucrul pe care clienii l-au pus ntotdeauna pe prim loc n lumea vnzrilor este ncrederea. De foarte multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpr o anumit marc este ncrederea. Avnd n vedere faptul c motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, de multe ori n opinia public auzim spunndu-se: Dai-mi pe cineva n care s am ncredere.
14. Comunicarea CE privind Responsabilitatea Social: ,,Implementarea parteneriatului pentru cre tere i Ocupare: Transformarea Europei ntr-un pol de excelen n responsabilitatea social,martie 2006

76

Activitatea de vnzare este un proces care trebuie desfurat pentru/sau mpreun cu clientul i nu trebuie ineles ca un proces impus clientului. De aceea, nelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri, i mai ales respectarea lor, este deosebit de important, deoarece noile structuri organizaionale dau natere unor noi complicaii legate de circulaia i administrarea informaiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru i al intregii organizaii, pentru care nu exist procedee tradiionale. Curente importante n teoria i practica managerial, precum Total Quality Management, configureaz tot mai mult, cu un consens tot mai deplin, importana eticii i moralei n afaceri. In corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics officers), avnd in acelai timp un numr de consultani independeni n materie de etic a afacerilor. Dup Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor: - nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi; - nivelul macroeticii, care se refer la regulile instituionale sau culturale ale comerului pentru o intreag societate (lumea afacerilor); - nivelul moral al eticii afacerilor, care este preocupat de unitatea de baz a comerului, respectiv corporaia. Micro-etica afacerilor desemneaz o poriune foarte mare din etica tradiional: natura promisiunilor i alte obligaii; natura feluritelor drepturi individuale, inteniile; consecinele faptelor i alte implicaii ale aciunilor individuale. O caracteristic a microeticii afacerilor este ideea schimbului echitabil i o dat cu aceasta, noiunea de salariu echitabil, de negociere corect, ca i ideea de afacere bun pentru ambele pri. Macro-etica reprezint problemele majore referitoare la justiie, legitimitate i natura societii, adic la teme care alctuiesc filosofia politic i social ale afacerii. Nivelul moral al eticii afacerilor este compatibil cu intrebri referitoare la rolul corporaiilor n societate i la rolul individului in corporaie. Unitatea molar red problema responsabilitii sociale a fiecrui membru al corporaiei-adic rolul corporaiei ntr-o societate mai vast i n acelai timp, problema responsabilitilor limitate ale locului de munc adic rolul individului n corporaie. Conceptul principal al unei nsemnate pri din etica afacerilor este cel de responsabilitate social, concept care in opinia lui Milton Friedman a fost transpus in celebra formul: responsabilitatea social a afacerilor este de a-i mri profiturile. In viziunea modern, conceptul de responsabilitate sociala, vazut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o notiune morala care coaguleaza atat ideea unor virtui particulare implicate in aceasta sfer a vieii (onestitatea, reciprocitatea, interesul mutual, utilitatea) ct i ideea c exist capaciti i disponibiliti sociale i morale pe care le are corporaia insi. Subiectul predilect, de suprafa, al eticii afacerilor il reprezint scandalurile financiare i imbogirea peste noapte a unora, dar temele reale i semnificative, de adncime, sunt, evident, mult mai diversificate. In acest context, Richard T.De George distinge intre probleme micro-morale i macromorale i consider c, n genere, problemele eticii afacerilor, luate intru-un cadru dat i raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi imprite in ase categorii: - prima, determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, aciune care vizeaz fundamentele dreptii distributive (alocarea resurselor i a veniturilor s se fac n funcie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.); - al doilea set de probleme vizeaz principiul clar circumscris al dreptii la cazuri particulare. Aceasta nseamn c anumite cazuri dificile ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri i discuii,. - categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refer la conflictul dintre diferite valori (liberatate, dreptate, egalitate, bunstare, securitate personal, productivitate, merit, eficien etc.); - al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltarii intuiiilor morale i a sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasial i discriminarea n 77

munc bazat pe criterii de sex sau ras, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp nainte nu erau evaluate in acest mod; - a cincea categorie de probleme morale este cea creat de consecinele pe care le aduc cu ele noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societii informaionale i cele de manipulare genetic. Exist astzi posibilitatea de a distruge rasa uman ca i mediul inconjurtor astfel inct el s nu mai poat fi suportul generaiilor viitoare. De asemenea, in afacei exista posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile; - categoria a asea de probleme micro i macro-morale cuprinde modul in care se aplic valorile morale acceptate in chip obinuit i se refer la interdiciile care se impun in conducerea afacerilor i a ntreprinderilor. In aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna i furtul, luarea de mit i alte comportamente care constituie acte imorale. Richard T.De George subliniaz c: asta nu inseamn c vom intlni peste tot n afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpus, ea trebuie sfie impus din afar prin sancuni adecvate pentru a proteja binele general . Dupa profesorii William H.Show i Vincent Barry, problemele tipice eticii afacerilor sunt: - este obligat o firma, s ajute in lupta cu problemele cu care se confrunt societatea (cum ar fi inegalitile de venit, srcia, poluarea i ruina urban)? - este legitim dreptul angajailor de a se folosi de poziiile pe care le dein in interiorul firmelor pentru a-i avansa propriile interese? Sunt practicile bazate pe folosirea unor informaii privilegiate imorale? In practic, de multe ori se afirm c, etica nu are nimic de a face cu afacerile. Totui, trebuie s acceptm c o astfel de concepie prezint o viziune ingust att asupra eticii, ct i asupra afacerilor. n concepia acestor profesori, etica este disciplina care se ocup cu ce este valoros in via, cu ce merit s dorim i cu regulile ce ar trebui s guverneze comportamentul uman. Conform aceleiai gndiri, afacerile nu sunt numai o problem de bani, de schimburi economice, de articole de comer i de profituri, ci ele implic interaciuni umane care constituie baza societii umane i toate aceste acte de comer i afaceri se ntreptrund cu viaa politic i social, cu dimensiunea moral a societii in general. Responsabilitatea etic, aa cum este ea denumit de specialiti, oblig oamenii de afaceri, respectiv firmele s fac n activitatea lor tot ceea ce este just, corect i echitabil, chiar dac nu ntotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. n procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit i sufer schimbri rapide cu noi responsabiliti etice ale firmelor. Putem afirma c, datorit acestor schimbri rapide din lumea afacerilor, n procesul de globalizare este deosebit de important etica i responsabilitatea n faceri i aceasta innd cont, n primul rnd, de multiculturalitatea ce exist i opereaz pe diverse piee internaionale. Aa de exemplu, atitudinile i valorile de etic i moral existente pe piaa din Europa sunt foarte diferite de aceste valori existente n rile din Orientul Mijlociu. Exemplificm n acest sens folosirea n munc a minorilor, care n concepia european constituie o atitudine imoral, pe cnd n unele ri asiatice, aceast chestiune de moralitate este diminuat. Schimbrile cele mai spectaculoase n lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare. Ca urmare, este i normal, ca procesul de globalizare s constituie dispute ideologice i dezbateri pro i contra. Astfel, exist foarte muli adepi care se manifest mpotriva procesului de globalizare cu motivaii c, datorit efectelor globalizrii, instabilitatea economic i inegalitatea dintre ri i indivizi sunt fenomene ce se accentueaz. De cealalt parte se situeaz analitii economici care susin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice pozitive de mare succes. Fr teama de a grei, menionm c, procesul de globalizare a fost, este i va fi folositor n special pentru faptul c se elimin barierele artificiale din calea circulaiei bunurilor, serviciilor i capitalului, se reduc cheltuielile de transport i se extind cunotinele tehnice, economice i tehnologice avansate pe piaa globalizat. Nu trebuie s uitm c regulile de baz ale globalizrii sunt n primul rnd, mecanismele economice de concuren nengrdit pe piaa 78

internaional i c toate acestea devin mai eficiente atunci cnd se respect regulile de etic i moral n afaceri. Procesele i activitile economice desfurate de diferite firme pe piaa altor state trebuie s respecte aspectele legale i juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etici responsabilitate n afaceri s nceap acolo unde legea se sfrete i principiile etice trebuie aplicate fr a fi sub un control guvernamental. Normele de etic i moral n afaceri trebuie s fie definite de strategii prin care firmele s respecte mediul (emisie de gaze toxice n atmosfer), cultura, obiceiurile, asigurndu-se o dezvoltare sustenabil a zonelor respective. n concepia emis de World Commission of Environment and Development, dezvoltarea sustenabil este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriilor lor necesiti ( Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22) ( 15 ) . Aceast accepiune ntrete i dezvolt necesitatea valorilor morale i etice n afaceri. n ultimul timp, conceptul de dezvoltare sustenabil a cptat o mai mare aplitudine cuprinznd deopotriv, aspecte economice i sociale punnd n acelai timp n discuie problemele eticii i moralei n mediul de afaceri. Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltrii sustenabile are implicaii i . pentru etica afacerilor care a fost structurat de ctre economiti precum Kenneth Arrow, Herman Daly i David Pearce n mai multe niveluri: economic, social, moral i etic. Din perspectiva social, preocuprile cele mai nsemnate sunt legate de stabilirea unor relaii mai echitabile ntre consumatorii bogai din rile dezvoltate i oamenii sraci din rile n curs de dezvoltare, precum i pentru dezvoltarea unor relaii echitabile ntre populaia urban i rural, ntre brbai i femei. Valorile culturale au o importan deosebit asupra modului n care oamenii neleg s fac afaceri. Multe elemente ale culturii manifest o influen deosebit asupra comportamentului n afaceri, astfel c, nelegerea i cunoaterea ansamblului de valori ale culturii influeneaz relaiile parteneriale i/sau concureniale. n ultima perioad, s-au intensificat scandalurile mediatice privind moralitatea i etica unor manageri fa de acionarii acestora. Creterea numrului de acionari n firme a dus la delegarea funciilor executive unor grupuri de manageri care au responsabilitatea de a conduce efectiv activitile curente ale firmei.Apariia pe pia a multor investitori care au un singur interes obinerea de profit pe termen scurt ( 15 ) , a dus la apariia de speculaii bursiere i de multe ori, grupul de manageri nsrcinai cu conducerea activitii firmei au conceput operaiuni care s asigure ctiguri fabuloase prin aa-zisele inginerii financiare, construind modele n care acionarii i salariaii firmei i-au pierdut investiiile i ncrederea consumatorilor fa de firm. Exemplificm n acest sens cazul corporaiei Enron n SUA, precum i falimentul firmei Parmalat
15.Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22

din Italia. Situaii asemntoare sunt ntlnite i pe piaa din Romnia, unde, dup privatizare, asistm la scandaluri privind piaa bursier, influenat de modul n care unii manageri au neles s-i duc la ndeplinire responsabilitile (Rompetrol, Rafo, Aro Cmpulung etc.). n concepia actual s-au remarcat dileme i dispute asupra responsabilitii etice ale acionarilor i grupurilor de manageri. Acionarul ca proprietar este foarte preocupat de suparavieuirea firmei pe termen lung, avnd n acelai timp sentimente de responsabilitate fa de angajai, consumatori, parteneri etc. Se poate concluziona c dezvoltarea economico-social din ultima perioad, a dus la creterea spectaculoas a numrului de investitori, a creat dileme ntre conceptul de acionar investitor i responsabilitatea grupului de manageri care asigur conducerea operativ a
15.Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22

79

firmelor, impunnd, ntr-o economie de pia concurenial i n condiii de globalizare, respectarea unor norme de etic i moral n afaceri, firmele fiind obligate n acelai timp s respecte diversitatea cultural, legile, obiceiurile, convingerile i modelele de comportament ale societii unde i desfoar activitatea. 3.10: Responsabilitatea social a corporaiilor factor al dezvoltrii durabile Globalizarea afacerilor, dezvoltarea durabil i competitivitatea sunt trei mari provocri i repere ale lumii contemporane. Dezvoltarea durabil, concept i obiectiv, are n vedere construirea unei mai bune caliti a vieii pentru noi nine, pentru copii notri i pentru nepoii notri i ea presupune integrarea dimensiunilor economice, sociale i de mediu. Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar o cretere economic care s favorizeze progresul social i s respecte mediul, o politic social care s stimuleze economia i o politic de mediu care s fie eficace i economic. Producia i consumul sunt, bine neles n centrul dezvoltrii durabile. Numeroase probleme de mediu i sntate sunt legate de producie. Mai mult, dac resursele eseniale sunt epuizate nainte ca s se gseasc nlocuitori abordabili, apar serioase ameninri pentru dezvoltarea economic. Aceste probleme apar nu numai n rile unde resursele proprii sunt consumate, ci n egal msur i n rile n care materiile prime i produse finite sunt importate. Apar evidente interdependenele ntre procesul economic, social i de mediu, i faptul c nu mai poate fi posibil tratarea performanelor unui stat numai dup o singur dimensiune. La Summit Mondial on Sustenable Development de la Johanesburg din 2002 (16 ), sa accentuat faptul c schimbarea modurilor non durabile de consum i producie trebuie s devin, alturi de cerina de eradicare a srciei, dou prioriti importante i globale. Aceast problematic s-a aflat pe agenda de lucru i a altor organisme importante, internaionale I europene, preocupri cu caracter de obiective regsindu-se n discursuri i documente internaionale. Mai remarcm faptul c Strategia Uniunii Europene n favoarea Dezvoltrii durabile, Goteborg , din 2001 ( 17 ), a avut ca scop declarat realizarea unei reconcilieri ntre dezvoltarea economic, coeziune social i protecia mediului. De asemenea, Planul de aciune rezultat la Summit Johanesburg din 2002 ( 18 ), se refer n principal la responsabilitatea social colectiv fa de impactul social i de mediu pe care l au deciziile ntreprinderilor, ale administraiilor publice i ale consumatorilor, subliniind n acest fel, rolul important pe care l au astzi ntreprinderile n asigurarea unei dezvoltri sustenabile, n eradicarea srciei i n managementul durabil al resurselor naturale . Dimensiunile sociale, de mediu i economice, vor trebui s fie integrate n toate stadiile ciclului de via al produselor. ntreprinderile, administraiile publice i consumatorii ca i ali factori interesai, sunt mereu incitate i solicitate s contribuie la eforturile privind reducerea srciei , crearea de produse i servicii competitive, de noi locuri de munc, n acelai timp cu protejarea resurselor naturale prin dezvoltarea unei producii i a unui consum sustenabil. Acest aspect implic aplicarea unor strategii care s urmreasc mbuntirea gestiunii resurselor i a eficacitii, dezvoltarea de produse i tehnologii care s respecte cu rigurozitate mediul, punnd un mai mare accent pe posibilitile oferite de resurse regenerabile i reciclabile. Toate acestea cer ns schimbri de comportament i de reorientare, att a produciei, ct i a consumului, ctre produse i servicii mai puin distrugtoare pentru mediu, n scopul mbuntirii eficacitii utilizrii resurselor, eco-eficacitatea i eficacitatea economic general, n acelai timp cu competitivitatea susinut de un proces de inovare mai activ. Relaia ntre conceptele, globalizare i dezvoltare durabil, este una foarte complex:
16. Summit Mondial on Sustenable Development de la Johanesburg din 2002; 17. Strategia Uniunii Europene n favoarea Dezvoltrii durabile, Goteborg , din 2001; 18. Planul de aciune rezultat la Summit Johanesburg din 2002;

80

n anumite zone acestea intr n conflict, n altele sunt necesare unul altuia, se susin reciproc. Dac realizarea unui dialog ntre ele este foarte complex, depind cadrul prezentei lucrri, ntreprinderile multinaionale, care sunt de altfel inima acestor dou mari problematici, sunt n continuu progres, ca numr, dimensiune i preocupri. Din aceast perspectiv, vor fi determinante pentru dezvoltarea general sau local, att ceea ce vor face aceste ntreprinderi, ct i maniera n care vor conserva, produce i distribui produsele i serviciile lor. Odat cu creterea rapid a ntreprinderilor transnaionale, ca numr i dimensiune, omniprezena n lume, vizibilitatea n viaa cotidian, ca i ngrijorrile date de efectele lor n societate, mediul i dezvoltarea vor fi afectate. Ca rspuns, acestea au adoptat iniiative voluntare a cror natur difer foarte mult de la o ar la alta, de la un domeniu la altul, dar care sunt promovate n scopul mbuntirii bilanului lor de mediu, a condiiilor de munc ale lucrtorilor i a relaiilor cu acetia, precum i cu consumatorii, colectivitile locale, inclusiv cele guvernamentale, organizaiile sindicale i cu alte pri interesate. Prin integrarea preocuprilor sociale i de mediu n activitatea economic a ntreprinderilor, care reprezint de fapt definiia cea mai larg acceptat pentru Responsabilitatea Social a ntreprinderilor (RSE acronim adoptat de autorii lucrrii), se afirm aceast atitudine responsabil, ca motor n logica dezvoltrii sustenabile. Este de precizat c Responsabilitatea Social a ntreprinderilor (RSE) este perceput ca dimensiunea microeconomic a conceptului macroeconomic de dezvoltare durabil. ntr-o alt interpretare, RSE este neleas ca parte integrant a conceptului de dezvoltare durabila, o contribuie a mediului de afaceri n atingerea obiectivelor de dezvoltarea durabila. Premizele care favorizeaz adoptarea i dezvoltarea atitudinii de Responsabilitate Social a ntreprinderilor, sunt: tendina global de reducere a rolului statului n economie, ca urmare a unor factori reunii sub numele de globalizare: liberalizarea comerului internaional i a tranzaciilor financiare; consolidarea firmelor n cadrul unor corporaii globale transnaionale; creterea fluxurilor de informaii prin dezvoltarea noilor tehnologii; reducerea rolului statului n realizarea ateptrilor cetenilor si, de asigurare a unei protecii sociale i de mediu (cazul Argentina si catastrofele de mediu, fiind cele mai des citate n studiile de specialitate). Un factor care favorizeaz tendina ctre o mai mare contientizare a unei atitudini responsabil social a ntreprinderilor, de la marile companii transnaionale, ntreprinderi naionale, pn la IMM, astfel nct afacerea s fie de succes pe termen lung, este dat de necesitatea realizrii unui echilibru ntre dezvoltarea noilor structuri economice la nivel global i ateptrile populaiei i a altor pri interesate . Principiul de conciliere a activitatilor economice, cu cerinele sociale si ecologice n contextul dezvoltrii durabile, este cunoscut n literatura de specialitate ca principiul "triple P" - Profit, People, Planette. Termenul a fost utilizat n 1997 de John Elkington i are n vedere faptul c o organizaie este sustenabil (pe termen lung), dac este solid finanat i n acelai timp minimizeaz impactul de mediu negativ i ine seama de ateptrile sociale. Exemplele de bune practici n zona RSE, scot n eviden faptul c o soluie viabil o reprezint trecerea de la modelul economic predominant de business, ctre un model mult mai larg de business socio-economic, mutnd accentul de pe producie, exploatarea resurselor, satisfacerea unor interese individuale i un interes minor al guvernului deci, de la business ca sistem nchis, ctre calitatea vieii, conservarea resurselor, intereselor societii, deci business ca sistem deschis. 3.11: Responsabilitatea social din perspectiva companiilor europene Preocuprile i problemele care sunt asociate conceptului RSE au, aa cum a mai fost precizat, o dimensiune global. n fapt, un numr tot mai mare de companii europene i nu numai, dezvolt activitile lor n mai multe ri, obinnd profit ca urmare a acestei deschideri a pieelor. Globalizarea i relaiile comerciale, investiiile i dezvoltarea sustenabil, au devenit, i pentru aceste companii probleme fundamentale n abordarea RSE. Cunoaterea 81

problematicii i a preocuprilor legate de RSE, le favorizeaz investiiile, dezvolt cooperarea i stimuleaz transferul tehnologic. n acest context, sunt viabile pe termen lung, numai acele ntreprinderile care: - stimuleaz formarea, oferind mediul adecvat pentru transmiterea cunotinelor, accesul la cultur, formarea pe tot parcursul vieii, dezvoltarea si transmiterea expertizei, elemente de baz ale societii cunoaterii; - ofer un mediu adaptat la diversitate, egalitate, deschidere, transparen, luarea in consideraie a consecinelor deciziilor asupra dezvoltrii durabile; - au rol important n responsabilitatea social; - rspund unui mare numr de probleme puse competentelor din domeniul ntreprinderii; - negociaz instrumentele capabile s msoare performanele ntreprinderii si s fac raportare; - negociaz intele; - asigur cadrul necesar schimbului de preri ntre toate prile interesate. Globalizarea duce la schimbri economice complexe, n cadrul crora i ntreprinderea european, ca factor major al acestui proces, trebuie s-i redefineasc poziia, aflndu-se ntr-o nou interdependen cu prile interesate. Comisia European introduce RSE ca o contribuie la transpunerea n practic a obiectivelor strategice fixate la Lisabona, prin care Uniunea European s devin un spaiu economic, cu mare capacitate concurenial i dinamism, capabil s asigure o cretere economic durabil, bazat pe cunoatere, cu locuri de munc mai multe i mai bune i o mai mare coeziune social Pentru soluionarea dilemei : voluntariat sau reglementare, Comisia European i-a asumat un rol de arbitru n promovarea RSE , mediind ntre calea adoptrii unor reglementri i ncurajarea demersurilor voluntare. Cartea Verde a RSE elaborat de Comisia European ( 19 ) a marcat, pe de o parte importana RSE , dar n acelai timp a stimulat lansarea de reflecii i analize pe urmtoarele probleme: cum va putea UE s promoveze RSE, la nivel european i internaional; folosirea eficient a experienei acumulat pn n prezent, a celor mai bune practici; cum poate ncuraja dezvoltarea inovrii, a creterii gradului de transparen, modelarea evalurii i validrii diferitelor iniiative la nivel european. n acest scop a fost lansat un Forum european asupra RSE n octombrie 2002, cu rolul de a se formula recomandri asupra necesitii de a transmite bunele practici n domeniul RSE i dezvoltarea de reele de schimburi de bune practici, pentru formarea unei culturi RSE prin includerea n cursuri universitare, respectarea i promovarea unor reglementri internaionale, etc. n acelai timp, Comisia European i bazeaz strategia de promovare a RSE pe cteva principii care au n vedere: recunoaterea caracterului voluntar al RSE; necesitatea redrii credibilitii i transparenei activitilor specifice RSE; focalizarea pe aciuni comunitare care aduc ntradevr valoare adugat; abordarea echilibrat a RSE, din perspectiv economic, social i ambiental, inclusiv a corelaiei cu interesele consumatorilor; acordarea unei atenii sporite cerinelor specifice IMM-urilor; susinerea i respectarea acordurilor i instrumentelor internaionale existente: (Standardele forei de munc elaborate de Internaional Labour Organisaion ( 20 ), Liniile directoare elaborate de Organisation for Economic Cooperation and Development(21 ), Norme internationale de elaborare a rapoartelor anuale de ctre ntreprinderile care promoveaz atitudinea de RSE, elaborate de GRI (Global Report Initiative) ( 21 ), studii ale
19. Cartea Verde a RSE elaborat de Comisia European

82

20. Standardele forei de munc elaborate de Internaional Labour Organisaion; 21.Liniile directoare elaborate de Organisation for Economic Cooperation and Development;

ORSE, FEDERE, platforma CSR etc.).( 22) De asemenea, Comisia European i-a axat strategia pe urmtoarele domenii : - o mai bun cunoatere a impactului pozitiv al RSE asupra ntreprinderilor i societi, n Europa, n principal n rile n curs de dezvoltare ; - creterea schimbului de experien i de bune practici n domeniul RSE, ntre ntreprinderi ; - promovarea dezvoltrii capacitilor de gestiune a RSE; - stimularea atitudinii RSE i n cadrul IMM; - integrarea RSE cu alte politici comunitare, spre exemplu respectarea standardelor sociale (SA 8000) i de mediu (ISO 14001), n aa fel nct drepturile fundamentale s fie respectate cu consecven. Contientizarea RSE, evocat n Consiliul European de la Lisabona din martie 2000, a dus i la introducerea conceptului de Best Practice n domenii precum: nvarea continu; organizarea muncii; egalitatea de anse; incluziunea social; dezvoltare susinut, etc. Pornind de la premisa contientizrii importanei fiecrui aspect specificat n definiie, centrul de greutate devine astfel ntreprinderea, responsabilitatea acesteia n sfera social i de mediu. n acest cadru, dei nu exist o definiie comun acceptat, prin Responsabilitate Social a ntreprinderilor, se nelege integrarea pe baz voluntar, n afacerile curente ale ntreprinderilor, a preocuprilor sociale i de mediu, precum i n interaciile acestora cu prile interesate = stakeholders. Prile interesate (stakeholders) au fost definite ca persoane sau grupuri de persoane care au, sau pot avea, o proprietate, un drept sau un interes n ntreprindere i n activitile sale, trecute, prezente si viitoare , alegerea acestei definiii fiind opiunea autorilor. Studiile de specialitate ofer un tablou destul de complet asupra implicaiilor, atitudinilor, costurilor si beneficiilor, a obstacolelor-frnelor pe care ntreprinderile le ntlnesc n raport cu responsabilitatea lor fa de prile interesate, n general exterioare lor. O atenie specific o comporta n aceasta relaie dou grupe de stakeholders: comunitatea, n sensul larg al termenului i mediul natural. O definiie mai complet utilizat n literatura de specialitate cu referire la RSE, este : Responsabilitatea social a ntreprinderilor reprezint alinierea activitilor unei companii la valorile sociale. Aceasta const n integrarea intereselor tuturor celor afectai de conduita unei companii, n politicile i aciunile sale. Responsabilitatea social a companiilor se regsete prin indicatorii tripli (triple bottom line), care msoar att rezultatele financiare, ct i cele din planul social si de mediu, n scopul de a avea un impact pozitiv asupra societii nregistrnd n acelai timp succes n afaceri. Aceasta corespunde definiiei dat n documentele CE a UE, prezentat, care nelege prin RSE integrarea voluntar de ctre ntreprinderi n activitile lor comerciale i n relaiile lor cu prile interesate, a preocuprilor sociale si de mediu. n noua orientare ntreprinderile capt un rol central n dezvoltarea socio-economic i n realizarea Strategiei UE, CE avnd rolul de catalizator. Cum a mai fost prezentat, prin RSE se urmrete dezvoltarea inovrii, crearea de locuri de munc i competitivitate n Europa, devenind astfel un factor important n atingerea obiectivului strategic fixat prin Agenda de la Lisabona n 2000. Responsabilitatea social se manifesta la ntreprinderile de mari dimensiuni, publice ori private, atitudinea fiind urmat si de IMM i societile cooperatiste. Acesta este de fapt i argumentul chemrii adresat ntreprinderilor de a contribui la realizarea unei noi Europe, lansat prin Agenda de la Lisabona 2000. 83

22.Norme internationale de elaborare a rapoartelor anuale de ctre ntreprinderile care promoveaz atitudinea de RSE, elaborate de GRI (Global Report Initiative).

nfiarea Europei actuale este mult diferit de Europa anilor 1989. Viteza schimbrilor de acum din noile State Membre, ar fi fost de neconceput acum dou decenii. Pentru noile State Membre ale UE, accesul n aceast nou structur, reprezint punctul culminant al succesului tranziiei lor ctre democraie i economie de pia liber. Trecerea la economia de pia s-a manifestat prin creterea spontan a spiritului ntreprinzator, dar care nu a dus n acelai timp i prosperitate. Crearea unei economii de pia, plecnd de la o economie integral planificat, a fost i este nc un efort enorm. In acest fel, atenia cu care trebuie tratat mediul se orienteaz n acelai timp i asupra resursei umane. Aceasta poate fi o provocare pentru un nou model European de management responsabil, ceea ce semnific faptul c ntreprinderile in cont de efectele deciziilor lor asupra tuturor prilor interesate. Comisia a avut n vedere implicarea ct mai mare a rilor candidate, n elaborarea strategiei de promovare a unei culturi RSE. Ca urmare a Forumului RSE lansat de CE, a fost elaborat un Comunicat n care se concentreaz in principal iniiativele pozitive luate de ntreprinderi n relaiile lor cu prile interesate n cazul unei restructurri. Una din concluziile desprinse are n vedere faptul c ntreprinderile capabile s administreze restructurrile intr-o manier responsabil social sunt acelea care au cele mai bune rezultate in ceea ce privete competitivitatea i adaptarea la pia. Pe de alt parte, a fost evideniat i faptul c ceea ce poate constitui un antreprenoriat responsabil inovator ntr-o tar, poate fi considerat ca o simpl respectare a legislaiei sau a normelor, n alta. De aici, rezult c fiecare caz trebuie evaluat numai prin valoarea sa intrinsec, innd cont de specificitatea contextului naional, regional sau local. Spre exemplu, pentru noile state membre UE aplicarea RSE este o practic nou. Dezvoltarea sa ulterioar, uneori ca mijloc de abordare a unor provocri sociale, impune o varietate de abordri si reflecii, din partea ntreprinderilor i nu numai. Pare adesea paradoxal cum noii antreprenori, responsabili, ca i directorii din vechile ntreprinderi publice, sunt invitai s aib un rol activ n societate. Experienele unor ri din UE dovedesc c, fr constrngeri, prin RSE, nuse pot obine rezultate care s contribuie la bunstarea populaiei proprii sau a celei din exterior, n care companii norvegiene i-au dezvoltat o afacere. Exemplificm aici Modelul scandinav, caracterizat prin aceea c statul joac rolul de furnizor de bunstare, combinnd armonios elementele de dezvoltare bazat pe capital, cu un sistem al asigurrilor sociale generos i cu un respect deosebit asupra mediului. Romnia, dei nu are nc o structur instituional care s se ocupe de problematica RSE i a efectelor sale, are ns iniiative private din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii. A crescut numrul dezbaterilor, al seminariilor, existnd si competiii ale unor proiecte care promoveaz atitudinea de responsabilitate social corporativ. A fost iniiat de Camera de Comer American n Romnia (AmCham), primul Program din Europa de Est pe tema importanei integrrii n cultura organizaional a ntreprinderilor a conceptului RSE, s-au instituit premii pentru proiecte RSE acordate firmelor care integreaz astfel de proiecte n politica lor de dezvoltare. Se pot meniona de asemenea aciunile de promovare a RSE iniiate de Delegaia Comisiei Euopene din Romnia. Ceea ce nu avem, iar n alte tari sunt numeroase, sunt cercetrile n domeniu, investigaiile serioase care s arate att atitudinea firmelor fa de consumatori, ct i atitudinea acestora fa de exemplu, de produsele care nu pot fi etichetate pentru o cauz bun. Rezultatele unor astfel de demersuri pot pregti ara noastr pentru momentul n care acordurile i documentele Comisiei Europene n domeniu vor trebui s fie ndeplinite. n acest sens, n cadrul competiiei lansat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific, a fost ofertat de ctre un consoriu coordonat de I.N.C.S.M.P.S. Bucureti, proiectul 84

Dezvoltarea conceptului responsabilitate social n ntreprinderile romneti, n context european, prin care institutul deschide abordarea tiinific, coerent, pragmatic, din punct de vedere conceptual si metodologic a noii atitudini n continu dezvoltare n plan internaional i european, cultura responsabilitii sociale a ntreprinderilor. Domeniul cercetrii tiinifice este un domeniu care are foarte mult de oferit. Inovarea, ca proces continuu, este o cale indispensabil pentru atingerea unui nivel de competitivitate aa cum este propus la nivel european prin Strategia de la Lisabona. Inovarea n tehnologii, n produse care s rspund cerinelor noi sau a celor care nu au fost satisfcute pn n prezent, sunt eseniale pentru modelul economic dinamic previzionat. n Europa, cererea de produse i servicii durabile crete. n rile n dezvoltare, inovarea n produse trebuie s fie corelat cu nivelul preului care trebuie s fie acceptabil ca rspuns la problemele legate de lupta mpotriva srciei i de ameliorare a nivelului de trai. n acest fel apare o cerin primordial pentru dezvoltarea economic, i anume, spiritul de ntreprindere. Responsabilitatea Social a ntreprinderii integrat n strategia i n funcionarea ei, poate fi un rspuns la aceast problem. Responsabilitatea ntreprinderii are efect n luarea deciziilor n toate aspectele ei: strategie, cercetare tiinific, gestiune, proces. Responsabilitatea ntreprinderii se regsete i n obiectivele de performan colectiv precum i individuale, de recunoatere i remunerare. Este necesar n acest sens formarea oamenilor, astfel nct s fie n msur s se integreze cu responsabilitate n ntreprindere dar i n viaa obinuit, pentru a se putea atinge obiectivele de performan ale RSE, la toate nivelurile i n toate activitile unei ntreprinderi. Aa cum s-a mai evideniat, conceptul RSE are n vedere o gam larg de activiti ale unei ntreprinderi, mai ales atunci cnd aceasta i desfoar activitatea n mai multe ri. Aceasta situaie a dus la crearea unei impresionante diversiti de iniiative voluntare, care includ deseori elemente inovative, dar implic de asemenea provocri n special n domeniul creterii transparenei msurilor i a comparaiei. Transparena este de altfel un element cheie al RSE, ajutnd ntreprinderile n a-i mbunti felul n care acioneaz, lsnd de asemenea loc pentru msurarea rezultatelor de ctre o parte independenta procesului economic. Interesul n estimarea performanelor a creat n ultimii ani o cretere a directivelor i principiilor de acionare. Nu toate aceste instrumente sunt ns compatibile n scop, intenie si implementare de la un sector la altul. Deoarece ateptrile de la politicile RSE devin tot mai bine conturate, se simte nevoia unei convergente a conceptelor, instrumentelor si practicilor, care pot duce la creterea transparenei, fr a bloca inovarea, iniiativa i a oferi astfel benefici tuturor prilor implicate. Cteva initiative orientate spre piat ncep s apar si converg spre transparenta in acest domeniu. Statele EU au avut diverse initiative care au fost promovate n concordanta cu propriile abordari ale RSE, nuanate fa de cele la nivel UE. Creterea convergentei si transparentei este necesar n direcii precum: - codul conduitei; - standarde de management; - rapoarte financiare, audit si raportare (informare); - etichetare; - investiii social responsabile. Tot de aici apar i premizele adoptrii de metode, metodologii de raportare specifice. Pn n prezent, ntreprinderile care s-au declarat RSE, au fcut raportarea acestui comportament, nscriindu-se n sistemele de raportare dedicate dezvoltrii durabile. Literatura de specialitate nu evideniaz un sistem de indicatori specific RSE, global recunoscut i validat de practic. Sunt semnalate cteva Bune practici, studii, toate pornind de la determinarea ariei de aciune a RSE date prin Forum CE, Declaraia OIT, Principiile OECD, Normele internaionale de elaborare a rapoartelor anuale GRI, etc. Pentru grupa indicatorilor sociali, spre exemplu, ORSEObservatoire sur la Responsabilite Societale des Entreprises a lansat o grupa de lucru pe parcursul a 2 ani de studiu. 85

Este recunoscut ca fundamental faptul ca nici o organizaie (sau un sector) nu se poate declara singur ca fiind Responsabil Social, dialogul activ cu alte pri ale societii fiind esenial. Aici intervine rolul pe care l poate avea standardizarea n domeniul RSE, care trebuie realizat ns ntr-o manier transparent, printr-un proces care include: participarea stakeholderilor, angajeaz expertize noi, antreneaz noi stakeholderi. Astfel, ISO (International Organisation for Standardization), trebuie s: - clarifice ce reprezint RSE, recunoscut fiind faptul c pn n prezent nu este nc o definiie universal acceptat a acestui concept; - obin o acceptare larg a caracteristicilor generale ale RSE; - dezvolte o list cu ceea ce NU este RSE; - antreneze efectiv i eficient investitorii cu interes n rile n curs de dezvoltare, precum i reprezentarea IMM care dein o pondere important n aceste economii; - asigure c nici un standard nu este discriminativ, mai ales pentru micile ntreprinderi; - asigure c standardele elaborate sunt flexibile, actuale i cu acoperire ct mai larg i de durat pe problematica RSE. A fost elaborat documentul programatic: ISO Horizon 2010 Standarde pentru o Dezvoltare Durabil. 3.12: Ateptri, cerine i tendine Conceptul RSE trebuie recunoscut i dezvoltat. Este mbucurtor faptul c este tot mai recunoscut de ntreprinderi, de decideni politici i alte pri interesate , ca un factor important al noilor metode de guvernare i de prentmpinare a reaciilor la mutaii fundamentale, cum sunt: globalizarea, care a deschis ntreprinderilor noi perspective, dar le-a fcut foarte complexe; pe de alt parte, desfurarea n cretere a activitilor ntreprinderilor n strintate face s apar noi responsabiliti la scar planetar, mai ales n tarile n curs de dezvoltare. Consideraiile legate de imagine i reputaie, vor juca un rol crescut n mediul concurenial al ntreprinderilor, n timp ce consumatorii i ONG, ateapt mai multe informaii cu privire la condiiile produciei de bunuri si servicii. Pentru a le fi recompensat comportamentul lor, precum i ca rspuns la reaciile acestora, intreprinderile adopt o atitudine social si de mediu responsabil. Cunoaterea i inovarea devin deosebit de importante pentru asigurarea unui nivel nalt de competitivitate, cea ce face ca intreprinderile s-i creasc interesul n a forma i reine mn de lucru competenta, nalt calificat. Aceste aspecte fac ca RSE s fie un factor deosebit de important pentru dezvoltarea economic a unei ri, deci i pentru Romnia. nlturarea obstacolele care apar n calea demersurilor unei largi cunoateri, difuzare i adoptare a unor practici responsabile sociale de ctre ntreprinderi au ca punct de plecare urmtoarele : insuficienta cunoatere cu privire la relaia care exist ntre practicile responsabile social i performanele economice ale ntreprinderilor ( argumente economice ) ; consensul ntre diferite pri interesate innd cont de dimensiunea mondial a conceptului RSE i n principal de diversitatea cadrului strategic naional n care acesta se aplic; formarea, general i individual, n cadrul unor coli economice spre exemplu, asupra rolului pe care l are RSE n dezvoltarea economic, precum i n dezvoltarea pe termen lung a unei ntreprinderi; transparena n aplicare, care provine n principal din lipsa instrumentelor larg recunoscute pentru elaborare i gestionare a politicilor n domeniul RSE; recunoaterea i acceptarea, att de consumatori ct i de investitori, a comportamentului social responsabil ; coerena politicilor puterilor publice. n tranziia la o economie bazat pe cunotine, o mare importan revine formrii i pregtirii continue a salariailor, a tuturor cetenilor. n acest fel, informarea asupra consecinelor unor decizii incorect luate, la nivelul ntreprinderii, local sau global, pot fi mai bine cunoscute i nelese, astfel nct efectele pe termen lung s fie prentmpinate printr-o 86

atitudine responsabil adoptat de toate prile interesate, n care se includ i puterile publice. n acest scop, trebuie rescunoscute i adoptate, ntre altele, direcii organizaionale de etic i responsabilitate social care i-au dovedit performana i eficiena. O companie responsabil etic i social depinde de valorile i principiile morale ale indivizilor i grupurilor din organizaie. Din perspectiva responsabilitii sociale, credinele i valorile morale ale membrilor organizaiei sunt importante, dar la fel de importante sunt i acelea ale proprietarilor, investitorilor, angajailor i clienilor. Valorile i principiile tuturor acestor participani sunt importante pentru nelegerea patternului social i economic. Strategia de business determin modul n care organizaia va utiliza resursele umane i financiare pentru a-i atinge obiectivele. Sistemul de valori al corporaiei i prilor interesate au un efect profund asupra implementrii strategiei corporaiei. Trebue, ns, respectate unele postulate, cum sunt: - strategia de business trebuie s reflecte nelegerea valorilor membrilor organizaiei i prilor interesate; - strategia de business trebuie s reflecte nelegerea naturii etice a alegerilor strategice; - strategia de business trebuie s ia n considerare opiunile etice i de responsabilitate social, corecte, ale prile interesate. Dac se accept aceste postulate, atunci etica i responsabilitatea social devin o preocupare central n strategia de afaceri. Dac strategia afacerii creeaz probleme etice sau de responsabilitate social, atunci top managementul, alturi de prile interesate i societatea n general trebuie s evalueze i s pun aceste probleme n dezbateri semnificative pentru rezolvarea conflictului. Este greu s se neleag aceste probleme complexe, dar, simpla recunoatere a faptului c etica i responsabilitatea social sunt componente ale strategiei companiei poate schimba comportamentul general n companie. Firmele care vd n aceste aspecte doar un subiect personal foarte dificil, care poate fi abordat doar acas, ignor dimensiunea responsabilitii sociale. Indivizii din cadrul unei asemenea societi pot crede c singurul mod n care se iau deciziile este cel n acord cu filozofia lor moral. Nu pot exista politici coerente dect dac exist o nelegere a moralei colective care evolueaz ctre grupul de decizie. Aceasta nu nseamn c indivizii trebuie s i sacrifice propriile valori, ci nseamn c n rezolvarea problemelor , ncercrile de aducerea lor n strategia firmei i activitatea zilnic trebuie fcute colectiv. n relaia etic economie responsabilitate social strategia firmei, rolul top managementului este crucial. Organizaiile tind s reflecte normele i valorile top managerilor, iar acetia au rol de modele pentru socializare i cultura corporaiei. Top managerii trebuie s evite s emit preri vagi, generale despre aceste probleme i trebuie s demonstreze un comportament etic i responsabil social. Codurile etice i standardele de responsabilitate social scrise nu sunt, prin ele nsele. o dovad c n companie executivii sunt responsabili social i c cultura organizaiei promoveaz comportamente etice i legale. Ele trebuie s includ ghiduri specifice, iar top managerii trebuie s demonstreze respectarea legii i comportament etic. Managerii de succes reuesc s ating obiectivele companiei numai prin influenarea i motivarea comportamentului angajailor. Percepia angajailor asupra eticii colegilor i managerilor sunt, frecvent, un predictor al comportamentului lor, mai important dect crezurile lor despre bine i ru. Astfel, climatul etic din organizaie definete standardele de conduit ale angajailor. Superiorii din organizaie pot influena activitatea de zi cu zi a angajailor i comportamentul acestora numai prin implementarea standardelor etice n companie. Politicile i programele de responsabilitate social ale companiilor trebuie s fac fa la trei mari provocri: continuitatea, pragmatismul i evaluarea impactului social generat.

87

Factorii responsabili de implementarea responsabilitii sociale trebuie s gseasc rspunsuri clare, cel puin la problemele pe care le vor ridica att investitorii i consiliile de administraie, ct i comunitile i partenerii sociali ai companiilor, de natura: - n ce msur restrngerile de cheltuieli vor afecta bugetele de responsabilitate social? - ce domenii ale responsabilitii sociale vor avea de suferit: mediul, programele de dezvoltare de carier, de retenie i de incluziune la locul de munc, programele educaionale, programele umanitare i de asisten social, programele de integrare social i informaional, programele de civism corporatist, programele de sntate? - ce tipuri de programe vor fi meninute: programe proprii sau proiecte de finanare a unor programe iniiate de parteneri sociali, precum ONG-urile? programe cu beneficii evidente de calitate, de fidelizare a partenerilor de afaceri, de resurse umane ori de branding, sau aciuni de sponsorizare sau de filantropie cu o vizibilitate mai mare n pres? - cum i n ce msur restrngerile bugetelor de CSR vor afecta angajaii, comunitile, consumatorii?. Indiferent de bugete, indiferent de temele sociale abordate, responsabilii de CSR trebuie s asigure o legtur normal ntre programele de CSR i obiectivele financiare i de dezvoltare pe termen lung ale companiilor lor. Ei vor trebui s gestioneze bugetele de CSR ntr-un mod pragmatic, astfel nct s asigure continuitatea proiectelor care genereaz schimbare, care aduc un impact social clar, msurabil, care aduc beneficii reale principalelor grupuri cointeresate ale companiilor, investitori, clieni i parteneri de afaceri, angajai i comuniti. Astfel, programele de CSR trebuie proiectate pornind de la obiective ce vizeaz buna administrare a impactului social i generarea de beneficii sociale, nu de la obiective de PR. Testul programelor de responsabilitate social , trebuie s fie: continuitatea, pragmatismul i evaluarea impactului social generat. Analitii o spun clar: n situaii de criz, unul dintre primele departamente care sufer de pe urma restriciilor bugetare este cel de marketing. Ca atare, n acele companii n care programele de CSR sunt iniiate n interiorul departamentelor de marketing sau PR, cu obiective de PR, investiiile n responsabilitate social sunt puse sub semnul ntrebrii . Lucy Kellaway ( 22 ), editorialist la Financial Times, afirm tranant c ,, Nici directorul de marketing nu o va duce prea bine. El primise, deja, dou lovituri, prima prin scderea bugetelor de publicitate, a doua prin surclasarea instrumentelor sale tradiionale de ctre fora internetului. Fondurile pe care le va avea la dispoziie vor fi i mai mici, iar statutul su n firm se va diminua corespunztor. Iar responsabilului de CSR, al crui rol fusese oricum restrns n 2008, i se va spune s-i ia un an sabatic pe termen nelimitat. Instrumente pragmatice pentru managementul proiectelor sociale n acele companii n care programele de responsabilitate social vizeaz nevoi i efecte sociale reale, pe termen lung (mediu, integrare social, cercetare i inovaie, resurse umane, educaie, sntate), responsabilii trebuie s i conving directorii c aceste programe genereaz beneficii sociale care pot fi convertite n oportuniti pe pia i n profit pe termen lung. n acest scop, responsabilii de CSR trebuie s gseasc instrumente pragmatice pentru managementul proiectelor sociale i de mediu, ca de pild: - indicatori de evaluare, instrumente de monitorizare i evaluare a performanei sociale i de mediu; - modele de sustenabilitate care s permit asumarea i adoptarea de ctre comuniti a programelor sociale i chiar; - identificarea de resurse de finanare alternative Aceste resurse pot veni din: parteneriate cu companii din lanul de producie, parteneriate de tip public-privat, accesarea unor fonduri structurale sau a unor granturi de cercetare, parteneriate cu universiti sau cu ONG-uri credibile. 88

22. Lucy Kellaway, Zodia directorului financiar, n suplimentul anual Lumea n 2009 - The Economist, versiune n limba romn editat de Capital, p. 38

Matthew Bishop ( 23 ), editor al The Economist, consider c ,, O alt problem dificil va fi soarta acelor proiecte costisitoare de responsabilitate social la care marile companii sau angajat n anii din urm. Justificarea acestor iniiative - cum sunt investiiile derulate de Coca-Cola n ri n curs de dezvoltare pentru proeiecte destinate apei potabile - a fost aceea c ele reprezint o parte central a strategiei de maximizare a profitului pe termen lung. Anul care vine va demonstra dac firmele i cred cu adevrat n ceea ce spun. x x x Sintetiznd aspectele prezentate n acest capitol important, considerm c putem s conchidem, fr teama de a grei, urmtoarele: 1) responsabilitatea social a corporaiilor, i nu numai, este de domeniul certitudinii i, ca urmare, trebuie s-i gseasc locul prioritar, n managementul tuturor organizaiilor; 2) pentru a putea ndeplini acest rol important, managementul trebuie s fie adaptat, n toate componentele sale generale ( tiina managementului, managementul tiinific, procesele de management, principiile managementului, relaiile de management i managementul ca disciplin economic de sintez), n toate sistemele de management ale organizaiei ( sistemul informaional, sistemul organizaional, sistemul decizional -- n mod special -, sistemul metodologic ), n toate funciile i neofunciile acestuia ( prevedere, organizare, coordonare, antrenare i control, audit, evaluare, precum i n neofunciile: stabilirea necesarului de cunotine; stabilirea zonelor de cunotine disponibile; asigurarea cunotinelor necesare; consolidarea i valorificarea cunotinelor) i n toate funciuniele organizaiei ( cercetare dezvoltare; producie; comerical i de marketing; financiar-contabil i de personal mai cu seam -, precum i neofunciunea de cunotine), probleme deosebit de complexe i importante, pe care spaiul lucrrii nu ne permite s le abordm, dar le semnalm i le supunem dezbateroii; 3) problematica ine, nemijlocit, de cultura organizatoric a corporaiei, iar n cotextul globalizrii afacerilor i internaionalizrii firmelor , i de aspectul intercultural, care, de asemenea, este o problem complex i important i doar o semnal i o supunem dezbateri specialitilor; 4) este, alturi de etica n afaceri, cele mai noi, mai incitante i mai puin definite concepte din teoria i practica managerial a organizaiilor, despre care s-a scris foarte mult, dar prea puin i disparat , aa nct, considerm un merit editorial inventarierea, sistematizarea i valorificarea acestui adevrat tezaur, dar i instalarea unei atitudini riguroase fa de cea ce va apare dup acest proces de decantare; 5) una dintre problemele fundamentale, ns, este definirea conceptelor, a termenilor , a activitilor, a modului de evaluare, monitorizare i raportare, nu te poi evalua i prezenta singur; dac n cea ce privete etica i morala n afaceri, lucrurile sunt pe cale de a se limpezi i concretiza, n cea ce privete responsabilitatea social n afaceri, lucrurile sunt departe de cea ce trebuie i ,,plutete, peste tot, ,,un nor de ambiguitate, periculos i neproductiv, asupra cruia vom strui la alineatul urmtor; 6) responsabilitatea social n afaceri, este definit, chiar i de ctre Uniunea European, iar unii consider un mare succes de consens, ca fiind ,, Integrarea voluntar i frazele continu, n acelai sens, dar cu nuanri, fr s pun vre-un semn de ndoial 89

asupra acestui caracter voluntar, fiind, dup opinia noastr, un adevrat i generalizat eec, asupra cruia vom reveni la alineatul urmtor; 7) toi autorii care au scris, sunt de acord c responsabilitatea social n afaceri, are patru
23. Matthew Bishop, Final de epoc n afaceri, n suplimentul anual Lumea n 2009 - The Economist, versiune n limba romn editat de Capital, p. 36

componente, pe care le-am prezentat i noi, ntre care i componenta legal, ori legea, dac-i lege, trebuie aplicat, nu voluntar, ci obligatoriu; 8) apoi, pentru ansamblul problematicii responsabilitii sociale n afaceri, toate ntrunirile, de rsunet european i nu numai, au avut ca obiect principal elaborarea de standarde, ori standardul are n el mai mult caracter de obligaie dect de apreciere voluntar, iat, deci, alte aspecte, de importan fundamental, care sunt, nc, n ,, cea , foarte groas; 9) de asemenea, responsabilitatea social n afaceri, se recunoate ca opinie general, trebuie auditat, ori auditul, ca procedur i instrument, are n el unele elemente de obligaii i rspunderi, altfel nu ar mai trebui oficializat; 10) ne oprim aici, la o cifr rotund, nu pentru c am epuizat ,, problemele i dilemelei ne mai referim doar la ,, Raportare , care, de asemenea, trebuie s fie caracterizat de o anumit rigoare, de anumite obligaii. x x x Noi avem opiniile noastre, dar i argumente, pe care n cadrul cursurilor le vom supune ateniei auditoriului pentru a ofer o baz de discuie i posibilitatea de a se genera ct mai multe soluii valoroase, mai ales c punem n discuie i unele reglementri ale Uniunii Europene.

90

91

Capitolul 4
Antreprenoriatul social din perspectiva eticii si responsabilitii sociale
a corporaiilor 4.1. Principii de management i modele de afaceri care prefigureaz antreprenoriatul social De cteva decenii, o mulime de concepte, teorii i modele de management i fac locul n mediile de afaceri, n discursul public i n zona academic, transformnd ncet dar sigur modul n care gndim i administrm afacerile i organizaiile orientate ctre profit. Responsabilitatea social corporatist, managementul orientat ctre grupurile cointeresate (stakeholder management), civismul corporatist (corporate citizenship), antreprenoriatul social, investiiile sociale (social investments), ntreprinderile sociale, etc, sunt acum nu doar teorii etice i concepte de manual, ci modele de afaceri care schimb cu totul modul tradiional de a concepe o afacere profitabil, de a defini strategia i politicile corporatiste i de a organiza procesele de producie care zmislesc ideile, bunurile i serviciile pe care le propunem pieei. Conceptul de grupuri cointeresate (stakeholders) mpinge pn la extrem noiuni fundamentale precum proprietate privat, competitivitate, risc i performan organizaional. De fapt, noiunea clasic de firm sau de ntreprindere comercial, este modificat att din punct de vedere etic i social, ct i din punct de vedere juridic pn ntr-acolo nct dispar, realmente, graniele funcionreti i nefuncionale ntre organizaii neguvernamentale i instituii orientate ctre profit. Din aceast revoluie pe care managementul grupurilor cointeresate o aduce n mediul de afaceri, antreprenoriatul social capt un loc distinct. Trei filoane puternice au nscut i alimenteaz aceast formul de ntreprindere comercial, dndu-i ansa s schimbe chipul mediului de afaceri i s nasc un nou tip de antreprenor: responsabilitatea social corporatist, sustenabilitatea i managementul orientat ctre grupurile cointeresate. De la CSR, antreprenoriatul social mprumut ideea dup care obiectivele de profit i de dezvoltare ale unei organizaii nu trebuie s intre n conflict cu interesele i drepturile celor potenial afectai de deciziile companiilor, consumatori, angajai, parteneri de afaceri i comunitile din proximitate. La rndu-i, sustenabilitatea ofer antreprenoriatului social miza pe termen lung i credibilitatea care legitimeaz i cldesc prestigiul unei companii n mediul modern de afaceri. De la teoria grupurilor cointeresate, antreprenoriatul social a luat ideea de afacere care i lrgete sfera de responsabiliti, viznd att interesele investitorilor ct i nevoile sau ateptrile celorlalte grupuri care contribuie la dezvoltarea pe termen lung sau care pot fi afectate de deciziile companiei. 4.2.Antreprenoriatul social, un model atrgtor ntr-o perioad de criz Mai ales acum, n condiiile n care criza financiar,urmat ndeaproape cu cea economic, pare a ne zdruncina ncrederea n nsi ideea de iniiativ privat, cele trei premise permit antreprenoriatului s repare cte ceva din nencrederea publicului i a investitorilor n mediul de afaceri. Antreprenoriatul social nu face altceva dect s concretizeze o idee care funciona deja n diferite forme de CSR i de management responsabil: principiul conform cruia performana unei organizaii nu mai poate fi evaluat doar n termeni financiari, de profit pe termen scurt, ci i n termeni de impact social i de mediu. Antreprenoriatul social nu face dect s reaminteasc, sub forma concret a iniiativei comerciale, o idee de baz a oricrei politici sau strategii autentice de CSR i de sustenabilitate: evalurile i raportrile performanei organizaiilor trebuie s aib n vedere nu doar capacitatea acestora de a crea profit, ci i capacitatea lor de a genera dezvoltare pe termen lung, n acord cu ateptrile grupurilor cointeresate. Antreprenoriatul social confirm i n cazul iniiativei private ceea ce responsabilitatea 92

social i sustenabilitatea confirmau n cazul managementului: managementul responsabil al riscurilor este o obligaie la fel de important precum profitul. Astfel, performana unei companii i, deci, credibilitatea i atractivitatea ei pentru consumatori, parteneri de afaceri i investitori, sunt suma dintre performana financiar, performana social i cea de mediu. Antreprenorul social este, aadar, acel ntreprinztor care i extrage ideea de afacere, i identific sursa de profit i i construiete planul de afaceri pornind de la acest algoritm al triplei performane, financiare, sociale i de mediu. Dac acum douzeci de ani se putea deja vorbi de debutul unei adevrate micri internaionale a antreprenoriatului social, dac acum zece ani promotorii acestui curent erau nc privii cu nencredere n mediile de afaceri, acum, la cea de-a zecea ediie a Conferinei de Antreprenoriat Social a Universitii Harvard, fostul club restrns al aventurierilor lumii afacerilor nate o micare care se bucur de recunoatere i prestigiu pe toate meridianele i care tinde s devin global. Aa i ncepe Linda Rottenberg discursul prezentat la cea de-a 10-a ediie a Conferinei Anuale de Antreprenoriat Social organizat de ctre Harvard University la 1 martie 2009. Zecile de organizaii internaionale care iniiaz, cerceteaz, ofer analiz, premiaz, finaneaz sau ncurajeaz pe diferite ci principiile i modelele de succes de antreprenoriat social; zecile de universiti care au inclus n programele lor curriculare cursuri de antreprenoriat; nenumratele institute care ofer granturi de cercetare sau burse de doctorat pentru puzderia de probleme i teme de dezbateri n care a evoluat domeniul antreprenoriatului social; tonele de studii i lucrri savante finanate sau editate de instituii i universiti faimoase; articole entuziaste aprute n publicaii prestigioase, precum The Economist, New York Times i Wall Street Journal; i, nu n ultimul rnd, Premiul Nobel pentru Pace primit de ctre Muhammad Yunus pentru proiectul su inovativ al microcreditelor - toate aceste momente care au punctat traseul de doutrei decenii al antreprenoriatului social sunt tot attea argumente care probeaz succesul greu de anticipat al unor idei care transform n practici de afaceri ceea ce altdat era considerat o utopie: o nevoie a unei comuniti poate fi transformat n profit; aa cum, o problem social poate fi convertit ntr-un plan de afaceri; orice individ trebuie s se bucure de libertile i oportunitile necesare pentru a se dezvolta profesional i pentru a promova iniiative care s aduc bunstare personal i beneficii colective; dup cum, orice individ trebuie s beneficieze de toate drepturile i instrumentele sociale necesare pentru a genera schimbare sau inovaie social n comunitatea n care triete. Toate aceste idei s-au nmnunchiat sub un nume unic, acela de antreprenoriat social. Iniial, -arat Linda Rottenberg-, termenul propus pentru a-i denumi pe cei care iniiau ceea ce numim astzi proiecte de antreprenoriat social, a fost acela de antreprenori publici, public entrepreneurs. Ceva mai trziu, numele organizaiei HBS Social Enterprise Initiative a inspirat actuala titulatur de antreprenor social. 4.3. Esena antreprenoriatului social Noi credem c ceea ce facem este cu totul diferit de ceea ce fac organizaiile neguvernamentale i nonprofit tradiionale. Antreprenorii sociali sunt rezolvitori de probleme (problem-solvers), nu idealiti. Noi suntem motivai de dorina de a genera inovaie, nu de caritate. Nu putem renuna n faa provocrilor; noi apelm la strategii antreprenoriale pentru a genera schimbare social.Proiectele noastre nu vizeaz doar producerea de rezultate, subliniaz distinsa Linda Rottenberg referindu-se la Endeavor, organizaia de antreprenoriat social pe care o conduce. Noi msurm impactul programelor noastre i investim energie i crem instrumente pentru a rezolva probleme sociale. Exist multe ncercri de a defini antreprenoriatul social i s-au creat multe dezbateri n jurul acestui concept. Este motivul pentru care o parte dintre observatorii acestui fenomen caut s surprind ceea ce este comun tuturor abordrilor sau modelelor de antreprenoriat social, orict de diferite ar fi acestea. 93

Roger L. Martin, fost decan al Facultii de Management Joseph L. Rotman a Universitii din Toronto, director al Institutului AIC de Civism Corporatist al aceleiai universiti i membru al board-ului Fundaiei Skoll, i Sally Osberg, fost preedinte i CEO al Fundaiei Skoll, membr a board-ului Oracle Education Foundation, consider c semnificaia termenului de antreprenoriat social s-a lrgit att de mult, nct a devenit tot mai vag i lipsit de precizie. Ca s delimitm ct mai riguros acest concept de altele, trebuie s revenim la sensul original al termenului de antreprenoriat. Un om de afaceri nu este etichetat ca antreprenor dect dup ce testul profitului i al succesului economic i probeaz calitile Pe de o parte, antreprenoriatul implic o sum de caliti individuale nnscute, precum: abilitatea de a identifica i fructifica oportuniti comerciale n spaiul economic i social n care trim; capacitatea de a gndi liber, vizionar, pe termen lung, nengrdit de determinrile care ngrdesc libertarea de aciune a oamenilor obinuii; determinarea, motivaia puternic de a crea sau de a inova; capacitatea de a-i asuma anumite riscuri de dragul unor obiective. De asemenea, eticheta de antreprenor presupune, inevitabil, ideea de succes economic; un om de afaceri nu este etichetat ca antreprenor dect dup ce testul profitului i al succesului economic i probeaz calitile (n acest caz, se mai folosete i termenul de serial entrepreneur). Un exemplu oferit de analiti este cel al lui Pierre Omidyar, creator al trei companii de succes, Sears, Wal-Mart i eBay (mpreun cu Jeff Skoll), fiecare dintre acestea revoluionnd industria retailing-ului. Totui, aceste caracteristici comportamentale - capacitatea de a identifica oportuniti, creativitatea i determinarea - nu epuizeaz sensul antreprenoriatului. Ele descriu la fel de bine un manager sau un director executiv al unei companii sau chiar poziia unui actor social sau funcionar public. Dup Roger Martin i Sally Osberg, pentru a completa definiia antreprenoriatului trebuie s apelm la ideea de creare de plus-valoare din economia clasic i la ideea de schimbare social. 4.4. Antreprenorul, agent al schimbrii Pentru economistul francez Jean-Baptiste Say (1767-1832), antreprenorul este cel care ,,transfer nite resurse economice dintr-o regiune cu productivitate sczut ntr-una cu o productivitate i beneficii mai ridicate. Ulterior, economistul austriac Joseph Schumpeter (1883-1950) preia aceast idee, considernd c antreprenorul este cel capabil s genereze un progres economic n lipsa cruia o comunitate risc s devin static, avnd structuri sociale i economice rigide i, deci, predispus la decdere. Antreprenorul este capabil, aadar, s identifice o oportunitate comercial de o natur sau alta - presupunnd realizarea de produse sau servicii - i s organizeze o ntreprindere comercial n scopul de a implementa oportunitatea respectiv. Antreprenorul de succes - explic Schumpeter - declaneaz o reacie n lan, ncurajnd i ali antreprenori s reia acelai proces i, n cele din urm, s propage inovaia, multiplicndo pn la aa-numitul punct al distrugerii creative, moment n care fosta inovaie i epuizeaz capacitatea inovativ, produsele, serviciile i afacerea n sine epuizndu-i capacitatea de a genera profit. n felul acesta, antreprenorul are, n termenii economistului austriac, un rol paradoxal, generator i distrugtor n acelai timp, fiind un agent al schimbrii. 4.5. Antreprenorul, speculator de oportuniti n zilele noastre, Peter Drucker, unul dintre teoreticienii noiunii moderne de management, preia ideea de schimbare ca fiind legat de conceptul de antreprenoriat . ns, pentru el, antreprenorul nu este att un agent al schimbrii ct un ntreprinztor care identific i speculeaz momentele de schimbare transformndu-le n oportuniti de afaceri. Dup Drucker, ,,antreprenorul caut ntotdeauna schimbarea, reacioneaz la scimbare i exploateaz 94

momentele de schimbare ca pe nite oportuniti. n acest sens, starea de alert, de atenie i deschidere fa de momentele de schimbare dintr-o societate reprezint o calitate esenial a antreprenoriatului. Prin urmare, fie c antreprenorul este un inovator, un generator de schimbare social pe care ulterior o speculeaz economic, fie c acesta e doar un speculator abil al schimbrilor, antreprenoriatul este ntotdeauna asociat ideii de oportunitate, constat Roger Martin i Sally Osberg. ,,Antreprenorii sunt considerai a avea o excepional capacitate de a identifica i utiliza noi oportuniti, angajamentul i motivaia necesare pentru a le fructifica, precum i voina de ai asuma riscurile inerente. Conform celor doi analiti, antreprenoriatul este, aadar, produsul unei combinaii de trei elemente, contextul n care se ivete sau este creat o oportunitate, un set de abiliti personale necesare identificrii i utilizrii oportunitii respective i capacitatea de a fructifica oportunitatea transformnd-o n rezultate. Civa antreprenori contemporani care ilustreaz aceast definiie sunt Steve Jobs i Steve Wozniak, fondatorii Apple Computer, Pierre Omidyar i Jeff Skoll, creatorii eBay, i Frederick Wallace (Fred) Smith, iniiatorul FedEx. Rareori antreprenorii sunt motivai de perspectiva ctigului financiar. 4.6. Afacerea ca misiune social Adesea, se consider c principala motivaie a antreprenorului este dat de profit, n vreme ce motivaia care anim iniiativele antreprenorului social const n altruism. Dup Roger Martin i Sally Osberg, este greit s spunem c diferena dintre antreprenoriat i antreprenoriat social este dat de diferena dintre motivaiile care determin cele dou categorii de ntreprinztori. ,,Realitatea - consider ei - este c rareori antreprenorii sunt motivai de perspectiva ctigului financiar, deoarece probabilitatea unui ctig semnificativ crete o dat cu riscul asumat. ,,n schimb, att antreprenorul ct i antreprenorul social sunt puternic motivai de oportunitatea pe care ei o identific, urmndu-i, astfel, cu tenacitate viziunea i gsindu-i o recompens considerabil tocmai prin faptul i realizeaz ideile. Fie c opereaz pe piaa produselor i serviciilor, fie c funcioneaz n domeniul nonprofit, cei mai muli antreprenori nu sunt niciodat pe deplin recompensai pentru riscul asumat, pentru timpul, efortul i capitalul investite n ntreprinderea lor. Mai degrab, arat cei doi analiti, diferena dintre antreprenoriat i antreprenoriat social ine de natura valorii adugate sau de tipul de propunere unic purttoare de valoare (value proposition, value add sau unique value) a celor dou tipuri de iniiative, de ceea ce aduc ele distinct, de ceea ce le identific pe piaa sau n domeniul n care opereaz. Astfel, pentru antreprenor, valoarea adugat este orientat ctre crearea unei oferte de noi produse i servicii accesibile pieei i cu potenial de a crea profit. n acest caz, ,,Se pornete de la premisa conform creia antreprenorul i investitorii si vor obine un anumit cting financiar. Profitul este o condiie sine qua non, esenial pentru sustenabilitatea unei afaceri. Profitul este, totodat, o condiie obligatorie pentru atingerea obiectivului final al iniiativei comerciale a antreprenorului, i anume, transformarea oportunitii n soluie comercial prin crearea unei oferte care s rspund unei nevoi existente n prealabil, identificate de ctre antreprenor, i prin adoptarea la o scar larg a acestei oferte de ctre pia. Antreprenorul social se raporteaz la valori ce implic schimbare social i beneficii comunitare la scar larg De partea cealalt, arat Roger Martin i Sally Osberg, antreprenorul social nici nu i propune i nici nu i dezvolt proiectul cu scopul principal de a obine un profit financiar pentru el sau pentru investitorii si, fie c acetia sunt companii, organizaii filantropice sau guvernamentale. n schimb, antreprenorul social se raporteaz la valori ce implic schimbare 95

social i beneficii comunitare la scar larg, viznd un segment semnificativ al societii sau societatea n ansamblu. Ceea ce distinge antreprenoriatul social este preeminena beneficiului social. Prin urmare, antreprenoriatul i antreprenoriatul social au n vedere grupuri int diferite sau, atunci cand se adreseaz unui aceluiai public, au n vedere ateptri diferite de la targetul intit. n cazul antreprenoriatului, valoarea adugat este legat de premisa unei piee care poate plti pentru inovaia oferit sub forma unor produse i servicii, o pia capabil, deci, s aduc antreprenorului i investitorilor profitul ateptat. n situaia antreprenoriatului social, valoarea adugat vizeaz beneficiul comun ce poate fi adus sub forma schimbrii sociale unui grup defavorizat, neglijat, lipsit de mijloace financiare i care nu are acces la prghiile sociale i politice necesare pentru a-i apra drepturile sau pentru a-i mbunti viaa. Acest gen de valoare adugat specific antreprenoriatului social nu respinge ns ideea de profit, comenteaz Roger Martin i Sally Osberg. Un proiect de acest tip poate fi organizat i poate funciona la fel de bine i cu acelai impact social att sub forma unei firme private ct i ca organizaie nonprofit. ,,Ceea ce distinge antreprenoriatul social este preeminena beneficiului social n raport cu profitul sau cu orice alt gen de beneficiu, ntietatea dat crerii de performan social, adic ceea ce Greg Dees, profesor la Duke University numete impact orientat ctre o misiune social (missionrelated impact). * * *

Avnd n vedere aceste diferene dintre antreprenoriatul orientat ctre profit i antreprenoriatul orientat ctre o misiune social, se pot distinge trei elemente definitorii ale antreprenoriatului social. 1. Identificarea problemei sociale sau a nevoii comunitare - de regul, acele situaii, stri sau condiii sociale, administrativ-politice sau economice care duc la marginalizarea sau nedreptirea unor comuniti, la nclcarea unor drepturi fundamentale ale unor grupuri minoritare, ori la refuzarea unor drepturi pozitive unor grupuri excluse, voit sau nu, de la un set de beneficii asigurate prin lege cetenilor unui stat (de pild, dreptul la educaie, dreptul la cultur, dreptul la oportuniti de mplinire uman ori de dezvoltare profesional, dreptul la servicii medicale egale pentru toi contribuabilii amd.); 2. Identificarea unei oportuniti adecvate problemei sociale respective - crearea unui set de instrumente inovative, crearea ori identificarea unui context prielnic sau a unor relaii sociale favorabile schimbrii n scopul de a rspunde nevoii sociale respective; de precizat c, prin natura sa, antreprenoriatul social presupune identificarea unei oportuniti bazate pe schimbare social; o soluie la o problem social nu poate fi de durat dect dac transform contextul social care a generat problema, eliminnd nsei condiiile care o fac posibil; 3. Transformarea oportunitii n schimbare: crearea unui nou context care poate oferi grupurilor defavorizate sau comunitilor afectate prghiile sociale sau mecanismele economice necesare pentru a-i apra drepturile individiale ori colective sau pentru a-i satisface nevoile comune; aici trebuie observat c schimbarea nu este posibil dect n msura n care proiectul iniial de antreprenoriat devine model de bune practici, multiplicndu-se n acele comuniti care se confrunt cu probleme asemntoare i n acele contexte care s-au dovedit prielnice schimbrii. n termenii lui Roger Martin i ai lui Sally Osberg, cele trei componente eseniale ale antreprenoriatului social sunt: (1) ,,identificarea unei stri de echilibru injuste prin natura ei i care provoac excluziune, marginalizare sau suferin pentru un grup de oameni lipsii de mijloacele financiare sau de instrumentele politice necesare unor schimbri benefice; 96

(2) ,,identificarea unei oportuniti n cadrul acestei stri injuste de echilibru, dezvoltarea unui proiect care s genereze valoare social adugat i promovarea acelor valori sau aptitudini ce contest hegemonia strii injuste respective: inspiraia, creativitatea, capacitatea de a aciona cu promptitudine, curajul i tria de caracter; (3) ,,realizarea unei noi stri de echilibru care s elimine potenialul periculos sau care s mbunteasc situaia comunitilor care au de suferit; i, n sfrit, multiplicarea acestei noi stri de echilibru i crearea n jurul ei a unui sistem social stabil capabil s asigure un viitor mai bun pentru comunitile vizate sau chiar pentru societatea n ansamblu. 4.7. Civismul corporativ (corporatist) -corporate citizenshipCivismul corporativ (corporatist) -corporate citizenship- a aprut n anii *90 n SUA, pornind de la analogia dintre individ, ca membru al comunitii i, compania-ca membru instituional al comunitii-, crendu-se o paralel ntre responsabilitile individuale pe care le are un cetean, fa de comunitate i, responsabilitile colective pe care trebuie s le asume o companie fa de lumea n care opereaz. Companiile fac parte din comunitate, iar prin interesele lor de afaceri i prin strategiile lor manageriale trebuie s se integreze n viaa acestora. Aceast inovaie conceptual n domeniul RSC, i propune s elimine graniele false dintre economic i social, dintre lumea afacerilor i viaa social. Consacrarea acestui concept a avut loc n anul 1996, odat cu instituirea premiului The Ron Brown Award for Corporate Citizenship-de ctre Bill Clinton-, distincie ce se acord anual companiilor americane ce obin cele mai bune performane n domeniu. Acest premiu recunoate i recompenseaz firmele care urmresc interesele comunitare prin investiii dedicate angajaiilor i familiilor lor, pe baza urmtoarelor cinci criterii: - conceperea de programe de sprijin al familiilor angajailor; - programe de pensii i de ngrijire a sntii angajailor; - strategii de creare de locui de munc sigure; - training i alte oportuniti de carier i dezvoltare profesional; - politici de reducere a concedierilor. Majoritatea specialitilor, n frunte cu A.Carroll, consider c cele patru dimensiunirespectiv, cea economic, juridic, moral i nu n ultimul rnd cea social-circumscrise n definirea civismului corporativ (corporatist) cuprind : - profitabilitatea companiei - respectarea legislaie - asumarea responsabilitiilor etice fa de grupurile implicate n i afectate de activitatea companiei - investiii n obiective capabile s rezolve probleme sociale ale comunitii

97

Capitolul 5
Elemente de management, generale i specifice, privind etica i responsabilitatea social n afaceri
5.1: Aspecte generale

Integrarea responsabilitii sociale n afacerile corporaiilor, este o activitate care are loc n interiorul acestora, i, aa cum s-a observat, nu una oarecare, care trebuie condus.
Spaiul tipografic nu ne permite s ne referim la toate componentele managementului implicate, obligatoriu, n integrarea responsabilitii sociale n managementul corporaiilor, a organizaiilor economice n general. Plecm, ns, de la premisa c cititorii care studiaz responsabilitatea social, au cunotinele minimale de management general necesare, fr care, acest proces de integrare, nu se va putea face corespunztor. Ca urmare, mai jos ne vom referi, cu prioritate, la unele aspecte de management strict specifice acestui domeniu de activitate. Apoi, cu unele aspecte generale i specifice de management implicate n sistemul informaional al organizaiilor, vom reveni n cap. 6, rezervat acestui scop. Pentru a-i dobndi legitimitatea - exigen a societii civile, compania multinaional nu are alt opiune dect implementarea unei politici reale de responsabilitate social, integrarea ei n strategia industrial, n funcia de comunicare i cel mai important, n sistemele sale de management. Managementul responsabilitii sociale a corporaiilor este adesea perceput greit ca o tehnic de brand management" din cauza legturii sensibile existente ntre imaginea mrcii i societatea de opinie. Este, deci, o eroare, inadmisibil, folosirea acesteia strict ca instrument de comunicare. Se impune o abordare sistemic, pas cu pas, prin integrarea elementelor deja cunoscute sau practicate de organizaie. Responsabilitatea social a corporaiilor este nainte de toate o cale de nvare i ameliorare continu.

Ca urmare, ne vom referi la aspectele de management care vizeaz integrarea responsabilitii sociale a corporaiilor, ca un proces de ameliorare continu.
Demersul responsabilitii sociale a corporaiilor este o extindere i aprofundare a demersurilor calitative, prin integrarea factorilor pe termen lung, a eticii, prin luarea n considerarea a grupurilor de interese care se extind pn la societatea civil. Amndou au un scop comun, acel al ameliorrii continue (roata lui Deming: Plan-Do-Check-Act). Implicarea n procesul de responsabilizare societal a corporaiei are la baz o serie de factori cheie de succes i dou imperative de conduit: - S Walk your talk" (aplic ceea ce spui): este vorba despre crearea unui sistem" de management al responsabilitii sociale care s ofere o viziune clar i dezvolt produse i servicii reflectnd angajarea efectiv, real a companiei, n ceea ce privete responsabilitatea sa global. - S Talk your walk" (comunic ceea ce faci): are n vedere aprarea unui profil profesionist i vizibil al companiei care s-a angajat n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor ca un actor activ, sincer i modest. Acestea vizeaz garantarea unui proces n acelai timp ascendent i descendent, dezvoltnd: - o contiin a responsabilitii n rndul managerilor companiei, de pe toate nivelele, oferindu-le posibilitatea de a nva permanent i de a propune soluii; - garantarea unui management anticipativ, flexibil. - integrarea responsabilitii sociale a corporaiilor n obiectivele cantitative i calitative, asigurarea coerenei acesteia i cartografierea" progresului pe obiective i pe domenii, 98

scopul fiind acela de a corela (sau chiar cuantifica) costurile i avantajele. - garantarea unei msurri corecte a performanelor, a progreselor dar i a insucceselor, nelegerea i evaluarea acestora; - perfectarea unei evoluii incrementale, cu pai mici, a rupturilor care sunt intotdeauna brutale. - favorizarea flexibilitii, armoniei, diversitii.i inovaiei. - asigurarea transparenei, credibilitii. Trei etape de nvare caracterizeaz progresul spre responsabilitatea social a corporaiilor, reprezentate astfel:
valoare

Figura 5.1 Etape spre implementarea CSR Prima etap: Conformitatea reglementar Nu este vorba des pre sistemele de control reglementar al eficienei, percepute ca frne asupra performanei, ci despre adoptarea unor programe destinate s dezvolte, spre exemplu, procese de formare, audit conformitate, aciuni corective, repararea daunelor cauzate: toate aceste demersuri permit companiei s mearg mai departe de stricta respectare a reglementrilor. A doua etap: Managementul riscurilor Compania multinaional poate adopta o atitudine preventiv introducnd managementul riscurilor ntr-un perimetru extins (incluznd i aa numitul " reputation risk"). Politicile de mediu, sistemele de management al mediului, tehnicile de prevenire a polurii sau reciclarea sunt caracteristice pentru aceast etap. Abordarea n termeni de precauie permite minimizarea, prevenirea riscurilor, dezvoltarea unor tehnologii ecologice concomitent cu dobndirea unei excelene operaionale, diminuarea daunelor i minimizarea costurilor. n condiiile actuale ale mondializrii riscurilor, aceste gen de demersuri au devenit din ce n ce mai delicate, mai complicate din urmtoarele motive: - este din ce n ce mai greu s rmi informat asupra riscurilor poteniale i s rspunzi eficient odat ce acestea survin, companiile multinaionale sunt supravegheate intens i de un 99

numr semnificativ i crescnd, de grupuri. n plus aceste grupuri sunt interconectate graie Internetului, permind transmiterea instantanee a faptelor (sau deformrii realitii) la milioane sau chiar miliarde de consumatori; - necesitatea transparenei crete sub presiunea exercitat de consumatori, angajai, comuniti locale care nu mai acord ncredere companiilor fr ca aceasta s dovedeasc maniera n care este realizat producia i impactul produselor sale asupra societii. Cea de-a treia etap: Managementul capitalului de reputaie Managementul riscurilor, chiar extins la riscurile societale, nu este dect o etap pentru a progresa spre responsabilitatea social a corporaiilor. Este o etap preventiv. Managementul capitalului de reputaie, prin aciunile proactive, permite companiilor s avanseze voluntar n direcia unui compromis optim ntre propriile interese i cele ale generaiilor actuale i viitoare, nscris iniial ntr-o dinamic de dezvoltare, compania transform problemele de mediu, sociale i societale ntr-un avantaj competitiv: aceasta implic analizarea, apoi minimizarea impactului produselor pe parcursul ntregului ciclu de via, de la materia prim, trecnd prin producia i utilizarea produselor, pn la reciclare. Companiile ajunse n aceast etap de ameliorare caut s stabileasc un raport ctig-ctig" cu grupurile de interese, cu efecte pozitive asupra reputatei i perenitii organizaiei. Trei etape de maturitate caracterizeaz practica responsabilitii sociale a corporaiilor: o abordare restrictiv, o abordare cumulativ i o abordare integrativ. Abordarea restrictiv: organizaia este n esen motivat de profitabilitatea financiar, cmpul social sau cel al mediului nconjurtor reprezentnd constrngeri reglementare pe care este obligat a le respecta. Abordarea cumulativ: compania face eforturi pentru a rspunde cat mai eficient att problemelor sociale i celor referitoare la mediul nconjurtor, ct i mizei performanei financiare. Corporaia ntocmete o serie de rapoarte anuale ( raport de activitate, raport de mediu, raport de responsabilitate social/ dezvoltare durabil). Totui aceste rapoarte anuale i n special raportul de responsabilitate social/ dezvoltare durabil prezint toate domeniile separat, reflectnd o organizare segmentat responsabilitilor n cauz. Abordarea integrativ: pentru a-i ancora solid legitimitatea, compania trebuie s pun la punct un sistem de management al responsabilitii sociale care s permit gestionarea legturii dintre cei trei stlpi - performanele economice, sociale, societale i cele de mediu - i integrarea lor guvernarea corporativ. Aceast dimensiune integrativ transform responsabilitatea social a corporaiilor ntr-o viziune i un sens, mprtite de grupurile de interes ale acestora i deci ntr-o formidabil ambiie pentru viitor. Prin luarea n considerare a tuturor acestor aspecte, afiarea intern a inteniilor, stabilirea unor diagnostice preliminare, definirea modalitilor de organizare intern, decizia de implicare n diferite programe i construirea sistematizat a dialogului cu grupurile de interese, a reporting"-ului, cercetrilor i parteneriatelor ne situm ntr-un proces de management specific i complex.

5.2. Rolul echipei manageriale n procesul de integrare a responsabilitii sociale


Consiliul de administraie, directorul general - evalueaz demersul responsabilitii sociale( raport de activitate) i fixeaz obiectivele (program anual de aciune). Comitetul de dezvoltare durabil/ responsabilitate social asigur dinamica procesului i realitatea sa managerial. Coordonatorul procesului de integrare a responsabilitii sociale conduce comitetul, asigur execuia programelor de responsabilitate social a corporaiei, legtura cu exteriorul i calitatea tehnic, precum i coeziunea i coordonarea tuturor celor implicai. Departamentele funcionale propun, fac legtura i urmresc evoluia procesului (departamentul financiar, departamentele de resurse umane, mediu, vnzri, comunicare). Departamentele operaionale iniiaz i pun n practic aciunile de progres (cercetaredezvoltare, industrie, marketing). 100

Managerul este confruntat cu un paradox dificil de rezolvat: responsabilitatea social a corporaiei nu poate fi impus prin constrngere i nu poate exista independent de actorii externi. Provocarea const n angajarea companiei i a diferiilor actori n direcia responsabilitii societale, prin sensibilizare, adaptare la contexte socioculturale variate, garantnd n acelai timp o coeren la nivel mondial. Pe de o parte, responsabilitatea social prin nsi natura ei, nu poate fi impus, ntruct vizeaz ameliorarea practicilor i comportamentelor umane cu scopul lrgirii ariei de responsabilitate a fiecrui actor i a responsabilitii globale a tuturor prilor implicate. Pe de alt parte, fiind vorba de companii multinaionale se impune garantarea coerenei valorilor i strategiilor la nivelul tuturor filialelor , ct i la nivelul relaiilor cu grupurile de interese. Companiile trebuie s impun o disciplin n management care s permit recunoaterea dar i sancionarea actorilor ce nu respect anumite exigene etice fundamentale. n ce manier pot fi mobilizai toi actorii ntr-un sens comun, respectnd n acelai timp diferite contexte socioculturale? Unde se situeaz grania ntre negociabil i ne-negociabil i cum se pot mpca aprecierea valorii cu sancionarea? Soluiile adoptate depind de maturitatea i contienta entitilor companiei, precum i de presiunea exercitat asupra reputaiei ns este evident necesitatea stabilirii unui echilibru ntre incitare i constrngere. Incitarea salariailor const n dezvoltarea unui climat de ncredere i de stim n rndul salariailor, favorizarea i recompensarea comportamentelor ce respect valorile i strategia companiei, dezvoltarea capacitii fiecruia de a contribui la strategie i la atingerea obiectivelor prin: - ncurajarea responsabilitii angajailor; - ascultare activ i dialog permanent cu salariaii; - favorizarea auto-diagnisticului practicilor de responsabilitate social; - mprtirea i schimbul transversal al practicilor de responsabilitate social a corporaiilor; - valorizarea angajementului echipelor n sensul atingerii performanei globale; - recompensarea rezultatelor remarcabile. Incitarea furnizorilor Presupune exigene din partea companiei multinaionale fa de furnizori, n esul angajrii acestora n adoptarea i aplicarea acelorai standarde ca i cele aplicate de companie, n cazul nerespectrii angajamentului ncetndu-se colaborarea cu acetia. Corporaiile multinaionale au foarte muli furnizori n special cele din sectorul retail -Carrefour spre exemplu avnd 50 000 de furnizori n timp constructorul de automobile General Motors are 10 000 de furnizori. De aceea, innd cont de costurile procesului de control sistematic, majoritatea companiilor controleaz furnizorii a posteriori, adic doar n cazul n care i sunt aduse la cunotin anumite comportamente neconforme ale furnizorilor. Prin aceast abordare se creaz un mediu de ncredere iar compania nu este perceput ca un jandarm de ctre furnizori, ns n acelai timp supune corporaia la diverse riscuri. Este astfel esenial adoptarea unor msuri precum: - observarea politicilor, performanelor, obiectivelor i valorilor furnizorilor; - urmrirea furnizorilor i a comportamentului acestora n direcia responsabilitii sociale/ dezvoltrii durabile i selecionarea celor responsabili" - asistarea furnizorilor alei, ntr-o manier nefinanciar - parteneriate cu instituiile locale i cu ONG-urile care pot la rndul lor controla activitatea furnizorilor. Incitarea consumatorilor i clienilor Sensibilizarea i educarea consumatorilor (n special n ceea ce privete supracosturile rezultate din aciunile legate de protecia mediul nconjurtor) la fel ca i cea a clienilor reprezint o provocare major pentru corporaiile care au ales calea responsabilitii sociale. Compania mparte aceast responsabilitate de contientizare i educare a populaiei cu sistemul educaional, colectivitatea local i cu familia. 101

5.3. Instrumentele managementului responsabilitii sociale


Pentru a implementa responsabilitatea social n corporaie i pentru a o integra deplin n cultura organizaional, managementul dispune de o serie de intrumente dup cum urmeaz: Comunicarea cu referire la Prezentarea deschis a rezultatelor parteneriatelor Parteneriate

5.4:Modele de management pentru responsabilitatea social a corporaiilor


Responsabilitatea social a corporaiilor acoper o gam larg de tematici i probleme precum drepturile omului, sntatea, energiile alternative, munca infantil i eco-eficiena, ns n ciuda faptului c este perceput ca fiind favorabil, nu este nc cu adevrat integrat n organizaii ca ax al dezvoltrii afacerilor. n ciuda dezbaterilor promitoare, n confruntarea cu presiunea concurenei, cu cerinele n continu schimbare, sau cu recesiunea economic, corporaiile nu pot reconsidera responsabilitatea social, suficient de urgent. Cu att mai puin se pune problema integrrii ei rapide care este un proces incremental. Adesea conceptul este vzut ca fiind prea vag sau prea complicat pentru a fi pus n practic. n final companiile gsesc refugiu n activiti disparate precum parteneriate, reducerea emisiilor sau dialogul cu grupurile de interes. Atunci cnd este cu adevrat ncorporat intr-o corporaie, responsabilitatea social va fi n centrul afacerii avnd legturi strnse cu fiecare decizie luat i valoare adugat n lanul valorii diferitelor grupuri de interese. Se pune problema implementrii responsabilitii sociale n diferitele domenii organizaionale i relaionalii acestora ntr-o manier integrat. Ca urmare a eforturilor practice ale profesionitilor ce au ncercat s gseasc pentru companii o cale de a face fa noilor responsabiliti, au fost dezvoltat o palet larg de modele manageriale practice, testate.

5.4.1. Modelul managerial SIGMA


SIGMA ( The Sustainability- Integrated Guidelines for Management) este rezultatul unui proiect desfurat pe o perioad de 4 ani, care ofer o orientare practic accesibil companiilor care vor s i mbunteasc managementul responsabilitii sociale i performana. Partenerii cheie ai proiectului au fost Institutul Britanic de Standardizare, Forum for the Futur i Accountability. ntregul proiect a implicat 20 de companii. Acestea din urm au contribuit la trasarea liniilor directoare, mpreun cu un numr mare de grupuri de interese. Liniile directoare SIGMA se mpart n: 1) Principii directoare - sprijin dezvoltarea principiilor specifice fiecrei organizaii i permite managerilor i nu numai s neleag cum ar putea deveni compania dac ar fi responsabil" / sustenabil. 2) Cadrul de management - permite o abordare sistematic a dezvoltrii, monitorizrii i comunicrii strategiei i performanei responsabilitii sociale a corporaiei Liniile directoare conin de asemenea o introducere n setul de instrumente SIGMA, ce furnizeaz consultan asupra unor provocri manageriale specifice, precum angrenarea grupurilor de interese i evaluarea riscurilor i oportunitilor. Dei exist o multitudine de standarde, linii directoare i abordri, se constat o tendin de convergen i integrare, modelul SIGMA oferind managementului impactului de mediu i sociale, un cadru orientativ integrat. Cadrul este unul solid dar n acelai timp suficient de flexibil pentru a putea fi adaptat circumstanelor specifice fiecrei companii. Baza modelului o constituie modelul lui Deming Plan, Do, Check, Act", reprezentat prin patru faze: Leadership i viziune; Planificare; Transmitere; Monitorizare; Revizuire; Raportare. Acestea permit stabilirea unor procese de management, sisteme i standarde. Prima faz susine dezvoltarea identitii corporaiei i a leadership-ului i ofer posibilitatea nelegerii i conturrii unei viziuni responsabile". Faza de planificare orienteaz dezvoltarea sistemelor i prioritizarea activitilor, identificnd schimbrile ce trebuie efectuate. 102

Faza de transmitere are n vedere implementarea programelor de responsabilitate social meninnd i sporind capitalul natural, uman, social, fix, financiar i fiind rspunztoare de aciunile ntreprinse. Monitorizarea, revizuirea i raportarea se refer la verificarea procesului, nvare i adaptare continu, raportarea progresului ntr-o manier transparent. Pentru fiecare faz exist linii directoare organizate sub form de tabele care rspund ntrebrilor eseniale legate de responsabilitatea social a corporaiilor: ce, cum, cnd, de ce i cine?, oferind sugestii asupra activitilor pe care o firm se poate axa, sugestii cu privire la ntrebri cheie, persoanele care trebuie implicate, o posibil ncadrare n timp, rezultatele ateptate, resurse viitoare i indicii pentru o mai bun implementare a responsabilitii societale. n multe companii poate c se desfoar deja multe activiti, n ritmuri diferite i care angreneaz oameni diferii. Reuita activitilor va depinde ns de maturitatea programului de responsabilitate social a corporaiilor, de resursele disponibile, modul de abordare i de strategiile adoptate. Cele patru faze ale cadrului de management oferit de acest model propune o structurar care s evidenieze inter-relaionarea activitilor i aspectul global, integrativ al managementului responsabilitii sociale.

Principiul ameliorrii continue poate orienta compania n direcia potrivit dar nu o poate ndruma cum, sau ct de repede ar trebui s avanseze pentru a deveni sustenabil Ceea ce difereniaz modelul SIGMA de celelalte abordri manageriale, este faptul ca acesta se bazeaz pe principii directoare corespunztoare celo 5 forme ale capitalului i pe rspundere/ capacitatea de a da socoteal (eng. accountability)- care se afl la originea oricrei activiti de CSR.

5.4.2. RainbowScore : o abordare strategic a valorii multi-dimensionale


Modelul RainbowScore este un instrument de management bazat pe o abordare tip: balanced scorecard,x. La fel ca i abordrile de tip gril de evaluare convenionale, RainbowScore msurnd rezultatele fiecruia. Pune n eviden i definete toate formele valorii create, n special cele susinute de motive i idealuri etice. Compania i dimensiunile sale de baz 103

sunt vzute ca un curcubeu. Astfel prin cele apte culori sunt descrise apte aspecte referitoare la afacere i la oameni i este prezentat o structur explicit a procesului de creare a valorii , care poate inspira strategii eficiente, metode manageriale, contabile i de raportare. 1 Responsabilitatea social a corporaiilor devine astfel total integrat. Rou- Dimensiunea economic Considerm prima dimensiune cea economic, prima n msur s indice starea de sntate" a unei corporaii. Am putea include aici analiza financiar, ns ceea ce ne intereseaz n acest caz sunt celelalte procese i informaii care pot creea valoare. Principalele grupuri de interese direct implicate n aceast dimensiune sunt: - angajaii mpreun cu familiile lor; - acionarii, a cror risc se transform n profit; - administraiile publice - principalii actori care prin intermediul impozitrii i taxelor distribuie resursele financiare local i global; - societatea civil - atunci cnd profitul este utilizat n susinerea unor iniiative sociale sau culturale Oranj- Capitalul relaional Capitalul relaional este vzut ca "o combinaie a tuturor relaiilor externe reale i poteniale ale companiei" Acesta pune n eviden o dimensiune de baz a companiilor i anume reeaua de clieni i furnizori i poate fi perceput prin trei perspective: - capitalul relaional direct, caracteristic comerului (ex. participarea la trguri i expoziii); - capitalul relaional indirect- toate relaiile care contribuie la solidificarea reputaiei companiei (ex. relaiile publice de solidaritate); - bunuri relaionale- se refer la coninutul uman al relaiilor independent de orice beneficiu financiar imediat. Astfel, capitalul relaional al corporaiei contribuie la identificarea tuturor grupurilor externe care se afl n legtur cu: - dezvoltarea pieei- prin intermediul satifaciei clienilor; - producia- prin furnizori i partenerii de afaceri; - comunitatea local i societatea civil , n locaiile unde compania i desfoar activitatea; - dimensiunea social i intercultural. Galben- Cultura corporaiei Conceptul definete un set de principii care cluzesc activitatea companiei i la care ader toate persoanele din companie. Cultura corporaiei include urmtoarele chestiuni eseniale: - definirea elementelor strategice i operaionale distinctive ale culturii corporaiei; - aciuni pentru contientizarea acestor principii i pentru educarea celor implicai n activitatea companiei; - acordarea unei atenii deosebite transparenei i legalitii. Verde- Calitatea social i a mediului n conj urtor A patra dimensiune se refer la mediul nconjurtor i la aspectele sociale. Calitatea social este strns legat de calitatea mediului iar amndou trebuie planificate i msurate. Punctele de interes sunt: - protecia sntii psihologice i psihice n cadrul companiei; - analiza climatului de munc, indicnd calitatea relaiilor de munc dintre angajai; - impactul de mediu; - certificrile calitative ale companiei i produselor; - producerea capitalului social. Albastru- Capitalul uman si structura organizaional 104

Structura organizaional are o influen puternic asupra dezvoltrii companiei, nu doar n ceea ce privete eficiena procesului dar i coninutul acestuia. Mai mult dect att, stilul organizaional nu poate fi separat de cel relaional i de identitatea cultural a corporaiei ci Indigo- Educarea, instruirea i inovaia Al aselea aspect se refer la capitalul intelectual, dezvoltarea proceselor de instruire, inovaie, i mbuntirea contiun a acestora. Asemenea procese pot genera creterea capitalului intelectual. Violet- Comunicarea n final, a aptea dimensiune este cea a comunicrii, cu componentele sale: comunicarea intern i comunicarea extern. Calitatea comunicrii i a informaiei poate fi evaluat lund n considerare: - formele i frecvena dialogului intern; - participarea partenerilor i angajailor; - activiti de comunicare extern. Modelul presupune analizarea celor apte aspecte, cartografierea strategiei corporaiei i a procesului de creare a valorii, folosind pentru msurare indicatori. n acelai timp strategia i crearea valorii trebuie trebuie corelate cu principalele grupuri de interese printr-o matrice de tipul aspect/ grup de interese. Oferind fiecrui aspect o valoare intrinsec modelul ne permite s l considerm pe fiecare dintre ele, piatra de temelie a celorlalte. n aceiai manier n care cele apte culori ale curcubeului deriv din aceiai lumin, n interiorul companiei, toate deciziile, evenimentele i problemele sunt integrate i n relaie de interdependen.

Figura 5.2 Esena modelului RainbowScore Sursa: E. Golin, G. Parolin, Management Models for Corporate ial
Responsibility, Edit. Springer, 2006, pag. 33

105

5.4.3: Modelul COMPASS


Modelul COMPAS S ( COMPAnies' and Sectors' path to Sustainability) se bazeaz pe implicarea activ a grupurilor de interese i ajut compania/ sectorul s identifice i s neleag principalele sale probleme n ceea ce privete sustenabilitatea, i s dezvolte un set de indicatori n scopul msurrii i raportrii progresului realizat n direcia dezvoltrii durabile/ responsabilitii sociale a corporaiei. Principalele obiective ale modelului COMPASS sunt urmtoarele: Asistarea companiilor n a transforma conceptul vast al sustenabilitii n obiective specifice i msurabile i indicatori care s aib aplicabilitate n deciziile manageriale de zi cu zi; Susinerea companiilor n managementul performanei sustenabile/ responsabile; Sporirea transparenei i rspunderii prin rapoarte de dezvoltare durabil; Implicarea activ a grupurilor de interese n scopul unor decizii pe baz de consens, care sporesc credibilitatea companiei; Oferirea posibilitii, celor care au autoritatea de a lua decizii, de a optimiza procesele, produsele i serviciile pe ntregul lan al valorii lund n considerare aspectele economice, ecologice i sociale. COMPASS se vrea o inovaie metodologic prin abordarea sectorial a dezvoltrii durabile. Modelul a fost testat cu succes n 40 de companii din diferite ramuri adaptnd metodologia nevoilor specifice fiecrui sector i fiecrei companii. Avatajele obinute la nivel de corporaie sunt: benchmarkingul intern, inovarea proceselor i produselor, monitorizarea crerii valorii.

5.4.4: Modelul molecular


Acest model are ca scop integrarea responsabilitii sociale n strategiile corporaiilor i n activitatea zilnic a acestora i reflect schimbarea fundamental care are loc actualmente n dezbaterea privind sustenabilitatea i responsabilitatea social. Modelul molecular se bazeaz pe urmtoarele principii: - n primul rnd este necesar acceptarea a rolului strategic jucat de responsabilitatea social a corporaiilor (CSR). Modelul combin indicatori pentru o strategie pe termen lung cu indicatori specifici ce faciliteaz un plan de aciune concret. Totul pornete de la convingerea acionarilor i a managerilor c CSR reprezint ancora unei poziii competitive rennoite i distincte, o necesitate dar i o oportunitate. 106

- n al doilea rnd, CSR este parte component a procesului pe termen lung al dezvoltrii societale i corporative, aducndu-i contribuia spre o economie sustenabil. Modelul const n apte elemente cheie ce pot fi dezvoltate pas cu pas i este simbolizat printr-o molecul cu apte atomi.

107

Figura 5.3 Modelul molecular Sursa: Folkerts, H. i Weijers R. ( 2004 ) Restaurare Primul atom se refer la restaurarea, repararea" daunelor cauzate resurselor i capitalului natural, social i economic. Este vorba de aciuni precum reducerea emisiilor de dioxid de carbon, restabilirea calitii apei, restaurarea ecosistemelor etc. care n trecut erau privite ca fiind strict responsabilitatea guvernelor i generatoare de costuri. Astzi companiile multinaionale ncep s i asume responsabilitatea pentru ele i reuesc chiar sa le transforme n activiti generatoare de randament i venituri. Prevenirea Acest al doilea atom garanteaz c nu vor fi produse daune n viitor. Subliniaz necesitatea prevenirii care este de preferat reducerii ulterioare a daunelor cauzate. Creterea Creterea sau sporirea nseamn explorarea activitilor ce consolideaz i sporesc simultan capitalul economic, social i ecologic. Integrarea Aceasta presupune abilitatea de a face fa diferitelor perspective politice asupra responsabilitii sociale, aflate adesea n conflict. Paul Hawken (1999) distinge trei tipuri de perspective cel mai frecvent ntlnite: -Abordarea albastr"- specific susintorilor unei economii de pia libere; -Abordarea roie"- adoptat de susintorii modelului socialist; -Abordarea verde" - susintorii acesteia percep lumea n termeni de ecosisteme, incriminnd poluarea, suprapopularea etc. n locul angajrii n dezbaterea politic, Hawken propune sinteza, integrarea, coerena, respectul i ncrederea, o abordare..."mai alb". Rennoirea Acest atom reprezint rennoirea filozofiei unei companii, a relaiilor sale cu grupurile de interese i cu mediul nconjurtor. Se axeaz pe noi principii care vor angrena o nou identitate mai pro-activ, o nou logic i alte decizii strategice. Gruparea Gruparea ( eng clustering") se traduce prin cooperarea ntre firme: vertical- n n lanul aprovizionrii ntre furnizori, productori i clieni i orizontal- n rndul firmelor care aprovizioneaz produse sau servicii similare sau complementare. Valorizarea Bineneles c profitabilitatea este important pe termen scurt i lung, ns trebuie s constituie rezultatul unei strategii sustenabile/ responsabile. Aceasta implic de asemenea o contientizare a valorii create de angajamentul i loialitatea oamenilor, respectul societal i conservarea mediului natural.

5.4.5: Modelul sustManage 1


O serie de modele manageriale de integrare a sustenabilitii n operaiile zilnice ale corporaiilor multinaionale nu au avut succesul scontat. Majoritatea iniiativelor responsabile" la nivel corporativ obin rezultate datorit entuziasmului managerilor de nivel mediu al cror rol este de a implementa efectiv strategiile comerciale sau operaionale. Din insuccese reies dou consecine: 1. Iniiativele eueaz n generarea beneficiilor directe sau indirecte pe care responsabilitatea social le promite 2. Iniiativele responsabile/ sustenabile ale corporaiilor au un impact pozitiv minor asupra dimensiunilor sociale, de mediu economice. Problema implementrii iniiativelor CSR reprezint una din cele mai mari provocri la nivelul unei companii multinaionale. Managerii operaionali se concentreaz asupra obiectivele de performan i nu mai au astfel timp pe care s l acorde iniiativelor corporaiei la nivel global, care le distrag atenia de la obiectivele specifice referitoare la performan. Armai cu aceast experien, am construit un sistem de management, care s fie agreat de managerii operaionali,

108

ntruct i ajut s-i ating obiectivele i nu sunt percepute precum o invazie nedorit" . Sistemul de management are la baz trei piloni complementari: - oameni;
1

- sisteme; - oportuniti. Punctele forte ale acestui model se regsesc n abilitatea de genera performan responsabilitii corporaiei, obinnd n acelai timp o economisire pe termen lung a costurilor. SustManage a fost conceput pentru unitile i siturile corporaiei din urmtoarele motive: - impactul companiilor se manifest n mare msur local; - provocrile implementrii sustenabilitii se regsesc la nivel operaional-de sit; - eficientizarea resurselor este mai vizibil la acest nivel; Sub forma unui program informatic sustManage cuprinde o serie de blocuri" ce formeaz structura de baz a metodologiei modelului. Aceasta din urm cuprinde peste 100 pagini cu explicaii detaliate pentru toate componentele procesului de integrare. In ceea ce privete aplicaiile practice ale modelului oferim drept exemplu cazul Unilever Canada, companie ce a fost implicat intr-un astfel de proiect (n program au fost implicai o sut de oameni) i a obinut economii semnificative prin scderea consumului de utiliti la nivel de sit astfel: Gaz natural -39% Electricitate -24% Aburi - 50 % Aer -27% Ap -52%

5.4.5: Modelul de performan Global Compact


Modelul de performan Global Compact reprezint un set de instrumente pentru responsabilitatea social a corporaiilor. Acesta propune i propune s orienteze afacerea prin continua ameliorare a procesului de implementare a principiilor Global Compact fr a distrage atenia organizaiei de la celelalte obiective. Global Compact este o iniiativ voluntar a Naiunilor Unite lansat cu ocazia Forumului Economic Mondial(1999), de ctre secretarul general al Naiunilor Unite. Global Compact, urmrete s implice mediile de afaceri, ageniile Naiunilor Unite i societatea civil n aplicarea universal a unor principii sociale i de mediu, prin intermediul unui model de performan, prin care se urmrete promovarea responsabilitii sociale a companiilor. Companiile i ncep implicarea printr-un angajament, exprimnd aderarea la principiile Global Compact i intenia implementrii acestora n activitatea lor. In condiiile unui angajament explicit la nivelul leadership-ului companiei, este favorizat ameliorarea performanei sociale i de mediu a corporaiei. Un studiu ntreprins de ctre McKinsey and Company (2004) a ajuns la concluzia c modelul Global Compact a contribuit semnificativ la accelerarea i favorizarea unei schimbri pozitive ntr-un numr semnificativ de companii. Modelul se compune din zece elemente ale practicilor de afaceri, fiecare dintre ele fiind re2

1sustManage este o marc a firmei de consultan Enviros Consulting Ltd, 2005 http://www.enviros.com/PDF/sustManageA4.pdf 2

109

Figura 5.4 Modelul de performan Global Compact Sursa: Claude Fussler (2004), preluat dup documentul online accesat la 23 noiembrie 2006, ora 22 : http://www.unglobalcompact.org/docs/how_tohttp://www.unglobalcompact.org/docs/how_tohttp:/ /www.unglobalcompact.org/docs/how_tohttp://www.unglobalcompact.org/docs/how_to _participate_doc/GC_oerformance_model.pdf Vom detalia doar dou din etapele modelului i anume leadership-ul i mputernicirea, acestea fiind caracteristice acestui model. Rolul leadership-ului este acela de a trasmite noua viziune responsabil" a companiei care s parcurg toate nivelele organizatorice pn la executant. Totui un lidership eficient nu este neaprat unul vertical tip top down", mai ales n acest caz, implementarea CSR presupunnd ascultare activ i dialog cu grupurile de interese. Angajamentul managerilor de top n sensul mbuntirii performanei sociale i de mediu este crucial. De asemenea este la fel de important ca liderii tuturor echipelor s fie implicai activ n demersurile CSR. mputernicirea are n vedere valorificarea la maxim a potenialului angajailor i definirea rolului lor n organizaie n concordan cu viziunea acesteia. Este vorba despre informare.
organizare, motivare, instruire, consultan i ncredere c prin rolul lor angajaii pot contribui la realizarea viziunii. Efortului Global Compact de a transforma piaa mondial ntr-una sustenabil i responsabil ii sau alturat peste 2400 de companii din 85 de ari. Participanii la programul Global Compact i grupurile de interese partenere, cu sprijinul Naiunilor Unite au constituit de asemenea reele locale n peste 40 de ri, pentru a ajuta companiile n implementarea principiilor Global Compact. Principiile Global Compact reprezint o serie de valori fundamentale referitoare la drepturile omului, standardele de munc, mediul nconjurtor i lupta anti-corupie" : Drepturile omului a) Afacerile trebuie s sprijine i s respecte drepturile omului, internaional acceptate ; b) S se asigure c nu se afl n complicitate cu abuzuri fa de aceste drepturi.
3

Standardele de munc c) Mediile de afaceri trebuie s susin libertatea de asociere i recunoaterea efectiv a dreptului la
negociere colectiv a contractelor de munc; b)Eliminarea tuturor formelor de munc forat sau obligatorie; c)Abolirea efectiv a muncii copiilor i Eliminarea discriminrii n angajare i la locul de munc.

Mediul nconjurtor 3 McKinsey and Company, Assessing the Global Compact's Impact", 11 mai, 2004 110

d)Mediile de afaceri trebuie s sprijine o abordare precaut a provocrilor mediului nconjurtor; S aib iniiative pentru promovarea unei mai mari responsabiliti fa de mediul nconjurtor i e)S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea unor tehnologii care s nu afecteze mediul.

Lupta anti-corupie
Mediile de afaceri trebuie s lupte mpotriva oricrei forme de corupie, inclusiv extorcarea de fonduri i mita.

5.6: Modelul celor trei P"


Esena responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR) este echilibrul ntre oameni. Planet i profit (People, Planet, Profit). Stabilirea prioritilor n strategia CSR, reprezint o provocare major pentru companii. Obiectivul modelului celor trei P sau PPP", este acela de a oferi companiilor o perspectiv asupra forelor ce acioneaz n favoarea crerii de valoare, pentru oameni, Planet i profit pentru companie. Aceast perspectiv este menit s serveasc drept principiu pentru stabilirea prioritilor. Echilibrarea celor trei P este adesea reprezentat sub forma unui triunghi n interiorul cruia se creeaz valoarea adugat. Primul P - oameni se refer la bunstarea social, al doilea P-Planeta-se refer la ecologie iar al treilea: profitul se refer la prosperitatea economic. Forma de triunghi are la baz ideea c nici unul din cei trei P, nu ar trebui s profite n defavoarea celorlalte dou. Fiecare companie trebuie s i defineasc obiectivele, respectnd cei trei P, i deci lund n considerare opiniile grupurilor de interese externe. Astfel, gsirea unui echilibru ntre cei trei P, nseamn a lua decizii i a stabili prioriti, ntruct astfel de decizii ar trebui luate la nivel strategic n cadrul corporaiei, managementul de top joac un rol deosebit de important. Raionamentul acestora asupra aceea ce trebuie fcut nu se bazeaz de obicei doar pe argumente pragmatice, raionale. Intuiia, curajul i cunoaterea potenialului companiei vor influena de asemenea perspectiva managerilor. Acetia rspund prin intelect (cap), sentimente (inim) i cunoaterea practicilor comportamentale (mini). Cele trei perspective (Head, Heart, Hands) sunt reprezentate de asemenea printr-un triunghi (vezi figura 3.6). Integrarea celor dou triunghiuri PPP i HHH conduce la alte trei triunghiuri prin care se poate vizualiza procesul lurii deciziilor. Triunghiurile nou formate includ urmtoarele segmente: - operare: Ce vom face?

- organizare: Cum vom face? - origine: De ce facem asta?


In interiorul companiilor n general se pune problema: ce se va face i cum? Este ns absolut necesar ntrebarea : de ce? al crei rspuns aduce clarificri n ceea ce privete scopul final al aciunii, cum se integreaz n viziunea companiei i deci importana sa pentru companie.

Figura 5.5 Modelul celor trei P Sursa: Fred Bergmans Integrating People, Planet and Profit, Chapter 14, Management Models for Corporale Social 111

Responsibility, Edit. Springer 2006, Berlin, pag. 118 Modelul red o perspectiv asupra tuturor dimensiunilor ce trebuie luate n considerare de ctre companie. Este evident faptul c dimensiunile sunt interrelaionate, de aceea trebuie privite ntr-o manier coerent. Un mod practic de a utiliza acest model este de la general la particular. Este indicat a se ncepe de la elementele ce compun cele trei perspective: origine, organizare i operare. Originea- pune n valoare preocuprile oamenilor (misiunea) i modul n care acetia muncesc (pasiunea). Organizarea- stabilete i definete rolul oamenilor n organizaie determinnd responsabilitile acestora. n acelai timp orienteaz i procesul de luare a deciziilor n ceea ce privete profitul obinut n urma implementrii unei strategii. Operarea- privete activitile i procesele referitoare la produse i servicii. Este orientat spre execuie i inovaie, fore care duc la atingerea performanei. Urmtoarea etap este evaluarea modului de interrelaionare ntre: misiune i responsabilitate, strategie i execuie, pasiune i inovaie. Modelul este eficient dac acesta constituie un efort colectiv, de echip. Modelul nu trebuie perceput ca fiind unul doar pentru profesionitii CSR. Dac organizaia se confrunt cu o rezisten intern la implementarea CSR, atunci utilizarea modelului celor trei P poate fi o modalitate eficient de a-i ajuta pe angajai s sesizeze legtura dintre misiune i aciune, de e spori receptivitatea fa de acestea.

5.5: Msurarea i comunicarea performanelor 5.5.1. Standarde internaionale pentru responsabilitatea social a corporaiilor
n contextul n care exigenele din partea guvernelor, comunitilor, clienilor, fa de responsabilitatea social, devin din ce n ce mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre, standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital oferindu-i consisten i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de interese o garanie a nivelului de responsabilitate social a corporaiei. Termenul de standard" este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s influeneze comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat" 1. Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader compania i valorile sale interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri , ONU ncearc o omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui aceste standarde nu sunt toate comparabile n termeni de obiective, implementare, sau aplicabilitate n cazul unor companii, sectoare, industrii specifice ( vezi Anexa 1 pentru o list detaliat a standardelor CSR). Aceste standarde se refer la cmpuri diferite dup cum urmeaz: standarde de proces, standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.

Rezultate

Sectoriale

Proiectul Uniunii Europene Ghidul de mediu al WBCSD Public Environmental Reporting Initiative ( PERI) Balance Score Card IRRC SA 8000 Caux Round Table OCDE WRI (legat de emisii atmosferice) ISO 14040 Coduri de conduit n industria farmaceutic Cement Sustainability Initiative (CSI- n industria cimentului) Forest Stewardship Certification (n sectorul forestier) Responsible CARE (n industria chimic)

Sursa: Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le dveloppement durable, Edit. Village Mondial, 2002, pag. 280 Standarde de raportare 112

GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston) Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i reprezint maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice, de mediu i sociale/ societale. Standardul GRI este un ghid metodologic global , aplicabil de ctre companiile implicate n CSR. Lansat n 1997 de ctre CERES ( Coalition of Environmentaly Responsible Economies), UNEP (United Nations Environmental Program) i organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul 2000 cnd au fost integrate aspectele sociale i apoi revizuit din nou n 2002. Putem spune c este un standard evolutiv, atribut ce este strict necesar pstrrii unui anumit grad de universalitate, n condiiile metamorfozei continue a lumii afacerilor. n anul 2001 la cest standard aderaser 31 de companii. n iunie 2000 OECD a publicat principii directoare ( guidelines) destinate corporaiilor multinaionale. Companiile trebuiau: - s se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i pertinente; - s aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor; s aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar; fcnd publice declaraii enunnd principii i reguli de conduit. Aceste declaraii pot cuprinde informaii despre politicile sociale, etice i de mediu i alte coduri la care companie subscrie; informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor i regulilor de conduit. Informaii legate de relaia cu angajaii i celelalte grupuri de interese " Standarde de rezultat Aceste standarde reprezint obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depite. Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat. SA 8000 (Social Accountability Standard) SA 8000 a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability International, o agenie american fondat n 1969, n colaborare cu orgnanizaii non-guvernamentale, companii, sindicate, agenii de notare. SA 8000 este prima norm internaional care creaz legtura dintre responsabilitatea social a companiilor i furnizorii sau subcontractanii si. Testat n cinci ri , standardul a fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, C A, Levi Strauss, Reebock, Carrefour, Auchan. Norma este similar cu cea a standardului britanic Investor in People, i se afl n strns legtur cu principiile GRI, aceast lips de originalitate fiindu-i contestat pe plan internaion

5.5.2: Raportul de responsabilitate social


Raportul de responsabilitate social/ dezvoltare durabil reprezint informarea n legtur cu situaia la un moment dat a unei companii, n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile grupurilor de interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa referitor la CSR i dezvoltarea durabil. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice: Calitatea raportrii: mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente, respectarea referenialelor;Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate social a corporaiilor; Calitatea prezentrii: favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor mai mult dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese n funcie de exigenele sale. Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv autodeclarativ. Pentru a fi pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre teri (experi). n scopul atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor prilor implicate. El trebuie s fie: activ i deschis, s aib valoare partenerial , credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil, clar, accesibil, comparabil, fiabil. 113

Este necesar constituirea unui preraport care s conin toate informaiile eseniale ale raportului:

viziunea asupra CSR / dezvoltare durabil a companiei; o reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de CSR;

Rezultatele aciunilor ntreprinse (performana); - politicile de conduit i direcia de progres aleas; - opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate social. 5.6: Managementul impactului social al organizaiilor Raportarea social (social reporting) presupune un set de principii, standarde, metodologii i practici de administrare a relaiilor organizaiilor cu cu grupurile lor cointeresate (stakeholders) i de management al impactului social al organizaiilor. n mediile de afaceri precum i n instituiile de administraie public occidentale au fost acceptate cteva idei definitorii pentru managementul modern. Acestea sunt: 1. Deciziile i aciunile instituiilor au nu numai consecine benefice, ci i consecine negative asupra grupurilor care interacioneaz sau care depind direct sau indirect de ele: investitori, angajai, consumatori sau clieni instituionali sau ceteni nebeficiari ai politicilor i serviciilor publice, parteneri sociali sau parteneri de afaceri, precum furnizori, distribuitori i creditori, comunitile din proximitatea organizaiilor, societatea n ansamblu. De regul, aceste consecine negative se manifest sub forma unor costuri, sub forma unor riscuri ori sub forma nclcrii unor drepturi sau a renunrii la unele drepturi sau a sacrificrii unor drepturi individuale sau colective. 2. Consecinele negative ale managementului nu pot fi eliminate sau reduse la zero. Nu exist management ideal, deci nu exist organizaii, companii sau instituii publice, pure. Altfel spus, nu exist nici strategii de afaceri, nici politici publice, nici decizii i nici produse i servicii care s nu genereze, dincolo de beneficii, consecine negative. Nu exist beneficii comune sau publice cu costuri zero. n clipa n care acceptm c nu exist management cu costuri zero, orice decizie particular ce vizeaz o anumit aciune sau o anumit politic pune urmtoarele ntrebri: Ce strategie este de preferat?, la care se poate rspunde n modul urmtor: una de maximizare a beneficiilor sau una de minimizare a costurilor; una orientat ctre beneficiile pe termen scurt sau una care vizeaz avantajele pe termen lung; una care urmrete beneficii exclusiv pentru organizaie sau una care urmrete beneficii pentru toate prile implicate. Eficiena sau eficacitatea managementului trebuie s aib n vedere att performana economico-financiar ct i performana social 3. Managementul presupune nu doar costuri i beneficii economice, ci i costuri i beneficii sociale. Ca atare, eficiena sau eficacitatea managementului trebuie s aib n vedere att performana economico-financiar ct i performana social. De pild, performana social poate fi apreciat n termeni de: dezvoltare sustenabil; bunuri publice generate; locuri de munc; oportuniti de dezvoltare local; protejarea mediului; cultivarea sau impunerea de standarde etice i de bune practici n rndul partenerilor sau n lanul de producie sau la nivelul industriei sau al pieei locale; investiii n cercetare n scopul introducerii de inovaii pe pia; democratizarea accesului la inovaie, la tehnologii i la servicii inovative generatoare de bunstare; respectarea legii, aprarea i respectarea drepturilor omului, a drepturilor consumatorilor i a drepturilor angajailor, precum i descurajarea corupiei i a fraudei; investiii n educaie; investiii n dezvoltarea capitalului uman, n perfecionare profesional, n dezvoltarea carierei.

114

Pentru a ti ce costuri sau sacrificii sociale sunt acceptabile pentru o anumit cantitate de beneficii economice, este necesar s gsim rspunsuri la cteva probleme eseniale, ntre care: cum s evalum performana social a unei organizaii? ce indicatori de evaluare a performanei sociale folosim, astfel nct s putem compara performana social cu performana economico-financiar? ce abordare este de preferat: maximizarea performanei economico-financiare sau maximizarea performanei sociale? minimizarea costurilor financiare sau minimizarea costurilor sociale? ce costuri financiare sunt acceptabile pentru un anumit tip sau pentru o anumit cantitate de costuri sociale? i invers, ce costuri sau sacrificii sociale sunt acceptabile pentru o anumit cantitate de beneficii economice? Ideile de mai sus sunt astzi general acceptate n managementul occidental modern. Cele trei idei au generat practicile de responsabilitate social sau, n mediul de afaceri, practicile de responsabilitate social corporatist (corporate social responsibility CSR). Una dintre cerinele responsabilitii sociale este aceea ca n deciziile de management s se in seama de impactul social generat de aciunile organizaiilor. Acest lucru presupune: - evaluarea impactului social al strategiilor, politicilor i aciunilor organizaiilor, companii sau instituii publice. - auditul social: aprecierea impactului social de ctre un ter, o agenie de evaluare independent i obiectiv att n raport cu organizaia evaluat ct i n raport cu grupurile potenial afectate de aceasta. - conformitatea: evaluarea impactului sau a riscului social i auditarea social n conformitate cu un set de standarde de management etic sau cu metodologii i indicatori de evaluare general acceptai. - transparen i raportare: publicarea rezultatelor semnificative ale auditului social; informarea grupurilor cointeresate cu privire la impactul social sau riscurile sociale i de mediu generate de ctre organizaie; oferirea acestor informaii n modul i prin canalele adecvate i accesibile, astfel nct organizaiile s se asigure c partenerii lor cunosc i neleg impactul social generat de ctre ele, fiind deci capabili s i apere drepturile i s ia decizii n cunotin de cauz. - dialogul cu grupurile cointeresate (stakeholders dialogue) i implicarea acestora (stakeholders involvement) n decizii: n paralel cu evaluarea i raportarea social, organizaiile trebuie s i construiasc instrumente i canale de comunicare cu grupurile cointeresate, astfel nct s ncurajeze feed-back-ul acestora. Un anumit grad de transparen duce la cultivarea unui public educat, activ i fidel. ateptrile sociale genereaz inovaie social, inovaia social genereaz inovaie tehnologic, iar aceasta din urm cot de pia, fidelitate, prestigiu, competitivitate. Organizaiile trebuie s contientizeze faptul c informarea grupurilor cointeresate i implicarea acestora n acele decizii care privesc interesele i ateptrile lor poate fi benefic pentru dezvoltarea pe termen lung a companiilor. Un anumit grad de transparen duce la cultivarea unui public educat, activ i fidel. De asemenea, implicarea publicului duce la un management al calitii mai performant, la produse i servicii mai bine adaptate pieei i nevoilor i ateptrilor consumatorilor. n sfrit, dialogul cu grupurile cointeresate aduce organizaiilor un bagaj de informaie care poate genera inovaie i un spor de competitivitate. n general, ateptrile sociale i cerinele publicului consumator se pot transforma n oportuniti de marketing, aa cum nevoile comunitii se pot tranforma n oportuniti de afaceri. Altfel spus, ateptrile sociale genereaz inovaie social, inovaia social genereaz inovaie tehnologic, iar aceasta din urm cot de pia, fidelitate, prestigiu, competitivitate

115

Capitolul 6
Impactul eticii i responsabilitatii sociale in afaceri asupra sistemului informational si informatic
6.1: Aspecte generale Lumea contemporan se caracterizeaz, aa cum am mai artat, prin mutaii de profunzime, radicale i structurale, dintre care menionm : schimbarea trstura dominant a acestui secol, orientarea ctre client, globalizarea afacerilor i internaionalizarea organizaiilor, economia, organizaia i managementul bazate pe cunotine, capitalul de cunotine i capitalul intelectual, cele mai performante forme de capital, efectele crizei economico-financiare mondiale actuale, pe fondul crora, se accentueaz orientarea ctre etica i responsabilitatea social n afaceri, care se generalizeaz. Aceste mutaii schimb ntreaga filozofie a vieii i a managementului, managementul, astfel, devine cea mai important cale de cretere economic, de eradicare a srciei i de bunstare. Aceste mutaii, schimb , de asemenea, ntreaga arhitectur i funcionalitate a tuturor sistemelor, deci i a sisitemului informaional ( mai ales ), care trebuie reconstruite i adaptate la noile cerine . n cele ce urmeaz, redm doar unele elemente structurale ale sistemului informaional, vizate de aceste transformri, pe care le-am avut n vedere n ntreaga lucrare i, n mod deosebit, n acest capitol . Sistemul informaional al organizaiei reprezint ansamblul de date, informaii, circuite, fluxuri, proceduri i mijloace necesare pentru conceperea, definirea, operaionalizarea, monitorizarea i realizarea obiectivelor organizaiei. Evident, pe acest cadru general, n fiecare segment al managementului trebuie s se constituie , cu elemente specifice, un sub sistem informaional integrat adecvat. Din definiie, rezult c sistemul informaional are urmtoarele componente distincte: - datele, care reprezint consemnri, pentru prima dat, a unui eveniment sau fenomen care s-au produs n cadrul organizaiei i au legtur cu realizarea obiectivelor acesteia; - informaiile sunt date prelucrate, dup reguli precis stabilite, care trebuie s rspund, riguros, unor cerine de calitate i oportunitate, la care ne vom mai referi i n continuare ( dar, ntre date i informaii , este o diferen de fond, care, n esen, rezult din finalitatea lor, n sensul c informaiile pot produce valoare adugat, acesta fiind criteriul dup care ne putem da seama, uor, dac avem de a face cu una, sau cu cealalt); - circuitele sunt traseele de la generatorul de informaii, la receptor ( utilizator), care, evident, au ca factor definitoriu, distanele, care trebuie s fie, firesc, ct mai scurte; - fluxurile, care reprezint cantitatea de informaii care se vehiculeaz, n care trebuie s se materializeze toate calitile pe care trebuie s le ndeplineasc o informaie, la care, de asemenea, vom reveni, dar subliniem din aceast faz, cerina de baz, ca informaile s ajung doar la utilizatorii implicai n realizarea performanelor organizaiei . - procedurile sunt modalitile de prelucrare a datelor i informaiilor i de utilizare, care trebuie s fie ct mai elastice , eficace, eficiente i performante; - mijloacele, sunt cea ce le spune numele, adic mijloacele de tratare a informaiilor i, evident, trebuie s fie adecvate i ct mai moderne, pentru c cine deine informaia, deine puterea ( n condiiile T.I. , ale managementului bazat pe cunotine, informatica managerial trebuie s constituie o preocupare major a tuturor managerilor). Aci, este necesar s se fac distincie ntre sistemul informatic, care reprezint mijloacele i sistemul informaional care reprezint produsul final, informaiile, chiar dac americanii prin sistem informatic, neleg totul, deci sistemul informaional.

116

Pentru a rspunde cerinelor, sistemele informaionale pentru management trebuie s ndeplineasc, ntre altele, urmtoarele funcii: - funcia decizional, respectiv s asigure fundamentarea tiinific a deciziilor; - funcia operaional, adic asigurarea operaionalizrii performante a deciziilor adoptate, (inclusiv, deci, urmrirea deciziilor i aplicarea coreciilor de optimizare); - funcia de documentare, respectiv de cunoatere, o funcie care, n contextul economiei, organizaiei i managementul bazate pe cunotine, va cumula noi cerine. Apoi, trebuie s se in seama c informaiile, ntotdeauna, au o tripl determinare i dimensiune: individual, organizaional i social. De asemenea, n contextul SHIMBRII, un sistem informaional, ct ar fi de performant, se uzeaz moral foarte repede i ca urmare, trebuie raionalizat i perfecionat n continuu. Analiza, reproiectarea, implementarea i raionalizarea sistemului informaional trebuie s fie tratate, deci, ca un flux nentrerupt, iar, n acest demers, de importan fundamental, trebuie s se respecte o serie de principii, dintre care enumerm: - subordonarea cerinelor, n continu micare, ale organizaiei; - utilizarea unei metodologii unitare de constituire, stocare i utilizare a informaiilor; - intercorelarea sistemului informaional cu celelalte subsisteme ale sistemului de management al organizaiei( organizaional, decizional, metodologic); - concentrarea informaiilor pe abateri, pentru facilitarea utilizrii managementului prin excepie (a managementului excepiilor, i, mai nou, a managementului dezechilibrelor); - asigurarea managerilor a timpului necesar reaciei decizionale i operaionale la informaiile primite; - asigurarea maximului de informaii finale din informaiile i datele primare; - flexibilitate i adaptabilitate maxim; - eficien ridicat i eficacitate. Aa cum am menionat, revenim asupra cerinelor de calitate ale informaiilor. Sunt foarte multe, tot mai severe i ntr-o continu schimbare. Dintre caliti menionm, doar: s fie complet ( este cea mai important calitate, pentru c dac lipsete doar ceva, intreaga informaie este inutilizabil), s fie relevant ( altfel este inutil), s fie oportun ( altfel, de asemenea, devine inutil), s fie eficient ( pentru c nu te informezi ca s pierzi), i abia apoi vin celelalte caliti ( exatitatea, atractivitatea, forma de prezentare, etc). Mai grave sunt, ns, deficienele, dintre care , cele mai periculoase, sunt: - distorsiunea, respectiv schimbarea sensului normal al informaiei, care, n fapt, transform informaia n dezinformare, fenomen care poate avea doar dou cauze: - prostia, neglijena, necunoaterea, care sunt cele mai grave, deoarece se identifica i remediaz foarte greu; - interesul, pentru a obine avantaje, care este infraciune; - redundana, adic punerea n circulaie a aceleiai informaii din surse diferite, fr ca acest lucru s derive din necesitatea de verificare, cu efecte, creterea costului informaiei ; - sufocarea utilizatorilor, respectiv alimentarea receptorilor peste nivelul posibilitilor lor de cuprindere (chiar dac informaiile sunt necesare, i n acest caz este o problem, care trebuie eliminat : incompeten, lips de capacitate de cuprindere, birocraie etc). Apoi, tipologia informaiilor este tot mai complex i, de asemenea, n continu micare i diversificare. Definirea tipologiei, precede crearea sistemului informaional i trebuie s se rezolve n faza analizei diagnostic i de raionalizare a sistemului. Este o piatr de ncercare a performanelor managerilor, pentru c fiecare tip de informaie are o ,, tehnologie specific de obinere, gestionare i utilizare. Nu n ultimul rnd, performana sistemului informaional este dependent, hotrtor, de cultura organizaional, ntr-o cultur organizaional ,, depit , uzat moral, nu se poate implementa i exploata un sistem informaional performant i, n ultim instan, n organizaia respectiv nu se poate vorbi despre etic i responsabilitate social n afaceri . Apoi, un 117

sisteminformaional creat i implementat ntr-un cadru inter i multicultural , se deosebete radical de unul creat pentru o firm tradiional, chiar dac aceasta are i unele exporturi, sau alte activiti internaionale sporadice. Toate acestea, deci, au un impact fundamentul n etica i responsabilitatea social n afaceri i n managementul acestora, aspecte de care am inut seama la realizarea lucrrii de fa, avnd o grij n plus, fireasc, aceia derivat din gestionarea valorilor i resurselor, n general, de care depind toate performanele organizaiilor i sunt suportul material i financiar al acestora. 6.2 : Capacitatea de cunoatere i capitalul de cunotine temelia performanei, a deontologie profesionale, a eticii i responsabilitii sociale, n lumea contemporan Prima obligaie, moral,deontologic, etic i de responsabilitate social n afaceri, mai ales pentru manageri, este asigurarea capitalului de cunotine necesar fundamentrii, elaborrii i urmririi deciziilor, ca baz a obinerii performanei economice i sociale. Mutaiile de profunzime, structurale, artate, presupun un orizont de cunoatere cu limite ne mai ntlnite, care impune un mod rapid i generalizat de adaptare , care reprezint nivelul imediat urmtor, dup cunoatere, care i angajaz pe manageri, i nu numai, cu un grad de responsabilitate economic i social, la fel de ne mai ntlnit . Reamintim avertismentul formulat de Peter Drucker ( 1 ) cea mai prodigioas minte, dup The Economist, pe care a creat-o tiina managementului pn acum - ,, cine nu se adapteaz, trebuie s se atepte la mari surprize neplcute , surprize, care, de regul, nu le suport managerii, sau nu numai ei, ci toii oamenii. Deci, iat, isvorul moralei, deontologiei profesionale, eticii i responsabilitii soaciale n afaceri. Prima zon a cunoateri, pentru manageri este, firesc, cea a managementului, managementul, potrivit savantului citat ( 2 ) fiind ,, principala cale de cretere economic i ,, Nu exist ri bogate i ri sarace, ci numai ri bine conduse i ri prost conduse, deci, iat, un alt izvor, suvoi de rspunderi etice i de responsabilitate social. Redm, n continuare, zonele de cunotine de management minimale, pentru manageri, i nu numai, pentru a putea face fa moralei, deontologiei profesionale, eticii i responsabilitii sociale n afaceri. 6.2.1: Cunotine generale de management, minimale, necesare operaionalizrii eticii i responsabilitii sociale n afaceri. tiina managementului n esen , tiina Managementului, reprezint ansamblul activitilor umane prin care se studiaz procesele i relaiile de management , urmare crora se descoper principii, reguli, cerine noi i se concep metode, tehnici i procedee adecvate pentru operaionalizarea lor n practica social, asigurnd, astfel, progresul i viabilitatea organizaiei . Va trebui, deci, n perspectiv, nu numai s se valorifice cuceririle tiinei Managementului General n Managementul Afacerilor Internaionale, ci i s asistm la crearea unui segment al tiinei Managementului i anume, la tiina Managementului Afacerilor Internaionale (i, evident, la tiina fiecrui segment al managementului existent, sau care se va crea). Aceasta, cu att mai mult, cu ct Managementul General al organizaiilor i segmentele acestuia, trebuie s se dezvolte realiznd cerinele managementului bazat pe cunotine, iar cunotinele nseamn tiin, inovare, progres. Redm, continuare, doar cteva argumente pentru dezvoltarea tiinei managementului, n general i a tiinei managementului afacerilor internaionale, n special: - secolului XXI a nceput s fie nu numai secolul schimbrii, ci se definete tot mai mult ca fiind secolul globalizrii afacerilor i internaionalizrii firmelor, fenomene prea puin abordate, att teoretic, ct i practic, n raport cu impactul lor n economie i n viaa oamenilor; 1.
2. Peter Drucker : Managementul viitorului, Editura ASAB, Bucureti, 2004; Peter Drucker : Management strategic, Editura TEORA, Bucureti, 2001;

118

- centrul de greutate n sfera decizional nc nu s-a transferat la nivel mondial, fiind mai mult un reflex al deciziilor la nivelul firmelor i la nivel naional, iar implementarea lui ridic probleme de o dificultate care nc nu este conturat nici mcar n liniile ei generale; - problemele globale ale omenirii, care influeneaz direct mediul de afaceri global, devin tot mai complicate i mai greu de soluionat; - factorii care antreneaz aceste mutaii sunt tot mai muli i mai compleci i ntr-o turbulen continu, intersectndu-se i influenndu-se reciproc, etc Ancorndu-ne, direct, la tematica lucrrii noastre, ne exprimm convingerea c trebuie s asistm, ct mai repede, la crearea unei ramurii speciale a tiinei managementului, pentru managementul eticii i responabilitii sociale n afaceri. Managementul tiinific Reprezint ansamblul activitilor umane prin care elementele teoretico metodologice furnizate de tiina Managementului sunt operaionalizate n practica social. Evident, i aci, trebuie s asistm la crearea unui Management al eticii i responsabilitii sociale tiinific, care s operaionalizeze noutile aprute n tiina Managementului general i a managementului la care ne referim ( n acest mod punndu-se problema pentru toate segmentele Managementului General). Redm, i aci, de asemenea, doar cteva argumente, care s determine un plus de preocupri, fireti, obiectiv i stringent necesare: etica i responsabilitatea social a devenit un curent puternic n lumea afacerilor, cu probleme conceptuale, metodologice i operaionale multiple, despre care, aa cum am artat, s-a scris deja mult, dar disparat, ne coerent, amalgamat, care a nceput s devin un pericol; tiina relaiilor economice i financiare bancare internaionale a marcat una dintreevoluiile cele mai dinamice, n aproape toate centrele universitare crendu-se i funcionnd astfel de structuri de nvmnt superior; toate acestea s-au produs n paralel cu dezvoltarea structurilor de cercetare tiinific de economie mondial, de finane i comer internaional, etc; aceste mutaii, salutare, ns, nu au fost urmate de preocupri pe msur de transpunere a avansurilor ctigate n domeniile respective, n management, rmnnd, astfel, n mare parte suspendate, la nivel teoretic, neavnd instrumentarul managerial necesar de operaionalizare. Procesele de management Procesele de management sunt ansamblul activitilor umane prin care se determin misiunea i obiectivele organizaiei i ale subsistemelor sale, resursele i procesele de munc necesare, i executanii acestora i controlul ndeplinirii lor. Prin definirea i aezarea tiinific a proceselor de management, se creeaz cadrul organizatoric i de responsabilitate tiinific i se asigur realismul obiectivelor fixate, precum i caracterul lor benefic pentru organizaie . Procesele de management au un caracter specific pentru fiecare segment de management , ns ele trebuie concepute i realizate pornind de la cerinele generale la care am fcut referire, aspect de care am inut i noi seama n construcia conceptual a acestei lucrri. Subliniem, cu toat tria i convingerea, utilitatea acestei modaliti de tratarea lucrurilor n managementul eticii i responsabilitii sociale n afaceri, care vizeaz o alt lume a afacerilor, un alt mediu de afaceri, care duc n alte zone, resurse financiare mari, resurse importante n general, care sunt alocate i gestionate n condiii total diferite , ntr-o alt ordine, claritatea aezrii lor, tiinifice , cum spunea un mare specialist, fiind aceia care antreneaz i ntreine gustul de economisire i ctig i asigur, n ultim instan, eficacitatea i eficiena managementului organizaiilor n noile condiii. Ct privesc procesele de management artate, specifice n domeniul eticii i responsabilitii sociale n afaceri, nc nu am auzit pe nimeni s le abordeze. Relaiile de management Sunt raporturile ntre componenii unei organizaii i ntre acetia i componenii altor sisteme, care se formeaz n procesele de previziune, organizare , coordonare, antrenare i control, 119

audit , evaluare. Ele au ntotdeauna o tripl determinare: socio-economic, tehnico-material i uman. In managementul eticii i responsabilitii sociale n afaceri, specificitatea i importana deosebit rezid, n principal, din mediul inter i multicultural n care au loc, din interferena zonelor inter i multinaionale, din caracterul prea puin definit al acestor relaii, din specificitatea participanilor la relaii respective, etc. Este una dintre problemele fundamentale ale acestui segment de management, care i redefinesc, ntr-un mod specific toate componentele i, mai cu seam operaionalizarea funciilor i a subsistemelor sale. Importana fundamental pentru tema noastr rezid din faptul c etica i responsabilitatea social n afaceri se manifest, preponderent, n relaiile dintre oameni. Principiile managementului Principiile managementului, n contextul SCHIMBRII, al economiei, organizaiei i managementului bazate pe cunotine, sunt ntr-o continu micare i perfecionare. Pe lng cele tradiionale, la care ne vom referi mai jos, care nu i pierd valabilitatea, ci i schimb doar modul de operaionalizare, apar principii noi (de pild, n lucrarea coordonat de profesorul Ovidiu Nicolescu ,,Abordri moderne n managementul i economia organizaiei, redat n bibliografie, se prezint 14 noi principii) ( 3 ). Aa, cum am artat, redm mai jos doar principiile tradiionale , care rmn de fond, de baz, cu valabilitate pe termen lung. Principiul concordanei ntre sistemul de management i caracteristicile organizaiei Este un principiu fundamental. A nu ine seama de cultura organizaional proprie sistemul de valori, credine, aspiraii, comportamente ,etc, formate n timp, de diversitatea cultural cu care se ntlnete firma pe piaa global, de inter i multiculturile ntlnite, de conectarea problematicii lor la de performanele proprii scontate, de complexitatea lor i de contextul socio economic n continu micare i transformare, etc, este una dintre erorile grave n management, care poate compromite performanele scontate ale managementului, sau chiar s le transforme n contrariul ateptrilor, cu nclcri grave ale eticii i responsabilitii sociale n afaceri.. Principiul managementului participativ n contextul amplificrii complexitii i dinamismului activitii i organizaiilor, al nlocuirii unei pri importante a forei de munc angajate, cu experi, sau cu firme de specialitate i a celorlalte mutaii previzibile n secolul XXI, face ca acest principiu s nu mai fie doar o opiune benevol, ci l transform ntr-o cerin obiectiv i ca urmare trebuie s fie generalizat. Aplicarea acestui principiu, ns, mai ales n managementul eticii i responsabilitii sociale n afaceri, este o problem fundamental i ridic o serie de probleme specifice, ca, de exemplu, n cazul nostru, n legtur cu aezarea competenelor i responsabilitilor, de care noi am inut seama n ntreaga concepie a lucrrii. Principala cauz care face ca acest principiu ( care este de fapt, concomitent, i un sistem de management), este grijea nejustificat a managerilor ,,de nu pierde puterea, prin cedarea competenelor i responsabilitilor. Am spus nejustificat, ntru-ct decizia final tot la nivelul lor rmne, deci prin aplicarea acestui principiu, ei doar se degreveaz de sarcini de rutin i i pun n valoare i la ncercare colaboratorii, crendu-i, n acelai timp, un sistem de evaluare mai performant a acestora. Accesul la fundamentarea, elaborarea i realizarea deciziilor este, de asemenea, o problem de fond, n etica i responsabilitatea social n afaceri. Principiul motivrii. Este, de asemenea, un principiu fundamental n organizaiile i managementul viitorului. orientarea ctre client, ca s ne referim doar la aceasta, spun specialitii, nu se mai poate realiza
3. Ovidiu Nicolescu ( coordonator general ): Abordri moderne n managementul i economia organiza iei, Editura Econimic, Bucureti, 2003.

120

numai cu fora de munca n accepiunea ei cunoscut, ci omul este necesar n plenitudinea disponibilitilor sale, deci, cu mintea, druirea, ataamentul, spiritul de creaie, etc, aspecte care impun, obligatoriu, un nou sistem de motivare a oamenilor, care s duc la o mpletire mai armonioas ntre interesele organizaiei i cele ale acestora. n ansamblul mijloacelor de motivare, cele de natur material, financiar, vor deine n continuare o pondere ridicat. Nu n ultimul rnd, motivarea stakeholderilor, n lumea contemporan, ridic aspecte noi, de care trebuie s se in seama . Este, cum s-a observat din ntreaga lucrare, piatra de temelie a eticii i responsabilitii n afaceri. Lumea viitorului, este o lume a specialitilor, a posesorilor de cunotine, care, valorificate, pot genera avantajul competitiv. ,, Ai face productivi pe oamenii instruii este prima dintre provocrile epocii noastre, pentru c ,, timp de secole, a fi instruit nsemna a fi neproductiv, spune Peter Drucker (4 ) , ori beneficii i alte rezultate etice, oamenii pot obine numai prin rezultatele i performana muncii lor. Principiul eficacitii i eficienei Este un principiu obligatoriu n orice activitate. n managementul organizaiilor viitorului acest principiu crete n importan, dar se amplific i dificultile n aplicarea lui. Din economia general a efectelor managementului, ca pondere, vor crete mai repede efectele propagate, dect cele directe, dimensionarea i monitorizarea efectelor propagate fiind mult mai dificil. Este suficient s amintim c fora n viitor o vor deine organizaiile la care ponderea capitalului de cunotine, n economia general a capitalurilor, este mai mare. Or, nsi noiunea de capital de cunotine nc nu este suficient definit, i cu att mai puin instrumentarul de monitorizare. n lucrare am inut seama, n limitele cunoaterii actuale, de aceste aspecte de importan fundamental. Neaplicarea acestui principiu, face imposibil sau dificil utilizarea unor metode i concepte de management moderne, cum sunt : participarea la actul de decizie a specialitilor (interni, sau externi), a acionarilor, a reprezentanilor salariailor, aplicarea liedership-ului, a descentralizrii, a centrelor de gestiune, de profit i de performan, etc, ca s ne referim doar la acestea, n ultim instan a principiilor etici i rdesponsabilitii sociale n afaceri. Managementul ca disciplin economic de sintez Existena acesteia este determinat, ntre altele, de urmtoarele argumente: - cerina creterii eficienei economice prin management; - optica economic a abordrii problematicii managementului organizaiilor; - ponderea ridicat a conceptelor i metodelor economice n managementul organizaiilor; - n managementul organizaiei se utilizeaz o multitudine de concepte i metode preluate din alte discipline economice: Economie Politic, Analiz Economico Financiar, etc. Cel mai mare ctig pentru tiina Managementului i Managementul tiinific i pentru operaionalizarea lor practic, este faptul c, n general, se pornete de la categoriile i celelalte concepte definite tiinific de ctre Economia Politic i apoi, cu ajutorul metodologiei proprii, se gsesc soluiile tiinifice de management pentru creterea economic, pentru eficientizarea, prin management, a sistemului organizaiei. Fr cunotine minime de economie i finane un manager nu poate nici mcar discuta de etic i responsabilitate social n afaceri. 6.2.2: Cunotine minimale despre componentele sistemului de management al organizaiei Sistemul informaional Crinele minimale de cunoatere, componentele i funciile sistemului informaional, calitile i defectele informaiilor, etc, au fos expuse n subcapitol 6.1, cu care am nceput acest capitol. 4. Jack Beaty : Lumea n viziunea lui Peter Drucker, Editura TEORA, Buc., 1998).

121

De toate acestea am inut seama la realizarea lucrrii de fa, avnd o grij n plus, fireasc, aceia derivat din importana i rspunderea vehiculrii valorilor i resurselor de care depind performanele economice i sociale ale organizaiilor. Sistemul organizaional Reprezint ansamblul elementelor organizatorice care asigur cadrul, diviziunea, combinarea i funcionalitatea proceselor de munc n vederea realizrii obiectivelor organizaiei. A fost i rmne o problem mare, cu rezonane deosebite n performanele managementului, n eficiena i eficacitatea organizaiilor . Specialitii ( 5 ) susin, cu deplin temei, c creterea cu 25 40 la sut a eficienei utilizrii capitalurilor , se poate realiza i numai prin ,,msuri de bun sim, adic prin management, respectiv prin punerea cap la cap, prin mbinarea tiinific a operaiilor, care s elimine pierderile de resurse i, mai cu seam, de timp, adic printr-o mai bun organizare. n perimetrul acestei problematici sunt implicate domenii mari ale tiinei, cum sunt: cultura organizaional (o tiin), climatul organizaional (o necesitate), managementul organizaional (o ramur a managementului), etc. Vizeaz cele dou activiti majore de organizare: - organizarea procesual, prin care se stabilesc principalele activiti, categorii de munc i procesele prin care se realizeaz, de pe urma crora, prin grupare, rezult funciunile organizaiei , la care vom reveni, ntru-ct performana funciunilor o reprezent definirea tiinific i cea mai bun grupare a activitilor omogene care s poat fi organizate i conduse unitar; - organizarea structural, prin care se grupeaz funciile, activitile, atribuiile i sarcinile pe subdiviziuni organizatorice cu grupurile de persoane care le alctuiesc, create dup criterii care s asigure realizarea obiectivelor organizaiei, grupare de pe urma creia rezult structura organizatoric a organizaiei ( performana reprezentnd-o cea mai bun grupare i combinare a forelor i resurselor, care s asigure cea mai ridicat eficien i eficacitate i o ,,ponderea ierarhic rezonabil , respectiv un raport performant ntre funciile de conducere i cele de execuie, care, mrit continuu i raional, s diminueaz birocraia distructiv i s fluidizeze actul managerial). Esenialul pentru amndou este mobilitatea, capacitatea de adaptare la cerinele mutaiilor determinate de progresul tiinei i tehnicii, de competiia pe pia i de alte situaii conjucturale obiective. Din punct de vedere ,, oficial , ne ntlnim, de asemene, cu dou tipuri de organizare: - organizarea formal ( deci oficial ), din care rezult statutul, regulamentele de organizare i funcionare, organigramele, funciile, posturile, fia postului (performana reprezentndu-o asigurarea concordanei n dinamic cu misiunea organizaiei, obiectivele acesteia, resursele de care dispune pentru a-i asigura caracterul realist - , interconectarea ntre elementele de structur cea mai performant, combinarea cea mai eficient i eficace ntre resurse i scopuri, ordinea i rigoarea n stabilirea i realizarea obiectivelor i , nu n ultimul rnd, cadrul motivaional pentru obinerea performanei , n general). Rezult, credem, multitudinea de cerine i dificultatea respectrii lor, cea ce a fcut s apar o tipologie de structuri organizatorice foarte stufoas, pe care organizaia viitorului o complic i mai mult, iar pe de alt parte, intrarea, frecvent, a structurilor formale (oficiale ) n conflict cu realitile, situaie care a creat mediul apariiei organizrii informale ( deci, neoficiale); - organizarea informal ( neoficial ), a aprut, deci, ca reacie la ruptura organizrii formale de realiti, posibiliti i cerine, la care , ,,actorii informali de pe scena organizaiei nu puteau rmne pasivi, iar reacia lor nu este un act de indisciplin, cum unii managerii l acrediteaz, ci o manifestare a progresului, prin aciuni spontane, de regul mai eficace i mai puin costisitoare. Asemenea manifestri trebuie s fie receptate cu discernmnt i mai cu seam
5. Milan Kuber: Management consulting, Editura AMCOR, Bucureti, 1992, pag. 274;

122

preventiv, prin identificarea liderilor informali ca viitori lideri formali i prin demararea aciunilor de punere de acorde a organizrii formale cu realitile i posibilitile. Un asemenea impact al organizrii, a sistemului organizaional asupra performanei utilizrii i valorificrii resurselor i oportunitilor, era firesc s fie preluat cu toat grija n construcia conceptual a crii de fa, cunoscnd cadrul i dificultile, cu totul deosebite i specifice , care apar n operaionalizarea conceptelor de etic i responsabilitate social n afaceri. Sistemul decizional Reprezint ansamblul deciziilor adoptate i aplicate pentru definirea i realizarea obiectivelor strategice i tactice ale organizaiei. Componenta de baz a sistemului decizional, este decizia. Decizia, dup cea mai larg definiie, este alegerea unei variante de aciune, dintr-o multitudine de variante posibile , care are implicaii cel puin asupra unei persoane, modificndu-i aciunile, comportamentul i rezultatele. Am ales, deliberat, aceast definiie, ca avertisment, la o serie de manageri, unii cu putere de decizie la nivel statal, care, de regul, n argumentele pe care le folosesc n promovarea aciunilor ntreprinse afirm, cu nonalan, ,, c este singura soluie , o atitudine de o periculozitate maxim, n contextul schimbrii, globalizrii i internaionalizrii firmelor, care amplific alternativele posibile i impun mult discernmnt i performan n analiza i selectarea variantei celei mai apropiate de optim. Pentru a reliefa rabatul la o minim performan managerial, n aceste situaii, atragem atenia doar asupra a trei aspecte, pe care le considerm suficiente, pentru a curma astfel de practici: - n primul rnd, astfel de decizii, nu sunt decizii, pentru c nu respect definiia de mai sus, ntru-ct nu arat variantele din care au derivat i motivaia alegerii; - n al doilea rnd, priveaz pe cei care au un cuvnt de spus referitor la decizia respectiv, de a contribui la optimizarea seleciei, de posibilitatea de a se pronuna, ntru-ct nu li se ofer bazele care au fundamentat decizia n cauz; - n al treilea rnd, lumea actual i mai ales lumea viitorului, este una tot mai complex, iar complexitatea nseamn variante mai multe de luat n calcul. Problematica deciziei i a sistemului decizional, n general, este att de complex i de important n viaa oamenilor i organizaiilor, nct, dup cum se tie, s-a creat o tiin special, Teoria deciziei, de care managerii ar trebui s in seama n relizarea obligaiilor ce le revin din etica i resposabilitatea social n afaceri. n procesul decizional sunt o serie de componente, care trebuie abordate concomitent i corelat, i anume: decidentul, mediul ambiant ( endogen i exogen), multitudinea variantelor decizionale, multitudinea criteriilor de alegere a variantei celei mai apropiate de optim n condiiile date, multitudinea consecinelor i a implicaiilor, n general, a deciziei, multitudinea obiectivelor urmrite, etc. Abordarea acestor componente, genereaz o tipologie deosebit de complex a deciziilor i a criteriilor de clasificare. Unul dintre criteriile cu consecinele cele mai mari i mai grave, este modul de abordare a riscului i incertitudinii, criteriu dup care, avem trei categorii de decizii: - decizii luate n condiii de certitudine, n care se cunosc att condiiile n care se iau deciziile, ct i consecinele acestora, decizii care, de multe ori, sunt tratate de manageri ca fiind cele mai simple i le abordeaz ca atare, fr s in seama c, pentru ei ca decideni, sunt cele mai periculoase, ntru-ct, un eventual eec, i vizeaz numai pe ei, nemijlocit, fr s mai poat invoca vina altcuiva; - decizii luate n condiii de incertitudine, sunt acelea n care informaiile de baz lipsesc, att n cea ce pricesc condiiile n care se adopt, ct i consecinele pe care le au, deci sunt deciziile cele mai dificile pentru manageri i cele mai periculoase ( cu toate acestea, n lumea contemporan i mai cu seam n lumea viitorului, zona aceasta, care a fost cel mai puin investigat i exploatat,

123

este cea mai tentant n afaceri, fiind preferai managerii care tiu cum s ia i s gestioneze astfel de decizii); - decizii luate n condiii de risc, sunt deciziile n care se cunosc legitile i regulile de baz pentru producerea fenomenelor respective, care, doar trebuie luate n calcul i determinat gradul de risc probabil, care, apoi, trebuie gestionat , n raport cu avantajele care se obin prin asumarea lui (este cunoscut i recunoscut faptul c, n general, nu exist afacere fr risc i c avantajele afacerii sunt de regul proporionale cu riscul asumat tiinific, deci riscul este umbra afacerii i ca urmare i noi am rezervat un capitol consistent specificitii managementului riscului n etica i responsabilitatea social n afaceri). n funcie de atitudinea fa de risc, s-a conturat o tipologie a managerilor, care este bine s fie cunoscut i tratat cu discernmntul necesar, avnd un impact mare n etica i responsabilitatea n afaceri: - manageri care consider c performana lor cea mai mare este s evite riscul , manageri care, de regul sunt bine apreciai i urmai, pentru c las impresia c i pzesc pe toi de riscuri, fr s ia n seam c, acetia, evitnd riscul, pun n pericol nsi afacerea, pornind de la cea ce am artat, c afacerea este de regul proporional cu riscul asumat, fiind deci un pericol pentru colaboratori, pentru organizaie i pentru societate n ansamblul su; - manageri care accept riscul ca o realitate, dar l limiteaz la un procent ( 3 5 la sut, de pild), fr s contientizeze c limitnd riscul arbitrar, limiteaz i efectele afacerii, n acelai mod; - managerii care consider managementul i gestiunea riscului ca principala lor performan, care se pregtesc i se nconjoar de experi cu care s poat specula riscul n afaceri n scopul maximizrii efectelor benefice ale afacerii, acetia fiind, dup opinia noastr, managerii viitorului. n faa unei asemenea problematici complexe, importante i n acelai timp periculoase, dac nu este gestionat tiinific, s-au conturat, de asemenea, mai multe moduri de a lua decizii, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale: - dup modul de redactare, s-au conturat dou stiluri: modul descriptiv ( adic se dispune cum se va face) i modul normativ ( adic, cum trebuie s se fac); - dup modul de a trata problemele n procesul decizional , s-au conturat trei stiluri : modul determinist, care se preteaz la deciziile cu un grad mare de precizie; modul nedeterminist, unde cursul fenomenelor este mai puin precis i modul probabilistic, adic acolo unde trebuie stabilite doar regulile jocului. Pe un asemenea fond al problemelor, raionalizarea, optimizarea i modernizarea procesului decizional, trebuie s fie o constant n management , avnd n vedere criteriul de baz, eficacitatea i eficiena. innd seama de toate acestea, avnd n vedere rolul i importana sistemului decizional, s-au conturat dou funcii eseniale ale acestuia, i anume: funcia de direcionare a dezvoltrii; funcia de declanare i conducere a aciunii. n etica i responsabilitatea social, innd seama c deciziile, i cele mai puin importante, antreneaz fonduri i schimbri n patrimoniul organizaiei, n viaa i comportamentul ,,actorilor de pe scena organizaiei , a rezultatelor i intereselor, problematica deciziei ocup un loc central (focalizndu-se pe calitatea decidenilor, pe capacitatea lor de a lua i realiza decizii performante, pe raportul eforturi / efecte, etc., aspecte pe care le-am tratat n lucrare cu toat atenia ). Sistemul metodologic Reprezint ansamblul sistemelor, metodelor, procedeelor i tehnicilor de management , utilizate n managementul organizaiei, pentru realizarea obiectivelor fixate i creterea competitivitii i valorii averii deintorilor capitalurilor. Are un rol , determinant, n sporirea raionalitii i eficienei procesului de management i are ca funcii principale: - creterea suportului metodologic i logistic al actului managerial ; 124

- scientizarea activitii de management; - dezvoltarea potenialului managerial i de conducere. n definiia dat s-au utilizat noiuni cu coninut precis conturat i delimitat, i anume: - noiunea de sistem, reprezentnd ansamblul de metode, procedee i tehnici prin care se poate rezolva un grup omogen de probleme de management ( de pild, sistemul de management prin obiective, fiind utilizat, preponderent, n construcia strategiilor, tacticilor, programelor, etc), - noiunea de metod, semnificnd o cale de cercetare pentru cunoaterea realitilor i a modalitilor de transformare benefic a acestora; - noiunea de procedeu, reprezentnd modul sistematic de a realiza o lucrare; - noiunea de tehnic, cumulnd totalitatea procedeelor prin care se realizeaz o aciune. Problematica general abordat este rezolvat , teoretic i practic, ntr-o lucrare foarte valoroas i ampl, coordonat de profesorul Ovidiu Nicolescu ( 6 ) , n care, la un moment dat, reputatul specialist, prezint un tablou sinoptic cu 100 de astfel de sisteme, metode i tehnici, vrnd s atrag atenia c ele sunt mult mai multe. Aspectele sunt actualizate sub coordonarea aceluiai autor n cele 4 volume ale crii ,,Abordri moderne ale managementului i economiei organizaiei i n cartea ,,Economia, firma i managementul bazate pe cunotine. Principalele sisteme, sunt : sistemul de management prin obiective; sistemul de management prin produs; prin proiecte; prin bugete; participativ; prin excepie, etc. Dintre metode, procedee i tehnici, exemplificm : metodele i tehnicile de stimularea creativitii oamenilor (Tehnica Delfy sau Ancheta iterativ, creat de specialistul american Olaf Helmer, ca modalitate performant de dezvoltarea activitii de cercetare tiinific; Ancheta morfologic, etc), Metoda drumului critic, Analiza Valorii, Tehnica Scenariilor, Tehnica Patern, Legea lui Pareto, Sinectica, etc), pe care le-am utilizat i noi, prin adaptare la problematica Managementului Afacerilor Internaionale. Facem o subliniere special pentru modelul Harzburg, creat de Academia Bad Harzburg, ca un sistem original de delegare a autoritii i responsabilitii, model care a produs efecte spectaculoase n modelul de management german. Facem precizarea, c nu am identificat vreun sistem, metod, procedeu, sau tehnic, s nu se poat adapta i aplica n toate segmentele managementului, aa n ct, recomandm, cu struin, s se studieze , cu toat atenia, mai cu seam cartea Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, pornind de la realitatea, deja prezentat, c nu poate fi vorba de un management tiinific performant, fr metodologia tiinific la care am fcut referire. Asupra unora dintre ele, cu mai mare rezonan n managementul afacerilor internaionale, cu adaptrile la specificul acestuia, vom reveni n capitolul urmtor, la sistemul metodologic n firmele internaionale. Funciile managementului Funciile managementului, sau atributele acestuia, reprezint esena lui, modul lui tiinific i practic de operaionalizare. De la apariia managementului pn n prezent, specialitii nc nu s-au pus de acord asupra tipologiei funciilor managementului, cei mai muli, ns, susin c sunt urmtoarele: Prevederea, Organizarea, Coordonarea, Antrenarea i Control - Evaluarea.( funcii care urmeaz s sufere completrile i modificrile derivate din cerinele conceptelor de economie, organizaie i management, bazate pe cunotine). Funciile, sunt componente ale Managementului General i se interfereaz att de mult cu funciile managementului eticii i responsabilitii sociale n afaceri, nct, prezentarea lor necesit un spaiu tipografic deosebit de mare. n acelai mod se pune i problema funciunilor organizaiilor i a neofunciunii de cunotine. Ca urmare, avnd n vedre c acestea nu lipsesc din nici o carte de management, n continuare ne vom referi, doar exemplificativ, la une funcii i funciuni. De pild, Funcia de previziune, este ,, busola pentru orice om i orice activitate. Ca s respecte cerinele de etic i de responsabilitate social, fr ca n prealabil s fi fcut o predicie asupra impactului, asupra resurselor necesare, pe scurt, asupra realismului afacerii respective? Evident, nu. Aceleai ntrebri se pot formula i n legtur cu funcia de control, 125

audit, evaluare, sau cu funciunea financiar-contabil i cu toate celelalte. Ca urmare, cine are nevoie de detalii, le
6. Ovidiu Nicolescu: Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei. Editura Economic, Buc., 2000;

gsete, simplu, n orice carte de management. n ncheierea acestor consideraii referitoare la impactul eticii i responsabilitii sociale asupra managementului i a sistemelor informatice i informaionale, mai abordm,succint, un aspect cu impact considerabil asupra oamenilor - timpul i tirania timpului, tirania urgenei care le macin linitea i viaa. Fr a subestima alte valori i opinii, o spunem, ferm i din convingere, cu argumente, c din cele peste 70 de titluri de teze de doctorat alese cu doctoranzii pe care i-am coordonat, i din mai multe zeci de teze de doctorat la care am participat n comisiile de evaluare, n diverse centre universitare, cel mai mult m-a atras teza aleas cu un distins doctorand al meu, ntitulat Managementul timpului. Redm mai jos doar cteva argumente. ,,Timpul i spaiul, spunea un reputat specialist ( 7 ), sunt elemente existeniale. Timpul calendaristic este infinit, dar i ireversibil, este elementul integrator al elementelor n natur i spaiu. Este o categorie economic general, exprimnd relaiile economice ce se stabilesc ntre membrii societii n repartizarea i utilizarea timpului ca resurs. Timpul economic exprim caracterul dinamic al proceselor economice. Repartizarea lui poate fi spontan, sau programat. Este, astfel, un criteriu de optimizare i repartizare a rezultatelor. Scurgerea timpului, reflect preul acestuia . Timpul este, subliniem i noi: - resurs economic esenial, care trebuie cel mai sever chibzuit, utilizat i economisit; - factor economic, care poteneaz pe toi ceilali factori; - progresul tehnic mrete economia de timp i performana utilizrii lui; - timpul este componenta esenial a eficienei, eficacitii i performanei. n investiii investiiile fiind principala cale de promovarea progresului tehnic timpul are conotaii cu totul speciale. n general, cu ct o sum se realizeaz mai repede, cu att este mai important, mai valoroas. Timpul msoar ritmul de recuperarea capitalurilor investite, iar rotaia capitalurilor este indicatorul cel mai sintetic de performan n management. Timpul face ca un leu de astzi s fie mai valoros dect un leu care se va obine n , viitor, cea ce face leii respectivi ne comparabili i impune complicata i dificila operaie de actualizare a indicatorilor de performan. Lumea spunea un alt mare specialist ( 8) a ajuns la problemele cu care se confrunt datorit faptului c a urmrit mai mult viteza dect inta, alergnd n vitez spre inte greite, irosind resurse, deci i timp i crend ,, tirania urgenei care ne macin viaa la toi. Ca urmare, omenirea are mai mare nevoie de ,, busol, dect de ,, ceas. Iat, doar cteva motivaii pentru autorul crii de fa s rezerve mai mult spaiu acestui domeniu fundamental al umanitii, valorificnd mai repede i mai complet baza de date i informaii, inteligena artificial, la care ne vor referi, pe larg, mai jos. Acelai distins profesor, cu referirile cruia mi-am nceput aceste rnduri, reda un proverb britanic, emblematic: ,, Dac pierzi o lir, poi gsi sau ctiga alta, dac pleci de la o firm, te poi angaja la alta, dar dac pierzi un minut, nu l mai poi recupera. Ca urmare, acestei goane greite i lipsei de timp, nc dinainte de jumtatea secolului trecut, se discuta de ,, explozia informaional , din cauza creia ,, savanii spuneau c nu mai pot stpni nici cunotinele din propriu domeniu , iar speciali tii n mijoalcele de tratare electronic a informaiilor, avertizau c ,,singura salvare sunt aceste mijloace i ,, managementul prin excepie , respectiv ,,managementul excpeiilor . Aceasta este explicaia faptului c am rezervat un spaiu considerabil n continuare, cerinelor i condiiilor utilizrii acestor mijloace moderne la perfecionarea sistemului informaional, acordnd atenia necesar temei noastre, etica i responsabilitatea social n 126

7. Prof. univ.dr.ing. ec. Ioan Abrudan din Centru Universitar clujean; 8. Covey S.R.: Managementul timpului, Editura ALLFA, Bucureti, 2000.

afaceri. Departe de noi gndul de a minimiza necesitatea, nejustificat, a vitezei n utilizarea timpului de care omenirea dispune, cea ce dorim s evideniem este cerina de a gsi mijloacele de a obine din timpul utilizat maximum de rezultate benefice pentru om. 6.3 : Inteligena artificial : concept, modaliti de abordare general n management i n etica i responsabilitea social n afaceri. Inteligena artificial este un subdomeniu al informaticii( 9) destinat, dezvoltrii calculatoarelor, sistemelor de programe menite s imite inteligena uman. Termenul de inteligen , potrivit specialitilor vine de la cuvntul latin "intelegere" care nseamn a alege dintre, a nelege, a percepe i a ti. Inteligena artificial i propune s imite ct mai mult inteligena natural a oamenilor cu ajutorul computerului. . Momentul apariiei inteligenei artificiale este legat de Reuniunea de la Darmouth College ( Hanover New Hampshire, din anul 1956 unde s-a prezentat programul de demonstare a logicii propoziiilor "Logic Theorist" de ctre Newell, Saw i Simon. Denumirea consacrat de "Inteligen Artificial" a fost data de ctre John McCarthz n acelai an. n perioada 1959-1960 au aprut i primele programe de demonstrare a teoremelor bazate pe logica propoziiilor. Explozia tiinelor deceniului 1960-1970, a permis elaborarea principiilor majoritare n cercetarea arborescenelor i a unor idei de baz, care sunt utilizate i astzi n cercetarea, n rezolvarea problemelor i a sistemelor expert. Crile de sintez ale lui Newell, Simon (1972) i Nilsson (1971) marcheaz sfritul acestei perioade. Principalele metode de explorare arborescent, utilizate i n prezent n programele sistemelor expert, provin din aceast perioad. DENDRAL, este considerat primul program expert care a debutat spre sfritul anilor `60, la Universitatea Stanford, sub conducerea lui B. Buchanan, E. Feigenbaum i J. Lederberg. Acest program determina structura dat de o molecul, plecnd de la spectrul de mas stabilit cu ajutorul unui spectograf. Dup anii 1970 preocuprile s-au deplasat de la programele i strategiile de cutare, spre cercetarea naturii cunotinelor.

Concluzii Concluzii Soluii Soluii Sfaturi Sfaturi Decizii Decizii

Informaii Informaii exteriore de exteriore analizat n de analizat n baza crora se baza crora se ia decizia ia decizia

Gndire Gndire Cunotine Cunotine memorate prin memorate procesul de prin procesul de nvare nvare

Sistem de inteligen natural

9.

Andeone, I; ugui A : Sisteme inteligente n management, contabilitate, finan e-bnci i marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001

127

6.3.1. Structura i funcionarea unui sitem bazat pe inteligen a artificial Structura i funcionarea unui sistm bazat pe inteligena artificial a avut ca baz de plecare structura sistemelor naturale de inteligen, redatt, comparativ, n figura de mai jos. La baza inteligenei se afl cunoaterea . n cazul inteligenei artificiale aceasta este stocat n baza de cunotine sub form de fapte, concepte, proceduri i relaii iar rolul gndirii este deinut de interfa, care , caut n baza de cunotine, informaii asemntoare cu informaiile primite din exterior, le analizeaz prin proceduri de comparare i elaboreaz concluzii, soluii sau decizii. Capacitatea de analiz i luare a deciziilor, a unui sistem de inteligen artificial, este limitat de volumul cunotinelor pe care acesta le are stocate n baza de cunotine. Inteligena artificial modern d o nou perspectiv i modalitate de abordare a informatici privite din necesitatea scopului urmrit n realizarea sistemelor de inteligen artificial. Scopul inteligenei artificiale este determinat, n principal, de urmtoarele obiective: s fac, n general, mainile mai inteligente (obiectivul primar); s nelegem ce este inteligena; s fac mainile mai utile(obiectivul antreprenorial; Programele clasice prelucreaz datele, care trebuie s fie complete, folosind metode matematice numerice i algoritmice pentru obinerea de informaii precise referitoare la datele analizate. Sistemele de inteligen analizeaz informaiile, care pot fi i incomplete, folosind metode logice i n principal euristica (parte a tiinei care are ca obiect descoperirea de fapte noi), oferind rezultatele sub form de explicaii, concluzii, sfaturi, soluii cu privire la informaiile analizate. Sistemele inteligente au spre deosebire de cele convenionale, capacitate de raionament, o interfa cu utilizatorul bazat pe dialog, ofer rezultate incerte i prezint mobilitate i adaptabilitate la schimbri prin actualizri n baza de cunotine. n ultimii ani inteligena artificial a cptat noi valene, fiind folosit n diverse domenii de activitate, devenind indispensabil n toate activitatile umane. Aceasta se folosete cu succes n diferite domenii ca: sistemele expert, rezolvarea problemelor, prelucrarea limbajului natural, recunoaterea formelor, robotic, nvmntul asistat de calculator, etc. Sistemele expert sunt aplicaiile cele mai des utilizate, fiind folosite n toate domeniile de activitate care necesit analiza unei situaii de ctre un expert n domeniu i luarea de decizii n timp real. Domeniile de aplicare sunt foarte diverse putnd fi folosite n sectorul economicofinanciar, juridic, management, militar, industrie, agricultur, geologie, etc. 6.3.2. Metodele i tehnicile actuale de programare i dezvoltare a sistemelor expert Metodele i tehnicile actuale de programare i dezvoltare a sistemelor expert permit realizarea i de sisteme multiexpert, care sunt mai eficiente prezentnd, un grad ridicat de fiabilitate, uneori cu performane care depesc expertul uman. Un domeniu important unde se folosete inteligena artificial este cel de rezolvare a problemelor. Varietatea tematic a problemelor ce pot fi rezolvate este divers, putnd fi cantonate domeniului matematicii (rezolvarea de teoreme i reducerea formulelor) ct i n alte diverse sectoare, cum ar fi cele care apar n domeniul economico-financiar (pentru determinarea factorilor care concur la nendeplinirea planului de producie sau probleme de personal, etc.) n prezent exist de asemenea sisteme de inteligen artificial capabile s verifice rezultatele muncii din laboratoare sau s simuleze efectele produse de fenomene naturale (cutremure, furtun, etc.) sau accidentale (accidente rutiere, feroviare, aviatice, catastrofe, etc.). Au prioritate cercetrile care se fac pentru mbuntirea comunicrii dintre om i calculator, performana cea mai mare urmrit fiind folosirea limbajului uman direct, mbuntind dicionarul cuvintelor asociate cu pronunia acestora. Problemele comunicaiei n

128

limbaj natural sunt complicate, dificultile fiind determinate de timbrul vocal i semnificaia multipl a cuvintelor. Rezultatele sunt mbucurtoare, realizndu-se deja sisteme de recunoatere a limbajului uman (telefoane cu apelare vocal, editoare de text care scriu dup dictare, traductoare, etc.). Sistemele de recunoatere a formelor, capabile s identifice trsturile obiectelor reale sau imaginile acestora, pentru a putea folosi informaia, sunt un alt domeniu de cercetare important,mai ales n ptomovarea utilizrii roboilor. Situaia actual internaional zbuciumat de atacurile frecvente i mai diverse ale terorismului, determin cutarea unui rspuns la activitatea de cercetare pentru realizarea de sisteme de recunoatere i deosebire a formelor umane i materiale pentru a se asigura securitatea i integritatea oamenilor. Robotica, nsemnnd dotarea mainilor cu capacitatea de a funciona independent, fr controlul omului, este o alt ans de progres, mai ales n domenii n care prezena omului ar fi periculoas (lucru n min, medii toxice sau cu substane radioactive, lucrul cu explozivi, etc.). nvmntul asistat de calculator este un alt domeniu important al inteligenei artificiale oferind studenilor un mod inteligent de accederea pe o treapt de nvare superioar n funcie de nivelul de cunotine acumulat pn la un moment dat. Teleeducaia este un termen care descrie flexibilitatea cursurilor i utilizarea tehnologiei informaiei i comunicaiilor n procesul educaional. Prin teleeducaie, nvarea devine independent -vis a vis- de timp i spaiu, fiind n acela timp accesibil cursanilor indiferent de vrst. n timp au fost dezvoltate i utilizate tehnici avansate de realizare a sistemelor de inteligen artificial cum sunt reelele neuronale artificiale, algoritmi genetici, sistemele expert, sistemele fuzzy i sistemele hibride. 6.3.3. Sistemele inteligente bazate pe algoritmi genetici Sistemele inteligente bazate pe algoritmi genetici sunt inspirate din funcionarea sistemelor biologice i se bazeaz pe ncurajarea soluiilor capabile s rezolve o problem i penalizarea soluiilor fr succes. Repetarea lor de foarte multe ori aduce rezultate notabile n optimizarea soluionrii problemelor cu muli parametri. Au fost obinute rezultate bune prin utilizarea lor n selectarea personalului, selectarea portofoliilor, comerul cu titluri, afaceri financiare, evaluri ale creditelor, detecia fraudelor i predicia falimentului. Sistemele fuzzy, denumire luat de la logica fuzzy, dispun de mare flexibilitate, ducnd la rezultate foarte bune n majoritatea domeniilor de activitate, ncepnd cu recunoaterea scrisului de mn i terminnd cu evaluarea creditelor. Logica fuzzy se bazeaz pe atribuirea obiectelor de caracteristici bine determinate (de exemplu: o main poate fi scump sau ieftin). Unul dintre cele mai cunoscute sisteme inteligente care folosesc logica fuzzy este "Fuji Bank" din Tokio, specializat n comerul cu titluri de credit pe termen scurt, conine aproximativ 200 reguli de producie fuzzy. Acesta funcioneaz din anul 1993 i aduce lunar ctiguri de aproximativ 800.000 USD. Sistemele hibride au aprut ca o necesitate datorat complexitii operaiilor pe care trebuie s le realizeze un sistem inteligent. Acestea nglobeaz dou sau mai multe tehnici de realizare a sistemelor inteligente. Prile componente ale unui sistem hibrid raporteaz fiecare rezultatul unei alteia astfel nct rezultatul final s fie cel mai bun. Bursa din Londra a finalizat un produs numit MonITARS (Monitoring Insider Trading an Regulatory Surveillance) folosit pentru supravegherea celor aproximativ 100.000 tranzacii zilnice i depistarea afacerilor dubioase. Acest sistem este realizat prin combinarea tehnologiei algoritmilor genetici, logica fuzzy i reelele neuronale. Inteligena artificial are avantaje considerabile, adaugnd un plus de utilitate calculatoarelor, acestea putnd fi folosite n domenii tot mai variate, astfel nct s vin tot mai mult n sprijinul managerilor n luarea deciziilor. Inteligena artificial a avut un impact major asupra dezvoltrii economico-sociale , n 129

condiiile n care aceasta are un grad de perisabilitate mai redus dect inteligena natural, un cost mai mic (cu toate c se cheltuiete foarte mult pentru realizarea ei, dar odat realizat se poate multiplica ntr-un numr infinit de exemplare), poate fi actualizat uor i poate fi folosit perioade ndelungate. SIM ( Sistemele Informatice de Management), prin deschiderile lor i avantajele care le nsoesc, vizeaz, nemilocit i managementul etici i responasbilitii sociale. Indiferent de nivelul i complexitatea lor, (SIM) au urmtoarele componente principale: - intrrile n sistem, - prelucrrile de date, - stocurile de date i informaii, - ieirile din sistem, - controlul operaiunilor din sistem. 6.3.4. Tipologia i caracteristicile principale ale SIM Tipologia i caracteristicile principale ale SIM se ncadreaz ntr-una din urmtoarele categorii: Sisteme de prelucrare a datelor: nregistreaz date cu privire la operaiile rutiniere, repetitive i pregtesc documente n detaliu sau sinteze. Exemple: aplicaii de eviden a personalului i calcul al retribuiilor. Sisteme de informare a managerilor: Fac rapoarte periodice, rapoarte speciale simulri pentru identificarea i rezolvarea unor procese decizionale pentru funciuni ale organizaiei. Exemple: analiza profitului postului, previziunea disponibilului de personal, planificarea perfecionrii personalului. Sistemele de procesare a tranzaciilor: au rolul de a nmagazina date despre tranzacii i de a controla deciziile care se iau pe parcursul acestora. Toate au rolul de a pstra controlul i de a furniza informaii despre activitatea organizaiei, ntr-o form flexibil i cu o interfa prietenoas. Sisteme suport pentru decizii SSD: - Sisteme interactive care sprijin un singur decident n soluionarea unei probleme semi structurate (slab structurate), oferind informaii sau sugestii privind deciziile cerute de problema respectiv. Exemple: SSD pentru planificarea efectivelor de personal i a masei salariale. Arhitectura conine: baza de date, baza de modele i interfaa utilizator. - Sisteme de birotic: nglobeaz tehnici i echipamente destinate automatizrii sarcinilor repetitive din munca de birou. Exemple: sisteme de editare cataloage de produse sau publicaii ale organizaiei Sisteme expert: - rein cunotinele experilor umani i mbuntesc performanele persoanelor cu o experien mai mic. - sunt aplicaii informatice destinate stimulrii raionamentului experilor n domenii specifice de cunoatere. - conin o baz de cunotine cu reguli i fapte, un motor de inferen care realizeaz raionamente pe baza regulilor i faptelor din baza de cunotine, o interfa utilizator prin care se introduc date i instruciuni obinnd soluii i explicaii, un motor de dezvoltare folosit pentru crearea sistemului. - pentru rezolvarea unei probleme este utilizat un ansamblu de reguli legate logic sub form de reea. - permit mbuntirea proceselor decizionale, oferind mai multe alternative de aciune i un nalt nivel logic de evaluare a acestor alternative. Exemplu: sistem expert pentru recrutare, planificare. - sprijinirea generrii ideilor i a dezvoltarea creativitii - sunt sisteme interactive i ajut la luarea deciziilor n situaii semi structurate sau nestructurate, oferind modele i instrumente pentru procesarea datelor - modele de simulare i 130

optimizare. - sunt sistemele de lucru n reea (lucru cooperativ) - aplicaiile sunt legate de preluarea datelor din bazele de date distribuite, organizeaz fluxul de informaii n cazul activitilor structurate n aciuni gradate i decizii n grup. Sisteme informatice de asistare a deciziei (SIAD) au o mare utilitate .Din punct de vedere operaional , un sistem informatic de asistare a deciziei poate fi definit ca un sistem interactiv i flexibil care are ca obiectiv asistarea managerului n adoptarea unei hotrri atunci cnd reprezentarea unei probleme organizaionale nu poate fi complet formalizat prin algoritmi .ntre caracteristicele de baz ale unui sistem informatic de asistare a deciziilor SIAD, cele maimportante, sunt: - facilitatea de a rezolva probleme semi structurate sau nestructurate, prin asocierea raionamentului decidentului cu un sistem informatic asigurarea asistrii deciziei pe niveluri manageriale diferite, ntr-o structur ierarhic ce pornete de la top-manageri ctre nivelurile inferioare ale deciziei asistarea deciziilor la nivel individual sau, uneori, la nivelul unui grup de decideni atunci cnd este vorba de o decizie colectiv - adaptabilitatea n timp, ceea ce i confer sistemului o mare flexibilitate, n sensul c utilizatorii pot aduga, modifica terge i combina elementele constitutive ale acestuia - accesul la o mare varietate de surse de date organizaionale sau din mediul exterior - asigurarea eficacitii procesului decizional prin diverse aspecte considerate eseniale, n cea ce privete acurateea, calitatea, finalitatea, etc. n adoptarea de ctre manageri a deciziilor , se pot identifica patru faze: i anume: - informarea general sau diagnosticul; - proiectarea modelului; - alegerea soluiei; - implementarea modelului . n faza de informare, decidentul trebuie s procedeze la sintetizarea problemelor legate de subiectul n studiu, explornd toate informaiile de care dispune, necesare fundamentrii unei decizii viitoare. Prin aceasta, el analizeaz soluiile poteniale, reflecteaz asupra informaiilor provenite din mediul extern al ntreprinderii i, nu n ultimul rnd, definete i caut pe ct posibil, s-i completeze competenele pentru a rezolva toate problemele circumscrise sferei sale decizionale. Faza de proiectare include toate activitile legate de nelegerea contextului decizional i de testare a soluiilor pentru a face posibil evaluarea pertinenei i fezabilitii problemei decizionale. n acest sens, decidentul i construiete propriile soluii plecnd de la informaiile cunoscute, realiznd o serie de scenarii menite s gseasc informaii suplimentare. Dac informaiile iniiale sunt insuficiente, exist posibilitatea de ntoarcere la faza precedent pentru a culege informaii noi, care s conduc la un nou diagnostic. Alegerea soluiei presupune cutarea, evaluarea i recomandarea unei soluii adecvate modelului respectiv, altfel zis, se va proceda la stabilirea unui set specific de valori pentru variabilele decizionale, care s corespund alternativei de rezolvare selectat ntr-o etap anterioar. Implementarea modelului, reprezint etapa final a procesului decizional i const n circumscrierea la nivel operaional a soluiei furnizate de model. Mediul informatizat al ntreprinderii, confruntat n ultimii ani, cu o intensificare fr precedent a concurenei pe toate planurile a promovat i implementat o serie de noi tehnologii ale informaticii decizionale. Prima dintre acestea, se refer la organizarea coleciilor de date orientate pe subiecte n depozite de date. Mai precis este vorba de conceptul Data Warehouse, care ofer o viziune integrat asupra tuturor informaiilor i datelor manipulate de ntreprindere prin sistemele sale operaionale, date care vor fi transpuse n aplicaii informatice ce vor fi integrate ulterior n sistemul informaional al ntreprinderii. Un Data Warehous este o colecie de date orientate pe 131

subiecte, integrate, non-volatile i istorice. Aceast definiie furnizeaz, de altfel, principalele caracteristici ale depozitelor de date. ntr-o alt accepiune, un depozit de date, poate fi considerat ca un stoc intermediar de informaii ntre sistemul operaional i cel decizional, fiind astfel organizat pentru a asigura o informare global a factorilor de decizie n contextul rezolvrii unei probleme organizaionale. Datorit facilitilor pe care le ofer, depozitul de date reprezint, din punctul de vedere al specialitilor, un punct focal al informaticii decizionale, prin care se urmrete gruparea de o manier omogen a multitudinii de informaii rspndite n bazele de date ale ntreprinderii. O alt tehnic a informaticii decizionale se bazeaz pe explorarea datelor prin procese Data Mining, un instrument al informaticii decizionale care permite explorarea volumelor mari de informaii pentru a pune n eviden scheme i relaii ascunse n date. Aciunile circumscrise unui proces Data Mining identificate n practica decizional sunt: identificarea informaiilor ce urmeaz a fi exploatate; cercetarea modelelor, aciune de extragere a cunotinelor utile, plecnd de la un volum de informaii considerate a fi reprezentative i , prezentarea lor ntr-o form sintetic; evaluarea rezultatului, ceeace permite aprecierea calitii modelului;

selectarea datelor pertinente i eliminarea datelor inadecvate;

implementarea modelului n sistemele informatice organizaionale, faz care faciliteaz tranziia dintre un domeniu de studiu i unul operaional. Tehnologia cu cea mai mare amploare din ultimii ani, se refer la prelucrarea analitic a datelor operaionale ale ntreprinderii, mai cunoscut fiind denumirea generic de Tehnologia OLAP, care abordeaz datele agregate dintr-o perspectiv multidimensional, pentru a asigura un acces rapid la informaiile strategice ale ntreprinderii . n acest mod, fondul uria de informaii existente n mediul organizaional al firmelor, poate fi circumscris unor demersuri analitice, tehnologia OLAP permind analitilor, managerilor i factorilor executivi s realizeze o analiz pertinent a datelor, asigurnd un acces rapid , consistent i interactiv la o mare varietate de posibile abordri ale unei informaii. Totodat, tehnologia OLAP permite explorarea i navigarea ntre structurile multidimensionale ale datelor organizaionale i, analizeaz n acelai timp, coninutul informaiilor din depozitele de date. Pe de alt parte, analiza multidimensional abordat prin tehnologia OLAP, presupune evidenierea modului n care datele referitoare la un anumit subiect pot fi studiate de-a lungul dimensiunilor sale temporale i spaiale. Aplicaiile tehnologiei OLAP pot acoperi o mare diversitate de activiti din diferitele departamente funcionale ale oricrei ntreprinderi, indiferent de sectorul economic din care face parte, dintre care amintim doar, analiza performanelor financiare, analiza studiului de pia, a clienilor, alocarea resurselor, planificarea produciei, etc., cu scopul de a furniza managerilor informaiile de care acetia au nevoie pentru adoptarea unor decizii potrivite i n concordan cu directivele strategice ale firmei. Sistemele expert au o mare cutare n domeniul economico-financiar
Sistemele expert economico-financiare sunt menite n principal s sprijine managerii n procesul de luare a deciziilor, scopul acestora fiind acela de reproducerea de ctre calculator a diferitelor raionamente umane, astfel nct conductorii, indiferent de gradul lor de pregtire i experien, pe diversele paliere ierarhice, s poat lua decizii optime i precise, de rezolvarea problemelor la un moment dat, n timp scurt, nlocuind cu succes experii n domeniu. Definite chiar ca fiind programe informatice capabile s reproduc raionamentul uman, prin inducii i deducii, sistemele expert trebuie s realizeze urmtoarele obiective: - preluarea cunotinelor i informaiile de la expert; - stocarea cunotinelor; - s permit un dialog prietenos cu utilizatorul;

132

- s furnizeze informaiile solicitate de utilizator; - s solicite altor programe (SGBD, programe utilitare) date i informaii pe baza crora s ofere beneficiarului soluii sfaturi, recomandrii, explicaii; - s poat fi solicitat de alte programe pentru furnizarea de informaii ntr-un anumit domeniu; - s fie capabil de a primi i s prelucreze informaii din mediul fizic exterior prin senzori de captare; - s poat aciona dispozitive i instrumente n funcie de decizia pe care a luat-o la un moment dat, etapa punerii n funciune a sistemului. Specific metodologiilor de realizare a sistemelor expert este mbinarea acestor tipuri de activiti, pe parcursul ntregului ciclu de realizare. Concomitent cu investigarea, se realizeaz att analiza, ct i proiectarea preliminar a sistemului. Pentru fazele ulterioare, proiectarea se mbin cu analiza i cu programarea. n acest fel, nu se pot pune n eviden etape orientate n exclusivitate pe un singur tip de activitate. Realizarea evolutiv a sistemelor software este redat mai jos

Fig. 6.1. Realizarea evolutiv a sistemelor software . S-a constatat c n cazul sistemelor software complexe este, n principiu mai ieftin, n termenii unor consumuri mai mici de resurse s se nceap cu o soluie aproximativ, care s fie apoi treptat mbuntit dect s se urmreasc obinerea, nc de la nceput a soluiei perfecte. Abordarea evolutiv, n iteraii succesive, asigur un grad ridicat de interactivitate ntre utilizatorii i realizatorii sistemului, fiind posibil astfel formularea cerinelor ntr-un mod gradat. Utilizatorii nva s-i formuleze cerinele, i mbuntesc posibilitile de comunicare cu echipa de realizare a sistemului. Prin realizarea unor versiuni succesive ale sistemului, modalitatea de satisfacere a cerinelor de ctre sistem se poate valida naintea finalizrii activitii de realizare a acestuia, ceea ce face posibil ameliorarea funcionalitii lui, precum i creterea gradului de acceptare a sistemului de ctre utilizatori, concomitent cu reducerea costurilor de realizare. ntr-un mediu tot mai competitiv, procesele din ntreprinderi se afl sub imperativul lurii celor mai bune decizii n timp real, altfel cu mare greutate se mai pot ncadra n parametrii de performan planificai . n cele mai dese cazuri, sunt necesare procedee i mijloace de accelerare a procesului decizional n condiiile n care este nevoie tot mai mult de analize din ce n ce mai profunde asupra informaiilor disponibile, pentru a se putea realiza direct mbuntirea calitii deciziei. Pe acest plan, arhitectura informaional a ntreprinderii trebuie s cuprind acele

133

tehnologii informatice capabile s sprijine realizarea tuturor funciilor i obiectivelor organizaionale previzionate. Dac informatizarea a rezolvat dezideratul abordrii unor decizii tot mai rapide i mai eficiente realizate cu cele cinci categorii de sisteme interconectate (ESS- Executiv Support Systems; MIS- Management Informtion Systems; KBS- Knowledge Based Systems; OAS-Office Automation Systems; TPS- Transaction Processing Systems; DSS- Decision Support Systems), tehnologia Sistemelor Inteligente, este din ce n ce mai utilizat n aceleai scopuri- dar n plus favorizeaz procesarea cunoaterii, fiind complementar tuturor celorlalte tehnologii cu care se integreaz. Un manager, n procesul de conducere, n funcie de decizia pe care o are de luat trebuie s consulte unul sau mai muli experi n domenii diferite. Costurile ridicate ale comisioanelor percepute de ctre aceti experi, coroborat cu timpul mare afectat n consultarea acestora i a conflictelor aprute pe parcursul soluionrii problemei datorate viziunilor diferite asupra problemei au dus la necesitatea realizrii sistemelor multiexpert ca o soluie alternativ. Sistemele multiexpert sunt sistemele care nglobeaz cunotinele mai multor experi n domenii diferite i sunt destinate soluionrii problemelor ce necesit un grad ridicat de performan. Arhitectura unui sistem multiexpert4 are la baz arhitectura unui sistem expert respectiv: conine mai multe module de cunoatere, similare bazelor de cunotine din sistemele expert; motorul (motoarele) de interfee trebuie s fie separate de module de cunoatere; modularitatea cunoaterii trebuie s rmn valid la metanivelul expertizei. Adugarea, modificarea sau tergerea unui modul de cunoatere nu trebuie s afecteze direct alte module din sistem; funcionarea global a sistemului trebuie s permit aflarea soluiei optime la o problem pus, (dac exist); procesul inferenial care a condus la rezultat s fie similar raionamentului uman. Acest principiu nseamn c ordinea interveniei fiecrui modul de cunoatere respect pe aceea a experilor, a crei reflectare o reprezint. De fapt, aceasta este i restricia principal pentru rezolvare. n sistem multiexpertiza constituie o reea de module de cunoatere, cu cuplare slab, n care nici un modul nu poate avea o vedere general i complet asupra reelei pentru a servi ca arbitru i supraveghetor; Problema care trebuie rezolvat poate avea unul sau mai multe scopuri ce sunt soluionate mpreun sau separat de ctre modulele sistemului expert. O atenie deosebit se cere la realizarea sistemelor multiexpert, pentru: - comunicarea ntre bazele de cunotine; - modul de soluionare a problemei; - organizarea cunoaterii n sistemul multiexeprt. n lume, se practic mai multe strategii de implementare a sistemelor expert ntr-o ntreprindere ntre care putem enumera: 1. folosirea unor sisteme expert de mic dimensiune pentru activiti inteligente implementate pe microcalculatoare compatibile IBM PC/PS; 2. folosirea unor sisteme expert de mrime medie implementate pe microcalculatoare i staii de lucru destinate consultanei i transferului expertizei; 3. folosirea unor sisteme expert mari dezvoltate pentru maini LIPS sau pentru staii de lucru de mare capacitate; 4. utilizarea unor sisteme expert inteligente n produse informatice clasice pentru calculatoare mari.
4 Bielawski, L., Lelelnd, R., Inteligent Systems design, John WilleZ, New York. pag. 25

134

Ne raliem prerii acelor specialiti care susin c fiecare dintre strategiile prezentate mai sus au avantaje i dezavantaje n ceea ce privesc costurile, beneficiile, echipamentele folosite, timpul de implementare i dezvoltare ct i personalul calificat n exploatarea acestora. Din aceast cauz apare necesitatea combinrii lor i alegerea n funcie de resursele disponibile i nevoia de rezolvare a problemelor, strategia cea mai eficient. Exist, aadar, mai multe variante de utilizare a sistemului expert ntr-o ntreprindere: nlocuirea complet a sistemului uman; consultan (sfat) SISTEM problema consultan (sfat) EXPERT nlocuirea parial a expertului uman; problema SISTEM EXPERT EXPERT UMAN asistarea expertului uman; SISTEM EXPERT EXPERT UMAN consultan (sfat)

consultan (sfat)

problema

consultan (sfat)

asistarea unei aplicaii informatice clasice; utilizator APLICAIE INFORMATIC SISTEM EXPERT integrarea - - ntr-o aplicaie informatic clasic; SISTEM EXPERT utilizator APLICAIE INFORMATIC raport raport

135

interfaa de intrare ntr-o aplicaie informatic;


utilizator SISTEM EXPERT APLICAIE INFORMATIC raport

interfa de ieire dintr-o aplicaie informatic; utilizator APLICAIE INFORMATIC SISTEM EXPERT raport consultaie sfat

utilizarea n scop de instruire i documentare;


utilizator SISTEM EXPERT sfaturi, consultaii, reete, explicaii

6.4 : Remodelarea inteligen ei artificiale spre etic i responsabilitate social Inovaiile majore tehnico-tiinifice au avut de-a lungul timpului un impact social i etic profund. Astzi dup achiziiile de cunotine tiinifice fr precedent, n fizic, chimie, biologie, informatic, cibernetic i alte domenii ale TIC(tehnologia informaiei i comunicaiilor), savanii au nceput s regndeasc i char s procedeze la redefinirea naturii fiinei umane i a societii. Un pionier n aceast direcie a fost Norbert Wiwner(1894-1964), care a fondat Etica informaiei- ca domeniu academic de cercetare- n anul 1940. ntru-ct mna i ochiul omenesc nu mai puteau concura cu viteza glonului i a puterii armelor i mainilor de lupt, create de cercettorii din timpul celui de al II-lea Rzboi Mondial, Wiener i colaboratorii si au dezvoltat o nou ramur a tiinei, denumit de el Cibernetic, (provenit din grecesculpilot de nav), i pe care a definit-o ca fiind tiina sistemelor de feedback al informaiei i de studiu statistic al comunicaiilor. El a realizat n cotextul situaiei sale, c cibernetica mpreun cu noile generaii de computere realizate, vor avea implicaii sociale i etice ne mai ntlnite. El i-a propus s n continuare, s educe oamenii i s-i familiarizeze cu beneficiile i eventualele efecte negative care rezult din tehnologiile informaionale i de comunicaii (TIC).Ne raliem opiniei marelui savant, potrivit cruia, toi oamenii de tiin trebuie s fie contieni asupra naturii umane i a scopului dezvoltrii i modelrii acesteia(Wiener 1954, pag 182). De exemplu, el a considerat animalele-inclusiv fiinele umane- nite procesoare informatice care: - iau informaii din lumea exterioar, prin intermediul percepiilor - proceseaz informaiile ntr-un mod specific fiziologiei lor - utilizezeaz informaiile procesate pentru a interaciona corespunztor cu mediul nconjurtor. Multe animale i mai ales oamenii, sunt capabile s stocheze informaiile, o perioad de timp, pentru a i ajusta (corecta) aciunile respectiv activitile ulterioare, pe baza experienei acumulate. Ca i Aristotel,el a considerat fiina uman drept cel main sofisticat procesor informatic din lumea vieuitoarelor. 6.4.1. Concepte privind riscurile asociate inteligenei artificiale

136

Cibernetica consider structura organismului uman ca un Index de performan maxim, al acesteia (Wiener, 1954, pag.57), precum i c mplinirea oricrei persoane - n sensul realizrii i utilizrii ntregului su potenial ntr-o varietate de sensuri i de aciuni- reprezint scopul existenei sale . Pentru a atinge acest scop, persoana trebuie s se angajeze ntr-o mare diversitate de procesare a informaiilor, cum ar fi: percepia, organizarea, rememorarea, deducia, decizia, planificarea i aciunile. Concepia lui Wiener asupra naturii umane, este aceea c o persoan este constituit dintrun model complex de informaii, ntruchipat de materie i energie. Astfel, fiina uman este un conglomerat dinamic , al crui model persist n continua micare i transformare a materiei i energiei. Lui Wiener ia fost foarte clar c facilitile oferite de telecomunicaiile pe distane mari, vor deschide o multitudine de posibiliti de comunicare virtual ntre oamenii de pretutindeni, att la locurile de munc, ca membrii ai unor organizaii, sau chiar ca simpli ceteni care particip la actul de guvernare. Studiile sale s-au finalizat ntr-o serie de concepte i concluzii, valabile i astzi ca de exemplu: riscurile asupra pcii i securitii naiunilor, ce poate rezulta n cazul n care guvernele i bazeaz deciziile politice i mai ales a celor militare, exclusiv pe jocuri electronice de rzboi sau economice. riscurile asupra oportunitilor de bunstare a slariailor i a satisfaciei profesionale, n cazul unei informatizri i automatizri forat-accelerate posibilitile inimaginabile de cretere a posibilitilor fizice i a activitilor persoanelor cu dizabiliti, care vor putea utiliza proteze computerizate. O nou metodologie de abordare i identificare a rezolvrii problemelor de etic informaional care a fost iniiat de Norbert Wiener i dezvoltat de un alt clasic al Eticii computerelor, J.H. MOOR, recomanda parcurgerea urmtoarelor etape: 1. necesitatea identificrii unei probleme etice sau a unei oportuniti n ceeace privete integrarea tehnologiei informaiei n societate. Dac o astfel de problem ppoate fi prevzut nainte de producerea ei, trebuiesc descoperite cile de rezolvare a sa, sau de a beneficia de oportunitate, nainte de a fi surprini nepregtii de apariia ei. 2. dac este posibil s se aplice politicile (principii, legi, reguli i practici) existente , folosind interpretrile precedente i tradiionale, pentru a rezolva problema sau, a beneficia de oportunitate. 3. dac politicile existente sau conceptele relevante apar ambigue sau vagi, mai ni trebuiesc clarificate ambiguitile. 4. dac interpretrile, inclusiv noile clarificri sunt insuficiente pentru a rezolva problema, trebuiesc revizuite vechile politici i elaborate altele noi, justificate etic. 5. aplicarea noilor politici respectiv a celor revizuite, pentru a rezolva problema sau a beneficia de oportunitate. Ei au prezentat i o serie de riscuri ce pot rezulta din computerizarea excesiv a firmelor, inclusiv un omaj masiv, datorit, nsei schimbrii conceptului de muncitor, prin schimbarea coninutului activitilor acestora. Astfel, ei au insistat asupra faptului c, practicile, reglementrile economice i juridice n domeniul muncii, politicile de personal i managementul resurselor umane, vor fi insuficiente pentru a face fa unor posibile crize economice i sociale, recomandnd elaborarea unor noi strategii i politici pe termen lung, nainte ca acestea s se manifeste. 6.4.2. Imapctul culturii electronice asupra eticii i culturii manageriale Imapctul culturii electronice asupra eticii i culturii manageriale . Calculatoarele au nceput s devin un factor important n viaa unei firme ncepnd cu anii 1950. Anul 1960, marca deja, introducerea de catre IBM a seriei de calculatoare 360, iar anul 1971, prima familie de microprocesoare, de ctre Intel. De atunci industria calculatoarelor i tehnologiile informaionale au cunoscut o dezvoltare exploziv.n octombrie 1993, o cercetare realizat n SUA a evideniat 137

faptul c 45,8% din fora de munc utiliza calculatorul . Cifra este i mai impresionant dac inem seama de specificul unor activiti n care utilizarea calculatorului este foarte sczut (exemplu, pregtirea mncrurilor, construcii, agricultur, minerit etc).Revoluia electronic a impus, astfel, familiarizarea i crearea mediului necesar pentru lucrul cu calculatorul, creind i o pia nou a forei de munc, cea cu abiliti n utilizarea tehnologiilor informatice i informaionale. Aceast pia a creat o anumit separaie chiar ntre clasele sociale deoarece preurile iniiale destul de nalte, au fost accesibile n special pentru persoanele cu venituri ridicate, iar pe msura boom-ului tehnologiilor informaionale, accesul a atins proporii de mas. Introducerea calculatoarelor n toate domeniile de activitate ale firmei au marcat substanial coninutul intrinsec al muncii ct i relaiile sociale ce se stabilesc n cadrul tuturor companiilor i instituiilor. Dezvoltarea unor linii tehnologice automatizate, n care muncitorii, n cea mai mare parte, doar supravegheaz o serie de panouri de comand, a determinat ca abilitile, cunotinele, experiena necesare pentru a realiza un anumit set de produse s fie nlocuite cu unele diferite, mai puine chiar la numr i mai puin sofisticate. n numeroase firme, muncitorul a renunat la alopet nlocuind-o cu un halat elegant i, asemenea unui medic, urmrete monitoare, apas pe cteva clape i produsul finit, care este responsabilitatea sa, este realizat. Un lucru asemntor se ntmpla i la nivelul gulerelor albe, unde cunotinele tradiionale, metodele i tehnicile ce trebuiau cunoscute sunt nlocuite acum de aplicarea ctorva procedee pe calculator. Modul de lucru al managerilor i specialitilor s-a schimbat, n sensul c o serie de relaii directe, de comunicri fa n fa (face-to-face), au fost nlocuite cu transmiterea unor mesaje prin Intra sau Internet. Pn i simplul fapt de nmnare sau primire a unei situaii informaionale de la un coleg, care este un prilej de interaciune social, a fost nlocuit cu acelai gen de contacte impersonale. Prin modul n care sunt concepute i funcioneaz, sistemele electronice au tendina de a izola membrii unei colectiviti, comunicarea oral, aciunile comune sunt transformate n impulsuri electronice i afiate sub form de desene sau text. Se rodeaz ntr-o mare msur organizarea informal, activitatea salariailor se mbogete ntr-un fel, dar srcete mult n ceea ce privete dimensiunea sa uman i cunotinele de baz privind natura acelei activiti. Exist i o alt percepie, negativ, asupra extinderii utilizrii calculatorului: capacitatea managementului de a monitoriza i evalua adecvat salariaii . De multe ori, este dificil s te bazezi doar pe o serie de date reci, impersonale, pe care le primeti de la un microprocesor, sau pe care i le trimite cineva dintr-o baz de date. Se manifest cu intensitate i teama salariailor de a se afla sub o supraveghere permanent, ca urmare a dezvoltrii tehnicilor video i audio i procesarea lor pe calculator. Este evident c tot mai mult era informaticii i a tehnologiei informaionale determin modificri radicale n modurile de comportament i comunicare ale salariailor i, implicit, o parte important a culturii organizaionale. Pn acum civa ani, n firmele .tradiionale., culturile erau nite creaii ce ofereau o semnificaie aparte,-uman-, timpului petrecut la firm. Culturile conineau numeroase ritualuri ale activitii de zi cu zi, consolidate de o comunicare direct, cel mai adesea informal, ntre componenii si. Activitile de rutin erau presrate adesea cu ntlniri sociale, un mijloc de comunicare i consolidare a valorilor culturale. Utilizarea pe scar extins a calculatorului a nceput s modifice aceste aspecte i s modeleze cultura organizaional pe alte noi direcii. Prin cultura electronic ntelegem cultura organizaional care se formeaz n cadrul unei comuniti, care folosete pe scar larg calculatorul, ca un mijloc important n procesul de comunicare intra i extra organizaional ct i n fundamentarea deciziilor i aciunilor componenilor si, influentnd major atitudinile, comportamentul i performanele membrilor si.

138

Una dintre transformrile majore a ultimilor ani o reprezint intelectualizarea muncii i creterea numrului de specialiti. Aceste gulere albe depesc acum 50% din fora de munca activ. Munca era n cea mai mare parte o experien social, cu conflictele ce apreau ntre diferite pri fiind rezolvate pe cale direct de ctre o persoan considerat neutr, dar a crei autoritate informal era recunoscut. Oamenii i spuneau glume sau i povesteau diverse n timpul pauzelor de cafea sau de prnz, care reprezentau oportuniti pentru schimburile de idei. Acum, activitatea este mai intens, cerinele mai mari, timpul parc trece mai repede. Lumea s-a artat foarte grabit i legat din ce n ce mai mult de calculator; chiar i cafeaua se servete la birou, n faa calculatorului, n timp ce se mai lucreaz ceva. Pentru glume sunt rubrici speciale pe diferite siteuri. Practic, se pare c abilitile i dorinele de comunicare direct a membrilor unei colectiviti se atrofiaz i predomin o comunicare rece, impersonal, de undeva de la adpostul unui ecran. Fr ndoial c introducerea calculatorului, dezvoltarea tehnologiei informaionale, aduc beneficii n multiple planuri pentru orice firm. n acelai timp, ns, este necesar s lum n considerare i efectele mai puin plcute pe care acestea le genereaz, astfel nct s poat fi conturate cu succes soluii. Clasificri ale riscurilor utilizrii inadecvate a sistemelor informatice Dezvoltarea tehnologic, problemele tehnice, evenimentele extreme de mediu, condiiile dificile de lucru, mediul social, politic i economic pot influena utilizarea corespunztoare a sistemelor informatice (OECD, 1992). n 2007, Symantec grupa riscurile IT cu care se confrunt organizaiile, n ultimii ani, n patru categorii: riscuri de securitate, de accesibilitate, de performan i de conformitate. Riscurile de securitate se refer la ameninrile interne sau externe care pot rezulta n urma accesului neautorizat la informaii: scurgeri de date, fraud, etc. Aceste riscuri includ att ameninri externe generale, precum viruii, ct i atacuri direcionate asupra unor tipuri speciale de aplicaii, anumii utilizatori sau anumite informaii de exemplu atacurile pentru furturi de bani sau atacurile asupra unor sisteme importante n viaa de zi cu zi. Riscurile de accesibilitate se refer la posibilitatea inaccesibilitii informaiei datorat unor ntreruperi neplanificate a sistemului. Fiecare organizaie trebuie s aib n vedere reducerea riscurilor de pierdere sau corupere a datelor. De asemenea trebuie avute n vedere, n cazul unui dezastru, posibilitile de recuperare a datelor n timp util. Riscurile legate de performan se refer la posibilitatea inaccesibilitii informaiei datorit limitrilor de scalabilitate. Trebuie avute n vedere necesitile tehnice cantitative i de performan pentru a face fa n situaiile de maxim, dar pentru a minimiza costul trebuie evaluate optim resursele pentru a evita cheltuielile inutile. Riscurile de conformitate se refer la nclcarea reglementrilor sau politicilor interne ale companiei. Aceste patru categorii de riscuri sunt interconectate, astfel, n politica de minimizare i management a riscurilor, ele trebuie privite ca un ansamblu (Symantec, 2007). S-a constatat (DArcy, 2005; Manrique de Lara, 2007, Gawde, 2004) c dei atenia companiilor este ndreptat ctre riscurile externe (virui, atacuri de tip hacking, etc.), un procent care uneori depete 50% din totalul riscurilor, l reprezint ameninrile din interiorul companiilor (angajaii). Pornind de la aceast idee, o clasificare a riscurilor, dup surs, poate fi: (1) riscuri externe companiei i (2) riscuri interne. O alt clasificare ar putea fi fcut, dup intenia utilizatorului, rezultnd: - riscuri ale utilizrii intenionat inadecvate a sistemelor informatice - riscuri ale utilizrii neintenionat inadecvate a sistemelor informatice Dexter (2005) clasifica utilizrile necorespunztoare a sistemelor informatice de ctre angajai, furniznd i o serie de exemple: 139

- ameninri i hruiri sexuale - nsuirea pe nedrept de secrete comerciale - fraude legate de operaiile companiei - diseminarea de informaii confideniale - sabotaj - alte utilizri inadecvate (nclcri ale dreptului de autor, etc.) Categoriile de angajai care utilizeaz necorespunztor sistemele informatice ale organizaiilor din care fac parte sunt de la angajai cu intenii bune care practic o securitate slab pn la angajai cu intenii rele care comit crime serioase. Tipurile de utilizri necorespunztoare sunt i ele de la nclcri ale securitii, la nclcri etice pn la infraciuni severe. n evaluarea unei utilizri necorespunztoare apar urmtoarele ntrebri: - angajatul tia c aciunea sa e mpotriva regulilor i totui a realizat-o? - dac utilizarea necorespunztoare a fost intenionat, aceasta a fost motivat de curiozitate, de provocarea intelectual de manipulare a unui sistem protejat, ctig personal fr intenia de a rni pe cineva, ctig personal cunoscnd efectele negative asupra altora sau asupra organizaiei sau efortul intenionat de a face ru altora sau companiei? - ct de grav este rul potenial sau real? - ce sugereaz comportamentul angajatului despre posibilitatea crerii de probleme n viitor? (ADR, 1999) n evaluarea angajailor care au folosit necorespunztor un sistem informatic, trebuie avute n vedere cteva caracteristici de personalitate: - utilizarea necorespunztoare reprezint o parte dintr-o tendin general de a ignora regulile, de comportament iresponsabil sau indiferen fa de securitate. - utilizarea necorespunztoare reprezint o parte dintr-o atitudine general rzbuntoare. Sistemele informatice reprezint att un mijloc ct i o int n exprimarea resentimentelor, a furiei sau urii unor persoane care se consider victime a unui ef nedrept sau a birocraiei. - sistemul este utilizat necorespunztor de individ cu scopul de-i mbunti ncrederea n sine, pclindu-i pe alii. Acesta acceseaz sisteme protejate pentru propria satisfacie, demonstrnd c o poate face, fiind astfel mndru de reuit. Utilizarea necorespunztoare este vzut ca un joc, ca o provocare intelectual, prin care demonstreaz inteligen i superioritate. Aceast atitudine este periculoas i poate prevesti i viitoare utilizri necorespunztoare. Aceste caracteristici sugereaz c o astfel de atitudine poate face parte dintr-un model de comportament care reprezint mult mai mult dect o simpl abatere . n aceste cazuri, aceste utilizri necorespunztoare ar trebui s fie evaluate i n cadrul altor domenii relevante: conduit personal, violri de securitate, conduit penal, tulburri emoionale, mentale i de personalitate (ADR, 1999). Indiferent de intenie, utilizarea necorespunztoare a sistemelor informatice duce la pierderea productivitii, pierderea de sume importante i la eventuale probleme juridice. Gawde n 2004 prezenta o serie de utilizri necorespunztoare a sistemelor informatice de ctre angajai, considernd urmtorii factori: a) primul factor identificat de Gawde l constituia sistemele de tip Desktop. Calculatoarele folosite n organizaii de tip Desktop, sistemele de operare uor de utilizat, cu multiple faciliti, favorizeaz instalarea de aplicaii, depozitarea de informaii personale i executarea de aplicaii necorespunztoare activitii companiilor (jocuri, aplicaii multimedia, etc.). De asemenea multitudinea de aplicaii de acces Internet permit angajailor activiti de tip chat, jocuri interactive, pornografie, navigare pe site-uri care nu au legtur cu activitatea companiei (sport, divertisment, pot electronic personal, etc.). Toate acestea duc la scderea productivitii i la o serie de pierderi n cadrul companiei. b) breele de securitate. Sistemele informatice i reelele de calculatoare sunt adesea nesigure deoarece sunt centrate pe funcionalitate i nu pe securitate. Majoritatea organizaiilor i centreaz activitile de securitate pe riscurile externe, dar, de foarte multe ori atacurile provin din

140

interior, de la angajai. Datorit accesului facil la instrumente de tip hacking, unii angajai pot gsi modaliti ingenioase de accesare a datelor confideniale ale organizaiei. De asemenea breele pot aprea i accidental (de exemplu ataarea altor fiiere dect cele dorite la mesajele de pot electronic sau trimiterea mesajelor unor destinatari greii). Alte exemple de lips a simului securitii sunt partajarea de directoare, alegerea de parole uor de ghicit, comunicarea altor persoane a parolelor, lsarea pe Desktop a unor fiiere importante, etc. c) limea de band. Organizaiile au nevoie de instrumente de gestiune a limii de band disponibile pentru a o distribui n concordan cu necesitile i politicile organizaionale, pentru a optimiza activitile. n lipsa unui astfel de management de band pot aprea situaii cnd unii angajai acceseaz online clipuri video i muzic, ocupnd banda, astfel nct, n acelai timp ali angajai nu mai pot accesa informaii critice pentru companie. d) aspecte juridice. Transferul sau afiarea de coninut sexual explicit prin intermediul calculatoarelor de la birou poate crea un mediu ostil la locul de munc. Companiile pot fi trase la rspundere atunci cnd angajaii lor folosesc Internetul necorespunztor, de exemplu transmiterea de mesaje ofensatoare. Majoritatea angajailor nici nu tiu-n cele mai multe cazuri-, c angajatorii sunt legal rspunztori de daunele provocate de distribuirea de materiale ofensatoare la locul de munc. Datorit instalrii i utilizrii de software ilegal de ctre angajai, compania poate plti i daune juridice. Legile din multe ri prevd c angajatorul trebuie s controleze comportamentul angajailor i utilizarea necorespunztoare a bunurilor sale informatice. Diferite instituii Gawde prezenta n 2004 un tabel cu statistici ale utilizrii necorespunztoare a sistemelor informatice, - n particular a Internetului-, la locul de munc de ctre angajai. Utilizri necorespunztoare Generale Descriere -Cca 30% din activitile de navigare pe web nu sunt legate de munc (studiu IDC). De tip Hacking Peste 75% dintre companii consider angajaii ca surs probabil de atacuri de tip hacking, iar 45% dintre acestea au i raportat acces neautorizat din interior (CSI/FBI, 2003). Mesageria instant Exist peste 43 milioane de angajai care folosesc necorespunztor mesageria instant la locul de munc (IDC, 2003). Aplicaii de tip P2P Peste 45% dintre fiierele executabile descrcate prin reeaua P2P Kazaa conin cod virusat (TrueSecure, 2004).

141

Ilegale O companie poate plti pn la150 mii de dolari pe lucrare, pentru c a permis angajailor s descarce prin intermediul reelei companiei materiale cu drepturi de autor (RIAA, 2003). Mai mult de 27% dintre companiile din topul 500 al celor mai mari companii au avut procese de hruire sexual datorate utilizrii necorespunztoare a sistemelor informatice de ctre angajai (American Management Association). Pornografie Cca.70% dintre materialele pornigrafie sunt descrcate n intervalul orar 9 am - 5 pm (SexTrackers). Spyware Peste 30% dintre companii au detectat aplicaii de tip spyware n reeaua proprie (Websense UK, 2003) Clipuri media online Nu mai puin de 77% din traficul audio online a posturilor de radio din timpul sptmnii se realizeaz n intervalul orar 9am-5pm (Arbitron, 2004) Cca 44% dintre angajai folosesc clipuri media online (NielsonNetRatings). Statistici privind utilizarea necorespunztoare a Internetului la locul de munc (Gawde, 2004) Clasificarea Sherer&Alter Sherer i Alter, n 2004, n ncercarea de a clasifica factorii de risc asociai sistemelor informatice, ridicau urmtoarele probleme: - care este relaia dintre diferiii factori de risc! - de ce o list particular a factorilor de risc ar putea fi privit ca fiind acceptabil de cuprinztoare! - cum pot fi organizai factorii de risc, ntr-un mod semnificativ, astfel nct s ajute managerii s identifice i s atenueze riscurile. Cei doi autori sesizau c majoritatea factorilor de risc asociai sistemelor informatice se regsesc n etapele de dezvoltare a acestor sisteme i mai puin n etapa de operare, de utilizare efectiv. Sherer i Alter au ajuns la concluzia c literatura legat de riscurile sistemelor informatice conine un set divers de modele de risc care se suprapun parial, de liste, fr fundament teoretic, de factori i componente de risc. Riscul asociat unui sistem informatic e vzut ca riscul privind lucrrile realizate ntr-un interval de timp. Riscul se refer, n esen la incertitudinea performanei lucrrilor i a rezultatelor obinute. Sherer i Alter identificau, n articolele analizate, mai multe conceptualizri ale riscului: componente de risc diferite tipuri de rezultate negative, factori de risc care duc la pierderi sau surse de factori de risc, riscul ca probabilitate a obinerii de rezultate negative, riscul ca dificultate de estimare a rezultatelor, riscul nedefinit discutat sub termeni precum problem sau ameninare.

142

Componente de risc diferite tipuri de rezultate negative . Aceast categorie include o list lung de rezultate negative. Exemple: riscuri de funcionalitate (sistemul nu are funcionalitatea dorit), riscuri de securitate (sistemul nu e securtizat), etc. Factori de risc care duc la pierderi sau surse de factori de risc . Autorii definesc factorii de risc ca factori a cror prezen cresc probabilitatea obinerii de rezultate negative. n aceast categorie se ncadreaz: noutatea tehnologic, lipsa de expertiz, complexitatea aplicaiei, etc. Riscul ca probabilitate a obinerii de rezultate negative . Multe din articolele analizate de cei doi autori sugereaz c riscul ar trebui msurat ca o distribuie de probabilitate a rezultatelor negative, adesea tratate ca pierderi financiare. Sherer i Alter clasificau factorii de risc care au legtur cu sistemele informatice pornind de la ideea de sistem de lucru (work system). Sistemul de lucru este abordat ca un sistem n care participani umani i/sau calculatoarele (autorii folosesc termenul generic de maini) lucreaz folosind informaii, tehnologii i alte resurse pentru a obine produse i/sau servicii pentru clieni interni sau externi companiei. Aceti factori, sunt prezentai avnd n vedere nou elemente care definesc un sistem de lucru: practici de lucru, participani, informaii, tehnologii, produse i servicii, clieni, mediu, infrastructur, strategii. Utilizarea inadecvat a sistemelor informatice datorit interfeelor cu utilizatorul necorespunztoare Interfaa unui sistem informatic reprezint o component foarte important a acestuia, ea influennd utilitatea i acceptabilitatea sistemului. Interfaa sistemului reprezint un factor de risc important n utilizarea unui sistem informatic fiind binecunoscut faptul c multe erori de operare ale unui sistem informatic se datoreaz unei interfee prost concepute. Chiar i utilizatorii foarte bine instruii se pot panica n situaii neobinuite, cnd nivelul stresului crete. Interfaa cu utilizatorul trebuie s asigure feedback-ul corespunztor operatorului pentru a-i permite luarea deciziilor pe baza unor informaii ct mai cuprinztoare i actualizate legate de starea procesului (Shelton, 1999) (un proces de producie, un proces specific activitii instituiei n care este utilizat sistemul, etc.). Utilizatorul reprezint cea mai complex i mai puin previzibil component a unui sistem informatic, de aceea este i cea mai dificil de modelat n crearea interfeei om-main. n realizarea unei interfee om-main, n general, accentul se pune pe utilizabilitate. n unele cazuri, precum cel al sistemelor critice de siguran, interfaa trebuie s ajute la ndeplinirea scopului principal al sistemului: sigurana . Interfaa trebuie s ajute n prevenirea realizrii unei greeli din partea utilizatorului i cauzrii unui pericol. n aceste cazuri, utilizabilitatea e un obiectiv complementar, astfel nct interfaa s fie uor de utilizat s reduc anxietatea utilizatorului. Trebuie s existe un echilibru ntre caracteristicile care fac interfaa uor de utilizat i cele care asigur sigurana. Spre exemplu, un sistem care permite utilizatorului realizarea unei proceduri prin simpla apsare a tastei Enter de mai multe ori asigur o utilizare uoar dar creeaz premisele unei situaii n care utilizatorul confirm foarte repede o aciune fr s evalueze consecinele (Shelton, 1999). Interfaa cu utilizatorul trebuie s fie uoar i intuitiv dar nu att de simpl ct s determine o stare de linite i lips de responsabilitate din partea utilizatorului n situaiile de urgen. n cazul celorlalte sisteme, utilizabilitatea este caracteristica principal a unei interfee. Ea trebuie s furnizeze elemente de control intuitive, s ghideze utilizatorul n realizarea unei sarcini, alegnd aciunile corespunztoare i s furnizeze un feedback corespunztor utilizatorului att n situaiile n care aciunea nu s-a realizat cu succes ct i n caz contrar. Crearea unei interfee corecte care s reduc riscul erorilor umane pornete de la observarea situaiilor care duc la scderea performanelor umane. Interfaa cu utilizatorul trebuie s asigure un grad de ncredere care s permit operatorului s evalueze validitatea informaiilor. Vincent i Rasmussen (1988) afirmau c majoritatea interfeelor, n situaii critice, nu prezint informaiile n uniti naturale din punct de vedere cognitiv pentru rezolvarea problemelor 143

i diminuarea erorilor. Erorile apar, n mare parte pentru c utilizatorii umani trebuie s vizualizeze cognitiv informaiile afiate n uniti necesare pentru rezolvarea problemelor. Utilizabilitate Utilizabilitatea este un atribut de calitate care evalueaz ct de uor se utilizeaz o interfa. Standardul ISO 924-11 din 1994 definete utilizabilitatea ca msura n care un anumit produs poate fi utilizat de ctre utilizatori, pentru a ndeplini obiective date, ntr-un context de lucru specificat, cu eficacitate, eficien i satisfacie. Designul unei interfee influeneaz gradul de efort pe care utilizatorul trebuie s-l depun pentru a introduce date n sistem, pentru a interpreta ieirile sistemului i de ct efort e nevoie pentru a nva realizarea acestor operaii. Utilizabilitatea reprezint n ce msur se ine cont, n crearea interfeei unui sistem, de psihologia i fiziologia utilizatorilor, punndu-se accentul pe crearea unui sistem care s fie eficace, eficient i prietenos (user-friendly) n utilizare. Scopul principal al interfeei utilizator este de a asigura o interaciune cu utilizatorul simpl, logic i intuitiv, pe ct posibil centrat pe utilizator . Utilizabilitatea e o caracteristic a interfeei cu utilizatorul, dar adesea e asociat i cu funcionalitatea sistemului. Ea descrie ct de bine poate fi folosit un sistem, n scopul pentru care a fost proiectat, pentru atingerea obiectivelor utilizatorului n mod eficient i satisfctor, innd cont de cerinele contextului n care e utilizat. Aceste funcionaliti i caracteristici nu sunt ntotdeauna parte a interfeei cu utilizatorul, dar sunt elemente cheie n utilizabilitatea unui sistem. Utilizabilitatea analizeaz aspecte precum: cine sunt utilizatorii, ce tiu ei i ce pot s nvee; ce vor sau au nevoie s realizeze; care este background-ul utilizatorilor; n ce context lucreaz utilizatorii; ce trebuie s realizeze sistemul i ce trebuie s realizeze utilizatorul. Alte aspecte etice ale utilizrii sistemelor informatice innd cont de ptrunderea sistemelor informatice n aproape toate domeniile, utilizatorii trebuie s recunoasc faptul c aciunile lor sau neimplicarea lor ar putea provoca daune altora. Conduita etic este, prin urmare, crucial i participanii ar trebui s depun eforturi pentru a dezvolta i adopta cele mai bune practici i de a promova o conduit care recunoate i respect nevoile de securitate a intereselor legitime ale altora (OECD, 2002). Etica cuprinde alegerile morale ale indivizilor n relaiile cu comunitatea, standardele acceptate de comportament (Lynch, 2000) i/sau ansamblul normelor de conduit moral corespunztoare ideologiei unei anumite clase sau societi (Marcu, 2000). Etica utilizrii sistemelor informatice cuprinde aspecte morale legate controlul i accesul la informaii, confidenialitate i consideraii internaionale (Lynch, 2000). Dei legi cu privire la sistemele informatice au aprut n anii 70, preocupri cu privire la aspectele etice au existat nc din anii 60 datorit utilizrii crescute a calculatoarelor n universiti i companiile mari (Oz, 1992). Deoarece nu existau legi n acea perioad, specialitii din organizaii au creat propriile lor coduri etice. Unele preocupri etice au stat la baza unor legi noi sau amendamente . Altele vor fi poate abordate de legislaia viitoare. Totui multe aspecte vor rmne la latitudinea fiecrui utilizator de sisteme informatice. Multe grupuri de utilizatori au adoptat coduri etice. Centrul pentru Studiul Eticii Profesionale (Center for the Study of Ethics in the Professions) de la Institutul Tehnologic din Illinois prezint pe propriul site (http://ethics.iit.edu/codes/Introduction.html) liste cu diferite coduri etice din diverse domenii profesionale. n domeniul tiinei Informaiilor i Calculatoarelor au fost identificate 46 de coduri etice. Aceste coduri au fost elaborate de diverse asociaii, universiti, centre, etc. i au fost adunate i oferite pe site de ctre centru n cadrul proiectului Coduri Etice Online. Pe acelai site sunt prezentate i diverse opinii pro i contra ale unor specialiti cu privire la necesitatea existenei unor coduri de etic profesional. Spre exemplu, John Ladd considera c e o greeal s se presupun c exist o etic profesional special care e diferit de etica uman 144

normal ntr-o societate moral. El preciza c specialitii dintr-un anumit domeniu nu au drepturi sau obligaii diferite de cele ale unei persoane morale, deci codurile etice sunt inutile. Heinz Luegenbiehl afirma c aceste coduri etice au un impact social, deoarece, n acest mod grupul profesional recunoate obligaiile fa de societate, dar considera ca aceste coduri adesea creeaz probleme morale dect le rezolv. n 1992, Oz observa c spre deosebire de alte grupuri de specialiti (ex. avocaii sau medicii), specialitii IT nu au un cod etic comun nici pn astzi. El analiza i compara codurile etice adoptate de cinci organizaii profesionale, n sperana inspirrii unui cod etic comun pentru ntreaga comunitate IT. Cele cinci organizaii sunt: Data Processing Management Association (redenumit n 1996 n Association of Information Technology Professionals (http://www.aitp.org/ ), Institute for Certification of Computer Professionals (http://www.iccp.org/), Association for Computing Machinery (http://www.acm.org/ ), Canadian Information Processing Society (http://www.cips.ca/) i British Computer Society (http://www.bcs.org/ ). Oz a analizat aceste coduri de etic profesional din perspectiva a ase tipuri de obligaii ale specialitilor IT: obligaiile fa de societate, angajator, clieni, colegi, organizaie i profesie. n continuare sunt prezentate parial concluziile acestei analize. Obligaiile fa de societate Un profesionist trebuie ntotdeauna s ia n considerare bunstarea populaiei , atunci cnd efectueaz activitile sale de lucru. Sistemele informatice au un mare impact asupra securitii publice, confidenialitii i intereselor economice. Teoriile etice acceptate cer ca n cazul unui conflict de obligaii, binele comun ar trebui s fie favorizat . Cu alte cuvinte binele publicului larg ar trebui, de obicei, s fie pus naintea intereselor unor grupuri mici. La acest capitol, Oz prezenta o list de aciuni, comun celor cinci coduri etice, pe care ar trebui s le ntreprind specialistul IT. El ar trebui: - s educe publicul cu privire la tehnologiile informaionale; - s protejeze confidenialitatea datelor; - s evite reprezentarea greit a tehnologiilor informaionale; - s se supun legilor; - s nu i asume realizrile altora. Obligaiile fa de angajator Un angajat e pltit de angajator s ndeplineasc o serie de sarcini la cel mai nalt nivel al cunotinelor i abilitilor sale. Protejarea interesului angajatorului reprezint ceea ce majoritatea neleg prin etica la locul de munc. Dac angajatul e un profesionist, ncrederea acordat de angajator e cu att mai mare cu ct angajatul realizeaz activiti care necesit o expertiz pe care angajatorul probabil nu o posed . Astfel, angajatorul poate s nu fie n msur s evalueze profesionalismul. Toate cele cinci coduri etice conin obligaii ale angajatului care fac referire la: - actualizarea cunotinelor n domeniul IT; - acceptarea responsabilitii propriei munci; - prezentarea ctre angajator de informaii referitoare la activitile desfurate, ntr-un mod obiectiv; - respectarea confidenialitii; Pe lng aceste obligaii, unele dintre cele cinci coduri etice includ obligaiile angajatului de: - protejare a interesului angajatorului; - informare a angajatorului sau de refuzare a unei poziii care implic un conflict de interese; - refuzare a sarcinilor pe care nu le poate ndeplini; - de a nu folosi resursele angajatorului n scopuri personale.

145

Obligaiile fa de clieni Afacerile depind de clieni pentru a supravieui. Eecul unui angajat de a satisface obligaiile contractuale i etice ale angajatorului fa de client produce pagube angajatorului. Cnd un profesionist e consultatul unui client, relaia dintre cei doi e similar cu aceea dintre angajat i angajator, cu toate implicaiile etice ale unei astfel de relaii. Codul etic elaborat de Association of Information Technology Professionals ignor clientul. Celelalte patru coduri prevd urmtoarele obligaii fa de client: - protejarea informaiilor confideniale; - oferirea de opinii complete cu privire la sistemele informatice; Alte obligaii regsite n unele dintre aceste coduri etice sunt: - s evite sau s notifice clientul cu privire la conflictele de interes; - s nu diminueze eficiena unui sistem prin omisiune; - s ndeplineasc obligaiile contractuale; - s i foloseasc expertiza - s evite jargonul profesional - n calitate de consultat nu trebuie s angajeze pe cineva fr consimmntul clientului. Obligaiile fa de colegi Cei care lucreaz n acelai domeniu mprtesc multiple interese. De aceea se ateapt ajutorul reciproc i respectul fa de munca altuia. n unele profesii, obligaiile fa de colegi sunt mai importante dect celelalte obligaii . Codurile etice discutate nu conin nimic legat de loialitatea ntre colegi, din contr, dou dintre ele ncurajeaz expunerea actelor care nu sunt etice ale colegilor. Acest lucru sugereaz faptul c loialitatea fa de organizaie sau fa de profesie n general este mult mai important dect loialitatea ntre colegi. n codurile etice elaborate de Institute for Certification of Computer Professionals i Canadian Information Processing Society se cere membrilor s-i respecte colegii i s contribuie la cunotinele profesionale ale acestora. Obligaiile fa de organizaie Organizaiile profesionale solicit membrilor lor s susin obiectivele organizaiei i s serveasc interesele acesteia pentru binele comun al tuturor membrilor. Codul etic creat de Association of Information Technology Professionals prevede obligaii fa de membri nu fa de organizaia n sine . n codul creat de Canadian Information Processing Society organizaia nu este privit ca o parte, fa de care membrii au obligaii. Similar, British Computer Society nu face o diferen clar ntre organizaie i profesie. Dar codul etic al acestei societi include obligaii fa de organizaie. Membrilor le este interzis reprezentarea greit a organizaiei. Membrii trebuie, de asemenea s declare atunci cnd poziia lor personal e n conflict cu poziia organizaiei. Celelalte dou organizaii, Institute for Certification of Computer Professionals i Association for Computing Machinery cer membrilor s anune violri ale codului lor etic. Obligaiile fa de profesie Obligaiile fa de profesie provin din aceleai considerente ca i cele fa de colegi . Un membru poate ajuta sau duna profesiei, indiferent de atitudinea fa de colegi. Spre exemplu, nendeplinirea repetat a obligaiilor contractuale poate duce la scderea ncrederii nu doar n cel n cauz ci n ntreaga profesie. De obicei, obligaiile fa de profesie, privite ca un ntreg, sunt plasate naintea obligaiilor fa de colegi. Spre exemplu, se ateapt ca un membru s anune un act care nu este etic al unui coleg. Acest lucru urmrete noiunea de bun comun. Codul creat de Association of Information Technology Professionals nu face diferena ntre profesie, n general, i colegi, obligaiile fiind aceleai pentru profesie i pentru colegi. Celelalte patru coduri includ obligaia comun de nalt competen profesional. Alte obligaii care se regsesc n unele din aceste coduri sunt: - aplicarea de nalte standarde profesionale n viaa social i personal; - evitarea actelor care duneaz profesiei;

146

- mbuntirea ncrederii publice n profesie. ntr-un material creat n 1998 i revizuit n 2000, Margaret Lynch, sesiza c, la fel ca n multe domenii tehnologice, n domeniul IT dezvoltrile sunt, de cele mai multe ori, naintea actelor normative. Etica umple acele goluri neacoperite de deciziile legislative n cutarea unei utilizri corespunztoare a sistemelor informatice. Lynch scotea n evidena reelele de calculatoare ca surse de putere. Reelele de calculatoare sunt structurate n aa fel nct s permit transferul informaiilor independent de o persoan anume sau de configuraia calculatoarelor. n consecin, reele mari de calculatoare s-au extins ntr-un mod necontrolat. Oameni simpli, cu resurse puine pot transmite idei i informaii care ar putea fi mai puin comune, nepopulare i politic sensibile, ctre milioane de oamenii din ntreaga lume. Astfel, reele pot constitui pentru unii o surs de posibiliti atractive iar pentru alii pot fi o prezen amenintoare, chiar distrugtoare. Reelele au devenit, de asemenea spaii sociale, n cadrul crora oamenii leag prietenii, discut probleme, regsesc persoane cu interese neobinuite, dezbat idei, formeaz grupuri, se joac i se ndrgostesc. Totalitatea acestor activiti au permis comparaii cu formele de comuniti tradiionale. Modul de interaciune n comunitile virtuale este totui diferit de cel tradiional datorit lipsei contactului fa n fa. Rasa, clasa, sexul, aspectul fizic sunt ascunse n interaciunile din comunitile virtuale, ceea ce duce la o libertate ceva mai mare n relaii, aspectele subtile care definesc relaiile directe lipsind. Pe de alt parte, anonimatul virtual permite interaciuni fr nici un fel de angajament, deoarece simul responsabilitii comune pe care oamenii l au n comunitile reale, pe Internet, poate lipsi. Cu toate acestea, reelele au atras utilizatori loiali care recunosc valoarea acestora i a acestei noi forme de interaciune. Reelelor de calculatoare devin din ce n ce mai utilizate cu o influen n cretere, dar acestea sunt i n continu modificare datorit influenei noilor participani (persoane private sau instituii). Finanarea, cndva aproape exclusiv public, provine din ce n ce mai mult de la surse private sau comerciale, iar aceast modificare duce la schimbri n ideile legate de utilizarea corespunztoare i modul de interaciune. Recunoaterea puterii i a potenialului reelelor de calculatoare a generat o serie probleme mult discutate care pleac de la ntrebri simple legate de comportament i utilizare adecvat pn la ntrebri de putere politic, control de comunicaii, egalitatea de acces i confidenialitate. Normele i valorile culturale definesc comportamentul acceptat ntr-o societate. Standardele de conduit on-line sunt fondate pe normele societii din care reeaua face parte. Caracterul larg al acestor norme i valori este adesea depit de natura interaciunii umane din aceste reele de calculatoare, cu att mai mult cu ct aceste reele se ntind, de cele mai multe ori peste societi cu valori i tradiii diferite. Calculatoarele permit utilizatorilor s realizeze lucruri pe care nainte nu le puteau realiza, i mai mult dect att: o pot face sub semnul anonimatului. Problemele de comportament acceptabil n reelele de calculatoare includ de la simple standarde de politee pn la ntrebri legate de drepturile i responsabilitile n distribuirea de informaii, probleme care nu au fost ntru-totul clarificate n acte normative. Probleme ale utilizrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor Informaia este omniprezent n toate activitile umane, iar tehnologia informaiei i de comunicaii, de la calculatorul personal la reeaua Internet, de la telefonul mobil pn la reelele mondiale de comunicaii, este n plin dezvoltare i ne transform viaa, relaiile, organizarea societii. Dezvoltrile TIC din ultima perioad au transformat deja societatea sub toate aspectele. Societatea Informaional - Societatea Cunoaterii (SI-SC) este conceput ca un mediu foarte diferit, n care implementarea ultimelor realizri tehnice t rebuie s mearg n paralel cu adoptarea de noi soluii juridice care s monitorizeze efectele negative ale impactului utilizrii TIC. Potenialul Internetului de a informa, educa, distra i de a se constitui ca suport pentru organizarea i desfurarea afacerilor la scar global este considerabil. Dar, ca orice nou 147

tehnologie, Internetul poart i un coninut potenial nociv , putnd fi folosit i pentru organizarea i desfurarea de activiti criminale. Studierea problemelor utilizrii TIC presupune s se in seama de aspecte de ordin: tehnic (hardware i software, vulnerabilitatea sistemelor informatice), managerial (de mare utilitate n stabilirea politicii afacerilor), legal (noi reglementri i legi, impunerea aplicrii eficiente a prevederilor legale, sancionarea actelor criminale etc), educaional (utilizatorii TIC trebuie s devin contieni de funciile i efectele poteniale generate de mijloacele tehnice utilizate i s nvee cum i cnd le pot folosi n siguran), etic (etica informaticienilor) i de pia (competiia i cererea utilizatorilor de mijloace tehnice pot genera multe perfecionri tehnice att ca hard ct i ca soft). Modificrile tehnologice sau introducerea unei noi tehnologii, de regul, impun modificri corespunztoare n cadrul legislativ existent, n organizarea instituiilor, n politica afacerilor, n schimbarea abilitilor personale ale celor implicai i chiar transformarea mentalitilor. O nou tehnologie poate s fac fezabile activiti sau aciuni care nu se puteau realiza anterior, cnd a fost elaborat cadrul legislativ i, de aceea, asemenea acte i activiti nu pot fi ilegale sau criminale pn ce nu se elaboreaz o lege care s le interzic. Societatea omeneasc a elaborat ci i modaliti care s-i asigure o ct mai bun adaptare la schimbrile majore tehnologice. Pe msur ce au aprut noi necesiti, noi probleme i s-au identificat noi mijloace tehnice de soluionare, de satisfacere a necesitilor vieii, s-au creat noi instituii care au urmrit s amortizeze ocurile noilor tehnologii i s descurajeze abuzurile care ar fi putut duce la efecte necontrolabile. Cu toate acestea, aplicarea unor noi tehnologii, chiar i n cazul soluionrii unor probleme curente de producie, de cretere a bunstrii, de mbuntire a condiiilor de sntate, etc., a dat natere, uneori, la efecte secundare nedorite a cror soluionare a necesitat i necesit noi eforturi. Extinderea utilizrii tehnicii de calcul n aproape toate domeniile vieii, precum i conectarea calculatoarelor n reele internaionale a fcut ca infraciunea comis cu ajutorul sau prin intermediul calculatorului s fie mult diversificat, mai periculoas i mai prezent la nivel internaional. O analiz a factorilor generatori de aciuni criminale a artat c reelele de comunicare i calculatorul modern prezint caracteristici specifice care sunt de mare utilitate pentru criminali implicnd mari dificulti pentru potenialele victime i pentru aplicarea legii (probleme complexe de securizarea sistemelor, multiplicitatea sistemelor hard i soft, lipsa de experien a multor utilizatori, anonimatul comunicrii, criptarea i mobilitatea internaional). Grupuri care activeaz n domeniul crimei organizate, profesioniti n spionajul economic i serviciile secrete din ntreaga lume exploateaz deja aceste noi caracteristici ale aciunilor criminale cibernetice. Multe guverne, muli oameni de afaceri, muli utilizatori particulari nici nu realizeaz pericolul la care sunt expui prin aceste noi condiii de comitere a crimei i nici c protecia mpotriva crimei cibernetice are o mare semnificaie, necunoscnd care sunt cile poteniale tehnice i legale de contracarare a ameninrilor infractorilor. ntr-un studiu efectuat n anul 1998 de ctre Universitatea din Wrzburg, la cererea Direciei a XIII-a a Comisiei Europene, se arat c, -fr a se face referiri la aspectele tehnice legate de securitatea sau fiabilitatea insuficiente ale reelelor informatice-, impactul negativ al utilizrii T I C s-a concretizat, n urmtoarele infraciuni: inclcarea caracterului privat al datelor personale, violarea drepturilor de proprietate intelectual, infraciuni economice, diseminarea de materiale cu coninut ilegal sau nociv. O analiz a situaiei actuale demonstreaz cu claritate, c infraciunile comise prin intermediul calculatorului s-au focalizat n domeniul crimei economice -n special prin comiterea de fraude cu ajutorul calculatorului, spargeri de coduri, spionaj economic, furt de secrete tehnologice, etc. Folosirea TIC n domeniile tradiionale ale crimei organizate (de ex.comerul cu arme i de droguri) capt o importan tot mai mare. Studiul celor patru direcii de aciune infracional prin utilizarea TIC evideniaz faptul c Internetul a devenit gazda ideal pentru crima organizat, terorismul, traficul de arme i de droguri, pedofilia, pornografia, etc. 148

Orice nou tehnologie creeaz noi riscuri i genereaz noi probleme pe care instituiile abilitate s amortizeze ocurile provocate de impactul implementrii lor, sunt chemate s le soluioneze. Fiecare dintre informaticienii profesioniti, dispun de informaii la care publicul larg (clienii utilizatori TIC) fie nu are acces, fie nu are competena de a le nelege. Majoritatea persoanelor implicate n utilizarea TIC pot fi afectate de modul de lucru al echipamentelor de calcul i comunicaii, al funcionrii corecte a sistemelor, al comportamentului etic al specialitilor informaticieni. Ultimele realizri din domeniul tiinei i tehnologiei informaiei au transformat Internetul ntr-o agora, un loc n care ideile, noile concepte, noile tehnologii sunt concepute i schimbate, n care contactele dintre toate tipurile de oameni sunt nu doar posibile ci devin realitate. Marea majoritate a utilizatorilor de TIC, de regul, nu neleg cum funcioneaz sistemele informatice i, de aceea, nu pot s aprecieze corect calitatea i sigurana lor n funcionare , ceea ce creeaz noi obligaii i responsabiliti din partea specialitilor informaticieni. Responsabilitatea profesional este o problem de educaie social i ea trebuie format n procesul de instruire i desvrit n primii ani de munc. Procesul de nvmnt din Romnia urmrete numai formarea unor specialiti foarte pricepui n a soluiona probleme tehnicotiinifice, omind c un specialist trebuie s aib i o nalt inut moral i s fie creativ. La fel de important este i datoria formatorilor de a pregti studenii, att pentru a aborda sistemic, global, soluionarea unei probleme, ct i pentru studiul interconectrilor dintre progresul tiinei i tehnicii i noile fenomene din societate. Se simte nevoia, de urgen, a unor lideri reali care vd consecinele pe termen lung i care vor s i asume responsabilitatea social pentru activitatea desfurat. Profesorii universitari trebuie s devin activi n difuzarea cunotinelor tiinifice de baz n societate iar prin comportament i comunicare trebuie s devin factori activi, catalizatori n rennoirea principiilor etice n societate. Fiecare informatician, i, n fond, fiecare cetean, trebuie s se comporte corect pentru a se asigura o dezvoltare real, susinut i consistent. Acest fapt nu poate fi impus nici de cea mai strict lege, dar necesit o bun nelegere a unor informaii tiinifice de baz i un comportament social, etic. Obligaiile educative ale procesului de nvmnt trebuie s mearg mult dincolo de porile colii, liceului sau universitii. Franois Rabelais (1494-1553) era de prere c tiina fr contiin nu este dect o ruin a sufletului. Aceast idee i pstreaz valabilitatea i astzi i devine tot mai important n condiiile dezvoltrii TIC i ale impactului acesteia, asupra societii. n prezent, multe dintre sistemele etice tradiionale sunt considerate desuete. Am rmas numai cu conceptele de economie liber de pia i msurarea succesului prin valoarea aciunilor. Maximizarea veniturilor este scopul, cu toate nelesurile legale i semi legale. Un sistem socio-economic raional, pentru a fi suficient sau operaional, nu poate lua n considerare numai costurile externe, materiale. Dac toate valorile devin msurabile numai n uniti monetare, atunci societatea n care trim ar deveni mrginit, banal, lovit de srcie i unul dintre puinele imbolduri rmase pentru a continua s trieti ar fi plcerea de a nela i de a te mpotrivi unui comportament etic. Ar dispare motivaia muncii creative, nu s-ar mai recompensa, la justa valoare, aportul tiinific, tehnic, inovativ i acest mod de via ar reprezenta o involuie. O parte a omeniri, s-ar transforma n escroci de succes i ageni fiscali bogai iar restul, -marea majoritate-, care ar tri n srcie, oricum nu ar mai conta. Este nevoie de principii etice rennoite, care s aib relevan general, sistemic. S nu se neleag c s-ar impune s inventm, neaprat, noi coninuturi, noi concepte etice. n principiu, toate conceptele relevante i perene au fost exprimate i documentate de-a lungul a peste 2000 de ani. Tot ceea ce este necesar este de a le remodela ntr-o form modern, compatibil cu tiina i tehnologia informaiei. n acest mod domeniul TIC ar putea deveni un centru spiritual care va mbina tiina, capacitatea de anticipare i responsabilitatea social, care va forma

149

informaticieni care s poarte responsabiliti sociale i care s fie pregtii pentru funciile solicitante ale societii. Prima responsabilitate moral a unui utilizator TIC este de a procura i utiliza numai pachete de programe originale. Dac se procur software pentru o societate comercial, trebuie ca pentru fiecare calculator procurat s se cumpere propriul su pachet de produse soft original, precum i numrul corespunztor de manuale. Este ilegal s se procure un singur set de soft original care s fie apoi rulat n mai multe calculatoare sau care s fie mprumutat, copiat sau difuzat, indiferent de motivaie, fr acordul scris prealabil al productorului de soft. La procurarea de soft, utilizatorul TIC trebuie s se asigure c se cumpr soft original. Multe produse soft contrafcute arat identic cu cele distribuite de productorul original, dei sunt inferioare calitativ i generatoare de erori sau virui. Productorii, furnizorii, distribuitorii de produse, precum i prestatorii de servicii informatice, sunt obligai s ia msurile care se impun pentru a putea da asigurrile necesare celor care le utilizeaz c acestea nu sunt de natur s afecteze drepturile omului i libertile individuale. Etica informaticienilor ar trebui definit, n mod analog, cu cea a medicilor, a juritilor, a dasclilor i ar trebui s stabileasc principii de aciune i s soluioneze problematica cu care se confrunt un specialist informatician n exercitarea funciei sale . Ea ar trebui s se refere i la responsabilitile unui informatician n relaiile cu cel care l-a angajat, cu colegii de munc, cu potenialii clieni, cu toi ceilali care ar putea fi afectai de prestaia lui. Multe din aceste probleme ar putea fi soluionate prin principii etice generale, comune tuturor profesiunilor. Evaluarea faptului c o companie livreaz un sistem de calcul iar un informatician concepe un virus pe care l implementeaz, fcnd imposibil funcionarea sistemului, sau stabilirea reaciei unui informatician angajat cnd eful lui i solicit s fac o copie neautorizat dup un program protejat se pot face conform principiilor de deontologie profesional. Informaia n form digital este volatil i extrem de uor de reprodus. Respectul pentru activitatea creativ a altora este un factor critic n mediul cibernetic. Violarea dreptului de autor, inclusiv plagiatul, nclcarea dreptului la viaa particular, privat, accesul neautorizat ntr-un sistem de calcul, violarea dreptului de proprietate intelectual, de secret comercial, de know-how, diseminarea de informaie nociv sau ilegal ar trebui s constituie temeiuri pentru sancionarea drastic a fptuitorilor. TIC, ca orice nou tehnologie, creeaz ns i noi probleme specifice care nu pot fi soluionate numai n baza principiilor etice generale. Conceperea softwareului genereaz unele probleme n stabilirea responsabilitii. Este ceva normal ca un furnizor s refuze s asigure garanie pentru un produs dac un cumprtor a intervenit fcnd modificri constructive la acel produs. Aceast regul general nu se poate aplica ntotdeauna la stabilirea responsabilitilor n cazul sistemelor de decizie. Pentru sistemele care folosesc modele i decizii euristice, pentru a conduce afaceri i a adopta decizii financiare, o decizie greit poate avea rezultate incalculabile. n cazul unor decizii, ocazional greite, se pune ntrebarea cui revine responsabilitatea? Analistului care a conceput sistemul sau utilizatorului pentru c nu a neles riscurile i limitrile sistemului folosit ?. ntr-un asemenea caz este obligatoriu ca analistul s explice limitele i incertitudinile sistemului furnizat clientului iar acesta din urm are obligaia s nu se sustrag de la rspunderea sa n a nelege aceste carene ale sistemului i n a adopta msurile de protecie necesare. n studiul efectuat de ctre Universitatea din Wrzburg a fost evideniat impactul negativ al utilizrii TIC, fr a se face referiri la aspectele tehnice legate de securitatea sau fiabilitatea insuficiente ale reelelor informatice, precum i la aspectele etice ale utilizrii sistemelor informatice. Progresul tehnologic generat de calculatoare i ritmul extraordinar de dezvoltare a TIC pot determina un impact dramatic asupra vieii oamenilor. Pentru unii, care vd calculatorul ca un instrument care dezumanizeaz i care reduce calitatea vieii sau care amenin status quo i buna

150

lor stare, acest impact poate avea consecine dramatice. Alii vd n dezvoltarea TIC o provocare i o oportunitate incitant. O tehnologie nou, inclusiv TIC, trebuie comparat cu alternativele sale i s se fac un bilan al avantajelor i dezavantajelor generate de fiecare dintre aceste noi tehnologii. De aceea trebuie s studiem orice nou tehnologie, s-i identificm aspectele pozitive i negative pentru a reduce tot ceea ce este defavorabil i a dezvolta ceea ce este util. n domeniul utilizrii TIC se poate aprecia c, prin eforturi tehnologice, juridice, educaionale, trebuie construit o strategie politico-social, att pe plan naional ct i internaional, care s diminueze pn la anulare efectele negative care ar putea fi generate. n ciuda eforturilor depuse de organizaiile internaionale i supranaionale, n multe ri legile naionale prezint multe lipsuri. Exist, att diferene considerabile ntre legislaiile naionale, ct i lipsa unor previziuni n ceea ce privete: infraciunea de nclcare a vieii private, hackeri, protecia secretelor comerciale i tehnice, coninut ilegal, responsabilitatea furnizorilor de servicii Internet, for coercitiv a agenilor de urmrire judiciar (n special pentru respectarea codificrii datelor i a atacurilor asupra reelelor internaionale de calculatoare), precum i n domeniul procedurilor jurisdicionale ale cazurilor penale. La nivel internaional sau supranaional, diferite organizaii au colaborat sau i-au armonizat activitile mpotriva infraciunilor comise cu ajutorul sau prin intermediul calculatorului. n studiul menionat al Universitii din Wrzburg se preciza c pentru a se putea lupta cu succes mpotriva infraciunilor comise prin intermediul TIC, trebuie stabilit o strategie la nivel internaional, pertinent, care s urmreasc: - aciuni de perfecionare a cadrului legal existent n domeniul informatic; - perfecionri tehnologice soft de criptografie care s diminueze posibilitatea decriptrii neautorizate; - creterea performanelor tehnologice de fabricaie a hard-ului care s diminueze posibilitatea de aciune a hackerilor; - msuri educaionale prin care s se extind conceptele preventive, apreciate ca fiind mai eficiente dect cele punitive. Societatea Informaional - Societatea Cunoaterii, n curs de edificare n lumea modern, creeaz un nou sistem evoluat de reglementri juridice internaionale care s monitorizeze interaciunile cu societatea ale impactului social negativ al utilizrii TIC

151

Bibiliografie selectiva
1. Aggeri, F., Pezet E. : Organiser le dveloppement durable, EdituraVuibert, Paris, 2005 ; 2. Andrew Crane & Dirk Matten, Business Ethics: A European Perspective: Managing Corporate Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization, Oxford University Press, USA (December 9, 2003); 3. Andone, I; ugui, A: Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing, Ed. Economic, Bucureti,2001; 4. Bielawski, L., Lelelnd, R., Inteligent Systems design, John WilleZ, New York, 1996; 5. Arhie B. Caroll : Business and Society : managing corporate social Responsability, Little Brow Company, Boston, 1981; 6. Badaracco, L. : Business Ethics : roles and Resposability, Mc Graw Hill, Profesional Publishing, 1992 ; 7. Benbrahim, Z. : thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques, Revue Management
& avenir, n7,

2006 ;

8. Beji-Becheur A., Bensebaa F. : Responsabilit sociale de l'entreprise : de la contrainte


l'opportunit, Revue Gestion 2000, No 1, ianuarie-februarie 2006 ;

9. Bogdan Ioan : Managemetul afacerilor internaionale - Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2007; 10. Bogdan Ioan : Managementul financiar n afaceri, ediia III -a Editura Universitar, Bucureti, 2008; 11. Bogdan Ioan : Managementul riscului n afaceri, Editura Universitar, Buc., 2009 ; 12. Bgdan Ioan : Managementul eficienei investiiilor, Editura Univrsitar, Buc., 2004 ; 13. Bogdan Ioan ( coordonator ), Smedescu, Ion, Jucan Cornel, s.a. : Tratat de management financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2002 ; 14. Carroll, A. B. :The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizaional stakeholders, Business Horizons,1991; 15. Carrol, A.B: Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct Business And Society, 1999; 16. Carrol, A,B; Buchholz, A.K: Business and Society: Ethics and stakeholders management, Cincinnati: Thomson Learning, 2000; . 17. Crane Andre et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004; 18. Crciun Dan, Morar Vasile, Macoviciuc Vasile : Etica n afaceri, Editura Paideia, Bucureti, 2005 ; 19. Crciun Dan : Etica n afaceri, Editura ASE Bucureti, 2005; 20. Crciun Dan : Etica afacerilor- un spectacol prea adesea ratat" Revista Cultura nr. 3, 2005; 21. Ciocrlan Doinia : Mamagementul Firmei, Editura Universitar, Bucureti, 2005 ; 22. Diaconescu Carmen : Etica n afaceri, Editura Biblioteca, Trgovitye, 2004 ; 23. Dtrie, P. : L'entreprise durable, Editions Labor, Bruxelles, 2003 ; 24. Dubigeon, O. : Mettre en pratique le dveloppement durable, Editura Village Mondial, 2002 ; 25. Green Paper - Promoting a European framework for Corporate Social Responsability COM366, 2001; 26. R.T.De George : Business Ethics, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990; 27. Freeman, R. E.: Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman, 1984; 28.Freeman, R. E., & Liedtka, J. : Corporate social responsibility: A critical approach. Business 152

Horizons, 1991; 29.Friedman, Milton : The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times, 1970; 30. Hosmer, L.T.: Managerial responsibilities on the micro level.Business Horizons, 1991; 31. d'Humiers, P. : Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005 ;
32. Immanuel Kant : The Metaphysical Elements of Justice, Ladd, New York , Library of Liberal Arts, 1969 ; 33. Jonker, J., de Witte, M. : Management Models for Corporate Social Responsibility, Editura Springer, Berlin. Heidelberg, 2006;

34. Jhon R. Shermerhorn - Management and Organizational Behavior. Essentials, Editura John Wiley & Sons Inc., New York-SUA, 1996 35. Jucan C.N, Managementul riscului n economia de pia, Casa de Pres i Editura Tribuna Sibiu, 2000, ISBN 973-8009-14 36. Jucan C.N, Sisteme expert, proiecii n economia naional, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002 37. Jucan C.N, Sisteme expert n modelarea deciziilor financiare,vol.1,Ed. Alma Mater, Sibiu, 2003 38. Jucan C.N., Sisteme informatice financiar-bancare -Suport de curs- Ed.Alma Mater, Sibiu 2008 39. Jucan C.N.,Sisteme informatice de asistare a deciziilor financiare -Suport de cursEd.Alma Mater, Sibiu 2008 40. Klauss Werner, Hans Weiss - Noua carte neagra a firmelor de marca - Editura Aquila,2004; 41. Laurie J Mullins - "Management and Organizational Behavior", Editura Pitman Publishing, London, UK, 1996 42. Linda K. Trevino, Katerine A. Nelson "Managing Business. Ethics (manual)", Editura WEBOGRAFIE, 2001; 43. Linda Rottenberg, Discurs prezentat la cea de-a 10-a ediie a Conferinei Anuale de Antreprenoriat Social organizat de Harvard University la 1 martie 2009; 44. Mercier S. : V thique dans les entreprises, Editions La Dcouverte, Paris, 2004 ; 45. Milton Friedman : Capitalism and Freedom , University of Chicago press, Chicago, 1962; 46. Makower, J. :Beyond the bottom line: Putting social responsibility to work for your business and the world. New York: Simon & Schuster, 1994. 47. Middelmiss, N : Communicating CSR to the financial communicaty. Strategic Communication Management, 8, 22-25. This article provides some practical guidelines for designing CSR reports, the dos and donts about communicating about CSR, and the kind of companies with a greater need to pursue CSR, 2004; 48. Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. : Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, 1997; 49. Murray, K. B. & Vogel, C. M. : Using a hierarchy-of-effects approach to gauge the effectiveness of corporate social responsibility to generate goodwill toward the firm: Financial versus non-financial impacts. Journal of Business Research, 1997; 50. Ogden, S. & Watson, R. : Corporate performance and stakeholder management: Balancing shareholder and customer interests in the U. K. privatized water industry. Academy of Management Journal, 1999; 51. Nicolescu, Ovidiu ( coordonator genera) : Abordri moderne n managementul i economia organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2003; 52. Nicolescu Ovidiu : Economia, firma i managementul bazate pe cunotine, Editura Economic, Bucureti, 2005 ; 53. Nicolescu, Ovidiu : Sistemul informaional managerial al organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2001 ;

153

54. Nicolescu, Ovidiu :Sistemul decizional al organizaiei, Editura Economic, Bucureti,1998 ; 55. Peter Drucker Will the Entreprise, Surviva, The Economist, 3 nov. 2001 ; 56. Popa, Ioan ; Radu, Filip : Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999; 57. Porter, M. & Kramer, M. : The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review, 2002; 58. Roger L. Martin & Sally Osberg, Social Entrepreneurship: The Case for Definition,n Stanford Social Innovation Review, Spring 2007; 59. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw Hill, 1998; 60. Steven Covey : The Hobits of Highly Efective People, Editura ALFA, Bucureti, 1996; 61. igu Gabriela : Etica n afaceri n turism, Editura URANUS, Bucureti, 2003; 62. Werther, Jr.W.B.; Chandler D. : Strategic corporate social responsability. Thousand Oaks, Ca: Sage, 2006; 63. Zig Ziglar, Arta vnzrii, Editura Amaltea, Bucureti, 2002; 64. Vagu Paraschiv: Planificarea strategic, Editura Biblioteca, Trgovite, 2005; 65. Wliam G. Frederick : Business an Society, Editura McGraw Hill, New York, 1988; 66. Strategie de lUnion europeenne en faveur du developpement durable, COM, 2001; 67. Conclusions de la Prsidence, Conseil europen, mars 2005; 68. Comunicat CE RSE Contribuia intreprinderilor la dezvoltarea durabila, 2002; 69. Les lignes directrices du CAD -Stratgies de dveloppement durable - OCDE, 2001; 70. Communication from the European Commission of 2 July 2002 concerning corporate social responsibility: A business contribution to sustainable development, COM ,2002; 71. United Nations Department of Economic and Social Affairs, Division for Sustainable Development, Guideliness; 72. Comunicare CE privind Responsabilitatea Social. Implementarea parteneriatelor pentru cretere i ocupare: transformarea Europei ntr-un pol de excelen n responsabilitatea social,martie, 2006; 73. Starbucks, CSR, Report, 2004; Reviste i alte publicaii "BITTERE ORANGE" - PORTOCALE AMARE, Broura editata de Agenia Sdwind, Viena, 1997 "Coca-Cola faces another discrimination suit", Reuters, 21.08.2001 "Social report spin attacked", The Guardian, 09.11.2000 "BBC finds carcinogens in Coca-Cola plant waste", BBC, 25.07.2003 BBC NEWS 24.04.2002 Ethical Consumer Research Supplement 66, 8/2000 Principalele site uri consultate: www.globalreporting.org; www.developpement-durable.net; www.sustainblebusiness.com; www.corporateresponsability; www.csreurope.org; www.lafarge.com; www.csrnetwork.com; www. corporateresponsability.nl; www.csr.romania.ro; www.responsabilitatesocial.ro; www.csrquest.net; 154

www.business-ethics.com; www.corporatenews.ro;

Anexe

155

- Anexa A Indicatori de performan - Anexa A1:


,, ,, INVENTAR AL PROBLEMELOR DE MORAL DIN CADRUL ORGANIZAIEI PORNIND DE LA FUNCIUNILE ORGANIZAIEI ; A2 : TRANSPARENCY INDEX ; A3 : 60 DINTRE CELE MAI VALOROASE MRCI DIN LUME;

156

ANEXA A1 : INVENTAR AL PROBLEMELOR DE MORAL DIN CADRUL ORGANIZAIEI PORNIND DE LA FUNCIUNILE ORGANIZAIEI A. Cercetare-dezvoltare: - respectarea libertii de a ncerca idei i produse noi; - ncurajarea creativitii n activitatea de cercetare-dezvoltare; realizarea de investiii care s vizeze creterea competitivitii i a calitii produselor; asigurarea celor mai bune condiii tehnico-materiale i de resurse umane pentru eficientizarea activitilor de concepie tehnic etc. B. Producie - utilizarea la nivel ct mai ridicat a capacitii de producie; - folosirea raional a resurselor firmei; reducerea consumurilor specifice; realizarea unor produse/servicii de calitate; - garantarea siguranei utilizrii produselor; efectuarea periodic a controalelor i luarea celor mai bune msuri de corecie a abaterilor; corectitudine la ambalare i etichetare; creterea preocuprilor pentru respectarea disciplinei tehnologice etc. C. Comercial - marketing: - informarea corect a clienilor n legtur cu caracteristicile produsului; realizarea de contracte cu furnizori responsabili, autorizai, competitivi, demni de ncredere; practici corecte pentru toate elementele mixului de marketing: pre, produs, promovare, distribuie; alegerea cu atenie a agenilor comerciali; respectarea strict a contractelor de vnzare; - fundamentarea pe criterii de performan a deciziilor de aprovizionare; evitarea practicilor de concuren neloial etc. D. Financiar-contabil: gestionarea corect, realizarea de documente i registre exacte i complete; - evidene i analize financiare reale; protejarea tuturor activitilor financiare i informaionale; evitarea suprancrcrii nejustificate a costurilor; evitarea neraportrii unor venituri sau a practicilor de evaziune fiscal; - determinarea i gestionarea corect a costurilor de producie; adoptarea celor mai bune decizii financiare etc. E. Managementul resurselor umane: salarizarea i distribuirea echitabil a veniturilor; - previzionarea atent a necesarului de resurse umane; - practici corecte la angajare, evaluare, promovare, retrogradare, concediere etc; asigurarea siguranei locului de munc; respectarea vieii personale; evitarea discriminrilor de orice fel; - ncurajarea dezvoltrii profesionale; soluionarea eficient a problemelor sindicalitilor etc

157

ANEXA A2 : TRANSPARENCY INDEX : TRANSP ARENCY INDEXO CUL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

ARA

PUNCTE.

Finland Denmark New Zealand Sweden Singapore Iceland Switzerland Netherlands Canada Norway Australia Luxembourg United Kingdom Hong Kong Austria Germany Japan Ireland France USA Belgium Chile Barbados St. Lucia Spain Uruguay Slovenia Portugal Estonia Israel St. Vincent and the Grenadines Qatar Malta Macao Taiwan United Arab Emirates

9.4 9.4 9.4 9.3 9.3 9.2 9 9 8.7 8.7 8.6 8.4 8.4 8.3 8.1 7.8 7.5 7.5 7.3 7.2 7.1 7 6.9 6.8 6.7 6.7 6.6 6.5 6.5 6.1 6.1 6 5.8 5.7 5.7 5.7

158

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86

Dominica Botswana Cyprus Hungary Czech Republic Italy South Korea Malaysia South Africa Bahrain Bhutan Costa Rica Cape Verde Slovakia Latvia Lithuania Jordan Mauritius Mauritius Greece Namibia Samoa Seychelles Kuwait Cuba Poland Tunisia Bulgaria Croatia Turkey El Salvador Colombia Ghana Romania Senegal Brazil China India Mexico Peru Morocco Suriname Georgia Grenada Saudi Arabia Serbia Trinidad and Tobago Bosnia and Herzgegovina Gabon Jamaica 159

5.6 5.4 5.3 5.3 5.2 5.2 5.1 5.1 5.1 5 5 5 4.9 4.9 4.8 4.8 4.7 4.7 4.7 4.6 4.5 4.5 4.5 4.3 4.2 4.2 4.2 4.1 4.1 4.1 4 3.8 3.7 3.7 3.6 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.3 3.3 3.3

"

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 06 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130

Lesotho Kiribati FYR Macedonia Maldives Montenegro Swaziland Thailand Madagascar Panama Sri Lanka Tanzania Vanuatu Algeria Armenia Belize Dominican Republic Lebanon Mongolia Bolivia Albania Iran Argentina Libya Burkina Faso Djibouti Egypt Eritrea Guatemala Moldova Mozambique Rwanda Solomon Islands Uganda Benin Malawi Mali Zambia Sao Tome and Principe Ukraine Comoros Guyana Mauritania Nicaragua Niger Timor-Leste Viet Nam Zambia 160

3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.2 3.2 3.2 3.2 3.1 3 3 3 3 3 3 2.9 2.9 2.9 2.9 2.9 2.9 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.6 2.6 2.6 2.6 2.6 2.6 2.6 2.6

131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172

Burundi Honduras Iran Libya Nepal Phillipines Yemen Cameroon Ethiophia Pakistan Paraguay Syria Gambia Indonesia Russia Togo Nigeria Angola Guinea-Bissau Nigeria Azerbaijan Belarus Congo, Republic CA'te Da'lvoire Ecuador Kazakhstan Uzbekistan Kenya Kyrgyzstan Liberia Sierra Leone Tajikistan Zimbabwe Iraq Bangladesh Cambodia Central African Republic Papua New Guinea Turkmenistan Venezuela Congo, Democratic Republic of Equatorial Guinea Guinea Laos Afghanistan 161

2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4 2.3 2.3 2.3 2.3 2.2 2.2 2.2 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2 2 2 2 2 2 1.9 1.9 1.9 1.9 1.8

173 174 175 176 177 178 179 180

Chad Sudan Tonga Uzbekistan Haiti Iraq Myanmar Somalia

1.8 1.8 1.7 1.7 1.6 1.5 2 2

162

ANEXA A3: 60 DINTRE CELE MAI VALOROASE MRCI DIN LUME MARCA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 VALOARE 2000 (MILS) Coca-Cola 72.5 Microsoft 70.2 IBM 53.2 Intel 39 Nokia 38.5 General Electric 38.1 Ford 36.4 Disney 33.6 McDonald's 27.9 AT&T 25.5 Marlboro 22.1 Mercedes 21.1 Hewlett-Packard 20.6 Cisco Systems 18.9 Toyota 18.9 Citibank 17.4 Gilette 17.4 Sony 16.4 American Exprs 16.1 Honda 15.2 Compaq 14.6 Nescafe 13.7 BMW 13 Kodak 11.9 Heinz 11.8 Budweiser 10.7 Xerox 9.7 Dell 9.5 Gap 9.3 Nike 8 Volkswagen 7.8 Ericsson 7.8 Kellog's 7.4 Louis Vuitton 6.9 Pepsi Cola 6.6 Apple 6.6 MTV 6.4 Yahoo! 6.3 163

39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

SAP Ikea Duracell Philips Samsung Gucci Kleenex Reuters AOL Amazon.com Motorola Colgate Wrigley's Chanel Adidas Panasonic Rolex Hertz Bacardi BP Moet & Chandon Shell

6.1 6 5.9 5.5 5.2 5.2 5.1 4.9 4.5 4.5 4.4 4.4 4.3 4.1 3.8 3.7 3.6 3.4 3.2 3.1 2.8 2.8

164

Anexa B - Lista altor opinii ale specialitilor sau instituiilor


Anexa B1: Reflectie pentru lideri si/sau manageri: etica in achizitii
Departamentul pentru Armamente s-a intrecut pe el insusi, reusind, intr-un timp rezonabil, sa ne puna la dispozitie Codul etic pentru personalul din Ministerul Apararii Nationale cu responsabilitati in domeniul achizitiilor publice, textul integral al acestuia fiind publicat si in "Observatorul militar" nr. 6 din 11 februarie 2004. Inspirat din modelele aplicate de firmele private si experimentat, timp de un an, in Departamentul pentru Armamente, Codul etic respectiv este menit a demonstra ca exercitarea cu eficienta (si eficacitate) a proceselor de management (militar) solicita din partea liderilor, managerilor si personalului structurii organizationale nu numai o participare activa si responsabila, dar si un comportament etic adecvat. Pentru ca acesta din urma este supus, mereu si mereu, pe o arie nesfarsita de situatii, judecatii proprii sau a celor din jur. Confirmandu-se sau infirmandu-se. Cutezanta colectivului care a elaborat Codul etic este cu atat mai laudabila cu cat este pentru prima data, din 1989 incoace, cand in planul educational al celor inrolati sub Drapel este adusa in discutie etica militara. Adica acel ansamblu al normelor de conduita morala corespunzatoare institutiei militare (dar si concept, disciplina filozofica, componenta a profilului uman si teorie filozofica a moralei), neglijat prea multa vreme de teama trimiterilor la vremurile cand etica (neaparat insotita de echitate) era impusa nu atat ca un "modus vivendi" al individului, cat mai ales ca o "sabie a lui Damocles" deasupra capului fiecaruia. Codul, ce ne este impus, inglobeaza - unitar si coerent - normele de etica ce se cer a fi implementate in cadrul activitatilor de achizitii publice, obiectivul strategic fiind cel bine cunoscut, respectiv indeplinirea masurilor stabilite de Guvernul Romaniei prin Strategia Nationala pentru combaterea coruptiei, prin Planul National de prevenire a coruptiei si prin Planul National de actiune impotriva coruptiei. Desigur, prima si principala intrebare pe care si-o poate pune cititorul, inainte de a patrunde in profunzimea si intelepciunea textului indelung gandit si bazat pe experienta celor confruntati permanent, in relatiile contractuale, cu dimensiunile etice ale cinstei si corectitudinii vizavi de interesul (si banul) public, ar fi aceasta: "Avem regulamente clare, avem instructiuni, avem legi, avem control financiar preventiv si audit intern. La ce ne mai trebuie si Cod etic?" Pentru a raspunde la intrebare este necesar sa vedem, mai intai, cum si de ce este structurata intr-un anume fel si nu in altul aceasta culegere de norme de conduita militara intr-un domeniu cu un specific aparte. Este evident ca, pentru intelegerea posibililor factori de risc si a semnificatiei masurilor preventive sunt, mai intai, necesare: * definirea termenilor cu care se opereaza, in lipsa, expresii, precum: "coruptie activa", "coruptie pasiva", "practici frauduloase" sau "practici corupte", ramanand doar niste abstractii; * stabilirea scopului (normele protejeaza... interesul public si perfectioneaza structura organizatorica, dar il si constientizeaza pe angajat de consecintele negative); * fixarea principiilor (de ce sunt necesare integritatea, transparenta, responsabilitatea ori aplicarea unui tratament egal). Odata lamurite aceste lucruri in primele trei capitole, drumul este deschis spre patrunderea in culisele sintagmelor "concurenta neloiala", "conflict de interese", "cadouri si ospitalitate", "ofertanti si practici corupte", "activitatea postangajatorie" - capitolul 4; obligatiile principale pe linia transparentei si confidentialitatii informatiilor - capitolul 5; regulile minime de conduita a angajatilor - capitolul 6 si, in sfarsit, sanctiunile pentru incalcarea Codului - capitolul 7. Acestea din urma, chiar daca sunt insuficient elaborate, au meritul de a-i trimite pe responsabilii in domeniul achizitiilor la "infractiunile corelate cu fenomenul de coruptie" - cuprinse in Codul penal, in Legea nr. 78/2000 pentru prevenirea, descoperirea si sanctionarea faptelor de coruptie, in Legea concurentei nr. 21/1996 si chiar in legislatia Comunitatii Europene. Asadar, etica in achizitii este conceputa ca un ansamblu de norme ce reglementeaza derularea activitatilor necesare pentru desfasurarea transparenta, eficienta si corecta a procedurilor in domeniul achizitiilor publice, din perspectiva comportamentului moral si a onorabilitatii in indeplinirea unei indatoriri publice. Ceea ce arata ca avem de a face cu un Cod etic care nu modifica si nu se substituie reglementarilor legale sau instructiunilor existente in materie. Mai simplu spus, acest cod este necesar pentru ca oamenii sa stie ce sa faca intr-o anume situatie (cea a achizitiilor), ce au si ce nu au voie sa faca, la ce riscuri se pot expune (voluntar sau involuntar), cum se pot feri de incalcarea regulilor si ce pot pati daca nu le respecta. Cu conditia ca aceasta culegere de norme sa nu devina document de arhiva in fisetele ordonatorilor tertiari ori ale contabililor.

165

Etica militara se afla pe drumul cel bun din perspectiva elaborarilor teoretice, cel putin. Un prim pas a fost facut. Urmeaza urmatorul: elaborarea Codului de conduita militara al intregului personal al Armatei Romane. Colonel Grigore RADOSLAVESCU

CE I DAM CEZARULUI?
Nu stiu cine ar putea sa spuna ca urmeaza o perioada usoara pentru Armata Romana. Cred ca daca sar efectua un sondaj, procentajul celor care ar raspunde ca va fi foarte mult de munca ar depasi... 100%. Intram intr-o alianta care ne cere sa ne inscriem rapid in anumite reguli. Este adevarat ca si pana acum sau facut eforturi deosebite, ca mergem pe un drum pe care il cunoastem, dar, cu siguranta, ni se va cere si mai mult. Din acest motiv, modul in care mi s-a adresat un capitan dintr-o unitate bine ancorata in realitatile prezentului, a fost destul de dur. Adica, noi stim ce va urma, stim ce program zilnic vom avea, stim ca vom avea de modificat si de tradus o caruta de regulamente, mai stim ca nu prea vom avea sanse sa luam recuperari pentru orele lucrate in afara programului, dar nu intelegem de ce nu suntem platiti pentru munca prestata dincolo de cele opt ore... Intelegem ca trebuie sa facem acest efort, vom avea mai putin timp la dispozitie pentru familie, dar cel putin pe linie financiara sa nu avem probleme... Omul era suparat din acest motiv, chiar foarte suparat, iar eu m-am intrebat, contrariat in secunda imediat urmatoare de unde aceasta pornire atat de puternica. Momentul meu de ezitare venea dintr-o alta constructie, a celui care a muncit si din patriotism, si din obligatie, si din placere, fara sa se uite prea des la ceas. Acest fel de a fi, consolidat la vremea respectiva de o locuinta primita la timp si un salariu suficient pentru un concediu s-a prelungit cumva si in ziua de astazi, facandu-ma sa arunc, pentru o fractiune de secunda, o privire plina de inteles celui din fata mea. Lucrurile s-au mai schimbat. Tinerii din ziua de astazi lupta altfel cu viata, au un fel de rautate pozitiva in ei, o dorinta de a se afirma repede, de a trai bine fara sa astepte prea mult, si vor, pur si simplu, sa le fie platita munca peste program. Ei sunt cei care vin din urma, cei care se vor confunda cu viitoa rea armata construita dupa alte standarde. Or, trebuie sa dam Cezarului ce este al lui, nu? Sa ne gandim cu atentie la tineri, chiar daca suntem coplesiti de grijile zilnice... Dupa discutia cu domnul capitan am ramas cu o oarecare tristete in suflet. El, la fel de incrancenat. Cred ca si acum se afla in aceeasi stare, atunci cand se gandeste la aceste lucruri. Dar se spune ca speranta moare ultima, nu? Locotenent-colonel Francisco STOICA

Recunoasterea
Ceremonia oficiala a primirii Romaniei ca membru cu drepturi depline in NATO, preconizata a se desfasura in plenul de la 2 aprilie, este o recunoastere a eforturilor politico-militare depuse pentru realizarea credibilitatii si increderii. Rolului politic esential, i s-a adaugat constant si cel al armatei romane, prezenta in mai toate teatrele de operatii din lume, dupa anii 90. Mesajele pozitive constante, ale oficialilor militari straini privind modul ireprosabil in care si-au indeplinit misiunile militarii nostri, au statuat imaginea seriozitatii si profesionalismului, demne de luat in seama. In paralel cu participarea la misiuni internationale, a continuat procesul de restructurare si modernizare a armatei, conform cerintelor si realizarea pachetelor de capabilitati pe care sa le puna la dispozitia Aliantei. Oamenii acestia minunati, militarii, sunt cei care au savarsit aceasta reforma, chiar dureroasa. Oriunde, in teatrele de operatii sau in tara, eforturile lor, uneori chiar cu sacrificii, au fost si sunt cheia de bolta a atingerii maturitatii de admitere in NATO. Nimic in armata nu s-ar fi putut realiza decat prin mobilizare colectiva si abnegatie individuala. Prin aceasta performanta, militarii armatei romane au sentimentul unic de apartenenta la cea mai mare Alianta militara a planetei. Este un merit de necontestat. Fiecare membru al corpului de cadre militare are dreptul de a purta insigna NATO, nu numai cei din teatru, pentru ca nimic nu ar fi fost posibil fara aportul celorlalti. Ar fi o recompensa morala fara de care nu am trai din plin bucuria acestui succes, indelung asteptat, ca pe o responsabilitate pentru viitoarele misiuni. Colonel ing. Gheorghe CANDEA

166

Anexa B2: Practica elaborarii codurilor de etica n afaceri si a codurilor de conduita Imbunatatirii mediului de afaceri si a culturii antreprenoriale n Romnia este una din directiile principale de actiune n Strategia Guvernamentala de sustinere si dezvoltare a IMM, adoptata prin Hotarrea de Guvern nr. 1280/2004. Printre masurile de atingere a acestui obiectiv strategic se nscrie si politica de promovare pe scara larga a procesului de auto-reglementare, respectiv practica elaborarii codurilor de etica n afaceri, a codurilor de conduita. Aceste coduri sunt utilizate pe scara larga n alte tari ale Uniunii Europene si pot contribui substantial la cresterea interactiunii cu membrii dintr-o asociatie, organizatie patronala sau camera de comert, cu Guvernul si autoritatile locale, cu proprii angajati si, nu n ultimul rnd, cu consumatorii, contribuind la cresterea potentialului firmelor de a face profit ntr-un climat de afaceri sanatos. Desi, n mediul de afaceri din Romnia, n special pe segmentul asociativ, sunt dezbateri pe aceasta tema si chiar sunt nregistrate si unele initiative pilot, exista nca o puternica disputa si atitudine ezitanta n legatura cu necesitatea lor, continutul acestora, precum si modul de implementare si monitorizare. O parte dintre confuzii sunt alimentate si de dificultatea marcarii distinctiei dintre ceea ce nseamna un Cod de etica n afaceri, un Cod de guvernanta corporativa si cele de conduita. Ca urmare a marcarii particularitatilor diferitele tipuri de coduri, este cert faptul ca cele de etica n afaceri sunt centrate pe normarea voluntara si modelarea comportamentului patronilor, membrilor, conducerii, angajatilor n raporturile dintre ei, n relatia lor cu autoritatile si administratia, si n raporturile lor cu consumatorii si ceilalti parteneri (furnizori, creditori, concurenti, etc.). Acest proces normativ voluntar se nscrie n ceea ce numim politica de autoreglementare, acolo unde regulile sunt identificate si adoptate nu pe baza coercitiva, ca urmare a aplicarii legii, sau a celorlalte tipuri de acte normative cu putere de lege, ci n baza acordului comun si a constientizarii nevoii de reguli autoimpuse. In schimb, pentru a asigura caracterul voluntar benevol al aplicarii se cere o puternica consultare n elaborarea si adoptarea normelor si principiilor respective, asfel nct ele sa se dovedeasca sustenabile n timp. Printre cauzele care conduc la o promovare nca pe scara restrnsa a codurilor de etica n afaceri se pot nscrie: Demonetizarea valorilor etice ca urmare a excesului de uz n epoca anterioara, desi si atunci normele etice ramneau declarative, implementarea fiind subreda; Izolarea n care si desfasoara activitatea cei mai multi dintre ntreprinzatori si ponderea scazuta a participarii n asociatii. Rezultatele sondajului ANIMMC publicate n Situatia si necesitatile IMM din 2005 evidentiaza faptul ca numai o 1/3 dintre IMM-urile intervievate erau membre n organizatii de afaceri. Lipsa de maturitate a sectorului privat, precum si un mediu economic lipsit de transparenta, ostil pe segmente largi initiativei private. In acest din urma caz, trebuie sa remarcam cercul vicios care se instaleaza ntre comunitatea de afaceri si mediul n care ea functioneaza, tocmai n sensul n care absenta comportamentului si constientei etice alimenteaza lipsa de transparenta a mediului economic cu consecinte grave n spatiul atitudinii coruptive si proliferarii coruptiei, care se dovedeste dezastruoasa pentru micii ntreprinzatori, ngradindu-le accesul la resurse si la piete. Nu n ultimul rnd, absenta unei ndrumari sistematice, de specialiate pentru a construi un sistem economic bazat pe valori. In concluzie, ANIMMC ncurajeaza si sprijina politicile de autoreglementare la nivelul organizatiilor oamenilor de afaceri al IMM-urilor, iar n cadrul acestora adoptarea Codurilor de etica n afaceri. 167

Promovarea acestei masuri de actiune are la baza o serie de considerente. Astfel: Concurenta loiala si publicitatea cinstita, integritatea si loialitatea fata de partenerii de afaceri si consumatori, respectarea executarii contractelor si a disciplinei contractuale, n general, atitudinea fata de protectia mediului si calitatea produselor si serviciilor sunt tot attea elemente care definesc etica n desfasurarea afacerilor. Absenta unui comportament etic n afaceri conduce la coruptie, denatureaza stimulentele legale, submineaza legitimitatea institutiilor, contribuie la reducerea investitiilor straine si asistentei din strainatate si, nu n ultimul rnd, demoralizeaza consumatorii cu efecte negative asupra culturii antreprenoriale si a mediului de afaceri. Avnd n vedere considerentele de mai sus, ANIMMC a fost preocupata sa promoveze prin mijloacele specifice principiile de etica n afaceri, precum si exemplele de buna practica care au aparut in Romnia. Totdata, prin politicile de promovare a dezvoltarii IMM-urilor a subliniat importanta care trebuie sa fie acordata n acest stadiu de dezvoltare a sectorului privat, politicilor de autoreglementare la nivelul categoriilor profesionale, organizatiilor patronale sau profesionale, camere de comert si industrie, precum si alte tipuri de asociatiilor de afaceri si, chiar mai departe, la nivelul firmelor. In acest sens, se mentioneaza ntlnirile ANIMMC cu organizatiile patronale si de afaceri, att din cadrul Consiliului Consultativ, ct si cu prilejul workshop-urilor regionale si a Conferintei Nationale a sectorului IMM, sau alte ocazii precum focus group-uri care au prilejuit identificarea a doua cazuri de buna si avansata practica n domeniul autoreglementarii prin coduri de etica n afaceri. In casetele de mai jos din cuprinsul prezentului subcapitol sunt prezentate, n scop de diseminare cele doua studii de caz, respectiv Codul de etica n afaceri adoptat de catre membrii Camerei de Comert si Industrie a Municipiului Bucuresti si a Romniei (CCIRB) si cel al Consiliului National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romnia (CNIPMMPR). Documentele n extenso pot fi consultate si obtinute de la cele doua organizatii. In consecinta n viziunea ANIMMC, codurile de etica n afaceri, codurile de conduita si bunele practici de guvernanta corporativa sunt instrumente devenite clasice de promovarea a politicilor de autoreglementare normativa si de implementare voluntara a acestor norme, principii, reguli si valori de comun acord agreate. Ca urmare a preocuparilor constante ale ANIMMC pe linia mbunatatirii mediului de afaceri , se considera util, att promovarea bunelor practici identificate, ct si a unui scurt ndrumar n scopul elaborarii si implementarii Codurilor de Etica n Afaceri, care n viziunea Agentiei ar putea sa stea la baza unor ample consultari si dezbateri n comunitatea de afaceri menite sa stimuleze adoptarea unor astfel de coduri si de catre alte organizatii si, mai ales, patrunderea lor la nivelul IMM-urilor. CODUL PRINCIPIILOR DE ETICA N AFACERI - pentru membrii CCIRMB Misiune: Codul se adreseseaza operatorilor economici, oameni de afaceri din Romnia att membri, ct si nemembri ai Camerei de comert si industrie. Elaborarea acestui cod a avut n vedere o serie de obiective: mbunatatirea mediului de afaceri, promovarea unui climat sanatos caracterizat de

168

corectitudine, cinste, respect reciproc ntre partenerii de afaceri si, totodata, de combaterea fenomenelor de coruptie. Interesele urmarite prin acest cod se extind si la nivel de societate. 1.Principii generale: o Etica n afaceri presupune relatii de corectitudine, loialitate, profesionalism; o Respectarea obligatiilor impuse de actele normative si ndeplinirea obligatiilor asumate; o Construirea unei imagini de ncredere n fata colaboratorilor. o Realizarea afacerilor n deplina transparenta, corectitudinea serviciilor si a operatiilor financiare prin prevenirea ofertei sau cererii de mita, indiferent de serviciu. 2.Relatia cu membrii: o Precizarea n actul constitutiv al firmei a prevederilor referitoare la responsabilitatile, drepturile asociatilor si respectarea acestora. o Punerea la dispozitie a informatiilor despre evolutia economica, precum si rapoarte financiare. 3.Relatii cu partenerii de afaceri: o Integritate si parteneriat construit pe ncredere, cultivarea respectului reciproc. o Abtinerea de la promovarea unor clauze abuzive n relatia cu clientii care nu au furnizori alternativi. 4.Relatia cu angajatii: o Evitarea practicilor discriminatorii n relatiile de orice fel cu angajatii; o Transparenta cu privire la politica firmei: salarizare, conditii de munca; consultarea angajatilor asupra problemelor lor. 5.Relatia cu competitorii: o Concurenta loiala n afaceri, prin evitarea formelor de concurenta monopolista. 6.Relatia cu autoritatile: o Mentinerea reputatiei firmei de bun contribuabil, respectarea legislatiei. o Promovarea colaborarii cu institutiile statului. 7.Atitudinea fata de Mediu: o Conservarea si protectia mediului, prevenirea crearii de surse de poluare. 8.Impementarea si monitorizarea codului de etica n afaceri: o Preluarea voluntara a principiilor acestui cod va contribui la crearea unui climat propice performantei si competentei autentice.

4.4.2 Indrumar n elaborarea unui cod de etica n afaceri Justificare Este aproape unanim acceptat ca elaborarea si promovarea Codului de Etica n afaceri este natura sa contribuie la construirea unui mediu de afaceri sanatos, favorabil protejarii competitiei libere pe piata. Pentru a ntretine cele mai bune deprinderi este important, n special, pentru orice organizatie sa dezvolte un cod de etica care ulterior sa fie adoptat si promovat pe baze voluntare. Codul de etica trebuie sa reglementeze activitatea si comportamentul, att pentru managementul organizatiei, pentru personalul angajat, dar si pentru membrii respectivei asociatii de afaceri. Codul de etica n afaceri formeaza si reflecta cultura organizatiei, descriind esenta valorilor care ghideaza luarea deciziilor de catre structurile de conducere alese, pe baza principiilor si a valorilor organizatiei respective. Codul de etica se refera la acordul unanim de a respecta spiritul si litera legii, dar transcende acest spatiu si se concentreaza implicit, pe valorile, principiile si politicile organizatiei.

169

Cuprinsul unui Cod de etica n afaceri Un cod de etica n afaceri se poate referi la o multitudine de teme care preocupa organizatia sau comunitatea de afaceri in ansamblul ei, precum: conflictul de interese si modul n care organizatia ntelege sa-l identifice si solutioneze, promovarea transparentei, de asa natura nct sa se asigure confidentialitatea informatiilor, dar si obligatia furnizarii de informatii catre diferitele categorii de parti implicate sau catre publicul larg. De asemenea, Codul de Etica n afaceri poate aborda si gasi un mod de reglementare a unor aspecte mai delicate care pot tine de: primirea de cadouri nscrise n ceea ce se denumeste activitati de protocol, insemne de ospitalitate si divertisment ca urmare a desfasurarii activitatilor propriuzise pna la primirea de favoruri sau alte foloase necuvenite de catre conducerea organizatiei sau orice ce alt membru al acesteia. Codul poate trata aspecte precum prevenirea mitei si coruptiei, ca de exemplu, modalitatile de utilizarea a activelor respectivei organizatii. Metode de elaborare si adoptare Exista multe moduri de a dezvolta un cod de etica n afaceri. Orice metoda ar fi aleasa, este esential ca aceasta sa fie agreata de ntrega organizatie, astfel nct sa devina un element de autoreglementare la nivelul acesteia. Bineinteles, ca acei membrii din grupul de initiativa carora le-a fost ncredintata elaborarea codului sunt cel mai posibil expusi sa-l foloseasca n munca lor, dar este la fel de important pentru implementarea voluntara sa se urmareasca adoptarea codului de catre ntrega organizatie. Dezideratul aplicarii noncoercitive cere acceptul prealabil al acestora si, prin urmare, dezbaterea publica a principiilor introduse si a modului lor de rezolvare. n absenta unei dezbateri interne prealabile, si instituirii unei Comisii de etica cu rol de monitorizare a aplicarii, multe organizatii pot adopta Coduri de etica n afaceri, dar ele risca sa ramna documente ntr-un sertar. Etape n elaborarea unui Cod In continuare sunt prezentati pasii-cheie n dezvoltarea unui Cod de etica propriu-zis: Identificarea de bune practici, capabile a oferi o demonstratie si a inspira credibilitate. Unele organizatii (asociatii sau companii) se dovedesc lideri de opinie si, prin urmare, pot avea initiative de pionerat, inclusiv n acest domeniu. Aceste organizatii si experienta lor pot servi ca factori de promovare a schimbarii si pot face celorlalti efectul de demonstratie a importantei si utilitatii codurilor de etica. In eventualitatea n care se urmareste adoptarea unui astfel de document la o scara mai mare, acesti asa-zisi campionii pot fi implicati n supravegherea procesului de elaborare a codului. Alcatuirea unui grup de lucru. Grupul de lucru va avea ca sarcina elaborarea schitei codului. Acesta va ncepe cu identificarea pilonilor de baza care exprima principiile si valorile organizatiei, cum ar fi: integritate, ncredere sau transparenta. Aceste cuvinte trebuie definite printr-un sistem de principii (la care adera organizatia) pe care le foloseste organizatia n relatiile sale zilnice cu partenerii sai interni si externi. Proces consultativ de testare a acceptabilitatii proiectului de cod. Codul astfel alcatuit trebuie testat pe plan intern. De obicei, el este discutat cu conducerea pentru a vedea daca este n linie cu politicile organizatiei si apoi cu ceilalti manageri, cu personalul si, n cazul ca este o asociatie, cu membrii acesteia. Adoptarea oficiala a codului. Codul trebuie adoptat formal de catre conducerea companiei/asociatiei si ratificat de catre Adunarea Generala a membrilor asociatiei. Inainte de prezentarea n plen se redacteaza si o Nota de fundamentare, prin care se justifica importanta utilizarii codului. Publicarea codului. Codul trebuie sa fie publicat si distribuit tuturor membrilor, conducerii si personalului. Codul trebuie facut cunoscut, att la interior, ct si exteriorul organizatiei, prin publicare pe pagina web. 170

Revizuirea si actualizarea periodica a codului. Conducerea organizatiei trebuie sa se asigure ca prevederile din Cod sunt nca relevante pentru organizatie. Cu alte cuvinte, desi este subiect de aplicarea voluntara, conducerea organizatiei trebuie sa puna n practica un sistem de monitorizare independenta. In acest sistem de monitorizare se poate atrage si mass-media, daca se urmareste si o politica de a asigura vizibilitate publica demersului. O alta modalitate de monitorizare a aplicarii n practica a Codului se poate realiza prin sistemul camerelor de comert, prin instituirea unei sectii n cadrul top-urilor anuale privind asociatiile de afaceri sau responsabilitatea sociala a companiilor. Binenteles, ca si alte mecanisme de monitorizare a aplicarii n practica pot fi proiectate si implementate.

Bunele practici identificate de catre ANIMMC la nivelul organizatiilor de afaceri evidentiaza ca exista un nucleu de principii si reguli de urmat n elaborarea si adoptarea unui Cod de Etica n afaceri, urmnd ca fiecare organizatie patronala sau de alt tip sa-si elaboreze un cod unic, personalizat, n conformitate cu necesitatile sale si viziunea sa asupra afacerilor. CODUL ETIC AL NTREPRINZATORULUI Elaborat de Consiliul National al Intreprinderilor Mici si Mijlocii Private din Romnia Ce tie nuti place altuia nu-i face! Misiune: Gradul de satisfactie personala si nivelul cstigului reprezinta premisele de la care se porneste ntro afacere. Comportamentul n afaceri al ntreprinzatorilor particulari trebuie sa fie fundamentat pe principii ferme care sa conduca, att la asigurarea unor relatii de ncredere, disciplina si integritate n mediul de afaceri, ct si la sensibilizarea oamenilor de afaceri fata de problemele comunitatii si ale mediului. 1.Principii generale: ncrederea n fortele proprii si n mediul de afaceri, onestitate, loialitate, corectitudine; Respectarea promisiunilor, admiterea greselilor si ndreptarea lor; ntelegerea si interpretarea obiectiva a fenomenelor din viata economica si sociala, cu scopul dezvoltarii unui mediu de afaceri sanatos. 2.Relatia cu membrii (asociatii/actionarii firmei): Respectarea drepturilor si apararea intereselor asociatilor sau actionarilor, inclusiv ale celor minoritari, informarea corecta a acestora. Asigurarea confidentialitatii informatiilor dobndite pe parcursul relatiilor de afaceri. 3.Relatia cu partenerii de afaceri: Fidelitate si consideratie fata de partenerii de afaceri si cei sociali; Cultivarea respectului fata de toti partenerii, neutilizarea metodelor neloiale si incorecte fata de acestia. Prevenirea, neimplicarea sau evitarea actelor ce pot favoriza acte de coruptie. 4.Relatia cu angajatii: Tratarea oricarui angajat cu demnitate si respect, indiferent de responsabilitatile acestuia. Promovarea si mentinerea unui mediu orientat spre performanta pentru mbunatatirea pregatirii profesionale a angajatilor. Elaborarea unui sistem de politici salariale menit sa recompenseze performantele angajatilor. 5.Relatia cu competitorii: Promovarea concurentei loiale n raporturile de afaceri. 6.Relatia cu autoritatile: Respectarea legilor, regulilor si regulamentelor n vigoare; Fiecare ntreprinzator are dreptul la un tratament corect, echitabil, fara abuzuri din partea autoritatilor statului. 171

7.Atitudinea fata de Mediu: Aplicarea legilor si reglementarilor n vigoare privind conservarea si protectia mediului, prevenirea crearii de surse de poluare prin activitatea proprie; 8.Relatia cu comunitatea locala Realizarea si ncurajarea de actiuni, proiecte si programe n sprijinul comunitatii locale, inclusiv prin sponsorizari, donatii, mecenat, n domeniul educational, cultural, de mediu; ncurajarea sistemului de parteneriat public-privat. 9.Implementarea si monitorizarea codului de etica: Principiile de etica vor fi aplicate pentru a se evita coruptia si excluderea din organizatii patronale sau chiar societate

Anexa C Coduri etice i standarde de responsabilitate social.


Anexa C1: Studiu de caz - Compania multinaional Lafarge

5.1. Privire de ansamblu asupra industriei cimentului din perspectiva CSR


ntr-un univers economic instabil, producia de ciment reprezint o excepie, evoluia pieei fiind relativ previzibil i n continu cretere. Cimentul este un produs cu valoare adugat sczut, ce necesit investiii importante. Amestecat cu nisip, agregate i ap, cimentul servete la fabricarea betonului. Acesta din urm este, dup ap, substana cu cea mai mare rat de consum din lume. Statistic fiecrei persoane de pe Planet i revin trei tone de beton consumat. Piaa cimentului este una oligopolistic, dominat de cteva mari grupuri internaionale. Pieele sunt locale, costurile de transport depind cu mult orice diferen care ar putea exista ntre costurile de producie din diferite ri, sau rezultnd din economiile la scar. Astfel, cu excepia zonelor portuare, exporturile sunt aproape nesemnificative. Localizarea siturilor se face n funcie de proximitatea pieelor i a carierelor pentru a reduce costurile de transport. n rile dezvoltate ns posibilitatea dechiderii unei noi fabrici de ciment este extrem de limitat din cauza normelor exigente i opoziiei riveranilor ( sindromul NIMBY1)

\_

5.1.1. Relaia dintre industria cimentului i comunitile locale nc de la nceput productorii din industria cimentului au nfruntat contestaiile

riveranilor cu privire la emissile de praf i la cariere (efecte asupra peisajului). Aceste conflicte au dus la o legiferare rapid, pentru a reglementa activitatea n ceea ce privete protejarea mediului. Instrumentul central n jurul cruia se cristalizeaz relaiile dintre industria cimentului i grupurile de interese (eng. stakeholders) este autorizaia administrativ de exploatare cunoscut sub denumirea de licence to operate (eng.). Orice aciune sau modificare legat de un sit industrial necesit o autorizaie administrativ, dar ce este important e c adesea este supus unei anchete publice prealabile. nelegem astfel mult mai bine de ce relaiile strnse cu comunitile locale i administraiile constituie de mult vreme o precupare major pentru companiile din industria cimentului. Aceast preocupare le-a determinat s devanseze legislaia din diferite domenii precum reamenajarea carierelor (1960), reducerea emisiilor de praf, recalificarea profesional a angajailor etc. n acelai timp, au reuit s creeze un cadru pentru dialogul permanent cu comunitile locale prin anumite comisii locale a cror rol era de a construi realaii de ncredere solide cu principalele grupuri de interese. Acest gen de comisii au fost instituite pentru prima oar n 1995 de ctre Ciments Calcia, filial a grupului Italcementi.

5.1.2. Coaliia internaional CSI (Cement Sustainability Initiative)


CSI (Cement Sustainability Iniiative) este o iniiativ global, n cadrul Consiliului Mondial pentru Dezvoltare Durabil (WBCSD-World Business Council for Sustainable

172

Development), menit s reduc impactul industriei cimentului asupra mediului i asupra comunitilor. Impactul poate fi unul pozitiv precum crearea de locuri de munc, furnizarea de produse i servcii dar poate fi i unul negativ prin deteriorarea peisajului i dezechilibre ale biodiversitii, praf, zgomot etc. WBCSD este o coaliie a 175 companii internaionale unite printr-un angajament comun privind dezvoltarea durabil/ CSR ce presupune integrarea a trei piloni: creterea economic, echilibrul ecologic i progresul social ( Modelul celor trei P"). Coaliia este format din membrii din peste 35 de ri, reprezentani a 20 de sectoare industriale. Programul CSI a fost iniiat n 1999 de un grup restrns de companii din sectorul cimentului, grup care s-a extins rapid. Astzi sunt implicate n acest program 16 companii multinaionale care i desfoar activitatea n peste 70 de ri. n anul 2002 n urma cercetrilor i dezbaterilor, integrrii a diverse principii privind CSR, au fost concepute recomandri pentru mbuntirea performanei. Ca rspuns la aceste recomandri companiile membre ale coaliiei au stabilit un plan de aciune pentru industria cimentului, plan care se concentreaz asupra a 6 arii principale1: - protejarea climatului Planetei prin reducerea emisiilor de dioxid de carbon; - folosirea n mod responsabil a combustibililor i a materiilor prime; - mbuntirea sntii i siguranei angajailor la locul de munc; - monitorizarea emisiilor i raportarea, precedate de identificarea cerinelor grupurilor de interese; - impactul asupa comunitilor locale; - comunicarea eficient cu grupurile de interese i raportarea.

5.2. Descrierea grupului Lafarge


Grupul Lafarge este liderul mondial n domeniul materialelor de construcii, ocupnd prumul loc pe piaa cimentului i granulatelor i locul trei pe piaa produciei de beton i gips. Prezent n 70 de ri, Lafarge S.A. are 71 000 de colaboratori i 207 000 de acionari. Istoricul Lafarge ncepe nc de la nceputul anilor 1800, cnd Auguste Pavin de Lafarge a fondat n Frana o firm de exploatare a varului. Lafarge S.A. a fost creat n 1884 iar n 1931 a intrat pe piaa gipsului. Activitatea n sectorul granulatelor i betonului a nregistrat o dezvoltare substanial n 1997 odat cu achiziia companiei Redland. n 2001, Lafarge finalizeaz achiziia companiei Blue Cicle devenind astfel primul productor mondial de ciment. n 2006, grupul realizeaz o cifr de afaceri de 17 miliarde euro i un rezultat net de 1,4 miliarde de euro. De asemenea, este singura companie din sectorul construciilor listat n topul 100 al celor mai active companii multinaionale n materie de dezvoltare durabil/ responsabilitate social. De muli ani, creterea companiei se nscrie ntr-o strategie de CSR prin concilierea urmtoarelor dimensiuni: eficacitatea industrial, crearea de valoare, respectul drepturilor omului, protecia mediului, economia resurselor naturale i energia. Lafarge plaseaz clientul n centrul preocuprilor sale i ofer att profesionitilor din domeniul construciilor ct i publicului larg, soluii complete i inovatoare, care asigur un grad mai mare de siguran, confort i calitate. Progrese spectaculoase a nregistrat n special industria cimentului , n ceea ce privete reducerea polurii mediului i dialogul cu comunitile locale i grupurile de interese n general. Aceast evoluie, urmare a eforturilor depuse pe parcursul a 30 de ani, are o importan cu att mai mare cu ct industria cimentului era perceput ca fiind una dintre cele mai poluante industrii. Cum s-a schimbat aceast imagine n 30 de ani? Cum se explic angajamentul precoce al companiei Lafarge, n materie de CSR? Care este fundamentul strategic al demersului Lafarge orientat spre dezvoltarea durabil/ responsabilitatea social? Activitatea din industria cimentului reprezint 48 % din cifra de afaceri a grupului i
5

5 Vom restrnge aria de analiz, axndu-ne preponderent asupra industriei cimentului care nu reprezin dect una din
activitiile grupului, ns cea mai important. n aceli timp activitatea din sectorul cimentului este cea mai expus problematicii CSR.

173

implic 152 de situri industriale n 43 de ri. Internaionalizarea companiei presupune de asemenea o internaionalizare a finanelor, organizrii, resurselor umane i politicii companiei.

figura 5.1. Cifra de afaceri pe sector de activitate Sursa: Raport de dezvoltare durabil 2006, Lafarge http://www.lafarge.corrVlafarge/PUB

Figura 5.2. Repartizarea activitii pe regiuni

Pe plan financiar este important de subliniat faptul c investitorii internaionali dein 60% din capitalul grupului, aciunile sunt cotate pe piaa bursiera din Paris i New York. Grupul Lafarge este unul descentralizat i datorit organizrii pe ramuri de activitate. De aici rezult consecine concrete n ceea ce privete strategia: - construirea unei identiti a grupului: Lafarge se confrunt cu o diversitate a contextelor naionale ( legislative culturale etc.) pe care trebuie s le ia in considerare dar sa le i integreze pentru a construi o identitate a grupului. Primul mecanism de integrare utilizat se bazeaz pe principiile i valorile sociale ce caracterizeaz activitatea companiei nca din secolul al XlX-lea. Aceste valori au fost formalizate n 1975 sub forma unor principii de aciune care sunt strns legate de angajamentul companiei in materie de CSR. Elaborarea unei politici de dezvoltare durabila / CSR a reprezentat de asemenea o ocazie de a extinde principiile oferindu-le noi dimensiuni ( mediu, responsabilitate fa de grupurile de interes ). - necesitatea mecanismelor de integrare: varietatea activitilor i a rilor n care compania are filiale combinate cu puternic descentralizare a grupului necesit mecanisme de integrare de natur organizaional. Pentru a evita dificultile n a mobiliza unele filiale, conducerea grupului a adoptat standardizarea demersurilor i a referenialelor n domeniul social al siguranei n munc al mediului i al relaiilor cu comunitile locale. - atragerea de noi capitaluri: performana financiar pe termen scurt a grupului este un argument suficient pentru a atrage capitalul, n msura n care alte sectoare prezint o rentabilitate superioar. Stabilitatea pe termen lung a activitii grupului a contunuitaii strategiei si capacitii de a anticipa si de a minimiza riscurile prin aciuni de responsabilitate social, sunt n msur s atrag investiii (fonduri etice). Din aceste trei puncte de vedere (integrarea i coeziunea angajailor n cadrul grupului, standardizarea practicilor i finanare), responsabilitatea sociala a corporaiei, prezint trei avantaje eseniale: este un concept global" ,asociaz valori pozitive si este suficient de maleabil pentru a se putea construi in jurul lui o strategie si o imagine care s aib sens pentru diferitele grupuri de interese interne si externe.

5. 3. Concretizarea responsabilitii sociale n cadrul companiei Lafarge


Cum integreaya compania Lafarge responsabilitatea social in strategie (piee, produse, poziionare strategic). Cum se transform CSR. pe plan operaional n obiective si instrumente de

174

management ? Pentru a rspunde la aceste ntrebri vom folosi dou nivele de analiz: - o analiz a raportului de dezvoltare durabil / responsabilitate social. - organizarea i punerea n practic a unui demers de responsabilitate social la nivelul managementului.

5.3.1. Raportul de dezvoltare durabil


Realizarea unui raport de dezvoltare durabil este o msur recent in cadrul grupului Lafarge. Primul raport a fost constituit in anul 2001, iar ce de al doilea pentru anul 2002 a fost publicat in 2003. Ambele au fost realizate in colaborare cu cabinetul Utopies 1 specializat n consiliere strategica i comunicare in ceea ce privete responsabilitatea social. Rapoartele de dezvoltare durabil evideniaz principalele orientri strategice ale grupului. Ultimele rapoarte din 2005-2006 sunt mult mai precise dect cele anterioare, furniznd date exacte referitoare la emisiilede dioxid de carbon, auditate de cabinetul Ernst & Young. Lafarge s-a angajat s construiasc progresiv raportul social i de mediu preciznd obiectivele in diferite domenii privind anii urmtori. Astfel compania a lansat un document ce ilustreaz ambiiile Lafarge in materie de dezvoltare durabila / CSR. pentru anul 2012. Raportul de dezvoltare durabila pentru anul 2006 prezint urmtoarele caracteristici: a) O strategie de pionierat privind raportul identificm o poziie clar de strateg inovator n domeniul responsabiliti sociale.Drept dovad este folosirea sistematic a benchmarking-ului realizat de ageniile de notare social viznd poziionarea grupului n raport cu concurenii din sectorul de activitate i nu numai .Pentru a justifica aceast strategie n special fa de acionari trebuie explicat faptul ca responsabilitatea social a corporaiei nu se opune unei strategii orientate spre profit ci dinpotriv consolidez performana economic. Trebuie explicat acionariilor cum fiecare din aciunile de responsabilitate social contribuie nu numai la ameliorarea mediului, a bunstrii populaiei, dar i la minimizarea riscurilor . Aceste aciouni ofer posibilitatea cuceriri de noi piee si a obineri unui permis de ezploatare (license to operate), posibilitatea reducerii costurilor de adaptare la noile reglementri si a costurilor de producie printr-o atitudine proactiv. b) Un raport orientat spre grupurile de interese: raportul de dezvoltare durabil a companiei Lafarge este conceput pentru a fi adresat grupurilor de interese pe care Lafarge le identific ca fiind pertinente, influente (acionari, institui financiare, ONG-uri, comuniti locale, asociaii, administraii, instituii publice, angajai, clieni, furnizori , etc.) . Putem sesiza n textul raportului evitarea ierarhizrii grupurilor de interese n funcie de importan. Compania este unul din membrii fondatori al WBCSD al crui preedinte este ncepnd cu anul 2004, Bertrand Collomb, directorul general Lafarge. Grupul a dezvoltat parteneriate cu o serie de ONG-uri precum: WWF, Habitat for Humanity, Care etc. Selectarea temelor pertinente i promovarea celor mai bune practici: pentru Lafarge responsabilitatea social se refer la o serie de teme specice cu implicai strategice, ce coincid n mare parte cu obiectivele CSI: reducerea emisilor de dioxid de carbon, reabilitatea carierelor, gestiunea deeurilor i a emisilor poluante pe planul protejrii mediului nconjurtor; dialogurile cu grupurile de interese, gestiunea competenelor si restructurri pe plan social; lupta mpotriva SIDA ,
responsabilitatea social a corporaiilor) i care vizeaz favorizarea parteneriatelor tripartite (societate civil, companii i instituii publice). Lafarge transform relaiile cu grupurile de interese ntr-o ax principal a strategiei sale. Grupul pune pe prim plan transparena i consider c ONG-urile pot contribui la dobndirea unei poziii de lider n materie de CSR, prin expertiza lor n domeniile specifice de aciune. Relaiile din interiorul grupului Abordarea local i global a colaboratorilor ce fac parte din grup este cheia succesului Lafarge. Dei un grup internaional, activitile se desfoar local, cu materii prime extrase local i produse vndute

175

pe o pia local. Provocarea const n stabilirea unor standarde globale, respect-nd n acelai timp caracteristicile locale. Reuita depinde n mare msur i de capacitatea de a selecta i forma colaboratori competeni. Promovarea codului de conduit al Lafarge- Lafarge Way, este un element cheie al proiectului Leader for Tomorrow (LFT), iniiat de grup n anul 2003 i pus n practic n toate unitile. La nceputul anului 2006 a fost efectuat o anchet n rndul tuturor colaboratorilor, n limba local (43 n total), referitoare la schimbrile din cadrul grupului i impactul comportamentului adoptat de fiecare colaborator. Rata de rspuns de peste 80% permite progresul n termeni de dialog i de mbuntire a performanelor. Pornind de la rezultatele studiului fiecare sit sau unitate operaional i-a pregtit un plan de aciune.Culturile i comportamentele n munc att de diferite, pot fi percepute ca un obstacol pentru implementarea codului de conduit al grupului. n urma anchetei, au fost realizate interviuri detaliate n rndul a 20-30 de persoane din uniti operaioanle din Iordania, Malaiezia i China pentru a asigura o concordan ntre comportamentul n munc local i cultura organizaional. Introducerea criteriilor CSR n relaia cu furnizorii Compania lafarge se aprovizioneaz de la o gam larg de furnizori din lumea ntreag. n 2004 Lafarge a creat un program pentru stabilirea unor relaii cu cei mai competeni furnizorii i pentru integrarea criteriilor de responsabilitate social n metoda de selecie a furnizori. Prin intermediul unei reele solide de vnzri Lafarge incit toi membrii grupului ct i furnizorii, s aplice cele mai bune practici de dezvoltare durabil Cheltuind 9,2 miliarde euro numai cu aprovizionarea, grupul este ndreptit sa cear furnizorilor sai s integreze responsabilitatea social n activitatea lor, ntruct aceasta exercit o inflen clara asupra calitii produselor Lafarge precum si acupra reputaiei grupului. Astfel, furnizorii trebuie s respecte valorile Lafarge printre care: protejarea sntii angajailor, respectarea drepturilor omului, protejarea mediului nconjurtor ; s observe i s respecte codul de conduita n afaceri. De asemenea acordurile-cadru pe care acetia le semneaz cu Lafarge cuprind dispoziii cu privire la dezvoltarea durabil/ responsabilitatea social. Pentru a putea nelege mai bine relaia grupului cu furnizorii si, vom analiza msurile luate de Lafarge n anul 2005, n ceea ce privete furnizorii. n 2005 compania s-a angajat: a.S auditeze social furnizorii prin intermediul terilor, n special cei din rile care prezint un grad ridicat de risc relativ la respectarea drepturilor omului i protecia mediului; S pun n practic un sistem de evaluare a relaiei unitilor de producie cu furnizorii, din perspectiva responsabilitii sociale. n anul 2006 Lafarge a publicat un manual pentru aprovizionare, ce integreaz principiile CSR n criteriile de gestionare a relaiei cu furnizorii. n acelai timp compania pregtete un chestionar care s ajute compartimentele de aprovizionare n evaluarea practicilor furnizorilor n termeni de siguran, sntate i respectare a regulilor sociale. Unitile operaionale sunt ncurajate s integreze n metoda de selecie a furnizorilor indicatori sociali i economici. Pentru anul 2007, n cadrul angajamentelor pe care i le-a asumat n favoarea dezvoltrii durabile, Lafarge i-a propus s reduc emisiile poluante. n urma unei evaluri n colaborare cu WWF, a practicilor de aprovizionare ale grupului, au fost stabilite urmtoarele direcii de aciune: o mai bun informare i sensibilizare a furnizorilor, agenilor de aprovizionare i a cumprtorilor, n legtur cu impactul practicilor furnizorilor asupra emisiilor poluante persistente; b)Un plan de aprovizionare mai strict din punct de vedere al dezvoltrii durabile, mai ales n ceea ce privete anumii furnizori de materii prime , combustibili i produse industriale. Printre proiectele de CSR din 2006 sunt de menionat: proiectul privind marcarea sacilor din hrtie, fabricai din hrtie ecologic certificat PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certifications) sau FSC (Forest Stewardship Council) i continuarea proiectului de auditare social specific fiecrei categorii de produse cumprate.

5.3.4. Exemple de aciuni responsabile , relevante


Africa de Sud: Eco-City, un sat durabil" la Johannesburg Proiectul Eco-City este rezultatul eforturilor Lafarge, ONG-urilor locale, partenerilor precum WWF i ale oraului Johannesburg. Lafarge Africa de Sud a susinut proiectul Eco-City, prezentat la Summit-ul mondial al Dezvoltrii Durabile de la Johannesburg 26 august- 4 septembrie 2002. Eco-City -nume preluat dup

176

numele ONG-ului care a creat conceptul alturi de WWF, const n construirea locuinelor ce respect mediul nconjurtor, pentru familiile defavorizate. Satul a fost construit la Midrand, una din periferiile cele mai defavorizate ale oraului Johannesburg, unde exist o cerere mare de locuine. Lafarge Africa de Sud a donat 300 tone de ciment i 70 m3 de beton pentru construirea primelor 30 de case concepute pentru minimizarea consumului de energie, prin folosirea energiei solare. Realizarea proiectului va permite o reducere considerabil a consumului de carbon, sursa major de poluare. Eco-City a fost prezentat la Summirul Pmntului drept un exemplu concret de iniiativ pentru promovarea dezvoltrii durabile. Primul rezultat imediat a fost contientizarea publicului cu privire la construciile ecologice. Conducerea oraului Johannesburg a adoptat proiectul ca schem major HIMA- Valorizarea energetic a biomasei Valorizarea energetic a nveliului boabelor de cafea permite reducerea cu 10 % a consumului de combustibil de origine fosil. n Uganda, cafeaua este produs n cantiti foarte mari i reprezint peste 50% din totalul exporturilor. Dup recolt i uscare, boabele de cafea sunt separate de nveliul lor. Volumul considerabil de resturi organice de cafea este aruncat sau folosit de fermieri ca ngrmnt. n acelai timp, fabrica de ciment din Hima trebuie s se aprovizioneze cu combustibil transportat cu camioane din Kenya, de la 1500 km deprtare. Soluia s-a concretizat n decizia uzinei din Hima, de a folosi nveliul boabelor de cafea excedentar, ca surs alternativ de combustibil. Astfel intermediari transport n mod regulat acest material organic curat i uscat pn la fabrica de ciment unde o dat ajuns este aruncat direct n cuptoare graie unui dispozitiv creat de Lafarge. Urmare a acestei aciuni consumul de combustibil fosil fost redus cu 10% iar cheltuielile cu energia au sczut de asemenea considerabil. S-au diminuat kilometrii parcuri de camion i dioxidul de carbon din atmosfer, s-au economisit resursele fosile. Africa, Zambia: lupta mpotriva SIDA Potrivit ONUSIDA, n anumite regiuni din Zambia, rata infeciei cu HIV depete 25%. Doar o treime din populaie este informat asupra modului de evitare al transmiterii virusului. n anul 2000, Chilanga Cement Pic, membr a grupului Lafarge, a resimit impactul negativ al SIDA asupra angajailor companiei i s-a angajat n lupta anti-SIDA. Asociindu-se cu ZHABS-un proiect de acest gen din sectorul privat din Zambia, i cu organizaia Integrated Healthcare Consulting (IHC), firma a creat un program de prevenire SIDA i de sntate, att la locul de munc ct i n comunitate. Astfel n 2006, n programul de prevenire la locul de munc, sunt implicai 45 de instructori, iar n programul pentru comunitate 22. Fiecrui instructor i sunt repartizai 10 muncitori i 1% din membrii comunitii. Angajaii i familiile lor au acces la ngrijiri medicale, vaccin mpotriva tuberculozei i tratarea diferitelor infecii. Proiectul a dus la o mai bun cunpatere a SIDA i la reducerea comportamentelor cu factori de risc. Pe viitor e dorete extinderea aciunii n zonele nvecinate.

5.3.5. Ambiiile grupului n materie de CSR, pentru anul 2012


Grupul lafarge a depus eforturi n mod constant pentru face din CSR un obiectiv major al grupului. Astzi Lafarge rennoiete acest angajament, lansnd Ambiiile Dezvoltrii Durabile 2012. acest document este rezultatul refleciei i a dialogului cu grupurile de interese i a permis identificarea unor probleme majore : domeniile n care impactul Lafarge este real. Aceast abordare a permis grupului s stabileasc obiective clare, msurabile i ambiioase pe care Lafarge se angajeaz s le ating n orizontul 2007-2012. Au fost identificate 3 prioriti: - lupta mpotriva nclzirii globale- proiectul cu WWF prin care Lafarge i-a luat n mod voluntar angajamentul de a reduce cu 20% gazele cu efect de ser. Lafarge consider c trebuie luate n calcul i detalii legate de ntregul ciclu de via al produselor, cum este cazul construciilor -80% din dioxidul de carbon produs este emanat; - meninerea biodiversitii-proiect impreun cu WWF internaional legat de protejarea habitatului natural n preajma celor peste 1000 de cariere exploatate la nivel mondial; - sntatea i sigurana- Sigurana n munc constituie prioritatea numrul 1 a grupului.

5.4. Msurarea i compararea performanelor CSR ale grupului Lafarge


Lafarge se caracterizeaz prin sisteme de management integrate. Obiectivele sociale i de mediu

177

sunt integrate n procesul de management, iar realizarea lor este evaluat prin revizia strategic anual Obiectivele legate de mediu- sunt realizate cu ajutorul unui sistem de management al mediului SME ( Systeme de Management Environnemental), aplicat n fiecare din sit-urile grupului. Este un sistem eficient avan n vedere faptul c a permis companiei s se ncadreze n indicele bursier etic FTSE4GOOD. Obiectivele sociale- sunt atinse prin implementarea unui sistem de management al sntii i siguranei. Nivelul de aplicare a acestui sistem este permanent auditat.

5.4.1. Standarde i indicatori de performan


Pentru a optimiza performana , pentru fiecare activitate a fost stabilit un program de performan. Aceste programe nu se refer strict la performana economic ci integreaz o mare parte a chestiunilor specifice CSR precum:impactul de mediu al operaiunilor, capacitatea de a reabilita carierele de exploatare, calitatea relaiilor cu grupurile de interese, calitatea produselor, satisfacia clienilor, impactul vizual al uzinelor de ciment, etc. Lansat n 2003, programul de performan global Advance" vizeaz ameliorarea tuturor aspectelor activitii n sectorul cimentului: strategie, producie, marketing, vnzri i dezvoltare durabil. Din cele 19 domenii de performan, 4 sunt explicit legate de dezvoltarea durabil. Auto-evaluarea anual permite unitilor s compare compare ntre ele rezultatele obinute si s selecioneze n fiecare an 5-6 arii de aciune prioritare, dintre care sigurana n munc, ce este prioritatea numrul unu. Evaluarea managerilor este n mare parte fondat pe integritatea i respectul valorilor nscrise n Principiile de aciune ale companiei. Spre exemplu, n 2006, 25% din bonusurile individuale ale managerilor se bazau pe rezultatele obinute n materie de sigurana. Integrarea acesteia n evaluarea managerilor s-a dovedit o cale eficient de ameliorare a performanelor. n anii '90 standardul folosit era CERES report" ( Coalition for Environmentally Responsible Economies) urmat apoi de Eco-efficiency" al WBCSD. Astzi standardele cel mai utilizat sunt GRI (Global Reporting Iniiative) i strict pentru industria cimentului CSI (Cement Sustainability Initiativ) al WBCSD. Global Report ins Iniiative (GRI) Lafarge ader la stadardul GRI creat prin colaborarea dintre UNEP (United Nations Environmental Program), companii i ONG-uri i integreaz normele GRI privind: - Modalitile de aplicare a directivelor GRI; - Principiile generale de raportare; - Toate informaiile i indicatorii ce trebuie s figureze ntr-un raport de dezvoltare durabil. Global 100 nc din anul 2005, Lafarge este singura companie din sectorul materialelor de construcii, care figureaz n clasamentul The Global 100 Most Sustainable Corporations in the World". Obiectivul Gobal 100 este s pun n valoare companiile care s-au angajat n direcia CSR/ dezvoltrii durabile. Clasamentul internaional este fcut public n fiecare an cu ocazia Forumului economic mondial de la Davos, Elveia. Global Reporters Cal agentei SustainAbility) n noiembrie 2006, raportul de dezvoltare durabil al Lafarge, a permis grupului ncorporarea n benchmarking-ul realizat de Global Reporters. Doar 50 de corporaii multinaionale sunt recunoscute n acest benchmark Este o realizare pentru grupul Lafarge i o recunoatere concret a performanelor de constituire a raportului de dezvoltare durabil. Global Reporters este un "program far" de cercetare al SustainAbility-organism independent de notare extra-financiar. Programul studiaz i claseaz n funcie de calitate, rapoartele de dezvoltare durabil/ responsabilitate social. Acest benchmarking este realizat n parteneriat cu UNEP i Standard & Poor 's Grupul Lafarge este semnatar al acestui pact mondial creat n 1999 de ctre ONU, ader principiilor acordului i implementeaz modelul de performan propus, de aceea trebuie s respecte standaredele impuse de Global Compact. Norma de mediu ISO 14001 Norma internaional ISO 14001, publicat n 1996, certific punerea n practic a unui demers de mbuntire a performanelor de mediu i implementarea unui stern de management al mediului. Lafarge solicit tuturor sit-urilor sale de producie certificarea ISO 14001.

178

Pentru a evalua unele performane specifice, aceste standarde i indicatori nu sunt suficieni. Astfel Lafarge se raporteaz i la: - Recomandrile grupurilor operative ale WBCSD; Protocolul WBCSD/WRI pentru emisiile de dioxid de carbon n industria cimentului; - Ali indicatori sociali i de mediu. Spre exemplu n Frana legea NRE ( Nouvelles Regulations Economiques) oblig companiile cotate la burs s publice un raport de responsabilitate social i s publice performanele sale conform unor criterii precizate. Msurarea performanei se face comparativ de la un an la altul i n raport cu concurena. Vom evidenia aceste aspecte prin prisma CSI (Cement Sustainability Iniiative).

5.4.2. Analiza comparativ a performanei responsabilitii sociale a companiei Lafarge


Vom analiza comparativ performanele obinute de Lafarge n materie de CSR cu criteriile acordului pe care grupul 1-a semnat cu WBCSD i companiile multinaionale din industria cimentului. Este vorba despre programul CSI (Cement Sustainability Iniiative) descris pe larg la nceputul capitolului. Printre companiile cuprinse n studiul comparativ se numr att companii fondatoare ale CSI precum i companii participante la program, iar datele utilizate au la baz datele publicate de aceste corporaii n anul 2005 sau chiar 2006. Datele au fost compilate de ctre agenia Ernst &Young.Toate comparaiile sunt examinate lund n considerare diferenele date de reapartiia geografic a activitilor i perimetrul de raportare ( vezi tabelul 5.1). O alt perspectiv de analiz a performanelor n comparaie cu concurena este cea bazat pe indicii bursieri de responsabilitate social. Lafarge este singura companie multinaional din Frana care se ncadreaz n aproape toi indicii bursieri de CSR. n raport cu DJSI (Dow Jones Sustainabiliry Index), n anul 2006 , grupul Lafarge a obinut un punctaj de 63%. Punctajul final este superior celui obinut n mod separat pe fiecare dintre cele trei domenii care stau la baza CSR: economic, social, mediu nconjurtor. Printre societile din categoria sa, Lafarge a obinut cel mai mare scor referitor la raportarea social i de mediu. n ceea ce privete partea economic, cel mai bun punctaj a fost obinut pentru guvernana corporativ. Tabel 5.1 Analiz comparativ a companiilor din industria cimentului, membre ale CSI
(baza de analiz:2005)

Membrii CSI1

Cifra de afaceri (mii )

Efective (nr.angajai)

Producie (mii t)

Capacitate de producie (mii t)

Delocalizare (nr. de ri)

Piee n curs de dezvoltare

(%) >50 25 >70 19 76 2 8 6 30% 45% 100% 49%

Cemex CRH Holcim Italcementi Lafarge Portland Valderrivas Tailheiyo Titan

12986 14449 11876 5000 16000 978 6527 1342

54635 66466 59901 21854 80146 2328 17170 6000 20000

98 12,8 113,3 56,3 131,0 11,0 22,21 15,0 55

98

70

SiarnCement2 4506

55

Sursa: Raportul de dezvoltare durabil 2006, Lafarge.

http://www.lafarge.com/lafarge/PUBLICATION/20070503/05032007-

179

publication _sustainable_development-report2006-fr.pdf accesat la data 20.04.2007,


Stabilitatea pe termen lung a activitii grupului a contunuitaii strategiei si capacitii de a anticipa si de a minimiza riscurile prin aciuni de responsabilitate social, sunt n msur s atrag investiii (fonduri etice). Din aceste trei puncte de vedere (integrarea i coeziunea angajailor n cadrul grupului, standardizarea practicilor i finanare), responsabilitatea sociala a corporaiei, prezint trei avantaje eseniale: este un concept global" ,asociaz valori pozitive si este suficient de maleabil pentru a se putea construi in jurul lui o strategie si o imagine care s aib sens pentru diferitele grupuri de interese interne si externe. 5. 3. Concretizarea responsabilitii sociale n cadrul companiei Lafarge Cum integreaza compania Lafarge responsabilitatea social in strategie (piee, produse, poziionare strategic). Cum se transform CSR. pe plan operaional n obiective si instrumente de management ? Pentru a rspunde la aceste ntrebri vom folosi dou nivele de analiz: - o analiz a raportului de dezvoltare durabil / responsabilitate social. - oganizarea i punerea n practic a unui demers de responsabilitate social la nivelul managementului. 5.3.1. Raportul de dezvoltare durabil Realizarea unui raport de dezvoltare durabil este o msur recent in cadrul grupului Lafarge. Primul raport a fost constituit in anul 2001, iar ce de al doilea pentru anul 2002 a fost publicat in 2003. Ambele au fost realizate in colaborare cu cabinetul Utopies 1 specializat n consiliere strategica i comunicare in ceea ce privete responsabilitatea social. Rapoartele de dezvoltare durabil evideniaz principalele orientri strategice ale grupului. Ultimele rapoate din 2005-2006 sunt mult mai precise dect cele anterioare, furniznd date exacte referitoare la emisile de dioxid de carbon, auditate de cabinetul Ernst & Young. Lafarge s-a angajat s construiasc progresiv raportul social i de mediu preciznd obiectivele in diferite domenii privind anii urmtori.Astfel compania a lansat un document ce ilustreaz ambiiile Lafarge in materie de dezvoltare durabila / CSR. pentru anul 2012. Raportul de dezvoltare durabila pentru anul 2006 prezint urmtoarele caracteristici: a) O strategie de pionierat privind raportul identificm o poziie clar de strateg inovator n domeniul responsabiliti sociale.Drept dovad este folosirea sistematic a benchmarking-ului realizat de ageniile de notare social viznd poziionarea grupului n raport cu concurenii din sectorul de activitate i nu numai .Pentru a justifica aceast strategie n special fa de acionari trebuie explicat faptul ca responsabilitatea social a corporaiei nu se opune unei strategii orientate spre profit ci dinpotriv consolideaz performana economic. Trebuie explicat acionarilor cum fiecare din aciunile de responsabilitate social contribuie nu numai la ameliorarea mediului, a bunstrii populaiei, dar i la minimizarea riscurilor . Aceste aciuni ofer posibilitatea cuceriri de noi piee si a obineri unui permis de exploatare {license to operate), posibilitatea reducerii costurilor de adaptare la noile reglementri si a costurilor de producie printr-o atitudine proactiv. b) Un raport orientat spre grupurile de interese: raportul de dezvoltare durabil a companiei Lafarge este conceput pentru a fi adresat grupurilor de interese pe care Lafarge le identific ca fiind pertinente, influente (acionari, institui financiare, ONG-uri, comuniti locale, asociaii, administraii, instituii publice, angajai, clieni, furnizori , etc.) . Putem sesiza n textul raportului evitarea ierarhizrii grupurilor de interese n funcie de importan. Compania este unul din membrii fondatori al WBCSD al crui preedinte este ncepnd cu anul 2004, Bertrand Collomb, directorul general Lafarge. Grupul a dezvoltat parteneriate cu o serie de ONG-uri precum: WWF, Habitat for Humanity, Care etc. c) Selectarea temelor pertinente i promovarea celor mai bune practici: pentru Lafarge responsabilitatea social se refer la o serie de teme specice cu implicai strategice, ce coincid n mare parte cu obiectivele CSI: reducerea emisilor de dioxid de carbon, reabilitatea carierelor, gestiunea deeurilor i a

180

emisilor poluante pe planul protejrii mediului nconjurtor; dialogurile cu grupurile de interese, gestiunea competenelor si restructurri pe plan social; lupta mpotriva SIDA pe planul sntii; transparena, lupta mpotriva corupiei n pe planul guvernrii corporative. Unele dintre aceste teme sunt integrate mai recent precum emisile de dioxid de carbon, parteneriatele publice / private , SIDA, guvernare. 5.3.2. Organizarea i punerea n practic a CSR Deciziile manageriale strategice n materie de CSR sunt luate n cadrul companiei Lafarge de ctre un numr restrns de persoane. n anul 2002 a fost creat un comitet special dedicat dezvoltri durabile / responsabiliti sociale, care reunete persoanele responsabile pentru fiecare ramur de activitate i directorii funcionali la nivel de grup. Sarcina comitetului este aceea de a defini orientarea strategic i politica grupului n ceea ce privete responsabilitatea social. Coordonarea (interna si externa) i animarea demersurilor, reprezenta responsabilitatea a trei persoane: directorul de afaceri publice, directorul de mediu i directorul de politici sociale. Aceste trei persoane se aflau n legtur direct cu directorii de comunicare i directorii financiari mpreuna cu care optimiza comunicarea instituional si dialogul la nivel global cu grupurile de interese. Ulterior a fost constituit un Departament de Dezvoltare Durabil i Afaceri Publice. n anul 2006, Lafarge a consolidat acest departament la nivel de grup pentru a obine o performan dezvoltrii durabile transparent, astfel: Ascultnd, nelegnd i anticipnd ateptrile i ntrebrile grupurilor de interese implicate; - Influennd, n msura n care este posibil, cadrul juridic al operaiunilor; Monitoriznd aciunile ntreprinse de grup, ca rspuns la problemele locale i internaionale Echipa, care raporteaz n mod direct, Directorului general, a trecut de la un efectiv de 5 persoane n 2005, la 11 persoane n anul 2006. Principalele posturi sunt dedicate schimbrii climatice. Cheia succesului o constituie asocierea n cadrul aceleiai echipe, a responsabililor de mediu pentru fiecare domeniu de activitate, cu responsabilii de mediu la nivel de grup. Se ncearc asigurarea unei continuiti perfecte ntre deciziile luate la centru i cele luate la nivel de unitate de producie. Aceast lucru este realizabil datorit echipei multifuncionale a crei misiune este progresul n materie de dezvoltare durabil. Departamentul de dezvolatare durabil este supervizat de Comitetul executiv al grupului, care aprob strategiile i obiectivele i se reunete n fiecare an cu grupurile de interese. Departamentul este prezidat de un director de dezvoltare durabil i afaceri publice i include att directori operaionali din fiecare ramur ct i directorii departamentelor de Cercetare-Dezvoltare, Politici sociale i Comunicare. Conducerea companiei utilizeaz instrumente i sisteme de management care s-au dovedit a fi eficiente. n legtur cu acestea managementul companiei combin trei demersuri deja testate: Un mod de funcionare n reea: managerii la nivel de grup, implicai n programul de dezvoltare durabil se afl n strns legtur cu o reea de manageri corespondeni pe fiecare ramur de activitate. ntre aceti corespondeni nu exist legturi ierarhice, ei constituie puntea de legtur ntre managerii de top si cei executivi contribuind la definirea n mod colectiv a demersurilor i a referenialelor, pentru a identifica cele mai bune practici (eng. best practices) i pentru a organiza procesul de raportare. O activare a reelelor prin proiecte: n afar de utilizarea formelor de internet i de ntlnirile regulate cu manageri operaionali, animarea acestor reele se bazeaz n primul rnd pe proiecte. Astfel pentru dioxidul de carbon, reabilitarea carierelor sau SIDA, departamentele n cauz stabilesc si anua obiective, n calendar i un responsabil de proiect a crui sarcin este animarea colectivului n scopul stabiliri unui referenial ce v-a fi extins la nivelul ntregi companii. Acesta cuprinde o metodologie etape, criterii, indicatori. Punerea sa n practic poate fi delegat consultanilor, n schimb concepia i elaborarea acestora revine strict companiei ntruct au o importana strategic. Un progres continuu bazat pe sistemele de management: pentru cei care promoveaz aceast logic, demersul pe baz de proiect ntmpin dificulti dac nu se afl n relaie cu sistemele de management i raportare existente n unitile operaionale. Aceste sisteme rspndite pe scar larg n companii prin intermediul cabinetelor de consiliere sunt puternic puse n valoare de ctre cabinetele de audit si ageniile de notare extra-financiar care le consider ca fiind garania minimizri riscurilor i a unui progres coninu al performanelor. 5.3.3. Relaia companiei Lafarge cu grupurile de interese

181

Mediul n care companiile i desfoar activitatea nu mai este astzi unul omogen organizat n jurul a doi poli stabili (piaa i instituiile) ci un ansamblu fragmentat construit din relaii multiple cu diferite grupuri de interese cum a fost ntotdeauna cazul n industria cimentului ncepnd cu anul 2003, Lafarge, invit mereu nou reprezentani ai diferitelor grupuri de interese i experi n CSR, pentru a-i exprima opinia critic, amical", asupra modului n care compania abordeaz problematica responsabilitii sociale i pentru a propune ameliorri. Selecionai pentru experiena i cunotinele lor, membrii acestui eantion al grupurilor de interese se reunesc de dou ori pe an pentru a discuta i formula recomandrile asupra unui ansamblu de subiecte diverse pornind de la diversitatea angajailor, la sntatea profesional, pn la construcia durabil. De asemenea toi membrii Comitetului executiv, la fel ca i Directorul general, au asistat la reuniunea din decembrie 2006, a crei proces verbal a fost publicat. Au fost constituite eantioane de specialiti pentru a dezbate chestiuni specifice cum ar fi biodiversitatea. Pe lng activitatea efectuat n cadrul acestor grupuri, o mare parte din specialiti sunt direct implicai n parteneriatele Lafarge cu WWF . Dialogul cu grupurile de interese pe plan local Dialogul cu riveranii a existat n cadrul grupului nainte de structurarea unei politici de dezvoltare durabil, ns ramura cimentului ncearc s transforme practicile locale structurndu-le coninutul i cutnd s le extind la nivelul ntregului ansamblu de uniti de producie. n ramura cimentului este folosit un program de performana numit Advanced adaptat diferitelor nivele de organizare. Programul conine cinci domenii printre care i responsabilitatea social. Aceasta este la rndul su influenat de patru factori de succes: economia resurselor naturale (gestiunea deeurilor, reducerea emisilor de dioxid de carbon, relaile cu grupurile de interese i sigurana n munc. Fiecare unitate operaional, la nivel mondial trebuie s urmeze un proces prestabilit: auto-evaluarea, definirea prioritilor i plan de aciune. Acest program urmrete integrarea dezvoltrii durabile n aciunile cotidiene de management. Pentru a ajuta i mai mult fiecare sit s comunice eficient cu grupurile de interese locale, direcia de relaii externe a diviziei ciment" a dezvoltat un instrument pentru intranetl companiei numit Daisy" (margaret). Acest program care se prezint sub forma unei margarete - fiecare petal reprezennd o un tip de stakeholder posibil - permite inventarierea diferitelor grupuri de interse, constituirea unei baze de date care s cuprind numele, funcia i adresele lor, gestionarea acestei baze de date i alctuirea unui raport care s descrie relaiile unitii cu mediul su. Este vorba de un instrument de knowledge management care pentru a fi eficace trebuie s fie actualizat n permanen, i s fie accesibil tuturor colaboratorilor fabricii de ciment, colaboratori ce trebuie implicai n acest demers. Parteneriatele cu organizaiile non-guvernamentale Dezvoltarea durabil a companiei Lafarge in raport cu grupurile de interese externe urmrete o mai bun gestionare a mediului instituional si politic complex si evolutiv. Pentru aceasta grupul este membru a diferite coaliii precum UN Global Compact, WBCSD i a dezvoltat parteneriate cu ONG-uri precum WWF, Care, Habitat for Humanity. Parteneriatul cu WWF (World Wildlife Fund) a fost iniiat n anul 2000 si privete mediul nconjurtor (reabilitarea carierelor, biodiversitate si resurse naturale, dioxid de carbon). n anul 2003 a fost finalizat parteneriatul cu organizaia Care pentru lupta impotriva SIDA. n cadrul teoriei economice, parteneriatele sunt o enigm: care sunt interesele comune ale unei companii i ale unui ONG de a coopera ? De ce ONG-urile care judec adesea companiile, ar accepta riscul de a fi controlate de acestea? Pentru a nelege motivrile parteneriatelor dezvoltate de Lafarge cu WWF si Care trebuie s ne orientm spre identitatea partenerilor i strategiile adoptate de acestea. WWF la fel ca i Care sunt ONG-uri internaionale care gestioneaz un buget i efective de personal considerabile (4000 de salariai pentru WWF i 15.000 pentru Care). Ambele intervin ntr-o varietate de probleme cum ar fi: biodiversitatea, schimbarea climatic, protejarea speciilor rare in ceea ce privete WWF i dezvoltarea rilor din sud i lupta mpotriva SIDA pentru Care. Cele doua organizai se definesc ca fiind ONG-uri orientate spre o anumit misiune nencadrndu-se n modelul clasic al ONG-urilor de opoziie (Greenpeace, Attac, etc). WWF si Care se aseamn instituiilor n sensul n care sunt considerate interlocutori legitimi de ctre organismele internaionale, de ctre numeroase guverne si unele companii, n sensul n care sunt implicate in toate negocierile internaionale ce privesc domeniul lor de aciune.

182

n aceasta perspectiva organizrile percep relaiile cu corporaia nu ca pe un pact cu inamicul ci ca un mijloc de a influena comportamentul companiei i de a nelege mai bine logica i constrngerile acesteia. Aceast abordare cooperativ se nscrie n sens larg n tendina actual ncurajat de instituiile publice (ex: Cartea verde" a Comisiei europeene, care se refer la responsabilitatea social a corporaiilor) i care vizeaz favorizarea parteneriatelor tripartite (societate civil, companii i instituii publice). Lafarge transform relaiile cu grupurile de interese ntr-o ax principal a strategiei sale. Grupul pune pe prim plan transparena i consider c ONG-urile pot contribui la dobndirea unei poziii de lider n materie de CSR, prin expertiza lor n domeniile specifice de aciune. Relaiile din interiorul grupului Abordarea local i global a colaboratorilor ce fac parte din grup este cheia succesului Lafarge. Dei un grup internaional, activitile se desfoar local, cu materii prime extrase local i produse vndute pe o pia local. Provocarea const n stabilirea unor standarde globale, respectnd n acelai timp caracteristicile locale. Reuita depinde n mare msur i de capacitatea de a selecta i forma colaboratori competeni. Promovarea codului de conduit al Lafarge- Lafarge Way, este un element cheie al proiectului Leader for Tomorrow (LFT), iniiat de grup n anul 2003 i pus n practic n toate unitile. La nceputul anului 2006 a fost efectuat o anchet n rndul tuturor colaboratorilor, n limba local (43 n total), referitoare la schimbrile din cadrul grupului i impactul comportamentului adoptat de fiecare colaborator. Rata de rspuns de peste 80% permite progresul n termeni de dialog i de mbuntire a performanelor. Pornind de la rezultatele studiului fiecare sit sau unitate operaional i-a pregtit un plan de aciune. Culturile i comportamentele n munc att de diferite, pot fi percepute ca un obstacol pentru implementarea codului de conduit al grupului. n urma anchetei, au fost realizate interviuri detaliate n rndul a 20-30 de persoane din uniti operaioanle din Iordania, Malaiezia i China pentru a asigura o concordan ntre comportamentul n munc local i cultura organizaional. Introducerea criteriilor CSR n relaia cu furnizorii Compania Lafarge se aprovizioneaz de la o gam larg de furnizori din lumea ntreag. n 2004 Lafarge a creat un program pentru stabilirea unor relaii cu cei mai competeni furnizorii i pentru integrarea criteriilor de responsabilitate social n metoda de selecie a furnizori. Prin intermediul unei reele solide de vnzri Lafarge incit toi membrii grupului ct i furnizorii, s aplice cele mai bune practici de dezvoltare durabil Cheltuind 9,2 miliarde euro numai cu aprovizionarea, grupul este ndreptit sa cear furnizorilor si s integreze responsabilitatea social n activitatea lor, ntruct aceasta exercit o influen clara asupra calitii produselor Lafarge precum si asupra reputaiei grupului. Astfel furnizorii trebuie s respecte valorile Lafarge printre care: protejarea sntii angajailor, respectarea drepturilor omului, protejarea mediului nconjurtor ; s observe i s respecte codul de conduita n afaceri. De asemenea acordurile-cadru pe care acetia le semneaz cu Lafarge cuprind dispoziii cu privire la dezvoltarea durabil/ responsabilitatea social. Pentru a putea nelege mai bine relaia grupului cu furnizorii si, vom analiza msurile luate de Lafarge n anul 2005, n ceea ce privete furnizorii. n 2005 compania s-a angajat: S auditeze social furnizorii prin intermediul terilor, n special cei din rile care prezint un grad ridicat de risc relativ la respectarea drepturilor omului i protecia mediului; S pun n practic un sistem de evaluare a relaiei unitilor de producie cu furnizorii, din perspectiva responsabilitii sociale. n anul 2006 Lafarge a publicat un manual pentru aprovizionare, ce integreaz principiile CSR n criteriile de gestionare a relaiei cu furnizorii. n acelai timp compania pregtete un chestionar care s ajute compartimentele de aprovizionare n evaluarea practicilor furnizorilor n termeni de siguran,

183

sntate i respectare a regulilor sociale. Unitile operaionale sunt ncurajate s integreze n metoda de selecie a furnizorilor indicatori sociali i economici. Pentru anul 2007, n cadrul angajamentelor pe care i le-a asumat n favoarea dezvoltrii durabile, Lafarge i-a propus s reduc emisiile poluante. n urma unei evaluri n colaborare cu WWF, a practicilor de aprovizionare ale grupului, au fost stabilite urmtoarele direcii de aciune: O mai bun informare i sensibilizare a furnizorilor, agenilor de aprovizionare i a cumprtorilor, n legtur cu impactul practicilor furnizorilor asupra emisiilor poluante persistente; Un plan de aprovizionare mai strict din punct de vedere al dezvoltrii durabile, mai ales n ceea ce privete anumii furnizori de materii prime , combustibili i produse industriale. Printre proiectele de CSR din 2006 sunt de menionat: proiectul privind marcarea sacilor din hrtie, fabricai din hrtie ecologic certificat PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certifications) sau FSC (Forest Stewardship Council) i continuarea proiectului de auditare social specific fiecrei categorii de produse cumprate. 5.3.4. Exemple de aciuni responsabile , relevante Africa de Sud: Eco-City, un sat durabil" la Johannesburg Proiectul Eco-City este rezultatul eforturilor Lafarge, ONG-urilor locale, partenerilor precum WWF i ale oraului Johannesburg. Lafarge Africa de Sud a susinut proiectul Eco-City, prezentat la Summit-ul mondial al Dezvoltrii Durabile de la Johannesburg 26 august- 4 septembrie 2002. Eco-City -nume preluat dup numele ONG-ului care a creat conceptul alturi de WWF, const n construirea locuinelor ce respect mediul nconjurtor, pentru familiile defavorizate. Satul a fost construit la Midrand, una din periferiile cele mai defavorizate ale oraului Johannesburg, unde exist o cerere mare de locuine. Lafarge Africa de Sud a donat 300 tone de ciment i 70 m3 de beton pentru construirea primelor 30 de case concepute pentru minimizarea consumului de energie, prin folosirea energiei solare. Realizarea proiectului va permite o reducere considerabil a consumului de carbon, sursa major de poluare. Eco-City a fost prezentat la Sammitul Pmntului drept un exemplu concret de iniiativ pentru promovarea dezvoltrii durabile. Primul rezultat imediat a fost contientizarea publicului cu privire la construciile ecologice. Conducerea oraului Johannesburg a adoptat proiectul ca schem major HIMA- Valorizarea energetic a biomasei Valorizarea energetic a nveliului boabelor de cafea permite reducerea cu 10 % a consumului de combustibil de origine fosil. n Uganda, cafeaua este produs n cantiti foarte mari i reprezint peste 50% din totalul exporturilor. Dup recolt i uscare, boabele de cafea sunt separate de nveliul lor. Volumul considerabil de resturi organice de cafea este aruncat sau folosit de fermieri ca ngrmnt. n acelai timp, fabrica de ciment din Hima trebuie s se aprovizioneze cu combustibil transportat cu camioane din Kenya, de la 1500 km deprtare. Soluia s-a concretizat n decizia uzinei din Hima, de a folosi nveliul boabelor de cafea excedentar, ca surs alternativ de combustibil. Astfel intermediari transport n mod regulat acest material organic curat i uscat pn la fabrica de ciment unde o dat ajuns este aruncat direct n cuptoare graie unui dispozitiv creat de Lafarge. Urmare a acestei aciuni consumul de combustibil fosil fost redus cu 10% iar cheltuielile cu energia au sczut de asemenea considerabil. S-au diminuat kilometrii parcuri de camion i dioxidul de carbon din atmosfer, s-au economisit resursele fosile. Africa, Zambia: lupta mpotriva SIDAPotrivit ONUSIDA, n anumite regiuni din Zambia, rata infeciei cu HIV depete 25%. Doar o treime din populaie este informat asupra modului de evitare al transmiterii virusului.

184

n anul 2000, Chilanga Cement Pic, membr a grupului Lafarge, a resimit impactul negativ al SIDA asupra angajailor companiei i s-a angajat n lupta anti-SIDA. Asociindu-se cu ZHABS-un proiect de acest gen din sectorul privat din Zambia, i cu organizaia Integrated Healthcare Consulting (IHC), firma a creat un program de prevenire SIDA i de sntate, att la locul de munc ct i n comunitate. Astfel n 2006, n programul de prevenire la locul de munc, sunt implicai 45 de instructori, iar n programul pentru comunitate 22. Fiecrui instructor i sunt repartizai 10 muncitori i 1% din membrii comunitii. Angajaii i familiile lor au acces la ngrijiri medicale, vaccin mpotriva tuberculozei i tratarea diferitelor infecii. Proiectul a dus la o mai bun cunoatere a SIDA i la reducerea comportamentelor cu factori de risc. Pe viitor e dorete extinderea aciunii n zonele nvecinate. 5.3.5. Ambiiile grupului n materie de CSR, pentru anul 2012 Grupul lafarge a depus eforturi n mod constant pentru face din CSR un obiectiv major al grupului. Astzi Lafarge rennoiete acest angajament, lansnd Ambiiile Dezvoltrii Durabile 2012. acest document este rezultatul refleciei i a dialogului cu grupurile de interese i a permis identificarea unor probleme majore : domeniile n care impactul Lafarge este real. Aceast abordare a permis grupului s stabileasc obiective clare, msurabile i ambiioase pe care Lafarge se angajeaz s le ating n orizontul 2007-2012. Au fost identificate 3 prioriti: Lupta mpotriva nclzirii globale- proiectul cu WWF prin care Lafarge i-a luat n mod voluntar angajamentul de a reduce cu 20% gazele cu efect de ser. Lafarge consider c trebuie luate n calcul i detalii legate de ntregul ciclu de via al produselor, cum este cazul construciilor -80% din dioxidul de carbon produs este emanat; Meninerea biodiversitii-proiect impreun cu WWF internaional legat de protejarea habitatului natural n preajma celor peste 1000 de cariere exploatate la nivel mondial; Sntatea i sigurana- Sigurana n munc constituie prioritatea numrul 1 a grupului. 5.4. Msurarea i compararea performanelor CSR ale grupului Lafarge Lafarge se caracterizeaz prin sisteme de management integrate. Obiectivele sociale i de mediu sunt integrate n procesul de management, iar realizarea lor este evaluat prin revizia strategic anual Obiectivele legate de mediu- sunt realizate cu ajutorul unui sistem de management al mediului SME ( Systeme de Management Environnemental), aplicat n fiecare din sit-urile grupului. Este un sistem eficient avan n vedere faptul c a permis companiei s se ncadreze n indicele bursier etic FTSE4GOOD. Obiectivele sociale- sunt atinse prin implementarea unui sistem de management al sntii i siguranei. Nivelul de aplicare a acestui sistem este permanent auditat. 5.4.1. Standarde i indicatori de performan Pentru a optimiza performana , pentru fiecare activitate a fost stabilit un program de performan. Aceste programe nu se refer strict la performana economic ci integreaz o mare parte a chestiunilor specifice CSR precum:impactul de mediu al operaiunilor, capacitatea de a reabilita carierele de exploatare, calitatea relaiilor cu grupurile de interese, calitatea produselor, satisfacia clienilor, impactul vizual al uzinelor de ciment, etc. Lansat n 2003, programul de performan global Advance" vizeaz ameliorarea tuturor aspectelor activitii n sectorul cimentului: strategie, producie, marketing, vnzri i dezvoltare durabil. Din cele 19 domenii de performan, 4 sunt explicit legate de dezvoltarea durabil. Auto-evaluarea anual permite unitilor s compare compare ntre ele rezultatele obinute si s selecioneze n fiecare an 5-6 arii de aciune prioritare, dintre care sigurana n munc, ce este prioritatea numrul unu. Evaluarea managerilor este n mare parte fondat pe integritatea i respectul valorilor inscrise n Principiile de aciune ale companiei. Spre exemplu, n 2006, 25% din bonusurile individuale ale managerilor se

185

bazau pe rezultatele obinute n materie de sigurana. Integrarea acesteia n evaluarea managerilor s-a dovedit o cale eficient de ameliorare a performanelor. n anii '90 standardul folosit era CERES report" ( Coalition for Environmentally Responsible Economies) urmat apoi de Eco-efficiency" al WBCSD. Astzi standardele cel mai utilizat sunt GRI (Global Reporting Iniiative) i strict pentru industria cimentului CSI (Cement Sustainability Initiativ) al WBCSD.
Global Reporting Iniiative (GRI)

Lafarge ader la stadardul GRI creat prin colaborarea dintre UNEP (United Nations Environmental Program), companii i ONG-uri i integreaz normele GRI privind: Modalitile de aplicare a directivelor GRI; Principiile generale de raportare; Toate informaiile i indicatorii ce trebuie s figureze ntr-un raport de dezvoltare durabil.
Global 100

nc din anul 2005, Lafarge este singura companie din sectorul materialelor de construcii, care figureaz n clasamentul The Global 100 Most Sustainable Corporations in the World". Obiectivul Gobal 100 este s pun n valoare companiile care s-au angajat n direcia CSR/ dezvoltrii durabile. Clasamentul internaional este fcut public n fiecare an cu ocazia Forumului economic mondial de la Davos, Elveia.
Global Reyorters (al azenei SustainAbility)

n noiembrie 2006, raportul de dezvoltare durabil al Lafarge, a permis grupului ncorporarea n benchmarking-ul realizat de Global Reporters. Doar 50 de corporaii multinaionale sunt recunoscute n acest benchmark. Este o realizare pentru grupul Lafarge i o recunoatere concret a performanelor de constituire a raportului de dezvoltare durabil. Global Reporters este un "program far" de cercetare al SustainAbilityorganism independent de notare extra-financiar. Programul studiaz i claseaz n funcie de calitate, rapoartele de dezvoltare durabil/ responsabilitate social. Acest benchmarking este realizat n parteneriat cu UNEP i Standard & Poor 's. Grupul Lafarge este semnatar al acestui pact mondial creat n 1999 de ctre ONU, ader principiilor acordului i implementeaz modelul de performan propus, de aceea trebuie s respecte standardele impuse de Global Compact.
Norma de mediu ISO 14001

Norma internaional ISO 14001, publicat n 1996, certific punerea n practic a unui demers de mbuntire a performanelor de mediu i implementarea unui stern de management al mediului. Lafarge solicit tuturor sit-urilor sale de producie certificarea ISO 14001. Pentru a evalua unele performane specifice, aceste standarde i indicatori nu sunt suficieni. Astfel Lafarge se raporteaz i la: Recomandrile grupurilor operative ale WBCSD; Protocolul WBCSD/WRI pentru emisiile de dioxid de carbon n industria cimentului; Ali indicatori sociali i de mediu. Spre exemplu n Frana legea NRE ( Nouvelles Regulations Economiques) oblig companiile cotate la burs s publice un raport de responsabilitate social i s publice performanele sale conform unor criterii precizate. Msurarea performanei se face comparativ de la un an la altul i n raport cu concurena. Vom evidenia aceste aspecte prin prisma CSI (Cement Sustainability Iniiative). 5.4.2. Analiza comparativ a performanei responsabilitii sociale a companiei Lafarge Vom analiza comparativ performanele obinute de Lafarge n materie de CSR cu criteriile acordului pe care grupul 1-a semnat cu WBCSD i companiile multinaionale din industria cimentului. Este vorba despre programul CSI (Cement Sustainability Iniiative) descris pe larg la nceputul capitolului. Printre companiile cuprinse n studiul comparativ se numr att companii fondatoare ale CSI precum i companii participante la program, iar datele utilizate au la baz datele publicate de aceste corporaii n anul 2005 sau chiar 2006. Datele au fost compilate de ctre agenia Ernst &Young.Toate comparaiile sunt examinate lund n considerare diferenele date de reapartiia geografic a activitilor i perimetrul de raportare ( vezi tabelul 5.1). O alt perspectiv de analiz a performanelor n comparaie cu concurena este cea bazat pe indicii bursieri de responsabilitate social. Lafarge este singura companie multinaional din Frana care se ncadreaz n aproape toi indicii bursieri de CSR. n raport cu DJSI (Dow Jones

186

Sustainability Index), n anul 2006 , grupul Lafarge a obinut un punctaj de 63%. Punctajul final este superior celui obinut n mod separat pe fiecare dintre cele trei domenii care stau la baza CSR: economic, social, mediu nconjurtor. Printre societile din categoria sa, Lafarge a obinut cel mai mare scor referitor la raportarea social i de mediu. n ceea ce privete partea economic, cel mai bun punctaj a fost obinut pentru guvernarea corporativ. Tabel 5.1 Analiz comparativ a companiilor din industria cimentului, membre ale CSI
(baza de analiz:2005)

embrii CSI1

M Cifra de afaceri (mii )

Efective (nr.angajai)

Producie (mii t)

Capacitate de Delocalizare p(nr. de ri) roducie (mii t)

Piee n curs de dezvoltare (%)

Cemex 6 CRH 9 Holcim 6 Italcementi Lafarge 0 Portland Valderrivas Tailheiyo Titan SiamCement
2

1298 1444 1187 5000 1600 978 6527 1342 4506

54635 66466 59901 21854 80146 2328 17170 6000 20000

98 12,8 113,3 56,3 131,0 11,0 22,21 15,0 55

98

>50 25 >70

70

19 76 2 8 6 5

49%

55

30% 45% 100%

Sursa: Raportul de dezvoltare durabil 2006, Lafarge, http://www.lafarge.com/lafarge/PUBLICATION/20070503/05032007-publication _sustainable_development-report2006-fr.pdf accesat la data 20.04.2007, ora Lafarge aparine indicelui DJSI Stoxx i i lipsete doar un procent pentru a fi integrat n indicele DJSI World. Vigeo, agenie de notare extra-financiar apreciaz n urma ultimei sale analize, grupul lafarge ca fiind lider n sectorul materialelor de construcii n ceea ce privete responsabilitatea social . Fiecrui domeniu de aciune al responsabilitii sociale i este oferit not maxim (++). 5.4.3. Metodologia

de raportare {Reporting)

Un referenial comun de raportare a fost elaborat n 2004 i actualizat n 2005 (Group Environment Reporting). Exist un referenial specific pentru ramura cimentului numit Business System Reference. Referenialul raportrii sociale instituit n anul 2003 i propune s amelioreze i s adapteze raportul prioritilor. n acest sens a fost pus la punct un sistem de management al sntii i siguranei n munc. Referenialul este compus din : > Standarde i linii directoare elaborate n cadrul CSI (Cement Sustainability Iniiative) pentru indicatorii de mediu i siguran; metoda internaional Hay de evaluare a posturilor de conducere; > Instruciuni i proceduri specifice ale grupului Lafarge reunite n metodologia de raportare Raportarea de mediu acoper ansamblul unitilor operaionale i siturilor de producie ale grupului. ntruct Lafarge achiziioneaz mereu situri noi, iar audarea extra-financiar este rareori n

187

concordan cu normele Lafarge, grupul a hotrt ca ntr-o perioad maxim de trei ani acestea s intre n conformitate. Aceast perioad coincide i cu recomandrile CSI, trei ani fiind necesari pentru a pune n practic un sistem adecvat gestiunii datelor i utilizrii lor n raportul de responsabilitate social. n raport se folosesc cifre/date de referin pn ce performana unitilor operaionale este fiabil, dar n orice caz niciodat dup cel de-al patrulea an de la achiziie. Spre exemplu, referitor la obiectivele de reducere a emisiilor de praf, baza de referin -anul 2005 va fi recalculat retroactiv innd cont de performanele n 2005 ale noilor situri consolidate. Raportarea social are la baz demersuri declarative ale departamentelor de resurse umane din cadrul unitilor operaionale ale grupului. La constituirea raportului din 2006 au participat 78 de uniti operaionale. Consolidarea i controlul datelor se face n funcie de specificul acestora, prin intermediul Direciei de politici sociale ale grupului (date sociale), control-la nivelul fiecrei ramuri de activitate i apoi consolidare la nivel de grup (date referitoare la mediu). Avnd n vedere complexitatea ntregului proces de msurare i comunicare a performanelor, apar anumite limite metodologice precum : - disponibilitatea relativ limitat a datelor necesare calculelor ; - natura calitativ a unor date, care astfel pot fi supuse interpretrilor; - modalitatea practic de colectare a datelor: chestionarele autodeclarative trimise managerilor de resurse umane nu reuesc s acopere ntregul efectiv de personal. Concluzii Responsabilitatea social a corporaiilor (CSR) s-a extins n mediul de afaceri i nu mai reprezint apanajul doar a ctorva companii pioniere ci s-a transformat ntr-o necesitate pentru toate companiile multinaionale care au intrat n jocul mondializrii. Piaa se extinde, responsabilitile cresc. Integrarea responsabilitii sociale aa cum am vzut este un proces complex i care se desfoar pe termen lung. Poate mbrca o mare varietate de forme i poate fi explorat prin noi cmpuri de aciune adaptate specificulului fiecrei corporaii i pieelor unde aceasta i desfoar activitatea. Mediul economic se caracterizeaz prin transformri rapide care necesit o adaptare rapid. n acest context managementul riscurilor i integrarea responsabilitii sociale sunt eseniale pentru orice companie. Dup cum am artat, CSR nu este doar un angajament reactiv, defensiv ci n primul rnd proactiv. CSR devine astfel un spaiu de explorare strategic , o provocare pentru manageri , un instrument de armonizare a relaiei companiilor cu mediul n care i desfoar activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a CSR n sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care s orienteze i s faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaiilor. Cu toate acestea nu exist un model universal pentru atingerea performanei n materie de responsabilitate social. Dup cum am observat n studiul asupra companiei Lafarge, este util combinarea diferitelor standarde, principii directoare existente la nivel internaional cu valorile i cu specificul companiei i a unitilor sale. De asemenea pentru a putea avea o imagine de ansamblu omogen asupra demersurilor de dezvoltare durabil/ responsabilitate social este necesar nfiinarea unui departament special prin intermediul cruia s se coordoneze toate activitile la nivel de grup i s fac posibil analiza evoluiei companiei, msurarea i evaluarea performanelor sale n materie de CSR. Motivul alegerii companiei Lafarge pentru studiul de caz este dorina de a evidenia att riscurile ct i oportunitile pe care CSR le implic. n industria cimentului nu sunt deloc uor de implementat politicile de CSR, iar rezultatul lor este vizibil doar n timp. Lafarge reprezint un exemplu concret de integrare cu succes a CSR n management. Grupul a reuit s depeasc cu mult naintea concurenilor si abordarea clasic, defensiv a responsabilitii sociale, devenind un strateg, un lider n sectorul su de activitate, att n termeni de CSR ct i n termeni de performan economic global. n contextul continuei transformri i reglementri ale CSR, dimensiunea dat de caracterul voluntar al acesteia ofer un spaiu de explorare nelimitat pentru manageri n care arta de a fi manager poate concilia utilitatea, eficacitatea i mplinirea personal , poate asigura n acelai timp perenitatea companiei i armonizarea relaiilor cu societatea. Nu este neaprat vorba de a schimba lumea, ci de a avea o viziune clar pe termen lung, asupra mediului n care se nscrie corporaia, de a deduce ceea ce trebuie fcut i ce nu, ceea ce trebuie asumat sau

188

evitat pentru mbuntirea performanei companiei, contribuind n acelai timp la performana i bunstarea general.

189