Comunicao Interna Estratgica: a aplicao dos quatro campos de interveno de Duterme na Ometz TV Nthalli Antoniolli 1

Resumo: O presente trabalho tem o objetivo de explorar os quatro grandes campos de interveno sugeridos por Duterme em sua teoria sobre aes de comunicao interna como aposta de gesto e interveno da organizao. So eles: gerar e gerir a imagem interna, apoiar as campanhas estratgicas da empresa, servir de suporte informao geral e avaliar os resultados das aes de comunicao. Para abordar com mais profundidade o foco deste estudo, os campos sero explorados individualmente. Assim, a teoria de Duterme ser aplicada sobre a Ometz TV (objeto de estudo deste trabalho), um canal corporativo via satlite que pretende alcanar todas as unidades da holding Ometz Group para informar estrategicamente, treinar profissionais e oferecer novos produtos.

Palavras-chave: Comunicao Interna Estratgica; Quatro Campos de Interveno de Duterme; TV Corporativa; Ometz TV.

1. Introduo

Em um mercado cada vez mais competitivo, todo e qualquer diferencial pode ser determinante para que uma organizao alcance o sucesso. Pensando nisso, muitas empresas utilizam-se da prtica da Comunicao Interna (CI) como estratgia para motivar seus colaboradores e faz-los sentirem-se peas importantes dentro da organizao, o que acaba por imprimir uma imagem interna favorvel, capaz de influenciar todo um contexto. E uma das ferramentas mais utilizadas hoje para este fim, por empresas de grande porte, devido aos desdobramentos das novas tecnologias, a TV Corporativa, j que se trata de um meio que pode assumir funes que vo alm da CI, funes essas essenciais quando se busca atingir um grande nmero de unidades e colaboradores geograficamente pulverizados, encurtando distncias, poupando tempo e reduzindo custos, entre outros benefcios. Pretende-se, por meio deste estudo, explorar os quatro grandes campos de interveno sugeridos por Duterme (2002, p. 106 116) em sua teoria sobre aes de comunicao interna como aposta de gesto e interveno da organizao. So eles: gerar e

Jornalista, especialista em Comunicao Empresarial (UTFPR)

gerir a imagem interna, apoiar as campanhas estratgicas da empresa, servir de suporte informao geral e avaliar os resultados das aes de comunicao. Para abordar com mais profundidade o foco deste estudo, os campos sero explorados individualmente. Assim, a teoria de Duterme ser aplicada sobre a Ometz TV (objeto de estudo deste trabalho), um canal corporativo via satlite que pretende alcanar todas as unidades do Ometz Group holding formada por 15 empresas nos ramos de ensino de ingls e comunicao para informar estrategicamente, treinar profissionais e oferecer novos produtos. Conforme o prprio Duterme (2002, p. 105), as consideraes sobre o assunto no pretendem assinalar o funcionamento de um hipottico servio de comunicao interna normalizada. A partir de um certo nmero de procedimentos concretos nas empresas, mas tambm de consideraes tericas ou de reflexo provenientes da literatura, propomos aqui alguns eixos que nos parecem significativos. (DUTERME, 2002, p. 105) Ressalta-se que a coleta de dados sobre o objeto de estudo deste trabalho, a Ometz TV, foi feita por meio de entrevistas com dois dos seus principais mentores: o Diretor Presidente do Grupo, cuja troca de informaes foi realizada por e-mail foram trs, no total, para a obteno do contedo necessrio ao desenvolvimento do trabalho; e o Diretor Executivo responsvel pelo projeto, por meio de dois encontros, pessoalmente. Porm, antes de se fazer a anlise propriamente dita, preciso passar por teorias que se referem Comunicao Interna e TV Corporativa. 2. A Comunicao Interna e a TV Corporativa

De acordo com Hingst (2006), tendo que administrar todos os processos em cenrios incertos e de grande complexidade para vencer novos desafios, as instituies precisam buscar a melhoria contnua nos diferentes processos organizacionais. Para o autor, as empresas de hoje so dimensionadas, entre outros aspectos, por apresentarem uma estrutura organizacional flexvel, com novas formas gerenciais e administrativas.

Com tantas variveis, as organizaes passaram a dar cada vez mais importncia ao seu pblico interno, seus funcionrios e terceirizados,

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percebendo-os como parceiros e colaboradores, portanto, formadores de opinio, dos quais dependem a administrao e a vitalidade da empresa, num contexto de uma economia globalizada. (HINGST, 2006)

Conforme Kunsch (2003, p. 247), necessrio sensibilizar a alta administrao da organizao para conseguir seu comprometimento com a comunicao e conceb-la como fator estratgico.

(...) considerar a comunicao como um setor integrado nos processos internos de gesto estratgica, demonstrando seu papel eficaz nas relaes interpessoais, interdepartamentais e interorganizacionais, na busca da sinergia organizacional para a consecuo dos objetivos globais, criao de valores, cumprimento da misso, melhoria de desempenho (...). (KUNSCH, 2003, p. 247)

Assim, pode-se dizer que a prtica da CI tornou-se um diferencial competitivo dentro das organizaes. A imagem que os funcionrios tm de sua prpria empresa a base de sua imagem externa. E, para edific-la, a CI e a sua capacidade de produo de mensagens especficas uma ferramenta importante, j que visa a construir relacionamentos com o pblico interno. Mas, no so todas as organizaes que visualizam a real dimenso e relevncia estratgica que as aes de CI podem ter.

A comunicao permeia todas as aes empresariais e dependendo de sua solidez e transparncia responsvel por vrios xitos frente s mudanas, pois as decises sero pautadas em conhecimentos da alta administrao e dos empregados. (LUCENA, s/d).

O servio de comunicao interna investido de uma misso estratgica, ou atribui essa misso a si mesmo. (DUTERME, 2002, p. 116) Esta a definio proposta da comunicao para o autor: ela est ligada existncia da estratgia global da empresa, est a seu servio para, por meio de suas aes, apoi-la. Para Duterme (2002, p. 116), justamente na sua funo estratgica que a comunicao interna pode intervir melhor.

No ambiente corporativo, a CI fator essencial na hora de atingir metas e alcanar resultados; quando eficiente e eficaz, tem como principal benefcio a construo e o fortalecimento de relacionamentos e favorece o andamento das atividades, reforando o conceito de que todos so clientes dentro de uma mesma empresa. Antes de se preocupar em vender produtos ou servios ao cliente externo, a instituio deve fazer seus colaboradores comprarem suas ideias, valorizarem a imagem da empresa onde trabalham, tornando-os aliados, parceiros, clientes (internos) satisfeitos. E um trabalho de CI, dependendo de como conduzido, pode ajudar na busca por metas e objetivos comuns que motivem os colaboradores e, desta forma, influenciem na produtividade da empresa. Lisboa e Godoy (2006) defendem a ideia de que uma CI eficaz um dos fatores fundamentais para a obteno de xito nas organizaes. Ou seja, investir em CI investir na imagem da empresa e na motivao dos seus colaboradores, uma excelente opo para quem pretende expandir os negcios. Mas, claro, uma das preocupaes deve estar relacionada ao seguinte aspecto: para gerar o impacto esperado, preciso adaptar o contedo ao perfil do pblico que vai receber as informaes para se certificar de que ele vai absorver a mensagem; caso contrrio, de nada adianta o esforo empenhado no sentido de produzir contedo, j que no se chegar ao resultado esperado. Alm disso, importante prever um tipo de comunicao que permita o feedback. De acordo com Lisboa e Godoy (2006), o processo de CI deve seduzir o colaborador, assegurando esse feedback para a obteno do sucesso. Mesmo no processo mais elementar de comunicao, o emissor deve saber qual pblico quer atingir e quais as respostas desejadas. (LISBOA e GODOY, 2006)

A democratizao interna da informao permite que os funcionrios saibam mais sobre a empresa, seus processos, produtos/servios, mercados, metas e desafios, desta forma, eles sentem-se parte do processo e, provavelmente, ficam mais comprometidos e motivados. Estes dois fatores contribuem para a formao da opinio pblica interna positiva, alm de serem determinantes para o clima organizacional. (LISBOA e GODOY, 2006)

Em suma, Lisboa e Godoy (2006) acreditam que a CI indispensvel para que uma empresa se reorganize com base em um forte envolvimento entre colaboradores e

departamentos/setores e no seu real comprometimento com os resultados e o sucesso da organizao. E, para promov-la, Hingst (2006) defende a ideia de que estratgico introduzir nas organizaes novas ferramentas tecnolgicas, a partir de plataformas digitas, como a rdio corporativa, a intranet, o ensino distncia (e-learning) e a TV Corporativa. Conforme o autor (HINGST, 2006), o progressivo uso do audiovisual no Brasil se d a partir dos anos 60, intensificado pela entrada das empresas multinacionais no pas, em funo da necessidade de divulgar a imagem institucional das organizaes e tambm de promover o treinamento e a capacitao dos profissionais. De fato, cada vez mais empresas aderem ao uso da TV Corporativa no Brasil como canal de comunicao, para encurtar distncias, poupar tempo, estreitar

relacionamentos, atingir um maior nmero de pessoas ao mesmo tempo, falar de forma igual com todos, entre outros benefcios, principalmente as que tm grande espalhamento geogrfico e um nmero bastante significativo de colaboradores. O principal motivo que leva as organizaes a optarem pelo uso desse canal o custo-benefcio. O investimento alto; necessria toda uma estrutura para potencializar a rpida multiplicao do mais diverso tipo de contedo treinamentos, informaes estratgicas, programas motivacionais, atualizaes, cursos e afins para um maior nmero de pessoas, de todos os departamentos da empresa, mas o retorno que esse canal proporciona rpido, j que outros custos so reduzidos, como os de deslocamento, por exemplo. Alm disso, a TV Corporativa pode aliar a possibilidade de venda de novos produtos, dependendo do caso. Para isso, a empresa contrata um operador que estabelece o servio de distribuio. De acordo com Hingst (2006), o custo de implantao de uma estrutura de TV Corporativa completa, atualmente, gira em torno de dois milhes de reais, e envolve a instalao de uma srie de equipamentos. A transmisso pode se dar em tempo real (ao vivo) ou pode ser programada/reprisada .A conexo pode ser feita por meio da internet, atravs de links prprios, ou via satlite. (...) as empresas tm se utilizado de duas formas de tecnologia para

as transmisses: a tecnologia IP-VPN (rede privativa em ambiente Internet Protocol) ou a transmisso via satlite, utilizando antenas parablicas. (HINGST, 2006) Normalmente, opta-se pela qualidade de imagem em high definition vdeo (HDV); neste caso, preza-se muito por um sinal que apresente as melhores caractersticas, j que o investimento alto.

3. Os quatro campos de interveno de Duterme

De acordo com Duterme (2002, p. 106), as aes de CI nas empresas visam a assegurar quatro grandes campos de interveno: Gerar e gerir a imagem interna, apoiar as campanhas estratgicas da empresa, servir de suporte informao geral e, finalmente, quando possvel, avaliar os resultados das aes de comunicao.

3.1. Gerar e gerir a imagem interna Sobre o primeiro campo gerar e gerir a imagem interna , para Duterme (2002, p. 106), pode ser mais tranquilizante dar informaes atravs de um meio de comunicao nico, do que confiar na cadeia hierrquica, o que acabaria implicando em considerar todas as possibilidades de transformao e interpretao que a informao pode vir a sofrer. Como um espelho das aes desde h muito conduzidas para o exterior, a comunicao interna procura, por diferentes meios, criar e manter, junto dos seus membros, uma imagem positiva. (DUTERME, 2002, p. 106 e 107) Nesse sentido, o objeto de estudo em questo, a Ometz TV, se prope a ser esse meio de comunicao especfico. Duterme (2002, p. 107 e 108) afirma tambm que o jornal da empresa , muitas vezes, uma espcie de porta-bandeira dos servios de comunicao interna (SCI), encarregado de fornecer uma informao clara e confivel, de maneira que a gesto interna seja melhorada. importante salientar que, alm do site institucional, o Ometz Group possui uma pgina na web alimentada apenas com contedo que diz respeito ao pblico interno da

empresa. O Portal, hoje o principal canal de CI do Grupo, j conta com uma emissora de televiso corporativa, que veicula um jornal dirio, com contedos audiovisuais voltados exclusivamente aos colaboradores da empresa. Com a implantao da Ometz TV, a inteno manter esse canal na internet e passar a transmitir o jornal dirio ao vivo, via satlite o que no ocorre hoje, em funo das limitaes da web. A edio completa sempre ser disponibilizada no site, posteriormente, todos os dias, como j acontece hoje. Ou seja, a identidade e o local de origem do jornal, j conhecidos pelo pblico interno, sero mantidos; a diferena que a transmisso ser feita, tambm e primeiramente, pela Ometz TV. O intuito mostrar aos colaboradores que a informao continua sendo transmitida por um meio de comunicao nico, apenas replicada, a partir de agora, por dois canais, para aumentar o seu nvel de alcance. O controle de qualidade e o carter oficial das informaes divulgadas continuam sendo itens prezados no SCI do Grupo. Assim, manter as ferramentas com as quais o pblico interno j est acostumado fundamental para cultivar a credibilidade que o jornal j construiu, como porta-bandeira dos servios de comunicao interna. Tambm sero mantidas as aes de comunicao que visam a zelar pela imagem interna positiva da organizao. Vale ressaltar que a viabilidade do novo canal a TV via satlite deu-se, principalmente, porque foi possvel, para cri-la efetivamente, aliar dois pontos j existentes no Grupo: a prtica da comunicao interna, por meio do Portal, e a tecnologia via satlite, j utilizada para transmisses ao vivo das aulas de ingls distncia (e-learning), iniciadas pelo Ometz Group em maio de 2010. Isso fez com que o custo de implantao fosse muito mais vivel; de acordo com a Direo da empresa, o investimento deve girar em torno de um milho de reais a metade do valor estimado para se implementar uma estrutura completa.

3.2. Apoiar as campanhas estratgicas da empresa Existe, porm, um ponto que justifica ainda melhor a necessidade de levar o jornal corporativo para dentro da TV via satlite, no caso do Ometz Group. Embora o apoio a

campanhas estratgicas se revista de um carter mais pontual do que a gesto estrita da imagem interna, ele [o SCI] atua, contudo, numa perspectiva de coerncia e de lgica cultural interna. (DUTERME, 2002, p. 111) De acordo com o autor, sobre apoiar as campanhas estratgicas da empresa o segundo grande campo de interveno , estas esto, muitas vezes, ligadas s necessidades de mudana interna. A transmisso de informaes por meio da Ometz TV possibilita que se divulgue mais abertamente as campanhas estratgicas da empresa, o que se evita fazer na TV Corporativa via internet, em funo da possibilidade de acesso pblico que o Portal possui. Ou seja, com sinal codificado, o novo canal visa a driblar as limitaes da web, permitindo que se fale mais abertamente sobre as estratgias da empresa j que, neste caso, algumas informaes devem ser omitidas da concorrncia, em razo da competitividade mercadolgica. O que se pedido ao servio de comunicao interna (SCI) que se acompanhe o anncio de decises tomadas pela Direo, em uma ou vrias campanhas de informao, que vendam a qualidade e a lgica dessas decises. (DUTERME, 2002, p. 112) Conforme Duterme (2002, p. 112 e 113), em sua dimenso estratgica, a que melhor justifica a sua existncia, a CI no escapa tendncia de ser vista como a receita milagrosa que permite vencer todas as dificuldades. De fato, algumas decises tomadas pela Direo da empresa tinham, at ento, algumas restries quanto divulgao por meio do Portal, por razes supracitadas, que dizem respeito concorrncia. Algumas questes importantes acabavam no sendo tratadas, por esse motivo, e eram divulgadas somente por canais considerados mais seguros e privativos, porm menos abrangentes como chats e e-mails, por exemplo; com a Ometz TV, o SCI ter mais liberdade para falar sobre essas decises estratgicas. Ou seja, o novo canal estar, de fato, a servio da estratgica global da empresa para, por meio de suas aes, apoila, justamente como sugere Duterme ao defender o segundo campo de interveno.

3.3. Servir de suporte informao geral Quanto ao terceiro campo servir de suporte informao geral , para alm de sua funo estratgica, o SCI, conforme Duterme (2002, p. 113), geralmente encarregado de

uma forma de centralizao da informao e apia a Direo da instituio na composio e na transmisso de informaes.

De uma maneira geral, podemos considerar que a informao relativa s operaes segue as lgicas de trabalho e no est dependente do servio de comunicao interna. No entanto, pode acontecer que informaes dessa ordem lhe devam ser confiadas. o caso, por exemplo, de todas as notcias de ordem prtica que devem ser transmitidas a todos num tempo bastante curto. (DUTERME, 2002, p. 113)

Para Duterme (2002, p. 113), o SCI vai procurar aplicar, na funo de transmisso de informaes, uma lgica unificadora. Contrariamente aos outros servios/departamentos, procurar fazer com que as mensagens sejam unificadas no conjunto e que, para alm das especificidades a que, evidentemente, preciso estar atento, a coerncia seja mantida. (DUTERME, 2002, p. 114) O autor (2002, p. 114) ressalta que, desde que um servio de comunicao especfico se instala na empresa, confiam-lhe ou ele mesmo se encarrega a gesto, a centralizao, e a homogeneizao das ferramentas tcnicas de informao. Neste caso, exatamente o que a Ometz TV se prope a fazer: centralizar as informaes internas relacionadas a todos os departamentos da empresa, inclusive e principalmente as estratgicas, para garantir que sejam transmitidas por um nico canal e em um tempo curto, atingindo todos os nveis da organizao. Dessa forma, o canal vai auxiliar na gesto da empresa, j que, atualmente, a holding composta por mais de 10 mil profissionais, geograficamente pulverizados, entre a matriz, em Curitiba, e as cerca de 500 unidades espalhadas por mais de cem cidades brasileiras, alm de uma nos Estados Unidos e duas na Argentina. Ferramenta de suporte informao geral, cabe ressaltar que a Ometz TV tambm se prope a realizar treinamentos distncia que, at o momento, so feitos presencialmente, gerando altos custos de deslocamento, principalmente. Por meio do novo canal, todas as unidades recebero o mesmo contedo, ao mesmo tempo, e a possibilidade de controlar a qualidade da informao gerada, assim como no jornal, ainda maior, j que parte de um nico ponto. Outros treinamentos, que at ento no so considerados viveis, tambm

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podero passar a ser realizados. Cursos voltados ao ensino de ingls especfico para algumas reas de interesse para os alunos da rede tambm sero transmitidos por meio do canal. Eventos pontuais, ao vivo, que cada departamento da empresa promove esporadicamente, at ento eram transmitidos apenas pelo Portal que necessariamente dependia de uma boa conexo de internet nos terminais receptores e agora passaro a ser transmitidos tambm via satlite. Um evento voltado rea comercial da empresa marcar o incio das atividades da Ometz TV, em maio de 2011.

3.4. Avaliar os resultados das aes de comunicao O quarto campo de interveno, que consiste em, quando possvel, avaliar os resultados das aes de comunicao, , de acordo com Duterme (2002, p. 114 e 115), algo que as empresas no seguem risca, embora muitos autores insistam nesse aspecto de vigilncia ou avaliao em perodos regulares. Eis, alis, uma preocupao que toma amplitude nos ltimos anos: como avaliar as aes e o funcionamento da comunicao interna?. (DUTERME, 2002, p. 115) H oito anos produzindo contedo e utilizando como meio a internet, avaliar os resultados das aes de comunicao uma prtica que j existe no Ometz Group. O Portal diariamente monitorado atravs de um controle no nmero de visualizaes por meio do qual possvel saber, inclusive, quais so os assuntos de maior interesse do pblico interno. E foi justamente por avaliar esses resultados que se chegou concluso de que investir em CI , no caso do Grupo, necessrio para a gesto da empresa como um todo e, por isso, optou-se por criar a Ometz TV. Pretende-se acompanhar os resultados do novo canal de diversas formas, assim que suas transmisses forem iniciadas. Alm do contato direto com os franqueados responsveis pelos pontos receptores , todos tero a possibilidade de registrar um feedback por meio dos canais internos disponibilizados pela empresa. Haver, ainda, a possibilidade de monitorar esses pontos receptores de sinal.

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4. A unio dos quatro campos

Com o objetivo de sistematizar a anlise, reuniu-se, na tabela abaixo, os quatro campos de interveno de Duterme com suas respectivas caractersticas principais e a forma como cada um se aplica no objeto de estudo em questo.

CAMPOS DE INTERVENO

CARACTERSTICAS - Dar informaes atravs de um meio de comunicao nico; - Criar e manter, junto dos seus membros, uma imagem positiva; - Fornecer informao clara e confivel, de maneira que a gesto interna seja melhorada, por meio do jornal da empresa, o porta-bandeira do SCI.

COMO SE APLICA NA OMETZ TV - A Ometz TV se prope a manter a unidade em relao aos meios de comunicao j existentes no Grupo; - Sero mantidas as aes de comunicao que visam a zelar pela imagem interna positiva; - A identidade do jornal, que o pblico interno j conhece, tambm ser mantida, assim como o controle de qualidade das informaes. - A Ometz TV vai permitir que informaes estratgicas sejam mais abertamente tratadas, j que possui sinal codificado e, portanto, a concorrncia pode deixar de ser uma preocupao; - Tambm vai possibilitar que as decises tomadas pela Direo sejam mais amplamente divulgadas. COMO SE APLICA NA OMETZ TV - A Ometz TV se prope a centralizar as informaes, principalmente as de cunho estratgico, para atingir todos os colaboradores, buscando, assim, garantir a qualidade do contedo; - O canal tambm se prope a transmitir treinamentos voltados a todo o corpo funcional, alm de cursos especficos que sero comercializados nas franquias; - Todo evento ao vivo, promovido por qualquer departamento da empresa, ser transmitido pela Ometz TV. - Prtica j existente no Ometz Group, alguns dos critrios aplicados na avaliao de outros canais sero igualmente utilizados para verificar os resultados da Ometz TV; - Pretende-se acompanhar os resultados por meio do contato direto com os franqueado, pelo feedback registrado nos canais internos

1. Gerar e gerir a imagem interna

2. Apoiar as campanhas estratgicas da empresa

- Atuar numa perspectiva de coerncia e de lgica cultural interna, com aes baseadas na necessidade de mudana interna.

CAMPOS DE INTERVENO

CARACTERSTICAS

3. Servir de suporte informao geral

- Encarregar-se de uma forma de centralizao das informaes e apoio Direo, por meio de uma lgica unificadora.

4. Avaliar os resultados das aes de comunicao

- Verificar os resultados, o efeito das aes de comunicao em perodos regulares.

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disponibilizados pela empresa e por meio do monitoramento dos pontos receptores de sinal.

Com base na tabela, que sintetiza a anlise, parte-se, ento, para as consideraes finais do estudo.

5. Consideraes finais

A partir de um panorama sobre a TV Corporativa como meio utilizado na Comunicao Interna, analisando-se individualmente os quatro campos de interveno sugeridos pela teoria de Duterme, e aplicando-os sobre o objeto de estudo deste trabalho, foi possvel como mostra de forma sinttica a tabela acima aproximar todos eles, por meio da identificao de pontos caractersticos da Ometz TV, que condizem com o que prope os grandes campos de interveno do autor. O fato de ser um canal com sinal codificado, via satlite, privativo, deixou ainda mais clara a importncia da escolha da TV Corporativa, especificamente, como meio para a nova fase que a empresa pretende inaugurar no que diz respeito ao seu servio de comunicao interna. Conclui-se, portanto, que, se o projeto da Ometz TV j era considerado vivel por diversas razes, sua viabilidade e importncia para a comunicao interna do Ometz Group ficou ainda mais evidente, a partir do momento em que os quatro campos de interveno de Duterme foram identificados na proposta do projeto, mesmo antes do seu lanamento; ou seja: por meio desta anlise, foi possvel reiterar os benefcios que o novo canal, via satlite, proporcionar ao servio de CI da empresa, a partir da perspectiva do autor.

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