Instituto Superior de Cincias Educativas

Estudo de Caso

A Influncia do E-commerce na Indstria das Viagens

Licenciatura em Turismo 3. Ano

Unidade Curricular: Negociao e E-Commerce

Docente: Dr. Alexandre Pessoa

Discente: Miguel ngelo de Abreu Correia

Junho 2012

Resumo

As Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC), atravs do e-commerce, tm mudado radicalmente o meio competitivo para os intermedirios ligados indstria das viagens. Muitas agncias de viagens, existentes h j vrios anos, tm sentido dificuldade em acompanhar e em reestruturar os seus negcios, para irem ao encontro das necessidades que surgiram no seguimento destas tecnologias. No entanto, algumas destas empresas tiveram a viso certa e conseguiram elaborar essa reestruturao, como o caso da agncia de viagens, alvo deste estudo de caso. Aqui pretende-se demonstrar como que foi executada essa transformao, tirando algumas elaes do ambiente envolvente que levou a esse processo e fazendo algumas sugestes para o futuro acompanhamento evolutivo, tanto do sector das viagens como da prpria tecnologia. Palavras-chave: e-commerce; internet; agncias de viagens;

Abstract

The Information and Communication Technologies (ICT), through electronic commerce, have radically changed the competitive environment for intermediaries linked to the travel industry. Many travel agencies that have existed for several years have experienced difficulty in monitoring and restructuring their business, to satisfy the needs that arose in the wake of these technologies. However, some of these companies had the right vision and were able to establish that restructuring, such as the travel agency that was the object of this case study. Here we intend to show how this transformation was performed, taking some elations of the environment that led to this process and making some suggestions for future follow up, both of the travel industry as the technology itself. Keywords: e-commerce; internet; travel agencies;

NDICE

1.

Introduo.................................................................................................................. 1

2.

E-Commerce e Turismo ............................................................................................ 2

3.

Objeto de estudo ........................................................................................................ 7

3.1. Caracterizao da agncia .................................................................................. 7 3.2. Processo de transformao ................................................................................. 8 3.3. Concorrncia .................................................................................................... 10

4.

Concluses e Recomendaes ................................................................................. 12

5.

Referncias Bibliogrficas ...................................................................................... 14

1. Introduo

Com a constante evoluo da tecnologia da internet, as empresas j estabelecidas enfrentam numerosos desafios. Por um lado, as empresas so cada vez mais foradas a integrar plenamente a internet no seu core business ao invs de utiliz-la apenas como um apoio ao negcio. Deste modo, as agncias ganham valor acrescentado ao oferecerem os servios tradicionais em conjunto com servios on-line. Apesar de ser um desafio, a adaptao s novas tecnologias vivel para as empresas j estabelecidas. Na verdade, mais fcil as empresas estabelecidas adotarem mtodos de trabalho baseados na internet do que as empresas on-line tentarem desenvolver formas mais tradicionais de operao. O objetivo deste estudo mostrar como as pequenas agncias de viagens podem alcanar uma transformao estratgica da sua empresa atravs da utilizao de tecnologias. Este estudo de caso foi elaborado com base numa pequena agncia de viagens, a Voyages Bergeron, localizada no Canad. A metodologia aplicada para a sua realizao foi a pesquisa bibliogrfica e anlise documental, procurando obter conceitos e estratgias de e-commerce, de forma a complementar este mesmo estudo. A utilizao da pesquisa documental permitiu aprofundar os conhecimentos sobre os conceitos de e-commerce e sobre o mercado online diretamente ligado atividade turstica, ajudando assim a consolidar a informao presente no decorrer do estudo. O presente estudo dividiu-se em trs partes. Na primeira parte abordada a correlao entre e-commerce e turismo, onde apresentada a reviso da literatura, seguindo-se, na segunda parte, uma pequena caracterizao da agncia, alvo de estudo, onde se apresentam tambm as fases do seu processo de transformao, acabando com uma pequena anlise da concorrncia. Na ltima parte apresentam-se as principais concluses e recomendaes a que se chegaram com base na anlise efetuada.

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2. E-Commerce e Turismo

O comrcio eletrnico ou e-commerce onde as transaes comerciais (compra, venda e troca de bens ou servios) ocorrem atravs de redes de telecomunicaes, especialmente na internet. O comrcio eletrnico descreve o processo de compra e venda ou troca de produtos, servios e informaes atravs de redes informticas que incluem a internet. Albertin (2000) refere que o comrcio electrnico a realizao de toda a cadeia de processos de negcio num ambiente electrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objectivos do negcio. Este pode ser dividido em quatro categorias principais: B2B; B2C; C2B; C2C. Designase por B2B quando as transaes comerciais so feitas entre empresas, como por exemplo quando um fabricante vende um produto ao distribuidor. O B2C quando as trocas comerciais so realizadas entre as empresas e o prprio consumidor final. No caso do C2B quando o prprio consumidor a iniciar a transao e interao com as empresas, como no caso dos leiles reversos, onde as consumidores anunciam a sua inteno e condies de compra, sendo as empresas a fazerem depois a sua oferta. J o C2C quando as transaes so efetuadas diretamente de consumidor para consumidor. No caso das agncias de viagens, os mais comuns so o B2C e o B2B, surgindo por vezes a variante B2B2C, nos cassos em que as mesmas atuam com os operadores tursticos, atravs da venda de pacotes de viagens organizados. A internet surgiu como um importante, talvez at o maior, canal de distribuio de bens, servios e empregos em todo o mundo. De acordo com Fernandes (2006), A tecnologia de informao e comunicao representa um factor dinmico e poderoso, responsvel por numerosas transformaes, ajuda as organizaes a perceber e a captar as alteraes provenientes do meio envolvente. Os avanos tecnolgicos facilitaram a distribuio dos servios tursticos, tornando os produtos tursticos acessveis a nvel global.

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As novas tecnologias esto a proporcionar uma melhor integrao entre bases de dados partilhadas, sistemas prprios e sistemas assentes na web. H que aproveitar as novas tecnologias para incrementar a capacidade de relacionamento com os turistas / consumidores (B2C) e entre os agentes do sector do turismo (B2B). O e-commerce, por sua vez, est mudando profundamente a economia, a estrutura dos mercados e da indstria, os produtos e servios e seu fluxo, a segmentao e os comportamentos dos consumidores, os valores de consumo, os empregos e mercado de trabalho. O sector das viagens e turismo est demonstrando como o e-commerce pode alterar a estrutura de uma indstria e, no processo, criar novas oportunidades de negcios, passando de um modelo de negcio tradicional para um modelo mais abrangente e mais evoludo. De todos os setores industriais, a indstria do turismo tem conhecido um grande sucesso em termos da adoo do e-commerce. Actualmente, o e-tourism oferece um enorme potencial para efectuar reservas on-line, servindo um nmero de consumidores cada vez maior e a um preo relativamente baixo. Permite ainda, ao sector do turismo, efectuar poupanas em larga escala na produo e na distribuio de material impresso. (Machado & Almeida, 2010) O impacto da internet na rea do turismo est refletir-se a vrios nveis: Aumento das vendas directas dos diferentes produtos tursticos e de pacotes tursticos (algumas destas companhias j vendem tambm online estadias em hotis), sem necessidade de recorrer a intermedirios (por exemplo, a agncias de viagens); Facilitao do impulso de compra e, consequentemente, do nmero de clientes que procuram hotelaria; Maior diversificao e aumento do nmero de provenincias dos turistas/hspedes; Aumento do nmero de vezes em que as pessoas fazem frias ao longo do ano.
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Permite ainda trabalhar as estratgias de fidelizao, na medida em que possibilita um acompanhamento mais prximo das razes de escolha de determinado hotel ou local pelos clientes, possibilitando um conhecimento mais aprofundado das motivaes e do perfil dos mesmos. (Vector21, 2005 cit. in Pereira, 2007)

Fazendo uma anlise profunda, os websites esto mudando as necessidades dos consumidores, que so cada vez menos leais, tiram frias de curta durao mais frequentemente e levam menos tempo entre a escolha e consumo de um produto turstico. Os websites esto tambm em constante produo de novas maneiras de satisfazer as necessidades dos consumidores, uma vez que permitem uma "informatizao" de toda a cadeia de valor do turismo. Todas as novas estratgias que surgiram devido ao e-commerce permitiram no s mudar os processos de trabalho, mas tambm a conceo de novos servios, ampliando o leque de opes para personalizar e configurar os produtos oferecidos. A personalizao descreve o processo de individualizao dos produtos ou servios oferecidos aos consumidores. J a configurao refere-se ao agrupamento de diferentes componentes do produto ou servio a ofertas integradas. As empresas combinam os seus produtos base com sries de servios adicionais. Dada a dinmica do setor e a concorrncia competitiva do mercado on-line, necessria a implementao de estratgias que visem a sustentao e correta manuteno das empresas, de modo a se manterem no ativo. SegundoPereira e Maia (2002) as agncias de viagens tm que se centrar nas, () seguintes preocupaes: enfocar os clientes certos; agilizar os processos de negcios que influenciam a percepo da qualidade do servio pelo cliente; e prestar servio personalizado, ajudando os clientes a elaborarem seus prprios roteiros. A empresa aposta e confia no poder da Internet como um poderoso canal de divulgao e distribuio de produtos e servios. A expectativa da empresa que os negcios atravs da Internet continuem crescendo e evoluindo, e que esta
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se torne cada vez mais uma ferramenta indispensvel obteno de informaes e ao estabelecimento e desenvolvimento de relacionamentos. Para a empresa, a Internet no surge como uma ameaa s agncias que atuam no mundo dos tomos, mas sim como um poderoso instrumento para agregar valor aos servios, facilitando o contato com o cliente e a agilidade no atendimento s suas demandas e expectativas, alavancando o crescimento dos negcios. Como bvio, o e-commerce apresenta pontos fortes mas tambm tem a sua vertente negativa. Para melhor entendimento das suas vantagens e desvantagens, apresentado abaixo uma breve anlise SWOT do mesmo.

Foras (Strengths) - Disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana; - Pode desempenhar a sua atividade sentado na sua casa; - Os produtos chegam aos clientes diretamente dos produtores a um preo inferior ao valor de mercado; - rpido e eficaz; - Ao visitar sites diferentes possvel, dentro de um curto espao de tempo, comparar o preo e conseguir um melhor negcio; - Publicitar o seu produto menos dispendioso em comparao com o sistema tradicional; - Despesas com pessoal so mais reduzidas; - As transaes financeiras realizadas atravs de transferncia eletrnica so muito mais rpidas e podem ser feitas a partir de qualquer parte do mundo; - Pode ser iniciado com investimento muito baixo.
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Fraquezas (Weaknesses) - No h interao direta entre o cliente e o vendedor, logo, o processo de negociao para tentar convencer o cliente no existe; - Muitas vezes, preferimos comprar o produto pessoalmente, ao invs de comprar atravs da internet; - Por vezes, o custo do transporte aumenta o custo do produto (no caso de produtos tangveis); - O nmero de potenciais clientes que podem comprar atravs da internet ainda no suficiente.

Oportunidades (Opportunities) - O nmero dirio de utilizadores da internet est a aumentar de uma forma rpida; - Grande exposio global; - Cada vez mais as pessoas sentem-se mais confiantes para comprar produtos atravs da internet.

Ameaas (Threats) - Competio feroz; - Fraudes, abalando a confiana e a f das pessoas em matria de comercializao atravs da internet.

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3. Objeto de estudo

3.1. Caracterizao da agncia

A agncia de viagens Voyages Bergeron est em funcionamento no Canad desde 1950. Inicialmente era apenas especializada em viagens de grupo, at ser comprada por Charles Marcel Rose, em 1967, que tornou a mesma numa agncia focada para o pblico geral, sendo a primeira agncia de viagens do Qubec a ter um servio de reservas on-line. Esta uma pequena agncia independente, detida atualmente pelos dois filhos do senhor Rose, dando emprego a quinze pessoas. A mesma goza de uma boa situao financeira e possui boa reputao no meio da indstria de turismo, conseguindo atingir um volume de faturao anual entre 1,5 e 2 milhes de dlares canadianos. Apesar de todas as condicionantes que o sector tem sofrido e do aumento da concorrncia, os proprietrios tm optado por mant-la independente. Os seus clientes so constitudos por viajantes de negcios (20%) e viajantes de lazer (80%), com idades compreendidas entre os 45 e 55 anos, de rendimentos mdios-altos. Os servios que oferece na sua pgina de internet so variados, desde pacotes de viagens, voos, hotis, voos com hotel includo, cruzeiros, rent-a-car, seguros de viagem, promoes e viagens last minute.

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3.2. Processo de transformao

O processo de passagem da agncia de modelo de negcio tradicional para um modelo mais virado s novas tecnologias demorou cerca de 3 anos, tendo iniciado em 2001 e vindo a findar em 2004. De acordo com Bdard (s.d.) o processo efetuou-se em 7 fases, as quais se passaro a descrever: 1 Fase A ideia de adaptar a agncia s novas tecnologias surgiu em 2001, aps a leitura de um livro por parte de um dos donos, sobre os agentes de viagem na era do ecommerce. O projeto de transformao veio a ser adiado devido aos ataques terroristas do 11 de Setembro de 2001, vindo s a ser retomado no incio de 2003. 2 Fase Esta fase foi caraterizada pelo desenvolvimento do website da agncia. Os proprietrios realizaram imensas pesquisas na internet, de modo a poderem comparar vrios sites de vrias agncias a nvel mundial, tentando, assim, entender como que estes funcionavam e quais os seus modos de operao. Para o efeito, contrataram uma empresa especializada na construo de websites, tendo os mesmos acompanhado toda esta fase crtica para o sucesso do negcio e da sua transformao. 3 Fase Tendo se apercebido da importncia crucial do envolvimento dos seus colaboradores, os proprietrios organizaram uma reunio geral para divulgar os seus planos de transformao, onde explicaram e mostraram um exemplo de como tudo iria funcionar. 4 Fase Nesta fase implementou-se o sistema de reservas on-line, tendo primeiro passado pela correta escolha do fornecedor da tecnologia em questo, uma vez que teria que ser um que j trabalhasse com os mesmos operadores que a agncia, de modo a facilitar a interao conjunta. 5 Fase Esta foi a fase de testes do novo website, necessria antes do seu lanamento para verificar se tudo estava conforme o pretendido. 6 Fase Em Janeiro de 2004 inauguraram o seu novo website, tendo para o efeito, publicitado uma campanha de lanamento em vrios jornais locais e distribudo
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panfletos pela cidade, o que resultou numa boa adeso por parte do pblico, contribuindo para a construo de uma boa base de dados de potenciais clientes. 7 Fase Esta ltima fase, realizada 8 meses aps a fase anterior, serviu para avaliar o sucesso de todo o processo de transformao. Foi verificado que as suas vendas haviam subido 60% e a receita bruta aumentou 35%. Segundo os prprios proprietrios, quase 50% do aumento das vendas so atribudos aos novos clientes que a agncia conseguiu captar desde o lanamento do seu website.

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3.3. Concorrncia

No incio de agncias de viagens on-line foram criados novos modelos de negcios que mudaram a relao entre os agentes. Em vez de se tornarem mais dependentes entre si, tornaram-se autnomos e mais competitivos. Como resultado, o mercado de viagens online atual muito competitivo e as margens so cada vez menores. A concorrncia apertada levou o mercado a competir por preo e no por experincia. Apesar da maioria dos websites de viagens terem um design distinto, a sua oferta basicamente igual. Estes tipos de sites oferecem agora uma gama completa de produtos de viagem - desde tours, hotis, aluguer de automveis, cruzeiros, city breaks e pacotes de viagem. Este modo de trabalho foi determinado pelo consumidor, que cada vez mais valoriza a concentrao de servios num s local. Deste modo, quanto mais oferta houver numa agncia de viagens on-line, melhor so as suas hipteses de se diferenciar das restantes. O sucesso destas empresas depende, em grande parte, de sua capacidade de competir de forma eficaz contra os numerosos concorrentes, alguns dos quais tm significativamente maiores recursos, sejam financeiros, de marketing ou de pessoal. Estas tm que estudar e conjugar corretamente os fatores que afetam o sucesso competitivo das empresas, tais como o preo, a disponibilidade de viagens, o reconhecimento da marca, o atendimento ao cliente, a facilidade de uso, as taxas cobradas aos viajantes, a acessibilidade e fiabilidade, do modo a prestarem um servio de qualidade. No caso da empresa em anlise, aps a transformao desta, outras surgiram, a nvel local, que a quiseram imitar. Hoje em dia, o e-commerce est a forar as agncias de viagens a se ajustarem rapidamente aos novos concorrentes. Os seus principais concorrentes so as agncias on-line Travelocity e Expedia. Porm, a agncia consegue manter o seu nvel de negcio, pois oferece um servio personalizado garantindo preos semelhantes aos das outras agncias. Uma das vantagens que este tipo de agncia tem, o facto de que os clientes das agncias locais serem, regra geral, leais s mesmas, ao contrrio dos clientes globais, que realizam pesquisas na internet para conseguirem encontrar os melhores preos.
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Outra vantagem o desenvolvimento de solues personalizadas para o mercado local, ao contrrio do que fazem as grandes agncias de viagens on-line, que oferecem um modelo igual para todos, diferenciando-se pela positiva.

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4. Concluses e Recomendaes

Os avanos tecnolgicos comearam a reduzir o papel exclusivo das agncias de viagens na prestao de muitos dos seus servios. Os programas on-line de gesto de viagens existentes hoje em dia j conseguem copiar os servios anteriormente prestados pelas agncias de viagens. Da mesma forma, a capacidade de troca de informaes da internet d aos viajantes um vasto acesso a recomendaes, crticas, guias de viagem e at mesmo a promoes de destinos de viagem. Cada vez mais as agncias de viagens so foradas pelos novos canais de distribuio on-line a incorporar o e-commerce nos seus modelos de negcio. Como esses novos canais oferecem servios eficazes na distribuio de servios de viagens, a reduo do nmero de agncias e agentes necessrios para atender os clientes existentes foi uma resposta normal, dado a existncia de um mercado livre e aberto. De facto, o ecommerce, em conjunto com outras tecnologias de comunicao, com as alteraes demogrficas do mercado e com o contnuo desenvolvimento da indstria das viagens, est a reduzir a necessidade de intermedirios na distribuio dos servios de viagens. Este permite que os provedores de viagens realizem os negcios diretamente com milhes de passageiros individuais, que so cada vez mais experientes na utilizao da internet e de outras novas tecnologias de comunicao. Todos estes fatores, aliados ao crescente crescimento deste mercado on-line, faz com as agncias devam implementar estratgias de negcio de modo a se manterem competitivas. Tais estratgias podero passar pela criao de escritrios em casa, uma vez que cada vez mais a procura por viagens realizada na internet e no num espao fsico, permitindo uma enorme reduo de custos. Outra estratgia poder passar pela implementao de uma central de atendimento 24 horas, via telefnica ou via website, oferecendo assim um servio mais personalizado e interativo. As agncias podero tambm desenvolver programas de fidelizao, oferecendo pontos aos clientes por cada viagem realizada com a agncia ou ento criar um sistema de recompensa por referncia que d um desconto aos clientes que referirem a agncia a outro cliente, desde que resulte em negcio. As agncias devem tambm apostar na diversificao de servios,

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tentando complementar a sua oferta, indo ao encontro das necessidades dos seus clientes, cada vez mais exigentes. A longa histria de sucesso que as agncias de viagens tm na adaptao s mudanas tecnolgicas e do mercado, certamente far com que encontremos estratgias de sucesso para competir na nova era do comrcio eletrnico. A agncia que foi alvo do presente estudo prova deste facto. Esta soube avaliar bem o mercado, aplicando eficazmente os conhecimentos da retirados. Uma vez que as pequenas empresas oferecem, muitas vezes, mais inovao e criatividade durante estes tipos de transies importantes, as estratgias de sucesso das pequenas agncias de viagens provavelmente influenciaro a resposta da indstria global aos desafios e oportunidades do e-commerce.

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5. Referncias Bibliogrficas

Albertin (2000), A evoluo do comrcio eletrnico no mercado brasileiro. Anais do XXV Enanpad. Florianpolis, Brasil.

Bdard, F. (s.d.), Case Study of the Successful Strategic Transformation of a Bricksand-Mortar Travel Agency into a Clicks-and-Mortar Business Lessons Learned from a Small, Independent Travel Agency in Canada. School of Business Administration / cole des sciences de la gestion, Universit du Qubec Montral, Canada. [Em linha]. Disponvel em:

http://www.ifitt.org/admin/public/uploads/Bedard.pdf [Consultado em: 03-06-2012]

Fernandes (2006), Apoio Tomada de Deciso em Empresas de Servios de Turismo: Um Estudo de Caso em Agncia de Viagens. Dissertao para obteno grau de Mestre em Gesto Estratgica e Desenvolvimento do Turismo, Universidade da Madeira. [Em linha]. Disponvel em:

http://digituma.uma.pt/bitstream/10400.13/168/1/MestradoSusanaFernandes.pdf [Consultado em: 06-06-2012]

Machado, L. & Almeida, A. (2010), Inovao e Novas Tecnologias. SPI-Sociedade Portuguesa de Inovao, Porto.

Pereira (2007), Avaliao de Solues de Comrcio Electrnico no Sector do Turismo. Dissertao de Mestrado, Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro, Departamento de Engenharias. [Em linha]. Disponvel em:

http://repositorio.utad.pt/bitstream/10348/92/1/msc_vimpereira.pdf [Consultado em: 0606-2012]

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Pereira & Maia (2002), Virtualizao do Produto Turstico: Estudo de Caso de uma Agncia de Viagens. Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo FGV/EAESP, So Paulo. [Em linha]. Disponvel em:

http://www.proppi.uff.br/turismo/sites/default/files/virtualizacao_do_produto_turistico. pdf [Consultado em: 05-06-2012].

Voyages

Bergeron.com

[Em

linha].

Disponvel

em:

http://www.voyagesbergeron.com/Default.aspx [Consultado em: 04-06-2012].

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