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ANLISIS DE CONTENIDO

Se presente un nuevo enfoque de investigacin, empelado con frecuencia en todas las reas relacionadas con los medios: el anlisis de contenido. La popularidad de este mtodo se basa en su eficacia para analizar los contenidos mediticos, con aplicaciones tan concretas como cuantificar el nmero y tipo de anuncios publicitarios emitidos en un medio audiovisual o publicados en un peridico.

El investigador necesita saber analizar el material simblico o cualitativo. Gran parte de la investigacin moderna se realiza mediante tareas de clasificar, ordenar, cuantificar e interpretar los productos evidentes de la conducta de los individuos o de los grupos. El anlisis es la actividad de convertir los fenmenos simblicos registrados, en datos cientficos. Es tarea del anlisis cualitativo el poder describir los elementos de ciertas conductas, registrarlos de forma ordenada, clasificarlos o categorizarlos, determinar su frecuencia cuantitativa e interrelaciones

Muchas de las tcnicas usadas en los medios tienen como objeto producir material simblico para registrarlo y analizarlo adecuadamente. Por ejemplo cuando entrevistamos a alguien o a un grupo, planteamos preguntas, pero no cualquier tipo de preguntas, sino aqullas que son relevantes y que estimularn la conducta verbal del interlocutor, que producir indicadores valiosos sobre el asunto investigado. Dicho producto es material simblico que revela algo que lo trasciende. Determinada afirmacin en una entrevista tiene significado para el investigador, ya que puede considerarla como indicador de la presencia de cierta actitud, valor Pero no ser la intuicin ni el impulso subjetivo del investigador lo que revele el verdadero significado, el autntico valor del material significativo ser revelado por el anlisis cualitativo, que permitir descubrir el sentido integrado de los smbolos.

Cuando el investigador ha logrado un conjunto de materiales cualitativos, procedentes de registros de conductas, deber clasificar el contenido en categoras apropiadas para describirlo de forma ordenada y metdica. El proceso de clasificacin es denominado anlisis de contenido o codificacin.

Ral Martn Martn

Estadstica y Metodologa de la Investigacin

Podemos definir el anlisis de contenido como una tcnica de investigacin cuya finalidad es la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin o de cualquier otra manifestacin de la conducta.

Sealamos tres enfoques del anlisis de materiales simblicos: -En el primero de ellos, el investigador se interesa por las caractersticas del propio contenido. -En el segundo, trata de extraer inferencias vlidas a partir de la naturaleza del contenido, respecto de las caractersticas de quienes producen el contenido. -En el tercero, interpreta el contenido con la finalidad de revelar algo sobre la naturaleza de los oyentes a quienes se dirige.

Estudiamos cada uno de ellos.

1. Por las Caractersticas del Contenido. Pueden considerarse tres usos del anlisis del material simblico, relativos principalmente a las caractersticas sustantivas de los materiales simblicos:

a) Para

descubrir

tendencias

en

el

contenido

de

la

comunicacin.

(Se realiz un estudio sobre las consignas empleadas en la Unin Sovitica y se encontraron que los temas haban cambiado a lo largo de varios aos, pasando del empleo de smbolos revolucionarios universales al empleo de smbolos revolucionarios nacionales.)

Los estudios de tendencia se encuentran en trabajos que miden la opinin pblica mediante encuestas por muestreo, aplicando las mismas preguntas a muestras comparables de poblacin para detectar cambios de opinin. Las

tendencias detectadas en trabajos cientficos a lo largo de un periodo dilatado de tiempo, son muy reveladoras de las fluctuaciones socio-econmicas de un pas. As mismo los estudios de tendencias sirven para evaluar las contribuciones sociales de los medios de comunicacin; estos estudios se podran realizar mediante la comparacin de las caractersticas de la comunicacin con algn tipo de pauta establecida.
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Algunos medios de comunicacin suelen ser acusados de tendenciosos o frvolos en el tratamiento de ciertos temas. El anlisis de contendio de la comunicacin puede revelar objetivamente la tendencia del medio.

b) Para comparar medio o niveles de comunicacin. Los estudios interesados en el anlisis de la influencia de los medios de comunicacin en el comportamiento social e individual se revelan de gran inters. Se analiz el papel de los diferentes diarios de Baltimore en las relaciones internacionales de la ciudad, mediante el seguimiento del tratamiento dado a un joven negro acusado de asesinato, antes y durante su procesamiento. Se encontraron diferencias muy significativas entre los diarios de tendencia blanca y los de tendencia negra, categorizando las manifestaciones periodsticas en favorables, desfavorables y neutras. Adems la influencia de los medios de comunicacin genera modelos de comunicacin verbal y compartamental entre la poblacin o entre ciertos sectores impactados por dolos del espectculo.

c) Para mejorar mtodos de investigacin tcnica. Mediante anlisis de contenidos de diversas entrevistas, buscando en ellas contenidos simblicos, sutiles, gestuales de los actores se podran deducir consecuencias muy tiles para la investigacin.

2. Por la Naturaleza del Contenido

a) Para detectar tcnicas de propaganda. El anlisis de contenido puede revelar la forma en que sta influye sobre el pblico. Puede revelar estrategias para implementar determinadas actitudes en un colectivo. b) Para medir la legibilidad de los materiales de comunicacin. c) Para descubrir aspectos estilsticos en comunicaciones escritas o audiovisuales.

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3. Por la Interpretacin del Contenido

Este enfoque del uso del anlisis de contenido, est orientado a la bsqueda de conocimientos sobre el sujeto productor del material, en base al estudio de dicho material. En ocasiones el investigador no tiene acceso al autor del material simblico, pero s a parte de dicho material; por ejemplo, en una escucha telefnica, mediante el anlisis del material verbal, o en una vigilancia, mediante el anlisis del material observacional. Ante tales situaciones el anlisis de contenido es til para:

a) Identificar las intenciones e incluso las caractersticas de lo sautores de la comunicacin verbal o conductual. b) Determinar el estado psicolgico de un individuo o grupo. c) Obtener informacin estratgica analizando manifestaciones, movimientos, negocios

CONVERSIN DEL MATERIAL SIMBLICO EN DATOS CIENTFICOS


El anlisis cualitativo encuentra pleno sentido en el mbito de la investigacin, pero el anlisis revela fenmenos simblicos que deben ser convertidos en datos medibles. Los materiales simblicos, tal como los encuentra el investigador, no constituyen informacin. La revisin del material simblico por el investigador suele llevar a ste a determinadas intuiciones y conclusiones que pueden ser correctas, pero, nuevas exigencias sociales y jurdicas requieren que la investigacin tome otros soportes arropados de la metodizacin cientfica del procedimiento. La intuicin personal resuelve el caso, pero no lo explica.

El anlisis de contenido pretende convertir los fenmenos registrados en bruto en datos que puedan ser tratados cientficamente y construir con ellos un cuerpo de conocimientos.

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La finalidad del anlisis de contenidos es crear datos que sean:

-Objetivos (centrados en la verdad) -Susceptibles de medicin y tratamiento cuantitativo o cualitativo -Significativos o explicativos de un hecho. -Generalizables para facilitar una visin objetiva del hecho.

Ejemplo. Un equipo de investigacin policial ha reunido material de vigilancias, de escuchas telefnicas, de denuncias de determinados supuestos ilcitos que tienen en comn un determinado modus operando Todo lo que ha reunido el equipo es material que aparece en forma escrita (diligencias, informes) o en forma grfica (fotografas, vdeos) o en otros soportes. EL equipo de investigacin elabora unas proposiciones descriptivas en base al material reunido, de forma tal que otros analistas puedan verificarlas con objetividad e independencia. La objetividad es la pieza clave en el problemas. Si independientemente varios investigadores revisasen el mismo material logrado y emitiesen sus propuestas, sera difcil que lograsen plena coincidencia. En un mismo material pueden encontrarse muchos atributos, veamos:

A las 20,30 horas se encontraba a muchos kilmetros del lugar del crimen. Su novia puede manifestarlo, ya que estuvo al cine con ella, aunque no recuerda exactamente el nombre de la sala ni el de la pelcula , pero s recuerda que era una pelcula clasificada <<X>>, ya que son sus preferidas. Sobre la ocupacin del arma blanca que llevaba en el momento de la detencin, mantiene que la compr la semana pasada en el mercadillo de los mircoles de la localidad de Alcorcn, ya que le gusta llevar navaja por temor a ser asaltado por atracadores, pues en una ocasin le rob un negro .

En este fragmente de una posible declaracin de un sospechoso de un grave delito se pueden encontrar libremente docenas de atributos: nmero de palabras, fragilidad de la memoria del sujeto, tendencias sexuales, valores implcitos, lugares que frecuenta, aspectos sentimentales, temores y actitudes, prejuicios raciales Si cada investigador puede hallar distintos atributos en este fragmento est claro que entre ellos puede surgir
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el desacuerdo, salvo que previamente hayan convenido qu aspectos deben destacar del material y con qu criterios tomarlos. Pues bien, la objetividad requiere la especificacin explcita de las variables, y de las dimensiones o atributos que deban destacarse.

a) El primer paso del anlisis es el de explicitar las variables, pero, a su vez, dentro de cada variable puede haber categoras. Supongamos que hemos elegido como variables prejuicios raciales, existen muchas formas de dividir en categoras dicha variable, por ejemplo: -muchos, pocos nada-, otra forma sera prejuicios patolgicos graves,moderados, leves-, otra forma sera prejuicio contra todos los negros-contra los negros americanos-contra los negros africanos b) El segundo paso en el anlisis es explicitar el sistema de categoras que se van a utilizar en cada variable. El tratamiento cuantitativo de materiales simblicos, requiere la especificacin clara de la unidad de medida, pero el sistema de categoras que formamos con las variables no slo depende de la unidad de medida, sino tambin de la existencia de relaciones entre las categoras, as, un sistema de relaciones puede ser dicotmico, ordinal o numrico. La clasificacin es dicotmica cuando slo manifiesta la presencia o ausencia de atributo. El atributo se mueve en dos bandas s-no, blanco-negro, violento-no violento La clasificacin ordinal es la ms frecuente, por ejemplo la violencia la podemos clasificar como 1-muy violento, 2-violento, 3-normal, 4-poco violento y 5-nada violento. A su vez, hay que definir operacionalmente cada categora, mediante el enunciado de reglas o unidades de anlisis que se utilizarn. c) El tercer paso en el anlisis es utilizar criterios de medida adecuados. El plan de anlisis debe adaptarse al contenido emprico que se trata de analizar. (Debemos por ejemplo adaptar el modelo de cuestionarios a las caractersticas socio culturales a las que va dirigido).

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d) La operacin fundamental del tratamiento cuantitativo es el cmputo de los datos categorizados en cualquier sistema de relaciones: dicotmico, ordinal o numrico. El proceso de anlisis contina con la tabulacin de los materiales categorizados. Si la ordenacin es numrica, se pude utilizar algn mtodo estadstico para su tratamiento. e) Tratamiento de los datos. (Tratamientos cuantitativos o cualitativos) f) Utilidad de los resultados y generalizacin de los mismos.

Como resumen, debemos decir que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin cualitativa que pretende convertir fenmenos simblicos de conducta en datos cientficos. Los datos cientficos deben ser objetivos y reproducibles, susceptibles de medicin y cuantificacin.

APLICACIONES
Deseamos hacer un estudio-sondeo del fenmeno Corrupcin en Espaa y su tratamiento por los medio de comunicacin. El mtodo consistir en seguir durante varios das todas las noticias de prensa, radio y televisin que se produzcan sobre el citado fenmeno. 1. Definimos los objetivos de nuestra investigacin Conocer las tendencias de los medios de comunicacin en funcin de la toma de posiciones que adoptan al abordar el tema.

2. Formulamos las hiptesis de nuestra investigacin. Los medios de comunicacin, al abordar el tema de la corrupcin, toman posturas partidistas diversas.

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3. Explicamos las variables. MEDIOS DE COMUNICACIN P Diario P S Diario S Q Diario Q Z Diario Regional Z X Onda X radio M Voz de M radio T Radio regional T Mx TV Mx B TV cadena B W TV canal W TENDENCIAS A ESTUDIAR 1. Favorables al Gobierno 2. Favorables a la oposicin 3. Contrarios al Gobierno 4. Contrarios a la oposicin 5. Radicales en cualquier sentido

4. Explicitamos el sistema de categoras dentro de cada variable. El sistema de categoras determina el grado de profundidad con que se aborda cada variable: a) Toma de posicin bien definida y argumentada b) Toma de posicin sutil (no est definida ni argumentada, pero est en el mensaje) c) Toma de posicin matizada.

5. Criterios de medida -Cada noticia se entender como una unidad de anlisis en su globalidad. -Cada informacin dentro de un espacio de noticias se entender como una unidad de anlisis. -Cada imagen se entender como una unidad de anlisis.

6. Tabulacin de materiales categorizados Se registrarn las frecuencias en la siguiente tabla. Las frecuencias registradas en la tabla son el nmero de noticias (de unidades de anlisis) que se han producido por cada uno de los medios y dentro de cada categora..

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Ideologa 1 2 3 4 5 Medios a b c a b c a b c a b c a b c P 5 - 1 2 1 1 - 1 - 3 1 - - 1 1 S Q Z X M T Mx B W Total

Total 17

7. Tratamiento de los datos. Los datos numricos tabulados, pueden ser objeto de tratamiento estadstico. Tambin podra darse tratamiento de anlisis cualitativo. 8. Utilidad de los resultados. Los resultados de la investigacin son aplicados al fin para el que se dispuso la investigacin.

EJERCICIO. Graba una noticia de la radio. Realiza el anlisis del contenido del mensaje, centrndose en los siguientes aspectos: -Contenido directo del mensaje -Contenido subliminal (si lo hay) -Finalidad del mensaje -Tendencias polticas, ideolgicas, religiosas -Estilo de la comunicacin -Caractersticas del comunicador -Valores implcitos

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