COMUNICAREA PUBLICITAR Publicitatea este abordat i explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit

atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional. 1. teoria persuasiunii clandestine - publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului. 2. . teoria publicitii ca factor de democraie - fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeei exterioare. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general; este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale democratice. 3. teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. Jean Baudrillard definete publicitatea drept regina pseudo-evenimentului 4. teoria publicitii ca factor al destructurrii edificiului metafizic garantul ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Definiie. Tipologii. Funcii. Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art a crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare, etc. Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/produsul promovat (). Adecvarea mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass-media folosite. n funcie de scopul urmrit, deosebim: reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei; reclame de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea imaginii i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect).

Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass-media. Din acest dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc o legitimitate social, s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit. televizat (...) n fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face ct mai performant posibil fa de sine, mpotriva sa, prin identificarea cu modelul de om funcional de care tehnocraia economic are nevoie ca s nvrt rotiele mainriei ei funciile reclamei: funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertantclientel); funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii); funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor economici i a cumprtorilor); funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagand transnaional folosit n campaniile de imagine de ar / grupuri transnaionale); funcia estetic.