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Poltica de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.
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NDICE
POLTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE

I.1. Historia y Evolucin del Comercio I.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario I.3. La aparicin de la moneda metlica I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos I.6. La fijacin de precios I.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian
INTRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS ESTTICOS

II.1. Estrategias de precios estticos II.2. El precio como variable de marketing mix II.3. Factores que inciden en la fijacin de precios II.4. La Demanda II.5. Los Costes II.5.1. Tipologa de los costes II.5.2. Determinacin del coste de ventas II.5.3. Algunos metodos de determinacin de precios en relacin con los costes II.5.3.1. La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio II.5.3.2. La fijacin de precios basada en los costes II.5.3.3. La fijacin de precios basada en el punto muerto II.5.3.4. La fijacin de precios basada en la rentabilidad II.6. La Competencia II.7. El descuento y el rpel II.7.1. Descuento para aumentar las ventas II.7.2. Descuento por pronto pago II.7.3. Descuento comercial
II.7.4. Descuento de gestin comercial II.8. Percepcin de precios II.9. La forma de pago
PRECIOS EN INTERNET
III.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet III.2. La transparencia y presin en el precio aumenta III.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables III.4. Diferenciacin de precios III.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM III.6. El precio dinmico III.7. Precio dinmico por concurrencia
I.1. Historia y evolucin del comercio

El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes formas de comercio.
La primera condicin para que exista intercambio de bienes es la capacidad de producir excedentes, una vez stos existen producto que posea otra sociedad. se pueden intercambiar por algn
El trueque
El la remota prehistoria, cuando el hombre slo se dedicaba a la caza y la recoleccin no existan casi excedentes y no exista el caldo de cultivo necesario para desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparicin de las actividades productivas (agricultura, ganadera, alfarera, metalurgia, ) y el sedentarismo es cuando aparece la necesidad del intercambio de productos o trueque, el trueque implica ya el comienzo de concepto precio.
I.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario

En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los
asentamientos y la expansin de las redes comerciales, facilit la aparicin del concepto moneda.
Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si todos los hombres establecan el valor de sus productos sobre la base de la misma mercanca, el intercambio era mucho ms simple.
Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.
Estos primeros bienes de referencia reunan las caractersticas principales: Eran aceptados por la mayora y eran tiles en general. Sin embargo, pronto surgi un problema, la divisibilidad. Adems, deba simplificarse tambin su traslado, su cuidado y su almacenamiento.
As, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron hacindose ms pequeos y fcilmente manipulables: collares hechos con caracoles o caparazones, barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un autntico uso de moneda, su vala en la poca era muy grande ya que entre otras cosas permita conservas los alimentos, de este uso de la sal como moneda procede el nombre de salario que todava perdura.
I.3. La aparicin de la moneda metlica
Segn el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metlicas surgieron en el Asia Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso simplificar la recaudacin de los impuestos y su almacenamiento. As, habra reemplazado los productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas fabricadas con una mezcla de oro y plata.
Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros pueblos.
Hacia el ao 3000 a.C, en la Mesopotamia asitica, asirios y babilnicos comenzaron a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. Tambin se utilizaban otros metales, como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se preferan los dos primeros ya que tenan algunas ventajas: en primer lugar su escasez, lo que los haca valiosos, y en segundo lugar su incorruptibilidad.
Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades comerciales y se generaliz el uso de las monedas metlicas. Es a partir de este momento en el cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo de cultivo para hacer de la fijacin de precios una tcnica cada vez ms precisa.
I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

A lo largo de la historia tambin han existido otras formas de fijacin de precios podramos decir dinmicos, ya que el precio se determina en el momento, en funcin de las pujas de los interesados, es la conocida subasta.
Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia directa, y generalmente pblica, es decir, a aquel comprador que pague la mayor cantidad de dinero a cambio del producto.
De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en Babilonia en el ao 500 antes de Cristo.
La ms legendaria subasta ocurri en el ao 193 cuando todo el Imperio Romano fue subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la Guardia Pretoriana asesin al emperador Pertinax, para despus anunciar que la subasta ms alta se quedara con todo el Imperio.
Didius Julianus ofreci 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia Pretoriana superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.
I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la aparicin de las tarjetas de crdito. La percepcin para muchas generaciones habituadas al pago en metlico crea una abstraccin de no pago, por otro lado, amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago lo que aumenta las compras por impulso.
Muchas ms implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente se financian infinidad de productos y ya no slo casas o coches sino televisores, vacaciones, electrodomsticos, etc. En muchas ocasiones la comunicacin ya no se centra en el propio precio sino en la cuanta a pagar: desde 30 /mes.
I.6. La fijacin de precios

Hasta que el comercio y la produccin no se desarroll la fijacin era inexistente, el pueblo desarrollaba el comercio con precios dinmicos, el regateo era una prctica habitual (y an sigue siendo en una gran parte del mundo), adems los precios eran personales, tanto compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta menos, etc.
Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global para casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco ms de un siglo.
Con la profesionalizacin de la actividad empresarial y las grandes producciones y distribuciones la prctica del precio dinmico se convierte en imposible (imagnate a un comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay una fluctuacin mnima).
I.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian.

Internet, mucho ms all de una revolucin tecnolgica es una revolucin social y por ende, un nuevo concepto de relacin en todos los mbitos y muy especialmente el comercial.
Este nuevo paradigma est causando una verdadera nueva forma (o antigua) de hacer comercio:
- precios variables - precios personalizados - trueques - compra sin fronteras - eliminacin de barreras (ms an en productos digitales o digitalizables) - reaparicin de la subasta - unin de compradores - unin de vendedores - desaparicin de barreras
y un largo en inacabable etctera y lo que queda por ver.
En funcin del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de penetracin en el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos objetivos. A mayor precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y segn y cmo, menor participacin en el mercado. Por otra parte, el precio es una variable que permite una comparacin fcil entre productos y marcas competidoras.
Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables ms importantes, por cuanto el proceso tecnolgico se ha acelerado y porque los productos tienen una vida cada vez ms corta, por lo que hay que recuperar lo ms rpidamente posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho ms sensibles a cualquier variacin del precio.
II.1. Estrategias de precios estticos

Despus de lo visto hasta ahora con la irrupcin de los nuevos medios, vamos a ver al comienzo de este manual lo que podramos denominar la concepcin clsica de la fijacin de precios, una forma que siempre estar presente ya que parte de la maximizacin de la rentabilidad de la actividad empresarial, con todas las modificaciones, nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se mantendrn aspectos de la formacin de precios que tenemos que conocer y tener en cuenta.
Parece lgico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificacin estratgica de una empresa a largo plazo.
Las empresas parten de planteamientos estratgicos globales que afectan al conjunto de la organizacin y desde ah se desglosan y se van concretando en planes ms particulares de cada una de las reas de la empresa.
As es como las estrategias de marketing emanan de la planificacin estratgica de la empresa. Una relacin clara es la de poltica de producto-precio, pero realmente todas las variables del marketing mix (promocin y publicidad, distribucin y producto) influyen en la determinacin del precio. Porque la publicidad y la promocin hay que recuperarla con el precio, porque los mrgenes de la distribucin tambin, y adems no es lo mismo vender en una tienda de lujo que en una tienda de barrio, y el producto evidentemente condiciona directamente el precio, tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir. Por esto, las estrategias de precios deben coincidir con las de producto, y evitar el diseo de un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista.
En general se considera que el coste de los productos fija el precio mnimo, que estos pueden tener, puesto que de lo contrario perderamos con cada
producto que vendiramos. Por otra parte los consumidores fijan el precio mximo que se pagar por algo. No importa cunto quiera cobrar un
fabricante, un producto vale lo que el mercado est dispuesto a pagar por l. Y siempre que la empresa pueda, lo normal es que entre medias de estos dos precios fije la empresa el precio actual. Dentro de estos lmites, existen tres estrategias principales de precios, en funcin de los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su momento en el mercado:
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En la estrategia de penetracin, las empresas buscan la manera de introducir un producto nuevo en un mercado que ignora las caractersticas de la nueva oferta. As, concentran los esfuerzos en reducir los precios lo ms posible, a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al precio ms bajo est condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera sobre ese producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por debajo del precio de la competencia y por debajo de la percepcin del cliente. Esta estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o cuando la concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de mercado, sta se configura como la opcin estratgica adecuada, puesto que se consigue introducir rpidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente poco tiempo. Si adems se dan unas condiciones de mucha elasticidad precio-demanda, esto es, alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio, las actuaciones sobre ste para favorecer la implantacin del producto en el mercado, cobra particular relevancia.
Hay una variante sobre la estrategia de penetracin en una segunda fase que antes era inusual, una vez conseguida una cuota de mercado se busca incrementar la percepcin de imagen, es una estrategia que estn siguiendo diversas marcas de tecnologa y automocin, como ms representativa podemos nombrar a Samsung.
Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A esto se le llama estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo.
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Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarn en todas las variables de marketing incluida la de precio.
El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la evolucin del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez ms, los criterios de segmentacin.
Quiz la estrategia ms interesante desde el punto de vista de influencia en las percepciones del mercado, sea la conocida como estrategia de desnatado. Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a l slo los grupos minoritarios, y este carcter de exclusividad se convierte en un argumento ms de ventas capaz de despertar el inters en quienes han de adquirirlo en primera instancia.
Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y caractersticas identificndolo como uno de esos objetos que le gustara poseer, pero que an no est a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue diseado.
La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con presencia dbil de la competencia.
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II.2. El precio como variable de Marketing Mix
II.3. Factores que inciden en la fijacin de precios

Objetivos Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la poltica de precios en funcin de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos podramos destacar:
MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS.
Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, as como se obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio econmico. En estos casos, el
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margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en trminos absolutos variar en funcin del volumen de ventas.
RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO.
Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya produccin requiere grandes inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversin es un factor determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo.
LA MAXIMIZACIN U OPTIMIZACIN DEL BENEFICIO.
Este objetivo lo determinan un gran nmero de empresas y consiste en la obtencin del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que aceptar la existencia de prdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la produccin total y no sobre cada unidad producida, as pues una empresa puede optimizar su beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya que con ello puede estimular la venta de otros productos.
UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS.
largo de un perodo determinado, por lo general de uno a tres aos. Este incremento se puede conseguir, a travs de un descuento, mejorando las condiciones de pago, etc. En esta accin se sacrifica parte del producto para conseguir una mayor participacin en el mercado. margen del
UNA DETERMINADA PARTICIPACIN EN EL MERCADO.
La participacin deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participacin futura, se han de fijar en la actual, y adems en la evolucin del mercado, si el mercado est estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participacin, en cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la participacin, pero tambin ofrece oportunidades de crecimiento.
SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA
El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa lder en precios la mayora de los competidores sigue la misma lnea, evitando as una guerra de la
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que saldran perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto y se tiene la creencia de que la introduccin va a ser lenta, se suele fijar un precio tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos intentan mantener la situacin actual de la empresa.
OTROS OBJETIVOS.
Otros objetivos de la fijacin de precios pueden ser los de captar un determinado segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta, promocionar una lnea de productos, etc., y en cada caso el precio deber fijarse atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo, pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar conseguir introducirse en el segmento de los consumidores ms jvenes.
Otros factores
Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio, si que afectan a dicha decisin, dichos factores son los siguientes:
La formacin contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisin definitiva.
Las
decisiones
econmico-financieras
sobre
mrgenes
beneficios
atenindose a la poltica general de la empresa al respecto.
Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio puede variar en funcin de las decisiones que se vayan a tomar sobre el producto, la distribucin y la comunicacin.
En cuanto al producto se puede decir que por lo general ser distinto en funcin de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad tcnica, el tipo de envase y/o embalaje, el tamao de dicho envase, la presentacin, la garanta, servicios posventa, etc.
Dentro de lo que se refiere a la distribucin hay que observar, el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones
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de venta, y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rpeles, descuentos, etc.).
Por ltimo, respecto a la comunicacin se debe tener en cuenta el mix de comunicacin que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicacin, ya que debe apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el precio ms bajo de entre todos los productos competidores.
La cantidad de dinero que est dispuesta a pagar nuestra clientela potencial.
La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.
La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.
Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la fijacin de precios mnimos o mximos.
Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estn prohibidos por las leyes de comercio tanto nacionales como internacionales, son de prctica habitual.
Las decisiones polticas que puedan afectar a la fijacin de precios de determinados productos.
La obsolescencia tcnica o de moda. Normalmente los precios son mayores cuando ms novedosos son los productos.
De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la fijacin de precios: La demanda - Los costes - La competencia
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II.4. LA DEMANDA
El concepto fundamental en la fijacin de precios a partir de la demanda es la nocin de elasticidad.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la representacin grfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de decisiones, en datos histricos (datos de precios y cantidades demandadas en perodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o por experimentacin. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de renta, nivel cultural, situacin geogrfica, edad, ...), lo que permite conocido su valor una diferenciacin o discriminacin de precios en funcin del segmento.
La demanda puede aumentar o reducirse en funcin de la disminucin o aumento de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente
entre la proporcin en que se modifica la demanda y la proporcin de variacin del precio.
Responde a la expresin:
e=
q / q p / p
P r e c io
C a n tid a d dem an dada
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Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades, en la mayor parte de los bienes, varan de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos.
Precio
p1
p2 p3 p4 q1 q2 q3 q4 Cantidad demandada
Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deber referirse a un punto en concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos. Por ejemplo, supngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2, reducindose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad medira haciendo:
p = p 2 - p1 q = q2 -q1
p=
q=
p 2 + p1 2
q 2 + q1 2
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Con lo cual:
e=
p 2 + p1 q 2 q1 q 2 + q 1 p 2 p1
Cuando se conoce la ecuacin de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo variaciones finitas por diferenciales, resulta:
e=
dq / q dq p = dp / p dp q
La elasticidad es la derivada de la funcin multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado de signo.
En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la demanda es elstica. Reduciendo el precio se producira un incremento en la cantidad demandada en proporcin superior que el descenso del precio, por lo que los ingresos se incrementaran. Si por el contrario la demanda fuera inelstica, es decir, elasticidad menor que 1, una reduccin del precio originara un aumento de la demanda de menor proporcin con lo que los ingresos se reduciran. La elasticidad normal cuando es igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad demandada.
El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar productos de consumo frecuente, como los de alimentacin, y en los que siendo de adquisicin espordica tienen un alto coste, siendo menos importante en la compra de bienes de adquisicin espordica, y cuyo importe no es elevado en relacin a la renta del comprador.
Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer adems de la elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio cuando:
o o
El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos. La existencia de productos substitutivos es poco conocida.
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Cuando les es difcil a los consumidores evaluar la calidad de los productos substitutivos.
Cuando dichos gastos representan una cantidad pequea de su renta disponible.
Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado.
o o o
Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos. Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido. Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de exclusividad.
Y si el producto no puede ser almacenado.
Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en funcin de la demanda elevar estos cuando sea alta, y los bajar cuando sea baja, siempre y cuando sea un mercado con elevado nmero de competidores y en el que los productos sean homogneos o indiferenciados.
Otra poltica que puede seguir es la discriminacin de precios, es decir, vender el mismo producto a distintos precios en funcin de los compradores, la versin del producto, el lugar, o el tiempo en que se efecta la venta.
Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo polticas de compensacin de precios entre los mismos:
o o
Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable. Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una buena penetracin en el mercado.
Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a medida que surgen productos de similares caractersticas.
Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del catlogo.
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II.5. LOS COSTES

A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijacin del precio de venta de un determinado artculo. Dado que la empresa necesita cubrir dicho coste para comenzar a obtener beneficios.
II.5.1 TIPOLOGA DE LOS COSTES:
COSTES DIRECTOS: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que puede ser un producto o un rea de responsabilidad a la que se imputan de forma inequvoca.
COSTES INDIRECTOS: son los que se comparten entre varias unidades de referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto.
COSTES FIJOS: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad de la empresa.
COSTES VARIABLES: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y disminuyen cuando esta lo hace. Conceptualmente se considera que los costes variables son todos aquellos que estn en relacin con el producto.
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II.5.2 DETERMINACIN DEL COSTE DE VENTAS
COSTE DE VENTAS: es el coste para la empresa de los productos que han salido de sus almacenes para ser vendidos.
Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas comerciales y las industriales:
EMPRESA COMERCIAL COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS, SEGUROS, ETC. + EXISTENCIAS INICIALES - EXISTENCIAS FINALES = COSTE DE VENTAS
EMPRESA INDUSTRIAL CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS + CONSUMO DE MATERIALES + MANO DE OBRA DIRECTA + GASTOS GENERALES DE FABRICACIN = COSTE DE PRODUCCIN
COSTE DE PRODUCCIN + EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS - EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS = COSTE DE LAS VENTAS
PRECIO DE VENTA = COSTE DE LA VENTA + MARGEN BRUTO
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II.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en relacin con los costes

II.5.3.1. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO.
Parte de la ecuacin: B = IT - C T donde IT son los ingresos totales y C T los costes. El ptimo, si existe, ser el valor para el que la primera derivada se iguala a cero; es decir, aquel para el cual ingreso marginal y coste marginal coinciden:
IT = C T Para asegurar que se trata de un mximo, se habra de calcular la segunda derivada del beneficio, la cual debe ser inferior a cero.
Sea, por ejemplo, una empresa que elabora un producto que tiene un coste variable unitario de 30 u.m. y un coste fijo de 300.000 u.m. Si se ha estimado que la demanda tiene la siguiente ecuacin:
q = 350.000 600 p
los ingresos tendran la siguiente:
I = p q = p( 350.000 600 p) = 350.000 p 600 p 2

y los costes:
C
T
= CF + CV q = 300.000+ 30q = 300.000+ 30( 350.000 600 p)= 300.000+10.500.00018.000 p=
=10800 . .00018.000 p
La funcin de beneficio es, en consecuencia:
BT = I CT = 350.000 p 600 p2 10800 . .000 + 18.000 p = 368.000 p 600 p2 10800 . .000
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Derivando, se obtiene la condicin necesaria de ptimo:
Bt = 368.000 1.200 p = 0 p
El precio ptimo es:
p=
368.000 = 306,67 u. m. 1.200
pues se cumple la condicin suficiente:
2 BT = 1.200 < 0 p2
Tambin hay que tener en cuenta que en la prctica la funcin de demanda no siempre se conoce.
II.5.3.2. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES
Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste medio aplicando sobre ste cierto porcentaje de beneficio. Si, por ejemplo, la empresa del problema anterior tuviera capacidad para producir 15.000 unidades fsicas anuales trabajando a un ritmo normal, el coste total unitario sera:
(Coste total unitario)
CTU =
CF + CV q CF 300.000 = + CV = + 30 = 20 + 30 = 50u. m. q q 15.000
Si se desea obtener un margen de beneficio del 15 por 100 sobre el precio de coste anterior, el precio de venta ser:
p = CTU + 0,15 CTU = 1,15CTU = 1,15 50 = 57 ,5

Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos. En la tcnica del full-costing stos se prorratean en proporcin a los costes variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que lleven incorporados, y el
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precio de coste es el resultado de aadir al coste variable unitarios los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal.
En la tcnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio y el coste variable unitarios se le denomina margen bruto unitario (p-cV), Al multiplicarlo por el nmero de unidades elaboradas, resulta el margen bruto total del producto. Sumando los mrgenes de los diversos productos, se obtiene el margen bruto de la empresa, del que, finalmente, se deducen los costes fijos para determinar el beneficio neto.
II.5.3.3. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO MUERTO
El punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que permite recuperar los costes fijos del perodo y los costes variables correspondientes a tal volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para el cual:
I = CT
o, lo que es lo mismo:
p X = CF + CV X
De donde se deduce que:
X =
CF p CV
IyC
PUNTO MUERTO INGRESOS=pq COSTES TOTALES CT= CF + CVq
CV
CF
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El punto muerto es el nmero de veces que los costes fijos comprenden el margen bruto. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV), con cada unidad vendida se absorben costes fijos en una cuanta igual a la diferencia p-CV. Llegado cierto nivel de ventas (X), los costes fijos han sido cubiertos en su totalidad con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF. A partir de ese nivel, el margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su beneficio unitario (p-CTU), pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las unidades anteriores.
Hay ocasiones en las que la creacin de un nuevo producto no supone mayores costes fijos, o cargas de estructura, porque la empresa tiene exceso de capacidad. En tal caso, es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario. Con ello, el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si se considera que stos estaban cubiertos con los productos anteriores, a los que se les imputa, el margen (p CV) ser, en su totalidad, contribucin al beneficio neto de la empresa. En cualquier caso, para que un producto genere margen, su precio ha de ser mayor que su coste variable unitario. De ah que a este ltimo se le denomina tambin precio mnimo. Al precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio tcnico.
El precio mnimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u.m. El precio tcnico ser aquel pt para el cual:
pt q = CF + Cv q
Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio. Si sta fuera igual a 15.000 unidades fsicas, el precio tcnico sera:
pt =
CF + CV q 300.000 + 30 15.000 = = 50u. m. 15.000 q
El precio tcnico es, como puede observarse, el coste total unitario.
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II.5.3.4. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD
Si se desea que el precio permita la obtencin de un beneficio que represente una rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1, se habr de cumplir:
p q CF Cv q =r K
de donde se deduce que el precio deseado es:
p=
K r + CF + CV q q
Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o margen proporcional es del S por 1, el precio de venta ser:
p = CV + CV S = CV (1 + S )
Como se sabe, para no obtener prdidas, el valor de S ha de ser tal que permita recuperar los costes fijos, es decir:
( p CV ) q CF
Pero:
p Cv = CV S
de donde se deduce que:
Cv S q CF
o, lo que es lo mismo:
CF Cv q
El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.
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II.6. LA COMPETENCIA
Parece lgico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario estudiar lo que hace la competencia. En el caso de la poltica de precios el ambiente competitivo cobra, si cabe, mayor protagonismo.
No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las luchas de precios. Ni son lderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situacin actual. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyndose en los atributos de sus productos.
Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen polticas conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la publicidad o la distribucin.
En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deber fijar estos en relacin a los precios de la competencia. Ante los competidores bsicamente se pueden adoptar tres actitudes: - poner los precios similares a los de la competencia
- poner los precios siempre ms bajos
- o ponerlos siempre ms altos
En funcin de estas tres actitudes se definen tres sistemas. SISTEMA DE LA PARIDAD COMPETITIVA. Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, est en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de esta situacin, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP,
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LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones que se dan en uno de competencia perfecta.
Este mismo mtodo se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir, cuando el mercado est dominado por un puado de empresas. Dado que en dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdera participacin de mercado, y si los baja, la competencia adoptara la misma postura y se mantendra pues el statu quo, y se reducira los ingresos de todos ellos.
Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado. Esto es, hace aos, una partida de marcianitos costaba 25 u.m., cualquiera que fuese su marca.
FIJACIN DE PRECIOS POR DEBAJO DEL NIVEL COMPETITIVO. Este mtodo lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de mrgenes bajos y gran rotacin de productos, adems de seguir una poltica de cobro relativamente inmediato y de eliminacin de algunos servicios como el transporte al domicilio del comprador. Habra que aadir que para traer en masa a los compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atencin del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho establecimiento.
FIJACIN DE PRECIOS POR ENCIMA DEL NIVEL COMPETITIVO. Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Ingls, etc. O cuando se trata de productos de una gran calidad tcnica, como por ejemplo, los electrodomsticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son siempre ms altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo, en los mercados latinos suelen asociar precio con calidad. Esta poltica no es ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda.
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No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o sobre los mrgenes. Aunque este es un tema que abordaremos ms adelante.
II.7. El descuento y El rpel

Los descuentos, al igual que los rpeles, son reducciones de precio que se utilizan con diferentes objetivos. Los ms habituales, pero no por ello los nicos, son los de inducir al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en comn que se pueden mostrar como una reduccin de precio o como en un aumento del volumen adicional de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el rappel, puede ser o no progresivo, en funcin del incremento de las cantidades compradas, aunque habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La primera diferencia, estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final, sino solamente, a intermediarios o compradores industriales. Entre el que ofrece el rappel y el que lo recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de proveedor a cliente, es decir, que existan relaciones comerciales habituales.
La segunda diferencia est en como se recibe el descuento y el rappel, el descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura. Sin embargo, un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto (comnmente un ao), y se hace efectivo a la finalizacin del periodo. As el fabricante, no materializa la reduccin del precio en la factura correspondiente a cada subperiodo sino que lo hace al finalizar el periodo total, y lo hace calculando las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel correspondiente, a continuacin, o en la ltima factura del ao, o en la primera del ao siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel, bien sea, en dinero o bien en unidades de producto.
El fabricante obtiene ms ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero por que el rappel contribuye a fidelizar el cliente, a incentivar el consumo, a racionalizar el descuento y adems obtiene ventajas desde el punto de vista financiero, ya que el rappel se suele pagar al finalizar el ao.
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Aunque uno de los objetivos ms habituales de ofrecer tanto un rappel como un descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el nico. El rappel se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la fidelidad a la marca, a la colaboracin a las acciones de marketing, etc.
El descuento, segn el objetivo modalidades bsicas.
que
persiga,
puede
concretarse
en
cuatro
II.7.1. DESCUENTO PARA AUMENTAR LAS VENTAS
Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como a intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.
En esta modalidad, el descuento progresivo puede o no, ser en
funcin de las cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar que descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento del volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo:
Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en forma de porcentaje que sea progresivo en funcin del nmero de cajas compradas, este descuento se puede incrementar proporcionalmente al nmero de cajas o en un porcentaje de proporcin inferior (estas dos modalidades se pueden ver en la tabla adjunta).
Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al consumidor final, podra ser el de algunas marcas de pastillas de jabn que venden tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje gratis (envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades ms grandes salen ms baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.).
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II.7.2. DESCUENTO POR PRONTO PAGO
Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro
de las
ventas, la modalidad es la de descuento por pronto pago. Consiste en un descuento a los compradores, por pagar sus facturas dentro de un perodo de tiempo relativamente corto y previamente establecido, normalmente al contado. Debe tenerse presente, sin embargo, que en trminos comerciales se considera que es al contado el pago efectuado hasta 90 das.
Un ejemplo de aplicacin de esta modalidad de descuento podra ser el siguiente. Imagnese que un mayorista compra a un fabricante un nmero determinado de unidades de producto por un importe total de 36.000 u.m. con fecha 7 de diciembre, a pagar en principio a 30 das vista. No obstante, ese fabricante puede aplicar al mayorista un descuento del 5% si ste le paga la factura no ms tarde del 17 de diciembre. Es decir, el mayorista obtendra un descuento cifrado en 1.800 u.m. si paga al fabricante dentro de ese periodo.
En perodos de crisis, este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados.
II.7.3.DESCUENTO COMERCIAL
Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la modalidad es la de descuento comercial. Este se materializa en una reduccin en el precio, siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la comunicacin
(merchandising, publicidad en el lugar de venta, promociones de venta, etc.). Por ejemplo, un fabricante de cosmticos puede dar cierta cantidad de unidades de producto de forma gratuita a un detallista, siempre y cuando ste tenga su lnea de productos en los expositores que estn ms a la vista. O un fabricante de conservas puede calcular el coste que le puede suponer a un supermercado una campaa de promocin de ventas consistente en llvese 3 y pague 2, y compensar al supermercado ese coste entregando una cifra determinada de unidades de producto, o reduciendo el precio de cada unidad en funcin del stock que el supermercado haya dedicado a esa campaa de promocin de ventas.
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II.7.4. DESCUENTO DE GESTIN COMERCIAL
Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por su parte, debera aplicar un descuento de gestin comercial, tambin llamado descuento como comisin de ventas. Este consiste en fijar reducciones en el precio para que sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisin, cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante.
Por ejemplo, un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su producto a los detallistas ms conocidos, pero sabe que an hay detallistas con los que todava no ha contactado y que podran vender su producto. Se pone en contacto con un mayorista especializado y le dice que su precio de catlogo para los detallistas es de 115 u.m. por unidad, y que a l le ofrece unos descuentos de gestin comercial de 40% y 10%. Ello significa que el detallista paga al mayorista 69 u.m. (115 u.m., menos el 40% de 115), y que ste paga al fabricante 62,1 u.m. (69 u.m., menos el 10% de 69). De esta forma, el mayorista se queda con 6,9 u.m. por unidad de producto vendida, y traslada el 40% de 115 u.m. al detallista para que ste se pueda quedar con un margen de beneficio.
II.8. Percepcin de precios

Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben los que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o bajo que sea un precio estar en funcin del criterio de percepcin de los compradores. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepcin para estimar y fijar los precios y recurren adems a modelos en los que se utiliza de manera intencionada determinada imagen del mismo. Ese es el caso de los precios aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior:
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En el ejemplo anterior, la intencin de precio es de 10.000 u.m., si bien la sensacin que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.000 u.m., o incluso mejor nueve mil y pico.
Hay determinadas ocasiones en que las empresas deciden fijar precios premeditadamente elevados para dotar al producto de una sensacin de categora y/o prestigio. En dichos casos, la marca cobra especial importancia puesto que es ella la que trasmite valor al producto, es el caso de la ropa Polo Ralph Laurent. A dichos precios se les denomina precios de prestigio.
Las ofertas promocionales son relevantes dado el impacto que tienen sobre los precios, de hecho algunas promociones sobre el producto son en realidad bajadas en el precio, con la intencin de fomentar la compra, por un lado, y de generar la sensacin de oportunidad por otro, son los
denominados precios de oportunidad.
Sucede tambin en ocasiones en que por la proximidad de dos campaas especiales los precios se comparan con los que anteriormente tenan los mismo productos. Son los precios comparativos.
Sea cual sea el caso estas tcnicas buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una manera lo ms favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia el valor del producto. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo percibimos, crendonos una imagen peculiar de l.
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II.9. La forma de pago De entre las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a que no se compre un producto, por ms cuidado que haya tenido la empresa al fijar el precio.
El precio puede ser un freno, pero bien utilizado puede convertirse en una motivacin. Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente a otro que no le ofrezca esta ventaja, o se la ofrezca en peores condiciones. Indudablemente, en la mayora de los pagos a plazos el consumidor paga ms que si pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo.
Un efecto parecido al pago aplazado, se puede obtener con la tarjeta, ya que muchas de ellas son de pago aplazado.
Pero ahora no se va a comentar el pago aplazado de las tarjetas de crdito, sino el simple hecho de pagar con una tarjeta, sea sta de cargo instantneo en el Banco o Caja de Ahorros, sea de cargo retrasado (tipo VISA, American Express, etc.). Habitualmente, cuando el consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un bolso o monedero del que, fsicamente, va sacando el dinero. Por ello, cuanto ms compra, menos dinero le va quedando en el monedero, lo que le hace ser consciente de que tiene menos dinero que antes.
El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el cargo sea devuelva por el vendedor, hace que psicolgicamente el comprador piense que su monedero no se va vaciando. Ciertamente se vaca su cuenta corriente, pero l no lo ve. Con el pago con tarjeta no existe la sensacin de que se gasta,
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porque el monedero no se va vaciando. Esta influencia psicolgica del pago con tarjeta en el mecanismo de compra, es bien conocida por los empresarios que saben que la percepcin de sacrificio es mucho menor.
Adems del pago con tarjeta, las formas de pago tradicionales pueden ser al contado, que comercialmente se extiende hasta 90 das, y a plazos. La venta a plazos puede tener distintas modalidades. Con entrega inicial, que se conoce vulgarmente con la denominacin de entrada, o sin ella. El resto de los plazos se puede efectuar por medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja, durante los meses correspondientes. En cuanto al nmero y cantidad de las letras (o recibos) existen frmulas de lo ms variadas. Las letras pueden ser iguales todos los meses o diferentes unos meses de otros. De tal forma que cuando se paga un coche a plazos, por ejemplo, el primer ao las letras son de un importe menor que las del segundo ao, y las del segundo son menores que las del tercero. Si lo que se va a pagar es un piso, se pueden combinar letras constantes y pequeas durante x aos, con letras grandes durante los dos primeros aos. Algunas empresas ofrecen 14 plazos al ao, ya que hacen coincidir los dos plazos adicionales con las dos pagas extraordinarias de julio y diciembre. Otras empresas ofrecen un perodo de carencia durante los tres primeros meses, de tal forma que el comprador empieza a pagar las letras tres meses despus de haber realizado la compra.
En cualquier caso, la primera y ms importante decisin que hay que tomar es la que se refiere al porcentaje del precio que supondr la entrega inicial, y el que representarn las letras. La siguiente decisin versara sobre la determinacin del plazo de financiacin, y finalmente habra que establecer las cantidades y fechas de vencimiento de las letras.
No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener en cuenta factores tales como: o La duracin prevista del bien que pretenda vender, ya que es un riesgo admitir el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. Si el consumidor no paga, no existe valor residual de estos bienes que pueda recuperar la empresa. Cuanto ms valor mantenga el bien en el tiempo, ms aconsejable ser extender su pago en el tiempo.
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La poltica de la competencia. Saber lo que hace la competencia no significa hacer lo mismo, sino que se debe conocer para estas u otras ventajas al consumidor. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24 meses de plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado, deber tener sus precios diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan los competidores.
Los hbitos de compra de los clientes, ya que stos, cambian, actualmente no se piensa tanto en el futuro, y ms en el presente, por lo que la gente adquiere las cosas cuanto antes, lo que facilita la compra a plazos.
A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en cuenta tambin el precio del dinero. El inters que supone la financiacin es un factor cuya incidencia se manifiesta en la cuanta que se puede aplazar, y en el tiempo en el que se puede pagar dicha cuanta.
Otras cuestiones relacionadas con el precio

Adems de decidir que descuentos o rpeles va a otorgar la empresa, y las formas de pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones relacionadas con el precio del producto, como son las siguientes:
Adems de la fijacin del precio del producto en s, hay que decidir los precios de los diferentes tamaos, modelos o versiones del producto. Hay que tener en cuenta que la venta de un envase ms grande supone un ahorro en manipulacin, envase, etc. Vendiendo un envase ms grande se evita que en una decisin posterior el comprador cambie de marca.
Hay que decidir tambin si se van a fijar o no distintos precios segn el rea geogrfica donde se venda el producto. El hecho de que la empresa se plantee tomar esta decisin en un sentido u otro tiene su fundamento en los costes de transporte desde la fbrica a las diferentes zonas.
Adems, y siguiendo con el tema del transporte, la empresa tendr que decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella, o se van a repercutir al comprador, y, en su caso, quien se va a encargar de contratarlo.
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Por otra parte, la empresa fabricante tendr que decidir si va a dejar libertad a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al pblico, o si por el contrario va a imponer el precio, o por ltimo, si lo va a recomendar.
Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al pblico sea libre, en el momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio del mismo.
Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al pblico, sabe desde un principio el precio que el comprador pagar por el producto.
Otra solucin es la de poner un precio recomendado, de esta forma, la perdida de control sobre el precio que pagar el comprador no ser absoluta, al mismo tiempo que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto.
Adems, la empresa tendr que decidir si, a igualdad de condiciones de compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no, siempre y cuando medien circunstancias especiales. Es decir, la empresa debe optar entre seguir una estrategia de precio fijo, o una estrategia de precio variable. La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al mismo precio a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. La estrategia de precio variable significa vender el producto a distintos precios a aquellos intermediarios que compren cantidades similares de producto. Para seguir esta ltima estrategia, la empresa puede utilizar como argumentos para la discriminacin, razones tales como el nivel y la calidad de las relaciones que mantiene con determinados intermediarios, la rapidez con que le pagan, el nmero de aos que mantienen relaciones comerciales, la presin de la competencia en la zona (puede ocurrir que por una mayor presin los precios en una zona sean ms bajos y el mayorista tenga un margen inferior), etc. En caso de que la empresa opte por seguir esta estrategia, ha de tener en cuenta el posible malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que algunos compradores adquirieron el producto a un precio ms bajo, sin razones conocidas.
Por ltimo, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material sobrante.
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En este caso, la decisin que tome la empresa implicar que sea ella la que asuma el riesgo del producto no vendido, en cuyo caso es posible que el margen que fije al intermediario disminuya. Por el contrario, si es el intermediario el que asume el riesgo de los productos vendidos ste tendr que contar con un mayor margen.
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III.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet.

A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que supone la generalizacin del uso de los medios digitales por: usuarios, instituciones y empresas en la determinacin de los mismos.
La incorporacin de estos medios ha supuesto una revolucin tecnolgica y social y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de sta es la comunicacin entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad entre todos.
La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicacin muchos a muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones:
usuario-empresa usuario-usuario empresa-empresa
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Y podramos incluir en esta combinatoria a las instituciones, porque como veremos ms adelante, la reduccin de costes en todo tipo de transacciones determinar una mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reduccin de costes.
Otro
factor se
es
que
las el una con
barreras
eliminan, establece directa
consumidor comunicacin
cualquier interlocutor y esto implica modificaciones en la relacin comercial y en
aspectos de negociacin.
Cabe mencionar que ya muchos gurs anticiparon estos aspectos de revolucin social-comercial:
Marshall McLuhan en el ao 1.962, La Aldea Global, Las tecnologas generarn en la sociedad: - Relativizacin de ideologas y creencias - Soberana de los consumidores - Democratizacin de las polticas - Universalizacin de las culturas - Descentralizacin
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Bill Gates Las nuevas tecnologas y estructuras de la informacin definirn una nueva comunidad, cuyos conceptos fundamentales derribarn barreras entre empresas y pases.
Todos los avances tecnolgicos provocan cambios en la economa, sin duda, este va a ser un gran cambio.
III.2. La transparencia y presin en el precio aumenta
La eliminacin de barreras temporales, (Internet est abierto 24 horas al da 365 das al ao y 366 si es bisiesto ;-) y geogrficas junto con la ya comentada capacidad de interactuacin entre interlocutores est creando una cultura de la transparencia para la cual muchas instituciones todava no estn preparadas.
En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia:
- precios a un solo click - los comparadores de precios - el intercambio de informacin entre usuarios
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- la muestra de precios y salarios que se manejan a travs de portales (informediaries, es decir, intermediarios de informacin).
Esto produce una gran presin en la creacin de precios especialmente por la presin de la competencia a raz de este aumento de la transparencia y facilidad de acceso a la comparacin de precios.
Ejemplo
de de
muestra precios un
de en lado
transparencia inmobiliaria,
por
podemos ver la evolucin del precio medio de las
transacciones a travs del portal, por el otro, informa que el usuario ha rebajado el precio.
Y la informacin es bidireccional, aqu podemos observar un mdulo donde puedes decir qu precio te interesara, a ti te informarn si llega a ese precio, pero tambin el vendedor recibe esta informacin pudiendo reajustar su precio o bien contactar con el interesado:
El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de precios, un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando en el mercado tradicional bamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con nuestra limitacin de espacio y de tiempo, en este caso la comparacin es entre infinidad de tiendas y al instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la venta en casi una nica variable: el precio.
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Esto hace que si ests fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas desaparecen de un da para otro.
Aqu podemos ver un comparador de precio.
Ejemplo de una cmara:
Como se puede visualizar, las ventajas de los comparadores para el usuario son muchas y de ah su xito:
- amplia gama de productos - un nmero muy elevado de precios comparados - artculos de expertos - ofertas especiales por comprar desde el comparador - opiniones transparentes de otros usuarios - recomendaciones de accesorios - noticias - opiniones sobre las tiendas que venden el producto - descargas de vdeos o manuales
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- en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos de venta. Por ejemplo, en el caso de vuelos, el precio puede ser de una agencia o directamente de la lnea area.
Como conclusin a estas reflexiones podemos observar que la presin en la parte alta del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial obligando a la empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de competitividad:
III.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o digitalizables

Internet no slo tiene repercusin el la parte alta y media de la fijacin de precios, es decir usuarios y competencia, tambin supone una revolucin en la estructura de costes por una amplia variedad de causas:
Coordinacin. La coordinacin de proyectos ha reducido drsticamente sus timings gracias a los medios digitales: intranets, correo electrnico, gestin de proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que ha adoptado estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) as como un aumento en su productividad que redunda en una reduccin de costes.
Menores costes de marketing. La empresa que se ha fundamentado en estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los medios digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing. Un ejemplo claro es la adopcin de estrategias de email marketing frente a las costosas comunicaciones a travs del mailing tradicional.
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Reduccin de intermediarios. Hoy en da muchas empresas han comenzado a vender directamente, lo que supone un mayor margen a corto plazo y la posibilidad de reduccin de precios. Esta reduccin es mucho mayor en los productos digitales o digitalizables (libros, msica, software, banca, seguros, tickets digitales, etc.).
Menores costes de transaccin. Con cualquier interlocutor involucrado en la actividad empresarial.
Como ya hemos comentado, un caso extremo son los productos digitales o que han sido digitalizados: software, eLearning, productos bancarios, seguros, msica, bancos de imgenes, eBooks, informacin, etc. Como ejemplo podemos estudiar el software, podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet frente a la venta fsica, en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que evitamos la produccin de cajas, las grabacin de los cds, la distribucin, el margen a mayorista y minorista, la no gestin de stock, etc.
En
resumen,
los
medios digitales tienen una gran influencia en la estructura de costes, lo que supone que la empresa deba afrontar estos medios con visin estratgica para generar a travs de ellos una adecuada estructura de costes y apostar por ellos para comercializar sus productos, Internet y los medios digitales en general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de muchas empresas en un entorno tan cambiante, tan global y tan competitivo. Cuanto ms reduzca la empresa sus costes ms maniobra tendr en la fijacin de precios.
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III.4. Diferenciacin de precios

Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas, esto genera un reto para las empresas, las estrategias de diferenciacin de producto en la teora crearan barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al precio de la curva de precio y demanda.
Las estrategias son mltiples:
- Estrategia de diferenciacin: marca, calidad, diseo, cualidades, novedad,
investigacin... - Personalizacin del servicio y producto - Estrategias de fidelizacin a la marca (barreras de entrada) - Estrategias de valor aadido - Comunidades exclusivas - Geomarketing - etc.
Cabe hacer una mencin especial al geomarketing, ya que los terminales mviles nos van a permitir hacer un geomarketing de alta precisin que puede hacer pasar al precio a una segunda instancia.
III.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM

Ahora el reto no es fijar un precio, es fijar el precio adecuado para la persona concreta, en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento adecuado (es la tcnica PLOM que nos permiten cada vez ms los medios digitales).
Ya no vale el precio para todos, es un modelo que ha funcionado durante 100 aos pero que escapa a la lgica humana, econmica y social, vuelve el precio dinmico.
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Por ahora Internet slo est retomando los antiguos modelos ya existentes de precios dinmicos pero se acercan formas novedosas de generar precios.
Si los precios dinmicos estn bien gestionados permiten un mayor margen y/o mayores ventas. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo como el actual para generar recursos y economas de escala.
Tipos de fijacin de precios
El precio fijo. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no, es el ms usado y el que conocemos tradicionalmente, pero tiene desventajas o el precio podra ser mayor y generar ms margen o ms reducido y generar ms ventas, pero no lo sabremos o son precios difciles de modificar y costoso. Es ms difcil detectar cambios en el consumidor y es lento
Precio personalizado. en el comercio tradicional era muy costoso pero en Internet se puede automatizar. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar realmente.
Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el usuario. En el medio fsico al tener pocos concurrentes era peor pero en Internet y gracias a las comunidades la eficacia aumenta. La informacin adicional de la calidad del vendedor tambin es muy valiosa.
Subastas inversas. Igual pero en vez de dar el precio ms alto se da el ms bajo. Marca tu precio Trueque. No es significativo por ahora para empresas. Grupos de compra Comparadores de precios Clubs
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III.6. El precio dinmico

Hoy en da ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan con complejos algoritmos qu precio marcar en funcin de anlisis de precio y demanda. Pero desde una perspectiva marketiniana lo ms interesante sera averiguar qu precio tiene realmente para el usuario ese producto y en funcin de esa informacin determinar nuestra estrategia global.
Hasta el momento los precios dinmicos son determinados a travs de los siguientes medios:
Tiendas virtuales en las que los precios fluctan en funcin de oferta y demanda. Son un buen ejemplo los billetes de avin. Subastas. Por su naturaleza, el precio se determina de forma dinmica. Marca tu precio. Se puede considerar una dinamizador de precio. El ejemplo actual es priceline.com
Estas formas son un primer acercamiento al precio dinmico pero dista mucho de ser perfecto.
Los beneficios que aporta son: o podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinmica el precio al segmento o identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia.
De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presin al precio (al margen de las acciones de diferenciacin de producto/servicio que podamos hacer), por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial cliente tambin concurra con otros clientes y se establezca as una competencia por la compra. As aparece el concepto del precio dinmico por concurrencia que veremos en el siguiente apartado.
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III.7. Precio dinmico por concurrencia

El nuevo paradigma de precios dinmicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los propios usuarios:
haz que el precio del producto-servicio flucte conforme a la oferta y la demanda (como un mercado de valores)
Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirn un producto slo cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta)
El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la oferta), conceptualmente es parecido a Dime tu precio. En este caso la diferencia es que es ms directo.
Oferta del producto en subastas, el usuario tambin marca su precio pero competir con otros usuarios por el producto.
Los 4 pilares tienen que realizarse simultneamente, de esta forma se realizan las ventas de una forma ms rpida y si est bien realizado con un mayor margen.
Para mostrar cmo funcionara este sistema en un caso concreto, imaginemos que somos PortaHifi, fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un reproductor nuevo, el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1. De el modelo actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar disponible al pblico la versin 2, es ms, en cuanto se sepa que sale la nueva versin se ralentizarn sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional para su comercializacin, en este caso vamos a utilizar el precio dinmico en concurrencia, ya que este sistema nos permitir saber en este caso concreto cul es el valor real de nuestro reproductor cuasi-obsoleto.
Lo normal sera bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabramos si es el real del mercado, por arriba o por abajo) y una campaa de marketing para comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Otra opcin sera liquidarlos a un mayorista por un precio mnimo que cubra de forma justa los costes, pero en este caso nos vamos a ceir a lo comentado, es decir a la venta por concurrencia en Internet.
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Despus de establecer unas cuantas reglas de negocio, como es un precio mnimo, el nmero de aparatos que vamos a vender y la duracin de la accin ya estaremos preparados. Utilizaramos ventas a travs de precio flexible, pedidos abiertos, nombra tu precio, y subastas y todo a la vez.
Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que flucta basado en oferta y demanda. Si la demanda aumenta, como es lgico el precio tambin y viceversa.
En cuanto a la venta a travs de nombra tu precio, se asignar la venta si el precio supera un precio marcado por PortaHIFI SA. Tambin se permite el pedido abierto sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean.
Mientras se pone tambin en subasta, pero en este caso la cuanta la iremos reduciendo en funcin de las ventas que se estn realizando por otros.
Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre compradores.
Con este sistema, en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical sobre un mismo punto de venta, la competencia se traslada al plano horizontal y de forma concurrente, con 4 formas diferentes de venta. Segn se van vendiendo unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de canales lo que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del precio ofertado por los interesados y as y en resumen, lo que haremos es vender el stock con un mejor margen y mayor rapidez.
Como conclusin, la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoracin real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma instantnea.
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POLTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE

INTRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS ESTTICOS

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I.1. Historia y evolucin del comercio

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I.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario

Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.

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I.3. La aparicin de la moneda metlica

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I.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

I.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

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I.6. La fijacin de precios

I.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian.

y un largo en inacabable etctera y lo que queda por ver.

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II.1. Estrategias de precios estticos

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II.2. El precio como variable de Marketing Mix

II.3. Factores que inciden en la fijacin de precios

MARGEN DE BENEFICIOS SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS.

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RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO.

LA MAXIMIZACIN U OPTIMIZACIN DEL BENEFICIO.

UN INCREMENTO EN EL VOLUMEN DE VENTAS.

UNA DETERMINADA PARTICIPACIN EN EL MERCADO.

SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA

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atenindose a la poltica general de la empresa al respecto.

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La cantidad de dinero que est dispuesta a pagar nuestra clientela potencial.

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entre la proporcin en que se modifica la demanda y la proporcin de variacin del precio.

C a n tid a d dem an dada

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Cuando dichos gastos representan una cantidad pequea de su renta disponible.

Y si el producto no puede ser almacenado.

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II.5. LOS COSTES

II.5.1 TIPOLOGA DE LOS COSTES:

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II.5.2 DETERMINACIN DEL COSTE DE VENTAS

PRECIO DE VENTA = COSTE DE LA VENTA + MARGEN BRUTO

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II.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en relacin con los costes

I = p q = p( 350.000 600 p) = 350.000 p 600 p 2

= CF + CV q = 300.000+ 30q = 300.000+ 30( 350.000 600 p)= 300.000+10.500.00018.000 p=

BT = I CT = 350.000 p 600 p2 10800 . .000 + 18.000 p = 368.000 p 600 p2 10800 . .000

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Derivando, se obtiene la condicin necesaria de ptimo:

368.000 = 306,67 u. m. 1.200

pues se cumple la condicin suficiente:

II.5.3.2. LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES

(Coste total unitario)