Sunteți pe pagina 1din 23

CAPITOLUL II. ACOPERIREA PIEEI CU PRODUSE DIN ALUMINIU LA S.C. ALRO S.A.

2.1. Prezentarea general a S.C. ALRO S.A. Slatina 2.1.1. Istoricul S.C. ALRO S.A. Slatina
n 1961, s-a hotrt construirea la Slatina, dup licena firmei franceze Pechiney , a unei uzine de producerea aluminiului i aliajelor de aluminiu. Prima arj de aluminiu romnesc a fost produs n 1965. Din 1982 pn n 1989, capacitatea de producie a uzinei a ajuns treptat la 260.000 de tone anual. n 1996, ALRO a fost transformat n societate pe aciuni tranzacionate la Bursa de Valori Bucureti. Dup prima etap de privatizare guvernul nc deinea pachetul majoritar de aciuni n companie. n 2002 statul romn a vndut pentru suma de 11,5 milioane USD un pachet de 10% din aciunile Alro investitorului Marco Group, care deinea deja 41,85%, acesta devenind astfel acionarul majoritar. n 2006 Alro fuzioneaz cu Alprom Slatina i Alum Tulcea. n acelai an ia natere Vimetco Extrusion n cadrul unitii de extrudare Alprom, avnd ca principal activitate producerea de profile din aluminiu. Tot n 2006, luna octombrie, odat cu fuziunea Alro i Alprom, ia natere o singur societate, Alro, ce cuprinde dou divizii: aluminiu prelucrat i aluminiu primar. Cheia afacerii cu aluminiu controlat de fostul Marco Group, actualul Vimetco, n Romnia a fost Alprom, motivul fiind profiturile mult mai mari ce se obin din vnzarea produselor prelucrate, de circa trei ori mai mari dect cele obinute din simpla vnzare de materie prim semiprelucrat. Dup fuziunea celor dou uzine preluate de Grupul Marco, Alro i Alprom, Marco International a reuit n anul 2005 s preia n grup i productorul de alumin Alum Tulcea, care asigur materia prim pentru producerea aluminiului, adic alumina. n aprilie 2007 Marco Group i schimb numele n Vimetco. Grupul olandez Vimetco N.V., condus de rusul Vitali Matsitski, reprezint o companie global de aluminiu primar i procesat, integrat pe vertical, listat la Bursa de la Londra. Vimetco este cel mai mare productor de aluminiu din Europa Central i de Est i al aptelea pe plan mondial. Compania, cu sediul n Olanda, are afaceri n cteva ri precum Romnia, China, Sierra Leone. Politica companiei este de a integra pe vertical operaiunile grupului prin managementul ntregului flux de producie, de la bauxit pn la produsele cu valoare adugat mare, cum sunt cele destinate industriei aeronautice. Vimetco N.V. are n proprietate o min de bauxit n Sierra Leone, a crei administrare a fost ncredinat ncepnd cu anul 2009 managementului din Romnia. Minereul de bauxit este procesat i transformat n alumin calcinat la Alum Tulcea, unitate la care Alro este acionar majoritar. Unul dintre dezideratele majore ale grupului de firme Vimetco N.V. este de cretere a produciei de produse cu valoare adugat mare. Astfel, la devizia Aluminiu Prelucrat din cadrul Alro S.A. Slatina, ncepnd cu anul 2006 se implementeaz programul de modernizare Alro Golden Status, care are ca obiectiv principal calificarea ca furnizor pentru industria aeronautic.

n prezent, Vimetco N.V. deine peste 84,2% din aciunile Alro. De la privatizarea Alro din 2002, Marco Group a investit n companie peste 210 milioane USD, care au permis mbuntirea proteciei mediului, precum i creterea cu 20% a produciei ( la 184.000 de tone ), n comparaie cu perioada anterioar privatizrii. Figura 2.1. Structura ALRO S.A.

Sursa : www.alro.ro/structura

Fluxul tehnologic de obinere a aluminiului pe cale electrolitic i transformarea acestuia n produse finite, necesit 4 mari sectoare de baz: - Secia de producere anozi. n cadrul acesteia sunt produi anozii necesari pentru procesul de electroliz; - Seciile de electroliz. Sunt ase secii de electroliz n cadrul crora este obinut aluminiul electrolitic. n fiecare secie de electroliz funcioneaz 132 de celule electrolitice, celula de electroliz fiind principala unitate de producere a aluminiului electrolitic; - Uzina de aluminiu prelucrat unde sleburile sunt laminate la cald i la rece i se obin plci, table, bobine; - Secia turntorie. n interiorul acestei secii, aluminiul electrolitic este procesat i se obin astfel produsele din aluminiu primar; Pe lng aceste sectoare, n ALRO mai funcioneaz i o serie de secii auxiliare, precum i de ntreinere, care sunt necesare pentru a asigura buna funcionare a celorlalte secii de baz: secia de transformare i de redresare a curentului electric, secia de reparaii metalurgice, secia de reparaii cuve i cuptoare, secia de fabricare a pieselor de schimb, secia de transport intern i depozitele.

2.1.2. Domenii de utilizare a produselor

Principalul obiect de activitate al companiei este producerea i comercializarea aluminiului primar, aliaje din aluminiu primar i produse prelucrate din aluminiu i aliaje din aluminiu. Produsele din aluminiu primar comercializate att pe piaa intern, ct i pe piaa extern sunt : srm, bare, sleburi, lingouri. Produsele din aluminiu procesat sunt: benzi, table, plci, profile. ALRO are o capacitate de producie de 265.000 tone de aluminiu electrolitic, 300.000 tone de produse realizate din aluminiu primar i 120.000 tone de produse prelucrate din aluminiu. Produsele din aluminiu ale firmei Alro S.A. sunt utilizate n urmtoarele industrii: Figura 2.2. Domenii de utilizare a Aluminiului

Sursa: Documentaie intern ALRO

- Industria automobilelor. Este o pia n rapid dezvoltare. Principalii clieni sunt productori de pistoane i de cabluri pentru autovehicule. Alro este singurul furnizor de plcue de nmatriculare din Romnia; - Industria aeronavelor. Este o pia de aluminiu tradiional i una dintre pieele pentru care este prognozat pentru termen lung o cretere de 5% anual ; - n industria de construcii aluminiul este utilizat sub form de cadre extrudate pentru ferestre i ui, ca structuri prefabricate, pentru acoperiuri, placri exterioare, compartimentri, n prezent fiind completat cu o folie izolatoare din aluminiu extrem de eficient; - Cablurile i conductorii de aluminiu reprezint o alternativ eficient pentru producerea liniilor de transmisie din industria energetic; - Fabricarea de elemente de calorifere, motoare, pompe, etc.

2.1.3. Activitatea pe piaa intern


ALRO S.A. este singurul productor de aluminiu primar i produse din aluminiu primar din Romnia, avnd o contribuie deosebit la dezvoltarea economiei locale. Se poate afirma c ALRO este compania cu un rol determinant pentru viaa economic a municipiului Slatina i a judeului Olt, avnd o contribuie foarte important la bugetul local.

Capacitile de producie a aluminiului primar se regsesc la Slatina, alturi de capacitile de prelucrare a aluminiului primar, laminoare la cald i rece, o secie de extrudare i o alt secie de electroliz. De asemenea, n posesia companiei se regsete i combinatul de alumin Alum S.A. Tulcea, n cadrul cruia bauxita este prelucrat i transformat n alumin. Astfel, Alum Tulcea furnizeaz alumina necesar producerii de aluminiu la ALRO Slatina. n acest fel, compania ALRO suport costuri mai mici n ceea ce privete aprovizionarea cu mateia prim, acesta fiind un avantaj major al companiei. Principalul obiect de activitate al companiei l constituie producerea aluminiului primar. n afar de aceast activitate, compania se ocup i de activiti precum: comercializarea aluminiului pe piaa intern, dar i extern, consulting, expertize, asisten tehnic, proiectare, producerea i comercializarea de blocuri de aluminiu primar i aluminiu rafinat, bare, plci, srm din aluminiu i aliaje de aluminiu, activiti de ambalare, transporturi i prestri servicii, colectarea, prelucrarea i livrarea deeurilor. Produsele din aluminiu primar comercializate pe piaa intern, sunt constituite de: srm, bare, sleburi, lingouri, iar produsele procesate ale companiei sunt reprezentate de : benzi, table, plci, profile. Produsele companiei ALRO sunt utilizate n diverse domenii precum: industria automobilelor, construcii de aeronave, conductori electrici, fabricarea de calorifere, motoare, pompe, fabricarea de piese turnate, tmplrie metalic, fabricarea de ambalaje pentru industria alimentar i farmaceutic, etc. n ceea ce privete calitatea produselor, ALRO este o companie de prestigiu. Succesul vnzrilor pe piaa intern se datoreaz faptului c aceasta companie ine foarte mult cont de cerinele clienilor si, produce n funcie de comenzile i cerinele clienilor. Astfel, unele sortimente sunt fabricate lund n considerare anumite cerine specificate de ctre clieni, cerine legate de: compoziia chimic, dimensiuni, modul de ambalare, marcaje, etc. Compania pune mare accent pe satisfacerea nevoilor clienilor, iar politica de vnzare pe piaa intern este una modern, orientat ctre satisfacerea optim a cerinelor i necesitilor clienilor. Att tehnologia de fabricaie, ct i produsele Alro sunt atestate n conformitate cu standardele internaionale ISO 9001, ISO 14001 i ISO 18001 ( OHSAS 18001 ). Un aspect foarte important este acela c n ianuarie 2006 ALRO a obinut autorizaia integrat de mediu. Compania produce 680 tone/zi, ceea ce nseamn c producia anual ajunge la aproximativ 260.000 tone aluminiu electolitic, 300.000 tone de produse turnate din aluminiu primar i 120.000 tone de produse prelucrate din aluminiu. Zilnic sunt produse aproximativ 220 tone srm, 250 tone sleburi, 200 tone bare, iar diferena de 10-20 tone este reprezentat de lingouri. Zilnic, 200 tone de sleburi sunt destinate fabricrii de produse procesate precum: table, benzi, profile, etc. Din ntreaga producie a companiei, un procent de aproximativ 20-30% este destinat pieei interne. Acest consum intern reprezint aproximativ 40% din cifra de afaceri a companiei, iar n prezent acest procent a sczut considerabil, ajungnd la aproximativ 25%. Cu alte cuvinte, piaa intern consum n prezent doar 35.000 tone, fa de 100.000 tona ct consuma n 1989. Aceast scdere s-a datorat n mare parte evenimentelor din 1989 i scderii economiei naionale. Pe piaa intern, clientela este constituit de utilizatori finali, dar i de comerciani de metale. Produsele ALRO sunt comercializate pe baza unor contracte cadru de vnzarecumprare, dar pe piaa intern se practic i vnzrile pe baza comenzilor primite direct de la clieni. Pe piaa intern cei mai importani clieni ai companiei sunt:

- PIRELLI Slatina; - ALTUR Slatina; - PRYSMIAN S.A.; - TMK S.A.Slatina; - SIDEX Galai; - IPROEB Bistria ; - RENAULT Piteti; - Alii. Aceti parteneri dein aproximativ 80% din producia livrat pe piaa intern. Necesitile de aluminiu i aliaje din aluminiu de pe piaa intern sunt acoperite n totalitate de ctre compania ALRO. Clienii interni au posibilitatea s achiziioneze produsele companiei direct de la fabrica din Slatina, din depozitul firmei, preurile practicate de ctre companie fiind n mare parte asemntoare cu cele de pe piaa internaional.

2.1.4. Activitatea pe piaa extern a S.C. ALRO S.A.


Uzina de aluminiu ALRO din Slatina se regsete printre cele mai rentabile companii din industria metalurgic din Romnia, reuind s-i creeze o bun imagine datorit capacitii de producie, calitii produselor sale, precum i datorit faptului c activeaz pe piaa internaional alturi de concureni externi foarte importani cum ar fi: Alcoa, Alcan, Hydro, Pechiney, etc. ALRO este unul dintre cei mai mari productori de aluminiu din Europa de Est i se afl pe poziia a-7-a n Europa, iar n lume ocup locul 19. nc de la nfiinare, compania a adoptat o strategie de dezvoltare, aceasta concretizndu-se n creterea continu a produciei de la 112.000 tone n anul 1993, la aproximativ 265.000 tone de aluminiu primar n prezent. De asemenea, compania a schimbat n timp structura produciei. Astfel, dac la nfiinarea companiei activitatea de baz era producerea de lingouri din aluminiu primar, n timp acest lucru s-a schimbat, iar compania a trecut la fabricarea de produse cu valoare adugat mrit, adic bare, srm, sleburi. Barele sunt utilizate pentru extruziune, iar producia acestora este de patru ori mai mare dect n 1995, cnd compania a lansat pe pia acest produs. Srma este utilizat pentru cabluri, capacitatea acesteia dublndu-se n prezent fa de anul 1994, cnd s-a nceput fabricarea produsului. Sleburile sunt folosite pentru fabricarea foliilor i produselor laminate. Astfel, portofoliul de clieni al companiei a suferit modificri i astfel noii clieni sunt constituii de firmele de trading specializate n comercializarea produselor cu valoare adugata mrit, dar i de firmele consumatoare de astfel de produse. i n acest fel, numrul companiilor de trading ce cumprau lingouri din aluminiu s-a redus considerabil. Pe pieele unde ALRO a ptruns, concurenii au fost nevoii s practice reduceri de pre, dar i faciliti de plat la produsele asemntoare celor comercializate de ctre ALRO. Exporturile au reprezentat dintotdeauna activitatea de baz a companiei, un procent de aproximativ 60-70% din producie fiind destinat pieei externe. Este important de tiut c produsele ALRO sunt consumate n cea mai mare proporie de ctre firmele de procesare independente, acelea care ii achiziioneaz materia prim necesar de pe piaa liber. Referitor la consumatorii produselor ALRO putem spune c acetia sunt reprezentai de firme precum: extruderi, laminatori, productori de cabluri, turntorii, etc. Aceti clieni,

indiferent de tipul lor urmresc un raport calitate-pre foarte bun, dar i un timp de livrare ct mai scurt. Lund n considerare numrul cumprtorilor pe piaa extern putem spune c trader-ii reprezint marea majoritate, un procent de 54%, iar consumatorii produselor dein un procent mai sczut, adic 46% dup cum putem vedea n graficul de mai jos :

Figura 2.3. Cumprtorii externi ai produselor ALRO

Sursa: www.kmarket.ro

Livrrile externe ating n prezent circa 70-80 % din producia companiei, iar cifra de afaceri pe care o genereaz vnzrile externe ajunge la un procent de peste 70% din cifra de afaceri total a companiei. Produsele ALRO sunt livrate pe piee externe din 25 de tri ale lumi. Compania semneaz contracte pe termen lung direct cu clienii si, iar acest lucru scoate n eviden faptul c firma produce n funcie de cererile clienilor. Figura 2.4. Clienii produselor ALRO

Sursa: Documentaie intern S.C. ALRO S.A.

Produsele ALRO sunt exportate n ri din Uniunea European precum: Italia, Grecia, Austria , Ungaria, Frana, etc, dar i n Turcia i ri din SUA.

Printre cei mai importani clieni internaionali, putem enumera: - Brandeis Ltd. ( Anglia ); - Marubeni (Anglia ); - Hydro Aluminum ( Norvegia ); - March Rich ( Anglia ); - Mitsui & Co UK ( Anglia ); - Tecnoal ( Italia ), etc. n ceea ce privete concurena, putem meniona c ALRO concureaz de fapt cu toi productorii de aluminiu primar i de produse din aluminiu primar. Ceea ce difereniaz produsele ALRO de cele ale concurenei nu este calitatea, deoarece n acest domeniu compania are deja un renume att pe piaa intern, ct i pe cea internaional, ci preul la care sunt comercializate produsele ALRO, capacitatea de producie, tehnologia, etc. Prin urmare, cei mai importani concureni ai companiei n cadrul piaei internaionale a aluminiului primar sunt: - Barele din aluminiu: Rio Tinto (Alcan ), ALBA ( Bahrein ), Pechiney ( Ftana ), Hydro Aluminium ( Norvegia ), Alcoa ( SUA ), Egyptal ( Egipt ), Dubal ( Dubai), Rusal (Rusia); - Srm, ALRO concureaz cu : Pechiney, Hydro, Egyptal, Eural, Sural; - Sleburi din aluminiu, ALRO are urmtorii concureni: Pechiney, Alcan, Hydro, Alcoa. Pe piaa internaional a produselor din aluminiu procesat, concurena este reprezentat de companii precum: Alcoa, Rio Tinto ( Alcan ), Hydro, Elval Grecia, Amag Austria, Impol, Novelis, Egyptalum ( Egipt ), Hulett ( Africa de Sud ), precum i de productorii chinezi care practic preuri foarte sczute. Aceti concureni au un grad de integrare mare i drept urmare ei vnd consumatorilor independeni excesul de producie. Un pericol semnificativ pentru ALRO l constituie productorii neintegrai n aval precum Egyptal, Rusal, Eural, Sural, care i vnd produsele aceluiai segment de pia pe care acioneaz i ALRO, adic fabricilor de procesare independente.

2.1.5. Analiza SWOT a S.C. ALRO S.A.


Ca orice firm, i ALRO deine caracteristici superioare, realizeaz activiti ntr-un mod superior altor firme, iar aceste aspecte constituie punctele forte ale ntreprinderii, adic ceea ce o face distinct de alte firme i care i permit acesteia s aib un avantaj n plus i s se diferenieze de ali concureni cu care aceasta se afl n competiie. Puncte tari Punctele tari ale ALRO sunt urmtoarele: aezarea geografic, ceea ce i permite accesul uor la toate modalitile de transport (cale, ferat, camion, maritim, fluvial); modernizri semnificative ale tehnologiei ALRO; costul relativ redus al forei de munc; materia prim, alumina, furnizat de Alum Tulcea, care este n prezent deinut de ALRO.

Alturi de punctele slabe, firma se confrunt i cu slbiciuni, lipsuri, caracteristici care nu i permit acesteia s realizeze performante superioare, s desfoare activitile ntr-un mod superior competitorilor. Puncte slabe sunt: utilizarea parial a tehnologiei proprii; costurile ridicate cu materia prim i electricitatea; calificarea limitat a forei de munc; gama de produse relativ redus; lipsa propriului sistem de distribuie, etc. Oportunitile firmei pot fi considerate acele circumstane favorabile care se pot manifesta n toate domeniile firmei sau n unele dintre ele, domenii precum: tehnologic, economic, social, politic, etc. Aluminiul este un metal destul de valoros i n viitor se ateapt o cretere semnificativ n cadrul industriei aluminiului, acesta urmnd a fi utilizat n mult mai multe domenii, datorit caracteristicilor importante ale sale. n acest sens, putem meniona o serie de caracteristici ale aluminiului, precum: greutatea redus, varietatea de forme, rezistena la coroziune, reciclabilitatea aproape 100%, un foarte bun conductor electric, etc. n ceea ce privete dezvoltarea pieelor aluminiului, n viitorul apropiat, studiile arat c: cel mai mult va crete gradul de utilizare a aluminiului n transporturi (n special n automobile i industria aerospaial); va crete gradul de utilizare a aluminiului n ambalaje; va crete gradul de utilizare a aluminiului n construcii (ui, ferestre, perei cortin, faade, mobilier, podele, etc.); Ameninrile de care se poate lovi firma sunt reprezentate de acele mprejurri nefavorabile ce pun ntreprinderea n situaia de a nu-i mai putea ndeplini complet obiectivele, iar acest lucru are ca efect o performan economic i financiar destul de slab. Printre aceste ameninri enumerm: cotaii reduse la London Metal Exchange ca urmare a creterii produciei de aluminiu; eliminarea taxei vamale pentru aluminiul din rile non-UE i pierderea unui avantaj concurenial n lupta cu productorii din afara UE; creterea exigentei n privina problemelor de mediu i necesitatea unor investiii mrite n protecia mediului; dependena fa de situaia economic a rilor UE ca urmare a creterii ponderii clienilor UE n vnzrile ALRO; tehnologia ALRO, dei modernizat, este veche i cu potenial limitat, potenial care va atinge limita maxim n timp scurt; lipsa unei surse sigure de energie electric la un pre comparabil cu cel obinut de concuren. Aceast analiz a punctelor slabe, tari, a oportunitilor i ameninrilor este util n elaborarea strategiilor firmei, o strategie ce trebuie s se caracterizeze printr-un grad nalt de adaptabilitate i flexibilitate, deoarece mediul afacerilor att pe plan intern, ct i extern este n continu schimbare, iar compania trebuie s tie s anticipeze aceste lucruri, s ia msuri pentru a face fa tuturor schimbrilor i s lupte pentru a-i pstra avantajul competitiv n

lupta acerb cu ceilali concureni de pe pia. Astfel, ntreprinderea se va folosi de punctele sale tari pentru a face fa competitorilor mult mai puternici i pentru a diminua efectele negative, consecinele punctelor sale slabe asupra activitii pe care aceasta o ntreprinde. n urma acestei analize pot fi enunate cteva recomandri n ceea ce privete stategia ntreprinderii. Astfel, firma ar putea urma o strategie bazat pe mbinarea punctelor tari cu oportunitile sale. ALRO are atuuri destul de importante precum poziia s geografic ce i permite s utilizeze diverse ci de transport precum feroviar, maritim, rutier. De asemenea, ALRO a reuit s-i diminueze costurile n ceea ce privete achiziionarea materiei prime, alumina. n acest sens, compania deine combinatul Alum Tulcea, care furnizeaz alumina necesar producerii aluminiului la ALRO. Aceste aspecte mbinate cu dezvoltarea continu a pieei aluminiului i utilizarea acestuia n mult mai multe domenii permit companiei o dezvoltare continu, n sensul meninerii i atragerii de noi clieni internaionali. ntreprinderea trebuie s se concentreze i s profite de atuurile i oportunitile sale pentru a face fa ntr-un mod eficient concurenei i pentru pentru a obine avantajul competitiv, care este esenial, vital n lupta cu competitorii de pe pia. Compania a reuit s ctige ncrederea clienilor si, datorit calitii produselor sale, preul produselor, dar i datorit ateniei deosebite acordat nevoilor clienilor i satisfacerea optim a acestora. Astfel, compania produce n funcie de comenzile lansate de ctre clieni, iar produsele sunt realizate n funcie de indicaiile acestora, aspecte legate de compoziia chimic, ambalare, marcare, etc. Produsele ALRO sunt standardizate , iar n acest fel compania dezvolt relaii directe i de lung durat cu clienii si, fiind mereu aproape de acetia i adaptndu-se continuu necesitilor pieei, aspect ce i asigur succesul pe termen lung i i ofer posibilitatea de a construi o puternic imagine i prezen n cadrul piaei.

2.2. Desfurarea activitii de distribuie a S.C. ALRO S.A. Slatina 2.2.1. Realizarea distribuiei pe piaa intern
Compania ALRO este unicul productor de aluminiu primar de pe piaa romneasc i concureaz cu cei mai mari productori din Europa. Renumele companiei este legat de calitatea produselor i datorit faptului c strategia pe care firma o aplic se bazeaz foarte mult pe cerinele i nevoile consumatorilor. Produsele comercializate de companie sunt de uz industrial, se caracterizeaz printr-un bun raport calitate-pre, nu sunt produse periculoase i sunt realizate din aluminiu primar. n ultimii ani, compania a pus mare accent pe comercializarea produselor din aluminiu primar cu valoare adugat mare precum: srm, bare, sleburi i a produselor procesate cu valoare adugat mare cum sunt : plcile , benzile, tablele, extrudatele, etc. Din totalul produciei companiei, un procent de 20-30% este deinut de piaa intern, astfel necesarul intern de produse din aluminiu este acoperit n totalitate de ctre firm. Piaa intern asigur un procent de aproximativ 40% din cifra total obinut de companie. ALRO nu are un sistem propriu de distribuie datorit volumului mare de marf, a costurilor imense care ar decurge dintr-un sistem propriu cum ar fi: parc auto de circa 500 camioane, oferi, logistic intern, etc.

Pe piaa intern compania practic vnzarea direct a produselor sale, canalul cel mai scurt i cel mai de succes n cazul distribuiei de produse industriale. Astfel, timpul de livrare este mai scurt, marfa ajungnd n scurt timp n posesia clientului. Cumprtorii produselor firmei sunt att traderi, ct i utilizatori finali, cu meniunea c procentul consumatorilor care achiziioneaz produsele companiei este superior celui al trader-ilor. ALRO semneaz i negociaz contractele de vnzare-cumprare direct cu clienii si, acesta fiind un sistem de vnzare de succes practicat de companie. Pe piaa intern, compania accept comenzi direct de la clieni, unele sortimente din gama de produse fiind fabricate n funcie de anumite cerinte specificate de ctre clieni, cerine privitoare la: compoziia chimic, ambalare, marcajele de pe ambalaje, etc. Contractele sunt semnate anual i n acelai timp sunt negociate aspecte legate de cantitile de produse, sortimentele de produse, calitatea, dar i primele percepute. Un aspect important acela c preul produselor este stabilit n funcie de cotaiile London Metal Exchange, la care se va adaug acea prim negociat i specificat n cadrul contractului. Primele sunt negociate n funcie de fiecare produs. Aceast modalitate de a stabili preurile produselor este o particularitate a contractelor ncheiate de ALRO. n acest fel, cumprtorii produselor companiei beneficiaz de preuri asemntoare celor practicate pe piaa extern, preuri care sunt stabilite n funcie de cursul leu-dolar. ALRO produce n funcie de comenzile primite, tinnd foarte mult cont de necesitile cumprtorilor si, ceea ce i asigur succesul pe piaa intern, alturi de calitatea produselor, preurile practicate, etc. Dintre produsele comercializate de ctre companie pe piaa intern se regsesc: plci din aluminiu primar, srm, lingouri din aluminiu primar, bare din aluminiu primar i bare din aliaje de aluminiu primar. Oferta de vnzare este analizat de ctre comisia de operaii i tranzacii ( TOC ) care este format din Directorul General al ALRO, Directorul Financiar al ALRO, Directorul General al Vimetco Trading, etc. Dup aceast operaie, contractele sunt repartizate ctre Alro, Alum, Vimetco Extrusion, etc. Comenzile care provin din contracte sau comenzile efective, n cazul n care aceste comenzi sunt transmise direct de ctre clienii interni, vor fi verificate la clieni. Clienilor li se va comunica termenul de livrare abia dup verificarea planului de producie. Urmtoarea etap este aceea n care managerul de contract va informa clientul, fie prin fax, fie prin e-mail, n legtur cu programul livrrilor, posibilele ntrzieri sau n legtur cu posibilitatea livrrii anticipate. Comanda de producie se lanseaz n fabricaie, respectndu-se cerinele clienilor, referitoare la compoziia chimic, elemente tehnice, mod de ambalare, indicaii de marcare, etc. n momentul n care marfa este pregtit, managerul de contract va anuna clientul n legtur cu acest aspect. Pe piaa intern, majoritatea clienilor sunt localizai n apropierea firmei, astfel, Altur, Pirelli, Prysmian Cabluri i Sisteme S.A., TMK S.A. sunt principalii beneficiari ai mrfurilor livrate pe piaa intern. n majoritatea cazurilor, pe piaa intern, clientul sau reprezentantul acestuia este cel care pune la dispoziie camioanele n care urmeaz s fie ncrcat marfa din depozitul ALRO. ndat ce avizul de expediie a mrfii este primit, managerul de contract ntocmete documentele aferente livrrii. Distribuia se realizeaz innd seama de condiiile contractuale, la baza crora st INCOTERMS 2010. Deci marfa se distribuie in condiiile stipulate de acest acord internaional.

Avnd n vedere faptul c ALRO este singurul productor de produse din aluminiu primar i procesat de pe piaa romneasc, pe piaa intern livrarea produselor se face francofabric ( ex works ). Aceast condiie presupune c ALRO ii ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa este pus la dispoziia cumprtorului, la sediul companiei din Slatina, ALRO neavnd obligaia s ncarce marfa n mijlocul de transport pus la dispoziie de client. De asemenea, ALRO nu va suporta nicio cheltuial pe parcursul transportrii mrfii ctre client i nici nu-i va asuma vreun risc din momentul livrrii i pn cnd marfa intr n posesia consumatorului.

2.2.2. Distribuia pe piaa internaional


nc de la nfiinarea sa, compania a urmrit s ptrund pe piaa extern, obiectiv ce a fost realizat cu succes. Unul dintre avantajele companiei n ceea ce privete exporturile a fost acela c taxele vamale aferente produselor din aluminiu au fost eliminate. Acest lucru a fost posibil ca urmare a acordului Romniei cu Uniunea European n legtur cu scutirea de taxe vamale pentru produsele din aluminiu primar. Piaa aluminiului este n continu cretere datorit caracteristicilor deosebite pe care le deine aluminiul. Se preconizeaz c aluminiul va fi utilizat din ce n ce mai mult n industria automobillor, dar i cea aerospaial. De remarcat n acest sens este faptul c anul 2008 compania a primit un certificat de performan NADCAP (National Aerospace and Defence Contractor Accreditation Programme), ceea ce demonstreaz c ndeplinete cerinele industriei aeronautice. Acest lucru ntrete ncrederea clienilor n calitatea produselor companiei i n renumele acesteia. Politica de investiii i modernizare desfurat de ctre companie a produs schimbri i n ceea ce privete activitatea de marketing. mbuntirea activitii de marketing, dar i calitatea produselor i concentrarea companiei pe satisfacerea nevoilor clienilor au avut ca efecte lrgirea gamei deproduse, ceea ce a condus la modificarea portofoliului de clieni i ctigarea de noi piee. Astfel c o pondere de 80% din producia de aluminiu i aliaje din aluminiu exportat revine pieelor din SUA, ASIA, rilor din Europa,etc. Datorit capacitii sale de producie, care este considerabil mai mare n prezent, compania s-a concentrat pe produsele cu valoare adugat mare i a reuit s ptrund cu succes pe piaa internaional, alturi de parteneri de renume. Odat cu creterea produselor cu valoare adugat mare, fabricarea lingourilor a suferit o scdere semnificativ, fa din trecut cnd lingourile erau principalele produse pe care compania le realiza i le distribuia pe piaa extern. n trecut, ALRO i vindea produsele prin intermediul unor mari companii de trading internaionale precum: Marubeni, Pechiney Trading Company Frana, Hydro Aluminium, firme cu un puternic renume n domeniul afacerilor. Avantajele pe care le presupunea aceast colaborare, avantaje precum: volum mare de produse tranzacionate, finanare, flexibilitate, au nceput s se diminueze datorit noilor condiii de pe pia i datorit nevoilor clienilor. Astfel c, dei ALRO i vindea produsele prin intermediul firmelor de trading, marea majoritatea a consumatorilor erau din tri nvecinate Romniei, dup cum se poate observa n graficul de mai jos:

Figura 2.5. Exporturile ALRO n urm cu 10 ani

Sursa: Documentaie intern ALRO

Pn n 1995, lingourile deineau ponderea cea mai mare n ceea ce privete exporturile externe. Dar, cu timpul, compania i-a lrgit gama de produse, ndreptndu-se spre produsele cu valoare adugat mare ( srm, bare, sleburi, din aluminiu primar; plci, benzi, table, profile,din aluminiu procesat ), acesta fiind obiectivul su major din momentul n care ALRO a fost integrat n grupul olandez Vimetco, acesta din urm deinnd n prezent 84,2% din aciunile companiei ALRO. Distribuia internaional a companiei se face prin canale scurte, indirecte ntr-un procent de aproximativ 21%, iar cea mai mare parte a vnzrilor realizndu-se direct de ctre firm, prin Vimetco Trading. Este foarte important pentru companie ca produsele s fie realizate i distribuite n cadrul pieei, chiar i n condiiile n care situaia pe pia este una nefavorabil. Acest lucru este dificil de realizat, fiind nevoie de traderi internaionali specializai care s direcioneze produsele companiei pe ntreaga pia internaional. Figura 2.6. Distribuia internaional a produselor ALRO

Trader, 21%

Direct, 79%

Direct

Trader

Sursa: Documentaie intern ALRO

n cadrul distribuiei directe, contractul este semnat direct ntre ALRO i cumprtor, acesta din urm putnd fi chiar consumatorul produselor. Toate detaliile care au legtur cu

livrarea mrfurilor ctre clienii externi sunt puse la punct, discutate i comunicate de ctre compartimentul export din cadrul companiei. n ceea ce privete livrarea fizic este important de tiut c mijlocul de transport este pus la dispoziia ALRO , deci este angajat de ctre cumprtorul mrfii, acesta din urm angajndu-se s ridice marfa din depozitul ALRO, la momentul stabilit. Astfel, n cazul distribuiei directe , compania nu are obligaia s angajeze ea nsi mijlocul de transport sau s vamuiasc marfa ce urmeaz a fi livrat. Acest tip de distribuie constituie canalul cel mai scurt, cea mai direct metod de livrare a mrfii. Distribuia realizat prin traderi internaionali are i ea anumite particulariti. Traderul este un intermediar care se interpune ntre firma ALRO i consumatorul produselor ALRO. Aceti intermediari iau diverse denumiri, n funcie de aciunile pe care acetia le realizeaz i n funcie de modul n care ei acioneaz pe piaa internaional. Aceti intermediari nu au drept de proprietate asupra mrfurilor, ei doar ndeplinesc aceast funcie de intermediere n schimbul unui comision din partea clientului. Intermediarii cunosc foarte bine piaa, mediul afacerilor internaionale i de aceea utilizarea intermediarilor se dovedete a fi o aciune eficient, n special n cazurile n care comisionul perceput de intermediari nu este foarte mare. Intermediarii sunt firme care se preteaz foarte bine n cazul bunurilor industriale, n cazul crora stocarea, depozitarea sunt dificil de realizat, sau chiar imposibil. Astfel, intermediarii sau agenii de export nu intr efectiv n posesia mrfurilor, nici nu sunt proprietarii acestora, doar faciliteaz ajungerea mrfurilor n posesia cumprtorului sau utilizatorului, ncasnd pentru realizarea acestor activiti un comision din partea firmei exportatoare. n ceea ce privete livrarea fizic a produselor, ALRO i asum cel mult transportul i vmuirea mrfurilor pn la vam, acolo unde intr n posesia clientului. n majoritatea cazurilor, ALRO impune achitarea integral sau parial a facturilor nainte ca marfa s fie livrat. Fostul departament de vnzri al ALRO a fost transformat n prezent n firma Vimetco Trading care, mpreun cu Vimetco Extrusion, Vimetco Power, Vimetco Management, Alum S.A., ALRO, alctuiesc Grupul olandez Vimetco. Vimetco Trading este un agent de vnzri, un intermediar care nu cumpr marfa de la ALRO pentru a o revinde, deci nu devine proprietarul mrfurilor, nu are posesia fizic a acestora. Acest agent de vnzri comercializeaz produsele n numele companiei ALRO, se ocup de emiterea contractelor, derularea vnzrilor, etc. Distribuia este realizat pe baza condiiilor contractuale, la baza crora st INCOTERMS 2010. Deci marfa se distribuie in condiiile stipulate de acest acord internaional. Marfa este transportat cu camioanele contractate de client, cu cele subcontractate de ALRO de la transportatori romni i strini sau pe vagon CFR pn la Constana, iar de acolo pe vapor pn n SUA, ASIA sau alte ri. ALRO nu are un sistem propriu de distribuie datorit volumului mare de marf, a costurilor imense care ar decurge dintr-un sistem propriu cum ar fi: parc auto de aproximativ 500 camioane, oferi, logistic intern, etc. Aa cum am menionat mai sus, emiterea contractelor intr n competena firmei Vimetco Trading, care are sediul principal n Bucureti. Dup ce este primit contractul de export de la sediul Vimetco Trading din Bucureti, contract managerul de la sediul Vimetco din Slatina l va transmite prin e-mail clientului n vederea semnrii de ctre acesta din urm. Odat primit, contractul semnat de ctre client este trimis Departamentului Financiar Alro. Apoi, contractul n original este trimis la sediul ALRO din Bucureti, secretarului de comisie

TOC pentru a fi nregistrat. Urmtoarea etap este transmiterea contractului original sediului Vimetco Trading din Slatina, unde va fi predat de ctre contract managerul Departamentului Juridic ALRO. Comenzile provenite din contracte, transmise de ctre clieni vor fi confirmate dup ce va avea loc verificarea la clieni. Mai exact, li se va comunica acestor clieni c au fost recepionate comenzile i date spre programare n producie. Dac sunt erori sau neconcordane, contract managerul va informa clientul n vederea remedierii comenzii. Termenele de livrare vor fi confirmate doar dup verificarea planului de producie. Comanda de producie se lanseaz n fabricaie numai n conformitate i cu respectarea cerinelor clienilor. Se respect cerinele referitoare la compoziia chimic, detalii tehnice, mod de ambalare, etc. Datorit puterii sale destul de mare de negociere, ALRO reuete s-i vnd produsele n condiii FCA, FOB, DDU/DDP, iar rareori se livreaz produsele i n condiii CIF i CIP. De menionat este faptul c ALRO solicit clienilor plata n avans, dar accept i plata la termen. Contractele FCA ( free carrier ) sunt acelea care presupun c ALRO i consider ncheiat obligaia de livrare a produselor dup ce marfa a fost vmuit pentru export i a fost pus la dispoziia responsabilului cu transportul , numit de importator. n acest caz, importatorul este cel care pltete mijlocul de transport. n ziua livrrii FCA, contract managerul va transmite pe e-mail sau fax documentele aferente livrrii, adic factura sau alte documente special solicitate de ctre client, astfel nct acesta din urm s-i poat asigura marfa transportat. Sptmnal se vor transmite prin courier rapid documentele originale aferente livrrii. Contract managerul are responsabilitatea s anune clientul pe toat perioada livrrilor asupra stadiului de ncrcare i livrare a mrfii, precum i asupra situaiei financiare. Condiiile de livrare FOB ( free on board ) presupun faptul c ALRO are obligaia s vmuiasc marfa i s suporte toate cheltuielile necesare pn n momentul n care marfa a trecut peste bordul navei contractate de ctre cumprtor pentru transport. Aceast procedur este utilizat n cazul transportului fluvial i maritim. ALRO va suporta toate cheltuielile aferente transportrii mrfurilor pn cnd acestea sunt mbarcate n vaporul pe care cumprtorul l pune la dispoziie. Din acel moment, cumprtorul va suporta absolut toate riscurile legate de eventualele deteriorri ale mrfii. Atunci cnd livrarea produselor la extern se face n condiii DDP ( delivered duty paid ) nseamn c ALRO suport att cheltuielile de transport, taxele vamale, ocupndu-se de toate formalitile aferente livrrii mrfii pn la destinaia stabilit n contract. ALRO practic i livrarea n condiii DDU ( delivered duty unpaid ), ceea ce nseamn c ALRO nu are obligaia s vmuiasc marfa, importatorul fiind cel care va suporta plata taxelor vamale i ndeplinirea formalitilor aferente. ALRO doar va transporta marfa pn la punctul stabilit n contract cu clientul. Livrrile n condiii CIF ( cost insurance and freight ) semnific faptul c ALRO are obligaia s transporte marfa pn n portul Constana, suportnd costurile cu transportul, realiznd toate formalitile de export, dar pe lng acestea, compania ALRO va trebui s plteasc i asigurarea mrfii. Atunci cnd ALRO livreaz produsele n condiii CIP ( carriage and insurance paid ) nseamn c ALRO va transporta marfa pn la destinaia stabilit, fie prin intermediul camionului, fie prin CFR, va suporta cheltuielile cu transportul mrfii pn n acel punct, dar se va ocupa i de plata asigurrii mrfii.

2.3. Modaliti de selectare a gradului de acoperire a pieei cu produse din aluminiu la S.C. ALRO S.A. 2.3.1. Particularitile canalelor de distribuie la S.C. ALRO S.A.
Compania ALRO este o firm de renume, datorit calitii produselor sale, datorit faptului c se adreseaz pieei externe din ce n ce mai mult, participnd alturi de mari companii din SUA, ASIA, Europa, etc, cu alte cuvinte, din ntreaga lume. Odat cu integrarea sa n Grupul olandez Vimetco, ALRO se orienteaz din ce n ce mai mult pe realizarea produselor din aluminiu primar i procesat cu valoare adugat mare. Piaa aluminiului este n continu dezvoltare, iar compania urmrete satisfacerea nevoilor clienilor si, oferindu-le produse de calitate i n conformitate cu cerinele acestora. Odat cu modificrile survenite n cadrul politicii de produs i pre, s-au produs modificri majore i n domeniul distribuiei. Aceste modificri au survenit datorit schimbrilor care s-au produs i n cadrul politicilor de produs, pre i promovare. n prezent, produsele companiei sunt vndute prin intermediul firmei Vimetco Trading S.R.L. Compania urmrete practicarea vnzrilor directe, concentrndu-se pe ncheierea unui numr ct mai mare de contracte pe termen lung cu clienii. n stabilirea modalitii de distribuire a produselor sale, deci atunci cnd alege canalele optime de distribuie, firma ine seama de gradul nalt de standardizare a produselor i de dificultatea cu care se realizeaz transportul mrfurilor sale. Este foarte important pentru firm s aleag un sistem de distribuie adecvat, deoarece performana, succesul companiei este direct legat de modul i timpul n care produsele ajung n posesia clientului. Aadar, politica de distribuie este la fel de important sau chiar mai important dect celelalte elemente ce alctuiesc mix-ul de marketing. Nu este suficient s realizm produse de calitate, s respectm necesitile clienilor, s avem o politic adecvat n ceea ce privete preul produselor, s ne facem cunoscute produsele att pe piaa intern, ct i pe piaa extern, ci trebuie s dispunem i de un sistem de distribuie optim, ceea ce este foarte important pentru succesul i performana companiei. ALRO nu are un sistem propriu de distribuie datorit volumului mare de marf, a costurilor imense care ar decurge dintr-un sistem propriu cum ar fi: parc auto de aproximativ 500 camioane, oferi, logistic intern, etc. Produsele ALRO sunt produse de uz industrial, iar stocarea acestora este foarte dificil de realizat i implic foarte mari costuri. Pe de alt parte, fiind produse industriale i cu un grad mare de standardizare, produsele companiei se preteaz foarte bine la folosirea intermediarilor, trader-ilor. De aceea, ALRO i vinde produsele pe piaa internaional n cea mai mare parte prin traderi internaionali, care doar fac legtura ntre productor i consumatorul final, contra unui comision. Astfel, obligaiile contractuale se stabilesc ntre productor i intermediar, aa cum toate comunicrile necesare sunt derulate ntre productor i intermediarul, care de obicei este reprezentant al clientului. ALRO urmrete s-i distribuie produsele prin intermediul canalelor scurte, asumndu-i responsabilitatea i costurile de transport cel mult pn la frontier. Aceste canale scurte sunt caracterizate prin existena unui singur trader, intermediar care nu va cumpra produsele pentru a le revinde, deci nu va avea posesia fizic a marfurilor, ci doar va intermedia dreptul de proprietate.

O particularitate n ceea ce privete distribuia este aceea c ALRO utilizeaz mai multe tipuri de canale de distribuie n paralel, un sistem multi-channel, ntruct activitatea sa este desfurat att pe piaa intern, ct i pe cea internaional, deci este vorba de clieni diveri, cu cerine i nevoi individualizate pe care firma ncearc s le satisfac . ALRO produce n funcie de comenzile primite, tinnd foarte mult cont de necesitile cumprtorilor si, ceea ce i asigur succesul pe piaa intern, alturi de calitatea produselor, preurile practicate, etc. Cu alte cuvinte, produsele companiei au un grad nalt de standardizare, ceea ce favorizeaz distribuirea produselor pe piaa intern prin canale directe. Asfel, costurile cu stocarea i transportul sunt diminuate sau reduse, iar clientul intr n posesia mrfurilor n timpul cel mai scurt. n ceea ce privete piaa internaional, se impune livrarea produselor prin intermediul canalelor indirecte, scurte, traderii internaionali avnd astfel un rol deosebit. Canalele indirecte, prin intermediul unui trader, dein o pondere de 21% n ceea ce privete livrarea produselor la extern. n acest sens putem meniona doi mari traderi utilizai de ctre ALRO pentru a-i plasa produsele pe piaa internaional. Este vorba de METRAD Grecia i Noble Resources Anglia. In general, aceti traderi sunt utilizai de ctre firmele de procesare pentru a finana respectiva producie, astfel nct utilizatorul final s primeasc marfa i s efectueze plata ctre trader la 30, 60, sau 90 de zile de la data livrrii. Dac utilizatorul ar cumpra direct de la ALRO ar trebui s plteasc n avans sau ar trebui s-i deschid linii de credit la banc pentru a finana marfa cumprat. Alegerea canalelor de distribuie trebuie s se realizeze innd cont de natura produselor, de apropierea sau deprtarea clienilor, de timpul i importana cumprtorilor, etc. Schimbrile ce s-au produs n cadrul distribuiei au fost provocate n mod direct de politica de produs, pre, promovare. Dup cum am menionat anterior, compania i-a lrgit gama de produse, orientndu-se din ce n ce mai mult pe acelea cu valoare adugat mrit, din aluminiu primar ( srm, sleburi, bare ), ct i din aluminiu prelucrat ( plci, benzi, profile ), producia de lingouri scznd semnificativ. Astfel c acele piee care nainte erau principalii beneficiari ai lingourilor s-au diminuat, ponderea comercializrii lingourilor fiind n prezent aproape neglijabil. n ceea ce privete politica de pre, compania vinde pe baza contractelor care sunt negociate anual. Realizarea noilor produse au dus la modificarea preurilor acestora i vnzarea lor n alte condiii, ceea ce a avut efecte i asupra distribuiei. ALRO practic ncasarea anticipat a contravalorii facturilor, astfel c numai firmele mari, traderii au putut respecta aceast condiie. De aceea noul sistem de distribuie al companiei se bazeaz n mare parte pe canalele scurte, livrarea mrfurilor fcndu-se prin intermediul trader-ilor internaionali care au puterea financiar pentru realizarea plii n avans i care au posibilitatea de a schimba rapid locul i momentul livrrii produselor. Avnd n vedere faptul c ALRO este singurul productor de produse din aluminiu primar i procesat de pe piaa romneasc, pe piaa intern livrarea produselor se face francofabric. Aceast condiie presupune c ALRO ii ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa este pus la dispoziia cumprtorului, ALRO neavnd obligaia s ncarce marfa n mijlocul de transport pus la dispoziie de client. De asemenea, ALRO nu va suporta nicio cheltuial pe parcursul transportrii mrfii ctre client i nici nu-i va asuma vreun risc din momentul livrrii i pn n momentul n care marfa intr n posesia clientului. Prin urmare, ALRO se orienteaz din ce n ce mai mult pe canalele scurte, produsele fiind livrate pe piaa internaional direct, dar i prin intermediul trader-ilor. Astfel, compania neavnd un sistem propriu de distribuie, transport produsele cu camionul sau prin CFR cel mult pn n portul Contana. Din acel moment distribuia fizic a mrfurilor revine n totalitate intermediarului.

Intermediarii cunosc foarte bine piaa, mediul afacerilor internaionale i de aceea utilizarea intermediarilor se dovedete a fi o aciune eficient, n special n cazurile n care comisionul perceput de intermediari nu este foarte mare.

2.3.2. Metodele de distribuie practicate la S.C. ALRO S.A.


nc de la nfiinarea companiei, unul dintre obiectivele majore ale acesteia a fost acela de a-i livra produsele i pe pieele internaionale i de a-i mri capacitatea de producie. Aceste lucruri au fost posibile, ALRO devenind unul dintre cei mai mari furnizori de aluminiu primar i procesat din Europa de Est, iar n prezent peste 70% din producia s este destinat pieei internaionale. Bunul su renume este legat att de calitatea produselor pe care compania le realizeaz, de maniera n care este stabilit preul produselor, dar mai ales de faptul c activeaz pe piaa extern alturi de parteneri de renume, precum: Glencore , Brandeis, Alcoa, Hydro, companii de trading internaionale i recunoscute n ntreaga lume pentru succesul afacerilor sale. Distribuia este etapa imediat urmtoare activitii de producie i are implicaii directe asupra performanei companiei, a succesului acesteia, contribuind la ntrirea imaginii companiei i la mbuntirea poziiei acesteia att pe piaa intern, ct i pe plan internaional. Stabilirea strategiei de distribuie este un proces complex i deloc simplu. Astfel c pentru stabilirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor i a metodelor de distribuie trebuie s se in seama, n mod obligatoriu, de tipul i structura produselor companiei, de pieele int, de tipul, dimensiune i importana clienilor companiei. Aceste decizii au o importan extrem de mare deoarece de ele depinde succesul i performana pe termen lung a companiei. Cu alte cuvinte, metodele de realizare a distribuiei se refer att la selectarea canalelor de distribuie prin intermediul crora produsele ajung la clieni sau utilizatorii finali, ct i la modul n care sunt realizate i se desfoar totalitatea operaiunile logistice. nc de la nceput, compania s-a orientat ctre vnzarea direct a produselor att pe piaa intern, ct i la extern. n acest fel, costurile generate de prezena mai multor intermediari au fost eliminate. Dar, odat cu schimbrile ce au survenit n legtur cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing i mai ales cele legate de tipul produselor, compania i-a modificat i politica de distribuie. ALRO nu are o reea de distribuie proprie datorit costurilor foarte mari pe care le-ar genera acest lucru, costuri pe care le implic existena unui parc auto cu o capacitate de peste 500 camioane, costurile generate de logistica intern, de existena unui numr mare de oferi, etc. n prezent, datorit faptului c ALRO face parte din mare grup olandez Vimetco i deoarece se orienteaz n special pe realizarea i distribuirea la intern i extern a produselor cu valoare adugat mare, compania a decis scurtarea tot mai mult a canalelor de distribuie, utiliznd n prezent vnzarea direct ntr-un procent destul de mare, dar i canalele indirecte, ntr-un procent de 21%, caracterizate prin existena unui singur trader care se interpune ntre ALRO i cumprtorul mrfurilor. Acest trader nu devine proprietarul mrfurilor, nu intr n posesia fizic a acestora, ci doar intermediaz dreptul de proprietate. Contractele sunt ncheiate pe termen lung ntre ALRO i beneficiarul produselor, intermediarul avnd doar

rolul de a se ocupa de activitile legate de distribuia fizic a mrfii, beneficiind pentru realizarea acestor activiti de un comision din partea beneficiarului mrfii. Distribuia intensiv este modalitatea de distribuie practicat de ALRO pn n prezent, livrarea produselor fcndu-se att prin canale directe de tipul productorconsumator, pe piaa intern, ct i prin canale indirecte scurte, cu existena unui singur trader care s fac legtura ntre ALRO i consumatori. Pn n prezent, compania i-a livrat direct produsele pe piaa intern, dar pentru piaa extern ALRO a livrat produsele exclusiv printrun agent de export cu sediul la Londra, acesta fiind compania Dover Resources Ltd. Activitile legate de livrarea fizic, activitile financiare, comunicaiile de zi cu zi s-au realizat de ctre departamentul comercial al ALRO, cu sprijinul Dover Resources Ltd. n prezent, vnzrile ALRO sunt realizate direct de ctre firma Vimetco Trading S.R.L., aceasta fiind vechiul departament de vnzri al companiei, transformat n agentul de vnzri al ALRO, odat cu integrarea companiei n grupul olandez Vimetco. Vimetco Trading are sediul n Bucureti i aparine grupului olandez Vimetco, alturi de ALRO, Vimetco Extrusion, Vimetco Power, Vimetco Management i Alum Tulcea. Vimetco Trading are aceeai activitate ca i vechiul departament de vnzri al ALRO, deci se ocup de emiterea contractelor, derularea vnzrilor, etc. Odat cu acapararea sa de ctre Vimetco, ALRO s-a orientat spre comercializarea produselor cu valoare adugat mrit, acestea fiind n cea mai mare parte exportate n ri din SUA, Asia, Europa, cu alte cuvinte n aproape toat lumea. Vnzrile se deruleaz pe baza contractelor pe care ALRO le ncheie n mod direct cu cumprtorul mrfii. Aceste contacte sunt negociate anual, iar distribuia este realizat n funcie de condiiile contractuale, la baza crora st INCOTERMS 2010. Deci marfa se distribuie in condiiile stipulate de acest acord internaional. ALRO reuete s-i vnd produsele n condiii FCA, FOB, DDU/DDP, iar rareori se livreaz produsele i n condiii CIF i CIP. Pe piaa internaional distribuia se realizeaz n cea mai mare parte direct i un procent de 21% este reprezentat de traderi. Putem meniona doi mari traderi utilizai de ctre ALRO pentru a-i plasa produsele pe piaa internaional. Este vorba de METRAD Grecia i Noble Resources Anglia. Oricum, intenia ALRO de a scurta din ce n ce mai mult lungimea canalelor este destul de vizibil. Astfel c un procent destul de mare din vnzrile companiei sunt realizate pe baza contractelor negociate i ncheiate direct cu cumprtorii produselor. Dintotdeauna, compania a dorit s dezvolte o relaie direct cu utilizatorii finali ai produselor sale i de asemenea s-a ncercat livrarea produselor n ara de destinaie, dar pn n present nu s-a putut realiza acest lucru. Dar s-a reuit un lucru destul de important i anume ncheierea contractelor direct ntre ALRO i cumprtor, dar i realizarea produselor n funcie de comenzile primite, n funcie de cerinele clienilor. Aadar, produsele ALRO sunt vndute direct pe piaa intern, franco-fabric, ceea ce presupune c ALRO ii ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa este pus la dispoziia cumprtorului, la sediul companiei din Slatina, ALRO neavnd obligaia s ncarce marfa n mijlocul de transport pus la dispoziie de client. De asemenea, ALRO nu va suporta nicio cheltuial pe parcursul transportrii mrfii ctre client i nu-i va asuma vreun risc din momentul livrrii i pn n momentul n care marfa intr n posesia clientului. Contractele de vnzare sunt ncheiate ntre ALRO i cumprtorul produselor, Vimetco Trading fiind firma care se ocup de emiterea contractelor i derularea activitii de vnzare. Alegerea metodele de distribuie se dovedete a fi o activitate extrem de important ntruct are ca efecte creterea competitivitii produselor, atragerea clienilor, stimularea cererii pentru produsele companiei.

Concluzii
Aa cum am observat, prezenta lucrare este structurat pe dou capitole, dintre care primul capitol surprinde aspecte teoretice referitoare la strategia de distribuie, obiectivele acestei strategii, tipologia circuitelor de distribuie, dar i n legtur cu modalitile de acoperire a pieei. Cel de-al doilea capitol prezint analiza companiei ALRO, din punct de vedere al elementelor dezbtute teoretic n capitolul anterior. Dup ce ne-am nsuit elementele teoretice din prima parte a lucrrii i dup ce am transpus aceste aspecte teoretice n realitate, prin studiul efectuat la firma ALRO, putem observa importana deosebit pe care o are att existena unei strategii de distribuie n cadrul companiilor, dar i selectarea optim a modalitilor de acoperire a pieei cu produsele realizate de ctre o firm productoare de bunuri sau servicii. Aa cum am menionat n primul subcapitol al lucrrii, distribuia este una dintre componentele mix-ului de marketing, avnd un rol desvrit pentru existena i succesul unei companii. Distribuia este etapa ce urmeaz dup realizarea produselor de ctre firm i presupune plasarea produselor firmei n cadrul pieei. Este vital pentru ntreprindere s studieze n profunzime piaa pe care dorete s-i lanseze produsele, de asemenea este important s analizeze structura reelei de distribuie i s efectueze o selectare optim a circuitelor de distribuie. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie nu poate fi fcut dect n urma analizrii rezultatelor cercetrilor de marketing cu privire la serviciile de distribuie pe care le solicit clienii i, n acelai timp, se va ine cont i de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum cota de pia, gradul de acoperire a pieei, etc. n ceea ce privete circuitul de distribuie am observat ca acesta reprezint de fapt drumul pe care produsele l parcurg de la productor i pn ntlnesc utilizatorul final. n stabilirea canalelor de distribuie, firma ia n considerare natura produselor, caracteristicile pieei i mai ales ale consumatorilor, numrul i distribuia geografic a clienilor, aspectele financiare, etc. Aa cum am observat exist i firme care au propria reea de distribuie, n general acestea fiind firmele mari. De asemenea, putem identifica ntreprinderi care i distribuie produsele n cadrul pieei prin intermediul mai multor canale n acelai timp. n ceea ce privete tipologia canalelor de distribuie, acestea sunt delimitate n canale directe i indirecte. n primul caz, produsele sunt distribuite direct, fr s existe un anumit intermediar care s se interpun ntre productor i consumator. Cel de-al doilea caz este caracterizat de existena unui intermediar care are rolul de a face legtura ntre productor i utilizatorul final, facilitnd distibuia fizic a produselor. De asemenea, putem distinge ntre canale de distribuie scurte, caracterizate prin existena unui singur intermediar, dar i canale lungi, pe mai multe niveluri, n cadrul crora exist mai muli comerciani care se interpun ntre productor i consumator. Fiecare dintre aceste canale de distribuie prezint avantaje i dezavantaje, majoritatea fiind legate de aspectele financiare i timpul de livrare. Consider c cea mai bun variant n legtur cu distribuia produselor este cea n care productorul are o relaie direct cu utilizatorii finali. n primul rnd deoarece productorul poate identifica mai uor necesitile i dorinele clienilor i n al doilea rnd pentru c sunt eliminate costurile legate de existena intermediarilor. Dar nu trebuie s omitem faptul c intermediarii sunt ageni specializai, cunosc foarte bine piaa i mediul afacerilor, au un

renume i astfel produsele ar putea fi mai bine vndute prin intermediul lor. Oricum, alegerea canalelor de distribuie, decizia de a utiliza serviciile intermediarilor sau nu aparine n totalitate companiei, care va lua deciziile numai n urma unor studii aprofundate. Un loc aparte n cadrul acestei lucrri l are definirea i aprofundarea noiunii de acoperire a pieei , dar i expunerea modalitilor prin care se poate realiza aceast acoperire a pieei. Cu alte cuvinte, o pia este acoperit atunci cnd necesarul de produse este satisfcut n totalitatea de o anumi firm sau de produsele mai multor firme. Fabricantul trebuie s procedeze n aa fel nct consumatorul s aib un acces uor la produsele sale. Referitor la modalitile de acoperire a pieei, au fost identificate: distribuia intensiv, selectiv i exclusiv. Distribuia intensiv este strategia utilizat de productorii care doresc s-i plaseze produsele n ct mai multe locuri cu putin pentru o satisfacere deplin a nevoilor i cerinelor consumatorilor. Acest tip de distribuie este specific bunurilor de uz frecvent. Dup prerea mea punerea n practic a distribuiei intensive ofer o acoperire maxim a pieei. Aceast metod poate fi utilizeaz atunci cnd se dorete ca un produs nou s fie cunoscut de ctre toi consumatorii. i n acest fel, adic prin plasarea produsului respectiv n ct mai multe locuri cu putin, clienii pot identifica mai uor produsul respectiv. Este foarte important ca productorul s tie s-i fac produsele ct mai accesibile pentru clienii si. Distribuia selectiv este dup prerea specialitilor o bun strategie de acoperire a pieei. Aa cum am vzut, aceast strategie se caracterizeaz prin faptul c productorul alege un anumit numr de intermediari, pe care i consider cei mai potrivii pentru a-i vinde produsele. Dup prerea mea, adoptarea unui sistem de distribuie selectiv nu va permite atingerea unui grad nalt de acoperire a pieei deoarece desfacerea produselor se realizeaz n puine locuri i este posibil ca acestea s nu fie bine cunoscute de ctre consumatori, spre deosebire de sistemul de distribuie intensiv unde distribuitorii sunt uor identificai de ctre utilizatorii finali, iar produsele dein un grad nalt de notorietate. O a treia strategie, distribuia exclusiv, este o variant ce se recomand n cazul produselor scumpe, de lux, adic produse bine individualizate, foarte cunoscute. De aceea, atunci cnd productorul alege s-i distribuie exclusiv produsele pe pia el utilizeaz canalul direct, adic cel mai scurt pentru a-i vinde produsele. Sunt de prere c productorul trebuie s pun un mare accent pe selectarea respectivului intermediar care-i va promova i vinde produsele n cadrul pieei. De fapt , succesul afacerii depinde chiar de modul n care acest unic intermediar este selectat. Dup ce n primul capitol am prezentat teoretic anumite aspecte legate de gradul de acoperire a pieei, n capitolul al doilea am ncercat s transpun teoria n practic, prin analizarea companiei ALRO. Aa cum am precizat, ALRO S.A. este singurul productor de aluminiu primar i produse din aluminiu primar din Romnia, avnd o contribuie deosebit la dezvoltarea economiei locale. Firma face parte, alturi de Vimetco Trading, Vimetco Power, Vimetco Extrusion, Vimetco Management, Alum Tulcea, din marele grup olandez Vimetco, cu sediul n Olanda. nc de la nfiinare, compania a urmrit ptrunderea pe piaa internaional, ceea ce a i reuit, n prezent exporturile deinnd un procent de aproximativ 80%. Ceea ce este important s menionez este c prestigiul companiei este datorat att calitii produselor, capacitii mari de producie, dar i datorit faptului c activeaz pe piaa internaional alturi de parteneri importani de afaceri. Dintotdeauna, compania a intenionat s menin o relaie direct cu clienii si. n prezent acest lucru este evident, ntruct compania i vinde produsele prin intermediul canalelor directe i ntr-o mic msur, 21% prin intermediul trader-ilor.

Aa cum reiese din acest studiu, ALRO acoper n ntregime necesitile pieei interne, o pondere de aproximativ 20% din producie este destinat consumului intern. Pe parcursul acestei lucrri am observat c dei este o companie mare, ALRO nu dispune de un sistem propriu de distribuie. Aceast decizie a fost luat din cauza costurilor imense pe care le-ar fi presupus existena unui sistem propriu de distribuie. Aceste costuri ar fi acelea legate de parcul auto de peste 500 camioane, costuri legate de logistica intern, plata oferilor, etc. Consider c distribuia, alegerea optim a modalitii de distribuie a produselor este un element de care depinde performana companiei. Faptul c ALRO a preferat realizarea distribuiei prin canalele directe, scurte este considerat un atuu, nu doar pentru c au fost reduse costurile pe care le implic existena intermediarilor, dar i datorit faptului c poate identifica mult mai bine nevoile clienilor. n acest sens este important s menionez faptul c firma produce pe baza comenzilor provenite de la clieni, n funcie de cerinele acestora din urm, cerine referitoare la compoziia chimic, marcaje, ambalare, etc. Contractele sunt negociate anual, ncheiate direct ntre ALRO i cumprtorii mrfurilor. Marfa se distribuie in condiiile stipulate de INCOTERMS 2010. Stabilirea strategiei de distribuie este un proces complex i deloc simplu. Astfel c pentru stabilirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor i a metodelor de distribuie trebuie s se in seama, n mod obligatoriu, de tipul i structura produselor companiei, de pieele int, de tipul, dimensiunea i importana clienilor companiei. Aceste decizii au o importan extrem de mare deoarece de ele depinde succesul, performana pe termen lung a companiei. Strategia de distribuie, ca parte component a mix-ului de marketing, a avut un rol desvrit n crearea unei imagini de prestigiu a companiei att pe piaa romneasc, dar i n ntreaga lume. n prezent, ALRO este o companie cunoscut i apreciat datorit calitii produselor sale, serviciilor ireproabile n relaiile cu clienii, i n general pentru succesul n afaceri.

Bibliografie
1. Anghel, Laureniu Dan, Cristina Petrescu, Eva - Business to Business Marketing, Ed. Uranus, Buc. 2001 - Marketing, Ed. Uranus, Buc. 2000 - Marketing Internaional, Ed. Universitaria, Craiova, 2011 - ABC-ul economiei de pia moderne: concepte, mecanisme, aplicaii practice, Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Buc. 1991

2. Balaure, Virgil (coordonator ) 3. Barbu, Ctlin Mihail 4. Dobrot, Ni (coordonator)

5. Florescu, C. ( coordonator ), Balaure, - Marketing, Ed. Marketer, Buc. 1992 Virgil, Boboc, t. , Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al. 6. Florescu, C. - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1987 7. Kenichi Ohmae 8. Kotler, Ph., Armstrong, Gary 9. Kotler, Ph. , Armstrong, Gary 10. Mlcomete, P. (coordonator ) 11. Munteanu, Corneliu ( coordonator ) 12. Niculescu, Elena (coordonator) 13. Popescu, Daniela - Inteligena strategului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 - Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, Ed. Teora, Buc. 2008 - Principiile Marketingului, Vol I, Editura Teora, Buc.1999 - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994 - Marketing: Principii, Practici, Orizonturi, Ediia a-2-a, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008 - Marketing Modern: Concepte, Tehnici, Strategii, Ed. Polirom, Iai 2000 - Marketing Business to Business, Ed. Universitaria, Craiova, 2009

14. Ristea, A.- L. , Purcrea, Th. , Tudose, - Distribuia Mrfurilor, Ed. Didactic i C. Pedagogic, Buc.1996 15. Sinergii Jurnal intern ALRO Vimetco Ediie special, iunie 2010

16. www.alro.ro