MANAGEAMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

PE EXEMPLUL ORANGE ROMNIA

Introducere
Ce este Internetul? Internetul este o reea mondial de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate intern ele. Persoane particulare i oameni de afaceri intr pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care ofer astfel accesul la pota electronic (e-mail) i la sistemul de informare www (world wide web). Internetul ofer potenialilor clieni posibilitatea de a vizita afacerea pe web i s analizeze ofertele online de produse i servicii ale firmelor. Cum folosim Internetul pentru afaceri? O multitudine de firme utilizeaz Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme i pentru a atrage clieni. Firmele furnizeaz informaii tehnice i utilizeaz pagina de web ca o platform pentru lansarea noutilor firmei. Folosind propriul website ca pe un magazin, ele ofer produse i preiau comenzi. De ce este internetul asemuit cu un iceberg? Pentru c cea mai mare parte din informaie este ascuns, doar 16% din situri sunt catalogate de motoarele de cutare, aa cum arat un studiu efectuat de ctre Dr. Steve Lawrence i Dr. C. Lee Giles pentru Institutul de Cercetri NEC. Internetul conine aproximativ 800 milioane de pagini Web , nsumnd 15 terabytes de informaie i aproximativ 180 milioane de imagini. Siturile comerciale sunt cele care au invadat spaiul virtual, deinnd 83% dintre pagini, urmate de siturile care au coninut tiinific i commercial. Cine se ocup cu marketingul electronic? Boss-ul de la Microsoft spunea c n viitor afacerile vor fi de dou feluri - pe Internet sau deloc. Internet-ul se afl n anii lui de graie i cifrele de pe toate segmentele sale cresc, fcnd parc uitat momentul falimentului dotcom-urilor. Publicitatea online a depit n 2007 suma de 10 miliarde de dolari. Yahoo face profituri din publicitate similare reelei CNN. Pn i piaa IT din Romnia ateapt anul acesta s treac de 1 miliard Euro din care o parte sunt bugete pentru online. Marketingul tradiional, a crui importan nu poate fi minimalizat, trebuie s dezvolte o nou component, numit marketing online. Component care ncepe s i ctige ncet dar sigur autonomia pentru c mecanismele sale sunt unele specifice, unde creativitatea suplinete nc o mare parte din teorie. n acest context este necesar prezena pe pia pentru diverse aciuni care vizeaz fie o lansare de produs, fie ntrirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitate. Oricare din aciunile pe Internet genereaz comportamente de marketing pentru ca pn la urm sta e scopul ... ci mai muli oameni s ajung la informaie i s ia o decizie n ceea ce o privete. S nu uitm raiunile utilizatorilor de Internet, sau "Regula celor 3C" - Caut, Compar, Cumpr. Ei CAUT informaie pe Internet (i aici marketingul trebuie direcionat astfel nct s o gseasc), COMPAR rezultatele (marketingul trebuie s tie s le prezinte ct mai bine) i CUMPR (marketingul trebuie s tie s vnd). Concluzia este c marketingul online se face n toate aciunile ntreprinse pe Internet de oricine, angajaii si, admiratorii i dumanii si. Pe lng acetia mai pot veni

10

cu expertiza pe aciuni specifice, consultani, agenii, designeri, advertiseri, voluntari. Locul acestora este dat de mrimea efortului financiar pe care fiecare i-l poate permite. Tendine i factori ai noii economii Exist o multitudine de factori i tendine care sunt eseniali n modelarea actual i viitoare a marketingului electronic.Acetia sunt: - Economia: Organizaiile n trecut erau mari, ncete i piramidale. Puterea era deinut de cei ce controlau capitalul. Astzi ne ndreptm spre o economie creatoare, unde inovaia i gndirea colectiv sunt mijloace de control. Noile organizaii sunt flexibile, dinamice i mult mai mult ndreptate spre consumatori, muncitori i capitalul necesar. n noua economie se vorbete n primul rnd despre calitate i productivitate i nu despre volumul muncii. - Politica: Cei ce deineau puterea politic, sau cei ce aveau influen n rndurile politicienilor, controlau resursele, producia. Democraia nu avea acelai sens n economie. Informaia era pe ultimul loc, controlat (cenzurat) i se mica foarte greu. Acum informaia este mult mai la vedere, mai accesibil. Dobndirea cunotinelor se face mult mai uor, la fel i implementarea noilor idei. - Cultura: Prin participarea ambilor membrii ai familiei la venit, a crescut timpul alocat muncii n snul familiei, primul care a avut de suferit n urma acestui lucru fiind timpul petrecut mpreun de cuplu. De aici au avut de suferit i calitatea vieii i cultura (n rile dezvoltate se nregistreaz o rat a divorului foarte ridicat). Concepera noilor locuri de munc i mijloacele de telecomunicare au fcut s cresc timpul liber, timp alocat recreaiei i familiei. Cultura nu se mai bazeaz att pe averea deinut, ct pe dorina de a o avea. - Tehnologia: Adoptarea tehnologiei a dus la nceput la o devalorizare a muncii prestate de om, nlocuind omul i reducnd costurile. Cu toate c orice tehnologie ncorporat presupune la rndul ei o munc prestat de oameni, combinarea celor dou (echipamentmunc salariat) poate apropia oamenii de munca lor i instruirea lor n noi domenii i activiti. Noua economie sau economia digital, rezultant a interaciunii dintre calculatorul personal, telecomunicaii, Internet i electronic, se caracterizeaz printr-o serie de trsturi cu totul deosebite de economia tradiional. n primul rnd, este vorba de crearea unui nou model de afaceri (e-business, ecommerce, e-banking, etc.) prin intermediul intra i internetului, care schimb radical eficiena acestora, n sensul reducerii costurilor, inclusiv a celor tranzacionale, pe baza relaiei afacere/afacere (B2B), afacere/cumprtor (B2C), afacere/angajat (B2E), afacere/guvern (B2G), guvern/afacere (G2B), etc. n ultimul timp, comerul electronic a cptat extinderea cea mai mare ca form concret de realizare a unor afaceri, la care se adaug i conturarea unor piee sui generis a cunotinelor tiinifice, impulsionat de ritmul fr precedent al dezvoltrii sectorului cercetare-dezvoltare. Noua economie plaseaz, n prim plan, cererea, nevoile consumatorilor care se implic ntr-o msur din ce n ce mai mare la conceperea, realizarea i utilizarea bunurilor i serviciilor, ncepnd nc din stadiul cercetrii i dezvoltrii acestora. Din acest punct de vedere, noua economie are un caracter interactiv, participativ, realiznd interfaa dintre ofert i cerere pe un areal de volum i structur, n spaiu i timp, cu mult mai riguros. Rolul consumatorului crete mai ales n sensul c acesta poate deveni o important surs de idei inovaionale pentru productor, sau de forare a inovrii, n

11

scopul meninerii sau extinderii pieei,al sporirii gradului de confort sau, ceea ce este foarte important, al ridicrii nivelului de sustenabilitate a dezvoltrii economice. Concurena i cooperarea reprezint dou laturi inseparabile ale economiei digitale, innd seama de interaciunea dintre cerere i ofert, mai sus menionat. Formele de manifestare a concurenei ntre productori sunt radical schimbate de prioritatea care se acord unui consumator n continu i rapid schimbare n ceea ce privete nevoile, gusturile i cerinele, astfel nct acesta i oblig pe competitori s i coopereze. Economia digital presupune un consum mai mare de munc de concepie, de nalt calificare care creeaz o valoare adugat mai ridicat, noi locuri de munc, segmente practic nelimitate de oportuniti de afaceri i creativitate, prin existena unor standarde flexibile i interconective care faciliteaz nevoia integrrii i/sau individualizrii diferiilor consumatori. De aici i constatarea c noua economie este scientointensiv i artintensiv. Diminuarea consumului de resurse, mrirea spiritului novator i ntreprinztor, creterea productivitii muncii, a vitezei producerii i schimbrii fenomenelor i proceselor economice, sporirea valorii adugate, reprezint doar cteva dintre efectele economice care au impus economia digital ca form superioar a economiei n general. Important este de menionat c fiecare dintre principiile noii economii deschid paradigme specifice pentru tiina economic, n general, dar mai ales pentru diferitele discipline i specializri ale acesteia. Noua economie se supune principiului potrivit cruia cu ct mai multe persoane se implic cu att avantajul pentru fiecare implicat este mai mare (the more people involved the bigger benefit for everyone involved). Efectele micro i macroeconomice ale noii economii i au la baz principiile general valabile ale dezvoltrii acesteia, care sunt: a)convingere (awarness); b)accesibilitate (accessibility); c)disponibilitate (availability); d)existena resurselor necesare (affordability); e)adecvare (appropriatness). Managementul relaiei cu clienii (CRM), se refer la transformarea unei organizaii ntr-una orientat spre client in tot ceea ce ntreprinde. Din punct de vedere al fluxului de informaii i al bazei de utilizatori, sistemele cu birou frontal sunt foarte diferite de biroul din spate disciplinat i bazat pe proces. Se refer la o schimbare cultural care mut atenia de la, de exemplu, mulumirea de a privi n interior la ceea ce e necesar pentru fabricaie i aprovizionare, ctre a satisface promisiunile companiei n legtur cu serviciile oferite i distribuia. Un CRM de succes se refer la a-i oferi clientului o experien mbuntait, astfel ridicand ansele companiei de a obine devotamentul acelui client i de a ctiga noi clieni. Vnzrile electronice de produse alimentare ctre cumprtorii care foloseau siteurile preferate de mai mult de 3 ani erau cu 75% mai ridicate dect vnzrile ctre cumprtorii noi. Acolo unde CRM este folosit mpreun cu instrumente puternice de analiz, ofer puterea de a monitoriza i a nelege activitatea clienilor ntr-o masur mai

12

mare dect a fost posibil anterior, permind o reacie rapid la schimbrile pieei i un standard nalt pentru serviciul cu clienii. Teoretic, Internetul e cel mai bun prieten pe care in manager CRM l-a avut vreodat. La nivel intern, este unealta ideal pentru a uni sistemele fragmentate bazate pe produs care conin date despre clieni. La nivel extern, poate oferi tuturor clienilor o experien similar i consistent, indiferent de produsele pe care le cumpr. Integrarea CRM cu ERP i SCM este critic pentru obinerea succesului, n special sistemele secundare ca logistica, managementul inventarului i EBPP. Scopul este a-i oferi clientului o experien de neuitat. elul CRM integrat este a nelege care sunt clienii cei mai profitabili esenial pentru succesul n afaceri online i offline.

13

CAPITOLUL I. MARKETINGUL ELECTRONIC 1.1. E-MARKETINGUL - VECTORUL NOII ECONOMII

1.1.1.Iniiere in marketingul electronic
Tehnologia informaional a ptruns n aproape toate domeniile. Avansarea tehnologiei a fcut posibil pentru comerciani identificarea cerinelor specifice pentru produse i servicii prin piee specifice folosind canale de distribuie nguste (mai degrab dect transmisia prin unde radio) i mesajele on-line utiliznd mijloace electronice precum: posibilitatea de accesare a listelor, discuii n grup, publicitatea prin spoturi incitante, publicitatea prin presa on-line sau conferine on-line etc. Marketingul are capacitatea de a personaliza, n sensul c reamintete preferinele clienilor ce fel de arom, parfum, textur; n ce cantiti; dac e un cadou sau pentru folosin personal; i prin ce metod de decizionare i-a format obiceiurile de consum. Marketingul electronic ajut comerciantul n determinarea strategiei de segmentare nainte de a aduce pe pia produsul sau serviciul prin cercetri de marketing on-line i analiza pieei prin feed-back cu ajutorul serviciului on-line cu clienii i cercetrilor on-line. Toate aceste caliti i consideraiuni sunt influenate de ctre marketingul electronic, de execuia on-line a livrrilor ctre clieni i satisfacia datorat resurselor de marketing electronic, respectiv dirijarea comunicrilor de afaceri si transmiterea acestora n reea cu ajutorul calculatoarelor, vnzarea i cumprarea bunurilor i serviciilor i transferuri de fonduri prin comunicare digital. Marketingul electronic poate s includ toate funciile intra i interorganizaionale (precum marketing, finane, producie, vnzri i negociere) care fac posibil n comerul electronic utilizarea e-mail-ului, EDI (interschimbul electronic de date), transferul de fiiere, fax-ului, videoconferinelor sau interaciunilor cu calculatoare izolate. Marketingul electronic poate include vnzarea sau cumprarea prin World Wide Web,Internet, transferuri electronice de capitaluri, carduri electronice, numerar digital i toate celelalte modaliti de a face afaceri prin reele digitale. Marketingul electronic reprezint toate activitile on-line sau bazate pe electronic care faciliteaz producia de bunuri i prestarea de servicii de ctre productor pentru satisfacerea dorinelor i necesitilor clienilor. Marketingul electronic utilizeaz intens tehnologia de reea pentru a coordona cercetrile de pia, ajut dezvoltarea de noi produse, dezvoltarea de strategii i tactici pentru a determina clientul s consume, pentru a susine distribuia on-line, pentru a menine nivelul consumului, a dirija serviciul de servire a clienilor i a corecta feed-back-ul consumatorilor. Marketingul electronic promoveaz toate programele care deservesc obiectivele de ansamblu ale comerului electronic. Resursele marketingului electronic reprezint ansamblul elementelor tehnologiei informaionale folosite pentru a completa deciziile de marketing. Resursele marketingului electronic sunt orientate n primul rnd spre comunicare, procesare de informaii sau tanzacii comerciale. Resursele tehnologiei informaionale specifice de marketing includ World Wide Web, site-uri interactive de Web, ageni de vnzare, avatar virtual reprezentnd oameni sau obiecte n mediul realitii virtuale, mall-uri cibernetice, informaii fax la cerere sau prezentri de CD-ROM-uri. Multe resurse de marketing electronic folosesc multimedia.

14

1.1.2.Infrastructura i tehnologiile marketingului electronic

Firme noi apar din ce n ce mai mult prin utilizarea comerului electronic, o modalitate de satisfacere a clienilor i nevoilor firmei prin aprovizionarea direct (online). Facilitatea comerului elecctronic este dat de prelucrarea marketingului electronic, ce a fost foarte bine pus n valoare de ctre tehnologia direct (on-line). n ultimii ani, un mijloc de comunicare i informare electronic, numit Internet a sporit inovrile de software i hardware proiectate n special pentru a ajuta confortul cumprrii on-line. mpreun cu Internetul, resursele marketingului electronic precum gsirea consumatorilor on-line, e-mail-ul, site-urile de Web, agenii de cumprare inteligent, trecerile n revist ale on-line-urilor autentificate i serviciul de servire on-line a clienilor pe lng alte instrumente electronice au fost integrate n programele tradiionale de marketing, crescnd bogia, eficiena i eficacitatea contactelor cu consumatorii. Marketingul online este o extindere strategic i tactic, de nalt tehnologie al cumulului de informaii, marketingul direct, feed-back-ul clienilor, toate activiti importante al programului de Comunicare Integrat de Marketing (IMC). Caracterul strategic i tactic al instrumentelor marketingului electronic Instrumentele marketingului electronic pot fi utilizate n planificarea strategic i n execuia tactic. Din punctul de vedere al aspectului strategic, o firm poate realiza planul de marketing pe termen lung utiliznd bazele de date ale statisticilor, informaii despre asocierile de pe pia, poate cerceta site-urile de Web ale concurenilor sau software-uri geo-demografice pentru a profila domeniile de pia selectate. Fiecare firm trebuie s prelucreze pe de-a-ntregul un proces de evaluare a propriului mediu, identificnd oprtunitile, nlturnd barierele de acces la comerul electronic, proiectnd i implementnd programe on-line ce realizeaz plus valoare att pentru organizaie ct i pentru client. Stabilirea acestui proces de construcie a strategiei i adaptarea lui frecvent reprezint activiti eseniale pentru un succes continuu. Primul pas este evaluarea realist a barierelor existente n calea comercializrii pe Internet, mpreun cu aprecierea soluiilor posibile. Al doilea pas este aprecierea capacitilor eseniale ale Internetului, examinnd modul n care alte companii utilizeaz caracteristicile reelei globale n condiiile specifice lor. Aceast evaluare a obstacolelor i oportunitilor deschide calea spre analiza modului n care Internetul poate spori managementul informaional intern. n final se cere un model de integrare al programelor de Internet, ce fac legtura cu clienii printr-un sistem de reele de management informaionale, aduce un cadru pentru reproiectarea funciilor tradiionale ale afacerilor pentru a obine maximizarea avantajelor. Lumea marketingului este nevoit s mnuiasc schimbri continue i schimbri de moment. Un element al mixului de marketing ce trebuie salutat este promovarea. Promovarea atrage dupa sine compararea tehnicilor tradiionale de media cu cele complementare (sau poate chiar mijloace de nlocuire). Utilizarea resurselor electronice ale marketingului prezint o serie de avantaje pe pia. Cea mai bun cale de a fi aproape de consumator este obinut prin urmrirea obiectivelor: rapiditate, accesibilitate i acuratee. Mass-media electronic i d comerciantului o dubl abilitate: prima pentru a intra n contact cu clienii, i a doua pentru a reaciona rapid la necesitile i dorinele lor. Resursele electronice ale

15

marketingului includ de asemenea i avantajele tactice i strategice ale marketingului online privind viteza i acurateea specific ce duc la decizii mai bune. Consumatorii ateapt un mod de abordare special de la managementul produselor i serviciilor pe care le cumpr. Instrumentele de marketing ce au fost prezentate ofer posibilitatea comercianilor de a fi mai bine pregtii pentru epoca informaiilor ce ne nconjoar. Ecomerul promoveaz de asemenea confortul consumatorilor intensificat de rapiditate, accesibilitate i acuratee. Distribuitorii i pot ncuraja cu uurin clientela s cumpere de la ei printr-o prezen pe Web bine fundamentat i bine executat. Concretizarea instrumentelor de marketing electronic n viitor Fie c e vorba de o firm mic, n care proprietarii poart pagere i telefoane mobile, fie c e vorba de mari firme care au elaborat sisteme sofisticate pentru a rspunde la ntrebrile clienilor, cele patru fore majore ce conduc afacerile sunt: viteza, accesibilitatea, acurateea informaiilor i avantajele competitive. Adugnd la aceste fore abilitatea de a personaliza modul de preluare a comenzilor, sistemul de pli, data livrrilor i chiar ora la care se livreaz, furnizorul i poate oferi consumatorului o serie de avantaje. Aceste metode electronice iau o serie de forme iar scopul lor este de obicei creterea vitezei de comunicare sau mbuntairea imaginii firmei. Niciodat zicala timpul nseamn bani n-a mai fost att de adevarat. De exemplu costul capitalului, venitul realizat, chiar i pierderea reputaiei n faa patronului dac perioada excesiv decaleaz programul de marketing on-line. Managementul performant cere raporturi de stare sau informaii inteligente recente. De aceea trebuie s facei asociaii rapide. Consumatorii vor atepta acest mod de abordare special i se vor ntoarce la firma care promite i ofer rapiditate, accesibilitate i acuratee informaiilor, toate adaptate necesitilor lor. Care sunt cu exactitate mijloacele care modeleaz viitorul informaiilor i ecomerul? Pentru majoritatea prilor,sistemele sunt destinate distribuiei informaiilor i rezolvrii problemelor specifice firmelor. Sistemele sunt bazate pe electronic i vin s completeze capacitatea firmei de a comunica cu clienii, distribuitorii, reprezentanii i furnizorii. Cteva dintre instrumente susin mbuntirea memoriei asociate; altele susin pstrarea i salvarea informaiilor n cadrul funciunii bazelor de date. Categoriile de resurse electronice ale marketingului includ: Informaii i cercetri online accesibile prin bazele de date publice i private referitor la cerinele de informaii la nivel naional i internaional; Resurse bazate pe calculatoare i software-uri ce includ publicitatea i promovarea vnzrilor pe Web, programe (software) i reele de gestiune a stocurilor, programe geo-demografice i sociale, gestiunea bazelor de date, deservirea i satisfacerea on-line a clientelei i a perspectivelor, trecerea n revist a clienilor i oportunitilor, videoconferenierea, carduri electronice i mediul realitii virtuale; Resurse telefonice, incluznd faxul i sistemul de re-faxare, pagere i telemarketingul; Resurse cu baza de reea precum Internetul, siturile World Wide Web, intraneturi, extranet-uri, noile reele puse n aplicare, interschimbul electronic de date i reele de tranzacii i autentificri. Multe dintre tehnologii se suprapun, de exemplu utilizarea Web-ului att pentru comunicare ct i pentru tranzacii.

16

Resursele deinute n incinta firmei sunt tot mai diversificate, incluznd scanere optice, distribuitorul de cartele electronice, chiocuri electronice, transmisii pe unde radio de frecven joas, indexarea electronic a preurilor i video-docare. Din alte forme ale noii tehnologii informaionale au derivat multe aplicaii utile; toate sunt rapide i costisitoare. Urmtoarele elemente sunt relevante n procesul de marketing: sisteme de re-faxare, metode de orientare a clienilor ca programele de acces la baza de date, posibilitile clienilor i sistemul de comand prin HTML (Hypertext Markup Language), carduri electronice, dispozitive de citire optic, cibermall-uri, sisteme eficiente de comunicare. Limitele resurselor de marketing electronic. Orice mbuntire a unei afaceri presupune o contraprestaie, de regul un pre. Datorit acesteia, noua situaie trebuie s se dovedeasc superioar, mai rapid, mai puin riscant. i n marketing lucrurile stau la fel. Analizele cost-beneficiu sunt realizate de obicei pentru a determina dac costurile noului sistem propus este mai mic dect economiile realizate prin implementare acestuia. Aa cum fuziunile i consolidrile afecteaz afacerile media, sistemul bancar i companiile aeriene, consolidarea sistemelor hardware ntrete economiile de bani i personal n centrele media regionale sau centrale. Altdat serverele i conexiunile erau lente, driverele erau mici, etc. tehnologia este scump, dar recompensele sunt acum mai mari ca niciodat. Marketerul poate lsa la o parte unele riscuri investigndu-i opiunile n software, hardware i alte echipamente de nalt tehnologie. Alegerea cu grij a instrumentelor electronice i a furnizorilor se va dovedi rentabil prin dezvoltarea unor practici mai bune. Posibilitatea de evaluare a devenit o problem critic n specificaiile sistemelor ntruct firmele au descoperit c echipamentele anterioare nu pot fi mbuntite, prnd din acest motiv inutile. ntrebrile bine de pus n negocierea sistemelor ar trebui s vizeze capacitatea de mbuntire, ntruct afacerile se extind iar posibilitatea de potenare a componentelor hardware va face diferena ntre productori sau vnztori n viitor. Marketerul trebuie s analizeze compatibilitatea dintre hardware i aplicaiile software de asemenea. ntruct nimeni nu are viitorul n mini, succesul poate fi total, parial sau deloc datorit capacitii de a pune ntrebrile potrivite i de a gsi rspunsurile bune. nc de la nceputul erei computerelor, din anii patruzeci, managerii i programatorii recunoteau importana informaiilor de calitate. Cunoscutul proverb Gunoi nuntru, gunoi i n afar ntrete punctul de vedere c informaiile proaste duc la decizii proaste. Pe msur ce planurile de marketing sunt dezvoltate i implementate cu mare precauie, marketeri sunt la fel de ateni i la acurateea informaiilor generate i la scadene. Ei recunosc c succesul nu apare prin magie. Pentru c sistemele pot realiza mai multe sarcini, pot comunica cu mai multe birouri i persoane i lucra 24 ore n fiecare zi, ele devin tot mai complexe. Pentru a atinge maximum de productivitate, companiile cu un marketing inteligent pun accentul pe training si pe meninerea unui personal competent i calificat. Training-ul este pentru angajai i pentru asociai la fel de important ca mentenana pentru o main. Fr training oameni pot deveni blazai, plafonai; fr mentenan, fr nlocuirea pieselor defecte i lubrefiani, maina nu va mai funciona. Unele companii importante investesc sume importante n training-uri pentru a-i menine cei mai buni angajai. Avnd n vedere sofisticatele pachete software,

17

instructajul serios n operaiile optime este benefic pentru ntreaga firm, inclusiv pentru departamentele de marketing i IT. O alt problem semnificativ este accea a ptrunderii a www n gospodriile individuale. Conectarea cost n general o sum variabil, depinznd de tipul conexiunii, de nivelul serviciilor i de programul promoional la care utilizatorul s-a nscris. n acest moment un modem i un PC sunt necesare pentru conectarea la Internet, dei Web Tv i alte instrumente au fost introduse i sunt mai puin costisitoare. n anul 1998 doar 23% din gospodrii erau conectate la Internet n SUA ns, pn n 2000, procentul a crescut pn la aproape 40%. Dezvoltarea accesului la Web i a caracteristicilor acestuia au fost deci extraordinare i se ateapt ca n 2010 acesta s egaleze nivelul televiziunilor, pe msur ce membrii Generaiei X se vor maturiza ajungnd n jurul vrstei de treizeci de ani. Un alt obstacol pe termen scurt este n general lipsa de ncredere n tranzaciile financiare pe Web; grupurile de afaceri se concentreaz asupra activitii comerciale sigure, desfurate prin intermediul crilor de credit. Gradul de acceptare a comerului electronic este diferit n industrie. Computerele i accesoriile sunt populare n rndul tehnicienilor. Totui, mbrcmintea i alte produse de galanterie au rmas n urm vnzrii. Marketerii au ajuns la concluzia c produsele cumprate pe baza preului sczut se vnd bine, n timp ce produsele ce se evideniaz prin pre, textur, culoare, sunt mai greu de comercializat. La nivel internaional, dificultile provin i din ali factori cum sunt limitele de limb, legislaie i valute, posibil i diferenele culturale n procesul de schimb. De aceea marketerul trebuie i s-i asume responsabilitatea de lingvist, pasionat de mod, finanist i om de cultur. Cea mai mare problem n inelegerea i echilibrarea necesitilor sistemului de marketing electronic rmne ns comunicarea adevratelor nevoi furnizorilor, astfel nct trilogia potrivit software, hardware i buget s fie obinut. Aceast relaie pozitiv ncepe cu cunoaterea de ctre marketer a afacerii sale i a domeniilor n care poate fi mbuntit i continua cu furnizori profesioniti care s ofere consultan clienilor, recomandndu-le acele produse software i hardware care s le rezolve problemele chiar dac nu au cele mai mari comisioane. Aceasta este baza pentru o adevarat relaie: o asociaie profitabil pentru ambele pari furnizor i client. Se pot obine realizri importante atunci cnd aceast relaie este pozitiv i bazat pe respectul reciproc. Probleme aferente siturilor Web Fiind un instrument de comunicare practic, de zi cu zi, exist cteva aspecte de care trebuie s se in seama cnd un marketer integreaz componenete Web n planul de marketing. Cea mai frecvent problem surprins n studiul GVU Ninth WWW User Servery este durata prea mare pentru a descrca informaii; aceast plngere a fost formulat de 64,8% din grupul de studiu. Pe msur ce modemurile devin mai rapide, paginile web sunt din ce n ce mai ncrcate cu imagini, animaii, programe i plug-uri, toate necesitnd un timp mai mare de descrcare. Comercianii ar trebui s tie c 53% dintre respondeni au declarat c au prsit un site n timp ce cutau anumite informaii, tocmai pentru c se ncarc prea ncet. O alt plngere n rndul consumatorilor a fost problema crescnd a legturilor i paginilor moarte. Dei soluiile la legturile moarte sau a mesajului File not found sunt bine cunoscute n rndurile web design-erilor, majoritatea siturilor nu par interesate de corectarea acestor probleme. Pe lng aceste probleme operaionale, coninutul web-

18

ului i folosirea sa greit n afaceri prin postarea flagrant a unor materiale pornografice i alte activiti cu coninut sexual explicit, este foarte controversat n rndul suporterilor dialogului i traficului gratuit pe Internet. Internetul a avut de asemenea un impact asupra serviciilor furnizate clienilor. Este vorba n primul rnd de schimbarea fundamental a interferenelor care au devenit mult mai atractive rednd reprezentri grafice complete a oricrui produs promovat. ntreaga atmosfer a sitului poate fi mbuntit prin adugarea de culoare, animaie, sunet, reducnd nivelul de satisfacie, indiferent ct de pretenios este clientul. Este mai bine ns ca problemele poteniale s fie anticipate nainte ca acestea s se ntmple. Comenzile i anchetele asupra cumprtorilor de Web pot fi realizate automat prin e-mail sau fax. De fapt, un sit prietenos poate fi singurul factor de difereniere a unor mrfuri de genul biroticii sau produselor agricole. Marketingul electronic poate fi singurul serviciu care difereniaz organizaia sau produsul de restul concurenei.

1.1.3.Planul de marketing pentru activitile online

Marketingul electronic a devenit sinonim cu informaia i singurele informaii eficiente sunt informaiile de calitate. Comercianii din ziua de azi i mbuntesc cunotinele de cercetare on-line accesnd informaii profunde i bogate dintr-o varietate de surse publice i private. O planificare strategic de marketing poate fi aplicat programelor online. Conceptul de ni de marketing se potrivete cu capacitatea de a gestiona ofertele i siturile de pe World Wide Web. Planificarea de marketing electronic ncepe, bineneles cu numele produsului. O atenie deosebit trbuie acordat adresei sitului, astfel nct numele acesteia s fie deosebit i s aminteasc utilizatorului numele produsului. Elaborarea planului de marketing nainte de a ne concentra asupra modului de rezolvare a problemelor de marketing, trebuie s ne ndreptm atenia asupra a ceea ce se dorete a fi obinut, asupra obiectivelor eforturilor de marketing online. Ca i n cazul marketingului tradiional, obiectivele sunt definite ca cifre, ca inte. Dar aceste inte numerice nu ofer nici o informaie asupra aciunilor ce trebuie ntreprinse pentru atingerea lor. intele valorice pot msura mrimea cotei de pia, volumul valoric al vnzrilor, etc. Aceste msuri se modific n funcie de ateptrile managementului, neexistnd nici o regul precis. Compararea lor nu permite ns stabilirea unei direcii n ceea ce privete marketingul. Pentru a iei din impas trebuie stabilite obiectivele suplimentare precum descrierea pieei int, obiectivele legate de comunicare de vnzri, de media sau relaii publice. Odat ce obiectivele valorice au fost stabilite, comerciantul trebuie s-i asigure comparabilitatea performanelor de la sfritul anului cu programul stabilit. Acesta va oferi datele necesare planificrii pentru anul urmtor, rspunznd la ntrebarea dac activitile ce au funcionat corespunztor trebuie extinse sau dac cele care s-au dovedit neproductive trebuie eliminate. Cum stabilim obiectivele iniiale? Un rspuns general valabil nu poate fi dat la acest ntrebare. Comercianii inteligeni vor consulta literatura de specialitate precum revistele Tire Review sau Advertising Age (www.adage.com), vor discuta cu angajaii, se vor consulta cu asociaiile din cadrul ramurii, i chiar i vor contatcta concurenii pentru a putea dezvolta un program realist. Programele de marketing vor fi diferite n funcie de

19

faza din ciclul de via al produsului (fazele de lansare sau de maturitate, cnd eforturile promoionale sunt foarte importante pentru contientizarea i poziionarea noului produs), de nivelul concurenei, de dimensiunea regiunii de desfacere, de tipul de poziionare al produsului (bun de lux sau de larg consum), precum i de gradul de sezonalitate al produsului. Factorii ce au influen asupra obiectivelor de marketing i, n consecin, asupra performanelor sunt numeroi, unii fiind chiar imposibil de previzionat. Investigarea comercianilor experimentai din cadrul companiei ajut la stabilirea unor previziuni de program realiste, deoarece n marketing testarea i erorile reprezint un profesor exelent. Selecia grupurilor de prospectare Selecia grupurilor de prospectare este foarte important. Ea incepe cu analiza pe grupuri (n ciorchine). Utiliznd metoda intei de marketing, comerciantul trebuie s evalueze toate segmentele posibile din cadrul universului produsului sau serviciului. De asemenea, este important modul n care comerciantul face segmentarea. Care este cel mai logic criteriu de segmentare: geografic, demografic, psihografic sau caracteristicile comportamentale? Dac produsele comercializate sunt apartamente de nchiriat care pot fi supradimensionate, care ar fi cea mai bun metod de a izola diversele segmente posibile? Cercetarea l-ar putea ajuta pe comerciant s identifice segmentele interesate precum rezidenii n zon sau nou-venii, ceea ce nu ajut foarte mult ntruct rezidenii au deja locuin, iar despre nou-venii nu se poate spune mare lucru. Iat deci c o asemenea segmentare ar fi ineficient. O metod de segmentare alternativ este segmentarea pe grupuri demografice. Pentru orice zon, datele din recensmnt apar pe vrst, sex, numr de gospodrii, etnie, etc. Unul din criterii ar putea fi grupa de vrst, dar aceast strategie ar da rezultate ndoielnice ntruct, de obicei, vrsta i venitul merg mn n mn, iar persoanele mai n vrst vor prefera s locuiasc n propria locuin i nu ntr-un apartament nchiriat. Adresarea acestui segment de pia (persoanele n vrst) ar duce la obinerea unei audiene reduse i prea puin interesat. Comerciantul poate lua n considerare criteriul psihografic ca i strategie de segmentare. Studierea stilului de via i a conceptelor de sine ar putea ajuta la identificarea zonelor populate cu indivizi al cror ego este supradimensionat. Ar putea fi descrise cteva segmente de stiluri de via tineri profesioniti, fie celibatari, fie cupluri; managerii tineri i ageni de vnzri; profesionitii de vrst mijlocie fr copii; sau celibatarii maturi sau n cupluri care detest viaa casnic. Fiecare segment are propriile motive s prefere viaa ntr-un apartament nchiriat, dar datorit viziunii pe care o au despre sine, toate aceste grupuri i doresc un apartament confortabil i luxos intr-o zon perceput ca fiind elegant i stilat. O ultim metod de segmentare a pieei o reprezint investigarea caracteristicilor comportamentale, de utilizare i mprire n consumatori mari, moderai i ocazionali ai produsului sau serviciului. n acest caz, aceast abordare nu constituie o metoda de segmentare precis, ntruct cei care nchiriaz apartamentele nu pot consuma mai mult de o unitate de produs la un moment dat. Cu toate acestea, multe domenii utilizeaz marketingul bazat pe tendine comportamentale, precum consumul de bere (n viziunea unei companii productoare de bere, butorii nrii sunt cei mai cutai) sau n cazul pastei de dini (utilizatorii frecveni, care se spal pe dini nu mai mult dect o cere igiena zilnic, pot constitui o pia int). Alegerea abordrii corecte de segmentare ine de

20

experien. Pentru exemplul ales, segmentarea psihografic pare s fie cea mai bun soluie. Dup segmentarea pieei, trebuie s alegem unul sau dou grupuri primare ca i pia primar, grupuri spre care vor fi direcionate eforturile promoionale, probabil, dezbateri de grup i pubicitate on-line. n aceast etap, de mare ajutor este un profil de pia, care s descrie caracteristicile demografice i psihografice ale zonei. Piaa este compus din profesioniti tineri, familii de vrst medie sau pensionari care nc activeaz? Ce alte grupuri ai mai putea ntlni? Exist vreun grup care domin celelalte segmente prin dimensiune? Dac da, ce tip de strategie de marketing, puternic dependent de publicitate i de promovarea vnzrilor, ar fi cea mai adecvat pentru segmentul int? Este bine s admitem faptul c diferite segmente de pia reacioneaz diferit la activiti promoionale diferite; de asemenea, diferite segmente au diferite preferine legate de mass-media, astfel nct un singur plan promoional nu este suficient. Majoritatea eforturilor de marketing sunt evidente i obinuite, dar unele diferene dintre grupurile de pia in de subtilitate. De exemplu, toate grupurile vor fi interesate de siguran atunci cnd se pune problema s nchirieze un apartament. n general, persoanele mai n vrst apreciaz mai mult existena unui loc de parcare acoperit dect facilitile recreative; tinerii, n schimb, vor fi mai interesai de o adres prestigioas care s le ofere posibilitatea unei viei sociale. Ambele segmente vor plti aceiai sum pentru apartament, dar fiecare are propriile motivaii pentru a aciona astfel. Pn n acest moment s-a stabilit o strategie de segmentare i o metod de comparaie ntre segmente. Aceste modaliti de comparaie se pot contura n urma consultrii bazelor de date geo-demografice i psihografice, online sau nu. Criteriile ar putea fi: creterea numrului de gospodrii; ponderea apartamentelor inchiriate n total locuine; nivelul veniturilor; segmentele de populaie pe categorii de vrst (de la 18 la 34 ani, de la 35 la 49 ani, peste 50 ani sau alte combinaii) sau ocupaia. Dimensiunea segmentului va oferi informaii referitoare la grupurile int cu cel mai mare potenial i, utiliznd aceast metod de ierarhizare tot mai multe pri ale planului de marketing vor deveni mai clare pentru comerciani. n funcie de segmentul int, deciziile asupra ofertei, asupra strategiei de pre, asupra mixului promoional i asupra strategiei de distribuie vor putea fi luate cu mai mult siguran. Cu ct informaiile sunt mai bune, cu att deciziile vor fi mai bune. Dup o bun nelegere a segmentului int, se trece la o analiz a beneficiilor. Se spune c oamenii nu cumpr freze electrice, ci guri (nu achiziioneaz produsul n sine ci caracteristicile acestuia). Este o modalitate excelent de a stabili o relaie de cauzalitate ntre produse sau servicii i beneficiile derivate. Un bun comerciant tie care anume beneficii (atribute) le achiziioneaz consumatorul su. Un iubitor de baschet nu-i va cumpra biletul la meci de dragul hrtiei sau a ceea ce este tiprit pe bilet, ci pentru atmosfera pe care i-o ofer meciul. O persoan pe care o dor mselele nu se duce la dentist pentru conversaie, ci pentru a scpa de durere. Segmente diferite de pia pot avea motive diferite pentru a achiziiona acelasi produs, astfel nct pentru comerciant s neleag diversele motivaii care determin achiziionarea produsului su. De exemplu, ochelarii de soare reprezint un obiect obinuit de consum. Acetia pot fi achiziionai din cteva motive: protejarea ochilor de soare i de obiectele zburtoare, nevoia de a fi n pas cu moda tiut fiind faptul c stilul se schimb an de an sau din motive speciale, cum ar fi faptul c nu se sparg. n mod similar, cumprarea unui ceas de mn poate avea diverse

21

motivaii: pur i simplu pentru a fi punctual; ca accesoriu la mod, pentru marca Swatch; din motive de prestigiu sau respect pentru sine, precum mrcile Rolex sau Patek Philippe; sau din motive speciale precum ceasuri cu cronometru pentru alergtori sau nottori. Comerciantul trbuie s evalueze obiectiv pentru a putea nelege bine motivele de cumprare, subiectivismul nu i are locul aici. Multe din eecurile de marketing s-au datorat insistenei productorilor de a crea produse aa cum le doreau ei, fr a ine cont de rezultatele cercetrilor de marketing. Nu toat lumea prefer chipsurile cu arom de pete sau spum de ciocolat. Produsele de acest gen nu au rezistat prea mult pe pia. Prin analiza beneficiilor, comerciantul poate dezvolta strategia de poziionare a produsului sau serviciului, stratetegie ce va fi ntrit prin programul de e-comunicare. Aa cum am artat anterior, strategia de poziionare stabilete imaginea sau subliniaz beneficiile apreciate de fiecare segment. Este sarcina managerului de marketing (sau a agentului de publicitate,dac nu exist nici o funcie formal de marketing) s elaboreze conceptul de poziionare, concept ce poate consta n cteva cuvinte cheie sau chiar o fraz. Comercianii stabilesc esena beneficiilor cumprtorilor i apoi trimit aceste cteva cuvinte managerului de publicitate sau ageniei de publicitate pentru a crea o linie de poziionare memorabil, o afirmaie original care s includ beneficiile oferite. Aceste linii de poziionare trebuie incluse n toate activitile on-line. Marile companii angajeaz agenii de publicitate pentru a se ocupa de partea de creaie, tocmai datorit calificrii i experienei personalului acestor agenii. Au existat cteva linii de poziionare puternice i memorabile: ntotdeauna Coc-Cola; Tare ca piatra (Like a rock) pentru camioanele Chervrolet; The computer inside de la Intel Pentium II; linia aerian preferat a lumii ntregi de la British Airways; sau ne micm cu viteza afacerilor de la United Parcel Service. De obicei, cu ct sloganul este mai original, cu att linia supravieuiete mai mult. n vreme ce campaniile publicitare vin i trec, liniile de poziionare trebuie s reziste. Cine simte nevoia s pronune numele produsului? Unele linii de poziionare s-ar putea s se potrivesc chiar mai bine cu efectele de culoare, sunet i micare de pe Web. Sub ochiul atent al comerciantului, linia de poziionare, ca i adresele de Web i e-mail trebuie rspndite pe fiecare document intern i extern, pe fiecare sit, reclam, anun publicitar, firm, papetrie, pe orice obiect destul de mare nct acestea (linia i adresele) s fie lizibile. Acest mesaj continuu constituie o mare parte din etapa de implementare, fiind o prghie pentru investirea continu n imagine i identitate. Definirea produsului sau serviciului Referitor la strategia de umplere a unei nie de oportunitate descoperite, comerciantul are cteva posibiliti de luat n calcul. Cu siguran, cercetarea pieei cu ajutorul membrilor grupului de prospectare este bine fundamentat, mai ales dac exist un produs concret pe care grupul l poate atinge, gusta sau experimenta n vreun fel. Rezultatele cercetarii pot conduce produsul printr-o serie de iteraii de mbuntire, iar un bun comerciant ia ntotdeauna n calcul reaciile i opiniile utilizatorilor. Pieele se modific permanent, gospodriile apar i dispar zilnic. De-a lungul anilor, compoziia i consumul pieei se pot modifica complet, aa cum au pit productorii de carne de vit, de pete i de pasre. O posibilitate de comer electronic o reprezint lansarea unui produs nou spre vnzare, nchiriere sau leasing. Unii pioneri n domeniul vnzrilor on-line au folosit un produs sau serviciu tradiional, nu prea sclipitor, l-au reambalat de form i au elaborat un program promoional puternic pentru a-l supune ateniei (sau poate chiar pentru a-l vr

22

pe gt) audienei online. Produse precum compact discuri, videocasete, cri, software sau produse similare se vnd bine ntruct consumatorii au experient n ceea ce privete Internetul. Succesul vnzrilor pe Web este nc condiionat de expunerea segmentului int corect. Asemenea detailitilor de crmizi i mortar, e-comercianii se bazeaz pe trafic pentru a-i crea oportunitile de vnzare. Media Matrix susine c numrul vizitelor pe siturile de cumprturi a crescut cu 100% n 2007, numrul celor care navigheaz pe net crescnd cu aproximativ75% n ultimul an. Aa cum mall-urile au schimbat faa comercializrii en-detail, Internetul se infiltreaz ncetul cu ncetul n mintea cumprtorilor din lumea ntreag. Produsele cu un grad mare de specificitate, produsele greu de gsit sunt cele care se vnd bine pe Web. Vnzrile en-detail se desfoar mai uor ntruct tranzaciile de la productor sau en-grositi se negociaz pentru cantiti mari, neadecvate consumatorilor individuali. Comerciantul cunoate, de asemenea faptul c majoritatea tranzaciilor de pe Web sunt achiziii discreionare, astfel nct selectarea produsului i prezentarea promoional trebuie s declaneze dorinele, uneori chiar capriciile unor colecionari de Beanie Babies, ochelari de soare, sandale neobinuite sau tonomate muzicale. Acestea ar putea presupune ca situl s poat manipula un numr mare de informaii clasificate dup mai multe criterii aa cum este situl de licitaii eBay, care ofer n prezent 1,4 milioane de articole zilnic clasificate dup peste o mie de criterii. Aa cum eBay a demonstrat, Internetul ofer cea mai uoar modalitate de a cuta ceea ce i doreti. Articolele beneficiaz de o mult mai bun audien i de o mai bun posibilitate de comercializare prin intermediul expunerii online. Poate un individ caut o fotografie de opt pe zece, color i cu autografu lui Ted Wiliams din sezonul de baseball din 1959; el ar putea accesa, de exemplu, un sit al colecionarilor de autografe precum Joe Wassons Autograph Auction (www.Autographs.com) pentru a vedea ce autografe sunt disponibile. Un admirator al artei olritului a artistei Fannie Nampeyo ar putea gsi o vaz de nunt Hopi a acesteia pe situl www.indart.com, mpreun cu o descriere amnunit i un autograf. Odat ajuns n acest faz, comerciantul trebuie s ia n considerare capacitatea Internet-ului ca mijloc de livrare de a se adapta logisticii produsului sau serviciului. Serviciile de informaii precum software, consultan n domeniul fiscal i juridic i servicii de cutare de cri sunt perfect adaptate livrrii online. Care este ns situaia n cazul produselor tangibile? Ca regul general, produsele tangibile ar trebui introduse n pachete compacte (de preferat de forma ptratic) care s poat fi manipulate cu o singur mn. ntruct convenabilitatea este, de asemenea, foarte bine apreciat de consumatori, comerciantul ar trebui s poat oferi un termen de livrare de cel mult dou zile, fapt care de asemenea pledeaz pentru o mpachetare de dimensiune redus i compact. Transportul articolelor perisabile sau fragile nu reprezint o idee bun ntruct comerciantul nu poate oferi garanii asupra strii n care vor fi recepionate bunurile. Este foarte probabil ca un consumator s fie dezamgit dac i va primi prjitura cu fric zdrobit. De asemenea, pentru a reduce riscurile, livrarea produsului ar trebui s fie o operaiune cu ct mai puine etape posibile. Centralele telefonice pot fi de ajutor personalului, dar explicaiile oferite la telefon pot fi de multe ori dificil de urmat i, prin urmare, pot fi frustrante. O ultim remarc: expunerea on-line se poate aplica pentru companiile private care urmresc obinerea de profit dar este aplicabil n aceiai msur (i poate chiar mai eficient) organizaiilor non-profit. Misiunea multor grupuri caritabile

23

este de a rspndi informaii despre cauza lor, iar prezena online este o modalitate de a sprijini alte mijloace de comunicare. Serviciile de informaii sunt foarte populare; cele mai cutate fiind rezumatele telenovele (soap opera) i horoscoapele. Consultana n diverse domenii este foarte uor de oferit pe scar larg prin intermediul Internet-ului. Cel mai neplcut aspect legat de vnzarea informaiilor pe Internet este traducerea, dei lingua franca pe Internet este engleza; n prezent 80% din siturile Web sunt n englez. Exist, de asemenea posibilitatea ca site-urile comerciale de pe Web s ncline mai mult spre o prezentare vizual dect spre una textual. Urmtoarele situri internaionale reprezint exemple n cadrul crora metoda de comunicare se bazeaz pe convingere vizual i navigare intuitiv: www.levis.com, www.nike.com, www.joeboxer.com. O alt form de trafic comercial pe Internet este cea a cercetrii; cercettorii de pia recunosc cu rapiditate utilitatea interactiv a Internet-ului ca instrument de cercetare. Studiile pot fi elaborate, administrate i tabelate foarte uor. Cercetarea online nregistreaz de asemenea economii de costuri prin eliminarea chestionarelor tiprite, a plicurilor i a expedierii prin pot. Prin folosirea grupurilor de discuie, eantioanele de populaie sunt mult mai uor de stabilit. Desigur, cercettorul trebuie s fie atent s-i aleag bine eantionul int, ntruct 75% din gospodrii nu au acces direct la Internet. Mai mult dect probabil, comercianii vor utilza Internet-ul pentru a anuna nfiinarea noilor companii, ca parte component a planului promoional. Unul dintre motive este costul redus de mediatizare, comparativ cu costul canalelor tradiionale, muli dintre ntreprinztori opernd cu bugete restrnse. Costul elaborrii unui sit cu design simplu este de pn la 1500$. Comparativ, canalele de mediatizare clasice precum televiziunea, ziarele sau revistele sunt mult mai costisitoare i, n plus, majoritatea siteurilor de Web pot fi accesate douzeci i patru de ore din douzeci i patru, n fiecare zi a anului. n comparaie cu costurile unei reclame de treizeci de secunde difuzate pe postul de televiziune local sau cele ale unui anun publicat pe o pagin ntreag, alb-negru, al ziarului local (anun ce va disprea a doua zi) costul elaborrii i meninerii unui sit de Web este relativ nesemnificativ. Expunerea pe Web rivalizeaz cu difuzarea la televiziune sub aspectul micrii, culorii, sunetului i a seleciei canalului. Prezena pe Web este mai bun ns dect televiziunea convenional datorit posibilitii stabilirii unui dialog ntre cel care privete i comerciant. La o privire mai atent ne dm ns seama c exist totui costuri suplimentare crora comerciantul prin Internet trebuie s le fac fa. Cel care se ocup de publicitate trebuie s nregistreze adresa sitului n motoarele de cutare adecvate i va trebui s ia n considerare totodat banerele publicitare, sponsorizarea grupurilor de discuie sau participarea la conferine, toate acestea comportnd cheltuieli suplimentare. Un al doilea motiv pentru care publicitatea online poate fi preferat companiilor publicitare tradiionale este acela c produsul sau serviciul poate fi electronic prin natura sa, astfel nct acesta (produsul sau serviciul) s fie atractiv pentru cei cu preocupari n domeniul tehnic. Prin utilizarea grupurilor de discuie, a siturilor care anun lansarea de noi produse sau servicii sau a Usenet-ului poate crea o legtur cu un segment de pia ngust i poate conduce la obinerea unei surse de informaii pozitiv, prin intermediul creia informaiile s treac din gur n gur de la un grup la altul. Pe Internet, mesajele pot fi transmise foarte uor ctre adrese noi. Internetul sprijin mprtirea informaiilor, iar tirile de noi situri se rspndesc rapid printre utilizatorii fideli.

24

Un alt scenariu posibil pentru selecia canalelor de distribuie este acela de a folosi un produs sau un serviciu deja existent pentru prezena online elabornd o alta metod de distribuie i un mijloc de publicitate care s se adreseze audienei online. Acest form de promovare a produsului sau serviciului poate avea valene nebnuite ntruct muli dintre utilizatori de Internet au renunat la canalele de tiri tradiionale prefernd situri precum CNN (www.cnn.com), NBC Nightly News (www.nbc.com), sau sport pe Fox Channel (www.foxsports.com). Utilizatorii pot alege ce informaii doresc, pot alege momentul cnd s acceseze informaiile, pot accesa siturile de unde doresc (de acas sau de la serviciu) i i pot descrca informaiile care i intereseaz cel mai mult. Ideea de marketing al consumatorului se mic tot mai mult spre termenii stabilii de consumator. Puterea acestui program face apel la utilizatorii cu o fire independent i pasionai de tehnologie. Utilizarea Web-ului ca mijloc de comunicare nu a atins punctul maxim, iar obiceiurile utilizatorului nu au fost nc definite. Pentru viitorul apropiat, managerul inelept de marketing va continua s utilizeze att canalele tradiionale ct i pe cele noi pentru a contacta consumatorii. Pe msur ce se vor putea stabili dezirabilitatea i performanele diverselor mixuri de media, se vor putea elabora programe de comunicare din ce n ce mai eficace i mai eficiente. n cadrul acestei strategii de expunere online pentru produsele deja existente, tot mai muli cumprtori au devenit att de familiarizai cu adresele de Web nct acei ageni de publicitate care nu au o adres de Web devin suspeci. Asemenea unui agent publicitar care acum douazeci de ani nu oferea un numr de telefon scutit de taxe, consumatorul a ajuns s atepte ca productorul sau detailistul s suporte costurile comunicrii, dac clientela dorete s comunice cu o funcie de marketing. Cu siguran, e-mail-ul rezist acestor criterii, avnd un cost redus pentru companie i fiind accesibil douzeci i patru de ore din douzeci i patru. Sistemul poate fi progarmat s rspund prin fax sau expeditorul poate verifica informaiile disponibile n lista de FAQ-uri (ntrebri puse frecvent). Comercianii pot ncuraja contactul cu consumatorii, artnduse flatai de aceast comunicare. Dac consumatorul contacteaz comerciantul nseamn c nu contacteaz concurena. n strns legtur cu comunicarea cu consumatorii se afl capacitatea companiei de a oferii servicii post-vnzare mai bune i mai prompte. Acum caiva ani exista conceptul Clientul nostru regele nostru i la acest nivel de interaciune cumprtorul poate fi tratat regete. Trebuie s recunoatem c nu fiecare tranzacie sau serviciu se realizeaz perfect, n ciuda strdaniilor i a bunelor intenii. Comunicarea on-line permite un rspuns rapid i o determinare a acelor servicii care ar trebui corectate. Companiile pot mri viteza de livrare a suportului tehnic care reprezint punctul slab al industriei calculatoarelor. Companiile orientate cu adevrat spre consumator susin c, comunicarea cu clienii are prioritate fa de toate celelalte tipuri de comunicare ale companiei. Cumprtorii sunt educai s citesc etichetele pentru a obine informaii despre coninutul nutriional, pentru a vedea adresa la care compania poate fi contactat i, n final, pentru a obine informaii despre pre. Comerciantul trebuie s decid care dintre urmatoarele afirmaii se potrivete cel mai bine companiei: o valoare mai mare acordat informaiei i marje de profit mai mari sau o valoare mai mic acordat informaiei i o marje de profit mai mic. Ca niciodat preul i valoarea merg mn n mn.

25

Nivelul preurilor este iritant ntruct majoritatea consumatorilor sunt entuziasmai s cumpere online, dar ezit s o fac folosindu-i crile de credit, prefernd modul tradiional de cumprare de dragul siguranei. Practica comerului electronic ar putea impune comerciantului s-i regndesc modelele tradiionale de stabilire a preurilor datorit faptului c consumatorii vor cunoate structura de preuri a comerciantului. Vnztorul nu va mai putea folosi misterul n ceea ce privete stabilirea preurilor. Managementul nu va mai fi nevoit s pun n balan avantajele strategiei de smntnire a pieei prin intermediul preurilor cu cele ale preurilor de penetrare pentru a catiga o cot de pia. Strategia de pre ar trebui s devin mai uor de elaborat pentru detailist i mai uor de descifrat pentru cumprtor. Este cazul consumatorilor interesai s fac economii i narmai cu informaii detaliate asupra preurilor. Stabilirea preurilor pe Web creaz un teren de joc mai echitabil pentru consumatori n btlia cu detailitii sau productorii. Pe msur ce timpul va trece, Internet-ul se va transforma ntr-un egalizator de preuri. Pentru teoreticienii economici, cunoaterea teoretic a pieei tinde s fac preurile s convearg. Cea mai remodelat dintre toate funciile marketingului este logistica. Logistica reprezint reeaua universal care planific i coordoneaza livrarea produselor sau serviciilor ctre consumatorii din ntreaga lume. Majoritatea activitilor logistice includ: planificarea strategic, transportul, achiziia, depozitarea, manipularea, inventare de control i previziunea. Funcia logistic este implicat ori de cte ori un produs este achiziionat, fie c este vorba despre alimente, medicamente sau mbrcminte. Modul n care cumprtorul achiziioneaz produsul nu are importan de la magazin, prin comand prin pot, prin vnzare direct sau via Internet consumatorul este deservit prin intermediul interaciunii logistice dintre cteva companii. Din punct de vedere al marketingului, logistica faciliteaz schimburile de pia, ofer un mare numr de locuri de munc i este un consumator de bunuri i materiale. Logistica, denumit i distribuie fizic, a devenit o arm de atac. Contactul direct cu consumatorii a deschis noi oportuniti n ceea ce privete canalele de distribuie i vnzare. World Wide Web este primul mijloc de comunicare n mas, de distribuie n mas i de consum n mas care poate fi monitorizat de ctre cumprtori tot timpul. Aceast capacitate de a ine legtura cu consumatorii se datoreaz resurselor on-line care continu s se maturizeze odat cu ecomerul. n timp ce distribuia a jucat ntotdeauna un rol strategic i tactic n cadrul procesului de marketing, funcia de distribuie necesit, n prezent, mai mult atenie i o abordare diferit. n desfurarea instrumentelor electronice, comerciantul ar trebui s mpart funcia logistic n pai mai mici i mai uor de condus. Wal-Mart (www.wal-mart.com), de exemplu, monitorizeaz zilnic nivelurile pe categorii de produse prin interconectarea unor scanere optice aflate la punctul de verificare i transmisia informaiilor prin intermediul propriului sistem de raportare prin satelit. Personalul de la Wal-Mart cunoate astfel micarea mrfurilor, tiind ce s cumpere, ce s aprovizioneze i ce s transporte de la depozitele regionale la magazine. Furnizorii de fast food precum Burger King (www.burgerking.com) utilizeaz, de asemenea, urmrirea electronic a vnzrilor celor 9500 de restaurante din ntreaga lume, aprovizionnd cu ingrediente atunci cand vnzrile ating 4,6 milioane de sandviuri pe zi. Pentru servirea celor care se afl n trafic, Burger King i-a modificat contorul sistemului de distribuie pentru a se acomoda automobilitilor. Burger King declara c

26

60% din vnzrile sale se datoreaz acestora; dac s-ar fi mpotrivit preferinei consumatorilor de a cumpra din main managementul restaurantelor s-ar fi confruntat cu pierderi semnificative. O alt companie online, Travelocity (www.travelocity.com) s-a anunat ca fiind prima surs de cltorii virtuale de cnd planul su de distribuie ocolete ageniile de cltorie tradiionale. Situl ofer informaii despre patru sute de companii aeriene naionale i internaionale prin intermediul unor motoare de cutare adaptate parametrilor impui de clieni: costuri reduse, preferine legate de o anumit companie aerian, ore convenabile de plecare sau de sosire. Cltorul i introduce propria selecie, iar alternativele i sunt afiate ncepnd cu cea mai avantajoas. Travelocity ofer, de asemenea, servicii de nchirieri de maini i rezervri de hoteluri; o alt informaie furnizat este starea vremii la locul de destinaie. Nu este nevoie precizarea faptului c agenii de voiaj nu agreaz aceast posibilitate direcat de distribuie, dar cei care cltoresc i cunosc propriile interese i se implic astfel activ n cutarea informaiilor i luarea deciziei. Acestea sunt exemple de creativitate n domeniul logisticii, creativitate care este la fel de important ca i creativitatea n domeniul publicitii, inovaiile n producie sau progresele realizate n deservirea clienilor. Cel mai important factor al distribuiei este, n cele din urm, timpul. Nu este ns vorba despre o curs menit s minimizeze numrul de minute, ore sau zile, ci despre un plan bine pus la punct. Urmrirea activitilor de distribuie este nc un proces pe care comerciantul l coordoneaz mpreun cu managerii de producie. Previziunile salveaz timp i efort atunci cnd este vorba de procesul controlat al modului n care produsele ajung pe pia. Care sunt instrumentele de distribuie pe care comerciantul le poate manevra i la care consumatorul poate avea acces n mod facil? Acesta este momentul n care World Wide Web-ul i demonstreaz valoarea. Pe baza materialelor promoionale destinate s prezinte produsul sau serviciul, consumatorul transmite o comand, fie online, fie nu, iar situl de Web poate fi programat s nregistreze comanda i s estimeze o dat pentru livrare. Aceast procedur elimin problema ntrzierilor potale; prin transmisie electronic, comanda este introdus n programul de producie. n funcie de perioada de timp necesar onorrii comenzii, scurt (n cazul livrrilor de la o zi la alta) sau lung (n cazul n care sunt necesare cteva zile pentru contactarea unui engrosist sau producator) orarul de livrare poate fi determinat i raportat clientului. Aceste confirmri sunt importante ntruct rapoartele programelor de software ofer o imagine tangibil a unui serviciu. Web-ul prin intermediul abilitii sale de comunicare, adaug o anumit precizie, anterior inexistent. Aceast calitate este valoroas pentru client i pentru agentul de transport. Din nou apare metafora terenului de joc echitabil, ambele pri implicate beneficiind de aceleai informaii asupra derulrii tranzaciei. Gradul de participare al clientului la tranzacie poate fi chiar mai mare, prin intermediul achiziionrii online. Conform funciei logistice, consumatorii relizeaz o mare parte din funcia de distribuie n cazul cumprrii de la magazin. Ei i transport marfa achiziionat de la magazin acas i aduc napoi la magazin mrfurile care nu corespund din punct de vedere calitativ. n cadrul unui sistem interactiv de cumprare de acas, costurile substaniale de livrare la domiciliu i ale returnrii sunt suportate integral de ctre vnztor i trebuie incluse n pre. Datorit faptului c aceste costuri sunt mari, juctorii care pot selecta i mpacheta mai multe articole n vederea livrrii la domiciliu

27

vor deine un avantaj concurenial asupra celor care nu dispun de aceast posibilitate. Importana acestui avantaj este i mai mare atunci cnd pregatirea pentru transport reprezint o fraciune substanial din preul global al produsului. Programul logistic implic aspecte comunicaionale ale Web-ului n vederea rspndirii informaiilor de marketing, a plasrii i recepionrii comenzilor, a actualizrii programului de producie i a alegerii celei mai eficiente modaliti de transport a bunurilor la consumator. Dac bunurile sunt reprezentate de software, informaii text sau grafice, tranzacia poate fi incheiat aproape instantaneu. Instrumentele online dau, de asemenea, natere resurselor interactive necesare personalului de vnzare existent, n special resurselor necesare sprijinirii reprezentanilor de pe teren. O cretere a popularitii a cunoscut sistemul de returnare a faxului (faxback) sistem n cadrul cruia un agent de vnzare chestioneaz magazia propriei companii n legtur cu, de exemplu, informaii asupra disponibilitii unui anumit produs n stoc (aceast disponibilitate este dat de numrul unitii de nmagazinare stock keeping unit sau SKU). Cererea este trimis prin fax la o baz central de date, iar datele sunt retrimise prin fax celui care a lansat interogarea. Din nou, viteza cu care se d rspunsul reprezint o arm tactic pentru agentul de vnzri. De multe ori, rspunsul poate fi furnizat reprezentantului de vnzri n timp ce acesta se afl n biroul clientului. E-mail-ul poate fi de asemenea folosit pentru comunicare, dar acest tip de contactare presupune existena unui semnal de alert la pornire. Accesarea paginii de inventar a site-ului Web este o alt alternativ; n orice caz, informaiile asupra stocului trebuie actualizate n mod constant, pe msur ce produsele intr i ies din stoc. Ulterior lurii deciziilor de marketing precum: segmentele int, mixul de produs sau serviciu, strategia de pre i planul de distribuie, comerciantul trebuie s-i ndrepte atenia asupra strategiei de promovare online. Alegerea mixului promoional include publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct, i vnzarea personal, fiecare avnd puncte tari i puncte slabe, avantaje i dezavantaje. Mediatizarea online ofer un avantaj enorm din punct de vedere al selectivitii fa de mijloacele tradiionale de publicitate, promovare a vnzrilor i relaiile publice, ntruct Web-ul este foarte adecvat att pentru transmiterea mesajelor unei audiene foarte largi prin intermediul banarelor publicitare ct i pentru transmiterea mesajelor unei audiene nguste i specializate. Mediatizarea online se potrivete cel mai bine categoriei de marketing direct n viitor fiind posibil redenumirea acestuia ca marketing interactiv pentru a sublinia potenialul de dialog ntruct multe dintre tranzacii se desfoar ca vnzri directe. Contribuia expunerii electronice include prezena pe Web, e-mail, liste de clieni, buletine electronice de informare, sponsorizarea grupurilor de discuie, Usenets lista intrebrilor frecvente (FAQs). Fiecare dintre aceste resurse are propriul mod de utilizare, avantaje i dezavantaje. A ti exact n ce situaii trebuie folosit fiecare dintre ele este important pentru comerciant. De asemenea, complementaritatea cu mijloacele tradiionale precum tipriturile (ziare i reviste), emisiuni (de televiziune i radio) sau cu suporturile media (publicitatea specializat, plasarea produsului) este vital pentru un program integrat de comunicare de marketing.

28

1.2.ASPECTE LEGISLATIVE PRIVIND MARKETINGUL ELECTRONIC

Aspectele legislative referitoare la protecia consumatorilor variaz semnificativ de la stat la stat n cadrul membrilor UE (de exemplu, n Germania este interzis oferirea garaniilor pe via; publicitatea adresat copiilor este cu totul alta n Finlanda fa de Marea Britanie). Regulile existente n UE sunt astfel concepute nct s protejeze consumatorii, chiar dac n unele cazuri sunt potrivnice afacerilor. Pe 3 martie 2000, Comisia European a anunat lansarea unei noi abordri numite Dezvoltarea virtuas a virtualului spre o noua abordare a comerului electronic. Prin aceasta se ncearc ajutarea dezvoltrii comerului electronic pe Piaa Unic. Noua abordare promova dezvoltarea iniiativelor de perspectiv, pentru a asigura pieei un mediu n care majoritatea tranzaciilor s nu aib probleme (ex: crearea de trustmarks pe Web).

1.2.1. Semntura electronic

Anonimatul i deschiderea Internetului au pus unele probleme afacerilor: Cum putem fi siguri c persoana cu care comunicm este ntradevr persoana care pretinde ea c este? Cum putem fi siguri c nu este modificat comunicarea ntre momentul emiterii i cel al recepiei (n cazul e-mail-urilor text este foarte simplu din punct de vedere tehnic s se schimbe coninutul acestora)? Cum putem fi siguri c nimeni din exterior (de exemplu un concurent) nu ne poate intercepta comunicarea? Cum putem fi siguri c un document trimis de persoana A persoanei B, iar apoi de la persoana B la persoana C, ajunge la acesta din urm n acelai format n care a plecat de la persoana A? Este evident deci c pentru a nflorii activitile electronice, este neaprat necesar o form de semntur electronic. Semnturile electronice i procesele manageriale care le gestioneaz, au capacitatea de a crea ncrederea i confidenialitatea partenerilor de afaceri. Una din cele mai rspndite ci de a furniza securitate comunicaiilor este cea de a desemna dou unice i intime informaii, care permit schimbul de informaii ntre dou sau mai multe pri. Aceste informaii se numesc chei: chei private, care trebuie parolate; chei publice, care sunt distribuite gratuit. Cheile private sunt stocate pe un suport de stocare smart card (similar crilor de credit, dar cu micro-chip care furnizeaz o memorie limitat i capaciti de procesare), cu toate c exist i alte altenative. Smart card-urile necesit de obicei un cod PIN, sau o fraz de accesare pentru a fi activate. La fel ca i n cazul crilor de credit, crilor de debit sau cheilor de la cas, trebuie s ne asigurm c acestea nu ajung n minile cui nu trebuie. Cnd cineva dorete s semneze un document electronic acesta va folosi chei private personale pentru a realiza unele funcii specifice n cadrul documentului (n mod normal un document text, dar poate fi orice form de fiier electronic imagini, mostre

29

audio, sau alte tipuri de coninut). Funcia poate fi doar de confirmare a datelor din mesaj pentru viitori utilizatori, sau poate funciona ca o codare a documentului. n probleme de securitate, semntura electronic poate fi utilizat pentru: autentificare - confirmarea identitii unei pri; autoritate - determinarea autoritii sau capacitii de semntur a unei pri; integritate - asigurarea nealterrii coninutului documentului; autenticitate verificarea provenienei documentului; legalitatea semnarea documentului conform prevederilor legale; non-repudierea asigurarea c partea expeditoare nu poate insinua nesemnarea documentului. Pentru oricine este posibil s se dea drept altcineva i s-i nsueasc o pereche de chei. Pentru protecia mpotriva unor astfel de fenomene, s-a conceput un sistem prin care deintorul cheii trebuie s satisfac o serie de condiii prin care s-i demonstreze identitatea. Acele verificri sunt realizate de ctre o a treia parte autorizat, care are certificri autorizate, este dispus s certifice identitatea deintorului cheii. n consecin cheia public este semnat de ctre aceast autoritate certificat, i este cunoscut sub denumirea de cheie public certificat. Oricine vrea poate s verifice certificarea cu originalul, deoarece toate cheile certificate trebuie pstrate. n acest fel se poate oricnd verifica legitimitatea unei pri. Semnturile electronice vor fi din ce n ce mai folosite n domeniul public att n cadrul unei naiuni ct i n cadrul administraiilor UE, i n comunicaiile dintre administraii i ceteni, firme sau alte organizaii, de exemplu n domeniul taxelor, securitii sociale, sntate i sistem juridic.

1.2.2. Sisteme de plat

Instituiile financiare au folosit sisteme electronice de transferare a fondurilor de mai bine de douzeci de ani. Dezvoltarea industriei comerului electronic a necesitat noi sisteme de plat care s satisfac toate activitile i tranzaciile financiare realizate pe Internet. Unele din noile sisteme includ: - banii electronici; - cecuri electronice; - smart cards. Sistemele de transfer tradiionale sunt crile de credit i transferurile bancare. n comerul electronic Business-to-costumer, crile de credit au devenit forma predominant de plat electronic. Aceasta datorit circumstanelor din S.U.A., unde marketingul electronic a luat natere. Acolo crile de credit sunt un lucru comun, dar nu exist un sistem bine rspndit de transferuri bancare. Chiar mai mult, americanii mai fac multe pli pe baza cecurilor ndeletnicire care nu prea are nimic de a face cu tranzaciile electronice. Datorit preocuprilor tot mai ridicate cu privire la securitatea consumatorului referitor la tranzaciile digitale efectuate pe Internet, companiile interesate de promovarea tranzaciilor electronice au dezvoltat numeroase sisteme de securizare a plilor, incluznd diferite graduri de codificare.

30

Cu toate c cei ce i fac mai mari griji cu privire la furnizarea informaiilor online, despre cartea de credit sau consumatorii (paradoxal, oamenii care bucuroi i vor nmna cartea de credit oricrei persoane care arat a chelner ntr-un restaurant, vor fi foarte reinui n furnizarea informaiilor referitoare la aceiai carte de credit n situaii de mult mai mare securitate pe Internet), cei ce risc ntradevr sunt furnizorii. Companiile ce gestioneaz crile de credit sunt foarte rapide n stoparea plii ctre un furnizor (chargeback) cnd consumatorul nu este satisfacut de achiziiile online. Din nefericire, un numr de indivizi neoneti au profitat de aceast politic, achiziionnd o cantitate mare de produse, dup care au solicitat o stopare a plii. De aceea trebuie discutat foarte atent cu banca n legtur cu politica acesteia referitoare la achiziiile online. Pentru a cldi o relaie de ncredere i confidenialitate, trebui ales cu grij sistemul de plat, i furnizat un sistem de codare i securizare a datelor n timpul efecturii tranzaciilor. n cazul pierderii unor date importante, n special numerele crilor de credit i alte detelii bancare, vina va fi iniial a furnizorilor. Dezvoltarea rapid a marketingului electronic face din sistemele de plat o necesitate nu doar pentru vnzarea produselor i serviciilor, ci i pentru noile metode de publicitate i transferare a informaiilor. Att transferul digital al produselor n schimbul banilor, ct i noile metode de publicitate, precum premierea consumatorilor pentru vizitarea de site-uri sau completarea chestionarelor, au grbit crearea sistemelor care permit transferarea imediat a valorilor i sunt potrivite pentru aciuni de valoare sczut. Noile sisteme de plat dezvoltate includ smart card-urile (Visacash, Proton, Mondex), bani electronici e-cash, cybercash (software instalat pe computer), sisteme micro de plat i loyalty schemes. Avantajul banilor digitali este reprezentat de transferurile hrtie-hrtie, anonimatul clienilor, certitudinea efecturii plilor n ceea ce-i privete pe furnizori, avantajos pentru tranzaciile de mic valoare.

1.2.3.Cybercrime
Securitatea computerelor i a comunicaiilor mpotriva cybercrime-ului este de o importan esenial. Afacerile, administraia i societatea depind ntr-o mare msur de eficiena i securitatea tehnicilor informaionale moderne. Cybercrime-ul poate afecta furnizorii de servicii de telecomunicaii, bncile, indivizii i autoritile legislative. Obstacolul major n combaterea cybercrime-ului este lipsa contientizrii. Vulnerabilitatea societii informaionale de azi n ceea ce privete cybercrima nu este nc perceput cum trebuie. Deseori, ntreaga producie a unei companii depinde de buna funcionare a sistemului de procesare a datelor. n multe domenii, stocarea celor mai valoroase secrete ale companiei este fcut electronic. n legtur cu tragicele evenimente ce au avut loc n S.U.A., trebuie spus c depunerea unor eforturi serioase pentru a mbunti cooperarea internaional n lupta mpotriva crimei i pentru crearea unei legislaii consistente n domeniu este crucial. Cooperarea efectiv ntre guvern (n special autoritile legislative), industrie i autoritile de protecie a informaiei, este un element esenial n lupta mpotriva cybercrimei i necesar pentru stabilirea unei balane ntre interesele tuturor acionarilor implicai. Trebuie respectate mai ales Directivele Europene i drepturile victimelor cybercrimei.

31

n urma consultrilor autoritilor legislative, Industria European (mai ales ISPurile i operatorii de telecomunicaii) a admis importana cooperrii constructive i i-a exprimat dorina de a dialoga i pe viitor cu autoritile competente. Mai mult, necesitatea de a lua n seam principiile proteciei datelor personale au fost accentuate de Directivele Europene i iniiativele internaionale. n data de 26 ianuarie 2001, Comisia European a adoptat o comunicare despre mbuntirea Securitii Infrastructurii Informaionale i Lupta mpotriva Cybercrimei. Conform acestei comunicri, exist necesitatea unei politici de lupt mpotriva cybercrimei, precum i a unor msuri legislative i non-legislative pentru optimizarea securitii infrastructurii informaionale. Cybercrima este definit n sens larg ca fiind orice crim ce implic utilizarea tehnologiei informaiei. Diferitele forme ale cybercrimei const att n forme cu totul noi de crim, ct i formele existente unde infractorii se folosesc de avantajele Internetului. Cybercrima include: - crime economice (hacking, sabotaj electronic i distribuirea de virui, spionajul electronic, falsificarea electronic, frauda electronic i manipulri computerizate n locul nelrii individului); - infraciuni de coninut (diseminare, n special pe Internet, cum ar fi pornografia cu copii i declaraiile rasiste); - infraciuni asupra proprietii intelectuale (violarea dreptului de autor i altor drepturi similare i utilizarea delictual a informaiilor computerizate); - infraciuni asupra intimitii personale (colectarea, stocarea, modificarea, publicarea sau diseminarea datelor personale). Principala iniiativ non-legislativ naintat de comisii este constituirea unui forum al Uniunii Europene unde s coopereze distribuitorii de servicii, operatorii de reea, organizaiile de consumatori, autoriti legislative i de protecie a informaiei; s promoveze cele mai bune practici de securitate electronic i s dezvolte instrumente i proceduri de lupt mpotriva cybercrimei. Aspecte importante care vor fi discutate cu siguran n cadrul Forumului UE sunt cauza reteniei traficului de informaii eloectronice i interceptarea comunicaiilor. ntr-o audiere public a Comunicrii, din data de 7 martie 2001, autoritile legislative au explicat c le este necesar accesul la traficul de date i interceptarea informaiilor pentru a putea lupta efectiv mpotriva cybercrimei. Aceasta ar fi singura cale de a obine informaii despre infractori, cci acetia nu las amprente cnd comit sau pregtesc crime pe Internet. Industria European este n principiu de acord c traficul de date i interceptarea comunicaiilor sunt necesare pentru detectarea persoanelor suspecte, ns consider c povara industrial s nu fie prea mare. Primele ntlniri ale Forumului UE au avut loc n datele de 6 i 27 noiembrie 2001. O alt iniiativ de lupt important mpotriva cybercrimei este Convenia Consiliului Europei despre Cybercrim. Convenia din 8 noiembrie 2001 este un tratat internaional pentru armonizarea legilor mpotriva crimei pe Internet, incluznd nclcarea drepturilor de autor, pornografia cu copii i hacking-ul. El cere prilor contractante s adopte legislaia n domenii cum ar fi dreptul, jurisdicie i recunoatere mutual i cooperare internaional. Va ptrunde n for atunci cnd cinci state o vor fi ratificat, din care cel puin trei s fie membre ale Consiliului Europei.

32

1.2.4. Taxele si marketingul electronic

Taxele directe Este puin probabil ca comerul electronic s aib un impact puternic asupra taxelor directe (de exemplu impozitul pe venit, pe profit, texele de corporaie) n practic. Avantajul fundamental al Internetului, din perspectiva celor ce doresc s-i minimizeze administrarea taxelor, este dat de posibilitatea de a efectua tranzaciile la distan. Vnzarea electronic este o oportunitate pentru companie de a reduce sau evita dubla impunere, n afara rii unde este rezident. Compania va fi n continuare pltitoare de taxe n ara de reziden, dar nu trebuie neaprat s aib o prezen taxabil pentru a-i realiza obiectivele comerciale. Site-urile Web i serverele prin care se realizeaz vnzrile sunt taxabile n alte ri. Un site Web singur nu constituie un loc fix pentru afaceri, aadar nu constituie o prezen taxabil n alt jurisdicie. Doar dac compania creia i aparine web site-ul posed sau nchiriaz serverul i dac activitatea ntreprins prin web site este scutit de impozite, n acest caz, utilizarea unui ISP pentru gzduirea unui site permite companiei s nu aib o prezen taxabil n alt ar. Taxele indirecte Exist cteva consideraii importante pentru taxarea indirect (de exemplu taxa pe valoarea adugat sau taxa pe vnzri), cum ar fi cazurile cnd se aplic diferitele nivele de taxare asupra bunurilor i serviciilor. O carte (un produs) poate atrage un anumit nivel de taxare, ns n form digital s fie considerat un serviciu de ctre autoriti i s atrag astfel un alt nivel de taxare. De notat c UE recunoate produsele furnizate digital (software, cri digitale, muzic digital, etc) ca servicii. TVA Prin intermediul internetului, companiile au posibilitatea s ajung la clieni fr impedimentul granielor naionale. Acestea fiind spuse, vnzrile n afara granielor sunt supuse unei reguli de taxare indirect specific, cum ar fi Taxa pe Valoarea Adugat. Plata TVA este determinat de, cum i cui i sunt vndute bunurile i serviciile. Regulile difer n cadrul Pieei Interne pentru bunuri i servicii. Perceperea TVA-ului pentru bunurile expediate este determinat de micarea fizic a acestora n momentul tranzacionrii i de statutul consumatorului. Modul de taxare a bunurilor nu este afectat de creterea Internetului. Sistemul TVA se aplic n prezent pentru bunurile achiziionate electronic i distribuite pe cile tradiionale. Cnd o companie cu sediul n UE vinde un bun unei persoane fizice din interiorul UE, se aplic principiile TVA i pentru comenzile potale. Acestea se bazeaz pe prgurile existente n fiecare ar, care pot varia ntre 35000 i 100000 Euro pe an. n cazul n care vnzrile de bunuri ale unei companii ctre consumatorii din alt stat membru depesc acel prag, compania va trebui s angajeze un reprezentant financiar n ara respectiv, s nregistreze TVA-ul aferent rii respective, aplicarea noului nivel al TVA-ului ctre consumatorii din acel stat i returnarea facturilor TVA n respectivul stat. n cazul n care vnzrile nu depesc pragul rii respective, TVA-ul va fi aplicat conform prevederilor existente n ara de origine a companiei i va fi nregistrat pe plan local. Momentan exist o lips de armonizare n privina ratelor TVA n rile UE, acestea variind de la 15 la 25%.

33

Unele persoane fizice i organizaii sunt scutite de la plata taxelor. Aceste scutiri de taxe se aplic n special pentru organizaiile caritabile, activiti cu vitez mic de rotaie a bunurilor, biserica i alte persoane fizice cu activitate ecleziastic. TVA i bunurile Consumator TVA

- n aceiai ar a UE - se pltesc ratele TVA locale - activiti (afaceri) n ri diferite ale - consumatorul se nregistreaz i UE pltete TVA-ul n ara sa de origine - consumator din alt ar a UE - n cazul n care consumatorul pltete TVA-ul la nivelul rii de origine a activitii, atunci i furnizorul va pltii TVA-ul la acelai nivel, adic la nivelul rii sale de reedin; - dac consumatorul pltete TVA-ul la nivelul rii sale de reedin, i furnizorul va plti acelai nivel al TVA-ului ca i consumatorul - ri din afara UE - nivelul TVA-ului este zero

Internetul nu este doar un mediu eficient managementului, ci i o cale de a distribui produse efectiv. Consumatorii pot foarte bine downloada orice form de software, precum muzic n format digital, jocuri sau materiale intelectuale (seminarii, consultaii). Astfel de produse, din perspectiva legislaiei UE, sunt clasificate ca i furnizri de servicii i sunt taxate ca serviciile. Mai mult de att, regulamentele referitoare la depirea pragului admis, n cazul comenzilor potale, nu se aplic. Regulamentele existente n momentul de fa privitoare la serviciile TVA nu fac referiri n mod explicit la serviciile oferite online prin metodele digitale, mai ales n cadrul serviciilor realizate ntre membrii UE i cei din afara ei. La aceast dat, serviciile electronice prestate n cadrul UE sunt ntotdeauna sub jurisdicia TVA-ului, indiferent de localizarea consumatorului, n timp ce serviciile venite din afara UE nu sunt supuse taxrii nici dac acestea se adreseaz consumatorilor din cadrul UE. Aceast situaie are potenialul de a crea mari dezechilibre n cadrul concurenei, dezavantajnd serviciile provenite din cadrul UE n relaiile cu cele din afara UE. Comisia European a naintat spre propunere o serie de modificri ale aplicrii TVA-ului n cazul anumitor servicii furnizate digital. Scopul este de a crea o pia corect pentru taxarea comerului electronic n acord cu principiile adoptate la Conferina Ministerial a OECD din 1998. Un principiu de baz a sistemului de taxare al UE presupune neintroducerea unor taxe adiionale n cazul comerului electronic, ci adaptarea celor existente.

34

TVA-ul i serviciile Consumator TVA - n aceiai ar a UE - se pltesc ratele TVA locale - afaceri (activiti) n ri diferite ale - consumatorul se inregistreaz i UE pltete TVA-ul n ara sa de origine - consumator din alta ar a UE - consumatorul pltete TVA-ul la nivelul rii sale de reedin, iar furnizorul va nregistra TVA-ul local - rii din afara UE - nu se percepe TVA Propunerea Comisiei Europene, amintit mai sus, are n vedere distribuia, pe calea reelei electronice (Internet), a serviciilor software n principal, dar i a altor informaii i servicii (evenimente sportive, culturale, artistice, educaie, agrement, etc.). Operatorii din afara Uniunii Europene vor trebui s se supun regimului TVAului din UE n cazul activitilor business-to-costumer (pentru activitile business-tobusiness exist un alt regim) dac nivelul acestora depete pragul de 100000 Euro. Acetia vor fi obligai s se nregistreze pentru plata TVA-ului dar doar ntr-o ar membr a UE, ar aleas de ei. Prestatorii de servicii vor trebuii s-i modifice ratele TVA n conformitate cu nivelul acestora din ara aleas.

35

CAP.II. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII Customer Relationship Management

Introducere
Acronimul CRM a intrat relativ recent n limbajul decidenilor i specialitilor de marketing. Anii '90 au marcat tranziia de la marketingul tranzacional la marketingul relaional. Astfel, orientarea axat pe realizarea unui numr ct mai mare de tranzacii pe termen scurt a nceput s fie nlocuit treptat de filozofia promovrii relaiilor pe termen mediu i lung, cu toate categoriile de persoane i organizaii care au un interes direct sau indirect n activitatea organizaiei (stakeholders). n mod firesc, afirmarea marketingului relaional att n plan conceptual ct i operaional, a determinat reconsiderarea relaiilor cu clienii, categorie major de stakeholders. n prezent, se afirm tot mai puternic poziia conform creia CRM este o strategie de afaceri, nefiind limitat la una dintre funciunile organizaiei, mai precis la aria marketingului. Totodat, este de remarcat faptul c soluiile informatice susin ndeplinirea obiectivelor din domeniul relaiilor cu clienii i nu reprezint esena CRM. Pentru a asigura ndeplinirea eficace i eficient a acestor obiective, organizaiile trebuie s armonizeze cele trei niveluri ale CRM: strategic, operaional i analitic, gestionnd o multitudine de faete, de la proiectarea strategiilor, la automatizarea activitilor de vnzri, servicii, marketing i comunicare, pn la analiza informaiilor i msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii. Cuvinte cheie: marketing, managementul relaiilor cu clienii, CRM strategic, CRM operaional, CRM analitic Keywords: marketing, customer relationship management, strategic CRM, operational CRM, analitical CRM. Specialitii utilizeaz mai multe concepte care definesc orientarea organizaiei i a politicilor sale de marketing spre client. Exemple sunt managementul relaiilor cu clienii, marketingul relaional, marketingul relaiilor cu clienii i managementul clienilor. Astzi suntem martorii orientrii tot mai multor organizaii spre dezvoltarea unor relaii profitabile i pe termen lung cu clienii, ca modalitate de asigurare a dezvoltrii durabile i creterii competitivitii pe pia.

2.1. Evoluia de la marketingul tradiional la marketingul relaional i managementul relaiilor cu clienii

Istoria conceptului de management al relaiilor cu clienii este relativ recent, comparativ cu evoluia altor concepte de marketing. n anii '90, a intrat n limbajul decidenilor i specialitilor de marketing, pe plan internaional, acronimul CRM, corespunztor sintagmei din limba englez customer relationship management (managementul relaiilor cu clienii). La nceputul anilor '90, se prefigura schimbarea major care urma s se produc n domeniul marketingului i al orientrii spre client. n 1992, Philip Kotler propunea o nou abordare a performanei organizaionale pe baza conceptului de relaie (Kotler, 1992). Reputatul profesor nordamerican afirma importana dezvoltrii unor relaii mai strnse cu clienii, distribuitorii, furnizorii, angajaii, sindicatele, organizaiile guvernamentale i ali juctori majori din mediul n care acioneaz organizaia. Se sublinia astfel necesitatea de a trece de la viziunea pe termen scurt, orientat spre 36

tranzacii, la viziunea pe termen lung, de creare i dezvoltare a relaiilor, cu scopul de a crete competitivitatea organizaiilor pe pieele locale i pe piaa global. Trecerea de la marketingul tranzacional la cel relaional sa realizat pe fondul a dou mutaii majore. Pe de o parte, a devenit vizibil necesitatea tranziiei de la perspectiva limitat la o singur arie funcional, la abordarea bazat pe corelarea diferitelor arii funcionale. Pe de alt parte, obiectivul de atragere a clienilor sa dovedit insuficient pentru asigurarea unei dezvoltri durabile i a avut loc tranziia spre dublul obiectiv de considerare a tuturor categoriilor de stakeholders (nu numai a clienilor) i de meninere a clienilor. Abordarea transfuncional este relevat de o fraz memorabil ce i este atribuit lui David Packard, cofondator al HewlettPackard. Se spune c el ar fi afirmat c marketingul este mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentului de marketing. Filozofia de marketing trebuie s fie un numitor comun al tuturor departamentelor organizaiei. Toi membrii organizaiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a ndeplini cerinele clienilor interni i externi ai organizaiei. Totodat, clientul continu s fie n centrul ateniei, dar nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerat de organizaie. Astfel, n limbajul academic i n cel practic, se utilizeaz tot mai frecvent termenul anglosaxon stakeholder, care se refer la toate persoanele fizice sau juridice care au un interes direct sau indirect n activitatea i performanele organizaiei. Eficacitatea unei organizaii este determinat de modul n care se raporteaz la cele ase grupuri cheie sau domenii de pia: pieele clienilor, pieele influenilor, pieele de recrutare, pieele de referine, pieele interne i pieele furnizorilor/alianelor. n afar de orientarea transfuncional i de considerarea diferitelor categorii de stakeholders, trecerea de la marketingul tradiional la cel relaional presupune focalizarea pe retenia celor mai profitabili clieni. Valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul devine un indicator de referin pentru specialitii de marketing, cu mult mai important dect simpla valoare a unei tranzacii. Totodat, n afar de veniturile i profiturile generate prin cumprrile repetate, clienii loiali genereaz avantaje pentru furnizor ca urmare a referinelor oferite, a recomandrii furnizorului, produselor i mrcilor sale, altor clieni poteniali. Filozofia marketingului relaional a nsemnat o adevrat revoluie n comparaie cu marketingul tradiional. Frederick Reichheld afirma la mijlocul anilor '90, c acest concept relaional reprezint o mutaie n gndirea economic, la fel de fundamental ca i trecerea de la considerarea Pmntului la considerarea soarelui ca punct central al sistemului de planete, viziune propus astronomilor de Copernic. Comparativ cu definiia clasic a marketingului din anii '80, marketingul relaional pune accentul pe ase noi dimensiuni. n esen, acestea sunt urmtoarele: (i) scopul de a crea i oferi valoare pentru clieni; (ii) rolul cheie al clientului att n calitate de cumprtor, ct i din perspectiva definirii valorii pe care dorete s o obin; (iii) rolul organizaiilor de a proiecta i alinia procesele, comunicarea, tehnologia i resursele umane, pentru a susine valoarea pentru client; (iv) preocuparea continua a cumprtorilor i vnztorilor de a coopera ; (v) recunoaterea valorii cumprrilor realizate de un client pe parcursul unei relaii de durat cu organizaia; (vi) crearea unor legturi att n cadrul organizaiei, pentru a genera valoarea dorit de clieni, ct i n afara organizaiei, cu principalii stakeholders.

37

Apariia ca domeniu distinct a managementului relaiilor cu clienii (CRM) este o dezvoltarea valoroas a principiilor marketingului relaional. n esen, marketingul relaional se refer la managementul strategic al relaiilor cu toate categoriile de stakeholders relevante. n comparaie cu acesta, managementul relaiilor cu clienii vizeaz managementul strategic al relaiilor cu clienii (una dintre cele mai importante categorii de stakeholders), pe baza utilizrii tehnologiei informaiei. O contribuie major la promovarea i creterea notorietii acronimului CRM a avut lansarea pe pia a unor soluii software capabile s contribuie la gestionarea eficient a relaiilor cu clienii. Pionieri ai soluiilor CRM au fost Thomas Siebel i compania Siebel Systems Inc., fondat de el n anul 1993. Soluiile CRM sunt menite s automatizeze activitile de marketing, vnzri i servicii, desfurate de organizaii. Comparativ cu deceniile anterioare, astzi clienii reprezint pentru organizaii inte n micare. Pieele nu mai au o structur relativ stabil, fiind extrem de dinamice, cu segmente i nie al cror profil evolueaz. n acest context, CRM are ca scop atragerea i retenia de clieni profitabili, prin intermediul dezvoltrii de relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii clienilor. Progresele n domeniul tehnologiei informaiei contribuie la fundamentarea celor mai adecvate strategii de dezvoltare a relaiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului organizaiei. Cu ajutorul soluiilor informatice CRM, sunt integrate toate datele referitoare la fiecare client, existente la nivelul diferitelor departamente ale organizaiei i care au fost culese prin diferite canale de comunicare, cu ocazia interaciunilor cu clientul (prin personalul frontoffice i aplicaiile bazate pe Web). Se obine astfel o imagine unic Marketing relaional Marketing tranzacional Accent pe atragerea clienilor Marketing funcional Marketing transfuncional Accent pe stakeholders i pe retenia clienilor a clientului, deosebit de valoroas pentru organizaie.. n prezent, se consider c CRM asigur nu doar managementul mai eficient i eficace al relaiilor cu clienii, furnizorii i alte entiti din afara organizaiei, ci i o comunicare mai bun ntre departamentele organizaiei. Filosofia CRM const n recunoaterea faptului c o relaie de lung durat cu clienii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaii, oferind avantaje competitive i de profitabilitate mbuntite. Potrivit studiilor, companiile mijlocii pierd ntre 20 i 50 la sut din clieni n fiecare an i gsesc dificil de fidelizat pe cei mai buni clieni ai lor. Piaa liber, diversificarea i globalizarea au stimulat o cretere dramatic a competiiei. Aceste realiti ale pieei au forat companiile s schimbe abordarea centrat pe produs ntr-o abordare centrat pe client. Potrivit ICD, CRM a luat avnt n ultimii ani iar piaa aplicaiilor CRM a crescut cu 84%, adic la 6.2 miliarde dolari.

2.2. Managementul relaiilor cu clienii: coordonate conceptuale

Exist numeroase puncte de vedere referitoare la clarificarea conceptual a managementului relaiilor cu clienii. Pn n prezent, specialitii nu au optat pentru o singur definiie a CRM, ceea ce dovedete faptul c acest domeniu este nc ntro faz de explorare i de dezvoltare a esenei sale.

38

Totui, un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul eficace al relaiilor cu clienii l are n privina dezvoltrii durabile a organizaiei. Unul dintre cele mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul c reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pn la 85% a profitului organizaiei.. Acest fapt reflect importana creterii loialitii clienilor pentru existena i dezvoltarea organizaiei, subliniind, n mod implicit, necesitatea proiectrii i implementrii unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Exist o perspectiv asupra CRM care este strict focalizat pe tehnologia informaiei. De exemplu, n anul 2000, Meta Group definea CRM ca automatizarea proceselor de afaceri integrate pe orizontal, care implic puncte de contact la interfaa cu clientul (marketing, vnzri, service etc.), prin intermediul unor canale de comunicaie multiple i interconectate. Aceast abordare axat pe tehnologie a fost determinat n special de evoluiile pozitive din domeniul proiectrii i implementrii de noi soluii informatice de tip CRM, n a doua jumtate a anilor '90. Cu certitudine, elaborarea strategiilor de management al relaiilor cu clienii presupune valorificarea potenialului informaional oferit de bazele de date referitoare la clieni i comportamentul lor. Totui, limitarea CRM la soluiile informatice poate avea ca efect reducerea eficacitii strategiilor elaborate, datorit riscului nalt de a neglija obiectivele majore pe care organizaia trebuie s le ndeplineasc n privina dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii. n anul 2004, Gartner Group a schimbat perspectiva asupra CRM, transgresnd frontiera tehnologiei informaiei. Conform specialitilor Gartner, CRM este o strategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, strategie ale crei rezultate optimizeaz profitabilitatea, veniturile i satisfacia clienilor, prin organizarea axat pe segmentele de clieni, stimulnd comportamentele de satisfacere a cerinelor clienilor i implementare a proceselor care au clientul n centrul lor. Aportul major al acestei perspective definitorii este clarificarea genului proxim ca fiind strategia de afaceri. Scopul CRM este concordant cu filozofia de marketing, i const n a genera deopotriv valoare pentru organizaie, sub form de venituri i profit, precum i valoare pentru client, un grad ct mai nalt de satisfacie i ndeplinire a ateptrilor acestuia. CRM este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. Aceast definiie subliniaz scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv crearea i furnizarea de valoare deopotriv pentru clienii din segmentele int i pentru organizaie. Totodat, un atu al definiiei este faptul c se consider att latura strategic, ct i cea operaional, bazat pe soluiile software. Conform unei alte definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic, ce const n crearea unei valori superioare pentru acionar, prin dezvoltarea unor relaii adecvate cu clienii cheie i segmentele de clieni. CRM unete potenialul tehnologiei informaiei i strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor, att pentru a nelege clienii, ct i pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. Acest fapt presupune o

39

integrare transfuncional a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de marketing, care este potenat de informaie, tehnologie i aplicaii Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, n vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30%. Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i procesele au n centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale. n consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore: a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie. b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numeroi experi consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. n esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing. Principalele proprieti ale CRM-ului Utiliznd soluia CRM, vnztorii se pot ocupa de mai multe duzini de oportuniti paralele de vnzare n acelai timp. (o persoana cu capaciti medii, utiliznd metodele tradiionale poate gestiona informaii despre 5-8 clieni!)

40

- Sistemul CRM poate stoca datele unui numr nelimitat de clieni i le poate face imediat accesibile. - Managementul poate accesa imediat toate informaiile din sistem, prin diferite cutri sau prin rapoarte gata fcute, ori pe ecranul calculatorului, ori n form imprimat; - Toi colegii ndreptii pot accesa informaiile referitoare la clieni, astfel pot fi eliminate "gurile" din vnzare sau din serviciul pentru clieni aprute n urma concediilor, dar ajut i n limitarea pierderilor suferite n urma migraiei forei de munc. - Pot fi stocate i accesate toate evenimentele legate de un anumit client, astfel comerciantul nc din primul moment poate construi i ntreine relaii mai personale cu el.. - Soluiile CRM moderne fac posibil accesarea de ctre colegi aflai n afara biroului a datelor-cheie printr-un laptop sau chiar PDA. Funciile de management a clienilor sunt parte integrant a activitilor economice. n contrast cu tradiionalele sisteme, CRM nu necesit sincronizarea proceselor pentru asigurarea funcionalitii bazei de date, ceea ce premite consultarea n timp real a istoricului relaiilor cu partenerul (client sau furnizor) (vnzri/achiziii i pre, expediii/recepii, facturi, ncasri/pli), produse comandate de un client i nelivrate, produse comandate la un furnizor i nerecepionate.

41

SHAPE

\*

MERGEFORMAT

42

2.3.Nivelul strategic al CRM

Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea oferit clienilor i ateptrile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment. n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de focalizare a strategiei organizaiei n privina clienilor. n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori. Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la marketingul unulaunu. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate astfel : concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului potenial mare de profit 43

Aciuni urmrirea obiectivului de a asigura satisfacia tranzacional, nu loialitatea atitudinal valorificarea numai pe perioada n care clienii sunt activi provocarea major const n ncetarea investiiei suficient de curnd Prietenii adevrai concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului cel mai mare potenial de profit Aciuni comunicarea constant, dar nu foarte frecvent dezvoltarea loialitii atitudinale i comportamentale ncntarea clienilor, pentru ai proteja i menine Profitabilitate mic Strinii coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului cel mai mic potenial de profit Aciuni evitarea investiiilor n aceste relaii obinerea de profit din orice tranzacie Lipitorile coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului potenial mic de profit Aciuni cuantificarea mrimii i ponderii n cumprrile efectuate de client n cazul unei ponderi mici n cumprrile clientului, se va urmri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare adugat i pre mai mari n cazul n care mrimea cumprrilor este mic, se va impune un control strict al costurilor Clieni pe termen scurt Clieni pe termen lung Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin dezvoltarea, meninerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii.

2.4. Nivelul operaional al CRM

n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea activitatilor de contact cu clientul . Furnizorii de solutii software ofera o gama larga de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii. Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti:

44

a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni, organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ pentru organizaia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de evaluare a performanelor unei campanii. c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea de ofert. n esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntro anumit proporie, chiar dac nu integral. n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon,n meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer o cotaie de pre. d. stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile astfel nct s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client. n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza urmtoarele activiti: a. operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonului fie vocal.

45

b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru depanri realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat, n viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de specialiti, a disfuncionalitilor tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective. c. activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRM i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile, informaii despre produse etc. Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.

2.5. Nivelul analitic al CRM

Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei (n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali), adresa; (ii) date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate ntro baz de date central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa; iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n privina numelui sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare laurmtoarele aspecte principale:

46

 valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani); comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.); comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia; stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile clientului c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte: modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii; identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct; evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea considera organizaia; msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei; stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling; identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la organizaie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia; msurarea eficacitii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care iau dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data mining (de minerit n date), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere,arborii decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evalurii se nscriu urmtoarele eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui client pentru furnizor. eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva

47

managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit; resursele alocate fiecrui segment; raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu. contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor. ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.

2.6. Avantaje Dezavantaje C.R.M.

n prezent, interaciunea cu clientul nu se mai poate reduce doar la contactele dintre vnztor i client. C.R.M. - ul aduce un plus de valoare prin integrarea datelor de vnzare cu cele oferite de celelalte dou departamente eseniale n interaciunea cu clientul: Marketingul i cel de Service i Suport. Informaiile culese n procesul de vnzare i colectate n baza de date, crora li se adaug cele furnizate de Service i Suport, reprezint materia prim pentru marketing, care poate opera segmentri ale bazei de clieni, pentru a identifica tipologii i profiluri. Pe baza acestora se pot crea campanii direcionate precis pe canalele de comunicare cu care acetia interacioneaz cel mai eficient. Agregarea datelor despre un client, crearea celebrei 360 degree view, pentru fiecare dintre acetia permite o evaluare precis a modului n care acesta poate fi valorificat ct mai eficient de ctre un agent de vnzri. Introducerea unor metrici complexe, de genul Customer Life- Cycle Value, faciliteaz identificarea clienilor cu adevrat valoroi pentru companie . n plus, managementul prospecilor poate fi eficientizat radical, iar fidelizarea clienilor devine un proces dirijat efectiv de ctre managementul companiei. Avantajele oferite de C.R.M. sunt numeroase: - un serviciu clieni mbuntit prin: - nelegerea, anticiparea i satisfacerea ateptrilor clienilor datorit unei baze de date complete i la zi; - un mecanism eficient de rezolvare a problemelor i reclamaiilor, precum i de urmrire a punctelor de contact ntre client i companie; - identificarea rapid a potenialelor probleme nainte ca acestea s se ntmple;

48

monitorizarea gradului de satisfacie a clienilor precum i a fidelitii clientului fa de produs - fora de vnzari i reduce ciclurile de vnzare i i mrete indicatorii principali de performan (cifra de afaceri pe comercial, cifra de afaceri pe client, mrimea comenzii etc.); - cheltuielile de marketing scad, precum i creterea eficienei campaniilor de marketing prin: targetare mai precis, automatizarea campaniilor; - segmentare complet a clienilor; - personalizarea mesajelor promoionale, a ofertelor i a comunicrii cu clientul sau potenialul client; - planificarea i personalizarea serviciilor oferite clienilor; - controlarea procesului vnzrilor prin toate canalele stabilite de manager . - automatizarea unor procese complexe (ceea ce simplific organizarea i procesele interne, prin ctiguri de timp i eficien); - posibilitatea generrii de rapoarte i analize complexe n timp real, precum i asigurarea unui suport pentru realizarea planificrilor i bugetelor. Toate acestea au urmatoarele efecte (vizibile mai ales pe termen mediu i lung): creterea ntregii cifre de afaceri, reducerea costurilor, fluidizarea fluxurilor informaionale, creterea promptitudinii n procesul de rezolvare a cerinelor, acces rapid la informaie centralizat, creterea numarului de clieni i, prin asigurarea unui nivel de satisfacie superior, a profitabilitii acestora . C.R.M. are pe lng numeroase avantaje i unele dezavantaje, sau mai bine spus limite cum ar fi: C.R.M. este un instrument i eficacitatea sa este dat de modul n care este utilizat (reuita unui C.R.M. depinde n proporie de 20% de instrument i 80% de companie ); Punerea n funciune a unui system C.R.M. nu este ntotdeauna o reuit (principalul motiv ar fi lipsa de comunicare asupra utilitii i funcionrii unui asemenea instrument i lipsa de implicare a angajailor companiei); Multe companii care au implementat un C.R.M. nu exploateaz dect parial aceste instrumente (studii IBM arat c gradul de satisfacie al utilizatorilor C.R.M. este sub 50%); n majoritatea cazurilor sunt depite bugetele i termenele stabilite pentru implementarea soluiilor C.R.M., fapt care se datoreaz: - problemelor generate de integrarea datelor; - obiectivelor fluctuante pe durata proiectului; - implicarea ineficient a angajailor. Riscuri mari de poluare a unui C.R.M. cu informaii inutile sau inutilizabile din cauza introducerii unor informaii incomplete, redundante sau inexacte; n prezent exist numeroase soluii C.R.M., dar acestea nu se prezint ca: soluii omogene (cerinele diferite ale clienilor din anumite industrii diversific nencetat ofertele); soluii complete (nici mcar suitele nu pot acoperi toate necesitile); sunt soluii generalizate (n majoritatea cazurilor este nevoie de o customizare ndelungat).

49

2.7.Implicaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul relaiilor cu clienii

Valoarea adus de clieni firmelor se difereniaz n funcie de specificul relaiilor de afaceri dezvoltate cu acetia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienilor, firmele performante i-au creat i dezvoltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe valorificarea depozitelor de date care stocheaz cantiti impresionante de informaii colectate n urma interaciunii cu clienii n timpul etapelor ciclului lor de via. Datorit fluxurilor informaionale desfurate prin intermediul lor, software-ul destinat managementului relaiilor cu clienii, adaptabil specificului fiecrei firme, permite analiza informaiilor legate de clieni i identificarea segmentelor de clieni n funcie de profitabilitatea ce o genereaz; n acelai timp, prezint capabiliti de comunicare n timp real cu clienii, asigurnd o receptivitate crescut a firmelor la nevoile i solicitrile clienilor. Aplicabilitatea informaticii n gestiunea relaiilor cu clienii s-a cristalizat odat ce s-a permis implicarea Internetului n comer i s-a conturat rolul web-marketingului n mixul comunicaional al firmelor. Tehnologiile i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii ofer suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, posibilitatea conectrii funciilor de front-office i back-office ale firmelor ntr-o soluie complet, orientat ctre satisfacerea rapid a nevoilor i doleanelor clienilor, capacitatea de a colecta i analiza informaii pentru a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen lung, precum i colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la informaii personalizate provenite din depozite de date n care sunt stocate informaii referitoare la clieni. Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al suportului acordat de ctre centrele de contact. Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor destinate managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia unor soluii ce presupun utilizarea unor instrumente de automatizare a activitilor de marketing, pachete software de analiz a comportamentului de cumprare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conin informaii referitoare la clieni, integrate ntr-un singur proces care permite unei organizaii s rspund mai eficient la nevoile clienilor. Printre principalele avantaje ale utilizrii tehnologiei informaiei n managementul relaiilor cu clienii putem meniona: Capacitatea de a contacta i gestiona un numr mare de clieni poteniali: crearea unor depozite de date i nregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie baza aciunilor de contactare a clienilor, n special prin intermediul unor soluii web; Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real; Reactivitate crescut: capacitatea de a observa rapid orice modificare a comportamentului consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor factori externi i a reaciona printr-o adaptare a ofertei;

50

 Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienilor s participe efectiv la conceperea ofertelor; Optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii: fiecare interaciune cu clienii prin intermediul tehnologiilor web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru firm de a formula noi oferte personalizate. Sistemele informatice destinate managementului relaiilor cu clienii trebuie s rspund nevoilor informaionale ale managerilor de proiect, astfel nct acetia s poat lua cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni i dezvoltarea relaiilor cu cei existeni. Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie s respecte urmtoarele reguli: implicarea top-managementului presupune o filosofie de afaceri centrat pe clieni i un manager general care s aib o viziune strategic asupra sistemelor informatice i a rolului lor n creterea eficienei proceselor de afaceri, n special cele care deservesc n mod direct clienii; concentrarea doar pe nevoile reale ale clienilor implic cunoaterea procedurilor de selectare i analiz a informaiilor referitoare la clieni din cadrul depozitelor de date; disponibilitatea surselor de date nainte de implementarea unui sistem informatic, managerul de proiect CRM trebuie se s asigure de existena unor baze de date multidimensionale, n care sunt stocate cantiti uriae de informaii provenite de la clienii poteniali sau actuali; flexibilitate ridicat n condiiile n care nevoile de informaii ale managerilor de proiect CRM evolueaz i se schimb n timp; posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii nu poate fi exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute n mediul de afaceri n care acioneaz firma. Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii tehnologiilor informatice : Managementul relaiilor cu clienii implic achiziia unor echipamente hardware i pachete de software care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni, care pot fi folosite pentru o mai bun segmentare i poziionare. Examinnd achiziiile trecute, variabilele demografice i psihografice ale clienilor lor, companiile pot afla multe despre ceea ce i intereseaz cu adevrat pe acetia. Printr-o gestiune eficient a informaiilor despre clieni, firmele i pot mbunti metodele i tehnicile de atragere, fidelizare i dezvoltare a relaiilor cu clienii. n marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii le revine un rol de o importan capital. Cele mai importante informaii ce trebuie incluse n bazele de date se refer la istoricul achiziiilor fiecrui client, pe baza crora se pot previziona nevoile sale viitoare. De asemenea, n elaborarea strategiilor de marketing, se poate beneficia de valoarea informaiilor demografice, psihografice furnizate de fiecare client. Baza de date clieni trebuie apoi meninut i actualizat de specialiti n marketing i IT, ns utilizarea informaiilor din baza de date de marketing este sarcina cea mai dificil a acestora, care implic descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor, noi posibiliti de segmentare i noi oportuniti pe pia. Implementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme IT flexibile, interactive, eficiente, care implic investiii foarte mari din partea

51

firmelor. Deoarece nevoile firmelor sunt variabile i evolueaz odat cu schimbrile din mediul de afaceri, optimizarea acestor platforme IT de comunicare cu clienii este dificil. n faa acestor constrngeri, externalizarea funciunii de management a relaiilor cu clienii, parial sau n totalitate, devine o soluie, mai ales c n Romania numrul firmelor ce ofer astfel de servicii a crescut, iar serviciile de CRM outsourcing s-au diversificat. Parteneriatul care se instaureaz ntre centrele de contact clieni (principalele modaliti de outsourcing) i firmele-client ofer acestora din urm posibilitatea de a se concentra pe activitile strategice care s le permit atingerea nivelului de performan dorit i degrevarea sarcinilor unor angajai responsabili de relaiile cu clienii. Competenele firmei partenere care preia sarcinile de gestiune informatizat a relaiilor cu clienii, experiena sa, ctigat n timp, n managementul centrelor de contact clieni, cunoaterea sectoarelor de activitate prin prisma unor aciuni de outsourcing precedente se traduc printr-o cretere a eficienei marketingului firmei ce a apelat la externalizare i apariia unor oportuniti n termeni de inovare. Aceste firme care au ca obiect de activitate externalizarea funciilor CRM dispun de tehnologii informatice de vrf pentru managementul relaiilor cu clienii i echipe profesioniste de angajai care au abilitile necesare i o atitudine proactiv fa de clieni, care confer firmelor posibilitatea obinerii, pe plan operaional, a unor rezultate deosebite n domeniul marketingului relaional. Flexibilitatea operaional i variabilizarea costurilor care rezult din externalizare se repercuteaz pe teremen mediu i scurt asupra curbei costurilor. Externalizarea permite unei firme s reacioneze rapid la evenimentele imprevizibile de pe pia care i pot afecta profitabilitatea. Investiiile mici sau chiar nule n infrastructuri IT destinate relaiilor cu clienii, reducerea costurilor fixe, lipsa grijii finanrii unui parc de echipamente IT care trebuie s in pasul cu evoluia spectaculoas n domeniul CRM, toate acestea conduc la o diminuarea a costului relativ, n raport cu rezultatele obinute printr-un centru de contact clieni intern, bazat pe tehnologii informatice. n majoritatea cazurilor, firmele romneti nu-i externalizeaz ansamblul activitilor de management a relaiilor cu clienii, prefernd s opteze pentru soluii mixte. Unele firme apeleaz la firme ce presteaz servicii CRM outsourcing pentru a le gestiona relaiile cu clienii n anumite intervale orare sau anumite competene specifice (de exemplu: asisten tehnic, urmrirea ncasrii creanelor, etc.) n unele cazuri, ele pot ncredina outsourcerilor anumite programe CRM structurate (atragere clieni, fidelizare, service clieni, asisten vnzare, etc.) n cazul unei externalizri totale a funciei de management a relaiilor cu clienii, firmele care asigur externalizarea competenelor CRM beneficiaz de o viziune global a diferitelor segmente din portofoliul de clieni, putnd astfel ntreprinde mult mai uor aciuni personalizate care s determine creterea valorii aportate de clieni.

52

Alternative de externalizare ale managementului relaiilor cu clienii Alternativ de externalizare CRM Insourcing (nici un proces CRM nu este externalizat) Caracteristici Puncte forte Puncte slabe

- necesitatea unor competene interne; - flexibilitate sczut; - concentrarea pe politica de produs i nu pe clieni.

Externalizarea unor segmente ale portofoliului de clieni

-cutarea posibilitilor de personalizare bazate pe o cunoatere n detaliu a segmentelor de clieni. - cutarea unor competene n CRM care nu se regsesc n cadrul firmei; - firma gestioneaz un know-how pe care de fapt nu l deine.

- centre de luare a deciziilor apropiate; - este urmrit n continuu mbuntirea produselor, care va avea impact favorabil asupra clienilor. - eficien comercial ridicat pe segmentele externalizate; - costuri variabile pe segmente externalizate; - reducerea costurilor programelor CRM; - focalizarea asupra rezultatelor, a generrii unor valori adugate mari n relaiile cu clienii.

- costuri de gestiune a relaiilor cu clienii ridicate; - anularea unor anse de a crete valoarea aportat de clieni prin consultan.

- pot apare efecte negative asupra calitii serviciilor oferite clienilor, ce pot diminua ciclul lor de via n relaia cu firma. - pierderea oportunitii de a crea i gestiona cu fore proprii programe de management a relaiilor cu clienii (CRM).

Externalizarea unor funcii sau competene (ex: atragere clieni, fidelizare)

Externalizare total

- delegarea complet a activitilor CRM - concentrarea pe unitatea strategic de baz a afacerii.

- optimizarea costurilor legate de relaiile cu clienii; - creterea valorii clienilor prin intermediul consultanei CRM.

- riscul pierderii de sub control a funciunii CRM n lipsa unei coordonri eficiente cu outsourcerul.

53

Outsourcingul reprezint o soluie de a diminua costurile n cazul unor cereri variabile de informaii din partea clienilor, existnd momente de vrf cnd cererile de informaii sunt extrem de mari, pe care o firm nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact intern. n domeniul outsourcingului (externalizrii) managementului relaiilor cu clienii se disting trei niveluri de prestaii a unor astfel de servicii: nivelul standard de integrare a managementului relaiilor cu clienii n care predomin eficiena operaional a campaniilor CRM; nivelul avansat care implic tehnologii informatice destinate CRM i un management care s le permit outsourcerilor un tratament difereniat al contactelor cu clienii; nivelul complet care autorizeaz o gestiune n proporie de 100% a relaiilor cu clienii. n cazul externalizrii unor funcii sau competene, strategiile de management a relaiilor cu clienii sunt implementate prin intermediul centrelor de contact multimedia (Web Call Centers), care dispun de infrastructuri tehnologice performante (reele, sisteme informatice, resurse brainware,etc.) i care pot fi integrate sistemelor CRM existente n cadrul firmelor, asigurnd astfel gestiunea fluxurilor de contacte cu clienii, indiferent de volumul lor. n cazul alegerii de ctre o firm a soluiei de externalizare total a activitilor CRM, centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaiunilor CRM ale firmeiclient. n cadrul acestor centre de contact, specialitii lor vor personaliza aciunile CRM ale fiecrei firme client n scopul asigurrii transparenei serviciilor. Avantajele acestei formule sunt multiple, att pentru beneficiari ct i pentru outsourceri: firmele-client beneficiaz de know-how-ul i de experiena partenerului CRM; n schimb, acesta trebuie s cunoasc foarte bine sectoarele de activitate ale firmelor-client; costurile legate de amortizarea platformelor IT ale outsourcerului sunt repartizate pe numeroi clieni, iar firmele-client dispun de o vizibilitate perfect a costurilor i veniturilor generate de externalizarea CRM; flexibilitatea partenerului CRM permite firmelor o gestiune eficient a perioadelor n care fluxurile de contact cu clienii sunt numeroase. n concluzie, outsourcingul n domeniul managementului relaiilor cu clienii se preteaz cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au ntotdeauna expertiza necesar pentru a gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funciuni; n schimb, marile companii se bazeaz adesea pe programe de management a clienilor ambiioase, pe care nu vor s le pun la dispoziia unor outsourceri. n general, outsourcingul are o eficien maxim n cazul n care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioad de timp de restul afacerii, astfel nct s se poat concentra pe conceperea strategiilor de pia eficiente. Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii n prezent, firmele care adopt strategii de afaceri centrate pe satisfacerea nevoilor clienilor n proporie de 100% i planific activitile de marketing n scopul abordrii personalizate a diferitelor segmente de clieni. Pentru a face fa presiunilor concureniale, organizaiile sunt obligate s evalueze valoarea fiecrui client, utiliznd informaiile obinute n urma multiplelor modaliti de contact i stocate n depozite de date.

54

Firmele sunt constrnse s optimizeze alocarea resurselor, care este un proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile i operative. Cheia succesului const n diferenierea ct mai clar a nevoilor clienilor i nelegerea comportamentului lor n scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune a bazelor de date i de analiz de marketing faciliteaz transformarea informaiilor referitoare la consumatori obinute din contactele cu acetia n cunotine despre clieni care reprezint informaii ce pot fi valorificate din punct de vedere comercial. Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaii impuse de e-business privesc fiecare interaciune cu clienii sau clieni potenialii (realizate prin intermediul tranzaciilor la punctele de vnzare, apeluri la centrele de contact, vizitarea i nregistrarea pe un website comercial, cercetare de marketing, etc.) ca pe o oportunitate ce poate fi exploatat. Exist nc numeroase firme care colecteaz cantiti nsemnate de date referitoare la clieni, ns le utilizeaz cu preponderen n scopuri operaionale, ca de exemplu facilitarea proceselor de facturare; firmele performante folosesc aceste informaii n vederea nelegerii comportamentului clienilor i conceperii unor oferte care s determine o satisfacie total a clienilor i un grad de fidelitate al acestora ridicat. Un depozit de date CRM reprezint o colecie integrat de baze de date ce conin informaii referitoare la clieni, care prezint urmtoarele caracteristici: datele sunt organizate n funcie de procesul pe care l deservesc n cadrul strategiei de management a relaiilor cu clienii (atragere de noi clieni, fidelizare, vnzri adiionale, gestiunea reclamaiilor, etc); datele sunt organizate pe perioade de timp diferite, ceea ce permite o analiz temporal a comportamentului consumatorilor; datele sunt extrase din surse variate i transformate n date operaionale ceea ce determin un management simplu i eficient a lor. n ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitatea informaiilor. Un depozit de date grupeaz, ntr-o baz de date unic, centralizat, un ansamblu de date n diferite formate i care provin din multiple surse. Principiul de constituire a unui depozit de date const n integrarea informaiilor ce provin din numeroase surse n scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct58. Depozitele de date destinate managementului relaiilor cu clienii (datawarehouses) ofer specialitilor n marketing numeroase oportuniti de a realiza analize multidimensionale, pe baza facilitilor de procesare analitic on-line, care constau n manipularea datelor din diferite perspective i se focalizeaz pe organizarea datelor. n cadrul unui depozit de date, informaiile sunt organizate n baze de date relaionale, care pot fi construite n diagrame tip stea, tip constelaie sau tip fulg; integrarea datelor constituie una din sarcinile dificile cu care se confrunt administratorii, mai ales n situaia n care informaiile referitoare la clieni sunt preluate din multiple surse. Pentru a evidenia avantajele utilizrii analizei multidimensionale, vom lua n considerare urmtorul exemplu: un manager de proiect CRM poate utiliza procesarea analitic on-line pentru a accesa o baz de date multidimensional care conine informaii privind vnzrile care sunt agregate pe regiuni, tipuri de produse i canale de distribuie. ntr-o sesiune de procesare analitic on-line (OLAP), managerul de proiect poate determina vnzrile n fiecare regiune pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor,

55

managerul poate cere o nou sesiune OLAP pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare canal de distribuie. n final, poate efectua o comparaie ntre diferitele canale de distribuie n vederea alegerii celui care rspunde cel mai bine nevoilor clienilor. Este obligatoriu ca factorul timp s fie luat n considerare n momentul conceperii depozitelor de date CRM deoarece este practic imposibil previzionarea unor tendine fr a analiza ceea ce s-a ntplat n trecut (spre exemplu, nu pot fi previzionate cheltuielile viitoare ale unui client n condiiile n care nu se cunosc achiziiile sale trecute). Depozitele de date CRM permit specialitilor unei firme s gestioneze informaiile referitoare la clieni i s creeze legturi ntre diversele componente, care pot oferi rspunsuri la unele ntrebri precum: care este suma medie cheltuit de fiecare client ntr-o perioad de timp, care este frecvena de cumprare, ce tipuri de canale de distribuie prefer clienii, cror tehnici promoionale le rspund mai eficient clienii, etc. Informaiile stocate ntr-un depozit de date CRM pot fi utilizate n diferite scopuri: generarea profilurilor clienilor int, msurarea campaniilor promoionale, analiza gradului de satisfacie a clienilor, analiza vnzrilor, msurarea valorii clienilor, analiza i previziunea ratelor de retenie i migrare a clienilor. Astfel, firmele pot lansa diferite campanii de management a relaiilor cu clienii: recompensarea celor mai profitabili clieni cu diverse cadouri personalizate, oferirea produselor i serviciilor adaptate doleanelor i exigenelor clienilor, creterea frecvenei de achiziie, n special pe website-uri, personalizarea profilurilor unor vizitatori ai site-urilor comerciale, prevenirea migrrii clienilor prin intermediul unor iniiative bazate pe satisfacerea preferinelor individuale. Caracteristicile segmentelor de clieni evolueaz n timp, modificndu-se n funcie de evenimentele aprute pe pia i de eforturile firmelor de a rspunde personalizat cererilor clienilor. Pentru a previziona evoluia comportamentului clienilor pe baza unor analize a informaiilor stocate n depozitele de date CRM se utilizeaz dou tehnici specifice: data mining i data expanding. Conceptul de data mining desemneaz o tehnic care const n crearea unor algoritmi i modele statistice ce permit explorarea i analiza informaiilor stocate n depozitele de date n vederea descoperirii unor reguli, interdependene i tendine ntre diferitele variabile, astfel nct firmele s poat s-i mbunteasc operaiunile de marketing, vnzri i asisten tehnic, printr-o mai bun nelegere a comportamentului clienilor. Aceast tehnic i gsete aplicabilitate n numeroase activiti de management a relaiilor cu clienii. Aplicaiile data mining au numeroase roluri n determinarea nevoilor clienilor, cele mai importante dintre acestea fiind: identificarea clieni potenialilor, alegerea canalului de comunicare optim i a mesajului ce va fi adresat fiecrui grup de clieni poteniali. n cadrul campanilor de marketing direct, instrumentele data mining ajut la selectarea persoanelor ce vor fi contactate, pe baza unor modele de rspuns care estimeaz impactul aciunilor iniiate de firme. Modelele referitoare la comportamentul clienilor sunt folosite pentru a evalua valoarea potenial a clienilor, estima momentele critice ce pot genera migrarea clienilor i anticipa nevoile lor viitoare. Un manager de proiect CRM trebuie s neleag legturile dintre abilitile unui model de data mining de a recunoate segmentele de clieni care sunt interesate de achiziia unor anumite produse sau servicii i abilitile sale de a previziona achiziiile viitoare, pe baza

56

analizelor de rspuns difereniale, care urmresc minimizarea diferenelor rspunsurilor ntre un segment de clieni int i un grup de control. Tehnicile data expanding faciliteaz procesul de diseminare a informaiilor din depozitele de date n sistemele informatice manageriale i de suport a lurii deciziilor, dup ce au fost prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; n cazul CRM, pun n eviden modificrile previzionate ale comportamentului clienilor i permit formularea unor decizii ce Tehnici de tip data mining sprijin al activitilor specifice CRM Determinarea nevoilor clienilor Alegerea celor mai eficiente canale de comunicare cu clienii mbuntirea campaniilor de marketing direct Optimizarea rspunsurilor clienilor la un buget de marketing fix Segmentarea portofoliilor de clieni Reducerea expunerii la riscul de neplat a creanelor Optimizarea valorii clienilor Previzionarea ratelor de migrare a clienilortrebuie puse n practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a ofertelor, etc.) i pe plan operaional (alegerea unui mix de aciuni de atragere i fidelizare a clienilor). Integrnd procesul de data expanding ntr-un sistem informatic de management a relaiilor cu clienii, reactivitatea operaional a unei firme la schimbrile din mediul e-business crete. n timp ce informaiile obinute dintr-un proces de minerit a datelor (data mining) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a proiecta un mix de marketing optim, informaiile furnizate de un proces de expandare a datelor (data expanding) determin repoziionarea mrcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing,msurnd de fiecare dat impactul acestor modific

57

Cap. III MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTI Customer Relationship Management PE EXEMPLUL ORANGE ROMNIA

Carte de Vizita Orange Romnia Nume companie: Orange Romnia S.A. ; Orange Romnia este parte a grupului Orange, detinut de France Telecom ; Chief Executive Officer Bernard Moscheni ; Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002); Numar de abonati: aproximativ 7 mil de abonati; Segment de piata detinut n prezent: 48.5%; Numar de angajati: peste 1.500 ; Cifra de afaceri 2005: 617 mil euro; Orange are ncheiate acorduri de roaming cu 212 de operatori din 103 tari pentru abonatii Orange, cu 21 de operatori din 15 tari pentru utilizatorii PrePay, si cu 2 operatori de telefonie mobila prin satelit . In acest an Orange a lansat si serviciul roaming GPRS, pana acum ncheind acorduri cu 11 operatori din 11 tari;

Orange ofera cea mai larga arie de acoperire: 96% din populatie si 78% din teritoriul Romniei; Orange lanseaza n permanenta produse si servicii de ultima ora , cele mai recent lansate fiind serviciul de mobile Banking, rencarcarea unei cartele PrePay de catre un abonat Orange;

57

Orange are o retea proprie de magazine n toata tara Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Trgu Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava; Grupul Orange activeaza in 19 tari din ntreaga lume si urmareste ca in anul 2008, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde oameni.

3.1.Prezentarea generala a firmei:

Dialog+ALO=Orange In mai 2000,France Telecom a cumparat compania Orange din Marea Britanie si a decis ca acesta sa fie numele grupului sub care sunt reunite activitatile sale de comunicatii mobile. In anii sai de existenta,Orange a devenit cunoscuta pentru consecventa cu care izbuteste sa aseze clientul in centrul tuturor activitatilor sale oferindu-i mereu produse si servicii noi,pe masura nevoilor sale de comunicare si informare.

3.1.1.Istoric:
Orange Romania este parte a grupului Orange(68%) detinut de France Telecom si este cel de al 2-lea operator mondial de telefonie mobila. Compania a fost infiintata la 6 decembrie 1996 fiind lansata comercial cu marca Dialog pe 6 iunie 1997. Ca numar de abonati,compania Orange deserveste un numar de peste 2,5 milioane clienti, segmentul de piata detinut in prezent fiind de 46%. Totalul investitiilor din perioada 1997-2008 efectuate de France Telecom in Romania prin Orange este de 720 milioane .

58

3.1.2.Forma juridica:
Firma Orange din Romania este o Societate Anonima pe Actiuni, principalul actionar fiind France Telecom care detine 67,8% din pachetul de actiuni. Capitalul social subscris si varsat al companiei este de 935.967.325.000 lei. Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii (ANRT) a demarat procesul de acordare a licentelor pentru utilizarea resurselor de numerotatie in conformitate cu Decizia Presedintelui ANRC nr.141/2002 privind procedura de solicitare si emitere a licentelor de utilizare a resurselor de numerotatie, publicate in M.O al Romaniei.

3.1.3.Domeniul de activitate,produse si servicii:

Orange este prestator de servicii de telefonie mobila (wirefree), de comunicatie dintre care: Orange PrePay-serviciul fara abonament, fara factura,care iti ofera acces la international si roaming din primul minut; Abonamente si optiuni-cu planul de servicii Personal poti alege combinatia de servicii dorita si iti construiesti propriul plan pornind de la un abonament de baza cu sau fara minute induse; Abonamentul reincarcabil-prin care poti avea beneficiile unui abonat si poti reincarca creditul,cat si cand vrei, ca un utilizator PrePay; Servicii on-line; Telefoane; Oferte speciale; Serviciul Talk Now care permite clientilor Orange: - sa creeze liste de numere favorite care sa faciliteze teleconferintele instantanee; - sa afle daca ceilalti interlocutori sunt disponibili; - sa inregistreze o teleconferinta pe care apoi sa o expedieze celor care sunt indisponibili; - sa trimita un mesaj altui utilizator Talk Now prin simpla apasare a unei taste.

59

Orange lanseaza in permanenta produse si servicii de ultima ora, dintre care cele mai recent lansate fiind serviciul de Mesaje Multimediaprezentat in Romania in exclusivitate de catre Orange. Compania a lansat ,totodata, o gama de servicii-GPRS Intranet, SMS Bank si Wire Free Zone destinata firmelor si de servicii WAP. Orange are incheiate acorduri de roaming cu 212 operatori din 103 tari si cu 2 operatori de telefonie mobila prin satelit. Cifra de afaceri a firmei pe anul 2006 a fost de 467 mil ,iar in 2007 s-a inregistrat o cifra de afaceri a firmei de 617 mil.. Orange are un numar de peste1.500 de angajati cu o varsta medie de 28 de ani si colaboratori caracterizati printr-o permanenta fluctuatie de personal characteristic activitatii de telefonie mobile. Acestia sunt in proportie de 95% absolventi de facultate, master si uneori chiar doctorat.

3.1.4.Pozitia pe piata:
Orange ofera cea mai larga arie de acoperire:96%din populatie si 78% din teritoriu Romaniei si este singurul operator care acopera toate orasele tarii si are o retea proprie de magazine n toata tara- Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Trgu Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava. Grupul Orange activeaza in 19 tari din ntreaga lume si urmareste ca in anul 2008, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde oameni. Compania Orange Romania intretine relatii stranse cu France Telecom, precum si cu celelalte filiale Orange. Dintre furnizorii cei mai importanti ai Orange Romania sunt Alcatel Franta, Sagem Franta, Nokia Suedia, Philips Olanda, Sony Japonia.

3.2. Instrumente manageriale

3.2.1. Planificare (misiune, obiective,strategii):
Care este misiunea firmei? Misiune: Ne rasplatim clientii valorosi cu capodopere pirotehnice, jocuri de artificii si laser. Cream, producem si executam spectacole la un nivel atat de ridicat incat clientii nostrii, mari si mici, vor avea o noua viziune despre expertiza si standardul serviciilor noastre. Sa ascultam, sa planificam, sa implementam, sa satisfacem, sa invatam, sa ne dezvoltam. Care sunt obiectivele urmarite in ceea ce priveste relatiile de afaceri pe anul 2008? Obiectivul desemneaza un rezultat viitor care se doreste a fi obtinut.Obictivele dau o imagine concreta asupra orientarii generale a companiei,in functie de scopul urmarit si misiunea organizatiei.Obiectivele companiei Orange sunt concretizate in actiuni specifice care determina performantele acesteia. Conform declaratiilor lui Bernard Moscheni,presedintele Orange, obiectivele generale ale companiei pe anul 2008 sunt: Impunerea pe piata transmisiilor de date,lansarea de servicii pe o noua frecventa,cea de 1800 MHz,si obtinerea unui profit cat mai mare,pentru a putea contribui la o parte din datoriile actionarului France Telecom; Orange asteapta in anul acesta venituri cu 15% mai mari decat in anul 2005; Cresterea indecelui EBITDA cu 15-17%; Introducerea unui serviciu de Roaming preferential care va permite utilizatorilor aflati in afara tarii de provenienta sa utilizeze in mod automat retelele operate de partenerii europeni; Perfectionarea serviciilor de Internet mobil,de date si voce pe mai multe piete prin incheierea unor aliante cu Telecom Italia Mobile,Telefonica Moviles si T-Mobile; Oferirea celor mai calitative servicii si produse comparativ cu cele ale concurentilor. 60

Care sunt modalitatile concrete de abordare a publicului ? Directorul financiar al Orange Romania afirma ca 2005 este considerat un an foarte bun; rezultatele generale sunt superioare anului trecut si previziunilor pentru acest an. Compania inregistreaza pana in prezent o crestere cu 50% a numarului clientilor datorita imbunatatirii retelei si serviciilor Orange prin cresterea investitiilor de 150 mil. dolari,adica 50% din marja de exploatare dupa amortizare si adoptarea unei politici comerciale foarte creative si dinamice concentrate pe satisfacerea nevoilor clientilor. Serviciile de marketing si comunicare, impreuna cu forta de vanzare specializata colaboreaza pentru oferirea de produse si servicii comerciale bine definite, adaptate cerintelor unui anumit segment al publicului. A fi Orange inseamna a fi direct si onest in comunicarea cu oamenii,inseamna inovatie si dinamism,o atitudine deschisa si prietenoasa. Ce alte masuri au contribuit la atingerea obiectivelor Orange? Pentru atingerea obiectivelor, compania Orange a pus la dispozitia clientilor sai o noua tehnologie care permite obtinerea unei viteze marite pentru pachetele de date, de pana la 3 ori mai mare decat viteza GPRS. EDGE(Enhanced Data Rates for GSM Evolution) este o tehnologie de evolutie a retelei GSM existente. Cu tehnologia EDGE s-a imbunatatit codarea pe canalele radio,ceea ce duce la cresterea semnificativa a vitezei de transfer. O alta masura ce a condus la atingerea obiectivelor a fost lansarea noului serviciu Acces Dedicat Internet, care permite accesul permanent la Internet,deoarece foloseste o conexiune dedicata,precum si posibilitatea instalarii unor aplicatii specifice, care sa duca la cresterea eficientei companiei: - e-mail; - propriul site web; - implementarea de solutii intranet/extranet; - e-comerce etc. Care sunt principalele cai de protectie a pozitiei competitive ale companiei? 61

Cresterea perioadei de garantie a produselor proprii peste cea oferita de concurenti; Mentinerea preturilor produselor si serviciilor la un nivel mai scazut decat competitorii; Asigurarea unei game largi de oportunitati prin micsorarea tarifelor,pentru a inchide orice nisa care ar putea fi folosita de competitori etc.

Care sunt principalele strategii pe care le promoveaza departamentul de vanzari si negocieri Orange? Strategia arata masurile sau actiunile principale pe care managerii planifica sa le intreprinda pentru a indeplini obiectivele companiei pe termen lung.Scopul strategiei este acela de a stabili cum vor fi obtinute rezultatele vizate prin obiective,in functie de conditiile interne si de factorii externi.In definirea continutului unei strategii, un rol esential il are analiza factorilor interni si a celor externi.Una dintre cele mai folosite metode pentru o astfel de analiza este metoda SWOT,care ia in considerare,pentru factorii externi,oportunitatile si amenintarile,iar pentru factorii interni, punctele tari si punctele slabe. In continuare vom prezenta principalele strategii ale companiei Orange si matricea SWOT. Din strategia de vanzare face parte aducerea serviciilor si a mrcii Orange ct mai aproape de clienti, prin extinderea acoperirii comerciale n toate localittile trii. n aceast privint ne sprijinim pe parteneri bine selectionati, care au nteles valorile pe care le promovm si doresc s construim mpreun pe termen lung. Pentru Orange, clientii si calitatea serviciilor oferite acestora reprezint prima prioritate. Pentru ca experienta individuala a fiecarui client in relationarea cu Orange trebuie sa fie pozitiva, una din directiile strategice ale companiei este reprezentata de cresterea punctelor de contact direct ntre Orange si clientii sai. Pentru a sustine oferta Orange de servicii si solutii voce si date, mobile si fixe, n cadrul departamentului de vanzari functioneaza o echipa specializata, la granita dintre marketing, tehnic si vanzari, capabila sa inteleaga nevoile specifice de comunicare ale clientilor companiei. 62

 Strategia aplicata intotdeauna in negocieri de catre Orange Romania este acea de cooperare sau win-win, prin care se urmareste atingerea unor obiective comune,solutionarea problemelor tinand cont de necesitatile fiecarei parti care intra in joc,astfel incat ambele sa poata castiga.

Cum se va asigura dezvoltarea acestei firme pe viitor? Pe viitor, Orange dezvaluie noua sa strategie de dezvoltare axata pe obiective financiare agresive.Compania a facut publica strategia pe urmatorii ani, avand ca principal obiectiv cresterea financiara sustinuta printr-o atentie marita acordata consumatorilor, prin capitalizarea retelei sale, realizarea unor aliante strategice, implementarea structurii unui nou grup care sa faca uz la maximum de puterea companiei si sa furnizeze servicii clientilor. Orange va implementa o platforma tehnologica comuna, in cadrul intregului grup, adaugand inteligenta infrastructurii de retele cu scopul de a furniza servicii si aplicatii mai rapid si de o calitate ridicata.In cadrul aceleiasi strategii,Orange a declarat ca intentioneaza sa incheie aliante cu Telecom Italia Mobile,Telefonica Moviles si T-Mobile,ce vor avea ca principal obiectiv perfectionarea serviciilor de Internet mobil.

63

Matricea SWOT PUNCTE TARI: Specialisti bine pregatiti Salariati tineri,dornici de perfectionare Oficii,birouri bine dotate Arie larga de acoperire Oferte unice si avantajoase Pagina web bine structurata si bogata in continut Promotii attractive Comunicare cu clientii prin smsuri(organizare de concursuri etc) Transferul de credit de la un numar la altul Facilitati oferite clientilor fideli Reducerea tarifelor la apelurile internationale PUNCTE SLABE: Imposibilitatea retelei de a face fata unui numar mare de solicitari in orele de varf Caracterul zonal al consumului Dificultati in contactarea serviciului clienti Valabilitatea bonusurilor timp de o zi (24 ore)

OPORTUNITATI: Piata de desfacere interna si externa Cresterea continua a cererii pentru serviciile oferite de Orange Contracte incheiate cu marii furnizori de telefoane mobile:Nokia,Motorola etc. Utilizarea retelei nationale si internationale de distributie Raspandirea sediilor companiei in diferite regiuni in care se beneficiaza,in exclusivitate,doar de produse si servicii Orange

AMENINTARI: Concurenta interna (Connex etc) Noi companii cu aceeasi furnizori Preferinte pentru oferte ce nu pot fi satisfacute de catre Orange Migratia clientilor la serviciile companiilor concurente

3.2.2. Cultura organizationala si etica in afaceri:

Cultura organizationala si etica in afaceri sunt aspecte ce stau la baza companiei, reprezentant personalitatea acesteia.Responsabilitatea sociala si etica afacerilor reprezinta principalul factor care determina imaginea companiei.Cele mai importante componente ale comportamentului etic in afaceri sunt urmatoarele: - atitudinea fata de salariati - caracteristicile generale managementului companiei - valorile etice - relatiile cu toti cei implicati pe canalele de achizitie si distributie - impactul asupra mediului - transparenta financiara 64

- dialogul cu actionarii - abordarea etica a activitatilor de marketing - investitiile pentru comunitate - relatiile cu ONG-urile. Iar efectele comportamentului etic sunt urmatoarele: - recrutarea si mentinerea celor mai buni salariati - cresterea vanzarilor si imbunatatirea performantelor organizationale - promovarea tranzactiilor si a initiativelor strategice - sprijin pentru depasirea perioadelor de criza - cresterea atractivitatii pentru actiunile companiilor. 1.Care sunt principiile (valorile) esentiale care stau la baza desfasurarii activitatii companiei Orange? Orange Romania au o marca puternica,iar acest lucru nu ar fi posibil daca tot ceea ce face compania nu ar respecta cateva idei in care cred: Asculta-in tot ce facem ascultam si pastram echilibrul. Sunt integri-suntem corecti si onesti in ceea ce facem. Respecta angajatii-asiguram angajatilor nostri un mediu de lucru sigur si sanatos. Clientul este pe primul loc-oferim calitate, valoare si servicii excelente clientilor nostril. Sunt onesti cu furnizorii-relatiile cu furnizorii nostri se bazeaza pe onestitate si transparenta. Sprijina comunitatea-sprijinim comunitatea si comunicam in permanenta cu ea. Protejeaza mediul-controlam impactul activitatii noastre asupra mediului. Obtin rezultate-ne atingem obiectivele financiare,planificam in mod responsabil succesul nostrum pe termen lung. 2.Care este fraza care exprima in mod succint valorile cheie ale organizatiei? Pentru definirea intr-o forma cat mai simpla a culturii organizationale si pentru comunicarea ei catre proprii salariati,clienti sau alti parteneri de afaceri, se folosesc fraze care exprima,in mod succint, valorile-cheie ale organizatiei, denumite si sloganuri ale organizatiilor. In cazul companiei Orange,sloganul este urmatorul: the futures bright the futures Orange Experimentand Orange si impartasind aceleasi convingeri viiitorul poate deveni, intr-adevar, senin. 3.Care este simbolul companiei si ce semnificatie are? Simbolurile sunt obiecte,reprezentari grafice ori cromatice,acte,evenimente cu o anumita semnificatie pentru companie,prin care se incearca transmiterea unui mesaj sau crearea unei atitudini.Simbolurile pot sugera puterea companiei,calitatea produselor,traditia,climatul organizational.In cazul companiei Orange simbolul este urmatorul: . Oranjul este culoarea creativitatii, combinatie intre rosu si galben fiind energia directionata, focalizata, care combina creativitatea cu intelectul. Tot el conduce gandul la caldura soarelui (sau a focului controlat, la semineu, etc.) in clipele de calmitate, de liniste si relaxare fiind din aceste motive culoarea iubitorilor de natura, a celor care prefera intinderile, plimbarea, sportul si tot ceea ce ii transforma in parte a naturii. Fiind un echilibru real intre rosu si galben, portocaliul, este culoarea celor care imbina actiunea/ miscarea cu inteligenta si intuitia dar, din acest motiv, este si culoarea celor instabili, gata de a innebuni pe cei din jur cu dragostea sau ura. Astfel, cu cat este mai placuta aceasta culoare cu atat inseamna ca individul in cauza este gata de drumuri noi, de explozie a activitatii pe fondul reactiilor pline de creativitate, inteligenta si intuitie. Este culoarea celor care vor sa iasa in evidenta prin faptele

65

lor, prin pozitia la care vor ajunge datorita eforturilor mai mult sau mai putin sustinute (asemenea meritelor, daca se poate spune astfel). 4.Care sunt principiile de etica etica dupa care Orange actioneaza in relatiile cu clientii si furnizorii? Construirea parteneriatelor bazate pe incredere,onestitate si transparenta; Evitarea conflictelor personale si financiare de interese si respingerea practicilor frauduloase, coruptiei si primirii de mita; Construirea unui mediu in care angajatii vor fi capabili sa caute raspunsurile in normele de etica pentru conflictele potentiale; Garantarea confidentialitatii informatiilor si respectarea legilor in vigoare. La Orange credem c dezvoltarea companiei noastre trebuie s se realizeze ntr-o manier responsabil, s respecte mediul nconjurtor, comunitatea n care ne desfsurm activitatea, angajatii, partenerii si actionarii nostri, s fie bazat pe o strategie pentru o dezvoltare durabil. Credem c putem avea un impact pozitiv semnificativ n dezvoltarea comunittii si de aceea Orange a luat n serios aceast responsabilitate. Grupul Orange are o strategie global n ceea ce priveste responsabilitatea corporativ prin care doreste s asigure un management responsabil al activittii n toate pietele unde este prezent.

3.2.3. Sistemul decizional:

1.Ce metode de decizie foloseste firma Orange in fundamentarea preturilor si care sunt instrumentele utilizate? Pentru stabilirea preturilor practicate la serviciile prestate de Orange este utilizata metoda preturilor diferentiate. Se tine cont in determinarea acestor preturi de costurile firmei. Cele mai importante sunt costurile legate de intretinerea si amortizarea retelei de comunicatii. Urmeaza apoi costurile legate de vanzari, precum cele cu:reclama, distributie,accesorii,contacte si costurilor legate de personal. Tranzactiile in moneda straina sunt reflectate cu ajutorul ratei de schimb existente la data realizarii tranzactiei. Riscurile de pret sunt legate de fluctuatia ratei de schimb si de nivelul ratei dobanzii. Riscurile legate de rata dobanzii si de valuta sunt controlate cu ajutorul unor instrumente financiare derivate: rata dobanzii de schimb, precontractele de schimb valutar, schimb valutar si optiunile ratelor de schimb. Aceste instrumente sunt introduse mai ales pentru operatiunile de hedging. 2.Care este ordinea de preferinta a lansarii anumitor servicii determinata prin folosirea metodei de fundamentare a deciziilor multicriteriale? Pentru adoptarea deciziei optime cu ajutorul metodei utilitatii decizionale, se considera un exemplu privind lansarea unor servicii noi, folosindu-se trei criterii de decizii: necesarul de investitii(x1),rata profitului(x2), nivelul calitativ al serviciilor(x3). Consecintele lansarii a trei servicii: Variante de produse Criterii de decizie(xi) (Vj) Investitii(x1) Rata profitului(x2) Calitate(x3) V1 200 20 5 V2 220 30 8.7 V3 210 28 9 ki 0.5 0.33 0.17 V1-Mesaje Multimedia; V2-Abonamente For Liders; V3-Abon.cu min. incluse u1(V1)=1; u1(V2)=0; u1(V3)=0,5; U(V1)=1*0.5+0*0.33+0*0.17=0.5; u2(V2)=1; u2(V1)=0; u2(V3)=0,8; U(V2)=0*0.5+1*0.33+0.93*0.17=0.488; u3(V3)=1; u3(V1)=0; u3(V2)=0,93; U(V3)=0.5*0.5+0.8*0.33+1.0.17=0.684 V3>V1>V2 concluzie: serviciul Abonamente cu minute incluse este preferat celorlalte servicii. 66

3.Care este suportul deciziilor privind lansarea unui nou serviciu pe piata? In momentul in care se doreste lansarea unui nou serviciu se face un studiu de piata in care sunt implicati angajatii Departamentului de marketing.In functie de rezultatele obtinute, responsabilii din aceasta sfera de activitate hotarasc daca decizia luata este sau nu rentabila. Chestionarele ce se indeplinesc faciliteaza cunoasterea segmentului de piata(preferintele clientilor) caruia va fi destinat noul serviciu.

3.2.4. Organizare:
1.In ce consta organizarea si structura organizatorica a companiei? Procesul de organizare consta in gruparea activitatilor necesare pentru indeplinirea obiectivelor firmei si atribuirea fiecarei grupe unui manager,care are autoritatea necesara pentru orientarea,antrenarea si coordonarea oamenilor ce realizeaza aceste activitati. In cadrul companiei Orange Romania structura organizatorica consta din mai multe nivele ierarhice,ce permit o colaborare cat mai eficienta intre grupuri. Cu cat autoritatea managerilor este mai prcis definita, cu atat vor fi mai clare deciziile luate. 2.Care sunt nivelele ierarhice de baza ale companiei ? La nivelul cel mai inalt,compania Orange Romania este condusa de catre Bernard Moscheni care are functia de Chief Executive Officer.Acesta are ca superior direct pe Brigitte Bourgoin-Executive Vice-President, South and Central Europe, Americas la Orange. Domnul Moscheni are drept consultant in Romania pe d-na Roxana Rotaru HR Director. Mai sunt Directorul de Marketing, Directorii de vanzari pe zone geografice, Directorul economic, apoi Directorul de la IT. Toti acestea formeaza Consiliul de Directori care asigura luarea deciziilor. Bineinteles ca ordinele ce vin de sus de la France Telecom au putere de lege. 3.Care este structura organizatorica a companiei Orange? ( Redam mai jos organigrama firmei cu mentiunea ca unele informatii sunt strict confidentiale si de aceea aceasta nu este completa.) Organigrama reprezinta o redare schematica(grafica) in toate detaliile a organizarii, a subordonarii si a legaturilor dintre compartimente din cadrul unei companii,firme,intreprindere etc. Unitatile de munca, departamentele,delimitate prin diviziunea muncii si ansamblul relatiilor de autoritate si cooperare,constituie structura organizatorica.In continuare vom reda organigrama companiei Orange:

67

Chief Executive Officer

Vanzari

Marketing

Resurse Umane

Relatii Ext.

Economic

IT

Promovare Regiune Est PR,stiri, sponsorizari Serv.Clienti Reg. Sud Thank You Studii Piata

Cariera Cursuri Salarizare

Contabilitate Finante Webmaster Baze de date Retele

Reg. Vest

In elaborarea structurii organizatorice,echipa de manageri trebuie sa aiba in vedere ca nu exista o organizare ideala si nici reguli universal valabile.Cea mai buna structura organizatorica este aceea care raspunde cel mai bine necesitatilor curente ale companiei si trebuie astfel elaborata incat sa permita realizarea strategiei firmei. 4 .Care este rolul departamentului Relatii Externe? Departamentul de Relatii externe este cel care asigura contactul cu principalii furnizori de bunuri si servicii pe care firma le importa. De mentionat sunt mai ales relatiile firmei cu compania mama France Telecom,precum si cu celelalte filiale Orange din alte state ale lumii. Intre filiale, relatiile se refera mai mult la serviciul de roaming. Departamentul de Relatii Externe prin intermediul anumitor persoane mentine legatura cu exteriorul pe zone geografice.Cei numiti pe aceste functii sunt responsabili de mentinerea unor relatii cordiale cu furnizorii.Prioritate au tarile cu mari companii producatoare de telefoane mobile precum:Alcatel si Sagem din Franta si Nokia din Germania. Bineinteles ca avand in vedere originea franceza a capitalului Orange, prioritate in relatiile de import-export au companiile franceze de telefonie mobile. 5.Care sunt avantajele divizarii muncii in cadrul companiei Orange? Fiecare membru al companiei cunoaste propriile responsabilitati; Un control mai eficient al activitatii; Simplifica procesul de recrutare, perfectionare si conducere a personalului din fiecare compartiment; Atingerea obiectivelor intr-un mod eficient si eficace in timp optim; Incurajeaza o mai buna cooperare, rezolvare a conflictelor si coordonarea activitatilor strategice; Fundamentarea mai riguroasa a deciziilor de catre fiecare manager.

68

3.2.5. Managementul Resurselor Umane:

1.Care este importanta componentei Managementul Resurselor Umane? Componenta de Management al Resurselor Umane ofera o mare flexibilitate n operarea functionalitailor specifice unei anumite companii, precum si adaptarea la schimbarile legislative si la schimbarile din mediul economic romanesc. Componenta ofera soluii la standardele informatice actuale, cu grad scazut de risc, modulele sale fiind deja verificate prin numeroase implementri de succes. Componenta este conceput astfel nct s permit: Selectia si recrutarea personalului, Evidenta salariatilor cu numeroase detalii personale si profesionale,; Evidenta si participarea angajatilor la evenimentele de pregatire profesionala; Urmarirea carierei individuale; Realizarea unei metodologii de evaluare a eficientei salariatilor bazate pe indicatori cantitativi i calitativi; Raportare statistica a diferitilor indicatori. Totalitatea sarcinilor de munca,a atributiilor si responsabilitatilor desemnate in mod permanent si organizat unei persoane,impreuna cu conditiile de munca si cunostintele,aptitudinile si abilitatile necesare ocupantului postului sunt evidentiate in urma unui proces complex de investigare si studiu,numit analiza postului intr-un document specific ce poarta numele de fisa postului 2.Care este rolul Departamentului Managementul Resurselor Umane in cadrul companiei? Departamentul Managementul Resurselor Umane contribuie semnificativ la: Reducerea costurilor i eficientizarea activitatii n cadrul Departamentului de Resurse Umane; Diminuarea eforturilor depuse n activitatile curente privind managementul resurselor umane; Monitorizarea performantelor angajatilor; Securitatea i protectia informatiilor; Acces rapid la diferite informatii i actiuni; Pastrarea datelor istorice on-line; Integrarea transparenta a noilor sisteme cu cele actuale; Efectuarea tuturor calculelor n conformitate cu legislatia n vigoare si actualizarea permanenta a legislatiei fara a afecta lunile precedente. 3.Care este structura Departamentului de Resurse Umane? Componenta de Management al Resurselor Umane este structurat pe module functionale care gestioneaza ciclul de dezvoltare si urmarire a resurselor umane n cadrul companiei. Componenta are patru functionalitati majore dedicate managementului de personal, procesului de recrutare, scolarizarii si evaluarea performantelor. Modulul de Management Personal: dedicat evidentei de personal, permitand inregistrarea de informatii specifice salariatilor, propune definirea politicii firmei n relatia cu salariatii. Aceasta este vazuta ca un sistem de drepturi i indatoriri, ca un regulament intern de functionare si respectare, ca o situatie predefinita, orientativa pentru salariat. Modulul de Recrutare si Selectie Personal: furnizeaza mijloacele necesare pentru a face din procesul de recrutare cea mai importanta parte a strategiei de dezvoltare a resurselor umane. Modulele din aceasta categorie fac parte din procesul unitar si complet de evidenta, testare i acceptare a angajarii diferitilor aplicanti care candideaza pentru posturile declarate vacante. Modulul de Scolarizare Personal: propune realizarea gestiunii activittilor de pregatire profesionala. Pentru a putea acoperi toate activitaile de scolarizare, sistemul furnizeaza informatii centralizate despre datele referitoare la instruire. Modulul de evaluare a performantei: Scopul acestui modul consta in aprecierea implicarii salariatilor, a modalitatii de rezolvare a sarcinilor, de respectare a termenelor si nu n ultimul

69

rand de aplicare a indicatorilor interni de evaluare. Componente vizate sunt pe de o parte participarea (cantitativa) la activitati iar pe de alta parte elementul calitativ, de aplicare a procentelor de evaluare finale si de nchidere a sarcinilor. 4.Care este importanta Departamentului Resurselor Umane in realizarea functionalitatilor din domeniul Resurselor Umane si al managementului de personal? - managementul datelor de personal ale angajatilor existenti la un moment dat n companie, cu acces imediat la date consistente de istoric; - managementul salariatilor in cadrul structurii organizatorice a companiei; - posibilitatea de simulare a multiple variante de modificari salariale pentru alocarea corespunzatoare a bugetului; - incarcarea automata a proiectelor cu cheltuielile salariale si cu alte cheltuieli generate de activitatea angajatilor (scolarizare, etc); - mentinerea istoricului privind activitatea salariatului si a beneficiilor materiale primite; - urmarirea eficientei activitatii angajatilor si a progreselor inregistrate de acestia; - interfata cu utilizatorul este consistenta, unitara la nivelul ntregului produs; - proceduri de salvare si restaurare sigure, capabile sa asigure integritatea si consistenta datelor; 5.Care sunt facilitatile oferite de componenta de Management al Salarizarii Personalului? Componenta de Management al Salarizarii Personalului permite realizarea tuturor functionalitatilor specifice calculului drepturilor salariale. - managementul datelor de personal ale angajatilor existenti la un moment dat n companie, cu acces imediat la date consistente de istoric; - managementul salariatilor n cadrul structurii organizatorice a companiei pe locuri de munca si pe centre de cost; - managementul avansurilor, primelor, sporurilor, deducerilor si retinerilor; - urmarirea activitatii salariatilor (concedii de odihna, concedii medicale, ore suplimentare, absente, ore noapte etc); - generarea de fisiere n diverse formate pentru plata salariilor pe card bancar; - generarea diferitelor declaratii cerute de legislatia n vigoare (Declaratie CAS, Declaratie Somaj, Declaratie CASS, Fise Fiscale); - generarea notelor contabile pentru salarii in componenta de Management FinanciarContabil ; - generarea de rapoarte ante i post calcul.

3.2.6. Controlul managerial:

1.Ce se intelege prin control managerial? Controlul managerial este functia indeplinita de fiecare manager in parte in sfera sa de activitate, care ajuta la obtinerea informatiilor necesare luarii deciziilor in vederea atingerii scopurilor urmarite. Managerul general verifica felul in care ceilalti reprezentanti din subordine isi indeplinesc obligatiile, iar acestia din urma verifica felul in care ceilalti membri cu un nivel ierarhic inferior respecta normele impuse de seful companiei. 2.Ce tipuri de control managerial se practica in compania Orange? Principalele tipuri de control managerial practicate de managerii acestei companii sunt: Controlul preventiv efectuat inainte ca operatiunile sau procesele realizate de companie sa se infaptuiasca. Controlul concomitent care se desfasoara odata cu procesele si operatiunile efctuate in vederea atingerii obiectivelor stabilite de managerii firmei Orange Romania; Controlul corectiv(ulterior)care presupune verificarea rezultatelor dupa efectuarea proceselor si operatiunilor supuse controlului. 70

3.Care din tipurile de control managerial are cea mai mare importanta? Cel mai important tip de control efectuat de managerii companiei este controlul preventiv deoarece permite prevenirea unor evolutii nefavorabile si evitarea pierderilor aferente lor. Prin acest control se urmareste pastrarea imaginii de marca a firmei si impune respectarea riguroasa a standardelor de calitate stabilite de Orange. Astfel compania este pregatita sa faca fata tuturor evenimentelor imprevizibile,cum ar fi o cerere si mai ridicata pentru serviciile prestate de firma etc. 4.Care sunt rezultatele efectuarii controlului managerial? Controlul managerial verifica felul in care se desfasoara intreaga activitate a companiei. Acesta asigura obtinerea rezultatelor dorite, cum ar fi: Crearea unei imagini unice pe piata; O crestere a cererii pentru serviciile si produsele calitative Orange; Executarea cu perseverenta a obligatiilor de catre fiecare membru in parte; O colaborare bazata pe respect intre sefi, salariati, furnizori si clienti.

3.2.7. Leadership:
1.Ce se intelege prin leadership? Leadership-ul reprezinta procesul de influentare,intr-un context organizational dat,a comportamentului altor persoane si de determinare a acestora sa actioneze intr-un anumit mod sau sa urmeze un curs al actiunii,astfel incat sa fie posibila indeplinirea obiectivelor. Un manager poate promova un leadership care sa duca la cresterea interesului profesional al angajatilor,la reducerea tensiunilor inter-personale,la participarea activa si cu interes sporit al oamenilor la indeplinirea obiectivelor organizationale. Managerul general al companiei Orange este informat in permanenta despre problemele organizatiei,se orienteaza asupra domeniilor esentiale,prioritare,isi antreneaza subalternii in actiuni de inovare continua si este preocupat si de asigurarea motivatiei acestora.Acesta sesizeaza rapid abaterile de la mersul normal al activitatii companiei si ia decizii eficiente. Stilul de leadership practicat de majoritatea liderilor din aceasta companie este orientat spre rezultate.Deasemenea in cadrul acestei companii se practica si stilul de leadership democratic,un stil care determina reducerea tensiunilor inter-personale,participarea activa si cu interes sporit a subalternilor la indeplinirea sarcinilor,iar randamentul grupului,in prezenta sau absenta liderului,nu prezinta oscilatii semnificative.

3.3. Managementul relatiilor cu clieni

Relaiile cu clieni este foarte complex in cadrul companiei Orange Romnia punanduse accent pe anticiparea cerinelor clintilor . Compania pune la dispoziie departamente specializate, preocupate s adapteze solutiile comerciale oferite la exigentele utilizatorilor, pentru a obtine ntotdeauna cele mai bune rezultate.Relatiile cu clienti suntmentinute pe trei cai principare : 1. apeland unu din numerele speciale 2. accesand site-ul www.orange.ro 3. adresandu-se unuia dintre angajati orange in sediile din tara

71

3.3.1. Numere speciale Orange

Apelnd unu din numerele gratuite Orange utilezatori pot vorbi cu consultanti firmei in vederea rezolvri problemelor,obtinerea de informati, activarea obtiunilor. Info 311 Serviciul Info 311 cuprinde informatiile de care ai nevoie n fiecare zi, din cele mai diverse domenii. Serviciul functioneaz de peste 8 ani, fiind n permanent dezvoltat si mbunttit.Apelnd 311 de la telefonul tu Orange, ai la dispozitie urmtoarele tipuri de informatii: - numere de telefon, adrese si detalii despre firme, institutii, companii - prognoze meteo la fiecare 3 ore, sau pentru 1, 3 si 7 zile - stiri actualizate la fiecare 15 minute - programe TV - evenimente importante ce vor avea loc n Romnia n anul n curs - curs valutar cu o baz de date a principalelor valute existente - convertor valutar - informatii financiare specializate - mini-ghid legislativ - jocuri, horoscop zilnic si lunar, Tarot, rezultate Loto - prognoze meteo la fiecare 3 ore, sau pentru 1, 3 si 7 zile Numrul scurt 411 si 444 de la telefonul mobil sau 021 203 30 30. Serviciul Clienti furnizeaz rapid si permanent - 24 de ore din 24, sapte zile pe sptmn, informatii. IVR reprezinta robotul virtual de care sunt intampinati clientii de la 411 si 444 atunci cand apeleaza la aceste numere. Acest robot a fost creat cu scopul de a veni in intaminarea necesitatilor clientilor de a mai diminua timpul de asteptare pana sa fie preluati de un asistent de la Serviciul Clienti pentru ca existau momente de varf in care trebuiau sa astepte chiar si cate 3-4 minute. Cine raspunde la apelurile clientilor ? La apelurile clientilor va raspunde un asistent de la Serviciul Clienti, asistent care este foarte bine instruit pentru a-si oferi serviciile intr-un mod cat mai eficient cu putinta ! Amabilitate. Indiferent de natura apelului telefonic, amabilitatea trebuie sa fie o parte integranta a procesului.Lipsa de amabilitate este deseori un indicator puternic al starii emotionale a vorbitorului: faptul de a lasa sa iasa la suprafata sentimentele din momentul respectiv reprezinta un mod de auto-compatimire care se poate dovedi foarte repede contraproductiv. Zambeste imediat ce ridica receptorul. Acest lucru poate parea ridicol, dar ideea este de a se
transpune intr-o stare de spirit care sa faca operatorul sa fie mai prietenos si mai amabil.Este mult mai greu sa zambesti la sfarsitul zilei decat la prima ora, dar cu putin exercitiu zambetul poate deveni un obicei foarte valoros. Asistentul de la Serviciul Clienti se prezinta pe el si organizatia.Operatorul isi va prezenta numele intreg la clienti.Contrar asteparilor, doar numele mic nu suna deloc mai prietenos si mai apropriat, in special daca este prea putin probabil ca persoana care s-a identificat astfel sa i se adreseze operatorului pe numele mic.

Stabileste nevoile celui care suna. Operatorul afla ce doreste clientul punandu-i intrebari deschise (da/nu). Uneori, cel care suna spune singur ce doreste, dar nu toata lumea si-a stabilit foarte clar ce doreste sa afle.Informatiile cheie primite de la cel care suna sunt notate pe niste formulare speciale pentru a nu se pune aceleasi intrebari de doua ori sau sunt folosite elemente de hardware/software.
Aceste sisteme dau rezultate stralucite pentru ca se pot afisa imediat pe ecran informatii referitoare la legatura pe care o are organizatia cu cel care suna. Asistentul trebuie sa ofere informatiile si ajutorul solicitat.Clientul trebuie ajutat sa rezolve cat mai rapid si eficace prblemele aparute.Daca operatorul trebuie in mod absolut necesar sa transfere pe cineva la un alt numar, el trebuie sa spuna clientului ca va face acest lucru si sa-i dea un motiv bine intemeiat .

72

Cum se procedeaza in cazul plangerilor si clientilor furiosi . Aici sunt trei pasi vitali.Primul este ca asistentul sa asculte, al doilea sa asculte, iar al treilea sa asculte.Daca cel care suna nu este intrerupt efectiv, se va calma in cele din urma, fie si doar pentru ca a obosit emotional.Atunci vor fi intr-o stare de spirit mai rationala si se pot sugera solutiile corespunzatoare, conform procedurilor pentru un client normal. Incheierea apelului telefonic. Toti clientii trebuie sa fie ferm convinsi ca firmei Orange ii pasa de problemele lor.Celor care cer informatii li se va multumi pentru interesul lor ; cei care vor sa se intreprinda ceva trebuie sa fie convinsi ca vor primi un raspuns.In cazul apelurilor solicitand "actiune" este deosebit de important ca asistentul sa le dea si sa le repete clientilor numele sau ca fiind persoana de contact in cazul in care ceva nu merge cum trebuie. Avand in vedere ca sunt clienti care au probleme si nu au timp sa astepte si care apreciaza eficientizarea timpului, a fost creat acest robot virtual. Stim cu totii ca TIME IS MONEY. Acest robot are o voce foarte prietenoasa si da toate indicatiile necesare pentru a ajuta un client sa ajunga la optiunea dorita din sistem. In cazul in care nu doreste sa faca acest lucru poate astepta sa fie preluat de un operator imediat ce vreo unul este liber. Este un robot prin care navigarea se poate face cu ajutorul tastelor de pe telefon. Acesta iti explica pas cu pas ce ai de facut. Spre exempu, la orice apelare, primul pas pe care trebuie s-l faca este s aleag limba de comunicare: Trebuie sa apas tasta 1 pentru romn si pentru englez. Dac dorestie s vorbasca cu unul dintre Consultanti, selecteaz optiunea 0 (zero) si apelul va fi preluat n cel mai scurt timp. Daca nu poate sa astepte pana va fi preluat de un asistent de Relatii cu Clientii poate sa incerce sa acceseze optiunile robotului care sunt din cele mai variate si folositoare pentru clienti, cum ar fi informatii despre factura valoarea ei, data scadentei, datele de pe factura cu ajutorul carora poate plati, despre toate tipurile de abonamente si tarifele aferente acestora, cum poate deveni un potential client, unul efectiv, de ce acte are nevoie, care este programul Shop-urilor si unde sunt acestea localizate. Statistic vorbind, s-a observat o crestere considerabila a numarului de cleinti care utilizeaza acest robot virtual si care il prefera pentru ca salveaza foarte mult timp de multe ori.
Cum functioneaz?

Acest serviciu este accesibil pe teritoriul Romniei formnd 411 pentru Servicul Clienti care trateaza clientii ce au abonamente si 444 pentru Serviciul Clienti care trateaza clientii utilizatori ai cartelelor preplatite (PrePay) n perioada activ a creditului, si formnd 021/203 30 30, respectiv 021/203 30 33 n perioada de gratie.
Cnd se afla n roaming, apeleaz acest serviciu formnd +4021/203 30 30, respectiv +4021203 30 33.

Numrul *100#. Apelnd gratuit Self Care se obtine acces la urmtoarele informatii si servicii: Buget - pentru a afla informatia cu privire la numrul minutelor neconsumate si/sau costul suplimentar (Cronos) - pentru a afla datele facturii proforme necesare pltii serviciilor Orange - pentru a solicita o copie dup factura curent; ti va fi trimis prin post Alege - pentru a defini sau schimba numerele favorite sau pentru a afla care sunt acestea - pentru a activa sau dezactiva serviciul Apeluri internationale - pentru a afla tarifele si retelele disponibile n Roaming - pentru a activa serviciul Apeluri video Servicii - pentru a activa serviciile mobile de date si serviciul Mesaje Multimedia - pentru a seta telefonul (Mesaje Multimedia, WAP CSD, WAP GPRS) - pentru a activa sau dezactiva Mesageria Vocala, precum si pentru a mri sau micsora timpul de reactie.

73

- pentru a activa serviciile SIM (Grup Mesaje Scrise si SIM Agenda Back-up) Rencrcare PrePay - pentru a rencrca orice cont PrePay Orange Thank You.

- pentru detalii privind programul Orange Thank You (numrul de puncte Thank You, alocarea si consumul punctelor, numrul minutelor cadou, tipurile de telefoane disponibile la preturi Thank You, plata facturii Orange, alte produse PrePay si materiale promotionale Orange) PUK Pentru a afla codul PUK de deblocare a cartelei SIM n plus, ai acces direct la Cronos formnd *115#.. Numarul 300 Serviciul Agenda Orange pune la dispozitie numerele de telefon mobil ale clientilor Orange Romnia, persoane fizice sau juridice. Pentru a obtine un numr de telefon, trebuie stiut numele si adresa persoanei cutate. Serviciul este disponibil cu program extins, de la 8:00 la 22:00. Formnd numrul 200 - alegi tarifele pentru convorbirile nationale - alegi sau modifici cele 5 numere favorite - activezi sau dezactivezi serviciul Roaming - activezi serviciile Acces WAP, Acces Mobil Internet si Comunicatii Mobile de date - activa sau dezactiva Mesageria Vocal sau pentru a-i mri sau micsora timpul de reactie Formnd 333 Afli oricnd care este valoarea creditului , exprimat n euro centi. n functie de situatia creditului, primim informatii si despre data pn la care creditul poate fi folosit - n perioada activ a creditului, sau care este ultima zi n care mai poti rencrca pentru a reactiva creditul si a nu pierde numrul de telefon Orange - n perioada de gratie a creditului. Apeland 222 se poate: . - rencrca cartela PrePay - reasculta numrul de telefon - modifica limba de comunicare. Numrul scurt 444 de la telefonul mobil sau 021 203 30 33 Serviciul Clienti ti furnizeaz rapid si permanent - 24 de ore din 24, informatii la zi despre serviciul Orange PrePay.

3.3.2. Site-ul www.orange.ro

Bine organizat site-ul orange vine in intampinarea clintilor si oferindule o multitudine de informai i servicii in vederea optimizri relatiilor intre companie si acetia. Pagina de web Orange este impartita in doua mari categori una adresata persoanelor fizice si una adresata clasei business. 3.3.2.1.Orange Personal 74

Este adresata persoanelor fizice fiind inpartita in opt rubrici Despre noi- ofer utilizatorilor informati generale despre companie Produse si Servicii- informeaz clienii asupra ofertelor speciale, abonementelor de voce, cartelelor Orange PrePay. de serviciile de internet atat pentru telefonia mobil cat si pentru telefonia fixa. Serviciul Mobil Banking i MyBanking ofera posibilitatea clintilor de a-i accesa conturile deschise la Raiffeisen Bank si BRD- Group Societe Generale in vederea obtineri de informai despre soldurile conturilor curente, realizari de transferuri bancare, efectuari plailor de facturi, reincarcarea conturilor Orange PrePay, receptionarea alarmelor care sa avertizeze la modificarile ce au loc in conturi direct pe telefonul Orange . In cadrul acestei rubrici clienti primesc asisten online fiindu-le puse la dispoziie ghiduri de utilizare, programe pentru telefoane, modemuri si carduri de date, setari automate ale telefonului pentru wap, mesaje multimedia, acces internet si e-mail, posibilitatea plai on-line cu card bancar a facturi. Orange Travel- ofera informatii utilizatorilor de telefonie mobila cu privire la serviciul Roaming. Abonai ct si utilizatori de cartele PrePay Orange care clatoresc n afara ari au posibilitatea de a comunica folosind propiul numar de telefon activand serviciul Roaming. Acesnd rubrica Orange Travel se primesc date despre tarife, obiuni, i se poate activa serviciul. Orange Shop- prezint gama de telefoane i accesorii Orange permind achiziionarea lor on-line . Orange Thank You- reprezinta programul de fidelizare al Orange Romnia S.A. dedicat n exclusivitate abonailor Orange activi n reea. Punctele Thank You reprezinta punctele valorice oferite de catre Orange Romania in cadrul progamului, puncte ce pot fi folosite de catre abonai pentru a beneficia de avantajele specifice acestui program. Orange World- gama de produse si servicii wap pe tefonul mobil este dezvoltat oferind utilizatorilor o multitudine de servicii pentru distracie, infomare. Serviciile Enjoy, Orange Film, My Film, Music Store, Dating, Download, Fun, Mesaje Multimedia i Orange World Video sunt detailate oferind iformai despre costuri, termeni si condii,mod de utilizare. Orange Web Shop- magazinul on-line Abonare, plata facturi, rencarcarea unui cont PrePay, cumpratea de telefoane,accesori, materiale promoionale i pachete Orange PrePay pot fi realizate online in Orange Web Shop. Web Care- n Web Care clinii Orange au oricnd la dispoziie informaiile despre abonamentul sau cartela lor PrePay pot face modificri n cel mai scurt timp i in sigurana. Pot activa obiuni sau pot schimba abonamentul, pot afla numrul de puncte Thank You acumulate sau informi despre ultimele facturi Orange. De asemenea pot plati factura Orange online, cu cardul, sau pot reincrca orice numr Orange PrePay sau de abonament ncarcabil.

3.3. 2.2.Orange Business Este adresat societailor oferindu-le prin intermediul acestei pagini o gama variata de abonamente si benefici. Solui de monitorizare a echipamentelor aflate la distanta prin serviciul M2M Connect, posibilitatea urmriri zilnice a volumului si costurilor de trafic ale flotei de telefoane mobile prin Cronos Corporate, localizarea pe harta Romniei a telefoanelor mobile Orange aparinnd unei companii oferind persoanei autorizate din cadrul companiei informaii personalizate despre poziia i traseul unuia sau mai multor telefoane mobile prin 75

serviciul Monitorizare Flot. Ofera un mijloc de gestiune in timp real a flotelor de telefoane mobile serviciul MVPN (Reea Mobil Virtual Privat).

76

3.3.3. Orage Shop

Compania Orange Romnia are in prezent 52 de sedii in toata ara. In orice magazin publicul pot afla toate informaiile care au nevoie fie ca au ales Orange fie ca incearca s aleag cea mai avantajoas ofert de conectare de pe piaa. In spatele relatiilor cu clienti este o intreaga armata de oameni 250 la numar care sustin intreaga activitate a liniilor 411, 410 si a Shop-urilor. Acestia constituie Back-Office-ul format din Subdepartamentul de Credit Control, Reclamatii, Tehnic, Retention&Loyalty, Dealers&Activation Credit Control se ocupa cu verificarea alocarii platilor, contactarea clientilor in cazul facturilor neachitate; Reclamatii si Tehnic se ocupa cu rezolvarea reclamatiilor care sunt facute de clienti la linia 411 taxare eronata, reclamatii de retea, etc. Retention&Loyalty se ocupa cu loializarea clientilor fideli retelei Orange si retinerea celor care dintr-un motiv sau altul vor sa rezilieze abonamentul. Dealers&Activation se ocupa cu activarea contractelor verificarea clientilor intr-o baza de date numita Preventel comuna cu firma Connex unde se vede daca au datorii intr-o parte sau alta si cu alocarea de numere dealerilor. Fiecare dintre aceste subdepartamente este condus de un manager, care la randul lui este subordonat Directorului de Relatii cu Clientii. In fiecare saptamana are loc o sedinta unde se dezbat ultimele situatii aparute in fiecare departament, atat pozitive cat si negative. La randul lor, acestea sunt prezentate in sedinta de management sau Consiliul de Directori in care se iau deciziile cele mai importante.

77

n fiecare Orange Shop doi angajai (Phone Expert) rspund tuturor ntrebarilor legate de tehnologie, servicii, telefoane i utilizarea lor. Experi ofera detali despre verificarea si configurarea telefonului, devierea apelurilor, alegerea tonului de apel, introducerea i memorarea numerelor n agenda, comparai intre caracteristicile si performanele telefoanelor, informai despre serviciile de date, echipamentele folosite, configurari, mod de utilizare si tarife.deasemenea Phone Expertul poate conecta telefoanele la desktop/laptop. n Orange Shop se pot plati facturi pentru serviciile Orange cu card VISA sau Mastercard i n numeral. Platile se pot face fara factura, fiind suficient menionarea numrului de telefon Orange pentru care se pltete factura. La caseriile Orange se pot primi informai despre factura, se poate solicita plata urmatoarei facturi cu punctele Thank You acumulate fiind reconectat imediat dupa plata facturii daca numarul nu a fost suspendat.

3.3.4. Web shop

Prin Orange Web Shop si Orange Web Care dorim sa fim mai aproape de clientii Orange, dar si de alti utilizatori de telefonie mobila din Romania. In Orange Web Shop ai tot ce-ti trebuie pentru mobilitatea de care ai nevoie, in cel mai scurt timp. Fie ca esti sau nu client Orange, cu un simplu click poti cumpara online telefoane mobile, accesorii si materiale promotionale cu amprenta unica Orange. De asemenea, daca esti deja abonat Orange si vrei sa-ti iei inca un abonament, beneficiezi de cele mai bune oferte pentru abonamente si telefoane, iar livrarea pachetului cu noul abonament este gratuita. Prin programul Orange Thank You, abonatii Orange pot cumpara telefoane la preturi speciale. In plus, folosind punctele Thank You, poti plati partial sau integral orice produs comandat in Orange Web Shop.

78

Daca vrei sa fii sigur ca alegerea facuta este cea mai buna, compara telefonul favorit cu alte modele din oferta, iar daca inca nu te-ai hotarat, cere sfatul unui Phone Expert. Minighid Orange WebShop Cum te inregistrezi in Web Care? intri pe www.orange.ro/webcare accesezi sectiunea inregistrare introduci numarul de telefon dai click pe butonul continua trimiti la 488 un mesaj gol (gratuit) primesti un cod de autentificare dai click pe butonul continua introduci datele personale, user-ul si parola pentru contul tau Web Care Exista 2 tipuri de conturi Web Care: cont de administrator si cont de utilizator. Doar din contul de administrator poti face modificari de optiuni sau servicii, plati online si schimbari de abonament. Pentru a deveni administrator de cont trebuie sa completezi parola Orange Thank You in sectiunea date personale . Pentru persoanele fizice, parola Orange Thank You este formata din cele 6 cifre din numarul buletinului/cartii de identitate. In cazul persoanelor juridice, parola Orange Thank You se obtine numai dupa inscrierea in programul Orange Thank You, prin completarea unui formular . Cum platesc online factura Orange? Pentru a putea face plata online a facturii Orange trebuie sa ai drepturi de administrator in contul creat pe Orange Web Care. Numai administratorii de cont au dreptul sa efectueze plati din aplicatia Web Shop & Web Care. Pentru a deveni administrator de cont trebuie sa completezi parola Orange Thank You in campul aferent din sectiunea date personale. Pentru persoanele fizice, parola Orange Thank You este formata din cele 6 cifre care reprezinta seria de bulletin/carte de identitate. In cazul persoanelor juridice - parola Orange Thank You se obtine numai dupa aderarea la programul Orange Thank You, prin completarea formularului de aderare. Cum pot sa cumpar un telefon la un pret special fara sa inchei un nou contract de abonament? Prin Orange WebShop ai doua posibilitati de a cumpara telefoane fara sa fie nevoie de un nou contract de abonament: Daca esti abonat Orange de mai mult de un an, poti beneficia de telefoane la preturi speciale prin programul Orange Thank You. Cauta preturile Thank You in sectiunea telefoane. Indiferent daca esti sau nu client Orange, poti cumpara oricand telefoane la pret standard. Ce pot face daca mi s-a furat telefonul sau l-am pierdut ? Ne pare rau daca ti s-a intamplat acest lucru. Daca esti abonat Orange, te rugam sa apelezi 411, Serviciul Clienti Orange, si sa anunti furtul sau pierderea telefonului sau click aici pentru blocarea cartelei SIM. Poti obtine o noua cartela SIM in orice Orange shop sau la partenerii Orange. Daca doresti sa cumperi un telefon nou si ai cel putin un an in retea, cauta telefoanele la preturi Thank You. Cum pot sa cumpar un telefon daca nu sunt client Orange? Orange WebShop este dedicat tuturor celor interesati de telefonia mobila, indiferent daca sunt clienti Orange sau nu. Intra in sectiunea telefoane preturi standard si alege telefonul care ti se 79

potriveste. Compara-l cu alte modele favorite si, daca inca nu te-ai hotarat, cere sfatul unui Phone Expert. Cat costa livrarea comenzii si in cat timp voi primi comanda? Livrarea comenzilor efectuate prin Orange WebShop in valoare de peste 25 EURO fara TVA este gratuita. Comanda va fi livrata in maxim 5 zile lucratoare. Cum pot sa platesc pentru ceea ce am comandat? Produsele comandate pot fi platite printr-una dintre urmatoarele metode: plata in numerar la livrare (daca esti abonat Orange); mandat postal; ordin de plata. Cum pot sa compar functionalitatile telefoanelor? Pe zi ce trece telefoanele devin mai performante, cu tot mai multe functii suplimentare. Ca sa-ti fie mai usor sa alegi, poti sa accesezi sectiunea comparare telefoane , in care poti compara functionalitatile pentru maxim 3 modele sau poti sa apelezi la un Phone Expert si acesta iti va oferi toate informatiile necesare. Unde pot sa apelez daca am nevoie de ajutor? Daca doresti sa iei legatura cu noi pentru intrebarile si sugestiile tale, scrie-ne la adresa de e-mail: webshop@orange.ro.

CONCLUZII SI PROPUNERII

80

Inainte de a trece la prezentarea concluziilor, pot spune ca timpul pe care l-am petrecul la firma Orange, pentru a putea relata tot ceea ce este prezentat in lucrare, mi-a imbogatit experienta (putina de altfel), m-a maturizat si mi-a dat sperante ca se poate ajunge la un nivel ridicat pe scara profesionala, dar ca toate acestea nu se pot intreprinde decat cu multa munca, dedicatie, perseverenta si nu in ultimul rand pregatire profesionala la cel mai inalt nivel. Orange inseamna munca in echipa, colectiv compact si ca totul in aceasta firma se sincronizeaza pentru ca lucrurile sa mearga cat eficient si clienii sa fie cat mai multumiti si satisfacuti de serviciile primite. Orange, fiind primul operator de telefonie mobila din tara nu a fost usor sa patrunda pe piata, pentru ca era ceva nou si pentru a putea fi acceptata trebuia pusa la punct o organizare eficienta si agresiva. Pentru ca nu se putea aduce resursele umane de la firma mama( din Franta), Orange a trebuit sa faca angajari aici, personalul trebuind ales cu mare atentie.S-au efectuat multe traininguri de perfectionare a angajatilor pentru o deservire cat mai eficace a clientilor. La inceput trainingurile se faceau pe perioade de sase luni, firma investind multi bani si timp in pregatirea angajatilor. Angajatii " intrau in paine" abia dupa ce dadeau un test de evaluare , test ce cuprindea intrebari la tot ceea ce angajatul invatase la training. Acesta m-i s-a parut un aspect pozitiv al firmei Orange. Angajatii, pe langa trainingurile de pregatire, ei trebuie sa invete si niste proceduri. Aceste proceduri sunt foarte importante deoarece acestea sunt cele care fac ca intrega activitate sa se desfasoare untr-un mod foarte coerent.Fara existenta acestor proceduri, actiunile, mai ales la Departamentul de Relatii cu Clientii unde o greseala poate fi mai greu de repara, ar fi haotice. Aceste proceduri inseamna ceea ce face in fiecare zi asistentul de la relatii cu clientii, a celor de la Orange shop, si a celor de la vanzari directe.Exista proceduri legate de activitatea contractelor, schimbarea datelor unui client in baza de date si pana la suspendarea telefonului din diverse motive. Toate prezentate pana acum sunt cursuri de pregatire profesionala, dar pe langa acestea, angajatii firmei beneficiaza si de programe de divertisment si evenimente atractive. Un astfel de concurs este acela numit "Angajatul lunii".Acest concurs stimuleaza angajatul sa devina printre cei mai buni, il stimuleaza sa intreprinda proiect , sa aiba initiativa, sa gaseasca solutia cea mai potrivita la o problema dificila, astfel incat managerul sa-l propuna castigator. Suma pusa in joc este consistenta de altfel. Angajatii beneficiaza de invitatii la diverse evenimente care au loc cam o data la doua luni. Aceste petreceri urmaresc evitarea monotoniei, a rutinei, incercand sa aduca intotdeauna un "suflu 81

nou", un plus de energie.Un astfel de eveniment a fost acela numit "neuniformi in uniforma".Asistentii de la Departamentul de Relatii cu Clientii au trebuit sa vina la petrecere cu o uniforma cat mai haioasa pe ei .Alt eveniment deosebit a fost acela organizat de Craciun. Pentru acesta petrecere, managerul de departament, anunta print-un e-mail conditiile de prezentare :fiecare trebui sa poarte coarne de reni, scufite de pitici, barbi de Mos Craciun, toate pentru cei care alcatuiesc Departamentul Customer Service sa sarbatoreasca asa cum numai ei stiu sa o faca. Pe langa aceste petreceri, angajatii beneficiaza si de cadouri, bonusuri sau alte facilitati.Nu exista sarbatoare precum Craciun, Paste, fara ca angajatii sa nu primeasca o atentie din partea angajatorului.Femeile primesc un cadou special cu ocazia zilei de 1Martie si 8 Martie. Ceea ce mi s-a parut mie special a fost faptul ca firma, in fiecare luna, sustine financiar un abonament la o sala de sport pentru cei interesati, un abonament la o piscina, la o clinica medicala moderna precum si bonuri de masa. Dupa ce v-am relatat toate aspectele pozitive pe care firma le intreprinde pentru un angajat, va intrebati probabil daca nu exista si momente cand parca nu e totul asa roz cum s-a crezut. Bineanteles ca exista si momente dificile, momente cand poate din diferite motive ( probleme personale, de sanatate), angajatii nu pot fi tot timpul cu zambetul pe buze. Acest zambet inexistent se simte de catre clienti si de aceea se creeaza uneori situatii care-l pune pe angajat intr-o "lumina proasta", situatii care dovedesc in ochii managerului lipsa de profesionalism. Tot ceea ce am prezentat pana acum a fost despre angajatii companiei( clientii interni, de altfel). In continuare voi prezenta avantajele si dezavantajele clientilor externi, clienti fara de care , compania Orange nu ar exista. Si pentru ca firma intelege si constientizeaza acest fapt , toate activitatile care au loc in cadrul companiei, graviteaza in jurul acestui scop : acela al satisfactiei clientilor. Firma Orange incearca sa ofere clientilor oferte cat mai benefice si cat mai atragatoare din punct de vedere financiar. Oferta " Shared Minutes " mi s-a parut o oferta excelenta atat pentru firmele mici cat si pentru cei care doresc sa comunice mai mult cu cei dragi.Prin pachetul Shared Minutes, 10 utilizatori( sau mai putini) pot folosi minutele incluse in acelasi abonament. Orange a lansat programul "Orange Thank You", program care se adreseaza clientilor fideli. Prin acest program s-a urmarit pastrarea clientilor, prin acordarea in fiecare luna a unor puncte, pe care clientul le va folosi la o eventuala cumparare de telefon , materiale promotionale , accesorii GSM ,cartele PrePay. 82

Orange Thank You este cel mai complet program pe care il are vreo telefonie mobila din Romania si prin aceasta se multumeste clientilor fideli ca au ales sa vorbeasca Orange. Pot sa marturisesc ca atunci cand mi s-a furat telefonul mobil, am folosit toate punctele Thank You si am primit o reducere din pretul noului telefon achizitionat.Si nu spun ca nu a contat.Ba dimpotriva, am fost incantata ca am putut economisi cativa banuti. Clientii fideli mai beneficiaza si de minute cadou dupa 8 luni in retea, precum si minute cadou la fiecare aniversare.Este singura companie de telefonie mobila care ofera minute cadou in orice retea. Am relatat unele dintre aspectele pozitive ale firmei Orange. Exista si aspecte mai putin pozitiva, dar se fac eforturi mari pentru a fi inlaturate. Un astfel de aspect ar fi faptul ca uneori in retea se creeaza congestii si atunci reteaua suna mereu ocupat. Asta s-a intamplat atunci cand s-a introdus pe piata abonamentul Free. Acest abonament are 180 de minute pe care le poti vorbi in fiecare zi cu cei " 3 preferati" si dupa ora 20 si in week-end cu oricine din reteaua Orange. Numarul celor care detineau un astfel de abonament era relativ mare si de aceea dupa ora 20 si in weekend-uri mereu se intampla ca reteaua sa fie ocupata. Pentru ca firma sa nu piarda din credibilitatea unei companii serioase si pentru a nu continua nemultumirile clientilor, la ora actuala, acest pachet s-a scos de pe piata. Binenteles ca exista aspecte negative legate de taxare eronata.Cu aceasta problema se confrunta toate companiile de telefonie mobila, dar aceasta nu este o scuza.Atunci cand firma observa sau descopera in baza lor de date ca clientul a fost taxat eronat (din motive de retea), se rezolva problema cat mai repede cu putinta si se trimite o scrisoare in care firma isi cere scuzele de rigoare.

Bibliografie

83

1. Nica P., Prodan A., Iftimescu A., - Management, Vol.1, Vol.2, Vol.3, editura Sedcom Libris Iasi, 2001 2. Williams Robin, Tollet John, Design pentru Web, traducere de danciu Mihai, Editura Corint, Bucureti, 2003 3. Mathis R., Nica P., Rusu C., si colectiv - Managementul Resurselor Umane, ed.Economica, 1997 4. Prodan Adriana - Managementul de succes, Polirom, 1999 5. Oprea Dumitru, Airinei Dinu, Fotache Marin (coord.), Sisteme informaionale pentru afaceri, Editura Polirom, Iai, 2002 6. Prodan Adriana - Managementul Resurselor umane, ed. Altius Academy, 2002 7. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C., - Inteligenta Marketing Plus, ed.Polirom, 1998 8. Prutianu Stefan - Manual de comunicare si negociere in afaceri.Negocierea, ed.Polirom, 2000 9. Bonta Dumitru, Bazele managementului firmelor, Editura Moldavia, Bacu, 2000 10. Prutianu Stefan -Manual de comunicare si negociere in afaceri. Comunicarea, 11. Constantin Sasu - Tainele succesului in afaceri, ed. Sanvialy, Iasi, 1996 12. Kotler P - Managementul marketingului, ed.Teora 1997 13. Prutianu Stefan - Negocierea si analiza tranzactionala, ed.Sagittarius, Iasi, 1996 14.Nica Panaite s.a., - Managementul firmei, ed.Condor, Chisinau, 1994 15. Nicorescu Elisabeta - Relatii cu clientii si cumparatorii, ed.Europolis, 1998 16. Kotler Philip, Managementul marketingului, traducere de Nistor Smaranda, Editura Teora, Bucureti, 2003 17. Ted Johns - Relatii perfecte cu clientii, ed.Natinal, 1998 18. Edward Pietkiewicz - Eticheta Managerului, ed.All, 1999 19. David Robinson Eticheta in afaceri, ed.Rentrop& Straton, 1999 20. Ioan Ciobanu - Management Strategic 21. Gavin Kennedy Negocierea perfecta, ed.National, 1998

84