Sunteți pe pagina 1din 147

Cursul de MARKETING este destinat studenilor Facultii de tiine Economice din cadru Universitii din Piteti, specializarile: Contabilitate

si Informatica de Gestiune, Management si Marketing, forma de nvmnt fara frecventa.

Specializarea

Numr de credite

Numr total de ore de studiu

Numr total de ore de activiti tutoriale

Numr de ore de evaluare

Contabilitate i Informatic de Gestiune Management Marketing

28

14

Forma de evaluare si structura notei finale


Structura notei finale Specializarea Contabilitatea si Informatica de Gestiune Structura notei finale Specializarea Management Structura notei finale Specializarea Marketing Veificare la sfarsitul semestrului I Examen la sfarsitul semestrului I Examen la sfarsitul semestrului I Studiu de caz Proiect Verificare final 20% 40% 40%

Studiu de caz Proiect Examen Studiu de caz Proiect Verificare final

Obiectivele cursului:
Principalele obiective urmarite in cadrul cursului de Marketing sunt: diseminarea informatiilor legate de conceptele de baza ale marketingului, prezentarea metodelor si tehnicilor de marketing privind implementarea conceptului de marketing in cadrul organizatiei, proiectarea si realizarea cercetarilor de marketing, segmentarea-tintirea-pozitionarea pe segmentele de piata selectate, elaborarea mix-ului de marketing.

Tema 1. Ce este i cum trebuie neles marketingul.

Cuprins:

La sfrit Teste de evaluare Bibliografie

Ctre cititor,
Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Michael Baker n discutiile informale purtate cu studentii, una din ntrebrile des puse este : De ce ar trebi s studiez marketingul?. Aceast ntrebare pare justificat n condiiile n care studentul afirm c : (1) nu intenioneaz s lucreze n marketing deoarece se pregtete s lucreze n alte domenii precum contabilitate, finane sau servicii (2) dac studentul se pregtete n domeniul managementului i va ocupa o functie de conducere munca lui sau ei necesit n primul rnd cunotine de management. O disciplin este mai interesant atunci cnd studentul ntelege n ce mod disciplina respectiv poate fi valoroasa pentru el n viitoarea cariera. Cel mai convingtor motiv pe care eu l dau studenilor mei pentru a studia marketingul este acela c n prezent ca urmare a procesului de globalizare ntreprinderile sunt nevoite s fac fa unei concurene fr precedent.

Singura cale de a reui s fac fa acestei concurene este satisfacerea nevoilor clienilor mai bine dect concurena. Muli specialiti sunt convini c succesul pe termen lung al unei organizaii const n orientarea ctre pia i n creterea valorii adugate a produselor i serviciilor furnizate pentru satisfacerea cerinelor clienilor. P. Kotler afirm c: Marketingul este realmente impulsionat de prezena i creterea intensitii concurenei creia trebuie s i fac organizaiile. Majoritatea firmelor nu se intereseaz de marketing ct vreme se afl ntr-o poziie confortabil pe pia. Ele pot afla brusc c nu mai neleg prea bine ce doresc clienii lor, (....), c se afl ntr-o situaie de concuren. Dar cum se poate face fa unei situaii de concuren? De exemplu, o cale ar fi cea adoptat de instituii, care se roag la Dumnezeu s nu se schimbe lumea de tot i ele s reuasc s supravieuiasc. Sigur rugciunea ar putea avea i ea un rol, dar nu constituie rspunsul la aceast problem. Rspunsul normal ar fi c da, exist ntr-adevr ceva n acest lucru numit marketing, care ne-ar putea ajuta s nelegem de ce clienii ne-au ales pe noi i de ce ne prsesc la un moment dat. Modalitatea prin care o organizaie poate realiza acest obiectiv este s-i orienteze activitile ctre pia, iar acest demers nu poate fi realizat dect n condiiile n care toi angaaii organizaiei indiferent de departamentul n care lucreaz au ca prioritate servirea clientului. n general persoanele din top-management sunt de acord c scopul unei afaceri este acela de a servi piaa. Marketingul reprezint modalitatea de a atinge acest scop. Aa cum se va arta pe parcursul acestei lucrri nu toate funciile marketingului sunt indeplinite exclusiv n cadrul departamentului de marketing. La o analiz final se va constata c aproape toate funciile unei afaceri asist departamentul de marketing la crearea, livrarea i comunicarea valorii clienilor. Ca o prim concluzie, se poate afirma c nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau. Nu trebuie s se neleag c funcia de marketing este cea mai important funcie a unei afaceri i nici c directorii de marketing nu ar trebui s neleag celelalte

funcii ale unei afaceri. Dar trebuie subliniat faptul c organizaiile moderne si organizeaz i i concentreaz resursele ctre pia pentru a avea succes. Peter Drucker afirma c Scopul unei afaceri este de a crea un clieni. De aceea, acesta a subliniat c o organizaie are dou i numai dou funcii de baz marketingul i inovarea. Marvin Bower, director la firma de consultan McKinsey & Company, a declarat adesea c marketingul este scurttura ctre competitivitate ntr-o afacere. Lect. dr. Amalia Pandelica

Tema 1. Ce este i cum trebuie neles marketingul


Uniti de nvare: 1. Marketingul stabilirea identitii conceptuale 2. Apariia i dezvoltarea marketingului 3. Funciile marketingului

4. Ce nu este marketigul Specializarea Contabilitate si Informatica de Gestiune Timpul alocat temei: 4 ore Specializarea Management Timpul alocat temei: 6 ore Specializarea Marketing Timpul alocat temei: 6 ore

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - sa defineasc marketingul n viziune ngust i n viziune modern; - s neleag locul i rolul marketingului n cele dou viziuni; - s identifice rdcinile si evolutia conceptului de marketing; - s neleag care sunt funciile marketingului; - s neleag corect raportul dintre marketing i vnzare n cadrul organizaiilor moderne Bibliografie recomandat: - Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004. - Amalia Pandelica Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004. * * *

Marketingul este prezent n viaa nostr contidian sub variate aspecte. Dei nu realizm acest lucru, zilnic interacionm cu o multitudine de mrci al cror ADN a fost construit cu ajutorul marketingului. Haidei s ne imaginm o zi obinuit din viaa fiecruia. Dimineaa m trezesc cnd radioul Sony ncepe s sune scitor. Fixez radoiul pe Kiss FM unde este promovat noul album al formaiei Fly Project. Apoi merg la baie unde m spl pe dini cu Blendamed i m demachez cu Loreal dup care m machez cu fardurile Rimel. Fug la buctrie unde mnnc n gramb un bol de cereale Fitness i beau o can de cafea Jacobs. Cum sunt n ntrziere mi trag repede blugii Levis i mi pun cmaa pe care tocmai am cumprat-o de la Only. Cobor n paracre iau pliantul pe care cineva la pus la tergtorul Loganului meu i m uit n fug pe el. Este o nou ofert la Orange! M sui la volan i pornesc ctre birou. La prnz dup ce mi-am terminat programul, m sui la volanul Loganului i pornesc ctre Carrefour. Mi-am fcut o list cu tot ce trebuie s cumpr: dou pungi de cereale Fitness, o sticl de Coca-Cola, o pung de zahr Mrgritar, o sticl de ulei Argus, etc. Cnd ies din magazin mirosul mbietor mi amintete c nu am mncat mai nimic toat ziua, aa c m opresc la Mecdonalds i mi cumpr un Big Mac i o Coca-Cola. n drum spre cas opresc la salonul Visaje ca s mi fac o programare pentru mine. i dac tot sunt n zon intru i la agenia Paralela 45 ca s vd ce oferte au pentru vacana de var. Oricum nu mai este mult i ncepe concediul. n exemplul prezentat se obesrv c sunt menionate mai multe mrci i magazine. Sistermul de marketing a fcut posibile aceste lucruri. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i l-ar fi putut imagina. (Kotler, 2003). 1.1. Apariia marketingului

Apariia marketingului a reprezentat i nc reprezint un subiect discutabil. Exist specialiti care plaseaz apariia marketingului cu foarte mult timp n urm i care limiteaz conceptul de marketing, punnd semnul egal ntre acesta i activitile de vnzare i promovare. Dei vnzarea i promovarea sunt dou componente importante ale activitii de marketing derulate de o organizaie, acesta este mult mai complex i mai profund, iar apariia sa are la baz o serie de factori favorizani ce au acionat cu precdere la nceputul i pe parcursul acestui secol. Marketingul s-a nscut n SUA datorit dezvoltrii specifice a economiei i societii americane. Acesta s-a propagat destul de lent pn la nceputul anilor 50 dup care marketingul s-a dezvoltat exploziv n ri cu economii i niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reinut c apariia marketingul nu trebuie pus neaprat n legtur cu abundena de bunuri i servicii i faptul c marketingul nu este practicat doar de companiile ce acioneaz n economii dezvoltate. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre (Balaure, 2004). Factorii care au favorizat apariia marketingului: dezvoltarea produciei de mas; adncirea specializrii; schimbarea condiiilor de munc i de via ale

consumatorilor; mutaii geografice; conectarea unui numr mare de ri la diviziunea

internaional a muncii. Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la accentuarea separrii produciei i consumului n timp i spaiu. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat

al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum (Balaure,2004)

Ce este marketingul? Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare i pentru a evidenia plaja larg de probleme acoperite de Marketing, este necesar evidenierea variatelor aspecte ale acestui domeniu. Marketingul consumatorilor. Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la urmtoarele exemple: Compania AT&T a dezvoltat o nou tehnologie ce a stat la baza noului su produs lansat cu mare entuziasm pe piaa american cu muli ani n urm, este vorba de telefonul cu imagini, produs ce ddea posibilitatea celor dou persoane ce aveau o convorbire telefonic s se i vad. Acest produs a fost considerat o idee extraordinar de ctre managerii companiei i viabil din punct de vedere tehnologic. Dup ce noul telefon a fost lansat pe piaa, AT&T a descoperit c muli consumatori nu doreau s fie preocupai de aspectul fizic n momentul n care vorbeau la telefon n propria locuin. Muli subieci chestionai au considerat acest produs o invadare a intimitii. Majoritatea potenialilor clieni l-au considerat prea scump. n final acest produs nu a avut succes pe pia. Un alt exemplu este cel al compania Rainolds Nabissco Tabacco care a lansat pe piaa american cu mare tam-tam igareta care nu face fum. Dei majoritatea fumtorilor erau foarte ncntai de un astfel de produs, noua igaret nu a avut succes pe pia. De ce? Pentru c Rainolds a neglijat un lucru, gustul igaretei fr fum nu a fost pe placul consumatorilor. Cele doua exemple prezentate arat foarte clar care sunt efectele necunoaterii nevoilor i dorinelor reale ale consumatorilor. peresupune nelegerea nevoilor i dorinelor

Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. De exemplu, oamenii au nevoie de hran, de aer, ap, locuine etc. Ei simt nevoia s se recreeze, s se instruiasc, s se distreze. Atunci cnd oamenii exprim modaliti concrete de acoperire a nevoilor lor, ei i exprim de fapt dorinele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se refer la cerinele de baz ale acestora. Dorinele oamenilor sunt nelimitate i sunt modelate de societatea n care triete fiecare persoan. De exemplu, o persoan are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa ntre dou orae i va alege s mearg cu bicicleta n timp ce alt persoan va alege s parcurg acelai traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoan va opta pentru o motociclet. Iat cum aceeai nevoie a fost acoperit n trei feluri diferite. Dorinele oamenilor se manifest ca cereri exprimate pe pia, atunci cnd sunt solvabile adic atunci cnd sunt dublate de puterea de cumprare. Acest lucru este i mai uor de neles dac v ntrebai ci dintre colegii dvs. i-ar dorit un automobil de lux. Probabil c foarte muli. Cu toate acestea, numrul celor care au o astfel de main este foarte mic. Acest lucru nu nseamn c acei colegi ai dvs. ce n prezent nu au puterea de cumprare pentru a-i cumpra maina de lux n viitor nu ar putea face acest lucru pe msur ce venitul lor va crete suficient astfel nct dorina lor s devin solvabil. Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor presupune analiza pieei prin intermediul cercetrilor de marketing. Nevoile i dorinele oamenilor nu sunt doar n schimbare, ele au o rat de schimbare accelerat. De exemplu, o feti de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: Ea face parte din alt generaie. Sora ei ascult alt muzic, joac alte jocuri pe computer, tie alte staruri de cinema, are ali eroi.(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaz faptul c analiza permanent a pieei este o condiie esenial pentru cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor care evolueaz n timp sub influena mai multor factori. Exist multe companii care nu reuesc s observe c piaa lor s-a

schimbat semnificativ n civa ani, c produsele lor nu mai corespund nevoilor i dorinelor pentru care au fost proiectate iniial. Numai prin intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate si adapteze produsele pentru a corespunde ct mai bine nevoilor i dorinelor clienilor si. Aa cum precizeaz Kotler, exist dou tipuri de companii: cele ce se schimb i cele ce dispar. Urmtorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. n SUA reeaua de magazine Robert Hall oferea spre vnzare articole de mbrcminte ce se caracterizau prin comoditate atunci cnd erau purtate, puteau fi achiziionate uor avnd n vedere dimensiunea reelei de magazine, iar preurile articolelor comercializate se situau la un nivel sczut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioad de timp. ns, tot mai muli americani au devenit interesai de mod, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea i preul sczut. Magazinele ce au inut cont de aceste modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdales, i-au crescut semnificativ vnzrile, n timp ce magazinele Robert Hall au nregistrat o scdere semnificativ a vnzrilor. Foarte multe ntreprinderi romneti i-au pierdut semnificativ din cota de pia dup 1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificrile ce au intervenit la nivelul dorinelor consumatorilor care, dup 90 au avut alternative din ce n ce mai largi n urma creterii concurenei pe piaa romneasc. Un exemplu n acest sens este Societatea Naional Tutunul Romnesc. Romnii se situeaz printre cei mai mari fumtori din lume, ocupnd locul doi n Europa. Aceast situaie nu a aprut dup 1990 deoarece ea exista nc dinainte de Revoluie, cnd piaa era destul de srac sub aspectul ofertei fiind dominat de SNTR. Dup 1990, cnd piaa romneasc s-a deschis investiiilor strine, romnii au fost fascinai de oferta diversificat promovat agresiv de companiile multinaionale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislaii destul de permisiv la vremea respectiv n materie de promovare. Astfel, ca urmare a acestor evoluii ce

au marcat piaa de igarete i pe fondul creterii nivelului de venit au aprut o serie de modificri la nivelul dorinelor fumtorilor romni. SNTR-ul nu a surprins aceste modificri i nu s-a adaptat acestora. Alturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoaterea modificrilor dorinelor consumatorilor a condus la o scdere dramatic a cotei de pia de la 34,3 % n 1999 la 17,6 % n 2003 (Ammer-Nielsen Research, Manufactores Shares, 2003). Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de pia anume. nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor nu folosete la nimic dac nu este corelat cu ceea ce produce compania. O companie poate ncerca s deserveasc ct mai multe grupuri de consumatori de pe o pia, cu acelai produs dar s descopere c produsul respectiv nu este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la ntrebarea Cui ncercai s vindei ceea ce facei? ar rspunde probabil la toat lumea. Conducerea companiei respective ar trebui s rspund mai departe la simpla ntrebare De ce nu ncercai s v concentrai eforturile ctre cei crora le place produsul dvs.?. Multe firme nu rspund, cu toat lumea la prima ntrebare. Ele tiu c piaa unui produs este alctuit din indivizi foarte diferii ntre ei sex, vrst, nivel de venit etc.- ce au trebuine, preferine i valori diferite i care caut avantaje dintre cele mai variate. Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing specifice adaptate segmentelor de pia-int. Urmtorul exemplu pune n eviden ct de important este ca produsul s nu fie proiectat pentru toat lumea. Coors a fost liderul pieei americane de bere n anii 60. Dac pn n anii 60, piaa de bere din SUA a fost relativ omogen, n anii 70 lucrurile s-au schimbat semnificativ. Americanii i-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, i s-au format mai multe segmente de pia. Vremea cnd un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse pia omogen. Astfel n rndul butorilor de bere din SUA s-a format grupul

celor ce preferau berea mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai puine calorii, grupul celor ce preferau o bere mai slab alcoolizat i grupul celor ce preferau berea premium, de marc, chiar dac plteau mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a neles c piaa se fragmentase n timp ce alte companii productoare de bere au acordat mare importan segmentelor formate. n rndul acestor companii s-a aflat i Philip Morriss Brewing Company care a lansat pe pia marca Loenbrau ce se adresa butorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizat i o marc Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puine calorii. Compania ce a avut atta timp succes pe piaa american cu marca Coors nu a inut cont de apariia segmentelor de pia n anii 70, iar vnzrile sale au sczut. Marketerul trebuie s neleag ce cumpr clienii. O companie trebuie s-i priveasc produsul din perspectiva clientului i nu din perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware i software pentru segmentul business. Compania IBM a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa informaiile mai eficient dup care i-a proiectat produsul din aceast perspectiv, astfel calculatoarele sale s corespund acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat companiilor modalitile gsite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea informaiilor. Aa cum preciza Kotler multe companii ajung s priveasc n oglind atunci cnd trebuie s priveasc pe geam. Astfel de firme se ndrgostesc de propriile produse i uit c cei ce ar trebui s se ndrgosteasc de acestea sunt clienii lor suferind de miopie de marketing. Marketerii trebuie se fie ateni la ct de bine reuete concurena s acopere nevoile consumatorilor. Nici o companie nu opereaz singur ntr-o pia dat. Astfel, marketerii trebuie s analizeze n mod continuu ct de bine reuesc produsele concurenilor s rezolve problemele consumatorilor. Orice firm trebuie s cunoasc ce produse aduc pe pia concurenii i ce cred

consumatorii despre acestea, la ce preuri se gsesc i cum sunt promovate, care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori. Marketingul ajut la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul strategiilor de markting. Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin intermediul cruia firma i orienteaz activitatea pe termen lung, iar pe de alt parte, de marketingul operaional ce const n derularea activitilor curente de marketing pentru atingerea obectivelor organizatiei. Aceast imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul c acesta este o nlnuire de aciuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost i este studiat i asumat de oameni cu o mare varietate de cunotine i abiliti. Muli membri ai comunitii academice dar i practicieni consider c marketingul este doar o arie funcional din cadrul organizaiei. Exist ns i un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform cruia marketingul este o filozofie de afaceri ce ar trebui asumat de toate ariile funcionale ale organizaiei i de toi angajaii acesteia indiferent de departamentul n care lucreaz (Webster, 2005). Aa cum Debra J. Ringold (2006) subliniaz, mai muli profesori de marketing din diferitele universiti din ntreaga lume au doctorate n domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistic ci nu n marketing. Aceti profesori au adoptat o perspectiv i mai larg considernd marketingul ca un proces social (Wilkie, 2005). ntrebarea legat de ce este marketingul a fost preocuparera unui numr mare de cercettori n ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au aprut diferite definiii ale marketingului acestea reflectnd diferitele abordri: marketingul ca proces, marketingul ca arie funcional a organizaiei sau marketingul ca filozofie de afaceri. n literatura recent, marketingul este vzut n special ca o filozofie de afacei sau un nou mod de a face afaceri. Aceast abordare strategic a marketingului opus cele funcionale este pus n eviden de Druker

(1973): Marketingu a devenit un lucru fundamental i comun astfel nct nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi producia sau cea de resurse umane. Marketingul este n primul rnd o dimensiune central a ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin prisma rezultatului final clientul. Cele afirmate de Druker sunt ntrite de McDonald (1989): Marketingul este un proces managerial prin care resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor int de clieni i pentru atingerea obiectivelor individuale i organizaionale. Atfel, marketingul este n primul rnd o atitudine, un mod de gndire ci nu un set de activiti funcionale. Specialistul britanic M. Beker consider c: Marketingul reprezint att o orientare managerial o filozofie n afaceri ct i o funcie economic . Acelai specialist precizeaz n continuare orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce. Din cele afirmate de Baker reiese c locul consumatorului este la nceputul ciclului producie-vnzare i nu la sfritul acestuia. n orientarea de marketing asistm la o rsturnare de prioriti, consumatorul ocupnd locul central n preocuprile oricrei firme ce consider marketingul n primul rnd o filozofie de afaceri. Aceast diversitate n cadrul comunitii de marketing creaz posibilitatea combinrii diferitelor perspective, cunotine i abiliti pentru a dezvolta teorii i soluii inovative pentru problemele actuale de marketing. Avnd n vedere varietatea preocuprilor i a perspectivelor de abordare a marketingului este deci puin probabil ca o singur definiie a marketingului s fie acceptat de toi membri acestei comuniti. Aceast lips de consens a contribuit i la apariia unor conflicte ntre cei implicai n predarea, practicarea i studiul marketingului. Aa cum Converse, Huegy i Mitchell (1965) subliniaz este sigur faptul c marketingul este o activitate ce nu este uor de definit.

Analiznd mai multe definiii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observ o evoluie clar n stabilirea identitii conceptuale a acestuia. - perioada: 1920 -1960
Marketingul conine toate eforturile legate de transferul titlului de proprietate asupra bunurilor i distribuia lor fizic. (Clark, 1922) Marketingul acoper toate activitile necesare transferului efectiv al dreptului de proprietate al bunurilor i distribuiei fizice a cestora. (Maymard i Beckman, 1939) Marketingul include activitile implicate n crearea utilitilor de timp, loc i posesie. (Converse, 1958) Marketingul poate fi definit ca proces de transfer al bunurilor prin canalele comerciale de la productor la consumator. (Brown, 1925) Marketingul reprezint activitile ce direcioneaz circuitul produselor de la productor la consumator. (AMA, 1935)

Accentul pus pe transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i pe distribuia lor fizic

- perioada: 1960-1980

Marketingul reprezint activitile di cadrul organizaiei care direcioneaz circuitul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii n condiii superioare a consumatorilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1960). Macro-marketinguleste reprezint proiectarea eficient (n termeni de utilizare a resurselor i corect (n tremeni de distribuie a rezultatelor ctre toate prile implicate) a sistemelor ce vor direciona circuitul economic al bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori i asigur atingerea obiectivelor societii. Micro-marketingul reprezint activitile unei organizaii ce direcioneaz circuitul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1971)

Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul resurselor, politicilor i activitilor firmei cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor grupurilor de clieni selectate cu un anumit profit (Kotler, 1967).

Accentul pus pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Introducerea de noi concepte

Marketingul reprezint activitile umane direcionate ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesul de schimb. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate pentru realizarea schimburilor dorite cu pieele int cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei. Acesta se bazeaz pe proiectarea ofertei organizaiei innd cont de nevoile i dorinele pieelor int i utiliznd preul, comunicarea i distribuia pentru a informa, motiva i servi piaa (Kotler, 1976).

- perioada: 1980- prezent

Marketingul conine activitile individuale sau organizaionale ce au ca scop facilitatrea i realizarea schimburilor n cadrul unui mediu dinamic (Pride i Farrell, 1980). Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc pri crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit vaoare pentru alii (Kotler, 1997). Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i prin care se gestioneaz relaiile cu clienii cu scopul obinerii de beneficii pentru organizaie i toate grupurile intereate. (AMA, 2004)

Micro-marketingul reprezint performana activitilor ce au ca scop atingerea obiectivelor organizaiei prin anticiparea nevoilor clientului i prin direcionarea produselor proiectate s satisfac aceste nevoi de la productor la consumator (McCarthy, 1981).

Acentul pus pe anticiparea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Acentul pus pe crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare clienilor Introducerea de noi concepte
Marketingul este un proces societal prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i servicii de valoare cu alii.. Managementul marketingului este arta i tiina de alegere a pieelor int i de ctigare, pstrare i cretere a numrului de clieni prin crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare acestora (Kotler, 2006).

* *

Dei foarte muli cercettori au contribuit n timp la definirea marketingului un rol important n acest sens l-a jucat Asociaia American de Marketing (A.M.A.) precum i Philip Kotler considerat de muli membri ai comunitii de marketing ca fiind printele marketingului modern. Un punct de vedere preios despre ce reprezint marketingul aparine grupului de profesori din cadrul Facultii de Marketing de la Academia de

Studii Economice, Bucureti. n lucrarea Marketing coordonat de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat att un mod de gndire (o filozofie de afaceri), ct i un mod de aciune ce se afl n strns legtur. Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialitii de la A.S.E. consider c ......el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu concret de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. n cadrul acestei lucrri vom opera cu definiia propus de Asociaia American de Marketing n 2007. Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate de crearea, comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o anumit valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul su.

1. Caracterizai marketingul n viziune ngust?

1.3. Evoluia marketingului Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central n cadrul unei afaceri. La nceputul societii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau i ofereau pe pia, dorinele oamenilor erau legate de nevoile de baz i relativ omogene, fiind limitate de veniturile mici. Pe msur ce a aprut producia de mas, costurile de producie au sczut i veniturile muncitorilor au crescut, cererea a crescut att sub aspect cantitativ ct i sub aspectul varietii produselor oferite. Competiia a crescut n timp pe msur ce oferta a depit cererea. Pe fondul cresterii veniturilor consumatorilor, pieele au nceput s se fragmenteze. Noi piee apar, iar consumatorii ncep s cear servicii, educaie, transporturi, i alte lucruri ce aparin unei societi nfloritoare. Dac privim ctre nceputul acestui secol n istoria SUA, putem observa trei perioade n ceea ce privete orientarea n afaceri, fiecare perioad fiind caracteristic unei anumite etape n dezvoltarea economic i social. n prezent suntem n a patra perioad - orientarea social. Alte ri dezvoltate au trecut prin aceleai perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu civa ani. Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic firmelor pn n 1920. n aceast perioad oferta era constituit exclusiv pe baza percepiilor productorului cu privire la ceea ce dorete consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza percepiilor productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre mbuntirea metodelor de producie, creterea profitului i micorarea costurilor. Orientarea spre vnzzare. Aceast orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950. Ea s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia cererii pentru produse difereniate, creterea competiiei, expansiunea canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul

vnzrii devine din ce n ce mai important. Cum departamentul de producie era capabil s produc cantiti din ce n ce mai mari ca urmare a tehnicilor de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre capacitatea forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile respective. Orientarea spre pia. Acoper perioada dintre anii 1950-1970 i s-a caracterizat prin creterea flexibilitii ntreprinderii de a nelege i reaciona la schimbrile din cadrul pieei. Creterea semnificativ a veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea cererii pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus la creterea mobilitii forei de munca i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor, apariia de centre comerciale, au aprut modificri n metodele de distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe. Ciclul de via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaii din vnzri nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii exprimate pe pia. Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert, n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pieele, de a interpreta nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetate-dezvoltare i proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i gestionarea canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai complexe. Rolul marketingului n stabilirea preului crete. Departamentul de marketing devine punctul central n corelarea strategiei corporative cu modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul de marketing. General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd n anii 50, preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul consumatorului. Conceptul de marketing nu nsemn doar o filozofie proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de marketing s-a dezvoltat ca o

filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod de a avea profit este de a servi mai bine clientul. Orientarea social. Atunci cnd managerii au adoptat conceptul de marketing, acetia nu au putut s prevad problemele legate de mediu sau modificrile ce urmau s apar n valorile sociale, ceea ce a condus la apariia unor ntrebri legate de filozofia conceptului de marketing. n condiiile polurii tot mai mari, a resurselor epuizabile i a imposibilitii sistemului politic de a elimina srcia, oamenii se ntreab dac ceea ce este bun pentru consumatorul individual este bun i pentru societate n ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se ncearc limitarea preocuprii pentru consumatorul individual n favoarea societii ca ntreg. * * * n prezent evoluia marketingului trebuie pus n legtur cu evoluia mediului de afaceri care s-a schimbat semnificativ n ultimii ani devenind din ce n ce mai complex i volatil. Trei fore majore caracterizeaz noul tip de economie: Cunotinele capitalul intelectual reprezint astzi unul dintre factorii de succes ai unei afaceri. Acesta repreziunt un set de cunotine pe baza crora angajaii companiei iau decizii i acioneaz asigurnd succesul companiei pe termen lung. Schimbarea n prezent mediul de afaceri se schimb continuu, rapid ceea ce genereaz volatilitate, incertitudine, reducnd capacitatea de previziune a companiei. Mediul de afaceri n prezent este volatil i astfel mult mai complex dect n trecut. Globalizarea aceasta nu este un lucru nou ns n prezent este mult mai rapid i mai universal ca oricnd ca rezultat al deschiderii economiilor. Acest lucru a condus la apariia hipercompetiiei globale i la creterea interdependenei economiilor i afacerilor.

n ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au devenit mult mai complexe. Mediului de afaceri va continua s creasc devenind din ce n ce mai complex i volatil, furniznd noi oportuniti pentru cei ce au capacitatea s identifice i s fructifice rapid asemenea oportuniti. n prezent informaiile au devenit disponibile n ntreaga lume mai mult ca niciodat. Consumatorii, competitorii, inovatorii au acces instant unul la altul. Schimbrile tehnologice, n special schimbrile n tehnologia informaiei i comunicrii reprezint catalizatorul complexitii actuale a mediului de afaceri conducnd la tranziia de la Era Informaional la Era Cunotinelor. Internetul a schimbat fundamental modul de a face afaceri i competiia. Datorit apariiei noilor modaliti de a dezvolta i distribui produse i servicii online, sfera competiiei s-a extins. Dinamica concurenei a condus la cea mai mare instabilitate n profitabilitatea companiilor. Noi produse, servicii i competitori apar cu mare vitez. Presiunea concurenei este tot mai puternic iar n aceste condiii atingerea poziiei de lider dar mai ales pstrarea acestei poziii este un obiectiv dificil de atins. n acest context global complex, puterea consumatorului a crescut fr precedent aflndu-ne ntr-o economie condus de consumatori. n prezent consumatorul a devenit mult mai sofisticat i mult mai bine informat. Tehnologia informaiei a dat posibilitatea consumatorilor s gseasc, s analizeze i s compare produsele concurente fcnd astfel alegeri inteligente. Consumatorii au descoperit, deci, c exist o palet variat de opiuni i c au puterea de a le exploata. Acest fenomen a condus la tranziia de la economia dominat de furnizor la cea dominat de client. n economia condus de client, cunotinele i nvarea continu au devenit factorii cheie ai succesului. Astfel componenta de cunotine a produselor i serviciilor a crescut semnificativ ca importan i a devenit componenta dominant a valorii oferite clientului. Creterea importanei cunotinelor ca surs principal de valoare face ca noua economie s fie condus de cei ce vor gestiona efectiv cunotinele care combin cunotinele n noi produse i servicii mai rapid dect competitorii. Astfel,

companiile care vor nva rapid pe baza informaiilor din pia s rspund n noul tip de mediu, vor considera cunotinele i timpul ca active valoroase i vor avea capacitatea s susin aceast vitez n timp vor fi cele ce vor avea cea mai mare capacitate de adaptare la schimbare. Dac n trecut se considera c cel mai mare l nghite pe cel mai mic n prezent este evident faptul c cel mai rapid l nghite pe cel mai lent. Cu privire la noul tip de economie Vadim Kotelnikov (2009) afirm: n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre o nou er definit de competiie global, schimbri drastice, circulaia rapid a informaiilor i comunicare instant, creterea complexitii afacerilor i globalizare generalizat. Schimbarea a devenit att de rapid nct nevoia de un alt mod de a face afaceri va maraca ntreagul mediu de afaceri. Acest mediu va fi caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui preferine vor evolua ntr-un ritm rapid. Caracteristici Creterea economic Economia Industrial Noua Economie Bazat

Tradiional pe Cunotine Constant, liniar i Volatil schimbri uor de previzionat foarte rapide cu dezvoltri explozive i scderi brute. Haotic nu sunt direciile clare schimbrilor economice foarte (Murphy E.C.; Murphy

Schimbrile pieei

Lente i liniare

M. A.) Rapide i foarte greu, uneori imposibil de previzionat Condus de client Scurt

Economia Ciclul de produselor

via

Condus de furnizori al Lung i

tehnologiilor Factorii determinani Firmele

mari Firmele

inovatoare,

ai economiei Competiia Marketingul. Numele jocului pia Accentul pus pe Dezvoltarea afacerii

industriale Local Marketingul de mas pe Cel mare l nghite pe pe mrime) Stabilitate Piramida viziune, aciune Profitul

bazate pe cunotine Hipercompetiie global Marketingul tint Cel mai rapid l nghite pus pe vitez) Managementul

cel mic (accentul pus pe cel mai lent (accentul

schimbrii strategic: Condus de oportuniti, misiune, strategie dinamic

obiective, planuri de flexibilitate strategic Msurarea succesului Valoarea pentru Organizarea produciei Producie de mas Sursele cheie ale Cercetarea inovrii companie) Flexibil Cercetarea, sistematic, managementul cunotinelor, noi modele de afaceri, conducerea procesului de inovare din Factorii determinani Automatizarea mecanizarea perspectiva pieei i Tehnologia informaiei i comunicrii, e-businessul, producia i proiectarea Principalele surse ale Accesul avantajului competitiv la computerizat. materii Competene distinctive, instituional, umane, de pia a

companiei (preul pieei ntreaga

inovarea

ai tehnologiei

prime, for de munc excelen mai mici, reducerea resurse costurilor obinerea economiilor

i capital cu costuri vitez de reacie ridicat, prin parteneriate cu clienii

de scar. Principalele resurse Financiare Procesul de luare a Vertical deciziilor Producia

Resursele umane Distribuit externalizeaz unor i se pe

Totul era realizat n Se interior, proces intern realizarea

componente concentreaz

componentele de baz Alianele strategice cu Rare, gndire de unul ncheie parteneriate alte firme singur strategice lanului astfel Structura organizatoric Ierarhic, cu valoric acces la membrii avnd noi

capaciti i tehnologii birocratic, Aplatizarea i structurii sisteme organizatorice, de

funcional, piramidal flexibilizarea

interconectate, delegarea competene, managerierea prin echipe interdepartamentale orientate pe sarcini afaceri interconectate Modelul de afaceri Tradiional: i conduce Lidership Vertical networking comand Modele de

flexibile, reconcentrarea pe oameni i cunotine mprit: mputernicirea angajailor i propriul n lidership Cooperare, echip Investiie

Relaia management Confruntare angajat Angajaii vzui ca Cheltuial Sura: www. 1000advices.com

munc

Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de mirare c exist n prezent noi tendine att n teoria ct i n practica marketingului i astfel o diversitate de opinii cu privire la direciile n care ar trebui s evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum Zaharia (2004) subliniaz att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut relativ recent o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale martketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial marketing societal, marketing strategic, marketing relaional, marketingul interactiv, marketing direct. Noi concepte n marketing Marketingul societal este un concept care subliniz faptul c o companie trebuie s ia decizii de marketing lund n considerare att dorinele consumatorilor, cerinele companiei dar i ineresele societii pe termen lung. Acest concept este strns legat de principiile responsabilitii sociale corporative i ale dezvoltrii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie confundat cu marketing social. Conceptul de marketing societal integreaz aspectele responsabilitii sociale n strategiile de marketing aplicate n sectorul comercial. Marketingul sociale. Marketing relaional este ....procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clienii i alte grupuri interesate, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate fie realizate (Gronroos, 2005). Marketingul relaional exprim o nou dimensiune a conceptului de marketing i anume una strategic (A. Pop, 2006). social utilizeaz teoriile, instrumentele i tehnicile marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective

Marketingul integrat. Atunci cnd toate departamentele companiei lucreaz mpreun cu scopul de a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. Marketingul integrat are dou componente. Prima se refer la integrarea diferitele funcii ale marketingului cerecetarea pieei, pregtirea lansrii, PR, promovare, managementul produsului, distribuia, dezvoltarea unor noi canale de distribuie etc. Cea de a doua component se refer la coordonarea activitii marketingului cu cele ale celorlalte arii funcionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc. O asemenea integrare interfuncional poate fi obinut prin munca interdepartamental.

1. Caracterizai noul tip de economie Economia bazat pe cunotine?

1.4. Funciile marketingului

Dac n privina definirii marketingului nu exist un consens aa cum s-a artat, n privina stabilirii funciilor marketingului exist n mod clar o convergen a opiniilor cercettorilor. coala romneasc de marketing a avut un rol important n definirea ct mai concret i realist a funciilor marketingului. Reputatul om de tiin, prof. dr. C. Florescu a definit urmtoarele funcii comune ale marketingului ce se regsesc indiferent de particularitile n acestuia. Investigarea pieei, a nevoilor de consum Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor trebuie s reprezinte punctul de pornire n orice activitate economic. Doar prin intermediul cercetrilor de marketing firmele pot s cunoasc care sunt dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care doresc s le aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse astfel nct acestea s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost proiectate iniial. Acestea furnizeaz firmelor informaii important legate de produsele concurente i de modul n care sunt percepute acestea de ctre consumatori n raport cu propriile produse. Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s l ocupe marketingul n cadrul oricrei activiti economice, i anume, naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet Hill i TerryO Sullivan lrgesc nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast funcie ca fiind: investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia .......... i care ....... .influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V. Balaure, 2004). Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale marketingului, de aceea este considerat funcia premis. modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing sau de domeniul de aplicare a

Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se schimb i cele care dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt cele care reuesc s se adapteze unui mediu de afaceri marcat de puternice i profunde transformri, nelegnd mediu de afaceri ca o sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu micare(Balaure, 2004). Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie a marketingului se refer la finalitatea tuturor aciunilor unei ntreprinderi, i anume, concordana dintre oferta sa i nevoile consumatorilor vizai. Am stabilit c prima funcie a marketingului este de a investiga piaa pentru a determina, de exemplu, care sunt nevoile i dorinele consumatorilor. Importana cunoaterii acestora am artat-o mai sus. Aceast funcie a marketingului poate fi realizat doar n msura n care marketingul i-a ndeplinit prima funcie. Maximizarea eficienei economice Aceast funcie a marketingului presupune optimizarea tuturor proceselor economice care alctuiesc ciclul producie-consum (aprovizionare, producie transport, depozitare i comercializare), n concordan cu obiectivele firmei i alocarea judicioas a resurselor. Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. n general managerii recunosc faptul c scopul unei afaceri este de a servi consumatorii la un nivel superior comparativ cu principalii competitori. Marketingul reprezint calea de a atinge acest scop. Se poate afirma c nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau.

Toate departamente funcionale din cadrul unei afaceri - indiferent c se afl n legtur direct sau indirect cu clienii - trebuie s i deruleze activitile curente avnd aceleai prioriti i acelai numitor comun clientul. Marketingul are sarcina de a asigura aceast concordan de prioriti. 1.5. Ce nu este marketingul Exist o serie de nenelegeri cu privire la ce este marketingul i ce face acesta n cadrul unei organizaii. Acest lucru este clar dovedit de faptul c n multe companii departamentului de marketing i sunt stabilite inte cu totul nerealiste. Cele mai frecvente greeli ce apar n nelegerea marketingului sunt: Marketingul nseamn vnzare Aceasta este cea mai des ntlnit confuzie cu privire la ce nseamn marketingul. Pe parcursul acestui capitol am stabilit c marketingul ncepe naintea produciei i ca urmare naintea vnzrii. El ncepe nainte de a exista produsul, cu culegerea informaiilor din pia i evaluarea nevoilor i dorinelor consumatorilor pentru a identifica oportuniti profitabile. Vnzarea intervine n lanul valoric dup ce produsul a fost fabricat. Vnzarea i marketingul sunt mai degrab complementare. Se poate afirma c va fi mereu nevoie de vnzare. Dar scopul marketingului este s fac vnzarea uoar. Scopul marketingului este s cunoasc i s neleag consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect nevoilor i dorinelor acestuia. n mod ideal, marketingul trebuie s aib ca rezultat un coinsumator gata s cumpere (Drucker, 1973). Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena ntre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de dorina vnztorului s i transforme produsul n bani, marketingul cu ideea de satisfacere a nevoilor consumatorilor i cu tot ceea ce nseamn produsul i toate lucrurile asociate crerii, livrrii i n final

consumul acestuia. Din aceast perspectiv, Levitt (1960) a subliniat c managementul unei organizaii trebuie s se gndeasc la sine ca la un creator de consumatori pentru ca organizaia s devin orientat ctre client. Marketingul este doar un departament Un alt mod limitat de a nelege marketingul este atunci cnd acesta este considerat un simplu departament. Nu toate activitile de marketing sunt derulate n cadrul departamentului de marketing. Toate celelalte departamente funcionale contribuie fie direct fie indirect la procesul de servire a clienilor n bune condiii. n mod frecvent n rndul angajailor din cadrul multor organizaii exist urmtoarea gndire: E treaba celor de la marketing i vnzri s-i atrag, s-i serveasc i s-i mulumeasc pe clieni. Este adevrat c un cercettor i petrece timpul n laborator, nu cu clienii; un inginer de producie i petrece timpul n fabric, nu cu clienii; un agent de aprovizionare i petrece timpul cu reprezentantul de vnzri al furnizorului, nu cu clienii; cei de la financiar i contabilitate se delecteaz cu cifre (Kotler, 2004) Salariaii ce lucreaz n departamentele mai sus amintite consider c de clieni se ocup alte departamente - Marketingul i Vnzarea. Dar, orice departament poate trata clientul bine sau ru, iar acest lucru i va afecta interesul manifestat ulterior fa de companie. De exemplu, s-ar putea ca un client s sune la companie i s ntmpine greuti n a obine o informaie anume sau s contacteze o persoan anume. Produsul comandat poate ajunge la destinaie n condiii proaste deoarece standardele de fabricare au fost prea sczute sau pentru c produsul nu a fost corespunztor ambalat. Produsul comandat poate ajunge cu ntrziere ca urmare a unei greeli de inventar. Cumprtorul poate primi o factur care conine alte preuri dect cele negociate iniial, fiind ncrcat cu costuri suplimentare, fr explicaii. Aceste exemple arat toate ncurcturile ce

vor aprea dac celelalte departamente nu se concentreaz i ele pe satisfacerea clienilor. David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu nelepciune: Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului de marketing 2. Care este cea mai des ntlnit confuzie ce privire la ce este marketingul?

Gustul amar al criticii Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai mult decenii au nceput s atrag atenia i critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia, care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Ca s nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi locomotiva, reprezint treangul de gtul firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un rspuns poate

fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........) Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. n ciuda ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, n topul primelor 50 de mrci britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani. n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei. La Elida Gibbs, sucursala britanic pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai au ca responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia i dezvoltarea produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua funcie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s Mid Life Crisis) Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i doar un tratament de oc le-ar obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numr: Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt confuze i insuficient definite............ Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit............. Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea unei afaceri........... Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape........... Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul organizaiei.......... Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia....... (Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)

Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul tradiional al marketingului cuprindea, ca element integrant, i publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas, utiliznd massmedia. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc mpotriva ei nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a crescut odat cu primul: pe msur ce publicitatea s-a mbogit i a devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la saturare. Motivul acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i simplu, nimic n comun cu trsturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul, legtura dintre companie i client, este cea mai important trstur a unei organizaii cu o real orientare spre pia, adaptat la cerinele fluctuante ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing, Addison Wesley, 1991) Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra nevoilor i dorinelor clientului dar nu i spune acestuia cum s utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele de care dispune pentru a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)

Tema 2 Marketingul ca filozofie de afaceri


Uniti de nvare: 1. Conceptul de marketing stabilirea identitii conceptuale 2. Tipologia organizaiilor n funcie de filozofia managerial adoptat 3. Organizaia orientat ctre pia definire, caracteristici Specializarea Contabilitate i Informatic de gestiune Timpul alocat temei: 2 ore Specializarea Management Timpul alocat teme: 4 ore Specializarea Marketing Timpul alocat temei: 4 ore

Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul modern de marketing; - s cunoasc rdcinile i evoluia conceptului de orientare ctre pia - s cunoasc locul i rolul marketingului n cadrul organizaiilor orientate ctre pia

- s cunoasc principiile implementrii orientrii ctre pia n cadrul organizaiei.

Bibliografie recomandat: - Virgil Balaure (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004. - Amalia Pandelica Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

* *
2.1.

Conceptul modern de marketing ca filozofie managerial

Conceptul de marketing a reprezentat baza marketingului modern nc de cnd Drucker (1959) a afirmat c exist o singur definiie valid a scopului unei afaceri s creeze un client. Prin urmare, susine acesta, ntreprinderea are dou i numai dou funcii de baz marketingul i inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul c marketingul nu este doar vnzare ci mai degrab nelegerea consumatorilor. Pe baza afirmaiilor sale mai multe lucrri actuale prezint modul n care a avut loc evoluia de la conceptul de vnzare ce se concentreaz pe eforturile de promovare ce au ca scop ndeprtarea rezistenelor clientului la conceptul de marketing ce se concentreaz pe determinarea nevoilor i dorinelor clienilor i pe satisfacerea acestora. Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena dintre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se

concentreaz cumprtorului.

pe

nevoile

vnztorului,

marketingul

pe

nevoile

n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat sub form de filozofie managerial de General Electric n 1950. Prin reorganizarea pia. Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri. ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli cercettori. Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaraie corporativ ce insist pe integrarea tuturor funciilor marketingului i armonizrii lor cu celelalte funcii corporative n scopul atingerii unui obiectiv de baz obinerea profitului pe termen lung. n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central definind conceptul de marketing ca o filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor pieei ctre toate departamentele din cadrul organizaiei. n 1986, Huston definete conceptul de marketing punnd n eviden factorii determinani ai acestuia iar n 1997, Kotler ia n discuie competiia n definirea conceptului de marketing afirmnd faptul c cheia atingerii obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora ctre determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia. Denumirea de orientare ctre pia, s-a consacrat n special ncepnd cu 1990, dup publicarea n The Journal of Marketing a dou lucrri importante ce prezint rezultatele unor cercetri realizate de dou seturi distincte de cercettori: Narver i Slater; Kohli i Jaworski. n cadrul uneia activitilor, marketingul a devenit funcia central coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre

dintre aceste lucrri, termenul de orientare ctre pia este folosit ca implementare a conceptului de marketing. La nivelul literaturii de specialitate exist un consens larg cu privire la rdcinile conceptului de orientare ctre pia. Astfel se consider c, conceptul de orientare ctre pia i are originile ntr-o filozofie managerial cunoscut sub numele de concept de marketing. La nceputul anilor 90 a existat n cadrul literaturii de marketing o anumit ambiguitate cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp (1991) folosete termenul de orientare de marketing n loc de orientare ctre pia, Trustrum (1989) folosete termenul de orientare ctre pia i orientare de marketing ca fiind sinonime. Chang i Chen (1993) folosesc termenii de orientare ctre pia, orientare ctre marketing i orientare ctre client ca putnd s se nlocuiasc. Deshpande (1993) i Webster (1994) folosesc termenul de orientare ctre client pentru a desemna n mare acelai concept. Referitor la utilizarea termenului de orientare ctre pia i a celui de orientare ctre marketing, Slater (1994) ntr-un articol publicat n Business Horizons, afirm c termenul de orientare ctre pia este preferat celui de orientare ctre marketing, deoarece primul se refer la ntreaga companie, n timp ce cel de al doilea descrie n principal activitile ce sunt specifice departamentului de marketing. n prezent, termenul de orientare ctre piat este larg acceptat i folosit pe scar larg de cercettori, considerndu-se c el descrie cel mai bine acest fenomen. Literatura pe tema orientrii ctre pia actual se bazeaz pe munca lui Narver i Slater (1990) i Kohli i Jaworski (1990), Jaworski, Kohli i Kuman (1993). ncepnd cu 1990, o nou perspectiv de a vedea conceptul de marketing s-a impus, conducnd la construirea unei noi literaturi (body of literature) de specialitate n jurul acestei perspective. Din punctul nostru de vedere, orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a ctrei implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n care

opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut organizaia s rspund rapid schimbrilor mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva. O tem extrem de dezbtut n cadrul cercetrilor ce au stat la baza acestei lucrri este relaia dintre conceptul de orientare ctre pia i conceptul de marketing. Aa cum deja am artat, muli cercettori consider orientarea ctre pia ca fiind rezultatul adoptrii conceptului de marketing. Astfel, din aceast perspectiv, orientarea ctre pia este un termen utilizat de marketeri ca indicator ce arat n ce msur o firm a adoptat conceptul de marketing. Conceptul de marketing, baza marketingului modern, subliniaz faptul c o firm obine succes pe termen lung dac identific nevoile, dorinele i cererile consumatorilor int i le satisface la un nivel superior comparativ cu firmele concurente. Am ntlnit, ns, n cadrul cercetrilor respective i reineri cu privire la esena conceptului de marketing i implicit cu privire la efectivitatea conceptului de orientare ctre pia. De exemplu, Heins (2004) consider c n ultimii ani conceptul de marketing a fost mai degrab un subiect controversat dect un set de practici pentru manageri. Pe de alt parte, unii cercettori consider c orientarea ctre pia este mai cuprinztoare dect conceptul de marketing deoarece conceptul de marketing se concentreaz doar pe client (orientarea ctre client) n timp ce orientarea ctre pia include i factori externi ce joac un rol important n conturarea dorinelor i cererilor consumatorilor, de exemplu, concurenii sau reglementrile legale. Mai mult dect att, n practica companiilor, mai ales a acelor care opereaz n industrii caracterizate de concuren puternic, managerii au tendina s i concentreze atenia n primul rnd pe concuren i astfel firmele lor s fie n primul rnd orientate spre concuren, n ciuda faptului c orientarea ctre client este cea mai important component a orientrii ctre pia. Considerm c firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt neaprat orientate 100% ctre pia. Sigur c o firm nu poate fi orientat

ctre pia dac nu a adoptat conceptul de marketing. Prin urmare, conceptul de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care managementul trebuie s l fac pentru ca firma s devin orientat ctre pia. n realitate nici o firm nu este 100% orientat ctre pia. ntradevr teorie orientrii ctre pia este idealist....... (Gotthelf, 2005). Considerm acest punct de vedere exagerat deoarece Gary Woller (2004) a identificat n cadrul cercetrilor sale 48 de studii ce au avut ca scop analiza relaiei dintre orientarea ctre pia i performana organizaional msurat ca: profitabilitate, vnzri, cot de pia sau succes al procesului de inovare i a pus n eviden faptul c n 44 dintre acestea s-a concluzionat c exist o relaie pozitiv ntre orientarea ctre pia i performana organizaional. n cadrul cercetrilor respective s-a pus, de-asemenea, n eviden relaia pozitiv ce exist ntre orientarea ctre pia i alte variabile organizaionale cum ar fi: relaia cu clienii, serviciile pentru clieni, spiritul de echip, ncrederea n top-management, satisfacia muncii i dorina de a rmne n organizaie. Suntem de acord, ns, cu faptul c analiza gradului de orientare ctre pia nu trebuie s fie una de genul ori-ori, adic firmele nu sunt din acest punct de vedere doar de dou feluri orientate ctre pia i celelalte. Considerm c n practic firmele au grade diferite de orientare ctre pia iar acest lucru variaz n funcie de specificul pieei, al economiei i al gradului de competitivitate al industriei n care acestea opereaz. Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul departamentului de marketing poate fi mai puin important, deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt subordonate aceluiai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens Kenna (1991) spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme cnd graniele dintre departamentele funcionale vor disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client. Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor!

n cadrul firmelor ce nu sunt orientate ctre pia, departamentul de marketing trebuie s joace rolul principal n contientizarea topmanagementului de necesitatea orientrii ctre pia. Marketingul trebuie s gseasc rspunsul la ntrebarea pe care managementul i-o pune n mod justificat: De ce este necesar ca firma s fie (mai) orientat ctre pia mai ales c implementarea acestei filozofii implic costuri, eforturi i timp?Pe de alt parte probabilitatea eurii nu este de neglijat deoarece implementarea este din punctul nostru de vedere un proces de schimbare ce are n vedere att cultura i comportamentul organizaional ct i strategiile, structura organizatoric, procesele i operaiile i ca orice schimbare va ntmpina rezistene dac nevoia i direciile de schimbare nu sunt nelese i susinute de toi membri organizaiei. n concluzie, n practic, firmele au grade diferite de orientare ctre pia i prin urmare de adoptare a conceptului de marketing iar modul n care este gestionat funciunea de marketing precum i activitile curente de marketing difer de la o firm la alta. 2.2. Rolul i locul marketingului n cadrul diferitelor tipuri de orientri Exist organizaii n care satisfacerea clientului este prioritar i asumat de fiecare departament cum exist organizaii n care accentul se pune pe ceea ce produc. n cadrul firmelor ce se autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul este privit ca o funciune specializat, care are scopul de a convinge clienii mai rezervai s cumpere ceea ce ofer organizaia(The Open University, Managementul resurselor pentru pia) Rolul marketingului n cadrul organizaiei difer foarte mult n funcie de orientarea pe care o are aceasta : spre producie sau vnzare spre clieni i pia

Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat urmtoarele: Consumatorul reprezint scopul final al oricrei activiti productive; iar interesul productorului trebuie promovat doar n msura n care slujete interesul clientului. Cele afirmate de Smith cu mult timp n urm sunt mai actuale ca oricnd. Cu toate acestea, exist multe situaii n care interesele consumatorilor sunt sacrificate n favoarea celor ale productorilor. n primul capitol , am prezentat punctul de vedere al specialitilor de la ASE Bucureti, care au definit marketingul i ca o filozofie de afaceri prin intermediul creia se orienteaz ntreaga activitate a organizaiei. Dac ne referim la aceast tip de cultur organizaional ce influeneaz deciziile i managementul organizaiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri opuse de gndire de grup: organizaia orientat ctre producie organizaia orientat ctre vnzri organizaia orientat ctre pia.

Organizaia orientat spre producie. Ce face organizaia orientat ctre producie? Prioritar este meninerea unui flux nentrerupt de materiale i de produse n procesul de producie. Caut n permanen piee pentru ceea ce se ntmpl s produc. Este preocupat de ceea ce face dect de ceea ce cere piaa. n activitatea curent principalele probleme cu care se confrunt sunt eficiena produciei i controlul costurilor. Este preocupat s menin procesul de producie prin obinerea de comenzi i nu este preocupat de destinaia produselor sale.

ntr-o organizaie orientat ctre producie marketingul are ca sarcin s asigure servicii de marketing pentru a susine ieirile din procesul de producie i este legat n majoritatea cazurilor de sectorul funcional al vnzrilor. Ce face marketingul atunci cnd organizaia este orientat spre producie? Realizeaz brouri i pliante. Obine informaii despre produse. Organizeaz campanii de vnzri, aciuni de stimulare a vnzrilor. Desfoar activiti promoionale pentru a sprijini aciunile de vnzare pentru atingerea obiectivelor n acest domeniu. Efectueaz prospectri n scopul identificrii de piee, segmente de pia, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetaredezvoltare. n cadrul organizaiei orientate spre producie, marketingul este aproape sinonim cu vnzarea i activitile promoionale. Marketingul este considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente funcionale neleg n foarte mic msur sau chiar deloc care este semnificaia marketingului. Acetia afirm c marketingul nu-i face treaba atunci cnd n ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vnzrile stagneaz sau chiar scad. Organizaia orientat ctre vnzare. Ce face organizaia orientat spre producie? Pune semnul egal ntre marketing i vnzri sau marketingul era destul de restrns, subordonat vnzrilor. Pune accent pe ce cumpr clientul i nu pe client (nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi ascunse, doleane, reclamaii etc.)

Pune accent pe profitul obinut din fiecare tranzacie n loc s ncerce s obin profit n urma consolidrii unor relaii de lung durat cu clienii.

Stabilete preurile doar n funcie de costuri fr a ine cont de obiectivele pe termen lung. Planific fiecare instrument de comunicare cu clienii separat fr a ine cont de celelalte. Vinde produsele pe care le realizeaz fr s in cont de nevoile reale ale clienilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clienii.

Majoritatea firmelor orientate ctre vnzare au ca principal obiectiv s vnd ceea ce produc, mai degrab dect s produc ceea ce dorete piaa. n aceste firme marketingul este asociat cu vnzarea agresiv i promovarea intens. Pericolul orientrii ctre vnzare este acela c se pleac de la o premis care n foarte multe cazuri este fals i anume c, clienilor le va plcea produsul pe care au fost convini s l cumpere. Firmele trebuie s nu uite c vetile proaste circul repede un client nemulumi de produs i poate face publicitate negativ fa de cel puin zece cunoscui de-ai si (Kotler, 2003). n cazul celor dou tipuri de orientri prezentate mai sus, marketingul intervine dup ce procesul de producie s-a ncheiat i ncepe cel de vnzare fiind un suport al procesului de vnzare. Organizaia orientat ctre pia ntr-o organizaie orientat ctre pia are loc o inversare de prioriti. ntreaga afacere nceteaz s mai graviteze n jurul produselor realizate, factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu consider c vinde produse i mai degrab c ofer soluii la problemele clienilor si.

n cazul firmelor care au adoptat aceast filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un departament n cadrul firmei el este mai ales o orientare valabil la nivelul ntregii firme. De exemplu, compania Xerox merge chiar pn la a include n fia postului o explicaie a modului n care postul respectiv l influeneaz pe client. Managerii de producie de la Xerox tiu c vizitele n fabric pot ajuta la transformarea unui client potenial n client efectiv, dac fabrica este curat i eficient. Contabilii de la Xerox tiu c atitudinea clienilor este influenat de exactitatea facturilor primite de la Xerox i de promptitudinea cu care li se rspunde la apel. Rolul marketingului este de a identifica, anticipa i satisface, n mod profitabil, necesitilor clienilor i de a aprecia exact ofertele concurenei. Marketingul nseamn mai mult dect vnzare i promovare. n cazul acestei orientri marketingul se afl plasat la nceputul ciclului producie-.vnzare. Componentele orientrii ctre pia Abordnd orientarea ctre pia din perspectiv cultural, Narver i Slater (1990) au identificat trei componente ale conceptului: orientarea ctre client, orientarea ctre concuren i coordonarea interfuncional. Orientarea ctre client este considerat componenta de baz a orientrii ctre pia. Cei doi cercettori afirm c atunci cnd sunt identificate i nelese nevoile consumatorilor se poate construi, comunica i livra valoare superioar acestora. Conform celei de-a doua componente organizaia trebuie s identifice care sunt punctele forte i slabe ale principalilor concureni care sunt obiectivele urmrite de acetia i ce strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a treia component se refer la coordonarea resurselor organizaiei pentru a creea valoare superioar pentru clieni. Schema nnumrul 1. Componentele orientrii ctre pia

Orientarea ctre client

Crearea valorii superioare pentru client

Orientarea catre concuren

Coordonarea interfuncional

Sursa: prelucrare dup Nerver i Slater (1990) Abordnd conceptul din perspectiv comportamental, Kholi i Jawroski (1990) au identificat la rndul lor trei componente ale conceptului de orientare ctre pia: culegerea informaiilor legate de nevoile, dorinele i cererile consumatorilor i despre alte componente ale mediului n care opereaz organizaia; transmiterea informaiilor culese ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei; rspunsul organizaiei pe baza prelucrrii informaiilor culese. Schema numrul 2. Componentele orientrii ctre pia

Cercetare -Dezvoltare
D I S E M I N A R E A I N F O R M A I I L O R

Aprovizion are

Producie

R A S P U N S U L O R G A N I Z A T I E I
Valoare superioar pentru client

Pia

Culegere a informai ilor

Finane Contabilitate

Marketing

Vnzare

Sursa: prelucrare dup Kholi i Jawroski (1990)

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia? Scaneaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina structura acesteia (segmentarea pieei). Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea). nelege modul de via al clienilor-int. Cunoate aspiraiile clienilor respectivi. Cunoate necesitile i dorinelor lor Afl care sunt problemele acestora. Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce beneficii ateapt ei de la ceea ce cumpr.
Piaa

Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile. Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc. Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de pia-int (produsele, preurile, strategiile de marketing ale competitorilor).

2.3.

Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare fcut clienilor. Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei. Urmrete produsele n consum (culege feedbeku-ul) Cum poate deveni o organizaie orientat ctre pia?

Implementarea orientrii ctre pia este un proces de schimbare ce asigur tranziia organizaiei de la modul tradiional de a face afaceri ctre o nou logic. Principalele direcii de schimbare n acdrul acestui proces sunt surprinse n tabelul numrul

Tabelul nr. 1. Principalele direcii de schimbare n cadrul procesului de implementare a orientrii ctre pia i principalii factori determinani ai succesului implementrii
Trecut Organizaia orientat ctre produs sau vnzare Realiza majoritatea componentelor n interior Capacitatea managementului de a realiza schimbarea Factorii determinani ai succesului implementrii orientrii ctre pia Externalizeaz parteneriate concentreaz realizarea strategice cu pe Prezent Organizaia orientat ctre pia

multor componente. ncheie membri lanului valoric. Se

competenele de baz. mbuntirile se fac prin mbuntirile se fceau prin raportarea la propriile produse (perspectiv din interior). Se manageria prin intermediul departamentelor funcionale. Structur organizatoric tradiional. Mix de marketing standardizat Avantajul competitiv era obinut n special prin controlul costurilor Crearea produselor noi se fcea ncet cu mare grij. Gradul n care membri lanului valoric neleg, susin i acioneaz conform acestei orientri Gradul de motivare a angajailor schimbarea Crete viteza noi n ciclului de elaborare a produselor noi. Produsele proiecte angrenate reprezint care sunt echipe s accepte Baza obinerii este i avantajului crearea, livrarea Implicarea angajailor n cadrul procesului de schimbare Intensitatea rezistenelor la schimbare raportarea la dorinele i cererile consumatorilor i prin raportarea la produsele concurente (perspectiv din exterior). Se manageriaz prin echipelor

intermediul

interdepartamentale orientate pe sarcini. Aplatizarea i flexibilizarea organizatorice. Mix de marketing adaptat. structurii

competitiv comunicarea

valorii superioare clienilor.

interdepartamentale orientate pe sarcini. Produsele noi reprezint colaborrii C&D i Marketing. rezultatul strnse dintre

Procesul de inovare se

Procesul de inovare este

facea doar din perspectiv tehnic (inginereasc)

condus clientului.

din

perspectiva Implicarea

membrilor lanului valoric n cadrul procesului de inovare.

Lurea deciziei este concentrat la nivel de top-management.

Procesul de luare a deciziei este descentralizat. Mangerul de proiect primete competene ridicate n luarea deciziei.

Sursa: Viziunea autorilor lucrrii

Studiu de caz:
Benson P. Shapiro, What the dem is market orientation, Harvard Business Review, 1988. Ce naiba este orientarea ctre pia? Dei aceast exprimare pare neacademic, aceasta este o ntrebare pe care muli manageri si-o pun, n mod justificat, atunci cnd analizeaz i decid c este nevoie de o schimbare n modul n care firmele lor i desfoar activitatea. Acest lucru este pus n eviden de Benson P. Shapiro ntr-un articol publicat n Harvard Business Review n 1988. ntr-o sal de edine a unui hotelului French Lick, Indiana, top managementul Companiei Wolverine Controller ateapt n tcere nceperea edinei. Aceast edin fusese stabilit pe fondul evoluiei companiei din ultimul timp. Astfel rezultatele din ultimul timp erau din ce n ce mai slabe. Vnzrile sczuser considerabil iar profitul sczuse i mai mult. Cota de pia sczuse n toate liniile de produse. Preedintele companiei a declarat nceperea lucrrilor pe un ton grav: Stimai colegi, situaia nu poate fi mai grav a declarat acesta. Aa

cum tii cu toii, de-a lungul ultimilor doi ani situaia companiei a fost din ce n ce mai rea. Avem probleme mari, att datorit concurenei naionale ct i datorit concurenei internaionale. Singura modalitate de a iei din aceast situaie este s devenim condui de client sau s fim orientai ctre pia. Nu sunt foarte sigur ce nseamn acest lucru, dar sunt al naibi de sigur c vrem s devenim aa. Nici mcar nu tiu sigur dac exist o diferen ntre a fi condus de pia, a fi orientat ctre client, condus de client sau oricum ar fi. Dar cu siguran trebui s facem ceva. Sunt total de acord cu tine a spus Frank, vicepreedintele de marketing. Mereu am spus c ar trebui s fim mai orientai ctre marketing. Departamentul de marketing ar trebui s fie mai implicat n tot, deoarece, noi cei din Marketing reprezentm clientul i avem o viziune integrat asupra companiei. n acel moment preedintele companiei a afirmat rspicat: Am spus orientat ctre pia nu orientat ctre Marketing, Franck!. A urmat o discuie lung despre ceea ce nu merge i despre ceea ce ar trebui fcut. Fiecare vicepreedinte i-a aprat propiul departament i a oferit soluii plecnd strict de la situaia propriului departament. Haidei s vedem aceste puncte de vedere: Vicepreedintele de Vnzri: Avem nevoie de o for de vnzare mai numeroas. Noi sunte cel mai aproape de clieni. Ar trebui s avem o for de vnzare mai numeroas pentru a putea furniza servicii mai bune i pentru a aduce noile idei de produse mult mai rapid n cadrul companiei. Vicepreedintele de Producie: Toi cunoatem faptul c n principal clientul vrea o calitate mai bun. Avem nevoie de mai multe utilaje automatizate pentru a da o calitate mai bun. De asemenea, consider c toat echipa de producie ar trebui s urmeze cursuri la Crosbys Quality College. Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare: Cu siguran am putea s facem mai multe cu privire la realizarea i vnzarea produselor. Problema

fundamental este evident lipsa noilor produse. Acestea reprezint, n fond, inima afacerii noastre. Tehnologia este nvechit pentru c nu se investete suficient n Cercetare&Dezvoltare. Vicepreedintele de Finane: Problema real nu este lipsa resurselor ci risipa acestora. Exist mult prea multe supraestimri. Costurile variabile au scpat de sub control. Marketingul cheltuiete prea mult i cheltuim prea mult cu Cercetarea&Dezvoltarea. Nu avem nevoie de mai mult!. Managerul General al Diviziei Electronic Flow Controls : Problema fundamental este c nu suntem organizai cum trebuie. Dac fiecare divizie ar avea propria for de vnzare am avea o coordonare mult mai bun ntre fora de vnzare i celelalte funcii. Managerul General al Diviziei Pneumatic Controls: Noi nu avem nevoie de prporia for de vnzare, dar avem nevoie de propriul grup de proiectani (ingineri) astfel nct s putem proiecta produse mult mai aproape de nevoile clienilor notri. Atta timp ct un grup central de Cercetare&Dezvoltare concentreaz toi proiectanii (inginerii) divizia pe care o reprezint nu i poate face treaba. Avnd n veder faptuc c urma o pauz de mas, Preedintele a concluzionat: Toi v-ai concentrat eforturile s v aprai interesele propriului departament sau propriei divizii. Acest lucru este parial corect. ....Gata, ns, cu aceast atitudine! Trebuie s nelegei c nu suntei doar reprezentanii unor departamente. Suntei managerii executivi ai companiei i trebuie s adoptai o viziune integrat i global asupra lucrurilor. Este treaba mea s v coordonez pe toi dar n acelai timp acest lucru este sarcina fiecruia dintre voi. Nimic nu poate nlocui comunicarea interdepartamental direct. De aceea v invit s s gsim soluii care vor conduce la acest lucru.

Lsnd directorii companiei Wolverine Controller Company la masa de prnz, Shapiro (1998), punteaz cteva dintre caracteristicile companiilor orientate ctre pia, pe baza cercetrilor pe care acesta le-a realizat de-a lungul ultimilor ani. Acesta i ncepe expunerea, punctnd faptul c dup ani de cercetri, s-a convins c termenul de orientare ctre pia reprezint un set de procese legate de toate aspectele unei companii. Astfel orientarea ctre pia este mai mult dect vechiul clieu: a fi aproape de client. Acesta consider faptul c o companie orientat ctre pia are trei caracteristici eseniale: Prima caracteristic este legat de alegeraea celor mai importani clieni pe care compania i va deservi. Deoarece consumatorii au nevoi diferite, un marketer nu poate satisface efectiv un numr mare de nevoi diferite n mod egal. De aceea, cea mai important decizie strategic este alegerea celor mai importani clieni. Toi clienii sunt importani dar n mod evitabil unii sunt mai importani dect alii pentru companie. Colaborarea ntre departamentele companiei este esenial atunci cnd se cunoate exact care sunt grupurile de clieni int. Astfel fora de vnzare va cunoate cu mare exactitate pe cine s sune prima dat i ct de des, cei ce programeaz producia vor ti exact care sunt grupurile ce vor avea un tratament special, etc. Dac prioritile nu sunt clare, agajaii din diferitele departamente nu vor ti clar s programeze vnzrile, caledarul de producie precum i cel de livrri, etc. Astfel alegerea clienilor-int influeneaz deciziile tuturor celorlalte deartamente. n cadrul unei edine de marketing desfurate cu ceva timp n urma edinei de la Franch Lick Hotel, vicepreedintele de Marketing a susinut: Vnzrile i Marketingul vor alege clienii ce vor fi deservii, dup care ne vom ntlni cu cei din producie i proiectare pentru a stabili mix-ul de produse. Prea trziu! afirm Shapiro. Din momentul n care ai selectat un grup clar de clieni, mix-ul de produse este n mare stabilit, compania trebui s realizeze tipurile de produse i caracteristicile pe care acetia le doresc. Dac sarcina selectrii clienilor int revine n exclusivitate Marketingului i Vzrii,

aceste dou departamente vor face aceast alegere strict pe baza viziunilor proprii legate de aceast problem, viziuni ce ar putea intra n conflict cu cele ale celorlalte funcii din cadrul organizaiei. Dat fiind faptul c aceast decizie este extrem de important pentru ntreaga organizaie, fiind practic o decizie strategic ce va influena multe alte decizii ce vor fi luate ulterior, Shapiro concluzioneaz c selectarea clienilor trebui s implice toate ariile funcionale ale organizaiei. A doua caracteristic major a organizaiilor orientate ctre pia, este faptul c deciziile strategice i tactice sunt luate interfuncional/interdivizional. Funciile i diviziile vor avea n mod inevitabil obiective conflictuale care reflect culturile i modalitile de operare diferite. Companiile orientate ctre pia posed mecanisme prin care asemenea diferene sunt nlturate i prin care sunt reconciliate diferitele puncte de vedere. Fiecare departament trebuie s aud cu urechea celorlalte departamente i n acelai timp s i expun propriile idei i cerine n mod corect i ferm. Un rol important n orientarea ctre pia este modul n care diferitele departamente comunic unele cu altele. De exemplu, Departamentul de Marketing poate transmite departamentului de Cercetare&Dezvoltare s dezvolte un anumit produs avnd anumite specificaii clare, pn la o dat anume. Dac Departamentul de C&D consider c cerina respectiv nu este rezonabil dar nu comunic acest lucru, ar putea dezvolta un proiect pe care compania nu-l poate implementa. Pe de alt parte, departamentul de C&D ar putea face modificri ale specificaiilor i a datei de livrare fr s comunice acest lucru Marketingului. Rezultatul va fi depirea termenului i eventual a bugetului alocat pentru dezvoltarea acestui produs. La polul opus, dac cele dou departamente lucreaz mpreun, acest lucru va conduce la schimbri eficiente att din punct de vedere tehnologic ct i din punctul de vedere al Marketingului. Departamentele i diviziile iau decizii bine coordonate i le implementeaz cu succes atunci cnd exist angajament i ataamentul angajailor. Angajamentul angajailor, departamentelor i diviziilor este

considerat de ctre Sapiro ca fiind cea de a treia caracteristic a firmelor orientate ctre pia. Dialogul deschis cu privire la deciziile strategice i tactice este cel mai bun mod de a obine angajamentul necesar atingerii obiectivelor. Atunci cnd cei responsabili de implementarea programelor le pun n practic este necesar ca angajamentul s fie clar i puternic. Comunicarea pe baz de rutin, ca de exeplu, atunci cnd un departament transmite unui alt departament o cerin sau un mesaj fr a interaciona direct punnd o hrtie pe care este scris cerina/mesajul pe un panou nu va conduce la dezvoltarea angajamentului necesar pentru ca o companie s fie orientat ctre pia. Cu siguran, practica multor firme a artat c produsele de succes, nu rezult, de exemplu, dintr-un proces n care Marketingul trimite un set de specificaii ctre specialitii din Cercetare&Dezvoltare, care la rndul lor trimit ctre producie, foi pe care sunt prezentate designul noului produs. De asemenea, practica unor firme arat faptul c, o analiz de oportunitate la care particip toate ariile funcionale din cadrul companiei, n care angajaii din diferite departamente/divizii mprtesc idei i discut deschis despre diferitele soluii alternative i abordri, va conduce la gsirea soluiei optime i la obinerea angajamentului tuturor angajailor / departamentelor / diviziilor. Slaba coordonare conduce la alocarea greit a resurselor i la eecul n exploatarea oportunitilor pieei. Aciuni cocrete n cadrul companiei Wolverine Foarte multe companii consider c sunt orientate ctre pia. n general acestea consider c au capacitatea s concureze cu haita de lupi. n realitate foarte multe dintre acestea au tendina s l urmeze pe pstor. S ne ntoarcem n cadrul edinei de la hotelul Franch Lick i s ascultm pererile unor asemenea oi n hain de lup. La sfritul primei zile managementul executiv a dconcluzionat c se cunosc prea puine lucruri despre industria n care operau, n mod particular despre clieni i despre principalii competitori. Astfel cea de a doua zi de edin a debutat cu dezvoltarea unui plan prin care compania avea s nvee

mai multe lucruri despre clienii i principalii si concureni. Au fost selectai 20 de clieni dintre cei mai importani despre care s-a decis c este necesar s se cunoasc mai multe lucruri. Fiecare dintre cei 10 manageri executivi ce participau la aceast ntlnire a fost desemnat s viziteze aceti clieni i toi au fost de acord cu acest lucru.. Vicepreedintele de Marketing a fost desemnat s pregteasc cte un dosar pentru fiecare dintre cei 20 de clieni n care s se prezinte fiecare client selectat precum i relaiile cu fiecare client n parte i care s fie transmise fiecrui manager executiv. De asemenea, grupul a selectat sapte competitori importani. Vicepreedintele de Marketing a fost desemnat i i-a asumat sarcina culegerii informaiilor despre acetia. Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare s-a angajat s fac o analiz tehnic a produselor principalilor competitori iar vicepreedintele departamentului Financiar s-a angajat s fac o analiz financiar a acestora. Ceilai apte manageri executivi s-au angajat s fac o analiz a punctelor forte i slabe ale principalului competitor. Sub conducerea Preedintelui, grupul a concluzionat c exist anumite bariere de comunicare ntre departamentele din cadrul companiei. Vicepreedintele de Resurse Umane i-a asumat responsabilitatea mbuntirii comunicrii dintre departamente i astfel nlturrii barierelor dintre acestea. De asemenea, s-a subliniat importana managementului sistemului informaional n dezvoltarea unei viziuni integrate n cadrul companiei. De aceea, Preedintele a decis s l invite pe managerul Sistemului Informaional s se alture echipei. Datorit noului interes pentru dezvoltarea unei comunicri mai eficiente i unei cooperri ntre departamente mult mai strnse, Preedintele a subliniat nevoia de schimbare la nivelul structurii organizatorice i la nivelul proceselor. Eforturile de a promova munca n echipe interdepartamentale s-a accentuat prin reorganizare. Acum managerierea se fcea prin intermediul echipelor interdepartamentale.

La doi ani dup ce compania i-a schimbat direcia, un client important l-a ntrebat pe preedinte care este prerea lui acum despre eforturile fcute de companie pentru a deveni mai orientat ctre pia. Iat rspunsul: S-a dovedit mult mai dificil dect mi-am imaginat. A trebuit s-i determin pe angajai se gndeasc la client i la companie ca ntreg, nu doar la ceea ce este bine pentru departamentele lor. Dar s-a dovedit c merit din plin acest efort. Acum avem un alt mod de abordare i un alt mod de colaborare unii cu alii. Folosim tot felul de date despre clieni i le transmitem ctre toat funciile. Procesul decizional este unul interfuncional. Cea mai complicat parte a fost selectarea clienilor importani. mplementarea orientrii ctre pia a mbuntit ceea ce noi numim cei trei C comunicare, coordonare i angajament (comitment). Activitatea 1.1 Identificai orientarea unei mari companii aeriane de pasageri din Europa, pornind de la un interviu acordat de vicepreedintele de marketing al acestei companii lui Philip Kotler: Ce rol avei n stabilirea tarifelor de cltorie? Asta este treaba departamentului financiar. Avei vreo influen n alegerea meniurilor servite n timpul cltoriei? Nu, aceasta este treaba celor de la aprovizionare Avei vreun cuvnt de spus n stabilirea standardelor pentru angajarea personalului nsoitor? Nu, de asta se ocup departamentul de resurse umane Dar n privina standardelor de curenie la bordul avionului? Asta este treaba celor de la ntreinere

Bine, i atunci dvs. de ce v ocupai? Eu m ocup de publicitate i vnzare Ce tip de orientare considerai c are aceast companie. Comentai care sunt principalele probleme cu care se confrunt compania ca urmare a orientrii pe care o are. Analizai scopul fiecrei ntrebri precum i ce reflect fiecare rspuns dat de vicepreedintele de marketing.

Activitatea 1.2. La S.C. Electroarge S. A. o edin cu oamenii din vnzri i marketing ncepe cam aa: Nu m intereseaz c avem probleme de calitate. Nu m intereseaz c avem reclamaii cu privire la produsele noastre. Nu m intereseaz c avem clieni nemulumii. M intereseaz c vnzrile merg prost! Comenzile explicite ale clienilor sunt transmise de cei din Vnzri ctre Producie. Cnd acestea ies din lucru, nu de puine ori au alte caracteristici dect cele specificate de ctre client - de exemplu: comand 10 aspiratoare din care 4 cu exterior alb, 3 cu exterior rou, 3 cu exterior verde. Cnd agentul de vnzri merge s-i ridice comenzile de la magazie are surpriza

s primeasc 10 aspiratoare cu exterior alb pe care s le livreze. Cel de la depozit susine c asta a primit de la Producie, cei de la Producie susin c cei de la Aprovizionare nu au avut materialele necesare realizrii comenzilor exacte. Iar cei din top-management susin c vnzrile merg prost! Plecnd de la cele prezentate mai sus, precizai care este orientarea firmei Electroarge n raport cu piaa sa. Stabilii cum afecteaz clientul fiecare departament amintit.

Tema 3. Mediul de marketing al organizaiei


Uniti de nvare: 1. Mediul de marketing al organizaiei definire, componente 2. Analiza mediului de marketing instrumente de analiz 3. Analiza S.W.O.T. primul pas n marketingul strategic al organizaiei

Timpul alocat temei: 2 ore

Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei; - s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice componentele acestuia precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i factorii/variabilele de mediu; - s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc instrumentele utilizate pentru analiza potenialului resurselor organizaiei; - s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic utilizate n marketing analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.

Bibliografie recomandat:
- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004. - Amalia Pandelica Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004. Introducere Nici o organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie acioneaz n anumite condiii concrete date de mediul n care exist i funcioneaz, activitatea sa fiind influenat de fore i factori ce compun mediul respectiv.

Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent schimbare, care fie direct sau indirect influeneaz obiectivele, planurile, procedurile i rezultatele organizaiilor. Supravieuirea i prosperitatea firmelor este condiionat de cerinele mediului n care funcioneaz. Organizaiile ce funcioneaz ntr-un mediu dinamic, marcat de frecvente i importante modificri n toate componentele sale, trebuie s anticipeze i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele i poziiile deinute pe pieele respective. Kotler afirma c exist dou tipuri de organizaii: cele care se schimb i cele care dispar. Mediul de marketing al organizaiei are dou componente: mediul extern i mediul intern. ntre cele dou medii exist multe interaciuni, deoarece capacitatea organizaiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este condiionat de mediul intern al acesteia. Mediul extern al organizaiei S-a afirmat c abilitate de a controla pieele pe care firma opereaz deriv, cel puin parial, din cunoaterea, ntr-o manier cuprinztoare i cert, a clienilor, furnizorilor, concurenilor, intermediarilor i investitorilor. Principala sarcin a analizei mediului este dezvoltarea i actualizarea continu a unei baze de cunotine la care departamentele de marketing, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, vnzare i financiar trebuie s-i aduc o contribuie major. Pe termen lung ateptrile sunt i mai mari. Spre exemplu, pe msur ce firma caut s se extind i pe alte piee sau s caute noi parteneri de afaceri n interiorul sau n exteriorul sferei ei de activitate, este necesar acumularea unor cunotine despre respectivele medii de afaceri, noi i nefamiliare, i despre propriile lor influene tehnologice, economice, politice i sociale. Analiza mediului de marketing se va dovedi astfel extrem de necesar. (Brownlie, 1995). n mod normal anumii factori ai mediului de marketing al organizaiei au efecte directe i imediate asupra acesteia comparativ cu ali factori. Uneori anumite pri ale mediului de marketing pot fi greu de evaluat sub

aspectul impactului asupra organizaiei. De aceea este necesar ca mediul de marketing s fie analizat pe diferite nivele. Astfel, mediul de marketing al organizaiei este alctuit din factorii de natur economic, social, cultural, juridic, demografic, tehnologic etc., factori care formeaz macromediul organizaiei. ntreprinderile nsele fac parte din aceast component. n acelai timp, mediul de marketing poate fi privit din perspectiv microeconomic iar din aceast perspectiv acesta apare alctuit dintr-o reea de variabile (ageni de mediu) ce formeaz micromediul organizaiei, variabile crora organizaia le opune propriile resurse materiale, financiare, umane etc. Toate aceste componentele se afl aparent ntr-un echilibru. n realitate, componentele respective se afl n micare, ceea ce duce la modificri permanente n structura mediului de marketing al organizaiei. Trebuie precizat c factorii i variabilele ce compun mediul de marketing nu evolueaz n acelai sens i cu aceeai intensitate. Din aceast cauz pot fi identificate mai multe stri pe care le poate mbrca mediul de marketing, fiecare stare a mediului punnd diferite probleme de adaptare i respectiv schimbare organizaiilor. Mediul stabil este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece ntr-un astfel de mediu evoluia componentelor este lent i uor previzibil. Organizaiile se adapteaz relativ uor modificrilor lente i nu au probleme de adaptare. Mediul instabil modificrile ce apar ntr-un mediu instabil sunt mai intense iar frecvena apariiei unor astfel de modificri este crescut. n acest tip de mediu organizaiile trebuie s aib o atitudine anticipativ pentru a putea surprinde direcia i intensitatea modificrilor ce intervin n mediul n care funcioneaz. Mai trebuie precizat c n prezent, mediul instabil este mediul cel mai des ntlnit n foarte multe economii. Mediul turbulent este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de supravieuire organizaiei. ntr-un astfel de mediu modificrile ce intervin n componentele mediului i n raporturile ce se stabilesc ntre ele sunt brute i intense astfel c n unele cazuri apar

chiar modificri radicale n fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de mediu este considerat ostil afacerilor. Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe diferite niveluri ale acestuia. Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un impact imediat asupra organizaiei. Micromediul cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au influen direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea, principalii competitori influeneaz direct poziia organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz. Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen direct a organizaiei dar care pot influena activitatea acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le rspund ci nu set de instituii. n msura n care, managerii de marketing privesc n exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia n considerare factorii din interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.

Figura numru 1. Mediul de marketing al organizaiei

Macromediul organizaiei
Factorii mediului natural

Micromediul organizaiei Factorii mediului juridic

Factorii economici

Concurenii

Mediul intern
Resurse Capaciti Competene

Clienii

Intermediarii

Furnizorii Alte grupui interesate

Factorii demografici

Factorii politici

Factorii tehnologici

Factorii socialculturali

Sursa: A. Palmer, Introducton to marketing, teory and practice, 2004 Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor fore i factori, al relaiilor dintre ele precum i efectele pe care le pot avea asupra organizaiei. Termenul de analiza a mediului de marketing poate fi ntlnit att n literatura de specialitate ct i n practica firmelor sub diferite denumiri: scanarea mediului, previzionarea mediului, cercetare extern (Brownlie, 1991). Analiza i previziunile de mediu stau la baza planificrii strategice. Analiza mediului de marketing nu se reduce doar la generarea unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul de a alerta echipele manageriale asupra tendinelor manifestate pe pia, i n general, n sfera de activitate a organizaiei, prin transmiterea unor informaii i analize persoanelor care particip la procesul de decizie sau celor care l pot influena. Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile mediului n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod automat capacitate ridicat de rspun a organizaiei i respectiv capacitate de adaptare ridicat prin schimbare. Exist un consens larg n cadrul literaturii de specialitate c orientarea practic spre marketing este deseori inhibat nu de atitudinea echipei manageriale, atitudiune concretizat n rezisten ridicat la

schimbare, conservatorism, lips de angajament, aversiune ridicat fa de risc.

Analiza mediului extern

Analiza mediului intern

Analiza S.W.O.T.
Ameninri/o portuniti Factorii de succe

Proiectarea strategiilor alternative

Puncte forte/puncte slabe Competene distincte

Evaluarea alternativelor Selectarea strategiei potrivite

Implementarea strategiei

Micromediul organizaiei Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul organizaiei (Balaure, 2004). Micromediul organizaiei poate fi cel mai bine neles ca fiind alctuit din toate organizaiile i indivizii care, direct sau indirect, afecteaz activitile desfurate de aceasta (Palmer, 2004). Pentru a contura micromediul organizaiei se poate pleca de la teoria procesului de transformare. Conform acestei teorii, organizaia poate fi privit ca un sistem cu trei componente: intrri n sistem (organizaie), procesarea/transformarea intrrilor i ieirile din sistem. Astfel organizaia apare n calitate de cumprtor pentru a-i asigura intrrile n sistem resurse materiale, financiare, umane i infomaionale. Toate aceste resurse sunt procesate, iar n urma acestui proces de transformare rezult ieirile din sistem, concretizate n produse, servicii, informaii etc. Pe parcursul procesului de transformare, organizaia construiete o reea de relaii cu diferite alte organizaii sau persoane care dein o miz sau alta n buna funcionare a acesteia (stakeholders). Pornind de la modelele lui Piercy i Millian pot fi ilustrate principalele relaii pe care organizaia le stabilete n cadrul acestui proces precum i piee eseniale pe care aceasta este prezent.

Principalele grupuri interesate (stakeholders) i piee eseniale pe care organizaia este prezent Clienii Piaa de desfacere Cine sunt clienii? Organizaiile, instituiile i persoanele individuale ctre care se ndreapt ieirile din sistem (produse, servicii i informaii). n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor lor, clienii unei organizaii pot fi: consumatorii finali, utilizatorii industriali, ntreprinderi distribuitoare, agenii guvernamentale. Piaa de desfacere reprezint cea mai important pia pe care acioneaz organizaia. Furnizorii Cine sunt furnizorii? Organizaia trebuie s-i asigure resurse umane care s corespund ca pregtire i structur nevoilor acesteia pentru a-i atinge obiectivele pe care i le-a propus. De Piaa forei de munc unor remarcat creterea importanei cheia acestei categorii de resurse care n cazul organizaii reprezint succesului n afaceri. n categoria furnizorilor de resurse umane intr: instituiile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele care se afl n cutarea unui loc de munc.

Furnizorii de resurse materiale sunt Piaa resurselor materiale firmele sau persoanele particulare care asigur organizaiei: materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc. Piaa financiar Furnizorii de resurse financiare

(prestatorii de servicii financiare). Intermediarii Cine sunt intermediarii? Acetia sunt alte organizaii implicate n promovarea, distribuia i vnzarea produselor unei firme. De exemplu, o organizaie pentru atingerea obiectivelor sale poate stabili relaii cu diferite tipuri de intermediari: angrositi, detailiti, distribuitori, societi de logistic (transport, depozitare etc), societi de asigurri, agenii de publicitate i de cercetare a pieei sau firme de consultan. Organismele publice

Care sunt alte grupuri cu care organizaia interacioneaz? Piaa referinelor Comunicarea de la om la om este considerat un instrument extrem de valoros la mixului de marketing. Aceast comunicare implic construirea i meninerea unor bune relaii cu ziaritii, analitii, grupurile de referin, grupurile de presiune (asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public). n cadrul acestei componente de mediu un loc aparte l ocup organele de stat fa de care organizaia are o serie de obligaii legale: organele financiare, vamale, de justiie etc. Piaa influenei Organizaia comunic cu experii i profesionitii care ar putea recomanda clienilor produsele organizaiei, influenndu-le deciziile de cumprare. Concurenii Care sunt organizaiile concurente? Grupul de organizaii sau persoane particulare care i disput aceeai Piaa resurselor de desfacere/piaa categorie de clieni iar n unele situaii furnizorii sau prestatorii de servicii. Este o categorie nelipsit dintr-un mediu competitiv caracteristic economiei de pia. Macromediul organizaiei

Mediul de marketing al oricrei organizaii conine i factori cu caracter general care i pun amprenta indirect i pe termen lung asupra acesteia. Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia (V. Balaure, 2004) n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate urmtoarele componente ale macromediului: mediul economic, mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social-cultural, mediul politic, mediul instituional (legislativ) i mediul natural. Mediul economic Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. Principalii indicatori economici ce definesc performanele i structura economic a acestui spaiu sunt: produsul intern brut (n mrime absolut, PIB/locuitor, structura PIB pe domenii de activitate, venitul mediu (brut sau net), structura cheltuielilor de connsum, puterea de cumprare, gradul de ocupare a forei de muncindicatorii monetari i financiari (rata de schimb, inflaie etc), structura produciei pe ramuri ale economiei naionale, nivelul de dezvoltare pe ansamblul economiei i pe fiecare ramur etc. n cunoaterea mediului economic al zonei n care funcioneaz organizaia, un rol important l are cunoaterea mrimii i dinamicii cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor, economiile, datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include i diverse grupuri de interese economice. Performanele economice puse n eviden de factori ca inflaie, cretere economic, omaj, investiii i tendinele industriei n care activeaz organizaia, vor influena cererea n viitor, deciziile concurenilor i pe cele ale clienilor vor pune n eviden ansele i riscurile viitoare. Acesti factori, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n strns corelaie cu factorii demografici, culturali i de alt natur pot oferi elementele necesare pentru o corect

evaluare i anticipare (previzionare) a potenialului pieei pe care organizaia concureaz sau va concura. Mediul demografic Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei. Mediul demografic este sursa de aprovizionare cu for de munc iar pe de alt parte acest mediu reprezint unul din factorii formativi ai cererii de produse i servicii. Principalii indicatorii prin intermediul crora se analizeaz mediul demografic sunt: mrimea populaiei, densitatea medie a populaiei, durata medie de via, raportul dintre populaia care domiciliaz n mediul rural i mediul urban, rata natalitii i mortalitii, sporul natural al populaiei, structura populaiei pe grupe de vrst, structura populaiei pe categorii de sex, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii etc. Schimbrile ce au loc n mrime i structura populaiei din zona de activitate a organizaiei sunt critice pentru deciziile privind marketingul acesteia. De exemplu, dei pentru multe ri mrimea populaiei este relativ stabil, structura acesteia s-a schimbat semnificativ confruntndu-se cu fenomenul de mbtrnire a populaiei. Unele companii ce au cunoscut aceast tendin s-au adaptat acestei schimbri prin dezvoltarea de produse i servicii destinate acestui segment de vrst. Studiu de caz: Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale organizaiilor din SUA n lucrarea Marketing-Concepts, Strategies and Decisions, David J. Reibstein, prezint modul n care modificrile mediului demografic american, au afectat activitatea de marketing a companiilor prezente pe piaa americana. Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au modificat. Cele mai clare modificri sunt: mbtrnirea populaiei, creterea speranei de viaa i scderea ratei natalitii. Pentru prima dat,

n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani l-a depit pe cel al persoanelor tinere, iar aceast tendin se va menine i pe viitor. Aceste modificri au implicaii serioase asupra tuturor pieelor, pentru ca aceste modificri importante induc modificri la nivelul pieei. Vnzrile de casete audio sau de bilete de cinema, ambele adresndu-se tinerilor, au nceput s scad, n timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile financiare concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut. n viitor, ne putem atepta la modificri n urmtoarele direcii: scderea numrului de familii ai cror membrii au sub 25 de ani. Aceasta tendin va crea probleme productorilor de mobilier, constructorilor, industriei de materiale de construcii. Creterea familiilor cu dou venituri, n care doi membrii ai familiei lucreaz va duce la creterea cererii pentru produsele alimentare semipreparate, de exemplu. Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite s opereze o serie de modificri n strategiile lor de marketing. De exemplu, Levi Strauss i-a crescut i diversificat oferta de blugi pentru persoanele n vrsta. Companiile de asigurri i instituiile financiare au creat servicii financiare i bancare ce au ca int populaia ce se gndete din ce n ce mai mult la securitatea financiar. Modificrile ce au avut loc n societatea american precum i tendinele surprinse pentru urmtorii ani au determinat modificri nu numai la nivel de produs dar i la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing al companiei. De exemplu, McDonalds, o companie orientat ctre segmentul tinerilor, i-a extins inta, segmentul vizat incluznd i persoane cu vrste peste 50 de ani (iniial limita maxim de vrst a segmentului int era de 34 de ani), ca urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie includ actori cu prul grizonat, sugernd o vrsta naintat. Mediul tehnologic Factorii acestui mediu arat modul n care sunt obinute produsele i serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Organizaia apare

n dubl ipostaz n cadrul acestui mediu: ca furnizor de tehnologi dar i ca beneficiar de tehnologie. Evoluia mediului tehnologic este exprimat de o serie de factori cum ar fi: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor de cercetaredezvoltare, creterea numrului produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri privind eliminarea tehnologiilor nepoluante etc Marketerii trebuie s cunoasc evoluia mediului tehnologic din mai multe motive. Utilizarea noilor tehnologii ofer organizailor importante posibiliti de difereniere. Pe baza noilor tehnologii organizaiile obin noi produse i servicii mai bune pentru consumatori, se pot mbunti produsele existente, se pot mbuntii serviciile destinate consumatorilor, se pot reduce preurile produselor ca urmare a reducerii costurilor de producie. n acelai timp evoluia tehnologiei a determinat scurtarea ciclului de via al produselor, dar n aceeai msur noile tehnologii pot conduce la apariia de noi oportuniti de marketing dezvoltarea de noi produse. Factorii mediului tehnologic influeneaz n ultim instan volumul, structura i dinamica ofertei, cererii i preurilor. Mediul social-cultural Cultura nseamn comportamentul dobndit. Societatea ne modeleaz convingerile, valorile i normele de viata. Oamenii asimileaz, aproape fr sa-i dea seama, o concepie despre lume care le definete raporturile cu ei nii, cu ceilali, cu organizaiile, cu societatea cu natura i cu universul (Kotler, 2003). n componena mediului cultural dintr-o zon intr urmtoarele elemente: sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate, religia, educaia, rolul familiei, modaliti de petrecere a timpului liber. Majoritatea elementelor componente ale mediului cultural stau la baza formrii comportamentului de cumprare i consum al clienilor-int ai

organizaiei. n unele situaii componentele mediului cultural reprezint criterii eseniale pentru segmentarea unor piee. Factorii culturali sunt foarte importani mai ales pentru companiile ce opereaz pe alte piee naionale dect piaa de origine, mai ales atunci cnd pieele externe vizate se afl la o distan cultural mare fa de piaa de origine. n literatura de specialitate exist numeroase exemple de eecuri la capitolul marketing ale unor asemenea companii ce au avut la baz o insuficient cunoatere a particularitilor culturale ale rii gazd. Celebra companie PepsiCo a ncercat s i lanseze produsul pe piaa din Taiwan folosind o campanie de promovare identic cu cea folosit n SUA (standardizat). Sloganul folosit: Come alive with PEPSI! a fost neles de ctre consumatorii din Taiwan: nviaz-i pe strbuni cu PEPSI!. Compania General Motors a lansat n Puerto Rico modelul NOVA. Acesta a ntmpinat o puternic rezisten din partea consumatorilor ca urmare a faptului c nova silabisit no-va se traducea nu merge. Compania Ford a ntmpinat probleme asemntoare, cu camioneta denumit Fiera, destinat rilor n curs de dezvoltare. Aceasta nu a fost bine primit n multe ri lation-americane deoarece n aceste ri cuvntul fiera nsemna bab urt.

Mediul politico-legislativ Factorii acestui mediu sunt specifici fiecrei ri i se concretizeaz n: climatul politic, tipul de guvernare, sistemul partidelor politice, existena claselor sociale, rolul claselor sociale n societate, tipul de economie, gradul de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele. Aceti factori pot stimula sau restriciona activitile de pia ale organizaiei. Politica i tendinele politice (fiscale, monetare, economice,

costurile

sociale

etc)

influeneaz

apariia

riscurilor,

atitudinea

investitorilor, atitudinea clienilor i furnizorilor. Tot n cadrul acestui mediu intr ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. Legislaia care traseaz cadrul legal pentru derularea afacerilor se refer la: protecia consumatorilor, asigurarea mediului concurenial, protecia societii n ansamblul ei. Sistemul juridic naional (legi privind contractele, proprietatea, investiiile, pieele de capital, impozitarea) poate determina apariia unor riscuri. Studiu de caz: Lovitur dat productorilor de igarete din industria tutunului din Romnia Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este n mare msur aliniat la reglementrile UE n domeniu. Romnia face eforturi n continuare n acest domeniu, fcnd parte din diferite acorduri internaionale ce au ca scop protejarea sntii publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, de exemplu: ambalarea i etichetare, publicitatea, comerul ilicit cu produse din tutun. n eforturile sale de aliniere la standardele i cerinele Uniunii Europene, Guvernul Romniei va aplica o lovitur puternic productorilor de tutun precum i companiilor ce beneficiaz de pe urma vnzrii spaiilor de publicitate ctre productorii de igarete. Reprezentanii Ministerului Sntii au pregtit un proiect de lege ce va interzice, ncepnd cu 30 iulie 2005, orice fel de publicitate la produsele din tutun i sponsorizarea n favoarea acestora n cadrul evenimentelor culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de lege, se va interzice publicitatea produselor din tutun n presa scris i alte materiale tiprite, n cadrul programelor de radiodifuziune i n cinematografe. De asemenea,

supuse acelorai restricii se afl i panourile stradale. Este interzis i publicitatea la produsele din tutun prin obiectele inscripionate cu mrcile produselor din tutun sau care imit produsele din tutun, prin acordarea unor avantaje financiare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la evenimente de tipul jocuri sau concursuri promoionale. Reducerea drastic a posibilitilor de promovare pentru mrcile pe care aceste companii le comercializeaz pe piaa romneasc alturi de creterea preurilor pn n 2010 cu aproximativ 80-90% pe fondul creterii accezelor (confor calendarului negociat cu UE n acest sens) va conduce att la scderea pieei de tutun dar mai ales la apariia unor schimbri semnificative n structura acestei piee. Mediul natural n cadrul mediului natural s-au nregistreaz mai multe tendine care i vor pune amprenta asupra activitilor curente ale organizaiilor: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Mediul intern al organizaiei Factorii i forele mediului n care funcioneaz organizaia prin evoluiile lor genereaz diferite oportuniti de dezvoltare dar i o serie de primejdii care pot duce chiar la dispariia organizaiei. Ca urmare organizaia trebuie s fie pregtit i s dispun de resursele i experiena necesare fructificrii oportunitilor i diminurii riscurilor. Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediu extern n care opereaz.

Mediul intern al organizaiei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acestea intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilnduse una pe cealalt dup caz (Floresc, 1995). Primul pas n analiza mediului intern const n surprinderea componentelor sale (resursele organizaiei) privite izolat. n continuare analiza trebuie s surprind care sunt legturile ce exist ntre resursele de care dispune organizaia precum i raporturile n care se afl unele cu altele.

De ce resurse dispune organizaia? Pentru a rspunde la aceast ntrebare nu este suficient s se analizeze resursele organizaiei pornind de la gruparea clasic: resurse materiale, financiare, umane, informaionale. Trebuie realizat o analiz detaliat care s pun n eviden existena fizic a tuturor acestor categorii de resurse. n aceast idee, trebuie s se determine n ce msur organizaia dispune de: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte resurse materiale, disponibiliti bneti (n numerar i n cont) i personal privit n structurile sale (vrst, sex, grad de pregtire etc.). Terenul reprezint locul n care se desfoar procesele economice. Potenialul acestuia depinde n mod direct de ceea ce face organizaia. De exemplu, n cazul unei organizaii ce activeaz n agricultur potenialul terenului este analizat prin proprietile fizicochimice ale acestuia, n timp ce o organizaie ce activeaz n domeniul turismului potenialul terenului este evaluat n funcie de amplasarea acestuia n zone cu peisaje frumoase i ncrcate de semnificaii istorice, iar o organizaie ce activeaz n producie va analiza potenialul unui teren prin intermediul altor criterii cum ar fi distana fa de sursele de aprovizionare sau de desfacere, existena forei de munc corespunztor calificat etc..

Cldirea reprezint suportul fizic de desfurare a ceea ce face organizaia i se difereniaz n funcie de destinaia pe care o are. De exemplu, spaii de producie, depozite, spaii de vnzare, spaii administrative. Potenialul unei cldiri se analizeaz n strns legtur ceea ce face organizaia. De exemplu, n serviciile de alimentaie public cldirea ocup locul central n cadrul procesului de prestaie prin intermediul ambianei existente n interiorul spaiului respectiv. Oamenii aleg s serveasc masa n ora, pentru c vor s mearg ntr-un loc n care s se simt relaxai , s asculte muzic, s se ntlneasc cu prietenii, cu alte cuvinte ambiana este la fel de important ca i meniul, ca i servirea i reprezint un criteriu pentru care oamenii aleg un anume restaurant.

Tehnologia de producie este foarte important deoarece, prin performana sa influeneaz productivitatea, calitatea produselor, preurile acestora prin intermediul costurilor de producie.

Materiile prime, materialele prin calitatea i preurile lor influeneaz produsele i serviciile ce ies din cadrul organizaiei din punct de vedere al calitii i preurilor.

Resursele umane din cadrul organizaiei reprezint factorul cel mai activ al mediului intern, succesul organizaiei fiind determinat de calitatea acestora. Capacitate organizaiei de a se adapta ntr-un mediu marcat de modificri, depinde n mod hotrtor de calitatea i pregtire angajailor si. Analiza resurselor umane presupune urmrirea numrului i structurii personalului vrst, grad de calificare, aptitudini, competene, vechime etc. Pregtirea profesional nu se stabilete doar prin intermediul diplomelor i certificatelor, ci i prin faptul c pregtirea respectiv corespunde nevoilor tehnologice ale organizaiei.

Aa cum am precizat, simpla inventariere a resurselor existente n cadrul unei organizaii nu este suficient, deoarece ntre toate aceste categorii de resurse n realitate se stabilesc diferite raporturi care se modific de la o perioad la alta. Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a obine evaluri detaliate i oneste ale punctelor forte i ale celor vulnerabile ale acesteia n calitatea sa de concurent pe pia, precum i formularea de recomandri cu privire la corectarea punctelor slabe i meninerea punctelor forte. Dac analiza mediului extern a condus n final la identificarea oportunitilor i primejdiilor cu care se confrunt organizaia, analiza mediului intern va stabili n ce msur aceasta este pregtit i dispune de capacitatea de a valorifica ocaziile de pia identificate. Pentru analizarea mediului intern al organizaiei i pentru determinarea potenialului acesteia, se poate apela la mai multe metode de culegere a informaiilor necesare: Studiul documentelor ( tabele de date tipizate, statistici privind vnzrile, documente financiar-contabile); Interviuri; Chestionarul; Observarea direct.

Ce reprezint punctele forte i punctele slabe ale organizaiei? Punctele forte pot fi transformate de organizaie n avantaje competitive, cu ajutorul crora aceasta va intra n lupt pentru ctigarea segmentelor de pia vizate. Punctele slabe reprezint puncte vulnerabile n care organizaia poate fi lovit de concurenii si pentru a-i reduce cota de pia sau pentru a-i ngreuna ptrunderea pe o pia. Evidenierea punctelor forte respectiv slabe ale organizaiei trebuie s fie una de tipul cauz-efect, n sensul c, pe lng punctele forte/slabe, vor fi identificate i cauzele care l-au generat, deoarece n finalul analizei se vor

stabili aciuni viitoare pentru corectarea punctelor slabe, iar acestea se vor concentra pe cauze nu pe efecte. Tabelul Nr. 1- Analiza de tipul cauz-efect a punctelor forte/slabe ale organizaiei Nr. crt. Ex. 1 Puncteforte/puncte slabe Eficiena distribuiei (punct slab) Termen de comparaie Principalul concurent Cauze Prea puini distribuitori regionali Efecte Disponibilitatea sczut a produsului

Observaii: Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade anterioare; nivelul planificat; realizrile concurenei; altele. Cum se identific punctele forte/slabe ale organizaiei? n literatura de specialitate sunt propuse mai multe modele de diagnosticare care s duc la identificarea punctelor forte/slabe ale organizaiei. Metoda de diagnosticare pe care v-o propun este cea prezentat de Philip Kotler n lucrarea sa: Managementul Marketingului. Metoda respectiv presupune analiza urmtoarelor capaciti: Capacitatea comercial; Capacitatea financiar; Capacitatea productiv; Capacitatea organizatoric.

Capacitatea comercial a organizaiei va fi analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul preului, activitatea de promovare, activitatea de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaia de care se bucur organizaia este un indicator foarte important. Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli pentru atingerea obiectivelor stabilite i este analizat

prin intermediul urmtorilor indicatori: costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. Cash flow-ul reprezint un instrument de planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte: Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau la banc, inclusiv capitalul social vrsat); Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare, ncasri din activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea excepional; Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de active fixe, dotri, modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de credite, pli de dobnzi, pli excepionale. Capacitatea productiv arat n ce msur organizaia poate s realizeze produse i/sau servicii n cantitate i la calitatea solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatorilor: mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc calificat, capacitatea de a produce conform graficului. Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: conducere vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare, organizare flexibil. Conducerea unei organizaii este o conducere vizionar dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de importante schimbri ale mediului n care funcioneaz. Fiecare indicator amintit mai sus va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte i va putea fi apreciat ca reprezentnd o for major, o for minor, un aspect neutru, o slbiciune minor, o slbiciune major; de asemenea, i se va acorda un anumit grad de importan folosind o scal cu trei trepte: ridicat, medie, sczut. Apreciere Slbiciune. For. major. Neutru. minor minor. For. X Importan Ridicat Medie Sczut X

Capacitatea; indicator Imaginea organizaiei

Slbiciune. major

Analiza propus de Kotler pentru determinarea potenialului organizaiei prin identificare punctelor forte/slabe ale acesteia, nu presupune c organizaia trebuie s-i corecteze toate punctele slabe dar nici c trebuie si fac un titlu de glorie din punctele forte pe care le deine. Orice organizaie trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor puncte forte care sunt apreciate ca reprezentnd fore majore i care au o importan ridicat pentru atingerea obiectivelor organizaiei, adic asupra punctelor forte strategice. Acestea vor reprezenta principalii factori de difereniere a organizaiei pe pia. Punctele slabe nu sunt nici ele toate la fel de importante. Organizaia i va concentra atenia asupra punctelor slabe care afecteaz puternic capacitatea organizaiei de a concura pe pia cutnd soluii pentru corectarea lor. Analiza SWOT Analiza SWOT este un cadru final ce furnizeaz alternativele de aciune n urma analizei unei situii. Ea se poate realiza fie la nivelul ntregii organizaii fie la nivelul unitii de afaceri i apare ca o component a planurilor de marketing. Analiza SWOT pune n eviden ntr-o form sintetizat punctele forte i punctele slabe ale organizaiei precum i oportunitile de marketing i ameninrile/riscurile ce pot s apar ca urmare a anumitor evoluii ale mediului. Ca i metodologie de realizare, aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:

Analiza situaiei Analiza mediului intern Analiza mediului extern

Puncte forte

Punte slabe

Oportuniti

Riscuri

Profilul SWOT

Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea foarte multor informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional. De aceea, analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informaii relevante. n consecin, acesta clasific aspectele interne ale organizaiei sub forma punctelor forte i slabe ale acesteia i evoluia factorilor externi sub forma oportunitilor i ameninrilor. Punctele forte identificate reprezint surse de obinere a avantajului competitiv iar punctele slabe pot slbi capacitatea competitiv a organizaiei pe piaa sau pieele pe care aceasta este prezent. nelegnd cele patru aspecte ale situaiei sale, furnizate de analiza SWOT, organizaia i poate intensifica punctele forte pe care le are i astfel mbunti capacitatea competitiv, i poate corecta punctele vulnerabile, poate fructifica oportunitile pe msura apariiei lor i diminua efectele riscurilor pe msura manifestrii lor. Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor organizaiei, formularea strategiei i implementarea acesteia. Profilul analizei SWOT este prezentat n figura nr.

Figura nr. Profilul SWOT Puncte forte Puncte slabe

1................................................. 2................................................... 3................................................... Oportuniti 1................................................. 2................................................... 3...................................................

1................................................. 2................................................... 3................................................... Riscuri 1................................................. 2................................................... 3...................................................

n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale profilului SWOT este foarte important. De exemlu, punctele forte pot sta la baza decizei de a fructifica o oportunitate. n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe care limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti. Oportunitile pot s apar sub multe forme. ns, indiferent de forma pe care o mbrac fiecare oportunitate identificat, aceasta ar trebui analizat n funcie de dou criterii: atractivite i probabilitatea succesului. Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate? Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast oportunitate? Atractivitatea poate fi la rndul ei evaluat ca mrime a pieei poteniale, rat de cretere a pieei, competitivitate, cerinele tehnologice etc. Gradul de atractivitate pentru fiecare oportunitate trebuie stabilit n funcie de probabilitatea succesului, care depinde n mare msur de punctele forte ale organizaiei i avantajul competitiv. Ameninrile reprezint rezultatul unor evoluii nefavorabile ale mediului n care funcioneaz organizaia care ar putea conduce, n lipsa unor msuri i aciuni concrete ale companiei la pierderea poziiei pe carea acesta o deine pe piaa/pieele pe care este prezent. n anumite situaii riscurile/ameninrile pot pune n pericol nsi supravieuirea organizaiei.

De aceea, riscurile/ameninrile identificate ar trebui evaluate din perspectiva gravitii efectelor asupra organizaiei i a probabilitii apariiei Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla? Care este probabilitatea ca acest lucru s se ntmple efectiv? Limitele analizei SWOT Dei aceast analiz este foarte util doarece sintetizeaz un numr mare de factori situaionali (interni i externi) sub forma unui profil uor de utilizat, acest cadru de analiz a situaiei are tendina s simplifice prea mult lucrurile clasificnd factorii mediului de marketing n categorii, iar acest clasificare este sub o form absolut. De exemplu, o schimbare tehnologic poate reprezenta ori oportunitate ori ameninare. Totui termenii de oportunitate respectiv ameninare nu trebuie vzui ntr-o manier absolut ci clasificai ca atare n contextul resurselor de care dispune organizaia i al fezabilitii utilizrii acestora. Dincolo de aceste limite, cel mai important rezultat al utilizrii analizei SWOT, este obinerea unei viziuni de ansamblu asupra factorilor interni i externi organizaiei necesar n procesul de planificare strategic. Studiu de caz nr.1. Analiza S.W.O.T. a companiei Star MD. Prezentare general Compania Star MD este o firm romneasc ce are o experien de pia de peste 15 ani ce produce i comercializeaz tablete de ciocolat. n nomenclatorul de produse al firmei se gsesc 13 sortimente de ciocolat vndute sub trei nume de marc diferite: VIS, AROMA i EXCELENT. Cele trei mrci au o notorietate ridicat n rndul consumatorilor romni, trei sortimente avnd reet unic pe pia. n cadrul companiei lucreaz peste 300 de angajai.

n ultimul an, pe fondul crizei economice, piaa de ciocolat a sczut cu 20%, conducerea companiei estimnd c n 2010 acest trend descresctor se va menine i c piaa de ciocolat va scdea cu nc 10%. Ca urmare a efectelor crizei economice au aprut schimbri importante n comportamentul consumatorilor de ciocolat, o parte important a acestora migrnd n josul curbei cererii prin schimbarea mrcilor premium sau medii cu unele low cost. Pe baza cercetrilor realizate de departamentul de marketing s-a constatat faptul c o parte a clienilor firmei au migrat n josul curbei cererii. n ultimii doi ani s-a constatat faptul c tot mai muli romni sufer de diabet existnd previziuni c numrul mbolnvirilor va crete n viitor. Aceast lucru se face simit i pe piaa de ciocolat, cererea pentru produse dietetice fiind din ce n ce mai mare, n condiiile n care n prezent un singur competitor este prezent pe acest segment. n 2010 pe piaa de ciocolat din Romnia i-au anunat intrarea doi competitori internaionali importani. n ultimele opt luni, compania Star MD s-a confruntat cu mai multe probleme: 1. Au existat mai multe retururi din reeaua cu amnuntul ca urmare a dezlipirii ambalajelor; 2. Au existat mai multe ntrzieri n calendarul de livrri ctre reeaua cu amnuntul ca urmare a faptului c parcul auto este nvechit i subdimensionat; 3. Au existat mai multe reclamaii de la clienii din reeaua cu amnuntul cu privire la inexactitatea facturilor primite; 4. Jumtate din angajaii din departamentul de Vnzri nu au nici un fel de pregtire n domeniul vnzrilor ceea ce se reflect n rezultatele lor slabe. 5. Angajaii din Departamentul Vnzri amenni cu declanarea grevei cernd creterea comisionului la vnzare.

Plecnd de la contextul descris mai sus, realizai analiza S.W.O.T. a companiei Star MD. Realizai analiza de tipul cauzaefect a punctelor slabe identificate. Precizai principalele direcii viitoare de dezvoltare pentru compania Star MD.

Studiu de caz nr.2 Compania Wace Burgess face parte din grupul Wace Group ce opereaz n domeniul tehnologiei de comunicare i tiprire. Misiunea ei este: .s ocupe poziia de lider n domeniul su prin servicii complete de producie oferite clienilor, prin mbuntirea valorii percepute a

produselor i serviciilor sale i prin creterea calitii i eficienei procesului de comunicare. Wace Group are o arie larg de activiti legat de comunicare, printre care se numr realizarea de imagini i fotografii, pliante publicitare, materiale tiprit, publicaii profesionale i de specialitate, ambalaje rigide sau flexibile, etichete etc. Compania Wace Burgess are 250 de angajai i este specializat n tiprirea de felicitri color, hrtie de ambalat cadouri, afie, calendare, coperte pentru cri i pliante. Clienii si sunt, n principal, editurile de art i distribuitorii ce vnd ctre magazinele cu amnuntul. Produsele Cea mai important component a activitii desfurate de companie este producia de felicitri. n portofoliul de produse exist de trei categori de felicitri: felicitrile de Crciun, cele uzuale (cum ar fi cele pentru aniversri) i felicitrile pentru pentru srbtori speciale ( de sfntul Valentin, de Ziua Mamei, de Ziua Tatei, de Pate etc.). Dei Wace Burgess este furnizorul preferat al multor edituri de art, comenzile de la acestea sunt, de regul, mici i cu design diferit. Pe la nceputul anilor 90, situaiape piaei a nceput s se schimbe. Au nceput s se vnd din ce n ce mai multe felicitri prin intermediul marilor magazine, inclusiv n supermarket-uri, care se dovedeau din ce n ce mai interesate de piaa tot mai profitabil a felicitrilor. Waces Burgess i-a dorit ntotdeauna s devin vrful de lance al tehnologiilor celor mai performante. Dac va apreat ntr-adevr o pia a marilor magazine, compania dorea neaprat s ptrund acolo. Att datorit reputaiei sale excelente n privina calitii i receptivitii fa de specificaiile particulare ale clienilor n ceea ce privete produsul, compania i-a propus s-i plaseze produsele la o mare reea de magazine: Marks & Spencer (M&S). Vicky Dockety, unul dintre managerii companiei, a luat legtura cu M&S prin intermediul unei edituri i este aparent foarte aproape de obinerea unei prime comenzi. Ea le-a prezentat deja unora

dintre specialitii i managerii companiei cteva cerine preliminare ale clientului. Comenzile Comenzile uzuale ale clienilor existeni se refereau la tiraje cuprinse ntre 500 i 10000 de coli (coala este de fapt un carton tipografic special pentru litografiere, cu dimensiuni standard de 720 mm x 1020 mm, pe care intr n mod obinuit 12-16 felicitri., media fiind n jur de 8000). Dimensiunea cea mai solicitat de felicitare era cea de 175 mm x 125 mm. Clientul vizat M&S a solicitat ns s se foloseasc nite coli tipografice mai mici, pe care s se imprime felicitri mai mici, aranjate cu grij astfel nct s nu se iroseasc nici un pic de material. n plus cei de la M&S au solicitat doar cinci tipuri de design. i condiiile de livrare erau neobinuite, potenialul client dorind livrarea comanzii ealonat pe o perioad de cteva sptmni, comparativ cu o singur livrare, cum era cazul pentru o mare parte a comenzilor uzuale. Dac ar fi acceptat comanda de la M&S, asta ar fi nsemnat s se prelucreze o singur comand de 600.000 de coli, astfel c Vicky era puin ngrijorat de capacitatea companiei de a livra la timp i de a-i menine astfel renumele excelent dobndit pe pia. Cu toate aceste, n timpul unei ntlniri cu conducerea, Berry Jackson, directorul general, a pledat pentru acceptarea comenzii: Piaa se schimb continuu. tim cu toii c marile magazine i supermarketuri vor juca n viitor un rol tot mai important n vnzarea de felicitri, la fel de mare ca cel al editorilor de specialitate, care sunt clienii notri tradiionali. Aa c trebuie s facem tot ce ne st n putin ca s fim deja pe acea pia n momentul cnd se vor simi aceste schimbri. Nu avem voie s ne pierdem poziia de lider. V cer s facei tot posibilul s obinem aceast comand. Aa cum tii cu toii, suntem pe deplin hotri ca Wace Buress s creasc odat cu creterea pieei Barry era contient c Vicky era foarte aproape de ncheierea contractului cu M&S i i-a spus:

Obine comanda asta, avem mare nevoie de ea! Dac ne ridicm la nlime, de data asta, o s obinem i mai multe comenzi n viitor. Verific nc o dat la Producie i la Departamentul Tehnic i vezi dac exist probleme pe care nu au fost prevzute i informeaz-m ct mai repede posibil. Nu ne putem permite s avem nici o problem cu aceast comand! Fabrica Dei fusese n fabric de mai multe ori n cele ase luni care trecuser de cnd se angajaser n companie, Vicky se art foarte atent la ce spunea John Wakeling, directorul tehnic, unor clieni care vizitau fabrica, despre anumite aspecte ale produciei. n timp ce unul dintre angajai a fost lsat s le explice clienilor cteva detalii de producie, John i Vicky au nceput s analizeze comanda de la M&S. John a asigurat-o pe Vicky c se poate onora comanda, dar a admis c s-ar putea ivi unele probleme legate de capacitatea de producie. Totui situaia nu era chiar de nerezolvat, iar Vicky avea ncredere n judecata lui John, care lucra n companie de mult timp i cunotea tot ce trebuia despre tipografie i tehnologia aferent. Fabrica mergea strun i i respecta ntotdeauna termenele de livrare, oferind produse de foarte bun calitate chiar dac erau comandate de pe o zi pe alta. Dup discuia avut cu John, Vicky s-a oprit la Secia de Pretiprituri i la Departamentul de Relaii cu Publicul. Aici elementele grafice erau finisate, se prezentau clienilor pentru o ultim inspecie, erau verificate i de specialiti nainte de producerea machetei finale. Angajaii de aici erau printre cei mai buni specialiti din domeniu. Ei puteau s asigure reproducerea cu precizie a tuturor detaliilor artistice cerute de client, inclusiv respectarea standardelor de culoare. Tehnologia computerizat existent i profesionalismul personalului permiteau cu uurin perfecionarea i reproducerea n cel mai mic detaliu a imaginilor grafice cerute de client. Vicky avea deplin ncredere n competenele celor din departament, dar totodat tia despre clieni c apreciau i capacitatea

organizatoric a oamenilor de acolo de a finaliza o lucrare n ritm susinut. Astfel ea s-a asigurat c a fcut absolut tote demersurile ca s se respect n ntregime cerinele clientului potenial plecnd de la faptul c din analiza discuiilor iniiale cu acesta tia c se va pune un accent deosebit pe aspectul calitii i pe cel al performane la livrare. De aceea, i ceruse deja unuia dintre supervizori s se gndeasc dac ar putea s mai angajeze oameni, n eventualitatea c ar trebui s se lucreze n dou schimburi. Acesta a asigurat-o c lucrurile vor merge bine: Am verificat i la personal, n-o s fie nici o problem. Este foarte uor s angajm oameni noi cnd e nevoie, de exemplu, studeni sau alte categorii n regim de colaborare, dar numai pentru lucrrile ce necesit manoper mult, cum ar fi ambalarea. De obicei, i organizm pe perechi, unul nou cu unul experimentat i nu avem nici o problem.
Sursa: Johnson et al.1997, Cunoaterea performanei, The Open University.

Dup parcurgerea studiului de caz, stabilii care sunt principalele categorii de ageni de mediu cu care Wace Burgess stabilete diferite tipuri de relaii. Identificai pieele pe care este prezent compania i facei o scurt descriere a fiecrei piee identificate. Care categorii de ageni de mediu nu sunt precizate forte clar n studiul de caz? Identificai care sunt principalele evoluii ale mediul n care funcioneaz organizaia din cadrul studiului de caz. Prezentai pe scurt care sunt aciunile prin intermediul crora Waces Burgess se va adapta schimbrilor de mediu.

Tema 4

Cercetri de marketing
41. Definirea i coninutul cercetrilor de marketing Definirea cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii organizaiei pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz aceasta, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i efectele acestora ( Balaure, 2004). Definiia dat cerectrilor de marketing de ctre specialitii de la A.S.E Bucureti, pune n eviden faptul c aceast activitate nu este una izolat i spontan ci, din contr, este vorba de un proces bine definit i planificat, avnd un scop i obiective foarte clar definite coninnd mai multe etape de implementare pe baza unor proceduri i reguli stabilite de la nceput.

Datele ce vor fi culese n cadrul unei cercetri de marketing reprezint materia prim ci nu rezultatul acesteia deoarece, luate ca atare, ele nu prezint nici o utilitate pentru organizaie. ns datele analizate i interpretate corespunztor se transform n informaii extrem de valoroase pentru managementul organizaiei, contribuind la creterea calitii deciziilor. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se desfoar la ntmplare i poate s vizeze orice domeniu al marketingului. n elaborarea deciziilor de marketing, un manager se poate baza pe intuiie. Dar el trebuie s-i verifice intuiiile recurgnd la cercetrile de marketing. Firmele mici nu-i creaz de obicei departamente consacrate cercetrilor de marketing; ele se bazeaz mai degrab, pe contribuia celor din echipa de vnzri i cei ce fac parte din top-management care au ca responsabilitate realizarea cercetrilor i care n procesul decizional nu de puine ori recurg la intuiie i la judecata personal atunci cnd trebuie s adopte decizii de marketing. La polul opus, foarte multe organizaii mari au servicii de cercetare care au responsabilitatea culegerii datelor complete astfel nct managerii de marketing s dein informaiile necesare elaborrii deciziilor. Multe organizaii mari apeleaz pentru obinerea informaiilor la firme de consultan sau cercetare. Cercetrile de marketing reprezint, n fond, un instrument managerial i, ca orice instrument managerial, are rolul de a-i ajuta pe managerii de marketing s ia cele mai bune decizii. Amploarea activitii de cercetare, nivelul cercetrii i aciunile care se ntreprind n marketing depind de mrimea organizaiei. Dei exist afaceri care merg destul de bine i n lipsa unor cercetri de marketing, va exista ntotdeauna un grad destul de ridicat de risc pentru astfel de afaceri, ce decurge din faptul c deciziile de marketing au la baz intuiia i punctul de vedere personal al managerilor, aa cum am artat mai sus.

Studii de pia vs. cercetri de marketing Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de obicei, ca sinonime. Acset lucru nu este corect. Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de exemplu, dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia concurenilor etc. Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia organizaiei. n cadrul multor organizaii, asemenea cercetri au ca scop, de exemplu, evaluarea efectelor activitii de promovare, evaluarea activitii intermediarilor, evaluarea potenialului resurselor organizaiei etc. Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de culegere a informaiilor, care la rndul su este o component a unui sistem mai larg a sistemului informaional corporativ. Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare ridicat pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd astfel nvarea. Coninutul cercetrilor de marketing Asociaia American de Marketing a realizat un studiu pe un eantion de 599 de firme americane i a identificat 33 de categorii de activiti ce se nscriu n cercetrile de marketing, ce deineau ponderi diferite n activitatea de cercetare a fiecrei firme din eantion n funcie de caracteristicile domeniului de activitate. Acest studiu pune n eviden c cercetrile de marketing cuprind o sfer extrem de larg de domenii. Organizaia obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia reprezint un domeniu al cercetrilor de marketing. Prin intermediul cercetrilor de marketing, organizaia va obine informaii cu privire la existena volumului, structurii, calitii i disponibilitii resurselor materiale, umane, financiare; capacitatea de mobilizare i de adaptare a

acestor categorii de resurse astfel nct s corespund obiectivelor de dezvoltare. Piaa reprezint, fr ndoial, cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Studiile de pia pot avea un caracter general adic pot fi supuse investigaiei aspecte generale ale pieei cum ar fi: Caracteristicile i evoluia piee; Structura pieei; Capacitatea pieei; Conjunctura pieei; Dimensiunile spaiale ale pieei; Etc. Pe de alt parte studiile de pia se pot referi la diferite aspecte i categorii ale unei piee: Cererea; Oferta; Preurile/Tarifele; Exporturile/Importurile; Cotele de pia; Altele. Componentele mediului prin intermediul cercetrilor de marketing se urmrete surprinderea evoluiei unor componente ale mediului n care funcioneaz organizaia precum i implicaiile evoluiilor respective asupra activitii de pia a organizaiei. Evoluia Ramurii/Industriei din care face parte organizaia; Evoluia concurenei; Politicile de marketing adoptate de firmele concurente; Cadrul legislativ i evoluia acestuia; Mediul social-cultural; Mediul tehnologic; Mediul politic; Altele.

Nevoile i dorinele consumatorilor reprezint un domeniu important al cercetrilor de marketing. Nevoile consumatorilor sunt cercetate att sub aspectul formrii lor ct i sub aspectul dimensiunii, ierarhizrii, intensitii, solvabilitii lor. Cunoaterea i nelegerea mecanismului de transformare a nevoilor n cerere exprimat pe pia se face prin intermediul studierii comportamentului de cumprare i consum al cumprtorilor: Drepturile consumatorilor; Consumul i caracteristicile sale; Procesul decizional de cumprare; Factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum; Politica de marketing-mix a organizaiei n cadrul cercetrilor de marketing intr i investigaiile ce au ca scop direcionarea politicii de marketing-mix n general dar i pe fiecare component a acesteia (produs, pre, promovare, plasare): Atributele (componentele) produsului; Componena liniei de produse; Revizuirea nomenclatorului de produse (noi produse, modificarea produselor existente, identificarea i eliminarea produselor n declin); Analiza valorii, Marca; Ambalajul; Instruciuni de utilizare; Culegerea informaiilor necesare fundamentrii preurilor pentru produsele noi; Culegerea informaiilor necesare fundamentrii politici de rabaturi; Cunoaterea canalelor de distribuie i costurile acestora; Logistica de distribuie; Culegerea informaiilor necesare stabilirii structurii activitii promoionale (utilizarea diferitelor tehnici de promovare);

Alegerea mediilor i suporturilor publicitare; Elaborarea mesajelor promoionale; Altele. Previziunile cercetrile de marketing stau la baza previziunilor pe

termen scurt, mediu i lung care, la rndul lor, stau la baza fundamentrii aciunilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n marketing. 4.3. Procesul de desfurare a cercetrilor de marketing Organizaiile ce opereaz n medii complexe trebuie s adopte o abordare structurat a activitilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizaii trebuie s cunoasc nevoile clienilor lor precum i modul n care aceste nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare. Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar. Un model al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii i se ncheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat n figura nr....

Figura nr. Etapele procesului de cercetare

Definir ea proble mei decizio nale i a obiecti velor cercetr ii

Palificare a cercetrii elaborare a planului cercetrii

Culegere a datelor

Analiza datelor

Preze ntarea rezult atelor

Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004

Destul de des, activitatea de cercetare eueaz deoarece problema decizional nu a fost corect definit. De exemplu, o companie s-ar putea cu o scdere semnificativ a vnzrilor i ar putea decide ca problem decizional situaie, evaluarea percepiilor ar clienilor putea fi asupra caracteristicilor factorilor produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. n aceast adevrata problem nelegerea macroeconomici, care ar putea explica de ce vnzrile pentru o anumit categorie de produse au intrat n declin. Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate: In cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s

furnizeze o descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s defineasc atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produsul atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente pe pia. Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu, masurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de principalii concureni. datelor, att O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza

comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n funcie de vrst, sex, nivel de venit, stil de via etc. Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, poate fi dezvoltate modele predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vnzrilor pentru un produs. Dup ce problema decizional i obiectivele cercetrii au fost stabilite cu mare claritate, se va trece proiectarea cercetrii adic la elaborarea planului de culegere a datelor relevante. Metodele de culegere a datelor vor fi prezentate detaliat n cadrul acestui capitol. De asemenea, aceat etap presupune i o planificare n timp a etapelor procesului de cercetare. Acest lucru este foarte important avnd n vedere faptul c n

prezent organizaiile opereaz pe piee ale cror caracteristici se schimb rapid, viteza de reacie devenind surs de avantaj competitiv n acest context. Cercetrile primare i cercetrile secundare Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja publicate. Procesul de culegere a datelor secundare poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare parte din acest proces se desfoar stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au externe. Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studii efectuate special, n vederea soluionrii unor probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes. De obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu duc la obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o cercetare secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i poate fi realizat numai cu personal calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat. Sursele de informaii secundare (ce fac obiectul cercetrilor secundare) ofer alte tipuri de informaii dect cele ce sunt furnizate de cercetrile primare. Informaiile secundare pot contribui la cristalizarea unui set de ipoteze care s stea la baza unui proiect de cercetare primar. Indiferent dac este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul organizaiei, acestea ofer informaii mai ieftine, spre deosebire de informaiile provenite din cercetrile primare. Volumul datelor secundare interne poate fi copleitor. De regul datele secundare provin din departamentele care nu se ocup cu cercetrile de marketing - Departamentul de Contabilitate sau Departamentul de Vnzri. Sursele secundare interne includ situaia profiturilor i pierderilor, bilanul contabil, situaia vnzrilor, rapoartele asupra cererilor de ofert, facturile, situaia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu, datele care apar n rapoartele contabile asupra vnzrilor pot dezvlui unele aspecte despre structura i caracteristicile pieei. Pot fi gsite i alte surse de date interne n rapoartele agenilor de vnzri, n reclamaiile clienilor etc.

n cadrul organizaiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele ntocmite de Departamentul de Cercetare a Pieei (este vorba de acele organizaii n care exist un astfel de departament). Exist o mare varietate de surse secundare externe la care organizaia poate apela pentru a obine informaiile necesare. Publicaiile naionale i internaionale de specialitate n domeniul economic, financiar, demografic, agricultur; anuarele i buletinele statistice. Accesul la informaii a fost revoluionat de bazele de date computerizate. Orice computer personal dotat cu modem poate fi conectat la o gam larg de baze de date satistice, existente la nivel mondial cu condiia s existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le dein. Bazele de date se acceseaz rapid, sunt destul de complete, pot fi uor actualizate i i ajut pe managerii de marketing s obin mai multe informaii dect ar fi putut s obin prin forele proprii. Alte surse de informaii secundare externe sunt: Asociaii comerciale i profesionale; Societile de valori mobiliare care emit buletine informative i public diferite analize de pia; Editurile de publicaii comerciale Acestea primesc buletine informative cu privire la evenimentele industriale sau comerciale majore, care cuprind adesea rapoartele asupra unor studii de pia; Organele administraiei locale care colecteaz un volum important de informaii deoarece multe dintre acestea au departamente specializate de cercetare care se ocup cu culegerea datelor recensminte, informaiile socio- economice, ghidul de afaceri etc. Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaz ntr-un timp scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar putea s nu existe n sursele secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau s fie incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la cercetrile primare, operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o perioad de timp mai ndelungat dar care va conduce la obinerea unor

informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela mai nti la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n care nu sunt obinute datele necesare se va apela la sursele primare de informaii, pentru a evita dublarea eforturilor de cercetare. Cercetrile calitative i cantitative Cercetrile calitative se deosebesc de cercetrile cantitative prin metodologia i abordrile adoptate. Metodele de cercetare cantitativ au n vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea statistic a realitii. Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru ntreaga colectivitate cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca scop cunoaterea comportamentului consumatorilor. De regul cercetrile cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. De exemplu: Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?. Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor, cercetrile calitative contribuie la nelegerea i interpretarea comportamentului consumatorilor. De exemplu, Care sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?. Ambele tipuri de cercetri sunt extrem de importante pentru calitatea datelor pe care le ofer. Cnd resursele organizaiei permit, este de preferat ca datele obinute n urma unei cercetri cantitative s fie mbogite cu date calitative. Metode de cercetare calitativ Interviuri individuale Interviurile individuale (fa n fa) pot fi structurate (pe baz de chestionar) sau subiective (n profunzime). Interviul direct pe baz de chestionar const n administrarea unui chestionar, de ctre un anchetator unei persoane respondent. Anchetatorul fie i noteaz rspunsurile (chestionar cu ntrebri deschise), fie ncercuiete rspunsurile (chestionar

cu ntrebri nchise). Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijare de anchetator. Se alege domeniul de discuie, dar nu se stabilete succesiunea n care se vor atinge diferite subiecte. Discuia urmrete s ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare cu ntrebri nchise. Principalele avantaje ale unui interviu n profunzime sunt: Ofer interpretri independente asupra chestiunii cercetate; Pot fi discutate probleme intime sau personale; Dac intervievatorul este destul de experimentat, el i poate stimula interlocutorul s depeasc simpla exprimare a unor norme general acceptate de comportamentul social. Principalele dezavantaje ale interviului n profunzime sunt: Necesit foarte mult timp; Poate fi condus doar de un specialist; Este foarte costisitor. Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care se dorete cunoaterea unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite persoane apeleaz la diete alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de exemplu, n cadrul unei discuii de grup. Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare i mrcilor. n astfel de situaii doar interviul n profunzime poate aduce anumite clarificri. Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide dect interviurile n profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un chestionar cu ntrebri deschise dei se pot cere unele clarificri, ordinea i forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar. Principalul avantaj al interviului structurat este: Costuri mai sczute;

Principalul dezavantaj este: Profunzimea informaiilor este limitat.

Tehnici de observare Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe organizaii au renunat la aceste tehnici. Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat. Cu alte cuvinte pasiv. Avantajul metodei observrii este: Obiectivitatea acesteia. observarea activ presupune observarea i descrierea comportamentului i nu doar descrierea comportamentului ca n observarea

Dezavantajul metodei este: Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile, motivaiile ce se afl n spatele comportamentului observat. Cumprrile asistate Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ n sensul c observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaz toate aciunile subiectului punnd ntrebri atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri. Avantajele metodei sunt: Observarea comportamentului n timp real; Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate n interiorul punctului de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a produselor i a serviciilor oferite cumprtorilor;

Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite ntr-o relatare ulterioar.

Dezavantajele metodei sunt: Necesit mult timp; Este o metod costisitoare; Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit al cumprtorului n punctul de vnzare. Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar fi interviul n profunzime. Metoda discuiilor de grup Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectat pe baza unor criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i povestesc anumite experiene, opinii, convingeri despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar etc. Avantajele metodei sunt: Subiecii se simt mai relaxai ntr-un grup ce formeaz un mediu cooperant dect dac ar fi intervievai individual i devin mult mai implicai; Se pun n eviden diferenele de comportament ntre consumatori ntr-un timp relativ scurt; Discuiile de grup stimuleaz spontaneitatea i sinceritatea dect, de exemplu, interviurile individuale ceea ce duce la generarea de idei noi; Grupurile pot fi inute sub observaie de angajaii din departamentul de creaie publicitare care pot urmri vocabularul folosit de subieci pentru a construi mesajele transmise ctre consumatori; Dezavantajele metodei sunt: Grupurile pot stimula un comportament nerealist; Poate exista un subiect cu o personalitate puternic care s-i domine pe ceilali subieci i astfel s fie de acord n mod automat

cu ceea ce exprim cel ce domin grupul, sau au tendina s se retrag Discuiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a decide ce informaii vor fi cutate i cum vor fi folosite. Discuiile de grup nu sunt indicate n cazul studierii unor subiecte delicate, de exemplu, motivele consumului excesiv de alcool. Tehnicile proiective Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau discuia de grup. Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze prerile asupra unei tere pri persoan, produs sau aciune. Utilizarea tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite mprejurri, este imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu: Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii. Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu u alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii. Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite imagini dup care acetia trebuie s descrie imaginile respective aa cum le-au perceput. Prin aceast tehnic se dorete surprinderea reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective. Metodele cercetrii cantitative Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de msurtori asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetrile care au ca scop determinarea cotelor de pia.

Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se studiaz o anumit colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea unei colectiviti prin intermediul unui numr restrns de subieci ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiat. Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr: Sondajele; Experimentele; Juriile.

Sondajele. Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii de la un eantion reprezentativ pentru populaia vizat. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani. colectivitii cercetate. Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea caracteristicilor pieelor int, determinarea atitudinii consumatorilor i descrierea tiparelor de cumprare ale acestora. Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa. Sondajele prin pot Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor subieci poteniali care pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin pot const n faptul c implic costuri relativ mai mici deoarece baza de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor studiului. Un alt avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi descriptive n sensul c ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea

obinut i elimin influenele operatorului problem specific sondajelor prin telefon sau prin interviu fa n fa. Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare de chestionare nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca cercettorul s reueasc s strneasc interesul celor chestionai fie prin coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente. Trebuie reinut faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur ce lungimea chestionarului crete. Sondajele prin telefon Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea operatorului de interviu. n cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total nepotrivite n cazul sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din chestionar. De obicei durata unui interviu prin telefon este mai mic dect durata unui interviu fa n fa ns acest lucru poate fi compensat parial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea unor cercetri mai complexe. Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat lumea posed un post telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din eantion au putut fi contactai. n acest fel eantioanele alese sunt alctuite doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi contactai ceea ce nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate studiat. Sondajele prin interviuri fa n fa Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea interviurilor fa n fa. Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa n fa const n rata de rspuns mai ridicat dect n cazul celorlalte metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici deoarece

nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut de rspuns ca n cazul sondajelor prin pot. Experimentele Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra unei situaii care a fost definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu subieci voluntari. Prin intermediul experimentului se urmrete s se determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd se acioneaz asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei cercetate.Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator fie n teren. n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul subiecilor la anumii stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaz un experiment care are ca scop determinarea efectului folosirii diferitelor substane de ndulcire (variabila independent) asupra gustului (variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic. Subiecii sunt invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs ce conine un alt tip de ndulcitor i s precizeze care le-a plcut. Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi: supermarketurile, centre comerciale i sunt mai directe dect experimentele desfurate n laborator. Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s provoace anumite reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau s le induc anumite influene n rspunsurile pe care le dau.

Metoda juriilor Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de persoane crora li se cere s-i nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un raport felul n care evolueaz atitudinile, comportamentul sau obiceiurile de cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca principal avantaj

faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare i dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer prea puine informaii despre procesele implicate n schimbrile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor sunt costisitoare din aceast cauz ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le ofer organizaiilor client. Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului fa de diferite programe TV. 4.4 Etapele efecturii cercetrilor selective Orice organizaie va pleca n adoptarea deciziilor de marketing importante de la cunoaterea cerinelor i dorinelor clienilor-int, de la cunoaterea aciunilor de marketing ale principalelor organizaii concurente i de la anticiparea micrilor strategice pe care aceste organizaii le vor face pe pia etc. n fond studiul pieei reprezint un instrument managerial deoarece, informaiile ce se obin stau la baza adoptrii celor mai importante decizii de marketing ale organizaiei, de exemplu, proiectarea politicii de produse, de preuri, de distribuie, de comunicare. Pentru c de multe ori cercetrile secundare n cadrul crora se folosesc sursele de informaii secundare nu ofer informaii suficiente pentru adoptarea deciziilor de marketing se va apela la culegerea informaiilor prin intermediul cercetrilor directe. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori finali, utilizatori instituionali, productori de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetrii pe care dorete s o realizeze organizaia, exist cteva etape generale ce vor fi parcurse n cadrul oricrei cercetri directe.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor de lucru n aceast etap se definete cu mare claritate care este problema ce a fcut necesar realizarea studiului de pia ce va fi folosit ca instrument

managerial de adoptare a deciziilor de marketing. Este foarte important s se stabileasc corect i clar care este scopul cercetrii deoarece de aceast etap depind n mare msur corecta desfurare a celorlalte etape. De exemplu un studiu de pia ar putea avea ca scop: Studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs, o marc etc. Studierea inteniei de cumprare pentru un anumit produs, serviciu. Studierea opiniilor cumprtorilor fa de .......... Evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Prin intermediul obiectivelor se precizeaz ce tipuri, categorii de informaii se dorete s se obin n urma studiului. De exemplu, frecvena de cumprare a produsului, serviciului; opinia clienilor fa de preurile practicate; gradul de notorietate a produsului etc. De multe ori pe lng un obiectiv principal exist i o serie de obiective secundare. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul dintre obiectivele principale urmrite este cercetarea intensitii imagini acestora despre un produs investigat, iar n plan secundar pot exista i alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socioprofesional etc. Odat fixate obiectivele, trebuie s se formuleze ipotezele care n finalul cercetrii vor fi confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezint presupuneri fa de domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumprtorilor produsului nostru, au ntre 18 i 30 de ani, sunt persoane cu studii medii i studii superioare i au un nivel de venit mediu sau ridicat. Tot n aceast etap se vor defini variabilele de lucru ce se vor regsi n chestionarul ce se afl la baza cercetrii. Variabilele vor fi definite conceptual i operaional.

Variabil

Definire conceptual Intervalul de timp cuprins ntre momentul naterii i momentul culegerii informaiilor Totalitatea sumelor nete

Definire operaional 15 25 ani 26 35 ani 36 45 ani peste 45 ani Foarte mici Mici Satisfctoare Mari Foarte mari

Vrsta

Veniturile

pe care le ctig o persoan n momentul culegerii informaiilor

Definirea colectivitii cercetate Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va pleca n construirea eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea general este cea asupra creia se vor extinde rezultatele cercetrii. Alegerea metodei de culegere a informaiilor Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a informaiilor. Selectarea celei mai potrivite metode se va face innd cont de mai multe elemente: avantajele i limitele fiecrei metode, cantitatea i calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de ordin intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie finalizat cercetarea, gradul de precizie cerut. Chestionarul Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei cercetri. Principalele aspecte de care se va ine cont la ntocmirea chestionarului sunt: Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va regsi ntr-o ntrebare din chestionar. Din aceast cauz variabilele

vor fi ordonate dup o anumit logic ce se va regsi i n chestionarul cercetrii. n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri: 1. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de subiectul investigat; 2. ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form categoric Da - Nu sau cu mai multe variante de rspuns; 3. ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care rmn deschise pentru a fi completate n mod liber de persoana intervievat; 4. ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. 5. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul noului produs este: ; 6. ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului i care au rolul de a-l familiariza pe subiect cu tema i scopul cercetrii; 7. ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea ntre ntrebrile importante pentru scopul cercetrii i ntrebrile introductive. 8. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea unor caracteristici ale subiectului, de exemplu, vrsta, ocupaia, studiile etc. ; 9. ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru anumite opinii exprimate de subiect; 10. ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale subiectului. Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu, se vor evita exprimrile vagi i tendenioase. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup principiul plniei se ncepe cu ntrebrile generale dup care

urmeaz

ntrebrile

specifice

sau

dup

principiul

plniei

rsturnate. Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea chestionarului deoarece un chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat. Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie diferite tipuri de scale pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode permit o scalare unidimensional adic permit msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional adic msoar simultan mai multe caracteristici. Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care majoritatea variabilelor nu pot fi exprimate dect n form categorial de exemplu, vrsta Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au dou stri posibile altele mai multe. Este important ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele posibile care s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.

Scala ordinal: permite ordonarea

variantelor cercetate (de

exemplu, trei produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Acest gen de scal nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea produs comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu. Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar i determinarea distanelor dintre ele. Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru msurarea fenomenelor care fac scopul cercetrilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare se va face innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. Difereniala semantic Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast metod de scalare, subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele dou se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal arat sensul i intensitatea opiniei acestuia. Foarte Favorabil 5: 4: 3: 2: 1 Foarte Nefavorabil

Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor, cercettorul poate calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care va reprezenta imaginea eantionului investigat cu privire

la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate comparat cu media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat Scala lui Stapel Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu semnul minus ntre cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care corespunde cel mai bine opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obinute se va face la fel ca n cazul diferenialei semantice. Scala lui Likert Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel: Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus investigaiei; Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima acordul sau dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei; acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va asocia un o anumit valoare numeric:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce compun setul. Metoda comparaiilor perechi Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele dou sau mai multe obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele sau criteriile ce stau la baza comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru produse A, B, C, D n funcie de atributul gust. Scala cu sum constant Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei sortimente ale aceluiai produs n funcie de preferinele sale: Sortimentul A 60; Sortimentul B 30; Sortimentul C 10;

Eantionul Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor selective deoarece eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate cercetat. n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului ce va fi supus investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului (care indivizi ai colectivitii cercetate vor face parte din eantionul care va fi studiat) - metoda de eantionare.

Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de restricii interne i statistic. Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii (p pentru c valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5 pentru ca dispersia valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (t); limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion (Dw) Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii: n = t2 x p(1- p)/ D2w Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la cercetarea ce va fi realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul de operatori de interviu de care dispune organizaia, bugetul alocat cercetrii. Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in cont de ambele tipuri de restricii i de faptul c cu ct eantionul este mai mare ansele apariiei unor erori n procesul de cercetare sunt mai mici ns costurile necesare cercetrii cresc. Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se stabileasc care indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din eantion. Se poate opta pentru metode probabilistice de eantionare sau pentru metode non-probabilistice de eantionare. Metode probabilistice de eantionare Stabilirea aleatorie a unui eantion reprezint cea mai utilizat metod, fiecare individ din colectivitatea general studiat avnd aceeai ans de a fi selectat pentru a face parte din eantion . Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la constituirea unui eantion fr nici o restricie prealabil. Metoda permite obinerea unor eantioane ce tind s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n

cadrul colectivitii generale. Eantionarea sistematic aleatoare presupune construirea eantionului cu ajutorul intervalului egal. n primul rnd se determin pasul mecanic care se va utiliza n procesul seleciei. Acesta se determin ca raport ntre mrimea colectivitii generale i mrimea eantionului (N/n). Dup ce s-a determinat pasul mecanic, se alege n mod aleatoriu o component din cadrul colectivitii generale care va reprezenta punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat. Eantionarea stratificat este o metod de construire a unui eantion ce se desfoar n dou etape. n prima etap se determin structura colectivitii generale, adic aceasta este mprit n mai multe straturi dup diferite criterii geografice, socio-demografice, economice etc. n cea de-a doua etap din cadrul fiecrui strat se va extrage un numr prestabilit de indivizi, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului respectiv. Eantionarea de grup pornete de la mprirea colectivitii generale n grupuri care, spre deosebire de eantionarea stratificat, nu mai sunt constituite pe criteriul omogenitii, indivizii care alctuiesc grupurile respective fiind foarte diferii. Aceast metod continu cu extragerea la ntmplare a unor grupuri care fie intr n ntregime n alctuirea eantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul acestora care vor alctui n final eantionul. Metodele non-probabilistice Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece construirea eantionului este lsat la latitudinea cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai important este eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci care trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i intervieveze precum i numrul celor care vor fi intervievai astfel nct s se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup aceasta operatorul este lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute. Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu costuri reduse n comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns

succesul ei depinde de buna instruire a operatorului n caz contrar pot s se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n totalitate. Ancheta pilot Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i realizarea unor mbuntiri acolo unde se dovedete c este necesar. Alte aspecte ale cercetrii Se vor stabili i alte lucruri legate de cercetare: locul i perioada de desfurare a cercetrii, recrutarea i instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor, elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informaiilor, analiza rezultatelor, redactarea raportului final. Aplicarea rezultatelor studiilor de pia Rezultatele studiilor de pia au o arie de aplicare foarte larg. Cu toate acestea cele mai importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor de pia sunt: Segmentarea pieei; Utilizarea rezultatelor cercetrilor de pia ca instrument managerial de decizie n rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Activitatea 7 O organizaie ce are ca obiect de activitate producia i comercializarea de buturi rcoritoare i-a stabilit ca obiectiv pentru 2005 extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a lansat pe pia o nou gam de buturi rcoritoare fr acid FRESH FRUITS ce conine patru sortimente cu arom de portocale, caise, piersici i ciree.

Dup lansarea pe pia, societatea realizeaz un studiu de pia ce are ca scop Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor gamei FRESH FRUITS; caracteristicile ce au fcut obiectul studiului au fost calitatea, preul i diversitatea sortimental. Tehnica de cercetare aleas a fost sondajul prin interviu fa n fa iar eantionul investigat a fost alctuit din 1500 persoane. Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizat o scal cu cinci trepte plasat ntre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil ------- - Foarte nefavorabil. Rspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel: 1. Cum apreciai calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS? Foarte favorabil-----------------------------------------------Foarte nefavorabil (5) 282 (4) 318 (3) 443 (2) 372 (1) 85 Distribuia rspunsurilor: 2. Cum apreciai preurile gamei RESH FRUITS? Distribuia rspunsurilor: 143 248 616 366 127 3. Cum apreciai diversitatea sortimental a gamei FRESH FRUITS? Distribuia rspunsurilor: 21 Prelucrarea datelor Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru fiecare caracteristic ce face obiectul cercetrii: Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 = 3,23 Preul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 = 2,94 259 584 421 215

Diversitatea sortimental = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) + (215 x 1)/1500 = 2,63 Analiza i interpretarea informaiilor Datele prelucrate arat c noua gam FRESH FRUITS are o imagine relativ favorabil n rndul consumatorilor ea fiind susinut de calitate care are un scor mediu de 3,23. punctul cel mai slab al gamei este diversitatea sortimental caracteristic ce a nregistrat un scor mediu sczut 2,63. Pe baza informaiilor obinute managementul acestei organizaii poate s decid s creasc numrul de sortimente n cadrul gamei i s se reevalueze politica de preuri.

Activitatea 8 O societate comercial ce are ca obiect de activitate distribuia de produse de larg consum a realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion de 1300 de persoane. Scopul cercetrii a fost Evaluarea calitii activitii de distribuie. Subiecii investigai au fost rugai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii: 1. Produsele distribuite sunt de calitate : Acord total +2 250 Acord +1 370 Indiferent 0 260 Dezacord -1 220 Dezacord total -2 200

Distribuia rspunsurilor:

2. Termenul de livrare este respectat: Distribuia rspunsurilor: 420 390 240 180 70

3. Garaniile acordate sunt corespunztoare :

350

380

290

160

120

4. Preurile produselor sunt convenabile : 230 Prelucrarea datelor : Evaluarea activitii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare criteriu evaluat. Vom calcula un scor mediu obinut de fiecare caracteristic evaluat ce face obiectul cercetrii : Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2) x 70/1300 = 0,70 Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x 200/1300 = 0,19 Garaniile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x 120/1300 = 0,52 Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x 190/1300 = 0,08 Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate: G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37 Pe scala folosit scorul global se situeaz relativ bine ntre Acord i Indiferent. Caracteristica care susine imaginea relativ bun este termenul de 360 190 330 190

livrare. Organizaia este considerat de ctre clienii si ca o firm foarte serioas ce-i onoreaz la timp comenzile, ns calitatea produselor distribuite nu este foarte apreciat de clieni i nici preurile practicate nu reprezint o caracteristic foarte apreciat. Managementul organizaiei pe baza informaiilor furnizate de cercetarea selectiv poate decide care sun punctele forte i punctele slabe ale activitii desfurate i care sunt direciile de aciune astfel nct creasc. nivelul global al activitii firmei s

Tema 3. Piaa organizaiei


Uniti de nvare: 4. Mediul de marketing al organizaiei definire, componente 5. Analiza mediului de marketing instrumente de analiz 6. Analiza S.W.O.T. primul pas n marketingul strategic al organizaiei

Timpul alocat temei: 2 ore

Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei; - s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice componentele acestuia precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i factorii/variabilele de mediu; - s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc instrumentele utilizate pentru analiza potenialului resurselor organizaiei; - s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic utilizate n marketing analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.

Bibliografie recomandat:
- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004.

- Amalia Pandelica

Implementarea orientarii catre piata. Ghid de

proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004. Seciunea 5 Piaa Pe parcursul anilor de studiu v vor fi prezentate diferite definiii ale noiunii de pia fiecare definiie viznd anumite laturi ale acesteia: Spaiu economic al confruntrii cererii cu oferta. Spaiul n interiorul cruia se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile, serviciile. Loc n care agenii economici se ntlnesc pentru a face schimb de activiti. Locul n care se manifest concurena ntre agenii economici. Economitii consider c piaa reprezint o sum de vnztori i cumprtori care tranzacioneaz un produs sau o clas de produse anume (P. Kotler, Managementul de la A la Z). O definiie mai complet a pieei aparine profesorului Florescu care o prezint drept sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint, astfel, sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Kotler (2004) susine c marketingul nu se oprete la o definire att de general a pieei. Din aceast cauz pe parcursul acestei seciuni vei

cunoate elemente noi astfel nct activitatea concret desfurat de orice organizaie s capete sens i substan. Orice organizaie prin profilul su de activitate se nscrie n cadrul pieei prin intermediul produselor/serviciilor sale care alturi de ofertele celorlalte firme concurente urmeaz s ntlneasc cererea consumatorilor ce va fi satisfcut total sau parial. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. n acelai timp produsele prezente n nomenclatorul unei organizaii i care se gsesc i la alte firme concurente i definesc propriile piee. Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.(Balaure, 2004) Att piaa organizaiei ct i piaa produsului/serviciului reprezint subdiviziuni ale pieei totale. Piaa total care este circumscris unui anumit teritoriu i este alctuit pe de-o parte din totalitatea pieelor ntreprinderilor iar pe de alt parte este din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Aceast viziune asupra pieei totale poate fi privit simplificat astfel: suma pieelor organizaiilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. n realitate orice organizaie acioneaz pe piaa unuia sau mai multor produse. ntre piaa produsului i piaa organizaiei exist legturi evidente. Raportul ce se stabilete ntre cele dou piee poate mbrca una din urmtoarele forme: Piaa organizaiei este egal cu piaa produsului; n aceast situaie organizaia se afl n poziie de monopol; Piaa organizaiei reprezint o cot parte din piaa produsului pe care este prezent; n aceast situaie se afl organizaia care este prezent pe piaa unui singur produs, serviciu; Piaa organizaiei este o sum a cotelor pri de piee de produse, servicii pe care este prezent organizaia; n aceast situaie se afl

organizaiile care au n nomenclatorul lor mai multe produse i fiecare produs are o pia proprie. Aceast manier de a privi piaa organizaiei i piaa produsului este prea general pentru marketer dup cum afirm Kotler. n marketing termenul pia se refer la grupul de consumatori finali sau de organizaii ce este interesat de produsul un produs, are resursele necesare pentru achiziia produsului (solvabilitate), i i este permis de normele legale n vigoare achiziia produsului. Definirea pieei ncepre cu populaia total i se ngusteaz progresiv aa cum este prezentat n figura nr. Specialitii fac distincia ntre Industria unui produs i Piaa unui produs. Totalitatea vnztorilor care ofer un anumit produs sau serviciu formeaz Ramura economic sau Industria produsului, serviciului respectiv. Tabelul nr. 1 v prezint Industria de Tutun din Romnia surprins static n decembrie 2001. Tabelul nr. 1. Industria de tutun din Romnia Decembrie 2001. Compania J.T.I British American Tobacco Philip Morris S.N.T.R. Ali productori Cot de pia 30,9% 26,1% 20,9% 15,5% X%

Totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu formeaz Piaa produsului, serviciului respectiv. De exemplu, totalitatea fumtorilor din Romnia formeaz Piaa de tutun. Industria i Piaa unui produs sunt strns legate prin intermediul a patru fluxuri. Industria transmite Pieei bunuri/servicii. n acelai timp

vnztorii transmit consumatorilor mesaje despre ei i ofertele lor ce au ca scop crearea unei imagini distincte n minte consumatorilor. Vnztorii primesc de la cumprtori bani i informaii. Informaiile se refer la atitudinile consumatorilor fa de produsele i serviciile vnztorilor, modul n care au fost primite i nelese mesajele. Legturile dintre Industrie i Pia pot fi surprinse prin intermediul a dou bucle: Bucla 1 bani contra bunuri i servicii; Bucla 2 fluxul informaional.

Mesaje Bunuri, servicii Industria Informaii Bani Piaa

Nici o organizaie nu reuete s satisfac toi consumatorii unui produs. Din aceast cauz, de obicei, organizaia nu vizeaz ntreaga pia dect cel mult n momentul nfiinrii acesteia. Ea caut s cunoasc ct mai bine structura pieei produsului pe care este prezent. Structura pieei organizaiei Pieele pot fi definite n sens mai larg sau mai ngust. Piaa de mas este cea mai larg definire i se refer la miliarde de oameni care cumpr i consum un produs. La polul opus se situeaz piaa format dintr-un singur client, adic un individ sau o organizaie de care se ocup un marketer. ntre cele dou puncte de vedere extreme se situeaz piaa format din mai multe segmente. Vremea n care firmele gen Coca-Cola i identificau clienii prin toat lumea a trecut. Aceste organizaii au nvat c doar rareori pot

satisface pe toat lumea prezent pe o pia. Din aceast cauz marketerii vor mpri piaa n mai multe buci. Ce este segmentarea pieei? Cea mai mare dificultate ntmpinat atunci cnd ne ocupm de segmentarea pieei este c oamenii i nchipuie c tiu ce nseamn aceasta i nimeni nu o consider strategic. n realitate oamenii nu tiu ce nseamn, iar ea este strategic (Piercy, 1997,pag154) Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile (segmente de pia) (David Tonks, Manual de marketing, pag 519). Procesul de segmentare i tehnicile utilizate n acest scop ocup un loc important n cadrul activitii de marketing a celor mai multor organizaii chiar dac unele nu stpnesc foarte bine acest proces. Segmentarea pieei este un proces ce se aplic att pe piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i pentru divizarea pieelor bunurilor industriale. El se aplic att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i este important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de profit dar i pentru organizaiile non-profit. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. (David Thonks, op. cit.). Formarea segmentelor de pia. n procesul de fragmentare a pieei unui produs, serviciu n segmente de pia se parcurg dou etape: Primul pas const n investigarea pieei produsului/serviciului pe care organizaia opereaz. n aceast etap nu se ine cont de produsele/serviciile organizaiei ci de pia ca ntreg i const n culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv: etapa de dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de cumprare al

consumatorilor, factorii ce stau la baza deciziilor de cumprare etc. Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai dorine, aceeai putere de cumprare, aceeai localizare geografic sau acelai comportament de cumprare. Toate aceste informaii vor fi culese cu ajutorul studiilor de pia. Din analiza informaiilor culese se trece la identificarea trsturilor eseniale ale comportamentului de cumprare care vor fi folosite ca variabile n procesul de segmentare i la determinarea unor profiluri care s descrie segmentele rezultate. Variabilele ce pot fi folosite n procesul de segmentare sunt prezentate n tabelul nr.2. Grupe de criterii Geografice Variabile de segmentare Regiunea Populaia oraelor Mediul Vrsta Sexul Numrul de membri ai familiei Demografice Venitul Ocupaia Pregtirea Rasa Naionalitatea Casa social Psihografice De comportament Stilul de via Personalitatea Situaiile Avantajele ateptate Frecvena utilizrii Fidelitatea Nivelul de pregtire n vederea

cumprrii Atitudinea fa de produs

n continuare vom analiza cteva ntrebri ale cror rspunsuri pot pune n eviden oportunitatea utilizrii unei variabile n procesul de segmentare. Situaiile n are se cumpr produsul: Achiziionarea produsului este fcut spontan (sub impuls) sau a fost planificat? Contextul n care se face cumprarea este social sau de afaceri? Care este motivul care a stat la baza cumprrii produsului? Avantajele cutate de cumprtor: Care sunt avantajele pe care trebuie s le ofere produsul pentru al satisface pe consumator? Frecvena de cumprare /utilizare a produsului: Este vorba de non-utilizatori, utilizatori care consum n cantiti medii sau mari? Avem de-a face cu utilizatori orientai spre unul sau mai multe sortimente? Fidelitate fa de produs: Ct de atrai sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un ataament puternic, mediu sau slab? Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de segmentare, organizaiile trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine: S fie relevante adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente de pia ce pot fi abordate de organizaie. De exemplu, un

productor de cafea ar putea s utilizeze drept criteriu de segmentare a pieei culoarea ochilor potenialilor clieni i ar obine segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi cprui etc. Este ns evident c o astfel de segmentare nu-i d productorului respectiv nici un indiciu despre cum ar trebui abordat fiecare segment delimitat. Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s poat fi msurate (numr de consumatori ce fac parte din fiecare segment delimitat). n cazul multor piee, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu este suficient deoarece nu duce la delimitarea clar a segmentelor de pia. Din aceast cauz n procesul de segmentare se utilizeaz de obicei mai multe variabile.

Studiu de caz Pioneer Petroleum Pioneer Petroleum, important firm american care deine rafinrii i care vinde pe pia cu amnuntul, benzin i lubrifiani pentru automobile, i-a nceput elaborarea strategiei referitoare la clieni cu un program de cercetare a pieei, identificnd cinci segmente: Regiile oselelor- 16% dintre cumprtori Cuprinde brbai de vrst medie cu venituri ridicate, care conduc ntre 25.000 i 50.000 de mile pe an, cumpr benzin premium cu cri de credit, cumpr sandviuri i buturi de la magazinele benzinriilor i folosesc uneori spltoriile auto. Conservatorii 16% dintre cumprtori

Cuprinde brbai i femei cu venituri medii spre ridicate, care sunt loiali unei mrci i uneori chiar unei staii anume. Cumpr benzin premium n mod frecvent i pltesc n numerar.

Generaia F3 27% dintre cumprtori F3 vine de la fuel, food, fast (combustibil, mncare, rapid): brbai i femei aflai n ascensiune jumtate dintre ei sub 25 de ani mereu pe drum, conduc mult i se hrnesc la fast-food. Persoane casnice 21% dintre cumprtori Cuprinde mai ales femei casnice care i duc copii la coal sau n diverse alt locuri pe timpul zilei i care folosesc orice staie de benzin din ora sau de pe traseul pe care l parcurg. Cumprtorii interesai numai de pre 20% dintre cumprtori n general, nu sunt loiali unei mrci anume sau unei staii anume i cumpr rar produse premium de multe ori au probleme financiare.

Pioneer a ajuns la concluzia c firmele petroliere i-au disputat timp de mai muli ani segmentul interesat de pre. Conducerea a tras concluzia c acest segment conine doar 20% dintre clienii firmei i c n plus acetia sunt categoria care asigur cea mai redus marj de profit. Pioneer i-a ndreptat atenia spre cei mai profitabili clieni (marii cltori, conservatorii i generaia F3) fcndu-le promisiuni de valoare specifice, menite s-i atrag i s-i ctige pe termen lung.

Sursa: Kaplan i Norton, 1996,pag.66-67, Mnagementul schimbrii i performanei, Ed. Coodecs)

Partea cea mai important din punct de vedere strategic abia acum urmeaz dup ce procesul de segmentare s-a ncheiat cte i care segmente de pia vor fi abordate. O organizaie poate s identifice n urma procesului de segmentare mai multe segmente de pia, dar n general puine companii le pot deservi pe toate. Din aceast cauz urmtorul pas const n evaluare atractivitii segmentelor de pia identificate. Pentru a evalua atractivitatea segmentelor de pia organizaia are nevoie de dou elemente: disponibilitatea datelor, diferenierile ntre segmente, obiectivele i potenialul organizaiei. De exemplu, un segment de pia poate fi atrgtor dar dac culegerea datelor care permit cunoaterea segmentului respectiv este prea scump sau dificil de fcut se va ajunge n final la o slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. S presupunem c organizaia dispune de datele necesare caracterizrii segmentelor ea mai trebuie s verifice i dac segmentele identificate conduc la diferenierea consumatorilor. Fiecare segment trebuie s fie alctuit din consumatori cu nevoi i preferine omogene dar care sunt semnificativ diferii de cei din alte segmente. Firma trebuie s verifice dac investiiile fcute pentru deservirea unor segmente se justific date fiind obiectivele pe termen lung pe care firma i le-a stabilit precum i resursele de care dispune. De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi scoase din calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele organizaionale pe termen lung sau firma nu dispune de competenele necesare pentru a le oferi o valoare superioar. Care dintre segmentele rezultate sunt cele mai atractive?

Atractivitatea

segmentelor se evalueaz pe baza mai multor

elemente, cele mai importante sunt: mrimea i stabilitatea acestora. Mrimea segmentelor anumite segmente identificate pot fi pur i simplu prea mici pentru a se justifica realizarea de programe specifice de marketing. Pieele pot fi mult prea segmentate sau prea mici nc de la nceput pentru a se justifica vreo ncercare de marketing din partea organizaiei. Stabilitatea segmentelor Este important ca segmentele s se menin stabile n timp. Cucerirea unor noi clieni este mult mai costisitoare dect meninerea clienilor actuali. Este cunoscut faptul c este de 3 pn la 30 de ori mai scump s ctigi un client nou dect s pstrezi un client vechi. n acelai timp, este cunoscut faptul c, clienii vechi au tendina de a cheltui mai mult ntr-o perioad dat de timp comparativ cu un client nou sunt mai rentabili. Organizaia trebuie s aleag segmente alctuite din clieni siguri i loiali n schimbul capitalului investit n cucerirea lor. Abordri strategice alternative n funcie de numrul de segmente pe care organizaia decide s le abordeze se disting mai multe abordri strategice alternative: Marketingul de mas aceast abordare pleac de la premisa c un produs este bun pentru toat lumea, se ignor n mod deliberat existena segmentelor de pia. Organizaia elaboreaz un singur mix de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa. Aa cum am artat pe parcursul acestei seciuni aceast abordare strategic nu este specific firmelor orientate ctre pia. Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor ce se afl la nceput de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu claritate obiectivele i strategiile vor trece ctre un marketing direcionat pe segmente de pia sau concentrat pe un singur segment de pia.

Marketingul direcionat pe segmente de pia - Multe firme nu fac produse pentru toat lumea . Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate. Marketingul concentrate presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de pia) ctre care organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de care dispune. Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs Aceasta este forma suprem de segmentare n care produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecrui client individual. Singurul factor care nu-i permite organizaiei s ajung la un asemenea grad de segmentare este cel al economiilor de scar n procesul de fabricaie. Cu toate acestea muli clieni doresc astzi personalizri ale produselor pe care le achiziioneaz. Marketingul individualizat este folosit de unele ntreprinderi industriale care au clieni puini i care vnd produse de valoare ridicat. Studiu de caz CD-uri individualizate Ct de des ai cumprat un CD pentru c v plcea o melodie i ai descoperit c era singura melodie dup CD care v plcea? Acum v putei crea propriul dumneavoastr CD, n funcie de cerinele personale, la una din paginile web de mai jos. Dup ce v nregistrai, putei s cutai n baza de date de melodii a site-ului (unele au peste 10.000 de titluri), s le alegei pe cele dorite i s le nregistrai pe un CD creat n funcie de propriile dumneavoastr preferine. Unele pagini web modificrii copertei. au chiar i opiunea

Capacitatea pieei organizaiei.

Capacitatea efectiv a piee unei organizaii este dat de volumul tranzaciilor realizate de aceasta ntr-o anumit perioad de timp. Indicatorii ce pun n eviden capacitatea efectiv a pieei unei organizaii sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori). Cel mai relevant i uor de evaluate indicator s-a dovedit a fi volumul vnzrilor. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu: Numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor pe care le produce ori comercializeaz organizaia (N); Cantitatea medie cumprat (q); Frecvena de cumprare (Fr)

Cep = N x q x Fr Capacitatea pieei unei organizaii este pus n eviden i de cota de pia e care o deine. Cota de pia arat care este partea din piaa produsului pe care aceasta reuete s o acopere cu propriul produs. Cota de pia absolut:

Cpa = CA organizaiei/CA a pieei x 100

Cota de pia relativ:

Cprl = CA Liderului/CA a organizaiei de pe poziia a doua > 1 Cota de pia relativ a firmelor ce ocup poziia de lider pe o pia de produs serviciu. Cprnl = CA organizaiei/ CA a liderului < 1 Cota de pia relativ a firmelor ce nu ocup poziia de lider.

Analiza pieei organizaiei va fi extins prin surprinderea capacitii poteniale. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv i cuprinde pe lng clienii actuali ai firmei i nonconsumatorii relativi. Acetia sunt persoanele care nu consum n prezent produsul unei organizaii dar care n viitor n circumstane modificate pot consuma produsul respectiv. Motivele pentru care o persoan reprezint un nonconsumator relativ pentru o organizaie, sunt: consumul unui produs similar de la o firm concurent; nivel de venit sczut; lipsa produsului n reeaua de distribuie n zona n care locuiete; raport calitate-pre necorespunztor. Diferenele ce apar ntre cele dou capaciti reprezint terenul de cretere a pieei efective a organizaiei. Aria pieei organizaiei Aceast dimensiune a pieei se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu locul n care are loc confruntarea cererii cu oferta de mrfuri. Cunoaterea acestei dimensiuni a pieei este foarte important n cazul unor decizii de marketing cum ar fi: stabilirea structurii ofertei, stabilirea canalelor de distribuie, micarea fizic n spaiu a mrfurilor, logistica de distribuie etc. n funcie de aceast dimensiune piaa unei organizaii poate fi: Pia local; Pia regional; Pia naional; Pia internaional

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare n anumite zone sau centre urbane. Este cunoscut faptul c centrele urbane mari exercit o for crescut de atracie asupra purttorilor cererii din zonele nvecinate comparativ cu localitile mai mici. Fenomenul poart denumirea de gravitaie comercial i a fost studiat de profesorul Reilly care a

formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dint-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie. CA / CB = ( PA / PB) x ( DAT / DBT) unde: CA, CB cumprrile atrase de A respectiv de B; PA , PB populaia centrului A respectiv B; DAT , DBT distana pn la A, respectiv pn la B ; Cu ajutorul acestei legi se pot construi anumite hri comerciale ale unei zone. Cile de dezvoltare a pieei organizaiei Orice organizaie i stabilete obiective de dezvoltarea a activitii de pia desfurate consolidarea poziiei deinute pe pia, creterea vnzrilor sau creterea cotei de pia. Realizarea unor astfel de obiective presupune ocuparea parial sau integral a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a oricrei organizaii se poate face pe dou ci: calea extensiv i calea intensiv. Calea extensiv presupune creterea pieei organizaiei prin atragerea de noi consumatori ctre produsele acestea ce provin din rndul clienilor poteniali (nonconsumatorilor relativi). Aceast cale cunoate mai multe forme de concretizare: abordarea de noi zone geografice; identificarea unor noi utilizatori sau promovarea unor noi utilizri. Calea intensiv presupune creterea cumprturilor medii realizate de un client efectiv al organizaiei. Aceast cale de cretere a pieei are o serie de limite. De exemplu, n cazul produselor de larg consum nivelul maxim de consum este dat de nivelul limitelor fiziologice.

n practica organizaiilor cele dou ci de cretere se gsesc n proporii diferite de la un produs la altul. Uniti de produs Creterea intensiv Creterea combinat

Piaa efectiv

Creterea extensiv

Numr de consumatori Fig. 1. Cile de extindere a pieei.

Studiu de caz Segmentarea pieei de igarete din Romnia, 2004 Oferta de igarete existent pe piaa romneasc este structurat pe clase de calitate. n funcie de mai multe elemente - calitate tutunului, coninutul de gudron i nicotin, prezentare, pre - mrcile tuturor productorilor sunt ncadrate n diferite clase de calitate. Aceast mprire pe clase de calitate reprezint n acelai timp segmentarea pieei de igarete din Romnia ce a fost realizat dup criteriul nivelul de venit al fumtorilor. Toate mrcile ce fac parte dintr-o anumit clas de calitate au aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, diferenele de pre ntre acestea fiind neglijabile, luptnd pentru acelai nivel de venit.

Tabelul nr.4. Clase de calitate/Segmente de pia-iunie 2002 Clasa de calitate ABOVE PREMIUM PREMIUM Mrci Parliament Mrlboro Kent Rothmn Blue BEOW PREMIUM MID PRICE Camel Gauloises Chesterfild Pall Mall Lucky Strike Whinston Assos Papastratos Special Hollyood LOW PRICE Bio Filter L&M Bond Street Viceroy Monte Carlo Whincester Callatis Red&White Derby More Ronson CHEAP Maro de Luxe filter Jet Set Filter Golden Monkey Cooper Savanna President Zet Gallaher Productori PM PM BAT Rof PM JTI PM BAT BAT JTI Papastratos Papastratos BAT PM PM PM BAT JTI JTI PM PM BAT JTI Gallaher SNTR SNTR Gallaher

Pannonia Snagov Coloana Iasi Timioara Carpai filter Bega Amiral Bucureti Ever Record Dacia Millenium Timber BELOW CHEAP Roxboro Carpai non filter Mreti Bucegi Naionale Maro Havan non filter Delfin Cerbul Carpailor Timber non filter Sursa: AC Nielsen , 2003

Gallaher SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR SNTR

Pentru a simplifica aceast structur a ofertele operatorilor din Industria tutunului putem discuta de Clasa Lux ce conine mrcile PREMIUM; Clasa Medie ce are dou subclase MID i LOW i Clasa Economic ce conine mrcile CHEAP. n perioada 2000-2003, evoluia acestor segmente de pia a fost urmtoarea:

Tabelul nr.5. Evoluia segmentelor de pia 2000-2003 Dec.00 Sept.01 Dec.01 Sep.0 ABOVE PREMIU M BELOW MID PRICE LOW PRICE CHEAP BELOW 0,1 5,6 1,6 13,9 41,3 21,3 16,2 0,0 4,8 1,0 14,6 26,5 41,8 11,2 0,0 5,2 0,9 16,2 23,3 42,6 11,7 2 0,0 8,6 0,0 13,5 56,2 9,4 12,3 Dec.02 Ian.03 Feb.03 0,0 8,8 0,0 14,8 54,2 9,5 12,9 0,0 9,2 0,0 14,9 54,0 9,1 12,7 0,0 9,2 0,0 15,3 54,2 9,1 12,2

CHEAP Sursa: AC Nielsen , 2003 Se observ o serie de mutaii foarte interesante ce au intervenit la nivelul acestor segmente de pia n perioada 2000-2003. Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW PRICE (categoria de pre cea mai popular) i segmentul CHEAP(cel mai ieftin), n perioada 2000-2001. Aceste mutaii din LOW ctre CHEAP apar ca urmare a intrrii celor trei mari operatori multinaionali (Philip Morris, BAT, JTI) pe segmentul CHEAP, segment pe care pn la data respectiv SNTR-ul i desfurase activitatea nestingherit la umbra monopolului. Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create special pentru piaa din Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul acestora dar adaptate la condiiile pieei romneti. n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP, a decurs astfel:

Marc CALATIS Sursa: dec.2001

Procente de pia per productori Iul.2000 Dec.2000 Dec.2001 0,8 2,0 1,3 AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-

Marc DERBY Sursa: dec.2001

Procente de pia per productori Oct.2000 Dec.2000 Dec.2001 0,2 5,2 7,8 AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-

Marc

Procente de pia per productori Ian. 2001 Dec. 2001 RED&WHITE 0,7 9,9 Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume dec.2001

share)-

Marc MORE Sursa: dec.2001

Procente de pia per productori Iul. 2001 Dec. 2001 1,6 14,5 AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume

share)-

Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale n perioada 2000-2001 fumtorilor cu venituri sczute i pe fondul unei puteri de cumprare sczute, o parte din fumtorii de mrci LOW trec ctre mrci CHEAP. Alte mutaii interesante apar n 2002, ca urmare a repoziionrii unor mrci n clasele de calitate. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece n

mai 2002 din clasa BELOW n MID. Ca urmare a acestei repoziionri, clasa BELOW dispare deoarece aceasta coninea doar marca Lucky Strike n 2002 au loc modificri importante la nivelul clasei MID. n luna martie, Philip Morris retrage marca L&M din aceast clas dei la momentul retragerii deinea cea mai mare cot de pia n cadrul clasei de 5,9%. Efectele acestei repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia. n aceeai perioad (Ian.-Feb.2002), mrcile din clasa CHEAP(Calatis, Derby, More, Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd n clasa LOW. Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia:

Tabelul nr.6. Evoluia segmentelor de pia LOW i CHEAP Segment de pia LOW CHEAP Ian. 2002 24,5 41,1 Feb.2002 56,8 9,0