Sunteți pe pagina 1din 15

La baza construciei unui mare brand ntotdeuna a fost o idee genial.

Cele mai puternice idei generatoare ale succesului n branding sunt cele ce au un atribut comun, i anume simplitatea. Crend n mintea consumatorului diferenieri simple dar puternice, fa de celelalte branduri concurente, meninnd simplitatea n toate conceptele i strategiile folosite, iar pasiunea i convingerea ca i o cluz, companiile i firmele reuesc s construiasc branduri puternice. Brandingul este azi cea mai important component a oricrei afaceri. Brandul este nainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este n primul rnd un proces de furire (zidire) a identiti. Henry Ford spunea acea afacere care produce doar bani este o afacere srac. Marile branduri au fcut istorie, lsnd n mintea i sufletul oamenilor de pretutindeni satisfacia lucrurilor bine fcute. Dei companiile creeaz identitatea brandurilor, sensul i menirea lor sunt date de oameni. Exist o relaie biunivoc ntre branduri i consumatori, n sensul n care brandurile ne ajut s ne definim locul i rolul n societatea de consum. Este imposibil de a nelege semnificaia i sensul cuvntului brand, fr a inelege motivaia de consum, i este imposibil s se ineleag motivaia de consum fr nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne conduc. Un adevr pe ct de simplu pe att de eronat neles. Pentru a putea nelege esena semnificaiei termenului de brand ar trebui s vedem care sunt diferenele, uneori doar mici dar eseniale nuane, ntre produs i brand. Iat cateva dintre ele: Cumprm un produs pentru ceea ce este, dar alegem un brand pentru ceea ce reprezint. Un produs st pe raftul magazinului, un brand st n memoria cumprtorului. Viaa unui produs este finit, a unui brand nu are limit. Orice produs poate fi contrafcut, un brand este unic. Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodat un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decat un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult dect o butur rcoritoare, iar Apple semnific mult mai mult dect suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi i de a gndi. Un produs devine un brand cnd imaginea lui transcede percepiei vizuale i rmane rezident n mintea noastr, asociind valori i caracteristici unice ale produsului ce-l reprezint. Increderea cu care este creditat de consumatori este componenta primordial a unui brand de succes. Satisfacia care este primit n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principala motivaie n decizia de cumprare. Increderea este dat de cel puin 3 factori: imagine (expunere public), fiabilitate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct un brand are o expunere public mai mare, o prezen pstrat vie in memoria colectiv, cu att ncrederea este mai mare. De foarte multe ori i piaa a dovedit-o, valoarea unui brand, msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitate i satisfacie. In general oamenii au ncredere n brandurile cunoscute, n brandurile a cror prezen face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare. Satisfacia privit ca i consecin a fiabilitii este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motiv hotrator n decizia de a cumpra un produs. Faptul c utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punctul de vedere al satisfaciei, produsul, duce pe cale de consecin la o concluzie important: fiecare produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maxim. ine de talentul i inspiraia brand managerului de a identifica modul in care acest numr poate fi crescut. Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs trebuie s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung : patru, cel mult opt litere, att recomand numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de brand. El trebuie s fie atractiv i

expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim - Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin : Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Dediu, Iordan Consulting etc. Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui de familie), att pentru a denumi firma: Codrina (cofetrie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., ct i, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia etc. Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm : Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours, Zen (paz i protecie), Ardealul S.A, Trafalgar (perdele import) i aa mai departe. Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de turism), Column (fost banc), Continental (hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de turism). Conversia se poate aplic i unor onomatopee, care formeaz nume de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai scop. Desigur, brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a entitii pe care o desemneaz. Cum primele branduri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat c o semnatura a productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si : Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique( Atenie, numele meu apare pe pneurile pe care le confecionez.[citat dupa B.Logi, Dora Logi-Naville, 2002, p.75]) Astzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menine dar, prin vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu mai aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz. n epoc modern, pe lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de cultur ntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficient, performan, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv. Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat n mod tradiional c un automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr printre tineri, printre studeni, ci mai de grab printre persoanele cu o situaie social i financiar solid i, eventual, trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i un aer tineresc. Evident, Smart este o main pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite influenarea unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific diferena de prea pltit de client. Numele de brand trebuie s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria publicului. Multe branduri i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este aceea c numele s nu aib nici o

semnificaie evident ntr-o limb sau n alt. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee strine, alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli : s se evite silabele alla n rile musulmane, kali i rama n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn moarte, deci trebuie evitat. SPID, omonimul englezului speed, este sigl ruseasc pentru SIDA. Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele ales apare cumva n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de succes pe pia naional, pentru c semnificaia lor n limb altor piee de desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea produsului denumit, ci dimpotriv. Iat cteva exemple : Renault a renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul nseamn eu zgarii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe pia japonez, main comercializndu-se sub numele Lutecia; firm Ford a abandonat numele Pinto pe pia brazilian (unde, n argou, cuvntul desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare. Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi Montero; o important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite, dup ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe care l cpta n argou cuvntul omofon englez. Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil : gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, Coca-Cola a avut o prima tentativ nefericit de transpunere a numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iapa umplut cu ceara, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gur. Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaz un produs sau numele cu care o ntreprindere se face cunoscut pe pia. Marca este una din cele mai importante resurse ale ntreprinderii. Relevana mrcii pentru succesul ntreprinderilor este atestat de valorile considerabile ale celor mai cunoscute mrci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei. Mrcile determin, dup un studiu fcut de PricewaterhouseCoopers n Germania, circa 56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate). n condiiile unor relaii depersonalizate ntre marile firme productoare i consumatorii finali strategia privind mrcile are un rol chiar mai important dect strategia de pre a ntreprinderii. Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia: s se diferenieze de concureni (s ocupe o poziie de cvasimonopol),s dobndeasc i s menin cote mai mari de pia,s impun pieei preurile sale, s reduc riscurile legate de distribuie. Mrcile constituie o component important a patrimoniului ntreprinderii iar succesul acesteia depinde n mare msur de gestiunea portofoliului de mrci (branduri) al firmei. Ele creeaz valoare pentru proprietarii firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru atragerea i meninerea clientelei. Clienii trebuie s tie de ce s cumpere produsul sau serviciul (i nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, i cum le va influena viaa/afacerea. Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic influenat de experiena pe care o au cu o marc. Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul rspunde la ntrebarea fundamental Ce anume face marca noastr interesant pentru client? Rspunsul se contureaz prin urmtoarele aspecte : numele mrcii, descrierea pieei i contextului, piaa int, avantajele raionale i emoionale pe care le comunic brandul, la ce este ndreptit s se atepte clientul n privina produsului, prin ce se deosebete brandul de altele, ce imagine, simboluri i valori se asociaz brandului. O ar sau o regiune poate deine anumite denumiri de produs, marci nregistrate, branduri puternice care o reprezint la nivel mondial: Chanel i LOreal reprezint Parisul, berea

Beck,s, BMW, Volkswagen i Mercedes sunt simboluri ale Germaniei, Vodca Stolichnaya nseamn Rusia, Volvo semnific Suedia, berea Peroni, Cinzano, Armani i Versace nseamn Italia, Microsoft, McDonald,s, Coca-Cola i Levi,s sunt americane, Sony este japonez etc. n fiecare caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. O serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse, c redibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia. Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin emoional, chiar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor brandu ri cu Occidentul a creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei japoneze, ceea ce se datoreaz, n mare parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Japonia. Acest lucru este posibil deoarece o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dect prestigiul, care poate fi efemer, al unui aa-numit susintor de brand. Cnd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri : dac ara/regiunea este relevant la nivelul respectivei categorii de produse (de ex. Parisul pentru cosmeticele de calitate i mod, Germania pentru tehnologia nalt n construcia de automobile, Japonia pentru tehnologia avansat n domeniul electronic, Italia pentru haute-couture etc.) ; dac brandul are o legtur cunoscut cu acea zon geografic; dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un factor de difereniere semnificativ; dac legtura va putea fi sprijinit n cadrul unei serii de activiti eficiente de construire de brand ( Aaker, 2006, p. 239). n cele ce urmeaz ne propunem s facem o radiografie a unei serii de mrci din Republica Moldova care i-au format deja numele pe piaa brandurilor locale. Radiografia va presupune analiza pe mai multe niveluri, i anume: identitate vizual (logo i logotip), asocieri, poziionare, valorile denotative i conotative ale denumirii de produs. Identitatea vizual este elementul cel mai tangibil al identitii unui brand. Are rolul de a conferi o realitate perceptibil, sub raport vizual, unui brand; astfel, este ntregit identitatea acestuia. Mintea este un instrument complicat, ce se comport diferit n perceperea i decodarea unor semnale diferite (text i imagine). Pentru a observa un simbol grafic primul pas este recunoaterea formei. Atta timp ct formele i culorile pot fi percepute si reinute fr a fi nelese, textul trebuie mai nti decodat, apoi neles i abia apoi reinut. Astfel, pentru a citi avem nevoie de capacitatea de a recunoate formele pe cnd pentru a recunoate formele i culorile nu avem nevoie de abilitatea de a citi. Dup ce forma a fost perceputa, este analizata culoarea. Culoarea poate declana emoii si poate crea asociaii. n general, timpul necesar pentru decodarea i nelegerea unui text este mai mare dect cel necesar pentru nelegerea i decodarea unui simbol. Aadar, ntr-o economie bazat pe atenie, formele i culorile au un rol deosebit n eficientizarea comunicrii organizate n jurul unui brand. Identitatea vizual a unui brand joac rolul de constant perceptiv n experiena pe care o au diversele publicuri cu un brand. Un brand i merit cu adevrat numele, printre altele, i atunci cnd este recunoscut sub raport vizual de ctre publicul int. Crearea unei identiti vizuale pentru un brand i utilizarea acestei identiti n comunicarea din jurul brandului are rolul de a genera rapid unicitate, difereniere, recunoatere i notorietate. n esen, construirea unei asemenea identiti const n gsirea elementelor vizibile pentru definirea brandului. Astfel, identitatea vizual reunete semntura vizual (logo + logotip + slogan) a firmei, gama de culori utilizat, tipul de caractere, modul de aranjare, stilurile de design, dimensiunile i, unde este cazul, ambalajul, designul recipientului i modul de decorare a magazinului (de brand). Acestea sunt create i adaptate apoi pentru toate tipurile de materiale publicitare (pres scris, email, pagin web, coli cu antet, materiale tiprite, cri de vizit, CD-uri de prezentare). Scopul identitii vizuale este de a asigura coerena, stabilitatea i dezvoltarea armonioas n timp a imaginii brandului. Un brand ajunge s posede o structur complet abia dup ce i este construit identitatea la toate nivelurile sale (conceptual, verbal, vizual etc.), dup ce aceast identitate este comunicat i dup ce, n urma procesului de comunicare iniiat n jurul brandului, sunt fixate n mintea consumatorilor o serie de asocieri n legtur numele de brand. Elemente ce trebuie

fixate prin comunicare sunt numele de brand, categoria de produse i beneficiul sau atributul fundamental. De aici rezult c principalele asocieri ce trebuie fixate n legtur cu numele de brand sunt categoria de produse i atributul fundamental. Pe lng aceste asocieri intenionate fundamentale, orice brand ajunge s posede multiple asocieri, att intenionate, ct i neintenionate. De ce este ns nevoie de asocieri i care este rolul lor n formarea unui brand i n branding, n general? Rspunsul este simplu: pentru c cele mai multe dintre procesele minii noastre, inclusiv procesele de memorare i de rememorare (eseniale n recunoaterea unui brand i luarea deciziei de cumprare a unui brand), se desfoar dup un principiu numit p rincipiul asocierii ideilor. Poziionarea este strns legat de concepte cum ar fi asocierea i imaginea, numai c implic un punct de referin, concurena. Banca X este poziionat ca fiind mai mic i mai prietenoas dect Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o imagine definit n contextul unui atribut i un concurent. Un brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice. O poziie a brandului reflect cu adevrat modul n care oamenii percep un brand, dar i modul n care firma dorete s fie perceput. Poziionarea se refer la identificarea unicitii a reprezentativitii i semnificaiei pe care un brand o poate avea n mintea consumatorilor si. Este practic vorba despre identificarea acelor elemente care individualizeaz brandul pe o pia, situndu-l astfel ntr-o poziie unic. Ca parte a strategiei unui brand, poziionarea este coloana vertebral a acesteia. Poziionarea reprezint direcia, inspiraional, persuasiv i puternic care creeaz o nelegere comun a brand-ului n interiorul organizaiei. Ea reprezint totodat, baz platformei de comunicare a brand-ului. Poziionarea este mereu nsoit de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum i a valorilor care vor determin, la rndul lor, cultura organizaional a companiei respective. La nivel de consumator, poziionarea este menit s fie acel difereniator al brand -ului din mintea consumatorului. Pe aceast structur, acioneaz apoi personalitatea brand-ului practic atribuirea de trsturi de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piee extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziionare sunt deja ocupate, o personalitate distinctiv i atractiv este cea care ghideaz alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a cror personalitate o plac, la nivel emoional. Poziia unei mrci reprezint locul pe care ea l ocupa n mintea consumatorului. Aceast poziie este obtinut ca rezultat al procesului proiectrii unei imagini i valori, astfel nct clienii pe pia-int s ineleag ce reprezint marca n raport cu ale concurenilor. Parcurgerea acestui proces inseamn poziionarea mrcii. Realizarea unei poziionri corecte depinde i de respectarea a trei idei pe tot attea niveluri, respectiv cel funcional, cel emoional i cel senzorial. Pentru analiza denumirilor de produs, a conotaiilor i asocierilor transmise de acestea am ales patru mari companii, ce sunt cunoscute oriicui n Moldova, i anume: Bucuria, Cricova, Andys Pizza, Unite.

S.A. Bucuria Anul 1946, primul de dup rzboi, reprezint, conform documentelor, data oficial a naterii Fabricii de cofetrie Nr. 1 din Chiinu, n baza creia a aprut ulterior cea mai gustoas ntreprindere a rii noastre SA Bucuria. Anii de dup rzboi au fost devastatori. De l ami cla mare oamenii ncercau s-i refac viaa pe ruinele masacrului acelori ani. Dei greu, pe alocuri imposibil de greu, viaa mergea nainte. n aceste condiii totui la 1946 este nfiinat prima fabric de cofetrie de la noi din ar. Credem c undeva alegrea cuvntului Bucuria nu a fost aleatorie. Nu a fost ales acest termen nici din motive de sonoritate limba romn are multe alte cuvite ce poate ar fi sunat mai bine n calitate de nume pentru fabrica de dulciuri i produsele sale. Dar bucuria ngloba ceea ce dorea, dup ce tnjea o lume ntreag n Moldova un strop de bucurie, fie el ct de mic. Ne permitem s asumm c alegerea acestui termin vine din motive pur psihologice, suflteteti chiar, departe de a fi dictat de ceea ce se numete azi branding sau strategii de marketing. Dac am face o mic incursiune n chimia alimentar, am afla rezult atele a numeroase cercetri care demonstreaz c ciocolata i zahrul duc la eliberarea de endorfine, care mai sunt numite i hormoni ai fericirii. i oricine ne poate vorbi despre starea de bine dup o bucic de ciocolat. Oare aceast stare de bine nu e cunoscut sub denumirea de bucurie? Iar legnd lucrurile de contextul vremii, o simpl bomboan, o acadea, dei fiind n dificit, erau deja un prilej de bucurie. Ecoul rzboiului s-a atenuat n timp. n prezent aceast denumire este fixt puternic n contiina consumatorului din Moldova i este asociat nemijlocit cu ceea ce reprezint denumirea un moment de bucurie la orice srbtoare, la orice mas festiva mpreun cu Bucuria. Mai trziu este ales i sloganul companiei Cu noi viaa e mai dulce. Acest slogan respect tradiia strategiilor de marketing implicarea productorului ntr-o relaie direct cu consumatorul, relaie ce se soldeaz cu satisfacia celui din urm. Respectiv sloganul companiei este un slogan clasic, ce a rezistat ncercrii timpului i a criticului principal, consumatorul. Sloganul este adecvat i actual prin simplitate i referina la produsul comercializat. Logo-ul i logotipul sunt elementele de baz ale unei identiti, iar ele promoveaz brandul, au impactul cel mai puternic asupra clientului, fiind un sim predominant, vzului i se asociaz i cea mai bun parte din memorie. Astfel se construiete o identitate, ncercnd ca prin aceste elemente, s se creeze o asociere n memoria vizual a clientului ntre serviciile sau produsele oferite i firma n sine, prezena ei pe pia.

Logo-ul companiei este binecunoscut de toi moldovenii ovalul de culoarea ciocolatei ce ncorporeaz denumirea acesteea, scris cu un set de caractere specifice. Litera C din mijlocul cuvntului este supradimensionat, fiind astfel o trstur specific logo-ului. Aceasta ia uneori forma unei fee zmbitoare n anumite reclame tiprite, sugern ideea de pozitiv i optimism. n afara trii noastre, produsele Bucuriasunte cel mai bine cunoscute n Romania, dei nu doar aici. Acestea i-au gsit un larg numr de consumatori aici, iar pentru romni Bucuria este marca care se asociaz n primul rnd cu ara noastr. n aceeai ordine de idei, putem afirma c acest brand este una din crile de vizit a Moldovei. n ceea ce privete poziionarea, Bucuria este pe departe productorul numarul 1 de produse de cofeterie. Dei nu deinem datele unui sondaj concret de opinie i ne bazm pe cifrele de vnzri a fabricii, tragem concluzia ca Bucuria este top 1 la capitolul preferine de dulciuri. In final la acest capitol vrem s menionm un aspect teoretic, dar nemijlocit legat de promovarea unui produs pe piaa de consum, i anume viziunea. Principiul de baz al viziunii este acela de a lsa s se vad n mod explicit care sunt punctele finale ale planului strategic; cum i prin ce, pot fi acestea transformate n succes. Brandul n sine este expresia tangibil a viziunii. Metaforic vorbind este bannerul care promoveaz clar aspiraiile ofertantului de produse. Viziunea alturi de valoarea brandului sunt fundamentale n crearea identitii brandului, dar i a identitii ofertantului; sunt eseniale n construirea i reflectarea imaginii acestor identiti n public. Valoarea unui brand se transpune n cuvinte i se formuleaz nc de la nceput, iar n cazul nostru compania a promis un moment de bucurie dat de produsul su. Ea include totalitatea convingerilor i responsabilitilor asumate de ctre ofertantul de produse fa de toi partenerii care vor intra n contact cu oferta. n concluzie, formularea i transpunerea n cuvinte a viziunii mbrac forma unei simple propoziii care exprim motivul existenei produsului sau serviciului: Cu noi viaa e mai dulce, in cazul companiei de dulciuri. Reeta de succes a formulrii presupune menionarea n modul cel mai creativ i imaginativ posibil a aspiraiilor la care tinde ofertantul i produsele sale, binele pe care acetia intenioneaz s-l fac n jur. Teoreticienii subliniaz i atrag atenia asupra faptului c, viziunea rmne constant indiferent de transformrile sau ajustrile ulterioare ale brandului. Renumita ntreprindere SA Bucuria este legenda dulce a Moldovei, care prin numele si produsul su aduce clipe dulci de bucurie fiecrui consumator.

Cricova S.A. Combinatul de vinuri "CRICOVA" este principalul combinat de producere a vinurilor de elit i pe bun dreptate este considerat perla vinificaiei moldoveneti. n 1947, academicianul moldovean Petru Ungureanu a venit cu ideea folosirii minei de calcar de la Cricova ca spaiu de stocare a vinurilor, un experiment transformat, n decursul a 66 de ani, ntro industrie n toat regula: un combinat viticol cu 3.000 de angajai (dintre care 200 n subteran), 600 de hectare de vi de vie i o producie de peste 10 milioane de sticle anual, din care circa 75% Cabernet Sauvignon. Principalele piee de desfacere rmn Rusia, Belarus, Uzbekistan i restul rilor ex-sovietice, dar n ultimii ani exist tot mai mult interes i din restul Europei. Beciurile Cricova ar putea pretinde pe bun dreptate la un loc printre celebrele minuni ale lumii. Aternndu-se sub oraul Cricova, ele reprezint un adevrat ora subteran, cu strzi i bulevarde. n interiorul cramelor, care se ntind pe 53 de hectare (ntre 35 i 100 de metri sub pmnt), exist strzi n toat regula, cu denumiri inspirate de tipul vinului stocat, n butoaie de stejar de patru sau nou tone, n galeria respectiv (Bulevardul ampaniei, Strada Dionis) sau nume cu rezonan poetic (Strada Firul Ariadnei). Cel mai interesant loc de vizitat este, de departe, Bulevardul ampaniei, locul n care se

produce vin spumant dup metoda tradiional champenoise, consacrat de clugrul francez Dom Prignon n secolul XVII. Dac zona de depozitare i maturare a vinurilor este atractiv mai ales pentru pasionai i cunosctori, zona Coleciei Naionale construit n forma unui pocal de degustare - reprezint principala atracie turistic i cartea de vizit a moldovenilor. Piesa de rezisten: trofeele celui de-al Doilea Rzboi Mondial, respectiv jumtate din colecia personal de vinuri a liderului nazist Hermann Gring, intrat ca prad de rzboi n posesia fostului URSS (cealalt jumtate se afl n Ucraina). Cel mai vechi exponat este un vin evreiesc de Pati din arhiva lui Gring, datnd din 1902. Cazul combinatului Cricova, din punct de vedere al denumirii ca proprietate intelectual, ine de capitolul denumirea de origine geografic. Denumirea de origine desemneaz anumite produse cu o origine determinat i cu anumite caractere specifice, datorate att mediului din care provin, ct i metodelor de fabricaie speciale. Indicaia geografic are o definiie legal potrivit creia servete la identificarea unui produs originar dintr-o anumit ar ori localitate, produs ce are o calitate i reputaie datorate n mod exclusiv originii geografice. Condiii pentru protecia indicaiilor geografice: s fie folosite numai de persoanele care produc ori comercializeaz produsele pentru care indicaiile au fost nregistrate; ntre produse i locul lor de origine s existe o strnsa legtur; s fie folosite n mod tradiional i constant. Categoria denumirilor cu rezonan geografic sunt denumirile care ncearc s capitalizeze elemente geografice, simboluri i indicatoare geografice. Logica acestora este aceea de a utiliza importana local i regional. Denumirile cu rezonan geografic sunt foarte frecvente pentru branduri mici i mijlocii la nivel local i regional. Numrul acestui tip de denumiri care au ajuns s aib succes, s fie recunoscute i s construiasc reputaie este redus i oricum printre acestea se afl acele branduri care au investit foarte mult timp i bani pentru a se promova. Utilizarea denumirilor geografice, ca i n cazul numelor proprietarilor este o abordare comod i la ndemn. Ea are relevan pentru grupurile de consumatori locali i regionali. Printre dezavantajele utilizrii denumirilor geografice ca nume de brand se afl limitarea spaial a evoluiei i dezvoltrii brandului, precum i limitarea caracterului acestuia. Domeniul brandului entitilor spaiale este cel n care utilizarea denumirilor cu rezonan geografic poate fi relevant. Mai exact, n turism i n dezvoltarea brandurilor locale i regionale, utilizarea denumirilor cu rezonan geografic poate fi inspirat i util. n turism, spre exemplu, dezvoltarea brandurilor unor destinaii turistice este condiionat de utilizarea denumirilor cu rezonan geografic sau mcar a unor componente ori pri de denumiri geografice. Marea majoritate a denumirilor destinaiilor turistice ar fi absolut irelevant dac nu ar implica sau sugera mcar zona geografic din care fac parte.
Cricova i-a cptat statutul su naional i internaional pentru calitatea produselor vinicole. Putem afirma c acest brand este pe departe cel mai moldovenesc brand din toat ce se produc la noi n ar. Din timpuri strvechi Moldova a fost cunoscut pentru solul su roditor, unde creteau unele din cele

mai bune tipuri de vi-de-vie. Inevitabil, fenomenul Cricova trebuia sa aib loc pe aceste meleaguri mai devreme sau mai trziu. Sigla/logo-ul este o reprezentare grafic sau o reprezentare vizual n forme simbolice i stilistice care ilustreaz denumirea, caracterul i identitatea brandului. Sigla companiei Cricova este compus din trei elemente: denumirea propriu-zis a produsului, n litere mari, sloganul Nomen est omen de dimensiuni mai mici i monograma reprezentat de varianta stilizat a literei C sub forma unui strugure de culoare roie. Aceast reprezentare vizual, indiferent de formatul pe care o mbrac (antet, ambalaj, reclam, literatur promoional) are darul de a fi asociat automat cu faa brandului. Este vorba de procesul mental de asociere automat a siglei cu brandul de produse ale companiei.

Ceea ce ine de sigla companiei putem spune c forma se ajusteaz perfect coninutului. Pentru un nume mare cum este Cricova era necesar i o sigl sobr i elegant prin simpleea sa. Practica a demonstrat c n general siglele simple, neaglomerate, par s aib mai mult succes deoarece sunt uor de observat i atrag atenia n aceast mare de imagini i haos vizual, care satureaz pieele. Acestea tind s aib o via mai lung i s-i pstreze puterea de atracie n comparaie cu siglele complicate, sofisticate care se demodeaz repede i necesit re-design pentru a ine pasul cu piaa. Sloganul companiei este un aforism latin Nomen est omen. Dei la prima vedere pare c sloganul este pretenios, bombastic, nemoldovenesc, am putea arunca totui o a doua privire pentru o re-evaluare a mesajului i asocierilor date de acesta. Vinul i viticultura au generat o ntreag cultur i un adevrat sistem filosofic. Degustarea vinului a devenit o art. Cei de la Cricova au i promovat la un grad nalt aceste repere asociate vinului. Numele este prevestitor este traducerea aforismului latin care a stat la baza determinismului nominativ, actualizat de sloganul companiei. Numele vorbete pentru sine i despre sine, iar consumatorului i este oferit libertatea de a califica produsul, consumator care nu a ezitat de a rmne satisfcut de calitatea acestuia. Cricova nseamn n primul i primul rnd vin, iar vinul este ndeletnicirea de mii de ani a locuitorilor acestor pmnturi. Un gospodar bun era considerat cel care fcea vin bun, care avea beciurile pline. Astfel acest brand autentic moldovenesc a curpins n sine esena neamului nostru. S-au schimat timpurile, urbanizarea a mnat mase ntregi de pe podgorii spre ora, ns ceea ce rezid neschimbat n spiritul oricrui moldovean, un fel de arhetip subcontient, este crezul n vinul bun. Cricova i-a asumat responsabilitatea de a furniza acel vin ghiurghiuliu la mesele moldovenilor, asociindu-se n mintea oamenilor cu un osp bun, prieteni dragi, dar i cu afirmarea de sine ca gospodar primitor i darnic.

Andys Pizza Putem afirma cu trie c cazul brandului Andy s Pizza pe piaa din Republica Moldova este unul exemplar n ce privete strategia de marketing i felul cum acesta s -a infiltrat n contiina miilor de clieni fideli. In cazul de fa denumirea aleas ine de categoria numelor proprii este categoria n care se nscriu denumirile alctuite din numele unuia sau mai multor patroni ai organizaiei ofertante. Andys Pizza a aprut n 1999, cnd un tnr, dar entuziast absolvent al Academiei de Studii Economice a luat un credit i a deschis primul local de ce avea s devin cea mai larg reea de restaurante de la noi din ar. Andrei Tranga, proprietarul localului, nu a exersat la capitolul denumire, ci a mizat pe cea mai simpl opiune diminutivul numelui su lng ceea ce avea s vnd de facto: pizza. Iar dat fiind faptul c la noi n ar toate englezismele au un aer mai monden i mai cu priz la public, denumirea a luat forma englez a ceea ce ar fi un genitiv n romn.

Teoreticienii domeniului spun c aceste tipuri de denumir sunt caracteristice organizaiilor mici i medii, n principal aflate n proprietatea unei singure persoane. Este de asemenea specific situaiilor de dezvoltare a unui brand unic, nou, cnd numele proprietarului este cea mai la ndemn abordare. Numele prezint avantajul c este nenregistrat la autoritatea mrcilor i brevetelor, ca urmare este liber i uor de nregistrat. Adoptarea numelui proprietarului ca denumire de brand prezint avantajul asigurrii garaniei. Simpla utilizare a numelui este capabil s avanseze promisiunea c proprietarul nsui va veghea asupra calitii produselor i serviciilor. Dezavantajele utilizrii numelor proprietarilor constau n lipsa semnificaiei de promovare, sunt plictisitoare, rareori au puterea de a dezvolta acea contientizare i credibilitate care s se transmit la nivelul formulrii preurilor i respectiv la nivelul formulrii valorii de achiziie viitoare a brandului. Foarte muli specialiti subliniaz importana identificrii unui nume pentru brand, calificnd-o ca un proces crucial n succesul unui brand. Pentru ilustrarea importanei acestei faze, specialitii asemuiesc metaforic gsirea numelui brandului cu botezarea unui copil. Asemnarea dintre cele dou rezid din faptul c n aceeai msur n care un nume d identitate i reprezint o persoan de-a lungul ntregii sale viei, un brand cu un nume potrivit i permite evoluie i maturizare. O denumire potrivit sau inspirat pentru un brand are menirea de a-l distinge dintre altele, de a ajuta s i se stabileasc i defineasc personalitatea, caracterul, poziia de pe pia i nu n ultimul rnd natura produselor i serviciilor prin garanii. Procesul de denumire a unui brand, ca n fapt, ntreg procesul de construire a identitii acestuia presupune imaginaie, creativitate i experien. n general teoria practicii brandului i a denumirii acestuia susine c importana denumirilor rezid i din faptul c acestea ndeplinesc nite funcii s-au au nite caracteristici: Reflect caracterul brandului i intenia de proiecie a acestuia; Descrie calitile oferite de brand; Ataeaz dimensiunile dorite i necesare esenei brandului; Este uor i plcut de pronunat; Este unic, memorabil i uor de amintit. Logo-ul firmei const din denumirea propriu-zis Andy s Pizza, care este scris cu litere mari, de culoare galben i ntr-un stil care nu se schimb dj de mai muli ani i este recunoscut de toi clienii. Deasupra logo-ul are prezentat graphic i stilizat o mic unduire de abur. Nu e nevoie s discifrm mult acest adios la denumirea din logo: aburul sugereaz desigur o pizza cald, proaspt, aburind. Lumea contemporan este invadat de mesaje publicitare al cror scop esenial (pe lng cel de informare) este s conving publicul s cumpere mrfuri sau servicii. Tocmai de aceea observm o gam larg de tehnici persuasive, indiferent dac acestea apar la televizor, la radio, n presa scris, pe afiajul stradal sau pe internet. In cazul de fa persuasiunea se realizeaz prin apelul fcut la unul din cele mai sensibile puncte ale omului o mncare delicioas i cald. Tehnicile utilizate de secole n publicitate constau n aranjarea i rearanjarea informaiei disponibile n scopul crerii de nevoi, dorine i cerine , i n final setarea unei predispoziii de achiziionare. Cei de la Andys jongleaz cu aceste trei stri. Nevoia de baz a omului este hrana. Dar firma respectiv propune nu doar un banal sandwich sau omlet, ci o pizza delicioas cu mult mozzarela, astfel determinnd o dorin n potenialul client. Or cei ce promoveaz acest brand nu se opresc doar aici: Andys pizza e cea mai special, uimitor de gustoas pizza din tot oraul, astfel raportul client-produs se bazeaz deja pe o cerin. Iar cerinele duc la clieni fideli tot mai muli, respectiv crescnd reputaia brandului, i inevitabil vnzrile acestuia. n ceea ce privete poziionarea, Andys Pizza este numarul 1 pe acest segment de pia. n contiina cumprtorului pizza se asociaz n primul rnd cu aceast reea de restaurante, care au promovat ideile i conceptele europene n ce privete reelele de pizzerii. Designul atractiv, calitatea nalt a deservirii, standardele de calitate europene au contribuit la sendimentarea n

ccontiina clienilor c starea de bine de dup o cin copioas este dat anume n aceste localuri i anume de celebra pizza de la Andy.

Unite Varietatea de servicii de comunicaii a produs mutaii masive i a grbit dezvoltarea n domeniul publicitii acestora. Nu mai este important ce vinzi, ci cum vinzi, iar atributele ce confer o valoare special pentru un produs/serviciu, o bun bucat de vreme, s-au dovedit a nu mai fi suficiente pentru c n acest timp apar unele mai atrgtoare. Conceptul creativ n publicitatea ce se face unui produs este vital, fr un concept creativ pe msur produsul nu prinde via. Subacpitolul de fa i propune s studieze influena asupra consumatorului pe care o are categoria denumirilor inventate. Aceast categorie se refer la acele denumiri care combin acronime, cuvinte, silabe, abrevieri pentru a forma cuvinte absolut necunoscute i fr un alt neles n afara celui pe care urmeaz s-l capete. Faptul c sunt cuvinte inventate mai prezint avantajul c nu sunt nregistrate ca mrci sau brevete, nu se afl sub incidena nici unei mrci de protecie i ca urmare sunt ieftine i accesibile. n cazul companiei Unite, elaboratorii acestei denumiri de reea de telefonie mobil au mizat pe forma francizat a substantivului unire. n principiu s -ar fi putut opta i pentru cuvntul n limba romn, ns acesta are o puternic conotaie politic i istoric. Respectiv n elaborarea acestei denumiri s-a optat pentru o formul curat, fr asocieri precoce, o denumire ce ii va cpta asocierile n timp, iar procesul de construire a brandului va putea fi controlat de specialitii din domeniu. Pe lg aceasta, formulele de tip francez, ca de altfel i cele engleze, au priz la public. Formularea francez are o not de elegan i sofisticare, ceea ce cucerete potenialul client, acesta asumndu-i o not de rafinament i sie. Indiferent dac este vorba de branding sau rebranding, totul graviteaz n jurul identitii i notorietii imaginii firmei i a produsului / serviciului su. Identitatea este singurul el ement comunicaional" al produsului, prin care acesta conserv mesajul comunicaional i interacional al brandului. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput n absena identitii, fiindc oferta comercial n sine (produsul sau serviciul), lipsit de elementul de identitate, devine aproape, fr excepie, o marf nedifereniat." Sectorul telecomunicaiilor mobile a cunoscut n Moldova o cretere spectaculoas. Dac iniial acest spaiu pe pia era controlat de companiile Orange i Moldocell, n 2007 ntreprinderea de stat Moldtelecom lanseaz Unite primul operator de telefonie mobil made in Moldova. Compania Moldtelecom continu s nregistreze indicatori de performan la serviciile de telefonie mobil sub marca Unit.Unit a elaborat cele mai avantajoase oferte care s se potriveasc perfect cu stilul de via al oricrei persoane i n premier pe piaa Moldovei ofer transmiterea de voce precum i cel mai rapid Internet mobil la viteze mari. Telefonia mobil apare ca un indicator de statut social. Muli vorbesc la telefon pe strad nu pentru a-i comunica lucruri importante, ci de multe ori pentru a arta c sunt prini ntr-o reea bogat de relaii, c au prieteni, c sunt cutai i dorii. n alte cazuri pentru a dovedi c au treburi importante, c aceste treburi le definesc valoarea profesional. Generaiile mai tinere transmit un mesaj subliminal c sunt familiarizai cu progresul, c sunt trendy. i nu n ultimul rnd pentru a scpa de plictiseal i singurtate. Anume pe aceste aspect s-a pus accentual cnd s-a elaborate denumire. Unite unete! Prin slogan i denumirea propriu-zis a serviciilor se transmite mesajul principal, care cucerete eventual clientel: cu alegerea acestui operator vei fi mereu n contact cu cei apropiai, comunicarea la distan poate apropia oamenii, i unete, i face astfel mai puternici. Persuasiunea este sesizat doar la o examinare ndeaproape, dar cert este c n promovarea acestui brand care i-a ocupat o poziie ferm pe piaa produselor analog se face uz de asocierile induse de denumirea produsului i de sloganul acestuia, care n ultim instan reia idea transmis n denumire.

O reclam emoionant a fost cea la lansarea produselor 4G, unde jocul moldovenesc este ntreptruns de un dans extra-modern, care mpreun armonizau ntr-o micare uluitoare. Ideea de unitate, conectare, legtur organic este transmis de acest spot publicitar cu sloganul Unite Unete, de altfel unul dintre cele mai reuite spoturi Made in Moldova. Utilitatea serviciilor de telefonie mobil cuprinde legtura cu familia i prietenii, mobilitate, comunicare ntre oameni, eliminarea inconvenienelor legate de distan, transmiterea informaiilor n mod rapid. Majoritatea deintorilor de telefoane mobile afirm c acesta este o parte integrant a vieii lor, nu mai concep viaa fr acesta, simind o nevoie aproape fiziologic. Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce i SMS, datorit usurinei n folosire i a costului relativ redus al acestora. Tot ei au achiziionat serviciile unui operator pentru c familia sau prietenii achiziionaser deja serviciile acestuia. Astfel grupul de prieteni determin apartenena la o anumit reea de telefonie mobil. i astfel se ajunge la mesajul transmis de compania : produsul lor ntr-adevr face conexiunea ntre oamenii apropiai. Sloganul, dei pare s fie considerat fratele mai mic al denumirii i siglei brandului, are aceeai importan n exprimarea identitii acestuia precum cei doi frai mai mari. n prezent, dup o perioad n care sloganul nu a mai fost foarte la mod i n tendinele de stil ale promovrii, a revenit n for. Tendina actual este aceea de a se concepe sloganuri ct mai simple, dar ct mai uor de memorat. n prezent, aa cum am amintit anterior tendina la nivelul conceperii de sloganuri este aceea de a se urmri gsirea unor sloganuri ct mai simple. Conceperea sloganurilor dintr-un sinur cuvnt pare s fie opiunea cea mai n vog, pentru care au optat mule companii mari. De exemplu: Budweiser True (Adevrat) IBM Think (Gndete) Rover Relax (Relaxeaz-te) United Airlines Rising (nlndu-ne) n acest ir de exemple se ncadreaz i sloganul companiei Unite, care a optat pentru un joc de cuvinte prin reluarea aceleeai idei, aceluiai mesaj in limba francez i n romn. Atfel prin aceast reluare se ntrete n contiina cumprtorului faptul c serviciile aume a acestei companii i vor pune n legtur cu cei apropiai. Compania a optat pentru apelul la emoiile i sentimentele oamenilor, dei multe alte companii pun accentul pentru utilizarea telefoanelor i telefoniei mobile n scopuri de afaceri, n scopuri lucrative. Unite nu a dat gre jucnd pe faptul c oamenii se las mult mai uor cucerii, cnd undeva, incontient chiar, li se face trimitere la persoanele dragi. Un alt factor important pe care s-a mizat, este faptul c n Moldova este la ordinea zile tema celor dragi plecai peste hotare, familii desprite de mii de kilometri, dorul i tot aa n aceeai ordine de idei. Or anume Unite i unite pe oameni, i face s se simt mai aproape unii de alii. n consecin vnzrile cresc, numrul clienilor crete, iar brandul respectiv d drumul la rdcini tot mai puternice att pe pia, ct i n contiina oamenilor. Att denumirea, ct i sloganul subliniaz calitatea cheie a brandului, adic se scoate n eviden prin intermediul sloganului una dintre calitile speciale ale brandului care s poat funciona ca i garanie n acelai timp. Este una dintre caracteristicile clasice ale elaborrii de sloganuri. Filosofia elaborrii sloganelor presupune ncorporarea n textul acestuia ideea c de vnzare sunt calitile produsului, nu trsturile sale. Pentru a avea succes se pornete de la ideea c un brand este o persoan cu comportament i personalitate. Personalitatea oricrei fiine umane e vizibil i perceptibil; la fel i n cazul brandului care are ntotdeauna rezultate bune dac este sugerat prin intermediul nemijlocit al denumirii i sloganului. n cazul companiei Unite putem spune c lansarea i promovarea pe pia este realizat cu succes, acesta devenind un brand naional, ce transmite emoii pozitive i l are pe client ca centru al preocuprilor sale.

Brandingul de tara. Moldova Construirea unui brand de ar nu mai este astzi un lux pe care i-l permit doar rile bogate, ci este o necesitate pentru orice ar, indiferent de bogie, mrime, grad de civilizaie etc. Acesta determin un efort de evaluare i contientizare a principalelor valori (economice, culturale, tiinifice etc.) i atributelor pe care le posed ara respectiv; determin un vast program de pedagogie i terapie social prin care sunt contientizate, nsuite, asumate i interiorizate principalele valori naionale, iar efectele acestora nu pot s fie dect benefice. n mintea fiecrui locuitor al unei ri apar anumite semne de ntrebare cu privire la propria sa identitate n calitate de vorbitor al unei limbi, de locuitor al unui teritoriu i de motenitor al unei ntregi tradiii istorice i culturale. Programul de banding de ar asigur un profil coerent i o identitate unic (i, implicit, unificatoare), o identitate precis a rii n ochii guvernelor, oamenilor de afaceri i locuitorilor altor ri. Nu n ultimul rnd acesta ajut ntr-o manier determinant la eliminarea prejudecilor i detaarea de stereotipurile formate cu privire la o ar i la locuitorii acesteia (de pild, Polonia, ar antisemit, ar n care au fost cele mai multe lagre de concentrare, ar ex comunist, instalatorul polonez simbol al muncitorului srac din Est care invadeaz rile Europei occidentale lucrnd de cele mai multe ori la negru i care subtilizeaz locul de munc al unui localnic prin faptul c accept s fie mai prost pltit). Datorit globalizrii scenei mondiale, datorit concurenei inevitabile dintre state, un brand reuit de ar poate conferi vizibilitate rii i poate constitui un factor de atractivitate pentru investiiile industriale i comerciale din exterior, investiii importante pe termen lung; n plus, un brand cunoscut de ar poate fi un factor pentru atragerea unui numr important de turiti (Vezi Egiptul care obine 6% din PIB din turism.) Brandul de ar funcioneaz drept brand de susinere pentru brandurile aflate n proprietatea companiilor naionale sau originare din ara respectiv; aadar, poate conferi un plus de imagine i credibilitate anumitor branduri naionale; (Sunt state care prin istoria lor au un brand clar recunoscut pe plan mondial: Elveia - precizie i ncredere, Germania - calitate i fiabilitate, Anglia - clas i motenire, Frana - chic, quality living, Italia - stil, Japonia miniaturizare i high tech. Produsele pe care este scris made in... statele mai sus menionate sunt asociate pozitiv cu ara de provenien i se bucur automat de succes.) Astfel, brandul de ar poate contribui la vnzarea brandurilor produse n ara respectiv i poate ajuta la realizarea de investiii ale companiilor din ar n diverse alte ri strine; de regul, cele mai importante branduri de produse i servicii provin din ri care posed un brand de ar puternic, bine conturat; multe firme din ri precum Turcia sau China, care fabric produse de o calitate superioar nu-i pot exporta produsele datorit stereotipurilor existente n legtur cu rile respective; Implicit, atunci cnd o ar i-a construit o imagine puternic i pozitiv pe arena mondial, aceasta va funciona drept carte de vizit pentru fiecare cetean al rii respective atunci cnd cltorete n strintate. Brandul de ar poate funciona drept suport pentru valorile culturale ale unei ri pe piaa cultural internaional (valorile culturale i tradiiile naionale pot fi ,,sprijinite pe pieele culturale de brandul naional aa cum se ntmpl deja cu valorile culturii chinezeti, a celei americane, britanice, spaniole sau braziliene). Imperios necesar este de mnionat faptul c brandul de ar asigur coeren i consecven n politica extern a rii; asigur premisele unei politici externe de influen la nivel regional, continental sau mondial; asigur o serie de premise necesare pentru ca organismele financiare internaionale (FMI, Banca mondial) i ageniile rating financiar s mbunteasc ratingul de ar, precum i pentru diversele instituii financiare (n special bancare) din ara respectiv. Din cele spuse pn acum, dac ar fi s facem o sintez, am spune c un brand de ar trebuie s rspund la dou obiective majore:

a. S creeze o imagine unitar i atractiv pentru exterior (turiti, oameni de afaceri, investitori etc.); b. S permit un proces de terapie social, asanare moral i dezvoltare spiritual, prin crearea unui traseu psihosocial prin care naiunea respectiv s se regseasc (acest traseu va conine un punct de plecare reprezentativ social i uor de recunoscut de ctre majoritatea membrilor naiei respective, precum i o promisiune sau o viziune de tip expectativ care s fie, n aceeai msur, ateptat i acceptat de ctre membrii naiei). Agenia de publicitate Lowe Chiinau a elaborat, n colaborare cu Organizaia pentru Promovarea Exportului din Moldova (MEPO), trei concepte iniiale de brand al Republicii Moldova. Potrivit strategiei promoionale a imaginii Republicii Moldova, compania ctigtoare s-a ocupat de elaborarea brandului de ar i de promovarea n conformitate cu metodele moderne de marketing, lucru de natur s permit Republicii Moldova s i creeze o imagine pozitiv pe plan internaional. Guvernul de la Chiinu a alocat pentru elaborarea brandului de ar un buget n valoare de 100.000 de lei moldoveneti, adic echivalentul a 8.000 de dolari americani. MEPO (Moldova Export Promotion Agency) a inaintat recent un proiect de promovare a imaginii Moldovei peste hotare. Evident, primul pas al campaniei a fost crearea unui logotip si unui slogan. Iata cum urmeaza sa arate brandul Moldovei in viziunea MEPO: Ideea promovarii imaginii Moldovei este abia la nceputuri, primii pai au fost nesiguri, pe alocuri neinspirai, poate prea influenai de cliche-uri, proiectul propus lasnd inc mult loc de revizuire a ceea ce vrem s spunem comunitii internaionale despre ara noastr. Anumite concluzii despre lucrul marketologilor pot fi facute fara a analiza brandul este suficient sa comparam logotipul cu descrierea acestuia. In stirea Info-Prim Neo (preluata de Moldova Azi), brandul este descris cu urmatoarele cuvintele: Potrivit proiectului, logo-ul Republicii Moldova este reprezentat printr-un cub tridimensional, care are mai multe semnificatii. Pe de o parte, acesta se asociaz cu o piatr preioas, mic i necunoscut, precum este Moldova. Pe de alt parte, cubul este format din intersecia mai multor linii, care indic rscrucea drumurilor i a mai multor culturi. Acesta este compus din trei culori, albastrul reprezentnd businessul i investiiile, verdele turismul i roul agrobusiness-ul, sustine Veaceslav terbet, reprezentat al companiei Lowe Moldova. Citind toate aceste descrieri, imi puneam una si aceeasi intrebare: autorii acestor texte, au aruncat oare macar o privire fugitiva la logoul respectiv? Este clar ca toate aceste texte au fost scrie in baza unui singur press-kit distribuit de autorii proiectului. Cel mai probabil, originalul acestui text s-a nascut in cadrul MEPO sau a agentiei de publicitate care a creat logotipul (Lowe Kishinau, din cite inteleg). Acest text este executat in cele mai "bune" traditii de marketing: descrierea n-are absolut nimic in comun cu produsul in cauza. Este clar c creatorul logotipului are experien n branding corporativ. Acesta a propus mai multe feluri de logotip. Logotipurile sunt reuite din punct de vedere grafic imediat trezete asociaii cu branduri moderne, cum ar fi MSN si, in special, Terra Networks:

Formele abstracte din cadrul patrulaterului sunt balantate si se intersecteaza reusit. Culorile sunt imbinate reusit, iar setul de caractere (TheMix, din familia de caractere Thesis) este extrem de popular in mediul corporativ. Nectnd la aceste avantaje evidente, considerm c logoulcare ultimamente a fost ales pentru a reprezenta ara noastr nu surprinde o anumit esen cnd merge de specificul nostru de naional, ceea ce ne face unici pe arena internaional. n primul rnd logotipul este extrem de "nchis". Nici o linie din patrulater nu rzbate n afar. Dac brandul este menit sa demonstreze faptul ca Moldove se deschide lumii, atunci varianta propus a ratat acest obiectiv totalmente.

Ideea de a pune la baza logo-ului o piatr preioas este explicabil. Intuim c designerul s-a inspirat din imnul rii logo-ul brandul urmeaz s se asocieze cu "un irag de piatr rar". Or obiectivul prinicipal, de a pune esena rii ntr-o sigl, nu a fost atins. Acesta este unul plat, steril de sens, ba chiar de-a dreptul banal i neexpresiv. Frunza de vita de vie este unica forma "cu sens". ns i ea este puternic stilizat, ceea ce mpiedic recunoaterea ei iniial am asociat figura cu o margine de floare. Acest echivoc este un minus mare, fiindc elaborarea siglelor presupune detalii minuioase, dar nrcate de sens surprins la prima vedere. n cazul frunzei de vie, asocierile sunt vagi. Sloganul este punctul cel mai slab al brandului propus. Acesta repet ce s-a mai spus i n cazul altor braduri de ar: Macedonia. Discover us. Maldives. Discover us. Mongolia. Discover us. Montserrat. Discover us. Morocco. Discover us. Brandingul are menirea s deosebeasc produsul promovat de cele ale concurenilor. In cazul dat Moldova de alte tri (sarace si exotice. De altfel). In acest sens, sloganul propus reprezint un total eec. Din motive politice i economice, Moldova rmne mult n urma multor ri, i nu spunem nimic nou cu asta. Realitatea este c suntem sraci, progresul e doar o teorie nc nepus n practic. ns nu ni se pare imposibil s valorificm ncetul cu ncetul ceea ce avem deja. Moldova este ara despre care strinii totui au cuvinte de laud, necatnd la starea precar a economiei. Suntem ara cu o natur frumoas, facem vinuri excelente, suntem ospitalieri. Aici mai traiete nc spiritul arhaic. ntr-o lume n care globalizarea obosete, ritmul prea alert de via consum, ara noastr a pstrat linitea i ofer momente de reculegere i comuniune cu natura. Ideea e s putem s valorificm puinul, dar minunatul dar pe care l avem, i o lume ntreag s vad n Moldova ceea ce nc nu tim s afim natura frumoas, mncarea sntoas, vinurile deosebite, i nu n ultimul rnd oamenii ospitalieri i cu inim mare.