Manual Intro 20131

Introduccin a la
Prof. Claudio Alvarez Tern
Comunicacin
4 Ao Secundaria
Claudio Alvarez Tern
Introduccin a la Comunicacin por Claudio Alvarez Tern se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial 3.0 Unported. Versin 2013
Introduccin a la Comunicacin
NDICE
I.

La comunicacin y el siglo XXI
Definiciones del concepto Comunicacin Doble Dimensin de la Comunicacin. El Ecosistema Comunicativo Los modos de la comunicacin Dilogo y Debate Argumentacin y Debate
Pensar el Debate
Habilidades Comunicacionales: Escucha Activa, Reconocimiento y Asertividad

Escucha Activa Reconocimiento Asertividad Asertividad, adolescencia y educacin
II.

Elementos de la Comunicacin
La Comunicacin como Disciplina Cientfica Multidisciplinaria. Modelos de la Comunicacin Modelos clsicos

Modelo Funcionalista Modelo Lingstico Modelo de los Intermediarios Modelo Social
Modelos Posclsicos
Modelo Crtico Concepto de Industria Cultural Modelo Ciberntico
Estudios Culturales Teora del Signo

Signo Lingstico en Saussure: Significante y Significado (relacin convencional) El signo en Peirce
Elementos de Semiologa
Denotacin - Connotacin Enunciado Enunciacin Lenguaje
Lengua y Habla La Lengua es Poder. Sincrona y Diacrona Sistema Gravitacional de Calvet
III.

Educomunicacin
Definiciones del Concepto de Educomunicacin Comunicacin Meditica

Panorama Inicial Concepto de Masa Concepto de Audiencia Opinin Pblica Los Medios y la Realidad El Mensaje de los Medios
Medios de Comunicacin y Economa

Publicidad y Marketing El Imperio de la Marca
Medios de Comunicacin y Poltica

Comunicacin Poltica Medios y Democracia La propiedad de los Medios. Concentracin y Pluralidad.
Comunicacin Visual
De la Grafosfera a la Videosfera
Textos Visuales
Existe un Itinerario de la Mirada? Expresin y Contenido Estructura de la Imagen Color Espacio Enfoques en el Espacio La sustancia de la Expresin en la Imagen en Movimiento Imagen en movimiento. Secuencia en movimiento. Plano segn movilidad Reglas de la Secuencia Flmica El Gnero Manejo del Tiempo Marco Anlisis de la Imagen Informativa Anlisis de la Imagen Televisiva Glosario
Comunicacin Tecnolgica
Panorama Inicial
Historia de la Internet La Web 2.0 Hipertexto Realidad Virtual
Bibliografa
Unidad I LA COMUNICACIN Y EL SIGLO XXI Definiciones del Concepto de Comunicacin

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La Comunicacin ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se ha transformado en un factor consustancial del siglo XXI. Esa trascendencia particular se sostiene en el hecho de que en todo proceso de comunicacin est presente la figura del OTRO y el Otro por su ausencia o por su omnipresencia es el protagonista del siglo XXI. El problema del OTRO es el tema de la Comunicacin es una afirmacin central sobre este tema y debe ser comprendido como cul es la problemtica que enfrenta la Comunicacin en cuanto disciplina cientfica. Y es un problema que necesitamos analizar ya que es difcil encontrar un equilibrio en la relacin con el Otro. Si el Otro est demasiado cerca se vuelve inquietante y suele provocar una sensacin de rechazo, pero si el Otro est demasiado lejos la diferencia se vuelve infranqueable. Cuanto mayor es la presencia del OTRO, hoy en da omnipresente sobre todo por la multiplicacin de los intercambios que propone la tecnologa y la hipervisualizacin que generan los medios de comunicacin, ms importante resulta conocer las reglas de la comunicacin y sus estrategias. Pero ya sea a travs de medios electrnicos o relaciones interpersonales no hay que perder de vista que no existe comunicacin sin malentendidos, sin ambigedades, sin prdidas de tiempo, sin la aparicin de significados inesperados, en definitiva, sin el fracaso de comunicar; no existe comunicacin sin la posibilidad de que la comunicacin fracase. Pero, qu es comunicacin? Comunicacin es una palabra polismica, es decir de mltiples significados, tpica caracterstica de conceptos que resultan amplios y abarcativos, donde nadie queda fuera, donde todos estamos involucrados. Podramos comenzar a plantear su significado en base a la idea de que la comunicacin es nuestra atmsfera, vivimos en un verdadero ecosistema comunicativo.
Basado en Pensar la Comunicacin, de Dominique Wolton.
La definicin bsica de comunicacin pertenece al siglo XII, proviene del latn, y responde a la idea de comunin, de "Tener en Comn", porque la comunicacin es antes que nada un fenmeno normativo, interpersonal y de intercambio con el Otro. No es posible una vida individual y colectiva sin comunicacin. En el siglo XVI se presenta un segundo significado del concepto comunicacin, que se interpreta como transmisin o difusin. Este significado est ligado al desarrollo de las tcnicas, que aparecen para comunicarse mejor. Esta perspectiva en nuestro tiempo ha adoptado la forma de los intereses polticos y econmicos, para los cuales la comunicacin es una herramienta facilitadora del desarrollo social y econmico de una comunidad, surgiendo la dimensin funcional de la comunicacin. La Comunicacin construye a los seres humanos, partiendo de su socializacin, de la transmisin de cultura, valores y creencias, por medio de la familia y del aprendizaje en la escuela y, ltimamente, a travs de un nuevo protagonista de esta transmisin de cultura que son los medios de comunicacin. Ms all de las diversas pticas que registra la definicin de la comunicacin, todas ellas confluyen en el concepto de interaccin.
La doble dimensin de la Comunicacin

Como hemos expresado al definirla la Comunicacin tiene una doble dimensin, su dimensin normativa o humanista y su dimensin funcional o instrumental; es decir, la comunicacin como impulso para el crecimiento del individuo y la comunicacin como herramienta socio-econmica. La dimensin normativa corresponde al sentido de compartir, es el ideal de la comunicacin de intercambiar y de comprenderse. Toda comunicacin supone la existencia de reglas y de cdigos para comunicarse, de normativas. Nadie aborda al Otro de manera natural, siempre hay entre las personas una serie de normas comunicativas que permiten llegar al objetivo de ponernos en contacto con el Otro. Nadie nace sabiendo comunicarse, es un aprendizaje que constituye la transmisin de esas normas, y de esa cuestin se ocuparn la familia y la educacin en el proceso de socializacin de las personas, en definitiva, la Dimensin Normativa permite reproducir la cultura de una sociedad (cultura entendida como forma de vida). Es el cmo de la comunicacin. La dimensin funcional de la comunicacin responde a la necesidad de comunicarse que tienen las economas y las sociedades, tanto para los intercambios de bienes y servicios, como para los flujos financieros y administrativos. Aqu las reglas tienen an ms importancia que en la dimensin interpersonal ya que no persigue el solo objetivo de intercomprensin sino un inters o una necesidad especfica que se verifica en la eficacia del contacto. La posibilidad de que una correcta comunicacin permita avanzar al sistema 7
productivo o a la organizacin administrativa de una sociedad. La comunicacin es en esta dimensin una funcin destinada a darle eficacia al accionar social. Es el para qu de la comunicacin, De todos modos no debe confundirse estas dos dimensiones con los protagonistas de la comunicacin. Suele resultar tentador vincular a la dimensin normativa con la comunicacin directa, cara a cara; y a la dimensin funcional con la relacin tcnica o social. Pero en la comunicacin, como en la vida, nada es tan simple. Puede haber comunicacin directa entre dos personas que persiga un objetivo puramente funcional, en la que una le de a la otra una instruccin a otra para ser cumplida, y ese cumplimiento deja evidente la eficacia de esa comunicacin. Del mismo modo en mbitos laborales, especficamente destinados a asegurar la eficacia, pueden presentarse momentos de la comunicacin de una autntica comunin entre los que se comunican. Es posible encontrar relaciones familiares bsicamente funcionales sin autntica comunicacin comprensiva, mientras que una comunicacin tcnica remota como el telfono o la internet pueden perseguir objetivos de intercambio. Por eso es falso oponer la autenticidad de las relaciones privadas a la funcionalidad de las relaciones sociales. No todo es como parece. La Comunicacin tiene en definitiva una doble hlice que la impulsa, la doble hlice compuesta por los valores normativos y funcionales, valorizando la importancia del individuo moderno y de las sociedades complejas de nuestro siglo XXI al mismo nivel.
El Ecosistema Comunicativo
La comunicacin forma parte de la actitud humana, constituye una red de interacciones y relaciones simblicas de las personas que afecta a los mltiples comportamientos que se dan en la vida institucional y cotidiana. Por ello diariamente convivimos inmersos en el fenmeno comunicacional de manera casi permanente, sea cual sea el espacio que en algn momento del da ocupemos. A este espacio le llamaremos Ecosistema Comunicativo, es decir, en un ambiente atravesado por la comunicacin, en donde la tecnologa ocupa un lugar principal y articula todas las relaciones entre comunicacin y cultura (la forma de vivir).
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Basado en Cultura/Tecnicidades/Comunicacin de Jess Barbero.
Llamamos ecosistema a una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan entre s y se desarrollan en torno a un mismo ambiente. Por ello el concepto de ecosistema comunicativo nos lleva a considerar que nuestra vida toda y nuestras relaciones se cumplen en funcin de un entorno en el que la comunicacin (incluidas sus expresiones tecnolgicas) estn presentes como ambiente natural. Obviamente le llamamos ambiente natural, pero no se trata de una creacin natural, sino de un ecosistema generado en base a las dimensiones normativa y funcional de la comunicacin. En el hogar, en la escuela, en los centros comerciales, en las oficinas, en las fbricas, en los espacios de ocio, en el espacio pblico, a nivel personal, a nivel local, a nivel regional y a nivel global estamos rodeados de comunicacin. Entender la comunicacin como ambiente natural es comprender que nos rodea y atraviesa sin que nuestra voluntad participe de ello, porque nos comunicamos ms all de nuestros deseos, las formas y las herramientas comunicativas estn all ms all de nuestros deseos. Este Ecosistema Comunicativo cuenta actualmente con la clara hegemona de la comunicacin visual (comunicacin icnica) por sobre la comunicacin tipogrfica (comunicacin escrita); porque nuestras experiencias hoy se ligan claramente ms a una imagen que a una palabra. La existencia de este Ecosistema Comunicativo hace que debamos concebir la vida cotidiana, aquella que realizamos diariamente ya sea como individuos o como parte de una sociedad, integrando una cultura comunicacional. La comunicacin es importante no solo para la relacin social, cultural, poltica o econmica, sino tambin en los mbitos sanitarios, de defensa, de investigacin y educativos; todos estos espacios se encuentran organizados en torno a las problemticas de la comunicacin y las tcnicas que las sustentan. Por eso reflexionar sobre el fenmeno de la comunicacin es reflexionar sobre el funcionamiento de la sociedad. Como manifiesta el catedrtico espaol Manuel Castells, lo que est cambiando en nuestro tiempo es la capacidad de utilizar productivamente, en base al avance tecnolgico, lo que siempre ha sido la cualidad distintiva del ser humano: el procesar smbolos. Procesar smbolos es lo que esencialmente hace cualquier ser humano cuando habla, cuando piensa, cuando escribe, cuando disea, cuando mira televisin y en casi todas sus actividades cotidianas, vivimos procesando smbolos, somos animales simblicos. 9
Lo que sucede en el siglo XXI es que esa capacidad de procesar smbolos ha sido potenciada de modo exponencial por la tecnologa y aplicada a la generacin de riqueza a partir del uso de las comunicaciones a distancia o de los aparatos cibernticos. As por medio del procesamiento de informacin (smbolos) se hacen transacciones comerciales, se producen bienes destinados al ocio y el entretenimiento, se robotizan las fbricas, se ama, se intercambia, se interrelaciona todo el planeta. Por esta razn es que la tecnologa de la Comunicacin actualmente deja de ser un mero dispositivo para comunicarse y se convierte en una nueva forma de percepcin y de lenguaje, producto de nuevas sensibilidades, nuevas escrituras. Las fronteras entre saber e informacin, saber experto y experiencia personal se van volviendo ms tenues, ms difusas, todos vivimos en medio del mismo ecosistema de comunicacin y en l las fuentes del conocimiento se han salido de su centro escolar, se han descentrado, y no solo en las entidades educativas es posible aprender y no solamente la cultura del libro es la nica legtima transmisora de conocimientos. El saber circula, no se estaciona en ningn instituto especialmente dedicado a su proteccin, sino que se atreve a mezclarse con el mundo de la experiencia. Nunca en la historia de la humanidad ha circulado tan libremente el conocimiento como en nuestro tiempo, ya no se encuentra encerrado en lugares sagrados o establecidos para su acceso. Ni la escuela es ya el nico lugar del conocimiento ni los docentes los exclusivos poseedores del saber. En el siglo pasado la comunicacin, entendida como transmisin de valores y de smbolos para dar forma a un modo de vivir, tena clara referencia en la familia y en la escuela; en nuestro siglo se ha insertado un poderoso tercer protagonista: los medios de comunicacin. Existe aqu un problema ya que la escuela, antes el centro exclusivo del conocimiento, y la familia como transmisora de valores y socializacin, hoy deben competir en ese aspecto con el centro neurlgico del Ecosistema Comunicativo que son los medios de comunicacin, y sobretodo la escuela debe dejar esa actitud inicial defensiva de considerarse atacada por el ecosistema, de rechazar a los medios y las tecnologas como malos, para encarar una nueva etapa de bsqueda de inclusin e intercambio con esos otros saberes que ya no son solo de la escuela sino que son parte del intercambio fluido de la comunicacin en nuestra sociedad. Otro factor de cambio de las nuevas sensibilidades que genera el Ecosistema Comunicativo es que as como la escuela ha dejado de ser el exclusivo espacio del saber, la escritura y el discurso lgico ha dejado de ser la forma de comunicacin ms aceptada en Occidente, la razn ya no es solamente el factor central de nuestras formas de comunicacin, con la aparicin estelar del mundo de los sonidos y las imgenes las 10
palabras han comenzado a retroceder y la racionalidad comparte con la emocin y la expresin las facultades comunicativas. Pero el encuentro y el entrelazamiento de palabras e imgenes en la comunicacin de nuestro tiempo en base a este Ecosistema Comunicativo, no solamente ha multiplicado y hecha mas densa la red de informaciones y comunicaciones en base a la tecnologa sino que ha modificado las formas de sentir y entender el mundo, ha modificado las formas y el fondo, ha transformado las visiones y las sensibilidades. Estamos frente a lo que Walter Benjamin llam nuevo sensorium, es decir nuevos modos de sentir y percibir la realidad, de or y de ver nuestro alrededor, que ha modificado el sensorium con el cual la humanidad se manej durante el siglo pasado. Reflexionemos en base a la siguiente frase del socilogo francs Marc Aug La verdad es que la imagen no es lo nico que ha cambiado. Lo que ha cambiado, ms exactamente, son las condiciones de circulacin entre lo imaginario individual (por ejemplo, los sueos), lo imaginario colectivo (por ejemplo, el mito), y la ficcin (literaria o artstica). Tal vez sean las maneras de viajar, de mirar, de encontrase las que han cambiado, lo cual confirma la hiptesis segn la cual la relacin global de los seres humanos con lo real se modifica por el efecto de representaciones asociadas con las tecnologas, con la globalizacin y con la aceleracin de la historia. Expliquemos esta frase. El concepto de imaginario es utilizado en ciencias sociales para indicar la mentalidad, la cosmovisin o la conciencia de un hombre o de un conjunto de personas que comparten ese mismo imaginario. El imaginario social es lo que mantiene unida a una sociedad bajo una misma forma de pensar y sentir. Uno de los componentes fundamentales del Imaginario Social son los mitos. Por ejemplo el mito de que los jvenes son revoltosos y rebeldes, o que las mujeres son ms dbiles que los hombres o que los disciplinados son ms estudiosos. Al formar parte del imaginario social los mitos organizan el comportamiento de los grupos, porque se consideran naturales, perdindose de vista que ese imaginario, que esos mitos, son construcciones sociales. Por eso para cambiar esos mitos del imaginario debe primero modificarse las prcticas sociales, y eso es lo que ha pasado con los cambios operados en la comunicacin y sus prcticas. Si el imaginario es un conjunto de significaciones que permiten organizar la realidad y hace que los miembros de una sociedad coincidan y acepten una serie de premisas (mitos), ese imaginario afecta nuestras emociones y nuestros deseos.
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As por ejemplo nuestra visin del cuerpo. Hoy la visin colectiva, nuestro sensorium, en relacin al cuerpo se ha modificado, en base a los cambios de las prcticas sociales, a la ampliacin de libertades, al avance de la superficialidad. Del mismo modo ya no se sostiene la idea de que el joven disciplinado es directamente considerado un buen estudiante, ya que el estereotipo de joven estudioso se vincula hoy tambin con el genio y la sensibilidad. Por eso al cambiar la prctica social de la comunicacin se ha modificado el imaginario social o personal y eso es lo que nos dice Aug, y es que en medio de este Ecosistema Comunicativo marcado por la ruptura del monopolio de la palabra y de la racionalidad en base a las novedades de la circulacin de saberes y la imagen, se han modificado tambin las formas personales y sociales de ver el presente y el futuro, los sueos personales y los mitos sociales, las creaciones culturales, las formas de ver y de vincularse entre los seres humanos. Lo que ha cambiado es mucho ms que una forma de comunicarse entre las personas, porque la centralidad del acto de comunicacin en la naturaleza humana es tal que hace que ese cambio represente una transformacin general de nuestro sensorium, de nuestra visin del mundo, de nuestro imaginario. Por eso es que este ecosistema comunicativo ha cambiado la cultura, estamos dentro de la Cultura de la Imagen, un modo de vivir inmerso en un ecosistema de smbolos marcados por la imagen, por las emisiones televisivas, por las pelculas de cine, por las filmaciones de video, por los videojuegos, por los portales de internet, por la publicidad y el marketing.
Los modos de la Comunicacin

Cuando se habla de comunicacin se habla de transmitir mensajes y el modo bsico de comunicacin es el lenguaje. Cuando dos personas entablan un dilogo se comunican, pero ninguna de esas personas invent ese lenguaje. Por eso el lenguaje debe considerarse una herramienta social, pertenece a la sociedad. Pero el lenguaje verbal no es el nico modo de comunicarse, Otro modo es el lenguaje escrito. El alfabeto es la primitiva codificacin generada por los pueblos necesitados de interrelacin comercial y logran con la escritura una serie de signos comunes para intercambiar.
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En la comunicacin verbal participan no solo los cdigos lingsticos, sino tambin un tercer modo comunicativo, que es el gesto. Cada gesto es comprendido como un signo poseedor de un significado, que debe captarse anticipatoriamente. Existe un cuarto modo bsico que se ha convertido en nuestro tiempo y nuestra cultura en el modo de comunicacin fundamental y ms utilizado que es el de la imagen. El espacio comunicacional de la imagen es tan abarcativo y denso en nuestro tiempo que el mbito cultural del siglo XXI ha tomado el nombre de videosfera (esfera cultural de la imagen). Estos diversos modos INTENCIONALIDAD. de comunicacin tienen un denominador comn: la
La gente se comunica por un fin determinado, por alguna razn prefijada. Es en el factor intencional en donde se inserta la necesidad de que pensemos en develar el significado de la comunicacin, ya sean los factores personales como los elementos polticos y econmicos que intervienen en el juego de intereses de la comunicacin.3 Si existe una intencin cuando se formula una comunicacin necesariamente debe existir un objetivo, y para cumplir objetivos se requieren elaborar estrategias para lograrlo. Toda comunicacin tiene objetivos, esencialmente tres: anticipar, modificar e interactuar; y cada uno de estos objetivos requieren de estrategias especficas para alcanzarlos. 1. Anticipar La comunicacin lingstica reviste siempre un carcter anticipatorio. Jugar a entender por anticipado lo que nos va comunicando nuestro interlocutor, ejercer lo que se llama la facultad de "la empata", es uno de los objetivos esenciales de la comunicacin. Empata es la capacidad de anticipar comportamientos ajenos, y constituye un factor fundamental para el proceso de socializacin humano ya que no hay relacin social posible sin la existencia de la empata como vnculo.
Aunque hay quienes que consideran que puede producirse Comunicacin sin intencionalidad, sin que el emisor sea conciente de la existencia de un receptor, pero que sin embargo produce en este ltimo cambios . y modificaciones
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La comunicacin se mueve pues como un juego de ajedrez en el que los buenos jugadores pueden prever todos los movimientos hasta el final de la partida; con la importante diferencia de que el ajedrez se juega con reglas cerradas mientras que el fenmeno de la comunicacin es un proceso abierto, ms azaroso, y por ende con menores posibilidades de anticipacin. Esta lgica del "juego" se traslada a la comunicacin humana y es hoy un concepto fundamental para entender el fenmeno de la comunicacin. Un factor trascendente es que Otro se vuelve menos amenazante cuando logramos tener una anticipacin posible a su comportamiento, cuando tenemos empata con l. 2. Modificar La comunicacin, adems de anticipar, tiende a modificar las actitudes ajenas, ya que el lenguaje es siempre lenguaje para la accin. La intencin por modificar una conducta puede lograrse por medio de la PERSUASIN (estrategia clsica del siglo XX) o por medio de la SEDUCCIN (estrategia tpica de nuestro tiempo). La persuasin es un proceso racional de profundizacin de conceptos los cules adquieren una permanencia sostenida en el tiempo y de difcil transformacin, mientras que la seduccin es un proceso esencialmente emotivo de mayor superficialidad y por ende de menor permanencia temporal, con mayor tendencia al cambio. 3. Interactuar El tercero de los objetivos de la comunicacin es la interaccin, la asuncin recproca del rol del Otro, tomar imaginariamente el lugar del Otro. Juego de empatas, juego de socializacin. Es sin duda el concepto aglutinante del fenmeno comunicativo, el que est presente en cada perspectiva y en cada abordaje de este fenmeno.
Dilogo y Debate4
Los diccionarios dejan en claro las diferencias entre los conceptos de dilogo y de debate, mientras que el dilogo es definido como una conversacin entre dos o ms personas que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos, el debate es precisado como Discusin. Controversia, lucha o combate, aunque una acepcin de la definicin del concepto de dilogo tambin se involucra en aspectos del debate ya que define el dilogo tambin como la discusin en busca de avenencia, siendo este ltimo concepto el que
Basado en Dilogo y Consensos, dnde estn de Daniel Martnez Zampa Dilogos democrticos para la participacin ciudadana de Eliana Spadoni
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hace la diferencia, el dilogo tiene como objetivo la avenencia, es decir el acuerdo, el debate no. Las formas que adquieren los dilogos son muy diversas, desde conversaciones familiares o discusiones por razones de trabajo, y los fines de esas conversaciones son mltiples y variados. Tambin son cambiantes las modalidades que adoptan los dilogos segn quin sea el interlocutor, obviamente no es de la misma manera que hablamos con un familiar, con un amigo, con un desconocido, con un compaero de escuela o trabajo. Por eso debe quedar en claro que cuando hablamos no lo hacemos solos, sino que lo hacemos con Otro. Las formas que adquiere nuestra conversacin pueden quedarse en los lmites del dilogo o pasar al terreno del debate. En principio puede decirse que mantenerse en los territorios del dilogo nos conducira a entender y aprender del y con el Otro, como si se tratase de un encuentro colaborativo, y eventualmente ante la existencia de conflictos, poder superarlos (de all la inclusin en la definicin del concepto de avenencia). Si el objetivo es comprender al Otro desde su propio punto de vista, deben tomarse en cuenta sus opiniones, sin que signifique necesariamente acordar con ellas. En cambio la idea que predomina en el debate es la discusin donde lo nico vlido pareciera ser nuestra propia opinin, nuestra argumentacin, ya que si debate es controversia y lucha el objetivo ha de ser ganar, traducido en persuadir y convencer al Otro. La opinin del Otro en un debate no invita al acuerdo sino a la confrontacin, un verdadero reto, una gimnasia dialctica en la que la palabra adopta la condicin de arma conceptual, de argumento. En el debate el argumento propio se utiliza para oponerse y desbaratar la construccin del argumento del Otro, revelar sus fallas, desenmascarar sus errores. Mientras que para el debate la opinin propia es una verdad, la mayor de las veces irrefutable, en el dilogo no hay verdades definitivas, sino espacios de encuentro y tolerancia, de respeto y hasta de coincidencias. Obviamente que no todos pensamos igual, pero lo interesante del dilogo es que abre un espacio para la convivencia de ambos pensamientos, el propio y el del Otro. La comunicacin dijimos es tener en cuenta al Otro, por lo tanto el dilogo es la forma ideal de la comunicacin, el terreno en el que dejamos de enfrentarnos con el Otro para encontrarnos con l. 15
Veamos las diferencias entre dilogo y debate. 5

DILOGO El Dilogo, es colaborativo. Dos o ms partes trabajan juntas para lograr una comprensin comn. En el Dilogo, el objetivo es encontrar un terreno comn. En el Dilogo, una parte escucha a la otra con el propsito de entender, comprender significados y buscar posibles acuerdos. El Dilogo expande y posibilita cambios en el punto de vista de los participantes. El Dilogo saca a luz los presupuestos de cada uno para su evaluacin. El Dilogo induce la reflexin acerca de la propia posicin. El Dilogo abre la posibilidad de encontrar una mejor solucin que cualquiera de las originalmente planteadas. En el Dilogo, uno busca las coincidencias bsicas. El Dilogo genera una actitud mental abierta: apertura frente al error y frente al cambio. En el Dilogo, se exponen los mejores pensamientos propios, sabiendo que las reflexiones de los dems ayudarn a mejorarlos antes que a destruirlos. El Dilogo requiere una suspensin temporaria de las convicciones ms profundas. En el Dilogo uno busca los puntos fuertes de la posicin del Otro. El Dilogo involucra una real preocupacin por la otra persona, intentando no excluirla u ofenderla. El Dilogo asume que muchas personas tienen partes de las respuestas y que juntos pueden integrarlas en soluciones que funcionen.
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DEBATE El Debate es oposicional. Dos partes se oponen entre s, intentando probar que el Otro est equivocado. En el Debate, el objetivo es ganar. En el Debate, una parte escucha a la otra para encontrar fallas y contraargumentar. El Debate reafirma los propios puntos de vista de los participantes. El Debate defiende los presupuestos como verdades. El Debate induce la crtica de la posicin del Otro. El Debate defiende la propia posicin como la mejor solucin y excluye otras. En el Debate, uno busca las diferencias manifiestas. El Debate genera una actitud mental cerrada: la determinacin de que se est en lo correcto. En el Debate se exponen los mejores pensamientos propios y se los defiende de todos los desafos para demostrar que son correctos. El Debate requiere invertir todo el ser en las propias convicciones. En el Debate uno busca las fallas y flaquezas de la posicin del Otro. El Debate implica refutar la posicin del Otro sin focalizar en sentimientos o relaciones y frecuentemente disminuyendo o despreciando al Otro. El Debate asume que hay una sola respuesta correcta y que alguien la tiene.
Este cuadro es producto de un anlisis realizado por Mark Gerzon (mediador y experto en dilogos)
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El Dilogo abiertos
permite
mantener
finales
El Debate implica una conclusin
Es posible aprender a dialogar? Por supuesto que si. La dimensin normativa de la Comunicacin nos ensea que existen reglas y cdigos, que no se produce de modo natural, que hay conductas que nos permiten entrar en contacto con el Otro. Algunas reglas para el dilogo son: Escuchar ms que hablar y reflexionar ms que actuar. Orientar las preguntas a centrarse en soluciones y no para generar el enfrentamiento. Intentar entender qu significan las ideas del Otro para m. Mantener la curiosidad y apertura de ideas. Ofrecer las ideas propias como tales (es decir como propias no como nicas) y explorar puntos de vista alternativos. Interpretar una argumentacin como una oportunidad para incrementar la comprensin del Otro. Buscar la historia del Otro sin prejuzgarla. Clarificar e incrementar la comprensin de las opiniones del Otro. Escuchar de forma activa, es decir intentando analizar lo que dice el Otro y no meramente esperando la oportunidad para expresar lo propio.
El dilogo debe significar una revaloracin de la palabra, como forma de relacin con el Otro Para todo dilogo deben existir previos acuerdos en la consideracin del Otro, en su escucha, en su espacio. An en medio del conflicto el dilogo es la salida, ya que ninguna solucin es adecuada sin la intervencin del Otro. No hay solucin a ningn diferendo sin la participacin del Otro, no hay solucin imponiendo la propia opinin al Otro. Cuando el dilogo se vuelve difcil o parece imposible existen procedimientos tiles para construir acercamientos y evitar el conflicto. Son los procedimientos de Resolucin Alternativa de Conflictos, que se resumen en la negociacin, la mediacin, el arbitraje, la facilitacin y el ombudsman.
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En la Resolucin Alternativa de Conflictos se busca poner en palabras el conflicto, hablar sobre l ya que poder ponerlo en palabras, definirlo, nombrarlo es el primer paso para comenzar a transitar un camino para alcanzar aquello que las partes dicen necesitar.
Argumentacin y debate6
Qu es argumentar? Cuando una persona habla construye argumentos, construye estructuras de sentido que intentan sostener las posiciones que busca manifestar. Argumentar es construir un esquema de significados y proponerlo al Otro; darle al interlocutor indicios, instrucciones, una base sobre la cual se va construir una conclusin de un tema, qu significa lo que se ha dicho. Las situaciones argumentativas concretas tpicas son: la discusin, el debate y tambin el consejo o el reproche, aunque se puede observar habitualmente una sobre-valoracin del debate, quizs por el influjo de los medios de comunicacin. Ahora bien, vamos a centrarnos en el debate, visto como una prctica pblica de la argumentacin sobre un tema pre-definido, en un encuentro cara a cara, en el cual los turnos de habla y la sucesin de los sub-temas son ms o menos explcitos y estrictamente regulados y arbitrados. Argumentar es por lo tanto defender un punto de vista confrontndolo con un contrincante. En este marco veamos cules son las caractersticas principales de la argumentacin. Contradiccin. El hecho argumentativo fundamental es la contradiccin, las diferencias de opiniones, de puntos de vista o de intereses. Toda argumentacin sugiere la existencia de una alternativa a esa construccin argumental, opciones diversas. Si no existieran posturas contradictorias no podra existir la argumentacin. Si hay unanimidad de posturas sobre un tema no existe argumentacin. Problematizacin. La confrontacin de puntos de vista, de argumentos, puede sintetizarse en un interrogante, una pregunta. Roles argumentativos. Argumentar es intervenir en un conjunto discursivo complejo. En ese conjunto discursivo una persona defiende su punto de vista, y lo confronta con el de Otro, en presencia (lejana o prxima) de "Terceros", que no saben, o que an no han tomado posicin.
Basado en Pensar el Debate de Christian Plantin
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Resulta muy importante para todo lo que signifique educomunicacin (educacin en comunicacin) la enseanza de la argumentacin. Para argumentar hay que poder construir el propio punto de vista, y dar razones que lo respalden, que lo sustenten.
Pensar el Debate
Pensar el debate significa comprender que no es una prctica inocente, no es la prctica milagrosa que va a resolver todos los problemas de la sociedad, requiere una visin crtica. El debate parece estar en el centro de la vida democrtica, sea de la democracia poltica o de la democracia familiar, y tambin de la vida de las aulas. Debatir aparece en nuestros tiempos como una prctica positivamente valorizada, pero debemos saber que no se trata de una prctica comunicacional por s misma valiosa. Es un hecho real que los debates se pueden manipular. Es el caso por ejemplo de cuando los asuntos econmicos se vuelven verdaderamente importantes, aparecen los expertos y los profesionales del debate, en contra de los cuales el ciudadano ordinario est bastante desarmado. Sabemos tambin que hay seudo-debates, debates-espectculo, a propsito de problemas sobre los cuales no se puede llegar a un acuerdo; debates estriles que no tienen ningn destino. Por eso el debate no siempre es una prctica deseable y beneficiosa de la comunicacin. El gusto por el debate solo por estar a favor o en contra de todo y de nada, no es ms que una expresin de excesiva voluntad de poder. Se hace necesaria una discusin acerca de la prctica del debate y del arte de entablar los debates. El debate puede dividir y esta divisin tiene consecuencias. Existe la idea de que, en un debate, una opinin va a prevalecer en contra de la otra. Es decir, que uno de los participantes se halla, al final, en una posicin disminuida y el Otro en una privilegiada. As, debatir puede significar una forma de violencia en las relaciones humanas. una confrontacin directa de intereses ya que la voz de cada participante es la voz de un inters. No hay que perder de vista el hecho de que promover el debate es tambin promover una forma de agresividad simblica, ms precisamente, una forma agresiva de argumentacin; el trmino mismo con el cual se menciona el concepto de debate como de "confrontacin" de los puntos de vista implica un modo de relacin con el Otro que puede llevar a una ruptura de relacin. Por eso en el debate un tema clave es el del poder y de la fuerza (o de la violencia). De todas maneras todo debate requiere normas, un acuerdo de las formas en que se desarrollan. En todos los debates hay una "funcin reguladora", que impone normas formales que deben ser, de buen o mal grado, aceptadas por todos. Por eso el debate promueve la democracia; pero tambin la presupone, todo debate requiere un ambiente 19
democrtico previo, hay sociedades y lugares en que los temas de la vida pblica no se pueden discutir abiertamente sin correr riesgos, lugares y sociedades en que existen cosas de las que no se hablan, imposibles de ser debatidas. Una pregunta fundamental es si el debate sirve como elemento pedaggico. Cuando definimos el concepto de debate indicamos que no solo forman parte del debate las partes que argumentan, sino tambin los terceros que observan el debate y extraen sus propias conclusiones de las argumentaciones escuchadas y este hecho lo hace pedaggico. Si el debate sirve a la enseanza debemos concluir que en ciertas situaciones para aprender algo se debe tambin ensear lo contrario. Para expresar a los estudiantes los beneficios de los sistemas democrticos deberan ensearse las perversiones de las dictaduras involucrando argumentaciones contrapuestas. Eso nos lleva al punto de las condiciones de disputabilidad de un problema, es decir cundo una cuestin vale la pena de generar un debate, porque no todos los temas merecen un debate, hay temas que por su obviedad o por ser falacias y no argumentos no merecen ser debatidos. Merece acaso ser debatido el efecto de la contaminacin sobre el medio ambiente? Obviamente no.
Habilidades comunicacionales: reconocimiento y asertividad.
escucha
activa,
"Slo entiendes a alguien cuando caminas con sus zapatos". Proverbio chino Como hemos visto la comunicacin es un proceso social al cual es posible vincularlo con estrategias y habilidades que pueden explicar y mejorar su desarrollo, que pueden potenciar el encuentro y la eficacia de sus objetivos. Entre esas habilidades podemos mencionar tres que ocupan un espacio esencial en la bsqueda del factor convergente que es el vnculo con el Otro: la escucha activa, el reconocimiento y la asertividad.
Escucha activa
La escucha activa es un procedimiento destinado, mediante una serie de recursos, a lograr una mejor comunicacin a partir de focalizar la atencin en el Otro que habla con nosotros. Escuchar implica procesos intelectuales y emocionales que requieren una multiplicidad de datos para la mejor interpretacin del mensaje.
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Pero no en todo encuentro se escucha, por el contrario es muy habitual que se privilegie solo una parte del intercambio, que es la expresin, por encima de la otra parte, la escucha. Nuestro tiempo, la posmodernidad del siglo XXI, valora la expresin como forma de comunicacin. Expresar es para nosotros ser libre, y ser libre hoy constituye el primer valor individual. Inclusive esa bsqueda de expresin de los seres humanos del siglo XXI adquiere carcter absoluto en muchos casos, ya que parece que la comunicacin no es tanto escuchar al Otro como expresarse; no se busca tanto la interlocucin como la posibilidad de hablar, el tan mencionado dilogo de sordos. Todos queremos ser escuchados, todos queremos que nuestras expresiones sean recibidas. Pero si todos queremos lo mismo, hay alguien dispuesto a escucharnos? Pero aqu se corre un riesgo ya que dos expresiones no hacen un dilogo, comunicarse significa reconocer al Otro, requiere voluntad y distancia. Voluntad de escuchar e interactuar con el Otro y distancia suficiente para comprender al Otro. Expresin y Comunicacin no son por ende sinnimos naturales, pueden serlo, pero no siempre lo son. De hecho la expresin bien puede formar parte de un monlogo del que el Otro no sea parte. Es interesante ver como en nuestro mundo posmoderno la libertad y la expresin son valores sustanciales y ambos confluyen en poner a la idea de la comunicacin en lo ms alto del comportamiento humano. Pero tambin, y contradictoriamente, nuestro tiempo es un tiempo de un extremo valor por la individualidad, por el s mismo, un tiempo en el que el yo est por sobre el Otro. Y recordemos que no hay comunicacin sin el reconocimiento del Otro. Comunicar no es solo expresarse, sino tambin, y fundamentalmente, escuchar al Otro, eludir el estar solo metido en el propio discurso, ensimismado. Escuchar al Otro permite la experiencia de la duda, dudar de la propia posicin, vivir la experiencia de la incertidumbre. La incertidumbre es aquello que ocurre cuando parece que los discursos antagnicos se equilibran. Por lo tanto ya hemos identificado el gran problema: cmo comunicarnos si no valoramos al Otro en su integridad, si no ponemos al Otro frente nuestro, si no nos relacionamos sinceramente con el Otro. El objetivo esencial de la escucha activa consiste entonces en ponerse en el lugar del Otro para poder comprender lo que est diciendo y lo que est sintiendo la otra persona. Valorizar la escucha tanto como valorizamos la expresin. Podramos decir que se 21
practica la escucha activa cuando ante el mensaje de un emisor se ha logrado entender su contenido y el sentimiento que lo acompaa. El Otro debe sentir que es respetado y escuchado en el dilogo, ayudado a expresarse, que se sienta cmodo. Entre las acciones que componen el proceso de escucha activa podemos mencionar: Predisposicin: Hay que estar predispuesto a la escucha activa, convencido de que el contacto con el Otro es enriquecedor y una oportunidad para el crecimiento personal, sin prejuicios y preconceptos. En este aspecto importa el marco, el lugar y contexto del encuentro. Mostrar inters. Es necesario que nuestro interlocutor sienta nuestro inters, ya sea a travs de una demostracin no verbal, por ejemplo moviendo afirmativamente la cabeza, o de forma verbal, instando a que el Otro contine con su transmisin. La mirada a los ojos es una actitud central de la escucha activa as como respetar la distancia que existe en la relacin con el Otro (sea porque existiese mucha o poca confianza mutua). Observacin del Lenguaje No Verbal: esta tarea permite registrar cundo el Otro con la gestualidad, el tono de voz, la expresin o las posturas ratifica sus palabras o cuando las contradice, oportunidad entonces para intervenir en el dilogo para buscar confirmacin de las ideas o sentimientos expresados. Apertura. Se trata de hacer ms claro un mensaje obteniendo la informacin necesaria para comprender mejor lo que el Otro est diciendo. Para ello se utilizan las preguntas que generen respuestas que permitan clarificar o abrir puertas a nuevas ampliaciones. Las preguntas ms oportunas para clarificar son las llamadas preguntas abiertas, que son aquellas que tienen una multiplicidad de posibles respuestas y no aquellas que solo obtienen como respuesta un s o un no; ya que los que se debe pretender es provocar una ampliacin de parte del Otro. Parafrasear (efecto eco). Mediante esta accin lo que hacemos es decir con nuestras propias palabras las ideas principales del discurso del Otro. De esta manera podemos comprobar que hemos comprendido lo que el Otro nos ha dicho es exactamente lo que hemos entendido. La parfrasis es til para cuando el Otro dice algo que nos llama la atencin especialmente y en muchos casos consiste en repetir lo ltimo que ha dicho el Otro con el objetivo de estimularle a extenderse sobre lo que acaba de decir. Resumir. Consiste en ir acoplando las ideas y sentimientos transmitidos por el Otro a lo largo del dilogo para agrupar la informacin que nos va suministrando el 22
Otro, as el Otro podr tener la oportunidad entonces de corregir o aadir lo ya dicho. Para ello es necesario poder captar las ideas principales del discurso del Otro. Retroalimentar: Iniciar la propia participacin en el dilogo a partir de las ideas expuestas por el Otro
En la escucha activa hay una serie de actitudes que no son convenientes, ya que pueden hacer fracasar cualquier vnculo comunicativo: No interrumpir: hay que esperar a que el Otro termine su participacin an cuando no se est de acuerdo con lo que est diciendo. Debe tomarse el tiempo necesario para la respuesta. El arte de la escucha es el arte de la espera y no caer en dar la respuesta preconcebida sin que resulte una retroalimentacin a partir de la expresin del Otro. No juzgar: el dilogo no tiene un objetivo moral (es decir definir si algo est bien o mal), sino la comprensin del Otro. No rechazar la emocin del Otro: todos somos diferentes, y lo que siente el Otro no necesariamente debe ser lo que siento yo. Por eso debe respetarse la reaccin emocional del Otro y tomar nota de ello como un dato para sumar a nuestra escucha activa con el fin de entender al Otro. No descalificar: cuando sea el momento de dar la propia opinin no debe ser descalificatoria de la postura del Otro.
Las ventajas de la escucha activa son evidentes: La escucha activa impulsa al Otro a una expresividad sincera y abierta. El Otro se siente valorado y por ende motivado al dilogo. 23
La escucha activa limita las tensiones y elimina las posibilidades de enfrentamientos y hasta de violencia en el intercambio. Favorece relaciones positivas entre los interlocutores. El respeto hacia el Otro genera respeto del otro hacia nosotros.
Reconocimiento7
En materia de comunicacin dijimos que el Otro debe ocupar un lugar central, pero si la comunicacin es fundamental instrumental solo importa el resultado y el enfrentamiento, y si la comunicacin es fundamentalmente un refugio de identidad para la propia expresin prevalece la discriminacin y la segregacin. Por eso se hace necesario encontrar un camino intermedio entre la instrumentalizacin de la comunicacin para la cual el Otro es un objeto y no un sujeto, y la pura identidad comunicativa para la cual el Otro no existe, es una amenaza y debe ser apartado. Y ese mundo intermedio es el que se obtiene evitando la despersonalizacin que propone la mera instrumentalizacin comunicativa y tambin el ombliguismo que subyace en que la nica identidad vlida sea la propia. En ese espacio intermedio vamos a encontrar al sujeto que disiente y resiste. El sujeto que dice NO a las dos experiencias extremas antes mencionadas, un sujeto que puede establecer la justa relacin entre fines y medios. Para construir a este sujeto disidente, que dice NO, son necesarias dos condiciones: 1. Alteridad: me constituyo como sujeto a partir del reconocimiento del Otro y con el Otro. 2. Entorno democrtico: el sujeto requiere para construirse de un entorno que garantice democrticamente su conducta y la respete. En definitiva, que se respete su condicin de ciudadana. En qu consiste el reconocimiento? Reconocimiento del derecho del Otro como sujeto, equilibrio entre el mundo de la instrumentalizacin y el de la identidad. La idea es que todos, nosotros y el Otro, trabajamos tratando de salvar nuestras vidas desde cada posicin particular. Es precisamente en el reconocimiento del Otro en la divisin, en la debilidad, en la ausencia de unidad donde radica la solucin comunicacional.
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Basado en Alain Touraine: Hacia una sociologa de los actores (Comunicacin y Reconocimiento) de Jos Ignacio Aranes, y Reflexiones sobre comunicacin y reconocimiento de Sarah Corona Berkin.
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El objetivo es superar las oposiciones definitivas, recomponer las polarizaciones, eludir las dualidades, reconstruir las relaciones de poder. La comunicacin debe conducir a superar las diferencias y las distorsiones con el Otro, no a reproducirlas ni afirmarlas, porque la comunicacin no es un espacio homogneo, donde solo hay lugar para lo idntico, sino por el contrario, un territorio de heterogeneidad y diversidad. Frente al modelo dualista que engulle al Otro confundindolo con uno mismo o que lo vomita expulsndolo a la invisibilidad, lo que propone el reconocimiento es precisamente reconocer las diferencias, la disparidad, las zonas grises del Otro y de uno mismo, en definitiva, reconocer la otredad, lo que hay de particular y diverso en el Otro, que en definitiva es su riqueza, reconocer en el Otro a un sujeto, en sntesis, vivir junto, iguales y diferentes renunciando a aceptar la visin hegemnica del Otro, generalmente construida en base a estereotipos, sino en hacerse cargo de la propia mirada hacia el Otro, que me permitir no solo entender sus necesidades, sino tambin comprender las mas. Una sociedad democrtica necesita que los sujetos se relacionen sin prejuicios y libres de estereotipos que marcan y estigmatizan. Debe ser posible analizar nuestras diferencias, y todo esto depende del debido reconocimiento hacia los otros. El experto en comunicacin Mijail Bajtin sostiene que ser quiere decir comunicarse. La muerte absoluta (el no ser) es permanecer sin ser escuchado, sin ser reconocido, sin ser recordado () El hombre no posee un territorio soberano interno, sino que siempre y por completo se encuentra en la frontera; al mirar en su interior, mira a los ojos del Otro, o bien a travs de los ojos del Otro. El hombre no puede no comunicarse, y la comunicacin es esencialmente el reconocimiento del Otro.
Asertividad8
Otra de las estrategias ms recomendadas para una mejor comunicacin es la asertividad. La palabra asertividad proviene del latn asertus y significa afirmacin de la certeza de una cosa, por lo que se deduce que una persona asertiva es aquella que afirma con certeza. Pero hay muchas formas de definir la asertividad, Riso la define como aquella conducta que permite a la persona expresar adecuadamente oposicin y afecto de acuerdo con sus intereses y objetivos, respetando el derecho de los otros e intentando alcanzar la meta propuesta.
Basado en Relaciones interpersonales adecuadas mediante una comunicacin y conducta asertivas, de Mara Luisa Naranjo Pereira.
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Expresar adecuadamente es hacerlo sin distorsiones cognitivas o ansiedad y combinando los componentes verbales y no verbales de la manera ms efectiva posible; sin oposicin es poder decir no, expresar desacuerdos, hacer y recibir crticas, defender derechos y expresar en general sentimientos negativos; y hacerlo con afecto significa dar y recibir elogios, expresar sentimientos positivos en general La comunicacin asertiva debe incluir expresiones claras, directas y equilibradas para exponer las propias ideas y defender las opiniones personales lejos de impulsos agresivos o enojosos sino afirmados en la autoconfianza y la autoafirmacin. En la autoafirmacin se parte del concepto de igualdad entre las personas y del derecho de cada una a manifestar las opiniones, deseos o habilidades propias, la libertad de ser uno o una misma y poder conducirse con autonoma y madurez. La autoafirmacin implica respeto a las dems personas y a uno o a una misma. Lo contrario de la autoafirmacin sera la inhibicin. Asertividad es bsicamente la cualidad, en el momento del dilogo, de estar seguros de nuestros argumentos y as poder expresarlos. Por supuesto que la asertividad requiere un debido conocimiento del tema que forma parte del discurso que se est transmitiendo, ya que resulta fundamental para la confianza en s mismo y en la propia capacidad de comunicar estar seguros del conocimiento sobre lo que se est comunicando. Una persona es asertiva cuando tiene la capacidad de ejercer o defender sus derechos personales; por ejemplo, decir no, expresar opiniones contrarias o desacuerdos, criticar y manifestar sentimiento negativos sin permitir que la manipulen, como lo hace la persona sumisa, ni violar los derechos de otras personas, como lo hace la agresiva. Por eso se dice que la asertividad es una estrategia de comunicacin equilibrada. La asertividad, como todo en comunicacin, no es una condicin natural de las personas sino que se alcanza a travs de la experiencia y el aprendizaje, porque adems las personas pueden ser asertivas en alguna actividad pero no en otra, o en un contexto y no en Otro, o frente a determinadas personas y no frente a otras. Si bien la asertividad expone control emocional y respeto por el Otro, es muy comn que la sociedad y los medios conspiren contra esta prctica. Es comn que los procesos de socializacin promuevan la pasividad y la anulacin de la voluntad de las personas, mientras que los medios de comunicacin y una educacin tendiente a la competencia fomentan conductas agresivas. Por lo tanto las conductas asertivas es comn que deban sostenerse a contramano de las conductas ms frecuentas.
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La sinceridad y el respeto son factores centrales de la asertividad. La sinceridad de expresar el verdadero yo, sin ocultamientos sin intenciones de manipulacin; y el respeto basado en la sinceridad que permite una expresin directa, clara, franca y oportuna. Existen indicadores expresivos verbales y no verbales de la asertividad: Mirar a los ojos. La mirada huidiza es tpica de las personas no asertivas. La persona asertiva no escapa a la mirada, la sostiene el tiempo suficiente para establecer un buen contacto. Esquivar la mirada genera desconfianza porque se presume que la otra persona tiene algo que esconder o bien, que sta no nos valida como su interlocutor. El volumen de la voz. Las personas que se sienten intimidadas por figuras de autoridad suelen bajar el volumen de su voz, al considerar que de esa forma el impacto de su mensaje no ofuscar al receptor. Quienes son no-asertivos emplean un volumen de la voz demasiado bajo, lo que, adems de dificultar la comunicacin, provoca que se vean como personas tmidas o inseguras. Modulacin y entonacin de la voz. La entonacin comunica e implica inters. Si el interlocutor es parco, la persona se siente poco apreciada. Cuando alguien habla con una entonacin pobre y sin modulacin afectiva, se experimenta aburrimiento, desconexin y pereza de responder. Fluidez verbal. Para tener fluidez verbal se requiere espontaneidad y seguridad. Conspiran contra la fluidez los tiempos muy prolongados para dar una respuesta. Las personas inseguras o no-asertivas consideran que cada pregunta es un problema que deben resolver. Las muletillas, los silencios excesivos entre una frase y otra, las repeticiones y aclaraciones innecesarias, las disculpas reiteradas conspiran contra la fluidez verbal. Cuando se conversa con alguien que carece de fluidez verbal se siente impaciencia y desesperacin. La postura. La persona no-asertiva, con su sola presencia fsica, da la impresin de que lo nico que desea es no molestar. El problema aqu es que no solo genera problemas de comunicacin sino que resulta difcil acercarse afectivamente a una persona que no se acepta a s misma. La postura de sumisin excesiva generalmente produce rechazo. Los gestos. El gesto es la entonacin del cuerpo. Acompaa fsicamente al lenguaje y completa su sentido. Eso es lenguaje no verbal. Cuando se observa a alguien no solo se miran sus ojos, tambin las cejas, la boca, las comisuras. Los gestos de las personas no asertivas suelen estar desfasados respecto del lenguaje hablado. Mostrar gestos contradictorios con el mensaje hablado. Cuando se est
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frente a una persona con poca expresin gestual, se siente desconcierto, incertidumbre, desconfianza. El contenido verbal del mensaje. Es la trascripcin en palabras de lo que se desea. El mensaje deber ser claro, explcito, directo, franco, considerado y respetuoso de los derechos de las dems personas. Cuando se descubre que una persona no dice lo que piensa se siente indignacin.
Como se ha mencionado, la asertividad implica sinceridad y respeto por s mismo y por los otros. Cuando no existe asertividad generalmente se recurre a la manipulacin. La manipulacin surge como consecuencia de no querer o no poder manifestarse y hacerse valer. Esta actitud se puede convertir en algo muy perjudicial, pues la persona puede ver al Otro como alguien a quien vencer o superar con conductas como la burla, la mentira o el ingenio. Existen diversas formas de manipular a otras personas, entre ellas la agresividad o intimidacin, el desvalimiento, la culpabilidad, el ridculo. A continuacin se explican estos tipos de comportamientos manipuladores: La agresividad o intimidacin. Se confunde tambin como falsa asertividad, ya que la agresividad con frecuencia solo constituye una mscara de seguridad tras de la cual se oculta una debilidad interior en vez de una fortaleza. La asertividad y la agresividad son comportamientos que pertenecen a categoras distintas, de forma que una persona que se hace ms asertiva no tiene por qu hacerse ms agresiva. Generalmente una comunicacin clara y sincera de las necesidades o deseos de la persona tiene probabilidades de merecer el respeto de las otras y de permitirle lograr lo que quiere sin necesidad de la agresividad. El desvalimiento o conducta pasiva. Es la conducta contraria a la agresividad. En lugar de provocar temor mediante una conducta agresiva y amenazas violentas, la persona con un comportamiento desvalido toca la sensibilidad de otras personas, su buena voluntad, simpata o piedad. La culpabilidad. La persona que utiliza la manipulacin puede intentar provocar sentimientos de culpabilidad para forzar a otra a actuar de cierta manera. Por ejemplo, una persona puede aducir que ella le ayud en cierta ocasin a otra y que, por lo tanto, sta est en la obligacin de ayudarla a su vez. El ridculo. Con frecuencia se trata de una crtica no solicitada. Se trata de una forma indirecta de persuadir, a base de avergonzar o poner en ridculo a otra persona para que realice algo que no desea hacer. Por ejemplo, los compaeros que tratan de cobarde a Otro que no desea participar en una aventura arriesgada.
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Uno de los propsitos fundamentales de la asertividad es mejorar la comunicacin entre las personas y facilitar formas de llegar a acuerdos y a compromisos cuando las opiniones y los intereses son opuestos. Acuerdos y compromisos en los que se respete la integridad y los derechos del Otro, evitando toda conducta manipuladora de la que puedan ser vctimas las personas no asertivas. Existen tres formas distintas que las personas generalmente emplean ante sus dificultades y conflictos con el Otro, estas son huir, luchar y razonar. La huida significa escapar de la situacin, no afrontarla, evadirla o esconderse. Como consecuencia de esta conducta se produce una sensacin de malestar y frustracin. La lucha implica emplear la violencia, sea fsica, verbal o ambas y provoca sentimientos tales como el rencor y el resentimiento. Hay que destacar que en materia de comunicacin la violencia verbal es igual de significativa que la violencia fsica. La huida y la lucha son dos reacciones habituales ante la aparicin de conflicto con el Otro, pero existe una tercera reaccin, contraria a las anteriores, que es el razonar. Razonar significa emplear el lenguaje, el sentido comn y la capacidad de llegar a acuerdos para resolver situaciones de conflicto. El resultado es bienestar y una autoestima que no se perjudica. Se podra decir que la conducta de huir corresponde al comportamiento sumiso, luchar al agresivo y razonar al asertivo, la nica reaccin que permite establecer relaciones positivas y constructivas. Sintetizando, una persona asertiva considera que: Todas las personas tienen derecho de intentar conseguir lo que consideren mejor, siempre que no repercuta negativamente sobre otras personas. Todas las personas tienen el derecho de ser respetadas. Todas las personas tienen derecho de solicitar ayuda, no de exigirla. Todas las personas tienen derecho a sentir emociones, tales como el temor, la tristeza, la ira, la angustia y a expresarlas sin herir los sentimientos de las dems. Todas las personas tienen derecho de tener sus propias opiniones sobre cualquier situacin y a manifestarlas sin ofender intencionalmente a otras personas. Todas las personas tienen derecho a equivocarse en sus actitudes, opiniones y comportamientos y a ser responsables de ello.
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Una persona de comportamiento agresivo (no-asertivo) considera que:

Solo yo tengo derecho a intentar conseguir mis objetivos y a defender mis derechos. Solo yo debo ser respetado, el Otro no merece mi respeto. Solo yo tengo derecho a pedir que me ayuden y los dems no pueden negarse a ello. Solo yo puedo negarme a brindar ayuda. Solo yo tengo derecho a sentirme... y a decirlo a... los sentimientos de los dems no me interesan en absoluto. Solo yo tengo derecho a opinar sobre... los dems no tienen derecho. Solo yo puedo equivocarme y no me importan las consecuencias de mis actos u opiniones.
Una persona de comportamiento pasivo (no-asertivo) considera que:

Comportarse de manera asertiva, defendiendo mis intereses y derechos personales, es negativo. Si acto as, las otras personas pueden molestarse y dejar de apreciarme como amigo o amiga. Yo no me merezco el respeto del Otro. Yo no tengo derecho de pedir ayuda al Otro, en cambio, no puedo negarle mi ayuda aunque me cueste mucho hacerlo. No tengo derecho de sentirme triste, con enfado o temor y mucho menos expresarlo frente al Otro. Yo no tengo derecho a opinar sobre algn tema, solo el Otro lo tiene. No puedo equivocarme ni en mis opiniones ni en mis comportamientos.
Las personas asertivas por lo tanto son aquellas que defienden el respeto por una serie de derechos que pueden resumirse en un verdadero declogo de los derechos del Ser Asertivo: 1. A ser tratada con dignidad y respeto. 2. A experimentar y expresar sentimientos. 3. A tener y manifestar opiniones y creencias. 30
4. A cambiar de opinin. 5. A decidir sin presiones. 6. A cometer errores y a ser responsable de ellos. 7. A pedir informacin. 8. A ser escuchada y tomada en serio. 9. A tener xito y a fracasar. 10. A decir no lo s.
Asertividad, adolescencia y educacin

Muchos adolescentes no tienen dificultades especiales en sus comunicaciones. Son personas abiertas, francas y muy sociables, pero tambin existen las adolescentes y los adolescentes que tienen problemas de retraimiento, timidez e inseguridad, para quienes su dificultad de comunicacin se convierte en un problema de personalidad. La escuela es un espacio de convivencia donde se establecen y mantienen relaciones interpersonales, observan y adquieren modelos de conducta y son gratificados por comportarse de una manera que se considere aceptable. Pero el ambiente educativo est cargado de momentos de tensin, de evaluaciones que contribuyen a aumentar el temor que puede provocar el contacto interpersonal, especialmente cuando el estudiante o la estudiante se siente inseguro o insegura de sus habilidades sociales y le preocupan las evaluaciones negativas de sus iguales o de las o los profesores. Este ambiente de exigencia puede generar ansiedad social que interfiera o bloquee al comportamiento asertivo. Entre los factores ms relevantes para que se produzca esta ansiedad social estn la vergenza de la persona adolescente sobre s misma, el temor a dar una mala impresin y la necesidad de aprobacin, el temor a sentir ansiedad y a comportarse de manera inapropiada y el temor a las figuras de autoridad. Existen las adolescentes y los adolescentes con una baja autoestima que tienden a estar pendientes de su invisibilidad social. A ellas y a ellos no se les destaca o se les selecciona como lderes y con frecuencia no participan en la clase o en actividades sociales. No defienden sus propios derechos ni expresan sus opiniones sobre los asuntos que les interesan, es decir, carecen de asertividad. Estas adolescentes y estos adolescentes generalmente desarrollan sentimientos de aislamiento y soledad.
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Las personas tmidas, no asertivas, con frecuencia se sienten torpes y tensas en situaciones sociales, lo que les dificulta comunicarse con otras. Debido a que desean gustar y ser aceptadas, son ms fciles de influir y manipular y por lo general permiten a otras personas tomar las decisiones producto de la falta de confianza en s mismas. La forma que tiene la persona de interactuar con las dems es una manifestacin de cmo es, cmo piensa, qu valores tiene y su grado de sensibilidad. Por lo tanto, al actuar sobre la comunicacin, tambin se acta sobre la psicologa de la persona. Mejorar las habilidades comunicativas tambin repercute favorablemente en el estado emocional general de las personas. Tambin el adolescente puede gozar de los derechos establecidos por las personas asertivas, y no tiene por qu sentir que su condicin de joven lo pueda colocar en un rol de debilidad o sometimiento comunicativo con los otros, sean estos otros de su misma condicin de juventud o adultos.
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Unidad II ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN La Comunicacin multidisciplinaria como disciplina cientfica
La comunicacin es un objeto de estudio que ha tenido muchas dificultades para construir a su alrededor una ciencia. Primero, porque cualquiera se siente habilitado para hablar de comunicacin, cualquiera se siente un especialista. Segundo, porque la comunicacin es un objeto de estudio nuevo, sin tradicin cientfica, con una vida que se cuenta por dcadas. Nadie puede mantenerse distante del fenmeno de la comunicacin y todos creemos saber de qu se trata, pero el estudio de la comunicacin no moviliza tras de s menos de 10 disciplinas cientficas: antropologa, lingstica, historia, filosofa, sociologa, derecho, ciencias polticas, psicologa, economa y semiologa. Por ello las llamadas Ciencias de la Informacin y la Comunicacin (CIC) no son una disciplina sino una multidisciplina, es decir, una multiplicidad de enfoques cientficos destinados a analizar un mismo objeto de estudio por dems complejo e interdisciplinario.
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Segn el anlisis de la Universidad de Stanford (Estados Unidos) podemos sostener que la multidisciplinariedad en su profundidad significa la posibilidad de una verdadera coelaboracin intelectual de parte de las diversas disciplinas involucradas, cuyos resultados no podran haber sido producidos aisladamente. Para que esto pueda producirse es necesario que previamente haya sido establecido un terreno comn, y en nuestro caso ese terreno comn es el de la Comunicacin. El siglo XXI ha alumbrado un importante cambio en materia cientfica, tanto en los aspectos relacionados con las ciencias naturales, como en el de las ciencias sociales. El mundo ha cambiado y en ese cambio el escenario cientfico ha visto quebrarse el viejo modelo cientfico moderno que entr en crisis y gener la necesidad de construir nuevos modelos cientficos que puedan dar cuenta de las formas de globalizacin, con una nica certeza que es la ausencia de certezas y el aumento de la complejidad. Quedarse en la idea de que la Comunicacin tienen un nico objeto instrumental y tcnico es tranquilizador, pero engaoso. La Comunicacin debe enfocarse a explicar toda una serie de fenmenos sociales complejos que surgen de la interaccin con el Otro, y por lo tanto no es una ciencia tranquilizadora, sino una riesgosa multidisciplina que siempre va ms all, buscando nuevos temas, nuevos focos de anlisis de la realidad social. Hay quienes observan precisamente a la Comunicacin como una plataforma de encuentro de las ciencias sociales ante la crisis de paradigma que todas estas tradicionales disciplinas sufren desde finales del siglo XX. Es esta la razn que explicara por qu en nuestro terreno comunicacional buscan espacio problemticas tales como la identidad, el gnero, la diversidad cultural, las nuevas formas de relacin social, los lenguajes emergentes del uso de nuevas tecnologas, y otras. La multidisciplinaridad es un camino metodolgico para enfrentar la prdida de las certidumbres tericas en las ciencias sociales en general y las ciencias de la comunicacin en particular, con el aditamento de que un conocimiento transdisciplinar es un conocimiento multipolar, descentrado, ramificado y entrecruzado, un conocimiento no lineal, no compartimentalizado, no cerrado, es decir, ntimamente vinculado con las nuevas formas expresivas, culturales y comunicacionales, del siglo XXI.9 La Comunicacin debe ser considerada como un conjunto de procesos al interior de las comunidades, que atraviesan cuestiones de identidad, representacin, produccin de significados, integracin cultural, transmisin poltica y adopcin de nuevos lenguajes.
PINEDA de ALCAZAR, Migdalia, Los Paradigmas de la Comunicacin: Nuevos enfoques tericometodolgicos. Dilogos de Comunicacin. Nros. 59/60. Octubre 2000
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Las Ciencias de la Informacin y la Comunicacin constituyen una disciplina abierta ya que los saberes circulan provenientes de distintas vertientes, por esta razn resulta una disciplina incmoda para el alumno, porque no es cerrada y carece de lmites precisos. Dijimos ya que por comunicacin debe entenderse un conjunto de tcnicas relacionadas con la economa, la sociedad y la cultura, pero tambin normas como expresin de valores, representaciones y smbolos que transmite esa sociedad. Sobre esta relacin entre comunicacin y sociedad se presentan diversas corrientes que varan su mirada sobre este fenmeno. Los optimistas consideran que todo los que surge de las tcnicas de comunicacin es positivo, un instrumento de la transformacin social y econmica. Los crticos denuncian los desvos de la comunicacin, de los medios, de sus intereses y sus ideologas. Sostienen que las industrias culturales (los medios de comunicacin) dominan a la sociedad. Los emprico-crticos consideran que si bien la comunicacin no puede por s sola solucionar las contradicciones del sistema democrtico, al menos es una til herramienta para generar el debate. Los nihilistas manifiestan una doble desconfianza, hacia la sociedad y hacia el hombre, por lo cual la comunicacin no sirve para mejorar las relaciones humanas; los individuos son sometidos por las tcnicas y engaados por ellas. Las imgenes falsean la realidad, generan simulacros. Por ello estamos frente aun objeto de estudio muy particular, pero muy importante, que requiere la aplicacin de los especialistas para reflexionar sobre la comunicacin humana, social y tcnica, en definitiva, una visin rigurosa y cientfica.
Modelos de la Comunicacin
La Comunicacin Directa, recordemos, es el intercambio bsico con el Otro, la base de la vida individual. A partir de la idea de que no existe la comunicacin abstracta es que los estudiosos se aplicaron desde el comienzo mismo del anlisis comunicacional a elaborar los modelos de la comunicacin interpersonal. Estos modelos son construcciones tericas, anlisis cientfico destinado a entender cmo es que funciona el fenmeno comunicacional, desarrollos tericos que intentan visualizar los mecanismos comunicativos. Los modelos han sido diversos y estn ntimamente relacionados con el pensamiento cientfico, poltico y social de cada momento histrico en que son concebidos. 35
As a un tiempo de positivismo le corresponder un modelo mecnico y presuntamente eficaz, a una poca de pensamiento social le corresponder un modelo afecto a contemplar los aspectos humanos de la comunicacin, y a un tiempo marcado por el cambio permanente y las nuevas tecnologas le corresponder un modelo extrado de los sistemas computacionales. Por ello si bien los modelos del acto comunicativo han sido muchos en el curso del desarrollo histrico de las Ciencias de la Comunicacin, los principales, ubicados temporalmente desde los primeros hasta los actuales podemos clasificarlos en base a: Modelos Clsicos: se ubican entre principios del siglo XX hasta la dcada de 1960, basados fundamentalmente en la relacin lineal emisor-mensaje-receptor. Modelos Posclsicos: se desarrollan a partir de la dcada de 1960 y rompen con la relacin lineal emisor-mensaje-receptor para involucrar novedosos actores, como los medios de comunicacin o las tecnologas de la informacin. Estudios Culturales: surgen en la Universidad de Birmingham, Inglaterra, en la dcada de 1960 y llegan en sus diversas transformaciones hasta la actualidad, desarrollando nuevos enfoques sobre la recepcin de medios de comunicacin, y el rol central que ocupa la transmisin de la cultura en el fenmeno comunicativo del siglo XXI, ampliando an ms la dinmica multidisciplinaria de la ciencia al anlisis de la realidad social.
Modelos Clsicos de la Comunicacin

Modelo Funcionalista10
Primer modelo surgido del anlisis del fenmeno de la comunicacin y que sirve de base para el posterior desarrollo de la mirada sobre el contacto comunicacional. Presupuestos desde los que se parte: Los individuos estn psicolgicamente aislados unos de otros. Sus relaciones son impersonales (no importan las caractersticas personales de los actores). Los individuos estn libres de exigencias sociales.
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En las ciencias sociales el concepto funcional significa que una cosa cumple un rol dentro de un sistema, que es un engranaje de una mquina mayor en la que colabora a hacerla funcionar.
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ESTMULO
RESPUESTA
Se basa en la llamada Teora de la Bala Mgica o de la Bola de Billar, y consiste en una adecuacin del conductismo a la teora de la comunicacin. El conductismo, iniciado en 1910, considera que a todo estmulo le corresponde una respuesta, y que esa respuesta puede ser determinada y prevista por
EMISOR
RECEPTOR
el estmulo. Bastar pues con estimular suficientemente un mensaje para que el receptor realice las conductas que se le planteen, como una Bala Mgica que disparada desde el emisor impacta de lleno en el receptor generando en l la conducta deseada. Para el modelo funcionalista, aparecido en 1930, la condicin es que Emisor y Receptor sean de la misma naturaleza. Si el mensaje del emisor no obtiene respuesta de parte del receptor, para esta Teora la comunicacin no se ha consumado. Con mayor precisin los elementos que componen el Modelo Funcionalista son: 1. Emisor (selecciona los signos del mensaje) 2. Encodificador (codifica el mensaje) 3. Canal (vector fsico) 4. Decodificador (decodifica el mensaje) 5. Receptor (interpreta el mensaje) 6. Ruido (un factor que se entromete en la mejor comprensin del mensaje) Si tomamos como ejemplo, una charla entre un padre y un hijo en la cual el padre le indica al hijo la necesidad de cerrar la ventana.
Fuente
Encodificador
Ruido
Mensaje Canal
Destinatario
Decodificador
En tal caso el emisor es el padre, el hijo el receptor. El encodificador es el cerebro del padre y el decodificador el del hijo, el mensaje es la frase en que se pide que la ventana sea cerrada, el canal es el aire si el mensaje fuera hablado, el papel si el mensaje fuera escrito o el cable telefnico si el mensaje fuera dado 37
por un telfono de lnea. Un ruido es un elemento que interfiere en la eficacia del mensaje, y no solo hay ruidos sonoros, si fuera un mensaje hablado un ruido podra ser efectivamente un sonido que interfiriese, pero en un mensaje escrito un ruido puede ser haber sido escrito en tinta muy clara, o por telfono un ruido puede ser que uno de los dos interlocutores se vea distrado por una situacin ajena a la charla. En este caso para el modelo funcionalista la comunicacin se habr producido si el hijo efectivamente cierra la ventana. El modelo es aplicable tanto a la comunicacin interpersonal como a los medios masivos. Esta Teora aplicada a los medios de comunicacin como emisores considera que influyen decididamente sobre la gente. Para el modelo funcionalista los mensajes mediticos impactan directamente en la gente y cumplen con sus objetivos. Para esta perspectiva TODO el PODER es de los MEDIOS ya que estos pueden determinar las conductas de los receptores al emitir mensajes que inevitablemente llegarn a la audiencia para generar en ella las conductas previstas por los emisores.
Modelo Lingstico
Roman Jakobson, eminente lingista ruso que comienza sus estudios en la dcada de 1940, avanza sobre el anlisis bsico del modelo funcionalista y lo vincula con factores nuevos como la teora de la informacin, y disea un modelo en el que intervienen seis factores y seis funciones: Los factores son un emisor que enva un mensaje al receptor. Ese mensaje requiere un contexto de referencia (espacio y tema), un cdigo comn entre destinador y destinatario, y un contacto (canal fsico y conexin psicolgica). A cada uno de estos seis componentes del modelo le corresponde una funcin comunicativa. La funcin emotiva corresponde al emisor, y se refiere a la voluntad que manifiesta por comunicar y a los sentimientos que envuelven esa accin. La funcin connativa corresponde al receptor, consistente en una apelacin o persuasin para que, mediante la respuesta, atienda al requerimiento realizado por el emisor. La funcin referencial est relacionada con el contexto en el que se transmite el contenido del mensaje. La funcin metalingstica se vincula con el cdigo en el que est construido el mensaje. 38
La funcin ftica est relacionada con el canal, y con el objetivo de asegurar la continuidad del acto comunicativo. La funcin potica responde a los valores que han participado en la construccin del mensaje destinadas a producir un efecto en el receptor. La ms importante de estas funciones es la funcin ftica, que son elementos que sirven para asegurar que efectivamente se est comunicado. La funcin ftica juega un rol central en la comunicacin moderna ya que es posible identificar su existencia en muy diversas circunstancias, sea en el discurso relacional (de dbil contenido y solo realizado para mantener la relacin con el otro) o bien en el discurso de los polticos (sin contenido) por ejemplo.
La funcin ftica es esencial en una sociedad en la que en gran parte no le interesa lo que se comunica sino el mero hecho de expresarse, de sentirse relacionados: por eso los telfonos celulares son una especial caracterizacin de la funcin ftica. Como ejemplo de la misma charla entre padre e hijo adaptada a este modelo, el emisor es el padre el receptor el hijo, el mensaje el pedido de cerrar la ventana, el contacto el vnculo padre-hijo, el cdigo el lenguaje espaol y el contexto la necesidad de cerrar la ventana en el hogar que comparten. En este caso la funcin ftica podra ser, si se tratase de una comunicacin telefnica, que el padre repita me entendiste? dos o tres veces.
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Modelo de los Intermediarios

En este modelo, creado por Paul Laszarfeld en la dcada de 1950, el flujo de la comunicacin se da en dos etapas y entre ellas juega un rol fundamental el lder de opinin. Esta modelo de los intermediarios tambin es conocido como two step flow (flujo de dos escalones): 1. En el primer escaln estn las personas directamente relacionadas con el hecho. Son los llamados receptores primarios. 2. En el segundo escaln se encuentran quienes estn ms alejados de los hechos, llamados receptores secundarios, y se enteran de las cosas por medio de un intermediario. Entre ambos escalones est instalado el llamado Lder de Opinin, que para el modelo es componente del grupo receptor primario. El Lder Opinin constituye en este Modelo un elemento central ya que es el que transmite al receptor secundario el mensaje original, y por lo general lo hace con una carga de inters personal que aquel mensaje no tena cuando fue emitido y que por lo tanto puede verse modificado en el flujo de comunicacin hasta su llegada al receptor secundario. Este modelo puede volverse ms complejo ya que los escalones pueden multiplicarse por las veces que sean necesarias, multiplicando tambin los riesgos de modificacin del mensaje por parte de los intermediarios. Esa transformacin no necesariamente responde a una intencionalidad de parte de los intermediarios, sino por sus intereses, su visin de las cosas, su eleccin de prioridades, etc. Tomando el mismo ejemplo, ante un padre que quiere transmitirle al hijo la necesidad de cerrar las ventanas, el al no poder comunicarse directamente con el hijo se lo comenta a la hija y entre otras cosas que le dice le menciona que le pida a su hermano que cierre las ventanas de la casa. Cuando la hija habla con su hermano ella no considera que de todo lo que dijo su padre fuera importante lo de las ventanas y le dice que si cree necesario que cierre las ventanas. El mensaje se ha transformado.
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Modelo Social
El siguiente modelo en el anlisis es el del terico alemn Gerhardt Maletske en la dcada de 1960, llamado Modelo Social y comienza a escapar a los esquemas rgidos previamente analizados y pone en Diferencias Diferencias consideracin dentro del proceso Individuales Individuales comunicacional las diferencias individuales, categoras sociales, relaciones sociales y normas culturales Diferentes Diferentes Estmulo Grupos Grupos Respuesta de los partcipes de la comunicacin. Sociales Sociales
Diferentes Relaciones Sociales Diferentes Relaciones Sociales
El Modelo Social rompe con la idea de emisores y receptores uniformes e iguales al insertar el concepto de personalidad dentro del anlisis.
De tal modo as como los actores de la comunicacin dejan de ser considerados uniformes los efectos tambin dejan de serlo y pasan a ser variables. Entre los nuevos elementos que inciden en el anlisis del fenmeno comunicacional est la pertenencia social de los individuos (sexo, edad, educacin, religin, cultura, etc.). Por otra parte el Modelo Social incorpora mltiples modos comunicativos: la palabra, el gesto, la entonacin, la mirada. Por lo tanto este modelo privilegia el anlisis del Otro por sobre el anlisis del contenido al considerar si el que emite y el que recibe tienen tal o cual edad, tal o cual religin, tal o cual formacin, tal o cual genero, tal o cual eleccin sexual, tal o cual carcter, pertenecen a tal o cual clase social, etc. El modelo no supone la comunicacin de estar en diferentes escalas sociales, ser pertenecer a culturas diversas. Para el horizontal y simtrica, donde el receptor jerarqua. iguales, pues el emisor y el receptor pueden de diferentes sexos, tener edades distintas, Modelo Social no existe una comunicacin y el emisor estn en la misma condicin y
El Modelo Social entiende el Acto Comunicativo como un producto elaborado a partir de ciertas condiciones que tienen su origen en las relaciones sociales y de poder, revelando que un acto de comunicacin usualmente es asimtrico, entre desiguales. El hombre ya no es solo un preso del estmulo, como en el Modelo Funcionalista, sino que es un haz de relaciones, el Hombre es Sujeto, puede anticipar respuestas, puede reconocerse en un espacio social que conforma su lenguaje. 41
En el emisor existen "condiciones de produccin", en el receptor existen "condiciones de emisin" y entre ambos no hay biunivocidad, como en el Modelo Funcionalista, ya que existen variaciones en las condiciones discursivas y sociales. El Modelo Social desnuda la complejidad del fenmeno comunicacional, y la comprensin est ligada a esa complejidad. Adoptando el ejemplo analizado en los anteriores modelos, la charla en la que el padre le indica al hijo cerrar las ventanas debe ser analizada teniendo en cuenta que precisamente un padre le habla a un hijo, que no son iguales, que tienen una relacin de jerarqua familiar, que tienen diferencias de edad, sociales, educativos, culturales. No es lo mismo que esa misma indicacin se la de un padre a un hijo que sea la de una hermana, un amigo o la empleada domstica.
Modelos Posclsicos de la Comunicacin

Modelo Crtico
A partir de la dcada de 1960 la presencia de los medios de comunicacin comenz a hacerse cada vez ms protagnica y por ende el anlisis de su centralidad dentro del fenmeno comunicativo a volverse necesario. Fueron los integrantes de la llamada Escuela de Frankfurt11 quienes llevaron a cabo esa tarea inicial, rompiendo con la lnea de pensamiento sobre el funcionalismo de la comunicacin, pasando a aplicar los conceptos de su Teora Crtica a este campo de estudios. El Modelo Crtico precisamente hace centro en el accionar de la comunicacin meditica y en ese anlisis no solo supera el marco del modelo funcionalista sino tambin el del social, ya que intervienen en su anlisis una conjuncin de disciplinas abordando la complejidad del fenmeno en un todo. Incorpora al anlisis conceptos tales como poder econmico, corporaciones culturales, instrumentalizacin tecnolgica, sistemas de dominacin poltica, naturaleza de las ideologas, multiplicacin de los discursos, consumo de bienes simblicos y productos culturales. La inclusin de estos conceptos son los que superan el significado de la Teora Funcionalista. La relacin no es ya Emisor Mensaje Receptor sino que se considera:
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Escuela de Frankfurt se llam a un grupo de filsofos alemanes de la primera parte del siglo XX que surgieron e la Universidad de Frankfurt, Alemania, y que elaboraron lo que se llam la Teora Crtica de la Sociedad.
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INDUSTRIA CULTURAL - COMUNICACIN COLECTIVA - CONTROL SOCIAL El funcionalismo afirmaba la comunicacin como elemento facilitador del funcionamiento del sistema social, por el contrario, el Modelo Industria Cultural Crtico enfrenta las inequidades materiales y (emisor) las desigualdades comunicacionales del modelo.
Comunicacin Colectiva
(mensaje)
receptor
Control Social
Para el funcionalismo el control social a travs de los medios es una cuestin necesaria, y de valor positivo, para reproducir y conservar el orden social, para el Modelo Crtico los medios sociales como factor de control son instrumentos del poder, valorativamente negativos.
Hokenheimer y Adorno, dos caracterizados analistas del Modelo Crtico, crean el concepto de Industria Cultural que supera al hasta entonces vigente concepto de Cultura de Masas, ya que entienden a este ltimo como un concepto ambiguo, que tiende a hacer creer que la cultura la hacen las masas, cuando para el Modelo Crtico la cultura la generan ciertos grupos minoritarios de la sociedad que controlan la Industria Cultural y a travs de ella controlan el significado que la poblacin consume. Revela el efecto de Control Social que ejercen los mensajes de la Industria Cultural sobre las audiencias, diseminando en la sociedad el mensaje del poder en la forma de una Comunicacin Colectiva. El efecto de la Industria Cultural es la llamada Alienacin, entendindose esta como el fenmeno que convierte al hombre en un pen dentro del sistema capitalista, deshumanizndolo a partir del efecto de dominio producido por los medios de comunicacin. Y en esa alienacin el sujeto es un pasivo receptor del mensaje de los medios, por lo tanto partcipe de un incompleto proceso comunicativo. La Teora Crtica denuncia el carcter mercantil de la cultura, el poder de las nuevas tecnologas, la enajenacin de las audiencias, la invasin del tiempo "privado", la naturaleza "totalitaria" de los lenguajes mediticos, etc. Este modelo supone la existencia de una cultura que tiende a la masificacin y la uniformidad de la mano de las modernas tcnicas de los medios masivos. En contraposicin a los funcionalistas que consideraban que la tecnologa era neutral, los crticos ven en la racionalidad tecnolgica (en el avance de la tecnologa) el proyecto del poder dominante. 43
Para el modelo crtico la Tcnica es igual a Dominacin en tanto y en cuanto aquella est manejada por el Poder.
Concepto de Industria Cultural

Como dijimos anteriormente el concepto de Industria Cultural vino a reemplazar al de Cultura de Masas y la razn de este reemplazo obedece a que el trmino cultura de masas hace suponer que estamos frente una cultura generada por las masas, en cambio Industria Cultural como idea expresa que los mensajes que circulan por la sociedad son generados esencialmente por un grupo determinado de ella que los produce, una minora, y los enva a travs de los medios de comunicacin. Por lo tanto al concepto de Industria Cultural remite a la idea de que existe una elite cultural que controla mediante los mensajes de los medios al resto de los grupos sociales, especialmente los ms bajos de la escala social. Durante la dcada de los ochenta y como consecuencia del Informe elaborado por la Comisin Mc Bride en torno a las importantes asimetras existentes entre los pases desarrollados y en desarrollo en materia de produccin y distribucin de productos mediticos, un Comit de expertos reunidos bajo el auspicio de la UNESCO elabor un enfoque equilibrado respecto a la verdadera funcin de las industrias culturales en las sociedades contemporneas. Este Comit defini a las industrias culturales como "aquellas industrias cuyos bienes y servicios culturales son producidos, reproducidos, conservados y difundidos segn criterios industriales y comerciales, es decir, en serie y aplicando estrategias de carcter econmico". De esta definicin se desprende que el objetivo de las industrias culturales es generar ganancias por medio de la comercializacin de productos culturales, en definitiva su objetivo es ganar dinero. Productos culturales son todo tipo de bienes o servicios generados por los medios de comunicacin, como programas de televisin, pelculas cinematogrficas, libros, videos, revistas, diarios, obras teatrales, msica grabada, videoclips, programas de radio, conciertos musicales, parques temticos, etc., etc. Como se observa se trata de un concepto de tan amplia perspectiva que podramos identificar entonces a las industrias culturales como aquellas industrias que si bien producen, reproducen, difunden y comercializan bienes y servicios culturales reproducibles a escala industrial, de acuerdo a criterios econmicos y "siguiendo una estrategia comercial", cumplen a su vez un rol importante en la definicin de las sociedades. Esta definicin, que hace confluir las dimensiones econmicas y culturales de las industrias culturales, nos permitir comprender en toda su complejidad el debate hoy existente. 44
Es el objetivo de un medio de comunicacin transmitir un mensaje u obtener un beneficio econmico? Los medios existen en tanto sirven para transmitir mensajes o en tanto sirven para ganar dinero? Queda claro que el concepto de Industria Cultural afirma el objetivo prioritario de los medios de comunicacin por obtener beneficios econmicos de su actividad, pero no debemos dejar de observar el importante efecto cultural que producen. Cuando los contenidos culturales que consume una sociedad provienen masivamente del extranjero resulta difcil que las personas puedan comprender, sentir y cambiar la compleja realidad de SU sociedad. En la actualidad se verifican 3 fenmenos relacionados que hacen a la composicin del Modelo Crtico y su factor distintivo: el Control Social que ejercen los medios. 1) Que el control sobre la produccin y distribucin de ideas se concentra en manos de los propietarios de los medios de comunicacin (coincidentemente los mismos que ostentan el poder econmico en la sociedad). 2) Que a partir de este control las ideas de los grupos de poder son las que prevalecen dentro de la sociedad global, ya que son las que circulan en mayor cantidad, no habiendo lugar para mensajes alternativos. 3) Que esta legitimacin del pensamiento de los grupos de poder permite que la poblacin reconozca como naturales diferencias que son histricas y sociales, como es el caso de la estratificacin econmica de la sociedad (las diferencias entre ricos y pobres parecieran que estn consagradas por la naturaleza y no que son fruto del funcionamiento histrico de una sociedad). Para explicar esto bastara revisar los guiones de la mayora de las ficciones existentes en cine y televisin, y el lugar que ocupan personajes en las tramas. La existencia de una Industria Cultural supone entonces una dominacin cultural de un grupo de poder que emite los productos culturales sobre una audiencia masiva que los recibe, ya que las Industrias Culturales resultan claves en la construccin de la identidad de un pas. A nivel global puede observarse como Estados Unidos se queda con el 55% de las ganancias mundiales de la Industria Cultural, la Unin Europea con el 25% y Japn con el 15%. Todos los pases iberoamericanos junto solo alcanzan el 5%. La importancia que tiene la Industria en el dominio global se expresa en el hecho de representa el segundo rubro de ingresos para la economa ms poderosa del planeta, los
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Estados Unidos, representando el 6% de su Producto Bruto Interno (PBI) y empleando a 1.300.000 personas.
Modelo Ciberntico
El Modelo Ciberntico es un planteo terico contemporneo y ha sido creado en la localidad de Palo Alto, Estados Unidos, en la dcada de 1970, simulando mediante una metfora el funcionamiento de un sistema computacional, estableciendo que la materia prima esencial de cualquier proceso de comunicacin es la informacin. Cuidado! Nos referimos a un modelo que funciona como una metfora del sistema informtico, pero eso no significa que se trate de un modelo tcnico, ni que se remita solamente a explicar formas de comunicacin a travs de la tecnologa, sino que intenta explicar cmo funciona la relacin comunicacional directa en nuestra sociedad. El modelo ciberntico define a la informacin como el contenido que intercambia un individuo con el mundo exterior y que permite un ajuste permanente con el entorno que lo rodea, que es el objetivo del proceso comunicacional. Esta definicin nos acerca al concepto de sistema, cuyo funcionamiento se sustenta en dos elementos: por un lado, la energa que lo mueve: los intercambios, las fuerzas, los mviles, las tensiones que le permiten existir como tal; y por el otro, la circulacin de informaciones y significaciones, que permiten el desarrollo, la regulacin y el equilibro del sistema. Es un modelo de graficacin circular del flujo comunicacional a diferencia de los habituales grficos lineales del resto de los modelos. La comunicacin en este modelo circula fluidamente de la mano de la informacin, ajustndose de manera permanente. No se pueden reconocer claramente las figuras de emisor-receptor sino que todos somos de manera habitual receptores y emisores dentro de flujos permanentes de comunicacin que nos atraviesan. El Modelo Ciberntico funciona como un sistema en base a tres premisas: La totalidad es ms que la suma de los elementos que la componen tomados por separado. Por eso el Modelo Ciberntico tambin se conoce como Teora Orquestal, en la que los instrumentistas solamente tienen sentido dentro del conjunto de la orquesta. La circularidad que indica que el funcionamiento del sistema se basa en una permanente retroalimentacin y de mutuas implicancias entre los elementos que lo componen. 46
La regulacin que indica que el sistema debe estar sometido a ciertas normas y condiciones que tiendan al equilibrio mediante el ajuste permanente.
La Circularidad se vincula con la Totalidad en la idea de que resulta imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los dems, por lo tanto la comunicacin deja de ser para estos tericos un fenmeno de accin-reaccin de carcter lineal, es ms complejo que esto y debe entenderse a partir de la idea de intercambio. No son los actores de la comunicacin los protagonistas, no son los emisores y los receptores, sino el fenmeno comunicativo en su totalidad.
Entorno
INFORMACIN
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
Por eso no pueden estudiarse fragmentos comunicativos aislados, para entender la comunicacin debe analizarse un todo dentro del sistema que le da sentido, dentro del entorno, y nada sucede por fuera del entorno. Como ejemplo puede plantearse que todo lo que A le dice a B sobre su pasado est ligado estrechamente a la relacin actual en curso entre A y B y se encuentra determinado por dicha relacin. Por eso el factor del presente en el modelo de la comunicacin ciberntica adquiere un rol fundamental, por encima de las consideraciones del pasado de los actores de la comunicacin, dato que no hace ms que ratificar aquello de que las diferentes teoras 47
son hijas de su tiempo, ya que la era industrial del siglo XX conceba el proceso econmico-social como lineal, como una sumatoria de partes, en cambio el modelo ciberntico, afn al nuevo siglo XXI, lo concibe como una totalidad, un modelo circular, un proceso en constante construccin y deconstruccin. Una circularidad correctora que disuelve la relacin causa efecto y por ende es el primer modelo que no identifica con claridad la posicin de receptor y emisor ya que el flujo comunicacional recorre el entorno en crculos que disuelven esos roles fijos. No hay un suceso aislado que incide sobre otro suceso aislado sino que todo se influye mutuamente. Un fenmeno que es central en la Teora Ciberntica es el del ajuste. La informacin circula en el entorno y una vez que lo hace se reproduce como nueva informacin dotando al sistema de datos necesarios para su continuidad. A esto se lo llama retroalimentacin, el mantenimiento del equilibrio ante la circulacin permanente de informacin. Cuando se registra un desajuste que rompe el equilibrio, se recurre a dos procesos diferentes, en primer lugar la llamada retroalimentacin negativa que entrega al flujo la informacin necesaria para que el sistema contine equilibrado con sus objetivos prefijados y sus estrategias. En este tipo de retroalimentacin se privilegia el control. En segundo lugar la retroalimentacin positiva, que es aquel tipo de ajuste en el que el equilibrio se recupera mediante el cambio y la evolucin. Cuando se produce una ruptura de las reglas comunicativas, afectan a los objetivos, es necesario establecer modificaciones sustanciales al flujo de comunicacin para recuperar el circuito y el equilibrio. Es decir, la retroalimentacin negativa es un cambio fluido que permite ajustar las diferencias surgidas en el proceso de la comunicacin entre las personas, y la retroalimentacin positiva es tener que ejecutar un cambio ms drstico y menos habitual para superar los conflictos propios de la comunicacin. Esta diferencias entre los dos tipos de ajustes, como ya hemos marcado en otros modelos, tiene su origen en una teora antropolgica vigente para su tiempo, en este caso el nuevo siglo, que es la Teora de los Equilibrios Puntuados, promovida por el antroplogo norteamericano Stephen Jay Gould. Esta es una revisin de la vieja teora evolucionista de Darwin que sostena que la evolucin es un proceso gradual y constante, mientras que la teora de Gould considera que no siempre la evolucin se da gradualmente sino que a veces pueden observarse
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saltos evolutivos que rompen ese gradualismo, largos perodos de estabilidad interrumpidos por breves perodos de cambio brusco. El Modelo Ciberntico de comunicacin toma estos conceptos y los aplica a su funcionamiento identificando a la retroalimentacin negativa como un proceso de regulacin gradual estable y a la retroalimentacin positiva cuando ese entorno estable es superado y se requiere un cambio ms brusco, un salto evolutivo del entorno, para retomar su equilibrio y evitar el conflicto. El fenmeno de la retroalimentacin proporciona al proceso la informacin necesaria acerca de su rendimiento, de modo tal que sea comparado con sus objetivos, permitindole reajustar el objetivo con la finalidad de cerrar la brecha entre lo producido y lo proyectado. Como el objetivo de la comunicacin para el modelo ciberntico es la regulacin (positiva o negativa) sin conflicto del entorno se har necesario que la informacin circulante revele los resultados del proceso, alerte sobre posibles fallas y que a partir de esa informacin el entorno se "realimente", se reprograme y mejore. Por eso no se identifican en este modelo conflictos insalvables, ya que todo lo abarca el entorno y ese entorno se autorregula sin necesidad de llegar a ninguna instancia de ruptura. Para el modelo ciberntico la comunicacin entre las personas siempre puede ajustarse y eludir el conflicto y la ruptura, siempre que la informacin circule fluidamente.
Estudios Culturales
Los Estudios Culturales surgen a mediados de la dcada de 1950 en la Universidad de Birmingham, Inglaterra, y el trmino estudios culturales fue acuado por Richard Hoggart en 1964, y son esencialmente una propuesta superadora de la visin que la Teora Crtica de la Escuela de Frankfurt desarrollo sobre los medios de comunicacin y sus incidencia en la sociedad ya que a la consideracin de los medios como factores de control social se opone la visin enfocada por los Estudios Culturales en las posibilidades de una recepcin crtica y activa. Teora Crtica Estudios Culturales Los medios de comunicacin tienen una La capacidad de los medios de comunicacin ya capacidad ilimitada de manipular no es ilimitada. ideolgicamente a la audiencia. La audiencia es considerada una masa Las audiencias son particulares, pertenecen a grupos diversos (subculturas) enmarcados por diferencias culturales
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El receptor es pasivo.
El receptor juega un papel activo (acepta, negocia o rechaza el mensaje)
Existen una serie de conceptos bsicos que permiten entender los Estudios Culturales: Cultura: conjunto de modos de vida, costumbres, conocimientos. Cultura Popular: manifestaciones que expresan la vida tradicional de un pueblo, su idiosincrasia. Cultura de masas: modelo cultural propio de las sociedades modernas difundidas con la ayuda de los medos de comunicacin. Hegemona: predominio cultural y poltico de un sector basado en las negociaciones con otros sectores. (consenso) Polisemia de los textos mediticos. Subcultura: grupos dentro de la sociedad, que tienen caractersticas y creencias distintas al grupo dominante al que pertenecen.
Los Estudios Culturales son los primeros en abordar seriamente los fenmenos de la cultura popular como el objeto de su investigacin cientfica. Al ser aquella cultura popular en la que participan la mayora de los receptores. Los Estudios Culturales llevan a cabo un enlazamiento entre los elementos de la cultura popular (revistas, deportes, etc.) y los aspectos privados del individuo (roles, lenguaje, etc.) desentraando de qu manera esos elementos de la cultura popular determinan las actividades cotidianas de la gente. En un segundo momento comenzarn a aplicarse sobre el estudio de los medios de comunicacin. Considera que si el mensaje tiene una carga ideolgica el receptor puede tomar una decisin sobre qu hacer con ese mensaje. Para los Estudios Culturales el receptor pasa de una posicin pasiva (teora crtica) a una posicin activa; cada mensaje debe ser recibido (aceptado, rechazado o negociado) para estar completo. Por lo tanto el contexto en el que se desarrolla el receptor es un factor que determina la forma en la que interpreta el mensaje. En expresa materia de Comunicacin los Estudios Culturales se relacionarn con una novedosa perspectivas de los medios de comunicacin, la llamada encodign/decoding (codificacin-decodificacin). Este nuevo enfoque tiene como eje el reconocimiento de la polisemia de los textos mediticos. Los mensajes ya no sern considerados msiles listos para alcanzar la
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audiencia ni simples herramientas a mano de pblicos constituidos como tal slo por sus intereses. A partir de esta nueva concepcin los Estudios Culturales plantean la existencia de tres posibles lecturas de los mensajes mediticos a partir de la interaccin entre las estructuras de significacin de la produccin y de la recepcin de esos mensajes mediticos. 1. Aceptacin: Lectura considerada "dominante" al existir un conjunto de coincidencias que permiten que el mensaje sea aceptado por la audiencia. 2. Negociacin: Si el nivel de coincidencia es parcial, demandando cierta adaptacin por parte del pblico a sus condiciones particulares, podemos hablar de lecturas "negociadas". 3. Rechazo: Ya en el caso de que el receptor se encuentre en una posicin social ligada a un rechazo de los significados mediticos propuestos se da una lectura "oposicional". Por supuesto que las condiciones que hacen a la aceptacin, a la negociacin y al rechazo tienen que ver con la posicin econmica, la etnia, el gnero, las relaciones de poder, los contextos de recepcin. Por eso se entiende que los Estudios Culturales enfocan su preocupacin ms en el aspecto de la recepcin que en el de la emisin. As los Estudios Culturales se aplicaron al anlisis de emisiones televisivas y sus formas de recepcin, tales como los culebrones latinoamericanos o las sitcoms estadounidenses, en el marco del contexto de recepcin familiar marcado por la omnipresencia de la pantalla de televisin. Pero la amplitud de los Estudios Culturales hace que excedan el marco de anlisis de los medios de comunicacin, los estudios culturales se preocupan del rol de los jvenes dentro del sistema cultural. Y si sobre jvenes se habla, se habla de subculturas y el significado de los estilos de vida. Se considera que los jvenes y en especial sus estilos de vida como el de hippies, mods, punks, rastas, skinheads, etc. surgen de una crisis de reproduccin del mundo obrero, donde existe una imposibilidad de repetir los roles paternos por parte de los hijos de obreros a raz de un formidable cambio de poca registrado a finales del siglo XX. Asimismo, la escolarizacin, el hbitat colectivo y el entorno meditico son elementos de configuracin de estas identidades juveniles, as como la inestabilidad que vive el mundo obrero (bajas remuneraciones, desempleo masivo). Los Estudios Culturales tambin se involucraron en realizar estudios de gnero (variable masculino/femenino) que toma como referencia la valoracin cultural entre hombres y mujeres y las nuevas opciones de gnero y su aceptacin o rechazo en la sociedad. Tambin se abocarn a estudios vinculados con establecer cules son las diferencias de consumo en materia de televisin o bienes culturales. 51
Otra de las investigaciones tpicas de los Estudios Culturales puntualiza sobre la alteridad y ms especficamente las comunidades inmigrantes y el asunto del racismo que parte de reacciones de atraccin y rechazo racista que suscitan y de la condicin de inmigrantes y de padres de inmigrantes de algunos de los investigadores del centro.
Teora del Signo

Todas nuestras percepciones, an las menores, constituyen un signo, y los conjuntos de signos que componen nuestra cultura constituyen la semisfera, es decir, el espacio de vida atravesado continuamente por sentidos y significaciones que emergen de los signos. El signo es un elemento fundamental de las Ciencias de la Comunicacin, y existen diferentes miradas sobre el signo segn diversos tericos que lo abordan, siendo los dos ms emblemticos estudiosos Ferdinand de Saussure (1857-1913) y Charles Peirce (1839-1914) dos contemporneos que analizaron la implicancia del signo en la comunicacin y que un siglo despus siguen siendo territorio de debate en el anlisis de los fenmenos comunicativos.
Signo Lingstico en Saussure: Significante y Significado (relacin convencional)

Saussure define al signo lingstico como una cosa puesta en lugar de otra, algo que significa otra cosa. Para evitar confusiones debemos clarificar a qu se llama smbolo, smbolos son los signos de carcter convencional, por ejemplo el semforo en color rojo como signo de detencin del trnsito. Saussure considera que el signo tiene una estructura de dos caras, siendo una de ellas un concepto (significado) y la segunda un factor sensible (significante).
SIGNIFICADO CONTENIDO
CONCEPTO
El signo vincula dos elementos, un significado con un significante, inseparables, como la cara y ceca de una misma moneda. El signo se compone entonces para Saussure de dos partes, significante y significado. El SIGNIFICANTE se ubica en el plano de LA EXPRESIN. El SIGNIFICADO lo hace en el plano del CONTENIDO.
SIGNO
PERCEPTIBLE
EXPRESIN SIGNIFICANTE
El significante es perceptible en lo que vemos, escuchamos, olemos, gustamos o rozamos, mientras que el significado est contenido en aquel, es un concepto, es a lo que la percepcin nos remite. 52
Ejemplos: La palabra casa (significante) remite a un concepto hogar (significado). El trueno (significante) nos indica que llover (significado). Un puo cerrado (significante) puede indicar amenaza (significado). Oler un aroma a combustible dentro del auto (significante) nos marca la existencia de un defecto en el vehculo (significado). ESTA RELACIN ES ARBITRARIA, lo que quiere decir es que el sonido-imagen que constituye el significante no tiene por qu relacionarse con la cosa significada. El sonido de un silbato en un andn ferroviario (significante) nos da a entender que el tren est por partir (significado), pero no existe ninguna relacin natural entre el silbato y la partida del tren, se trata de una decisin arbitraria del hombre.
El signo en Peirce
Peirce fue un filsofo y fsico norteamericano contemporneo de Saussure pero cuyo trabajo se realiz independientemente de ste, de cuya obra se diferencia porque mientras Saussure bas sus estudios del signo sobre la lengua, Peirce lo hizo sobre aspectos ms generales: esencialmente acerca de la relacin que el hombre establece con el mundo. Para Peirce el signo es una representacin mental a travs de la cual alguien puede conocer los objetos de la realidad, y est constituido por tres componentes, al igual que la realidad, circunstancia que explica que toda su teora se base en sistemas y categoras compuestas de tres elementos: El objeto: es la "porcin" de la realidad a la que se puede acceder a travs del signo. El representamen o signo: la representacin del objeto. Los seres humanos accedemos al mundo "real" a travs de un sistema simblico. El representamen sera pues el componente de ese mundo simblico, "el/los aspectos del objeto" que podemos llegar a conocer, ya que nunca podemos acceder al objeto en su totalidad. El interpretante: Es la participacin de la persona en el anlisis del signo, por ejemplo, al ver el dibujo (representamen) de un "pjaro" (objeto) todos comprendemos de qu se est hablando, pero la variedad de pjaros que puedan representarse en cada persona habr de ser diferente en cada caso, as como el significado diverso que un pjaro puede tener para cada uno: libertad, alas, aire, naturaleza, etc.. El interpretante, ha de relacionarse con los conocimientos y saberes comunes de una cultura determinada. Por ejemplo, si tenemos el dibujo de una pipa el dibujo es un signo, un representamen que nos remite a un objeto y que nosotros explicamos a travs de un interpretante. Si escuchamos la palabra huevo estamos frente a un representamen del objeto huevo, pero podemos interpretar esa palabra de diversas maneras a travs del interpretante. 53
Tanto el representamen como el interpretante son entidades mentales, no se trata por lo tanto de realidades tangibles. Se trata pues, de operaciones simblicas mentales que realizamos con el objeto de comprender el mundo que nos rodea. Peirce sostiene, adems, que el conocimiento es una sucesin de inferencias donde un signo remite a otro, este a otro y as sucesivamente. Por ejemplo si un rbol ha cado inferimos que un fuerte viento ha pasado y as sucesivamente en un proceso infinito que encadena un pensamiento con otro. Pensemos en un diccionario donde una palabra se explica con otra y as sucesivamente. Iconos, ndices y smbolos Segn la relacin que los signos tengan con el objeto, Peirce realiza la siguiente clasificacin: Iconos: Tienen una relacin de semejanza, en tanto se parecen al objeto que representan. La relacin con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: pinturas, retratos, dibujos figurativos, mapas, etc. ndices: La relacin con los objetos que representan es de continuidad con respecto a la realidad. Por ejemplo, un botella vaca (es ndice de haber bebido), un pasto crecido (es ndice de que hace mucho que no se corta), etc. Smbolos: La relacin con el objeto es convencional, es decir, se ha determinado socialmente que un objeto representa algo para la comunidad. Ejemplo: palabras, logotipos, banderas, seales de trnsito, etc.
Elementos de Semiologa
Denotacin - Connotacin
El significado de un signo puede ser de carcter denotativo o connotativo. El significado DENOTATIVO es el que nombra cosas o acciones. Es la relacin SIGNO/OBJETO. Al significado denotativo tambin se lo llama referencial ya que hace referencia a algo, al objeto. El significado denotativo no est expuesto a confusiones. Por ejemplo: la palabra "pelota" se refiere o denota el objeto pelota, y el dibujo de un "rbol" se refiere al objeto rbol, y nadie puede suponer que cuando se dice pelota se refiere a otra cosa o cuando se dibuja un rbol pueda estar significando algo diferente.
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En cambio, el significado CONNOTATIVO incluye la consideracin de la persona que emite o recibe el mensaje quedando el significado estrechamente relacionado con la experiencia personal de cada uno. Es la relacin SIGNO/OBJETO/PERSONA. Ejemplo: Palabras como "alto", "bajo" y "grande" al intervenir el factor personal el significado puede variar segn las personas o las sociedades. Cul es la medida de un hombre alto? Seguramente ser distinta para un hombre alto que para uno bajo, o diferente para un hombre que para una mujer, o para un nio que para un adulto. Por ello entre los significados connotativos encontramos en general adjetivos, palabras tales como bueno, malo, justo, injusto, lindo, feo, etc. Por todo ello un significado connotativo siempre est expuesto a ser malinterpretado. Cuando le digamos a una persona que corte las flores ms bellas del jardn es muy probable que no coincidamos con ella en las flores que decidi cortar. Nuestro lenguaje habitual debe tener un equilibrio entre Denotativos y Connotativos, ya que un discurso hecho solo de denotativos resulta mecnico y difcil de entender, mientras que la inclusin de connotativos hace interesante a un discurso, pero su exceso lo expone a no ser correctamente interpretado.
Enunciacin - Enunciado
Es difcil garantizar que un discurso no sufra distorsiones entre su emisin y su recepcin. El enunciado describe un hecho, un estado de cosas, mientras que esas distorsiones suelen estar relacionadas con las enunciaciones. La enunciacin ES un hecho en s mismo, constituido de marcas que cargan el enunciado por voluntad del emisor con determinado valor. La enunciacin no es solo verbal, sino que se acompaa de gestos y contextos; y resulta esencial para descifrar correctamente un enunciado. Ejemplo: un enunciado determinado puede resultar una afirmacin o una negacin segn la enunciacin. Si una persona afirma algo rindose uno debe suponer que se est burlando de ello, en cambio si la afirmacin se hace con seriedad se creer en ella. De esta manera la enunciacin es el tono, el contexto en el que se enmarca y tiene sentido la figura del enunciado. La enunciacin es personal e irrepetible, mientras que el enunciado no cambia de una persona a otra. 55 Introduccin a la Comunicacin
Por eso muchas personas pueden recitar un mismo poema, pero ser la enunciacin que haga de ese poema cada una de ellas lo que marcar la diferencia de percepcin para el oyente.
Lenguaje
El lenguaje es el medio de comunicacin por excelencia en la historia humana, el CANAL ESENCIAL DE COMUNICACIN. El primer nivel de codificacin del lenguaje es el hablado, constituido por fonemas y palabras; un segundo nivel de codificacin es el lenguaje escrito, conformado por signos y alfabeto. El lenguaje puede analizarse desde una doble perspectiva, la de la lengua o la del habla.
SINCRONA LENGUA DIACRONA LENGUAJE HABLA
Lengua y Habla
LA LENGUA es una construccin SOCIAL ajena al individuo, un sistema organizado de signos. EL HABLA en cambio ES INDIVIDUAL, depende de lo psicofsico y es fruto de la voluntad del individuo, constituye la forma personal que adquiere el hablante. Histricamente el habla precede a la lengua. Un nio primero "habla" y luego aprende la "lengua". Pero LENGUA y HABLA se necesitan, son partes de una misma estructura en la que el Habla permite evolucionar a la Lengua. Del mismo modo la Lengua es una plataforma necesaria para que el Habla individual se comprenda, pero el Habla es imprescindible para que la Lengua tenga existencia. La Lengua en su discurrir histrico puede ser abordada desde dos enfoques, el de la Sincrona o el de la Diacrona. 56
La Lengua es Poder. Sincrona y Diacrona

Las lenguas no son creaciones fijas e inmutables, sino que nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Ese devenir histrico de la lengua debe ser abordado por medio de un enfoque diacrnico, que sigue la evolucin de la lengua en el tiempo. Pero cuando el anlisis se realiza para analizar el estado de la lengua en un tiempo determinado, el enfoque que se est utilizando es un enfoque sincrnico. LA SINCRONA es la confirmacin de un estado de cosas, el orden presente de una Lengua, su regularidad. LA DIACRONA supone en cambio un factor dinmico, la historia de la Lengua, el transcurrir del tiempo. Ejemplo de ello son los cambios de significacin de ciertas palabras. Porque las lenguas nacen, viven y mueren, razn por la cual existen "lenguas muertas" que nadie habla, por ejemplo el Latn o el Etrusco.12 Pero tambin hay lenguas que agonizan por no servir ya para explicar la realidad actual o por estar sometidas a la influencia de lenguas ms jvenes y poderosas. Las lenguas tambin pierden vigencia y PODER. Tal es el caso de las lenguas indgenas en Argentina que luchan sin perspectivas por sobrevivir, algunas de las ms de la mitad de lenguas habladas en el mundo que segn la UNESCO se encuentran peligro de extincin. Desde el ao 1950 han desaparecido 230 lenguas y DIACRONA actualmente estn amenazadas ms de 2.500.13 Lengua Una lengua se considera amenazada cuando un 30% de los nios de la comunidad no la aprenden, con lo cual su proyeccin a futuro como adultos integrantes de la comunidad pone en riesgo la supervivencia de la
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Hay algunos tericos que no consideran al Latn una lengua muerta, ya que sigue siendo hablada por grupos especficos como los sacerdotes catlicos o aplicada en jurisprudencia.
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Entre los idiomas desaparecidos recientemente est, agrega, el saam de Akkala (Rusia), cuyo ltimo
hablante muri en el ao 2003, el aasax de Tanzania, desaparecido en 1976, el ubyh de Turqua, que acab en 1992 con la muerte de Tefvic Esenc, y el eyak de Alaska (Estados Unidos), extinguido en 2008 tras la muerte de su ltima conocedora, Marie Smith. Fuente UNESCO.
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SINCRONA
lengua. Por eso se considera que las lenguas ms amenazadas son las que solo son habladas por poblacin de mediana edad y cada 15 das una lengua desaparece en el planeta.14 El lingista Merritt Ruhlen contabiliz cerca de 5.000 lenguas sobre la Tierra. En tan slo 8 pases se concentran la mitad de todas las lenguas del mundo: Papua-Nueva Guinea (832), Indonesia (731), Nigeria (515), India (400), Mxico (295), Camern (286), Australia (268) y Brasil (234). Amrica Latina es una de las regiones en la que se encuentran mayor cantidad de lenguas amenazadas de muerte, siendo que se han registrado cerca de 950 de enorme diversidad en toda Amrica, y alrededor de 300 de esas lenguas se encuentran en peligro de extincin. Por eso, si bien el espaol es la lengua dominante en Amrica Latina las lenguas originales siguen resistiendo. As en Per el 15% de la poblacin habla el quechua lo mismo que la mitad de los ecuatorianos y ms de un tercio de la poblacin de Bolivia, que a su vez en un 20% hablan el aymar. En Paraguay, donde conviven una veintena de lenguas, el 95% de los habitantes hablan guaran y solo hay un 5% de habitantes que solo hablan el espaol. En la Constitucin mexicana no figura el espaol como lengua oficial, en Colombia se hablan 65 lenguas, en Venezuela 38 y medio centenar en Guatemala especialmente dominante la lengua maya. Las acciones positivas de resguardo de las lenguas tambin permiten rescatar muchas de ellas en riesgo, como el aymar y el quechua en Per o el Maor en Nueva Zelanda. En Brasil de las 170 lenguas existentes se encuentran condenadas al silencio 133, y en Argentina, donde sobreviven alrededor de 20 lenguas autctonas, se debilitan aceleradamente ya que solo son habladas por el 2% de la poblacin del pas. LA LENGUA ES PODER, y para ello basta reflexionar sobre la trascendencia del idioma ingls en el mundo de hoy, o pensar en la Historia y observar de qu manera el griego, el latn, el rabe, el ingls, el francs, el portugus y el ruso han seguido a sus ejrcitos ocupantes y a sus comerciantes sembrando su lengua en los territorios ocupados. El ingls es un idioma eminentemente prctico que responde a las necesidades del mundo de hoy, as como la lengua francesa prevaleca en el siglo XIX como expresin de la intelectualidad y la razn, pero su principal importancia radica en ser la lengua que habla la nacin ms poderosa del planeta, Estados Unidos.
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Diario El Pas, Madrid, 12-10-2012
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Una lengua que se estanca simboliza a una sociedad estancada, es posible afirmar que una lengua sin Estado es una lengua en problemas, y como el lenguaje est relacionado con el pensamiento, por lo tanto una sociedad cuya lengua se encuentra condenada ve adormecerse su pensamiento. Y como las lenguas son PODER constituyen tambin HERRAMIENTAS DE CONQUISTA. Por Ejemplo: Los romanos en la antigedad que impusieron su lengua latina en toda Europa occidental, y luego los espaoles en la era moderna que impusieron su lengua a casi todo un continente. Y como ejemplo contrario los persas, que conquistaron extensos territorios, pero no impusieron su cultura por no imponer su lengua a los vencidos. Actualmente el 96% de los habitantes del mundo utiliza solo el 4% de las lenguas existentes, lo que ratifica la concentracin de hablantes que existen en pocas lenguas como resultado de los efectos de dominacin de las sociedades unas sobre otras. Todo lo que es cambio en el lenguaje, es fruto de la diacrona de la Lengua. La diacrona de la lengua tambin se observa en perodos cortos, ya que generacionalmente tambin la Lengua cambia, y es fcil conocer la edad de una persona simplemente con escucharla hablar. Si analizamos la LENGUA DE HOY, veremos que se habla con menos variedad de palabras y con palabras ms relacionadas con lo INSTRUMENTAL, ECONMICO Y FLEXIBLE. Analicemos que esta es la razn por la cual el espaol, que segn sea la fuente consultada es la tercera o cuarta lengua ms hablada del mundo, con 450 millones de hablantes nativos y lengua oficial en 21 pases y 100 millones de personas que la hablan como segunda lengua, dista mucho de tener la primaca que tiene el ingls. La Lengua es Poder: ninguna de las naciones que habla espaol como primer idioma es una potencia mundial, incluso su peso como lengua cientfica o econmica es bajo comparado con otras lenguas, como el alemn, el francs o el japons. El analista Joseph Nye Jr. desarroll la teora del Poder Blando, frente al Poder Duro tpico de militar de la fuerza. El Poder Blando, un poder menos tangible y que se ejerce de manera menos coercitiva pero no por ello es menos efectivo, sera precisamente la imposicin de poder por medio de la cultura, fundamentalmente la lengua, ya que esta forma de poder permite influir en los pensamientos y comportamientos por parte de unas sociedades sobre otras.
Sistema Gravitacional de Calvet

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El lingista francs Louis-Jean Calvet relacion las lenguas con las conquistas imperiales, y para establecer esas relaciones construy un modelo terico que llam Modelo Gravitacional consistente en la idea de que las lenguas gravitan unas con respecto a otras y son atradas por un centro, y en ese camino de atraccin muchas lenguas son conquistadas e incluso eliminadas. Calvet plante un modelo que viene a poner orden en la masa de lenguas existentes en el mundo: el gravitacional. Este modelo postula como lengua hipercentral al ingls, en torno al cual gravitan, de forma inmediata, alrededor de diez lenguas supercentrales, entre ellas el espaol, en torno al cual gravitan lenguas centrales, como el quechua, alrededor del cual gravitan una serie de lenguas perifricas. A las lenguas ms dbiles las ubica en un eje gravitacional perifrico, estas gravitan alrededor de una lengua central, que a su vez gravitan alrededor de una lengua supercentral, y estas, las lenguas supercentrales, finalmente gravitan alrededor de una lengua hipercentral, la ms poderosa. Tenemos as un modelo de cuatro niveles que permite dar cuenta de la situacin mundial del siguiente modo: En el nivel uno una lengua hipercentral, que hoy en da es el ingls, pvot de todo el sistema; los hablantes que la tienen como lengua primera tienden fuertemente al monolingismo, es decir solo hablan ingls.
En el nivel dos, una decena de lenguas supercentrales (rabe, chino, espaol, francs, hindi, portugus, ruso, swahili, etc.) cuyos hablantes que las tienen como lengua primera 60
tienden al monolingismo o bien al bilingismo con una lengua del mismo nivel (bilingismo horizontal) o con la del nivel uno (bilingismo vertical).15 En el nivel tres, un centenar de lenguas centrales (en Amrica del Sur, el quechua o el guaran, el wolof y el bambara en frica, el checo y el armenio en Europa del este, etc.), cuyos hablantes presentan una tendencia al bilingismo con una lengua del nivel dos (bilingismo vertical). En el nivel cuatro, lenguas perifricas cuyos hablantes tienden al plurilingismo horizontal y vertical. El modelo se basa entonces en la organizacin de los bilingismos verticales, de las lenguas perifricas a la lengua hipercentral pasando por las lenguas centrales y supercentrales. As, un hablante de una lengua central, como el quechua, presionado por aprender lenguas, lo har en el plano vertical y escoger en un primer momento el espaol, lengua supercentral. En cambio, un hablante de espaol, menos presionado, escoger ya sea horizontalmente otra lengua supercentral, como, por ejemplo, el francs, ya sea verticalmente la lengua hipercentral, lo cual es, a todas luces, la opcin mayoritaria. Por ltimo, aquellos que poseen el ingls como lengua materna, tendern a no aprender ninguna otra lengua. Este sistema de gravitacin es, evidentemente, producto de la historia, y como tal est sujeto a cambios: el francs, por ejemplo, cedi su lugar de lengua hipercentral al ingls a comienzos del siglo XX. A la luz de este modelo podemos presentar la situacin relativa de las lenguas del Mercosur y compararlas, por ejemplo, con las de la Unin Europea: las lenguas oficiales del Mercosur son de igual nivel (espaol y portugus son lenguas supercentrales), mientras que las de Europa son de niveles diferentes (la lengua hipercentral, el ingls, tres lenguas supercentrales, el francs, el espaol y el portugus, lenguas centrales como el alemn, y lenguas perifricas fins, dans). La lengua hipercentral es la que hegemoniza la comunicacin y ejerce presin sobre todas las dems. Y este es el caso del ingls, por ser la lengua de la sociedad ms poderosa.
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La Argentina y las polticas lingsticas de fin de siglo. La Varela. Universidad de Buenos Aires/Universit
de Provence
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Como se observa los movimientos entre lenguas se dan mayoritariamente en un plano vertical y esto se debe principalmente a la abrumadora desigualdad que existe entre las lenguas, y por lo tanto entre las sociedades que las hablan, cuando consideramos factores como demografa, ciencia, tecnologa, economa, industrias culturales y poder poltico y militar de sus hablantes. Esto explica el movimiento de los hablantes en el plano vertical mayoritariamente: empujados bsicamente por necesidades, buscan lenguas que abran puertas, que cubran la mayor cantidad posible de mbitos. En menor medida se dan desplazamientos horizontales entre lenguas del mismo nivel. El ejemplo es que un ingeniero de Caracas parece necesitar tanto el ingls como el comerciante quechuahablante de Per necesita el espaol. La atraccin de la lengua hipercentral se observa en las estadsticas, ya que ms del 95% de los estudiantes espaoles y franceses aprenden ingls, y los jvenes suizos de diversas lenguas desean entenderse entre s en ingls y no en francs o alemn. Por lo tanto el movimiento vertical entre las distintas gravitaciones de lenguas se concreta en todos los casos, an de lenguas con mayores posibilidades como las supercentrales respecto de la lengua hipercentral. Una tendencia nueva que se observa es que las lenguas centrales se saltan el paso por la supercentral y van directamente al ingls, la hipercentral, tal como ocurre hoy en Europa Oriental, donde hablantes polacos (lengua central), por ejemplo, no pasan primero por el francs o el ruso (lenguas supercentrales) para luego llegar al ingls (lengua hipercentral). Todo se entiende en el contexto de la globalizacin: si el mapa real es el mundo y el ingls es la lingua franca global, para qu un polaco va a aprender ruso? Con el ingls basta. Por eso en Europa parece gestarse una clara tendencia hacia la supremaca del ingls que rebajara a lenguas como el francs, el alemn y el espaol del nivel supercentral al central. Carlos Leez Aristimuo considera que las lenguas supercentrales se encuentran hoy ante una clara disyuntiva: o bien refuerzan sus posiciones para competir con el ingls, haciendo desaparecer el tramo hipercentral, o bien siguen perdiendo posiciones en ciencia, tecnologa, comercio, diplomacia, etc., con lo cual, en lo que resta del siglo XXI, dejarn de existir como lenguas supercentrales.
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Unidad III EDUCOMUNICACIN Definiciones del Concepto de Educomunicacin

Si an queda una cierta capacidad de fijar criterios progresistas en la educacin, que se aplique a introducir la enseanza obligatoria de la decodificacin meditica. Manuel Vzquez Montalbn La idea de la educomunicacin radica en la necesidad de ejercitar una alfabetizacin comprensiva y crtica en el uso de medios digitales y las nuevas tecnologas. Durante ms de un siglo la educacin moderna estuvo destinada a la alfabetizacin, al aprendizaje basado en la cultura del libro, de la palabra escrita y hablada, porque durante todo ese tiempo la cultura occidental ha sido una cultura libresca, pero la llegada de un nuevo modelo cultural basado en la imagen, el vertiginoso desarrollo de las tecnologas de la comunicacin y la informacin y la protagnica y avasallante presencia de los medios de comunicacin, requiere de una revisin del concepto de alfabetizacin. En este contexto de cambio cultural las necesidades de aprendizaje no son las mismas que las requeridas en el siglo pasado, y la escuela como agente socializador central debe adaptarse a los nuevos requerimientos, esencialmente vinculados con la comprensin de los medios digitales y las nuevas tecnologas. En todo el mundo comienza a promoverse la idea de que la escuela debe tener la responsabilidad de embarcarse en una transformacin que incluya la educacin crtica en medios. Esta iniciativa ya tiene su desarrollo en los pases europeos y en Estados Unidos basado en lo que all lleva el nombre de Media Literacy, taxativamente alfabetizacin en medios, es decir, aprender a leer los mensajes emitidos por los medios de comunicacin. Precisamente uno de los institutos ms caracterizados en este enfoque, el Center for Media Literacy, defini con precisin el objetivo: El alfabetismo en medios es un enfoque de educacin para el siglo XXI. Suministra un marco de referencia para acceder, analizar, evaluar y crear mensajes en una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet). El alfabetismo en medios conduce a la comprensin del papel que juegan los medios en la sociedad as como a las habilidades esenciales de indagacin y autoexpresin necesarias para los ciudadanos de una democracia". 63
Por eso es oportuno insertar en la parte final del Curso los contenidos que se refieren a la Educomunicacin, y ordenarlos en base a los siguientes apartados: Comunicacin Meditica: educacin para la recepcin en medios Comunicacin Visual: abordaje de los cdigos de comunicacin relacionados con la imagen. Comunicacin Tecnolgica: educacin de los nuevos lenguajes que surgen de los formatos digitales emergentes de las novedades tecnolgicas. Comunicacin Organizacional: comprensin de la importancia que adquieren los flujos comunicacionales en el funcionamiento de las organizaciones y su eficacia. Comunicacin Intercultural: abordaje de las particularidades de los vnculos comunicativos en un mundo como el que vivimos en el que las diferencias culturales se relacionan con la convivencia de culturas.
Comunicacin Meditica
Panorama inicial
La educacin meditica no est dirigida especialmente a comprender los contenidos de los mensajes, sino a comprender que la forma en que los medios de comunicacin presentan los mensajes influye decididamente en su significado. En los tiempos de hoy, cuando nuestra realidad no solo es la realidad que transmiten los medios de comunicacin sino la realidad que crean los medios, resulta imprescindible que seamos capaces de saber leer los mensajes mediticos, qu cosas ocultan, qu factores han sido omitidos, qu objetivos tienen, cul es su propsito, cmo se organizan, cules son sus condiciones de produccin, y tantos otros factores que intervienen en la lectura de los mensajes de los medios de comunicacin. Ningn mensaje meditico es neutral, ningn mensaje meditico es natural; todas son construcciones, lenguajes construidos por alguien con alguna finalidad especfica. Y es necesario tener la capacidad de recepcin crtica de esos mensajes para que la comprensin sea lo suficientemente analtica y racional. Es necesario que estemos alfabetizados para esta lectura, no es suficiente saber leer para leer un mensaje de un diario, no es suficiente mirar para comprender un mensaje televisivo; esa mirada y esa lectura deben interrogarse quin es el emisor?, cul es su finalidad? cmo est construido el mensaje?, cul es su ideologa? cul es su condicin de produccin? qu esconde? qu revela? 64
La educacin meditica es parte del concepto de Educomunicacin, y por esa razn forma parte de nuestro curso.
Concepto de Masa
Medios Masivos de Comunicacin, Medios de Comunicacin de Masas, Mass Media, todas estas expresiones se refieren a los medios electrnicos de comunicacin cuya caracterstica comn es la de ser masivos. La palabra masivo alude a la capacidad de un mensaje de alcanzar a un receptor multitudinario llamado masa. Pero qu es la masa? Masa nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de personas. Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histrico, de hecho no se habla de masa en la antigedad ni en la edad media, la masa est relacionada con la revolucin industrial (siglo XIX) y la incorporacin a la vida econmica, social y poltica de millones de personas que hasta aquel Criterio cuantitativo momento se encontraban fuera de toda consideracin. MASA El concepto de masa nace relacionado con el concepto de pueblo, de lo popular, de lo proletario (masa obrera).
Organismo nico, homogneo, uniforme, igualitario
La masa pasa a ser de esta manera un concepto que califica. Decir masa es decir multitud, y comienza a cargarse el trmino de un valor despectivo. Este valor despectivo surge del anlisis psicolgico de la masa, ya que las personas individuales que componen la masa pierden sus conductas habituales para adoptar las conductas de la masa. Es decir, existe una psicologa y una conducta de la masa que es diferente a la sumatoria de las conductas y psicologas de los partcipes de la masa. Hay conductas que la gente realiza en medio de una multitud que no realizara de manera individual. La sociedad moderna es llamada pues una sociedad de masas, la democracia moderna es llamada democracia de masas. La idea de la masa remite a un organismo nico, homogneo, uniforme e igualitario; tanto en su aspecto exterior (vestimenta, costumbres), como en su interior (valores, sentimientos e intereses).
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Cuando se habla de masa se hace referencia a un elemento que parece tener vida propia, por eso es comn escuchar que la masa piensa, acta, sufre o reacciona. A esta idea de una masa homognea es a la que se enfrentan los primeros medios de comunicacin electrnicos definiendo las caractersticas de sus mensajes en relacin con esa concepcin en la primera mitad del siglo XX. Ya a finales del siglo XX con las nuevas tecnologas naciendo el concepto de masa qued superado para denominar a los receptores de los medios. Si bien hay medios que siguen teniendo audiencias masivas, de millones de personas, estos pasan a llamarse medios generalistas, que son la calificacin que se le da a los medios cuyos receptores son masivos, deben ser mensajes generales, simples, esquemticos; es decir, que puedan ser recepcionados sin inconvenientes por la totalidad de los componentes de la masa. Para identificar con precisin a la televisin generalista podramos decir que se trata de los canales de aire. En ellos se encuentran las propuestas de programas cuyos televidentes estn en el amplio abanico de la masa. Por el contrario los medios que estn destinados a ciertos fragmentos del pblico y no a todo, se llama televisin temtica, y es tpicamente el comportamiento de la televisin por cable.
Concepto de Audiencia
El concepto de Audiencia est ineludiblemente ligado a los medios de comunicacin, no es concebible ningn integrante de la audiencia sin contacto con los medios. La audiencia, por tanto, la componen individuos que coinciden en tomar contacto con un medio de comunicacin. Lo caracterstico de las sociedades del siglo XXI es ser como audiencia. Si bien existen medios cuyos mensajes apuntan a un pblico masivo, es decir mensajes homogneos, la toma de conciencia de las diferencias individuales oblig a pensar que era necesario conocer ms sobre esa audiencia a la que estaban destinados los contenidos emitidos por los medios. Y estas investigaciones sociolgicas dieron como resultado la certeza de que no existe una nica audiencia, sino que es necesario identificar distintas audiencias. Para la identificacin de las audiencias se reconocen dos nuevos conceptos: investigacin de mercado y segmentacin de mercado. La investigacin de mercado es el anlisis que los medios hacen de sus contenidos y su percepcin por parte del pblico, qu es lo que cree la gente sobre sus mensajes. Esas investigaciones de mercado comienzan a dar cuenta de la existencia de diversos segmentos de audiencia para diversos contenidos. 66
Los estudios sociolgicos enfocados sobre las audiencias revelan la existencia de grupos de inters de acuerdo a edad, nivel educacional, tipo de personalidad, etc., de manera de poder precisar quines son los destinatarios del mensaje y a partir de ello cmo y dnde debe ser transmitido. La idea de audiencia supone la existencia de fragmentos, de muchas audiencias, ya que existen grupos de personas que se relacionan con un medio mientras que otro grupo lo hace con otro medio. Incluso hay audiencia para un tipo de programas o para determinado personaje. Por lo tanto de una investigacin de mercado que explore los intereses de la audiencia de los medios de comunicacin surgirn segmentaciones de mercado segn la coincidencia de gustos, valores, deseos e intereses; es decir, se establecer un segmento de audiencia a la que dirigir determinados mensajes que si son direccionados a otro segmento de audiencia no sern recibidos con inters. Por eso existen analistas que entienden que los medios de comunicacin son vendedores de audiencias, es decir, los medios captan un determinado fragmento de audiencia y luego ofertan esa audiencia a los avisadores publicitarios a los que les interesa anunciar sus productos. No hay que olvidar que los medios se sustentan econmicamente en virtud a los ingresos de publicidad. As G. Orozco y M. Barbero hablan de que los medios no se dirigen a seres pasivos ... por el contrario, en toda situacin de recepcin hay modos de leer y apropiarse del mensaje, segn la historia, las condiciones culturales, la edad, entre otras posibilidades. Por lo tanto la relacin con los medios siempre est mediada por las condiciones particulares de cada audiencia. Porque existen rasgos comunes entre individuos que pertenecen a un mismo grupo generacional, o econmico, o laboral, o regional, suelen existir pues parecidas expectativas, parecidas necesidades, parecidos intereses. Basta observar la grilla de programacin de una empresa de cable (habitualmente televisin temtica) para encontrar los diversos sectores a los que estn dirigidos los mensajes, segmentados segn los grupos de inters, segn las audiencias. El receptor actual de los medios masivos es un receptor fragmentado, y ha sido fragmentado por los propios medios al emitir mensajes dirigidos a sectores especficamente establecidos de la sociedad, a audiencias concretas. As, las emisiones de la TV paga, televisin temtica, se fragmentan en decenas de canales direccionados a un sector determinado de la poblacin: espectadores de deportes, mujeres, amantes del arte, consumidores de series, nios, preadolescentes, adolescentes, posadolescentes, adultos, etc. 67
Lo mismo sucede con las decenas de revistas que existen en el mercado dirigidas a cada sector de la poblacin y an ms, la fragmentacin continua en cada sector ya fragmentado ya que se vuelven a diferenciar porciones de audiencia segn la condicin socio-cultural, la educacin, las preferencias. Un ejemplo de ello son las revistas dirigidas al pblico femenino o las mltiples ofertas de revistas sobre msica o espectculos. De tal modo que para quien no forma parte del fragmento de audiencia a la que va dirigida una determinada emisin le resulta habitualmente una tarea difcil tomar contacto con ella, ya que los cdigos que se manejan resultan muy particulares y especficos. Baste imaginar a un adulto viendo un canal de msica juvenil, que no maneja los cdigos en que sus mensajes se transmiten, o bien un grupo juvenil tratando de decodificar una emisin dedicada a la msica clsica. Por otra parte, no hay que olvidar que los avances tecnolgicos en materia de medios permiten una mayor flexibilidad en la transmisin de contenidos con lo cual hace factible que un mismo medio pueda diversificar sus emisiones conformando una cadena segmentando sus contenidos para dirigirlos a diferentes audiencias. (Por ejemplo una emisora de TV por aire puede generar programas de TV por cable, o bien una radio AM emitir diversas seales de FM). Incluso la aparicin de nuevos modos de comunicacin como los blogs nos presenta la posibilidad de analizar las audiencias como microsistemas de lectores16, es decir un espacio de comunicacin visitado por una audiencia mnima en cantidad y de intereses absolutamente coincidentes. De tal manera del receptor masivo, conceptualizado con la palabra broadcasting (pblico mltiple), tpica de los tiempos de la radio y la televisin generalista del siglo XX, pasamos al concepto de narrowcasting, es decir, una audiencia conformada por receptores limitados y de intereses especficos, tpica de la televisin temtica del siglo XXI. El prximo paso en esta fragmentacin del receptor de medios se ubica en la rbita del llamado pointcasting, una comunicacin interactiva individual en la que el mensaje est dirigido estrictamente a un receptor individualizado, tal como sucede hoy da con las pginas web de perfil personalizado o la posibilidad que podra ofrecer la futura televisin digital. Otra particularidad de las audiencias de nuestro tiempo es la asincrona, es decir, el abordaje del mensaje por parte del receptor fuera del tiempo directo de la emisin. La audiencia no necesariamente entra en contacto con el medio en el momento que el medio emite sino en el momento en que cada integrante de la audiencia lo desea.
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Julin Gallo, profesor de Nuevos Medios de la Universidad de San Andrs
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El especialista francs Jean Fogel ubica a esta audiencia asincrnica como aquellos que pueden descargar elementos audiovisuales, de radio o televisin, desde la Internet o a travs de las grabadoras de video o digitales, para luego vivir una experiencia individual que es enfrentase diferidamente en solitario frente al contenido. A tal punto que se camina hacia la idea de que solamente algunos acontecimientos deportivos o polticos sern los que quedarn para ser vividos en directo, todo lo dems lo vivir por su cuenta eligiendo lo que le gusta, cuando le guste. Por eso para Fogel Internet es la muerte de la recepcin de masas. Orozco habla de la existencia de un doble fenmeno que se potencia: masmediacin y audienciacin. La masmediacin indica el lugar central que los medios de comunicacin ocupan en la vida actual, constituyndose ya no en una herramienta que se elige, sino en una necesidad. La audienciacin es el fenmeno que expresa cmo los individuos somos audiencias mltiples de diversos dispositivos comunicacionales (televisin, internet, radio, cine, etc.) La masmediacin de la sociedad no hace ms que multiplicar la audienciacin.
Opinin Pblica
Del mismo modo que el concepto de masa, el de Opinin Pblica tambin es fruto de la sociedad moderna, y el mbito de la opinin pblica es muy amplio, flexible y complejo. Cuando luego de la Segunda Guerra Mundial (1945) el fenmeno de la sociedad de masas comienza a ser analizado con un espritu de mayor profundidad analtica y con objetivos ms pragmticos (ya sea con fines polticos o comerciales) surge el concepto de Opinin Pblica, que responde bsicamente a la necesidad de precisar con mayor exactitud el comportamiento de los grupos sociales. El concepto Opinin Pblica est compuesto por dos elementos, pblico y opinin. Respecto al concepto de pblico puede definirse como un grupo de individuos que no se encuentran en contacto directo unos con otros pero que coinciden en un inters comn. En lo que hace al concepto de opinin se debe entender como una creencia bastante ms intensa o fuerte que una mera nocin o impresin, pero menos fuerte que un conocimiento positivo basado en pruebas. La opinin es una creencia ms slida que una mera nocin pero menos fuerte que un conocimiento. Las opiniones son, como sostiene Giovanni Sartori, ideas ligeras que no deben ser probadas. 69
Uniendo ambos conceptos, pblico y opinin, la opinin pblica consiste en las opiniones sostenidas por un pblico en cierto momento, temas de naturaleza pblica, del inters general. La opinin pblica se diferencia de las costumbres porque no necesita un acuerdo completo de parte del pblico. Un sondeo de Opinin Pblica surge precisamente ante un cuestionamiento o un conflicto. Por ejemplo, la monogamia es una costumbre incorporada a nuestra sociedad, no hay divergencia sobre ella, por eso no es tema de discusin para la opinin pblica. Por el contrario la prohibicin fumar en lugares pblicos es un suceso sujeto a controversia, en el que la sociedad se permite debatir, por lo tanto es campo de la opinin pblica. El proceso que lleva a la formacin de la opinin pblica tiene varias etapas: 1. Algn tema comienza a ser visto por ciertos grupos como un problema que exige una definicin. Para ello es necesario que algo haya cambiado, sea a travs de una noticia, de una modificacin de la experiencia cotidiana o de la intervencin de un lder. 2. Exploracin preliminar del problema, evaluacin con la asistencia de expertos. Aqu es donde ingresan los medios de comunicacin como impulsores del proceso de la opinin pblica. 3. Comienzan a generarse respuestas, soluciones posibles. En esta etapa intervienen factores emocionales. 4. Del debate comienza a surgir cierto consenso. El consenso se evidenciar por medio de votaciones, de encuestas, de estudios sociolgicos, del comportamiento mismo del pblico. En estas etapas no puede ignorarse el poder que los medios de comunicacin ejercen sobre la opinin del pblico, como incluso pueden formar una opinin en el pblico. El proceso de alcance global de los medios masivos de comunicacin hace que cualquier tema global pueda ser objeto de un proceso de generacin de opinin pblica, y los medios mismos participan en todas y cada una de las etapas del proceso de formacin de la opinin pblica. Los medios pueden imponer un tema, participar de su evaluacin, entregar respuestas, generar debate y exponer el consenso alcanzado dentro de la activa presencia de los medios en nuestra vida pblica y privada puede hablrsela decir de Sartori de una opinin pblica videodirigida y heterodirigida (dirigida por otro, en este caso ese otro es el medio de comunicacin). 70 Introduccin a la Comunicacin
Los medios y la realidad

Los medios llenan toda la vida de la gente, se ha dicho que reflejan la realidad, aunque como afirm el socilogo francs Pierre Bourdieu, son un instrumento para crear la realidad. El tambin francs Dominique Wolton sostiene que los medios confunden la luz que arrojan sobre el mundo con la luz del mundo, esto significa que los medios solo iluminan un nmero muy limitado de problemas; y son siempre las mismas personalidades de la economa, la poltica, el mundo cientfico o cultural las que se expresan. Por eso un anlisis del fenmeno de los medios masivos de comunicacin no puede perder de vista este hecho de analizar de qu manera los medios representan la realidad se presentan como mediadores entre esa realidad y nosotros, y el modo en que las audiencias elaboran ese mensaje. En ese anlisis no debe perderse de vista que la representacin de la realidad que hacen los medios es un recorte, lo cual significa que exclusiones e inclusiones que son efectuadas por los mismos medios a la hora de determinar qu cosa se transmite a las audiencias. Y tambin los medios de comunicacin construyen nuestras identidades mediando entre la realidad y nosotros. Nos dirn lo que es bueno y lo que es malo, lo que es justo y lo injusto, lo positivo y lo negativo, lo permitido y lo prohibido, nos indicarn como comportarnos, a quin amar y a quin odiar, qu sentir, qu pensar, cmo vestirnos, qu consumir, qu desear y qu temer. Por eso no basta con conocer el mensaje de los medios, sino que el objetivo debe ser poder realizar un anlisis crtico de esos mensajes, lo cual quiere decir plantarse frente a los medios de manera desafiante, no dispuestos a constituir una audiencia pasiva ms, dcil receptora de una representacin ajena. El receptor debe tomar distancia de la informacin, esa distancia que la tecnologa suprimi, porque algo debe llenar esa distancia y ese algo es el conocimiento. El conocimiento demanda esfuerzo y tiempo, pero solo con la pausa del conocimiento puede enfrentarse el vrtigo de la informacin. Aunque hoy estamos en condiciones de verlo todo eso no significa que podamos comprenderlo todo. El verdadero triunfo no es acceder al acontecimiento, cuya presencia en los medios es excesiva y agobiante, sino comprenderlo, y para ello se requiere establecer distancia y dotarse de conocimiento.
El mensaje de los medios

Los mensajes que transmiten los medios masivos de carcter generalista son simples, emotivos, rpidos, efmeros y esquemticos. Simples porque carecen de la complejidad propia de los sucesos reales, que son reducidos mediante el mensaje meditico a su mnima expresin, simplificados. La 71
televisin en directo especialmente reduce la complejidad mltiple de la sociedad a un solo plano inmediato. Pero sucede que la realidad no es simple, es un todo complejo, por lo cual la simplificacin meditica termina traduciendo esa complejidad a trminos morales: lo que es malo y lo que bueno. Emotivos porque apuntan a despertar el inters ms bsico del receptor y no a agudizar su comprensin crtica. Rpidos y efmeros son los mensajes mediticos ya que tienen la caracterstica de ser suplantados en un lapso muy breve por otros mensajes cuya vida tambin ser muy corta. Esquemticos por su sencillez que no expresa la riqueza de la realidad cotidiana, careciendo de un contexto que le d sentido y de un pasado que le entregue trascendencia. En esos mensajes no quedan espacios para la reflexin o la elaboracin crtica de parte del receptor, llegan absolutamente elaborados para ser consumidos.
En el caso de los medios temticos el mensaje vara sustancialmente ya que al estar destinados a una audiencia muy especfica la construccin del mensaje responde a las caractersticas de ese receptor. As si existe un programa de filosofa se manejar un mensaje mucho ms complejo que aparecera de imposible existencia en los medios generalistas.
Medios de Comunicacin y Economa

Publicidad y Marketing
Los medios de comunicacin emiten diversos contenidos, esencialmente contenidos informativos y de entretenimiento, pero en medio de ambos existe otro tipo de contenido, esencial para la vida de los medios, que recordamos es bsicamente comercial, este tercer contenido es la publicidad. Vamos a prescindir por el momento del contenido de entretenimiento, para hacer centro en la informacin y la publicidad. Fin
Publicidad
Difundir, crear, confirmar, transformar ideas Comercial Fin Poltico Fin en s mismo
La informacin es provista gratuitamente por radio y televisin (abierta) y, pagando un precio (menor o mayor), por los diarios y 72
Propaganda Informacin
Difundir, crear, confirmar, transformar ideas Transmisin de mensajes objetivos
los canales de cable, por ello el sostn econmico de los medios masivos de comunicacin es la publicidad. Si de informacin se trata hablamos de la cobertura de un acontecimiento significativo (significa algo), pero es necesario establecer una interpretacin para penetrar en dicho acontecimiento y no quedarnos con los meros datos. Y los medios de comunicacin por lo general recubren la noticia con SU interpretacin, con lo cual o bien condicionan la posterior reinterpretacin del receptor, o bien conducen al receptor a la apata quedndose con la interpretacin del medio como propia. Esto se agrava si se considera que las interpretaciones de los medios son por lo general superficiales y neutras, ya que al dirigirse a grandes masas de audiencia pretenden abarcar al ms amplio espectro receptor evitando tomas de posicin demasiado drsticas y evidentes, salvo que vayan a favor de la corriente de opinin pblica. Entre informacin y publicidad podemos involucrar un nuevo concepto que no es ni una cosa ni la otra, se trata de la propaganda. Etimolgicamente todos estos trminos confluyen en considerarse difusin de mensajes, pero en los hechos propaganda alude a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con fines polticos, la publicidad a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con fines comerciales. La propaganda y la publicidad, utilizan similares mecanismos comunicacionales, a tal punto que los medios suelen advertir al pblico cuando lo que se emite es un mensaje comercial o propagandstico pago. La informacin, en tanto, se define como la difusin de mensajes objetivos sin ms finalidad que la transmisin en s misma. Lo ms llamativo es que si bien tenemos diferentes fines las fronteras entre informacin, propaganda y publicidad son cada vez ms dbiles. Actualmente hay formas comunicativas convergentes para la informacin, publicidad y propaganda, los llamados infomerciales en los que la audiencia es sometida a un intento de engao haciendo pasar un mensaje con fines comerciales o polticos con el ropaje de la informacin periodstica. Los infomerciales han logrado tal importancia que segn los datos de la Comisin Federal de Comunicaciones (FCC) de los Estados Unidos, el 14% de los mensajes difundidos por la televisin de ese pas son infomerciales.17
17
Le Monde Diplomatique, Anril 2004.
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La razn de ser de los infomerciales es que la audiencia los consuma como noticias neutras pese a que persiguen otros intereses diferentes al puro objetivo de informar. Otro espacio de fusin de estos conceptos se da entre publicidad y entretenimiento con el nombre de advertainment, y consiste en que las marcas se involucran en la produccin de programas de televisin o pelculas cinematogrficas. En los Estados Unidos el 20% de la pauta publicitaria de televisin consiste en este formato de advertainment cuya inversin da resultados a mediano plazo y no a corto plazo como la publicidad directa. Marcas como Burguer King, Procter & Gamble y Axe han desarrollado activamente esta fusin entre publicidad y entretenimiento. A pesar de que los tres trminos (informacin, propaganda y publicidad), se difundan de manera genuina o encubierta, siempre convergen en un punto: su finalidad es confirmar, sostener o cambiar conductas de los receptores, los diferencia el objeto de esa finalidad: las ideas, el comercio o el mensaje. La propaganda trata de esconderse detrs de cualquier de los otros dos conceptos. El hecho de que los viejos organismos de informacin estatales hayan pasado de llamarse Ministerio de Propaganda a Ministerio de Prensa define en s mismo el deslizamiento y confluencia de los significados de ambos trminos, lo que antes era propaganda ahora simula ser objetiva informacin. La propaganda se oculta en los ropajes de la informacin. Por otra parte, y ya lo veremos seguidamente en el apartado dedicado a la Comunicacin Poltica, la propaganda har uso de todas las tcnicas propias de la publicidad. De vender la personalidad o el accionar de un poltico se trata hoy la propaganda. Mientras tanto qu es la publicidad? Por de pronto es un elemento esencial de la sociedad de consumo, nuestra sociedad posmoderna, donde el deseo reina y la bsqueda del placer es el objetivo prioritario de toda la sociedad, es el consumo el que logra enlazar ambos elementos, placer y deseo. Y para dinamizar el consumo est la publicidad. La publicidad ya no es una simple modalidad de comunicacin sino un factor que tie todos los elementos que componen lo social. As como lo comercial inunda todos los planos de nuestras vidas, an los ms ntimos, la publicidad est presente en cada acto comunicacional que recibimos. La publicidad ha escapado del mero encuadre econmico y productivo y se inserta en las relaciones humanas con el ropaje nuevo del marketing y la imagen. En la vida de las personas hoy quedan muy pocas cosas que no sean parte de la potencia del mercado, ya que toda manifestacin de la vida humana est siendo captada por el mercado, toda experiencia vital debe ser comercializada, todo goce personal tiene un 74
precio. El mundo se ha transformado en una mercanca, y para comunicacin comercial est la publicidad. Al decir de lvaro Cuadra, el consumo se ha hecho cultura18, eres lo que te gusta, y por tanto lo que compras. El ciudadano se ha transformado en consumidor. Ya no es categorizado el hombre como productor, como trabajador, sino que su rol ms importante lo constituye el ser un consumidor. Como menciona Zygmunt Bauman, antes el hombre se preguntaba si trabajaba para vivir o si viva para trabajar, en la actualidad la pregunta que el hombre se hace es si consume para vivir o si vive para consumir. La evidencia de la publicidad es una muestra palpable de esta omnipresencia de lo comercial. Est en los pisos, est en las paredes, en los espacios pblicos y los privados, en la vestimenta de las personas y en los transportes, en sus lugares de trabajo y en sus lugares de estudio. No solo en el entorno de las personas la publicidad reina sino en las personas mismas, as en Mxico el Tequila El Cuervo hizo campaa para que la gente se tatuara su marca en la piel y hubo una avalancha de interesados, en Inglaterra los estudiantes alquilan sus frentes para promocionar productos y en las playas de Ro de Janeiro hay chicas que hacen lo propio con las partes que su bikini deja al descubierto.19 En la edad de lo visual, de la imagen, el ojo no contempla, traga, sostiene Alain Finkielkraut. Todo parece estar hecho para ser inmediatamente consumido. As la publicidad, y ms precisamente el marketing (suma de publicidad y promocin) se ha convertido en un aspecto central de la comunicacin. El Departamento de Marketing es quizs el ms importante sector de las empresas de nuestros das. La publicidad es una forma de comunicacin destinada a vender un producto, pero el marketing es un grado mayor de superacin, es la forma de comunicacin destinada a volver a venderlo, una y otra vez. Las empresas tienen como objetivo consolidar la ms fuerte relacin posible con sus clientes, retenerlos, y eso se har a travs de la comunicacin empresaria llamada marketing20 y su objetivo la fidelizacin21 de sus clientes.
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lvaro Cuadra, Promesas, ocasos y apatas del Nuevo Siglo. Santiago de Chile, Agosto 2003. 19 Diario Clarn, 4 de abril de 2004 20 A mediados de los aos 90 las empresas estadounidenses gastaban ms de un billn de dlares al ao es decir uno de cada seis dlares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendan a 140.000
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El marketing no solo requiere de estrategias de comunicacin, sino tambin de un fuerte aporte psicolgico, el especialista Al Ries, considera que los vnculos entre psicologa y marketing son muy grandes ya que si la psicologa es el estudio del comportamiento humano, el marketing es el estudio del comportamiento humano en el mercado. Entender al comprador, crear una relacin de confianza y hacer ms fcil la vida del cliente son los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los compradores que observa el especialista en fidelizacin Frederick Newell. El 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que no le prest suficiente atencin, y el problema es que fidelizar a un cliente propio es ms barato que conseguir un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que establece que sale 7 veces ms caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno propio. Y la fidelizacin del cliente se realiza esencialmente a travs de los medios de comunicacin y la industria cultural toda. Hoy en da el objetivo del marketing, la fidelizacin de clientes, se centra en tres estrategias: 1. La estrategia de relaciones: el cliente percibe un valor especial en el producto o servicio, suma de calidad, precio, imagen, etc. 2. La estrategia de garantas: ofrecer garantas sobre los productos o servicios adquiridos, llegando incluso a devolver lo pagado si el cliente no queda satisfecho con la compra. 3. La estrategia de recompensas: recompensar a los clientes fieles con ventajas y premios de tipo econmico o en especie, las llamadas promociones. El marketing recurre tambin a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto se observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las playas. Mientras que Diners prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere recitales de msica popular y las cerveceras espectculos. De este modo quien acceda a Diners se sentir una persona culta, quien beba Pepsi experimentara cierta rebelda contracultural y el que consuma cerveza estar accediendo a la experiencia de sentirse parte del deporte.
millones mientras los promociones comerciales (marketing) ascendan a 420.000 millones, equivalente al PBI del duodcimo pas ms rico del planeta. 21 Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero generan bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a los que consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este ltimo sector es el prioritario.
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Las empresas en bsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a personalizar sus productos pretendiendo generar la idea en cada consumidor de ser una persona especial para la marca, que puede adquirir un bien especialmente realizado para l, personal, exclusivo. Estos son los llamados costumizables, que consisten en que el consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en materia de color, diseo, detalles. Esta costumizacin ya se presenta en la indumentaria, la industria automotriz, la del calzado, la de la informtica, etc. Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicacin corporativa, investigacin de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los presupuestos en comunicacin de las organizaciones y las empresas desplazando cada vez ms a los gastos en la llamada publicidad convencional. Ya la publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversin comunicacional de los Estados Unidos, mientras que en la Argentina an constituye la mitad de la inversin siendo el resto ocupado en diversas modalidades del marketing. El marketing no se detiene en su bsqueda de atrapar al cliente all donde se encuentre, por lo cual ya ha puesto en prctica una tcnica llamada buzz marketing (marketing boca a oreja) consistente en que una empresa libere informacin de su producto dentro de los lderes de opinin de una red comunicacional, y estos son los que se ocuparn de diseminar el mensaje. La franja de consumidores ms atractiva para las comunicaciones empresariales y a la cual estn destinadas la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20 y 55 aos de clase media y media alta, que en nuestro pas se le destina algo ms de la mitad de la inversin en marketing, muy lejos de la inversin aplicada a la misma franja etaria pero masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin duda captar la fidelidad consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta claro que pareciera que esta escala de mujeres es ese ambicionado grupo consumidor. Ya bien lo afirma la revista The Economist, olvdense de China, India e Internet, El crecimiento de la economa est manejado por las mujeres. Artculos tan actuales como las cmaras digitales o la navegacin por Internet son consumidos en un 60% por mujeres. Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la poblacin femenina es que las mujeres privilegian el diseo y el servicio por encima de cualquier otra consideracin a la hora de comprar un producto. La fidelidad de los clientes, en cualquier de sus estrategias, requiere una previa actitud positiva hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los especialistas en marketing es insertar, a travs de tcnicas comunicacionales, valores culturales a servicios o bienes. Inyectar significacin cultural a nuestras compras. 77
Donde ms se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria. Cuando alguien compra determinada prenda est comprando acceso a un estilo de vida. No es lo mismo comprar Adidas que Nike, as como no significa lo mismo vestir GVNY que Ona Saez, o Yves Saint Laurent que Dior. EL mundo del jean, por ejemplo, aparece como el recorte productivo donde las marcas ocupan un papel central, donde por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans prefieren en un 80% la compra de un original de marca a cualquier otro sucedneo. La compra de marcas nos introduce en ese mundo ficticio en el que se disean valores y significados compartidos. La ropa se convierte de tal modo en un sucedneo para vivir estilos de vida y experiencias imaginarias. Sentirse ms sexy, ms cool, ms retro, etc. El marketing genera la idea de que la venta del producto es secundaria respecto a la venta de la experiencia. Nike no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo que supondra calzrselo, as como Diesel no vende jeans sino la idea de vivir exitosamente22. La idea de la nueva era del marketing es que la imagen no representa el producto sino que el producto representa la imagen. Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a comunicaciones que relacionan los productos con cuestiones medioambientales, reivindicaciones feministas, o defensa de los derechos humanos, para baar los productos de tales valores. En esa bsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores ms apreciados para la gente en este tiempo, y que consumiendo el producto el consumidor se reconozca en ese valor. Tal es el caso de la tica por ejemplo. Existe un consumo tico de productos que significa que el consumidor compre un producto fabricado con garanta de no haber violado ningn principio moral o tico en su produccin y que por tanto el consumidor se identifique con tales principios. De este modo quien vista cierta remera se sentir un defensor de la naturaleza o quien tome un caf cultivado por agricultores que pueden sostener dignamente a sus familias sentir una profunda satisfaccin tica.
22
El slogan que sustenta la marca de ropa Diesel es successful living.
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El consumo tico se basa en el llamado Marketing de la Triple P: People, Planet y Profit, es decir preocupacin por lo social y por la ecologa sin resignar el objetivo de beneficio comercial. Se trata entonces de comunicar ideas intangibles que apuntan a la emocin en un tiempo en el que lo emocional ocupa el centro de la escena y esa identificacin emocional es clave para lograr la pretendida fidelizacin del cliente. Las personas finalmente se han convertido ante todo en consumidores de smbolos, ms que en compradores de meros productos. Y en ese camino, de lo que se encarga la comunicacin es de elevar la importancia de La Marca.
El Imperio de la Marca
Un elemento esencial del marketing y la publicidad se apoya en una premisa: las empresas no fabrican productos, fabrican marcas. Las empresas de marca comprendieron que fabricar bienes es un aspecto secundario del negocio, la fabricacin podra hacerse mediante contratistas, la mayor parte en el extranjero. Y se abocaron a producir imgenes, sus marcas. Su trabajo no consistira en manufacturar sino en comerciar y en comunicar el valor intangible de sus marcas. Las empresas se volvieron ingrvidas, menores bienes inmuebles, menor nmina de empleados, menores stocks, pero comunicar las ms potentes imgenes. Ese es el objetivo de la empresa de marca. El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris compr a la alimenticia Kraft por 12.600 millones de dlares, un precio seis veces superior al valor terico de la empresa. Dnde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagar ms de lo que Kraft vala? Precisamente all, en la palabra Kraft. Lo que compr fue la marca. A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton o Calvin Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendan era una marca no un producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donalds, Burger King o Disney. Crear el Mito de la Marca es el principal objetivo de las empresas, y de eso debe ocuparse la comunicacin publicitaria. Toda empresa o incluso todo pas, envidia la capacidad instantnea de transmisin de conceptos que ostenta la cinta de la Coca Cola o la tilde de Nike.
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El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una imagen, una idea. As Polaroid dej de vender cmaras fotogrficas para vender lubricantes sociales, IBM no vende computadoras sino soluciones empresariales, Swatch no vende relojes sino la idea del tiempo, Diesel no vende jeans sino un estilo de vida. La marca es un concepto, un intangible, un ideal, una emocin. La marca se convierte en el vnculo emocional slido con los consumidores. Volvo promete seguridad, Nike superacin y Coca Cola promete disfrute. Mientras esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca se revaloriza. Inclusive hay reglas respecto de los nombres que dan forma a una marca. Deben ser cortos, de fcil pronunciacin (por eso hay viejos nombres que acotan su pronunciacin en el nuevo marketing, por ejemplo Caterpillar que se transforma en CAT), y tienen que tener la capacidad de transferirse geogrficamente, con lo cual no debe tener el nombre de una marca un significado negativo en otro idioma. Tambin el color asume trascendencia, de manera que los consumidores identifiquen uno u otro color inmediatamente con una marca, o una marca que le dispare mentalmente la relacin con un color. As Kodak es amarillo, IBM es azul y Ferrari es rojo. El logo, que a principios de la dcada del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los aos 90 a ser un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamao hasta el punto de convertir a las prendas en simples portadoras de marcas. El lagarto se termin comiendo a Lacoste. A partir de la dcada del 80 del pasado siglo las marcas inundaron rpidamente todos los espacios pblicos sin excepcin, y el patrocinio de las expresiones culturales de parte de las empresas se convirti en una realidad presente en toda expresin cultural, sea una exposicin de arte pictrico como un recital de rock o un concierto sinfnico. Edificios, taxis, mnibus, se han visto dominados por las marcas convirtindose en espacios de promocin. Las empresas cuidan plazas y pintan monumentos. As cuando en 1990 las marcas parecieron entrar en crisis, las empresas lograron encontrar la salida en esta perspectiva cultura, dejaron de apuntar al pblico adulto para poner los ojos en los jvenes. Las marcas necesitaban crear nuevas identidades a tono con la cultura juvenil, y lo hicieron. Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso, es la identidad perseguida por las empresas para sus marcas y las marcas se lanzan a cazar lo cool.
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IBM, por ejemplo, ha sido una empresa que no ha podido atrapar lo cool, y ha sido superada en ello por Apple o por Microsoft. LA Gear era una empresa que asuma su incapacidad para localizar lo cool. Las empresas cazadoras de lo cool deben buscar relacionarse con el joven consumidor, contactar sus redes sociales y de pertenencia, ir a sus lugares, consultarlos, buscar sus respuestas. Pero el pblico juvenil no ha sido el nico referente cultural para las marcas, tambin se avanz sobre la diversidad de identidades, ya sean de carcter racial, social o sexual. De tal modo Diesel mostr anuncios con dos marineros que se besaban y surgieron especialistas destinados a buscar lo cool en las comunidades homosexuales. La identidad gay es hoy un producto y prueba de ello es que Disney World celebr por sus calles el Da del orgullo Gay. De la misma manera Nike adopt la figura del golfista negro Tiger Woods para predicar la integracin racial. La identidad negra es hoy tambin un producto. La marca al ser un concepto eminentemente cultural debe hacer frente al cambio que produce el paso del tiempo y por ende abordar posibles cambios de imagen en la marca. De esto se ocupa el Lifting Comunicacional, que en general apunta a recrear el Mito, ya sea buscando rejuvenecer la marca (tiempo de la moda) o darle cierta perpetuidad clsica (tiempo eterno). Pero la marca no es solo un atributo de los productos o servicios, sino tambin de las personas, ya que existe una importante tendencia comunicacional que sostiene que cada uno de nosotros puede dar forma a su marca personal. El analista norteamericano Peter Montoya, autor del libro La marca llamado Tu, considera que la marca personal es lo que se piensa de alguien y su construccin est ligada al auto-conocimiento y aceptacin de la propia persona. La construccin de la marca personal no debe ser un ropaje engaoso sino que debe responder autnticamente a la persona, la marca personal debe reflejar genuinamente a su poseedor. La mejor expresin real de la marca personal sera el currculum vitae (CV) de un individuo. Porque en tiempos en el que los conocimientos son herramientas fundamentales y se adquieren de manera permanente, el CV debe ser dinmico y cambiante, no pudiendo quedar estancado y rgido, ya que el CV es una herramienta de marketing que demuestra los logros, tareas, funciones y expectativas de un individuo, es decir la expresin de su marca.
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Medios de Comunicacin y Poltica

Comunicacin Poltica
Hemos dicho que los medios de comunicacin constituyen un poder central en nuestra sociedad, un poder que abreva tanto en lo econmico como en lo poltico. Y si la realidad a la que accedemos esta construida y expuesta por los medios, los polticos y la poltica requiere de los medios de comunicacin para acercarse a la gente, a sus votantes, para hacerse visibles. Esta es una de las razones por las cuales la poltica y los medios tienen una actuacin con mltiples vnculos y contactos, en algunos casos hasta vnculos y contactos que no son puestos a la luz de la sociedad. A la hora de transmitir su mensaje los polticos recurren al intermediario meditico, esencialmente la televisin, y genera lo que constituye un verdadero apartado especial de la comunicacin, la comunicacin poltica. La comunicacin poltica tradicional se ha valido histricamente del lenguaje en el ms amplio sentido de la palabra, aunque esta comunicacin poltica estuviera plagada de elementos extralingsticos: gestos, ritos, liturgias, msicas, himnos. Un poltico siempre ha estado rodeado de estos factores adicionales de su discurso y que deben ser tenidos en cuenta para la comprensin total del mensaje que emite. Pero esa centralidad del lenguaje en la comunicacin poltica ha perdido espacio en nuestros das ya que la imagen se impone aceleradamente como tendencia comunicacional. As es posible establecer que la comunicacin poltica tiene una historicidad particular, cambia con el tiempo. En el siglo XIX el lenguaje de los polticos era acadmico, literario y humanstico. Estaba dirigido a minoras ilustradas y transmitido en pequeos recintos. En la primera parte del siglo XX aparecen los lenguajes polticos cortantes, histricos, llenos de eslganes guerreros e invocaciones mgicas y populares (nazismo y fascismo, por ejemplo). Influenciados por la llegada del primer medio masivo de comunicacin, la radio; y por el comienzo de la gran industria audiovisual: el cine. Ya en la segunda mitad del siglo XX los polticos se comunican mediante un lenguaje sobrio y concreto, haciendo uso de las primeras teoras de comunicacin para ejercer una persuasin cientfica sobre sus pueblos.
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Hoy, en el siglo XXI, los polticos toman nota que es la imagen el tipo de mensaje por excelencia, y que es la publicidad la forma de comunicacin ms adaptada al gusto de la gente. A partir de esto la palabra pierde terreno en la comunicacin poltica, y es la imagen la que prevalece, abandonndose la profundidad ideolgica a favor del exterior y las formas. La comunicacin poltica se torna personal, fundada no en las ideas sino en las encuestas de opinin y el marketing. En la Argentina esta transicin del poltico que funda sus mensajes en la palabra al que lo hace con la imagen se produce a partir del regreso del sistema democrtico en 1983. El semilogo argentino Eliseo Vern considera que Ral Alfonsn, Presidente de los argentinos de 1983 a 1989, se interesaba en transmitir su mensaje a travs de la palabra, por eso su vehculo favorito era la prensa grfica por medio de la cual discuta y analizaba ideas.23 Para Carlos Menem (presidente desde 1989 a 1999) los medios eran show bussines y entretenimiento, donde solo importaba la imagen, espectculo y cierta cultura hedonista. Importaba mostrarse sin tomar en cuenta la opinin de los dems. El poder es observado por el resto de la poblacin como un espectculo divertido y atrayente, y la comunicacin poltica se vuelve suave, espectacular y farandulesca. El breve perodo del presidente De la Rua (1999 a 2001) es el cambio de un poltico como Menem, que se senta a sus anchas en los medios audiovisuales, a otro que nunca logr sintonizar los cdigos mediticos, y por lo tanto los propios medios se ocuparon de mostrarlo en las mayores debilidades de su personalidad. Finalmente el presidente Nstor Kirchner (2002 a 2008) mantuvo con los medios una relacin de distanciamiento en el convencimiento de que se trata de un poder que compite con el propio poder poltico en el dominio ideolgico sobre la sociedad, por lo cual todo acto que proviniese de los medios era para Kirchner digno de la peor sospecha. Podramos sintetizar la actualidad de la comunicacin poltica en que se trata de una excesiva simplificacin de conceptos, y un abundante uso de imgenes de alta complejidad visual. Pero ante este escenario hay diferentes posiciones. Mientras un grupo de tericos entiende que este cambio produce una excesiva exposicin de la personalidad del poltico vacindolo de contenido y construyendo un exterior falso.
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Los medios disminuyeron la arbitrariedad de la poltica Eliseo Vern. Revista . 13de diciembre de 2008
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En este sector se alinea Giovanni Sartori, un crtico de la comunicacin poltica meditica, que considera que la televisin propone personas en lugar de discursos. Otro grupo, en cambio, considera que esta hiperexposicin de su imagen brinda al pblico la posibilidad de ejercer un mayor control ciudadano al poner al poltico al mismo nivel que la gente comn y en un grado mayor de conocimiento de su personalidad, lo cual resulta muy til a la hora de juzgar su actuacin poltica. Esta postura considera que elegir a un poltico requiere tomar una decisin a largo plazo, y que los medios de comunicacin nos informen sobre la vida privada, la reputacin, el pasado y la personalidad del candidato son elementos que suman para la decisin final y es tan importante como conocer cules son sus ideas. El semilogo argentino Eliseo Vern descree de estas ventajas, ya que los mensajes de los polticos a travs de los medios deben ser muy breves, para adecuarse a la prctica de las audiencias, acostumbradas a prestar atencin por un breve lapso a cualquier mensaje, y que esa brevedad conspira contra cualquier conocimiento real de la personalidad de los polticos. Una de las mayores novedades que trae este nuevo mensaje poltico basado en la imagen meditica es que se produce una revalorizacin del factor emotivo en el discurso y un acercamiento extremo de la figura del poltico al pblico en general. Como podemos ver las posturas frente al nuevo contexto de la comunicacin poltica estn todava en proceso de definicin. De lo que no cabe ninguna duda, sea que se est a favor o se est en contra de las formas de comunicacin poltica de nuestro tiempo, es que los Medios de Comunicacin Masivo adquieren un poder especialmente importante en esta comunicacin poltica, ya que son los canales protagnicos (aunque no quizs los ms efectivos) para llevar el mensaje de abajo hacia arriba. Esto lleva necesariamente a la afirmacin que hoy no hay poltica sin comunicacin, y fundamentalmente no hay poltica sin medios de comunicacin, y an ms, que la relacin se ha invertido y hoy los medios de comunicacin imponen su poder a los polticos. La radio y la televisin exigen del poltico la rpida respuesta, la rpida toma de posicin, la opinin instantnea, pero al hacerlo lo debilitan ya que ponen en evidencia la diferencia que existe entre el decir y el hacer, entre la velocidad de la informacin y la reaccin. La velocidad con que hoy en da la informacin atraviesa los medios de comunicacin electrnicos hace que los polticos deban correr detrs de ellos para responder a rumores, acusaciones, desmentidas, etc.
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Por eso los polticos coreen detrs de las encuestas que les indican hacia donde va el humor popular o qu temas estn en la agenda de discusin de medios y audiencias, ya que es muy claro que la agenda de los temas de la ciudadana la fijan los medios de comunicacin. Finalmente las formas de comunicacin gubernamental no tienen siempre el mismo carcter, por el contrario, puede tener tres categoras diferentes: REACTIVA: La comunicacin gubernamental est orientada a dar respuesta a los hechos que suceden en la comunidad. La comunicacin reactiva est planteada para dar respuestas apropiadas a situaciones imprevistas. PROACTIVA: Procura que el gobierno instale la agenda de discusin pblica. Transmite los problemas que enfrenta la gestin y sus soluciones. CONTABLE: Su objetivo es que la ciudadana alcance el ms alto conocimiento y recordacin de parte de la ciudadana de los logros del gobierno.
Medios y Democracia
El analista francs Pierre Rosanvallon categoriza tres modelos polticos: antes de ayer la democracia representativa en cuyo centro se encontraba el parlamento, ayer la democracia de participacin con los movimientos sociales y los sindicatos, hoy la democracia de opinin, con los medios y las encuestas. As la decisin de la gente pas de ser determinada por la ideologa a ser determinada por la informacin, y sabemos que quin determina la informacin son los medios. Por otra parte, y yendo a la forma que toma la comunicacin poltica en los medios, se vende un mensaje poltico como se lo hace con un producto de consumo ms con una clara metodologa publicitaria. Sobre este punto han aparecido divergencias en los ltimos aos. Si bien sigue siendo muy fuerte la tendencia a considerar que el mensaje poltico de nuestro siglo XXI influenciado por las modalidades audiovisuales pierde sustancia y degrada su importancia identificando a su destinatario ms como consumidor que como ciudadano, han comenzado a aparecer tericos que consideran que existen canales de profundizacin democrtica en las formas marketineras con las que el lenguaje poltico se maneja hoy en da. La relacin medios-polticos es tan desigual que mientras los polticos deben hipotecar sus opiniones en los medios a riesgo de perder prestigio y credibilidad, los hombres de los medios pueden equivocarse y seguir, sabiendo que sus manifestaciones sern
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rpidamente olvidadas. En sntesis, los periodistas, a diferencia de los polticos, no estn a riesgo de enfrentar ninguna sancin por sus opiniones. Por ello resulta preciso manifestar que no necesariamente mayor presencia de medios de comunicacin genera mayores ndices de transparencia, ya que mayor cantidad de medios no asegura mayor diversidad de opiniones, ya que suelen reproducirse las mismas opiniones ms all de la diversidad de medios. Es un error suponer que la libre actuacin de los medios de comunicacin produce por s misma democracia comunicacional porque no se puede ignorar la existencia de vnculos de los medios con los poderes polticos o con los intereses econmicos lo que hace que los medios no sean meros canales neutrales de comunicacin vertical sino que estn plagados de intereses. Deca Duverger que los medios de comunicacin podan ser libres frente al Estado, pero no frente al dinero, y esta afirmacin se verifica en este siglo XXI con la existencia de gigantescos monopolios mediticos. Grandes corporaciones comerciales que renen en su seno radios, canales de televisin, redes de cable, peridicos, revistas, editoriales, sitios y proveedores de Internet, estudios cinematogrficos, compaas discogrficas, editoras de vdeo, redes de cines, libreras, disqueras y de alquiler de videos. Semejante masa de Poder es imposible que no juegue un rol central en la comunicacin poltica. El Poder Econmico, el Poder Meditico y el Poder Poltico se confunden entonces en un mismo escenario comunicacional, en nuestro mundo posmoderno y posindustrial, y no permiten una adecuada transmisin vertical desembocando en una desesperanza y apata general por la poltica, lo cual resulta una ventaja funcional para aquellos que manejan el Poder. En el siglo XXI los medios ya no son meros intermediarios de los movimientos polticos y su vinculacin con la sociedad, para convertirse ellos mismos en creadores de sentido y de accin poltica. De meros transmisores de doctrina o de informacin poltica los medios han empezado a actuar en la poltica. Conocer la realidad de este contexto nos permitir enfrentar crticamente la recepcin de mensajes polticos provenientes de las figuras polticas o a travs de los medios de comunicacin, y valorar en su justa medida cada uno de ellos, discriminando lo engaoso u oscuro de la reflexin y la idea.
La propiedad de los Medios. Concentracin y Pluralidad.

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Los medios de comunicacin dentro del fenmeno de la mundializacin y las nuevas tecnologas ocupan un protagonismo central. El mundo del siglo XXI no puede entenderse sin los medios masivos de comunicacin, as como es imposible entender el siglo XX sin la funcin de las industrias o el petrleo. La realidad aparece a travs de las pantallas, las pginas o los parlantes de los medios, y se convierte en la verdadera realidad para la sociedad, porque cuando solo se puede acceder a la copia, la copia se transforma en el original. La realidad meditica es una realidad visible, clara, transparente y simple, a diferencia de la realidad que rodea a las personas ms all de los medios que es confusa, contradictoria y compleja. Por eso la gente prefiere esa realidad meditica, ya explicada, emocional y esquemtica, que no necesita de un esfuerzo de comprensin. Es una realidad clonada, armada y pasteurizada, una realidad hipervisible, una hiperrealidad. Por esta razn los medios, que asumen la enorme responsabilidad de crear la realidad del mundo posmoderno dentro del modelo econmico informacional, son actores protagnicos del sistema, an ms que el poder poltico, al que en ocasiones suplantan en sus funciones. As los medios conforman el llamado Poder de la Informacin, y aliados con el Poder Econmico dictan las formas de la realidad. Esa alianza entre Poder Informativo y Poder Econmico se evidencia en las fusiones que dan forma a los megamedios de comunicacin de la actualidad, en las que enormes masas de dinero se vuelcan al sistema informacional. Los grandes medios de comunicacin se han transformado en corporaciones multimedias, muchas de ellas de alcance global o regional, a travs de la compra o fusin de radios, televisoras y medios grficos o incluso por la absorcin de medios de comunicacin por parte de grandes conglomerados econmicos muchas veces ajenos a la industria cultural, que buscan en el negocio de los medios una va empresaria de obtencin de ganancias. Este fenmeno de concentracin empresarial de los medios de comunicacin se basa en la llamada convergencia, fenmeno que explica la bsqueda de las corporaciones de medios por incluir dentro de su propiedad al sector de la transmisin de datos (telecomunicacin) y al sector de la produccin de contenidos, en todas sus formas. Bsicamente se trata de lograr aunar en un solo paquete de emisin la televisin, la telefona y la internet, de manera tal de transformar la idea de multimedio en el concepto de unimedio, un solo medio que ane en s mismo todos los formatos. La concentracin de los medios puede ser desarrollada en base a tres formatos: 87 Introduccin a la Comunicacin
1. Concentracin Horizontal: se trata de la creacin de grupos de medios en base a un solo tipo de medios, es decir sumar diferentes empresas de televisin, sumar diferentes empresas de radio, etc., aumentando de ese modo la cuota de mercado. 2. Concentracin Vertical: el grupo se expande hacia las diferentes fases de produccin de un medio. Por ejemplo un diario que compra una empresa de fabricacin de papel y una distribuidora; o un canal de TV que adquiere productoras de programas y empresas de cable. 3. Concentracin Diagonal: se trata de conglomerados, en los que se concentran empresas de medios de diversos tipos. Es el Grupo de Medios tpico, que tiene en su poder radios, canales de tv, diarios, etc. La magnitud de estas megaempresas hace de los medios un PODER central del nuevo modelo econmico, social, poltico y cultural del siglo XXI. La industria del entretenimiento, en la que los medios juegan una funcin esencial, se encuentra entre las tres de mayor potencial econmico junto a la de armamentos y la de medicamentos. Estamos frente a complejos multimediales que unen la potencia expresiva y emocional de la televisin con el alcance global de la Internet, pudiendo de esta manera no solo proveer los canales de comunicacin sino tambin los contenidos de la Industria Cultural que en ellos se transporta. De este modo el espacio para la conciencia libre y crtica se va reduciendo peligrosamente ante semejante exposicin de podero econmico y capacidad de ocupar espacios geogrficos y tiempo en la vida de las personas, ya que la multiplicidad de medios que tenemos en nuestro tiempo no asegura pluralidad de ideas, en tanto y en cuanto esa enorme cantidad de medios se encuentran concentrados en pocos propietarios, repitindose entonces un mismo mensaje, una misma lnea ideolgica de los grandes grupos repetidos en los diferentes medios de su propiedad. Un factor esencial en esta cuestin es la de la pluralidad, la posibilidad de que los mensajes que circulan representen el amplio abanico de diferentes pensamientos que existen en la sociedad, la pluralidad es un factor esencial para la legitimidad democrtica. En cuestin de medios de comunicacin pluralidad de mensajes no es directamente proporcional a la cantidad de medios, sino al nivel de concentracin. Si existe un alto nivel de concentracin tendremos una pluralidad baja, si existe un bajo nivel de concentracin dela propiedad los niveles de pluralidad crecen.
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Comunicacin Visual
De la Grafosfera a la Videosfera
El medio de comunicacin por excelencia es el lenguaje. Pero hoy la gente habla menos y sobretodo peor. Asistimos a una crisis del lenguaje que se evidencia en la incapacidad para transmitir muchas de las experiencias y procesos que tienen lugar en la sociedad. Los cambios que sufre la vida cotidiana de la gente son tan veloces y esenciales que la relacin palabra/cosa sufre constantes mutaciones y est obligada a redefinirse de manera continua. La realidad (las cosas) va perdiendo contacto con el lenguaje, escapa a su significacin. Ante esta crisis el lenguaje reacciona volvindose ms rpido y gil, intenta con esa velocidad alcanzar a la realidad, y en esa tarea se degrada y simplifica, se adhiere a las cosas, se vuelve directo, flexible, eficiente y econmico. Por esto la lengua ms aplicable al ritmo Comprensin racional de los tiempos es el ingls, un idioma que Minoras de sustantivos Lengua Mayora de palabras abstractas carece de la riqueza conceptual del Pensamiento conceptual castellano, de la complejidad terica del alemn o de la belleza estilstica del francs, pero que resulta prctico y eficaz a la hora de describir situaciones. Por otra parte en el mundo ciberntico que atraviesa nuestro tiempo la mitad de los contenidos incluidos en la Internet estn escrito en ingls. La crisis del lenguaje hablado se traslada por supuesto al lenguaje escrito, y por ende a la lectura. Si la palabra entr en decadencia para comunicar el mundo de hoy se debe a la aparicin y crecimiento de un nuevo modo de comunicacin que s responde a los requerimientos de los nuevos tiempos, la comunicacin audiovisual. En los hogares promedio de las ciudades medianas o grandes se encuentran gran cantidad de dispositivos multimediales: computadoras, televisin, radios, reproductores de audio, celulares, videojuegos, etc. No asombra entonces que el lenguaje escrito retrocede ante el lenguaje visual (cine, televisin, revistas, comics, publicidad, etc.). Los libros se ven cada vez ms invadidos de imgenes desplazando a las palabras. Fotos, diagramas, cuadros estadsticos ganan espacio frente a la palabra. 89
Por otra parte la lectura de la pantalla difiere de la de la pgina de un libro al ser ms ldica, interpersonal y emocional. Los jvenes del siglo XXI crecieron con la tecnologa (sobre todo en capas sociales medias y altas) y es como la naturaleza para ellos. Desde que nacieron viven entre pantallas de televisin y computadoras, videojuegos, controles remotos y videograbadoras. Para los adultos la relacin con las nuevas tecnologas audiovisuales es meramente instrumental, una herramienta; pero para los jvenes es una marca de identidad, un cdigo en el que pueden reconocerse. A los nacidos en 1982 se les llama La Primera Generacin Digital, los que en 1994 cuando surge el primer navegador de Internet, el Netscape I, tenan 12 aos. Esta primera generacin digital es la que rompe con el consumo creciente de televisin y lo reemplaza por un mayor consumo de las nuevas tecnologas de comunicacin. Con la apropiacin de esas nuevas tecnologas los jvenes ingresan en mundo sin territorios, sin identidades fijas, con menores apegos a lo local. Mientras las culturas letradas se relacionaban con la lengua y el territorio de los hablantes, las nuevas generaciones ligadas a las culturas audiovisuales se renen en nuevas comunidades virtuales. De este modo la atmsfera cultural de la comunicacin lingstica escrita, la grafosfera, que naciera en la elite intelectual de la antigua Grecia del siglo V a.C., diera un paso gigantesco con la invencin de la imprenta de tipos mviles en el siglo XV y se hiciera masiva a finales del siglo XIX mediante la educacin pblica, est llegando a su fin y da paso a una nueva atmsfera cultural dominada por la comunicacin visual, la videosfera, reino de la iconografa, tiempos del multimedia. Del Homo Sapiens al Homo Videns, del cogito ergo sum al video ergo sum.24 El Homo Sapiens tomaba contacto con la esfera de un mundo inteligible (de conceptos abstractos) el Homo Videns lo hace con un mundo sensible (de percepciones visuales). Giovanni Sartori sostiene que mientras el Homo Sapiens comprende sin ver, el Homo Videns ve sin comprender. Y para el hombre que solo ve, lo que no se ve no existe, y si solo se ve a travs de los medios, solo existe una realidad: la que los medios transmiten, la que los medios construyen. Actualmente es posible observar la existencia cruzada de comunicacin verbal e icnica, como si no tuviesen an espacios claramente delimitados, y ese cruce comunicacional lo
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Del Pienso, luego existo, al Veo, luego existo.
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que produce es redundancia, ya que se intenta decir en palabras lo que ya se observa en la imagen. Pero tambin este cruce de atmsferas puede producir lo que se llama anclaje, que el texto nos diga cmo debemos leer la imagen, o bien contradicciones, cuando las palabras se oponen a lo que puede verse. La cuestin esencial deber plantearse en qu caractersticas culturales se abandonan ante la decadencia de la grafosfera y cules se redimensionan con el reinado de la videosfera. Del total de palabras que forman una lengua solo una minora es denotativa que remiten directamente a representacin de cosas (casa, mujer, gato, mesa, etc.) y pueden traducirse en imgenes, todo nuestro saber se funda en palabras abstractas que evocan conceptos. Casi todo nuestro vocabulario consiste en palabras abstractas que no tiene correlato con cosas visibles, podemos ver una ciudad, pero no podemos ver una nacin, ni la democracia, ni la soberana; son estos procesos mentales construidos por nuestra mente. Toda nuestra capacidad para administrar la realidad en la que vivimos se fundamenta en un pensamiento conceptual, pensamiento del cual la palabra es una base fundamental. Cuando se quiere ejemplificar un lenguaje primitivo se lo hace hablando casi totalmente con sustantivos, tal es el caso de la lengua-de-Tarzn, La obtencin del lenguaje abstracto traza el lmite entre el mero conocimiento y el anlisis racional. Si la comunicacin pasa a resumirse solo en lo visual, como parece hacerlo en la actualidad, la realidad se reduce solo al mundo sensible, a lo que perciben nuestros sentidos, perdindose la exploracin de conceptos abstractos, alimento bsico de la reflexin crtica. En la videosfera el lenguaje conceptual (abstracto) es reemplazado por el lenguaje perceptivo (concreto) que es infinitamente ms pobre, no solo cuantitativamente, sino en cuanto a la riqueza de significado. Y all radica la frontera bsica entre ambas atmsferas culturales. Con la grafosfera se abandona el mundo de la reflexin, el entendimiento crtico, el conocimiento autnomo, la fragmentacin comunicativa, la actividad simblica. Con la videosfera llega la simplificacin conceptual, la preeminencia del impacto sensorial, la universalidad simblica, la semitica global, la pasividad. Simplificacin conceptual por su tendencia a lo concreto, preeminencia del impacto sensorial porque se adentra en el mundo sensible, universalidad simblica porque el 91
lenguaje visual no sabe de fronteras idiomticas, semitica global porque la significacin del mensaje visual es similar para todos, pasividad porque no requiere del espectador ningn anlisis reflexivo intelectual posterior. Sin duda la diferencia esencial es que mientras la palabra escrita apunta directamente a la comprensin racional la imagen se relaciona ms con la esfera Esfera emocional Mundo sensible emocional. La imagen es ms Lenguaje perceptivo concreto directa y emocional que las Imagen Simplificacin conceptual palabras, y se dirige a la emocin a Universalidad simblica travs del sistema sensorial. Pasividad Pero existen analistas que comienzan a hablar de la idea de pensamiento visual, es decir una forma de pensamiento racional en la que los medios juegan un rol fundamental, una forma alternativa de relacionarse con el tiempo y con el espacio. Huir de la simplificacin resulta esencial dado que nos enfrentamos a un escenario social que se caracteriza por su complejidad. El desafo est en construir nuevos individuos, alfabetizados mediticamente, activos, crticos y creativos, que permita enfrentar con la debida competencia los significados de los medios y analizarlos.
Textos Visuales
La palabra imagen tiene diversas races, una de ellas es del latn imago que significa reproduccin y representacin, pero esa misma raz la comparte con el concepto de magia, y significa encanto, hechizo. La imagen no solo representa sino que tambin hechiza y encanta, dado lo cual es necesario trascender esa magia de la imagen para entrar en el terreno del anlisis y la comprensin del lenguaje visual. Pero adems de referirnos a las imgenes como tales optaremos tambin por llamarlas textos visuales, ya que se trata de una forma de comunicacin que obedece a reglas y estrategias precisas, no solo se trata de mirar, sino de leer, porque la imagen es un lenguaje que hay que aprender. Una imagen por s no significa nada, asume significacin cuando alguien se pregunta por ella, y ese alguien, el lector, debe tener una competencia visual.
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Competencia visual es una serie de conocimientos previos de los cdigos que permitan una mayor comprensin de los textos visuales. Bsicamente es saber leer un texto visual, y para saber leer debe tenerse conocimiento de los cdigos que hacen de una imagen un texto. Como todo mensaje, el mensaje compuesto por imgenes tambin est estructurado en base a cdigos que deben ser analizados. La competencia visual requiere del Lector el manejo de ciertos conceptos tericos, y entre estos aparece la necesidad de establecer cul es la relacin entre el objeto representado y la imagen que lo representa. Roland Barthes explicaba que la imagen es polismica, es decir que conforma un conjunto de signos que admiten muchas lecturas. Por eso si los textos visuales no son neutrales ni inocentes porque estn construidos por alguien en base a cdigos, tampoco son inocentes ni neutrales los lectores de esa imagen que pueden hacer de ella su propia interpretacin. Para el eximio director japons Akira Kurosawa, las pelculas no son planas sino esferas multifacticas, es decir, elementos que tienen diversos costados interpretativos y por lo tanto esas imgenes merecen ir ms all de una mera lectura lineal y simplista. Dentro de esa multifactica significacin una imagen no es el objeto que representa sino que el lector establece una relacin de semejanza entre el objeto representado y su representacin, producto de una competencia visual del lector. Es quien mira una imagen el que le aporta sentido a ella, la imagen se completa cuando alguien la mira. Puede decirse que una estampilla se asemeja a San Martn, pero tambin que se asemeja a una figurita, o que sus bordes se asemejan a un queso gruyere; y las tres semejanzas pueden ser correctas, porque depende de la percepcin del lector, no de San Martn ni de la estampilla. Esto nos ensea que debemos superar la idea de que la imagen tiene relacin directa con un objeto representado y que su significado es unvoco y pasar a considerar lo que se llamar un texto visual en el que ejerce una funcin central el receptor que mira y la intencin con la que construy la imagen el emisor.
Existe un itinerario de la mirada?

El concepto de lectura de la imagen tiene su base en el texto escrito, en el que las diferentes unidades significativas se encadenan una tras otra, pero a diferencia de aquel la lectura de la imagen se da por medio de un barrido bidimensional. Los autores difieren acerca de cmo se produce la lectura de un texto visual. Mientras unos creen que la mirada se mueve en el sentido de las agujas del reloj, detenindose
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ms tiempo en el sector izquierdo del cuadro, otros piensan que el recorrido de la imagen no vara de la del texto escrito, de izquierda a derecha. Pero estas posturas se basan en una sola cultura, la occidental, ya que la lectura de textos en otras culturas se realiza en diferentes direcciones. No es lo mismo leer una imagen de derecha a izquierda que de izquierda a derecha. En realidad, la lectura no se produce mediante ninguna de estas estrictas normas, sino que la lectura de la imagen es ms bien discontinua, vuelve atrs, vacila. La imagen visual estimula al observador que organiza su tarea, los signos estn all y cada intrprete realiza su propia lectura, el que decide donde empezar, donde mirar, que factores dejar en la sombra o evitar, es el observador. Por otra parte la idea de que exista una lectura de la imagen nos lleva a la necesidad de analizar la existencia de una coherencia textual para lo cual es fundamental el conocimiento del contexto. Toda imagen se halla en un contexto y de ese contexto se pueden desprender dos criterios: 1. Criterio referencial: todo observador tiene un modelo ideal de los objetos, personas o hechos representados que confronta con la representacin que propone la imagen. (Por ejemplo, el dibujo de una pelota nos referencia a nuestro recuerdo visual de una pelota real). 2. Criterio intertextual: el observador busca una clave interpretativa. Qu representa esa foto? En algunos casos un pie de foto o un ttulo puede ayudar. (Por ejemplo la foto de una bandera significa la expresin de un determinado pas).
Expresin y Contenido
Todo texto visual est compuesto por expresin y contenido, por sustancias de la expresin (colores y espacios) y formas del contenido (estructuras significativas de la imagen). Son elementos de la expresin la manipulacin de materiales visuales como colores, tonos, iluminacin, lneas y formas, ngulos, movimientos de cmara, superficies, volmenes, globos en las caricaturas, etc. Las formas del contenido son aquellos conceptos a los que un texto visual nos remite, el significado que el autor de las imgenes (fotos, cine, etc.) quiere transmitir con ellas. 94
Estructura de la imagen
Hay dos trazos bsicos de la sustancia de la expresin: espacialidad y color. Con los conceptos de espacio y de color resulta suficiente para efectuar cualquier tipo de anlisis expresivo de un texto visual. As en el concepto de color incluimos el manejo de la luz, de las tonalidades, de los grises, de los claroscuros, los contrastes, etc. En el concepto de espacio englobamos el enfoque, los movimientos, los ngulos, los volmenes, etc. Ambos elementos, espacio y color, son interdependientes: no hay espacio sin color ni color sin espacio dentro de la composicin de un texto visual. Por eso la unidad elemental de la imagen es la mancha, compuesta de espacio y color. La unidad de lectura de la imagen se produce cuando dos manchas se ponen en relacin: una mancha englobante, llamada soporte o fondo, y una mancha englobada, que es menor. Para que haya diferencias entre ambas manchas deben diferenciarse en color, tono, materia o espacio. Una diferencia bsica es la relacin alto-bajo o derecha-izquierda. Cuando la mancha est a izquierda o derecha se puede interpretar un estado particular sobre esa imagen, cuando la mancha se ubica en la parte superior supone lejana y cuando lo hace en la parte inferior se interpreta como cercana. Hay una relacin ms compleja que la simple figura y fondo, es la relacin campo fuera de campo, es decir cercana lejana o bien trascendencia o segundo plano. Mediante esta tcnica expresiva se establece una relacin con el otro, mediante el enfoque y desenfoque de objetos se puede centrar la atencin en uno u otro.
Color
Como decamos uno de los elementos bsicos de la expresin es el color. Hay que tener en cuenta que lo que la imagen fotogrfica o el cine reproducen es la realidad luminosa, es la luz reflejada por los objetos lo que permite tcnicamente el proceso fotogrfico. No hay imagen en la oscuridad ms absoluta.
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Es la diferencia de luz emitida por los objetos lo que los diferencia en la fotografa, y esa relacin se percibe en la foto con mayor precisin que la que lo hace directamente el ojo humano. La unidad elemental de la fotografa es el contraste, que es parte de la sustancia de la expresin y consiste en las diferencias de color existentes en la composicin del texto visual, indicando con ello texturas, volmenes, figuras y formas
Espacio
El segundo factor de anlisis de la expresin de la imagen es el espacio, y en el anlisis del espacio de un texto visual ocupa un lugar central la consideracin de la escala. La escala es la ocupacin de mayor o menor espacio en el encuadre por parte de un objeto. Es la relacin entre la superficie del cuadro y la superficie ocupada por la imagen humana. Partiendo del concepto de escala puede definirse una tipologa de escalas: Plano General Plano Entero Plano Americano Plano Medio Plano Medio Corto Primer Plano Primersimo Primer Plano Plano de Detalle
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Plano General Entero
Americano Medio Medio Corto Primer Plano Primersimo Primer Plano De Detalle
Formato Figura humana ocupando un espacio muy pequeo Los lmites superior e inferior del cuadro coinciden con los lmites de la figura humana Corta la figura a las rodillas Corta la figura a la cintura Corta la figura al pecho Figura a la altura de los hombros Solamente el rostro
Expresin Presentacin del escenario Exterioridad
Distanciamiento Equilibrio Mayor interioridad Lectura psicolgica Mayor penetracin interior
Solamente una parte del rostro, Acento en un aspecto del cuerpo o de un objeto corporal o del contexto
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Como se observa en la categorizacin de la escala, en la medida que disminuye el espacio ocupado por el objeto en la fotografa este se interpreta como lejano. Este manejo del espacio y de la escala humana nunca es ajeno al sentido de la composicin que el autor intenta transmitir, y por eso las particularidades expresivas que caracterizan a cada tipo de plano. Un ejemplo de esta importancia se observa en el debate pre-electoral desarrollado en los Estados Unidos a finales de 2004. El encargado de la campaa del Presidente Bush logr imponer sus posturas en materia de manejo de planos para la transmisin televisiva del debate. La ubicacin de las cmaras favoreci claramente a Bush ya que su cabeza ocupaba ms centmetros cuadrados que la de su rival Kerry, quien pareca largo y flaco hablando en plano medio, mientras Bush tena muchos primeros planos.
Enfoques en el espacio
Uno de los temas ms importantes de la fotografa y de la cinematografa es la composicin de la imagen, interviniendo factores como la perspectiva, la profundidad, la frontalidad, la inclinacin de los planos, etc. Todos estos factores de la expresin remiten a la interpretacin de contenido. Enfoque Frontal Cuando se enfoca una persona frontalmente constituye una estrategia para darle un contenido de mayor objetividad. Esto se observa asiduamente en documentales o periodsticos en los que se intenta mantener la cmara a la altura de los ojos como si esos ojos mirasen los nuestros. Enfoque Horizontal El enfoque horizontal es la conjuncin de las coordenadas de ancho y profundo. En el caso de la perspectiva prevalece la dimensin de profundidad a travs de la visin de dos paralelas que se tocan en un punto de fuga. La perspectiva es la pretensin de dar mayor realismo a un texto visual ya que nos ofrece profundidad y volumen. A la perspectiva se le opone dentro de la horizontalidad un enfoque en el que prevalece lo ancho sobre lo profundo. Una imagen compuesta horizontalmente revela un contenido de equilibrio y orden
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Enfoque Vertical Finalmente el enfoque vertical se expresa a partir de las tcnicas de picado y contrapicado. As una imagen contrapicada es un enfoque de abajo hacia arriba y le da un tono de superioridad a la figura, mientras que un picado, de arriba hacia abajo, evoca la idea de inferioridad; y la inclinacin del enfoque da sensacin de movimiento y se opone al estado de reposo del encuentro de las lneas de verticalidad y horizontalidad.
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La sustancia de la expresin en la imagen en movimiento

Cuando se habla de imagen en movimiento se refiere a dos modalidades: a) Secuencia fija: cmics. Es una unidad narrativa que se expresa tanto visual como lingsticamente. En el caso del cmic el texto lingstico se inscribe en un texto escrito en el globo o al pie de imagen. Normalmente la secuencia es ubicada horizontalmente de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba, coincidiendo con el sentido de lectura occidental (en los pases rabes el sentido de lectura es precisamente todo lo contrario). Si bien esta es la norma hay tendencias a romper esta linealidad mediante la deformacin del cuadro, la planificacin en cruz, en hlice o en diagonal. La lectura del cmic se realiza a partir de una doble percepcin: en primer lugar una lectura icnica del cuadro y luego una lectura del texto escrito (nunca a la inversa). En el filme, en cambio estos dos niveles perceptivos son simultneos, la msica y las palabras se perciben al mismo tiempo que los colores, las formas, la composicin, los personajes y los espacios. En el cmic es la imagen la que construye su coherencia de sentido, independientemente del texto escrito, que solo juego un rol de acompaamiento de la imagen o de confirmacin de su significado b) Secuencia en movimiento: film cinematogrfico o televisivo. En la secuencia flmica o televisiva la relacin entre la imagen y el sonido de mutua influencia. Por ello en el texto audiovisual debe incorporarse al anlisis, adems de los mencionados elementos expresivos de color y espacio, la msica, los ruidos y el sonido verbal.
Imagen en movimiento. Secuencia en movimiento.

Una pelcula est compuesta por diversas unidades. La unidad mnima es el plano, la unidad mxima es el filme completo, entendido como totalidad textual. Entre ambos extremos est el desarrollo del film en base a secuencias encadenadas de sentido. Y los cambios entre secuencias se identifican no por el corte sino por el cambio de sentido y significado dentro de la historia. Un plano puede definirse por la forma de la expresin caracterizada por el encuadre, y cuyos lmites son dos cortes, uno al principio y otro al final. Los planos enhebrados generan secuencias y las secuencias constituyen un film, este sera el proceso aditivo de la produccin cinematogrfica. 101
El problema terico se plantea en el paso del plano a la secuencia y de la secuencia al film, y cmo debe considerarse este proceso es cuestin de controversia entre los estudiosos. El ordenamiento de planos puede darse segn dos perspectivas, una que habla de un ordenamiento lineal de planos y otra que sostiene la idea de un choque de planos. Para un sector de los analistas, como el caso de Metz, habra una linealidad: un plano ms otro plano ms otro plano forman una secuencia, y lo que el espectador ve es transcurrir una serie de imgenes en lnea cuya coherencia surge de ese encadenamiento produciendo un discurso coherente. Estamos en presencia de la linealidad de planos. Para otro sector, encabezado por el cineasta ruso S. Einsestein, en cambio, la relacin de planos debe entenderse como un choque, como en un dilogo dialctico que debe producir un concepto general al final de la secuencia, la coherencia en este caso es de la secuencia misma como un todo y no como una suma de planos, ya que la sucesin puede no tener coherencia. Estamos en presencia del choque de planos. Si analizamos la secuencia por encadenamiento lineal debemos entender que existe un cierto ordenamiento visual, donde las secuencias no pueden intercambiarse fortuitamente sin que se pierda el hilo de sentido. Por ejemplo, si analizamos tres secuencias veremos claramente este tema: Secuencia 1: 1. Plano medio de un hombre que camina por la calle paseando a su perro. 2. Primer plano del perro Secuencia 2: 1. Primer plano de un hombre que empuja la puerta de un jardn. 2. Plano medio de un hombre que atraviesa un jardn. Secuencia 3: 1. Un hombre apuala a otro por la espalda 2. El cadver de un hombre yace boca abajo en la tierra. En principio se podra invertir el orden de los planos de la secuencia 1 sin que pierda el sentido, pero no podra invertirse el orden de la Secuencia 2, ya que interpretaramos que el hombre sale del jardn y no que entra. En el primer caso al poder conmutarse los planos hablamos de una pura alineacin de planos, pero en el caso de la secuencia 2 debemos hablar de una estructura narrativa basada en la causalidad.
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Si se invirtiera el orden de la Secuencia 3 estaramos ante una carencia de sentido narrativo. La conclusin de este anlisis es que existen restricciones a las secuencias lineales en base a una ley narrativa que debe permitir reconocer que a un plano le sucede otro posterior en el tiempo. Por ello cuando se violan estas leyes narrativas y la sucesin de planos se alteran en su coherencia se puede estar generando un sentido de comicidad por ejemplo, en base al ridculo que puede parecer. De este modo si se trata de un film cmico la audiencia comprender la secuencia 3 si est invertida, pero si se estuviera presenciando un film de suspenso se creer que hay un error o que el proyectista invirti los rollos de la pelcula, o bien que se trata de un recurso cinematogrfico llamado flash back que consiste en insertar escenas del pasado en el presente a modo de recordatorios o claves. En la visin de Einsestein, llamada choque de planos, no podramos hablar de seguir una linealidad coherente, sino de comprender el film de modo general. No es una suma de elementos (planos) sino una composicin general de sentido mediante distintos ngulos, tiempos, colores, tonos, enfoques, encuadres, etc., que le dan diferentes significaciones. En este caso un plano no debe seguir al otro necesariamente sino que su posicin puede cambiarse sin que se modifique el concepto final de la escena, ya que es un concepto general de la secuencia el que debe prevalecer. Algo similar al choque de planos puede observarse en cierto tipo de videoclips, en los que los planos se encadenan sin un sentido lgico ya que lo que se busca expresar es un significado general del tema musical al que se le pone imgenes.
Plano segn movilidad

Segn la movilidad se puede hablar de plano fijo, o de distintos movimientos: travelling, zoom, panormica o steady-cam. El plano fijo es aquel en el que la cmara se mantiene esttica mientras el movimiento se desarrolla dentro del encuadre. Pero cuando la cmara se mueve ese movimiento puede darse en base a diferentes principios. As podemos hablar de travelling cuando se desplaza con su eje en cualquier direccin (hacia arriba, hacia abajo, hacia la derecha, hacia la izquierda, hacia delante o hacia atrs), de panormica si la cmara gira en torno a su eje fijo (en forma horizontal o vertical pero sin desplazarse del lugar), de zoom cuando el movimiento de acercamiento y alejamiento se produce por la utilizacin de lentes y no por desplazamiento fsico de la 103
cmara, y de steady-cam cuando una cmara se mueve naturalmente en la escena como si se tratase de un protagonista ms.
Reglas de la secuencia flmica

Cualquier idea en cine puede ser representada por medio de tres tipos de secuencias: 1. En un solo plano autnomo (un plano general, un travelling, un plano medio, u otro). En este caso el plano se llama plano-secuencia, ya que no existe en toda la escena ningn corte. 2. En un sistema de montaje alternado AB (A, plano de 1, B plano de 2) 3. En un sistema de montaje trenzado ABCACB (A, plano de 1, B plano de 2, C plano de 3). Cuando el director de cine opta entre una u otra forma expresiva est dando forma a su propio estilo, as hay directores que trabajan sus filmes fundamentalmente mediante planos autnomos, y otros que se apoyan primordialmente en el montaje alternado o en el trenzado.
El gnero
El concepto de gnero se aplica a grandes estructuras textuales y discursivas que pueden ser una pelcula, una obra teatral, un diario o un programa de televisin. Estos gneros permitan clasificar las obras de acuerdo con unos criterios de semejanza y diferencias.
Gnero Comedia Romntica Una pelcula de gnero comedia romntica usualmente cumple con las siguientes premisas: Una pareja como protagonista. Al principio de la historia los protagonistas no se conocen. Los protagonistas se conocern por alguna situacin fortuita al comienzo del film. Entablarn una relacin pero un hecho los separar. Ese hecho es siempre un malentendido con una tercera persona entre ambos. El nudo de la pelcula transcurrir con las situaciones fallidas por reunirse nuevamente. Al final del filme los protagonistas logran reunirse al comprender el error que los separ. El final siempre es feliz. Las comedias romnticas de gnero cuentan siempre con pegadizas melodas.
Los gneros son, al decir del especialista Wenceslao Castaares, prototipos, se basan en la semejanza y el parecido, basta que una serie de textos posean caractersticas comunes para que se les considere pertenecientes a un gnero. Un gnero es un tipo de coherencia, una serie de reglas predeterminadas y culturalmente incorporadas al espectador, que le permite contextualizar coherentemente el discurso flmico.
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Porque as como los gneros constituyen un modelo de escritura para el autor, tambin constituyen expectativas, criterios para el reconocimiento y la comprensin para el receptor. En el caso del cine o la TV debe existir en una secuencia flmica alguna coherencia textual que permita al espectador definir lo que est viendo, y esta coherencia surge del concepto de gnero, que se convierte en una ayuda esencial para el espectador en su objetivo de interpretar el discurso de un film. As el lector tiene asumidos gneros flmicos como el de suspenso, el cmico, el de accin, el western, el romntico, el policial, etc.; y esto le permite cuando observa algn film identificar de qu gnero es y anticipar la estructura discursiva de dicho gnero, lo cual le facilita al lector la visin del film. Como el espectador recurre a sus reglas de gnero para comprender el film, percibe inmediatamente el carcter expresivo de las secuencias. De la misma manera en la televisin es comn que los espectadores preguntados por sus programas favoritos se responda: noticiero, pelculas, series, debates, periodstico, documentales, deportivos, etc. Estas categoras que utilizan los espectadores son gneros, y un espectador es capaz de reconocer en segundos que tipo de programa se encuentra viendo, disponindose a adoptar una actitud interpretativa acorde con ello. Inclusive podra decirse que en la actualidad los gneros se podran reducir en la televisin a dos nicos conceptos: realidad y ficcin. Castaares resume en una serie de conclusiones el concepto de gnero: 1. Los gneros contribuyen a definir una situacin de comunicacin, un contexto un marco. 2. El repertorio de rasgos que define un gnero no es un conjunto cerrado: los gneros cambian. 3. Unos gneros desaparecen o caen en el olvido y otros nuevos aparecen. 4. Los gneros constituyen un modelo para el autor, pero tambin criterios de reconocimiento y expectativas para el espectador.
Manejo del tiempo

El tiempo es un factor esencial en la historia flmica, ya que si no existiera tiempo no existira cambio, y por lo tanto movimiento. El cine es esencialmente movimiento, y por lo tanto es manifestacin temporal. Cinematogrficamente hablando existen dos tiempos: 105
a) Tiempo Real: cuando existe coincidencia entre el tiempo de la enunciacin y el tiempo del enunciado, el tiempo de la historia narrada coincide con el tiempo que tarda en transcurrir la expresin flmica. b) Tiempo Cinematogrfico: cuando no existe tal coincidencia, el tiempo de la historia no coincide con la forma temporal en que esta se expresa. En el primer caso no hay demasiados ejemplos de pelculas que respeten en el tiempo de su duracin el tiempo real de la historia que narran. Lo que s es posible encontrar son coincidencias parciales, es decir, fragmentos de una historia que en medio de la pelcula s respetan el tiempo real. En el segundo caso se encuentran la mayor parte de las pelculas, es decir, narran una historia que en su temporalidad real exceden los 90 o 120 minutos que dura el film. Se habla de la ruptura del espacio y tiempo reales a cambio de un tiempo flmico, una historia de dos das o de cien aos puede ser condensada en una hora y media o dos horas. Existe una serie de tcnicas utilizadas en el cine para manejar el tiempo, ya sea a travs de la aceleracin o desaceleracin de las imgenes, la cmara rpida o la cmara lenta, e incluso la cmara detenida. Otra variante es cuando el discurso salta hacia atrs, como el flash-back, que permite al director traer al presente recuerdos del pasado de los personajes o sucesos acaecidos anteriormente; o cuando se produce un salto hacia delante, el flash-forward, que presenta sucesos que se producirn en el futuro.
Marco
El marco es la composicin de las figuras dentro de unos lmites espaciales. El marco es el cuadro escnico, la ventana a travs de la cual miramos, el cuadro de la accin. Ahora bien, la nocin de Marco se relaciona con la de Campo, y por lo tanto con la de Fuera de Campo. El campo es aquello que se ve en el marco, es lo que efectivamente vemos en la pantalla. Pero no todo lo que sabemos del texto visual que observamos se encuentra visible. Por lo tanto existe el fuera de campo, que es un espacio ausente, que el lector sabe que est all aunque no lo vea. Es el caso de cuando un presentador televisivo hace alusin a algo que no se ve pero que en algn momento la cmara lo enfocar, o en una pelcula de suspenso un elemento que 106
se sabe que est presente pero no se ven dentro del campo estamos en presencia del fuera de campo. En estos casos ese algo que no se ve pero est presente en la historia tambin forma parte del marco, solo que se trata de un campo diferido en el tiempo. En el caso de la fotografa el fuera de campo est aludido por el pie de foto, que puede hacer referencia a algo que no se ve en el campo. Cuando el marco se forma con un plano general es difcil que existe una idea de fuera de campo ya que nada parece quedar fuera de la imagen, lo mismo pasa con un primersimo primer plano ya que este tipo de planos absorbe toda la atencin del espectador. Lo mejor para sugerir la existencia de algo fuera de campo es el plano medio. Sobre la base de este concepto podramos definir al marco como el espacio total de la representacin, visible o no, incluyendo en este concepto tanto al campo (lo visible presente) como al fuera de campo (lo que no se ve y est diferido en el tiempo).
Anlisis de la Imagen Informativa

Fotografa de prensa
En una fotografa de prensa se deben considerar 3 clases de actantes (personajes): a) Actantes fijos: elementos visuales estticos. b) Actantes mviles: elementos naturales o artificiales que se desplazan en el espacio. c) Actantes vivientes: humanos o animales. En relacin a ellos existen ciertas reglas: 1. Jerarqua de actantes: los actantes vivientes dominan a los fijos o mviles. A su vez los actantes mviles dominan a los fijos. La jerarqua establece la relacin de figura y fondo. En una imagen de naturaleza con apenas un pequeo personaje humano, la figura se convierte en el personaje y el paisaje en fondo. 2. Focalizacin: consiste en determinar el actante dominante por medio de los elementos expresivos (tonos, contrastes, enfoques).
Fotografa y Significado
La imagen informativa tiene como objetivo principal la transmisin de informacin, y en este objetivo la gestualidad de los personajes es esencial. El juego de las miradas, la expresin del rostro y los gestos forman parte de un ritual interactivo entre el espectador y la fotografa, se convierte en un discurso 107
inconicolingstico, ya que por lo general la fotografa informativa no se resume solo en la imagen sino que es complementada por el texto, ya que el lector al ver la foto suele plantearse hiptesis e interrogantes que solo el texto que la acompaa puede responder. As dos imgenes diferentes que contengan el mismo gesto se interpretaran de la misma manera si no tuviesen el auxilio del texto para darles mayor precisin.
La imagen fotogrfica y el texto

El texto suele cumplir diversas funciones en relacin con la fotografa. Se puede encontrar la llamada leyenda miniensayo, que es un pequeo artculo donde una foto es acompaada por un texto de breve extensin, con el que conforma un todo autnomo. El texto ms comn que acompaa a la foto es el pie de foto, que se coloca debajo de la imagen, tiene un breve extensin, y puede caer en la redundancia, diciendo en palabras lo que muestra la imagen, o bien aportar otro elemento que no se puede apreciar en la foto y que le otorgue un sentido diferente.
Soldados norteamericanos durante un ejercicio en el desierto de Kuwait, cerca de la frontera con Irak
Anlisis de la Imagen Televisiva

Mientras que en la prensa escrita la informacin es mayora dentro del espacio, disponible en la televisin el espacio informativo es minora dentro de las programaciones. Por el contrario la imagen (fotografa) ocupa un espacio reducido del total del diario, en tanto la imagen en televisin es protagnica y a ella se subordinan sonidos y palabras. En televisin el efecto de realidad hace prevalecer a la imagen sobre todo contenido informativo, por ello la informacin en televisin es una puesta en escena en la que aparecen personajes, decorados, recursos dramticos o cmicos, consejos y previsiones. Otra diferencia es que mientras en el diario en algunas oportunidades sabemos quien escribi una noticia por su firma, en televisin al periodista lo vemos y escuchamos al punto de que lo consideramos un personaje familiar al que tratamos por su nombre. La informacin televisiva es ante todo espectculo, por lo cual no se sujeta a la norma bsica de mostrar las causas de un hecho, sus consecuencias y los protagonistas. Por el contrario la informacin televisiva suele mostrar la causa por el efecto, la parte por el todo. 108
Se pueden observar entonces dos tipos de funcionamiento de la imagen televisiva. Ajustada a la norma de equilibrio entre causas y consecuencias, lugares y tiempos, hechos y personajes. Ruptura del equilibrio haciendo descansar la imagen en algunos de los elementos mencionados. De tal modo que se puede cargar el peso de la noticia sobre hechos y personajes, suprimiendo causas y efectos; o bien la puesta en escena de la noticia exhibe principalmente el lugar de los hechos en perjuicio de los personajes, todo ello buscando el costado ms emotivo.
Imgenes fijas
Las imgenes fijas en televisin se subordinan al texto verbal y se exhiben a manera de ilustracin. Se pueden encontrar:
Mapas, de todo tipo, con ndices o marcas, flechas o colores. Sobreimpresiones, cumpliendo la funcin del ttulo, subttulo o pie de foto de la prensa escrita. La sobreimpresin enfatiza el qu y el quin. Cromakey: efecto de insercin de la imagen de modo tcnico como fondo del presentador, a la manera de un collage. Dibujo, caricatura o reproduccin digital.
Glosario
Actante: personaje dentro de una fotografa de prensa. Campo: el espacio que aparece en la pantalla Congelado: detencin absoluta de la imagen. Contrapicado: movimiento de cmara que enfoque al objeto o personaje desde abajo. Corte directo: es llamado as porque pasa de un plano a otro sin transicin. Choque de planos: estructura discursiva conformada por planos intercambiables en el que el sentido de la secuencia se da por un concepto general y bsico que se intenta significar. Encuadre: puesta en cuadro mediante la composicin de los objetos dentro de l. Enfoque frontal: la persona se encuentra de frente enfocada a la altura de los ojos. Flashback: anacrona que consiste en mostrar el pasado Flashforward: anacrona que consiste en anticipar lo que ocurrir.
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Fotograma: la menor unidad fsica de una pelcula. Cada imagen fija al ser proyectada a una velocidad de 24 por segundo produce en el ojo del espectador la ilusin de movimiento. Fuera de campo: espacio que no est presente en la pantalla pero que tiene presencia en la historia. Gnero: estructura discursiva que da sentido a un film. Leyenda Miniensayo: artculo periodstico compuesto de una foto y un texto no muy extenso. Linealidad de planos: estructura narrativa formado de planos sucesivos cuya coherencia se encuentra en esa sucesin ordenada. Marco: es el cuadro escnico que incluye tanto lo que se ve (el campo) como lo que se intuye pero no se ve (el fuera de campo). Montaje: es la etapa de postproduccin de un film en la que se selecciona, combina y relaciona el material filmado. Panormica: movimiento de la cmara sin moverse de su eje. Picado: posicin alta de la cmara que enfoca desde all a un objeto o personaje. Pi de foto: texto breve que se coloca debajo de la fotografa de prensa. Plano: unidad mnima de un film que se reconoce entre dos cortes. Plano americano: abarca la figura humana desde la cabeza hasta las rodillas. Plano general: abarca un amplio espacio en el que la figura humana se observa completa. Plano de detalle: enfoca una parte del cuerpo humano o un objeto. Plano entero: abarca la figura humana desde la cabeza a los pies, sin excederla. Plano medio: abarca la figura humana hasta la cintura. Plano medio corto: abarca la figura humana hasta el pecho. Plano secuencia: es una secuencia conformada en un solo plano, sin cortes. Primer plano: abarca la figura humana desde la cabeza a los hombros. Primersimo primer plano: abarca el rostro completo. Secuencia: unidad narrativa del film compuesta de planos. Travelling: movimiento por el que la cmara se desplaza con su eje. Zoom: travelling ptico que produce un alejamiento o acercamiento por medio del uso de lentes.
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Comunicacin Tecnolgica
Panorama inicial
Cuando se aborda este aspecto de la Educomunicacin no se trata de involucrarse en aspectos tcnicos propiamente dichos. Se trata de entender que los mensajes que surgen de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin tambin deben ser decodificados, analizados y comprendidos; tambin deben ser interrogados y no meramente consumidos de manera natural y acrtica. Cuando nos referimos a nuevas tecnologas esencialmente se trata de ahondar en las formas comunicacionales que surgen de la red de redes, de la internet. La internet atraviesa actualmente una evolucin histrica y conceptual cursando una segunda etapa de desarrollo, la aparicin de la web interactiva, la Web 2.0, que ha revolucionado con su enorme penetracin geogrfica y cultural a la comunicacin del siglo XXI.
Historia de la Internet
La red Internet es la columna vertebral del sistema global de comunicacin. Su crecimiento ha sido vertiginoso, en 1973 haba 25 computadoras en la red, durante la dcada de 1970 solo poda admitir hasta 256 computadoras conectadas, durante los aos 80 todava segua limitada a unos miles de usuarios, hoy existen en el mundo 1.500 millones de personas conectadas, un 22% del total de la poblacin del planeta, con un crecimiento en lo que va de siglo de ms del 300%.25 Pero cmo nace la Internet? En sus orgenes la red de redes fue una iniciativa de carcter militar puesta en marcha por la Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada (DARPA) del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. La premisa con la que parti el proyecto era crear un sistema de comunicaciones invulnerable a un ataque nuclear. La primera red, llamada ARPANET, se puso en funcionamiento en 1969, y si bien dependa del Departamento de Defensa de EE.UU. los cientficos comenzaron a utilizarla para sus propios propsitos comunicativos, esto es, establecer relaciones entre los distintos centros de investigacin de diversas universidades de Estados Unidos.
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Fuente http://www.internetworldstats.com/ enero 2009
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En 1980 se crea otra red cientfica, CSNET, e IBM haba inaugurado su propia red, BITNET, en 1979. Por este tiempo, y con el avance de la red al millar de servidores, en 1983 se dividi el proyecto original y ARPANET se qued con la vinculacin con fines cientficos y se dio forma a MILNET, orientada a exclusivos objetivos militares. Ya en la dcada del 80 la red comenz a llamarse ARPANET-INTERNET, y luego solo INTERNET. El crecimiento asombroso de la Internet se bas fundamentalmente en una fantstica mejora de las posibilidades tecnolgicas. En 1970 ARPANET utilizaba enlaces de 56 kbps, en 1987 las lneas de la red transmitan 1,5 megabits, en 1992 ya operaban a velocidades de 45 megabits y en 1995 la red ya poda transmitir a velocidades de gigabits el equivalente a todos los documentos existentes en la Biblioteca del Congreso de los EE.UU. en un minuto. Pero a la velocidad haba que agregarle la posibilidad de que cualquier computadora pudiera integrarse a la red, para esto era necesario un lenguaje comn, y esto lo posibilit el sistema operativo UNIX, que inventado en 1969 fue adaptado en 1983 al llamado protocolo TCP/IP que hizo posible que cualquier computadora pudiera codificar y decodificar paquetes de informacin viajando a elevada velocidad en la red Internet. De este modo las pequeas redes locales comenzaron a integrarse a la red madre y luego con la aparicin del mdem barato cualquier computadora hogarea pudo hacerlo all donde hubiera una lnea telefnica. La utilizacin de la Internet fue derivando por dos carriles distintos, el primero una experiencia cultural nueva para la comunicacin entre las personas, el segundo una aplicacin puramente comercial. Del primer carril de utilizacin nace la cibernavegacin, del segundo el e-commerce. La cibernavegacin se fue remitiendo a la bsqueda de informacin y creacin de sitios web, mientras el e-commerce es la nueva modalidad que asume el comercio internacional que permite realizar transacciones comerciales a gran escala, a distancia y en tiempo real. La internet pese a su arrollador avance se encuentra con importantes desigualdades en materia de sus usuarios. El hecho de que en Amrica Latina solo 1 de cada 10 personas tiene telfono de lnea puso las primeras fronteras al avance, aunque la aparicin de la telefona mvil modific estas circunstancias por su altsima penetracin en todos los sectores sociales. 112
De todos modos queda claro que ms del 70% de la poblacin mundial no est conectada a Internet. Las zonas ms ricas del mundo tienen una cobertura mayor de internautas, tal como se observa en el cuadro que se acompaa. Ms del 90% de los usuarios de Internet viven en pases desarrollados. Seguramente en el futuro la expansin ser creciente y alcanzar cada vez a un mayor nmero de personas de otros estratos sociales o de regiones hoy marginadas, pero el hecho de que haya sido una elite cultural la que diera forma a la Internet significar que la red llevar las caractersticas que este sector le d. Esta brecha digital que se va construyendo entre los que teniendo acceso a la red pueden conectarse y aquellos que estn desconectados se suma a otros dentro del grupo conectado ya que no todos tienen las mismas posibilidades, no es suficiente simplemente poder ingresar a la red para considerarse parte de ella, de igual manera que saber leer no iguala a todos los lectores de libros. La educomunicacin se trata precisamente de acceder al anlisis de los cdigos y las formas comunicacionales que generan los mensajes en la red. La adecuada formacin radica en la capacidad de elegir y seleccionar, que es una tarea por dems trascendente para los que estn en la red, ya que sin formacin previa navegar en la web se convierte en una tarea errtica, catica y carente de significatividad. En relacin a la Cultura Internet el socilogo Manuel Castells identifica a cuatro estratos: a) Las tecno-elites: las personas relacionadas con el mundo de la investigacin acadmica y el avance tecnolgico. b) Los Hackers: individuos de amplios conocimientos tcnicos puestos a disposicin del resto de la comunidad no formando parte de ninguna institucin o empresa. No confundir con los Crackers, que son parte del grupo de hackers pero cuyo objetivo es daar o violar las redes c) Comunidades virtuales: usuarios que no tienen conocimientos informticos pero que usan la red para sus intereses. d) Emprendedores: responsables de llevar a Internet desde el mbito cientfico al comercial. Su objetivo es convertir proyectos de Internet en beneficios empresarios.
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PENETRACIN DE INTERNET POR REGIN
La Web 2.0
En la dcada de 1970 se produjo la aceleracin y desarrollo de la red internet, que deriv en un doble uso: puramente informativo por un lado y comercial por otro. Estos dos usos parecieron estancarse a finales de siglo, especialmente el comercial que dio paso a la llamada crisis de las empresas punto com, las empresas nacidas al calor de la esperanza que el e-commerce se convirtiese en la economa del futuro, y que de la misma forma sbita en que nacieron y crecieron, se desplomaron al fallar las predicciones sobre lo que se esperaba de estos portales: una creciente ganancia econmica que durante los aos 90 parecieron acertadas a partir de un incremento descomunal del precio de sus acciones, pero que se desplom sbitamente a fines de la dcada. El desastre del 2000-2001 dej claro que la estrategia de considerar a los usuarios exclusivos consumidores pasivos de algunos genios puntocom, cuyo grado de intervencin en el medio se limitaba a marcar casillas y rellenar funcionarios, termin cimentando el fracaso. La industria pareci haber aprendido mucho de sus errores de la primera generacin de la internet, y la nueva ola no se construy de espaldas a los internautas, sino con los internautas, con su imprescindible colaboracin y presumiendo su complicidad.
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La nueva tendencia de la internet consiste en dotar a los usuarios de una cierta capacidad de intervencin hasta convertirlos en consumidores mucho ms eficaces (Ebay, Mercado Libre, etc.). El digital lifestyle promovido por Apple y las revoluciones auto-organizadas de la Blogosfera y el Peer to Peer (P2P) han convencido a la industria de que a la gente le encanta crear y compartir contenido, y est dispuesta a hacer la mayor parte del trabajo (generarlo, distribuirlo y clasificarlo) si se le dan las herramientas adecuadas para ello. Nace la Web 2.0. En esta nueva etapa se construye una arquitectura hasta cierto punto abierta que permite combinar y reelaborar los propios datos con los de otros usuarios en vistosos interfaces flexibles y dinmicos, configurables a gusto del usuario por cortesa de los grandes servicios online. De todas las encarnaciones de Internet, el modelo de la Web 2.0 es el que ms se acerca a implementar de manera efectiva la visin de Internet como un sistema nervioso compartido, como una inteligencia global distribuida, donde una estructura de significado emerge de los procesos colaborativos desarrollados por todos sus usuarios. Incluso cuando estos procesos son tan banales como etiquetar millones de fotografas y asignarles palabras claves. El cambio de la primera revolucin de internet a la segunda radica en el rol que se le otorga a los usuarios. En la primera un rol pasivo y en la web 2.0 un papel activo. Asumida la revolucin de los sistemas de publicacin de contenidos como weblogs y wikis, en la web 2.0 la atencin se desplaza desde la informacin haca la metainformacin, es decir, no solo datos sino tambin jerarquizacin, clasificacin, seleccin y ubicacin de esos datos. Porque la cantidad de datos generados empieza a ser de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompaados de otros que les asignen jerarqua y significado. La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos para clasificar la informacin colectivamente se ha definido como folksonoma, y su implementacin ms popular son los tags o etiquetas. Para el sper blogger Jason Kottke, si los blogs democratizaron la publicacin de contenidos, las folksonomas estn democratizando la arquitectura de la informacin. Los usuarios de Flickr, por ejemplo, no slo comparten sus fotografas a travs del servicio, sino que al asignarles mltiples etiquetas con las que asocian significado a las imgenes, construyen una gran estructura semntica de imgenes que se puede recorrer en todas las direcciones. En el servicio de bookmarks social del.icio.us, los usuarios etiquetan con diferentes conceptos los enlaces de inters que encuentran en la Red, 115
generando as una clasificacin temtica muy precisa del crecimiento diario de la Web. La comunidad de del.icio.us est llevando a cabo el simulacro ms eficaz del viejo sueo de la Web Semntica, una Web que se entienda a s misma. La ms profunda de las transformaciones de la Web 2.0 reside en la reinvencin de la manera en que la informacin circula por la Red, democratizando y poniendo a disposicin de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de diferentes flujos de datos que interactan entre s de maneras hasta hace poco inimaginables. El concepto Web 2.0 significa una evolucin de la web, pero es un cambio desde el cerebro de cada uno de los usuarios de Internet significa una nueva reconfiguracin en la disposicin de recursos, interaccin entre usuarios y la conformacin de redes sociales. La web 2.0 es el resultado de una evolucin que ha tenido la red de redes en los ltimos aos, ya que actualmente ofrece la posibilidad de utilizar una gran cantidad de recursos de software gratuito, disponible desde web, para publicar informacin en conjunto. Hace unos aos empezamos a utilizar la web de manera individual, comercializar productos, as como establecer comunicacin con personas en distintas partes del mundo. Ahora la web ha tenido una profunda transformacin, se publican contenidos construidos por un grupo de personas, compartiendo recursos y sobretodo se han puesto a disposicin de miles o millones de personas aplicaciones gratuitas que van desde espacio virtual para publicar informacin, compartir motores de bsqueda, intercambiar archivos por medio de portales, establecer redes sociales o comunidades de inters, etc. Se trata de un cambio de actitud y una reconfiguracin ideolgica de la organizacin y uso de la web. Navegar en la red, encontrando pginas en donde acceder a un procesador de textos, hojas de clculo, asistentes para presentaciones, as como programas de diseo y todo lo imaginable. En la actualidad ya estamos viviendo esta nueva forma de concebir la web y los recursos que puede ofrecernos. En estos das ya podemos acceder a sitios que te brindan los recursos gratuitos y libres en la web para publicar informacin, comunicarse y crear imgenes. Tal es el caso de los mensajeros en lnea, los blogs para publicar informacin, las Wikis, todos ellos funcionan con tecnologa inserta en los sitios web, por lo que los usuarios no tienen que hacer ninguna descarga.
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Ser el usuario quien publicar los contenidos, quien los administrar y quien se otorgar la debida seriedad. Tal es el caso de los blogs, pues son los usuarios quienes con el tratamiento de la informacin que le den pueden dar veracidad o nulidad al contenido. Con esta conversin la web se esta fortaleciendo, recobrando la estabilidad que haba perdido a finales de los noventa con el comercio electrnico. La web tiene grandes retos como organizar la informacin que est publicada y as hacerla de fcil acceso a los usuarios. Caractersticas de la Web 2.0 Software sin necesidad de instalarlo en la computadora: Las herramientas de publicacin de informacin se encuentran disponibles en la red, sin necesidad de instalar software en la propia computadora. Tal es el caso de los hosting de blogs que permiten tener una pgina web en donde publicar informacin y ponerla a disposicin del pblico dejando libre la posibilidad de recibir respuestas y opiniones. Colaboracin en lnea a travs de los distintos recursos disponibles: Los medios de comunicacin y publicacin de informacin son elementos indispensables para el trabajo colaborativo. Varias personas pueden ir construyendo de manera conjunta y participar de esa tarea, tal es el caso de los sitios como Wikipedia o YouTube, Flickr, delicious, MySpace o Facebook, entre otros. Nuevas procedimientos para trabajar, comunicarse y participar en la web: En un principio los usuarios empezaron a publicar informacin sin ningn orden. Se crearon y saturaron los dominios, se crearon los buscadores y portales, ahora hay nuevas formas de agrupar la informacin publicada. Puede ser en grandes buscadores como Google, o bases de datos temticos o en recursos de publicacin de informacin en plantillas prediseadas de sitios web. Debilidad: Faltan implementar estrategias de seguridad informtica, el constante intercambio de informacin requiere de un sistema adecuado de seguridad. La seguridad es fundamental en la tecnologa, las empresas invierten en la seguridad de sus datos y quizs el hecho de que la web an no sea tan segura, crea un leve rechazo a la transicin de algunas personas con respecto a la automatizacin de sus sistemas. Creacin de nuevas redes de colaboracin: Entre usuarios a travs de los recursos de comunicacin y publicacin de informacin se han establecido comunidades virtuales que permiten el intercambio de comunicacin, lo que genera nuevas redes sociales en la web. Un ejemplo de ellos es la construccin de grandes
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comunidades o el e-learning (educacin on line) que ha cobrado empuje en los ltimos aos. Aplicacin del concepto 2.0 al desarrollo empresarial: En este sentido el intercambio y aprovechamiento de los recursos que ya han sido probados como casos de xito se estn insertando a otros sitios web. Tal es el caso del buscador de Google que ha sido comprado y utilizado como motor de bsqueda de varios sitios web empresariales, educativos y comerciales. Los productos se transforman en servicios: Un producto en el caso del web puede ser un portal que tiene un objetivo ya sea de comunicar, integrar una comunidad, un buscador, un foro, intercambiar informacin en tiempo real o una base de datos. Posteriormente al ver la utilidad y la potencialidad de este sitio web es absorbido por una compaa. Versin ordenada de un buscador: El concepto web 2.0 ms que un desarrollo tecnolgico innovador es una reorganizacin y una nueva concepcin de lo que hay en Internet y de lo que se est construyendo. En un principio se public informacin de manera acelerada, pero con el tiempo se percibi que este desorden provocaba un desorden mayor. Recomposicin de la concepcin de web: Esta nueva versin trata de ser un punto de encuentro y colaboracin entre usuarios, adems de trabajar bajo un orden en la publicacin de la informacin, de ah que hayan nacido tantas iniciativas para crear portales que administraran temticamente la informacin. Esta nueva propuesta pretende tener un orden en la informacin. Convergencia de medios: Los sitios web diseados bajo la concepcin 2.0 estn hechos bajo los preceptos de la usabilidad y bajo la idea de tener a la mano un mayor nmero de recursos, como es el caso de video, chat, foros, intercambio de archivos en tiempo real, podcast, estaciones de radio en Internet con el objeto de ofrecer servicios a los usuarios.
Ahora tenemos un gran reto frente a la Web 2.0, hacer que las redes sociales se constituyan y aprovechen los recursos de esta nueva reconfiguracin. Estas son algunas de las caractersticas de la Web 2.0, suficientes para armar un debate enriquecedor y entender la funcin de los que construyen la Web 2.0: los usuarios.
Hipertexto
Si el formato comunicacional de lenguaje escrito es el texto, el de la red es el hipertexto.
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El texto literario, el que se expresa a travs del lenguaje escrito, el que apuntal la atmsfera cultural de la llamada Grafosfera durante cinco siglos, tiene caractersticas que comienzan a ser desbordadas por efecto del llamado hipertexto. El texto se caracteriza por remitirse exclusivamente al lenguaje escrito, por ser lineal, acumulativo, con principio, desarrollo y final. Fue Aristteles en la antigua Grecia clsica quien estableci el ordenamiento de un texto literario, construido mediante un orden fijo, con principio, nudo o desarrollo y final. Pero el texto impreso ha comenzado a ser desplazado en las nuevas tecnologas de principios de siglo XXI por el llamado hipertexto, que vulnera todos y cada uno de los postulados sacralizados por Aristteles. Pero, qu es un hipertexto? A diferencia del texto el hipertexto no es lineal, sino que permite tomar una multiplicidad de direcciones, si consideramos geomtricamente plano al texto, el hipertexto debera considerase como un cuerpo con volumen, ya que permite gran cantidad de vas de desarrollo, es multilineal y multisecuencial. Y es el lector y no el autor el que determina cual es el itinerario de lectura. Se define como un conjunto de bloques de texto interconectados por nexos, que forman diferentes itinerarios para el usuario () En el hipertexto la ltima palabra no existe. No puede haber una ltima versin, un ltimo pensamiento. Siempre hay una visin, una idea, una interpretacin nueva.26 Al hipertexto se accede a travs de las pginas web y se caracteriza por no estar limitado al lenguaje escrito sino por utilizar en su construccin tanto cdigos verbales como visuales o sonoros. Hay algunos antecedentes del hipertexto por fuera del soporte digital, como los diccionarios o las enciclopedias, que a su modo tienen estructura de hipertexto: no son de lectura lineal, se puede acceder a ellos en cualquier posicin y
Estructura tipo de un hipertexto
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Del hipertexto al hipermedia. Una aproximacin al desarrollo de las obras abiertas. Carlos Toms i Puig
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hacen referencias a otros conceptos a los que se accede en otras pginas, como si se tratase de enlaces o links. Quizs el ms antiguo hipertexto sea el primer texto impreso, es decir la Biblia, ya que este libro tambin registra una estructura cercana a la experiencia del hipertexto. As como el hipertexto puede derivar en mltiples direcciones tambin pude ser abordado desde mltiples direcciones. Se puede acceder a l en cualquier parte de su estructura ya que no tiene comienzo ni final. Existen diversas formas que puede adoptar la estructura de un hipertexto en base a la conjuncin de texto, imgenes, sonidos y videos. Entre ellas podemos encontrar:
Concntrica: secuencias lineales en torno a un nodo de entrada sin permitir la navegacin entre nodos de un mismo nivel. Para acceder al siguiente nivel es necesario alcanzar objetivos acerca de tareas o conocimientos requeridos. Esta es la tpica estructura de los hipertextos educativos o los videojuegos.

Jerrquica: esta estructura adopta la forma de un rbol, y se aplica especialmente en educacin o buscadores temticos. Reticular: adopta la forma de una red en la que cada nodo esta vinculado con todos los nodos restantes de la red. Esta estructura no privilegia trayectorias de navegacin y es la forma que tiene la Internet. Como todo acto comunicacional la lectura de un hipertexto requiere el conocimiento de cdigos especficos ya que establece una nueva esttica incorporando a la escritura toda una nueva conexin con lo audiovisual. El hipertexto virtual se aleja de la autora y gestin centralizada ya puede ser modificado permanentemente, y no necesariamente por el autor original, dado lo cual puede considerarse una permanente obra abierta en la que el autor ya no es su dueo absoluto, sino que hace que el receptor se aproxime a la figura del autor. El hipertexto no tiene el grado de autoridad que tena el texto escrito tradicional ya que esta particularidad de permitir abrir la obra a las transformaciones de parte de los receptores reduce ese efecto. A diferencia del texto el hipertexto es infinito, es como una caja china que nunca termina de abrirse del todo, por medio de l se accede a imgenes, a videos, a sonidos y palabras. La ausencia de un nico eje primario de organizacin permite que cualquier usuario del hipertexto pueda disear su propio eje organizador en torno a sus particulares intereses. Esta posibilidad requiere de un lector ms activo que tiene la posibilidad de comportarse como autor, asumiendo su funcin.
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El semilogo Roland Barthes, a comienzos de la dcada de 1970, imaginaba un texto formado por bloques de palabras o de imgenes, electrnicamente unidos por mltiples trayectos, cadenas o recorridos dentro de una textualidad abierta, eternamente inacabada, y descrita mediante conceptos como nexo, nodo, red, trama y trayecto. Lo que Barthes imaginaba a inicios de los 70 era el hipertexto, el texto de la videosfera.
Realidad Virtual
El hipertexto pone fin a la divisin entre medios audiovisuales y textos, entretenimiento e informacin, educacin y persuasin. El multimedia que surge como resultante de estas nuevas metodologas de comunicacin construye entonces un nuevo entorno simblico, hace de lo virtual, lo real. Virtual es lo que es tal en la prctica, es decir aquello que no necesariamente es, sino que toma forma cuando se manifiesta. Cuando la realidad, que es lo que ES, es reemplazada por la virtualidad, que NO ES pero ocupa el lugar de lo que es, estamos en presencia de lo que se ha dado en llamar la Realidad Virtual. El sentido corriente de realidad virtual lo contrapone a la realidad real, es decir lo virtual sera irrealidad. El concepto realidad virtual sera segn este sentido una contradiccin. Pero si tomamos un sentido filosfico del concepto virtual veremos que no se opone a lo real. Aristteles consideraba que la realidad tiene dos momentos: Potencia y Acto. Es decir lo que una cosa es en acto (actualmente) es porque alguna vez lo fue en potencia. Por ejemplo: la semilla es un rbol en potencia, algn da, en algn momento esa semilla se convertir en rbol, pasar de ser rbol en potencia a ser rbol en acto. Y ese rbol no es irreal para la semilla sino que es un rbol virtual. Por eso es posible entender el concepto de Realidad Virtual no como una contradiccin sino como una diferencia de momentos de la realidad. La realidad deja de ser virtual cuando se convierte en una realidad actual. Este concepto ha sido muy utilizado en relacin a los videojuegos de ltima generacin que permiten la experiencia mxima de un juego de consola, como es el poner literalmente dentro del juego al jugador, crearle para ello una realidad que NO ES para nadie ms que para el jugador, ya que en ese momento, en ese acto ES su realidad. La ltima generacin de juegos como la consola Nintendo Wii es una expresin de esta virtualidad real de la que goza el jugador. 121
Pero la virtualidad se manifiesta tambin en las redes de comunicacin, en las autopistas de la informacin. La realidad para el habitante de la videosfera no es la realidad que lo rodea sino la que aparece por las pantallas, de su computadora, de su televisin o de su videojuego. Esa realidad ES a los ojos del conectado, y al serlo se convierte en SU realidad. Todo lo dems, lo circundante, no existe aunque es real. No pasa por las redes ni por las pantallas, por lo cual carece de existencia para el conectado. Y este fenmeno no es privativo de los medios de comunicacin, sino que la virtualidad opera en todos los aspectos de la cultura de la videosfera, siendo el ms caracterstico el financiero. Diariamente circulan por el planeta millones de transacciones financiera en relacin a miles de millones de dlares, transmitidas todas ellas por medio de las nuevas tecnologas de la comunicacin conectando en tiempo real a todos los centros financieros del globo. Ese flujo financiero circula de manera permanente y sustenta las economas de hoy, pero sin embargo ningn billete real se mueve de un lado a otro, se trata solo de transacciones electrnicas, impulsos magnticos que traducen decisiones humanas. Es dinero en potencia, signos informticos que alguna vez se transformarn, en acto, en moneda. Ese mundo econmico del flujo financiero es una economa virtual, sin fbricas, sin obreros, sin empleados, sin papeles. El mundo vive a su manera en una realidad, una economa virtual alejada de la economa real de la produccin fabril de bienes materiales.
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