Marketing Management

CHAPITRE 1 LE MARKETING AU 21e SIECLE

1. LES CONCEPTS ET LES OUTILS DU MARKETING
1.1. DFINITIONS Le marketing est le mcanisme social et conomique par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins, leurs dsirs au moyen de la cration et de l'change avec autrui de produits et services de valeur. Le marketing consiste planifier l'laboration, la tarification, la communication, et la distribution d'une ide, d'un produit, ou d'un service en vue d'un change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. Le marketing management, c'est la science et l'art de choisir des marchs cibles et d'attirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, dlivrant, communiquant de la valeur. 1.2. LES CONCEPTS CLS DU MARKETING 1.2.1. Le march cible et la segmentation Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du march. Il faut donc procder une segmentation. Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui ragiront de la mme faon l'offre de l'entreprise. Les segments peuvent tre dfinis partir de caractristiques socio-dmographiques, psychographiques ou comportementales. L'entreprise doit choisir les segments qu'elle peut satisfaire de manire efficace. Ces segments l constituent sa cible. 1.2.2. March physique, march virtuel et mtamarch Il existe diffrents types de marchs, le march de besoin, le march de produit, le march dmographique, le march gographique, le march du travail ou le march lectoral, le march des ressources. On distingue aujourd'hui march physique et march virtuel. March physique = se rendre un endroit pour acheter. March virtuel = march numrique (Internet). -1-

1.2.3. Les marketeurs et les prospects Marketeur = qqn qui cherche obtenir une rponse d'une autre partie appele prospect. 1.2.4. Les besoins, les dsirs et la demande Les besoins sont les lments ncessaires la survie Les dsirs sont des objets spcifiques Le marketing ne cre pas de besoins mais propose un moyen de les satisfaire, il influence les dsirs. 1.2.5. L'offre, les produits et les marques Les entreprises proposent une srie d'avantages aux clients, c'est cette somme d'avantages qui fait la diffrence Une marque est une offre dont la source est identifie. Le nom de marque voque certaines ides dans l'esprit des consommateurs. Toutes ces associations forment l'image de marque. Toute socit cherche construire une image forte, puissante et positive. 1.2.6. Les changes et les transactions Un change suppose 5 conditions : 1. Il existe au moins deux parties 2. Chaque partie possde qqch. qui peut avoir de la valeur pour l'autre 3. Chaque partie est capable de communiquer et de livrer ce qui est chang 4. Chaque partie est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre 5. Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme 1.2.7. Les relations et les rseaux Le marketing relationnel a pour but de construire des relations satisfaisantes avec les autres acteurs du march afin de gagner leur prfrence et leur confiance long terme. Stade ultime = rseau. Un rseau marketing comprend toutes les parties prenantes l'activit d'une entreprise avec lesquelles des liens ont t tisss. 1.2.8. Les circuits marketing On dispose de trois circuits : les circuits de communication (diffusent et reoivent les messages destins ou en provenance des acheteurs), les circuits de distribution (qui servent montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu' son utilisateur), les circuits de services (entrepts, socit de transport, banque, etc.). Il faut choisir la meilleure configuration de circuits pour notre offre.

-2-

1.2.9. La chane d'approvisionnement La chane d'approvisionnement englobe tout ce qui est ncessaire au produit final vendu. Elle consiste en un systme de gestion de valeur. 1.2.10. La concurrence La concurrence englobe toutes le offres rivales, actuelles ou potentielles, qu'un acheteur peut prendre en considration. Il existe 4 niveaux de concurrence (en fonction de la substituabilit) 1. La concurrence de marque : L'entre prise considre alors tout ce qui offre un produit (ou service) semblable, dans la mme zone de prix 2. La concurrence de produit. La socit largi sa concurrence toutes les socits fabricant le mme produit 3. La concurrence de besoin. L'entreprise tend la concurrence toutes les socits qui satisfont le mme besoin. 4. La concurrence gnrique. L'entreprise tend sa concurrence tous les produits alimentaires achets par le consommateur. 1.2.11. L'environnement marketing C'est une des forces agissant sur l'entreprise. Il existe le micro et le macro environnement. Le micro est tous les acteurs impliqus dans la production, la distribution et la promotion de l'offre. Le macro comporte lui six dimensions: - la dmographie - l'conomie - les ressources naturelles - la technologie - la socio-culture - contexte politico-lgal

Toutes peuvent avoir un impact, il faut donc les identifier pour ajuster la stratgie marketing. 1.2.12. Le programme d'action marketing Le mix marketing est l'ensemble des outils dont l"entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march cible. Les 4P : Product, Price, Place, Promotion.

-3-

2. LES OPTIQUES DE GESTION DE L'CHANGE AVEC LE MARCH

2.1. L'OPTIQUE PRODUCTION L'optique production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilit. Cet optique est valable si la demande est massive et si le client est peu fortun (PVD). 2.2. L'OPTIQUE PRODUIT L'optique produit repose sur l'ide que le consommateur prfre le produit qui offre les meilleures performances. Priorit = amliorer la qualit du produit. Mais attention tombe en dsutude si pas assez d'acheteur (ex: concorde) 2.3. L'OPTIQUE VENTE L'optique vente suppose que le consommateur n'achtera pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts stimuler son intrt pour le produit. Il faut donc vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possibles, sans s'occuper de l'utilit du produit. Pour que a fonctionne: - les clients insatisfaits oublient vite - clients ne parlent pas de leurs problmes - le march doit tre assez grand pour que l'entreprise ne dpende pas d'achats rpts. 2.4. L'OPTIQUE MARKETING L'optique marketing considre que, pour russir, une entreprise doit, mieux que la concurrence, crer, dlivrer et communiquer de la valeur auprs des clients qu'elle a choisi de servir. C'est en quelques sortes l'inverse de l'optique vente. 2.4.1. Un choix de march Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchs ni chercher satisfaire tout le monde. L'optique marketing suppose un rel effort de ciblage, de nature orienter l'ensemble des activits de la firme. 2.4.2. Une orientation centre sur le client Une entreprise peut dfinir sa cible mais se tromper sur la nature des besoins des clients. Comprendre les besoins et les dsirs des consommateurs n'est pas simple. On peut distinguer cinq types de besoins : Les besoins exprims (ce que le client dit) Les besoins rels (ce que le client veut dire) Les besoins latents (ce quoi il ne pense pas) Les besoins rvs ( ce dont il rverait) Les besoins profonds (ce qui le motive secrtement)

-4-

Il est trs important de satisfaire les clients cibls car ils sont la base du dveloppement des nouveaux marchs. Il est 5 fois plus coteux de conqurir un nouveau client qu d'en fidliser un. Il est 16 fois plus coteux d'atteindre avec un nouveau client la mme rentabilit qu'avec un client acquis. C'est donc la rtention de la clientle et non la conqute qui est essentielle. 2.4.3. Un marketing coordonn La coordination s'opre deux niveaux. Le marketing externe s'occupe des marchs extrieurs l'entreprise alors que le marketing interne prend en charge le recrutement la formation et la motivation de ceux qui ont pour charge de servir les consommateurs. 2.4.4. La rentabilit Dans l'optique marketing, le profit est la rsultante de la satisfaction du client. Beaucoup d'entreprises croient faire du marketing mais ce n'est pas le cas. Pour qu'une entreprise adopte une dmarch marketing, 5 raisons peuvent l'y conduire: - le dclin des ventes (le plus courant) - le ralentissement de la croissance (besoin de diversification) - l'volution du march (il faut donc les suivre) - l'agressivit de la concurrence - l'inflation des budgets commerciaux En fait, une entreprise rencontre 3 cas lorsqu'elle est convertie au marketing. La rsistance organise: les autres secteurs de l'entreprise considre le marketing comme un danger. La lenteur d'apprentissage: la sensibilit au marketing se dveloppe peu peu La rapidit de l'oubli: une fois le succs obtenu, il est facile de le laisser tomber en dsutude. 2.5. L'OPTIQUE DU MARKETING SOCITAL L'optique du marketing socital reconnat que la tche prioritaire de l'entreprise est d'tudier les besoins et les dsirs des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une faon qui prserve ou amliore le bien-tre des consommateurs et de la collectivit.

-5-

CHAPITRE 2 CONQURIR LE MARCHE GRACE LA PLANIFICATION STRATEGIQUE

1. LA PLANIFICATION STRATGIQUE : TROIS IDES-CLS ET QUATRE NIVEAUX D'APPLICATION
Gestion d'un portefeuille d'activit, on doit savoir quelles activits mettre en place, dvelopper, exploiter ou abandonner. Anticiper le potentiel de profit, il faut imaginer des scnarios d'volution pour chaque march et estimer les cots attachs chaque alternative. Stratgie, il faut choisir un plan de bataille qui soit adapt aux objectifs LT de l'entreprise.

2. LE PLAN STRATGIQUE D'ENTREPRISE ET DE DIVISION

Toute entreprise doit accomplir ces quatre tapes dans le PS: Dfinir sa mission Identifier ses domaines d'activits stratgiques ou ses objectifs Rpartir les ressources entre les diffrents domaines ou portefeuille d'activits Les vecteurs de croissance 2.1. LA MISSION D'UNE ENTREPRISE trouve sa raison d'tre dans l'accomplissement d'une tche de son environnement. Pour dfinir sa mission, il faut se poser quel est notre mtier qui sont nos clients que leur apportons-nous que deviendra notre mtier que devrait-il tre

Une organisation spcifique au sein cinq questions: -

Pour tre utile, la mission doit rassembler quatre caractristiques 1. focaliser sur un but prcis 2. exprimer les valeurs distinctives 3. identifier la concurrence en terme de : - de domaine d'activit (types d'industries concernes) - de produits et d'applications (nature des solutions offertes) - de comptences - de segment de clientle viss - de valeur ajout - gographiques

-6-

2.2.

L'IDENTIFICATION DES DOMAINES D'ACTIVIT STRATGIQUES (DAS)

On peut dfinir le domaine d'activit par rapport trois dimensions: la catgorie de clientle les besoins que l'on veut satisfaire technologie privilgie 2.3. L'ALLOCATION DES RESSOURCES AUX DIFFRENTS DOMAINES

2.3.1. Le modle BCG Le Boston Consulting Group a labor une matrice croissance/part de march relative. Sur une telle matrice, l'axe vertical indique le taux de croissance u march correspondant au domaine d'activit considr (si > 10% = lev). L'axe horizontal correspond la part de march relative dtenue par l'entreprise, c'est--dire sa part de march absolue divise par celle de son concurrent le plus puissant. Contrairement la part de march absolue, la part de march relative exprime la force de l'entreprise par rapport sa concurrence. On repre la art de march relative sur une chelle log pour que les distances oient proportionnelles aux progressions en pourcentage. Les diffrents cercles indiquent la position la position des domaines d'activits dans le CA de l'entreprise. Chaque case de la matrice correspond une situation particulire: les stars: forte croissance et part de march leve. Avide de moyens financiers qui leur permettent de poursuivre leur croissance et de maintenir forte leur part de march. Le jour o la croissance ralentira, ces stars passeront en vache lait les vaches lait: forte part relative d'un march en faible croissance. Elles dgagent beaucoup de cash, ce qui permet l'entreprise de financer des investissements (dilemmes) les dilemmes: ils correspondent des activits faible part dans un march en forte croissance. Ils ncessitent de nombreux investissements et ne sont pas toujours rentables pour l'entreprise. les poids morts: ils n'ont ni croissance ni part de march importante. Ils ne suivent plus et ne peuvent pas constituer un avenir pour l'entreprise.

-7-

L'tape suivante consiste dvelopper des objectifs. Quatre solutions sont envisageables: Dvelopper. On cherche accrotre la part de march, mme si pas de bnfices CT. Stratgie classique pour transformer un dilemme en star Maintenir. On prserve la part de march. C'est souvent la stratgie adopte vis--vis des vaches lait l'avenir encore assur Exploiter. On amliore la rentabilit CT par la limitation des investissements. Cette stratgie est souvent utilise aux vaches lait et aux dilemmes non prioritaires Abandonner. On vend ou on liquide l'activit. C'est le cas des poids morts et des dilemmes qui cotent trop cher l'entreprisse.

La matrice BCG

STARS

DILEMMES

10%

VACHES A LAIT

POIDS MORTS

X10

X5

0,5 1 Part de march relative

X2

-8-

Forces et faiblesses de la matrice B.C.G Les forces: Permet dtablir un diagnostic et des formuler des recommandations Synthse visuelle expressive Indicateurs objectifs dattractivit et de comptitivit Les faiblesses: Difficult de mesurer le taux de croissance du march de rfrence Impossibilit de reprsenter les activits en dcroissance NCESSIT DUN QUILIBRE PARFAIT

STARS

DILEMMES

VACHE LAIT

POIDS MORTs

succs si volution de ce type ALLOCATION DES RESSOURCES

STARS

DILEMMES

VACHE LAIT
(1)

POIDS MORT
(2)

grce au surplus (1) et au dsinvestissement (2)

-9-

2.4. LA PLANIFICATION DES NOUVELLES ACTIVITS ET L'ABANDON DES ANCIENNES Pour augmenter son CA, une entreprise doit saisir des vecteurs de croissance 2.4.1. La croissance intensive Marchs actuels Marchs nouveaux Produits actuels 1. Pntration du march 2. Extension de march Produits nouveaux 3. Dveloppement de produits 4. Diversification

1. La pntration du march. L'entreprise cherche dvelopper les ventes de ses produits actuels sur ses marchs actuels. Trois solutions: a. Pousser le client augmenter son niveau d'achat. On joue sur la frquence d'achat et sur la quantit d'achat. b. Dtourner le consommateur de ses concurrents c. Convaincre les non-consommateurs 2. L'extension du march. Augmenter les ventes en introduisant ses produits sur de nouveaux marchs. Elle peut attirer de nouveaux segments en dveloppant des produits adapts ou en utilisant de nouveaux circuits de distribution. 3. Le dveloppement des produits. Lancement de nouveaux produits sur des marchs actuels. 1. dvelopper de nouvelles caractristiques 2. crer plusieurs versions 3. dvelopper de nouveaux modles

2.4.2. La croissance par intgration 1. L'intgration en amont. Contrler et parfois racheter ses fournisseurs. 2. L'intgration en aval. Contrler et racheter des distributeurs. 3. L'intgration horizontale. Contrler et/ou racheter certains de ses concurrents. 2.4.3. La croissance par diversification 1. La diversification concentrique. Activits dont la technologie ou le marketing sont complmentaires de son mtier actuel. 2. La diversification horizontale. Activits susceptibles de satisfaire la mme clientle. 3. La diversification par conglomrat. Introduction de nouvelles activits destines de nouveaux clients.

- 10 -

2.4.4. La rduction ou l'abandon des anciennes activits L'entreprise doit savoir se sparer des activits dfaillantes afin de dgager des surplus qui pourront tre rinjects dans l'entreprise.

3. LE PLAN STRATGIQUE D'ACTIVIT

3.1. LA MISSION D'ACTIVIT Chaque domaine d'activit doit dterminer sa mission spcifique en terme de march, de secteurs, de technologies. 3.2. L'ANALYSE DES FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITS ET MENACES 3.2.1. L'analyse externe (opportunits et menaces) En gnral, l'entreprise doit analyser la fois le macro environnement (tendances dmographiques, conomiques, technologiques, politico lgales et socio culturelles) et le micro environnement (clients, concurrents, circuits de distributions, fournisseurs) en identifiant tous les phnomnes susceptibles d'affecter son activit. Il faut chaque fois identifier les tendances actuelles et dterminer les opportunits et les menaces qu'elles impliquent pour l'entreprise. Une opportunit est un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire rentablement. La valeur d'une opportunit est lie son attrait et la probabilit qu'elle a de se raliser. Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de l'entreprise. Une menace est d'autant plus grave qu'elle affectera en profondeur l'entreprise et qu'elle a de grandes chances de se raliser. En croisant les opportunits et les menaces auxquelles une entreprise est confronte, il est possible d'apprcier la situation d'ensemble. Quatre cas de figure: - une situation idale (++ opp. Et pas de menaces) - une situation spculative (++ opp. et menaces) et risque lev - une situation stable ((++ opp. et menaces) et risque faible - une situation proccupante (-- opp. ++ menaces) 3.2.2. L'analyse interne (forces et faiblesses) On rexamine les comptences dans les diffrents domaines en notant tous les facteurs sur une chelle. Chaque entreprise possde des forces et des faiblesses.

- 11 -

3.3. LA FORMULATION DES OBJECTIFS Rare qu'il y ait un seul but, souvent: rentabilit, CA, pdm, limiter risques, il faut les classer par priorit (affiner les objectifs), les quantifier (si possible), qu'ils soient ralistes (empcher les frustrations) et cohrents (impossible de tout optimiser). 3.4. LA FORMULATION DE LA STRATGIE Les objectifs prcisent le point d'arrive souhait alors que la stratgie identifie la trajectoire. 3.4.1. Les stratgies gnriques de Porter La domination par les cots: cots de production et de distribution pour offrir des prix infrieurs au pm et donc gagner des pdm. (Texas instrument) La diffrenciation: l'entreprise dveloppe alors des produits plus performants que ses concurrents. (Intel) La concentration. Il s'agit de concentrer les efforts sur quelques segments de march choisis. L'entreprise rpond alors des besoins spcifiques. (Kiri)

3.4.2. Les alliances stratgiques Ncessit de former des alliances pour devenir plus fort: Air France et KLM. 3.4.3. Les alliances marketing Souvent cela se traduit en terme de marketing similaire: Alliance de produit ou de service. Smart (Swatch et Mercedes) Alliance de communication: mention de la marque du partenaire (Calgon recommand par les plus grande marques). Alliances logistiques: location d'entrepts ou de sa force de vente. Alliances tarifaires: transport arien (Ryanair).

4. L'LABORATION D'UNE STRATGIE MARKETING

4.1. LA SQUENCE DE CRATION DE VALEUR volution: avant on produisait puis on vendait, maintenant, on invente puis on commercialise. La dfinition de la valeur revient au marketing qui procde une segmentation, puis un ciblage et un positionnement. SCP est le moteur du marketing stratgique. Une fois ces choix effectus, on dlivre cette valeur travers les produit et services, les prix et le systme de distribution; on entre alors dans le marketing tactique. Enfin, il faut communiquer cette valeur, travers la force de vente, la publicit et toutes les autres formes de communication.

- 12 -

4.2. LES TAPES D'LABORATION ET DE MISE EN UVRE D'UNE POLITIQUE MARKETING L'laboration d'une stratgie marketing est un processus consistant analyser les opportunits existant sur le march et choisir une cible, un positionnement, des plans d'action et un systme de contrle. l'analyse des opportunits (environnement) l'laboration des stratgies marketing la formulation des plans d'action la mise en uvre et le contrle

- 13 -

CHAPITRE 3 MESURER LA DEMANDE ET GRER L'INFORMATION

1. QU'EST-CE QU'UN SYSTME D'INFORMATION MARKETING MODERNE ?
Un systme d'information marketing (SIM) est un rseau complexe de relation structures o interviennent des hommes, des machines et des procdures , qui a pour objet d'engendrer un flux ordonn d'information pertinente, provenant de sources internes et externes l'entreprise et destin servir de base aux dcisions marketing. quilibre entre ce que l'on croit avoir besoin, ce qu'on a besoin et ce qui est viable sur le plan conomique. L'information contenue dans les SIM est recueilli par:

2. LES TATS COMPTABLES ET COMMERCIAUX

Le service comptable enregistre tout ce qui entre et sort de l'entreprise, c'est donc un facteur important 2.1. LE CYCLE COMMANDE-LIVRAISON-FACTURATION Le cycle commande livraison facturation est important car c'est une partie de son image qui est en jeux. Il faut que ces tches soient effectues le plus vite et le mieux possible. 2.2. LES BASES DE DONNES Toute entreprise sait en temps rels ce qui est vendu et peut dresser des bases d'information sur ses clients, ses produits, ses vendeurs Ces pratiques accroissent l'efficacit et la rentabilit des oprations ralises.

3. LE SYSTME D'INTELLIGENCE MARKETING

Un systme d'intelligence marketing est l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informs sur l'volution de leur environnement marketing.

4. LES TUDES ET RECHERCHES MARKETING

On appelle tude ou recherche marketing la prparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de donnes et informations relatives une situation marketing.

- 14 -

4.1. LA RALISATION D'UNE TUDE DE MARCH Elle se droule en six phases: 1re tape: la dfinition du problme On doit le dfinir de manire prcise afin que les rponses colle lie mieux avec la ralit de ce qu'on attend. 2e tape : le plan d'tude Il faut rechercher des informations: primaires (collecte auprs du public concern) ou secondaire (collecte de donnes prexistantes). Ensuite, il faut recueillir les infos . Cinq grandes approches: - l'observation - l'exprimentation - les traces comportementales - la runion de groupe - l'enqute Les instruments de recherches: - le questionnaire - les mthodes qualitatives (psychologie) - les dispositifs d'enregistrement (d'une pub par ex.) Le plan d'chantillonnage. Qui faut-il interroger ? Combien de personnes ? Comment doivent-elles tre choisies? Les mthodes de recueil: - par tlphone - par la poste - face--face 3e tape: la collecte d'information Problmes: 1) personnes absentes; 2) refus de cooprer; 3) les rponses fausses; 4) la personnalit de l'intervieweur 4e tape: l'analyse des rsultats Faire apparatre les relations les plus significatives. 5e tape: la prsentation des rsultats 6e tape : la prise de dcision Attention aux limites des tudes de marchs

- 15 -

5. LA PRVISION ET LA MESURE DE LA DEMANDE

5.1. QUEL MARCH MESURER Un march est constitu par l'ensemble des personnes susceptibles d'acqurir un produit ou un service. La taille du march dpend donc aussi du pouvoir d'achat et de la volont d'achat. Il faut aussi bien choisir un march de rfrence. 5.2. LES CONCEPTS DE BASE DE LA DEMANDE 5.2.1. La demande du march La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donn, dans un secteur gographique donn, au cours d'une priode donne, dans des conditions d'environnements donns et en rponse un programme marketing donn. Sur la fonction de demande, il y a un march minimal et un march potentiel. L'cart entre ces deux marchs donne la sensibilit de la demande aux efforts marketing. 5.2.2. La prvision du march La prvision du march indique le niveau de demande correspondant au niveau marketing prvu pour l'ensemble du secteur. 5.2.3. Le potentiel du march Le potentiel du march = la limite vers laquelle tend la demande lorsque l'effort marketing du secteur s'accrot dans des conditions d'environnement donn. 5.2.4. La demande de l'entreprise La demande de l'entreprise est la part de la demande du march dtenu par l'entreprise. 5.2.5. La prvision des ventes de l'entreprise La prvision des ventes de l'entreprise est le niveau de vente attendu correspondant un plan d'action marketing donn dans des conditions marketing supposes. Calcul de la demande pour l'entreprise: qi= Si .Q qi = demande pour l'entreprise Si = part de march de l'entreprise Q = march potentiel global

- 16 -

5.3. L'ESTIMATION DE LA DEMANDE ACTUELLE 5.3.1. Le potentiel du march Le potentiel global d'un march correspond au niveau de ventes total qui pourrait tre obtenu par l'ensemble des firmes prsentes au cours d'une priode donn dans des conditions d'environnement donnes. Calcul du march potentiel global: Q = n.p.q Q= march potentiel global n = nombre d'acheteurs potentiels p = prix moyen unitaire q = quantit moyenne achete par personne Les enqutes d'intention d'achat : on recourt une chelle de probabilit.

- 17 -

CHAPITRE 4 SURVEILLER L'ENVIRRONEMENT

1. L'ANALYSE DES BESOINS FACE AUX TENDANCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
Une tendance est une ligne d'volution majeure et durable de la socit. Elle exerce une influence profonde sur les phnomnes de consommation. La futurologue Faith Popcorn a dcel 16 tendances de fond affectant le monde de la consommation. Il faut y avoir 4 tendances pour quil existe une chance que le produit devient une russite. 1.1. LE NOUVEAU COCOONING La tendance rester chez soi, s'y construire un nid douillet pour se protger contre les aspects difficiles et imprvisibles du monde extrieur. Dsigne un tat desprit : lauto-sauvegarde 1.1.1. Le cocon blind = nesprez plus que le consommateur vienne vous, vous devrez allez lui dans le cocon. 1.1.2 Le cocon baladeur = les temps de dplacement doivent se faire dans des cocons. On va du cocon foyer au cocon bureau dans son cocon voiture. 1.1.3 Le cocon social = nouveau type de rapport avec les gens se blottir les uns contre les autres et se rconforter . Frquenter des gens qui nous ressemble et qui nous rassurent. 1.2. LE CLANISME = LE TRIBALISME L'appartenance un groupe qui, en partageant les mme idaux, nous rassure sur la justesse de notre systme de valeurs. 1.2.1 Clanisme de dtente = clans de bars/clans de salon 1.2.2 Clanisme communautaire = une famille sur mesure, communauts solidaires 1.2.3 Clanisme thrapeutique = groupes de soutien pour gurir ensemble 1.2.4 Clanisme virtuel = une famille cyberntique grce linternet (chat). 1.2.5 Clanisme dentreprise = se faire des amis ou se sentir en famille au bureau.

- 18 -

1.3. ENRACINEMENT / RETOUR AUX SOURCES = ANCRAGE Recours des pratiques anciennes dans le cadre d'un style de vie moderne. Vous pouvez tout menlever sauf ma force intrieur Spiritualit ex : bouddhisme, secte scientologie Religiosit, la croyance en dieu Yoga Voyance et astrologie Si on a tous perdu ces exemples peuvent nous aider tenir le coup, ils nous donnent de la force pour continuer. Autre ex : Florent Pagny : vous pouvez tout me prendre sauf ma libert de pens. 1.4. LAVENTURE FANTASTIQUE = L'AVENTURE IMAGINAIRE Les individus recherchent de nouvelles motions nourries d'exotisme et de mysticisme. Envoyez-moi dans une autre vie mais ramenez-moi pour le dner ! Il sagit dune prise de risques sans risque. Les gens seront attirs par des produits combinant le sr et le familier avec une touche dexotisme. - Les restaurants exotiques, en se sens un peu en vacances - Les cours de danses comme salsa Tendance importante au niveau du tourisme, divertissement des htels et de lalimentation. 1.5. LA CHUTE DES IDOLE = LA REMISE EN CAUSE DES IDOLES On remet tout en question. On abat les piliers de la socit. On na plus confiance. Les idoles sont dchues. EX : corruption, bureaucratie, grosses socits, magasins, famille (les parents ont divorc), police (il existe des flics corrompus), cole, religions (des prtres pdophiles) 1.6. LE RETOUR EN ENFANCE = LE JEUNISME Le vieillissement rebours : redfinition du comportement convenant un ge donn. Insignes de jeunesses (portes-cls ou t-shirt avec personnages de BD). Nostalgie du pass dans la musique, la publicit, les jouets, les spectacles. Pour se sentir et vouloir paratre jeune ont a recours des tas de moyens : soins dentaires domiciles, march des soins de la peau (anti-age), chirurgie esthtique, technologie corrective de louie et de la vue, viagra, prothse en silicone 1.7. EGONOMIE Cest la part dego de ce que jachte. Le culte du moi est au centre de cette tendance. Individualisation, Diffrenciation, fait sur mesure. Ce produit ou service est pour moi Je ne suis pas un numro, je suis diffrent de mon voisin. On est prte pour payer pour lindividualisation. Ex : Le fait sur mesure ou demi-mesure en habillement. Les mlanges/crmes personnaliss dans les cosmtiques, ma peau est diffrente de celle des autres. - 19 -

1.8. LE DECROCHAGE = L'EVASION Arrtez les annes 90, je veux dbarquer Nous troquons les rcompenses de la vie traditionnelle contre un rythme plus lent et une meilleure qualit de vie. Le petit entrepreneur, nouvel hro de lconomie. 1.8.1 Le dcrochage vers le cocon Cration dentreprise domicile. On est plus oblig de quitter son cocon foyer. 1.8.2 Le dcrochage vers la campagne direct : on quitte tout pour aller vivre la campagne 1.9. LA REVANCHE DU PLAISIR = L'HEDONISME Nous en avons assez de nous priver pour notre sant. Envie de samuser, transgresser les interdits. Puisque la vie nest ni juste, ni quitable, pourquoi nous priver ? Quand nous dcidons de ne pas tre raisonnable cest en toute connaissance de cause. EX : Fumer avec provocation (en usa il existe des cassettes vido avec des femmes qui fument, cela devient presque un march comme le porno). Satisfaire tous ses caprices. Fatigu de la dprime ? Avalez un Prozac. Soyez heureux ! 1.10. LE FEMINOSOPHIE = LA PENSEE FEMININE Les femmes sont diffrentes des hommes. Elles ne pensent pas de la mme faon. Les motivations en matire de consommation sont diffrentes. La femme a une aptitude particulire pour la communication, la dimension spirituelle et lintuition. La fminosophie cest faire passer laspect humain avant laspect technologique. Il faut capitaliser sur les diffrences. EX : Pourquoi ne pas confier la vente dlectromnager aux femmes ? 1.11. LANDRO-EMANCIPATION = LE NOUVEL HOMME Libert dtre soi-mme. Lhomme veut devenir sduisant. Lhomme devient objet sexuel. Lhomme souhaite participer lducation des enfants. Les comportements plus nuancs lemporteront sur la ligne dure. Il faut offrir aux hommes des produits et services qui flattent ces hommes doux et forts la fois. EX : Parfum unisexe de Calvin Klein. Chirurgie et soins esthtiques pour hommes 1.12. LA PERMAFORME = LA SURVIE Qute frntique ( trs agiter) de la sant. On veut une vie meilleure et plus longue, mais la qualit prime la longvit. Aliments : Dfinition des alicaments: les aliments qui font du bien qui gurissent (nourriture bio, actimel)

- 20 -

Mdicine: homopathie , mdecine chinoise, mdecine gnrale Sant mentale : Gnralisation de lemploi danti-dpresseurs (prozac) Tout le monde veut garder la forme et pas se sentir vieux. Magasins bio, bien-tre On veut garder le look. Botox contre les rides, on prend des mdicaments pour la mmoire 1.13. PETITES GATERIES = PETITES RECOMPENSES Et tant pis si nous ne le mritons pas ? je le veux, je laurais et le mrite On passe de la notion de dsir celle de mrite. Acheter un peu de ce qui se fait de mieux dans le domaine. Des produits qui ont une histoire et un contenu moral. Ex : acheter un stylo Mont Blanc plutt quun Bic Nouvelle tendance : se gter rabais, EX : les produits Body Shop, je le mrite mme si cela nentre pas dans mon budget. On se loffre parce quon a bien travailler. Cest pour se rcompenser 1.14. LE CONSOMMATEUR FURIEUX = CONSOMMATEUR VIGILANT Nous sommes furieux et nous nen rachterons plus. Vigilance et mfiance. EX : missions tlvises dinformation et de dfense du consommateur. Journaux dassociation de consommateurs Oprations de boycott Garantie interactives en lectromnager et hi fi VPC (vente par correspondance) facilit plus sre On veut connatre le point de vue moral et socital de lentreprise. Un consommateur pas content parle 4fois plus quun consommateurs satisfait. 1.15. VIES MULTIPLES = LES CENT VIES Rles multiples, emplois multiples. On manque du temps. On veut le racheter. Lanti-dote au stress des vies multiples cest le cocooning, laventure fantastique, les petites gterie ou le dpart monnay. Ex : - Nouveau genre littraire : les fictions clair, de nouvelles en 2 ou 3 pages - Prt manger, dans les annes 90 encore plus rapide - Appareils mnagers multifonctions et plus rapide - Commercialisation des services lintrieur des bureaux

1.16. S.O.S AU SECOURS DE NOTRE SOCIETE

- 21 -

Faire de sorte de fabriquer des produits durables. Respectabilit de : lenvironnement, lthique, Faire le bien nest plus un choix cest une ncessit. Les entreprises se dotent dune politique environnementale. Le bnvolat est en pleine croissance. Le marketing doit tre ax sur une cause. Il faut trouver le moyen de faire partie du clan des bons. EX : Levis fabrique du papier avec les vieux jeans. Coca investi 50 millions de dollar dans lducation.

2. LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET LEUR EVOLUTION

2.1. L'ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE Le premier lment constitutif d'une socit est la population qui est le rservoir de ses marchs. D'abord, augmentation de la population, actuellement des les pays riches la population vieilli, le nombre de personnes par mnages diminue. Un nouveau march est apparu, celui des seniors. De plus, le niveau d'ducation est trs lev, la diversification ethnique est grande. 2.2. L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE On assiste une croissance du pouvoir d'achat, une augmentation de l'pargne et du recours aux crdits. On assiste une modification de la structure des dpenses. Loi d'Engel: plus le revenu augmente plus la part de revenu accord la nourriture augmente. 2.3. L'ENVIRONNEMENT NATUREL Proccupation majeure de la population. Il y a pnurie de matires premires, augmentation de la pollution et intervention croissante de l'tat dans la gestion des ressources naturelles. 2.4. L'ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE Acclration du PT, augmentation du budget de la recherche qui est de plus en plus rglement. 2.5. L'ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL Le systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et administratif dfinissent le cadre dans lequel les entreprises peuvent travailler. De plus en plus, l'intervention de l'tat est croissante (protection des entreprises et du consommateur, intervention dans le mix marketing de l'entreprise) 2.6. L'ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL On nat et vit dans une culture qui dteint sur nous (religions, culture, )

- 22 -

CHAPITRE 6 SE CONFRONTER A LA CONCURRENCE

1. Les forces concurrentielles
Mise en vidence de 5 forces qui, ensemble, dfinissent l'attrait d'un march ou d'un segment long terme. 1. La menace lie l'intensit de la concurrence (pas intressant si CPP) 2. La menace lie aux nouveaux entrants (si pas de barrires) 3. La menace lie aux produits de substitution 4. La menace lie au pouvoir de ngociation des clients (si ils baissent les prix) 5. La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs (si ils les prix) Barrires la sorties Faibles Elevs Faibles Rentabilit faible et stable Rentabilit faible et instable Elevs Rentabilit forte et stable Rentabilit forte et instable

Barrires l'entre

2. Identifier ses concurrents

La concurrence, c'est tout les concurrents potentiels, les nouvelles technologies, les produits de substitution, Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence: - La concurrence au niveau du secteur - La concurrence au niveau du march 2.1. LA CONCURRENCE AU NIVEAU DU SECTEUR Un secteur est constitu par l'ensemble de s entreprises qui offrent des produits correspondant de proches substituts. Ils peuvent tre class selon: 2.1.1. Le nombre de fournisseurs et le degr de diffrenciation entre les produits On se rfre aux quatre structures principales du march (1) le monopole: une seule entreprise dlivre un produit ou un service. De plus en plus difficile cause de la rglementation (2) l'oligopole: petit nombre d'entreprises fabriquant le mme produit. (3) la concurrence monopolistique: de nombreuses entreprises diffrencies leur offre (caf, restaurant), dans ce cas, l'entreprise essaye de choisir un segment spcifique (4) la concurrence pure et parfaite: un grand nombre de producteurs fabriquent la mme chose.

- 23 -

2.1.2. Les barrires l'entre, a la mobilit, la sortie Les barrires l'entre proviennent de la ncessit de disposer de capitaux importants, des conomies d'chelles, des brevets et licences, de la raret des ressources, des contraintes d'image et de rputation. De plus, certaines entreprises qui ont pu pntrer dans le march prouve des difficults atteindre certains segments, ce sont les barrires mobiles. L'ensemble des contraintes (judiciaires, financires, ) peuvent empcher ou gner des entreprises sortir d'un march, ce sont les barrires la sortie. 2.1.3. Les structures de cot : savoir les CF et estimer les CV de l'entreprise. 2.1.4. L'intgration verticale : on manipule mieux les tapes de la chane (ptrole) 2.1.5. Le niveau de globalisation : certains secteurs restent rgionaux (agriculture) d'autres s'affirment au niveau mondial (informatique) 2.2. La concurrence au niveau du march Il peut tre intressant de voir son march en terme de concurrence directe ou indirecte. ex: lecteur enregistreur dvd Sony. Les concurrents directs sont Philips, JVC, mais aussi toutes les marques qui font des dvd vierges, les ordinateurs,

3. ANALYSER LES CARACTERISTIQUES DES CONCURRENTS

3.1. IDENTIFIER LES STRATEGIES DES CONCURRENTS On appelle groupe stratgique un groupe d'entreprises du mme secteur qui suivent des stratgies identiques. Danone et le Bifidus. (au dpart c'tait BA de Saint-Hubert, elle a rachet puis c'est devenu Actimel). 3.2. DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS On cherche comprendre comment le concurrent veut se dvelopper. Internet, d'abord utilis aux USA pour l'arme et ensuite devenu le moyen de communication les plus utilis au monde. 3.3. EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS Une entreprise peut occuper l'une ou l'autre des six positions sur un segment de march: dominante forte :sa situation LT ne dpend pas de ses concurrents dfendable : souffre de la concurrence mais profit + intenable : pas de profit et la situation ne changera pas

- 24 -

Il faut galement tenir compte de la pdm, la part de notorit (pouvez-vous me citer le nom d'une entreprise prsente sur le march de) et la prfrence (l'entreprise chez qui on achte tel produit?) 3.4. ANTICIPER LES REACTIONS DES CONCURRENTS Cela dpend de l'quilibre concurrentiel: (1) un quilibre est d'autant moins stable que les concurrents ont une taille comparable et ont choisi la mme approche (2) un quilibre est d'autant moins stable qu'il existe sur le march un facteur cl de succs unique (3) lorsqu'il existe plusieurs facteurs cls de succs, il devient possible pour chaque concurrent de tirer parti d'un avantage concurrentiel distinct et d'attirer un segment diffrent du march. Plus ces facteurs sont nombreux, plus les concurrents peuvent cohabiter facilement (4) Moins il y a de facteurs cls, moins il y a de concurrents. (5) Une part de march relative dans le rapport de un deux permet d'atteindre la point d'quilibre

4. CONCEVOIR UN SYSTEME D'INTELLIGENCE CONCURRENTIELLE ADAPTE

(1) Concevoir le systme; identification des informations cls (2) Recueillir l'info (3) Evaluer et interprter (4) Diffuser et mettre jour

5. QUI ATTAQUER ET QUI EVITER?

5.1. L'ANALYSE DE LA VALEUR CLIENT On sait que les clients choissent avant tout une somme d'avantages. L'analyse de la valeur client comporte 5 tapes: (1) L'identification des attributs (2) La mesure de l'importance relative apporte aux diffrents attributs (segmenter) (3) la mesure des performances de l'entreprise et de ses concurrents surs chaque critre (4) affiner les comparaisons au niveau des diffrents segments de march (5) Suivre l'volution des attributs et de leur importance 5.2. LES DIFFERENTES SORTES DE CONCURRENTS Les forts ou les faibles, les proches ou les lointains, les bons (observent les rgles en vigueur, valuent avec justesse le potentiel de croissance du march, fixent les prix raisonnable, favorisent la bonne sant du secteur, se limitent la position acquise sur un segment dtermin, fait progresser ses produits, accepte de partager le march et ses bnfices) ou les mauvais

- 25 -

6. LES STRATEGIES DU LEADER

6.1. L'ACCROISSEMENT DE LA DEMANDE PRIMAIRE Elle peut s'effectuer de diverses manires: On cherche de nouveaux utilisateurs On imagine et on promeut de nouvelles utilisations d'un produit On essaye de faire augmenter les volumes de ventes 6.2. LA PROTECTION DE LA PART DE MARCHE En mme temps qu'elle doit grer l'accroissement de sa demande primaire, elle doit contenir l'action de ses concurrents. (1) la dfense de position: on fortifie ses produits et ses marques de faon rendre sa position imprenable (2) la dfense d'avant-poste : on cre des sous-marques (solides) afin d'empcher la guerre des prix (3) la dfense prventive : on attaque le concurrent avant qu'il ne le fasse. Le leader anticipe l'action de son challenger et prend l'initiative (4) la contre offensive : une riposte efficace est d'envahir le terrain de prdilection du concurrent (5) la dfense mobile : on se dplace sur des terrains qui serviront ultrieurement de points d'appui offensifs ou dfensifs (6) le repli stratgique : on abandonne les segments les moins rentables o ceux ou l'on est le moins fort 6.3. L'EXTENSION DE LA PART DE MARCHE Le leader peut galement progresser en s'efforant d'accrotre se pdm.

7. LES STRATEGIES DU CHALLENGER

Le but est d'accrotre sa pdm. 7.1. LE CHOIX DE L'OBJECTIF ET DU CONCURRENT L'entreprise a souvent le choix de ses opposants. Elle a comme possibilit: Attaquer le leader : haut risque, mais haut niveau de rsultat si succs. C'est plus facile d'attaquer le leader quand a va mal. Attaquer un concurrent sa porte Attaquer les "canards boiteux"

- 26 -

7.2. LA STRATEGIE D'ATTAQUE (1) l'attaque frontale : on attaque directement les points d'appui. Le lancement des marques de distributeur est une attaque frontale (2) l'attaque de ct : elle se matrialise dans une rgion ou un segment donns. L'attaque de ct se rapproche finalement de l'tat d'esprit marketing qui s'efforce de dceler les besoins ngligs et de les satisfaire. (3) L'encerclement : lancer plusieurs attaques simultanes contre le leader (4) l'cart : c'est la stratgie offensive la plus indirecte, car elle consiste viter toute confrontation avec le leader en s'attaquant des marchs non tenu par lui (5) La gurilla : harceler le leader coups de petites attaques localises et intermittentes

8. LES STRATEGIES DU SUIVEUR

Pour que le client prfre le produit du suiveur et pas celui de l'innovateur, il faut que le suiveurs adopte soit: un prix infrieur (marque de distributeurs) forte puissance marketing (Base) une qualit de produit amliore par rapport au pionner

9. LES STRATEGIES DU SPECIALISTE

Un crneau rentable et durable doit prsenter 5 caractristiques: (1) tre de taille suffisante en terme de pouvoir d'achat (2) avoir un potentiel de croissance significatif (3) tre ignor ou dlaiss par la concurrence (4) correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise (5) tre dfendable en cas d'attaque Ex: Porsche.

- 27 -

CHAPITRE 7 SEGMENTER LE MARCH ET CHOISIR LES CIBLES

Une entreprise ne peut s'adresser tous les acheteurs potentiels, elle recherche donc des sous marchs qui semblent attractifs et intressants. La mise en place d'une stratgie marketing suppose une dmarche en trois temps: segmentation, ciblage, positionnement.

1. LA SEGMENTATION
1.1. LES NIVEAUX DE SEGMENTATION D'UN MARCHE Opposition au marketing de masse. De plus en plus d'entreprises ne pratiquent plus le marketing de masse. Elle adopte d'autres mthodes. 1.1.1. Marketing segment Il met l'accent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs d'autres. L'entreprise reclasse ses clients afin d'offrir des modles diffrents selon certains critres. Un segment de march est un groupe de clients qui partagent des dsirs identiques face un produit. 1.1.2. Marketing de niche Une niche est un segment troit aux besoins spcifiques. 1.1.3. Marketing personnalis Le marketing personnalis reconnat que chaque consommateur est diffrent. Les nouvelles technologies apportent normment de nouveaut dans ce secteur. 1.2. LA CONFIGURATION DES SEGMENTS D'UN MARCHE Les clients peuvent pour un produit avoir des prfrences diffrentes: prfrences homognes : tous les consommateurs ont des prfrences semblables prfrences diffuses : aucun regroupement n'est alors possible prfrences groupes : apparition de groupes de prfrence, ce sont des segments naturels. On peut se positionner au centre (attrait d'un max de gens), sur le segment le plus important (marketing concentr) ou lancer plusieurs marques chacune tant positionn sur un segment diffrent.

- 28 -

1.3. LA PROCEDURE DE SEGMENTATION 1. La phase d'enqute: entretiens et runion afin de mieux comprendre les attitudes, les comportements, les motivation des consommateurs 2. La phase d'analyse : on dcouvre les divers segments 3. La phase d'identification : le profil de chaque segment est dfini partir des attitudes, comportements et autres caractristiques 1.4. LES CRITERES DE CONSOMMATION SEGMENTATION DES MARCHES DE GRANDE

Deux catgories: Caractristiques intrinsques : segmentation go, socio dmo, psychographique Rponses : segmentation comportementale (situation d'achat, avantages recherchs,) 1.4.1. La segmentation gographique Rgion Type d'habitat : rural, urbain, centre ville, Tranches d'agglomration Climat

1.4.2. La segmentation socio-dmographique Age : jouets, Sexe : vtements, coiffure, magazines, cosmtiques, Taille du foyer Cycle de vie familial : clibataire, jeune mari, mari avec enfant(s), Revenu annuel : un revenu ne dtermine pas toujours un achat (BMW) Catgorie socio-professionnelle Niveau d'ducation Religion Nationalit Classe sociale Gnration : pub choc ne choque pas les jeunes, mais les "vieux"

1.4.3. Segmentation psychographique Style de vie : dcals, activistes, Personnalit : autoritaire, introverti, ambitieux, 1.4.4. Segmentation comportementale Situation d'achat : spciale, ordinaire, Avantage recherch : conomie, commodit, prestige Statut d'utilisateur: non utilisateur, ex-utilisateur, premier utilisateur, Niveau d'utilisation : petit, moyen, gros utilisateur - 29 -

 Fidlit la marque : nulle, moyenne, forte, totale Relation au produit : ne le connat pas, en connat l'existence, 1.4.5. La segmentation multi-critres On utilise deux ou trois segments en mme temps, elle permet d'tre encore plus prcis. 1.5. LES CONDITIONS D'UNE SEGMENTATION EFFICACE

1. La possibilit de mesure. Elle porte sur deux niveaux: la taille et le pouvoir d'achat des segments 2. Le volume. Les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables pour qu'ils fassent l'objet d'un marketing spcialis 3. La possibilit d'accs. Pas de barrires stratgiques 4. La pertinence. Les segments doivent tre rellement diffrents les uns des autres au point de vue de la variable tudi et ragir diffremment aux actions marketing envisages 5. La faisabilit pour l'entreprise. Il n'est pas toujours simple pour une entreprise de mettre en pratique ce qu'elle a compris en segmentant.

2. LE CIBLAGE
2.1. LE CHOIX DES SEGMENTS

L'entreprise doit dterminer les segments qu'elle dcide d'attaquer, c'est--dire sa cible. Les diffrentes possibilits de couverture d'un march. 2.1.1. La concentration On se concentre sur un couple produit/march. L'entreprise optant pour un marketing concentr, acquiert une forte position sur les segments choisis puisqu'elle matrise le domaine. Mais parfois la cible se tarit ou un concurrent entre sur le march. 2.1.2. La spcialisation par produit Un produit est destin plusieurs segments. Risque : dvalorisation du produit 2.1.3. La spcialisation par march Des produits sont destins un seul segment. 2.1.4. La spcialisation slective On choisit certains produits pour certains marchs en fonction d'opportunits particulires.

- 30 -

2.1.5. La spcialisation globale On s'attaque l'ensemble du march. Deux cas sont possibles: Le marketing indiffrenci. Une stratgie de marketing indiffrenci consiste minimiser les diffrences existant entre les segments du march ce qui permet de toucher un grand nombre d'acheteurs, de raliser des conomies d'chelles. Le marketing diffrenci. Une stratgie de marketing diffrenci consiste exploiter au moins deux segments de marchs et concevoir des produits et des programmes d'actions distincts pour chaque segment. Mais si cela permet au client de croire en la spcialit de l'entreprise, cela augmente les cots lors de la modification du produit, de la production, du stockage, de la communication. De plus, il faut tenir compte de facteurs thiques (tirer profit de groupes vulnrables comme les enfants, les seniors), des plans de conqute (qui doivent tre progressifs) et enfin de la synergie dans l'entreprise (optimiser le rsultat global de l'entreprise).

- 31 -

CHAPITRE 8 POSITIONNER ET DIFFRENCIER L'OFFRE SUR SON CYCLE DE VIE

L'laboration d'une stratgie marketing repose sur trois lments: la segmentation, le ciblage, le positionnement. On positionne son offre de manire ce que le march vis se rende compte des spcificits du produit. Le positionnement constitue le fondement de la diffrenciation et de l'ensemble du mix marketing.

1. L'ELABORATION D'UN POSITIONNEMENT

On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans l'esprit des clients viss. 1.1. LE CONCEPT DE POSITIONNEMENT Le positionnement ne s'attache pas ce que l'on fait avec le produit, mais plutt ce que le produit reprsente dans la tte du prospect. Stratgie de positionnement: Mettre en vidence certaines caractristiques du produit Mettre en avant les "solutions" qu'il propose la clientle Prciser des occasions d'utilisation Identifier les catgories d'utilisateurs Se placer en rfrence d'autres produits Crer une nouvelle catgorie

1.2. COMBIEN D'IDEES PROMOUVOIR ? Un seul avantage. Il ne faut pas multiplier les promesses sous peine de n'tre plus crdible. Erreurs: Le sous positionnement : les clients n'ont pas compris ce que l'entreprise voulait faire passer comme image. Le positionnement peu crdible : doutes sur les performances annonces Le positionnement troit : Fiat ne produit que des bas de gamme Le positionnement confus : mix marketing incohrent 1.3. COMMUNIQUER LE POSITIONNEMENT CHOISI

On doit nonc le positionnement en indiquant: le concept, l'lment distinctif, le march-cible et le besoin couvert.

- 32 -

2. ACCROITRE LA DIFFERENCIATION
On appelle diffrenciation la mise en vidence de spcificits porteuses de valeur pour le client et destines distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. Pour qu'elle cre de la valeur pour l'entreprise, la diffrenciation doit tre: Importante Distinctive Suprieure Communicable Dfendable Accessible Rentable

3. LES OUTILS DE LA DIFFERENCIATION

Ampleur de l'avantage concurrentiel
Faible Faible Forte

Nombre d'approches disponibles

Forte

Activit fragmente Activit stable

Activit spcialise Activit de volume

3.1.

Activit fragmente : la diffrenciation existe mais elle est de faible importance Activit spcialise : diffrences nombreuse et substantielles Activit stable : difficile d'apporter des innovations Activit de volume : conomies d'chelles LA DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT

La forme : format, taille, peuvent donner lieu des variations. Les fonctionnalits : ajout des options La performance : niveau de rsultat obtenu avec le modle de base La conformit : respect des spcifications prtablies La durabilit : dure de vie d'un produit (conditions normales) La fiabilit : probabilit que le produit continu de fonctionner correctement sur une priode donne La rparabilit : facilit avec laquelle on peut mettre un terme des dfauts de fonctionnement d'un produit Le style : apparence extrieure et motions qu'il engendre

- 33 -

Le design : l'ensemble des lments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de l'utilisateur 3.2. LA DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE La facilit de commande : rendre facile la passation d'un ordre d'achat La livraison : raccourcir les dlais, garantir la commande L'installation : oprations pour la mise en marche du produit La formation du client : englobe toutes les actions destines au personnel Le conseil : informations mises disposition La rparation : importante pour les biens durables Les autres services 3.3. LA DIFFERENCIATION PAR LE PERSONNEL

La comptence : matrise du savoir-faire La courtoisie : respect et politesse La crdibilit : tre digne de confiance La fiabilit : rgularit et exactitude des prestations fournies La serviabilit La communication : tre l'coute 3.4. LA DIFFERENCIATION PAR LE POINT DE VENTE

La couverture : nombre de points de vente Le niveau d'expertise Le degr de performance Produit Forme Fonctionnalits Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design Service Facilit de commande Livraison Installation Formation du client Conseil Rparation Autres services Personnel Point de vente Image Symboles Mdias Atmosphres Evnements

Comptence Couverture Courtoisie Expertise Serviabilit Performance Fiabilit Crdibilit Communication

- 34 -

4. LA DIFFERENCIATION PAR L'IMAGE

Il ne faut pas confondre identit et image. L'identit traduit la faon dont l'entreprise souhaite se prsenter sur le march. L'image correspond aux associations entretenues par le public. Les symboles et signatures : Le symbole est la reconnaissance d'un marque au travers de son logo, d'un objet, un animal, une star, La signature est verbale (Just do it). L'environnement physique : comment est le magasin Les vnements : le sponsoring

5. CYCLE DE VIE DES PRODUITS ET STRATEGIE MARKETING

La stratgie de positionnement et de diffrenciation pour un produit doit voluer quand le march et la concurrence se modifient puisqu'ils sont tous deux dans un systme probabiliste et dynamique. 4 hypothses : Un produit a une vie limite Ses ventes passent par diffrents stades d'volution, crant chaque fois de nouvelles opportunits et menaces pour son fabricant Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle Les stratgies de gestion les plus appropries diffrent chaque tape 5.1. LES CYCLES DE VIE La phase de lancement est une priode de faible croissance correspondant la diffusion progressive du produit sur le march. La croissance est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march et un accroissement substantiel des bnfices La maturit marque un ralentissement de la croissance Le dclin, les ventes diminuent Ventes

Profit

Lancement Maturit Croissance

Dclin

- 35 -

Le concept de cycle de vie permet d'analyser une classe de produit, un type de produit ou une marque. Mais tous les produits ne suivent pas forcment une courbe en S. Les trois formes atypiques les plus courantes sont : "le double cycle", le cycle "croissance-dclin-stabilisation" et enfin le cycle " rebondissements"

- 36 -

5.1.1. Le cycle de la mode Les produits de mode ont des courbes de vie particulires, ainsi on distingue : les styles : on parle de style dans les meubles, l'art, Le style peut durer pendant des gnrations avec des priodes de et de baisse. les modes = style dominant une poque donne. Difficile de dire combien de temps une mode dure. Evolution en 47 temps : caractre distinctif (petite quantit) mulation vaste march march de masse : Q leve nombreux fabricants dclin : apparition d'une nouvelle mode les gadgets : produit qui attire rapidement l'attention se diffuse rapidement et disparat aussitt. 5.2. LES STRATEGIES MARKETING EN PHASE DE LANCEMENT Caractristique de la phase de lancement : lent dmarrage des ventes CAR mise en place du produit sur le march et souvent problmes de production bnfices souvent rduits CAR bas niveau de vente et dpense en promotion et communication importante prix souvent chers CAR 1. cots levs & faible niveau de production 2. problmes technique souvent non matriss 3. fortes marges ncessaires pour couvrir les dpenses promotionnelles En lanant un produit, l'entreprise peut adopter un niveau lev ou rduit pour chacune des variables d'action marketing (prix, communication, distribution et qualit du produit). Stratgie de pntration rapide : lancer le produit bas prix avec une forte communication. o Effet : taux de pntration plus lev et part de march plus forte. o Conditions : march vaste, acheteurs sensibles au prix, forte concurrence et si conomie d'chelles avec le produit Stratgie d'crmage rapide : lancer le produit un prix lever avec un forte communication. o Conditions : concurrence potentielle, dvelopper rapidement son produit avec des clients insensibles au prix. Stratgie de pntration progressive (bas prix, peu de communication) o Conditions : march vaste et acheteurs sensibles au prix Stratgie d'crmage progressif (prix lev, peu de communication) o Conditions : march limit et pas de menace concurrentielle - 37 -

5.2.1. L'avantage du pionner Une entreprise qui dcide de lancer un nouveau produit doit dcider du moment du lancement. tre le premier entr sur un march peu tre trs rentable mais est trs risqu et coteux. Selon Robinsson et Fornell bnficient d'une plus grande part de march ( 29% contre 17% pour les suiveurs rapides) Causes : 5.3. produit de meilleure qualit gamme plus large notorit acquise plus tt image plus forte forte fidlit des clients capacit d'influencer le march conomies d'chelles relation avec les fournisseurs LES STRATEGIES MARKETING EN PHASE DE CROISSANCE

Caractristique de la phase de croissance : ventes augmentent phnomne de rachat nouveaux consommateurs (bouche oreille) apparition de concurrents ajout de caractristiques et progrs technique C'est ce moment qu'il faut soutenir la croissance par divers moyens: Amliorer la qualit ou ajouter des variantes Etoffer la gamme (cration de nouveaux modles) Attaquer de nouveaux segments Intensifier sa distribution Pub = moyen de persuasion (plus de dcouverte) Baisser les prix pour toucher plus de gens

effort financier non ngligeable ! En consacrant beaucoup d'argent l'amlioration, la communication et la distribution du produit elle peut acqurir une position dominante, mais elle limite les bnfices immdiats, dans l'espoir de les engranger au cours de la phase suivante.

- 38 -

5.4.

LES STRATEGIES DE MARKETING EN PHASE DE MATURITE

Caractristique de la phase de maturit : ventes ralentissent plus longue que les prcdentes La maturit peu tre dcompose en trois phases: La maturit croissante (ventes progressent mais moins vite) La maturit stable (march de rachat) La maturit dclinante (ventes diminuent, concurrence des substituts) Types de stratgies pour ragir : modification du march : Volume des ventes = nombre d'utilisateurs x taux d'utilisation convertir les non-utilisateurs (attaquer les clients potentiels) pntrer de nouveaux segments gagner des clients sur la concurrence augmenter la frquence d'utilisation augmenter le niveau de consommation chaque occasion multiplier les usages du produit

modification du produit : amliorera qualit, ajouter nouvelles spcifications, rechercher nouveau style (permet de donner une image personnelle la marque) Avantages : image de progrs souple d'utilisation (modifications pour un prix plus lev) prfrence de certains segments bnficie de publicit rdactionnelle gratuite Inconvnients : facilement imitable

modification du mix : on peut intervenir au niveau du mix. On peut modifier le prix, la distribution, la publicit, la promotion, les forces de vente, les services. LES STRATEGIES MARKETING EN PHASE DE DECLIN

5.5.

Les ventes diminuent et atteignent zro au un niveau trs bas. Soit on les exploite, soit on les laisse mourir pour dgager de nouveaux capitaux. Cela dpend des ressources de l'entreprise et de la stratgie ainsi que de la sant des autres produits.

- 39 -

Ventes

Temps Lancement Caractristiques Ventes Cots unitaires Bnfices Clientle Concurrence Objectifs marketing Objectifs Crer la notorit et favoriser l'essai du produit Accrotre la pdm Accrotre le profit en maintenant la pdm Rduire les dpenses et rcolter Faibles Elev Ngatifs Pionniers Limite Fortement croissantes Moyen Croissants Adopteurs prcoces Croissante Maximales Faible Elevs March de masse Stable Dclinantes Faible Rduits Traditionnelle Dclinante Croissance Maturit Dclin

Stratgies Produit Prix Distribution Publicit Promotion Produit de base Elev Slective Notorit Essai Extension de la Grande varit gamme et des de marques et services modles Prix de Prix pntration concurrentiel Extensive Encore plus extensive Prfrence Diffrenciation pour la marque Limite Fidlisation Elagage Baisse de prix Slective Rduite Rduite au minimum

- 40 -

CHAPITRE 9 ELABORER UNE NOUVELLE OFFRE

Il y a deux manires d'obtenir un nouveau produit : par acquisition par innovation Si acquisition, l'entreprise ne dveloppe pas elle mme le produit mais reprend un concept dj existant : 1. programme de prise de contrle de socit externe 2. achat de brevets que l'on peut exploiter 3. fabrication sous licence des produits Si innovation, existence d'une politique de dveloppement interne ou politique contractuelle avec des indpendants. Classification des nouveaux produits en fonction de leur degr de nouveaut : 1. les produits entirement nouveaux cration d'un nouveau march (Actimel de Danone). Ils reprsentent 10% du march. 2. les nouvelles lignes de produits : implantation sur un march existant (coca Virgin) 3. les extensions de gamme : prolonge une ligne de produits dj implant 4. les amliorations de produits renforcent les performances et donnent une meilleur image (nouvelle senseo) 5. les repositionnements (P'ti Dop) 6. les nouveaux produits moins chers : qualit gale, moins coteux (Leader Price)

1. LE DILEMME DES NOUVEAUX PRODUITS

Il faut innover mais les CVP sont de plus en plus courts et le progrs technique volue rapidement! 90% des nouveaux produits sont un chec Causes : 1. manque d'ides 2. fragmentation des marchs 3. environnement social et rglementaire trop prsent 4. cot de l'laboration d'un nouveau produit 5. manque de capitaux 6. acclration des processus de dveloppement 7. CVP de plus en plus court pour les produits qui ont russis

- 41 -

2. LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT ET LE LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS

L'EMERGENCE DES IDEES Principales sources d'ides de nouveaux produits : les clients : utilisation d'enqute, de sondage auprs des consommateurs. Ils parlent de leurs besoins, de leurs dsirs. les chercheurs : c'est leur job les concurrents : examiner les nouveaux produits des concurrents via les clients, les fournisseurs, les distributeurs On peut galement acheter le produit, dceler ses erreurs et proposer un produit plus haute performance. les reprsentants et les distributeurs la direction gnrale source secondaires : magazines, chercheurs, universitaires,.. 2.2. LE FILTRAGE DES IDEES Avant il fallait accrotre le nombre d'ides maintenant il s'agit de les rduire. Il faut abandonner certains produits, mais il ne faut pas abandonner les bonnes ides. Le rle du filtrage est donc d'liminer les mauvaises ides le plus tt possible. Il faut encore voir si l'ide est compatible avec les objectifs de l'entreprise. 2.3. LE DEVELOPPEMENT ET LE TEST DU CONCEPT Une ide est une possibilit de produit Un concept est une description de cette ide sous l'angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Une image est la reprsentation effective que le produit acquiert aux yeux des consommateurs. 2.3.1. Elaboration du concept Aprs l'laboration du concept on soumet cela un groupe de consommateurs afin qu'ils tmoigne des attributs du produit. On mesure : la clart du concept la vraisemblance du concept le niveau de besoin l'cart de performance niveau de besoin x cart de performance = niveau d'intrt la valeur perue le march cible et la frquence d'achat

- 42 -

2.4. Elaboration d'une stratgie marketing

1. taille, structure et comportement du march cible, positionnement, objectifs et C.A., pdm 2. produit, emballage, prix de vente, mode de distribution, promotion, budget marketing 3. suivi du CA, des objectifs et de la stratgie marketing 2.5. L'ANALYSE ECONOMIQUE prvoir les ventes, les cots, les bnfices futurs et vrifier si ces chiffres correspondent aux objectifs. 2.5.1. L'estimation des ventes Pas de mthode qui permette d'estimer avec certitude les ventes. Mais, les mthodes varient selon qu'il s'agit d'un produit: 1. achet une seule fois 2. dont le renouvellement est rare 3. achat frquent 2.5.2. L'estimation des cots et des bnfices Chaque entreprise doit grce ses diffrents services estimer son CA, ses cots de fabrication, sa marge brute, les cots de dveloppement et de recherches, les dpenses marketing. Mais la plupart du temps, les entreprises utilise le point mort pour valuer leur rentabilit. Le point mort est la plus petite quantit qui doit tre vendue pour couvrir tous les frais fixes. 2.6. L'ELABORATION DU PRODUIT 1. prototype qui runi les attributs du concept, fonctionne, rassemble tous les impratifs de frais et de production 2. tester les qualits intrinsques et son acceptation par le consommateur 3. choix du nom 4. choix du conditionnement 2.7. LES MARCHES-TESTS Un march-test a pour objet de comprendre comment les consommateurs et la distribution ragissent au produit et de mesurer le march potentiel. Pour la grande consommation l'avantage est que le march test apporte des lments peu prvisibles comme : le taux d'essai, le rachat, la frquence d'achat. Sortes de march-tests diffrents :

- 43 -

 les tests de produits prolongs : on demande aux consommateurs, qui ont dj fait tester le produit gratuitement, d'acqurir une nouvelle quantit un prix rduit. L'offre est rpte de faon ce que l'on connaisse la frquence de rachat. les marchs-tests simuls ou magasins-laboratoire : on invite un nombre de personnes recrutes dans un centre commercial regarder une srie de message publicitaires tlviss dans lesquels ont a insr la campagne relative au produit. On donne ensuite un bon d'achat pour un magasin exprimental o se trouve le produit ainsi que ses concurrents principaux. les "zones-tests" : change de donnes entre l'entreprise et une grande surface (grce au scanner) Les marchs-tests classiques ou marchs-temoins : c'est la procdure la plus labore pour le lancement d'un produit. Cette mthode est caractrise par un choix de magasins tests et le lancement d'une campagne promotionnelle chelle rduite. 2.8. LE LANCEMENT 2.8.1. Quand ? 3 solutions : 1. lancer tout de suite : avantage du pionnier et effet de verrouillage de la distribution et d'innovation auprs du march. Mais produit doit tre irrprochable 2. lancer en parallle : on attend le lancement d'un concurrent et on l'imite. On neutralise son initiative tout en rduisant les risques lis au produit. Cela crdibilise parfois le lancement de produit aux technologies rvolutionnaires. 3. lancer plus tard : on laisse faire l'adversaire. Ainsi, on peut calibrer les volumes produire une fois la taille du march du concurrent. 2.8.2. O ? Soit une ville, sur le march national ou mme international. Certaine entreprise optent pour un largissement progressif. Pour choisir le lieu de lancement initial, il faut tenir compte de : la taille du potentiel de l'image de marque du cot de distribution les possibilits locales d'tude de march la position de la concurrence l'impact sur les autres marchs 2.8.3. Auprs de qui ? Il faut cibler la distribution et sa promotion. Caractristiques de la cible : 1. pouvoir tre touche moindre cot 2. fort % d'utilisateur rgulier 3. bouche oreille positif 4. adopter rapidement le produit

- 44 -

2.8.4. Comment ? Rpartition du budget dans le mix, connaissance des techniques marketing susceptible de toucher au mieux la cible.

- 45 -

CHAPITRE 10 DFINIR LA STRATGIE DE PRODUIT ET DE MARQUE

1. LA NOTION DE PRODUIT
On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin. La notion de produit regroupe les biens tangibles (auto, chaussures,), les services mais encore des personnes (politique), des endroits, des organisations, des ides (planning familial). 1.1. Les cinq niveaux d'un produit Chacun de ces niveaux augmente la valeur de l'offre pour le consommateur. 5 niveaux : Noyau : avantage essentiel offert l'acheteur Produit gnrique : noyau + caractristiques Produit attendu : ensemble des attributs que l'acheteur s'attend trouver dans le produit Produit global : totalit de ce que le fabricant offre autour du produit gnrique afin de se diffrencier. Il peut tre considr comme une solution plutt qu'un produit. Produit potentiel : il comprend toutes les amliorations et les caractristiques envisageables pour le produit. 1.2. La hirarchie des produits Les six chelons de la hirarchie des produits (pas toujours tous prsents) : 1. le type de besoin concern = besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit 2. la famille de produits = toutes les catgories de produits qui satisfont le mme besoin 3. la catgorie de produits = tous les produits d'une mme famille prsentent une certaine cohrence 4. la gamme de produits = le produit de la mme catgorie et qui fonctionnent de manire similaire 5. le type de produit = articles d'une mme gamme qui prsentent la mme forme 6. l'article ou la rfrence = unit de base qui possde un prix, une taille, des lments de diffrenciation. 1.3. Les classifications de produit Suivant leur dure de vie et leur tangibilit : les biens prissables : biens tangibles consomms en une fois

- 46 -

 les biens durables : biens tangibles rsistant de nombreuses utilisations les services : transactions intangibles, insparables et prissables Suivant les habitudes d'achat des consommateurs : les produits d'achat courant : achats frquents biens de premire ncessit (achat courants) achats impulsifs (sans prmditation) produits de dpannage (si le besoin s'en fait sentir) les produits d'achat rflchis : comparaison entre les diffrentes marques et les produits les produits de spcialit : biens avec des caractristiques uniques effort d'achat particulier les produits non recherchs : innovation ou produits sans notorit 2. La gestion de l'assortiment L'assortiment (ou mix) produit regroupe tous les produits qu'une entreprise a dcid de commercialiser. la largeur d'un assortiment est le nombre de gamme mises en vente par l'entreprise. la profondeur se rfre au nombre moyen d'articles dans chaque gamme la cohrence est l'homognit des diffrentes gammes quant leur utilisation finale, leurs impratifs de production ou leurs circuits de distribution

3. La gestion des gammes et produits On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme faon, s'adressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix. 3.1. L'analyse de la gamme Les entreprises peuvent classer leurs produits en 4 catgories : les produits de base : gnrent forces de vente et communication intensive les produits phares : moins vendus mais marges plus leves les produits de spcialit : moins vendus, communication intensive mais haute diffrenciation bnfices levs produits priphriques : peu de communication, les consommateurs achtent des produits o ils les ont dj achets marges leves. 3.2. L'tendue de la gamme L'tendue de la gamme = largeur x profondeur. Il existe deux faons de faire progresser une gamme : l'entendre ou la consolider.

- 47 -

3.2.1. L'extension Etendre la gamme consiste attaque une partie du march que l'on ne couvrait pas jusque l. Trois stratgies : vers le bas ssi : haut de gamme satur, position haut de gamme compromise, nouvelle image, protection de la concurrence, vers le haut ssi : march en croissance, marges plus leves, affaiblir concurrence, dans les deux sens ssi milieu de gamme qui s'tend un peu vers le haut et un peu vers le bas 3.2.2. La consolidation Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels car : 1. dsir d'accrotre les bnfices 2. volont de satisfaire les distributeurs 3. possibilit de produire pleine capacit 4. choix d'une position dominante sur le march 5. tentative de garder la concurrence distance 3.3. La modernisation, la diffrenciation et l'lagage Pour moderniser une gamme, une entreprise peut : tester le nouveau style sur quelques modles avant de l'tendre modifier l'ensemble immdiatement Souvent, choix de un pou deux article afin de se diffrencier de la concurrence. Si on se rend compte qu'une partie de la gamme vend mieux qu'une autre, on peut laguer dans la gamme c'est--dire supprimer les poids morts. 4. La gestion des marques 4.1. Qu'est ce qu'une marque Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs les diffrencier des concurrents. Une marque est galement un promesse faite du vendeur aux consommateurs. La marque s'articule autour de six ples : 1. un ensemble d'attributs : une marque voque des caractristiques qui lui sont attaches 2. un ensemble d'avantages ou de bnfices clients : une marque communique ses avantages fonctionnels et motionnels 3. un ensemble de valeurs : communication de la culture de l'entreprise qui en est l'origine 4. une culture : la marque reprsente un appartenance culturelle

- 48 -

5. une personnalit : que serait la marque si c'tait un animal, un objet, 6. un profil d'utilisateur Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-del de son nom. Grer une marque implique d'analyser et de faire voluer ces significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs. 4.2. Construire et grer l'identit de la marque Une marque c'est : un nom un logo des couleurs une signature un symbole Mme si la communication stimule la notorit, construit une image etc, elle ne permet pas de construire seule un marque (elle construit l'exprience de la marque). Il ne faut donc pas ngliger la dimension interne de la marque. 4.3. Le capital-marque Le capital marque est l'ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l'entreprise, qui permettent aux produits marqus de raliser des volumes et des marges plus importantes qu'ils ne le feraient sans le nom de marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif par rapport la concurrence. Toutes les marques n'ont pas la mme force, certaines sont peu connues, d'autres sont connues mais mal acceptes et enfin certaines sont prfres (ces dernires sont souvent plus cher). De plus, des marques engendrent un comportement de fidlit dans le temps. Attitudes l'gard d'une marque : 1. le client change de marque motiv par le prix pas de fidlit 2. le client est satisfait et ne dsire pas changer de marque sauf si une autre marque est plus performante 3. le client est satisfait et supporterait des cots s'il changeait de marque 4. le client valorise la marque qu'il voit comme un amie 5. le client est trs attach la marque 4.4. Les dcisions relatives la marque 4.4.1. Produits avec ou sans marque Peu ou plus de produits sans marques. Il existe : les marques de distributeurs (MDD) les marques "premier prix"

- 49 -

 les marques nationales les marques internationales Justification de l'emploi d'une marque : 1. facilit d'identification, de manutention et de reprage 2. un marque dpose protge les caractristiques du produit contre les imitations 3. une marque vhicule une ide de qualit propre au produit 4. une marque permet de cibler l'offre sur des segments spcifiques du march 5. un nom de marque offre la possibilit d'associer la marque un historique et justifier un prix suprieur 4.4.2. Marque de fabricant et marque de distributeur Le fabricant a plusieurs possibilit quand il appose une marque sur ses produits : marque de fabricant (son propre nom) marque de distributeur accorder des licences aux sous-traitants 4.4.3. Une ou plusieurs marques Les fabricants qui dcident de vendre leur production sous leur propre nom doivent dcider s'ils veulent utiliser un ou plusieurs noms : 1. des noms de marque individuelle : ex Procter et Gamble, Lever, Avantages : la socit ne lie pas son destin avec le produit, un haut de gamme peut lancer des produits de mi gamme sans affecter son image de marque 2. des noms de marque gnrique couvrant tous les produits : Peugeot, Canon, Lorsque des produits appartiennent des catgories diffrentes on parle de marque ombrelle (Yamaha). Permet de diminuer les cots en publicit. 3. des noms gnriques pour chaque gamme de produits : Nestl pour le lait et Friskies pour les animaux 4. la marque de l'entreprise combine ou juxtapose avec des noms de marque individuels : Danone Danoa, Danio...

Un nom de marque doit voquer (l'une ou l'autre) de ces qualits : 1. voquer les avantages procurs par l'utilisation du produit 2. dcrire la catgorie de produit 3. suggrer les qualits concrtes et les valoriser 4. facile prononcer, reconnatre et mmoriser 5. tre distinctif 6. pas associer des connotations ngatives dans d'autres langues

- 50 -

4.5. Les stratgies de marque Savoir si la marques est : fonctionnelle : si elle rpond un besoin fonctionnel. Ca marche si le produit est performant ou moins cher que les concurrents d'image : si les qualits intrinsques sont difficiles identifier. Utilisation de stars, de grandes campagnes promotionnelles (Golf, Dior,) exprientielle : implication du consommateur au del de l'achat. L'exprience vcu par le consommateur est plus importante que les qualits du produit. On peut la dvelopper en ayant recours : Catgorie de produit Existante Nouvelle Extension de gamme Marques multiples Extension de marque Nouvelles marques

Marque Existante Nouvelle

4.5.1. L'extension de gamme Une stratgie d'extension de gamme c'est introduire de nouvelles variantes dans la mme catgorie de produit sous le nom de marque actuel. Trs courant dans les biscuits (petite barquette de LU). Certaines socits crent des marques drives spcialement destines certains circuits de distribution ou chanes. Il existe des risques : cela cote cher de lancer de nouveaux produits! 4.5.2. L'extension de marque Une stratgie d'extension de marque c'est utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit appartenant une nouvelle catgorie. Ex : la Laitire de Nestl. Avantage : image de la marque. Les marques multiples et les nouvelles marques Une stratgie multi-marque consiste avoir plusieurs marques qui se concurrencent mutuellement. Ex : Procter & Gamble. Utile pour des produits dont les consommateurs ne sont pas fidles.

- 51 -

4.5.3. Le repositionnement On essaye de donner une nouvelle image (souvent plus jeune) une marque. 5. Le conditionnement et l'tiquetage 5.1. Le conditionnement Le rle du conditionnement (ou packaging) est variable. Le conditionnement est l'ensemble des activits lies la conception et la fabrication de l'emballage du produit. Le conditionnement primaire est ce qui contient directement le produit Le conditionnement secondaire est ce qui protge le conditionnement primaire et est jet lorsque le produit est utilis. Le conditionnement d'expdition est l'emballage ncessaire au stockage, la manutention, au transport L'tiquette est la partie du conditionnement qui contient toutes les informations dcrivant le produit. Proccupations essentielles en matire d'emballage : protection du produit conomie commodit promotion cologie Facteurs expliquant le rle croissant du conditionnement : le libre service : attirer l'attention, dcrire les caractristiques du produit, inspirer la confiance du consommateur la progression du niveau de vie : attache de plus en plus d'importance au facteur prix. On paye pus cher pour des plus (commodit, qualit, design,) l'image de marque : chaque entreprise veut une personnalit propre qui se traduit au niveau de son packaging possibilits d'innovation : petite innovation = grande amlioration. Ex : biscuits emballs par deux pour les enfants.

L'tiquetage L'entreprise doit concevoir l'tiquette qui accompagnera le produit. Fonctions de l'tiquette : identifier le produit dfinir le calibre du produit dcrire le produit composition du produit

- 52 -

 poids, valeur nutritive, date de fabrication/ de premption promouvoir le produit (graphisme)

- 53 -

CHAPITRE 10 CHOISIR UNE POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule rentre dargent pour lentreprise. Optimiser son PV est donc la manire la plus sure davoir un A lev. Mais dans la majorit des cas ces choix ne sont pas optimaux. La plupart du temps, le PV: est dtermin partir du seul prix de revient nest pas assez rapidement modifi pour prendre en compte les volutions du march est labor sans rfrence aux autres variables dactions marketing tient peu compte de la varit des produits offerts, des segments de march, des occasions dachat et des canaux de distribution 1. la fixation des prix Avant toute choses, il faut positionner son produit en terme de rapport qualit/prix. Chaque entreprise peut donc sattaquer un segment spcifique dans sa sensibilit au rapport Q/P. Neuf stratgies de gestion du rapport qualit/prix : PRIX
Elev Moyen stratgie du rapport Q/P suprieur stratgie du milieu de gamme stratgie de la fausse conomie Bas stratgie du cadeau stratgie du bon rapport Q/P stratgie dconomie Elev Moyen Bas stratgie de luxe stratgie de surprime stratgie dexploitation

QUALIT

Il existe 6 tapes dans la fixation dun prix 1.1. tape 1 : dterminer l'objectif Une politique de prix peut servir jusqu 5 objectifs 1.1.1. La survie Cas dune entreprise qui est en surcapacit et qui diminue le PV afin de couvrir ces cots variables et quelques cots fixes. Mais tactique dangereuse car les marges sont peine suffisantes pour la survie 1.1.2. La maximisation du profit Cest un des objectifs de tarification les plus souvent adopts. On regarde quels sont les cots totaux et on essaie de fixer le prix afin que le profit soit le plus grand.

- 54 -

Profit = RT CT revenu total cot totaux Profit = (P x Q) CT Problme : connatre la fonction de demande, ne tient pas compte de la stratgie mix marketing ni de la concurrence. 1.1.3. La maximisation de la part de march Prix de pntration : si les volumes vendus sont importants, on ralise des conomies dchelles et donc le CA augmente. Conditions : 1. march sensible au prix 2. possibilit de grandes conomies dchelles 3. prix bas qui dcourage le lancement et le maintien des autres concurrents. 1.1.4. Lcrmage Pour certaine socit, cest la qualit qui prime sur la quantit prix dcrmage. On met alors en avant le progrs technique et les recherches qui ont t menes en insistant sur la qualit. Conditions : 1. nombre substantiel dacheteurs ayant besoin du produit 2. cots de fabrication ne laisse pas la place aux conomies dchelles 3. prix lev nattire pas de concurrents 4. image du produit = image de qualit 1.1.5. La recherche d'image Dfense de son image par un prix lev, attractif ou sous valoris (subventions). 1.2. tape 2 : valuer la demande Si P bas Q leve Si P lev Q basse SAUF pour les produits de luxe car P lev = qualit leve Q augmente en fonction du prix. 1.2.1. La sensibilit au prix Consommateurs sensibles quand produit prix lev et produit achat frquent. Moins sensibles si : le produit offre des avantages spcifiques les clients connaissent mal les produits de substitution les clients peuvent difficilement comparer la qualit du produit dpense = faible part du revenu dpense faible par rapport au cot total (accessoires vs voiture) produit utilis avec dautres matriels dj achets - 55 -

 produit peru comme de qualit suprieure le produit ne peut tre stock Rle dInternet grand dans les comparaisons de prix. 1.2.2. Les mthodes d'estimation de la courbe de demande Mthodes : utilisation de sries chronologiques faire varier le prix et constater les mouvements de la demande questionnaire pour les consommateurs 1.2.3. Llasticit de la demande par rapport au prix Elasticit de la demande par rapport au prix = % modification de la demande % modification du prix

Voir cours dconomie chapitre lasticit 1.3. Etape 3 : estimer les cots Dterminer quel est le prix plancher quil faut pratiquer pour ne pas tre en dessous du seuil de rentabilit. 1.3.1. Les types de cots CF = cots fixes : loyers, salaires, indpendant de la production CV = cots variables : voluent avec le volume de production CT = cots totaux : CF + CV CM = cots moyens : CT/ Q indique le prix de revient par unit. 1.3.2. La production cumule Au plus la production est grande au plus : le savoir-faire est grand les travailleurs rationalisent le travail gestion des matires 1re et des stocks plus performants le cot unitaire diminue alors que les quantits produites augmentent cest leffet dexprience. 1.3.3. La diffrenciation de l'offre Les entreprises adaptent leur offre aux diffrents acheteurs, on ngocie de manire diffrentes en fonction de la centrale dachat. 1.4. tape 4 analyser les prix et les offres des concurrents Mthodes :

- 56 -

 relev des prix sur le lieu de vente analyse des tarifs (catalogues) enqutes auprs des consommateurs (apprcient le rapport qualit/prix des concurrents) 1.5. tape 5 choisir une mthode de tarification Trois facteurs cls dans llaboration de la mthode de tarification : 1. les cots dterminent le prix minimal 2. la concurrence et les produits de substitution donnent un ple de rfrence 3. la valeur perue du produit donne le prix maximal 1.6. tape 6 : fixer le prix final On va optimiser le prix final propos aux consommateurs. 1.6.1. Les prix psychologiques 1. connatre la relation prix/qualit pour le produit 2. consommateur a un prix de rfrence pour chaque gamme de produit la connatre = atout 3. ne pas toujours arrondir les prix, mthodes trs utilise dans la grande distribution 1.6.2. Le partage gain/risque Mise en place de formule comme satisfait ou rembours 1.6.3. Linfluence des autres variables du mix marketing Prix produit doit tenir compte de la marque et des efforts publicitaires : les marques avec une qualit moyenne mais avec un effort pub grand peuvent faire payer un peu plus cher les marques de qualit suprieures et avec des budgets pub trs levs font payer le plus cher la relation prix-pub se vrifie davantage pour les produits leader en fin de cycle de vie 2. Les variations de prix Une entreprise doit considrer en plus toute une srie de donnes : prix et gographie : mme prix partout o le produit est distribu? les remises et rabais : o escomptes : rduction client immdiate o rduction pour quantit (mme principe pour les cartes de fidlit) o remises fonctionnelles (si lacheteur emporte, baisse de P) o les soldes o reprise et avoir : reprise des anciens produits (lectro-mnager) les prix promotionnels

- 57 -

o articles prix cotant : produit dappel attirer le client dans la grande surface o offres spciales : promouvoir un nouveau produit o offre de remboursement o crdit gratuit o rabais exceptionnel : on gonfle le prix initial et on annonce 30% de remise dessus les prix discriminatoires o discrimination entre clients (rductions enfants) o discrimination entre les produits : produits un peu diffrents vendu plus chers o discrimination dimage : sous-marques dAldi o discrimination selon le rseau de distribution : Rob o discrimination selon lendroit : proche ou loin au thtre o discrimination en fonction du temps : tl moins cher aprs 19h la fixation des prix d'une gamme de produits o les prix de gamme : niveau de performance diffrents en fonction du P o les options : + doptions = + cher o les produits "lis" : prix bas pour le produit de base et prix lev sur les accessoires o les prix par lots : offre de plusieurs produits plus avantageux que lachat au coup par coup. Festivazl musicaux : 50/j & 105 /4j. 3. les initiatives et les ractions aux modifications de prix 3.1. Linitiative d'une baisse de prix Pourquoi ? capacit de production excdentaire baisse de part de march rpercuter les baisses de cots Risques : risque de dgradation de limage risque de volatilit de la clientle : augmente pdm mais pas fidlit risque financier : si entrane baisse de volume 3.2. Linitiative d'une hausse de prix Pourquoi ? rpercuter la hausse des cots excs de demande Mise en pratique tarification diffre : prix final fix quand le produit est fini et livr clauses dindexation : on tient compte de linflation tarification spare : prix produit ne bouge pas, accessoires augmentent restructuration des remises

- 58 -

3.3. Les ractions aux changements des prix 3.3.1. Les ractions des clients Difficile savoir quelles vont tre les ractions, parfois ractions inverses de ce que lentreprise pense. Les ractions de la concurrence Deux faons danticiper : observer ses ractions avant le changement considrer que le concurrent gre les modifications au coup par coup 4. Les ractions de l'entreprise aux modifications de prix des concurrents Possibilits de ractions : maintenir ses prix : o si pense perdre trop dargent en salignant sur ces prix o que sa pdm restera limite o quil sera capable de reconqurir sa pdm dans le futur maintenir ses prix en contre-attaquant sur dautres terrains rduire ses prix o pas dconomies dchelles o march trs sensible au prix o reconqute de pdm difficile augmenter ses prix et contre-attaquer sur le produit lancer un produit moins cher

- 59 -

CHAPITRE 11 GERER UNE COMMUNICATION MARKETING INTEGREE

Il existe 5 grands modes de communication appels mix communicationnel : la publicit : toute forme monnaye de prsentation et de promotion non individualis dides, de biens et de services manant dun annonceur identifi la promotion des ventes : tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit ou dun service les relations publiques : toute action ayant pour but damliorer limage dun produit ou dune entreprise la force de vente : toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de prsenter un produit, rpondre des objections et conclure une affaire Quelques outils de communication PUBLICITE Message TV, presse, radio et TV Brochures Posters Annuaires Prsentoirs Symboles et logos Cassette vido Insertion dans les films PROMOTION DES VENTES Jeux et concours Loteries Primes Echantillons Stands Bons de rduction Remises Animations, podium Programme de fidlisation RELATIONS PUBLIQUES Dossier de presse Communiqus Sminaires Rapports annuels Mcnat Parrainage Lobbying Journaux internes Evnements FORCE DE VENTE Dmonstrations Runions de vente Essais Foire et salons

Le processus de communication Pour communiquer communication. efficacement, il faut comprendre la mcanisme de

Elments de base : Lmetteur (lentreprise) Rcepteur (le consommateur, le distributeur,) Les partenaires de la communication : - 60 -

 Le message Les mdias Les vecteurs de la communication : Le codage Le dcodage Le feedback Conditions dune communication efficace Lmetteur doit 1. connatre son audience et la rponse quil en attend 2. coder son message de manire ce que les rcepteurs dcodent comme il le souhaite 3. transmettre le message travers des vhicules appropris pour atteindre laudience vise 4. mettre en place des supports et des feedback adapts Un message a dautant plus de chance dtre efficace sil sinscrit la fois dans le champ de lexprience de lmetteur et du rcepteur. La difficult pour lmetteur est de faire parvenir son message jusquau destinataire dans un environnement o les bruits sont nombreux 3 difficults : Lattention slective : homme reoit 1600 messages pub/jour. Il faut donc jouer sur la nouveaut, le contraste, la force des images et des titres, parfois, la provocation. La distorsion slective : les rcepteurs entendent le message en fonction de leurs croyances. On privilgie souvent des messages simples, clairs et on joue sur la rptition. La rtention slective : les individus nintgrent leur mmoire de LT quune faible part des messages quils peroivent Principes importants : plus linfluence exerce par lmetteur sur le rcepteur est grande, plus un message favorable lmetteur est accept par son destinataire les messages ont dautant plus deffets quils sont en phase avec les opinions prexistantes chez le rcepteur un message peut cependant modifier dautant plus facilement une opinion quil porte sur une question secondaire aux yeux du rcepteur une communication est plus efficace si la source est perue comme un metteur expert, de statut lev et objectif, si elle est apprcie et gnre une certaine identification le contexte social et les groupes de rfrence servent de caisse de rsonance dans lvaluation (+ ou -) des messages

- 61 -

Llaboration dune action de communication La cible de communication Dfinir la cible laquelle on sadresse. La cible marketing est diffrente de la cible communicationnelle. Il faut tenir compte de limage de la marque et/ou du produit. Limage est lensemble des perceptions quun individu entretient lgard dun objet. Les objectifs de la communication On dfinit la rponse que lon attend de la cible. Il existe diffrent type de communication : la communication institutionnelle (prvention, ), la communication produit dont le but est de susciter lachat. On attend de la cible une rponse : cognitive = connaissance affective = sentiment comportementale = comportement Niveaux Stade cognitif Stade affectif Modle AIDA Attention Intrt Dsir Stade comportemental Le message 4 problmes : 1. 2. 3. 4. contenu du message structure du message format du message source du message Action

Le contenu du message On effectue la distinction entre diffrents axes autour desquels le message peut tourner : axe rationnel : le produit dmontre ses promesses axe motionnel : provoque des ractions affective pour pousser lachat - 62 -

 axe thique : touche le sens moral du rcepteur (Oxfam) La structure du message Souvent, on met en avant les conclusions mais il se peut aussi que ce ne soit pas le cas ce qui signifie que: lorsquelle na pas confiance dans lmetteur, laudience soit hostile toute forme dinfluence lorsque le message est simple et laudience experte, la conclusion aille de soi lorsque le message touche des problmes personnels, laudience peut sopposer une interfrence de lmetteur De mme, il semble plus intressant de neffectuer une prsentation quau sens unique, mais tout dpend de laudience car : un message sens unique est dautant plus efficace que laudience est initialement favorable au point de vue dvelopp dans le message. Inversement, un message double sens est plus appropri dans le cas dune audience hostile un message double sens est dautant plus efficace que le niveau de connaissance de laudience est lev un message double sens est plus efficace auprs dune audience soumise contre-propagande Enfin, il faut se demander dans quel ordre prsenter les arguments : faut-il avancer demble les arguments les plus percutants ou les rserver la fin ? si sens unique : on prsente dabord ce qui a le plus dimportance pour attirer lattention et retenir lintrt si audience captive : cest linverse, on garde le meilleur pour la fin si double sens hostile : commencer par les arguments contraires et mettre en vidence les solutions que ce produit apporte et terminer sur le message le plus fort. Le format du message Il faut choisir les formes symboliques les plus appropries pour mettre en uvre le contenu et la structure du message. Tous les facteurs sont importants, si le message sexprime au niveau de lemballage ou le produit il faut mettre en avant laspect, lodeur, La source du message Lmetteur influence son audience par la faon dont le message est peru par le public. Cest leffet de source. Une source crdible renforce lefficacit du message selon : lexpertise qui est li aux comptences de la personne qui parle du produit la source est dautant plus crdible quelle semble dsintresse - 63 -

 la popularit est fonction de lattrait que la source exerce sur laudience Les canaux de communication Il existe principalement deux grandes catgories : les canaux personnels les canaux impersonnels Les canaux personnels Ce sont tous les moyens qui permettent un contact individualis et direct avec laudience. Ils permettent davoir un feedback et un ajustement permanent. Trois groupes : 1. les canaux commerciaux : constitus des reprsentants de lentreprise 2. les canaux dexperts : constitus par des personnes reconnues comme comptentes 3. les canaux sociaux : constitus des amis, voisins, de lacheteur mais aussi par le bouche oreille Importance quand les produit est cher ou prsente un risque et que cest un achat peu frquent. Le budget de communication La mthode fonde sur les ressources disponibles Le pourcentage du chiffre daffaire Lalignement sur la concurrence La mthode fonde sur les objectifs et les moyens La rpartition du budget communication La nature des outils de communication Les facteurs influenant le choix du mix communicationnel

- 64 -

CHAPITRE 12 GERER LA PUBLICITE, LA PROMOTION, LES RELATIONS PUBLIQUES ET LE MARKETING DIRECT

Grer la publicit Les acteurs de la publicit Les annonceurs Les mdias Les agences Les objectifs publicitaires La dtermination du budget Llaboration du message La conception du message Lvaluation et la slection du message Lexcution du message Le choix des mdias et des supports La couverture, la frquence et limpact Le choix entre les grands mdias Le choix des supports La programmation de la campagne La programmation globale La micro-programmation La rpartition gographique La mesure de lefficacit publicitaire La mesure de lefficacit en termes de communication La mesure de lefficacit en termes de ventes La promotion des ventes A quoi sert la promotion des ventes Les tapes dlaboration s une opration promotionnelle La dfinition et les objectifs Le choix des techniques Llaboration de la promotion Le pr-test, la mise en uvre et lvaluation posteriori

- 65 -