Sunteți pe pagina 1din 64

Andy Maslen

100 idei geniale de

COPYWRITING
Traducere 9i note de Maria Cristea

AfiEfgliii nolctlng
S-C. Adev.irul Holding S.R.L., Str Fabrica de C)lucozi nr 21, scctor 2. Bucuresri-

Cuprins
Introducere
9

Telefon: 021..107.76.38; Fru: 021.107.7 6.42

I)irector general: Peter L. Imre Director general adjunct: Andrei Stefan Divizia CARTII Director: C)irna Clnrcer.,, I)irector exccutiv: Crrrnen Dinci Director editorirl: I)aniel Ebcrhar
l)ro jcet rnanager: 1\{aria
Ti>ate

ldeea
1

Nu e vorba despre tine (Sau e?) . .


minte, v\nz\!

15

2line
3

77

Floricici

sugestie de

titlu

cititorul este efoist.

1.9 21.

drepnrrile asupra prezentei edidi sunr rczenate exclusiv Edinrrii S.C. Adevlml Holding S.R.I_. lieprorlucerea parliali sau integrali a textului r,rrrlLrl crlitrrrii cstc interzisi si va fi pedepsitir e,'rriirrnr lcgiLrr in vigoare. L,-opyright O 2009 Andy Nlasien fosr publicati in 201 1 de \.rrrc I,l(lirrrra ALlevrnrl in parteneriat cu Agenlia l.rt.r.rr:r Livi,r Stoia prin Marshall Cavendish lrtcrrr,rt ior r,rl
a

f:ri

lldilia in limba romine

4 Solicitarea comenzii 5 O altn sugestie de titlu - infrunti obiecgiile 6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele 7 Noteazl-1i ideile 8 imi doresc si fii aici... 9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . .
10 Gramatica nu conteazd. Oare?

23 25 28 30
32

34 36
3B

Clristina Nicula thnoreclactare: Radu Dobreci Corecturi: Eugenia C)prea

Redactare:

Coperti:

Ana Nlaria Trotea Marian Simon

fipar executat de FIID Print Sr\

si nu incluzi in formularul de comandl 12 Titlul e-mailului (Subject line) 13 Fugi de cligee ca dracu'de timiie!. 14 F ii succint! 15 Adjective minunate, extraordinare, incantitoare. . .
11 Ce 16 Imagine 17 Despn4irea, dulcele regret (de fapt, doar regret). .
;

4I
44 46 48 50

MASLEN,ANDY

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a llomAniei


100 idei geniale de

^zi-ti.

coplrriting / Andy

Masle n

trad.: Maria Cristea. - Bucuresti: Adevirul I lolding,2011 ISBN 978-606-539-935_8 I. Cristea, N{aria (trad.) 317.78

lungi 9i motivul pentru care functioneaLud.. . 53 19 Serviciul oferit se ridicd la standardele 56 promise in text?. 20 Gisegti solutii pentru grijile tale? . 59 2L Cumpirltori sau carne de tun?. . 61
18 Textele

22 Nu actiona doar, gAndeste! . . . . 64 23 Texte pentru online care_ti d,ezvoltd,afacerea . . . . . 6T

S0Aproapeunic.
51 Gisegte punctul slab al 52

...128

opun. 26 Apicat din cer


25 }dd,

24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,..
.

clientului

. . . .131

70

altesugestie de

titlu: folosegte,,cum..." . . . . . . .133

27 CumiEi modificn textulweb_ul 2.0. . . 2SCazullipseistudiuluide caz.. 29 Scrie mai mult si dubleazi*ti 30 Internetu-i aur curat! 31 De ce urisc echipele

. T2 . . . 74 . . . . . 77

profitul

......
.....

Tieig\vindem.... 54 Dn-i cititorului timp de gdndire 55 Sn ne jucim cu 20 de intreblri


53 Nu

...136
. . . . .138 . . . . . .140

79

32,,Euvreau"chiarprinde..... 33Cumadicd,,daci"?... 34 Fii fan Courier 35 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr


36 Cuvintele 37 Cdgtig[ increderea clientilor din

. g1 . . . g3 . . . . g5

tii . . . . .743 5TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.45


56 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii
58 Uitn-te la mine! Zdmbesc 9i arit spre un laptop . . .1,48 . . . . . .151 59 Modalitatea corecti de a folosi

..

g7

online . . . .100 38l)istreazl-te.. ...103 39 ACtrA formuh. . .105 40 Ai un text FABulos? . . . .107 41 Fast-food, fast-copywriting. . . .109 42Dd-iunpupiccititorului. .....II2 43 inalt sau scund? . .II4 44Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116 45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri! . .11g 46 Mai am doar o modificare de fXcut. . .I20 47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals . . . . .I22 48 Fii diferit . .I24
49 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte .

..90 . . . 93 . . . 95 lungi nu te fac si pari mai inteligent . . . 9g

cifre. 60 Pune-i o intrebare cititorului 61 Mn flal.:czit. 62 Rispunsul la intrebirile tale 63 Cum si te pozigionezi upmarket. .
65

. .754

......157
. . .160 . . .162

64 Folosegte fotografii cu care cititorul se identificd . .165

Sustinutdefapte. .

......168
. .770 . .172

66Ydnzarea c[tre manageri internationali. .

67 Sari peste introducere.

63implinegte-lepoftele.... .....1,74 69 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76 T0Folosegteintertitluri.... .....179 71,Fe-icuriogi ......182
72 Fi,-gi reclamele si pari 73 Feregte-te de

imaginlleuzate 74 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti oconferintndrnguln T6Comporti-tecaocotofani...


75 Un turneu de golf minunat,la care se adaugi

gi sd sune

* a editorial

. . .1,84 . .787

. . .189

....191.

.126

......194

T7Fliatentla

TSsalutd

lizibilitate!

......Ig7
....200
. . . . .203 . . . . .205

8-5

. .20g 82Fn-isiteaprobe ......2I0 83 Insistd pe conceprul debazd, . .2I2 84 $i incn o idee de titlu- foloseste,,ilcum,, . . . . . . .214

79 Gramatica intr_adeadr conteazn. ... 80 Functioneazd jocurile de cuvintel. . . 81 Folosegte un limbaj accesibil

lntroducere
Acolo unde marketingul direct nu este o opfiune - fie din canza numirului mare de potentiali clienli sau a rispdndirii lor geografice, fie din cauzd. ci nu ai bugetul necesar pentru oameni de vdnztrri sau, pur si simplu, pentru ci nu se pliazd pe modelul tiu de afacere -, r'ispunsul este copywritingul.

86
87

SarmaiedeCriciunl.....
FI-i
pe clienti si vorbeascri

Nu trebuie si fie 44, 45

sau.

.,21g
riu. . . . . . .222

in

nr.rmele

in mai 1986 am scris primul

89I)eceleeteaml?
Vrrgrliu,

88 Cum sa re dcscurci cu Prcturilc

rnrrri

Btrrolicele (/l(':rii irrtrct.cirnilcle

9() -Nrrmerele impare sunt desfht area zeilor,,.

.....224 .....226 .....22g ..;;;

meu text publicitar. Era pentru comunicarea unui studiu de piag[. Tiebuia si fac textul unui pachet de corespondenli directi ce cuprindea o scrisoare promotionali gi o broguri, ambele pe format -.A.4.Imi

gravitatiei l00Cunoasreoamenii Postfatr Multumiri


19 lesnectd
legea

. . .243 97 Lasi.-i si arunce o privire in spatele scenei . . . . . .245 98 Insisti pe aspiratiile oa.menil<x . . . .247

95Plictisitorpentrucine?. 96 Compune un chesrionar. .

92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml. .. . .233 93 Fbloscstc infbrrnariile personale in mod inteligent. 236 94 incepe-gi propozigiile cu ,,si,,. Sau nu. . . . .239

.....241

. . . .24g

amintesc totugi c5, am scris gi un comunicat de presi, si introducerea pentru un catalog. Nimic pentru web, pentru ci nu se inventase pe vremea aceea;, nici calculatoare nu erau in adeviratul sens al cuvdntului. Asa ci am scris textul de mini, pe foaie dictando, cu un minunat stilou Waterman. Pentru cititorii tineri, un stilou este acel tub metnlic umplut cu cerneal5", nu tuf , ce are o bucati de ogel in virf gi lasi cerneali pe o bucati de hdrtie.Imediat dupi ce schitam textul, i-l trimiteam lui Pauline , secretara Departamentului de Marketing, care-l tasta Ia... calculator. Stiai cind pornea Pauline calculatorul, fiindci luminile incepeau si pdlpiie, iar in clidire se auzea un vuiet ciudat.
Ceva mai tirziu,Pauline imi aducea textul, doar cd,de data asta era tipirit pe foi albe, cu fonturi Courier de 12.i1 reciteam, fhceam citeva modificiri gi i-l inminam din nou lui Pauline, care repeta procesul de tipirire pdni cdnd eram eu mulgumit de rezultatul final.
100 iDEr

.....251 ......254
.

.. .255

GtNtAtt I

Astdzi scriu textele direct pe calculator, din cdnd in cind gi pe laptop, cum cred cd faci 9i tu. Dar, d.;i;;;;; pe care o folosesc, si_mi scriu textele s_a schimbat, tehni_ cile. sunt aceleasi ca in mai 19g6. in continuare fac schite inainte de a scrie un text. in continuar.;;;;;il; seama care sunt lucrurile pe care cititorul vrea sI t. ,"a;, nu ce vreau eu sd scriu. inci mai fac o listi ." ;;j;; produsului pe care-r vand. Forosesc in continuare AIDCA (vezi Ideea 39). Ce s-a schimbat torusi e abilitatea mea de afolosi tehnicile.

despre copyrvriting. Noi nu suntem mincinogi pletig! Mi aflam la o petrecere si am fost pus lazid de citre un tip care chiar era om de vdnzdri pentru un producitor de dulciuri. Cind i-am spus cu ce ml ocup, rni-a spus: ,,Da, sigur. Un mincinos plitit". Din p'icate, asa gindesc multi despre publicitate. Eu prefer conceptia

Si distrug un alt posibil mit

lui David Ogihy despre adevir in publicitate:,,Niciodatd sI nu faci reclaml unui produs pe care nu l-ai vinde fhmiiiei tale. Nu 1i-ai minti sogia. N-o minti pe a mea."

cred ci am scris cam peste 3.000 de materiale individuale in ultimii 23 de ani. Includ aici o serie a. .o..rpoJ.{J promogionale, brosuri, comunicate de presr, machete de presi, prczentdfi, website_uri, e_mailuri gi bannere. plus discursuri 9i texte afige. primele rezultate nu au _pentru fi,st deloc slabe (oK, unele erau). C.lu" acum re aduce t'licntilor mei suficient profit irr.at ,l se intoarci pentru mai rrrult. Vreau sI impirtigesc cd.teva dintre ,-;Ji;;; care le-anr fblosit in perioadi pentru a_mi mulgumi ".ea cliengii. Sper sd funcgioneze d. minune si pentru tine, fie ci egti agenfie, independent sau copywriter intern. Majori_ tatea imi apartin,iar altele sunt imprumutate sau adaptate de la algi copywriteri.
Cdteva paragrafe mai sus am folosit cuvdntul ,,vdnzare,,. multi, dar nu pentru mine, acest cuvdnt e vulgar. El include asociagii de vinzltori agresivi, vdnzdrifhcute sub presiune 9i alte activitifi sau indivizi ra fei de i-oruti. ou, adevirul e cd,, ftrd. vdnzdri, nu am avea piefe. Fird piete, nu ar fi capitalism. Fire capitalism, ,ru u, h a._..r"gi., nu am avea libertate. oDserva, 1.::_:'"t:., tirdvanzdri, am fi in lanruri!

k:ty

Lirsind lir o p'.lrte aceasti pledoarie, chiar 9i cdnd instruiesc oarneni de rnarketing 9i copywriteri observ ci nu ei v:id concxiunea clintrc ce firc gi ce vind. Sau nu vor s-o vadi. Meriti si ne amintim cd suntem oarneni de vinziri. DI bine sd lc spui prietenilor c[ egti copp,vriter. igi inchipui ci te vid ca pe un mare macstru ';tl cuvinteior care scrie sloganuri inteligente pe un Iaptop, in timp ce se balanseaztain scaunul impunltoq ascultind muzicl pe lpod. Mai mult ca sigur insi nu este aga. Cind merg la scoala bliegilor mei gi mi intilnesc cu alti pnrinfi cirora le spun cd sunt copJwriter, cel mai des intilnite reactii sunt: ,,Ah, ce e asta?", sau,,E interesant, pentru c[ am o idee pentru care vreau si obtin drepturi de autor1". Le explic c'i,,ajut companiile si vindi mai mult scriind texte despre produsele lor. Stii, pentru corespondenti 9i site-uri". Atunci, toati lumea ingelege. Deci lucreziinvdnztrri.Si eu. intrebarea e daci egti bun.

n::1
10

Dupi."-;;;

Ei bine, cumperi clrti despre copywriting. Asta inseamni ci egti deja foarte bun sau cd vrei si devii astfel. Numai ignorantii, cei neinteresafi 9i fhrn ambife nu citesc cirfi care-i pot ajuta si se dezvolte profesional. Cit despre aceasti carte, presupun ci nu e prima pe care ai citit-o sau pe carc
l Copyright.
lOO IDFI GFNIAT
E

1OO IDEI GENIALE

ai cumpirat-o vreodatd despre copi,r,vriring. Si e foarte di_ fetitd fagd' de majoritafea celor de pe Amazon sau a celor I expuse pe rafruriJe librdriilor.

ori si sfXtuiesc clientii,

agadar, cunostintele mele in procesul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriu

Plntr: inceput, trebuie si stii cr nu esre nevoie si o citesti pAni la capit. Cele
titoare. Pogi si .":i .p.. rn ufig irrtr_o gari si va avea efect. De asemenea, nici ideile n., trebuie citite intr_o or_ dine anume. Aceasti carte, precu_ ..l.l"lr. din serie, este creati special p"l,T .u ,,, i_o pofi citi pe buclti. Unele idei au ritluri explicite, pe care pogi ,e le risfoiesti pentru a rezoTva o anumiri probiema; a. o._pfu, ,t;tl,,.Ideea S iti aratd. cum si rezolvi oosibilele obiecgii din
100 citegti

pentru website-uri sau scrisori promolionale.

d. id.ipr.r.rro,.

;";, d. #J:

titluri elipdce. Ce nu va face aceasti. carte va fi si te ^ copywriting sau despre cum sr tc, clc cxemplu e_mail,,ri ".r1i sau _u.t.,.^a. presi. Nici nu te v:r irrvit:r t.trnr sir cr.rppvriter ind.p.r.d.rrt. y" i;;;;; aceastri cirrtc si_ti !t imbogigcasci imaginatia cu o serie de ifel re care sii le po.gi upii.u apoi la irit,rnurugirea textelor gi si te ajute si vinzi mai mult.

Ideea 76

Conporta_tu ca o colofand,au

Alt"l., il;;

O mare parte dintre aceste idei se bazeazd, pe textele scrise l)entru sute de clienti ai agentiei mele, Sunfish, de la infiintarea acesteia, din 1996. In unele situatii am citat chiar din ele, alte idei folosesc textul ca punct de pornire pentru o discutie mult mai generali despre o anumiti tehnici. in fiecare situatie am incercat si-ti prezint nu numai ce functioneazd., dar 9i de ce functioneazd. si cum ar putea fi pus in aplicare. Imi place sd spun povesti, motiv pentru care multe idei cuprind si situatii sau dialoguri din proiectele la
care am lucrat. Desi v6.nd orice, sau aproape orice, ca majoritatea copywriterilor independenti, m-am specializat in textele pentru abonamente, de aceea citeva exemple sunt preluate din industria publishingului. insi aceste idei au o largl aplicabilitate, mai ales dacd lucrezi cu produse ce pot fi cumpirate in mod repetat, nu numai cu subscrieri.

u:T;nT*tJt::;:

pentru cd vorbim d,t"' si ,,potential client,, _"citito''lpentru ci e vorba sj d,e vdnza;.r.",.,

"- folo sit cuvintele "citi ror" i,po ;:::n:iri?; "? -ut putin intersanjabile'
s

re n

ti

ldeile
Ideile sunt piatra de temelie a unui text bun. iti prezint 100 de idei personaie pe care le p";, ;;ir." propriului tiu stil de scris. Nu sunr toate strict idei de conducind proprie, mi s_a "

Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pentru online, insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt. de comunicare. Oamenii nu reactioneazd. diferit la un text doar pentru ci il vld pe un ecran, si nu pe hdrtie. Sunt mai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit, iar acest lucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintre cele pe care le voi sublinia in ri.ndurile urmitoare.

Trei teme care unesc cele 100 de idei din carte


Cititorul
este cel mai

important

;..;;

...i1:'.:tjffiTiJ

12

Cind gdndiEi textele pentru o noud campanie, tu, managcrul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de ,,mesaje,,
1OO IDEI

iOO

ID[i

GENIALE

GINIALE

13

cititorilor nu le pasl de mesaje; Ior le pasi de un. singur lucru: de ei insigi]Su.,, l" ,;;;t;;; pugin uzuali, sunt preocupafi de problemer. b;. il;.; i'r,ariabil, nu include .. uirrr_i. O".a u..i sd le trezesti inte_ resul pentru ceea ce vinzi, trebuie si explici _ gi si demon* strezi - cum le va face produsul viata --'i-' mai usoari sau mai buni, intr-un fel sau altul.

despre produs. insii

I
Iti

ldeea 1
Nu e vorba despre tine [Sau e?)

rir t.ltc cnr.riirc raturale, millurlatc' fi-ustrante, care ne c.racterizeuzri. citeodrrtii, s'nf lenegi, Iac.mi, arnbitiosi sau chiar inv;aiogi; clar, in acelasi tirnp, pirsi, sunr blinzi, pasi..,li ii 'e subiecti.r,, c,a si cu,' i*ai inrr_un bar. Lim_ ;-o1b;lt; baiul folosit de tinc trebuic si lie iclcntic cu cci pe cxre citirorii l*ar ftrlosi infrc ei.

Cititorii sunt oameni Pri' urnrarc' sunt prcclisprsi

;r.;;;;;;;,il1i i.til'i

amintegti secventa clasici din filmul Taxi Driaer din I976? Cea in care Travis Bickle, soferul sociopat interpretat de Robert De Niro, se fixeazd, cu privirea in oglinda din apartamentul siu gi, scogindu-gi pistolul ameninfitor, rostegte faimoasa replici: ,,Vrrbegti cu mine...?".
Problema cu multe texte e cd nu ,,vorbesc cu mine". in cel mai bun caz, vorbesc cdtre mine. E o mare diferenti, pentru ci centrul universului acelui text e cel care-l scrie. Dar cui ii pasi de copywriteri Cu siguranli, nu cititorului.

o formi de arti intr-rrric'v;ir, rrirrti clrrci,.i o inclinagie pentru cuvinte, dar, chiar gi fhrii accst har, daci .""rr.ri;;; s_o duci bine din copywriting sau si faci milioan. p.r,rr., angajator. Studiazd textele bune, afli de z i:-te! Nu cuvd n t ;'"il,, ::::; dar copiazd, structura, stilul si orl.. utr. tehnici care gi se par folositoare pentru produsul tiu. uiti de creativitate -- si concentreazd_te mai degrabl '^

('opyrvritingul c uncaltii., nu

Teoria
De la firma Magnet, companie producitoare de mobih
de

ffi"tiXl

;t,l:;;:fiI,

bucitirie
e

Fclul in care poti fi sigur ci cititorul simte ci i te adresezi


e sd folosesti la nesfirgit un cuvdnt foarte simplu. Acela

pe

rezultate.

,,tu". Astfel, ca si rispund la intrebare, este vorba despre tine, daci prin,,tu" ne referim la cititor, nu la copywriter.
o minunati macheti de presi pentru Magnet, ce incepe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil...

Iati

74

Doar cunoscdndu-te, cunoscdndu-ti dorinyele, nevoile ;i aspiraliile, MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.
1OO IDEI GENIALT 1OO IDEI

GENIALE

15

noi. Pe de altl parte, daci folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,, tex_ .*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_ ie si fie ca si cum cititorii ,ri_^u rrrr)si ie trimipi materiale promoEionale sau e_mailuri, aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poate ci nu au.dat pagina mai departe a..*i pentru ci titlul tlu era suficient de convingitoa incat sa_i faci si_si doreasci si crrnoasc:i mai mult. b"r, ir, _orn"n*t f" ."r. f".# p. Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii prerzi.

pre grijile, motivagiile si probiemei. Er* ca arunci cdnd vorbegti cu cineva lu o multe intrebdri despre tine. intotd.uur,, ne simgim Uii. i., preajma acesror oameni, pentru ci ne dau sansa sI vorbim despre

Dintr-un total de g7 de cuvinte, cdt are corpul textului, ,,tu" sau ,,al tdu,, apare de .p, o.i. Suri, doar trei referinfe la compania Magnet. Ac.r,u . .uportul perfect .rrr,"r_L.ii,o, de 2.7:1. Motivul penffu .ar.'tehniJa asta functioneaza e, ci, din perspectiva cititorilor, t."tui rorb.gte despre ei: des_

ldeeaz
fine minte, vinzi!

t* p.tr...*;i;;,;"re

l'r,rb:rbil din pasiune pentru cuvinte, multor coplwriteri li sc intirrrpli si uite de ce s-au apucat de scris. Iati citeva lrrt'r'rrri l)c care nu trebuie si le facem: si ne etalim cunos-

tirrtclc Iirrgvistice; si provoc'im risul; si scriem literaturi; si t'ornprrnern poezii. $i iatn lucrul pe care trebuie sa-l faccrrr. Ilsti pregitit?
Vindcrn.

'l'irrc

Practica

publicitare doar pentru cd.viz\tarea liccirui client in parte ne deplseste resursele. Iar daci asta rrr fi posibil, am vinde, nu am pierde timpul in conversatii lirr nrorlsc, dar inutile.
r:<rnt, scriem texte

singur cititor stdnd in t^,r: Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,, unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului". ". Numai acestuia i re adresezi, snerdnd se stabilegti ..] . legituri ce va duce la uan"^ir. "f

Cand scrii un text, incearca si_ti imagineziun

('t'

irrscrrrrrnir sir vinzi? Firi si mai scriu o carte pe aceastl tcrnir, cc zici de rlsta: a vinde inseamni si identificim publi-

ctrl-tinti, si afli.m ce gi-ar putea dori, de ce ar ezita, si-l convirrgem de valoarea produsului, apoi si incheiem afacerea.

t"p:r:

mult despre citito; decit despre'r*. gine interesul.

Pentru fiecare ,,eu" fcrloseste de dour-trei ori ,tu,,. Acest magic igi garanteazn faprul cd texrul

Teoria
De laWaitrose Wine Direct, distribuitor de vin pentru un supermarket
Cancl scrii un text despre un produs amuzantdistractiv sau plicut - cum este vinul -, existi o tentatie reali si exagerezi. $tii, igi lasi mintea si zboare, iti torni un pahar (in scop educativ, bineinteles) si, fhri si-gi dai seama, ai scris vreo

va fi mai f", asta ii va men_

16

1OO IDEI GINIALE 1OO IDEI

GENIALE

77

300-400 de cuvinte sofisticate ce redau imaginea iesir'or ra iarbi verde in Toscana, castelele lor vechi de pe valea Loarei sau cea a degustirii.rn Napa Valley. problema e ci l_ai lisat rec pe cititor si ai uitat sI vinzi. W*r, cedeaza ultf.l.' ic,isoarea d in cu niste rffnduri sa\,,uroase care si mI bage in stare....

ldeea 3
0 sugestie de titlu cititorul este egoist

;".ilffi#l[3:;T::#;

fu

afani, saaur,ind)n vin alb trTrpato, intr_un hamac, sau poate unul ro;u, rece, in timp

aceste rdnduri, soarele strdluce;te, in sjhr_ s'it, temperatura incepe sd creascd, iar tot ce_mi doresc e sd

Cdnd iyi scriu

se incinge

Pdni aici, toate bune si frumoase. Degi mi ingrijore azd, sd. beau vin intr-un hum".. D"r;i;;;J ca totul sr se trans_ forme in scenariul producgie i i")')"r" Toscana,ne izbeste prima oferti dintr_un lung 9ir.
Cu un gust inppdtor;i proaspdt, Sauaignon B/anc este un ain per/bct pentru vard, iarpacbetul

grdtarul.

patru )u nu*,nj-ra e mai ieftin /,, 29 fu lire, dar e miiunat 1)entru o ,otirloru muQimile.

,lt::,t,,

la pagina

S)rnme, Sau,ignon

Nrr lxrti sri fii copywriter fhri si cunogti natura umani. t)e f-apt, poti, asta dacate mulgumesc exprimirile de genul ,,1)crrtru ci sunteEi un client fidel, am onoarea si vd anunt cI am modificat designul site-ului". Pornind de la premisa cd tu ntt te incadrezi in aceasti categorie, inseamni ci egti t'urios ce-i face pe oameni si tresari. $i probabil ci ai descoperit deja ci oamenii sunt egoi;ti in principiu.
Asta inseamn[ ci vor sI gtie de ce trebuie si faci ce le spui tu. Vechea intrebare: ,,Mie ce-mi iese din zfacetea asta?". Astfel, in titluri, pofi si faci lucruri mai rele decit si te adresezi direct interesului 1or.

cu

alegerea

Vechea modalitate de-a vinde. Evidengiazi produsul in faga potentialului client. Descrie*l. Fi ." oi.rta sd pari de ne_ ratat. Aratd-le cum pot si fie felicitagi

fhcutd.

'

d.

pri.i.ri,;

Teoria
De laJohn Caples, copywriter celebru

Practica

ceapi

Imagineazd.-gi cI egti fagi_n fati cu clientul. Acum, scrie un scenariu cu ce i_ai spune. popi sd 1"..p;;;;;; dar trebuie si-gi atingi ,.op.rl inainte ca acesta si in_
sd.

se

uite la ceas.

I E bine si scrii un text care si. creez cumpiririi. Doar ai griji si.,,r.. oorfuLi?Jl,5l"ot'. 1B lOO IDEI GENIALE

Cind vinzi, me riti sI lintegti spre interesele consumatorului. Sunt mulfi copywriteri care incep prin a-i face pe oameni sd se simta motivafi, fie descriind o problemi, fie nelinigtindu-i in legituri cu o situagie dificiln. Dar, ca sil vezi, nu-i poti face pe oameni si simtl motivafia. Tot ce pofi sn faci e si o identifici, pentru ca apoi s[ faci referire la ea.
1OO IDEI

GENIALE

19

titlu c[ existi deja un public avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folosirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile interese

l)e

ce nu presupui cdnd scrii un

I
ri

ldeea4
Solicitarea comenzii

ale publicului.

tutuJohn Caples, unul dintre cei mai mari coplwriteri ai ror timpurilor si autor al cirlii Metotle de publicitate testate, a scris odat'i o reclami Pentru compania de asiguriri de viati Pheonix Mutual.Titlul era:
Celor care rtor sd
se

'?

I I

pensioneze cdndva

inchipuie-9i reclama cu rindul ista sub fotografia unui tip la vdr.sta pensionlrii, pescuind din barca sa, uitAndu-se fix la tine, cu un zirnbet larg pe chip. Titlul, in concordantl cu fotografia, spune de fapt: ,,DacI vrei si nu-!i faci griii la pensic, rcntinui s[ citesti". $i ista e scopul titlului. Apoi, gine de ,',,rpul tcxtului si preia gtafeta si si cdstige competitia'

Ia la intimplare 1.000 de directori de vdnzdri si pune-i sI se alinieze in funclie de comisionul lor de anul trecut: cei de top - in dreapta, comis-voiajorul lui Arthur Miiler - in stanga. Dupi ceva timp vor fi gata - iar cel mai probabil tu vei fi terminat deja de citit cartea.
+

('irir,rlrl

c interesat de multe lucruri diferite, fiecare corelat

cir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cuprindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea, siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte o

Igr garantez ci printre abilitegile celor de top se numiri aceasta: stiu foarte bine cum si incheie o tranzac,tie. Asta inseamnl ci gtiu exact cum sd cearl o comandi. Lucru la care si noi, copywriterii, trebuie si fim foarte buni. Se numegte solicitarea comenzii (the call to action - CTA).

Teoria
De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuni

modalitate si te axezi pe motivafia corecti in titlu si 9i-ai implinit visul: l-ai fbcut pe cititor sI nu-ti ignore mesajul'

Practica

I I

DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce intr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pentru titlul tiu. Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poate si beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-le in func1ie de impact 9i alege cea mai buni varianti pentru titlul tiu.
lOC IDEI GENIALI:

CTA este, de obicei, propozitia sau paragraful de la finalul unui e-rnail, unei brosuri sau scrisori ce soliciti rispuns din partea cititorului. Adesea, rispunsul dorit constd intr-o comandi. Dar poatc fi si abonarea la un newsletter, rez,ervarea unui 1oc la un seminar gratuit sau, pur gi simplu, o chitanti. in mod firesc, CTA se pozitroneazi la finalul textului, cdnd se incheie procesul de vdnzare si se definitiveazd afacerea. Sau nu? Pogi si ai CTA in titlu. Pdni la urmi., nu stii cit dc convingitoa;re e proza ta cristalinl.
lOO IDFI

20

{IFl\]IALE

2T

rdspunde scrisorii mele, unul dintre dealerii nostri te aa suna pentru a afa mai multe despre neuoile tale de investitie.

City Equities spune: Cdnd aei

ldeea 5
0 alti sugestie de titlu infrunti obiecfiile

Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl. ii rp,rrr.* cititorului ce se va intimpla cdnd va rlspunde, nu dacii.
Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final, deseori e si scrisi ultima. Dar poate ci nu e o idee chiar buni. Deja csti obosit... si mindru cd ai terminat de scris. poti si pleci acasi., imediat ce termini cu CTA-u1. Asa c.i scrii repede un,rcomandd acum", salvezi documentul, il inchizi si ai scipat. De fapt, Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei, flyerului ori paginii web). Acum se decide cititorul daci vrea sau nu si cumpere. Agadar, este nevoie de mult efort, creativitate ;i precizie pentm a-l face cum trebuie.

Problema cu titlurile care promit beneficii e cI oamenii sunt foarte cinici in zirta de azi. Totusi, nu poti sd dai vina pe ei.Zeci de ani in care au fost expugi la preiengii false gi incercd.ri nereusite de jocuri de cuvinte folosite de generatii de nepriceputi i-au fbcut si fie neincrezitori.
Pentru fiecare beneficiu existd un consumator care-l pune la indoiali. $i chiar acest ,,dar daci,, se afli in ,p"tel. irr_ trebirii,,mie ce-mi iese din a{acereaasta?,,, sldini indoiala in mintea cititorului. ,,Ei spun cd vei pierde in greutate, dar probabil va trebui si mlninci o luna coajn dl copac sau iarbi fiartI. Di pagina mai departe,,.

Practica

I I

CTA-ul mai intii. Mai mult decdt orice, te va ajuta sL te concentrezi pe scopul t[u, indiferent ci inseamnd. noi comenzi sau abonamente la reviste online.
Scrie

Teoria
De la o firmi de telefoane mobile Acest producdtor face reclami la un soft care le permite muncitorilor si primeasci e-mailuriie pe tele{bn, fhri costuri-suplimentare - o obiectie serioasr ii. purt., directorilor financiari care aprobi cheltuielire in cadirul companiilor.
Reclama e cam asa: Acum ai e-rnail pe tetefon,fird taxe
ascanse.

Te pogi folosi de CTA ca s[-i convingi pe oameni sd faci orice, chiar si si dea pagina la o scrisoare de doui
pagrni.

Indiferent ce vinzi, trebuie si depisesti retinerile, indoiala gi scepticismul potentialului client, inainte si vinzi. $i, daci

22

1OO IDEI GENIALE

lOO IDEi

GENIALI

23

o faci in titlu, e inteligent. O tehnicl utili cind scrii un titlu e sd te gindegti atit la obiecliile, cit si la motivaliile cititorului. Cu alte cuvinte, mai degrabd ce-i impiedici si citeasci decit ce-i face si continue. Si presupunem ci vinzi un program de slnbit unui grup de consumatori influengi, clrora le place vinul Bordeatx. Lin titlu OK ar fi:
Sldbe;te ucum!

ldeea 6
$i oamenilor de afaceri le plac ofertele

Dar atunci Toma Necredinciosul ar sopti: ,,Nu crezi asta, nu? $tii ci va trebui si renunti la alcool". Ce spui de titlul:
Pariziencele sldbesc
renunte la

in promotiile

3 kg in

doud sdptdmdni

ftira

sd

vinul roy preferat.

E un text mai lung, intr-adevlr; 13 cuvinte versus doui, ca in primul exemplu. Dar e mai puternic, pentru cI invinge olrict'tirr. Contine 9i o poveste convingitoare, ce-l ajut'i pt'tititor sir sc identifice cu textul; e la obiect. Ii spune ciritor rrlrri cit sLibegte gi in c6"t timp. Plus cI cuvdntul ,,pariziencclc" tc trirnitc cu gindul la niste femei 9ic, grafioase, imbricate cu gust - o imagine aspiralionali pentru cititor.

companie - clienf2, toatd lumea folosegte oferte. Sunt sigur cd suntefi familiari cu genul de situagie despre care vorbesc: cigtigi un calendar pe gratis, econo* misegte 10lire, cigtign o vacanti. Dar in relatia companie companie3, unii vinzitori sunt ugor precaugi. Un motiv foarte des intdlnit pentru care acegtia nu fac oferte este ci ,,clientii nogtri sunt prea sofisticati; igi vor da seama ce vrei
sa racr

Este adevirat ci oamenii de afaceri sunt inteligenli gi complecsi, dar 9i lor le plac ofertele. PAni la urmi, gi ei sunt consumatori si rlspund la ofertele care li se adrescazi acasi, nu-i asa?

Practica

Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie sceptic, in cel mai bun caz,9i cinic, in cel mai rdu, in ceea ce priveste promisiunile din textele publicitarc. l)eci incearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznet sau subtil la intrebarea,,dar daci?".

Teoria
De la o agenfie internationale de cercetare

Arunci o privire peste titlurile tale. Presupunind ci


le-ai incircat suficient de mult cu beneficiile produsului, ar putea oare sd functioneze mai bine daci ai glsi o modalitate de a le supune obiecliilor?

Una dintre cele mai bune oferte implementate pentru un client a fost un calculator de buzunar care pe noi ne-a costat 3 iire, bonus la cumpirarea unui ghid de 550 de lire. Bibliotecarii s-au dat peste cap s[ comande 9i s-a inregistrat
2 3

b2c.
b2c.
1OO IDFI GENlALE

24

1OO IDEI GENIALE

o reali crestere a ratei de rispuns. pentru un carcurator ieftin. Cred ci oarnenii ajunseseri sL aibi deja cdte doui
un copywriter le are la dispozitie). Dacd nu forosesti i.cr oferte care si creascl cota de rlspuns a scrisorilot acum este timpul si le testezi. IatI citeva lucruri de tinut minte.
calculatoare fiecare; dar era gratuit (gi si ne aducem aminte c5. ,,gratuit" este unul dintre cele mai bunc cuvintc pe care

Indifererrt ce decizi sI faci, tine minte cd" tuturorle place si iasi in cd;tig 9i toti vor ceva pe degeaba.

Practica

I
T

Potrivegte oferta pe actiunea ceruti. Este ciudat sd oferi un cadou de 100 de lire pentru un produs cevaloreazd,

Delirniteazi-ti intotdeauna oferta. Fie in timp, probabil cel mai des intdlniti metodr, fie c.ntitativ. ca .-o d.li-it.ri in timp, poti spune: ,,Rlspunde pini pe 31 octombrie si vei economisi 10%0". Sau ,,Tine minte, rispunde pAni pe 31 octombrie si cistigi un pix pe gratis,,. pentru-delimi_ tarca cantitativi poti si incerci variantele: ,,primii 100 de olnrcrri carc ri.spund primesc un ceas pe gratis,,. Sau:,,Ris_ lrrrrrlc '.r'zi.Dacd, te numeri printre primii 50 de norocosi, vci lrctrcce r> zila un Spa de lux',.

50 de lire. E foarte posibil si se creadi ci e o pIc5.leald. Dacd oferi o reducere fagn de pregul intreg, incearci si o exprimi atdt in procente, cit gi in bani: lucruri diferite atrag oameni diferigi.

Itcpt'ti irrtotdciruna oferta. intr-un pachet de corespon_


oportunititi de a reitera mesajul, pentru ca potentialii clienti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_ pund. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului, ca si nu te repeti.
Ia-

dengi ai arnbalajul, scrisoarea, brosura pogi avea chiar si 9i un plic pentru expedierea rispunsului. Toate acestea sunt

in

considerare pozitionarea of'ertei

in titlui principal.

Multe promotii de succes sebazeazd. pe oferte. De exemplu, titlul poate spune: ,,Primesti un tichet de 10 lire la spilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum,,. Testeazd, ofertele. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferi gratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea de
reducere?
1OO

IDEI GENIALE

100

tDil GFNTALI 27

ldeeaT
Noteazi-fi ideile

Vreau ca aici sa te simti de-al casei, chiur clacn esti la prima rLizitA. Iar daca te intorci, sper ca este pentru cd

u/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prietenoasd (;i, bineinteles, pentru mdncarea tradiyionala, originald ;i delicioasd).
Pasiunea mea le oJbr oamenilor din Salisburlt;i din imprejurimi minunatele bucate indiene, ;i mi-ar placea ca;i tu sd o intpdrtase;ti. Nu numai venind aici ca sd rnandnci, dar oferind sugestii pentru noifeluri. Vom lua ideile tale in serios, iar aceasta e o promisiune.
e .rd

informeze clientii, cu pirere de riu, ci nu poate garanta pentru siguranta obiectelor personale si ci acestea nu trebuie lisate in locuri cu vizibilitate redusi,,.

Recent, eram la cinema, asteptind si inceapl filmul. Dup[ reclame si trailerele altor filme, am fost intimpinagi cu urmitorul mesaj pe ecran: ,,Conducerea se vede nevoiti si

.ltr

S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie, apoi de amuzament, danrrc searna ce voia si spund de fapt: ,Ai griji. de bagaje: rrrr lt: l:lsa pc jos".

Fie cd arei o cind tn doi, un prdnz infamilie, o petrecere de nunta sau chiar o intdlnire de alfaceri, aei descoperi cd avem spaliul, seraiciul;i dorin{a sdfacern din eaeni_ mentul ttiu unul cu adevdratfoarte special.

fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim mele incircrm cu straturi inutile de cuvinte. De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate.
rr

srrjc sirrrPlc si

M-am stabilit in Salisbury cu ?este 10 ani in urmd. Mereu am aisat sd-mi descbid un restaurant unde c/ien_ lii rnei sd poata ,ueni cu prietenii,familia sau colegii sd
saoureze bucatele tradi/ionale indiene. Visul este acum realitate. Bine a{i rtenit la Hox Brasserie!

;i

Teoria
De la Hox Brasserie, un restaurant din Salisbury
Acest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presus decdt traditionala ,,casi a curry-ului" de cartier. paironul siu, Atiquil Hoque, a vrut sd. creeze un meniu puternic personalizat, ce incepea cu o scrisoare din partea lui. Iat-o, in totalitate:

Aminteste-ti ci textul e doar un substitut (unul nu fbarrc bun) pentru conversalia pe care ar trebui si o ai cu fiecare client in parte.

Practica

I I

incepi prin a nota ce i-ai spune unei persoane daci i-ai vorbi. Nu va fi perfect, dar e un inceput bun, formulat intr-un limbaj uzual cotidian.
Dupn ce ai terminar prima schigi intr-un limbaj clar, ca_ eventuale erori gramaticale, de ftazare sau de punc_ fuatie; nu va trebui sn-! faci griji ci suni ca din topor.

Drag,i Client, spaniolii spun,,Casa mea Eu oreau sa-li spun urantul tdu"
cd

este

si casa ta"

,,Restaurantul rneu

este

si resta-

utI

28

1OO iDEI GENIALE

1OO

IDEI GEI.]IALE

I
CI4ile

ldeea

cu minimum de cosfuri si rru strans o multime de nume pentru baz,alor de date.


Pentru cI nu cste nevoie de plic, poti si ignori regulile dimensiunilor standard. Da, popi avea chiar gi felicitiri pe format A5 sau 46. Sau, de ce nu, pe o jumitate de ,{4 vertical. Sau un pltrat cu latura de 10 cm. Sau un cerc. Ca de fiecare dati, existi considerente financiare, dar discutia cu productia sau cu designerul te va ajuta si echilibrezi creativitatea si consumul de hirtie.

imi doresc si fii aici...


Ai primit vreodati o felicitare in pogti dimineala gi nu ai citit-o? Nici eu. E ceva atrd.gdtor in acea carte pogtali ce
spune ,,citegte-md". Atunci de ce si nu exploatezi acest lucru in campaniile tale de marketing?
pogtale au o serie de avantaje fagn de pachetele obis-

nuite clc corcspondentl. CostI mai pufin, nu ai nevoie de lrlit', rrrr inrpact vizual imediat,le poli citi cu o mini, au acel ,,f :rt'tor rrnruzant" gi nu arati deloc descurajant. Sub formi ,lc scrii, lc poti folosi pentru a comunica o idee complexl irr ctirpc, o informatie cursivi, fhri si solicili suplimentar publicul tinti.

Indiferent ce faci cu ea, cartea postali - mono, bi sau multicolori * adaugi un element nou in campaniile tale de marketing, sporeste flexibilitatea gi le oferl clientilor/ potenlialilor clienti o alternativd la corespondenta cu care
sunt obisnuiti.

Practica

I I

cartea pogtah, o pofi folosi in diferite feluri. Ca felicitare, pur si simplu, insert, pliant sau
ce ai

Odati

tipirit

Teoria
De la o companie ce repari calculatoare

componenti a mapei de presi.

Am scris cindva pentru acest client o serie de opt cirgi pogtale, promovind un nou contract de mentenangn IT.
Scopul era sL le creasci popularitatea in rindul directorilor de corporalii IT gi sd-;i faci obazd, de date.

De ce si nu te interesezi 9i in legituri cu tiparul digital? Poti si incluzi numele publicului-tinti in design (sau orice alti variabiln vrei). Color.

Am anunlat in prima felicitare ci ultima din serie va contine un test, iar premiul va fi o zi de condus tancul.
Momeala era cd intrebirile erau legate de informatiile din primeie sapte cirti pogtale - un adevlrat stimulent si le pistreze 9i si le citeascl. Au avut expunere maximi
lOO IDFI GENIALE

100 tDEr

Gr.l|ALE

31

ldeea 9
Pe internet este

Iat[

cAteva paragrafe:

ili

prive;ti calul ce galopeaza in forld ca s,i cd;tige la limita. Llrmirc;ti cum rezultatul meciului se schimb,i in ultimul minut. Disculi cu jockeul principal si cu antre-

[chiar mai) personal


Participi in zilele noastre la o confcringi despre marketing online gi ai toate gansele sd auzi o prezentare despre copywriting pe internet. Doar ci sfbturile acestor guru nu sunt frxrrtc dilcrite dc lucrurile spuse de maestrii in marketing rlirect 9i copy'writing in ultimii aproximativ o suti
tk'.ltni.
( lrn rr v:r lirlosi un text publicitar stupid

norii. Sunt multafeluri cle a sim/i adrenalina. inscrierea in clubul Racing Pulses i{i oJerd acces priailegiat la toate acestea. Ca membru al Racing Pulses, e{i intr-o companie bun,i - foarte bund, q spune. Membrii nostri sttnt necasatorili, sociabili si pasiona{i de sport. Majoritatea peste 25 de ani, oameni de diverse profesii, din agriculhtrd, de la ora; sau sat. Avocali britanici,.fermieri din Yorkshire, antreprenori din West Country ;i profesioni;ti de media: ii nei intdlni pe toyi.

;i laudativ - Poate lui de bitaie (mai calul ,lirr l',rosrrrrr unei corporalii - drept rrrr rrl t'i). ,,Asta" va spune cu intonatie, ,,Pur si simplu nu merge pc intcrnet". Itni pare riu, dar nu va merge nici in print. Doar ci era greu sn-1i dai seama.

Cum oblinem acel ton al vocii impunitor 9i personal? Se pare ci un text bun pentru computer e la fel ca un text bun de marketing direct. Sau cir eseurile, scrisorile de dragoste ori bilelelele pentru l[ptar. Permite-mi si-ti dau cdteva reguli simple care ajuti...

Practica

Teoria
De la un club de socializare pentru fani ai sporturilor de nisi

Scrie intr-un stil conversational, informal. Foloseste un limbaj clar si nu te teme si pari mai informal decit in prtnt.

Acum ceva timp, am scris un text Pentru site-ul unei companii ce reunea pasionafi de sport/echitagie. Am vrut sir surprindem energia sporturilor in sine si si prezentim beneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresia ci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllor site-ului.

Absolut niciodatl sd nu folosegti ,,unii dintre voi" pe o paginl web sau intr-un e-mail. Este posibil ca mai mulgi vizitatori sa citeasci textul in acelasi timp.

32

r00 lilEl

GaNIALE

t00 tDil Gti'tiALE 33

ldeea 10
Gramatica nu conteazi. 0are?

Rlmai fbri subiecte de discugie la cini? Cel pugin unul dintre invitali are peste 30 de ani? Incepi o dezbatere, sugerind ci gramatica nu e importantl in publicitate' (Sau, Iaci vrei s[-i scoti pur si simplu din slrite, ci nu conteazl
in gencral.)
C<>nteazd.

daci reclama unui produs la nivel national este t'orcct:.t grrrmatical? David Ogilr.y a declarat ci nu cunoaqte rcgulilc gramaticale. Citeste-i reclamele 9i vei vedea contr,,ri,rl. lbqi sir scrii texte dure, convingdtoare,chiar distractive, si p,r1i ,l evili in acelasi timp dcnaturarea limbii' Dar pou," . ."rra mai important chiar 9i decit folosirea corecti u li-bii, ceva ce are legi'turi cu adevirurile fundamentale oadespre produsul teu. igi foloseste la ceva? Sunt destui ,.r.ni .ur. vor sd pliteasci pentru asta? Si, in final, profiturile din vdnzare vor deplgi costurile pentru producerea 9i
promovarea produsului?

cei de la foarte la modi. in inteligenga lor fhrd margini' t3 gi"., companie sau agenlia 1or de publicitate.t:,t:"9i: de incorect gramatical, incit pini qi hul d""r.e un titlu "tat meu de cinci ani a sesizzt. doui verPoate ,,creativii" si-au unit cforturile si au ftcut si inainte siuni pentru acelagi titiu - corect si incorect decidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau si ci' pur siseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate lj si*plrr, nu gtiau diferenla. Oricum,le-a dat api la moari c"lor .u.. cred ci ,,publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nu asta vreau si subliniez. Degi,,comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumiti carde ,minunata campanie de virale", comercial vorbind' stinseseri dul era adinc in impas. Delinitorii companiei pierderi de jumdtate de milion de dolari, iar o verificare superficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiard scotea la iveali adevirul dureros.
Fera indolali, departamentul de marketing 9i agengiile

vi-

sau la multe premii ,si cine festive' FAri indoiali c[ 1e-au primit. ins;t tot tam-tamul despre reclami' a schimbat dcsiir,rrl .o*paniei? Ei bine,lindnd cont ci nu mai existi, crcd ci rispunsul ar fi NU.

Practica

Teoria
mai De la un brand de carduri de credit (in prezent nu

funclioneazi) intr-un weekend, in timp ce mi intorceam spre casi' am


trecut pe

lingi un afi9 p..,,,r'' un brand de carduri

de credit

Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in rominir, grirnrirti.,, n., ,i trebui si fie o problemi in textele t"1..-Con."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sI fie bine. Nici toati gramatica din lume nu va salva un brand toxic, aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inainte si-ti faci griji pentru timpul verbelor'
I00 lDil GINIALE 35

,14

]OO IDEI GENIALE

ldeea 11
Ce

si nu incluzi in

formularul de comandi
De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau mi uit in ziar la o reclami cu rlspuns direct, citesc mai intii formularul de comandi. A ajuns un fel de joc... s[ vid daci au folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. $i mn uit mai ales la titlu.
Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele ,,formular .lt' t'ornrln<lir". Pini acum am avut peste 85 de milioane de rcvclrrtii. I)e ce, dupi ce parcurg intregul proces devdnzarr' prrrr:r lrr slirsit, copywriterii ridicl din umeri si incep si etichclu,t'lrrcruri? Trebuic si fic ccva cu impact mai mare decdt,,fbrmular de comandi", nu-i a9a?

De obicei, rezultatul e s'i apelezi la cogul de gunoi cu 9abloane. Ai nevoie de un titlu? ,,Formular de comandi" ar trebui si meargS. CIci, pini la urmi, chiar asta e. $i chiar asta vreau si punctez. Sunt suficiente indicii, chiar gi pentru cel mai aiurit cititor, cI Ista e, intr-adevir, un formular de comandd" Simbolul unui card de credit, spatii pentru a completa cu detalii personale, adresi de corespondenti, ordin de plati ;.a.m.d. Plus ci nu e ca 9i cum recurgem la etichetarea altor pirti ale pachetului. De exemplu, plicul este foarte rar etichetat drept ,,plic". Si sunt destul de sigur ci nu am vizut vreodati o scrisozre care si inceapi cu ,,Deschide aici" deasupra corpului textului.

Daci ar fi si-i vinzi direct clientului, iar acesta tocmai a acceptat si cumpere, ai spune: ,,Super! Pot si te oblig si completezi un formulari" Nu! Ai spune:,,Super! Haide sd terminim cu hdrtogiria 9i-9i dau aceste culite pe gratis". Cu alte cuvinte, fh din vdnzare o alti parte phcuti a procesului, nu una pentru completat formulare.

Teoria
De la formularele de comandi denumite,,formular de

Sunt multe lucruri pe care le poli scrie gi care i-ar face pe clienti si zimbeasci suficient de mult cit sir inclrci vdnzarea. De exempiu, recapituleazl avantajul principal al produsului. Sau amintegte-le ce pierd daci nu-l cumpdri.

comandi"
Pot s[ pun pariu ci, atunci cdnd scrii o reclami ce soliciti un rlspuns sau un pachet de corespondent5, scrii formularul de comandi la final. Cu togii avem tendinta si gindim liniar despre copywriting, de la exterior spre interior. Astfel, avem: plicul, scrisoarea, brosura, formularul. Ceea ce inseamni ci, pini ajungem la formularul propriu-zis, simfim ci suntem aproape de linia de sosire.
lOC IDEI GTNIALE

Practica

I I

Scric mai intii formularul de comandl. Asa esti odihnit cand te ocupi de el.

Consideri forrnularul de comandi ca fiind o reclaml ?er se. Petrece timp gindindu-te la un titlu care incurajezzd. cititorul si cumpere.,,Comandi acum" este mult, mult mai bun decdt,,Formular de comandi".
lOC IDEI GENIALE 37

ldeea 12
Titlul e-mailului [subiect Iine)

Andy, oJcru-i mtqinii tale clasice dragi un luciu ca de expozitie tn doar cdteaa minute! Avcrn prcnumele inclus (p" .u" l-au luat de pe internet)' O"-.nii au tendinla si-;i scaneze cisuta de e-mailuri de intdmph sus in jos, nu dc, la dreapta la stinga' asa cum se in cuzulcititului clasic. Astfel, cuvintele-cheie trebuie s[ fie in fagi, unde pot fi observate. Irnediat dupir numele meu'
zbang, avantajul!

Folosesti e-mailurile ca Parte a campaniilor promofionale? Dacd da, pariezci petreci mult timp ca si compui mesajul: multe propozilii scurte (in echilibru cu cele lungi, bineingeles), o multimc de beneficii, CTA la inceput si la sfirsit, punctc importante. Dar permite-mi si te intreb ceva" '

De fapt, sunt doui avantaje. in primul rind, poli sd oblii luciul care te face sd vrei si-ti parchezi magina unde tu si ceilalgi o puteti admira. in al doilea rind, il obgii repede' Pare'cd'o"i obgi.t. rezultate semnificative cu minimum de
efort (pentru c'i suntem nigte lenegi, nu-i asa?)' Dac'i ai experienli in corespondenli publicitari directi, ar trebui si vini de la sine lucrurile astea. Titlul e-mailului este, de fapt, plicul. Dar fii atent la spaliul pe care trebuie si-l umpli. Nu ai culori, hirtie, eticheti transparenti care si clcz-viluic confinutul din interior, nici logo - doar citeva
caractere.

Oit timp

aloci titlului? E cea mai importanti parte a lrt'lrrltri, aclesea trecuti cu vederea. Poate si stimuleze 1,.r., , itit,,r,,l sir cicschidi e-mailul sau si-l trimiti in tash'

Teoria
De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a .l . maslnll vra e-mail

Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Rover V8, rogu-argintiu coup6, din 7973 ' Cred ci am petrecut mai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate din
cavzd.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de magini clasice adori si-;i arate afectiunea fagir de vehiculelc
1or, asa

sunt o reali pialn de consum pentru orice fel de produs care promite un luciu superior. IatI titlul unui e-mail de la o companie americanl ce produce o serie de produse destinate maginilor (9i bnrcilor)'

ci

arii, Anne Holland $i chiar inseamnl citeva. Acum citiva de la Marketing Sherpa recomanda folosirea a 40 de caractcrc. Dc ftrpt, tinind cont ci numlrul celor care citesc e-mailurile de pe BlackBerry e in crestere, a9 spune ci 9i 40 de caractere sunt multe' Cu cit cisufele de e-mail sunt mai incircate, cu atat oamenii cautl motive si nu deschidi e-mailurile, mai ales pe cele Promotionale. Secretul este si le oferi un motiv ca si le deschidi. Asta inseamnl si le oferi beneficiul.

'Iri

1Ofi lDEl GTNIALE

lOO IDEI

GENIALE

39

Practica

Pune lucrurile pozitive in prim-plan, unde oamenii le pot vedea. Nu pogi garanta cI cititorul ti.u chiar va parcurge tot titlul inainte si decidi daci deschidc sau nu e-mailul.
crea

I
Se

ldeea 13
Fugi de cligee ca dracu' de timiie!

I in."p.

prin a scrie mesajul, astfel ai o titlul cdstigitor.

bazd"

pentru

bune. Dar s'i

furi idei este un lucru foarte bun. Numai dacd sunt furi idei invechite, doar pentru ci le-ai vizut

altundeva e, pur gi simplu, stupid. Copy"writingul abundir de cligee in fbrme vartate,de la cele de zi cuzi la cele specifice, de la jargonul corporatist la discursul de marketing.

il p"t f.rcc pc copp,vriter

sii se simti bine, dar pentru cititor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu. Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor si creacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterare plictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja de
sute clc ori.

Teoria
De la preir multe companii de publicitate ca si poati fi mentionate individual
Pantnr ci esti un client.fdcl...

Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a incepe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi, ei sunt clienli fideli, asa ci. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitc curn st'i. treaba. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unci scrisori destinate clienlilor fideli, se subintelege clar:

40

1OO

ID[i

GENIALE

1OC IDEI

GINIALI

41

Dragd domnule lonescu, imi pasa de das. in a;a micd mr)surd, cd, decdt sd petrec doud minute gdndindu-md Ia oforrtd inovatoare $ persona/ii de a md adresa dvs., am
folosit acest cl$eu inlrechit.

Practica

I I

Stii ci e un cliseu . L-ai mai vdzut de milioane de ori. $i dacd tu o stii, o gtie si clientul. De ce s[ nu incepi prin a
sPune:

Daci tie iti suni familiar 9i superutilizat, imagineazd.-,ti care o si fie impactul (sau li;rsa acestuia) asupra cititorului.

Fii extrem

de atent la cligee.

l)e fiecare dat[ cind tevez\folosind un cliseu,rescrie-l intr-un limbaj clar. Cliengii vor fi mai atrasi de texrul tIu, iar asta se traduce in mai multe vdnzdri.

Stimatc domnule lonescu, areou sd qLa multumesc cd sunteti un client 16de/. AstJil, data viitoare cdnd aeti suna ?entru o comandd, vd rog sri md contactati per.ronal la numdrul de telefon 020.555.1234 ;i aoi aztea grija sd primiti o reducere de 25o/o j>entru loialitate.
Sru.
.
.

S/imute rlomnule lonescu,fdelitatea dts. este importan/rt ft1111y,, noi la F-abrica de Mdrunli;uri SRL. in semn t/(' ntu//untit(', '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru a

ilrtt'tt(t trorr/ rtos/rrr fucht/ fromolionul grutuit. Yezi la. ce mi ref-er? Presupune ceva efort, insi clientul ajunge si creadl ci poate 1ie chiar ili pasr; de eI. La finalul zilei, nu te amnca cu capul inainte la clisec. Faci ce faci, tot n-ai ce-i face. Esti ca pegtele pe uscat (cred ci sunt suficiente cligee - n.a.). OK - adevirul?

Lumea e suprasaturati de mesaje promotionale. Multe dintre acestea sunt neinteresante si neprofesioniste, nu sunt gdndite indeajuns. Gindeste mai mult decit ceilalti, aloci. mai mult timp, efort gi bani, iar astfel iegi din turma care se arunci in pripastie.

4)

Ii)II IDEI GENIALF

1u0

ilrtl 0ENTALI

43

ldeea 14
Fii succint!

contlusti de Field h4arshal Rommel impreuna tu drma-

rnentulsi a;ezamintele lor din Egipt;i Libia. Uau! in doar 35 dc cuvinte a comprimat o intreagi campanie, de ia scop la obiective gi durati. Cand vei scric rrrmitorul tiru text, aminteste-ti asta. Po! si fii pasionat de produsul pe care-l vinzi - fie pentru ci l-ai inventat, il comercializez\, il produci sau ti-l procuri. Dar, probabil, cititorul nu este. Daci bali cdmpii, nu o si te ajute sd vinzi.

Copywriterii (inclusiv eu), agentiile de marketing direct 9i clientii au demonstrat, de nenum.irate ori, ci textele lungi sunt strpcrioare celor scurte. Atunci, de ce iti sugerez si fii succinti Ei bine, nu mi. refer la lungimea rextului, ci la cAt
e el de concis.

Dacri poti sl-ti sustii ideea in opt cuvinte, nu folosi 15! I):rr':i poti sir o faci in trei cuvinte, de ce si folosesti opt? l)olirrt:r dc a fi critic cu textcle tale cdnd le editezi le va r l.r lr rr l:r, :rscrncne..r unei birci de vitezd, care di randament lr.nr.r rr rrltirrrrrl n)()n)cnt tl t:ursei.

Asiguri-te ci fblosegti un limbaj coerent, puternic, unde fiecare cuvi.nt conteazi. Nu spune ,,are o lunp;ime de 27 dc metri", spune ,,are 27 de metri". Nu spune ,,ne aflIm situagi in orasul Birmingham". Spune,,suntem in Birmingham". Dacd la final ajungi sd reduci schita inigialn a textului cu 30 la suti, e OK. Acum ai mai mult spagiu ca si scrii mai multe avantaje. Sau tc-ai decis ci e suficient ca sL vinzi, iar cititorul depune mai pufin efort inainte de a lua decizia de
cumpS.rare.

Teoria
DelaWinston Churchill
Am folosit
in primzr lnca citrte, Scria cu sa vinzi, a9a ci scuzele mele dacd l-ai mai vdntt. Dar meriti si fie repetat (si rescris) datoriti fbrgci salc incredibilc.
acest citat

Practica

I Nu-$ face griji ci egti concis cind

scrii prima schigi. Concentreazd-te, in schimb, si-i spui cititorului o povcstc convinglt<xrrc despre produs si de ce ar trebui si-l cumpere. LasI finalul pentru cea de-a doua schigi. Fercstc-tc de adjective de umpluturi, cligee, repetitii, redundante gi, mai ales, fereste-te s'i scrii ce-ti place gie, dar il lasi rece pe cititor.

Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexander, comandant suprem in Orientul Mijlociu,la 10 augrrst
1942:

Datoria ta primordiald ;i fundamentald


sau sd distrugi cuprima ocazie

e sd cucere;ti

armatagermano-italiand
lOO IDFI

44

]OO IDEi GENIALE

GENIALF

45

ldeea 15
Adiective minunate, extraordinare,

substantiv anurne. Coplwriterii lenesi nu-gi fac griji sn dea viagi produsului sau serviciului; ei lasi munca grea in seama cititorului. Si ne uitim la un exemplu de la,,super, incredibila, marea" scoali a adjectivelor in exces.
Conferinla sc aa incheia cu o demon-stralie acrobaticd emolionanta.

incintitoare
si-gi dea examenul lz englezd,. Mama ei i-a verificat uniforma, s-a asipprat cI are un stilou care functioneazi, apoi i-a dat acest sfat: ,,!ine minte, clraga mea: doui adjective pentru fiecare substantiv, gi cu :;'r1'q11',rr'r,,i trcci examenul".
se ducea la gcoald

Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten, adjectivul ,,emotionant", in loc s[ gdndeasci. Sd presupunem cI am aflat mai multe lucruri despre demonstralie.
Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticd Prestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze. Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri, apoi ttor plonja intr-un butoi inl7dcari.

O fetill

l'. urr stil tlt':r scric de care mr.rlti oameni se agatl 9i mai t.u /iu nr virrt:r. ('lrirrr si copy'lvriterii. Dar nu cei buni. Vezi,
st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exact efbctul contrar celui pe care Ei-l doregti.

Observi ci acolo unde folosim adjective, acestea ii spun cititorului mai multe despre lucrul descris, nu doar il laudn. Cu alte cuvinte, folosegte adjectivele ca sd adaugi informatii, nu ca si accentuezi.

Practica

I
Teoria
De la prea multe companii ca sd fie numite individual
Agtr cum dieta bogati in grisimi iti ingroasl arterele ca pe niste tevi vechi de api, si adjectivele in exces iti vor ingreuna scrisul, ficandu-l mai dificil de inteles. Si s:i ne fie clar: intotdeauna incercim si transmitem o idee. Clar, viu si concis. Deci, de ce sunt adjectivele un pericol? in principiu, pentru cd ii permit copp,vriterului lenes, si se sustragl de la munca de cercetare a subiectului si de la alegcre a r.rntri

Daci vrei si scurtezi un text, poti si faci greseli mai mari decit si elimini toate adjectivele. Concentreazd.-te mai degrabi pe alegerea unui substantiv decdt pe insogirea celor vagi sau abstracte cu adjective.

I Fii extrem de atent la adjectivele

care exprimi emotii, precufir fabulos, irnportant, emotionant, fantastic. Cititorul e acela care trebuie si simti aceste lucruri, nu e treaba ta si i le impui. '\ratd,-i de ce subietul meriti aceste atribute qi lasi-l pe el si faci corelatii.

4I;

1{J{-}IDFI GLNIALE

1OO IDEI

GENIAI.E 47

ldeea 16
lmagineazi-ti...

gisit o Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am

,..i"*e
ui)uil

D;;i;

dt.amcarhire' co -' Ut-tu z5' tip.arul la ideal de reclami, folosit de mari coplwriteri de texcorpul O*Ut" si John Caples: fotografie, titlu'
fo arte brrrra

li

tului, CTA, sigli.


P-e toaO fotografie cu un Ferrari F430 negru,-strllucitor' -neclar. insi titlul e cel tI dim;nsiunea machetei, si fundal

lJna dintre cele mai simple metode de a-l implica pe cititor in textul tiru e sd-i ceri si-gi foloseasc'i imaginagia. Si cea mai simpli modalitate de a face asta e si folosesti verbul ,,a imagina". Spundndu-le oamenilor si-qi imagineze ceva ii c^ptlez;i mai mult decAt dacd scrii, pur si simplu, despre
produs.

scopul' care-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni'

E o fraz-a. puternici din noui cuvinte,

supervalorizatd".de oricum asta face ci Pentru cuvintele imagineaza-/i.De ce? cititorul. ArtT"l, copyn'riterul a mers direct la motivatia acestuia. Ar fi Putut si scrie...

irr schirnb, le permili sI viseze cu ochii deschigi - o activitutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. in acel moment' r,t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul ii l,r, r', irrt'xorll'ril, intcrcsali de ceea ce vinzi.

Ai putea

sa conduci aceasta superrnalina'

Dar atunci rimlnem cu sentimentul ,,Da sigur, dar numai

pentruozi".Etrist.
Sau...

Teoria
De la dreamcarhire.com, o

Nu trebuie

sd te coste o a'uere sd conduci o supermalina'

firmi

de

inchiriat maqini

sport
Ca iubitor declarat al maginilor, imi place tot ce are legituri cu maginile devitezd.. $i,la fel ca mul1i al!i, mi-ar plicea si me plimb pentru o zi - sttu chirlr mai rnult - intr-un Iierrari' Dar, pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogtenire

Dar ne-am fi concentrat pe costuri, chiar dacd ci inccrrrci si ne vAndi avantajele inchirierii. Dar titlul ,,Imagrneazd-ti.' ne duce mai presus de vdnzarc 9i de incheierea afacerii' acolo rtncle ne vrea copywriterul: la viaga aldturi de produs'

Practica

I I

din partea unei rude milionare misterioase, dorinta

mea

va rimdne doar un vis. Sau nu? Pentru fiecare lucru la care vislm noi, iqtia din Vest, existi cel pugin o optiune ca si fic indeplinit. in cazul inchirierilor de masini sPort sunt sute de variante, de la cluburi particulare la companii'

inccpi prir"r a tc gindi cum ar arita lumea pentru cititor du.e face ce vrei tu. Cteionetzd' o schigi a acestei "i imugini. Scrie un text care incepe cu ,,Imagineazd'-;i o lume in care tu...", acum .o-pl"t.uri cu detaliile din schill' IJn nou paragraf:,,Totul e posibil cdnd" '"'
]OO IDTI

AtI

lt]O IDEI GFNiALI

GFNIALE

49

ldeea 17
Despirf irea, dulcele regret [de fapt, doar regret)

Iati cinci tehnici


1..

pe care le-am folosit in scrierea diferitelor

scrisori 9i e-mailuri:

Amintegte-le care sunt lucrurile pe care nu le mai primesc. E minunat si incepi cu o frazd ca ,'Prelungegte-fi abonamentul (participarea) 9i te vei bucura in continuare de,..".

Publisherii de reviste, ziare si newslettere gtiu cd abonafli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii. De acccn petrec foarte mult timp, depun efort si cheltuiesc brrni... pcntru a-i pesfta.

Sugereazi-le ci vor rata lucruri pe care algii le vor primi in Jontinuare. Niminui nu-i place si fie exclus, iar daci mizezi subtil pe aceasti temere a 1or, poli si-i faci pe oameni si simtl c[ trebuie si se reaboneze' forrnuJ. Simplificn procesul de reabonare' Nu introduce lur. .o*plicate pentru abonali/membri' Fn-i sl fie cit mai simplu cu putingn nu crea confuzii cu prea multe
9i

optiuni.
4. Folosegte ,,prelungeste"

(linrl<'stc-tc la clientii tdr cala abonati 9i pogi si folosesti rrrrrltt: tlintre metodele publisherilor. Una dintre acestea, lir;rrtc rlt's irrtilrritrr, cstc scria reinnoirilor de abonamente. Accrrstrr t'orrsli intr-trr.r sct clc scrisori, e-mailuri 9i alte mijloace de cornunicare trimise abonagilor in momentul reinnoirii abonamentului. Daci vinzi orice tip de serviciu la care oamenii se inscriu pentru o perioadd determinati, pofi si utilizez\ seriile de reabonlri.

in loc de ,,reinnoieste"'

,,Pre-

lungegte" inseamni continuitatea unei reiatii, nu una carc se sfirgeste si trebuie reluatd in fiecare an' Cu alte cuvinte, propozilia Prezumtive , draga de ea' Fi o ofcrti Pentru cei care se reaboneazi si explici-le ci nu vor fi oferte mai bune pe viitor. Pogi sn fbiosesti tr sintagmi Precum,,Cea mai buni oferti pentru abonagii existJnti". Se intimpli citeodati ca oamenii si refuze prclungirca abouatnctltulrri pentru ci sunt convingi ci o ofertn mai buni le bate la uqi. Po! si le stdrnegti intcrcsttl mcntionindu-le clar ci acela este cel mai mic pre! pe care-l Pot avea.

5.

Teoria
De laWilliam Reed Business Media, o companie de informare business

Am scris multe texte de marketing pentru Zhe Grocer, cea mai important[ revisti culinari gi de biuturi de la William Reed. De curind, mi-au cerut si le actualizez seriile de
reabonlri.

Practica

Scrie un plan pentru durata, cererea' oferta, tonul vocii si CTA-u1 seriilor de reabonare.
IOO IDEI

,,[I

II]I)ITJEIGENIALT

GENIALE

51

Include cel putin o scrisoare in care folosegti un ton incircat de regrete. Explici-le cI, desi tie personal nu ti-ar plicea nimic mai mult decdt si-i ai in continuare ca abonati, daci nu primesti comanda pcntru prelungi* rea abonamentului, va fi nevoie si vI luati rimas-bun.

I
E

ldeea 18
Textele lungi 9i motivul pentru care

funcfioneazi
Chiar si cei din ,,revelatia" autodeclarati a copy.writing-uiui - online-ul - se dovedesc a fi la fel de pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice - printul'
amuz.ant.

Iati unul dintre preferatele

mele: ,,Textele lungi nu func1i-

oneazd".Acesta e adesea calificat ca axiomi, pur si simplu adevirat, firi sd fie nevoie de dovezi care sI-l susfind.

Adev[rul e ca vom continua si citim. Dacd e ceva ce ne intereseazi. Ceva ce ne leag[ de o nevoie inridicinati. Ceva ce promite sI ne apropie - la o arunclturi de bit - clc visurile noastre. Modalitatea si numlrul de cuvintc sunt
irelevante.

Teoria
f)e la un producitor de sisteme audio Numai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste, n-ai intilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top de sisteme audio. De la sisteme home-cinema la CD-uri si sisterne radio, acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit. $i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.
rrl )

lDtr GINtAL

100

lDfl GENIALI 53

Iati

le fac uqurindu-le viaga sapte lucruri pe care ace;tia

de ce vor vrea sI stie ceea ce v\nzi cleja. E lesne de inleles

cititorilor:

1. Paragrafe scurte cititorului 2. Introducere cu apel direct la interesul pentru a sePara 3. O mullime de subpuncte 9i intertitluri
pagina

I
1

teu' cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul fii l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie'

I
I

Cuvintele' succint cu elementele indiviJuale de text' pe cititor ajuta vor propoziliile qi paragrafele scurte il ,a uri*il.re textul {bre betai de caP'

4. DecuPaje din ziar 5. Adresarea directi - altfel spus' folosirea


(vezi Ideea 1)

cuvintului "tu"

6. Multe sPecificatii tehnice 7. Mtrltc bcneficii

sl spui ci "Textele lungi Dar poate e mai complicat decat d: t-t"Oul.PflJ""l; rhittr furrct\one^zl"' Pout" ca depinde sd reactioneze';t oameni l'.r'itlcrrt! l)acl tot vrei sl-i faci pe qi posibilitatea s[ .rr.tr('t lri:rr si ('r'rrl\)crc tle la tine'exist'i produs' vrc:l sit:rllc rrrrti rrrrrltc tlcsltrc in care te poziponezi''Dzctr Evident ci depinde de piaga de top' va trebui si vinzi bilete la cursuri dt *ut'ugtment daci ai vinde turaje' ;;;; ;;t ;.''H' a"p'" p'odu" d"'d,t Unul tlintre marile obstacole Amintegte-g' un 'ul* ti'*qi' si cumpere de la tine este tearna' ce-i impiedicl pt oameni ttmerile? Simplu'-frebuic sa-i ^'ltlit:t"1 Cum 1e rr.i "l.t"gu fie cd o ctezi^tu:^""'cu cit o sPur mal ;;t ;. i.r.r.d""' $i, se simt mai in sigurantl' des, cu atit oamenii

Practica

lungimea textului' Singurii Nu-1i face griji in legiturl cu direct interesafi de care vor cumpira dtl;;i"t "'nicei
1OO

1OO IDEI GENIALE

IDEI GINIALE

Promisiunea noastrd

infala ta:

ldeea 19
Serviciul oferit se ridici la standardele Promise in text?

Olirim

consiliere profesionista

de specialitate

Li't,rure (icient,t

;i rapid'i, de obicei a doua zi lucratoare

O.fi:rirn servicii excelente de mentenanta

Acum ciliva ani, imediat dupi ce ne-am mutat in noua iarba' casi, m-lm clecis si cump'ir o mrrsini noul de tuns brandul Una de calitate. Cu motor' Dupn ce am identificat la o reptezentanld locali si mi 9i tipul dorite, am mers .or,rili"r. gi si-mi confirme ci am fhcut alegerea corect[' vedea' Scrnnalizat'i atit de evident ci si un orb o Putea trimis la virrzrrlrtrrrl tn-n incircat cu pliante si m-a cam internet' unde plirrrbrtrc. Iltnntm! lrncdiat am intrat pe ci textul era am gasit compania Classic Lawns' Nu numai clutare' .upri run,, clai 9i optimizat pentru motoarele de o plasez dar gi descria cu acuratete ce se intimpli daci
comandi.

[)ar lucrul cu adevirat minunat a fost cd,la doui zile dupi ('c :rn) introdus datele de pe card, a ajuns si masina mea rrou-nout'i de tuns iarba. l)lc'i rri <> afacere cu comert online, nici toatl animatia sau ccl rnrri itrrpopotonat text din lume nu-ti vor folosi daci rrrr rri ttn fiindament solid. Fac deosebire intre expcrictttir nlcir clr Classic Lawns gi un alt site de profil care' cumva tlirr obligttic, promitea livrarea \n 14 ztle a unor materiale ('()nsi(lcrrrbil mai mici decit o magini de tuns iatba'14 zllet' lrr tirrrlrtrl ila puteam si mi duc pini lamagaz\nul local gi inrrpoi si tot imi riminea timp si reconditionez acoperisul
rr

r:r1',ltzit:i.

Si colcctioneazi mirturii. Dacd afacerea ta e atit de bund site, clientii vor trimite scrisori 9i e-maiPc r :'rl Prctirtzi in i,,ri dc recunogtinf d' ftrd, si fie rugafi' Daci nu o fat:, trtt r'orrtcrtz.i. Ccre-le tu. Pe internet, trebuie s[ reasiguri constrrnt oamenii cd pot conta pe tine in afaceri' Mirturiile :rtit'vrrrrrtc t.lc l,r clicngii reali reprezintd' una dintre cele mai e f icicnte modalitili si faci asta.

Teoria
De la Classic Lawns, un comerciant online de maginirii Pentru gridini ugor de utiljzat classic Lawns are un wcbsite minunat: fa1[ plin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului
client. $i urmitorul text:

(l),'

,tscmcneil, vreau si felicit Classic Lawns Pentru virrd nrasini de tuns iarba, nu,,solutii Pentru peluzd"')

ci

Practica

I l)rcl

tlai sfaturi bune, nu e nevoie si te lauzi cu,,dedicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii"
IOO IDTI

GTNIALE

57

'rfi

iCO iDLl GtNIALE

_E

conlpanii cu Asta e un aspect pe care il uiti marile cu ciienlii' d"p"rr"rtt.nt.,,dedicate" serviciului ceva de pc site-ul Daci nu ai fbcut-o recent, comandi-ti frustrare tiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru sau infac carc oameni gi inmulle;te-o cu numirul de fiecare slptlmini' Esti in cearci si plaseze o comand[
mulgumit?

ldeeaz0
Gisegti solufii pentru griiile tale?

i,rri ,lrrccitm copiii la gcoali de dimineald si am vizut un t'rrrrriorr rnarc, pc lateralul cdruia era inscriptionati imagirrt';r rrrrc:'r rirmc dc geam si eternul ,,solugii de timplirie"'
lIarirrtul ccl tnic rn-a tras de
(

mini

(' r)u sl)Lrnc pur gi simplu

t,rrli'clionrrtc manual?" (Fiul rneu este fbarte


l)cnlnr virsta lui.)
,,1),:rlt'

gi m-a intrebat:,,Tati, de rame din lemn de esenli tare, perspicace

va sPune asta' oamenii nu-l r,',,r' lrrrr irr scrios", i-am rlspuns.,,Da, tati, a replicat, dar aga ,t il:rlti rrrr stiu ce-l face special".,,Poate crede c[ este mo.lcrrr sl sprri sohitii de timplirie", am continuat nedumcrit. ,,[)rrr toatir lumea spune asta acum, tati. Bine ci la gcoali

ci c ingrijorat ci, daci

rrvcni lapte la micul dejun, nu solulii de

liptirie."

Teoria
C:rnr dc pe la

toti

i,r .l.,ar o siptiminl, am vizut urmitoarele:

I I I 58
1OO IDEI GENIALE

Solutii de livrare la nivel global Solutii de apd potabih


Solugii de imagine

i00

tnF_l

liF,NlALI

59

Solulii de management in relatia cu clientii la raionul Si, de departe cea mai buni, gisiti intr-un anunt de lenjerie dintr-un magazin local:

I
Ii
r r

ldeeazt
Cumpiritori
sau carne de tun?

Solugii Pentru sutiene

Acesta este exemPlul de ,;si eu" din industria copywritincei care cumgului. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc doresc care-9i Cei ,soluEii"' iiri uc"ste lucruri nu-i pasi de nutnesc' $i' dupn ,-roi ,u-. cle geam din lemn chiar asa le pot si suslin mele, ce am verificat cu citeva dintre amicele ci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutie pentru sutien. cu direcDcci, cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi torii dc rnarketing plictisiti, care-gi doresc ca produsele.lor s5' le facl mai atractive' si-r fie mai ,,interesante" 9i incearcd' cliengii lor ,,.,,"i.tul cu S". Fie asta, fie i9i inchipuie c'i o lopati' si nu "soI ''r."' ,rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi nu crezi ci lrrtii tlc c'xcav,rtie". E vorba doar de lene' Daci vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i fii ,,l,,1rrrta" c suficient ca sir clasic[ cu creativ. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli cumpira miner de frasin, care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor mai mul1i si vei face mai mulgi bani'

nu te pirdseasci i r crli ut ctrrn pri rnesc ce si- au dorit. Nu. Avem nevoie -- noi l.li cci din business * de clien1i fideli. Oameni carc si ne irrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a;a de mult,

:rl naibii de greu

si-ti pistrezi client\i,sl

irrcit (':r
r'rrrc

sir se mai

intoarci.
asta, trebuie

sir sc

intimple

si construim cu ei o relagie

si depl"geasci simplul schimb de bunuri pe bani. Deci, .'rrrn procedezi ca si-i faci pe cliengi si se simtl importanfi?
('rrrrr ii
1:rci s'i

simti cl-ti pasl de ei?

Teoria
l)c ln Nationwide, o institutie britanici nebancari
de finan(are

Practica
IBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli gindeqti si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te si copiezi m"i d.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit
ideea

Penibili

a altcuiva'

t $i evident c5' ei vor o solutie pentru o anumitl si se gindesc blemi, dar ce nuvor - 9i nici micar nu Evit-o' ceard - este o solufie de umpluturi' 60
1il0 lD[l GENIAI-E

pro-

l)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti instittrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald. si viid dctaliile contului meu. Cind ne-am mutat, am trecut r)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. Mirre mi-a fost mirarea cirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzut si crcditul ipotecar acolo.
Nrr lc-irm cerut sI o faci. Nu am fost nevoit si completcz vreun formular online ingrozitor. Pur gi simplu, s-a
100 tDEi

G[NrALr

61

""

;I

intimplat. S-au gindit cum ar putea si-mi facd via,ta mai l.rgo"ri. Ce minunat! Aga c[ permite-mi s[ te intreb ceva' Clienlii tdi gtiu ci sunt ai tai? $i dacd da, le place acest
statut? Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si, chiar simtit vredacd au a'uut unuldintre produsele tale, nu s-au odati conectali cu furnizorul- Asta e un lucru foarte important daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prin

Practica

l,'a-i pe clientii tii sI simti ci-fi pasi de ei si, astfel, ai rrrrri rnultc sanse si-i plstrezi. Nu e nevoie si cheltuiegti o grdmadi de bani (de9i poate fi folositor). Tiebuie si ginclcgti. Mult. Dacn

se pare

ginez.i ce ai vrea

dificil, rispunsul simplu este si-1i imatu sd. fzci.

i.rtermediul marketingului direct sau al comerfului online' face: <le exemplu .Iatd, cdtevalucruri Pe care le poli

Tiimite-le o scrisoare de multum ffe deifr.ecare datd cdnd logistic' plaseazi o comandi'. f)aci, din punct de vedere in .r., o puli trimite separat, pogi cel putin si o incluzi viitoare' comandl. E o ocazie buni sl le faci o ofertl posibil pentru un produs asemlndtor sau pentru Preh"r

ngirea abonamentului'

('t'r'c lc pirrerea. Fieciruia in parte' Tuturor le place orgoliul' rustu. ii fh.e si, se simt'i irnportanti 9i le g'idild l)e asemenea, primegti un feedback prelios despre ce si nu ne faci bine 9i ce-ai putea s[ faci mai bine' $i hai amlgim cl cercetirile de pialI fac asta' Sunt impersonale, anonime 9i fhcute mecanic'

Trimite-le un newsletter' Dar asiguri-te ci le oferi de patru ceva cu adevlrat valoros. un newsletter glossy lucruri spune le pagini, pe format A4, este perfect dacd sl le stie' Sau daci ii amuz'i' daci-i face si

p.'.*.'oo,

zambeascl sau dacd le

dl

de gdndit'

62

LOO

1OO IDEI GENIAI

IDEI GENIALE

ldeeaZ?
Nu acfiona doar,

,u{

..r

ru) linrl sir foloscasci un format

standard pentru

1r(,rn,trrlt'lor-. Astir se aplici si in cazul titlurilor.


;rr, ',u;)unr.nl r:ii organizezi o conferintl despre retele rvirt'lt'ss. ('urc sc desfigoari in 2010. Sunt dispus si pariez , lrrr.rr,r rrr..:r'l'rrvlor prcfcrltti pe afisul tiu cu filmul Genera-

li.r

gindegte!
Si te intreb ceva. Gindindu-te la ultima ta zi de munci,
cdt timp ai petrecut fbcdnd doar asta? SI gandegti.
a.

/rr/,:t'rrr u;rt tlc lluster Keaton, li,'/,'/,' lrrrrirrtc


to
i

ci titlul tiu

va

fi...

rt/css 20

Mai mult de doui intrc cinci minute

ore? Sn
9i

fim seriogi!

sunt, pur si simplu, critic, trebuie si mei. E in brief (rezumatul primit tlt' ll clicnt). I)ar ce spui daci incerci sd stimulezi imaginatia , ititorrrltri? Ce irltceva am putea scrie? Ce spui de...
cd.

si gindesti

,,,lii t :r t'rr rrst:r frrc

c' clientii

b.

jumitate de ori? SI zicem.

,4cordri-ne 24 de ore din timpul tdu si releaua ta vsireless


pu prinde

c. Prea ocupat? Faci parte din clubul celor 99,90/o.

aripi

toti suntem prea ocupafi ca sI gindim. Nu v.,rlrcst' clcsprrc visatul cu ochii deschisi la tipuVtipa noui tlt' lrr vinzr"rri. Siru despre meditatia inutili la un posibil cigtig la loterie. Nu, md refer la gdnditul in scop creativ. Cum ar fi cel pornind de la o provocare: ,,Cum si cresc cdstigurile luna asta?" sau cdnd gdndegti liber despre cum
l'rrrtcrr

tristi

e cd

Cclc rnai mari companii de reyele uireless din lume as_ It:ttptti sa te intdlneascd

() uccidentare la golf? Vino la Reyele Wireless 2010 rri imhunatdyi jocul (si aomface;i afaceri)
rrrr

;i-ti

funcgioneazi lumea.

Teoria
De la o serie de companii ce organizeazilconferinle

Gindegte-te la titluri. Si luim un exemplu: marketingul de conferinfi. Poate cd nu egti din domeniu, dar nu are importantl. Fe-mi jocul pentru cdteva minute. Multe dintre companiile orgznizatoare de conferinte (inclusiv cea pentru

simplu,,,mi. p;dndesc".

l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t.:rrr. ai timp suficient, multi oameni se chinuiesc si se gin_ rlcasci. si ce si mi.ndnce Ia prdnz. Din fericire, tipurile prest:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Dar in ceea ce pr.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandim meniul obisnuit - altd, campanie BTL de marketing _ ne srrh:rPrccie rrr Pc rr.i insinc, afacerea si clientii. Asta inseamr-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem intrebdri. Si visirrr cu ,chii deschisi. si ne lasam sinapsele si lucreze pugin, fhrl si stim in asteptarea previzibilului. A9a ci., darir viitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci, spune_i, pur si
r00 tD[i

64

10O IDEI GENIALI

GINIALI

65

Practica

I I

Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent. Arnintegte-fi care era publicul-1inti. Acum imagineazi-1i ci tu egi acel public. intreabi-te:,,Ce i-ag spune copywriterului despre textul ista? Cum mi face si mi simt?" si ,,Ce trebuie si-mi spunl coplwriterul ca s[ md' facd si cumpir?"'

ldeeazS
Texte pentru online care-ti dezvolti afacerea

Ah, primlvarn! $i gdndurile tdnirului se indreapti citre." gridina sa. I)a, din nou m-am trezit navrgind pe internet in ciutare de materiale Pentru gridini. Si pentru cii in';rcca vzrd parcd se pusese interdictie la furtunuri, ciutam solugii de irigaEie 9i imbuteliere a apei. Oh, chiar am spus asta?

Mi

refeream la butoaie.

Am ajuns pe site-ul Crocus, iar oamenii

dgtia chiar gtiu si scrie pentru online. $i o fac atdt de bine, incdt vreau si dedic aceasti idee unui studiu de caz despre textul lor.

Teoria
De la Crocus, un site cu articole pentru grndinirit

Crocus a gisit tonul vocii 9i stilul la care clienpi lor rispund.


Exemplul 1 - dcspre plante Indiferent de dimensiunile gnidinii sau de preferinle, am creat un ghid care sd te ajute sa realizezi gr,idina aisurilor tale, inclusia plante ;i accesorii. Stilul mediteraneean, romantic, tropical, potriait pentru copii, inmiresmat, a/ege..
IOC IDEI GENIALE
.

1OO IDEI

GINIALE

67

O mulgime de ,,tu" gi ,,ale tale" cu scopul de a-l face pe cititor si se simti implicat. $i uitd-te la frazele alea naturale, informale: ,,indiferent de mirimea gridinii sau de
preferinte"r,,alege".

Practica

I Asculti-i pe cei care se adreseazd


1or.

direct consumatori-

Exemplul2

procesarea comenzii

dar ne-am gdndit ca $tirn cd e o tradilie pe internet, arf. nepotrittit sa atJem un carucior de cumpdrdturi in mijlocul unui site cu materiale de gratlinarit' De aceea am ales o roaba. Daca aezi ceoa ce-ti place, da click ;i pune-l in roabd. Astfel, nu trebuie sa te intorci sd-l gase$i chnd ztrei sd sortezi comanda'

Me refer la cei buni' Acum noteazd' ce sPun' sd-l Cnnd scrii un text pentru online, striduiegte-te faci cit mai personai cu putinln' Asigurn*te cifecare paginl e personalizati' Chiar si politica de confidenlialitate. Mai ales zstz.

I)irr notr, tc lasi sd descoperi singur procesul de cumpirare' {irri s[ te gribeasci si cumperi inainte si te simti in largul folosirea juciugi a met :ir r. Si t tbscrvi tonul lejer al vocii si
t :r

li

rrclor desPre grddinirit.

Ilxe rrrpltrl 3

srrtisfacerea

clientilor
sd

La

mai totul cu bune plante, produse ;i cadouri ;i sa veriJicam cii e in atenlie inainte de expediere, pentru a ne asigura ca sa impacea rnai bunaforma. Dam tot ce-i rnai bun nu se deteriora chetdm ;i sa protejam pachetul pentru a iata la transport. Oricum, daca intimpini o problerua'
crocus.co.uk

ili garantam

trimitem numai

cele

ce

trebuie safaci:

pe site' Chiar Acest text este de la sectiu nea Despre noi de o pldngere -' dacd face referire la o posibili problemn nu de umpluturi' reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv'

1OO 1OC IDEI GENIALI

I[]EI

GENIALE

69

2.

ldeea?A
Mirimea ffonturilor)
conte az6

Ai stat ore intregi in faga monitorului,lucrind cu pricepere Acum ai nevoie la un text descriptiv despre produsul tiu' si-i intereseze pe ca mesajul si fie ambalat in aga fel incdt tinc' E de datoria cliengii i'il, ,u-i faci si comrrnde de la dinamica clcsigncrului si redea in termeni v\zuzlt forma 9i cicreierul in ,"*,.rl.ti. Si si permiti informaliei si ajungl t i t rrrtl tti fitrir s'i-l detanieze' se striduiesc' l') tlcrtrtrtnt sir observi cit de mulli designeri obstacole in calea al):rrcrrt, si rcitlizeze exact opusul' Pun vanitdtii lor si li?,ibilitefii gi intelegerii textului pe misura vezi c[ designerii care fac a tehnologi"i (-ui J"""u"' e si
r

scrisului si fundal' f:aContrastul slab dintre culoarea in carul cu fin' candu-l pe cititor si caute acul distru3. 'lcxtul seParat, fhri sens, in coloane 9i pagini' g6.ndu-i ritmul si structura' in calea comul)ar uua dintre cele mai intilnite bariere prea mici l;;tii este si cel mai greu de explicat: fonturi D^t:Tl de simplu' 1uf Se ca s'i poati fi citite cu ir;uringa incit sd poati fi citite stabile;ti o m[rime a fonturilor astfei e surprinzitor cit de cu usurinti de un om normal. Totugi, de bazi' mulp designeri n-au asimilat acest principiu Sans-Sherif Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri de subsof in condifi de de 6 - mlrimea 6 este p"t""' note z\cem - 35 de ani' vizibilitate redus'i, pt"t"' un tip de - si c aproaPe invizibil. cdli dinAruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn lentiie sau ochelari tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti sunt clientii tli' Au de contact. Mulf din"t cei in virsti decit si migune ,ri.gi ugitut". Au iucruri mai bune de fbcut mesajul tiu' prir-tt.. obstacole viztale ca sl ajung'i la

asta sunt

in continuare plntigi)'

Practica

t
Teoria
si gtie mai bine De la o serie de companii care ar trebui ca un Existl multe metode verificate qi testate Pentru Fiecare L.ig.t", s6-1i saboteze eforturile de comunicare' sansele de a vinde' Iati dintre acestea poate si-1i distrugi trei dintre ele: lizibilitatea' 1. Elementele de grafici din fundal ce reduc

fonturi' Lizibilitrrtc',r vx\azd foarte mult in funclie de de lege' distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi corpul foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru tcxttrlui. M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poatc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimea
fontului, atunci
e1

are m[rimea

potriviti'

1OO

IDEI

GENIALE 71'

70

1OO

IDEI GENIALE

ldeea25
Mi opun

inrportanta produsului tiru' Arati-le cili bani econotnisesc' ,r.r f'"., in raport cu costul. Vorbegte-le despre achizilionainvestilie". Sund mai impresionant si induce re ca despre "o ideea de recuperare a investitiei.

Obiectia 2 - Vreau

sd md moi consult cu cineva

Daci ai fhcut vreod atd vdnzdri directe, gtii ceva ce mulf oameni din domeniu gi patroni de companii nu cunosc.
Trebuie si descoperi nu numai ce-i face pe oameni si cumpere de la tine, dar si ce-i impiedicl si o faci.

Cand faci planul textului, fie ci e pagini web, e-mail sau brosurir, t-ru pofi si tc couccntrczi doar pc beneficii (Cum? [ireziet - tt.".).tebuie sI faci gi o listd cu motivele Pentru care cititorul nu te-ar crede. Pentru care n-ar avea incredere in tine. Pentru care n-ar cumpira de la tine. Atunci trebuie sir-qi dai seama cum le rispunzi la toate intlcbirilc ctt ,,tlt, dar". Iati citeva dintre cele mai intilnite obiccgii si ce s'i faci cu ele...

Asta e o tactici clasici de aminare. tebuie si le ar[ti ce pierd daci stau Pe ginduri.Timpul inseamn'i bani, nu-i asa? o modalitate excelenti $i ofera-le miriurii ale celor ca ei au nevoie' Oamenii care de i. u 1. oferi acea a doua plrere de vinz:art dc modi veche ar sugera ci, desigur, p'irerea clientului este cea care conteazd".,,Oh,nu mi-am dat seama cii sogia dvs. este cea care ia deciziile importante'"
Obiecgia 3

- Nu sunt sigur cd am netoie de asta

Teoria
De la cele mai bune reclame cu rispuns direct

l)ircl auzi asta, ai ceva de lucru. inseamni ci nu i-ai vAndut produsul cititoruiui. Nu l-ai convins cd' i-ar fi mai bine cu pe care-l produsul decit fhri el. Ai punctat fiecare ^v^ntal ii va cum anume oferi produsull Ai explicat cu exemple aduce beneficii? I-ai spus o poveste de viagi cu produsul, care s[-1 facd. irezistibil? Nu? OK - asta e urtrtritortrt':t provocare. Trebuie si fii foarte atent la textul tiu si, li>rtrtt' important,la produsul tiu. Identifici avantajele aduse clientului 9i vei invinge obiecliile"

Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttdele lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogi si vinzi daci la,si chiar si o singuri obieclie netezolvat5,'
Obiectia

Practica I Fi o listi
ar

cu fiecare motiv in parte pentru care cititorul nu ar cumpdra de la tine, indiferent cit de neinsemnat

1-

Este Prea scumP

fi

acesta.
si

Ca si fiu sincer, rareori, Preful e motil'r"rl Pentru care oalnenii nu cumpiri de la tine. E o fagadi pentru obieclii mai profunde.I"te .e trebuie si faci. ii d"-uttttrczi cititorului

Acum rispunde sistematic acelor indoieli sicditoare vei fi mai aproape de a incheia vdnzarea.

12

100 iilEl GENIAII

100 tDEt GINtAL[ 13

ldeea26
A picat din cer

S[ presupunem ci vinzi prin po;ti un produs dc 130 de lire. Expediezi 10.000 de bucili la costul de 50 de centi bucata. Cheltuielile sunt de 5.000 de lire. Si presupunem,
de asemenea, cd ai o ratd de rispuns de Io/0, adicn 100 de comenzi. Dar daci presupunem c'i doar 20o/o - 2.000 cleschid plicul, gtim de unde vin cele 100 de comenzi. $i rata efectivi de rispuns este de fapt de 5o/0. Si o numim

De obicei, oamenii de vdnzdri care nu imprimd sau nu vor si imprime si plicurile spun ci nu o fac pentru ci atunci consumatorul va gti ci e corespondenli publicitari. Imi pare riu si-i dezamlgesc, dar cititorul gtie asta deja. Dacd. nu trebuie si scrii de mdni fiecare plic 9i si lipegti timbrele individrral, sunt destule indicii care si te dea de gol chiar gi irr f:r1l cclrri rnzri naiv destinatar.

rati de conversie.

f)aci
tr.rl

te costi 75 de lire ca sd onorezifrecare comandi, cos-

pentru toate comenzTle e de 7.500 de lire. I)eci costul .lll-(XX) total este de 12.500 de lire. incasirrilc tllc sttnt dc de lire 9i profitul este de 500 de lire. Acum, imagineazd-ti ci gdsegti o modalitate de a avea cu 25Vo nai mulli oameni care si deschidi plicurile, oferindu-gi 2.500 de potentiali curnp"lritori. Fird sd miregti rata tlt' t'rrrrvcrsie, ai acum 125 de comenzi.

in s.''hirnb, de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o coresponrlt'nti ri'lr,,r.,untain loc de una interesanta. O corespondenli (:rrc rrr putea si le schimbe vietile. Exprimi asta cu ajutorul tcxtrrlui. I)oate gi prin grafici. Cum se intimpld si cu titlurilc c-mailurilor, textul de pe plicuri te poate face si le deschizi. iti trezesc curiozitatez. Promit diverse avantaje.

Teoria
Dela Radio Times,un ghid radio ;i TV Plicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele . Textul spune ,,ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti". Prezintl,9i un colaj de coperti. Are si captatio: ,,Primegti 12 numere la o liri". Este un indemn foarte puternic ca si
deschizi plicul. Si de asta avem nevoie la acest nivel'

('hcltrrielile totale rimin aceleagi: 5.000 de lire. Costul l)cntru ()norirreil comenzii s-a ridicat la 9.375 de lire, in rotirl I 4.375 de lire. incasirile sunt de 16.250 de lire si profitrrl tiru s*a ridicat La1..875 de lire. O crestere cu275o/0.
Si rl.lrit i t'rrrn {1,'i si convingi mai mulf oameni sI deschidi lrlicurile. [']xact! Le dai tn motia.

Practica

D:rcir inccrci sn obgii prelungiri pentru orice fel de ser-

Iati un exemplu pe care l-am compus


curile sunt aga de importante.

ca

si vezi de ce pli-

viciu bazat pe relalia cu clientui, foloseste o constructie care si. spuni ceva de genul ,, noutS.ti importante despre colaborarea ta".
IU0 rDFr

74

1OO IDEI GENIALE

0FNTALI

75

Foiosegte o fotografie care s[ evidentieze avzntajul fundamental al produsului. Dac[ oferi un bonus sau o mostri la abonare, exprimi asta printr- o frazd' cate promite detalii despre cum Poate beneficia de aceste

ldeeaz7
Cum

lucruri deschizind Plicul.

ifi modifici textul

web-ul2.O
Web-ul 2.0 este despre conlinutul generat de utilizator, despre refele de socializare, noi modalitef de interacqionare gi, inevitabil, despre noi metode de a face bani' De asemenea, pune adevirul mai presus decit exagerlrile. Integritatea in fala superficialului. Oamenii reali mai presus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte, nebunii au cucerit azilul). Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si te pliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare. Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumite intreb'iri.

Teoria
Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilor
Navigheazl pulin pe internet 9i, inevitabil, vei intilni zeci dc sitc-uri frumos construite, dar ciudat de lipsite de esengd. Sunt prea impopogonate, folosesc comunicarea de modi vechc si, cu siguranli, nu sunt in ton cu web-ul 2.O.latd citeva intrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu.

Avcm un colaj de imagini seci cu persoane frumoase? (indiciu: majoritatea nu relalioneazd. cu aceste fotografii

76

1OO IDEI 1OO IDEI GENIALE

GENIALE 77

pentru cd exprimi imaginea unei lumi nerealiste, unde fiecare manager, director It chiar gi tdmplar este scos din
peisaj)

ldeeazB
Cazul lipsei

Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri fotografii cu echipa, directorii sau clientii ti.i, oamenii incep sI se intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Fdrd texte care sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu o generatie de utilizatori web care exact asta asteapti.)

studiului de caz
Arn petrecut mult timp spundndu-$ si. te concentrezi pe avarrtajele produsului cdnd redactezi un text. $i e adevi.rat, avantajele vdnd. Oricum, pofi si dai viali beneficiilor gi printr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl si presupune efort. Dar impactul lui asupra site-ului, brosurii satr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. De ce? I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir.

txnrl

e lizibil? (indiciu: degi am viizut pe Bcbo o paginl roz cu scris alb gi stelufe galbene in degrade, majoritatea cititorilor preferi un scris negru pe fundal alb. Care sd nu se miste. Si fie este aliniat la stAnga, fie pe centru. Designerul

tirr prolrllril

rrrr

crcrlc lrsta.)

l)r' :rr'rnr in:rinte, ficcare cuvint pe care-l scrii trebuie si lr, l.r l,'l tlt' :rrrtt'ntic l)rccunt ccl m..ri slirb text redactat din
l,rr fbl dc conving5.tor ca descrierea produselor ,1,' 1'r' ,'ll:r1,. f i l:r ll.l tlc pe rsonal ca povestile de pe site-urile tlt'sot'i:rliz.:trc.
I'1,,1',,''11'1';1-

Practica
Textele lungi inci mai functioneazd pentru multimea din sectorul virtual, dar trebuie si depui rnunci suplimentar[ ca sl fie citite. Cea mai usoari modalitate si faci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc. Si cele mai scurte cuvinte.

mirturii dezinteresate ci produsul sau scrviciul functioneazi. Mai mult, studiile de c z merg dupi multc dintre regulile naratiunii. Ai un protagonist (erou) - clientul tiu. Intriga - problema sau provocarea cu carc accst:r
Aga le oferi

se confrunti. Desfhgurarea actiunii - ce ai {hcut si de cc. Deznodimintul - cum s-a rezolvzt.

Teoria
De la Institutul Britanic de Standarde (BSI)

Oferi-le vizitatorilor

tii

adevirul complet gi detaliat.

Altfel

spus, explicd exact fiecdruia dintre cei care-ti viziteazd, site-ul de ce trebuie sd creadi ce spui.

in urmi am scris o serie de studii de caz pentru BSI care evidentiau diferite arii ale domeniului lor
ceva vreme

Cu

de activitate. Fiecare se adresa unei anumite piege gi avea ca scop promovarea unui anumit domeniu. Unul dintrc cele mai interesante studii de caz scrise sper gi citite a

78

lOO IDFI GENIALE

lOO IDTI

GENIALE

79

fost pentru Standardul general (PAS) pentru defectarea si rcpararea vehiculului.

Clientul era SURWVE - un parteneriat intre industria de automobile, asociatii ale service-urilor, poli,tie 9i guvern. Scopul era imbunititirea standardelor PAS. In parteneriat cu BSI, s-a creat un standard riguros in sase luni. Structura studiului de caz a urmirit structura clasici descrisl mai sus' Am introdus nevoia pentru PAS gi l-am plimbat pe cititor prin intregul proces, incluzind av:rntajele, 9i am incheiat explicdndu-i la ce s[ se agtepte.
Iatd. cdtevalucruri de care trebuie si tii cont cind scrii un studiu de caz: incearci si-l spui din punctul de vedere al clicntrrltri. li<lloscste oatrtctri rcali, prefi:rabii cu fotografii. (Nrr toti clicnqii sunt dispusi si sc lase fotografiali, dar e

ldeea?9
Scrie mai mult
Si

dubleazi-fi profitul

plini de clrti cu povesti. Pe unele le putem citi in citeva minute, pe altele, intr-o ori sau doun. GhiCasa noastrl e cc$te care sunt preferatele copiilor mei! Aceasti inclinalie

pcntru implicare isi are ridicinile in psihicul uman. $i explici pa4ial de ce textele lungi tind si functioneze mai bine decdt cele scurte. De fapt, este demonstrat ci textul
cel mai bun igi poate dubla profitul.

lrirrc sri intrcbi intotdeauna). Include cit mai muite situ.tt,n tottttt'/( cu putin![. Explicn exact ce ai fhcut. Folosegte lotrrgrrrfii originale pc cit posibil. Pozele cumpirate scad irrrprrt lrtl pc crrrc vrei si-l oferi - ci, intr-adevir, i s-a intarrrplrrt ttttci persortnc silu tlrganizagii.

Acum, multi oameni, de altfel sinltogi la cap si ragionali (;tii ru, oamenii devdnzdri,directorii de companii, oamenii de genul ista), se infoaie cdnd sunt sfhtuili ci textele lungi sunt mai bune.Totusi, tot ei sunt oamenii lia rationali crrc vor profit maxim. Mda!

Practica

Foloseste citate de la clienti. Va fi nevoie sI le iei interviuri ca s[ surprinzi povestea 9i perspectiva lor generale. Asta e o ocazie ideali ca si folosegti un ton al vocii diferit pentru studiul tiu de caz personalizat'

Teoria
I)c la o companie de curierat si marketing online
de succes

Asiguri-te ci e clar cum a beneficiat clientul de exprrti"u sau de produsul tiu. Astfel ii oferi cititorului o imagine clari asupra avantaielor sale.

un alt exemplu excelent de afacere de succes ce pare si irrcalce regulile textelor pentru online. Spun ,,pare" pentru .':i ,,regulile" pe care le incalci nu sunt de fapt reguli, ci rnituri. Am intrat pe site-ul unui consultant american in rrr:rrkcting gi am gdsit zeci de pagini lungi, inclusiv una, rrlr:rrs[ la intimplare, de 3.072 de cuvinte.
Irrtr-r
1OO

BO

1OO IDEI GENIALE

IDEI

GENIALE

B1

El nu face asta pentru cd'ii place. O


tioneaza.

face pentru cdfunc-

Textele lungi sunt in general mai functionale decdt cele scurte. Este valabil si pentru paginile web' Corespondenti publicitari. E-mailuri. Reclame. Orice. Unele dintre cele mai profitabile companii de curierat _au fhcut teste stricte S[ gi au ajuns la scrisori de 12,24 sau chiar 32 de paginl profit' h fo., d. plicere? Sigur ci nu! A fost pentru "Dar oamenii nu citesc un text asa lung", strigi multimea'

ldeea 30
lnternetu-i aur curat!
construiegti, s[ faci designul pentru

Aici e gmecheria. Poate ci citesc, poate ci nu' Nimeni nu gtie. Dar ce gtim este ci rdsPund' Iat[ perspectiva mea despre ceea ce se intimpli- Si presusecfiuni' In fiecare p,,,.r.:,',-' ci ai un e-mail divdnzdri cu opt *.'cfiune ei trei intertitluri, fiecare cu cite un avantaj' Asta i,,.,,',rrrrrr'r cLil 24 de avantaje din titluri' Poate ci cititorul
I

site-urile corporaliilor si sI scrii texte pentru acestea' rnunca adevlrati pe internet, cel pulin invdnzdtt, este Pe sitc-urile.., .o-"ig online. Cu mult inainte ca internetul si {i fbst inventat - sau creatorii lui si se nasci -, copywriterii rirnineau peste Program, incercdnd si-si dea seama cum s[ separe o"-"t ii de bunurile lor in schimbui produselor
lor sau ale clientilor
1or.

I)c;i e interesant si

rr \,.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar, chiar dac[ doar ca si cumpere' .,. ,r,,.',,t,i, ttll llritttlc citeva zec\ de motive Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itrei titlu;i. b,ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un fapt scaneze' Dar adesea ,r..,ri cu vederea), preferind doar si-l de 24' Asta in loc tot primesc trei motive ca si cumpere, inseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare'

Acum, pe Amazon, eBay gi sute de alte site-uri de acest gen, copywriterii continui cu mdndrie aceasti tradigie. Intreba,"" .tr- fac asta. Se pare cI nu e foarte diferit de vremurilc " preinternetului, chiar dacl optimizarea Pentru .motoarelc clc cdutare e o problemi (vom relua acest subiect).

Teoria
De la o organizatie carevinde monede din aur, dc coleclie, pe internet

Practica I Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre cititorul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despici ce este' firul in patru pini intelegi ceface produsul' nt

Clientul meu vinde o serie largi de monede de coleclie si r:rrclouri - toate din metale pretioase. Tiebuia s'i scriu un tcxt pentru circa 40 de pagini web, fiecare despre o anumirnonedi, set sau cadou. 'f'rcaba mea era si improspitez textele. S[ le fac mai potrivitc pentru online. $i mai functionale pentru a vinde morrcrlc. Pentru fiecare produs, textul trebuia si urmireasci
1OO IDEI

ti

I in final trebuie si construieqti o expunere de cumplrare


aEa

o citeasci de atractivi, incdt publicul si continue si

pini cind ili inchei misiunea'

82

lOC IDEI GENIALE

GTNIALE

83

in colaborare cu un nou model de pagini' creat de client


designerii web'

informafii Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald' adlugat: am acestea "Te despre produs gi istoric' La toate prezinti ce scurti' o propozilie un'cadou?" ;;"'eJ la lt,,,,,.i,, sau obicctul de coLtqie tub fo.rma unui cadou' li;i,,'i;J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textului am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar' i;r,;"'- ",tt.r.,"rhi^"' Alia;ul - "aur de 22 <7e clratc"' Viloaa stabili raPoftul cu rea -,,5 lir"". Si cuvinte tehnice Pentru dotrl caPete pe acecasi colectionarul: ,,portrct" - inseamni ;;;;;;";.d.i.,,C"p si pajura" - inseamna partile moneiri"r1i,i""t ^- fol.-,sit adjecti'Lrl ,,cunoscitor" :il,: daci nu p.,'t'',, rt llrrtir cititorul' $i sl le sugerez subtil ci' . ,,trl1t,,,:t, (' (lll act de ignorang[' a sePara textul ,Anr l,,l,r"il si ttt't sct de Patru alineate Pcntru ele: I ,'r" ,',,,, ., irrrroduce avantajele' Iati unul dintre comanIrr/t,t trr /,tf'trl ct/or mai importan-li coleclionari cinci cu ?ortlttttr/ rtrr'trt/tt tttOfl(tlli ntri" ttna dintre cele

I
lli

ldeea 31
De ce uresc echipele
rrrrri :rtlttt:i

trninte de pctrecerca aniversari de la cinci ,rrrii'Srii, irccea in care pirintii ti-au fhcut cadou juclria aia Irrirrrrrr:rti l)c crrrc gi-ai dorit-o tot anul. Era si o felicitare. ('irrc rt scrtrtrat-o? Scria pe ea: ,,La multi ani, dragul meu, t rr tlr':rgoste, cchipa plringilor." Bineinteles c'i nu' Au scris
,,('rr rlrrrgoste) mama gi tata".

i;il

('c z.ici de prima ta scrisoare

de dragoste? Dupi cdteva de dcclaratii de lrrrriirri r',rz (sau albastre) parfumate, pline totdeauta pentru rlrrrgostc ctern'i, amorezul a semnat,,A rr,r, t'..'lri1.rrt drirgostei". Nu?! Nu mi surprinde.

Teoria
I

trt/ rt/ rttJ>lultti regal'


ztr atenttacititorului 9i-1 Alineatele confin verbe, care captea exclttsivitatea in r,^i"utesi actioneze' $i, totodati'' reflect'i avantaj Pcntru coleclionari' monedei - un lnarc

)c la o retea de socializare online

;t;;;;;

N{ run ahturat unei retele de socializare. Este condusi de rrrrrrl rlintrc trirtcstrii internetului in marketingul opt-ina, ,l,rr lrrcc totu;i o greseal'i clenlentari in e-mailul de bun

Practica

vcnit.Iati

propoziyra de inceput:

I
84

online' scrie un text Indiferent de lucrul pe care-l vinzi cititorului' N-rri timp care si-i atragd imediat atentia de pierdut. pentru oPtrmlzare ln FoloseEte cuvinte-cheie nu numai *otour.l. de ciutare, ci pentru ci optimizarea Pentru cititor e chiar mai bun['
1OC

(lredem ca te iubim!

ll,rtrl Cit de grozav e asta? Cu adevirat personal gi totugi rrlrrt de diferit fagn de orice altceva de la o alti otganizatie' \l:rrkctingul opt-in sebazeazi
pe trimiterea e-mailurilor cu carA('t('t

l,rrl,li,:itar, cu acceprul prealabil din partea destinatarului.

i00
IDEI GENIAL
F:

fjil GINIALI

85

Dar, dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate, iati ultimele rinduri:
Simte-te bine! Pupici Echipa X

ldeeaS?
,,Eu

vreau" chiar Prinde

FImm! suni standard. cand scriem scrisori sau e-mailuri prietenilor si familiei, celor cu care avem- o relatie, ne sem,rl- .., numele nostru. De ce sunt atat de multe companii care cred ci modalitatea de incheierc a unui e-mail pentru (nu md faceli si ,,servicii clienti" sau,,consolidare zrelaliei" rad) este ,,rrhipa Cutdrescu", ce denotl lipsi de implicare? Echipcle sunt impersonale. Echipele nu Pot construi rel:rtii ..'rr clit:ngii. t'lchipelc sunt rrnonime, nemisurabile; e' Scrisorile 9i e-m-ailurile semnate de 1,,,, ,i ,i,t,1,ltr, grc;it. , ,,t',1 ,'. l,i1i,' sl)ttn un lucrtt sus si tare: ,,Nu ne pasi de tine"' l', rrtr rr , .,, .1,,.,:,i lc-ltr pitsa, lr avea inteligenfa sau perspica, rt.rl(':l ,rt si tlclt sclttll'.I cir oatncnilor le place si primeasc[ rnl,,r nr;tlii,.lc I't .r;ttttclli. Indivizi' l)aci vrci si fii sigur cit scrisoarea ta are acelagi impact emolional ca felicilarile aniversare, scrisorile de dragoste gi invitaliile pe e-mail, analizeazl-1i textul 9i elimini.orice referire i" p.iroutu a doua plural (de exemplu -,'unii dintre voi"), perslana a treia piural (,,cliengii nogtri") sau persoana intii plural (,,noi").

('itcstc orice carte decent[ despre copywriting 9i-1i vei da seama rapid ci trebuie si te concenttezi pe beneficii, nu pe caracteristici. Ce este acela un beneficiu? Este, de fapt, oricc ii face consumatorului viata mai ugoari si mai buni intr-un fel. Prirnul lucru care-mi vine in minte? Economise9ti. Degi beneficiile iti aduc vdnzdri,scoase din context, te ajuti doar pa4ial si-gi atingi scopul - care ar trebui si fie ... maximum de vdnziri.
Deci care este ingredientul-lipsi? Iati un indiciu. De ce aga de multe cupluri cisitorite se bagi in problcme - financiare,legale gi emotionale - din ca:uza aventurilor? l)orintrt' Diclionarul meu definegte dorinta ca pe o pofti nesatistir cutl sau rdvnire. S[ aruncdm o privire asuPra lucrurikrr pt' care gi le doresc oamenii.

Teoria
I)c la Carte D'Or, un brand de ingheqati

I)acI vrei si trezesti dorinti, trebuie si-i faci pe oameni

Practica

I I

e-maiScrie numele coordonatorului echipei la finalul lului sau al scrisorii. Sau, mai bine, trece numele cuiva cu adevirat important din companie'

Fn-l s[-1i semneze scrisoarea' Adicn sI le scanezi semnitura.Nufolosiniciodatiunuldintrefonturileieftine.


1OO

si-gi imagineze viala fhrd acel produs. Prin urmare, incepi prin a face o listi cu beneficiile produsului sau serviciului tiu. Cu sigurangd, trebuie si le incluzi in text. Trucul e si le formulezi intr-un limbaj care si reflecte dorinyele cititorului. Iati textul unei reclame la inghetati (insogiti de <r fi>tografie color a produsului, ceea ce ajuti):
lOO IDEI

86

GENIALE 87

IDEI GENIALE

Gdndul Ia inghelata Carte D'Or Cbocolate Inspiration topindu-se incet in budinca de ciocolata aburindd e de-ajuns ca sa inntoaie pe oricind

Practica

I I

O tehnici simph, de gtiut in orice caz, e sd' pictezi tablouri de cuvinte. Nu trebuie si fie lungi sau inflorite,
doar puternice.

Cuvintele care Pentru mine au impact sunt: ,,aburindd', ,,budincd', ,,topindu-se" si ,,inmoaie": toate sunt menite si explodeze simturile.

,i,i

Cind oamenii vor lucruri, cind 9i le doresc, Pofi si fii sigur ci vor gisi o modalitate si le obtin'i - chiar daci nu au neapdrat nevoie de ele. Un prieten si-a dorit o magini sport' chiar daci putea si foloseasci masina sogiei sale de fiecare dati cind avea nevoie. De fapt, nu avea nicio iegituri' Pur ;i simplu, gi-o dorea. Ca sn-gi dai seama de ce, arunci o privirc lrr lista de rnai jos (deloc exhaustivi 9i intdmplitoare)'

De obicei, oamenii igi doresc lucruri nepermise. Astfel, daci limitezi stocul, pofi si-i faci si saliveze la gindul unei oferte ce ar Putea fi scoasi de pe pialn. Asta dacl nu actioneazd acum.

t I I I I I I I I I I
5

l)litcere

fizici

Acceptare sociali

Statut privilegiat

Libertate

Adrenalini
Risc Stare de bine Respectul celorlalti

imbunltnlirea relaliilor de familie Multumire de sine


Sex (mai mult, mai bun, cu mai multe persoane)
Text adaptat cu permisiunea Unilever'
1OO IDEI GENIALF 1OO IDEI GENIALE

88

ldeea 33
Cum

tpoi sl-l editezi, si-l finisezi 9i sI-l corectezi 9i vrei si-mt spui ci ii 1a9i s[ creadi ci exist[ posibilitatea si nu cumpe,"1 N.tt Nu este loc de condilional' In schimb, ordona-le str cumpere! Asta inseamni si folosegti imperativul:
(lonandti azi!
Sau, mai bine,

adici,,daci"?

Fe-i pe oameni si rAvneasci sau si-9i doreascl produsul tiu (sau, ca s'i fiu mai exact, si simt'i cI produsul tiu poate si le ofere lucrul pe care si-l doresc sau la care rivnesc cu mai c un adevlrat) ;i misiunea e aProaPe indeplinitl' Dar a vinde' obstacol pe care trebuie sI-l depigesti inainte de gtie asta. Ficcirre ,ir-,"r d" vinzlri care-si cunoaste meseria ('lriur tlrtci c greu de fhcut' Esti pregitit? 'litlrtric s'ir le ceri si comande' Agadar, sI vorbim din nou
,1,'.prr'("1n. lnclif'erent ce scrii, de la comunicate de presi de l.t . l,/rt,r.,r t! ttri pcntru Google, de la c-mailuri la scrisori
transpune v,ur/;lr(',:ti itr tttinte tln sc'op comercial' Accsta se irr rcactia cititorului.

(lonttrrttl,i azi
nus

primelti ;i ocest pachet in ttaloare de 29,99 lire!


si

de hun'ntuli bo-

S,ttt...
Ahoneazd-te acum

si

economisesti 30o/o

din ztaloarea

totalri! Sau... inscrie-te acum


de 50o/o!

fi adu-li un prieten pentru

o reducere

l)aci firlosesti imperatir''ul, nu inseamn[ ci cititorul va contanrJa.f)ar ii va impinge de la spate pe cei indecisi, pe unii chiur clc partea ta. Poti si mergi mai departe de formularctr tlirccti a comenzii si si reiterezi avantaiulprincipal al pro-

Teoria
De la un furnizor de mobili

tlrrsului gi oferta. Cand scrii CTA-ul, tine cont de lista asta dc irtribute. Cererea trebuie si fie:

Cind ceri o comandl, trucul e s[-1 faci pe cititor si reacliotrebuie si scrii (de la un furnizor de mobiln)"
Daca qtrei sd cornanzi"
'

Uite ce nu neze, folosind toate cuvintele Puternice posibile'


'

I Clan-r t I Succintl I

Sirnpll

Directi

I I

Urgentd

Irezistibili

Dac[? Dac6??? Ce vrei s[ sPui cu "daci"? cerceAi stat o zi,osiptlmini sau o luni si faci planuri' s[ textul' si-l scrii' tez\,sd'-licunogti publicul, si-1i structurezi

[)acI nimeni n-ar fi cerut nimic niciodatd, nimeni n-ar fi t'rrrlpirat nimic. Adicd, daci nu ceri, nu primegti. Nu te tcrne sd fii concis ca s1-i ceri cititorului ce vrei. Ai putea fi
pl;rt'rrt surprins.

90

1OC IDEi 1OO IDEI GENIALE

GENIALI

91

Practica I Nu-i ruga si

comande, spune-le si comande'

ldeeaS4
Fii fan Courier

I in ru"c'i
llzl sl. . .
((

ai scipat vreun ,,daci vrei si comanzi" la ince-

putul CTA-ul.,i, qterge-l si inlocuiegte-l cu ,'comandi

Nic'irrn om cle vinzi.rt nu va ign<lra secreflrl care-l ajuti sa vandl odat'i cc l*a descoperit. O sI se apuce de golf dacl rustt le place clientilor. Le va cumpi.ra bilete la operi chiar clacii*i placc spced rnctal. Va purta costum negru daci asta

inscamni mai multi bani.

l)eci, ce se intimpli cu comerciangii? Ignori secretele in vanzdrr, preferdnd, in schimb, sd' se bazeze pe ,,intuitie", gusttrri personale sau supozilii. Secretul lir carc rn'i g'indesc c un pic plictisitor pentru unii. Chiar Prostesc. Are legituri cu fonturile. Cu unul in particular: Couricr.

Teoria
f)c la F)verest, o companie de amenajiri interioare

in mod regulat corespondenll de la Everest, carc mir invitir s:i le cumpir geamurile duble. Am deja, asa ci nu
l)rir"nesc

It' r':isprrrrrl. [)lrr arrr obse rvat c.i intotdeauna acestia folosesc

firntul Courier in scrisori. Asta inseamni ci scrisoriie lor sunt cu mult mai profitabile decdt cele ale competitorilor lor, care fblosesc fonturi niai elegante.
l)c scurt, dacl folosegti font serif pentru corpul textului Courier sauTimes Roman -, ai de cinci ori mai multe gan'ic ca oamenii si te inteleagi decdt daci folosesti fonturi 10.000 de scrisori ',:rns-seri{, precum Arial. Daci trimili

92

1OO iDEI 1OO IDEi GENIALE

GENIALE

93

cu Arial, este ca si cum ai da singur foc la 8'000' Totusi' in ciuda cercetirilor, exact asta se intimpii in fiecare zi cu ce companiile binevoitoare) care trimit scrisori cu fonturi cred ei cd.aratl drdgul.

ldeea 35
Sfaturi pentru e'mailuri cu impact

Cel mai bun exemplu pentru aceasti tendinti este vechiul vechi dacnostru prieten, Couri"i. Remegila de la scrisorile din extreme reacgii tilografiate, Courier pare si stirneasci suport , arztd a9a de mode fu.i.u cornercianlilor. ,,Vai, nu-1 pregitit? ieche!", spun ei.l)ar iatd partea amuzant'i' E;ti sunt cu S-a demonstrat ci scrisorile redactate in Courier cu altc fonturi mai la 200/o mai proftabite decit cele scrise succes mod[. D" o...^, cele mai multe corespondenfe de no9.lirr lrrrrrc sttttl rcclitctttc in Couricr' Unii clienli de*ai decit altceva Iri :rrr lc'st:tt firlrturile;i acum nu ar folosi ( ', rrrr ict-. llrrtvo lor, fac mai mul1i bani! llrr .rlt rcl)r1)s la adresa acestui font e ci "nu reflecti brano si gisegti ,lrrl". Si ltrittr crr exemplu revista NewYorker' Nu de renit'itttr :trticol scris in'Cutt'it' in revista care abundi si .1u*. pentru brandurl ca Mercedes, Lexus' Chanel Louis in Courier' Vuitton. Totugi, corespondenta lor e redactat[ Nast stie ceva' Poate cd cineva acolo la birourile Conde

Iat[ citeva dintre provocirile cu care ne confruntim cind scriern e-mailuri. In primul rdnd, destinatarul poate sl scape de aceste mici intreruperi ale z\le\ ffud, si ridice un
dcget.

OK, de fapt, trebuie si ridice un deget, dar numai cigiva milimetri, cat si-ti gteargi. reclama.

Tot

faci este si verifice dc la cine e e-maiiul ;i titlul acestuia, inainte si se decidi ci e clc lrr'tttt'at (s:i sperim ci nu-l consideri spam gi nu blocheazl e-mailrrrilc tlc lrr tirtc pentru totdeauna). Daci are si functie de prcvi 't.u'tlizuc, chiar ai un obstacol de sirit, cici, pe nliisr'trri tt'
ce trebuie sd

vcrificI, poate sa vadi o mare parte din e-mailul tdu rrricar sd-l deschidi.

flri

crr

Practica I Daci n-ai fhcut-o inci, fh un test 9i schimb'i- doar

Teoria
I)c la WhichT,o organiza\ie a consumatorilor

font ales de fonturile din scrisori' Compari orice alt designer cu fontul Courier' spus pini Daci faci marketing online, ignorl tot ce am u nctioneazl' f erif acum: existi d,ov ezl cd' fo nturile s ans
s

Cind m-am inscris pe site-ul

Which? am

primit si eu un

mai bine Pe ecran'

.'-mail de intimpinare,la fel ca voi. Degi e un lucru simplu rle fhcut, putine organizagti chiar reugesc. Whiclt? a nimer it-o. E-mailul de bun venit e a9a de simplu, cI mereu sunt strrprins cind oamenii uiti cum si-l faci:
1OO IDEI

94

LOO

IDEI GENIATF

GENIA,LE 95

Dragd Andy,

Practica
te-ai inscris pe zuutu.ztshich.co.uk.

Mu/tumim

ca

Apoi, sunt cd"teva paragraf-e ce subliniazi cum mi inregisttez, ce si caut, cum si-i contactez daci am o intrebare etc. imi spun 9i sii-i adaug in whitelist, ca si le pot primi c-rnailurile. La final, o semn[turl personalizatir:
Toate cele bune,

Aminteste-ti ci e-mailul este un medin personal. Str.iduiestc-te si reproduci tonul gi st^ilul e-mailurilor pe care cititorii tdi rLor sI le deschidi. incearci si folosesti ,,tu" in loc de ,,clienti". C)feri-i cititorului mai multe sanse si comande sau si rispundri. Nu doar una la final.

Malcolm Coles
E di tor vstu
zu. tts h i c h. c o. u k

Da! Semnati de o persoani. adevirati. (Vezi Ideea 31 pen-

tnl cc si

zzr faci)

l;rt:r :rltc citcva idei despre cum si scrii e-mailuri mai putcrrrit t' si rrrrri captivante. Incepe in forgi. Di-i cititorului

un nrotiv irrrcdiat ca si continue si citeascl. Cum poate 1,r,,tlusrrl triu si schimbe viata cititorului intr-un fel surpr i rrz:rtor? Splrne-le asta. l)irect.
Tinteste sprc cel mai informal ton al vocii posibil, fhri sl indeplrtezi cititorul. intr-un e-mail nu trebuie s[ folosegti ,,achizitioneazd" in loc de ,,cump[ri.". Limbajul trebuie si fie mai putin formal, pentru c'i oamenii sunt obisnuiti cu stilul informal ale-rnailurilor ca mijloc de comunicare.
Desparte paragrafele foarte lungi. Asta inscirmni efectiv toate. Unde sd le despargi? Unde tu crezi de cuviinli.
Pistreazd. un ton ultrapersonal. in cazul corespondengci directe, unii copr.writeri cred ci e bine si vorbeasci despre ,,abonati", ,,clientii nostri" sau ,,directori". (Se insali) Dar

intr-un e-mail pe care cineva il poate citi de pe telefon trebuie si folosesti un stil personal ca si-i atragi.

96

100 lDEl GFNI/ll

]OIJ IDEI

GENIALE

97

ldeea 36
Cuvintele lungi nu te fac si pari mai inteligent

anatemd, be/icos, a pdri, barbatesc, bani, stupicios, inJrumuselat, empatic, acidulat, rnorocdnos, matahale, impe-

diment, a insinua, neinte/egere, nuanlat, jocuri de cu/ise, re dutab i l, regurgi tdnd, sJiirdi t, uria;.

E o idee foarte rispinditl

aceea

ci, daci folose;ti multe

Le-am tipirit pe o bucati de hdrtie si le-am cerut participantilor s[ le imparti in doui: cele pe care le recunosc din Tlte Economist si cele care provin din T/:e Sun, un ziar de scandal. A functionat perfect. Togi au implrtit cele 20 de cuvinte in doui liste de cite zece.Yezi daci-gi dai seama cum.

cuvinte lungi, pari mai inteligent. Unul dintre cliengii mei vorbea constant despre sprijinirea oamenilor, pini cind am punctat c5, de fapt, ii ajut[. Un exemplu moderat, totugi urr cxcmplu!

irr li'lul s'iu flagrant, acest stil exagerat de a scrie zdrobegte rrr.',r:rirrl srrb un morman de cuvinte polisilabice'Dat sdpari rrrtt'ligcrrt nu e acelagi lucru cu a fi inleles' Iar in copywrit irrg, tluci cititorul nu te infelege' este foarte pugin probabil sli ctrrrrpcrc dc la tine.

Dupn momentul de glorie in care le-am spus adevdrul, am discutat ce urmirea 7he Economzil cu acest amestec (abilitatea si increderea de a folosi o combinatie de registre diferite in acelagi text este o caracteristici a scriitorilor buni, conform lui James Wood, editor la NeusYorker si profesor de criticl literari aplicati. la Harvard) . fJna dintre concluzii a fost ci oamenii cu adevirrrr inrc* ligenti nu au nevoie sI epateze folosind un limbaj clirisr. Acolo unde numai un cuv6.nt lung functioneazd., e in rc:gulr"r, scriitorul il va folosi cu incredere. Dar autoritarc:r trdntdratri, cunoasterea subiectului despre care scrii, polrtr. fi cxprimati foarte simplu cu un limbaj debazd,.

Teoria
De la The Economisf, o revisti de business

in incercarea de a inventa un exercitiu pentru un workshop pe care trebuia si-l suslin despre copywriting, am rlsfoit un numir mai vechi din The Economist- Publicat in timpul campaniei prezidenliale din 2008, acesta confinea un articol lung, in care ii analizzu pe John McCain 9i campania sa. Am observat ci printre cuvintele ;i frazele lungi 9i
sofisticate

Practica

I f

Numeste lopata lopati, nu un apantpentru fhcut gropi. Dacd.vezi ci ai folosit un cuvint din trei sau mai multe silabe, opreste*te o clipi gi intreabi-te daci nu cumva

existi un sinonim dintr-o silabi sau doui.

numi limbaj elevat - erau 9i foarte multe cuvinte simple, argotice. Iati cele 20 de cuvinte pe care le-am extras:

ceea ce am

98

1OO IDEI GENIALF

1OO IDEI

GENIALE

99

I
Se gtie

ldeea3T
Cigtigi increderea clienfilor din online

I Daci nu-mi place ce am cumPirat? I Daci dau faliment miine gi eu pierd tot? I Daci viduva fostului ministru al energiei

din tara X

nu-mi trimite comisionul uriag dupi ce le dau contul? (OI(, arn inventrrt-o pe-asta!)
Si asa rnai departe.

ci oamenii renunf[, de fricl, sd cumpere de pe inzi ternet. E adevirat. $i eu am fhcut-o' Poate ca 9i tu' $i

sI de zi, milioane de potentiali clienti din online continui o fircir.


Nrr rrrrr rcfer la teama c'i n-au infeles scopul unei animatii irr lilash dintr-un banner. Sau la spaima ce rezulti din fundal bleu' rrrr crr:ll'r'rt ncreusiti de a citi un text gri pe un S.rrr l:r tcrtnl'.t lor cind nu gisesc butonul de inregistrare' Suferi Nrr, rrrt rclcr le vcchea team[ de a nu face o gregeali'
de boala lui,,dar daci".

'l'rcaba ta e simpli. Cngtige-le increderea. Iati citeva lucruri pe care le poli face. Oferl-le mlrturiile dezinteresate rulc altor clicnti (mul1umi1i). Din nou, dac'i nu le ai, fh rost dc citeva. Fe-i se se simtl in siguranti in fiecare moment rrl procesulu\ de vinzare. Asigurd-i cI se pot opri sau intoarce oricind.

Adoptir o politici de confidenlialitatc si un link vizibil la rrLrcasta. Scrie formularul de comandi./paginile dc cf'cctuarc a plitii cit se poate de clar. Apoi roagl-gi bunic:r si lt' corrrplctczc. l)aci se teme sau e nedumetitd'rtevtzrLicstc lt'. lir-r un parteneriat cu un furnizor cu reputafie 9i explicir-lt' t'rr c sigrrr si dc incredere. Oferi-le clientilor garantia crr ;i vor ;rrimi banii inapoi. $i incearci sI pari convingitor (rts:r
crrrn si esti).

Teoria
De la o varietate largi de comercianti online

Iatl un mic ghid al psihoiogiei cumpirdtorului de pe incei care ternet. i.t ,t o-..ttul achizitionirii, mulfi dintre
cumpird de pe internet
se

Ai o adresi fizicd, ce pare ,,normali", intr-un loc vizibil din site. Nu e ca 9i cum cliengii tii vor str te vrziteze in orasul X doar pentru ci le place sI stie ci existd undeva, acolo, o clddire unde ar putea si vini.

gindesc la lucruri ca" '

I Dac[ fac click


toarce?

pe link-ul ista si nu

mi mai pot in-

Practica

Daci le dau informaliile de pe card' iar ei le dau mai departe citre mafia rusi?
1OC IDEI GTNIALF

Fii atent la fiecare punct in care le ceri clientilor sI faci click. Acum verificl: ,,E vreo intrebare fhri rispuns, ttrr .dar dacS?o".in caz ci este, ai nevoie de text Pcrtlrrt
lOO IDtI

1OO

GENIALF 101

a rlspunde intrebirii. Spune-le ce se intimpli atunci cind fac click. $i spune-le ce nu o s'i se intimple'

I Ai cigtigat vreun premiu Pentru relatia cu clienlii, accesibilitate sau incredere? Publici-le 9i posteazd' acele sigle oriunde clienlii ar putea sI-!i puni la indoiali onestitatea.

ldeea 38
Distreazi-te

E o afacere serioasi si faci gi sd cheltuiegti bani. Cum astfel poli sn justifici numirul celor din inchisori care au furat de la allii? In general, in cercuri-le de copywriteri, umorul este folosit cu mare grijn. Claude Hopkins, unul dintre pionierii copywritingului publicitar, a precizat in cartea sa Publicitate $tiinlfcd:,,oamenii nu cumpirl de la clovni".

Dar asta inseamnl ci fiecare cuvdnt sau text scris trebuie si fie sobru? Nu cred. Pof si fii juciug, spiritual, chiar provocator. Asta daci-1i cunogti cititorul suficient de bine gi daca stilul tiu e potrivit pentni contextul gi scopul textului.

Teoria
De la Malmaison, un lanl hotelier

Acum cdliva ani eram cazati la Hotelul Malmaison din zona Clerkenwell, Londra. Un loc cunoscut pentru faisi urit mirositoarea - pia;d, de carne Smithfield (tmagineazl-gi butoaie albastre mari de plastic pline cu capete de vaci ce se uitau la tine), o zon61a modi, ugor boemi gi plinn de restaurante gi baruri sofisticate.
nr()asa

in mod cert, Malmaison este luxos, dar nu in sensul corporatist. Nu am vizut directori cu serviete care si-si verifice telefoanele in bar. in schimb, era plin de oameni care pi
reau

ci vin din modi, artI, poate media... invitagi la ccv,r


iOO IDEI

.:c

IO2

1OO IDEI GENIALT

GENIALE 103

pirea a fi o nunti de lesbiene... si citiva in genul starurilor rock, cu ochelari de soare chiar dacl barul era la subsol.
Fiecare bucati de material tipirit reda acelagi ton ciudat. Foarte personal gi suficient de neastcptat cit si intireasc'i renumele hotelului. Iati textul din cartea de sugestii a braseriei (drept comparatie, gindeste-te lzr ultima pe care ai

ldeea 39
ACEA

formuli

cornpletat-o): ai luat masa azi in braserie. Aifost o tncdntare. Ditin ca suf>a de ceapa, hun c,t un ain de Cloudy Bay. Ne-arface placere sa ;tim ce parere ai despre timpul E;ti liber sa ne spui cdt de ?etrecut la Mal. Fii sincerhuni am-fost sau orice alte comentarii pe care abia a;tepli ri lt.fitci. Mulyumim pentru amintiri. Pe curdnd'

Multumim

ca

Nrr poli sI scrii o carte despre copl'writing firi si menfionezi formula de succes pentru cel mai convingitor text: vechir.rl nostru prieten, AIDCA. Am discutat-o in detaliu in ultima mea carte,,,Scrie ca si vinzi", dar nu mi scuz ci o reiau 9i aici. PoYi si scrii texte 9i fhr[ ea' Poate chiar texte bune. Dar de ce si te stresezi?

'llrrrrrl cste mai neobisnuit, juciug si captivant- Si cred ci .u,'rrr:ri rnulte ganse si-l facl pe cititor s[ rispund[ decdt tale sunt importante pentru I',uuulrrrcrl clasicd "pirerile rr, ri" 1rr: ('rlrc o veziin cirtile de sugestii din sute de hoteluri ;i ccrrtrc tlc rclaxare. De asemenea, il flateazra pe cititor, ci esti groz^v 9i imprevizibil 9i inspunand, de fapt, "$tim interes de serviciu"' lelegi asta. Nu eqti doar un trecitor in

Chiar gi atunci cind nu folosesc in mod congtientAIDCA, rrjung sii scriu un text care o are la bud'. Ct sigurantl, cste minunat si faci planul textului gi-1i dn posibilitatea sI scrii negru pe alb elementele principale ale discursului tlc viinzare. Nu trebuie si ajungi sclavul AIDCA' dar vai ciit
c <lc

utili...

Teoria
f)c la aproape toate textele pe care le-am scris weodati (rlcsi nrr toate)

Practica

I I

Daci vrei si faci bani, eu, unul, as sta departe de umor personal al citito9i de jocuri si as insista pe interesul rului. Dar daci ai spagiul 9i timpul necesare pentru o relatie de curtoazie cu clientul, un text zmttzant il poate atrage
de partea ta.

AIDCA, cum probabil gtii deja, inseamni Atenlie,Interes, l)orinti, Convingere, Actiune. AIDA a existat dintotdearrna, poate nu ca o abordare codificatl in vdnzdrr, dar cu sisuranti ca o cale citre congtiinta potentialilor cliengi,
lrrintre obiectiile loq spre vdnzare.

('rrnd un vdnzdtor strigl: ,,Venigi, fetelor, avem ananas I'r-otspdt la numai o liri bucata!", el are toate elementclc

104

1OO IDEI GEN IAt

1OC

iDII GENIALE 105

AIDA in anungul siu de numai zece cuvinte. Si asta se face de pe vremea cind existau Piefe.

in

zilele noastre, oamenii sunt mai sceptici la pretenliile emise invdnzdrt decit erau in vremuri timpurii, mai putin sarurate de publicitate. Aga cI am addugat C-ul: Convingere. Cu alte cuvinte, scopul este s5.-i convingem ci e in reguli si acfioneze. Sau, cu alte cuvinte, ce le spuuetn e aiet,irat. Vinzitorului ii era mai simplu. Clientul putea si incerce, si miroasl 9i sI se uite lir anlrnils ca sl verifice dzrci. e intr-adevir proaspit si bun. Copywriterii au mai mult de muncl la departamentul ista. De accea nc bazim a;a de mult pe mlrturii, aprobiri, statistici, garantii ;i alte tehnici l)c ('rtrc lc rtvcrn la dispozilie.
Urr ltrt'rrr curc trebuie spus despre AIDCA este ci nu trel,rrir' :rplictti rigid intr-o anumiti ordine. f)e exemplu, in r .rzul c rrr:rilurilor, meriti si le solicigi un rispuns imcdiat' l', 1,,,silril cir oamenii si se uite la textul tlu (numai) in ingropi link-ul la Ir;rntrul ,lt' prcvizuahzare. Astfel, daci sfir;it, irrscirtnttir cI nu le dai un motiv si rispundi in acel mornent. Ceea ce ar trebui s'i faci.

ldeea 40
Ai un text FABulos?

descrii produsul ci"nd il vinzi. Dar asta este o gregeali elementari pe care o fac mulli copywriteri aspiranfi 9i aproape tofi neprofesionigtii, care se vid nevoili si scrie un text despre produsul lor. De ce e gregit? Ei bine, pentru cd oamenii nu sunt interesagi de produsul tiu. Sau de tine. Sau de frrmz ta.

Ii tcntant si

Ei sunt interesali de ei ingi;i. Aga ci, atunci cind vinzi oamcnilor ceva, nu trebuie si le arili ce este produsul, ci ceea ce face. in special ce face Pentru ei. Asta inscanrtri cri, in loc sI descrii produsul, trebuie si transferi tolrtc rtt'clt'
caracteristici (ce este) in beneficii (ce face).

Teoria
De la MultiTiode,leader in tehnologia sta$ilor de ePurare Hei, sunt multifunctional! Nu numai cd scriu o carte, dar si texte pentru clien1i. Clientul pentm carelucrez acum este

Practica

Cngtign atenlia cu un titlu. Stimuleazi interesul prin rele-

vanlalextului pentru cititor. Sedeqte dorinta, aritindu-i cum i se va imtt'rnItIti viata. Convinge demonstrind ci ceea ce spui e adevirat. Asiguri-te cL acfioneazi, fiind
concis qi direct.

MultiTrode.
construiesc aparaturd inteligentd, care detecteazl gi misoar5, nivelul apei, gi pompe de control Pentru tot felul de l':rzine. Produsul anume despre care scriu acum se numestc

Vezi AIDCA mai mult ca pe-o listi decdt ca pe-o


succesiune g\ adapteazi fiecare mesaj la circumstante si

lii

context.

l'r-,rbe.

Are multe caracteristici, degi e foarte simplu. Agt


lOO IDEI

106

1OO IDEI GENIAIE

GENIALI IO7

ca s'i fiu sigur ci transform aceste caracteristici ale produsului in beneficii pentru utilizator - in acest caz, sefit statiilor de epurare din Florida.

cI

folosesc

o formuh simpli

FAB

ldeeafil
Fast-food,

FAB (Features, Advantages, Benefits) inseamnl Caracteristici, Avantaje, Beneficii.

Iatl un exemplu:

O caracteristici a lui Probe este pulverrzatorul de plastic flexibil - o larni atagat'i unui miner. O alta este forma sa cilindrici, acopcriti in plastic. Probabil c'i-Ei dai seama (deqi n-ai vrea) ci apa de canal nu este doar api. Mai sunt
gi alte

fast-copywriting
Cnnd pfinuiesc si scriu un nou material, imi place sI abordcz cititorul din trei perspective: ce vreau sa stie (knoru),ce vreau sd simt,i (feel), angajamentul asumat (commit)' Din f-ericire, acestea se prescurtezzd'KFC, cu caracter mnemotehnic. KFC jongleazd. cu memoria, pentru ci te f-ace si-1i vezi cititorul ca pe o fiin1d umanl, nu crl Pc nistc date.

lucruri acolo, si le numim mizcrie (ca si mai putem minca). Jar aceasti mizerie tinde si se depuni pe orice rlislr.rz.itiv lirlosit crr. sri scoti apa din canal.
I).r, :r lirlosc;ti senzori alternativi, precum flotoarele, aces-

',unl :rcopcritc de mizerie si trebuie curdtate minutios un(':tlli speciali. Dezgustitor. $i scump, in termeni de trl:,lttti.
r{ .r
(

'l'rebuie

u {,

lui Probe cste lama de curifat impreuni cu recipientul exterior. Avantajul lui e ci necesiti mai puline curitare, iar cdnd e nevoie s-o faci, aceasta duteazd doar citeva minute.Iar beneficiul este cd muncitorii tii petrec mai pufin timp cu mentenanta costisitoare si repetitivi 9i mai mult cu lucrurile care conteaztr ct adevdrzt.
Asu..lru', crrnrctcristica

considerare ce combinagic clc frrptc si cmotii vrr prodrtce efectul pe care-l cauli. $i :tltlittlt'slt' li t:t torrtc deciziile de cumpirare sunt luate la nivel scttlittle tt t:rl. [)csisur, clienlii iti vor spune cd s-au decis s'i curnpcrc l)cntru cl rtu fircut o evaluare atent'i a tuturor factorilor, dal; sinccr'? ALr sirngit cir asta trebuie s'i faci, apoi au mers in t iirrtrrrea faptelor care si le sustini simtimintele.

si iei in

Teoria
l)c la o importanti companie
de produse alimentare

Practica

Caracteristicile definesc produsul. Avantajele sunt acele trisituri care-fi fac produsul mai bun decdt altceva. Beneficiile sunt cigtigurile nete pentru client. seamni ci nu i-ai vorbit despre beneficii.
1OO IDEI GENIALE

('ite e-mailuri primesti intr-o zi obignuiti de muncX -

I in cazul in care clientul tiu spune "gi ce dacl?", in1OB

',0, 100, mai multe? La aceasti companie, utilizatorii 1','tlirru peste 30 de milioane in fiecare an. Dintre acestea, .rproximativ 10 milioane erau cc-uri 9i nu solicitau rispuns. ,\rrsl.f atii pierdeau 12.000 de ore pe siptimini in gedinle.
1OO IDEI

20, ex-

GENIALT 109

Nu e ceva extraordinar pentru companiile mari, dar clientul meu voia si faci ceva in legiturl cu asta, aga ci a dezvoltat o campanie care si atragra atentia asupra problemei si si modifice comportamentul angajatilor de a trimite e-mailuri nefolositoare si de a convoca gedinfe inutile. Departamentul de Resurse fJmane a1 companiei m-a angajat si scriu un text pentru campanie. Poate crezi cd. e foarte ugor si le sugerezi oamenilor ocupati si petreacl mai pulin timp trimitind ori primind e-mailuri sau sL nu mai participe la sedinte. Pini la urmi, toati lumea e ocupati gi s-ar folosi de gansa de a munci mai pufin. Dar am avut nevoie de un argument solid ca si-i convingem pe oameni t'i t' sprc binclc lor. PinI la urmi, poate fi considerat un rrrotiv tlc rnandrie de cdte ori pe zi (sau intr-o gedingn) if ,,r rr lr lllrrt'kllerry-ul.
Arrr lolosit KI,'C ca si schilez textul. Suna cam
aga:

coloanele cu fapte concrete' sentimente s,i actiuni pe care vrei sI le transmiti gi si le primesti de la cititor.

Fere;te-te de sentimcnte false. Nu reprezint[ un sentiment faptul ci produsul t[u e cel mai ieftin de pe piafd. E o informagie.

t I I

Vrt':rtr t'rr cititorul sd constientizeze gravitatea problemei gi ci'r c posibil sI ii fie afectat randamentul.

\&eau ca cititorul sd se simtd afectat ci pierde timp 9i si-si dea seama cd. are puterea si schimbe ceva. Si ci pierde din timpul siu pretios cu e-mailuri si sedinte.

Vreau ca cititorul sa se angajeze sd nu mai trimiti e-mailuri inutile si sI vorbeasci cu colegii, in schimb, si participe sau si convoace ;edinle doar din motive
clare de business.

Practica

F5.

un tabel cu trei coloane pe care si le denumegti K (a gti), F (a simli), C (a se angaja). Acum completeazi
100 tDEt GtNtAt
E

110

1OO IDEI

GENIALE 111

ldeeafiZ
Di-i un pupic cititorului

dc Costurile de cxpcclierc ntr eriru mari. timiteai 1'000 bucili 9i primeai in jur de 15 comenzi, ceea ce, raportat la perioail si context, nu era pufin ,si toati lumea igi plitea

ratele.

Cunogti vechiul acronim din management: ,,Fii succint, fraierel" Ei bine, in afar[ de faptul ci-i face pe oameni fraieri (lucru pe care nu-l g'isesc prea atractiv), cred ci este o modalitate eficienti de a incerca si transmili mesajul.

Apoi, cineva din conclucerc a irvttt ideea strilucita ci ar p.rr.u genera mult mai multe piste gratuite pentru depariarnentul de consultanti. Formularul de comandlt de pe ficcurc brosuri carc r:ttprinclelr un sirnplu .5i cuminte "l)A! Vi rog trimiteli-mi Raportul dln 2003 despre mobili de birou la 595 de lire" a inclus o cisufi de bifat, fatzld:
Va rog contacta{i-md ca sd discutdm un proiect de cercetare personalizat.

Daci ai un mesaj simplu sau o licitalie pentru un produs ori scrviciu sirnprlc, nu le complica suplimcntar. Si daci virrzi srrrr promovezi o devizi complicrrt'i, inceirrci si o ,,irrr1'lilici, estfel incit cititorul si o priceapi repede. Asta rr ,r;('rn)in','r si cobori nivelul, ci doar si dobori zidurile rrr;rltt', t'rr sirnrir ghimpati, pe care mul$ scriitori le clidesc rrrt rt' rnt'suj ;i cititor.

I
I \
it

Teoria
De la o firmi de cercetare

Ce crezi ci s-a intAmplat atunci cu rata de rispuns (adicd cu comenzile)? Daci qpui ,,s-a ales praful", ai drcptrttc' Nttmi"rul companiilor care comandau raPoarte a sci't'ztrt (Pcrr tru cA ,. garrd.uu daci nu cumva cercetdrile Pers()lrxliz;rt(' ar fi mai b--une gi au aminat deciziacle a comanda). Mai rtrrr decit atit, pistele de consultanti la care s-au astePtat nu s-au mrtcritliztt. Prcsupun ci din cauzd c'; oamenll care chiar voiau o cercetare personalizati nu citeau toati scrisoarea ca sI ajungi la formularul de comandi.

Am lucrat pentru o companie care publica rapoarte de


piati despre diferite ramuri ale industriei gi lnri din lumea intreagi. Aveau gi un departament de ctlnsultantir, astfel ci, daci voiai un raport inci nepublicat despre o anumitd industrie sau piali, intocmeau unul special pentru tine. Profitabil, pdni aici.
Principalul canal de comunicare pentru rapoartele publicate il reprezenta corespondenta clasici. Pachete clasice b2b, ce cuprindeau o scrisoare promotionale 9i o brosuri'

Practica I in termeni de copywriting, fii critic cu textul tiu ca si


cum ai fi cliend. intreabi-te dacl acesta te-ar infelege'

I in termeni comerciali, nu complica formularele


ce cumperi (evident, nu se

rnirndii. Cel mai bine e sd ai o singura opliune aplici irrcezul cataloagelor)' [)c asemenea, este mai bine si ai 9i o singuri opgiune de plati (degi pulini o fac).
100 iilFl

de coa cee.a

712

100 iDEl G[NlALr

GtNIAL[

113

ldeea4S
inalt sau scund?

la o stringere de fonduri britanici, iar cuvdntul analizirt crrr ,,scump". Grupul din care fbceam parte analiza alternativa, ,,costisitor".

Am subliniat faptul ci oamenii sunt dornici s'i scumpc: case, magini, haine, bijuterii. Totusi, lucruri definl daci le oferi ceva costisitor, e posibil s[-1 evite.
Cred cI problerna este ci adjectivui ,,costisitor" e asociat negativ c1r ,4rea scump". Poli sI auzi pe cineva la o cini hudindu*sc ci,,e un costum scump, dar se simte calitatea". Nimeni nu vafacevaluri ci a cumpirat un costum de-a dreptul costisitor. in cazul ,,scurnp" versus ,,costisitor", ai face bine si-l alegi pe cel de-al doilea dacl, si spunem, promovezi alternativa pentru ofertele,,costisitoare" de asigurare. si vinzi cursuri de training. pcntnl :rvansati.,,InceAi un curs pentru incepitori pitor" nu sunl bine. Este posibil cir potctttirtlrrl clicnt si nu cumpere pentru ctr el ntt este incepltor. Chiar tlrtci poltc sc potriveste perfect nivelului siu. Oamenii intoltlt'irun:r v()r' vrea si se perfecgioneze, mai ales dacd. sunt incepltori. Asrr ci mri binc rcdenumim cursul cu ,,Introducere in..." silu clrirrr,,brtzcle..." Produsul,la fel ca in cazul caffl,1att6-ului, rrirrrinc la fel, dar ii dai un nume care si-i facd pe oameni
Sd presupunem ca si unul

Denumirea produsului nu este singurul sector din marketing unde simpla alegere a cuvintelor poate sI infuenteze vdnzdrtle, dar este unul important. Odati, un client mi-a ardtat o reclami la o masini al cirei nume tradus in spanioli insemna,,idiot".
Crr totii spcrirnr sir evitirm acestc greseli, dar pini si variantclr' :r1r;rre nt OK pot s'i inliture clientii si si scadi vdnzdril,',, lri:rr dacl produsul in sine e bun. La cafeneaua noastri l.rr', rr ilrr llird & Carter -, cafeaua cu lapte si cappuccino .rrr tLrrr:i rrrirrimi: scurt si inalt. Nimic neobignuit. Desi, tlrrlr;r rrrintc:l nrca simpli de birbat, pirea mai usor sI ceri urr lirtlc,,rrrlrrc".

ci scrii texte

Teoria
De la Bird

& Carter, o cafenea

si-l

vrea.

Coproprietarul, John Bird, mi-a explicat ci unor cliente le place mai mult si comande o biuturi ,,inalti" decit una ,,mare". In mod subconstient, zsociazi decizia de cumpirare cu efectele asupra fizicului lor. Agadar, d'i-i produsului t[u bogat in calorii o denumire driguli, inofensivi, gi vei vinde mai mult (cred ci excepgie fac femeile scunde).
Este un fapt de necontestat ci sinonimele rar au exact acelasi sens.Tineam o sesiune de pregdtire pentru copywriteri

Practica

I t

Cand alegi un nume pentru produsul tiu, intreab5-te dacd, ar fi mulgumit si-l ceri in public.
incearcd si denumegti in asa fel produsul sau serviciul, incit si implice beneficiile, nu doar si-l descrie.

774

1OO IDEI GENIALE

1OO IDEI

GENIALE 115

ldeea44
Uiti de impact, fi-te inteles

difcritclrr firnttrri si layruturi asupra intelegerii texttrltri tlc cirrc cititor. Llltinra cdigie a cd4ii luiWheildon se numestc:
I'bnt si layout: comunici sau doar desenezifrumos?.Cumpir-o. Nu vei fi dezamtrgit (poate doar designerul tIu).

E o adevlratd tentatie si optezi pentru designuri cu impact puternic cind faci machete de pres.i (sau brieful pentru acestea). Titluri puternic colorate, ilustratii sau fbtografii cu1'rtivrrntc, llryorrttrri si fonturi ncobisnuite, toate te tentt';rzri.'liltrrsi, rrurnai unul dintre accstcrr arc ftrrta si creasci rrrrrrrirrrl cclor care se opresc si se uite la reclami si care , I'r.rr ,r irrtt'lcg. Vrei si ghiccsti care?
I ),r, .r .rr p:rri:rt pc ilustratii, e fi>arte bine. Orice altceva, desi ;'lrrr ,lc rrr:,r'rrrrr:rtlllt', scrrrlc nivclul de intclegere a textului.

cartea sa, Wheildon evidcntiazl sistematic efectele acestor unelte preferate aie directorilor de creatie: textul in sans-serif sau aranjat in forme suspecte, imagini si subtitluri, paginarc ncrcgulrrtir vcrsus centrati, titluri in culori aprinse,l';gimea coloanelor si asa mai departe.
Pentru mine, cel mai plauzibil exemplu este acela cd a analizat efectele unui titlu de reclami scris cu negru fali de ale unuia in culori foarte pale sau foarte puternice (bleumarin sau rosu aprins, de exemplu). Rata de neintelegere a textului a crescut de la 14o/o la 650/o in cazul reclamelor cu titluri pe negru. Rata de inteiegere a scizut de la 650/o la 17o/o cind s-au schimbat culorile. Cu un exemplu solid la bazd, el sustine ci, daci intr-un zirrr national, o reclami cu titlu pe negru este citite de un milion de oameni, va fi cititi de 1,6 milioane daci titlul este scris cu rosu aprins. Super, deci asta e tot? Nu, pentru ci, degi are mai mult impact, reclama cr.r titlul pe rosu va fi inteleasi doar de 240.000 de oameni, in comparatie cu cei 670.000 inigial. $i daci nu citcsc crlrpul textului, nu este transmis mesajul.

in

[)rrtrr viito;rrc t'irrtl circgti un zitr sau o revistd, compari editorialul cu rcclama. Observi diferenta. DacI nu e vorba de o noui revisti la modi care si impresioneze adolescenlii (sau ceva in genul acesta), editorialul estc scris cu ncgru (de obicei, cu fonturi scrif), pe fundal alb. Nu se intimpli la fel cu reclamele. Hmmm, mi intreb de ce.

Teoria
De la Colin Wheildon, singurul om care a cercetat si a frcut publici relatia dintre design si puterea de intelegere

Practica

I I

intr-adevir, mai multi cititori pentru ^trag, reclama ta, dar incearci sI folosesti elemente precum fundalul si fotografi ile.
Se poate ca designerul tiu si nu fi auzit de Colin Wheildon ;i si-i conteste descoperirile. Fi un test.
lOO IDTI

Culorile

Asta da introducere, nu? Dar se intdmpli sI fie adevlrata. Wheildon, jurnalist 9i fiu de DTP-ist, a cercetar cfectele

116

lOC IDEI G[NIALI

GENIALE 777

ldeea 45
Cind nu ai timp si faci planuri, fi planuri!
l

('cl

rtrrri nrrllt t-tlttncelti ler scrierea utlui informatii despre tlcloc. Asta iusetrurna si 'ai irtit de multe nanrrir' Sl fii atit de subiectul tiu, incat sir devind a doua ta

tcxt dac'i nu scrii

I
I

vinde stind f-arniliarizat cu subiectul, incit sn-l poli fatl ctr cineva care este vag interesat' Procesul de cunoagseama de tcrc clucc la monrent"t" i" glorie cind igi dai vinzi' care sunt ce ar da cineva bani pe produsul pe care-l avantajc ;i c:rracteristicile si avantajele acestuia' sigur, acele

fa1[-n

Dicgionarul meu definegte ,,a planifica" ca fiind o metodi formulati gi detaliati special pentru ca un lucru si fie fhcut. Cind vorbim despre coplwriting, acel,,lucru" poate si fie o scrisoare, un e-mail, un comunicat de presi, o pagini web sau oricarc dintre sutele de modalitlgi pe care le folosim ca si utragem potengiali clienti.Iar mie mi se pare evident si vlci sr"r rri <r metodi. detaliati ca si-l frnahzezi.
( ) prrrcrc

rispinditi

este c[, atunci cdnd egti presat de

timp,

t'cl rrrrrl brrn ltrcru pe care poli sn-l faci, dacl !i se cere si scrii ccva, cste: sd" incepi si o faci. Pdnd la urmd, cu cdt incepi mai devreme, cu atit termini mai repede. Vom observa ci afirma;ia e sub linia de plutire.

trebuie si beneficiile evi<Jente .^i" "'ulti, De asemenea' (cu alte cuvinte' extragi caracteristicile potenfiaiilor clienli sperante' ul" .ilitor,rlui): virsti, sex' atitudini, perspective' vorbi' matemeri, motivafii, putere de cumpirare, fel de a terialele de lecturd preferate" ' orice ii definegte' nevoie de Dupn ce am controlul asuPra a ceea ce vind' am scriu' Aqa o harti orientativi Pentru documentul pe care-l imi impart texnrl in diferite argumente' secliuni de care- o si am ,tevoie, introducere, CTA, post-scriptum 9i modalide tatea de rdspuns. Doar cind le ordonez mI simt destui increzitor ca si incep alegerea cuvintelor 9i aranjarea lor
Pe ecran.

Practica

Teoria
De la tot ce am scris weodatd Afirmagia ,,Daci incepi devreme, termini devreme" este gregiti din doui motive. In primul rind, daci inccpi asa, nu vei termina mai repede; vei finaliza mai tdrzlrt, pentru cI vei avea mult de editat ca si-fi atingi cit de cit scopul. in al doilea rind, daci incepi cu schita, nu inseamnd' cd" o iei cu inceputul. Egti abia la primul sfert din drum.

t I

Nu te amdgi cd poti si scrii {hri un plan' Va fi.nevoie scris' sa pctreci tirlrp gindindu-te inainte si te apuci de Asta inseamnl si-!i faci Planul' Concepe un plirn scris pentru fiecare document' Alineate, poit-ituri, diagrame' nu are importanti' Descoperd
ce funcgioneazi Pentru tine.

118

1OO IDEI GENIALE

lOO IDEI GENIALE. 119

ldeea46
Mai am doar o modificare
de

(altfel a; fi crcrl cI nu din c^rrzavreunei greseli cu textul ale celor doi recunoscut, nu?), ci din cauza pirerilor diferite baroni locali cu care vorbeam' vorba Rolul meu clar in conversalie era si iau notile' Era

ficut

rnai mult despre rezolvarea conflictului' M-am plictisit -Iom pe Nick (nume fictive) in timp ascultindu-i pe 9i brogurii ce-9i desfiingau reciproc conceplii despre scopul Tokyo din hotel gi curn ar trebui si s.tnc. f)in c''rtnera de despre tipul de a baronului numirul 2 veneau instrucliuni "run numirul

Acestea organizare cc ar reprezenta ccl mai bine compania'

Dorinla de a scrie propozigia perfecti a fost a9a de Puternicl pentru Marcel Proust, incit i-a luat un an si o scrie' (OK, ,rm inventat asta. Cel mai probabil, i-a trebuit vreo orir). Pentru mulgi autori, acesta este un lux pe care simt ci rrrr si I pcrmit sau de care nu au nevoie. Si pentru copywriIcri t'stc o sursi de conflict.
l)c rlt' () l):rrtc, vrei si predai un text impecabil (s5' presupunellt pcrttrtl un moment cd a9a ceva existi)' Pe de alti p"rt", ai imperatir,rrl comercial si scoti un lucru pe piagn 9i s5. vezr daci functi oneazd'.

.orr,ru carate din centrul N{anhattanului de baronul 1, care impunea o conccptic altcrnativii'

combatantii si-au tras sufletul' $ansa mea a venit cind Am intrebat: ,,N-ar fi mai bine sI tiplrim cateva sute si si le clirn pe piall? Nu veli cidea niciodat'i de acord' iar in timpul irt" co.t.urenga cigtigi teren'" intr-un final' am inchis 9i am dzrt la tipar. intr-o versiune de care niciunul nu era mulgumit, dar care rePrezenta o victorie partiali in fata celuilalt.

Practica I tebuie si infelegi cI textul e o unealti' nu o formi


rtrt;.r. Scol.rul

de

Teoria
Dintr-o brogurl pe cafe am scris-o Pentru o mare companie internalionali Era 11.30 a.m. in Londra, 6.30 a'm' in New Ycrrk 9i 8'30

lui este si vdndI. Nu existi texte perfecte, dupd,cum nu existl angajali perfecgi'
Reclu la minimum numirul persoanelor care trebuie si-gi dea acordul final, preferabil sd fie doar unul' FI-i si-gi aprobe brieful, incdt atunci cind primesc textul si fie mulgumigi.

p.m. in Tokyo. in fiecare dintre aceste orase era un parti.lprt , la convorbirea telefbnicl despre brosura Pe care o ,..i"*. Am tras lozul norocos. Eram in Londra 9i-mi beam sd cafeaua de prdnz. Eram la schita cu numirul 11' Vreau

I?O

1OO

IDtI

lOO IDEI
GENIALF

GENiALI 727

ldeea[T
Alti
sugestie de titlu: adevirat sau fals

prrrprictatc ale acgiunilor striine (ADR - American Deale Positrrry Reccipts - n.r. - sunt certificate de proprietate in SUA). se traLnzacfroneazi' ce rrrrrrr rrctiuni strline

Modul de abordare a fost sd punem o intrebare care si irnplicc nccunoa.ltere, fhri si-l facd pe cititor si se simti
nestir.rtor. Surta a;a:

Adeadrat saufals: poli sa listezi

ADR-uri in Londra?

'fitlurile ocupi o poziEie fiuntasl in topul

,,celor mai dificile lucruri de scris" pentru fiecirre cop.ywriter, imprcunl cu introducerile pentru scrisorile promotionale si povestile crcrlibilc llc clicrrtikrr. Tirati ltrmea gtie ci titlul cel mai lrrrrr cstc rrcclrr crrrc fircc apcl clircct lir intcrcsul cititorului , rr :rltc t'rrvinte, ii promite beneficii. C)K, nu toati lumea, rl,rr loli t'ci citre au citit o carte despre copwvriting.

A funclionat pe mai multe niveluri. Oamenilor le place si rczolve genul ista de enigme. Pentru directorii financiari t:arc ciutau o piafi de schimb unde si-si listeze actiunile promitea un beneficiu - acela ce puteau si o faci in Lonclra, un centru mondial financiar important, care nu era in America. Iar afirmali a e prezentati intr-un limbaj poz\tiv poti si-ti listezi ADR-urile in Londra - astfel incit, daci citcgti doar titlul, rimdi cu rispunsul corect: da, poEi.
Pentru ci aduceam in discutie un nou concept, am optat pentru o abordare foarte directi, deloc fantezisti. Am inclus sase motive pentru care si actioneze - beneficiile. Apoi, o caseti care cuprindea fapte concrete despre list:rrca ADR-urilor. Apoi, o mirturie. Apoi, o secfiune cu intrcbnri gi rispunsuri ce prezenta, zplrent obiectiv, mai multe motive pentru care si o faci gi rezolva orice obiecgii.

l)rrr rctctir asta nu te duce prea departe. Adevlrata intrebare este ,,Cc pot ev si scriu efectiv?". Iati un mic truc pe care pop sn-l incerci data viitoare. Mai ales daci ai un subiect nealteptat, necunoscut sau nou.

Teoria
De la Bursa din Londra

inmultirea regulilor, reglernentlrilor 9i a oportunitigilor


financiare pentru listarea la bursa internagionali inseamnd ci pdnd gi directorii financiari si directorii de companii au nevoie de putin ajutor in luarea decizie\ corecte. Clientul meu de la acea vreme, Bursa de valori din Londra, se gindea la un flyer care si-i educe clienlii despre noi oportunitlli 9i si-i convingi in acelagi timp si-gi listeze certificatele de

Practica

Pogi sii dai o noui formi textului tiu pornind de la ideea pe care o prezinti si incheind cu... adevlrat sau fals?

I)e exemplu,,,Pogi si slibesti fhri adevirat sau fals?"

renunta

1a

prijituri,

incepi textul cu o propozi$e din doui cuvinte: ,,Estc adevdrat". Apoi explici de ce.
1OO

I22

1OO IDEI GENIALE

IDII GENIALE 123

fdeea4;E
Fii diferit

Alege-1i orice categorie de copl.writing - e-mailuri promotionale, flyere, corespondengl publicitari, reviste online - si pot si pun pariu ci ultimele 50 de excmpie pe care le-ai vizut (s5, nu spunem pe care le-ai scris) sunt in mare parte la fel. Acelasi format, aceeasi structuri, acelagi stil, chiar si
aceleagi beneficii. Ceea ce e un

irrr... t<rtttl: flycre, e-mailuri, reclame, ziate, tapozrte' ,,','.',1,.,,t,1.rr1ri prrlllicitari, afise, certificate, orice' Nlrrltittrrlirrcrt ilc matcrialc tipirite care se invirteau in inIcrror rtl ,,r ctcle i" chiar reprezenta o probleml la acea vreme' un pericol' Cind un anumit clc inf<lrm"fi" i,,, "tu ',,rr'l,lrtstrl ,i :r lirrlrliz.:tt l)r()gralrlul de cercetaret ne-am indrep1r;rr trtl t',t .'irrlc un rtlt tip de abotd"re.in loc si producem un alt vc,-tit cu idcea sI facern o revist'i' O singurri r :rp( )r I t'lrrsic, "rn ,.,1i,i. ."r. sa fbloscasce roate tehnicile publisherilor de a ,,t,,,t1,' rttcrttia la sttrndul de noutiti 9i in casele oamenilor'
t

i1,:rr

lucru riu. De

ce?

Pentru ci cititorii, siricutii de ei, sunt bombardati cu astfel de lucruri in fiecare zi. Si este plictisitor. Cineva m-a int r-cbrrt la un workshop despre copywriting de ce este o idee prrxrst'.i si incepi o scrisoare cu,,Pentru ci esti un client tidel". Persoana a mai spus: ,,Am primit de dimineati una carc inccpea aga, de la un produc'itor de ciocolatl. $i una ieri". Exact la asta m'i refer.

t'opcrta cra un colaj de titluri de coperli, inclusiv."47 de i.l.'i pcntrtr ir creste importanta grupurilor de studiu"' In 1,,.. .ic scr.tiuni, am scris concluziile sub forma unor arti,.',rlc cu titiuri precum ,,Ce legituri au Alcoolicii Anonimi si ('rrlt.rrlrrl clalgriilor cu sprijinul in afaceri?",,,Mai mult ..l..it a,tarras" qi,,Action Liarning pentru CEO"' Am ales citatc clin text $i le-am evidentiat intr-o cisufi; am trecut
rrrrnrclc autorilor textelor la fiecare articol; gapouri

tlc tcxt dintre titlu tnrtii color 9i fbtografii.

bucata gi corpul textului 9i o mullime de ilus-

Teoria
De la un departament al guvernului
d'
4'
I

recenzii laudative, comenzi pentru mai Irltrllt' cxe mplare gi, mai presus de orice, a fost cititi'

A lrrirnit

Practica

BLU (din picate, nu mai existl) era o unitate in cadrul intreprinderilor Mici din Camera de Comert si Industrie. Ai ingeles? Se ocupa de publicalii, evenimente, administrare de informatii gi relafionare pentru multitudinea de organizatii din Marea Britanie, care,la rdndul lor, sprijineau intreprinderi, incepind de la cele din Camere de Comert la echipe locale, numite Business Links.Tieaba noastri ca agentie de publicitate era sI scriem, si edit[m, si facem designul 9i si

Cnnd scrii sau cind proiectezi

lucru vandabil, nu ircfionir la fel ca data trecutd sau, mai riu, cum face concurenfa. Priveste mai departe de atit: la alte piete, alte industrii, alte tipuri de media.

T Amintegte-gi totugi motivul pentru care scrii: "creativitatea" devine mini de aur cind este eliberati din
lanEurile comercialului.
1OO

724

1OO IDEI GINIALE

IDII GENIALE 725

ldeeaAg
Fii cumpitat lexical, adici folosegte cuvinte scurte

I l,,rrrt'p:rgt' rrl ttttci lrltc firtne era atdt cle iticiirclrt, lincit ntt
I

)u tt'rr

r",lt
',r

s;i ei tcsl i- ('orr r iritriind, Cclclul -irttclcs. rn;ti ttr,rr,ic

Conlercill amcricirn

Tocmai am citit un articol despre discursurile inaugurale finute de presedintii americani. Comentariul care rni-a venit in minte a fost ci Abraham Lincoln, cel mai bun scriitor gi orator al unor astfel de discursuri, n-ar folosi rrit'iodati un cuvint de doul sau trei silabe acolo unde ar ;'ut t':r firlosi unul monosilabic.

din rnitrter riitrr rrlrri t'rtlt'.ltr.'c llt gertttl 'irstlr, dc lnizcrie: ',Sutrtem o lirrrr,r l:r .,,rr.. l,t..'t.',tz.li o ltrttltittie de oalncni deoscbit de irrtt'ligr.'rrti. i,r cg,Ili ntl-rsuri, clicntii t'tostri stlnt oameni cu crlrcrit'rrti. ('rr sr"t trc tlcttt,lttstrlrrrl irlteligetltli, votrl lirltlsi t'clc rnui h.rngi cuvinte pe care le gisim cind vrem si ,1,'st'r-it'rrr t'clc nrrri sirnple concepte". Asta inseamni si Ic rrcorrlc rnli mult respect decit este nevoie. Cred ci, in rt'rrlitrrtc, r:oppvritenrlui ii place mai mult ctttn .irrzui torttt: :rt t'stc ctrvitrte lungi.
['. tltstrrl tlc sirnplu srr 1i dai retlrla de pro,:esul

L'itiva irni mai tdrziu,in 1.946, George Orwell a scris in cscrrrilc slJc Politica si Limba Englezii ci eruditii nu ar trebui si foloseascd un cuvint lung daci este suficient unul scurt. Este educativ si compari pirerile acestor mari nume ale limbii engleze cu cele ale pigmeilor din asa-numitele departamente de comunicare. Aici e o reguli pe care Orwell ar fi descris-o ca,,patru-s bune, doui-s rele".

funclioneazl. Nu suntem copii ca sri lirn irrrprt'sionirti sau amuzali de sunete piicute sau de lurniniputcrnice si culori aprinse (vezi animagiile in Flash). E rrrrnrt'ii scriorrsi aici. Se numeqte comunicare. $i cel mai bun rrrocl clc a comunica ideea clar de la unul la celilalt este acela .k' rr {irlosi ccle mai scurte cuvinte. Astfel, acegti consultanti rrcfcriciti ar fi putut sI spund: ,,Prin cunostintele noastrc irr rrl:rccri iti rczolvdm problemele". Nu toate sunt cuvir.rtc rrronosilabice, dar sunt mai mult decAt suficiente pentru a t'orrvingc cititorul ci meriti si citeasci in continuare.
Mr"r tcrn

ci

acest lucru nu

Teoria
De la citevawebsite-uri ale corporatiilor

Practica

I [)c ficcare dati cdnd scrii un cuvint cu


pr.rternic si mai scurt.

mai mult de patru silabe, incearcd sI-l inlocuiegti cu un altul mai


suprem e
sd

De curdnd am dat de un foarte bun exemplu de discurs corporatist pe site-ul unei firme mari de consultangi. Igi fhceau reclamd cu mdndrie cd sunt ,,specializati in furnizarea de solutii de business". Orice ar insemna asta.

I Nu respecta regulile ca un sclav. Ghidul


folosegti cele mai potrivite cuvinte.
100 lDn

726

1OO IDEI GENIAIE

GtNIALE

727

ldeea 50
Aproape unic

nr:r'l nr:lri ('cntrc de reasigurare din lume sunt

in Londra

9i

irr llt'rrrrtttlc. ('rrrtr':r clit'ltttrlrti metl cste singura care acoPeri in detaliu pi:r{r tlc rcusigurare din ambele jurisdicgii' Si, aga cum stim, . irrtl rtl,rttt' t'ttvitttttl ,,singura", cuvdntul ,,unic" nu poate s:r lic lrrc:ir potrivit. Acea caracteristicl unici a ofer\tbaza pt'rrllrr torttri brosura, de la slogan pini la titlu, de la text pirrrt lrr solicitrtrca rirspunsului. A funcgionat pentru ci a lirst l) utlcvirrat gi b) un avantaj atrigitor Pentru client, care trt'lrrrirr si curttpcre numai o carte (nu sunt ieftine).

,,{Jnic" face parte dintr-o categorie micd, dar puternic5 de cuvinte, caracterizati de o atractie cltre un anumit gen de copywriter. Cdmpul lexico-semantic al cuvdntului cuprinde 9i ,,fantastic", ,,minunat", ,,uimitor", ,,incinti.tor". Ceva de genul ,,Sunt incdntat si vi inforrnez in legitur[ cu o noud. descoperire minunati de la compania X". De parci ne-ar pIsa.

('irrrl inccpi o noui sarcini sau un proiect, primul lucru l)(' (':rrc trcbuie si-l faci este si chestionezi produsul. Cu
rrltc t'uvinte, s[ descoperi cdt mai multe lucruri cu Putinli rlcsl,rc rr('cst:r. C-iiteodati e ugor. Sunt anumite informagii, t'ornunicate de presi sau campanii publicitare anterioare pe .':rrt' lc poti lnaliza. Apoi, sunt posibilitegile nelimitate ale intcrnctului, de la Wikipedia la forumuri, de la bloguri la
( iooglc.

itr mod paradoxal, se intimpli. r^r ca produsele care chiar pot prctinde ci sunt unice si o 9i faci. Probabil, copywritcrii nu observi asta. Sau nu depun suficientd munci de
ccrcctarc ca sI descopere acest lucru. Apoi, sunt toate acele momentc minunate cdnd descoperim ci produsele banale sunt descrise ca,,destul de",,,unul dintre cele mai", ,,aproape", unice.

Ah, drag.rl de Google, ce ne-am fi fhcut fhri

el?

Teoria
De la o edituri de cnr,tijuridice

('crcctind, sigur gisegti un lucru unic despre produs. Meritir sir vorbe;ti despre el, mai ales dacl gisegti o modalitate tlc rrfircere si sune a beneficiu pentru cumpiritor. In orice .';r2., cxplicurct motivului pentru care un lucru este unic e rrrult mai interesanti decdt etichetarea acestuia, in speranfa
r'ir vrcun prostinac va striga ,,Oh, uite, e unic".

Unul dintre cliengii mei se ocupi de publicarea de cirli juridice. Cea pe care o am in minte este despre piafa reasiguririlor. Reasigurare a e afacerea in care companiile de asigurare se dau peste cap si incheie polile pentru riscurile asigurate, prin intermediul altor asigurltori. Nu sunt sigur cine asigurl reasiguritorii. In fine, inapoi la subiect. Cele

Practica

Cerceteazd! Citegte absolut tot ce descoperi cd. are legdturi cu produsul tiu. De curind, m-am trezit pe site-ul Agenliei Americane de Proteclie a Mediului
1OO IDEI

728

1OO IDEI GENIALE

GENIALE 129