DISTRIBUCIN:

DIRECTA O INDIRECTA?

Tomar una decisin sobre distribuir nuestros productos en forma directa o indirecta, no siempre es sencillo. Es evidente que, segn los casos, una u otra alternativa debe ser la correcta, an cuando ambas suelen presentar ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta en el momento de resolver.
POR: Carlos Folle Profesor de Direccin Comercial IEEM.

te. El Marketing es el arte de lograr que el cliente se sienta cada vez ms satisfecho.1 En base a esta denicin cabe pensar que si la empresa procura asegurar un servicio de mayor valor para el cliente, lo har en forma directa, es decir sin utilizar intermediarios. Una rma desea que sus productos lleguen al consumidor nal de la mejor manera posible en cuanto a conservacin, rapidez, lugar destacado en el punto de venta, etc. Uno podra supone que este proceso se har mejor si lo hace directamente la empresa fabricante. Sin embargo, como indica Dez de Castro, la realidad comercial muestra que la mayora de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena..2 En este artculo procuraremos comprender las caractersticas de uno y otro tipo de distribucin, la evolucin histrica que se ha dado en el concepto, las ventajas y desventajas que cada uno tiene. Se
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ero lo que no hay que perder nunca de vista es que el objetivo del servicio al cliente siempre debe ser el hecho dominante para tomar una decisin correcta. Hay pautas que son verdaderas reglas generales y que contribuyen a alcanzar la opcin ms conveniente.

concluir con una serie de pautas tiles a la hora de tener que optar y una identicacin de las principales causas de fracaso de una estrategia de distribucin. El enfoque est dado bsicamente para mercados de consumo masivo.

2. Descripcin de Distribucin Directa e Indirecta

Si el objetivo es procurar tener un consumidor cada vez ms satisfecho, la cercana o lejana con el consumidor ser directamente proporcional a la longitud del canal. Es decir la cantidad de niveles o de intermediarios entre el Fabricante y el Consumidor. Cuanto ms larga la cadena, ms lejano se torna el contacto del productor con elconsumidor, se suele carecer de informacin sobre preferencias del consumidor y tendencias del mercado y hay una mayor tendencia a que los intermediarios persigan objetivos y polticas propias.

1. Planteo del Problema

La hora de disear la forma de distribuir los productos de una empresa se plantea esta disyuntiva: qu ser mejor, hacerlo en forma directa o a travs de intermediarios? Philip Kotler de Northwestern University asevera que el Marketing no es el arte de encontrar una forma ingeniosa de deshacerse de lo que uno produce; sino que es el arte de crear valor genuino para el clienP E R S P E C T I V A / ENERO
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1 Kotler, P. Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall, 1996. Dez de Castro, E.,. Distribucin Comercial p.105. McGraw-Hill, 1998

acadmico
cuadro 1

Fabricante

Fabricante Minorista

Fabricante Mayorista Minorista

Fabricante Agente Mayorista Minorista

Evidentemente as como son vlidos los extremos de Distribucin Directa o Indirecta, tambin lo es un esquema mixto. Es decir que el fabricante va directamente en aquellos canales donde le resulta rentable y/o estratgicamente recomendable y deja en manos de terceros los canales donde los costos de distribucin as lo aconsejen. El volumen de ventas ser uno de los determinantes clave para darle masa crtica al negocio del distribuidor y permitirle diluir sus costos. Los benecios que este volumen determine sern los que permitirn que el intermediario mayorista trabaje en forma exclusiva o no. Cules sern los otros factores clave en los canales de distribucin? 1. Ganancias medibles que satisfagan las necesidades econmicas del canal. 2. Producto de calidad que complemente el restante mix de productos del distribuidor. 3. Personal competente en el productor que proporcione asistencia y capacitacin y establezca lazos con sus pares en el canal de distribucin. 4. Imagen empresaria bien posicionada que armonice con la reputacin que el canal de distribucin se ha ganado con sus clientes. 5. Establecimiento de un estrecho vnculo de negocios en todos los niveles de la direccin empresaria tanto del productor como del distribuidor.

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

En el cuadro 1 se pueden apreciar de dos a cinco niveles entre Fabricante y Distribuidor: Este concepto no ha sido esttico, sino que ha cambiado a lo largo del tiempo. Veamos cmo ha evolucionado este concepto de diseo del canal.

mercado. El objetivo ya era distinto. Aqu se procuraba un nivel de penetracin del mercado que era poco viable de concretar en forma directa. Los clientes ms alejados o de ms difcil acceso eran atendidos por distribuidores.

Distribucin

3.Evolucin Temporal de los Conceptos:

Al principio, el manejo en mercados de consumo masivo era bastante simple.

Subsegmentada (nes de los 70, principios de los 80)

Fabricante Venta Directa Red de Distribucin CLIENTE Marketing Directo

Distribucin

en Mercados Masivos (aos 50 y 60)

Fabricante

Red de Venta Directa o de Distribucin CLIENTE

Se utilizaba el marketing directo como complemento de la estrategia bipartita para llegar de manera eciente a los clientes de los estratos inferiores. O sea una variante algo ms sosticada que la anterior procurando atender en forma ecaz y a bajo costo a este nuevo grupo de clientes.

Se utilizaba una red nica de ventas directas o de distribucin para la atencin a aquellos clientes a los que se acceda con facilidad. En general las necesidades de los distintos canales de venta eran bastante similares y poco diferenciadas (especialmente para los de fcil acceso), lo cual permita una atencin a travs de una nica red.

Distribucin

Matricial (nes de los 80, mediados de los 90)

Fabricante Venta Directa Red de Distribucin Licencias Acuerdo Conjunto de Distribucin Marketing Directo

Dealers

Agentes

Distribucin

Marcas

Minoristas

Corredores Computadora a Computadora

Segmentada (aos 70, principios de los 80)

Fabricante Venta Directa CLIENTE Red de Distribucin

Se utilizaba una estrategia bipartita, generalmente una combinacin de ventas directas con red de distribucin para obtener una mayor penetracin en el

En el enfoque matricial de mltiples brazos se recurre a una combinacin de acuerdos conjuntos de corte tradicional y recursos no convencionales orientados a una atencin integral de todos los nichos de clientes. El B2B es una prctica que toma vigor sobre nes de la dcada con el desarrollo de Internet, evolucionando del concepto de Computadora a Computadora.

Una vez identicados los factores claves de los canales, resulta til denir el sistema de ventas y distribucin, o sea cul ser la forma de atencin de los canales en funcin de sus necesidades.

4. Sistemas de Ventas y Distribucin

A la hora de denir el sistema de distribucin hay que distinguir entre la venta y
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la entrega de la mercadera. Ambos procesos pueden ser realizados por la misma empresa o no. El cuadro siguiente identica nueve combinaciones posibles: 3
SISTEMA DE GESTIN DE VENTAS Preventa Televenta Autoventa SISTEMAS DE DISTRIBUCIN Distribuidor Propio Distribuidor Ajeno (fletero) Colaborador/ Distribuidor 1 4 7 2 5 8 3 6 9

Cules sern los requisitos/caractersticas de este Distribuidor? 1. Nombramiento. Por lo general ser un comerciante reconocido y aceptado por los clientes en la zona de inuencia. Normalmente se le pide buena situacin econmica, garantas e inversiones en depsitos y vehculos para efectuar la entrega, y exclusividad en el rubro. 2. Margen. Normalmente el necesario para generar un adecuado retorno sobre la inversin realizada. 3. Stock. Es de su propiedad y debe prever situaciones que puedan generar quiebres. 4. Servicio. La empresa puede entregarle el producto en su depsito, o ste irlo a retirar. 5. Cobranza. El riesgo en el mercado lo asume el distribuidor. 6. Servicio al Mercado. En funcin de pautas predeterminadas por la empresa proveedora. Cules sern las ventajas y desventajas: 4
DISTRIBUCIN DIRECTA VENTAJAS
Mejoramiento de la cobertura a menor costo Apoyo en promociones locales Baja inversin en activo fijo Sencillez administrativa (menor contacto) Transferencia de riesgo crediticio

ralmente se aplica la ley de Pareto: 20% de los clientes hacen el 80% del volumen de ventas. Todo negocio tiene clientes grandes y chicos y naturalmente el costo de comerciar con unos y otros ser distinto. Esto naturalmente impactar la decisin de atender en forma directa o no a un determinado canal o grupo de clientes. veamos las caractersticas y costos de unos y otros clientes: 5
GRANDES CLIENTES:
Demanda en grandes cantidades (pallets) Proyecciones generalmente disponibles Valora confiabilidad antes que tiempos de entrega cortos siempre que no haya quiebre de stock. Generalmente impone restricciones logsticas de documentacin y horario de entrega. Exigente respecto a crditos

El Sistema de Venta podr ser Directo o Indirecto. La Venta Directa ser aquella en la cual el personal de la empresa realizar en forma peridica y continuada la gestin de ventas. Esta gestin podr ser realizada en el mercado a travs de : Preventa. El vendedor (preventista) de la empresa realiza la accin de ventas y la entrega se realiza en forma diferida por una persona diferente que podr ser: Distribuidor Propio. Personal de la propia empresa. Distribuidor Ajeno. Persona ajena a la empresa que por sus propios medios efecta la entrega en funcin de un orden predeterminado por la empresa. Colaborador / Distribuidor. Puede hacer la misma tarea que el anterior pero agregndole funciones como las que se ven en el cuadro siguiente. Televenta. El contacto con el cliente es directo desde la empresa pero a travs del telfono. Es utilizado para canales cautivos o para clientes que en general requieren menos atencin del preventista. Autoventa. Fue el primer sistema utilizado para atender minoristas. En el, ventas y distribucin van unidas: son hechas por la misma persona en forma practicamente simultnea. Es til en zonas con dispersin geogrca de clientes o clientes de bajo volumen individual. Distribuidores / Colaboradores. Son aquellas personas que realizan la venta indirecta, que no pertenecen a la plantilla de la empresa y que son utilizados en zonas donde a la empresa se le hace difcil o poco rentable el servicio directo. Probablemente en reas de difcil acceso, con clientes dispersos y de escasa rentabilidad.

CLIENTES PEQUEOS:
rdenes por pequeas cantidades, frecuentes Sin proyecciones de consumo Difcilmente mantengan stocks. Requieren tiempos de entrega cortos. Normalmente desorganizados. Normalmente aceptan logstica estndar para distribucin.

REAS DONDE IMPACTAN EN COSTOS:

Bajos costos logsticos para grandes volmenes (pallets), programando cargas. Bajo costo administrativo en relacin al tamao de la compra. Altos costos administrativos asociados a los errores. Altos costos administrativos por ser pocos tems, generalmente de poco valor unitario. Alto costo de empaquetado y pickeo. Alto costos de distribucin con relacin al pedido. Alto costo de control de crdito y riesgo crediticio.

DESVENTAJAS
Prdida de control Conflicto entre canales Reduccin de la cantidad de informacin sobre el mercado Complejidad en las estructuras de precios Menor margen bruto

Normalmente la tarea del Distribuidor ser monitoreada por un Supervisor de Ventas de la empresa fabricante. Sus cometidos sern: Controlar el desempeo de los distribuidores Sugerir precios y/o promociones Controlar la presencia y exhibicin de los productos y elementos de promocin Informar sobre el mercado Controlar el estado de la mercadera

La decisin de ir hacia la distribucin directa o indirecta se facilitar en la medida que se conozcan los Costos-de-Servir a los canales. La combinacin de productos, clientes, rutas logsticas y polticas de precios puede borrar completamente el margen planeado para una parte signicativa del negocio. Los distribuidores pueden resolverlo en la medida que tengan la informacin y la exibilidad de discontinuar lneas, clientes, ajustar precios, reducir costos o una combinacin de todos ellos. Para los fabricantes o proveedores habr que ver los objetivos jados en cuanto a niveles de servicio y sus costos asociados.

5 Los Costos
Hay evidentemente una razn de peso para no aconsejar la distribucin directa: la creacin de canales de distribucin propios trae aparejados grandes costos que determinan que frecuentemente la venta directa no sea rentable.En el manejo de los canales de venta y distribucin gene4

6 Expectativas de Productores y Distribuidores en relacin al convenio de Distribucin

Luego de instrumentado el acuerdo, las partes tendrn una tendencia natural a priorizar determinadas conductas, algunas de las cuales se detallan: 6

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3 Dez de Castro, E.,. Distribucin Comercial. McGraw-Hill, 1998 Equipos Retail, presentacin sobre La Distribucin Comercial: una variable estratgica, Montevideo, 1999. 5 Braithwaite, A. y Samakh, E.,. El Mtodo del Costo de Servir. The International Journal of Logistics Management Vol.9 N1, 1999

PRODUCTOR:
Deben llevar la lnea completa de productos de la empresa Deber ser exclusivo Deben involucrarse en vender nuevos productos y desarrollar nuevos mercados Deben suministrar informacin de nuestros clientes Deben mejorar la fuerza de ventas Deben reducir los mrgenes brutos

DISTRIBUIDOR:
Debemos concentrarnos en las vacas lecheras y estrellas Necesitamos territorio exclusivo Es demasiado costoso. Para hacerlo se requiere de un mayor margen Los clientes son nuestros y no le daremos informacin que pueda ser una amenaza Deben mejorar la fuerza de ventas Los precios son demasiado altos

En caso de que las expectativas no se resuelvan en forma satisfactoria, esto llevar a conicto en los canales.

te? Quin atiende a las cuentas nacionales que operan en las regiones? 5. Cobertura de grandes cuentas. Son de la compaa o del distribuidor? 6. Retribucin compartida. O existe un desbalance notorio entre las partes? 7. Cuotas. Son razonables las metas jadas? 8. Territorios. Cambian con frecuencia, o se respetan? 9. Transicin del canal en el ciclo de vida del mercado. Cmo se administra? 10. Desarrollo de nuevos mercados. Quin lo har? 11. Lanzamiento de nuevos producto. Habr inversiones compartidas? 12. Tareas a ejecutar en el canal. Cules sern las exigencias? 13. Tecnologa necesaria. dem anterior. Cmo lograr que su producto/compaa sea cada vez ms importante para su canal de distribucin? Una vez que la empresa opta por la distribucin indirecta, se deben tener en cuenta los siguientes elementos de forma de procurar aumentar el inters del canal de distribucin: 1. Procurar ser un porcentaje signicativo del total de ventas anuales. 2. Ofrecer una lnea de productos de alta rentabilidad. 3. Ofrecer un producto fcil de vender. 4. Desarrollar relaciones de negocio sumamente estrechas. 5. Tener una actitud de apoyo, proteccin y cuidado hacia el canal. 6. Dar el producto en exclusividad. 7. Observar las ventajas de las marcas propias. 8. Instrumentar una promocin intensa y elocuente. 9. Intentar tener un producto con alto nivel de demanda y que abre puertas para otros negocios.

2. Creer que la fuerza de venta directa prestar apoyo a los canales indirectos por el bien de la compaa. 3. Esperar que los canales cambien a la medida que Ud. lo necesita. 4. Apegarse durante demasiado tiempo a los canales tradicionales. 5. No advertir ni analizar la importancia que para Ud. tiene el canal. 6. No ser estricto o cuidadoso en la seleccin y evaluacin de sus distribuidores, dealers y representantes. 7. No comprender los aspectos econmicos del marketing por canales. 8. Conar en que un canal pueda vender a todos los clientes y a todos los mercados. 9. Evitar el conicto en los canales en lugar de aceptarlo y procurar resolverlo. 10. No estructurar relaciones estratgicas apoyadas en estrechos vnculos de negocios. Como se puede apreciar en las lneas anteriores, la decisin sobre distribuir en forma directa o indirecta. puede parecer compleja. De hecho la es y ambas alternativas tienen ventajas y desventajas. La primera tentacin es tomar la decisin estrictamente en base a los costos de las alternativas. Es importante aqu ver cmo se estn asignando esos costos por canal y vimos que el Costo-de-Servir el canal es un mtodo til. Lo francamente determinante a la hora de elegir, es denir cul es el objetivo de servicio para con el cliente, de forma que el producto est donde tiene que estar y en las condiciones adecuadas en cmo tiene que estar para ser adquirido por el consumidor nal. El problema a resolver es quin podr atender a este segmento especco de clientes de la mejor forma posible. En segunda instancia, lo fundamental es la implementacin. Cumplir con las expectativas del canal, aceptar los posibles conicto que se generen y manejarlos coherentemente son instancias clave en el desarrollo de la relacin fabricante distribuidor. Naturalmente las cosas cambian, en ltima instancia debido a los cambios en las expectativas de los clientes por lo cual este no debe ser un diseo esttico. En el presente artculo presentamos lneas generales que debern ser acopladas a cada industria, empresa e incluso producto.
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7 Conicto en los Canales

El canal es una coalicin de entidades que colaboran para lograr ciertas ventajas. En la medida que uno o varios de los que integran el canal perciben que otro miembro est actuando en contra de los objetivos de los primeros, se producir conicto en el canal. El manejo del conicto en el canal depender de quien tiene el poder en el canal y de cmo lo maneje. Stern7 asevera que el poder es la habilidad de un miembro del canal de lograr que otro miembro haga cosas que de otro modo no hubiera hecho. El poder se obtendr por la posesin y el control de los recursos valorados por la otra parte. A lo largo de la historia el poder ha ido cambiando de manos entre fabricante, mayorista y minorista y han surgido distintos tipos de conicto: Tipos de Conflicto en los Canales 8 1. Sobre-saturacin / sobre-distribucin. El fabricante exigiendo determinados ndices que al distribuidor le resulta difcil aceptar 2. Niveles de stock. Cantidad de producto que se empuja o exige al distribuidor como forma de llegar a determinadas cifras de venta. 3. Canales directos versus canales indirectos. El distribuidor ante la amenaza de que el productor ample su zona de venta directa. 4. Distribuciones nacionales versus Distribuciones regionales. Dnde est el lmi6 7 8

8 Algunas pautas para tomar la decisin.

Frecuentemente se puede incurrir en errores u omisiones que an teniendo un buen diseo de canal de distribucin pueden hacer fracasar la estrategia. Las diez razones principales por las que fracasa la estrategia de distribucin:10 1. Ignorar los criterios y necesidades de compra del usuario nal.

Equipos Retail, presentacin sobre La Distribucin Comercial: una variable estratgica, 1999 Stern, L.W., El-Ansary, A.I.y Coughlan, A.,. Marketing Channels. Prentice Hall, 1996 Bruce, R. Presentacin sobre Desarrollo y Gestin de Canales de Distribucin, AMA, 1999 9 West, A. Gestin de la Distribucin Comercial. Madrid, 1996 10 Bruce, R. Presentacin sobre Desarrollo y Gestin de Canales de Distribucin, AMA, 1999

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