Sunteți pe pagina 1din 49

CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................................................2 CAPITOLUL I. COMUNICARE ON-LINE VS COMUNICARE OFFLINE.......................................................3 1.1.CE ESTE INTERNETUL............................................................................................................................................3 1.2. PUBLICITATEA PE INTERNET................................................................................................................................4 1.2.1. De ce publicitate on-line......................................................................................................................4 1.2.2. Avantaje......................................................................................................................................................6 1.2.3. Obstacole....................................................................................................................................................7 1.3.INSTRUMENTE ALE POLITICII DE COMUNICARE PE INTERNET...............................................................................8 1.3.1. Internetul noul canal al relaiior publice.................................................................................................8 1.3.2. Promovarea vanzarilor pe internet.............................................................................................................9 1.3.3. Marketingul direct.....................................................................................................................................10 1.3.4. Forele de vnzare....................................................................................................................................10 1.3.5. Utilizarea mrcilor...................................................................................................................................10 1.3.6. Promovarea prin marketing viral.............................................................................................................11 CAPITOLUL II. PIAA PUBLICITII N ROMNIA....................................................................................13 2.1.PIAA PUBLICITII CLASICE..............................................................................................................................13 2.1.1.Anuntori..................................................................................................................................................13 2.1.2.Agenii........................................................................................................................................................14 2.1.3.Mass-media................................................................................................................................................14 2.1.4.Clienii int...............................................................................................................................................15 2.2.PIAA PUBLICITII ON-LINE..............................................................................................................................15 2.2.1.Structura publicitii on-line...............................................................................................................15 2.2.2.Evoluia publicitii on-line n Romnia .......................................................................................16 2.2.3.Cyber-consumatorul romn..........................................................................................................17 2.2.4.Principalii juctori pe piaa publicitii on-line........................................................................................19 CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA : ON-LINE VS OFFLINE................21 3.1. PIAA BUTURILOR RCORITOARE....................................................................................................................21 3.2. ISTORICUL COCA-COLA....................................................................................................................................24 3.3. COCA-COLA N ROMNIA..................................................................................................................................25 3.4. ISTORICUL PROMOVRII COCA-COLA................................................................................................................26 3.5. PROMOVAREA COCA-COLA ASTZI...................................................................................................................27 3.6. CAMPANII COCA-COLA.....................................................................................................................................28 3.7. AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE PUBLICITATII ON-LINE SI ALE PUBLICITATII OFFLINE..................................30 3.7.1. Publicitatea on-line...................................................................................................................................30 3.7.2. Publicitatea offline....................................................................................................................................31 3.8. CONCLUZII I RECOMANDRI............................................................................................................................33 CONCLUZII FINALE...............................................................................................................................................34 ANEXA 1.....................................................................................................................................................................36 ANEXA 2.....................................................................................................................................................................36 ANEXA 3.....................................................................................................................................................................39 ANEXA 4.....................................................................................................................................................................40 ANEXA 5.....................................................................................................................................................................42 ANEXA 6.....................................................................................................................................................................43 ANEXA 7 ......................................................................................................................................44 ANEXA 8.....................................................................................................................................................................45 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................................................49

INTRODUCERE

Lucrarea de fa i propune s analizeze i s compare mediul on-line i mediul offline din puncte de vedere al avantajelor i dezavantajelor oferite de acestea ca suport al strategiilor de comunicare i promovare. Accentul cade pe superioritatea i avantajele mediului on-line, importana publicitii pe internet fiind n continu cretere. Promovarea este una din componentele mixului de marketing, una din cele mai importante chiar, deoarece un produs, orict de bun ar fi, dac nu este adus la cunotin consumatorilor poteniali, nu se va vinde. Lucrarea este structurat n trei capitole. Primul capitol, Comunicarea on-line vs comunicarea offline este un capitol teoretic i definete internetul, publicitatea pe internet i principalele instrumente utilizate n politica de comunicare pe internet. Al doilea capitol, Piaa publicitii n Romnia este structurat n dou pri; prima parte prezint piaa publicitii clasice din Romnia iar cea de-a doua parte descrie piaa publicitii on-line din Romnia. Capitolul trei este un studiu de caz pe strategia de promovare a Coca-Cola, un exemplu de aplicare al strategiei de comunicare att n mediul on-line ct i n cel clasic. n acest capitol am efectuat analiza comparativ a mediului on-line si a celui offline, iar pe baza acestor analize, am concluzionat c promovarea n mediul on-line este potrivit pentru brandul Coca-Cola, ntruct publicul int al companiei este reprezentat de tineri, care sunt principalii utilizatori de internet. Dei compania nu a acordat o importan crescut pomovrii on-line, acest tip de promovare a contribuit foarte mult la imaginea i notorietatea companiei, n concluzie, ar trebui acordat mai mult importan dezvoltrii componentei on-line a strategiei de promovare. Am ales Publicitatea on-line ca tem pentru aceast lucrare deoarece este un subiect de actualitate. Piaa publicitii pe internet n Romnia este nc la nceput dar avanseaz cu pai repezi i ncet, ncep s se vad rezultatele i avantajele acestui nou mediu de comunicare. Odat cu creterea gradului de penetrare a calculatoarelor i a internetului n Romnia, crete i numrul potenialilor clieni ce utilizeaz internetul ca mijloc de informare iar ca urmare a acestor dou tendine, crete i numrul firmelor care investesc n promovarea on-line. Consider c mediul on-line prezint foarte multe avantaje n comparaie cu cel offline, avantaje dintre care se evideniaz interactivitatea, gradul ridicat de noutate, o foarte bun intire a segmentelor vizate i costurile reduse. 2

CAPITOLUL I. COMUNICARE ON-LINE VS COMUNICARE OFFLINE

1.1.

Ce este internetul
Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea

mai multor reele de calculatoare ntr-un mod ce permite calculatoarelor s comunice i s transfere fiiere direct i transparent dintr-o parte a lumii n cealalt. Internetul a aprut din dorina armatei americane de a comunica n cazul unui rzboi, iar impulsul a fost nevoia SUA de a rspunde provocrii Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pmntului n 1957. Armata american avea nevoie de o reea flexibil pentru cazul n care legtura ar fi fost ntrerupt ntr-un punct, informaia s poat fi redirecionat ctre destinaia iniial. n primii ani precursorul Internetului a fost folosit doar n mediile academice i militare. Din 1980 Internetul depete graniele Americii, moment n care companiile au nceput s se implice n dezvoltarea i utilizarea unui nou mod de comunicare i acces la informaii. Astfel, unii oameni de afaceri din SUA, cutnd noi mijloace de a ajunge ct mai aproape de consumatori, i-au ntors privirile ctre Internet i au decis c merit s investeasc bani n dezvoltarea i promovarea acestuia. n 1990 un consoriu de companii private a preluat adminstrarea reelei Internet n urma unui acord cu guvernul SUA care prevedea deschiderea Internetului ctre activiti comerciale. Economitii i chiar unii informaticieni erau sceptici n privina viitorului Internetului, considernd aceast iniiativ ca fiind riscant i neprofitabil. Aceast atitudine se datora faptului c Internetul trebuia s-i gseasc un loc n mediul foarte concurenial al telecomunicaiilor i transmiterii de informaii, mediu dominat de telefonie i televiziune, ambele uor de folosit i avnd o larg audien. n anul 1990 Internetul s-a extins exponenial, urmnd evoluia marilor inovaii din istoria omenirii. Un deceniu mai trziu, oamenii obinuii au nceput s foloseasc Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare de la mesaje personale la tranzacii comerciale, de la scopuri informaionale pn la cumprturi. Internetul le asigur att marketerilor, ct i consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interaciune i individualizare. n trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de comunicare standard reviste, ziare, reclame fr nici un fel de individualizare sau de interaciune. Astzi, aceleai firme pot sa trimit mesaje individualizate iar clienii nii pot

sa le individualizeze i mai mult; firmele pot s dialogheze cu grupuri mult mai numeroase dect n trecut1. n Romnia, fa de alte ri europene, Internetul a ptruns relativ ncet. Chiar i acum, comparativ cu rile dezvoltate, pentru utilizarea personal este destul de puin ntrebuinat. Dac din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluia este nc greoaie. Cu toate c majoritatea companiilor i chiar unele structuri administrative au neles c prezena n Internet este foarte importan, nc nu exist resurse i depozite informaionale romneti semnificative. Din acest motiv traficul observat n reea este mai mult de aducere de informaie din exterior dect de export de informaie sau de schimb de informaie n cadrul rii. n ultimii ani s-a nregistrat o ameliorare important n sectorul telecomunicaiilor, att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ. Accesul la internet se realizeaz prin intermediul a mai mult de 600 de furnizori de servicii. Se poate spune c Romnia a facut progrese impresionante n comunicaii n ultima perioad, progrese recunoscute i la nivel internaional. Aceast dezvoltare a pieei Internet din Romnia a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii s-i creeze prezena n spaiul virtual, pentru a fi cunoscute i integrate n sistemul Internet.

1.2. Publicitatea pe internet


1.2.1. De ce publicitate on-line Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definit ca o activitate de comunicare direct prin care organizaia transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau despre sine nsui. Eficacitatea acesteia, apreciat ca fiind mai ridicat prin comparaie cu cea tradiional este determinat de mai muli factori printre care calitatea mai bun a intei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mrimii veniturilor i al preocuprilor pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie), selectivitatea mai bun (determinat de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuat n comparatie cu mediile de comunicare tradiionale presa, radioul,televiziune), desfurarea i evaluare eficienei aciunilor de publicitate on-line mult mai rapide i mai exacte, permind realizarea unor adaptri adecvate i prompte ale acestora. Succesul publicitii on-line depinde, n ansamblu, de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general ct i de cunoaterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.
1

Kotler,Ph Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti 2005, p. 840

Principalele motive pentru care companiile adopt publicitatea on-line sunt:

Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. n cel mai recent studiu al Asociaiei Editorilor de Pres On-line (OPA) se confirm impactul pe care Internetul l are asupra vieii de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 54 de ani apeleaz la Internet i nu la televizor ca prim opiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul i presa tiparit i mpart 3,2% din subieci. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie. n 1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astzi este prezent n mai mult de 35000 cu o rat de cretere de 10% pe lun. Internetul este prezent n mai mult de 200 de tri, legnd peste 30000 de reele i utiliznd peste 2000 de aplicaii economice. Caracteristicile demografice ale internauilor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tnr (raportul ntre sexe este oarecum echilibrat) cu vrsta medie de 35 de ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu venituri ridicate i inflen n societate. Eficiena banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare dect cea din mediile tradiionale.

Principalele modele de publicitate on-line au ca support

Pota electronic fiind cea mai utilizat aplicaie pe Internet, e-mail-ul ofer multiple posibiliti de a face reclam. Pagina web Tehnologiile push - reclama distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta pe acesta.

Cele mai rspndite elemente ale publicitii pe web sunt banner-ele i publicitatea interstiial sau contextual dar i alte metode neconvenionale de a stabili legturi ctre situri. Publicitatea prin bannere Banner-ul este practic cartea de vizit electronic a unei firme si poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint utilizatorilor de Internet. Banner-ele au fost prima form de publicitate on-line i continu s fie cele mai populare ; se prezint sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat n partea de sus sau dejos a paginii sau ntr-un spaiu rezervat insert-urilor publicitare. Sunt statice, dinamice(animate) sau interactive(Rich media).

Publicitate interstiial Reprezentat de banner-ele tranziionale apar n fereastra principal a browser-ului, ntre dou pagini web timp de 5-10 secunde. In locul paginii dorite este afiat o reclam ce permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorit. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra pop-up, care apare n orice moment pentru a atrage atenia asupra unui mesaj publicitar Publicitatea ndraznea Combin creativitatea cu agresivitatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brand-ului. Apare in mijlocul vizitrii paginii ; imaginea plutete in pagin, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei. Pe lang acestea se regsesc numeroase alte tipuri de publicitate pe web : publicitatea plutitutoare , publicitatea comparativ(admis in SUA i Marea Britanie ns interzis n unele ti europene printre care i Romnia), publicitatea local(afiat doar utilizatorilor din anumite zone geografice), legturile de text, inserarea facilitilor de cutare, sponsorizarea, jocurile, felicitrile virtuale etc. 1.2.2. Avantaje Diferena esenial ntre publicitatea on-line si cea clasic const n rolul jucat de consumator. n publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale, alegnd ceea ce-i dorete s vad i ct de des. Avantajele publicitii pe internet fa de cea tradiional sunt:

Atingerea publicului int: posibilitatea de a cuprinde o audien-int determinat, inclusiv n timpul orelor de serviciu, i activ Monitorizarea: obinerea de informaii despre publicul-int la scurt timp de la lansarea campaniei i generarea de vnzri on-line, caz n care pot fi obinute instantaneu indicaii privind eficiena campaniei publicitare. Diversitatea de informaii pus la dispoziia clienilor (text, grafic, sunet, video, efecte speciale). Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putnd fi practic vizionate la orice or i n orice loc de ctre internaui Interactivitate ridicat permite companiilor s intre n contact direct cu potenialii clieni iar clienii au posibilitatea s studieze, s testeze i eventual s cumpere produsul. Oportuniti creative nelimitate

Cost relativ mic n comparaie cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an. Flexibilitatea pe direciile mass-media, mediu adresabil mesajele e-mail i mediu interactiv(chat-urile) Msurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele mai solicitate. Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienei campaniei i modificri n timp real. Contribuie la imaginea mrcii promovate.

1.2.3. Obstacole n ciuda avantajelor incontestabile, internetul i publicitatea on-line au i o serie de dezavantaje i inconveniente.

Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumprtorii nu pot s-i aleag pe viu produsul ; exist o multitudine de produse pe care cumprtorii vor s le experimenteze nainte de a le achiziiona iar shopping-ul on-line nu permite ncercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil n prealabil Dei s-a extins foarte mult n ultimii ani i continu s se extind cu o vitez foarte mare, pe plan mondial, populaia on-line este totui destul de redus Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte muli nu au ncredere n noua tehnologie sau sunt lipsii de interes fa de Internet i tot ce are legtur cu acesta datorit faptului c nu sunt familiarizai cu lucrul pe calculator sau nu posed unul n gospodrie sau la birou. Lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe siturile care gzduiesc mesaje publicitare Muli utilizatori de Internet au dezvoltat fonomenul numit banner blindness ignorarea banner-elor din paginile web Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plat on-line Reticena unor agenii de publicitate fa de Internet, prefernd s trimit bugetele clienilor spre media clasic

1.3.Instrumente ale politicii de comunicare pe internet


1.3.1. Internetul noul canal al relaiior publice Relaiile publice n mediul on-line sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations) i sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul on-line, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internet-ului. ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit orientate ctre prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual ntre o organizaie i mediul su. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete, campaniile de RP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea. Putem vorbi de Internet ca un nou canal de PR dac au loc simultan urmtoarele criterii:

Coordonarea comunicrii ntre oranizaie i publicul su (comunicarea are loc n ambele sensuri) Fiecrei categorii de public i corespund anumite instrumente sau tehnici de aciune Internetul este integrat n politica strategic a organizaiei

Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea i meninerea de relaii publice eficiente pe Internet sunt website-ul, email-ul i on-line PR-ul. Website-ul Site-ul web al companiei este folosit ca i mijloc de comunicare; orice organizaie care are un site, are i o activitate de relaii publice on-line n msura n care exist o form de interactivitate sau un feedback. WebPR-ul are ca principale avantaje vizarea strategic a publicului int prin intermediul mesajelor, oferind o excelent oportunitate de distribuire a informaiei direct ctre public; siturile web permit reacii rapide i cheltuieli mai puine iar informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a site-ului devenind una dintre locaiile de vizitat de ctre jurnaliti, n msura n care acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. Email PR Aceast metod de comunicare este considerat pe de o parte ca fiind foarte eficient att pe vertical ct i pe orizontal, preul newsletter-elor (pentru comunicarea n interiorul sau exteriorul companiei) fiind destul de redus. Pe de alt parte, acest tip de comunicare este 8

considerat nu foarte eficient deoarece poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu angajaii atunci cnd au de dat veti proaste. PR On-line Alte instrumente de comunicare on-line folosite n PR sunt camerele de discuii, forumurile i listele de mesaje e-mail, grupurke de interese, bazele de date on-line, conferinele on-line, blogurile etc. Cel mai nou instrument de PR este reprezentat de bloguri; acestea se transform din ce n ce mai mult ntr-un dialog ce mediaz opinii i subiecte ale specialitilor de PR. 1.3.2. Promovarea vanzarilor pe internet Funcia de promovare a vnzrilor pe internet este de a crete vnzrile ntr-un timp ct mai scurt prin acordarea de stimulente. De regul, este folosit mpreun cu publicitatea on-line. Lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor i invers. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor pe Internet sunt :

Oferta de produse gratuite ofer consumatorului posibilitatea de a proba produsul Eantioanele digitale alctuite dintr-o informaie folositoare, cum ar fi o carte electronic, un raport, un software sau o consultaie on-line. Mostrele constau n produse fizice care se livreaz la domiciliu E-cupoanele certificate care permit utilizatorilor de Internet s fac economii atunci cnd cumpr on-line. Premiile de fidelitate ofer stimulente clienilor loiali Participarea la concursuri i tombole promoionale Jocurile promoionale Reducerile temporare de preuri Cadouri promoionale oferirea unui avantaj temporar unui produs, dup ce acesta a fost cumprat. Promovarea ncruciat clienii anumitor produse/servicii sunt ndrumai spre alte produse/servicii ale companiei Vnzrile grupate

Pentru a obine eficien maxim, acestea trebuie corelate cu alte elemente ale mixului de promoional din cadrul programului de comunicare intergrat de marketing pe Internet.

1.3.3. Marketingul direct DMA definete marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri pn la achiziie 2. Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul unei campanii de marketing direct sunt lansarea unui produs sau serviciu, aflarea de informaii suplimentare despre clieni, generarea de leaduri de vnzri, ctigarea de noi clieni, loializarea acestora, creterea sau motiarea distribuiei etc. Instrumentele utilizate de marketingul direct sunt :

Direct emaillig adoptarea acestei permite orientarea pe un anumit segment, ntruct a fost alegerea clienilor de a primi aceste informaii, email-ul poate fi construit exact pe profilul audienei ; rspunsul se obine foarte repede (n medie 3 zile), rata de rspuns este mai mare dect n cazul campaniilor de marketing direct prin pot iar costul unei estfel de campanii este destul de redus Minisiturile i site-rile de ni n marketingul direct paginile web sunt folosite n special prin organizarea lor ntr-un ministe, adic un site sau parte a unui site care are un scop i o identitate proprie.

1.3.4. Forele de vnzare Dac n vnzarea clasic forele de vnzare, cuprind un grup de reprezentai ai ntreprinderii, n mediul on-line aceast definiie are o alt conotaie i anume se refer la toate aciunile i activitile ntreprinse pe Web care ajut fora de vnzare s genereze solicitani sau interesai de ofertele firmei (un banner poate fi un agent comercial). Practic, firma nu caut s finalizeze o vnzare ci s ctige i s pstreze clienii. In plus, firmele pot pune la dispoziia utilizatorilor formulare on-line pentru cei care vor s fie contactai de un agent de vnzri, obinndu-se astfel o vnzare direct personal. Pe Internet, rolul forei de vnzare devine important n special n construirea i meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii. 1.3.5. Utilizarea mrcilor Asociaia American de Marketing definete marca(brandul) ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor i diferenierea acestora de cele ale concurenilor 3.

2 3

http://www.the-dma.org/dmef/proceedings05/Revisitingthe-Spiller.pdf http://www.esp-conference.de/handouts.pdf

10

In condiiile n care consumatorul este tot mai mobil i este pus s aleag dintre canale media/comunicare din ce n ce mai mari, brandul trebuie s nvee cum s se foloseasc de noile tehnologii. Totalitatea activitilor de marketing care implic marca desfurate de organizaii pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding on-line. Branding-ul online depete graniele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identitilor vizuale pentru a ptrunde i a crea o interaciune n timp real a clientului cu marca. Web-brand marketing este un concept n care Web-ul i invit pe vizitatori s se implice n cunoaterea mrcii, s-i nsueasc detalii despre produs, s se aboneze la serviciile speciale, s se rentoarc la site n mod regulat i s joace un rol activ n experiena de marketing derulat mpreun cu marca pe toat durata ciclului de via al produsului. Web-brand marketing-ul presupune o serie de activiti :

Crearea unei prezene web strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeei grafice, arhitectura informaiei etc. Intreinerea, dezvoltarea i adaptarea prezenei on-line actualizrile site-ului web, managementul relaiilor cu clienii etc. Promovarea on-line campanii de bannere, marketing prin email etc

1.3.6. Promovarea prin marketing viral Marketingul viral este o metod de promovare n care mesajul publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de modul n care se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate nivele. Marketingul viral mai este cunoscut ca buzz-marketing sau word of mouth Marketingul viral poate avea loc spontan sau organizat. Cele mai rspndite tehnici de marketing viral sunt

Recomandarile site prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nou fereastr ori apare un formular care trebuie s conin obligatoriu adresa de email a destinatarului i a expeditorului. Recomandrile prin jocuri i concursuri participantul este ncurajat sa trimit o invitaie de participare la joc cercului su de cunotine. Pota electronic reprezint cel mai popular mijloc de promovare viral, mai mult de jumtate din recomandri realizndu-se pe aceast cale. Forumurile de discuie sunt preferatele companiilor deoarece clienii nclin s-i pun ncrederea ntr-o comunitate de persoane cu putere de influen i de convingere care s le spun ce produse trebuie i merit a fi cumprate. Marketingul viral este neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie. 11

In domeniul marketingului , Internetul are cel mai mare impact asupra comunicrii. Astfel, comunicarea on-line ofer ci inedite de transmitere a mesajelor, forme mai eficiente de atragere a publicului i modaliti de persuadare mai nuanate. In egal msur, utilizarea sa arat c are limite i chiar unele dezavantaje.

12

CAPITOLUL II. PIAA PUBLICITII N ROMNIA

2.1.Piaa publicitii clasice


Ocupnd un loc central n sistemul de comunicare cu exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz a fi un mijloc i, totodat, un proces de informare nepersonal de mas , incitativ i rentabil, prin intermediul unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul int cu ajutorul mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media)4. Piaa publicitii se mparte ntre promovarea clasic numit ATL i cea neconvenional BTL. ATL sau above the line" include publicitatea prin intermediul presei, dar i al panourilor. BTL vine de la below the line" (sub linie") i cuprinde marketingul de promovare direct. Juctorii de pe piaa publicitii sunt anuntorii, ageniile de publicitate, mass-media i bineneles publicul-int 2.1.1. Anuntori

Adscliei, V. Euromarketing, Ed. Uranus, 2005, Bucureti, p.204.

13

Conform Consiliului Romn pentru Publicitate / Romanian Advertising Council/ (RAC) anuntorul este persoana fizic sau juridic, care i promoveaz direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaii, firme, mrci, embleme ori altele asemenea`5. RAC este un organism de autoreglementare n domeniul publicitii, creat cu scopul dezvoltrii activitii publicitare n Romnia, care s asigure concuren loial, protecia consumatorilor i interesul public general mpotriva eventualelor consecine negative ale publicitii.
Sursa: Nielsen Media Research, http://www.acnielsen.co.uk

Tabelul 2.1. - Topul anuntorilor n 2007 2.1.2. Agenii Consiliul Roman pentru Publicitate definete Agenia ca fiind: persoana fizic sau juridic, care ofer servicii n diferite aspecte ale comunicrii comerciale (creaie, planificare/achiziie media, cercetare, consultan etc.)6 La creterea pieei publicitii contribuie si ageniile de publicitate. Prin prezena ageniilor celor mai importante organizaii de publicitate internaionale, piaa de publicitate din Romnia se integreaz n dinamica de ansamblu a pieei internaionale. Astfel, organizaiile Omnicom, WPP, Publicis i Grey sunt reprezentate la nivelul rii noastre prin intermediul ageniilor McCann Erickson Romnia, Ogilvy&Mather Advertising, Publicis (Focus Advertising) i Grey Worldwide Bucureti. 2.1.3. Mass-media Mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, mediul Nr crt Cheltieli totale 2007 1. Procter & Gamble 202.55 2. COI Communication 149.54 3. Unilever 142.34 4. BSkyB 114.91 5. Reckitt Benckiser 89.69 6. DFS 89.30 7. Nestle 79.03 8. Orange 73.21 9. Kellogg 72.03 10. Tesco 70.97 exterior, Internetul, telefonul mobil. Anuntor
5 6

Cheltuieli publicitate cinema 0.69 5.66 7.79 1.75 0.00 2.60 1.04 14.38 0.79 0.00

Cheltuieli publicitate outdoor 6.54 16.09 9.96 18.79 0.12 7.12 6.61 11.86 1.35 1.64

Cheltuieli publicitate pres 43.42 29.40 31.85 59.59 1.83 37.37 17.69 21.82 8.28 27.00

Cheltuieli publicitate radio 4.42 42.85 2.20 6.90 0.11 7.59 5.04 0.59 0.00 2.34

Cheltuieli publicitate TV 147.48 55.55 90.53 27.88 87.63 34.61 48.65 24.56 61.61 39.99

http://www.rac.ro/code.php http://www.rac.ro/code.php

14

Planificarea eficient a publicitii i alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare pentru transmiterea mesajelor promoionale sunt fr ndoial cerine obligatorii pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare i de aceea este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit i plasarea imaginativ n mijloacele de comunicare n mas a mesajelor pentru a face ca publicitatea s se impun. 2.1.4. Clienii int Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

2.2.Piaa publicitii on-line


2.2.1.Structura publicitii on-line Internetul ofer un instrument excelent de comunicaie care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Exigenele cumprtorilor, nevoile lor crescnde preseaz asupra productorilor contribuind astfel la dezvoltarea continu a pieei publicitii on-line. Productorii de publicitate on-line sunt aceia care prin afacerile lor on-line ofer spaii unde se poate face promovare. Aceast promovare poate mbrca mai multe forme : mediavizual, contextual, content, streaming, servicii legate. Media-vizualul include spaiile de publicitate vizuale de diverse tipuri. Sunt cunoscute sub denumirea de "bannere" sau "timbre web". Bannerele sunt formate publicitare standardizate (Full Banner, Skyscrapper, Leaderboard, Rectangle) iar timbrele web sunt formate grafice nonstandard, a cror mrime este dictat de posibilitile de implementare. Productorii de acest tip de spaiu publicitar sunt websiturile. Contextual - Reclama contextual sau publicitatea de tip text. Acest gen de advertising este cunoscut i sub denumirea de "linkuri sponsorizate". De obicei acestea sunt ncadrate ntr-un chenar, sunt puse n locuri n care sunt semnalizate ca publicitate, i se compun dintr-un titlu sugestiv, dou rnduri de text publicitar i adresa web. Productorii de acest tip de publicitate sunt websiturile i motoarele de cutare. Content - Productorii de content sunt poate cei mai sofisticai n ce privete publicitatea on-line. De obicei acest coninut este unul adecvat fiecrui website n parte. Streaming - Publicitatea streaming web o reprezint interferena acestui mediu cu mediile tradiionale. Productorii de media on-line ofer publicitate audio i video n cadrul emisiunilor on-line; pe formatele publicitare tip banner din websituri se poate integra media video i audio. 15

Servicii legate - Publicitatea de acest gen se face n cadrul diverselor aciuni de pe website. Productorii sunt websiturile, listele de discuii, ziarele on-line i se nate din nevoia partenerilor, nefiind un tip de publicitate pltit. 2.2.2.Evoluia publicitii on-line n Romnia Piaa publicitii on-line n Romnia este ntr-un proces de continu dezvoltare. Dac n anul 2000, piaa publicitii pe Internet era de 250.000 USD, n 2007 aceasta a fost estimat la 10 milioane de euro, conform studiului Previziuni Media 2008, elaborat de Deloitte Romnia Odat cu creterea exponenial a popularitii Webului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numar crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti enorme la un cost minimal. . Publicitatea on-line a nceput s prind foarte mult i n Romnia, att datorit costurilor reduse pentru client, ct i a posibilitii realizrii unei monitorizri foarte stricte a numrului de afiri i accesri. Estimrile CIAs World Factbook plaseaz numrul utilizatorilor de Internet din Romnia la 4,94 milioane, ceea ce reprezint aproximativ 25% din populaie, rata anual de cretere depind valoarea de 40% n ultima perioad. Numrul de utilizatori a crescut spectaculos n anul anterior. Dac n septembrie 2004 au fost nregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul rii noastre, n luna iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori. Recordul a fost atins n luna aprilie 2005, cnd au fost nregistrai 3.989.098 de utilizatori.7

Sursa: Neault, Emilia Web Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, p. 21

Neault, Emilia Web Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, p. 21

16

Figura 2.1. - Impactul Internetului asupra mediului din Romnia Un sondaj realizat de SMARTfinancial.ro n perioada 16 martie - 23 aprilie 2006 privind tipul de publicitate ce influeneaz cel mai mult consumatorii romni, publicitatea pe internet, n special banner-ele, se situeaz pe primul loc cu 36%, urmat de publicitatea TV cu 28% i de marketingul direct cu 12%. Situarea internetului mai sus dect televiziunea n ceea ce privete influena direct a mesajului asupra consumatorului subliniaz eficiena publicitii online, n dezvoltare i n Romania. n urma unui comunicat de pres privind evoluia media n 2008, reiese c publicitatea on-line din Romnia urmeaz tendinele internaionale, previziunile fiind chiar mai optimiste n ceea ce privete unele aspecte pentru piaa romneasc. n ceea ce privete Romnia, evoluia este ntr-o oarecare msur aliniat la trendul internaional, ns exist numeroase aspecte n care perspectivele sunt chiar mai optimiste dect media la nivel global, cel puin n ceea ce privete viteza de cretere, dac nu neaprat valorile nete. Astfel, n ceea ce privete publicitatea pe internet, se pstreaz trendul prin care publicitatea online va crete cu peste 50% i n 2008. Piaa de publicitate online din Romnia n 2007 este estimat n jurul cifrei de 10 milioane de Euro, o cifr care nu poate fi ignorat de nimeni atunci cnd are n vedere domeniul publicitar i ritmul de cretere al publicitii online n Romnia, mult peste trendul global nregistrat pn acum. Dac n 2005 ponderea publicitii online din cheltuielile totale de publicitate era de 1%, estimrile valorilor reale pentru 2007 aduc piaa on-line n jur de 3% din piaa total de publicitate, un procent care poate fi deja considerat semnificativ avnd n vedere i ponderea la nivel european i mondial, a declarat Radu Herinean, Enterprise Risk Services Manager la Deloitte Romnia.a declarat Radu Herinean, Enterprise Risk Services Manager la Deloitte Romnia.8 2.2.3.Cyber-consumatorul romn In Romnia, ponderea persoanelor care au acces la Internet de acas este relativ redus, de aproape trei ori mai mic dect n vechile state membre ale Uniunii Europene. Potrivit cercetrii Media Fact Book pe 2007, realizat pentru piaa din Romnia, la sfritul anului 2006 au fost raportate 3,3 milioane de conexiuni la Internet. In perioada ianuarie - noiembrie 2007, totalul navigatorilor pe Internet din Romnia a crescut cu circa dou milioane de persoane fa de primele opt luni, la apte milioane de utilizatori, respectiv 31,4% din totalul populaiei, estimat la 22,27 milioane de locuitori, potrivit datelor InternetWorldStats.
8

http://www.webmyc.com/blog/wp-content/uploads/2008/01/previziuni-2008-publicitate-deloitte.pdf

17

Utilizarea Internetului difer ns n funcie de sex, de grupa de vrst, de mediul de reedin, de categoria social i de regiunea/provincia istoric de care aparin persoanele intervievate. Conform unui studiu Mercury Research, principalele caracteristici ale utilizatorilor de internet romni sunt: tineri (20-40 ani), stil de via activ, putin atini de celelalte medii publicitare, consumatori fideli de internet, se informeaz aproape exclusiv prin intermediul internetului Profilul utilizatorului de Internet se schimb destul de rapid, dup cum arat studiile realizate de Insites.be, comandate de ARBOmedia n 2007. Atfel, n 2007, 41,4% dintre navigatorii pe internet erau de sex feminin fa de numai 34,4% n anul precedent. De asemenea s-au observat schimbri n ceea ce privete grupele de vrst unde utilizatorii din zona 45-54 de ani s-au nmulit cu 13,5%, iar cei din zona 55-64 de ani, cu 38,8%. Cercetrile arat c romnii se conecteaz aproximativ n egal msur de acas i de la serviciu pentru internet. Numrul romnilor care i petrec peste trei ore pe internet la locul de munc scade de la 22,1% la 16,4%. Numai 32,9% dintre internaui stau mai mult de patru ore la calculator, acas, fa de 35% n 2006 ns doar 6,9% dintre cei chestionai declar c nu s-au conectat niciodat de acas, fa de 10,2%, n 2006.
Portofoliul ARBOmedia Utilizator Internet (urban 18+)

38% 33%

38% 32% 22% 18% 18% 16% 20% 11% 8%

Urban 18+

25%

15%

3% 3% +55 ani

18-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-54 ani


Sursa: www.arbomedia.ro/portfolio/demografice.ppt

Figura 2.2. Structura demografica a utilizatorilor de internet n funcie de vrst

18

Sursa : http://www.adevarul.ro/articole/portretul-robot-al-consumatorului-de-internet/321815

Figura 2.3. Accesul utilizatorilor la internet pe ore

2.2.4.Principalii juctori pe piaa publicitii on-line Piaa pubicitii on-line este o pia foarte dinamic, suferind schimbri importante chiar de la o lun la alta. Conform datelor furnizate de SATI i BRAT, primele trei regii de publicitate on-line au, n primul trimestru al anului, o cot de pia cumulat, de 66%. Boom se afl pe primul loc n topul regiilor de publicitate n perioada menionat, cu o cot de pia de 32%, calculat n funcie de suma vizitatorilor unici ai siturilor din portofoliu. Cei mai importani juctori de pe piaa publicitii on-line romneti au declarat pentru dailybussiness.ro c n 2008 i vor dubla afacerile. Aceste previziuni s-au bazat pe creterea numrului de clieni, stabiliii crescute a afacerilor proprii i a creterii activitilor pe Internet. Astfel, Boom Advertising a realizat afaceri de 2,6 mil. euro in 2007, n cretere uoar fa de 2006, preconiznd pentru 2008 ns dublarea veniturilor. AdEvolution, companie de publicitate online, a realizat n 2007 afaceri de 2,5 mil. euro i un profit de 240.000 euro, dublu fa de 2006. De asemenea, pentru 2008 ei estimeaz dublarea veniturilor. Agentia Ad Target intete de asemenea dublarea afacerilor din publicitate on-line n 2008, de la circa 600.000 euro n 2007 (adic 80% din veniturile totale), pn la circa 1,5 mil. euro anul acesta. Oficialii companiei au precizat c per total, incluznd serviciile de hosting i vnzare bilete de avion, Ad Target a realizat afaceri de 740.000 euro, intind n 2008 afaceri de 1,7 mil. euro. Media Cafe, agenie care are unic client portaluri ale Yahoo, a realizat n 2007 afaceri de 500.000 euro i un profit dublu fa de anul precedent, de 100.000 euro. 19

Nr: 1 2 3 4 5 6 7 8

Denumire Boom Arbomedia AdEvolution Media Cafe AdTarget Media Pro Interactiv 36,00 Internet Corp 17,00 Splendid Media Interactive N/A

Numarul de situri client (mil euro) 160,00 153,00 151,00 60,00 49,00

Cifra de afaceri 2006 (mil euro) 2,55 8,10* 0,62** 0,14*** 0,75 0,39** 0,14 N/A

Profit 2006 (mil euro) 30,00 800,00 110,00 50,00 N/A -90,00 90,00 N/A

Cifra de afaceri 2007 (mil euro) 2,60 N/A 2,50 0,50 0,74**** N/A 0,82 N/A

Profit 2007 (mil euro) N/A N/A 240,00 100,00 N/A N/A N/A N/A

Sursa : DailyBusiness.ro

Tabelul 2.3. Principalii juctori pe piaa publicitii din Romnia NOTE: *Include venituri din presa online, local, centrala i TV **Media Pro Interactiv a fost nfiinat n iulie 2006, iar AdEvolution a fost nfiinat n august 2006 ***Venituri ale companiei Ninespices, care controleaza Media Cafe i are activiti i n domeniile de creaie i web development ****20% din venituri provin din alte activiti dect din publicitate online Media Pro Interactiv i InternetCorp sunt publisheri (vnd publicitate pe siturile proprii)9

http://www.dailybusiness.ro/completetop.php?id=47

20

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA : ONLINE VS OFFLINE

3.1. Piaa buturilor rcoritoare


Piaa buturilor rcoritoare este o pia foarte dinamic i n continu cretere. Pentru anul 2008 s-a preconizat o cretere de 15%, n condiiile n care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei. Rata de cretere a acestei piee n Romnia este mult mai mare fa de celelalte state comunitare. Creterea pieei de buturi rcoritoare din Romnia este n mare parte rezultatul creterii per total a preurilor consecin a creterii puterii de cumprare, fapt ce a contribuit n mare msur la schimbarea stilului de via. Buturile carbonatate i apa mbuteliat au fost produsele-vedet ale pieei buturilor rcoritoare n anul 2006. Acest lucru se datoreaz poziiilor fruntae ale multinaionalelor i a juctorilor autohtoni puternici. Poziia foarte bun a acestor produse este o consecin a prezenei multinaionalelor care domin piaa buturilor carbogazoase i a investiiilor semnificative pe piaa apei mbuteliate mpreun cu o promovare puternic a acestora. Sezonalitatea a rmas un 21

factor important ce afecteaz vnzrile ns a fost diminuat datorit ofertei mbuntite i a eforturilor productorilor de a se adapta la schimbrile permanente ale stilului de via al consumatorilor. n Anexa 1 am ataat un tabel cu volumul vnzrilor de buturi rcoritoare din 2001-2006 i un tabel cu previziunile pentru volumul vnzrilor de buturi carbogazoase 20062011. Principalii juctori internaionali de pe piaa de profil sunt Coca Cola, Pepsi Cola, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat, Eckes Granini, n timp ce piaa local este reprezentat de European Drinks, Romaqua i Biboreni. Coca Cola HBC Romnia i menine poziia de lider pe piaa buturilor rcoritoare i n 2007 n ciuda faptului c volumul vnzrilor a sczut datorit mbuntirii poziiei principalului competitor Pepsi dar i a competiiei strnse cu productorii de ap mbuteliat care i-au mbuntit politicile de comunicare. Anexa 2 cuprinde un tabel cu topul brandurilor de buturi carbogazoase dup volumul pieei.

22

Nr crt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Compania Coca-Cola HBC Pepsi Americans European Drinks Romaqua Group Tymbark Maspex Red Bull Rio Bucovina Perla Harghita La Fantana Parmalat

Cifra afaceri 2007(mil ) 450 N.A. 133.4 98.4 57.0 23.4 20.0 16.7 16.5 14.4

Cifra afaceri 2006(mil ) 366.3 162.2 139.2 67.7 41.9 16.5 9.1 11.5 12.1 11.7

Profit net Profit net 2007 2006 (mil ) (mil ) N.A. 51.9 N.A. 13.5 1.7 1.8 8 4.9 1.0 4.6 4.2 3.7 N.A. 0.2 N.A. 0.4 0 1.4 3.1 1.1

Nr salariati 2007 2.8 N.A. 1.346 1.503 650 59 N.A. N.A. 395 158

Nr salariati 2006 2.76 1.2 916 1.102 588 53 195 283 363 113

Sursa: ww.zf.ro, 10 Iun 2008

Tabel 3.1. Principalii competitori pe piaa buturilor non-alcoolice Schimbarea stilului de via al consumatorilor n direcia unei alimentaii mai sntoase, a consumului de hran i buturi mai sntoase a fcut ca cererea pentru buturile funcionale s creasc. Principalii beneficiari ai acestei tendine sunt productorii ce se adresaz segmentelor de ni precum sucuri de fructe i legume, ceaiurile i buturile funcionale, n timp ce productorii de buturi carbogazoase au de suferit datorit percepiei c produsele lor sunt mai puin sntoase dect altele din cauza cantitii crescute de aditivi alimentari coninute. Cu toate acestea, preul crescut al buturilor necarbogazoase limiteaz vnzrile, n timp ce buturile carbogazoase se regsesc n majoritatea gospodriilor. Buturile pe baz de Cola dein majoritatea vnzrilor dei per total, nu sunt la fel de dinamice precum buturile non-Cola datorit preocuprii crescute a consumatorilor pentru sntate. Anexa 3 are ataat dou tabele coninnd vnzrile de buturi carbogazoase n funcie de coninutul buturii n anii 2001-2006 i previziunile pentru 2006-2011 Piaa este concentrat n jurul primilor trei competitori: multinaionalele Coca-Cola i PepsiCo, reprezentate prin Coca-Cola HBC Romnia, respectiv, Quadrant-Amroq Beverages i productorul autohton European Drinks, fiecare din ei comercializnd o serie de brand-uri deja consacrate de buturi rcoritoare. Spre exemplu, Coca-Cola are n portofoliul su att buturi carbogazoase (Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta Schweppes), buturi necarbogazoase (Cappy Tempo, Cappy Tempo Light, Cappy Ice Fruit, Cappy Nectar, Cappy Premium, Nestea), ape minerale naturale (Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri), ct i buturi energizante (Burn). Pepsi are n portofoliul su produse light pentru consumatorii care doresc buturi cu coninut sczut de calorii (Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Light Lemon, 7UP Light), produse cu un plus de gust rcoritor (Pepsi Twist, 7UP Ice) , dar i diverse combinaii 23

pentru cei care doresc mai mult energie (Pepsi X si Mountain Dew). Acestora li se altura buturile carbonatate clasice Pepsi Cola, 7UP i Mirinda. Restul pieei se mparte ntre competitorii mici, acetia fiind productori de ap mbuteliat n mare parte. Publicitatea este privilegiul multinaionalelor care au fost srace n lansarea de noi produse, ns au excelat la capitolul strategii de comunicare, publicitate, ambalare i publicitate la locul vnzrii. Publicitatea TV a susinut principalele branduri n atenia consumatorilor. Principalul investitor n publicitate a fost Coca-Cola urmat de Quadrant-Amroq Beverages pentru Pepsi Light. Anexa 4 are ataat un tabel cu topul brandurilor care au cheltuit cel mai mult pe publicitate n anul 2005.

Volumul brut de publicitate pe tipuri de bauturi racoritoare


200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Bauturi acidulate Sucuri naturale Apa minerala Energizante si Ice Tea Sucuri neacidulate 32.9 35.4 27.9 19.1 188.5

Sursa: http://www.creativemarketing.ro/blog/publicitatea-la-bauturi-racoritoare/61

Figura 3.1. Investiiile n publicitate pe piaa buturilor rcoritoare The Money Chanel anun c piaa buturilor rcoritoare va crete n 2008 la 11,5 miliarde de lei, dup ce n 2007 a atins pragul de 10 miliarde lei, conform NewsIn.

3.2. Istoricul Coca-Cola


Coca-Cola nu este numai o butur rcoritoare, este un simbol recunoscut de mai bine de un secol. Sigla i forma sticlei de Coca-Cola sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. n prezent compania este prezent prezent n peste 200 de ri i produce sute de milioane de sticle pe zi. Cea mai cunoscut butur rcoritoare din lume s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, unde farmacistul Dr. John Styth Pemberton a produs siropul pentru butura ce avea 24

s fie cunoscut drept Coca-Cola. Siropul a fost amestecat cu ap carbogazoas i a fost pus n vnzare n farmacie la preul de 5 ceni. n 1888 Dr Pemberton a vndut compania unui afacerist din Atlanta pe suma de 2300$. Astfel, Griggs Candler a devenit primul preedinte al companiei transformnd aceast invenie ntr-o afacere. A folosit o promovare agresiv, mprind cupoane pentru a ncerca gratis butura i i-a mbrcat pe farmaciti n haine imprimate cu Coca-Cola. Aceast promovare a dus la creterea consumului iar n 1895 erau deshise fabrici n Chicago, Dallas i Los Angeles. Doi avocai, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumprat dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde butura pentru suma de 1 dolar. Brandul a fost protejat de imitare prin campanii publicitare ce se axau pe autenticitatea produsului. The Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzndu-i afacerile n Cuba, Porto Rico, Frana i alte ri. In 1900 existau 2 mbuteliatori de Coca-Cola iar n 1920 existau 1.000. n 1919 compania a fost cumprat de Woodruff care a fcut cunoscut brandul Coca-Cola n ntreaga lume, nu numai n America. Europa a cunoscut gustul Coca-Cola n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Dup 75 de ani de succes compania s-a decis s-i extind portofoliul de produse, lund astfel natere Sprite n 1961. n anii `80 toi mbuteliatorii de Coca-Cola din SUA au fost organizai ntr-o companie publica - Coca-Cola Enterprises i a fost lansat i Coca-Cola Light. Preedintele de atunci al companiei, Goizueta, a ncercat i schimbarea gustului Coca-Cola ns consumatorii nu au reacionat bine la aceast schimbare cernd vechea formul nnapoi. Acest eveniment a rmas n istorie i este considerat ca fiind cea mai mare greeal de marketing din istorie. In 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta iar acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri.

3.3. Coca-Cola n Romnia


n 1991, Coca-Cola se lansa i n Romnia. n numai 2 ani, Cola Romnia a devenit liderul de pia al segmentului de buturi rcoritoare iar de-a lungul anilor, compania a investit peste 400 de milioane de euro n ara noastr. Conform unui studiu de pia realizat de Synovate pentru revista Biz, n anul 2007 CocaCola este brandul cu cea mai mare notorietate n Romnia, dupa ce n 2005 i 2006 s-a poziionat ntre primele cinci branduri10. Sistemul Coca-Cola n Romnia este format din Coca-Cola Romnia, reprezentantul The Coca-Cola Company (Statele Unite), care deine mrcile companiei i produce concentrate, i partenerul sau mbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company Romania (Coca10

http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1065767-coca-cola-marca-cea-mai-mare-notorietate-printre-romani.htm

25

Cola HBC Romania), care produce, distribuie i vinde produsele sub licen. La finele anului trecut, compania de mbuteliere numra aproximativ 3.000 de angajai. In 2007, Coca-Cola HBC Romnia a finalizat un program de investiii de 136 mil. euro planificat pentru perioada 20022006, potrivit datelor companiei. Ultimele investiii de amploare comunicate de Coca-Cola n Romnia au vizat creterea capacitii de mbuteliere n fabricile din Ploieti i Vatra Dornei, prin achiziia i instalarea a dou linii de producie11. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, butura energizant Burn i apa mineral Dorna. Anexa 5 prezint cteva din brandurile Coca-Cola i mijloacelede promovare ale acestora n prima jumtate a anului 2004. Conform datelor publicate de companie n Monitorul Oficial, Adevrul anun c n 2006 Coca-Cola Romnia a nregistrat un profit brut de 22,26 milioane lei, aproximativ egal cu cel pe care compania l-a obinut n 2005, n valoare de 21,96 milioane lei. Cifra de afaceri nregistrat n 2006 de Coca-Cola Romnia a fost de 53,3 milioane lei n cretere cu peste 16% fa de 2005, cnd compania a raportat afaceri de 45,79 milioane lei.

3.4. Istoricul promovrii Coca-Cola


De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "It`s The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii `50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile: Things Go Better With Coke n 1963. It`s The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun , care au nceput n anii `30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor `50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. Incepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii `60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio.Reclamele companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. In 1950, de Ziua Recunotinei, a avut loc primul show live al reelei
11

http://www.zf.ro/articol_165876/coca_cola_a_venit_prin_grecia.html

26

de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebritai au fcut reclam pentru Coca-Cola. In decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.

3.5. Promovarea Coca-Cola astzi


Secolul XXI este secolul vitezei. Dac pn nu demult televiziunea era cea mai sigur cale de a ajunge la publicul int, astzi, noi medii de comunicare care intesc mai bine consumatorii vizai i sunt mai interactive i fac tot mai mult loc n campaniile de promovare ale marilor companii dar i micilor ntreprinztori. Dei Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiilor cu publicul int de puin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede. Coca-Cola este unul din marii investitori n publicitate dup cum arat i analiza efectuat de revista Biz. In 2005, potrivit publicaiei AdAge, Coca-Cola a cheltuit, n Europa, pentru promovarea produselor sale, 458 milioane de euro. Principalele medii de care compania se folosete pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, i mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate n paralel la TV, n pres dar i pe internet . Compania este tot mai prezent pe internet, dovad fiind faptul c principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiaz de situri web( www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-cola.ro anexa 8 conine print-screen-uri ale acestor situri ). Pentru anul 2008, Coca-Cola anun c va dubla ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovad fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola i Schweppes, derulate n prezent, care au o component on-line foarte important. De altfel, spoturile TV pentru aceste dou mrci trimit ctre componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este ns preferat de companie, dup cum declar i Bianca Bourbon, director marketing Coca-Cola: Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, ncepand cu TV i continund cu radio, outdoor, pres, internet. Cel mai folosit canal media n acest an va rmne TV-ul, n linie cu toate studiile noastre privind preferinele consumatorilor. 12 n Anexa 6 se pot observa principalele mijloace de promovare a ctorva branduri Coca-Cola n prima jumtate a anului 2004 iar n Anexa 7, activiti de promovare a brandurilor Coca-Cola n prima jumtate a anului 2005.

12

http://www.hoopla.ro/articol/coca-cola-antre-online-ai-tv/84/

27

Cu toate acestea, conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users" realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand on-line, cu o notorietate de 35%. Coca-Cola a fost, n 2007, a cincea companie din Romnia dup mrimea bugetului de promovare. Acesta a fost, conform monitorizrii Alfa Cont, de aproape 158 milioane de euro, n timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al companiei a fost, anul trecut, de aproape 1,7 miliarde euro.

3.6. Campanii Coca-Cola


Coke Music Muzica este o parte important din via, n special din viaa tinerilor grupul int cruia i se adreseaz Coca-Cola. Plecnd de la aceast idee, n 2002, Coca-Cola foria ddea startul la setea de muzic prin concertul lui Enrique Iglesias. In 2005, Coca-Cola Soundwave trimitea 100 de tineri romni s-i mai potoleasc setea la patru mega concerte din Franta, Spania, Grecia si Turcia. Desfurarea proiectului Soundwave a constat n: eveniment de lansare n Piaa Constituiei, campanie de prezentare TV, promoie pentru consumatori la nivel naional, program pentru HoReCa, site web, campanie de relaii publice. Au avut loc peste 30 de evenimente la nivel naional organizate n cele mai cunoscute cluburi, comunicarea a vizat consumatorii pasionai de clubbing i de petreceri, au fost invitai DJ de top.Acest proiect beneficiaz i de un site www.soundwave.ro unde pasionaii de orice gen de muzic i pot mprti hobby-urile comune: Coca-Cola i muzica. Festivalul Peninsula desfurat ntre 27-31 iulie la Trgu Mure a fost organizat ca o replic la scar mai mic a festivalului de la Sizget. Numrul participanilor la festival a fost estimat la 10000. Coca-Cola a fost prezent pe toate materialele promoionale : postere, flyere n pres i pe internet. Au fost susinute o serie de concerte live cu trupe i artiti de renume n Romnia : Voltaj, Holograf, Vank, Direcia 5. Concertele au fost difuzate live pe MTV. Coca-Cola Zero Campania de lansare a noului produs Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci... de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?.

28

Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente?. Canalele de comunicare - TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust CocaCola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare - TV, outdoor, presa, internet i cinema. Produsul beneficiaz de asemena i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iquads.ro13 , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia. D fotbalul mai tare Aa cum i-a obinuit consumatorii, i n acest an, Coca-Cola particip alturi de Naionala de Fotbal a Romniei la Turneul Final i i invit i pe consumatorii celei mai iubite buturi rcoritoare din lume s fie alturi de juctorii Naionalei cu ea. D fotbalul mai tare este cea mai recent campanie a Coca-Cola i se nvrte n jurul Campionatului European de Fotbal al crui sponsor este. Pe lng promovarea desfurat la TV i outdoor, campania are i o important component on-line. Pe site-ul Coca-Cola, orice internaut poate juca fotbal alturi de ali membri ai comunitii Coca-Cola. Pentru a putea juca, trebuie creat un cont pe http://jocul.euroarena-coca-cola.ro/ . Aceast modalitate de promovare permite companiei s comunice interactiv cu consumatorii si i le permite de asemenea acestora s comunice ntre ei.

13

http://www.iqads.ro/relevant/coca_cola_romania.html

29

3.7. Avantajele si dezavantajele publicitatii on-line si ale publicitatii offline


3.7.1. Publicitatea on-line AVANTAJE Atingerea publicului int promovarea pe Internet permite companiei s se adreseze publicului int vizat cu o mai mare acuratee. De exemplu, utiliznd baza de date de adrese de email a consumatorilor pe care i-a creat-o cu ocazia diferitelor promoii, compania i poate informa clienii constant n legtur cu noile promoii i aciuni ale Coca-Cola. Aceste informaii vor ajunge doar la persoanele interesate s le primeasc ntruct acestea i-au dat acordul s primeasc astfel de date n momentul n care au furnizat adresa de e-mail. Interactivitate ridicat prin site-ul web, Coca-Cola este permanent n contact cu consumatorii si. Prin simplul fapt al accesrii site-ului consumatorul intr n lumea Coca-Cola, interacioneaz cu brand-ul i cu ali consumatori de Coca-Cola. Pe Internet publicitatea poate fi foarte mult individualizat, fiind la alegerea consumatorului momentul accesrii site-ului i dac s primeasc sau nu constant informaii de la companie. Cost relativ mic costul crerii i ntreinerii unui site web este sczut fa de preul unei reclame la TV care poate ajunge la cateva mii de euro n Romnia. Preul unui site poate varia ntre 500-2500 euro dup care costurile de ntreinere i updatare sunt sczute. Situl asigur astfel promovarea contiu a companiei n timp ce reclamele TV, din pres, radio sau outdoor promoveaz imaginea firmei pentru scurt timp, trebuiesc schimbate odat cu schimbarea campaniei acest lucru presupune costuri foarte ridicate - iar publicul vizat nu este atins n aceeai msur de mesaj cum este n cazul internetului. Promovarea prin bannere este de asemenea accesibil, costurile pornind de la 10 euro pe mia de afiri. Permite obinerea unui feedback imediat spre deosebire de publicitatea clasic, unde trebuie fcute cercetri amnunite pentru aflarea rezultatelor campaniei, n publicitatea pe Internet, aceasta se poate msura mult mai uor, prin msurarea traficului pe site, a numrului de vizitatori, a paginilor cel mai des vizitate respectiv cel mai puin vizitate etc. Acest lucru permite ajustarea site-ului ntr-un timp foarte scurt n fucie de comportamentul consumatorului pe site i chiar de feedbackul oferit de acesta dac este cazul. Vizibilitatea compania este prezent pe internet 24/24 , 7/7 i permite utilizatorului de internet s acceseze oricnd dorete site-ul Coca-Cola, s se informeze despre companie sau s vizualizeze reclamele acesteia.

30

Piaa publicitii on-line este n cretere dup cum am vzut i n capitolele anterioare, publicitatea on-line este utilizat tot mai des de micile i marile companii iar CocaCola urmeaz aceast tendin i i mrete bugetul alocat acestui gen de publicitate. Gradul de penetrare a calculatoarelor i Internetului n cretere este o oportunitate de care Coca-Cola beneficiaz promovndu-se on-line. Cu ct numrul utilizatorilor de internet crete, cu att mai muli consumatori de Coca-Cola, dar i non-consumatori au acces la imaginea companiei, acest lucru reflectndu-se i n notorietatea n cretere a brandului. DEZAVANTAJE Bugetele alocate promovrii on-line sunt nc mici dei se acord o atenie din ce n ce mai mare promovrii on-line, mare parte din bugetul de promovare al Coca-Cola este destinat tot publicitii TV, dup cum a declarat chiar directorul de marketing al Coca-Cola Romnia. Grad redus de penetrare a calculatoarelor i Internetului n Romnia - Coca-Cola se adreseaz n special publicului tnr, care este de altfel i principalul public ce navigheaz pe internet. Gradul de ptrundere a internetului i al calculatoarelor este ns inegal distrubuit n Romnia, populaia de la sate avnd acces doar ntr-o mic msur la noua tehnologie. Astfel, tinerii de la sate care intr de asemenea n target-ul Coca-Cola nu sunt atini de acest gen de publicitate. Impactul bannerelor este n scdere deoarece publicitatea pe internet s-a intensificat foarte mult n ultimul timp iar banner-ul este cel mai la ndemn mod de a face publicitate, banner-ele se regsesc ntr-un numr foarte mare pe toate paginile web, iar navigatorii pe internet au ajuns s le ignore, astfel c ele trebuiesc plasate cu foarte mare atenie i n locuri unde cu siguran nu vor putea fi ignorate, n caz contrar, sunt doar bani irosii. Forme de publicitate gen pop-up, pop-under ce enerveaz consumatorul publicitatea de tip pop-up, situri ncrcate care se ncarc greu, micarea contentului pe pagin, sunetele care pornesc singure sunt elemente la care compania trebuie sa fie atent i s le evite deoarece pot fi enervante pentru vizitatorii paginii i l pot determina s evite pe viitor situl.

3.7.2. Publicitatea offline

AVANTAJE Numr i diversitate mare al mijloacelor de comunicare clasice Coca-Cola a devenit una din cele mai cunoscute i mai iubite brand-uri din lume datorit promovrii de care a 31

avut parte de-a lungul timpului. Promovarea prin orice metod a fost una din prioritile conducerii Coca-Cola. Publicitatea offline ofer o gam foarte diversificat de medii de comunicare: ziare, reviste, brouri, calendare, fluturai, mostre, cataloage, afie, radio, televiziune,cinema iar Coca-Cola se folosete de foarte multe din ele pentru a ajunge la consumatorii si. Capacitate mare de atingere a grupurilor int conform declaraiilor Autoritii Naionale de Reglementare n Comunicaii i Tehnologia Informaiei (ANRCTI), n 2006, penetrarea televiziunii pe baz de abonament era de 60,3% iar n 2010 va ajunge la 66% 14. Coca-Cola intr n casele consumatorilor prin intermediul televiziunii (care, conform declaraiilor companiei este mijlocul preferat de promovare), al reclamelor din reviste i ziare i i ntmpin peste tot pe strad, n metrouri, staii de autobuz cu afie i panouri. Permite consumatorului s intre n contact direct cu produsul n cazul unor produse cum este Coca-Cola, promovarea clasic este preferat deoarece i permite consumatorului s ncerce produsul. O nou butur rcoritoare nu poate fi promovat numai on-line deoarece nu i permite consumatorului s ncerce produsul. DEZAVANTAJE Costuri ridicate apariia unei reclame la TV la ore de vrf poate ajunge chiar i la 3500 euro. Coca-Cola este unul din cei mai mari investitori n pblicitate, ns acest lucru se poate datora i faptului c principalul mediu prin care Coca-Cola se promoveaz este televiziunea, aceasta fiind i cel mai scump mediu de comunicare. Rezultate greu msurabile pentru msurarea eficienei publicitii efectuate prin intermediul televiziunii, al presei, radioului i outdoor este necesar efectuarea unor studii de pia naintea lansrii campaniei i dup terminarea acesteia. Acest lucru dureaz destul de mult, are costuri ridicate i nu permite ajustarea campaniei n timpul desfurrii acesteia ci doar mbuntirea campaniei urmtoare innd cont de rezultatele obinute. Publicitatea la TV se scumpete scderea audienei TV duce la creterea preurilor reclamelor TV. Astfel, dei Coca-Cola i mrete bugetul alocat publicitii TV, pentru mai muli bani, va fi realizat aceeai cantitate de reclame. Comsunatorii sunt invadai de reclame i tind s le ignore zilnic orice consumator este invadat de sute de mesaje publicitare din momentul n care se trezete i d drumul la radio, la TV sau citete ziarul. Din aceast cauz, n timp, acesta a nvat s ignore mesajele publicitare. Astfel, dei publicul ce poate fi atins prin multitudinea de mijloace clasice de
14

http://www.moneyline.ro/articol_9205

32

comunicare este foarte mare, imunitatea pe care acesta i-a creat-o n timp la reclame, face ca eficiena acestor mijloace s scad foarte mult.

3.8. Concluzii i recomandri


Considernd analiza comparativ a celor dou medii de comunicare on-line i offline se poate afirma c mediul on-line ofer mai multe avantaje dect cel offline n condiiile societii de astzi. Dintre acestea, se evideniaz gradul ridicat de interactivitate ce permite companiei s fie n permanent legtur cu consumatorii si i s se adapteze n timp real la cerinele acestora. Publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users" realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri - 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Concluzionnd, promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt dect permite mediul offline.

33

CONCLUZII FINALE

Analiznd caracteristicile promovrii on-line i a celei offline, putem concluziona c mediul on-line ofer mai multe avantaje dect cel clasic. Cele dou tipuri de publicitate au ns i cel puin un punct n comun: n ambele cazuri, trebuie s cunoti foarte bine publicul-int cruia i te adresezi. Advertisingul on-line i cel offline trebuie s se completeze reciproc, s transmit aceeai idee, s ntreasc mesajul i s nu induc n eroare consumatorul. Cola-Cola a inut cont de aceast regul i de-a lungul timpului, indiferent de mediul sau mijlocul de promovare pe care l-a ales, a avut grij s transmit acelai mesaj. Astfel a ajuns unul din cele mai cunoscute i mai iubite brand-uri din istorie, ce pare s nu se ncadreze n tiparul clasic. Dei are mai bine de un secol de existen, brandul este tot mai puternic i mai iubit i nu d nici un semn s intre n faza de declin, faz ce urmeaz celei de maturitate, din care se pare, Coca-Cola, se bucur din plin. Folosind publicitatea pe internet, anuntorul poate obine diverse informaii despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de provenien, ce anume le capteaz atenia pe site, numrul de click-uri dar i aspecte demografice. Datorit acestor avantaje ale comuncrii online, se poate practica i marketingul one-to-one; websitul poate fi adaptat n funcie de necesitile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin pres nu-i permite s cunoti numrul exact al persoanelor care au vzut reclama. Se pot face predicii, bineneles, dar nu sunt la fel de precise ca i informaiile obinute pe internet. Principalul avantaj al publicitii clasice asupra celei pe internet este acela c oamenii sunt mai ncreztori n ceea ce vd la TV dect pe internet. Totui, internetul ctig la capitolul avantaje deoarece datorit interactivitii, reclamele se pot adapta s interacioneze i s se comporte diferit n funcie de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din pres. Piaa publicitii on-line din Romnia crete mai repede dect n rile dezvoltate din Uniunea European, dei gradul de penetrare al internetului la noi n ar este mult mai sczut dect n respectivele ri. Consumatorii capt tot mai mult ncredere n acest nou canal de comunicare i devine ncet-ncet parte din viaa lor, fiind locul unde pot gsi orice informaie doresc, pot cumpra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate, putnd face cumprturi de orice gen fr a fi supui privirilor curioilor).

34

Avnd n vedere tendina ascendent a penetrrii i utilizrii internetului i avantajele pe care le ofer mediul on-line pentru promovarea produselor i a imaginii companiei, oricine i face publicitate ar trebui s apeleze cu ncredere i la publicitatea on-line, iar cei care o folosesc deja, ar trebui s-i acorde o mai mare importan i un procent mai mare din bugetul de promovare.

35

Anexa 1
- Volumul vnzrii de buturi rcoritoare ntre anii 2001-2006 -

millioane litri Carbogazoase Sucuri de fructe/legume Apa imbuteliata Bauturi functionale Concentrate Ceai Cafea Total

2001 536.5 83.5 660.0 0.1 6.8 1.8 1,288.7

2002 608.2 95.3 794.7 0.2 6.9 2.1 1,507.4

2003 672.9 118.1 894.9 0.4 7.2 2.2 1,695.7

2004 772.0 155.5 905.3 0.6 9.5 10.1 1,853.0

2005 852.6 190.8 859.3 1.5 11.2 13.9 1,929.3

2006 913.2 230.7 908.6 2.2 12.5 18.0 2,085.1

- Previzionarea volumului de vanzari a bauturilor racoritoare pentru anii 20062011 millioane litri Carbogazoase Sucuri de fructe/legume Apa imbuteliata Bauturi functionale Concentrate Ceai Cafea Total 2006 913.2 230.7 908.6 2.2 12.5 18.0 2,085.1 2007 960.7 268.0 966.5 2.9 13.8 21.6 2,233.5 2008 1,000.7 306.2 1,034.1 3.6 14.9 24.8 2,384.3 2009 1,032.0 339.8 1,110.3 4.1 15.8 27.1 2,529.1 2010 1,054.0 368.5 1,196.5 4.6 16.5 28.7 2,668.9 2011 1,069.7 391.0 1,293.4 5.1 17.1 30.0 2,806.3

Anexa 2
- topul brandurilor de buturi carbogazoase dup volumul pieei % Coca-Cola Pepsi Companie Coca-Cola HBC Romania SRL Quadrant-Amroq Beverages SA 36 2003 12.1 6.8 2004 11.2 7.9 2005 10.1 7.9 2006 9.0 8.9

Borsec Prigat Cappy Fanta Izvorul Minunilor Frutti Fresh Fruttia American Cola Perla Harghitei Santl Sprite Dorna Izvorul Alb Tymbark Bibco 7-Up Laurul Adria Pfanner Coca-Cola Light La Fantana Tedi Fares Schweppes Pepsi Max Rio Cola Poiana Negri Pepsi Light Red Bull Tusnad Stanceni Bibo Bucovina Giusto Harghita Orangina Gradina Verde Roua Muntilor Carpatina Giusto Natura Raureni Zizin Pepsi Twist Lipton Nestea Vita Tonic Herculane Cumpana Bravo

Romaqua Group SA Sigat Beverages SA Coca-Cola HBC Romania SRL Coca-Cola HBC Romania SRL European Drinks SA European Drinks SA European Drinks SA European Drinks SA Perla Harghitei SA Parmalat Romania SA Coca-Cola HBC Romania SRL Coca-Cola HBC Romania SRL Coca-Cola HBC Romania SRL La Festa International SRL Bibco SA Quadrant-Amroq Beverages SA Laurul SA European Drinks SA Pfanner Getrnke GmbH, Hermann Coca-Cola HBC Romania SRL La Fantana SRL La Festa International SRL Fares SA Coca-Cola HBC Romania SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Bucovina Enterprises SRL Coca-Cola HBC Romania SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Red Bull Romania SRL Apemin Tusnad SA Romaqua Group SA Bibco SA Bucovina Enterprises SRL Romaqua Group SA Kraiten SA Carlsrom Beverages Co SRL La Festa International SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Lipomin SA Romaqua Group SA Conservil Raureni SA Apemin Zizin SA Quadrant-Amroq Beverages SA Quadrant-Amroq Beverages SA Coca-Cola HBC Romania SRL European Drinks SA Flasch SRL Cumpana SRL Rauch Romania SRL 37

7.8 3.8 3.0 5.5 9.5 5.2 3.2 3.0 1.7 2.2 1.7 1.6 2.4 0.8 0.2 1.5 0.7 1.3 0.8 0.5 0.3 0.7 0.4 0.1 0.7 0.3 0.2 0.9 0.7 0.6 0.5 0.2 0.1 0.4 0.4 0.2 0.2

7.0 4.3 3.8 5.5 7.6 4.8 0.7 3.3 2.9 1.5 2.0 1.6 1.7 0.4 2.0 0.9 0.4 1.5 0.8 1.3 0.9 0.7 0.4 0.9 0.5 0.3 0.6 0.5 0.3 0.9 0.5 0.2 0.6 0.2 0.1 0.5 0.2 0.4 0.2 0.3 0.4 0.1 0.2

6.8 5.8 5.3 5.3 6.0 4.2 2.5 3.1 2.7 1.7 1.8 1.7 1.6 1.4 1.3 1.1 1.0 1.4 1.0 1.2 0.8 0.8 0.8 0.9 0.6 0.5 0.7 0.6 0.4 0.7 0.5 0.5 0.6 0.3 0.2 0.5 0.2 0.1 0.2 0.4 0.3 0.4 0.4 0.4 0.3 0.2 0.3

7.1 6.4 5.4 5.2 4.8 3.9 2.9 2.7 2.5 1.9 1.7 1.7 1.7 1.6 1.5 1.3 1.3 1.3 1.3 1.1 0.9 0.9 0.9 0.9 0.7 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3

Mirinda Lipova Rauch Burn Natura Fruct Evervess Rio Edelweiss Mountain Dew Brifcor Happy Day Leader Sapte Izvoare Topjoy Magic Fruct Vanilla Coke Valeriana Hohes C La Vitta Frutti Perla Aloha Carpatina Duo Fruo Royal Crown Bonaqua Kick Hohes C Tang Granini Biborteni Dorna Frucade Isostar Poiana Negri Rio Sante Super Izvorul Alb Altele Total

Quadrant-Amroq Beverages SA Lipomin SA Rauch Romania SRL Coca-Cola HBC Romania SRL Oltchim SA Quadrant-Amroq Beverages SA Bucovina Enterprises SRL Bauturi Deutschland Production Impex SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Romaqua Group SA Rauch Romania SRL Lemarpol SRL Ram Prod SRL Olympos-Top Kft Mancos SRL Coca-Cola HBC Romania SRL Valeriana SA Eckes-Granini International Bucovina Enterprises SRL European Drinks SA Vitarom Impex SRL European Drinks SA MBH Carpatina SA La Festa International SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Coca-Cola HBC Romania SRL Quadrant-Amroq Beverages SA Eckes-Granini GmbH & Co KG Kraft Foods Romania SA Eckes-Granini GmbH & Co KG Bibco SA Dorna Apemin SA Bravo Soft Drinks SA Novartis AG Dorna Apemin SA Best Drinks Production Srl European Drinks SA European Drinks SA Dorna Apemin SA

0.5 0.2 0.1 0.1 0.4 0.1 0.1 0.1 0.5 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2 1.6 1.0 0.9 0.7 0.4 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 9.6 100.0

0.5 0.3 0.2 0.1 0.3 0.1 0.2 0.1 0.1 0.2 0.1 0.2 0.3 0.1 0.2 0.1 0.1 1.4 0.2 0.3 0.5 0.7 0.1 0.1 0.0 10.5 100.0

0.3 0.2 0.1 0.2 0.2 0.1 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.0 0.4 0.0 0.0 0.4 0.1 8.9 100.0

0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 7.3 100.0

38

Anexa 3

- Vnzri buturi carbogazoase n funcie de coninutul buturii


millioane litri Bauturi carbogazoase pe baza de cola 2001 2002 2003 2004 2005 2006

311.7 341.7 371.9 439.8 481.6 509.5

Bauturi carbogazoase pe baza de cola 292.0 318.9 344.2 404.7 439.3 459.8 normale Bauturi carbogazoase pe baza cola cu continut scazut de calorii de 19.7 39 22.8 27.7 35.1 42.3 49.7

millioane litri Bauturi carbogazoase non-cola - Limonada - Bauturi carbogazoase de portocale - Mixuri - Alte bauturi carbogazoase non-cola Total

2001 24.9 21.1 42.7

2002 38.9 24.2 63.8

2003 54.0 27.3 87.2

2004 62.0 29.5

2005 70.2 31.4

2006 75.6 32.7

224.8 266.5 301.0 332.2 371.1 403.7 136.1 139.6 132.5 138.6 154.5 175.4 102.1 115.0 120.0

536.5 608.2 672.9 772.0 852.6 913.2

- Previziuni vnzri buturi carbogazoase n funcie de coninutul buturii


millioane litri Bauturi carbogazoase pe baza de cola 2006 509.5 2007 530.7 474.6 56.1 430.0 81.0 190.6 34.0 124.4 960.7 2008 549.6 488.4 61.2 451.1 86.2 201.6 35.1 128.3 1,000.7 2009 564.9 499.1 65.8 467.1 90.1 209.6 36.0 131.4 1,032.0 2010 575.5 506.1 69.4 478.5 92.7 215.3 36.8 133.7 1,054.0 2011 583.2 511.0 72.2 486.6 94.7 219.3 37.6 135.0 1,069.7

Bauturi carbogazoase pe baza de cola 459.8 normale Bauturi carbogazoase pe baza de 49.7 cola cu continut scazut de calorii Bauturi carbogazoase non-cola - Limonada - Bauturi carbogazoase de portocale - Mixuri - Alte bauturi carbogazoase non-cola Total 403.7 75.6 175.4 32.7 120.0 913.2

Anexa 4

40

- topul brandurilor care au cheltuit cel mai mult pe publicitate n anul 2005 -

BRANDURILE CU CELE MAI MARI INVESTIII IN PUBLICITATE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 22 23 24 25 BRAND COST NIVEA DANONE ORANGE CONNEX COCA-COLA ELITE ZAPP ROMTELECOM PEPSI JACOBS ORBIT GARNIER URSUS ARIEL ALTEX COLGATE GOLDEN BRAU POIANA BURGER FLANCO DOMO PRIMOLA PANTENE BERGENBIER HEINEKEN ($) 45.313.339 40.021.570 35.157.901 31.039.528 27.156.136 26.212.793 26.163.813 25.852.502 19.399.794 19.132.263 18.648.670 16.068.954 16.035.045 15.839.982 15.759.089 13.923.481 13.888.940 13.459.009 13.318.543 13.222.643 12.987.359 11.876.839 11.694.488 11.558.441 11.067.991

41

Sursa: Revista Biz, 15-28 februarie 2005, p. 19

BRAND ACTIVITIES MEDIA


FANTA GENERIC TV
Orange - "The Balcony" Orange - "The Pool"

January FebruaryMarch April May June July August S


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 # 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

SPRITE

SPONSRSHIP TV
Icstrim TV - special show on PRO TV LEGAL CAR RACING - event

PROMO

"Fiare pt. fiara din tine"


TV ( "Baboo" + testimonial "Broscan") POSM Press (B-24-FUN) Internet

Mijloacele de promovare a brandurilor Coca-Cola in prima jumatate a anului 2004

SCHWEPPES GENERIC FRUTTI FRESHGENERIC

TV
"The Masks Party"

TV
"The Cinema" "The Beach Party" OOH (on going) POSM (on going)

Anexa 5

PROMO
"Fresh Club" show on National TV

GIUSTO

GENERIC

TV
"The power of fruits" 42

BRAND
Anexa 5

ACTIVITIESMEDIA
GENERIC

January FebruaryMarch April

May June

July

August

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 # 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

COCA COLA

TV - Polar Bears & Moon TV - "Joy on the Street" Cinema - "Joy on the Street" TV - Beach Cinema - "Chihuahua Dwarfs" Outdoor - IMAGE Special programs "Big Brother" Sponsorship
Principalele mijloace de promovare a brandurilor Coca-Cola in prima jumatate a a nului 2004

SHAPE

SUMMER

"CocaCola Foria" MTV Day

THEMATIC FOOTBALL
TV - "Boy - Euro 2004"
TV - "Chivu - Another Chance" Press - "Euro 2004"

COCA COLA LIGHTGeneric

COCA COLA LIGHT


TV - "Car"
TV - "Taxi"

COCA COLA VANILLA Generic

COCA COLA VANILLA


TV - "Gang" & "Apartment"

PROMOTIONS- all brands + Fanta Convertibles for Girls


TV - "Girls" Radio POSM, press

Anexa 6

"Golden ball Euro 2004"


TV - "Rain" Radio POSM, press

"Classic is Back"

TV - "classic is back" POSM, press

43

Anexa 6

Activitati de promovare a brandurilor Coca/Cola in prima jumatate a anului 2005

ANEXA 7

44

Anexa 7

Anexa 8
www.cocacolazero.com

45

www.coca-cola.ro

46

www.sprite.ro

www.fanta.ro

47

www.schhh.ro

48

BIBLIOGRAFIE

1. Adscliei, V. Euromarketing, Editura Uranus, 2005, Bucureti 2. Balaure, V (coordonator), Marketing, Editura Uranus, 2003, Bucureti 3. Gabriela Grosseck Marketing i comunicare pe internet, Editura Lumen, Iai 2006 4. Kotler,Ph Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti 2005 5. Neault, Emilia Web Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 6. Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007 7. Veghes, Clin Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 8. www.acnielsen.co.uk 9. www.coca-cola.ro 10. www.dailybusiness.ro 11. www.iqads.ro 12. www.moneyline.ro 13. www.rac.ro 14. www.the-dma.org 15. www.tmctv.ro 16. www.webmyc.com 17. www.zf.ro

49