DERO Detergentul Dero a fost produs pentru prima dat n 1966, la fabrica DERO din Ploieti.

Numele su vine de la DEtergeni ROmnia. Dupa preluarea sa de ctre Unilever n 1995, Dero s-a transformat ntr-o adevarata marca - modern, puternic i clar difereniat. Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun - numele generic al categoriei - la o marca individualizata ca imagine a inclus modernizarea produsului si a ambalajului, o strategie de comunicare ce a pastrat specificul de marca 100% romaneasca, dar si cteva relansari ale brandului. n 1998, Dero este prima marc din segmentul economic care lanseaz o variant pentru splare automat, iar doi ani mai trziu devine prima marc din Romnia care a lansat un produs "2in1" (detergent + balsam). n 2001, Dero este relansat sub numele Dero Surf, aciune meni sa alinieze produsul romanesc la marca Surf, sub care detergentul este comercializat pe pietele din Marea Britanie si Statele Unite. Noul nume a fost un pas inainte in efortul de a individualiza marca in ochii consumatorilor. In acelasi timp, prin legatura cu Surf, Dero s-a alaturat familiei de marci Unilever ce ofera valoare ridicata la un pret avantajos. Apoi, n 2004 a urmat o alt relansare Dero sub platforma: Scoate cele mai frecvente 99 de pete. Ideea aplicarii conceptului celor 99 de pete a venit ca raspuns la asteptarile consumatorilor privitoare la ce inseamna un detergent care "curata bine". Prima campanie de comunicare lansata pe baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi "Ciorba de burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup" care au ilustrat, prin situatii neasteptate si amuzante, faptul ca Dero poate scoate tot felul de pete. Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de traditie pe piata romaneasca. Dero si-a sarbatorit aniversarea prin campania promotionala "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi". Astfel, consumatorii sai au avut prilejul de a trai noi momente de bucurie, aducandu-si aminte de anii tineretii. Campania s-a inspirat din aspectele pozitive, autentice si valoroase ale unei perioade recunoscute mai ales prin slagarele de altadata. Pornind de aici, atmosfera intregii campanii s-a conturat in jurul ideii slagarelor de neuitat.

Asadar, pentru colectia speciala Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", lansata prin aceasta campanie, au fost create cinci pachete de Dero, fiecare prezentand imaginea unui binecunoscut interpret: Anda Calugareanu, Corina Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu si Dan Spataru. Pachetele de Dero au continut si cadouri: fie un CD cu slagarele "de neuitat", fie o rama foto pentru cele mai frumoase amintiri.

Produse concurente i poziionarea pe pia Dezvoltndu-se de la an la an, piaa romneasc a detergenilor de rufe a devenit extrem de competitiv, concentrat i puternic polarizat. Principalii concureni ai Unilever, prezent pe piaa de detergei cu Dero, Omo i Bona, sunt companiile P&G (Ariel, Tide, Bonux) i Henkel (Persil, Rex). La nivel de brand, Dero este situat pe primul loc n segmentul "economic", unde concureaz cu Bonux, dar la nivelul ntregii piee, Dero concureaz cu liderul din segmentul premium Ariel. Astfel, daca Ariel este liderul pieei dupa valoarea vanzarilor, Dero conduce piaa n volum de civa ani, ceea ce nseamn c Dero este detergentul preferat de cei mai muli romni, unul din trei pachete de detergent cumprate n Romnia poartnd marca Dero. Este i firesc ca un detergent premium s aib o formul mai scump. De obicei acesta are un numr de consumatori fideli care i permit s-l aciziioneze n mod regulat, dar i un numar de consumatori care l folosec sporadic, de exemplu pentru pete greu de ndeprtat. Dar, pentru splarea zilnic consumatorii au nevoie de un detergent care spala bine, cu o formul performant i la un pre accesibil, cum este cazul detergentului Dero.

Top 5 mrci % Volum vnzri Dero Ariel Bonux Tide Persil 82,1% 86,6% Valoare vnzri Ariel Dero Bonux Tide Persil

Dero a devenit detergentul cu cel mai mare numar de consumatori deoarece a inovat continu, miznd pe produse adaptate nevoilor consumatorilor romni i folosind un ton onest, simplu i usor de ineles. Un rol covaritor n atingerea poziiei de lider l-a avut campania Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi" .

Obiectivele puplicitii Pentru ca o campanie de promovare a produsului DERO s aib efectele dorite, ea trebuie s se bazeze pe nite obiective de comunicare. Acestea au fost stabilite dup ce este realizat o analiz a pieei. Ele se refer la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la produs a publicului vizat de campanie. Obiectivele de comunicare rspund la ntrebarea Ce trebuie s se obina de la fiecare public pentru a ndeplini scopul campaniei? Obiectivele cognitive se refer la ntrirea notorietii mrcii, cele afective la evidenierea valorilor mrcii, iar obiectivele conative marcheaz atragerea noilor cumprtori, creterea numrului acestora i fidelizarea consumatorilor. Pentru a msura gradul de atingere al acestor obiective la sfritul campaniei, trebuie s se in cont de anumii indicatori, cum ar fi: numrul de apariii n mass-media al tirilor despre produs, numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare i numrul de persoane din publicul int care cunosc marfa n urma acestei campanii.

inta comunicrii Consumatorul de detergent din Romnia este unul preponderent feminin, cu o varst cuprins ntre 20-60 de ani, aceasta fiind i categoria care cumpr produsul i care decide asupra mrcii, ntruct femeile sunt mereu n cunotin de cauz i stiu ce produs le stisface cel mai bine nevoile cand vine vorba de produsele de curatat. Fiind un produs din categoria economic, detergentul Dero se adreseaz persoanelor cu un venit mediu. Cum aversiunea general pentru brandurile romneti de la nceputul anilor 90 nu a fost cu adevrat vindecat. Romnii au nceput s cumpere din nou mrci romneti nu pentru c nu mai cred c brandurile strine sunt mai bune, ci din cauza preului mediu pe care produsele

autohtone l promoveaz. Faptul c aleg produsele n funcie de pre nu garanteaz ns loialitatea pentru nici un brand astfel c atenia lor trebuie mereu cucerit. Campania Parfumul anilor cei mai frumoi vizeaz n special consumatorii maturi, nosatlgici dup perioada anilor 60, 70, 80.

Analiza mesjului publicitar Campania Parfumul anilor cei mai frumoi, realizat de ctre agenia de publicitate Punct Advertising, a putut fi vzut pe tv, print, outdoor i radio din luna mai pn n iulie a anului 2007. Este o campanie cu totul diferit de fosta abordare de brand a Dero Surf, bazat n principal, pe beneficii precum eliminarea petelor sau costurile reduse ale produsului. Diferena de abordare, vine din faptul c aici este vorba despre o campanie aniversar, ceea ce nu nseamn ns c Dero a renunat la mesajele anterioare. De data aceasta, ideea creativ a campaniei const n slagrele anilor 60, 70 i 80 i are ca obiectiv evocarea amintirilor pozitive din perioada comunist, care pentru cei care au acum peste 50 de ani chiar au fost cea mai frumoas din viaa lor. n 80 au nceput lipsurile, iar dup 90 toat lumea a nceput s-i petreac timpul fiindu-i ruine c e romn i implicit srac, aa c orict de trist ar fi, sloganul chiar evoc realitatea pentru un anumit segment de vrst. Asrfel, campania scoate n eviden valoarea brandului, puterea lui de a dinui n timp, dar totodat atinge i latura afectiv a publicului int, artnd c brandul evoluat o dat cu ei, c a fost alturi de romni n trecut i este i acum. Dac n campanile anterioare accentul a fost pus pe calitatea produsului i pe costurile sczute, acum se ncerc convingerea consumatorilor c nu este nimic ru n a cumpra un produs romnesc, chiar dac acesta nu este la fel de scump ca cele strine. Readucnd n prim plan romnismul, amintind de perioada n care existau valori autohtone, iar a consuma branduri romneti nu era o ruine, Dero le-a recuperat romnilor exact perioada n care afirmarea prin branduri strine era excepia, nu regula. Conceptul campaniei a fost atent gndit, ncepnd cu numele detergentului pe care toat lumea l d rspuns la ntrebarea Cu ce speli?, Cu Dero, pn la afirmarea deliberat a mrcii autohtone. Dero Surf ncearc s surprind acea nostalgie pentru identitatea naional a anilor 60. Nu trebuie s-i aduci aminte foarte multe despre anii 70 ca s te vrjeasc noua campanie

Dero i s ii site-ul www.dero.ro deschis toat ziua. Site-ul era unul foarte colorat, unde se puteau asculta lagare din perioada amintit, aa cum se puteau asculta i de pe cd-urile incluse n pachetele Dero. Spotul reproduce atmosfera din perioada comunist i amintete de filmele de atunci prin culorile palide, dar vrea sa evidenieze fericirea i romantismul perioadei comuniste i nu aspectele negative ale acesteia. Cele cinci pachete ediie special sunt declanatorul unui dans stradal care coaguleaz i unete oameni obinuii, totul pe muzica original romneasc, respectiv slagrul Ce tnr eti, compus de Radu erban, pe text de Aurel Storin i interpretat de Anda Clugreanu. Campania radio cuprindea, de asemenea, alte lagre celebre de atunci Prin Campania Parfumul anilor cei mai frumoi, Dero a fcut un pas nainte n ceea ce privete autenticitatea brandului: i s-a conferit o identitate prin imagine. Dero este detergentul care scoate acum 99% pete i mai mult dect att, pstreaz acelai spirit i valori ca i cel din anii 60. Cu alte cuvinte, nu ai cum s nu l cumperi sau s nu ai nevoie de el atta vreme ct el ii ofer soluia la problemele casnice precum i accesul la o realitate simulat nostalgic la care publicul int tnjete.