Democracia y relaciones pblicas: El caos y el orden

Dr. Federico Rey Lennon

Doctor en Comunicacin pblica por la Universidad de Navarra y Licenciado en Publicidad. Es director del Seminario de Comunicacin Institucional de la Universidad Austral (Buenos Aires) y Profesor titular de Comunicacin en las Organizaciones en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la misma universidad. Asesor en comunicacin empresaria y poltica. Ha publicado numerosos artculos sobre comunicacin corporativa y sobre la teora de la agenda-setting. 1. Introduccin En los albores del tercer milenio, el mundo proclama orgulloso la consolidacin de la aldea global y el fin de las ideologas. Es, pues, un buen momento para reflexionar sobre el siglo que termina. Desde principios de siglo, la industria de las relaciones pblicas ha crecido a una velocidad vertiginosa. Lo que comenz en Boston a mediados de 1900 como una nueva, malamente definida vocacin, nos recuerda Scott Cutlip (1994, p. xi), ha alcanzado el tamao, el campo de accin, y el poder de una industria y se ha extendido por todo el mundo. El presente estudio busca iluminar las claves del pensamiento de Edward L. Bernays, el padre de las relaciones pblicas, e indagar en los aspectos ideolgicos que implica el concepto de relaciones pblicas. La labor de investigacin terica sobre las relaciones pblicas es lo que ms ha distanciado a su precursor, Edward L. Bernays, del resto de sus colegas y lo sita en un lugar de importancia dentro del campo de las ciencias de la informacin. Bernays se preocup muy pronto por dejar sentadas las bases tericas de la nueva profesin de consultor en relaciones pblicas. Y esto por dos razones. En primer lugar por la necesidad imperiosa de contar con el reconocimiento pblico para esta nueva actividad a fin de enaltecer una labor que traa sobre sus espaldas el enorme desprestigio de los agentes de prensa y de los operadores de la informacin interesada. Evidentemente, esto tambin le proporcionara a Bernays un mayor prestigio personal y un buen nmero de clientes. Asimismo, su gran sentido pragmtico sumado a un genuino inters cientfico y un espritu inquieto por el comportamiento del hombre en sociedad, le empujaron a buscar con insistencia la aplicacin de la teora de las ciencias sociales a la prctica profesional.
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1 La importancia de la obra de Bernays en las ciencias de la comunicacin es sealada por autores de la talla de Daniel

J. Boorstin (1962, p. 268) y Harold D. Lasswell (1971, p. 2).

Para lograr estos objetivos, Bernays indag entre la escasa obra disponible sobre el campo de la ciencia de la opinin pblica en las primeras dcadas de este siglo; una bsqueda, por cierto, muy amplia que abarc desde la obra psicoanaltica de su to Sigmund Freud y los primeros textos especficos sobre psicosociologa, pasando por las brillantes intuiciones de Walter Lippmann, hasta la crtica social de Henry Ibsen o la ficcin premonitoria de H. G. Wells.
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2. Las claves del pensamiento de Edward Bernays Nos detendremos ahora a considerar brevemente los tres elementos bsicos que conforman la raz del pensamiento bernaysiano. Estos elementos clave son: su atesmo, su confesado freudianismo, y la creencia profunda de que un gobierno invisible deba ejercer el control social a travs de la utilizacin inteligente de las relaciones pblicas, para dirigir los rebaos humanos a los corrales apropiados (Olasky, 1985, p.17). En primer lugar, la creencia en un ser supremo que guarda de alguna manera el destino de la humanidad o, en otras palabras, la conviccin de que el ser humano es una criatura trascendente creencia que muchas veces condicion el hacer profesional de sus colegas no fue una preocupacin de Bernays. A pesar de haber nacido en el seno de una familia juda Bernays no recibi una educacin religiosa por parte de sus padres. Es ms, la religin es un tema que escasamente aparece en su obra. Ante el problema religioso la opcin de Bernays, seala Olasky (1985, p.17), fue creer en s mismo y en su habilidad para manipular a la opinin pblica (el trmino manipulacin es siempre utilizado en positivo por Bernays).
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Es as como la obra de Bernays, imbuida de un atesmo que podramos denominar prctico, plantea un mundo sin Dios. De este hecho se derivan consecuencias importantes que impregnan su concepcin de la opinin pblica y de las relaciones pblicas. Al no existir un principio ordenador del mundo, ste se encamina
2 Es interesante sealar que Freud haba publicado en 1921 su ensayo sobre la psicologa de las masas

(Massenpsychologie und Ich-Analyse). En esta obra, Freud aplica la teora psicoanaltica al comportamiento del hombre en masa. En su anlisis de la psicologa del grupo, Freud tom como punto de partida el estudio de Gustave Le Bon sobre la conducta de las multitudes, aceptando el anlisis de Le Bon de forma poco crtica, ya que serva a sus fines de considerar a los grupos sociales en su etapa de formacin, ligados primariamente por lazos emocionales. (Schellenberg, 1981, p. 36). Adems de Le Bon, Freud cita en este ensayo a Wilfred Trotter y a William McDougall, todos ellos fuentes en las que se nutre su sobrino en Crystallizing. 3 Asimismo, debemos incluir en esta relacin a tres hombres provenientes del campo de las ciencias sociales cuyas huellas son claramente visibles en las pginas de Crystallizing y Propaganda : William McDougall (1871-1938), psiclogo y uno de los pioneros de la psicosociologa, y los socilogos Everett Dean Martin (1880-1941) y Wilfred Trotter (1872-1939); as como la obra La Psychologie des foules (1895) de Gustave Le Bon. Por ltimo, cabra sealar la influencia que la labor profesional de su predecesor en el campo de las relaciones pblicas Ivy L. Lee tuvo en Bernays. 4 Para ampliar este aspecto vase Rey Lennon (1996, 19-28).

irremediablemente a un estado de caos social. Ante esta situacin Bernays (citado en Olasky, 1985, p. 17) sostiene que la manipulacin por parte de los consultores en relaciones pblicas est justificada por el fin de crear dioses hechos por el hombre que puedan asegurar el control social y prevenir el desastre, el caos en que tarde o temprano terminara sumergindose la sociedad sin la ayuda de estos manipuladores. Es ms, Bernays (Flynn, 1932, pp. 567-568) afirma que, de no existir las relaciones pblicas como fuerza ordenadora de la sociedad, el mundo estara controlado por las fuerzas fortuitas y caprichosas de la vida y del azar. En un mundo gobernado por el azar, la manipulacin para prevenir el error, para mejorar la inversin de capital del empresario, para evitar los accidentes, es ciertamente beneficiosa. Con una conviccin tal, Bernays pudo realizar sin pudores la apologa del consultor en relaciones pblicas, una defensa ms fuerte de la manipulacin de la opinin pblica que la de aquellos profesionales que como Ivy Lee an operaban bajo ciertas preocupaciones ticoreligiosas.
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La segunda cuestin fundamental en el pensamiento de Bernays es su relacin vital y cientfica con Sigmund Freud y, en particular, con el freudianismo. Pero, ms all de su parentesco y de la utilidad promocional que de ello obtuvo, lo crucial para el desarrollo intelectual de Bernays fue su temprana identificacin con la corriente de pensamiento que inaugur su to. En la obra de Bernays se observa con claridad la aplicacin a la prctica de las relaciones pblicas de conceptos tomados de las corrientes del freudianismo en boga en las primeras dcadas del siglo XX. Muchos de estos conceptos, sin embargo, se alejan en parte del pensamiento original de Freud. Estas ideas freudianas marcaron su nocin de opinin pblica, su nocin de masa y, en definitiva, su concepcin antropolgica.
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La tercera cuestin central en el pensamiento de Bernays es su creencia en un gobierno oculto detrs del escenario. En la concepcin bernaysiana estos sujetos invisibles no deban, ni podan, escapar a su responsabilidad social de dirigir a las masas, de construir el orden social en un mundo siempre al borde del caos. Y esto slo lo lograran a travs de la utilizacin inteligente de las relaciones pblicas. Estos titiriteros detrs del escenario son los nicos individuos ubicados entre el orden y el caos social. Como sostiene Olasky (1985, p. 20), las relaciones pblicas en la concepcin de Bernays ya no necesitan ser defendidas como si fueran la tarea
5 Vase en este sentido Olasky (1985, p. 18) y G. McBride (1989, pp. 5-20). 6 Bernays era sobrino de Sigmund Freud. En nuestra investigacin doctoral, op. cit., analizamos en detalle la relacin

familiar y la profesional que se estableci entre Bernays y su to Sigmund Freud. 7 Vase al respecto, Rey Lennon (1996, pp. 325-357).

desarrollada por pecadores en una sociedad de perdicin. Las relaciones pblicas, muy por el contrario, son ensalzadas y proclamadas como el gran servicio social que prestan los salvadores de esa sociedad pecaminosa. 3. La bsqueda del orden y la armona social La justificacin que hace Bernays de las relaciones pblicas est ntimamente ligada con su peculiar concepcin de la sociedad democrtica; una democracia que necesita de la propaganda para poder subsistir. En el presente apartado haremos especial hincapi en esta relacin entre la concepcin de las relaciones pblicas segn la definiera Bernays y la democracia.
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El tro de la revolucin industrial: la mquina de vapor, la prensa mltiple y la escuela pblica, quitaron el poder de las manos de los reyes y se lo dieron al pueblo. En realidad, el pueblo gan el poder que perdieron los reyes. Tanto las tendencias del poder econmico como del poder poltico muestran cmo, durante la revolucin industrial, ese poder pas de los reyes y la aristocracia hacia los burgueses. El sufragio universal y la escuela universal reforzaron esta tendencia, y al final aun la burguesa comparta el miedo a la gente comn. La promesa para las masas era convertirse en reyes. Sin embargo, seala Bernays (1928, p. 19), ante este hecho la minora descubri una poderosa ayuda para influenciar a las mayoras. Ha visto que es posible, a travs del moldeamiento de la mente de las masas, conducir el recin obtenido poder en la direccin deseada. En la actual estructura de la sociedad, afirma Bernays, esta prctica es inevitable. Esta nueva propaganda, observa Bernays (1928, pp. 30-31), tomando en consideracin la constitucin de la sociedad como un todo, no infrecuentemente sirve para hacer converger y hacer realidad los deseos de las masas. Un deseo de una reforma especfica, por ejemplo, aunque muy difundido, no puede ser traducido a la accin hasta que es articulado, y hasta que se haya ejercido suficiente presin sobre los cuerpos

8 En la concepcin bernaysiana la propaganda es el elemento por excelencia de la ingeniera social; lo que Bernays

denomin la ingeniera del consentimiento (engineering of consent ). En sus primeras obras, Crystallizing Public Opinion y Propaganda, y en gran parte de los artculos escritos hasta los aos cincuenta, Bernays utiliz indistintamente los trminos propaganda o nueva propaganda y relaciones pblicas. En sus obras posteriores es evidente que el recrudecimiento de la presin de un entorno cada vez ms crtico con respecto a los usos y abusos de la propaganda como consecuencia de las actividades de propaganda en ambas Guerras Mundiales empuj a Bernays a abandonar progresivamente el uso de la palabra propaganda en favor de relaciones pblicas, un trmino ms neutral, si bien el concepto de fondo nunca lo modific. As, por ejemplo, en su autobiografa no utiliza en ningn momento el trmino propaganda y apenas s se refiere a su libro Propaganda. En esta investigacin, fieles a la concepcin originaria de Bernays, hemos preferido mantener ambos trminos tal y como aparecen en Crystallizing y Propaganda; ya que es en estas dos primeras obras donde Bernays desarrolla en extenso sus ideas ms interesantes.

legislativos apropiados. Pero, evidentemente, son las minoras inteligentes, afirma Bernays, las que necesitan hacer un uso continuo y sistemtico de la propaganda.
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3.1. Libertad de expresin y libre mercado Para Bernays cada uno es un propagandista de alguna idea o de algn programa, y es la libertad de la que goza para emplear los mtodos de propaganda lo que contribuye a crear la seguridad y la estabilidad en una sociedad democrtica. Precisamente, afirma Bernays (1935, p.85), son la falta de control monoplico de los mtodos de relaciones pblicas y de los medios de difusin, y la libertad de expresin, que permite que cualquier persona o grupo se oponga a las ideas diseminadas por otros, las que constituyen la garanta de la democracia en los Estados Unidos. Por consiguiente Bernays (1935, p. 85) seala que: La gran salvaguarda de los mtodos de propaganda en este pas es que aqu la libertad de contrapropaganda es siempre asequible. En esto nos diferenciamos de los regmenes fascistas y comunistas. La libertad de contrapropaganda debe ir tomada de la mano con la libertad de expresin, de prensa, y del derecho a reunin pacfica fundamentos de la democracia. Es evidente que en la sociedad, seala Bernays (1928, p.31), existen pequeos grupos de personas que pueden, y de hecho lo hacen, hacer pensar al resto de la poblacin lo que desean sobre un tema dado. Pero, normalmente, existen en el seno de la sociedad defensores y oponentes de toda accin de relaciones pblicas, y ambos estn igualmente vidos por convencer a la mayora. Este equilibrio dialctico entre la propaganda y su correspondiente contrapropaganda, esta especie de libre mercado de las opiniones es lo que garantiza la libertad de eleccin de los ciudadanos y, por consiguiente, el funcionamiento de una sociedad democrtica. As, por ejemplo, dir que (Bernays, 1965, p. 384): La competencia de las ideas en el mercado estadounidense es un proceso democrtico esencial, por el cual el pblico puede realizar su propia eleccin. An cuando las ideas entren en conflicto y sean confusas, el debate pblico clarifica los asuntos y contribuye a crear, en el largo plazo, una opcin ms acertada. 3.2. El orden social
9 El paradigma de las minoras inteligentes o ilustradas que guan a la masa como nica salida a la crisis de la

democracia contempornea de masas est presente en numerosos autores europeos de los aos veinte. La obra de Ortega y Gasset es un claro ejemplo de ello (vid. Ortega y Gasset, 1985, pp. 49-50).

La necesidad de poner orden en el caos es decisiva para que la sociedad democrtica pueda mantener su fortaleza. Un caos social que es fruto del pluralismo, del exceso de opiniones, de una sociedad conducida por las leyes de la vida y el azar. La unidad, la cohesin social, la compenetracin con una serie de ideas bsicas, la disciplina, en definitiva el orden social permiten la coordinacin de la sociedad y que los individuos que la componen puedan alcanzar un cmulo de objetivos comunes. Este orden social es el que hace eficaz al sistema poltico. Permite el buen gobierno de la sociedad democrtica.
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En una sociedad en la cual los individuos se dirigen ms por la emocin que por la razn, Bernays (Olasky, 1985, p. 19) desarrolla un peculiar concepto de responsabilidad social: los individuos poderosos no deben atenerse a las demandas corrientes de la tica que deberan aplicrseles como individuos, sino que deben subordinar su comportamiento individual y su conciencia a los deseos de los intereses corporativos y sociales de sus pares. sta, al decir de Olasky (1985, p. 19), es la mayor contribucin de Bernays a las relaciones pblicas de este siglo; l, no slo dej de lado viejos complejos y frenos, sino que los sustituy por un mandato positivo: hay que manipular a la opinin pblica para poner orden en el caos. Es ms, el consultor en relaciones pblicas est obligado a ello.
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4. El gobierno invisible 4.1. Quines forman el gobierno invisible? Al comienzo de Propaganda, Bernays (1928, p.9) delinea su concepto de gobierno invisible. Dice: La manipulacin consciente e inteligente de los hbitos organizados y las opiniones de las masas es un importante elemento en la sociedad democrtica. Aquellos que manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder dominante de nuestro pas.()
10 Otros autores tambin destacaron la importancia de las relaciones pblicas en la construccin del consenso social,

vase por ejemplo Steinberg (1975, p. 21). 11 Interesa aqu remarcar el concepto de orden social presente en el pensamiento bernaysiano y su similitud con la idea de la ortopraxis desarrollada por Jacques Ellul (Christians y Real, 1979, p. 87). Ellul seala que los actuales sistemas de propaganda adhieren a una ortopraxis, buscando la conformidad en el comportamiento (praxis) y no en las ideas (doxis). En otras palabras, la base de las relaciones pblicas bernaysianas es el funcionalismo social, no importa lo que la gente piense mientras se comporte como debe, dentro de unos parmetros socialmente aceptables.

Estamos gobernados, nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos creados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los que nunca hemos escuchado hablar. Este es el resultado lgico de la forma en la cual est organizada nuestra sociedad democrtica. Vastos nmeros de seres humanos deben cooperar de esta manera si se supone que vivirn juntos como una sociedad de funcionamiento armnico. Es que, para l, en las minoras activas en el proselitismo, en las que el inters privado y el inters pblico coinciden, reside el progreso y el desarrollo de los Estados Unidos. Slo a travs de la energa activa de la minora inteligente el pblico puede libremente tomar conciencia y actuar segn las nuevas ideas (Bernays, 1928, p. 31). Quines son estos moldeadores de la opinin pblica? se pregunta. Podramos hacer una lista de varios cientos de personas, lderes en diversas actividades de la sociedad, gobernantes, polticos, artistas, obispos, clrigos, rectores de universidades, los financieros ms poderosos, deportistas famosos, etc. Pero, es bien sabido, observa Bernays (1928, p. 32-34), que muchos de estos lderes son a su vez dirigidos, a veces por personas cuyos nombres son conocidos por unos pocos. Estas personas representan en la mente del pblico el tipo de dirigente asociado con la frase: gobierno invisible. Existen dirigentes invisibles, afirma, que controlan los destinos de millones de personas. Generalmente no se toma en cuenta en qu medida las palabras y las acciones de la gente pblica ms influyente en una sociedad estn dictadas por personas sagaces que operan detrs del escenario. Tampoco se cae en la cuenta, afirma Bernays (1928, p. 35), de lo que es aun ms importante, la medida en la cual nuestros pensamientos y hbitos son modificados por aquellos a los que hacemos depositarios de autoridad. Estos gobernantes invisibles nos dirigen por medio de sus cualidades naturales de liderazgo, de sus habilidades para suministrar ideas necesarias, y a travs de su posicin clave en la estructura social. Y esta direccin de nuestras vidas es total. Bernays (1928, pp. 9-10) afirma que en casi todo acto de nuestra vida diaria () estamos dominados por el relativamente pequeo nmero de personas () que entienden los procesos mentales y las pautas sociales de las masas. Ahora bien, rara vez tomamos conciencia de lo necesario que es este gobierno invisible para mantener el funcionamiento ordenado de nuestra vida en sociedad.

Pues bien, uno podra plantearse, seala Bernays (1928, p. 12), que en lugar de la propaganda y las apelaciones o argumentaciones especficas, un comit de hombres sabios y prudentes eligiera nuestras reglas, dictaminara nuestras conductas, privadas y pblicas, y decidiera sobre el mejor tipo de ropa para vestir, y sobre las mejores clases de comidas para que cada uno de nosotros se alimentara adecuadamente. Pero no hemos elegido la aristocracia como forma de gobierno sino que, en cambio, afirma Bernays, hemos elegido el mtodo opuesto: la competencia abierta. Por esta razn, debemos encontrar la forma para hacer que la libre competencia funcione con razonable ductilidad. Para lograr esto, la sociedad en su conjunto ha dado su consentimiento para que la libre competencia se organice a travs del liderazgo y la propaganda. Los dirigentes invisibles a travs de los medios de difusin cumplen una funcin social fundamental, son quienes aseguran el consenso en la sociedad de masas, una sociedad en la que ya no existe ningn punto arquimediano, que se caracteriza por un vnculo social discontinuo. Una sociedad, en definitiva, donde el espacio pblico se ha fragmentado en diversos espacios particulares, en sistemas de valor e intereses varios. En su concepcin del gobierno invisible, Bernays le otorga al comunicador (consultor en relaciones pblicas) un papel social principal: el de formador. Ya no se trata slo de informar sino de moldear a la opinin pblica, de guiarla hacia el redil correspondiente. Ahora bien, Bernays (1928, p. 12) observa que algunos fenmenos de este proceso son fuertemente criticados: la manipulacin de las noticias, el aumento artificial de la personalidad, y el clima general de propaganda sensacionalista en el cual polticos, productos y servicios e ideas sociales son expuestos a la conciencia de las masas. Ante estas crticas, Bernays seala que si bien los instrumentos a travs de los cuales la opinin pblica es organizada y alcanzada pueden ser mal utilizados, una organizacin y un enfoque (focusing) semejantes son necesarios para una vida ordenada. 4.2. Poder e informacin Bernays (1928, p. 37) observa que el gobierno invisible tiende a estar concentrado en manos de unos pocos a causa de los altos costos de manipular la maquinaria social que controla las opiniones y hbitos de las masas. Para realizar una campaa publicitaria a gran escala se necesitan grandes recursos, al igual que si se pretende alcanzar y persuadir a todos los lderes que dictan el pensamiento y las acciones del pblico. Por esta razn, existe una tendencia creciente hacia la concentracin de las funciones de la propaganda en manos de los especialistas en

propaganda. Y estos especialistas ocupan, cada vez ms, un lugar destacado en la vida de la nacin. Por ello Bernays (1923, p. 132, el subrayado es nuestro) afirma que : Los grupos dominantes hoy en da estn ms seguros en su posicin que el ms exitoso autcrata de muchos cientos de aos atrs, porque hoy la inercia que debe vencerse para poder desplazar a estos grupos es mucho mayor. Se deben alcanzar muchas personas y unificar muchos puntos de vista diferentes antes de que pueda realizarse algo efectivo. La unidad slo puede asegurarse encontrando el mximo comn factor o divisor de todos los grupos; y es difcil de hallar un elemento comn que pueda apelar a un grupo grande y heterogneo. 4.3. La lite y la masa. Lenin y Bernays Sera un error suponer que el pensamiento bernaysiano es un reflexin aislada, una opinin trasnochada del padre de las relaciones pblicas. A partir de la Primera Guerra Mundial, un grupo de intelectuales liberales en los Estados Unidos, entre ellos John Dewey, Walter Lippmann, el propio Bernays, Harwood L. Childs, Harold Lasswell, y otros, se presentaron a s mismos como una nueva clase, una minora ilustrada dedicada por primera vez a aplicar la ingeniera social a la conformacin de la poltica nacional.
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Estos intelectuales desarrollan la teora de que la minora activa dotada de talento y conocedora de las tcnicas de la propaganda, toma la direccin de la sociedad y la mayora desorganizada e incapacitada para comprender las nuevas ideas sigue y obedece los dictados del gobierno invisible. La minora activa procura expresar la voluntad del pueblo. Su ideologa natural, en palabras de Chomsky (1984, pp. 84-85), es una cierta versin del socialismo de estado. Pero el socialismo de estado, tal como lo conciben estos intelectuales, es un proyecto de reconstruccin de la sociedad totalmente diferente del verdadero socialismo. El mismo Chomsky (1984, p. 87) sugiere que, al menos en este aspecto, se puede sealar cierta convergencia entre las llamadas sociedad socialista y la sociedad capitalista. La concepcin bernaysiana del gobierno invisible o minora inteligente se asemeja al concepto de lite o vanguardia del proletariado presente en la obra de Lenin. ste proclam en 1918 que la sumisin sin reticencias a una sola voluntad es absolutamente necesaria para el xito de ciertos procesos laborales que se basan en la
12 Vase Chomsky (1984, p. 83) y en el mismo sentido, Lippmann (1925); Childs (1935); y Lasswell (1941).

industria de la maquinaria a gran escala () hoy la revolucin exige, en inters del socialismo, que las masas obedezcan como un solo hombre a la voluntad individual de los dirigentes del proceso laboral. Y unos aos despus: La transicin al trabajo prctico depende de la autoridad individual. ste es el sistema que garantiza, mejor que ningn otro, la mejor utilizacin de los recursos humanos (citado en Chomsky, 1984, p. 87). Parece interesante indagar con ms detalle esta cuestin planteada por Chomsky. En primer lugar, analicemos la concepcin leninista de la propaganda . El marxismo podra caracterizarse por su poder de difusin: es una filosofa capaz de propagarse entre las masas, en principio porque responde a un cierto estado de la civilizacin industrial, y despus porque reposa sobre una dialctica que puede ser reducida a un mximo de simplicidad sin que por ello se vea fundamentalmente deformada. La teora marxista, dir Cohan (1977, p. 103), puede definirse como simple, elegante y atinada.
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Es evidente, tambin, que el marxismo no habra conseguido una expansin tan inmensa y tan rpida si Lenin no lo hubiera resumido en un mtodo prctico de accin poltica. En el pensamiento occidental la propaganda es un instrumento inseparable del conflicto, de la guerra, de la lucha poltica. Pero en el pensamiento marxista la guerra, la lucha, es una situacin social permanente. Se trata de la lucha de clases, ms fundamental que la lucha entre naciones ya que constituye la estructura misma de la sociedad capitalista. La actividad propagandstica adquiere as un papel determinante en la historia del movimiento obrero en el siglo XIX. Pero en los ltimos aos del siglo XIX el movimiento obrero europeo, adoctrinado y organizado, haba perdido en cierta medida su impulso revolucionario, integrndose en la sociedad capitalista. La propaganda se haba desarrollado fundamentalmente en la lucha econmica, en los sindicatos, obteniendo mejoras parciales pero perdiendo la perspectiva de un cambio radical de la sociedad. Los partidos socialdemcratas se haban convertido en organizaciones orientadas a la lucha electoral, no a la toma del poder revolucionario.
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Ahora bien, esto tiene su explicacin desde la doctrina marxista. La conciencia de clase es para Marx la base de la conciencia poltica. Pero y sta es la aportacin fundamental de Lenin la conciencia de clase abandonada a su suerte se reduce a la lucha econmica y no llega a vislumbrar la lucha de clases que conduce a la revolucin. En el contexto histrico en el cual estaba inmerso, Lenin comprob que la
13 Para desarrollar el concepto leninista de la propaganda nos hemos basado en V. Lenin (1988); A. S. Cohan (1977,

pp. 111-135); Jean-Marie Domenach (1986, pp. 31-41); J. Ellul (1969, pp. 167 y ss.); y A. Pizarroso Quintero (1990, pp. 255-281). 14 Asimismo, podramos afirmar que en la concepcin bernaysiana de la sociedad tambin se da una lucha permanente entre el orden (que representa la lite) y el caos (al que tiende el rebao perplejo).

clase obrera no abrigaba buenas predisposiciones para una conciencia revolucionaria por propia iniciativa. Es decir que la conciencia de clase por s misma se limita a una conciencia puramente sindical exigencia de reformas y beneficios econmicos que no llega a convertirse en verdadera conciencia poltica que es la que demanda la revolucin (Lenin, 1988, pp. 69 y 82). Para despertarla primero hay que educarla y conducirla hacia una lucha en una esfera mucho ms amplia que la de la simple relacin obrero-patrn. Esta es la tarea que le corresponde realizar a una minora de revolucionarios profesionales, una minora aguerrida, un partido de vanguardia: la vanguardia ilustrada del proletariado.
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El Partido comunista en la concepcin leninista debe ser precisamente el instrumento de esta relacin (el medio de unin) entre la minora revolucionaria la lite y la masa, entre la vanguardia y la clase obrera. Lenin sustituye as la concepcin socialdemcrata del partido obrero, tal como se conoca principalmente en
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Alemania e Inglaterra, por la concepcin dialctica de un grupo de agitadores con la misin de sensibilizar y adoctrinar a la masa. Dentro de esta perspectiva, la propaganda, entendida en un sentido muy amplio (que va desde la agitacin hasta la educacin poltica), es la correa de transmisin, el medio esencial de expresin, que relaciona de manera continua la masa con el partido y que permite la incorporacin de la vanguardia en la accin. Esta lucha de clases debe conducirse segn la visin de Lenin como una guerra militar, con estrategia y tctica. Por ello la propaganda leninista apareci como una necesidad de tipo militar y, puesto que la situacin de lucha de clases es la de una lucha permanente, la actividad propagandstica ha de adquirir tambin ese carcter permanente para despertar la conciencia de clase en el proletariado y conducirla hacia la conciencia poltica que desembocar en la revolucin. Al mismo tiempo la propaganda se convirti en total. No fue slo una propaganda poltica, sino que afect a todos los elementos del mundo burgus, de la sociedad capitalista. La propaganda de 1914-1918 tena un objetivo definido y limitado, pero la revolucin marxista-leninista fue total ya que pretenda producir una subversin general, no slo poltica, sino relacionada con los elementos de la cultura burguesa y de
15 Lenin (1988, p. 82) afirma que el desarrollo espontneo del movimiento obrero marcha precisamente hacia su

subordinacin a la ideologa burguesa, marcha precisamente por el camino del programa del Credo, pues el movimiento obrero espontneo es trade-unionismo. 16 Dir Lenin (1988, pp. 69 y 136) que la conciencia poltica slo puede venirle al obrero desde fuera, es decir, desde fuera de la lucha econmica a travs de la accin de los agitadores socialdemcratas. 17 Un cuerpo de individuos comprometidos profesionalmente en las actividades revolucionarias (Lenin, 1988, pp. 208209).

la sociedad capitalista. Adems, implicaba una modificacin psicolgica del hombre en su ideologa y en sus estructuras profundas, ya que Lenin demostr claramente que el nuevo hombre socialista (o nuevo hombre sovitico como luego se lo llam) no nacera espontneamente del cambio de las estructuras econmicas, sino que haba que formarlo con una educacin orientada, en un ambiente ideolgico y con una modificacin psicolgica de sus opiniones y formas de comportamiento. En la figura 1 hemos representado grficamente la concepcin leninista y bernaysiana de la relacin entre la lite y la masa; y la funcin principal que cumple la propaganda en este proceso. En la sociedad capitalista, en un clima de libre competencia de las ideas, las relaciones pblicas, encargadas de poner orden en el caos social, no son ms que la produccin en masa de buenas maneras personales y buenos hbitos morales (Chomsky, 1984, p. 128). Es en la creacin de una conciencia pblica, comenta Bernays (1923, p. 128), donde el consultor en relaciones pblicas est destinado a llevar a cabo su ms alta colaboracin a la sociedad en la que vive. Son, pues, los miembros de la minora ilustrada quienes juzgarn en la prctica qu es socialmente positivo. Como ya sealamos, en la concepcin bernaysiana el progreso y el desarrollo de la democracia en los Estados Unidos radican, entonces, en la realizacin de un proselitismo activo en el que se hagan coincidir los intereses privados con los pblicos .
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5. Conclusin: La paradoja de la democracia

18 Al respecto, en las ltimas pginas de Crystallizing, Bernays (1923, p. 217, el subrayado es nuestro) cita al socilogo

alemn Ferdinand Tnnies, quien dice:El futuro de la opinin pblica es el futuro de la civilizacin. Es cierto que el poder de la opinin pblica est en constante aumento y continuar en crecimiento. Es igualmente cierto que est siendo ms y ms influenciada, cambiada, incitada por impulsos desde abajo. El peligro que esta evolucin contiene para un progresivo ennoblecimiento de la sociedad humana y para un progresivo aumento de la cultura humana es aparente. El deber de los estratos ms altos de la sociedad los cultos, los sabios, los expertos, los intelectuales [en definitiva la lite] es por consiguiente claro. Debern introducir motivos morales y espirituales en el seno de la opinin pblica. La opinin pblica debe transformarse en la conciencia pblica. Es interesante sealar que Tnnies al igual que Bernays no tena una visin trascendente del hombre. 19 Un planteo similar se encuentra en Harold Lasswell (1941, p. 77). 20 Justamente es en la nocin de buena voluntad (good will) sobre la cual J. Habermas (1981, pp. 221-222) centra su crtica a las relaciones pblicas. Dice Habermas, el consensus fabricado tiene poco en comn con la opinin pblica, con la unanimidad final resultante de un largo proceso de recproca ilustracin; porque el inters general, sobre cuya base y slo sobre ella poda llegar a producirse libremente una coincidencia racional entre las opiniones pblicamente concurrentes, ha ido desapareciendo exactamente en la medida en que la autopresentacin publicstica de intereses privados privilegiados se lo iba apropiando. () ha sido quebrantada tambin la vieja base de convergencia de las opiniones; y no proporciona una base nueva la ficcin de esa convergencia que es la entrada en publicidad de los intereses privados. Al consensus producido bajo el seuelo de un public interest fingido por refinados opinion-molding services () le faltan los criterios de lo razonable. La crtica sensata de circunstancias o estados de cosas pblicamente discutidos cede a una veleidosa conformidad respecto de personas o personificaciones pblicamente presentadas; consent coincide con good will, a la que la publicity llama a escena. Vase en el mismo sentido Roberto Porto Simes (1993).

Lippmann (1925, pp. 189-190) comenta que la paradoja de la democracia es que plantea el pluralismo pero, para subsistir, para fortalecerse, necesita de un control centralizado, de un amplio consenso sobre las ideas claves. Esta paradoja de la democracia est muy presente en el pensamiento de Bernays. Pero Bernays no se detiene aqu, sostiene repetidamente que estos dirigentes tras del escenario son necesarios para el ordenamiento de la sociedad. Este sistema de gobierno en la sombra es para Bernays la nica posibilidad para una sociedad que busca evitar un autoritarismo injusto. En el pensamiento de Bernays no hay salida, no existe otra alternativa. Los consultores en relaciones pblicas lderes del gobierno invisible son as erigidos en los salvadores de la civilizacin frente al caos. As el consultor en relaciones pblicas se presenta como una valiosa nueva profesin para un valioso nuevo mundo (Olasky, 1985, p. 20). Mientras que Ivy Lee fue un pionero a caballo entre dos siglos el XIX y el XX, Bernays fue completamente moderno. Ayud a establecer al poderoso como seor de la sociedad porque estaba convencido que se necesitaba gente fuerte para sostener al mundo (Olasky, 1985, p. 20). Y esto, a pesar de que era consciente de los peligros inherentes a las tcnicas de la propaganda. Por ello Bernays (1947) seala que la ingeniera del consentimiento, que afecta prcticamente a todos los aspectos de nuestra vida diaria, cuando se utiliza para propsitos sociales, est entre las ms valiosas contribuciones al funcionamiento eficiente de la sociedad moderna. Las tcnicas pueden ser corrompidas; los demagogos pueden utilizar las tcnicas para propsitos antidemocrticos con el mismo xito que aquellos que las empleen para finalidades socialmente deseables. Es por ello que Bernays advierte que el lder responsable deber tener constantemente conciencia de las posibilidades de corrupcin. Deber, asimismo, aplicar todas sus energas en el dominio de las tcnicas de la ingeniera del consentimiento y, en nombre del inters pblico, superar en estrategia a sus oponentes. Finalmente adherimos a la aguda crtica de Marvin Olasky (1985, pp. 19-20), quien seala que se considera una sociedad democrtica aquella en la cual el pueblo gobierna y, se considera una sociedad autoritaria aquella en la cual un pequeo grupo de gente gobierna; bien, Bernays intent cuadrar el crculo argumentando que, en efecto, debemos matar la democracia para salvarla. Bibliografa

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Figura 1: La lite y la masa

Para Lenin:

Vanguardia del proletariado Elite PC (Agitacin y propaganda)

Proletariado Conciencia de clase Revolucin

Sociedad Comunista

Para Bernays:
Opinin Pblica Gobierno Invisible Elite Relaciones Pblicas (Propaganda) Democracia estable Consenso Orden Social