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Mr.Lahbouss Mohammed
Bachiri Mehdi
Bachisse Mohamed Filali Amine Mtioui Amine
Plan
Introduction I)- Dfinition de la segmentation stratgique
a) - Phases de la segmentation stratgique b) - Objet et rsultat de la segmentation stratgique c) - Nuance entre segmentation stratgique et segmentation Marketing
INTRODUCTION
.
Pour se positionner sur son march, une entreprise doit mettre en uvre une dmarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans notre prsent travail nous nous intresserons la notion de la segmentation, qui dsigne le processus consistant en la division du march total en groupes ou segments de clients prsentant des besoins ou prfrences identiques, en dmontrant son rle crucial dans le choix de larme adquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons clients. Lentreprise se prsente comme un ensemble confus de produits, fonctions, dpartements, divisions, et par consquent il faut sattendre un travail ardu de segmentation stratgique. Il est noter que le concept de segmentation stratgique a vu le jour au sein de General Electric en 1970 suite aux recommandations de McKinsey aux dirigeants de l'entreprise.ces recommandations consistaient dcouper les activits de General Electric en units autonomes.
Pour segmenter son march, lentreprise est tenue de suivre quatre phases :
Etape 1
Dfinition des critres
Etape 2
Etape 3
Etape 4
Dveloppement des profils types de chaque segment
Dtermination Regroupement des prfrences des clients en chaque critre segments selon leurs ressemblances
1. Dfinir les critres : En 1995, le groupe Exxon Mobil de stations de services a fini par fixer trois principaux critres de segmentation : la commodit (non/difficult de trouver une station dessence), sensibilit au prix, et avantages supplmentaires (services surplace, superettes, ) 2. Dterminer les prfrences de chaque type de clients par rapport chaque critre 3. Regrouper les clients en segments sur la base de leurs ressemblances sur les critres retenus 4. Dvelopper des profils types de chaque segment sur des bases : - Dmographiques - Psychographiques (style de vie) - Des attitudes et comportements
Elle cherche effectuer le dcoupage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.
Segmentation marketing
-Concerne un secteur d'activit de l'entreprise. -Vise diviser les acheteurs en groupes caractriss par les mmes besoins, les mmes comportements d'achat. -Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de slectionner les cibles privilgies, de dfinir le marketing-mix. - Provoque des changements court et moyen terme.
Segmentation stratgique
- Concerne les activits de l'entreprise prise dans son ensemble. - Vise diviser ces activits en groupes homognes qui relvent de la mme technologie, des mmes marchs, des mmes concurrents. - Permet de rvler les opportunits de cration ou d'acquisition de nouvelles activits. - Provoque des changements moyen et long terme.
La technologie : type de techniques industrielles, fabrication l'unit ou en srie, la chane ou en continu La structure des cots : comparaison des cots partags et des cots spcifiques.
d)-
LES
DIFFICULTES
DE
LA
SEGMENTATION
STRATEGIQUE
Raisonner la bonne chelle : Une segmentation trop fine conduit sous-estimer, donc sous valoriser, le partage des cots et les effets de synergie. Une segmentation trop agrge conduit surestimer les mmes facteurs, mais surtout ngliger la spcificit des comptences requises par chaque activit. Respecter la double logique de l'offre et de la demande : Si on privilgie la demande, on risque d'aboutir une approche trop marketing. Si on privilgie l'offre, on risque de conduire une entreprise penser qu'elle peut faonner son propre segment stratgique. Segmentation et structure organisationnelle : le cadre structurel de l'entreprise peut constituer un handicap majeur l'inventaire des segments stratgiques car il ne recoupe que rarement ces derniers. ceci peut produire des confusions, des conflits et des blocages susceptibles de nuire l'identification des segments et la dfinition de stratgies cohrentes... Porte de la segmentation stratgique : L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation conduit l'chec, tandis qu'une analyse pertinente est un atout pour russir. Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la segmentation, mais seulement une dmarche itrative, o le rsultat d'une segmentation donne est confront en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.
La possibilit de mesure (mesurabilit) Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition hommes/femmes, par tranches d ge dans une ville, un dpartement ou une rgion. La valeur opratoire (accessibilit) La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront tre menes.
Dans le cas de la segmentation stratgique on sintressera la matrice McKinsey qui reprsente un tableau stratgique de McKinsey est construit partir de 2 variables : La position concurrentielle, calque sur le modle ADL. Mais lvaluation utilise des facteurs cls de succs plus nombreux et pondrs les uns par rapport aux autres ; La valeur du secteur est plus originale. Elle rend compte de lattrait dune activit pour une entreprise donne et combinant la valeur intrinsque de lactivit, mesure grce des critres lis la notion de cycle de vie, et la valeur relative de lentreprise (prise en compte des synergies avec dautres activits, barrires lentre, matrise dun facteur cl critique).
Elle se prsente sous la forme dun tableau double entre et neuf cases avec, en abscisse, la valeur du secteur et en ordonne, la position concurrentielle ; chacun de ces deux critres tant mesurs selon une chelle trois positions : forte, moyenne, faible. La reprsentation des activits dans le tableau est identique celle des deux prcdents modles.
Conclusion :
Lentreprise doit poser un choix de ciblage et de positionnement concrets. Ce choix tient compte du degr dhtrognit du march, donc du dilemme standardisation-adaptation, du niveau de ressources disponibles et galement de lambition de lentreprise. Dans une optique dorientation-march, le choix des segments se fera principalement en fonction de lintrt du client et ensuite seulement de celui de lentreprise. Aprs avoir choisi un ou plusieurs segments-cibles, la question se pose de savoir quel positionnement adopter dans chaque segment et comment faire connatre ce positionnement aux clients potentiels par des choix oprationnels cohrents entre eux et avec le ciblage choisi.
Bibliographie
Segmenter ses marchs Auteur : Jaqueline Smadja Editions : Presses Polytechniques et Universitaires Romandes (PPUR) E marketeur les nouveaux fondements du marketing Auteur : Christian Michon ditions : Pearson ducation Les cls du marketing Auteurs : Sophie-Carole Richard-Lanneyrie Editions : Le gnie des glaciers La segmentation fondement de lanalyse stratgique Auteurs : Ader E, Lauriol J Editions : Harvard