Sunteți pe pagina 1din 4

Comportamentul Consumatorului-Psihologie Comportamentul consumatorului este cunoscut ca i o component a comportamentului economic al oamenilor , care la rndul su reorezint o form de manifestare

a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal. n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri materiale ui servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. O astfel de abordare, att de cuprinztoare se afl n concordan cu semnificaia conceptului de marketing. Ca abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii , n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.

Motivele de cumprare sau necumprare Ele reprezint ansamblul imboldurilor sonstituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionate de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului/serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului( stri de spirit, reflectri ale temperamentului, etc.) Mobilurile ce stau la baza motivaiei, se pot structura generic n: raionale sau emotive; primare sau (nscute) sau secundare ( dobndite). Pe lng motivaiile generale , ce duc la un anumit comportament , acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului de consum. Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine ( declanator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator ( alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transormat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin) etc.

Stabilirea comportamentului de consum are ca obiectiv nacest domeniu, stabilirea ierariei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare ( ierarhie ce nu concord totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care scop se recurge la o suit de scale metrice sau nemetrice ( scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferenial semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional, etc.). De o atenie deosebit trebuie s se bucure i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor potenial s-i manifeste efectiv cererea. nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins pintr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde. Cercearea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise i a unui numr relativ important de ntrebri deschise ( care las libertate deplin respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele oarbe (blind tests), din categoria metodelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului/serviciului ( ambalaj, etichet, denumire, marc, pre, etc. ) n luarea deciziei de cumprare.

Preferinele consumatorilor Reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare. Este vorba nu de o funcie interioar a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinele, calitatea dobndit n cadrul legturii dintre om i mrfurile ce-i satisfac necesitile. Preferina nu apare dect n condiiile unei puternici motivaii. Declanarea preferinelor poate fi cauzat de: caracteristicile ce privesc substana material a unei mrfi ) form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj, etv.); Elementele referitoate la marc, nume instruciuni de utilizarece nsoesc produsul; statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv. Cercetarea preferinelor are o arie mai restrns dar mai profund dect studiul motivelor, cruia i se poate subsuma.

Studierea att a motivelor de cumprare ct i a preferinelor poate recurge metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizatde subiec. Inteniile de cumprare Reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice: asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal, se realizeaz pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate a purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a anumito r produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora. Deprinderile de cumprare Constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comercieale, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei poloitici promoionale adecvate. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii:

deprinderi temporale, cuprinznd eantionarea cumprtorilor pe sezoane,pe zile, n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei; deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de anumit marc ori form de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc..

Obiceiurile de consum Reprezint modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate /intercondiionate de deprinderile de cumprare.Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. ntre obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.