PM Green Bananas

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL
TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE MERCADEO
PARA EL LANZAMIENTO Y LA COMERCIALIZACIN DE UN NUEVO PRODUCTO. RUEDITAS
DE BANANO VERDE, GREEN BANANAS.

AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos

PINEDO MANRIQUE

MARA

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

NIO GONZLEZ

DIANA CONSTANZA

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

GONZLEZ

RICARDO

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Administrador de Empresas

FACULTAD: Ciencias Econmicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administracin de Empresas

NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Mara Castillo

CIUDAD: BOGOT AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NMERO DE PGINAS 96

TIPO DE ILUSTRACIONES:

Ilustraciones X
Mapas
Retratos
Tablas, grficos y diagramas X
Planos
Lminas
Fotografas

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________
MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica):
Duracin del audiovisual: ___________ minutos.
Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam ____
Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Nmero de casetes de audio: ________________
Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial):

_______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que
definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores,
se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo
biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar).

ESPAOL INGLS

MERCADEO MARKETING
___________________________________ _______________________________________
PASABOCAS SNACK
___________________________________ _______________________________________
BANANO BANANAS
___________________________________ _______________________________________
COMIDAS RPIDAS FAST FOOD
___________________________________ _______________________________________
ESTRATEGIAS DE MERCADEO MARKETING STRATEGIES
___________________________________ _______________________________________

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS:

Actualmente, el ritmo de vida se hace cada vez ms acelerado y disminuye el
tiempo disponible para poder preparar las comidas en el hogar. Por tal motivo las
personas requieren de alimentos de fcil manejo y de fcil consumo, es decir, sin
la necesidad de utilizar una cocina o los utensilios habituales para su preparacin.
Esta tendencia ha generado un gran crecimiento de los alimentos de fcil
preparacin y listos para el consumo. Los snacks o pasa bocas estn llegando a
considerarse como sustitutos de algunas comidas ya que son fuente de nutriente y
pueden consumirse en cualquier lugar y en todo momento. Sin embargo estos han
sido criticados como productos de comida Chatarra, por sus altos niveles de
grasas, sal, condimentos, azcares y numerosos aditivos. Por esta razn en este
proyecto se desarrolla un plan de mercadeo en donde se muestra la viabilidad de
comercializar un nuevo snack o pasaboca en el territorio nacional, ofreciendo una
opcin rica, nueva y saludable para suplir las necesidades de rpida alimentacin
de las personas. Este nuevo snack est hecho a base de banano verde, una fruta
nunca antes utilizada en un producto como este, abundante en nuestro pas y de
excelente calidad.

Today, the pace of life is becoming faster and reduces the time available to
prepare meals at home. Therefore people require food to go and plates of easy
preparation, without the need for a common kitchen or utensils for their elaboration.
This trend has generated significant growth in convenience foods and ready for
consumption. The snacks are coming to be regarded as substitutes for some foods
as a source of nutrients and can be consumed anywhere and at any time. However
these have been criticized as junk food products through high levels of fat, salt,
spices, sugar and numerous additives. For this reason in this project develops a
marketing plan which shows the feasibility of promotion a new snack in the country,
offering a rich choice, new and healthy to satisfies the needs of quick alimentation
for people. The new snack is made from green bananas, a fruit never before used
in a product like this, abundant in our country and of excellent quality.

PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO Y LA
COMERCIALIZACIN DE UN NUEVO PRODUCTO.
RUEDITAS DE BANANO VERDE
GREEN BANANAS

Realizado por:
DIANA CONSTANZA NIO
MARA PINEDO MANRIQUE

Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Administracin de Empresas
Bogot D.C.
2009

PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO Y LA
COMERCIALIZACIN DE UN NUEVO PRODUCTO.
RUEDITAS DE BANANO VERDE
GREEN BANANAS

Presentado por:
DIANA CONSTANZA NIO
MARA PINEDO MANRIQUE

Taller de Grado I

Tutor:
RICARDO GONZLEZ
2009

Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Administracin de Empresas
Bogot D.C.
2009

TABLA DE CONTENIDO

1 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. 12
2 INTRODUCCION ............................................... Error! Marcador no definido.
3 IDENTIFICACIN DEL PROYECTO ............................................................... 18
3.1 Planteamiento del problema ..................................................................... 18
3.2 Antecedentes ............................................................................................ 20
3.2.1 La cadena del banano y su localizacin regional ............................... 21
3.2.2 Empleos generados por la cadena agro productiva del banano ......... 24
3.2.3 Precios internos .................................................................................. 26
3.2.4 Costos de produccin ........................................................................ 27
3.3 Como surge la idea de este proyecto ....................................................... 33
3.4 Pregunta generadora de la investigacin .................................................. 33
3.5 Justificacin del proyecto .......................................................................... 33
3.5.1 Desde el mercado y las tendencias .................................................... 34
3.5.2 Desde el aspecto acadmico ............................................................. 35
3.5.3 Desde el aspecto social...................................................................... 36
4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 37
4.1 Objetivo general ........................................................................................ 37
4.2 Objetivos especficos ................................................................................ 37
5 MARCO TEORICO .......................................................................................... 38
5.1 Concepto de mercadeo ............................................................................. 38
5.2 Plan de mercadeo ..................................................................................... 39

5.2.1 Pasos para la construccin de un plan de mercadeo ......................... 40
6 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 49
7 FUENTES DE INFORMACIN ........................................................................ 51
7.1 Tamao de la muestra .............................................................................. 51
7.2 Construccin del documento de recoleccin de informacin .................... 52
7.3 Momento en que se desarrollo la investigacin ........................................ 52
7.4 Resultados de la investigacin .................................................................. 53
8 PLAN DE MERCADEO .................................................................................... 63
8.1 Anlisis de la categora ............................................................................. 63
8.2 Tendencias ............................................................................................... 65
8.3 Canales de distribucin ............................................................................. 65
8.4 Crecimiento del mercado .......................................................................... 67
8.5 Anlisis de la competencia e industria ...................................................... 67
8.6 Anlisis del consumidor ............................................................................ 74
9 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO .......................................................... 79
9.1 Factores claves para el xito .................................................................... 79
10 PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO ...................................................... 82
10.1 Objetivos de mercadeo .......................................................................... 82
10.2 Informacin del mercado ....................................................................... 83
10.3 Estrategia de Producto .......................................................................... 83
10.3.1 Ventajas competitivas ........................................................................ 86
10.4 Estrategia de Precio .............................................................................. 86
10.5 Estrategia de Distribucin ...................................................................... 87

10.6 Estrategia de Promocin ....................................................................... 87
10.7 Estrategia de publicidad ........................................................................ 87
10.8 Estrategia de Merchandising ................................................................. 87
10.9 Organizacin de ventas ......................................................................... 88
10.10 Logstica ................................................................................................ 88
10.11 Bases de datos (Supramarketing) ......................................................... 88
10.12 Contact Center ...................................................................................... 88
11 PLAN FINANCIERO DE MARKETING ......................................................... 89
11.1 Presupuesto .......................................................................................... 90
11.1.1 Punto de Equilibrio ............................................................................. 93
11.1.2 Proyeccin de ventas y retorno de la inversin .................................. 93
12 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 95
13 BIBLIOGRAFIA .............................................. Error! Marcador no definido.
14 ANEXOS ...................................................................................................... 99
14.1 Encuesta ................................................................................................ 99

TABLA DE CONTENIDO DE GRFICOS

Grfico 1. Nutrientes del Banano .......................................................................... 16
Grfico 2. Producto Green Bananas ..................................................................... 19
Grfico 3. Cadena del banano .............................................................................. 22
Grfico 4. Precios internos del banano ................................................................. 26
Grfico 5. Banano Verde ....................................................................................... 34
Grfico 6. Plan de mercadeo enfocado hacia la organizacin y el entorno ........... 42
Grfico 7. Plan de mercadeo enfocado hacia el cliente y su satisfaccin ............. 43
Grfico 8. La matriz DOFA .................................................................................... 45
Grfico 9. Clasificacin de los productos .............................................................. 46
Grfico 10. Clases de nuevos productos .............................................................. 48
Grafico 11. Clases de snacks ............................................................................... 64
Grfico 12. Participacin del Mercado Colombiano .............................................. 68
Grfico 13. Produccin de Alimentos Procesados ................................................ 71
Grfico 14. Segmentacin colombianos por zonas ............................................... 76
Grfico 15. Habitantes Colombianos al 2009 ........................................................ 77

TABLA DE CONTENIDO DE TABLAS

Tabla 1. Diferencia Banano y el Pltano ............................................................... 15
Tabla 2. rea, produccin y rendimiento de banano criollo o comn por
departamentos ....................................................................................................... 23
Tabla 3. Empleo directo generado por las cadenas agroproductivas del banano en
Colombia, 2002. ..................................................................................................... 25
Tabla 4. Costos de produccin del banano en la zona de Santa Marta ................. 27
Tabla 5. Costos de produccin del banano en la zona de Urab ........................... 29
Tabla 6. Participacin en dlares por tipo de Snack: ............................................. 71
Tabla 7. Habitantes colombianos por departamento .............................................. 75
Tabla 8. Proyeccin de poblacin Colombiana al 2009 ........................................ 76
Tabla 9. Poblacin urbana de Bogot D.C. ao 2009 por localidad ....................... 78
Tabla 10. Gastos y costos de produccin .............................................................. 90
Tabla 11. Punto de equilibrio ................................................................................. 93
Tabla 12. Proyeccin de ventas ............................................................................. 94
Tabla 13. Retorno de la inversin .......................................................................... 94

1 RESUMEN EJECUTIVO

Titulo: Plan de mercadeo para el lanzamiento y la comercializacin de un nuevo
producto, Rueditas de banano verde.

Objetivo: Realizar un Plan de mercadeo para lanzar y comercializar un nuevo
producto, Rueditas de banano verde

Hiptesis: Teniendo en cuenta el creciente mercado de los snacks en Colombia,
Puede ser rueditas de banano verde un snack con alto valor nutritivo que cautive
al consumidor en la ciudad de Bogot y as poder realizar su distribucin y
comercializacin?

Con el desarrollo de este plan de mercadeo se busca comprobar la hiptesis
planteada anteriormente mediante el cumplimiento de los objetivos generales y
especficos haciendo uso de las herramientas de investigacin de mercados:

En la primera fase se busca analizar las caractersticas de la materia prima
principal que es el Banano verde y sus ciclos de produccin, cuales son las
principales regiones productoras y la importancia de su valor nutricional.

Los antecedentes del mercado en el territorio nacional, son determinantes
al momento de contextualizar la historia y el desarrollo de consumo que han
tenido los snacks.

Mediante el anlisis de la demanda y la oferta del mercado objetivo, se
desarrollar el plan de mercadeo con el estudio del tamao del mercado,

los atributos del producto, su introduccin al mercado y los diferentes
planteamientos del Marketing Mix.

Empalmar todo el estudio realizado y simular su vialidad financiera al
momento de emprender este proyecto.

Para concluir este proyecto se deja plasmado todo este material de estudio,
las conclusiones y las recomendaciones para la puesta en marcha.

2 INTRODUCCIN

Colombia es un pas que posee una posicin geogrfica privilegiada. Se encuentra
rodeado por los dos ocanos, Atlntico y Pacfico y posee todos los pisos
trmicos. Por esta razn, es uno de los pases ms ricos en recursos naturales y
su principal fuente de ingresos proviene del sector primario. Todo el ao es ptimo
para la agricultura y los producto son de excelente calidad.

Las frutas ocupan un rengln importante en el consumo interno y en su
exportacin, segn el DANE estas aportan el 20% del PIB del pas. Por lo anterior
este trabajo est enfocado en el banano, que es una de las frutas ms cultivadas
en las zonas agrcolas colombianas.

El banano es originario de Asia Menor y trado a Colombia por los espaoles, se
cultiva desde el nivel del mar hasta 1.500 metros en terreno clido - hmedo. Su
produccin tuvo gran auge en el pasado, en las dcadas de los aos 1920 y 1930,
cuando alcanz el mximo de exportacin en lo que a unidades se refiere. An
hoy se contina su exportacin, su mayor comprador son Los Estados Unidos de
Norteamrica.
1

Colombia produce banano de excelente calidad en las zonas de Santa Marta
(Magdalena), donde la temperatura es alta todo el ao y Urab. Este producto
agrcola genera alrededor de 22.000 empleos directos.
2

1
Economa de Colombia Pgina desarrollada por Anglica Garca Abril 2003. Consulta en lnea, octubre de
2009.

2
Ibd. Octubre 2009.

En nuestro pas, las personas tienden a confundir el pltano con el banano verde y
como el segundo representa la materia prima con la que se va a realizar este
snack, iniciamos con la diferenciacin entre estos dos productos agrcolas. Ambos
poseen gran cantidad de vitaminas, potasio y nutrientes en general, pero nos
interesa resaltar el alto valor nutritivo y las caractersticas fsicas, correspondientes
a sus usos y formas de consumo.

Tabla 1. Diferencia Banano y el Pltano

DETALLE

BANANO

PLTANO
FORMA
Tienen forma alargada y algo
curvada.

Tienen forma alargada y algo curvada, en
proporcin ms grande.
TAMAO

El banano es mucho ms
pequeo y su peso oscila en 100-
120 gramos.

El peso del pltano es de los ms grandes,
llegando a pesar unos 200 gramos o ms cada
unidad.

COLOR

La piel puede ser de color verde,
amarillo verdoso, o amarillo.

La piel puede ser de color verde, amarillo
verdoso, o amarillo.
ASPECTO

La pulpa es de color marfil y la
piel, fina y amarilla.

El pltano tiene una piel gruesa y verdosa y su
pulpa es blanca.
SABOR
El banano se destaca porque su
sabor es intenso y perfumado,
adems, muy dulce.
El pltano tiene una consistencia harinosa y su
sabor, no es dulce ya que apenas contiene
hidratos de carbono sencillos
*Fuente: Consumer Erosky

El Banano se destaca por su contenido de hidratos de carbono, por lo que su valor
calrico es elevado. Los nutrientes ms representativos son el potasio, el
magnesio, el cido flico y sustancias de accin astringente, sin despreciar su
elevado aporte de fibra, del tipo fruto-oligosacridos. Estas ltimas lo convierten en
una fruta apropiada para quienes sufren de procesos diarreicos. El potasio es un
mineral necesario para la transmisin y generacin del impulso nervioso y para la
actividad muscular normal, interviene en el equilibrio de agua dentro y fuera de la
clula. El magnesio se relaciona con el funcionamiento del intestino, nervios y
msculos, forma parte de huesos y dientes, mejora la inmunidad y posee un suave
efecto laxante. El cido flico interviene en la produccin de glbulos rojos y
blancos, en la sntesis material gentico y la formacin anticuerpos del sistema
inmunolgico. Contribuye a tratar o prevenir anemias y de espina bfida en el
embarazo.
3

Grfico 1. Nutrientes del Banano

3
Norberto E. Petryk / chef
Nutrientes Cantidad
Nutrientes
Densidad
saludables del
mundo
Vitamina B6 0.68 mg 5.6 Muy bueno
vitamina C 10,74 mg 3.0 Bueno
potasio 467,28 mg 2.2 Muy bueno
f ibra diettica 2.83 gr 1.9 Bueno
manganeso 0.18 mg 1.5 Bueno
*fuenteInDepth ElperfilnutricionaldeBananas

El desarrollo de este plan de mercadeo medir la viabilidad de la comercializacin
del snack y demostrar la oportunidad de los nutrientes del banano verde para
hacer de Rueditas de Banano Verde un producto novedoso con un enfoque
totalmente innovador dando al consumidor final una nueva experiencia de un
snack de pura fruta.

3 IDENTIFICACIN DEL PROYECTO

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La demanda de los snacks est en constante aumento y una de las razones
principales es el cambio de vida que han tenido las familias. Hoy son ms los
padres de familia que han tenido que dejar sus hogares para salir a trabajar, el
ritmo de vida se hace cada vez ms acelerado y no hay tiempo para la adecuada
preparacin de los alimentos, por tal motivo las personas requieren de alimentos
de fcil manejo y de fcil consumo, es decir, sin la necesidad de utilizar una cocina
o los utensilios habituales para su preparacin. El snack provee la posibilidad de
su consumo en cualquier lugar y en todo momento, sin disponer de tiempo.

De esta manera los snacks estn llegando a considerarse como sustitutos de
algunas comidas ya que son fuente de nutrientes y adems cumplen con una
caracterstica importante en la dinmica diaria de una persona. En el mercado
actual se encuentra un amplio abanico de posibilidades de estos productos, los
cuales se pueden especificar de una manera general y simple como productos
para acelerados estilos de vida, cmodos de consumir y con una gran diversidad
de sabores. Sin embargo estos han sido criticados como productos de comida
Chatarra, por sus altos niveles de grasas, sal, condimentos, azcares y numerosos
aditivos.

Buscando un equilibrio entre una sana alimentacin y los actuales estilos de vida,
crecen los desafos para los productores de estos snacks, pues deben desarrollar
nuevos formatos que reflejen frescura y valor nutritivo, adaptando su cadena de
valor a la tendencia del bienestar del consumidor final, no solo para brindar un

buen precio, sino buscar fuentes de nuevos nutrientes para satisfacer las nuevas
necesidades y tendencias de consumir alimentos sanos para toda la familia.

Por esta razn en este proyecto se enmarca la importancia creciente por la
conservacin de la salud y por implementar en la vida diaria practicas saludables y
el consumo de alimentos sanos, marcando una dinmica diferente en el mercado
de los snacks, porque los consumidores cada vez son ms exigentes con los
productos que adquieren y el reto para los productores de alimentos es satisfacer
las necesidades de los consumidores, brindndoles productos alimenticios que
contribuyan con un ritmo de vida saludable.

La comercializacin y distribucin de este snack, rueditas de banano verde,
propone un nuevo dinamismo en el mercado, resaltando este nuevo producto
como un snack natural con alto valor nutritivo para el consumidor y recomendando
su valor nutritivo 100% natural.

Grfico 2. Producto Green Bananas

3.2 ANTECEDENTES

El banano forma parte del grupo de productos frutcolas ms importantes a nivel
mundial, junto con las uvas, las manzanas y los ctricos. El 20% de la produccin
de banano se destina al comercio mundial.
4
En cuanto a su cultivo, se presentan
grandes dificultades como la baja productividad por hectrea de cultivo y el
deterioro de la calidad de la fruta, debido principalmente a los problemas
administrativos y sanitarios (Sigatokas y Moko) en las plantaciones.
5
Los
principales inconvenientes que enfrentan las fincas bananeras se deben
bsicamente a la inseguridad de la zona, pues ha estado altamente afectada por
ataques y tomas guerrilleras, ocasionando una disminucin de la inversin en los
cultivos, en funciones como la fertilizacin, control de drenajes, etc., desmejorando
as la calidad de la fruta.

En Colombia, se cultivan y comercializan dos tipos principales de banano: El
banano de exportacin y el banano criollo o de consumo interno, dentro del cual
encontramos el banano bocadillo y el banano guineo. La exportacin del banano
es de suma importancia para el pas, pues ha generado desde 1995, entre 400 y
444 millones de dlares ocupando un tercer puesto despus del caf y las flores.
6

Con respecto al banano criollo, se produce principalmente en el Valle del Cauca,
Tolima y Antioquia. Para el ao 2003 la produccin de este banano alcanz
181.701 toneladas, lo que represent un 6.3% del total de frutas producidas y el
9.5% (18.775 hectreas) del total de hectreas de frutas del pas. Como

4
COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas
Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N101. Consultado Marzo 25,
pg. 2
5
Ibd., pg. 2
6
Clculos Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas Colombia -
www.agrocadenas.gov.co

proporcin del rengln bananero total, el banano comn particip con el 11.5% de
la produccin y el 30.1% de la superficie total del cultivo.
7

Para realizar el cultivo, produccin y comercializacin del banano, los productores
de la zona del Urab y del Magdalena que se dedican a la exportacin, se han
organizado en diferentes gremios dentro de los cuales se destacan los siguientes:
Augura, Asociacin de Bananeros de Colombia, que agrupa a productores y a
comercializadoras, Guineos, Asbama, Asoproban, Parmag, Asobanar, Coinagivar,
Arhuacos, entre otras
8
, adicionalmente, encontramos importantes
comercializadoras de banano en Colombia, nombradas por orden de participacin
en el mercado son: UNIBAN, PROBAN (filial de DOLE FOODS), BANACOL,
BANADEX (filial de CHIQUITA BRANDS), SUNISA, BAGATELA, CONSERBA
(filial de FRESH DEL MONTE), BANAFRUIT, TROPICAL y TECBACO, entre
otros
9
.

3.2.1 La cadena del banano y su l ocal i zaci n regi onal

El banano representa una importante fuente de ingreso para el departamento del
Magdalena y la zona del Urab pues son los principales productores y
exportadores del producto. En el Urab se produce banano principalmente en los
municipios de Chigorod, Apartado, Carep, y Turbo y en la regin norte del
departamento del Magdalena en los municipios de Aracataca, Rio Frio, Crdoba,
Orihueca y Sevilla. El banano de Santa Marta, Magdalena es de mejor tamao por

7
Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N101. Consultado Marzo 25.
Pg. 3.
8
Ibd., pg. 4
9
Ibd., pg. 4

que los periodos de lluvia son ms cortos, por esto es ms apetecido en el
mercado europeo.
10

Grfico 3. Cadena del banano

Fuente: Agrocadenas de Colombia.

El banano criollo, se produce principalmente en el Valle del Cauca, Tolima y
Cundinamarca y tiene un rea cosechada menor que la del banano de
exportacin. A continuacin observamos la tabla donde se muestran el rea, la
produccin y el rendimiento de banano criollo por departamento:

10
Pg. 5

Tabla 2. rea, produccin y rendimiento de banano criollo o comn por
departamentos
DEPARTAMENTO
1992 2004 Acumulado
Produccin
2000-2004
Part.
11

(%)
Ha Cajas
Cajas/
Ha
Ha Cajas
Cajas/
Ha
Antioquia 175 43,412 281.1 1,692 628,931 371.8 2,358,561 6.91%
Boyac 33 10,821 331.9 41,307 0.12%
Caldas 870 335,722 385.9 1,558,848 4.57%
Cundinamarca 4,095 1,990,187 486.0 4,249,394 12.45%
Huila 400 165,380 413.5 165,380 0.48%
Nario 2,089 718,765 344.1 1,642,960 4.82%
Norte de Santander 1,088 441,318 405.6 1,637,789 4.80%
Quindo 856 980,390 1,144.8 3,040,990 8.91%
Risaralda 388 327,288 843.8 798,953 2.34%
Santander 480 248,760 518.2 493,412 1.45%
Tolima 2,100 1,102,536 525.0 2,498 1,606,748 643.3 5,999,355 17.58%
Valle 8,337 4,954,300 594.3 4,287 2,562,278 597.7 12,133,998 35.56%
TOTAL 10,612 6,100,248 574.8 18,776 10,016,588 533.5 34,120,947 100%
Fuente: Agrocadenas de Colombia.

De acuerdo con la tabla anterior, el departamento del Valle, es el lder con el
35.5% de la produccin del banano criollo en Colombia, le sigue el departamento
del Tolima con una participacin del 17%, Cundinamarca con 12.4% y Quindo con
el 8.9%.

La produccin del banano en Colombia, se ha mantenido con un crecimiento
relativamente estable. La tasa de crecimiento anual desde 1992 ha sido 1.4%.
12

Para aumentar la productividad se deben implementar tecnologas que ofrezcan

11
Participacin en la produccin con respecto al acumulado 2000 - 2004
12
Pg. 6.

una cosecha ms limpia y proteccin para los sectores frente a los grupos
armados al margen de la ley.

Los estudios respecto a la cadena del banano corresponden a estudios
adelantados por el Observatorio Agrocadenas de Colombia al ao 2005, sin
embargo no se cuenta con informacin resiente posterior a esta fecha ya que no
se han desarrollado nuevos estudios sobre este tema.

3.2.2 Empl eos generados por l a cadena agro producti va del banano

En Colombia, el sector econmico ms importante en el primario, pues la
agricultura es la principal fuente de ingresos y empleo en el pas. Dentro de la
agricultura encontramos diferentes actividades como ganadera, produccin
avcola, porcicultura, silvicultura en plantacin, pesca y las diferentes actividades
de la agroindustria. La agricultura genera 2.129.081 empleos entre cultivos
transitorios y permanentes, para una participacin total dentro del sector
agrcola.
13

El banano como cultivo permanente, presenta al 2005 una cantidad de 35.182
empleos directos, correspondientes al 1,9% de participacin en el sector agrcola.
Demuestra un crecimiento de 0,1% frente al ao 2002, en el cual se arrojaba una
cifra de 0,9%.

13
Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N61. Consultado Marzo 25

Tabla 3. Empleo directo generado por las cadenas agroproductivas del
banano en Colombia, 2002.
Cadena Agrcola Agroindustrial Total
Part(%)
2002
Crnica 1,020,322 15,037 1,035,359 29.8%
Caf 671,965 3,977 675,942 19.4%
Panela 333,021 666 333,687 9.6%
Hortofrutcola 262,738 3,627 266,365 7.7%
Pltano 182,565 182,565 5.3%
Cereales de consumo
humano 121,206 29,702 150,908 4.3%
Textil-confecciones 29,323 120,791 150,114 4.3%
Tubrculos 122,960 122,960 3.5%
Flores 89,210 89,210 2.6%
Arroz 66,148 4,023 70,171 2.0%
Papa 67,696 2,215 69,911 2.0%
Forestal 47,500 10,115 57,615 1.7%
Cacao 46,806 3,127 49,933 1.4%
Azcar 35,881 12,278 48,159 1.4%
Oleaginosas, grasas y
aceites 31,521 8,388 39,909 1.1%
Banano 35,182 35,182 1.0%
Pesca y agricultura 16,280 4,819 21,099 0.6%
Tabaco y cigarrillos 14,632 1,222 15,854 0.5%
Alimentos concentrados y
cereales 10,580 5,197 15,777 0.5%
Otros 7,648 6,930 14,578 0.4%
Lcteos 14,416 14,416 0.4%
Cueros y calzado 11,008 11,008 0.3%
Caucho 1,500 3,806 5,306 0.2%
Total 3,214,683 261,344 3,476,027 100.0%
Fuente: Min. Agricultura, DANE, Gremios. Clculos Observatorio Agrocadenas.

Como se
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banano.

3.2.3 Pr

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Como podemos observar en la tabla anterior, el precio del banano fresco en
Colombia ha venido aumentando desde 1996 hasta el 2005. Los precios han
oscilado entre $200 y $400 por kilogramo, pasando de $183 por kilogramo a $364
en promedio. Este crecimiento ha sido en promedio de 1.85% anual.
14

En los precios internos no existe mayor diferencia entre los del banano criollo y los
del banano del Magdalena y Urab.

3.2.4 Costos de producci n

Durante el ao 2000 en Santa Marta una finca con una extensin menor a 5
hectreas, con una productividad promedio de 1664 cajas por hectrea al ao,
tena un costo total de produccin por caja de US $3.17. Por otro lado, una finca
con extensin promedio de 100 hectreas y 1821 cajas de produccin por
hectrea, tena un costo total de US $3.5 por caja. La estructura de costos en
Santa Marta que alcanza un valor por caja de US $3.17, se distribuye as:
15

Tabla 4. Costos de produccin del banano en la zona de Santa Marta

14
p, 44. 2006

15
Ibd. p.42, 2006.
COSTOS DE PRODUCCIN DE BANANO, SANTA MARTA (US$/Caja)
COSTOS DIRECTOS PRECOSECHA 1.37 43.10%
Desmanche 0.07 2.3%
Limpias 0.19 5.8%
Fertilizante 0.27 8.5%

Fuente: COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La
cadena del Banano en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N101. Consultado Marzo 25, p.42, 2006.

Como se puede observar en la grafica anterior, los procesos en los que ms se
gasta dinero son los materiales para el proceso de empaque, que representan el
9.8%, seguidas por las labores de corte de fruta, traslado, empacado, desmanche,
saneo, pesaje, sellos y empaque, que en conjunto suman el 8.9%, finalmente el
transporte al puerto que participa con el 5.6%.

Ciclos de fumigacin 0.47 14.9%
Bolsas de campo 0.09 2.8%
Apoyo (antena) 0.12 3.7%
Identificacin (cintas) 0.02 0.6%
Riego 0.07 2.3%
Mantenimiento de drenajes y canales (40m/ha) 0.07 2.3%
COSTOS COSECHA 0.91 28.74%
Corte de fruta y traslado empacadora 0.28 8.97%
Materiales para proceso empacadora 0.31 9.89%
Plstico empaque 0.08 2.41%
Transporte de materiales 0.04 1.15%
Transporte al puerto 0.18 5.63%
Calidad en puerto 0.02 0.69%
GASTOS INDIRECTOS 0.89 28.16%
Personal Administrativo 0.18 5.75%
Celadura 0.18 5.75%
Prestaciones Admtvo. y Celadura 0.18 5.75%
I.S.S. 0.24 7.47%
Herramientas de trabajo 0.04 1.15%
Tarifas distrito riego 0.04 1.15%
Papelera 0.04 1.15%
COSTOS TOTALES 3.17 100.00%

Por otro lado, en la zona de Urab se estimaron los costos de produccin en US
$3.83 por caja, con una distribucin que podemos observar en la siguiente tabla
as:

Tabla 5. Costos de produccin del banano en la zona de Urab
COSTOS DE PRODUCCIN DE BANANO, URAB (US$/Caja)
COSTOS DEL CULTIVO 1.37 43.10%
Costos Directos 0.07 2.30%
Materiales 0.19 5.80%
Mano de obra 0.27 8.50%
Costos Indirectos 0.47 14.90%
Costos variables 0.09 2.80%
Costos fijos 0.12 3.70%
COSTO CORTE, CLASIFICACIN Y EMPAQUE 0.02 0.60%
Costos Directos 0.07 2.30%
Mano de obra 0.91 28.74%
Costos Indirectos 0.28 8.97%
Mano de obra (fija) 0.31 9.89%
Depreciacin maq. Y equip. 0.04 1.15%
Comercializacin 0.18 5.63%
GASTOS ADMINISTRATIVOS 0.02 0.69%
Gastos generales y administrativos 0.89 28.16%
Subtotal egresos financieros 0.18 5.75%
COSTOS TOTALES 0.18 5.75%
Fuente: COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL. Observatorio Agrocadenas Colombia. La
cadena del Banano en Colombia. [En lnea]. Documento de trabajo N101. Consultado Marzo 25, p.43, 2006.

De acuerdo con la tabla anterior, el mayor peso de los costos de produccin
corresponde a los costos directos, representados en materiales y mano de obra
con un 35.42% del costo total.

Con relacin a los costos y tecnologa de produccin la industria bananera
colombiana tiene como objetivos principales los siguientes: la disminucin de los
costos de importacin de agroqumicos y fertilizantes, el control de Sigatoka negra,
moko, Nematodos, fertilizacin, cosecha y poscosecha, biotecnologa y
mejoramiento gentico.
16

En el pas existen diferentes mtodos y sistemas que apoyan la inversin y el
financiamiento en el sector bananero, con la intencin de mejorar el nivel de
inversiones adems de las condiciones de crdito y as poder lograr el
perfeccionamiento de los procesos productivos y las condiciones del sector en
general. El ente ms importante que vela por el bienestar del sector bananero es
FINAGRO (Fondo para el Financiamiento del Sector Agropecuario). Por medio de
ste, el sector bananero recibi como subsidio durante el periodo 2000-2002 un
total de $104 millones.

El banano representa una importante fuente de ingreso para el departamento del
Magdalena y la zona del Urab pues son los principales productores y
exportadores del producto. En el Urab se produce banano principalmente en los
municipios de Chigorod, Apartado, Carep, y Turbo y en la regin norte del
departamento del Magdalena en los municipios de Aracataca, Rio Frio, Crdoba,
Orihueca y Sevilla. El banano de Santa Marta, Magdalena es de mejor tamao por
que los periodos de lluvia son ms cortos, por esto es ms apetecido en el
mercado europeo.
17

16
p, 44. 2006.
17
Pg. 5

Figura No 4 Banano Zona Magdalena

En el documento La cadena del banano realizado por el Ministerio de Agricultura
y Agrocadenas de Colombia, encontramos las siguientes polticas que se han
diseado por parte del gobierno e instituciones competentes para proteger a los
agricultores de banano:

En septiembre del 2002, la Comisin de Crdito Agropecuario, aprob un
aporte de $1.636 millones para subsidiar el costo de la prima de los
productores de banano.

En cuanto a Instrumentos de promocin y apoyo a las exportaciones, el
sector cuenta con el Certificado de Reembolso Tributario, CERT, creado
con la Ley 48 de 1983 y reglamentado con el decreto 636/84, que busca
estimular las exportaciones mediante la devolucin de sumas equivalentes
a la totalidad o una proporcin de los impuestos indirectos, tasas y
contribuciones pagados por el exportador, y promover, sobre la base del
valor exportado, aquellas actividades que tiendan a incrementar el volumen
de las exportaciones.

Actualmente se encuentra vigente el Decreto 1989 del 6 de septiembre del
2002 que fij en cero el nivel porcentual de CERT para las exportaciones

colombianas realizadas a partir de esa fecha. Durante el 2000 el nivel
porcentual de CERT para las exportaciones de banano se situ en 2.5%
excepto las que se dirigieron hacia los mercados de Panam, Aruba,
Bonaire, Curacao, Estados Unidos y Puerto Rico. Entre el 2001 y
septiembre de 2002 este nivel se fijo en 3%, y cubri todas las
exportaciones sin distincin de mercado de destino. Para los aos 2000-
2002 se calcula que los productores de banano recibieron ingresos por
CERT por un monto aproximado de $47.794 millones segn la medida del
Equivalente de Subsidio al Productor (instrumento para medir la magnitud
de los subsidios directos e indirectos a la agricultura), el monto total de las
transferencias recibidas por los productores de banano, a travs del CERT
y FINAGRO, alcanz un valor de $47.899 millones durante el periodo 2000-
2002, lo que signific en promedio un apoyo por tonelada de $10.928 en
estos aos.

Recientemente el Gobierno Nacional, a travs del Ministerio de Agricultura,
dispuso la utilizacin de diversos incentivos y mecanismos de apoyo para
que los bananeros puedan enfrentar el nuevo arancel de 176 euros por
tonelada impuesto por la Unin Europea a partir del 1 de enero de 2006, a
la fruta importada de los pases latinoamericanos. Tales mecanismos
incluyen el incentivo de cobertura cambiaria, los apoyos fitosanitarios,
crditos con tasas de inters muy blandas, estmulos a proyectos de riego
que mejoren la productividad a mediano y largo plazo.

Adicionalmente, el gobierno diseo un seguro para proteger a los
agricultores de banano en las zonas del Urab y Magdalena contra
emergencias naturales como vientos fuertes, inundaciones y exceso de
humedad.

3.3 COMO SURGE LA IDEA DE ESTE PROYECTO

En la costa, es normal que dentro de las comidas en el hogar, se consuma el
banano verde en diferentes platos y presentaciones. Se come como pur,
acompaado de queso en el desayuno, en sopas o cremas, frito como patacn o
tajaditas. Estas tajaditas son las que impulsaron la realizacin de este trabajo por
ser deliciosas y muy poco conocidas por el resto de las familias en el pas.

3.4 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIN

Teniendo en cuenta lo anterior, se ofrece una nueva idea sana y econmica para
aprovechar un producto que encontramos en abundancia en nuestro pas, el
banano, por tal motivo se plantea la siguiente pregunta:

Es posible brindar al consumidor una nueva alternativa saludable al
momento de consumir un snack y as poder comercializar rueditas de
banano verde en el territorio colombiano?

3.5 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

A continuacin, se justificara la elaboracin de este proyecto primero desde el
punto de vista del mercado y las tendencias actuales que favorecen la
comercializacin de las rueditas de banano verde, en segundo lugar, desde el
aspecto acadmico y por ltimo se evaluaran algunos aspectos sociales.

3.5.1 Desde el mercado y l as tendenci as

En el mundo, la ampliacin de la demanda por productos procesados se ha visto
favorecida por el crecimiento de la poblacin urbana y un aumento en los ingresos
per cpita que ha generado cambios en la dieta alimenticia. As mismo, la
presencia ms activa de la mujer en el mercado laboral y la disminucin en el
tiempo destinado para almorzar han presionado la demanda de alimentos de fcil
preparacin. La veloz expansin de la industria de comidas rpidas, tanto de
cadenas locales como extranjeras ha sido tambin un factor influyente en la
demanda de productos procesados.
18

Grfico 5. Banano Verde

Como se ilustro en el planteamiento del problema los consumidores cada da
estn sometidos a jornadas de trabajo ms extensas que reducen el tiempo que
las personas pueden dedicar a preparar y consumir los alimentos. Esto genera
nuevos cambios y patrones en los hbitos alimenticios. Dentro de estos hbitos se

18
Colombia. Cadenas Agroproductivas. [en lnea]. Documento de trabajo N86. Consultado Marzo 25, 2005.

buscan alimentos ricos y nutritivos que se adapten a las nuevas vidas ocupadas
de los consumidores.

De aqu surge la relevancia y el xito de los alimentos saludables que faciliten el
da a da de los consumidores sin perder la alimentacin saludable que buscan.
Teniendo en cuenta el bajo consumo del banano verde y adems, que en el
mercado de snack no encontramos ningn producto realizado a base de sta fruta
que est posicionado, RUEDITAS DE BANANO VERDE resulta una atractiva
opcin para empezar a promulgar el consumo del banano verde como una fruta
con alto valor nutritivo, muy sabrosa y de excelente calidad en nuestro pas.
Rueditas surge como el complemento alimenticio ideal, buscando ofrecer una
alternativa sustanciosa y saludable que aporte los nutrientes necesarios para
mantener un estado de salud ptimo y la facilidad de un producto listo para el
consumo, a toda hora y en cualquier ocasin, as, resulta un excelente producto
para toda la familia y para todos los gustos.

3.5.2 Desde el aspecto acadmi co

La realizacin de este proyecto resulta una excelente oportunidad para evaluar y
recordar todos los conocimientos aprendidos durante los aos de estudios
universitarios, pues retomamos temas, teoras y conceptos que resultan
fundamentales en la carrera profesional de un administrador de empresas.

Por otro lado, se realiza la aplicacin de dichos conocimientos utilizando las
diferentes tcnicas de mercadeo y planeacin estratgica comprobando nuestras
competencias y capacidades para realizar dicha aplicacin.

3.5.3 Desde el aspecto soci al

El llevar a cabo este proyecto aportara a nuestro pas una nueva fuente de
empleo digno y honesto con salarios justos para las personas que se beneficien de
l, adems de impuestos por la creacin de una nueva empresa generadora de
utilidades y ejemplos de emprendimientos para los dems estudiantes
universitarios.

4 OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar el plan de mercadeo para la comercializacin y distribucin de RUEDITAS
DE BANANO VERDE como el snack con mayor valor nutricional y complemento
alimenticio para toda la familia de manera rpida, segura y saludable.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar el anlisis del mercado en el cual se considera tambin el anlisis
de la categora del producto, usos, hbitos, actitudes y preferencias del
consumidor de este tipo de productos.

Disear el direccionamiento estratgico considerando la misin, la visin y
los factores claves para el xito.

Establecer los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan de mercadeo.

Disear las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente que
permitirn comercializar el producto en el mercado.

Elaborar la proyeccin financiera y econmica del plan de mercadeo.

5 MARCO TERICO

Este marco conceptual ser realizado con la ayuda de los diferentes
conocimientos que hemos recibido a lo largo de nuestra formacin acadmica.
Estos conceptos sern reforzados con libros gua y autores expertos en el rea de
mercadeo. Por consiguiente, en este proyecto se reunirn todos los datos y se
realizaran todas las mediciones que nos permitan hacer uso de las diferentes
herramientas que describiremos a continuacin.

5.1 CONCEPTO DE MERCADEO

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
19

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos, se
considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus
elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y
el control, para el desarrollo de sus actividades.

19
Kotler. Philip. Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, Pg. 7.

5.2 PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo es un proceso para aprender y descubrir el mercado,
desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades,
establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las
debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo
programado y por ltimo analizar los resultados y tomar las medidas correctivas
necesarias.
20

Este procedimiento le permite al gerente tener herramientas para poder elaborar
estrategias ms concretas y efectivas, adems de disminuir la incertidumbre. Del
mismo modo, permite contrarrestar de mejor manera los cambios del entorno y
tener una preparacin de mejor calidad para afrontarlos. Por otro lado, ofrece un
mejor conocimiento del cliente y del mercado para saber cmo y dnde ofrecer el
producto y de qu manera competir.

Cohen habla de dos tipos de plan de mercadeo, el plan para un nuevo producto o
servicio y el plan anual. Para este proyecto se utilizar el plan para un nuevo
producto que se define, en un producto o servicio nuevo para introducir en el
mercado o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer
un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado.

20
LUTHER, William M. "El plan de mercadeo". Quality Press Editores. 2003.

5.2.1 Pasos para l a construcci n de un pl an de mercadeo

Para poder realizar el lanzamiento y la comercializacin de un nuevo producto, se
deben seguir una serie de pasos fundamentales que constituyen un plan de
mercadeo. Estos pasos se dividen en dos escenarios importantes, el primero
enfocado a la organizacin y el entorno y el segundo, enfocado al cliente y su
satisfaccin.

5.2.1.1 Enfoque hacia la organizacin y el entorno

Dentro de las principales actividades que se deben realizar para construir un plan
de mercadeo encontramos:

a) Realizar el anlisis ambiental: Es la recoleccin e interpretacin de informacin
acerca de fuerzas, eventos y relaciones que pueden afectar la organizacin.
21
El
anlisis de estos eventos contribuye a identificar las oportunidades y amenazas
del entorno. Las fuerzas ambientales son incontrolables y pueden afectar las
decisiones y estrategias que aplique una empresa. Las fuerzas ambientales
comprenden fuerzas sociales, fuerzas demogrficas, fuerzas econmicas,
fuerzas tecnolgicas, fuerzas polticas y fuerzas competitivas:
22

Fuerzas sociales: hace referencia a las caractersticas de las personas
como la cultura, los valores, creencias, estilos de vida, etc.
Fuerzas demogrficas: Se refiere a los diferentes grupos de personas y su
edad, raza, sexo, etc.

21
LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de marketing. Thomson. 4
edicin, pg. 13. 2005.
22
Ibd. pg. 13

Fuerzas econmicas: se refiere tanto a fenmenos macroeconmicos como
la inflacin, recesin, etc., como a factores microeconmicos como los
ingresos per cpita, demanda, etc.
Fuerzas tecnolgicas: actualmente este factor resulta un reto debido a los
grandes y rpidos cambios que se presentan y lo costoso que resulta
aplicarlos a una empresa para mantenerla catalizada.
Fuerzas polticas: Resulta indispensable su conocimiento pues ofrece las
leyes de competencia, comercializacin de los diferentes productos,
impuestos, etc.
Fuerzas competitivas: La gran cantidad de empresas nacionales y
extranjeras que existen dentro del mercado al que se desea ingresar.

b) Tener una misin organizacional definida para tener una idea clara de la
direccin de la organizacin. De esta forma las personas conocen que quiere la
alta gerencia, en que mercado se compite y cul es el principal objetivo que se
desea lograr.
c) Analizar las oportunidades que ofrece el mercado para saber en qu sector se
desea competir, cuales son los principales rivales como tambin la cantidad de
productos que se pueden vender y en donde.
d) De acuerdo con los estudios del entorno se debe elegir una estrategia de
mercadeo. Esta estrategia requiere seleccionar uno o ms mercados meta,
establecer objetivos de marketing y desarrollar una mezcla de mercadeo
(producto, distribucin, promocin y asignacin de precios).
23

e) Realizar la implementacin de la estrategia que se diseo con base en los
diferentes estudios del micro y el macro entorno.

23
LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de marketing. Thomson. 4
edicin, pg. 14. 2005.

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FUENTE: LAM
pg. 14. 2005.

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b) Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente: esta estrategia se
disea con el fin de elegir un mercado objetivo de clientes y servirles con los
productos y servicios que desea. De esta manera podemos retener y fidelizar el
grupo de clientes que deseamos que consuma nuestro producto. Se entiende
que la estrategia es impulsar por el cliente, pues esta se crea despus de
haber estudiado minuciosamente todas las preferencias, gustos, deseos y
necesidades de los diferentes grupos de consumidores.
c) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior: esta es la
forma como se pone en accin la estrategia de marketing, por medio de la cual
se entrega valor a los consumidores del mercado objetivo de la empresa. Las
principales herramientas para poner en accin la estrategia son las
reconocidas cuatro P del marketing: producto, precio, punto de venta y
promocin.
25

d) Crear relaciones redituables y deleite para los clientes: quizs este sea el paso
ms importante, pues por medio de las buenas relaciones se percibe
informacin valiosa por parte de los diferentes clientes que no se encuentra en
el mercado, esta informacin sirve para mejorar las estrategias de marketing y
as retener clientes satisfechos y conseguir muchos ms. Los clientes deben
ser tratados como el principal activo de la organizacin pues si ellos no estn
satisfechos la empresa podra disminuir los beneficios econmicos y el tamao
del mercado en el que se encuentra compitiendo.
e) Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente:
esta es la respuesta al primer paso. Cuando se le entrega al cliente un valor
superior, a largo plazo se recibe a cambio mayor numero de ventas, clientes
fidelizados que compran mayor cantidad de productos y nuevos clientes
atrados por los buenos comentarios de los clientes actuales. De esta manera,
se aumentan los beneficios y las utilidades de la empresa a largo plazo como

25
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson Prentice Hall. 8 edicin, pg. 13.
2008.

retribucin de la inversin que se hizo al ofrecer un mayor valor en los
productos a los clientes.

La Matriz DOFA

Grfico 8. La matriz DOFA

FUENTE: http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/analisis-foda.html

La matriz DOFA es un instrumento metodolgico que sirve para identificar
acciones viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las
acciones estratgicas deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad
se debe encontrar en la realidad misma del sistema. En otras palabras, por
ejemplo la posibilidad de superar una debilidad que impide el logro del propsito,
solo se la dar la existencia de fortalezas y oportunidades que lo permitan. El
instrumento tambin permite la identificacin de acciones que potencien entre s a
los factores positivos.

Que es

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En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de
los compradores para poder disear y fabricar los productos que mejor los
satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad
hacia el producto.

Que es un nuevo producto

Desde el punto de vista de los clientes es una adicin a las alternativas disponibles
en este momento. Sin embargo, para las empresas, los nuevos productos son
aquellos que son diferentes para la compaa y pueden incluir grandes
modificaciones al existente, rplicas de los competidores y adquisiciones o
productos verdaderamente originales e innovadores. Naturalmente, esto tambin
incluye importaciones.

Se pueden distinguir tres categoras de nuevos productos:

1. Productos verdaderamente novedosos, es decir productos por los cuales
hay una necesidad insatisfecha y que no tienen sustitutos satisfactorios.

2. Sustituciones o mejoras, o sea la reposicin de productos existentes que
incluyen una diferencia significativa del artculo. Tambin se pueden incluir
los cambios de modelo y la moda

3. Productos de imitacin, que son nuevos para la empresa pero no para el
mercado que los conoce.

Cooper clasifica los nuevos productos en funcin del grado de novedad para el
mercado y para la propia empresa, planteando que slo deberan catalogarse

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6 MARCO CONCEPTUAL

Snack: Un snack es un alimento que se puede consumir en cualquier momento y
lugar. Los snacks saludables son aquellos con bajo contenido de grasa y azcar y
alto contenido de vitaminas, fibra y minerales. En algunos pases de Europa, los
consumidores prefieren los sacos saludables como sustitutos del desayuno o el
almuerzo.

Consumidor: Persona fsica o jurdica que adquiere, utiliza o disfruta algn tipo de
bien o servicio, que recibe de quien lo produce, suministra o expide.

Publicidad: Conjunto de medios y tcnicas que permiten la divulgacin de las ideas
o de los objetos y que tienden a provocar comportamientos o actitudes en los
individuos que reciben su mensaje.

Merchandising: Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a
disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el
establecimiento".
Call Center: Un Call center o contact Center (centro de contacto) es una oficina
centralizada usada con el propsito de recibir y transmitir un amplio volumen de
llamados y pedidos a travs del telfono, los cuales se pueden realizar por canales
adicionales al telfono, tales como fax, e-mail, chat, mensajes de texto y mensajes
multimedia entre otros.

Promocin: Tcnica destinada a aumentar la cifra de negocios de una empresa
mediante la accin propia de la red de distribucin.

Superetes: No es una gran superficie, ni es una tienda de barrio. Es un negocio de
4 gndolas y 2 registradoras con mnimo 80 metros de rea. Por ejemplo, un mini
mercado.

TAT: Canal de distribucin tienda a tienda.

7 FUENTES DE INFORMACIN

7.1 TAMAO DE LA MUESTRA

Se ha establecido como mercado objetivo para la comercializacin de Green
Bananas, a las personas desde los 12 hasta los 60 aos de edad, asumiendo que
los nios menores de 12 aos no tienen capacidad de decisin, pues los que
deciden son sus padres. Para hallar el tamao de la muestra se utiliz la siguiente
frmula:
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Donde

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2
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- n = 89

De acuerdo con el resultado anterior, se determin el tamao de la muestra en 89
encuestas, sin embargo se realizaron 100 para obtener resultados ms
significativos.

7.2 CONSTRUCCIN DEL DOCUMENTO DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN

Para la recoleccin de la informacin se diseo una encuesta definida de la
siguiente manera:

En las primeras dos preguntas se busca medir la demografa, si se es
hombre o mujer y entre que edades se consume mayor numero de snacks.
De la pregunta tres a la seis, se busca conocer los hbitos y usos de los
consumidores.
En la pregunta siete se evala el canal de distribucin preferido por el
consumidor.
En las preguntas ocho y nueve se indagan las preferencias de los
consumidores.
En la pregunta diez se evala el precio que pagan los consumidores.
Desde la pregunta once a la catorce se averigua acerca de la aceptacin y
consumo de un posible nuevo producto.

7.3 MOMENTO EN QUE SE DESARROLLO LA INVESTIGACIN

El diseo del instrumento descrito anteriormente se desarrollo durante el
mes de agosto de 2009.
La aplicacin del documento y el trabajo de campo en general se desarrollo
en el mes de septiembre de 2009.
El anlisis de los resultados de la aplicacin de la encuesta se realizo el
mes de octubre de 2009.

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8 PLAN DE MERCADEO

El presente Plan de Mercadeo tiene como finalidad demostrar la viabilidad del
lanzamiento y comercializacin de Ruedita de Banano GREEN BANANAS y
definir las estrategias de Marketing para entrar al mercado de los snacks en el
territorio nacional, para lo cual se debe analizar el mercado meta, la competencia,
la demanda potencial y las oportunidades que ste presente, de tal manera que
con la investigacin y recoleccin de informacin se pueda determinar si el
producto Rueditas de Banano Verde tendr aceptacin en el mercado.

8.1 ANLISIS DE LA CATEGORA

En la categora de snacks en Colombia se destacan tres fabricantes, Frito Lay,
Yupi y Sper Ricas, los dos primeros de cobertura nacional y el ltimo con gran
posicionamiento en la capital del pas. Entre sus productos principales estn:
papas, mixtos, extruidos de maz, tortillas, man, pltanos y harinas. Sin embargo,
entre los snacks tambin se incluyen otro tipo de alimentos como los cereales,
galletas, chocolates, que hacen parte de la dieta de grandes y pequeos, pero que
no son considerados comidas principales. La diferencia entre unos y otros radica
en los momentos de consumo. El reto para cada marca y producto es convertirse
en la primera opcin del comprador, ganarse todos los momentos.
27

27
INNOVAL 2009, Innovacin en la industria alimentaria

Grafico 11. Clases de snacks

El mercado nacional de Snack se caracteriza por la gran variedad de marcas,
nacionales y extranjeras. Este sector ha sido permeado recientemente por una
variedad de productos extranjeros diferenciados. De hecho, este mercado
presenta una gran diferenciacin de productos segn la marca y otras
caractersticas como empaques (diseo y tamao), clases de producto y sabores.

En los ltimos aos se han dado grandes innovaciones en las lneas de
produccin de snacks. As por ejemplo, se han introducido en el mercado gran
variedad de sabores en papas fritas y diseos novedosos de empaques en otros
tipos de snacks.

La innovacin en nuevos productos, junto con las estrategias de mercadeo, incluye
diversas promociones y premios, los cuales juegan un rol importante en el
desenvolvimiento de la industria. La guerra de la industria se vive por buscar el

posicionamiento de la marca ya que est directamente relacionado con la
participacin del mercado, para esto, se realizan importantes inversiones en la
publicidad de los productos.

8.2 TENDENCIAS

Hoy en da la produccin de snacks se ha incrementado en las ciudades de
manera considerable, debido a la fuerte demanda de los productos fcil y rpido
consumo y sustitutos de la comida tradicional. Por tal motivo se considera que es
un mercado que est en crecimiento y los consumidores esperan innovaciones y
productos nuevos diferentes a los habituales, por ser un mercado de alto
posicionamiento por empresas de marcas reconocidas, se deben crear planes que
muestren la ventaja competitiva y que posicionen el producto en las mentes de los
consumidores.

8.3 CANALES DE DISTRIBUCIN

Las redes comerciales actuales estn representadas por las tiendas de barrio,
superetes, supermercados, kioscos de colegios y universidades, vendedores
ambulantes, etc. En estos ltimos es donde se ubican los productos con o sin
marca. El manejo de los dems canales es sumamente complejo, por lo general, a
excepcin de los tenderos y los vendedores informales, exigen grandes
inversiones en publicidad, exhibicin y merchandising.

La innovacin en canales de distribucin realizada por las empresas productoras
de snacks es muy poca, la mayora atiende a sus clientes por medio de
distribuidores independientes.
28

Colombia es un pas que posee unas caractersticas topogrficas y de seguridad
sumamente complicadas, estos factores hacen que la labor de distribucin de los
productos sea ms difcil y arriesgada, sobre todo cuando el 80% de la produccin
de snacks se destina al canal detallista (tiendas, cafeteras, kioscos y puestos
callejeros) y solo un 20% se destina a autoservicios y almacenes de cadena.
29

Mantener en las tiendas una dotacin adecuada del producto no es fcil, en
Colombia existen 450.000 tiendas y hay que visitarlas por lo menos dos veces por
semana.
30
En Bogot existen 202.500 tiendas aproximadamente, por esta razn
se debe contratar a un especialista experto en distribucin que maneje la
modalidad tienda a tienda y tenga contacto directo con los vendedores informales,
adicionalmente, que cambie constantemente los horarios y rutas incluso por la
seguridad del transporte de los productos.

Las tiendas resultan indispensables para los colombianos, esto ocurre debido a
que este es un pas de ingresos bajos en su mayora y el menudeo es la mejor y
ms sencilla forma que tienen las familias para obtener el sustento ya que no
todos tienen la posibilidad de tener un carro, ir al supermercado, hacer las
compras y llevarlas a sus casas. Green bananas busca llegar a los hogares de
estratos 2 y 3 los cuales prefieren, como la mayora de los colombianos, las
tiendas de barrio para hacer sus compras, es por esto que los esfuerzos se
concentraran en inundar estos canales.

28
http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=13937&IdTab=1. Consulta en lnea, octubre de 2009.
29
. Ibid. Pag. 2.
30
Ibid. Pag. 2.

8.4 CRECIMIENTO DEL MERCADO

Actualmente la demanda de los productos como snacks y pasabocas ha
aumentado considerablemente en Colombia, la preferencia de las personas por la
adquisicin de dichos productos, se aprecia en el aumento de su consumo, el cual
entre 1991 y 1997 creci ms del 200%.
31

8.5 ANLISIS DE LA COMPETENCIA E INDUSTRIA

El comportamiento de este mercado es la adquisicin de industrias nacionales por
parte de grandes firmas extranjeras. La multinacional Frito-Lay (filial del Grupo
Pepsi Cola) adquiri la empresa Crunch de Medelln que venda papas fritas en
Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente adquiri la industria Gran
Colombia que perteneca al grupo Savoy, duea de la marca Jacks Snacks
(Chitos, Gudis, Manimoto, Boliqueso), y ms adelante, Industrias y Pasabocas
Margarita, que se haba convertido en su principal competidor. De esta forma,
Frito-Lay se convirti en el lder con el 62% del mercado, que en todas sus
categoras puede llegar incluso a $1.2 billones.
32

31
COLOMBIA. CORPORACION COLOMBIANA INTERNACIONAL IICA. Serie competitividad N18. [coleccin
documentos IICA]. [Diciembre 5 de 2000].Disponible en <
http://sisav.valledelcauca.gov.co/CADENAS_PDF/platano/IICABogota.pdf>
32
Colombia. La industria procesadora de papa, pltano y yuca: el mercado de pasabocas (snacks) y congelados
en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N86. Pg. 10. Consultado Marzo 25

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en las redes y canales de distribucin que deben establecerse para participar en el
negocio.34

As pues, notamos la gran competencia que encontramos en el mercado al que
queremos ingresar y como las empresas lderes constituyen casi que un
monopolio al poseer un porcentaje tal alto del mercado. Las barreras de entrada
son considerables, por lo que se debe buscar un resultado adecuado con el plan
de mercadeo para elegir una buena estrategia para entrar a competir con rueditas
de Banano Verde. A continuacin se detallan hechos relevantes que han
modificado recientemente el mercado colombiano de snack o pasabocas:

Productos Yupi S.A. fue vendida a la empresa californiana Clorox que
elabora productos para el hogar. Posteriormente fue adquirido por Frito Lay,
sin embargo continua presente como marca en el mercado.

Comestibles Rico ha impulsado una estrategia a partir de la marca, la
publicidad y la innovacin de productos. Se destacan las marcas de papas
fritas Sper Ricas, el Todo Rico (un cctel de papa, pltano, chicharrn,
entre otros), Tajamiel y Platanitos.

Carrefour, vende su propia marca de snack a travs de la industria de
alimentos de Santander La Victoria, que cuenta con una moderna planta en
Bucaramanga para procesar papas y chitos principalmente.

Las ventajas competitivas en el mercado de snack y/o pasabocas, se han centrado
principalmente en las estrategias de mercadeo y los canales de comercializacin,
ms que en estrategias asociadas a los costos o a los precios. En general, el

34
Colombia. La cadena del Banano en Colombia. [en lnea]. Documento de trabajo N86. Consultado Marzo 25

comportamiento de la industria de pasabocas ha sido el ms destacado y positivo
para el procesamiento nacional de papa, pltano y yuca y el que mejor ha
competido con los productos importados los cuales han incrementado su
presencia en el mercado colombiano.
35

El desarrollo de la industria de los productos empacados en nuestro pas durante
los aos 2005 a 2007 gener un aumento significativo en ventas as como
inversin para el desarrollo de nuevos productos. Estos desarrollos se han
caracterizado por ofrecer sabores diferentes a los tradicionales que han dado
como resultado un fuerte aumento en ventas con buenas ganancias para los
procesadores de stos snacks.

Durante el ltimo ao los Snack en Colombia han aumentado en un 20% sus
ventas, los fabricantes ms destacados son Frito Lay y Yupi (cuentan con
cobertura nacional) y Sper Ricas (cobertura regional), sus productos de mayor
importancia son:
36

Papas fritas
Extruidos de maz
Mixtos
Man
Pltanos

35

36
INDUSTRIA ALIMENTICIA. El snack en Latinamrica. Abril 30 de 2008.Consultado abril 18. [en lnea].
Disponible en < http://www.industriaalimenticia.com/Articles/Actualidades/BNP_GUID_9-5-
2006_A_10000000000000384582>

Grfico 13. Produccin de Alimentos Procesados

El mercado de snacks equivale al 10% de la regin Andina US$541.6 millones,
con un crecimiento del 70% en tan solo 5 aos, siendo el valor de sus ventas
creciente y significativa as:

Tabla 6. Participacin en dlares por tipo de Snack:
PRODUCTO
PARTICIPACIN
EN US$
PORCENTAJE
DE
PARTICIPACION
Papas fritas
US$235.3
millones
55.97%
Snack
Extruidos
US$102.7
millones
24.43%
Tortillas
Extruidos de
maz
US$ 82.4
millones
19.60%
**Fuente Agrocadenas

10
60
110
160
210
260
310
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
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4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
GRFICA 8. NDICE DE LA PRODUCCINBRUTA AL 2003
Alimentos Industria
Pasabocas Fculas y harinas
Fuente: EAM-DANE.

La industria de alimentos procesados en Colombia produce principalmente snack
fritos, productos deshidratados, prefritos, precocidos y congelados. Para el ao
2003, se haban registrado 125 empresas dedicadas a la transformacin de la
yuca, la papa y el pltano
37

(principal materia prima de snacks).

A pesar de esta informacin, resulta extremadamente difcil tener un dato exacto
del total de la industria pues encontramos en el mercado productores informales
como los vendedores ambulantes en buses y semforos que producen snacks
caseros con empaques artesanales y sin marca registrada.

En el mercado colombiano encontramos grandes empresas de produccin y
comercializacin, dentro de las cuales se destacan empresas como: Frito Lay
Colombia Ltda., Productos Yupi S.A., (recientemente fue comprada por FRITO
LAY pero an se encuentra en el mercado como marca), Comestibles Ricos Ltda.,
entre otras. Aproximadamente un 72% de las empresas se dedica a la preparacin
de alimentos fritos (pasabocas o snack) y el restante 28% produce alimentos
precocidos o prefritos congelados.
38
Esta clasificacin se realiza segn las
definiciones dadas en el artculo 2 de la Ley No 590 de 10 de julio de 2000, por la
cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de la micro, pequea y
mediana empresa en Colombia.

De acuerdo con lo anterior, se resumen de manera general, las oportunidades y
amenazas que encontramos en el mercado de snacks. No se puede elaborar la
matriz DOFA completa porque como la empresa no est an constituida no se
pueden evaluar las fortalezas y debilidades.

37
38
Ibd., pg. 14.

Oportunidades
Mercado con un crecimiento del
200% anual.
El mercado tiene un gran
tamao y alto valor, de 400
millones de dorales
aproximadamente.
Tendencias en el mercado por
alimentos listos para el
consumo.
Existe gran cubrimiento en el
mercado de este tipo de
productos.
No existen snacks posicionados
y comercializados de banano
verde.
Produccin de la materia prima
en todas las temporadas del
ao y de excelente calidad.
Amenazas
Grandes multinacionales
absorben empresas locales, por
ejemplo, Frito Lay absorbi a
Margarita, Crunch, Jacks
Snacks, etc.
Las marcas propias de las
grandes superficies.
Las grandes empresas realizan
fuertes inversiones en
publicidad y campaas
promocionales.
Existen marcas fuertemente
posicionadas.
Hay gran cantidad de productos
sustitutos.

8.6 ANLISIS DEL CONSUMIDOR

El consumidor colombiano se est acercando ms a productos con sabores y
caractersticas propias, de origen que se vinculen ms con sus hbitos y
costumbres, pero a su vez que le ayude a autodefinirse como moderno, actual y
original Farid Serna G., Gerente de Producto de Comestibles Ricos Ltda.
39

En la actualidad se tiene la percepcin de que el mercado de los snacks est lleno
de productos que carecen de nutricin, especialmente para la poblacin infantil.
Por este motivo las caractersticas de producto nutritivo y natural de Green
Bananas ser una ventaja competitiva que se utilizar en la estrategia de
lanzamiento del producto.

GREEN BANANAS por ser un producto para toda la familia, est dirigido a un
amplio rango de consumidores sin distincin de edad, sexo, ni estrato social.
Segn los datos del ltimo censo general de poblacin, realizado por el
Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas (DANE), la Repblica de
Colombia contaba el ao 2005 con 42'888.592 habitantes, de los cuales
31'886.602 (74,3%) habitan en las cabeceras municipales o distritales y
11'001.990

(25,7%) en el sector rural. El 51,4% son mujeres y el 48,6% hombres.
El DANE ha estimado para el 2009 una poblacin de 45 millones de personas.
40

39
INDUSTRIA ALIMENTICIA. El snack en Latinamrica. Abril 30 de 2008.Consultado abril 18. [en lnea].
Disponible en < http://www.industriaalimenticia.com/Articles/Actualidades/BNP_GUID_9-5-
2006_A_10000000000000384582>
40
Demografa de Colombia DANE

Tabla 7. Habitantes colombianos por departamento

Segmentacin poblacin Colombiana

Los habitantes Colombianos han venido desplazndose a la Zonas Rurales en los
ltimos aos por la falta de seguridad en orden pblico y en busca de nuevas
De partame nto Pobl aci n( hab.)
Bogot, Di stri toCapi tal 6'840. 116
Anti oqui a 5'682. 676
V al l e de l Cauca 4'161. 425
Cundi nam arca 2'280. 037
Atl nti co 2'166. 156
Santande r 1'957. 789
Bol v ar 1'878. 993
Nari o 1'541. 956
Crdoba 1'467. 929
Tol i m a 1'365. 342
Boyac 1'255. 311
Cauca 1'268. 937
Norte de Santande r 1'243. 975
Magdal e na 1'149. 917
Hui l a 1'011. 418
Cal das 968. 740
Ce sar 903. 279
Ri saral da 897. 509
Me ta 783. 168
Sucre 772. 010
LaGuaj i ra 681. 575
Qui ndo 534. 552
Choc 454. 030
Caque t 420. 337
Putum ayo 310. 132
Casanare 295. 353
Arauca 232. 118
Guavi are 95. 551
SanAndr syP rovi de nci a 70. 554
Am azonas 67. 726
V i chada 55. 872
V aup s 39. 279
Guai na 35. 230
Fu en te: DANEConc i l i a c i nCens a l ,Cens oNa c i ona l 2 0 0 5

oportunidades, esto hace que el nicho de mercado est creciendo con una
tendencia positiva de clientes potenciales.

Grfico 14. Segmentacin colombianos por zonas

Perspectiva de la poblacin Colombiana

Para el ao 2009 se tiene proyectado una poblacin de $45.000.000 de habitantes
en el territorio nacional, llegando a ser el tercer pas ms poblado en Amrica
latina, esto muestra los consumidores potenciales a los cuales estar dirigido
GREEN BANANAS, tu snack de pura fruta.

Tabla 8. Proyeccin de poblacin Colombiana al 2009

SECTORURBANO SECTORRURAL TOTALPOBLACION
31.886.602
11.001.990
42.888.592
SEGMENTACIONPOBLACIONPOR
SECTOR
HABITANTES2005 42.888.592
HABITANTES2009 45.000.000
PROYECCIONDELAPOBLACIONAL2009

Grfico 15. Habitantes Colombianos al 2009

La estructura por edades de Colombia hace de l un pas muy joven. Sobre el 33%
tiene menos de 14 aos, un 62% entre 15 y 65 aos y slo un 5% ms de 65 aos.
La tasa de crecimiento real se sita en torno al 1,4% anual. La tasa de natalidad
est en torno al 20%, lo que da una fertilidad de 2,5 hijos por mujer. La tasa de
mortalidad est en torno al 5,5, pero se dispara la tasa de mortalidad infantil
hasta el 20%. La esperanza de vida al nacimiento se sita en torno a los 72
aos.
41

En la ciudad de Bogot en donde se concentra el mercado objetivo est
compuesto por un total de 7.243.201 en el ao 2009, distribuido segn localidades
de la siguiente manera:

41
Geografia.laguia2000.com/geografia-de-la-poblacion/colombia-poblacion
42.888.592
45.000.000
HABITANTES 2005
HABITANTES 2009
PROYECCIONPOBLACIONAL2009

Tabla 9. Poblacin urbana de Bogot D.C. ao 2009 por localidad
Localidad
Poblacin
urbana
*Totalrea
urbana
Densidad
Personas
por
hectrea
2009 2009 2009
Usaqun 461.759 3.807 121
Chapinero 130.728 1.316 99
SantaFe 103.544 697 149
SanCristbal 410.092 1.648 249
Usme 349.176 3.029 115
Tunjuelito 202.119 987 205
Bosa 554.389 2.394 232
Kennedy 997.693 3.859 259
Fontibn 330.156 3.327 99
Engativ 828.096 3.588 231
Suba 1.018.450 6.271 162
BarriosUnidos 231.435 1.190 194
Teusaquillo 143.891 1.419 101
LosMrtires 97.283 651 149
AntonioNario 107.935 488 221
PuenteAranda 258.368 1.731 149
Candelaria 24.095 206 117
RafaelUribeUribe 377.704 1.388 272
CiudadBolvar 616.288 3.391 182
Bogot 7.243.201 41.388 175

Fuente: Boletn informativo N9 Bogot estadsticas julio2009

Con el estadstico presentado sobre la distribucin de la poblacin por localidades
en Bogot, se puede inferir que la mayor concentracin de consumidores
potenciales est en las localidades de Suba, Kennedy, Bosa y Engativ.

9 DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

MISIN

Producir y comercializar un snack listo para el consumo, de excelente calidad y
para toda la familia, que satisfaga las necesidades de nutricin de los
consumidores de una manera sana y saludable.

VISIN
Posicionar Rueditas de banano verde GREEN BANANAS, como un producto
saludable y de pura fruta en el mercado de los snacks en el territorio nacional en
un plazo de tres aos.

9.1 FACTORES CLAVES PARA EL XITO

Informacin del mercado:
Es indispensable tener un mayor conocimiento del mercado para poder
contrarrestar las amenazas del mismo.
Conocer las preferencias y gustos de los clientes y consumidores para
satisfacerlos a cabalidad, fidelizarlos y ganar posicin en el mercado.

Calidad del producto:
Ofrecer un producto con una calidad excelente y estndar que a largo
plazo permita ofrecer diferentes tamaos y presentaciones para todos los
gustos.

Merchandising
Contar con una excelente exhibicin en los puntos de venta para atraer
nuevos clientes.

Distribucin:
Ampliar la distribucin para cubrir todos los canales tales como tiendas,
supermercados, vendedores informales y ambulantes, cafeteras varias, etc.

Precios
Ofrecer precios justos y competitivos.

Organizacin de ventas:
Contar con la infraestructura que garantice la cobertura y el
posicionamiento del producto, adems del servicio a la red de distribucin y la
informacin del mercado.

Logstica
Estructurar una bodega con suficiente capacidad y con un manejo
adecuado de inventarios y medio de transporte que garantice la rpida y
oportuna ubicacin de los productos en el punto de venta.

Publicidad
Facilitar el posicionamiento destacando las ventajas competitivas
estimulando as, la demanda en el punto de venta.

Promocin
Juega un papel importante la demostracin y degustacin del producto
nuevo.

Supramarketing
Marketing de base de datos de la red de distribucin.

Contact Center
Atencin constante y permanente y refuerzo de pedidos.

10 PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

10.1 OBJETIVOS DE MERCADEO

Cuantitativos

Establecer un punto de equilibrio para saber cuntas unidades de producto
se deben vender como mnimo para no ganar ni perder dinero.

Con base en los costos, establecer un precio justo que ofrezca utilidad
vendiendo un numero de cantidades por encima del punto de equilibrio.

Elaborar un estado de prdidas y ganancias proyectado para conocer las
utilidades que arrojar la produccin y comercializacin del producto.

Cualitativos

Establecer la entrada de GREEN BANANAS al mercado existente de los
snacks, en el territorio colombiano.

Lograr posicionamiento en la mente de los consumidores de GREEN
BANANAS de tal manera que este producto sea lder en el mercado,
ofreciendo un producto natural con excelente calidad.

Determinar el plan de marketing estratgico con el fin de conocer el
mercado y as lograr estrategias adecuadas para su comercializacin.

Identificar los canales de distribucin adecuados de acuerdo a la
informacin recopilada en este estudio de mercado.

Definir las caractersticas relevantes del producto que son importantes para
el consumidor final.

10.2 INFORMACIN DEL MERCADO

Se cuenta con suficiente informacin de carcter documental que permite una
adecuada segmentacin y confirmar la aceptacin del producto, adems se cuenta
con anlisis de la informacin de la competencia, tendencias y crecimiento.

10.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

NOMBRE:

GREEN BANANAS Tu Snack de pura fruta

CARACTERSTICAS:

GREEN BANANAS son unas rueditas de banano verde con sal que constituyen un
snack con ingredientes naturales de alto valor nutricional para toda la familia.
Adems, aporta una solucin al acelerado ritmo de vida actual que exige
productos listos y de fcil consumo.

COMPOSICIN:

Nuestro producto es a base de Banano Verde, se caracteriza por utilizar
ingredientes naturales contribuyendo con una alimentacin saludable, es un
producto novedoso ya que el banano verde tiene caractersticas organolpticas
(sabor, textura, olor y color) especiales que marcan la diferencia con otros snacks.
Adicionalmente posee:

Posee vitamina A, B, C, E,
Calcio
Magnesio
Silicio
Fsforo
Azufre
Hierro
Sodio
Vitamina B6
Acido flico
Potasio

COMPON

FSICOS
Bo
PE
CO
PR
CA

MARCA O

PRESEN

NENTES:
:
olsas sellad
ESO: 125 g
OMPOSICI
RESENTAC
ADUCIDAD
O NOMBR
NTACIN
das y lamin
gramos ap
IN: Bana
CIN: Paq
D: 2 Meses
RE:
nadas que
rox.
ano verde n
quete
s
proporcio
natural.
onan conse

ervacin y frescura.

Esta bolsa contiene en la parte de atrs, la tabla de valores nutricionales y un
cdigo de barras que identificar el producto en las grandes superficies y dems
establecimientos que lo utilicen para el control de ventas e inventarios.

10.3.1 Ventaj as competi ti vas

Las ventajas competitivas de Green Bananas son las siguientes:

Es el nico producto de banano verde ofrecido en esta presentacin. En el
mercado existen diferentes productos de banano, pero generalmente son
maduros o frutas cristalizadas o secas, Green Bananas es el nico snack
de banano verde frito.
Es un producto de fruta natural.
Se ofrece un producto tpico de la gastronoma costea, saludable, sano y
delicioso en una presentacin nunca antes vista en el mercado.

10.4 ESTRATEGIA DE PRECIO

De acuerdo con los resultados de las encuestas la disposicin a pagar de los
consumidores est entre mil y mil quinientos pesos. El precio que se establecer
para la comercializacin de GREEN BANANAS es de $ 1200 (mil doscientos
pesos, moneda corriente). Este precio nos ubica en el tope mnimo de la
disposicin a pagar por lo que se entiende que es un precio justo y competitivo al
alcance de todo nuestro mercado objetivo, el margen al mayorista es del 16%.

10.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

De acuerdo a la informacin presentada en el desarrollo de este documento,
resultado de la investigacin y de las encuestas realizadas, los canales favoritos
de los colombianos para adquirir este tipo de productos son: tiendas (TAT),
superetes, cooperativas de colegios, etc.

Por esta razn, la penetracin inicial al mercado se har a travs de tres
mayoristas seleccionados para la ciudad de Bogot que tengan experiencia en
este tipo de distribucin y cubran a cabalidad estos puntos en los que se desea
enfocar la distribucin de Green Bananas.

10.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Para poder obtener nuevos consumidores se debe dar a conocer el producto. Para
lograr lo anterior se harn jornadas de degustacin para superetes y cooperativas
de colegio.

10.7 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
En la etapa de lanzamiento y siembra se ubicarn unos habladores para los
superetes y chaseros buscando llamar la atencin de quienes visiten los
establecimientos, igualmente en el mismo producto se colocar una solapa
invitando a degustarlo.

10.8 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Se buscar motivar a los dependientes del rea comercial de la red de distribucin
para la ubicacin del producto en suficiente cantidad en el lineal horizontal 10
centmetros arriba de la altura de los ojos.

10.9 ORGANIZACIN DE VENTAS
La cobertura de mercado se va a llevar a cabo con la estrategia mancha de
aceite, que consiste en crecer lentamente. Con base en el censo de puntos se
determinar el nmero ptimo de vendedores para atender a los mayoristas y
auditar el trabajo de los vendedores de ste para garantizar la cobertura.

10.10 LOGSTICA
En el mismo sitio de la planta de produccin se organizar una bodega tanto para
materias primas como para producto terminado. Para la entrega de los productos
se dispondr de un furgn que llevar los productos a los mayoristas, se
determinar el stock ptimo para que no falte producto.

10.11 BASES DE DATOS (SUPRAMARKETING)
A partir de la informacin sobre el nmero de negocios o puntos de venta en los
segmentos de mercado escogidos, confrontada con los mayoristas, se estructurar
una base de datos con la colaboracin de practicantes de Centro de Estudios
Informal, quienes llevaran a cabo el censo.

10.12 CONTACT CENTER
En el mismo departamento de ventas se contar con una persona que promover
el producto a nivel de las bases de datos y apoyar a la persona encargada de
pedidos y administracin de ventas.

11 PLAN FINANCIERO DE MARKETING

Con el fin de proyectar con xito el negocio, es importante crear dentro de este
plan financiero de marketing un presupuesto que establezca la viabilidad del
negocio. En dicho presupuesto se vern reflejados el valor de las diferentes
estrategias, el precio, los costos de produccin y totales, flujo de caja y ventas
proyectadas a un ao, tales como:

Salarios: Se tendrn en cuenta los empleados necesarios para llevar a cabo el
proyecto con sus diferentes sueldos y la carga prestaciones.

Arriendo: Se tendr en cuenta el costo de arrendamiento del local-bodega en el
que funcionar el negocio.

Servicios pblicos: Dentro de los cuales se tiene en cuenta la luz, el agua, el
telfono y el internet.

Impuestos: Los legales y reglamentarios para llevar a cabo el proyecto.

Promocin, publicidad y call center: Hace referencia al costo de las diferentes
estrategias planteadas dentro del plan de mercadeo.

Materia Prima: Corresponde a la adquisicin del banano verde, su transporte al
local y el aceite y la sal.

Empaques: Se refiere a las diferentes bolsas para presentar el producto.

El mercado de snacks es aproximadamente de cuatrocientos millones de dlares
(US$400000.000) a nivel nacional. Tomando Bogot como el 45% de este
mercado, se tiene un valor de mercado de ciento ochenta millones de dlares
(US$180000.000). La idea del negocio, es abarcar durante el primer ao de
funcionamiento, el 0,50% del mercado local. Redondeando la cifra estamos
hablando de mil quinientos millones de pesos anuales ($1.500000.000).

Para cumplir este propsito se deben vender mensualmente $125.000.000 (ciento
veinticinco millones de pesos). Los siguientes clculos se harn con base en sta
informacin y para lograrlo, todas las estimaciones se harn planeando una
produccin diaria de cinco mil (5000) unidades.

11.1 PRESUPUESTO

A continuacin se evalan los diferentes ingresos y egresos relacionados con la
realizacin del proyecto, el flujo de caja y finalmente, la proyeccin de las ventas
con el clculo del retorno de la inversin.

Tabla 10. Gastos y costos de produccin
GASTOS
Operacionales Administrativos Total
Sueldos $ 2.200.000
Administrador $ 1.000.000
Bodeguero $ 600.000
Call center $ 600.000
Cesantas $ 183.266
Intereses sobre cesantas $ 1.833
Prima de servicios $ 183.266
Vacaciones $ 91.520
Dotacin y suministro a trabajadores $ 1.000.000 $ 83.333
Aportes al ISS $ 176.000

Aporte al AFP $ 225.500
Aportes de caja de compensacin familiar $ 66.000
Aportes I.C.B.F. $ 88.000
Sena $ 44.000
ARP $ 25.520
Arrendamiento Bodega $ 1.500.000
Servicios pblicos
Energa elctrica $ 800.000
Acueducto y alcantarillado $ 500.000
Telfono e internet $ 90.000
Seguros local $ 80.000
Impuestos industria y comercio $ 200.000 $ 16.667
Contribucin y afiliacin
Gastos Legales
Mantenimiento $ 300.000 $ 25.000
Amortizacin $ 320.417
TOTAL GASTOS OPE. Y ADMINISTRATIVOS $ 6.700.322
Gastos Varios
Elementos de aseo y cafetera $ 100.000
tiles papelera y fotocopias $ 50.000
Taxis y buses $ 80.000
Correo $ 50.000
TOTAL GASTOS VARIOS $ 280.000
Operacionales de Ventas
Vendedoras (3) $ 2.400.000
Conductor $ 800.000
Cotero $ 700.000
Devolucin en ventas
Estudio de mercados $ 300.000
Promocin (5% ventas esperadas) $ 6.250.000 $ 520.000
Publicidad (3% ventas esperadas) $ 3.750.000 $ 312.500
Comisin por ventas (5%)
Impuestos I.V.A. descontable (16%)
TOTAL GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS $ 5.032.500
Gastos no operacionales
Financieros
Descuentos (16%)
Impuesto de resta (36%)
TOTAL GASTOS FINANCIEROS

Costos de Produccin y Operacionales
Materia Prima $ 3.385.000
Empaques $ 300.000
Mano de obra
Sueldos $ 2.485.000
Vendedora 1 $ 497.000
Cotero $ 497.000
Call center $ 497.000
Auxilio de transporte $ 52.218 $ 261.090
Provisiones
Cesantas $ 207.083
Intereses de cesantas $ 2.071
Primas $ 207.083
Vacaciones $ 103.542
Parafiscales
Salud $ 198.800
Pensiones $ 251.606
A.R.P. $ 28.826
Sena $ 49.700
I.C.B.F. $ 99.400
Subsidio familiar $ 74.550
Total Mano de obra $ 3.968.751
Total Costos Fijos $ 15.701.573
Total Costos Variables $ 3.685.000
Margen de error 5% en el clculo del
presupuesto $ 704.891
TOTAL COSTOS $ 20.091.464

11.1.1 Punto de Equi l i bri o

El siguiente punto de equilibrio se realiza con base en los costos fijos totales y los
costos unitarios teniendo un nivel de produccin de cinco mil (5000) unidades
diarias.

PF =
CF
PFu -CFu
- PF
15. 71. 573
1 -737
, - PF = 59. 72 undx.

Tabla 11. Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
Capacidad de produccin (paquetes da-promedio) $ 5.000
Costos Fijos $ 15.701.573
Costo Variable Unitario $ 737
Precio paquete $ 1.000
PE Unidades $ 59.702

Para empezar a tener utilidades, se deben vender ms de 59.702 unidades
mensuales.

11.1.2 Proyecci n de ventas y retorno de l a i nversi n

A continuacin se realiza una proyeccin de ventas durante el primer ao de
funcionamiento del negocio en donde se estima que mensualmente se tendr un
aumento de las ventas de 25% con respecto al mes anterior, as:

Tabla 12. Proyeccin de ventas
PROYECCIN VENTAS EN ETAPA DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Mes
Unidades
(Aumento de 20%)
Total ventas Ganancias
Enero $ 15.000 $ 15.000.000 $ (5.091.464)
Febrero $ 18.000 $ 18.000.000 $ (1.191.464)
Marzo $ 21.600 $ 21.600.000 $ 2.408.536
Abril $ 25.920 $ 25.920.000 $ 6.728.536
Mayo $ 31.104 $ 31.104.000 $ 11.912.536
Junio $ 37.325 $ 37.324.800 $ 18.133.336
Julio $ 44.790 $ 44.789.760 $ 25.598.296
Agosto $ 53.748 $ 53.747.712 $ 34.556.248
Septiembre $ 64.497 $ 64.497.254 $ 45.305.790
Octubre $ 77.397 $ 77.396.705 $ 58.205.241
Noviembre $ 92.876 $ 92.876.046 $ 73.684.582
Diciembre $ 111.451 $ 11.451.256 $ 92.259.792

De acuerdo con los resultados anteriores, se tendr un retorno de la inversin de
la siguiente manera:

Tabla 13. Retorno de la inversin
RETORNO INVERSIN
Ventas totales $ 111.451.256
Ganancia total $ 92.259.792
Inversin inicial $ 35.000.000
Total meses para retorno de inversin:
Noveno mes

En los clculos anteriores se demuestra como el proyecto es completamente
viable y si se cumplen estos pronsticos de ventas, se tendr un retorno de la
inversin en el noveno mes de funcionamiento.

12 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Despus de hacer realizado toda la investigacin se pueden realizar las siguientes
conclusiones y recomendaciones:

El proyecto consiste en lanzar y distribuir un producto nuevo en la lnea de
los snacks a base de fruta, cuidando el sabor, presentacin y textura del
mismo, para que sea agradable al paladar y a la vista del pblico.

El producto est dirigido a todo pblico en general pero al momento de
lanzarlo estaremos enfocados entre 15 y 50 aos, de un nivel
socioeconmico de medio.

Los estudios de mercados demuestran la viabilidad de proyecto y su gran
capacidad de expansin. Un mercado en constante crecimiento y unos
clientes abiertos a nuevas ofertas permiten ofrecer una amplia gama de
nuevos productos

Los principales canales de distribucin que se abarcaron en este plan de
mercadeo son las tiendas de barrio y dems canales informales, pero el
mercado permite ampliacin a supermercados y grandes superficies.

El plan de Marketing determino que la distribucin se realizara a travs de
las tiendas y en superetes lo que se quiere, es primero lanzar a nivel de
Bogot y probar la acogida de la nueva lnea, con el fin de expandir la
distribucin del producto a todo el mercado colombiano.

Se busca el posicionamiento de la marca, Green Bananas, al mismo tiempo
fidelizar a los consumidores y aumentar la rentabilidad de la empresa a
largo plazo.

Segn el estudio de los encuestados el 87% gusta y reconoce que es
consumidor de snacks. Lo que determina que existe una demanda alta en el
mercado por estos productos.

Green Bananas es un producto nuevo dentro de la lnea de los snacks, por
lo tanto no tiene competencia directa y permite generar un buen
posicionamiento en el mercado.

En cuanto al estudio financiero se puede concluir que con un crecimiento
mensual de ventas del 20% se obtiene un retorno neto de la inversin en el
noveno mes de ejecucin del proyecto, lo que garantiza que el proyecto es
viable y atractivo.

Se debe realizar una constante campaa de publicidad, resaltando los
atributos del banano y fomentando su consumo con promociones y
degustaciones.

13 BIBLIOGRAFA

FULLER, Gordon W., 2005. New food product development from concept to
marketplace 2nd Ed.

HERGETT RENGIFO, Ingrid, 2005, Segmentacin de mercados [Microficha] casos
de aplicacin para el contexto colombiano.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson
Prentice Hall. 8 edicin, pg. 6. 2008.

LAMB, Charles W Jr., HAIR, Joseph F. Jr., MCDANIEL, Carl. Fundamentos de
marketing. Thomson. 4 edicin, pg. 13. 2005.

LERMA KIRCHNER, Alejandro Eugenio, 2005, Gua para el desarrollo de
productos una visin global 3a ed.

OTOYA FRANCO, Carmen Cecilia, Anlisis sincrnico de la publicidad empleada
en la comercializacin de snacks en la ciudad de Bogot y su influencia en los
nios [Microficha].

RUBIANO GRANADOS, Juan Pablo, Estudio de factibilidad para la produccin y
comercializacin de pasabocas elaborados con soya orgnica en la ciudad de
Bogot [Recurso electrnico].

Real Academia Espaola. http://buscon.rae.es/draeI/

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, 2005, Desarrollo de nuevos productos cmo
crear y lanzar con xito nuevos productos y servicios al mercado. 4a ed.

STANTON, William. 2007. Fundamentos de marketing, 14 ed., Lamb. Charles,
2004.

SIPSA. www.agrocadenas.com

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competitividad de la cadena productiva del pltano en Colombia. [En lnea], 2000.

COLOMBIA. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL.
Observatorio Agrocadenas de Colombia. Comportamiento del empleo generado
por las cadenas agroproductivas en Colombia. [En lnea]. Documento de trabajo
No. 10, 2005.

COLOMBIA. ASOCIACION DE BANANEROS DE COLOMBIA. Coyuntura
bananera colombiana. [En lnea], 2001.

Observatorio Agrocadenas de Colombia. La cadena del banano en Colombia. [En
lnea]. Documento de trabajo No. 101, 2006.

Observatorio Agrocadenas de Colombia. La industria procesadora de papa,
pltano y yuca, el mercado de pasabocas (snacks) y congelados en Colombia. [En
lnea]. Documento de trabajo No. 86, 2005.

14 ANEXOS

14.1 ENCUESTA

ENCUESTA INVESTIGACIN DE MERCADOS
RUEDITAS DE BANANO
GREEN BANANAS

1) Es usted hombre o mujer?
H M

2) Qu edad tiene?
De 14 a 25 De 25 a 40 De 40 a 60

3) Es usted consumidor de snacks?
Si No

4) Con que frecuencia lo consume?
A Diario Por Semana Quincenal
Mensual Espordicamente

5) En qu ocasiones consume ms su snack?
Onces Reuniones Comidas

6) Al momento de comprar su snack lo adquiere por?
Gusto Falta de tiempo Precio Habito

7) Donde adquiere su snack de preferencia?
Tienda Vendedor Ambulante Supermercado

8) Que snack prefiere?
Dulces Salados Tortas Galletas

9) Que atributos tiene en cuenta en el momento de elegir su compra?
El sabor El Precio La Marca

10) Cuanto paga por los snacks que consume actualmente?
$800 $1000 $1200 $1500 mas

11) Conoce usted el alto Valor Nutritivo del Banano?
SI NO

12) Conoce usted las formas de consumo del banano verde?
SI NO

13) Le gustara encontrar en el mercado un snack ms nutritivo y saludable?
SI NO

14) Comprara usted otro snack si resulta delicioso y ms econmico que el que
consume actualmente?
SI NO

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