Sunteți pe pagina 1din 59

UNIVERSITATEA DE VEST TIMIOARA FACULTATEA DE ECONOMIE I DE ADMINISTRARE A AFACERILOR

Lucrare de licen

TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTUL

CUPRINS
INTRODUCERE............................................................................................................5 CAPITOLUL I COMERUL CU AMNUNTUL 1.1. Clasificarea formelor comerului cu amnuntul.....................................................7 1.2. Etapele dezvoltrii comerului cu amnuntul..........................................................8 1.2.1. Teorii ciclice.........................................................................................................8 1.2.1.1. Roata vnzrii cu amnuntul.............................................................................8 1.2.1.2. Ciclul de via al comerului cu amnuntul.......................................................9 1.2.2. Teorii neciclice....................................................................................................10 1.2.2.1. Acordeonul comerului cu amnuntul..............................................................10 1.2.2.2. Selecia natural...............................................................................................10 1.2.2.3. Teoria conflictului............................................................................................10 1.3. Tendine.................................................................................................................11 CAPITOLUL II TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL 2.1. Mixul produselor oferite........................................................................................14 2.1.1. Marca proprie......................................................................................................14 2.2. Mixul promoional n comerul cu amnuntul.......................................................15 2.2.1. Programele promoionale n colaborare..............................................................16 2.2.2. Publicitatea..........................................................................................................17 2.2.3. Relaiile cu publicul............................................................................................17 2.3. Mediul de vnzare..................................................................................................17 2.3.1. Organizarea suprafeei de vnzare......................................................................18 2.3.2. Prezentarea produselor........................................................................................19 2.3.3. Designul magazinului..........................................................................................19 2.4. Servicii comerciale.................................................................................................20 CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTUL 3.1. Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor....................................................22 3.2. Tehnici uzuale de promovare a vnzrilor.............................................................24 3.2.1. Reducerile temporare de pre..............................................................................24 3.2.1.1. Ofertele speciale...............................................................................................24 3.2.1.2. Cupoanele sau bonurile de reducere................................................................25 3.2.1.3. Ofertele de rambursare....................................................................................26 3.2.1.4. Rabaturile decalate n timp (remizele)............................................................27 3.2.1.5. Vnzrile grupate (n loturi)............................................................................27 3.2.1.6. Vnzrile combinate........................................................................................28 3.2.1.7. Achiziionarea aparatelor uzate.......................................................................28 3.2.1.8. Rabaturile cantitative.......................................................................................29 3.2.2. Prime i cadouri..................................................................................................29 3.2.2.1. Primele directe.................................................................................................29 3.2.2.2. Punctele cadou.................................................................................................30 3.2.2.3. Primele excepionale........................................................................................30 3.3. Concursuri, jocuri, loterii.......................................................................................31 3.3.1. Concursurile promoionale..................................................................................31 3.3.2. Jocurile i loteriile...............................................................................................33 3.4. ncercrile gratuite.................................................................................................34 3.4.1. Eantionrile.......................................................................................................34 3.4.2. Degustrile..........................................................................................................35 2

3.4.3. Demonstraiile.....................................................................................................35 3.4.4. ncercrile gratuite..........................................................................................35 3.5. Punerea n valoare aproduselor la locul vnzrii..............................................36 3.5.1. Tehnici de marchandising...............................................................................36 3.5.2. Publicitatea la locul vnzrii...........................................................................37 3.6. Publicitatea direct.............................................................................................37 3.7. Tehnici combinate..............................................................................................38 3.7.1. Combinaii ntre tehnici diferite......................................................................38 3.7.2. Operaii multimrci.........................................................................................39 CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ. TEHNICI DE MARKETING N COMERUL EN DETAIL LA S.C. ELDOPOL SRL. 4.1. Prezentare general.............................................................................................41 4.2. Relaii cu furnizorii, clienii................................................................................41 4.2.1. Furnizorii..........................................................................................................41 4.2.2. Clienii..............................................................................................................42 4.3. Mixul de marketing n cadrul societii..............................................................43 4.3.1. Produsele comercializate de SC Eldopol SRL.................................................43 4.3.2. Politica de pre..................................................................................................45 4.3.3. Vnzarea direct................................................................................................46 4.3.4. Promovarea la locul vnzrii.............................................................................46 4.3.5. Etalarea mrfurilor n vitrine i rafturi..............................................................46 4.3.6. Logistica............................................................................................................47 4.4. Promovarea vnzrilor.........................................................................................47 4.4.1. Reducerea temporar de pre............................................................................47 4.4.2. Tehnici de prezentare merchandisingul.........................................................48 4.4.3. Publicitatea la locul vnzrii.............................................................................49 4.4.4. ncercrile gratuite.............................................................................................49 4.4.5. Oferte de rambursare.........................................................................................50 4.4.6. Concursuri promoionale...................................................................................50 4.4.7. Cadouri i prime promoionale..........................................................................50 4.4.8. Operaii multimrci............................................................................................51 4.5. Analiza situaiei financiare....................................................................................51 4.5.1. Rata activelor imobilizate...................................................................................51 4.5.2. Rata de structur a pasivului...............................................................................52 4.5.3. Ratele de lichiditate............................................................................................53 4.5.4. Solvabilitatea patrimonial la termen.................................................................53 4.5.5. Rata de finanare.................................................................................................53 4.5.6. Viteza de rotaie a stocurilor...............................................................................54 4.5.7. Viteza de rotaie a creditului furnizor.................................................................55 ASPECTE ETICE N APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL...............................................................................56 CONCLUZII.................................................................................................................58 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................60 ANEXA 1 TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR SCHEM ANEXA 2 SC ELDOPOL SRL CERTIFICAT DE NREGISTRARE ANEXA 3 SC ELDOPOL SRL FACTUR FISCAL ANEXA 4 PREZENTAREA PRODUSELOR - LIST

INTRODUCERE
Comerul cu amnuntul este o activitate economic de semnificaie deosebit n ri dezvoltate din punct de vedere economic. n 2000 n Uniunea European 14 milioane i n SUA 20 de milioane de oameni erau angajai n sectorul comerului cu amnuntul. Conform Anuarului Statistic, n 2003 n Romnia 862 de mii de persoane au lucrat n sectorul comercial, dintre care 53% erau femei, n timp ce n anul 1990 numrul persoanelor angajate n sectorul comercial era de numai 538 de mii de persoane. Comerul cu amnuntul nu a fost dintotdeauna n atenia specialitilor de marketing. Marii productori ai produselor de larg consum (ex. Procter&Gamble sau Unilever) erau considerai universiti ale marketingului". Acest punct de vedere centrat pe productor a diminuat semnificativ puterea, rolul i importana comercianilor cu amnuntul n cadrul canalului de distribuie. Odat cu consolidarea pieei comercianilor, puterea acestora s-a manifestat prin: politici agresive de cumprare, buget publicitar ridicat i elaborarea unui design special al magazinelor. n anii 70', n numeroase ri europene au aprut schimbri de putere n canalul de distribuie. Astfel, n anii 50' odat cu refacerea economiei dup al doilea rzboi mondial productorul era considerat rege, n anii 60' consumatorul avea de ctigat prin intensificarea competiiei pe pia iar n anii 70' comercianii, mai concentrai i mai puternici, au preluat funciile marketingului. Sfera comerului cu amnuntul este foarte larg dai- literatura de specialitate a ajuns la un consens n ceea ce privete definirea lui. Dup Kotler (1997) comerul cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale necomerciale. Patriche D. (1998) evideniaz faptul c economia modern a generat noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-1 ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin locul pe care l ocup n procesul circulaiei mrfurilor, fiind ultima verig economico-organizatoric, ntreprinderea comercial cu amnuntul are posibilitatea s cunoasc ndeaproape evoluia cererii populaiei i n consecin s exercite o influen activ asupra produciei (Fleeriu, 1997). Avnd n vedere amploarea sferei comerului cu amnuntul n lucrarea de fa ne propunem drept obiectiv prezentarea tehnicilor de marketing aplicate informele moderne ale comerului n special la produsele de larg consum (Fast Moving Consumer Goods- FMCG). Literatura de specialitate din Romnia a preluat anumii termeni din literatura de specialitate francez i englez care s-au familiarizat foarte mult i au intrat chiar i n vocabularul de zi cu zi. Astfel, n studiul de fa vom utiliza termenii comerul cu amnuntul", comerul en detail" i retaileri" ca fiind termeni sinonimi. Denumirea formelor modeme de magazin precum discounter", convenience" , cash & carry" le-am preluat din literatura englez.n Romnia formele moderne de comer

au deinut n 2004 circa 20 % din acesta fa de 47 % n Polonia i 60 % n Cehia 1 , ceea ce denun un potenial ridicat de cretere pentru urmtorii ani.

Minai I., 2004. Toamna se numr magazinele, Business Magazin 7, pp. 50

CAPITOLUL I COMERUL CU AMNUNTUL


1.1. CLASIFICAREA FORMELOR COMERULUI CU AMNUNTUL Studiul structurii comerului cu amnuntul reprezint punctul de plecare n analiza tehnicilor de marketing aplicate n acest domeniu, astfel putnd fi evideniate diferitele forme prin care firmele concureaz pe pia. n literatura de specialitate nu exist o metod unanim acceptat privind clasificarea formelor comerciale cu amnuntul. Urmtoarele cinci metode sunt considerate clasice : - clasificare-utilizat de Biroul de Recensmnt (SUA), care n Romnia corespunde Clasificrii Activitilor din Economia Naional (CAEN)2; - clasificare n funcie de numrul magazinelor deinute de o firm comercial: un singur magazin, ntre 2 i 10 uniti, peste 11 uniti; - clasificare n funcie de adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor: adaos comercial mic/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial mic/viteza de rotaie a stocurilor mare, adaos comercial mare/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial mare/viteza de rotaie a stocurilor mare; - clasificare n funcie de locaie: tradiional, zon central, centra comercial (shopping center, mall) i imitate separat non-tradiional; clasificare n funcie de mrime dup volumul vnzrilor sau numrul angajailor. n studiul nostru privind tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul considerm potrivit utilizarea metodei de clasificare dezvoltat de Ronald Gist, clasificarea n funcie de adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor, deoarece aceast metod permite studiul strategiilor i telmicilor aplicate de diferitele firme comerciale cu amnuntul. n analiza sa Gist a dezvoltat o structur matriceal de clasificare a formelor comerului cu amnuntul n: magazine de bijuterii, magazine de tip convenience (comoditate), magazine de tip discount i aa zise magazine dezastru " (Figura 1.1).
Clasificarea n funcie de adaos comercial i viteza de rotaie

adaos comercial mare


Magazine de bijuterii
Viteza de rotaie a stocurilor mic

Magazine de tip convenience

Viteza de rotaie a stocurilor mare

Magazine dezastru

Magazine discount

adaos comercial mic

CAEN a fost aprobat prin H.G. Romniei nr. 656/1997; ulterior s-a aprobat Clasificarea produselor i berviciilor asociate activitilor (CPSA) pin H.G. Romniei nr. 53/1999, aceasta fiind corelat cu CAEN i ambele cu clasificrile corespunztoare utilizate n Uniunea Europeana, NACE i respectiv CPA.

n timp ce magazinelor cu adaos comercial mic i vitez de rotaie a stocurilor mare le este caracteristic o strategie de evideniere a preului, n cazul magazinelor cu adaos comercial mare i vitez de rotaie a stocurilor mic accentul se pune la dezvoltarea strategiei pe: servicii, oferte de produse deosebite i vnzri personale. n cazul produselor de larg consum (FMCG) nivelul preului joac un rol important n luarea deciziei de cumprare la consumator, cererea pentru aceste produse fiind elastic. Dar s nu uitm c firmele comerciale care practic strategia preului mic i asum un anumit risc deoarece consumatorii cu cerere elastic nu sunt loiali. Elementele principale n analiza strategiei tipurilor de magazine obinute n urma clasificrii lui Gist sunt: tipul produselor oferite, varietatea i sortimentul produselor oferite, servicii, nivelul preului, vnzri personale, promoii, cultura organizaional, locaia. n studiul de fa noi ne oprim asupra mixului de produse, nivelului preurilor, mixului promoional, mediului de vnzare i asupra serviciilor comerciale. 1.2. ETAPELE DEZVOLTRII COMERULUI CU AMNUNTUL n secolul trecut comerul cu amnuntul a cunoscut schimbri majore datorate modificrile aprute n viaa economic, social i n domeniul tehnologiei. Importana studiului privind factorii de influen a schimbrilor din domeniul comerului cu amnuntul reiese din contribuia acesteia la nelegerea fenomenelor i la formularea previziunilor pe viitor. Literatura de specialitate a ncercat s modeleze aceast evoluie dinamic prin elaborarea mai.multor teorii dar trebuie s menionm c nu exist o singur teorie care s explice apariia i evoluia tuturor tipurile de forme comerciale. Modelele elaborate pot fi grupate n dou mari categorii teoretice: - teorii ciclice: roata vnzrii cu amnuntul (the wheel of retailing) i ciclul vnzrilor cu amnuntul (the retail life cycle); - teorii neciclice: teoria acordeonul comerului cu amnuntul (the retail accordion), selecia natural (natural selection) i teoria conflictului (conflict theories). 1.2.1. TEORII CICLICE 1.2.1.1. ROATA VNZRII CU AMNUNTUL (The wheel of retailing) Teoria roii vnzrii cu amnuntul este prima teorie care descrie schimbrile aprute ntr-un mediu competitiv. Modelul a fost elaborat de Malcom McNair, profesor la Universitatea Harvard, n 1958. n acest concept se pornete de la ipoteza c n general noile tipuri de comer cu amnuntul intr pe pia cu o cot, marj i preuri de operare reduse (faza de lansare). Treptat indicatorii menionai nregistreaz valori tot mai ridicate datorit investiiilor i costurilor operaionale mi mari (faza de ascensiune). Ajunse n stadiul de maturitate costurile i preurile ridicate l fac vulnerabil fa de noile forme de comer care la rndul lor urmeaz aceeai evoluie (faza de vulnerabilitate). n Figura 1.2 sunt ilustrate fazele roii comerului cu amnuntul prezentndu-se totodat caracteristicile mixului de marketing asociate fiecrei faze.

Roata comerului cu amnuntul

Fig.1.2.

Faza de vulnerabilitate

Faza de lansare

Detailist matur - cot maxim de pia - conservatorism - declin ROI

Detailist inovator - preuri reduse - servicii minime - faciliti reduse - ofert limitat

Detailist tradiional - faciliti sporite - servicii uzuale i specifice - preuri nalte - oferte extinse

Faza de ascensiune
Surs: Patriche D.Bob C.A., 2000

Limitele teoriei roii comerului cu amnuntul au fost evideniate de Davidson n 1976. In primul rnd, Davidson consider c variaia costurilor i a marjei explic n mic msur uitrarea pe pia a unor noi forme comerciale la o poziie marginal superioar. In al doilea rnd, rata i diversitatea inovaiei n comerul cu amnuntul devin din ce n ce mai greu de explicat n cadrul mecanismelor presupuse de roata comerului cu amnuntul. 1.2.1.2.CICLUL DE VIAA AL COMERULUI CU AMNUNTUL (The Retail Life Cycle) Limitele teoriei roii vnzrii cu amnuntul pot fi eliminate prin aplicarea n domeniul comerului a teoriei ciclului de via a produsului dezvoltat de Levitt n 1965. Conform acestei teorii ciclul de via cuprinde patru faze: introducere, cretere, maturitate i declin. Faza de introducere (denumit i inovare) este caracterizat printr-un numr sczut de competitori, creteri rapide n vnzri i profitabilitate redus. In faza de cretere profitabilitatea sporete deci sectorul devine atractiv pentru mai muli investitori. Faza de maturitate se caracterizeaz printr-un numr mare de competitori direci i indireci i un nivel al profitabilitii moderat. Menionm c aceeai form comercial se poate afla n diferite faze ale ciclului de via n ri aflate la nivele de dezvoltare economic diferite. De exemplu hipermagazinul este n faza de introducere n Romnia pe cnd n ri dezvoltate precum SUA, Marea Britanie, Frana a trecut deja pe partea descendent a curbei.

Ciclul de via al magazinelor comerciale se scurteaz. Astfel, dac pentru magazinele universale din centrul oraului au fost necesari 80 de ani pentru a ajunge la vrf (1940 n SUA), pentru magazinele specializate (variety) acesta a durat 45 de ani (pn la 1955 n SUA) n timp ce la magazinele de tip discount a fost de numai 20 de ani (pn la 1970 n SUA). Reducerea ciclului de via are implicaii n investiiile mari pe termen lung, n recuperarea acestora i n gndirea managerial de portofoliu. 1.2.2. TEORII NECICLICE 1.2.2.1. ACORDEONUL COMERULUI CU AMNUNTUL
3

(The Retail Accordion) O privire istoric asupra sectorului comerului cu amnuntul duce la observaia c formele comerciale evolueaz de la magazine care ofer un asortiment larg, la magazine specializate care ofer un asortiment mai ngust consumatorilor, dup care revin din nou magazinele cu asortiment larg continund mai departe modelul. Aceast contracie i expansiune a produselor comercializate sugereaz termenul de acordeon. Susintorii acestei teorii argumenteaz c modificrile n mixul produsului explic mai bine evoluiile din sectorul comerului cu amnuntul dect preul sau marja practicat. Istoricii din domeniul comerului au observat c pn la 1860 n SUA, comerul cu amnuntul era dominat de magazine generale care ofereau o varietate larg de produse, de la utilaje agricole la textile i la alimente. Odat cu dezvoltarea oraelor i a drumurilor, ntre 1880 i 1890 au aprut magazinele specializate concentrate n centrul oraelor. Dup 1950 comerul cu amnuntul s-a ndreptat din nou spre oferirea unui asortiment larg de produse prin apariia supermagazinelor care ofereau att produse alimentare ct i produse nealimentare. n ziua de azi, specializarea pe anumite categorii de produse devine din nou un avantaj competitiv. 1.2.2.2. SELECIA NATURAL (Natural Selection) Teoria seleciei naturale este n esen un model de comportament adaptiv. Formele comerciale care se pot adapta cel mai bine schimbrilor din mediu (economic, social, demografic, politic, legal i tehnologic) sunt capabile s supravieuiasc. De exemplu, pn la mijlocul secolului trecut caracteristica populaiei era concentrarea n zonele urbane. Astfel, centrele comerciale din centrul oraului nfloreau din plin. ncepnd din a doua jumtate a secolului trecut s-a observat o tendin invers n preferinele de aezare a populaiei, ndreptndu-se spre zonele periferice din jurul oraelor. Centrele comerciale din centrul oraului au devenit vulnerabile fa de noile centre comerciale situate mai aproape de consumatori n zonele suburbane. 1.2.2.3. TEORIA CONFLICTULUI (Conflict Theories) Teoria conflictului explic evoluia formelor comerciale pe baza rivalitii dintre magazinele existente i noii intrai pe pia. Printele acestei teorii a fost Within Gist (1968) care a construit acest model prin utilizarea conceptelor de tez, antitez i sintez. Conform acestei teorii cnd o firm este provocat de un concurent printr-un anumit avantaj competitiv, el va reaciona pe aceeai direcie dar printr-o strategie de sens opus. 9

De exemplu, dac considerm drept tez un magazin universal (department store) care ofer att produse alimentare ct i nealimentare, cu numeroase servicii i atmosfer plcut, antiteza acesteia este magazinul de tip discount care ofer produse similare, ntr-un mod mai puin atractiv, fr servicii dar la un pre foaite avantajos. Din punctele tari ale celor dou instituii comerciale se formeaz sinteza, o nou form comercial (Promotional Department Store). La rndul su, aceast nou fonn comercial devine i ea vulnerabil fa de un nou inovator. Acest model se bazeaz pe ideea: dac nu poi nvinge adversarul asociaz-te cu el 1.3. TENDINE n ceea ce privete tendinele n domeniul comerului cu amnuntul, fenomene precum globalizarea, schimbarea stilului de via a oamenilor, integrarea noilor tehnologii n fluxul operaional i pun amprenta asupra sectorului comercial. Specialitii preconizeaz o cretere accentuat a vnzrilor fr magazin dar i o cretere a pieei mrcilor private. n ultimul secol am putut constata o evoluie foarte dinamic a sectorului comerului cu amnuntul. Aparatul comercial a cunoscut profunde mutaii pe toate planurile: metode/tehnici de vnzare, forme de distribuire, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc. (PatricheD. 1998). ntr-un mediu concurenial complex i foarte dinamic comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale. n ceea ce privete viitorul apropiat al rii noastre nu putem omite intrarea Romniei n Uniunea European (UE), care presupune i libera circulaie a mrfurilor. Principiile liberei circulaii a mrfurilor: eliminarea tarifelor vamale existente ntre statele membre UE, adoptarea unui tarif vamal comun pentru comerul cu bunuri ntre statele membre UE i ri tere, eliminarea tuturor barierelor n calea comerului i a msurilor cu efect echivalent, aplicarea principiului recunoaterii reciproce - pentru produsele unde nu exist legislaie specific n acest sens. Ca urmare a acestor reglementri concurena se va intensifica i se va da o lupt acerb ntre produsele naionale i cele strine.

10

CAPITOLUL II TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL


Literatura de specialitate naional din perioada de tranziie (Patriche D., 1993; Butunoiu G., 1995) trateaz mai cu seam sectorul comercial prin prisma tehnicilor de vnzare neglijnd abordarea tehnicilor de marketing. Conform lui Patriche D. (1998) una dintre practicile i tehnicile comerciale ce se va constitui n tendine viitoare ale evoluiei comerului cu amnuntul este integrarea mai profund a marketingului n practica comercial cotidian. Literatura de specialitate internaional abordeaz mai accentuat probleme privind tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul ncepnd din a doua jumtate a secolului trecut, dup refacerea economiei i intensificarea concurenei din perioada postbelic. Tehnicile de marketing sunt componente ale mixului comerului cu amnuntul (retail mix). Mixul comerului cu amnuntul este format din totalitatea produselor i serviciilor pe care magazinul le ofer spre vnzare consumatorilor, precum i din totalitatea eforturilor programate ale managerilor care ajusteaz magazinele la mediul de pia. Aceast definiie, formulat de peste o jumtate de secol, evideniaz faptul c comerul cu amnuntul nu reprezint doar vnzarea produselor, ci este un complex de bunuri i servicii oferite. n acelai timp eforturile mixului de marketing u-ebuie s fie coordonate i direcionate spre nevoile i oportunitile pieei. Fiecare tehnic de marketing are propriile caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd aplic o strategie de promovare sau cnd vor s i aleag tehnicile sau instrumentele promoionale cele mai eficace. ntr-un mediu concurenial puternic comerciantul cu amnuntul are dou posibiliti de difereniere fa de concuren: prin extinderea asortimenului de produse sau oferirea unei experiene de cumprare sau servicii superioare concurenilor. Diferenierea se realizeaz prin utilizarea a diferite tehnici de marketing cu caracter inovator. Pe baza argumentelor prezentate anterior considerm tratarea sferei tehnicilor de marketing n comerul cu amnuntul o problem important n analiza pieei cu amnuntul. Trecerea puterii de la productor la comerciant, semnalat prima dat de Pommerening n 1979, a presupus preluarea treptat a controlului asupra elementelor mixului de marketing de ctre comerciani. Dac la nceput comercianii alegeau din mulimea produselor proiectate de productori, n momentul de fa acestea au cerine bine formulate privind designul produselor, de multe ori au proprii lor designeri pentru crearea propriilor produse de mbrcminte. Dup abolirea reglementrilor privind susinerea preurilor de revnzare la un anumit nivel, la anumite categorii de produse i n unele ri comercianii i-au putut impune propriile preuri. Paradoxal, odat cu aplicarea metodelor oferite de category management, controlul preului a fost preluat pentru anumite categorii de produse de productori. De exemplu, produsele Danone din Romnia pot fi cumprate la acelai pre aproape n fiecare magazin, produsele avnd inscripionat pe ambalaj preul recomandat de productor (magazinele precum Selgros Cash & Carry pot opta i pentru un pre mai mic). Valoarea imaginii de marc a marilor comerciani de multe ori depete chiar i imaginea productorilor leaderi. Mrci ca i Coca-Cola sau Pepsi sunt mrci puternice doar ntr-un segment restrns de produse. Pe de alt parte, mrci precum Wal Mart, Tesco, Cora, 11

Carrefour sunt susinute prin magazinele lor, angajaii lor, programele de loialitate i mrcile proprii. De multe ori marii comerciani cheltuiesc mai mult pentru reclame dect marii productori. De asemenea s-a observat o diversificare a canalelor de comunicare utiliznd diferite forme de mass media precum i direct e-mail sau Internet. Oferta de produse este stabilit n funcie de segmentul -int, comercianii apeleaz la un mix format att din produse naionale ct i internaionale. Ei sunt mai puin interesai n stocarea unei game ntregi a unui productor. Cu toate c mrimea magazinelor a crescut n ultima perioad, cererea pentru spaiile de pe raft a crescut i mai repede. Comercianii utilizeaz metode sofisticate n vederea maximizrii utilizrii eficiente a spaiilor de pe raft. n magazinele n care se apeleaz la category management, productorii au rectigat o anumit influen asupra spaiilor de expunere. Centrele logistice s-au dezvoltat la comerciani n vederea asigurrii unei mai bune aprovizionri i a unui control riguros asupra stocurilor. Dezvoltarea sistemelor de efficient customer response (ECR) a extins influena comercianilor asupra furnizorilor. Centrul logistic e la ordinea zilei n planurile de dezvoltare a mai tuturor reelelor comerciale i din Romnia. Comercianii deja prezeni pe pia au preferat s-i dezvolte centre logistice dup inaugurarea magazinelor (ca Metro i Carrefour), sau, eventuai n acelai timp (ca miniMax Discount). Reeaua de hipermarketuri Kaufiand, deinut de grupul german Schwartz, a ales o alt strategie: i face centru logistic nainte chiar de a deschide primul magazin. 3 naintea utilizrii scannerelor la punctele de vnzare, puterea informaiei era de partea productorilor. n momentul de fa comercianii cu baze mari de date privind vnzarea produselor, elasticitatea produselor la promoii, sumele cheltuite de consumatori, sunt n poziie de a vinde aceste informaii productorilor. La nceput reelele mari de magazine cu amnuntul erau impersonale, productorii fiind cei care ineau legtura direct cu clienii. n momentul de fa comercianii acord o importan deosebit pentru customer relationship prin programele de loialitate practicate. Mixul comerului cu amnuntul din zilele noastre s-a dezvoltat pe parcursul evoluiei n timp a formelor comerciale. Specialitii au observat de-a lungul a trei decade cum comercianii erau obsedai" colectiv pentru un anumit element particular al mixului. Figura 2.1 ilustreaz cum reclama a devenit elementul esenial al mixului n anii 70', designul a dominat anii 80' i programele de loialitate s-au impus n anii 90'.
Evoluia n timp a elementelor mixului de marketing comercial Fig.2.1.

Programe de loialitate Servicii Design Marc Reclam Locaiune Pre


Surs: Patriche D, 1998

1970

1980

1990

Mihai L, 2005, Moda Centrelor Logistice, Business Magazin, Nr. 29 (16/2005), p.36

12

Specialitii au ajuns la concluzia c n ziua de azi consumatorii doresc experiena total a cumprturii: soluii superioare pentru satisfacerea nevoilor lor, respect, relaie emoional, pre convenabil i confort. n continuare prezentm detaliat elementele eseniale ale tehnicilor de marketing n comerul cu amnuntul: mixul produselor oferite, mixul promoional, mediul de vnzare i servicii comerciale. 2.1. MIXUL PRODUSELOR OFERITE Mixul de produs, denumit i sortiment sau asortiment de produse, este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Mixul produselor oferite este unul dintre elementele eseniale de difereniere fa de concuren. Aplicarea diferitelor strategii privind lrgimea, lungimea i profunzimea mixului de produse a dat natere la diferite forme ale comerului cu amnuntul (Figura 2.2).
Strategii pentru mixul de produs

Mic

Lrgimea mixului de produs Magazinele specializate (Category Killer) Magazine universale (Large department Store)

Mare

Lungimea unei linii de produs Magazine de comoditate (Convenience Store) Magazine de tip Discounter (General Discounter)

Mic Dup cum se poate observa n figura 2.2, magazinele universale ofer o sortimentaie larg i lung de produse care s satisfac cu mare probabilitate nevoile consumatorilor. Magazinele specializate ofer o sortimentaie variat pentru un numr restrns de categorii de produse. Magazinele de convenien ofer un numr restrns de categorii de produse precum i o sortimentaie restrns la acestea. Magazinele de tip discount ofer o gam larg de produse dar cu o sortimentaie restrns. Diversificarea sortimentaiei din magazin se poate realiza i prin dezvoltarea unor mrci proprii denumite mrci private, particulare, a magazinelor sau mrci comerciale (private labei, own brand). 2.1.1. MARCA PROPRIE Conform Dicionarului explicativ de marketing, marca de comer este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere distribuitoare pentru a evidenia anumite produse vndute n propriile uniti comerciale. Comercianii i creeaz propriile mrci deoarece acestea ofer avantaj competitiv unic fa de concuren, cresc loialitatea consumatorilor fa de, magazin, duc la creterea puterii comercianilor fa de productori (ofer avantajul unui control al stocurilor mai eficient dect la mrcile productorilor numite i mrci naionale). 13

Nu n ultimul rnd, menionm c mrcile proprii potfi foarte profitabile. Distribuitorii contacteaz productori cu capaciti de producie excedentare, care pot produce la costuri reduse mrcile respective sau productori mai mici, care nu au alt posibilitate de a intra pe rafturile magazinelor mari. Alte costuri, cum ar fi cele de publicitate i distribuie fizic, pot fi i ele micorate. Aceasta nseamn c posesorul unei mrci particulare este capabil s practice un pre mai mic, chiar cu adaosuri comerciale mai mari fa de mrcile naionale i adeseori, s obin profituri mai mari. n ultima perioad mrcile proprii au cunoscut o dezvoltare nsemnat pe piaa internaional. Astfel, n Europa continental 23% din volumul vnzrilor este dat de mrci proprii ale magazinelor comerciale iar n Marea Britanie aceast valoare este de 43%. Mrcile proprii i-au fcut apariia i pe piaa romneasc prin: marca PROFI comercializate n magazinele Profi, marca ARO comercializate n magazinele Metro, marca NUMRUL 1 ("NI") comercializate n magazinele Carrefour. Marca NI este prima marc din categorie din punct de vedere al preului, marca de deschidere a gamei. Cuprinde 400 produse alimentare i 200 produse non-alimentare. Ponderea produselor NI variaz n fiuncie de familii, de la 2 la 30%. Comparativ cu alte ri din regiune, romnii cunosc cel mai puin (doar 45%) acest tip de produs, fa de unguri (95%) sau cehi (75%). i mai mic este numrul celor care au cumprat mrci private n ultima lun (doar 16%) dintre cei intervievai n cadrul studiului. Dup cum se poate observa din exemplele prezentate, mrcile proprii se difereniaz unele fa de altele. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele tipuri de mrci proprii: 1.Numele firmei de comercializare (Retailer nome brands): n acest caz marca proprie se identific cu marca magazinului, este exemplul mrcii PROFI n Romnia; 2..Numele firmei combinat cu numele produselor respective (Store sub-brands): marca proprie este format din numele magazinului i numele produsului, este exemplul mrcii TESCO FITNES n Ungaria; 3.Marc generic (Generic brands): se formeaz pe o variaie a mrcii magazinului i cuprinde o grup de produse, este exemplul mrcii TESCO ECONOMY n Ungaria; 4.Mrci exclusive (Exclusive brands): este un nume de marc individual, comercializat exclusiv prin distribuitorul respectiv, este exemplul mrcii ARO comercializat de Metro i exemplul mrcii NUMRUL 1 comercializat de Carrfoure n Romnia; 5.Produse exclusive (Exclusive products); nu este o marc proprie n adevratul sens al cuvntului, este realizat de productor exclusiv pentru magazin, este exemplul mrcii Gyori edes-Spar n Ungaria. Mrcile proprii ofer consumatorului, nu numai un pre mai bun dar i un raport calitate/pre superior fa de mrcile naionale; dar nu a fost dintotdeauna aa: acum 100 de ani calitatea mrcilor proprii a lsat mult de dorit. Calitatea mrcilor private s-a mbuntit treptat. Diferena de calitate ntre mrcile proprii i mrcile naionale este mai mic astzi dect n anii 80'. Calitatea tot mai bun a mrcilor particulare ctig treptat ncrederea consumatorilor, ceea ce reprezint o puternic ameninare la adresa mrcilor productorilor. 2.2. MIXUL PROMOIONAL N COMERUL CU AMNUNTUL A promova vnzrile nseamn a realiza un plus al desfacerilor, n raport cu creterea nestimulat, ca urmare a folosirii unor factori i aciuni promoionale adecvate produsului, unitii, mediului, momentului etc. Aspectele legate de promovare trebuiesc studiate din. ansamblul canalului de distribuie. Comercianii nu, sunt singurii care apeleaz la aceste tehnici, productorii investesc i ei n instrumente promoionale.

14

Cei care contientizeaz principalele diferene ntre obiectivele promoionale ale productorilor i comercianilor sunt mult mai profitabili fa de cei care nu realizeaz aceste diferene. Autorii au identificat trei diferene: - n timp ce productorul are drept obiectiv principal crearea unei imagini pozitive fa de produs i de a-1 diferenia fa de produsele concurente, comerciantul urmrete informarea cumprtorilor despre faptul c produsul este disponibil n magazinul lui; - n timp ce productorul este interesat s-i vnd propriul produs indiferent de locul vnzrii, comerciantul este interesat s atrag ct mai muli cumprtori indiferent demarca produsului pe care-1 vinde; - n timp ce reclamele productorilor sunt concentrate pe un anumit produs, reclamele comercianilor cuprind o gam variat de produse. Pe lng aceste diferene de interese ntre membri canalelor de distribuie exist i obiective comune care determin derularea unor programe promoionale n colaborare ntre membrii canalelor de distribuie. 2.2.1. PROGRAMELE PROMOIONALE N COLABORARE (Co-operative Advertising) Programele promoionale n colaborare (Co-operative Advertising) presupun sponsorizarea activitii promoionale de ctre dou sau mai multe organizaii. Este important s facem distincie ntre colaborri orizontale, care presupun colaborarea ntre mai multe firme de retail de obicei de dimensiuni mici i colaborri verticale, care presupun asocierea n vederea activitii promoionale a productorului cu distribuitorul. Menionm, c cele dou forme de colaborare nu se exclud, exist cazuri cnd mai muli comerciani i un productor promoveaz acelai produs. n procesul de negociere dintre productor i comerciant taxa de publicitate (advertising allowance) joac un rol important. Puterea crescnd a comercianilor impune condiii din ce n ce mai stricte productorilor. Acetia din urm consider taxa de publicitate ca o nou reducere de pre sau ca i o contribuie la marja brut a comerciantului. Specialitii au sintetizat avantajele i dezavantajele programelor promoionale n colaborare din perspectiva comercianilor astfel: Dintre avantaje amintim: - bugetul destinat publicitii este mai mare ceea ce ar putea atrage reduceri din partea ageniilor de publicitate; - bugetul publicitar mai mare ofer acces la canale de media mai puternice care nu ar fi fost disponibile pentru un singur comerciant; -o asociere neleapt poate duce la creterea profitului i la mbuntirea imaginii. Dintre dezavantaje amintim: - produsul cu taxa de publicitate cea mai atractiv nu garanteaz profitabilitatea magazinului pe termen scurt sau lung; - promoiile excesive ale unui anumit produs pot reduce imaginea de imparialitate a magazinului privind alegerea produselor; - imaginea produsului promovat poate fi n contradicie cu imaginea magazinului; de exemplu promovarea unui produs alimentar la pachet este n dezacord cu imaginea unui magazin care promoveaz produse proaspete i sntoase. Cu toate acestea, programele de promovare n colaborare prezint o tendin de cretere. In continuare prezentm publicitatea, relaiile cu publicul i promovarea vnzrilor ca principale elemente ale mixului promoional.

15

Avnd n vedere amploarea subiectelor vom trata mai detaliat numai aspectele specifice comerului cu amnuntul, lax tratarea exhaustiv a subiectelor. 2.2.2. PUBLICITATEA (Advertising) Conform definiiei dat de Kotler (1997) publicitatea este orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Obiectivul principal pe termen lung al reclamei n cazul comerului cu amnuntul este de crea o imagine pozitiv a retailerului n rndul cumprtorilor. Dintr-o perspectiv pe termen scurt, reclama este o tehnic de marketing prin care comerciantul transmite informaii despre produsele disponibile n magazin i preurile acestora n vederea creterii loialitii clienilor actuali precum i atragerii noilor cumprtori. Comercianii apeleaz n general la urmtoarele canale de media pentru reclame: televizor, radio, ziare i internet. Specific marilor retaileri este utilizarea publicitii ca principal instrument de comunicare cu clienii actuali i poteniali. 2.2.3. RELAIILE CU PUBLICUL (Public Relation - PR") Relaiile cu publicul au fost definite ca fiind funcia care asigur stabilirea i meninerea unui climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su" (Foundation for Public Relations) 4. Principalele instrumente a relaiilor cu publicul n comerul cu amnuntul sunt: organizarea unor evenimente speciale, crearea unor programe distractive i finanarea diferitelor evenimente educaionale i sociale. Evenimentele speciale pot fi definite ca fiind ocazii prin care se ntmpl ceva i care atrag oamenii n magazin indiferent dac acetia fac cumprturi sau nu. Ele sunt organizate cu anumite ocazii i fac parte integrant din strategia de marketing a magazinului. Evenimentele genereaz publicitate prin comentariile sau interviurile pe care le genereaz n ziare, radio sau televizor. Programe distractive. Managerii ncearc s construiasc imaginea magazinului i s creasc notorietatea mrcii prin organizarea unor programe care s ofere distracie/emoii/senzaii tari clienilor. 2.3. MEDIUL DE VNZARE Mediul de vnzare ca element al mixului comercial a atras atenia specialitilor odat cu apariia marilor magazine din anii 70. Rolul principal al acestuia era transformarea activitii de cumprare ntr-o experien plcut i atractiv. In anii '80-'9G designul i atmosfera din magazin au devenit elemente de difereniere a imaginii magazinelor. La sfritul secolului al XX-lea mediul de vnzare este element principal n competiia dintre magazinele reale i cele virtuale. Totodat se manifest tendina de schimbare continu a mediului de vnzare, ntr-un mod planificat de managementul comercianilor, n vederea mbogirii emoionale a procesului de cumprare. Muli manageri sunt ghidai de teoria conform creia banii cheltuii pentru marketingul mediului de vnzare duc la creteri mult mai semnificative ale vnzrilor i profirului, dect banii cheltuii pentru alte tehnici de marketing n afara magazinului. n
4

Foltean F., Ldar L., Dobre C, lonescu Gh., Negru C 2001, Marketing Ediia a H-a, Revizuit, editura Brumar, Timioara, 2003

16

acelai timp este mult mai uor s determini clientul din magazin s cumpere mai mult dect s atragi un nou cumprtor n magazin. Principalele elemente care compun mediul de vnzare sunt: organizarea suprafeei de vnzare, prezentarea produselor, designul sau atmosfera magazinului. 2.3.1. ORGANIZAREA SUPRAFEEI DE VNZARE Realizarea planului magazinului presupune alocarea raional a spaiului disponibil pentru spaii de primire/recepie, birouri, culoare de trecere i suprafaa de vnzare. Din punct de vedere al obiectivului acestui studiu, analiza telinicilor de marketing din perspectiva cumprtorului, prezint interes tratarea organizrii suprafeei de vnzare. n organizarea interioar a magazinului se pornete de la rezolvarea ct mai raional a fluxului circulaiei interne n sensul separrii sau ntreptrunderii acestor fluxuri n aa fel nct s se realizeze n condiii optime pentru desfurarea activitii (Fleeriu, 1997). Obiectivul principal al amplasrii raioanelor ntr-un magazin este de a-1 determina pe cumprtor s cheltuiasc ct mai muli bani cu ocazia unei cumprturi prin trecerea n faa a ct mai multor raioane i petrecerea a ct mai mult timp n magazin. Comercianii pot alege din diferite tipuri de organizare a suprafeei de vnzare n funcie de poziionarea pe pia, tipul produselor comercializate, mrimea magazinului sau aspecte de securitate. n literatura de specialitate s-au consacrat dou forme clasice de organizare a suprafeei de vnzare: Orgamzare sub Form de Gril - Grid Layout - presupune organizarea rafturilor pe linii paralele, fr posibilitatea de a trece printre rafturi alta dect prin ocolirea la captul acestora. Acest tip de organizare este rspndit mai ales la superxnarketuri dar i la magazine care comercializeaz produse nealimentare. Aceast dispunere stimuleaz circulaia n tot magazinul i permite o bun expunere a produselor ntr-un mod economicos dar poate deveni foarte monoton pentru cumprtori. Circulaia liber - Free Flow Layout - dup cum rezult i din denumire, acest tip de organizare ofer mai mult libertate-de deplasare ntre rafturi cumprtorilor. Este cel mai des utilizat n magazinele de mod. Expunerea neregulat a rafturilor stimuleaz cutarea activ din partea cumprtorului dar pe de alt parte costul de utilizare a spaiului este mai mare i poate da senzaia de dezordine. Pe lng formele de organizare prezentate putem ntlni diferite variaii sau combinaii ale acestora: Organizarea subform de boutique - Boutique Layout - este o variaie a formei de organizare prin circulaia liber. Acesta presupune prezentarea acelorai tipuri de produse n magazine specializate. Aceast organizare nu iese att n eviden prin utilizarea foarte raional a spaiului ct prin oferirea posibilitii de segmentare. Organizarea sub form de bucl - Loop Layout - presupune crearea unui culoar sub form de cerc sau rectangular care conduce cumprtorul de la intrare prin tot magazinul readucndu-1 n final ia punctul de pornire. Acest tip de organizare a devenit popular datorit productivitii ridicate de utilizare a spaiului din magazin. Circulaia ghidat - Guided shopper fl.o\vs - un culoar principal ghideaz cumprtorul pe toat suprafaa magazinului. Acest tip de organizare este mai puin generalizat dar este folosit n particular de magazinul IKEA care ofer mobilier de toate tipurile. Studiul circulaiei cumprtorilor n interiorul magazinului este un subiect mult abordat att de teoreticieni ct i de practicieni, cu toate acestea rezultatele studiilor rmn n general confideniale.

17

2.3.2. PREZENTAREA PRODUSELOR - Merchandising Merchandising - reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existente n spaiul de vnzare. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat foarte mult odat cu apariia sistemului de vnzare prin autoservire. n condiiile absenei vnztorului drept consilier, produsul nsui trebuia s fie capabil s atrag atenia cumprtorului potenial i s-1 incite s-1 achiziioneze. Literatura de specialitate a identificat schimbri conceptuale n timp privind abordarea de merchandising, ca urmare a schimbrii preferinelor consumatorilor. Astfel, abordarea de remodelare (remodeling), care presupune modernizarea facilitilor existente, a fost nlocuit de abordarea de reformatare (reformatting), care presupune schimbarea unor aspecte fundamentale ale magazinului prin utilizarea unor instrumente flexibile i prin creativitate. Conform Popescu I.C., organizarea spaiului de prezentare a produselor presupune luarea unor decizii cu privire la: tipul de prezentare a produselor, nivelul de prezentare i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Alegerea tipului de prezentare a produselor. Produsele pot fi expuse n magazin n diferite moduri, de exemplu pot fi expuse: pe raft, pot fi agate pe cuie sau pe umera i pot fi expuse la grmad care ofer imaginea unui produs promoional n cantiti mari. Alegerea uneia dintre aceste metode depinde n principal de tipul produsului. n ceea ce privete expunerea pe raft, comerciantul poate opta pentru prezentarea pe vertical, pe orizontal, n form de W" sau de tip fereastr". Alegerea nivelului de prezentare a produselor. Studiile efectuate n acest domeniu au difereniat trei niveluri principale de expunere a produselor: nivelul 3 (la nivelul ochilor) este cel mai rentabil, nivelul 2 (la nivelul minilor) se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii i nivelul 1 (la nivelul solului) este cel mai puin rentabil. Stabilirea suprafeei optime ocupat de produs. Probabilitatea ca un produs s fie remarcat de clientul care trece prin faa raftului este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). Tipuri de prezentare - Retailing Factori psihologici n prezentare - Retailing 2.3.3. DESIGNUL MAGAZINULUI Designul magazinului se refer la stilul acestuia, pus n valoare de ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care funcioneaz (Philip Kotler, 1997). n ultimele dou decenii retailerii au investit sume importante n crearea unor designuri noi pentru magazine, avnd un rol important n diferenierea magazinului fa de concuren. Designul magazinului cuprinde pe de o parte elemente exterioare i pe de alt parte elemente interioare. Elementele exterioare ale designuhd trebuie s fie remarcabile, uor de identificat (chiar i n trecere cu un autovehicol) i memorabile. n aceast categorie sunt cuprinse: faada, sigla i intrarea magazinului. Astfel, potenialul cumprtor poate identifica cu uurin numele i tipul magazinului (produsele comercializate). Elementele interioare ale designuhd cuprind toate aspectele decorative de pe perete, plafon, podea, elementele de iluminat precum i cele sonore i olfactive. Avnd n vedere diversitatea acestor elemente, n lucrarea de fa ne opri asupra ultimelor trei puncte.

18

Conform studiilor efectuate de specialiti iluminatul potrivit al magazinului poate duce la creterea vnzrilor. In timp ce iluminatul intens ntr-un magazin de mod descurajeaz vnzrile, deoarece lumina puternic este specific magazinelor de tip discount, lumina mai puin intens sugereaz elegan i stimuleaz vnzrile. Stilul muzicii difuzate n magazin determin perioada de timp petrecut de cumprtor n magazin. Astfel, o muzic clasic creeaz o atmosfer de relaxare, n care cumprtorul, petrece mai mult timp n magazin, alege cu atenie produsele i de regul cheltuiete mai muli bani n magazin. n schimb n magazinele de mod se preteaz muzica disco pentru a fi n concordan cu produsele vndute. Cercetrile au dovedit c simul olfactiv are legtura cea mai scurt cu memoria i sentimentele. Astfel, comercianii stimuleaz n mod contient simurile olfactive ale cumprtorilor. De exemplu, mirosul de Fometti ne ntmpin att la intrarea n METRO ct i la Selgros. Designul exterior trebuie s fie n armonie cu designul interior al magazinului. De exemplu, dac consumatorul este atras n magazin de o imagine calitiv ridicat, interiorul magazinului trebuie s sprijine aceast idee. 2.4. SERVICII COMERCIALE Activitatea economic a unitilor comerciale cuprinde nu numai procesul vnzrii mrfurilor propriu-zis, ci i forme suplimentare de servire a cumprtorilor inclusiv diverse servicii cu caracter social. Serviciile oferite cumprtorului de ctre comerciani cuprind totalitatea activitilor care influeneaz/uureaz modul n care potenialii clieni fac cumprturi sau se familiarizeaz cu oferta de produse, modul n care se ncheie tranzacia i modul de satisfacere a clientului n urma tranzaciei. Dup cum reiese i din definiia dat serviciile comerciale pot fi grupate n trei categorii: servicii comerciale naintea ncheierii tranzaciei, servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzaciei i servicii comerciale post-tranzacionale. Servicii comerciale naintea ncheierii tranzaciei - sunt serviciile oferite consumatorilor naintea intrrii acestora n magazin. Un program de lucru avantajos este unul dintre serviciile de baz pe care un magazin le poate oferi. Programul de lucru este reglementat de la o ar la alta. naintea intrrii ntr-un magazin consumatorul este de regul ntmpinat de materiale informative despre ofertele acesteia, locaia i accesul la magazin. n acest sens marii retaileri i-au creat propriile pagini web pe internet. Servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzaciei - simt serviciile oferite cumprtorului n magazin n timpul tranzaciei. n trecut aceste tipuri de servicii se concentrau asupra vnzrii personale, adic oferirea unor informaii de consiliere cumprtorilor de ctre personalul angajat n acest sens. n prezent i n viitor serviciile care faciliteaz ncheierea tranzaciei au drept obiectiv de a scoate" cumprtorul ct mai repede din magazin de ndat ce a ncheiat cumprturile. Cele mai importante servicii din aceast categorie sunt: oferirea creditului de consum, plata n rate (prin reinerea sau nu a posesiei fizice a produsului de ctre comerciant), mpachetarea produselor, acceptarea plii prin fil cec, executarea unor cumprturi personale i vnzri personale prin oferirea unor informaii. Servicii comerciale post-tranzacionale denumite i serviii post - vnzare - sunt serviciile oferite cumprtorului dup ncheierea tranzaciei. In aceast categorie pot fi incluse: managementul plngerilor, schimbarea produselor vndute, servicii de reparare i transportul mrfurilor la domiciliu. Gama serviciilor comerciale este foarte complex iar studiul de fa nu are drept obiectiv prezentarea exhaustiv a lor.

19

Retailerii i pot forma mixul serviciilor comerciale alegnd dintr-o gam foarte larg de posibiliti. Evaluarea costurilor i beneficiilor prestrii unui servicii stau la baza deciziei de includere a acestuia n mixul serviciilor comerciale. Oferta de servicii este alctuit i n funcie de poziionarea, mrimea i aezarea magazinului, produsele comercializate, serviciilor oferite de concuren, de segmentul int i ateptrile acestora.

20

CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU AMNUNTUL


3.1. CONINUTUL I OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR In literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite. a)Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv: - forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor; - distribuitorii pot ajuta cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising; - comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri, indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-1 ajuta s aleag produsul care rspunde cel mai bine necesitior sale; - cu ocazia unor srbtori (Pastele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild, aniversarea inaugurrii magazinului) n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse. Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiior dintre vnztor i cumprtor, urmrind n cele din urm creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n cazul fiecrei inte avute n vedere. b)Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: - avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; - avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; - aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare; - se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor. Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs fcndu-1 cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de eantioane, etc. Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la

21

locul vnzrii. In acest sens, un loc important i ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele, etc. O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii. c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facndu-1 mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei'. Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume: - o prezentare mai original i mai ngrijit; - comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut separat; - produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor, - mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial); - actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor). Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat. ntreprinderea poate opta n acest sens pentru: - reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau dup cumprare; - faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd). Referitor la mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple ci: - printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumprtorului; - prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitndu-se astfel rupturile de stoc; - pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianii trebuie, pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte, s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n ajutorul cumprtorului; - o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea; - organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri (n funcie de specificul produsului). Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic", va urmri s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional. d) Avantajele pe cra promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de

22

publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, facndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit o perioad destul de lung de timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferi nimic suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Obiective promovrii vnzrilor sunt: - creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; - creterea frecvenei cumprrilor; - creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; - ctigarea de noi cumprtori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: - efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune; - efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate; - efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la " iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe). n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. 3.2. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR 3.2.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE 3.2.1.1. OFERTELE SPECIALE Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i constau n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit. Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci de reducerea respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. In acest mod,

23

fabricantul poate acorda comerciantului, n mod excepional preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. Adesea, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, diminuarea preului poate fi pus n valoare prin procedeulpreului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preului special sau prin alturarea etichetei cu noul pre alturi de vechiul pre care se bareaz. La rndul lor comercianii pot recurge la rabaturi comerciale. Cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare ei anun reducerile de pre avnd grij s le prezinte ct mai atrgtor. Indiferent dac iniiativa aparine productorului sau comerciantului, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena ct i de poziionarea produsului. Poziia pe care o deine concurena pe pia n momentul repectiv este deosebit de important ntruct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme de rentabilitate. innd seama de costurile ridicate ce le implic astfel de aciuni, reducerile de pre trebuie s aib ca rezultat o cretere important a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic msur. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ciga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produselor s fie n mod normal mai mare dect al produselor concurente, iar satisfacia consumatorului s fie deplin. Luarea n considerare a poziionrii produsului este de asemenea important, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Avnd n vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare 1-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc un pretext, aniversri sau diferite srbtori. 3.2.1.2. CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE) Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA. Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum. Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut. Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumarea unui numr de obligaii pentru care primete o indemnizaie: verificarea realitii cumprrii la cas, deducerea sumei reduse i rambursarea ctre o central de gestiune. O parte din consumatori rmn refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complicaiilor birocratice. Totui contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere. Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori: - prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel;

24

- distribuite direct la domiciliu, n cutia potal; - prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare; - mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale; cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack" , sau n interiorul ambalajului in pack"; n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs; - distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. 3.2.1.3. OFERTELE BE RAMBURSARE Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc).Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de pre amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate f parial sau total. Acest gen de oferte permite s se rspund unei mari varieti de obiective i este destul de spectaculoas datorit importanei avantajelor propuse consumatorilor. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este n ntrgime gestionat de productor. Din punct de vedere al societii organizatorice aceast tehnic prezint inconvenientul important de a nu putea fi stpnit din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurri care s acopere o parte din riscul generat de depirea obiectivelor. Dar, innd cont de dificultatea evalurii riscului aceste asigurri sunt costisitore i nu acoper niciodat n totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea c n afara rambursrii propriu-zise, acest tip de ofert genereaz costuri administrative relativ importante. Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare i permite s beneficieze de un avantaj concret, dar implic o serie de aciuni birocratice. Principalele modaliti de rambursare sunt: a). Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas. Aceast tehnic foarte costisitoare care rspunde n mod deosebit obiectivului ncercrii unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel specific, amatorii de afaceri", care prin natur sa este infidel. Ea nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint caracteristici cu adevrat noi, care s permit crearea unor noi comportamente de cumprare. b). Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume exprimat n mrime absolut i pus n valoare printr-o metod promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentata ca o ofert de prob. Totui, uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de pre i s determine reacii negative din partea cumprtorilor care se pot considera victimele unei neltorii. c). Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs,

25

justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de produse cumprate. Acest obiectiv rspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecven de cumprare destul de mare. d). Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeaz prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere". n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de produse diferite cumprate. e). Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar. f). Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial dect de unul propriu-zis tehnic. Aceast abordare este folosit mai mult de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat. 3.2.1.4. RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE) Aceste tehnici simt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau chiar direct ntre productor i client. In ultimul timp, remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnzrilor cu amnuntul. Avnd ca scop recompensarea fidelitii consumatorilor, aceste operaiuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat. n principiu, operaiunea const n acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprturi succesive. Respectivele titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. n principal, circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul organizeaz astfel de operaiuni n special pentru produsele de larg consum. 3.2.1.5. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI) Vnzrile grupate constau n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Din pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor. Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou, etc. Cele mai utilizate loturi sunt: 1. Lotul omogen se refer la vnzarea a dou sau mai multe produse identice, n general practicat sub forma unei supracondiionri comune (folie de plastic, carton, etc). Acest tip de ofert beneficiaz de o reducere de pre important, de regul mai mare dect aceea practicat n cazul vnzrilor cu bucata. Foarte apreciat de distribuie, este utilizat la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport i pentru alte oferte promotionale, prime directe, cupoane, oferte de rambursare, etc. 2. Lotul cu gratuiti. Este o form particular a lotului omogen, format din cel puin trei produse dintre care unul gratuit. Tradiional acest tip de ofert este cunoscut sub numele de trei pentru dou", chiar' dac loturile au mrimi superioare (4 pentru 3, 5 pentru 4, etc). Lotul cu gratuiti cel mai bine primit de consumatori a fost evident trei pentru dou". O ofert de acest tip poate fi fomulat n trei maniere diferite:

26

a) trei pentru preul a dou uniti b) un lot de x uniti dintre care una gratuit c) un lot de x produse plus una gratuit. 3. Lotul mixt. Este un lot format din dou sau mai multe produse diferite, dar comercializate de ctre acelai fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnzrile unui produs cu o circulaie slab prin vnzrile unui produs cu circulaie rapid; este ns destul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cumprarea unuia dintre produsele propuse care nu i este util. 5. Lotul prim. Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate n promovare asociate unui produs care n mod obinuit nu este comercializat de ctre fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus ia un pre mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil astfel, s fie asociat ntr-o vnzare unic, o sticl de rom cu una de suc de portocale. 3.2.1.6. VNZRILE COMBINATE Spre deosebire de vnzarea grupat care presupune vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din Iot). Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i lanseaz noul produs, productorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de publicitate. Adeseori ns, consumatorii nu recepteaz favorabil o astfel de tehnic deoarece nu sunt de acord s-i modifice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate i alte produse care nu se gsesc pe lista lor de preferine sau pe care nici mcar nu le cunosc. Distribuitorii i vnztorii cu amnuntul rmn de multe ori pasivi la aceast form de promovare, acceptnd-o ns numai atta timp cat nu la afecteaz marja comercial. Din punct de vedere legislativ, aceast aciune este oarecum restricionat n sensul c, cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cumprtorului s achiziioneze dac dorete, individual fiecare produs ce face parte din lot fr a-1 constnge s achiziioneze ntreg lotul. 3.2.1.7. ACHIZIIONAREA APARATELOR UZATE Conform acestei tehnici, comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care dorete s cumpere un aparat nou, s-1 cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un pre redus. Prin aceast aciune, productorul consider c face un rabat n favoarea consumatorului, ntruct de foarte puine .ori produsul uzat deinut de acesta mai poate fi recondiionat sau refolosit. n mod curent, adepii acestui mod de promovare sunt marii productori de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic, menaj er,-aparatur de birou, etc.

27

3.2.1.8. RABATURILE CANTITATIVE n cadrul aciunilor de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerilor temporare de pre se ncadreaz i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofer consumatorului posibilitatea s cumpere ntr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintrun produs. Pe lng tehnicile de vnzare n loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun i aa-numita ofert girafa". Oferta girafa presupune mrirea volumului cantitativ ai produsului n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs girafa" implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10-30% sau chiar 50%. Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoionale este posibil numai n cazul produselor la care costul ambalajului este redus n comparaie cu costul efectiv al produsului. Impactul acestui tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Dezavantajul principal este aa cum am mai spus, dat de faptul c fabricarea unui produs girafa" este costisitoare ntruct persupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a nltura din start o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiuni de mrire a volumului produsului. Dou recente reuite ale tehnicii produsului giraf" au fost cea a produsului CocaCola de 2,5 litri la preul a 2 litri, i cea a pastei de dini Colgate la acelai pre dar cu 20% mai mult past. 3.2.2. PRIME I CADOURI Vnzrile cu prim constau n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. In ceea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnicii, primele pot fi de dou feluri: - prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului; - prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprare. Cea de doua varint prezint avantaje suplimentare n comparaie cu prima datorit faptului c sporete fidelitatea consumatorilor ntr-o msur mai mare, fiind mai puin costisitoare deoarece nu toi consumatorii vor pstra probele de cumprare sau vor aduna suficiente probe pentru a ctiga prima. 3.2.2.1. PRIMELE DIRECTE Prima direct presupune alturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se ofer cumprtorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aadar odat cu vnzarea produsului. La promovarea prin intermediul primelor directe, n alegerea primei cadou trebuie s se in seama mai ales de utilitatea pe care o confer acest cadou consumatorului. n cazul n care cadoul nu este bine ales, cumprtorul poate ignora aciune sau i mai ru, o poate percepe ntr-un mod negativ.

28

n ceea ce privete anexarea obiectului-prim la produsul-suport, exist dou modaliti i anume: - n exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificat de ctre consumator. Aceast form de prezentare influeneaz n general rapid comportamentul consumatorului datorit uoarei vizualizri a obiectului prim. Principalul inconvenient al metodei este dat de mrimea obiectelor-prim deoarece acestea trebuie s se gseasc n limita dimensiunilor ambalajului. - n interiorul ambalajului. n acest caz, existena primei trebuie evideniat prin intermediul unei meniuni poziionate pe ambalaj. Aceast metoda are inconvenientul c este mai greu identificat de ctre cumprtorul potenial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca meniunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscut existena primei, s fie conceput n aa fel nct s atrag atenia. 3.2.2.2. PUNCTELE CADOU O alt modalitate de distribuire a primelor se regsete sub denumirea de punctecadou". Conform acestei tehnici, promovarea nu este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou prin intermediul cruia se face dovada cumprrii produsului respectiv. In scopul obinerii primei, consumatorul va coleciona un anumit numr de puncte, stabilit de organizatorul aciunii, intrnd n posesia cadoului respectiv n momentul n care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce i confer acest drept. n general, oferta punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mai ridicat dect n cazul primelor directe. Pe lng acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are i alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe i anume: - prima este mai consistent i adesea valoarea obiectului oferit crete odat cu valoarea cumprturii totale; - evit cumprtorii ocazionali, asigurnd n general un grad mare de fidelitate; - elimin problemele ce privesc ambalarea i dimensionarea obiectului prim. Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr-un mod ct mai obiectiv cel mai benefic numr de puncte cadou necesar pentru a obine o prim. Acest numr trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort al cumprtorilor, dar n acelai timp s i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente. Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum, n special produse alimentare de consum curent. O form particular a promovrii prin puncte cadou sunt aa-zisele jocuri puzzle. n acest caz produsul este nsoit de ctre o pies dintr-un puzzle iar consumatorul care reuete s dobndeasc toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promis. De cele mai multe ori, jocul ilustreaz ori marca organizatoare, ori prima efectiv pe care o va ncasa consumatorul. Aceast tehnic protejaz organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el tie exact numrul maxim de jocuri care se pot realiza. Aceast modalitate are anse mari de reuit mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaia jocului i face pe acetia s participe. 3.2.2.3. PRIMELE EXCEPIONALE (VNZRI EXCEPIONALE LA PRE REDUS) Aceast tehnic presupune asigurarea consumatorilor care achiziioneaz unul sau mai multe articole la preul normal c mai pot achiziiona un alt produs, diferit de cele dinti la un pre redus. Aadar, prima excepional este mai degrab o reducere de pre dect gratuitate.

29

Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de aciune este urmtoarea: odat produsul achiziionat, consumatorii primesc i o dovad a cumprrii, dovada d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt produs; dac dorete dobndirea primei, consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru achiziionarea produsului la pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obligaia s trimit produsul cu pre excepional la adresa solicitantului. Principalele avantaje ale productorului la o astfel de aciune sunt: - operaiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reelei comerciale, distribuitorii acordnd o atenie mai mare produselor-suport; -deoarece preul de vnzare al produsului-prim este puin mai mic sau chiar egal cu preul de cumprare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a fcut s se aprecieze c primele de acest fel se autofinaneaz. Avantajele comerciantului sunt: -scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor; - creterea volumului de vnzri. Consumatorii vor fi interesai de aceste prime dac: - produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, avnd o calitate corespunztoare; - reducerea de pre este substanial. Principala cerin a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine i rapiditate din partea organizatorului. O alt cerin a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excepional, care trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator, recomandndu-se urmrirea unei anumite coerene ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim. 3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite: 1)concursul care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi; 2)diferite tehnici de trageri la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loterii, jocuri gratuite etc.) 3.3.1. CONCURSURILE PROMOIONALE Concursul promoional reprezint aciune organizat sub forma unei competiii care apeleaz la inteligen gndire, cultur, imaginaie, spirit de observaie al participanilor, permindu-le acestora s ctige im premiu. Participarea este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii respective. Din acest motiv, printr-o organizare riguroas, trebuie exclus posibilitatea unui ctig ntmpltor. In general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei operaiuni de acest tip trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint importan natura obiectivelor urmrite. Astfel, dac se dorete rezolvarea unor probleme

30

legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puin timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s scad. In acest sens este necesar s se ia n calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestri promoionle de acest fel. Organizarea i desfurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaiei, dimpotriv, presupune o planificare riguroas i o activitate de concepie efectuat uneori pe parcursul a luni de zile. Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri. Un alt aspect se refer la durata de desfurare a concursului care trebuie s se nscrie n limite rezonabile. Pe de o parte participanii trebuie s aib la dispoziie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participrii, iar pe de alt parte concursul nu trebuie s dureze mai mult de trei luni, dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului. b. Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntrebrilor. Se apreciaz c tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul. Astfel se poate obine un dublu rezultat, n afara efectului imediat ai vnzrii produsului se poate obine i un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea de care se va bucura acesta. In alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urmtoarele variante: o concursuri bazate pe cunotinele participanilor n domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatur, istorie, etc; o concursuri care apeleaz la spiritul de observaie al participanilor; o concursuri ce solicit participanii din punct de vedere al ndemnrii sau al calitilor artistice. Opiunea pentru un anumit tip de concurs se va face i n funcie de categoria de public vizat. n privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenie. Un anun clar, concis, elaborat n urma consultrii mai multor surse bibliografice exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma rspunsurile. c. Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs promoional. Chiar dac tema este interesant, consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai n msura n care premiile promise justific un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i incite i s nlture orice reinere a acestora. Cteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, cltorii n strintate, bijuterii, aparate electronice, etc. De asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit legtur cu produsul promovat, astfel nct s nu intre n contradicie cu imaginea de marc a acestuia. Concursurile promoionae prezint i o serie de dezavantaje i anume: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se poate transforma foarte uor ntr-un eec. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i surse de nemulumire din partea nvinilor". n funcie de ceea ce li se cere participanilor pot fi distinse dou forme principale de concursuri : concursurile de cunoatere sau de concentrare, care se bazeaz pe elemente obiective i verificabile, i concursurile de creaie sau de inventivitate, al cror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.

31

3.3.2. JOCURILE I LOTERIILE Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de ctre productori sau comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii. Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente caracteristice: - sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important - reprezentnd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni; - intrevenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, acesta fiind considerat cel mai imparial judector, ofer anse egale tuturor participanilor; - implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar ct i intelectual. De.reinut, c datorit ponderii nsemnate pe care o deine ntmplarea n alegerea ctigtorilor, legislaia din multe ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o loterie promoional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs. Totui organizatorii acestor aciuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fr s impun participanilor achiziionarea unui produs, incit indirect la cumprare. Astfel, uneori, participarea la un joc promoional poate presupune cunoaterea unui text imprimat pe ambalajul unui produs. n alte cazuri, aciunea promoional poate fi adus la cunotina publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care insereaz n paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se nscrie la joc, o persoan va trebui mai nti s cumpere ziarul respectiv. Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-1 joac hazardul, ntmplarea, n desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni: - operaiunile bazate exclusiv pe hazard - loteriile. Acestea se refer n principal la tragerile la sori propriu-zise i la tehnica numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu, atrgtor i implicant. Pentru tragerile la sorti se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz s fie completate de ctre participani, selecia urmnd a se face prin extragere aleatoare a taloanelor ctigtoare. Exist i posibilitatea de a organiza o loterie fr a se recurge la o tragere la sorti propriu-zis. Astfel, n mod cu totul ntmpltor se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indic participanilor dac se numr sau nu printre ctigtori. - operaiunile n care hazardul intervine parial - jocurile. In anumite cazuri ntmplarea nu este singura care hotrte soaa unui participant. Este vorba de acele aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea de judecat a acestora. Un exemplu tipic de asmenea aciuni l reprezint pronosticurile. Chiar dac selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori, luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora. Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele operaiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de ,jocuri-concurs". mbinnd modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor, ,jocurile-concurs" se bucur de o larg apreciere i de o deosebit priz la public. Organizarea unor jocuri sau loterii promoionale se dovedete adesea deosebit de eficient. Ca i n cazul concursurilor o asemenea aciune se poate adresa att forelor de vnzare ct i consumatorilor. Reuita unei aciuni de acest fel depinde n mare msur de tema aleas i de premiile oferite. Att tema ct i premiile trebuie s corespimd publicului vizat i s se apropie de universul produsului promovat.

32

Loteriile organizate de ctre punctele de vnzare, de regul cu ajutorai furnizorilor par s fie n cretere. Aceast tehnic este folosit aproape sistematic n cazul aciunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a aprut sistemul de primire imediat a premiilor prin sisteme de lectur optic sau rzuire. Jocul de tip game". n sens restrns acest joc este o form bazat pe principiul descoperirii a dou sau mai multor elemente identice sau complementare, permind cunoaterea imediat a eventualului ctig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse n ambalaje. Game-ul" este deci un joc gratuit care impune cutarea mai multor elemente, fiind de fapt o tehnic specifica obiectivelor de fidelizare. 3.4. NCERCRILE GRATUITE 3.4.1. EANTIONRILE Eantionarea const n oferirea unei uniti de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul naintea cumprrii. Produsul-eantion" este distribuit n cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. Aciunea de oferire de eantioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, pn la produse industriale i echipamente. Distribuirea de eantioane poate fi util n diferite situaii: - pentru nlturarea eventualelor frne ce ar putea npiedica achiziionarea unui produs; - cu ocazia relansrii unui produs mai ales atunci cnd este vorba de o mbuntire adus acestuia; - cnd se urmrete difuzarea produsului n cadrul unui segment de populaie care l va utiliza pentru prima dat; - pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale. Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n miniatur". Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul l asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clientelei. n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta vizat, eficiena i costul difuzrii. Organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din din urmtoarele variante: expedierea prin pot, folosit n cazul produselor costisitoare, cnd are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosit pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse i se acoper largi categorii ale populaiei; distribuirea n magazine, dei se realizeaz cu uurin i presupune costuri sczute, este mai puin eficient deoarece se limiteaz la aria suprafeelor comerciale; distribuirea mpreun cu un produs diferit, operaiunea reprezint o combinare a dou tehnici de promovare; oferirea de eantioane i acordarea de prime, metod ce se dovedete a fi deosebit de eficient att pentru produsul-suport" ct i pentru produsul-eantion" reuita aciunii depinznd de alegerea produsului-suport"; distribuirea la cerere, aciunea este anunat prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea de eantioane, astfel eantioanele vor fi recepionate doar de ctre persoanele interesate n cunoaterea produsului, metod ce permite obineare unor adrese utile efecturii unor teste i controale ulterioare privind comportamentul produsului n consum i crearea unor fiiere de consumatori.

33

3.4.2. DEGUSTRILE Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice (n punctele de vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destui de anevoias, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea produsului. 3.4.3. DEMONSTRAIILE Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau comerciantului) prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali reinui, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice. Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi. Demonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse aciunilor de oferire de eantioane sau degustrilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esenial, motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstraiile trebuie s aib competena necesar. In funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale), demonstraii la domiciliu ( pentru aparate i ustensile menajere), demonstraii n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i n cadru real de funcionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potenial este invitat s cunoasc produsul la utilizator, n timpul funcionrii; de asemenea, pentru cei interesai se pot organiza vizite ale specialitilor la domiciliul clienilor pentru efectuarea de demonstraii. 3.4.4. NCERCRILE GRATUITE Aceast termic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-1 ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii gratuite, de la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje. Tehnica ncercrilor gratuite i gsete aplicabilitatea i n sfera serviciilor.

34

Astfel, unele instituii de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a cteva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de ctre firm. n general, operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate aciuni promoionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-1 cumpra este, de cele mai multe ori maxim. 3.5. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII 3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii" . Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol, etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a interveni n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. Distribuitorii i fabricanii sunt interesai n egal msur de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirm c merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecrui produs, desigur, influena asupra vnzrilor i a rentabilitii celor implicai este evident. Cu toate acestea, interesele productorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente. Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim. Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Potivit acestora, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. De asemenea s-a demonstrat c, de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu; exceptnd situaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De aceea n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop planul magazinului va fi concput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare. In ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c-un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu o atractivitate mai mare se vor gsi la

35

captul, opus al gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale. De asemenea se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor.

3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i fdelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut". Publicitatea la locul vnzrii poate mbrca forme foarte variate, de la afie i panouri dispuse pe toat suprafaa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild, cosmeticele. Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante: creterea vnzrilor cu 5 pn la 30% pe o perioad de mai multe sptmni. 3.6. PUBLICITATEA DIRECT Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate direct sunt: o publicitatea prin coresponen (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau fr adres (n acest caz, se distriduie n cutii potale); o vnzarea prin telefon; o vnzarea telematic; o vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping); Reunite n literatura de specialitate i sub denumirea de marketing direct, aceste tehnici au anumite trsturi comune, respectiv: - rolul lor nu se limiteaz la trnsmiterea unor mesaje ctre inta vizat, deci de a comunica, fiind n acelai timp i un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; - urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre productor i grupulint; - permit o comunicare n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat, aceast interactivitate reprezentnd principalul element de difereniere dintre publicitatea direct i publicitatea mass-media; - exclud contactul fizic" dintre produs i consumator, dintre vnztor i client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic; 36

- urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid," motiv pentru care ofer corespondenilor i modalitile practice de rspuns-bonuri de comand, cupoane rspuns, numr de telefon etc. ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen un partener important de care se ine seama, mesajul transmis va evidenia avantajele ofertei, utiliznd ntreaga gam a instrumentelor promovrii astfel: dac se urmrete nvingerea reticenelor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de eantioane sau la ncercri gratuite; dac obiectivul urmrit, este incitarea clienilor poteniali s ncerce sau s consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoionale speciale, deschiderea unor puncte de vnzare, lansarea produselor de marc n punctele de vnzare etc. dac mesajele au ca scop susinerea unei campanii marele public", a unor aciuni de relaii publice sau pregtire unor vizite ale reprezentenilor inteprinderii, publicitatea direct va apela la anunuri cupon n pres, la corespondena adresat direct clienilor poteniali, la corespondena distribuit n cutiile potale sau la anunurile telefonice. Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care funcioneaz vnzarea prin coresponden i n care se va regsi deci, publicitatea direct, sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, bijuteriiceasornicrie, asigurri, turism, produse cosmetice. Ideea care st la baza organizrii unei operaiuni de acest gen este aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim. De aceea, pentru o societate care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut necesar existena unui fiier de date. Pentru o firm ce dorete desfurarea unei astfel de activiti este determinant existena unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizai. ntreprinderea trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti necesare constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor. Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care nteprinderea desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n comunicaia individual. 3.7. TEHNICI COMBINATE 3.7.1. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE 1. Combinaii ntre lot i alte tehnici. Aceast combinare foarte uzitat se dezvolt permanent, n special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaz n mod deosebit tehnica lotului. Ea asigur numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, eantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendina de a se dezvolta n viitor. Principalele combinaii sunt: a. Lotul cu prim direct. O mare parte din primele directe sunt oferite n loturi deoarece se asigur o mrire a valorii primei, facilitarea condiionrii, inviolabilitatea. b. Lotul cu prim sau colecie amnat prin acumulare. Este posibil acumularea mai rapid a dovezilor de cumprare, optimizndu-se astfel nivelul ctigului; se practic, de altfel i oferirea de puncte bonus", ceea ce sporete eficacitatea. c. Lotul cu reducerea imediat"sau cu gratuitate". In aceste variante de reducere a preului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie n termeni financiari, fie n cantiti suplimentare de produse.

37

d. Lotul cu ofert de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapid i uneori imediat a dovezilor de cumprare necesare pentru o rambursare. e. Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizat, aceast combinare ofer avantajul de a fi puin costisitoare prin introducerea uoar a bonului i expunerea ctigurilor posibile pe un numr ct mai mare de produse purttoare. f. Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele n lot permite o comunicare mai uoar a elementelor jocului sau concursului. 2. Eantionul ce bon de reducere , combinare considerat performant, care corespunde obiectivului repetrii cumprrii produsului dup o prim ncercare. Aceast tehnic poate fi recomandat sistematic de preferin la un eantionaj simplu, dac mijloacele financiare o peraiit. Astfel, un eantion de colonie poate fi nsoit de un bon de reducere a preului pentru cumprarea ulterioar a unui format obinuit. 3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofert de rambursare clasic propunnd, n plus, posibilitatea de a folosi suma rambursat pentru a cumpra un obiect din oferta promoional. Este, de fapt, vorba de combinarea ntre oferta de rambursare i oferta autopltit. Avantajul su principal este c prezint elegant o reducere de pre, dar se bazeaz pe un mecanism relativ complex i poate crea o anumit confuzie de natur s i reduc eficacitatea. 4. Oferta autopltit amnat prin acumulare. D cumprtorului posibilitatea s achiziioneze un obiect publicitar sau nu n temeiul unui numr de dovezi de cumprare. Aceast combinare rspunde deci unui obiectiv de fidelizare. n general este considerat ca avnd un nivel sczut de eficacitate i ca atare este puin folosit. 5. Oferta de rambursare prin cupon. n loc s primeasc o rambursare sub form de cec sau virament, cumprtorul primete un cupon valabil pentru o cumprare ulterioar. Combinarea aceasta, care unete o ofert de rambursare cu un cupon, prezint avantajul de a repartiza suma rambursat ntre dou cumprri i permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare i mai atractiv. Ea rmne totui destul de ambigu i deci puin performant n privina rezultatelor. 6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaie este caracteristic marketingului distibuiei cu inte precizate. Un avantaj, cei mai adesea financiar, este propus eiientului unui punct de vnzare n scopul cumprrii sau prezentrii, ale cror diferite etape sunt consemnate pe o cartel numit de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exemplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de pre la o cumprare viitoare sau un cadou. 3.7.2. OPERAII MULTIMRCI 1. Operaii comune ale mrcilor unui grup. Apariia acestor operaiuni este de dat mai recent i rspunde interesului unor grupuri mari de a reaciona la dificultile unor mrci n contextul crizei consumului. Se pune ntrebarea dac aceast reacie este doar de natur tactic sau are i implicaii strategice? Exemple de operaii comune ale mrcilor unui grup: a. Nestle a folosit acest principiu pe o scar larg cu celebra sa Colecie Magic" bazat pe o tehnic de colecie multipl prin acumulare amnat i pe un parteneriat foarte activ cu Eurodisney. Aciunea a cuprins 30 de mrci i 80 de produse diferite dar reunite prin caracterul lor de a trezi pofta, adresndu-se copiilor. b. BSN a lansat, de asemenea, n toamna lui 1993 o operaie important .sub denumirea Bingo mrci" care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multipl i care permite retumarea unei sume de 500 n schimbul dovezilor de cumprare n valoare total de

38

circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuii, iaurturi, bere, ap mineral, mutar, etc, operaia nu era organizat n jurul nici unei teme. Firtna care a lansat-o a declarat o cifr de afaceri suplimentar de 350 milioane pentru o investiie de 100 de milioane. c. n anul urmtor aceast firm a organizat o nou aciune multimrci bazat pe principiul coleciei amnate prin acumulare viznd inta copiilor i avnd o tem foarte original bani pentru copii". Desigur, produsele i mrcile implicate aparineau universului consumului pentru copii. 2. Operaiile multintreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, dect de un numr limitat de mrci comerciale i nu pot s organizeze operaii comparabile cu cele pe care le-am amintit. Pentru a atinge aceleai obiective ele se pot asocia pentru organizarea unor operaii comune, recurgnd uneori la serviciile unei agenii de consultan specializate. Acest tip de asociere are toate ansele s se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, fr ns s poat consacra mijloace comparabile. 3. Operaiile de parteneriat promoional. Acestea au ca principiu asocierea a dou ntreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiai operaii promoionale, fiecare ntreprindere urmrind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce imul din produsele sale ca suport i beneficiaz de o operaie gratuit sau puin costisitoare, iar a doua aduce avantajul ofertei la consumator. In general o operaie de parteneriat este destul de greu de realizat, fiecare ntreprindere ncercnd s obin maximum de avantaje de pe urma operaiei comune. In consecin este de dorit ca ea s fie organizat de o firm neutr i nu direct de cele dou ntreprinderi. a. Parteneriatul ntre dou mrci. In general tehnicile de baz utilizate sunt aceleai ca i n cazul ofertelor ncruciate ntre produsele aceleiai ntreprinderi, dar prezentarea lor este diferit innd seama de diversitatea destul de mare ntre produsele purttoare i cele purtate. Folosirea acestor oferte promoionale n parteneriat este destui de extins n prezent i este departe de a fi fost valorificate n ntregime. b. Parteneriatul ntre o marc i un distribuitor. De fiecare dat cnd un distribuitor pune la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat, un spaiu publicitar sau o capacitate de vnzare, cu sau fr remuneraie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operaie de parteneriat se nelege mai precis un tip de aciune desfurat n comun i n mod exclusiv de ctre o marc i un distribuitor.

39

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ TEHNICI DE MARKETING N COMERUL EN-DETAIL LA S.C. ELDO POL S.R.L.
4.1. PREZENTARE GENERALA Societatea ELDO POL este o societate cu rspundere limitat. Este nregistrata la Registrul Comerului n anul 1995 cu numrul J02/671/95(anexa 2). Societatea ELDO POL este o persoana juridic roman, constituit conform legii 31/1990, republicat in OUG nr 76/2001. Sediul social este n Sebi, jud. Arad str. Victoriei nr. 4 ap. 1. Societatea comercial are ca asociat unic pe DRONCA TEODOR domiciliat n Sebi jud.Arad, nscut n anul 1958. Societatea comercial ELDO POL s-a constituit cu un capital social in numerar de 200 RON cu participrile urmatoare: Dronca Teodor detine 100% din totalul capitalului social. Societatea comercial ELDO POL are ca principal obiect de activitate comerul cu piese i accesorii pentru autovehicule;codul CAEN al activitaii este 5030. Societatea comercial ELDO POL are sediul in Sebis, jud.ARAD, pe str. Victoriei, nr. 4, unde se afl un magazin,magazia,anexe si dependine. n concordan cu nevoile de personal ale societaii comerciale administratorul a alctuit un necesar de personal pentru desfurarea activitii in condiii optime. Necesarul de personal n societatea comercial ELDO POL este urmatorul: Economist-contabil ..1 Lucrtor comercial 2 Magazioner.1 Conductor auto.1 Personalul societaii comerciale ELDO POL este ncadrat cu contract de munca individual, pe durat nedeterminat i este remunerat cu salarii brute lunare in functie de activitatea pe care o desfasoar fiecare, timpul de lucru efectiv prestat, n condiiile n care ii achit sarcinile care le revin. 4.2.RELAIILE CU FURNIZORII I CLIENII 4.2.1. FURNIZORII Una dintre cele mai importante probleme pentru societate este preocuparea permanent de a gsi furnizori in condiii avantajoase, pentru a completa necesarul de marf al magazinului. Reputatia furnizorului, termenele de plata, scadene, condiiile n care se fac plaile i distributia mrfurilor ctre beneficiar, sunt elemente care au contribuit la alegerea furnizorilor. Societatea comercial Eldo Pol are relaii de colaborare cu mai multi furnizori, att importatori ct i distribuitori de produse din intreaga ara. Exemplificam diversitatea furnizorilor nostrii n lista urmatoare:

40

Lista cu furnizori ai S.C.ELDO POL(iunie 2008) Gama produselor ANVELOPE

Tabelul 4.2.1

ACUMULATORI

3 4

ACCESORII PIESE DACIA

5 6 7

PIESE LOGAN,SOLENZA PIESE MAINI STRINE ULEIURI

Firma furnizoare DINAMIC 92 DISTRIBUTION DELTA PLUS FRANCK B&T AUTOLIVAMAR FAST FRANCK TERRY'S SHOP TESS CONEX CRONOS INVEST GIRAMEX APULUM TOTAL ALIS IMPEX AUTOMONDE BARDI AUTO GRUPPO DAMIDIO PROLUB REFRACT ARACOM

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Furnizorii puternici presteaz i anumite servicii conexe cum ar fi transportul produselor la magazinul societii, operaiunea de descrcare i n plus, dar foarte important, operaii de promovare. 4.2.2. CLIENII Clienii magazinului ELDO POL pot fi clasificai astfel: dup criteriul geografic, sunt locuitori ai mediului urban, dar i rural avnd n vedere faptul c n mprejurimi sunt multe sate. dup criteriul demografic nu se pot face distinctii speciale ntrucat populaia zonei cuprinde toate varstele i sexele; dup criteriul social, se poate considera o populaie eterogena, din punct de vedere ocupaional i cultural gsindu-se copii , elevi , studeni , muncitori , profesori , pensionari , oameni de afaceri , omeri. dup criteriul veniturilor, cele mai multe familii au o situaie material medie, cu valori cuprinse ntre 700-900 lei/lun. Clienii s-au dovedit pna n prezent satisfacui de gama mrfurilor i de preurile practicate fiind n mare parte fideli magazinului.

41

4.3. MIX-UL DE MARKETING N CADRUL SOCIETII Elementele cuprinse n formula de ,,marketing mixt sunt o multitudine de combinaii care se pot reduce la patru elemente de baza:produs ,pre, distribuie, promovare, fiind cunoscute sub numele ,,cei 4P (engl.:product, price, place, promotion). 4.3.1. PRODUSELE COMERCIALIZATE DE S.C. ELDO POL S.R.L Produsele comercializate reunesc un numar mare de decizii n ceea ce privete: -calitatea produselor; -gama sortimental; -determinarea preului; -modernizare; -servicii post-vnzare. In magazinul ELOD POL mix-ul de produse se carcacterizeaza prin: lrgimea gamei:ex.:anvelope, spray anvelope, camere, pomp umflat roi; profunzimea gamei: ex.: anvelope profil iarn, profil var, profil ploaie, profil combinat(all seasons) lungimea gamei: ex.:totalitatea pieselor i accesorilor pentru orice main; Produsele comercializate acoper o gama divers, cum sunt: -accesorii: -tuning; -erveele silicon bord; -huse volan; -huse pedale; -huse scaune; -preuri interior; -uleiuri: Fig 4.3.1

42

-esso(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -mobil(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -castrol(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -elf(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -havoline(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -texaco(0w40 , 5w30, 10w40, 15w40, 20w50); -acumulatori: Fig 4.3.2

- rombat(35Ah, 40Ah, 52Ah, 55Ah, 66Ah, 70Pilot D, 100Pd, 154Ah); -topla(35 Ah, 45Ah, 55Ah, 66Ah, 77AH); -zapp(42Ah, 50Ah, 55Ah, 66Ah); -varta(55Ah, 66Ah); -piese auto; -set motor Dacia(1300 , 1400, 1600), Papuc D, S.Nova, Logan; -plcue frn(fermit,autospeed,uzina); -amortizoare(bilstein,uzina,import); -elemente direcie(pivoti,bucse,bielete); -elemente ambreiaj(cablu ambreiaj,discuri,plci); -elemente cutie vitez; -elemente fragile: -parbrize; -geamuri laterale; -lunet; 43

-oglinzi exterioare i interioare; -consumabile: -aditivi: -benzin xeramic, abro, magic; -motorin xeramic, abro; -injectoare; -ulei xeramic, abro; -spray: Fig 4.3.3

-vaselin; -rugin; -umflat roi; -pornire; -dezgheat; Aceast diversitate mare a produselor i n cantitaile mari necesare, precum i clientela fidelizat numeroasa, fac s existe probleme de spaiu de expunere, nmagazinare i de trafic, mai ales la orele de varf. 4.3.2. POLITICA DE PRE Din punct de vedere managerial s-a ales o politic de formare a preurilor de vnzare flexibil, aceasta fiind n concordan cu elementele mix-ului comercial: mix-ul produselor, amplasarea magazinului, servicii oferite cumpratorilor, promoii, imaginea promovat i cadrul legal. Amplasarea magazinului are un rol hotrtor, dat fiind proximitatea unor magazine cu caracter concurenial, cu produse similare. Aspectul principal i controlabil privind stabilirea preului de vnzare l constituie preul de achiziie al produsului; acestuia i se aplic un ados comercial cuprins ntre 10% i 30%.

44

La stabilirea preului se ine cont de atributele produsului n funcie de care cumprtorul ia decizia de cumprare. Practica preurilor mici este util dac este promovata, pentru a face faptul cunoscut cumprtorilor. Pe baza preurilor aplicate este evaluat i apreciat i imaginea magazinului ca fiind ,,magazinul meu. Un alt aspect de care trebuie sa se in seama la stabilirea preului este i cadrul legal; acesta nu poate fi sub nivelul celui de achiziie i s se afieze n reclam ca pre redus. Aadar mrimea adaosului se stabilete tinnd cont de: -preurile practicate de concuren; -preul avut anterior; -preurile produselor din aceleai sortimente. 4.3.3. VNZAREA DIRECT Metoda folosit pentru toat suprafaa magazinului este vnzarea asistat. Mrfurile sunt prezentate la vederea clienilor, pe rafturi, pe sortimente, avnd preul afiat. Accesul la mrfuri se face prin intermediul personalului care deservete respectivul raion. Un post de ncasare este situat la ieirea din magazin, echipat corespunzator. Personalul este bine instruit pentru a oferi toate informaiile necesare achiziionrii unui produs. 4.3.4. PROMOVAREA LA LOCUL VNZARII Publicitatea la locul vnzarii este o important activitate a magazinului prin care se urmaresc obiective bine determinate viznd cumprtorii dar i forta de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii urmarete s determine cumprarea, acionand chiar n locul vnzrii, transformnd motivaia n act commercial. Lucrtorii comerciali transmit cumprtorilor oferta i beneficiile ei. Comunicarea unei oferte promoionale se realizeaza cu ajutorul: -produsului: prin ambalaj el ofera informaii complete n legatur cu operatia promoional; -punctului: va folosi acele mijloace ale cror trstur comun se refera la faptul c intervin acolo n magazin (ex.: publicitate la locul vnzrii). Cumprtorii aflai n magazin vor aciona n direcia dorit de cel care face promoia, vor participa la promoie i vor cumpra; -vnztorilor: acetia joac rol de consultant i pot trimite mesaje cu privire la promoie i asist cumprtorii n alegerea pe care o fac. Ei constituie principala for de vnzare deoarece cunosc gama produselor care se comercializeaza n magazin i au arta de a negocia n ceea ce privete vnzarea. 4.3.5. ETALAREA MRFURILOR N VITRINE I RAFTURI Funcia principal a unei vitrine este aceea de a furniza anumite informaii, de a ateniona i de a stimula dorina de a cumpara. Vitrina asigur informaiile cu privire la calitatea, aspectul i preul produselor expuse. Mrfurile din rafturi sunt n aa fel aranjate nct s poat permite accesul cumprtorilor la marf pentru o a examina (anexa 4).

45

4.3.6. LOGISTICA Prin logistic ntelegem tot cea ce implica micarea mrfurilor: transportul, gestionarea, ambalarea i depozitarea. a). TRANSPORTUL MRFURILOR: Societatea comercial Eldo Pol folosete pentru transportul mrfurilor, autoutilitara marca Ford pe care o are n dotare. b). GESTIONAREA MRFURILOR Recepia : mrfurile care sunt achiziionate de la productori, furnizori sau distribuitori , pentru a fi vndute, sunt preluate de ctre magazioner.Pe baza facturilor emise (anexa 3), se face verificarea calitiv i cantitativ i se intocmeste fia de magazie pentru fiecare produs depozitat; -Depozitarea: pstrarea mrfurilor se face in magazie, unde sunt asezate pe rafturi n funcie de produs si de viteza de rotaie, facilitand manipularea, inventarierea i ntocmirea necesarului zilnic de marf; Pregtirea pentru vnzare: Stabilirea preului; Etichetare; Transfer ctre magazin; 4.4. PROMOVAREA VNZRILOR 4.4.1. Reducerea temporar de pre - Oferta speciala Se desfsoara pe o perioda de timp limitat i const n reducerea preului de vnzare prin oferirea unui produs la un pre mai mic decat preul obinuit. Aceast tehnic de promovare poate susine cumprarea repetat i poate atrage clienii care sunt constieni de pre. La societatea comercial Eldo Pol se pune n practic aceast tehnic prin instalarea unor panouri de afiare n fata magazinului i la intrare n care se face cunoscut clenilor coninutul ofertei speciale. De ex.: Ofert valabil 15 aug -30 august: Produsul pre vechi pre nou Aditiv ulei Abro 9 lei 7 lei Capace roi 14 35 lei 29 lei Acum. rombat 55Ah 190 lei 175 lei A promova vnzrile inseamn a realiza un plus al desfacerilor folosind aciuni promoionale adecvate fiecrui produs, mediului, momentului i magazinului care le promoveaza. In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vnzarilor ofera un stimulant de a cumpara, creeaz actiune imediat i are o importanta major in creterea numrului cumprtorilor si crearea un profit imediat. Promovarea vnzarilor este vazut de administrator ca un instrument de cretere a cifrei vnzarilor pe termen scurt, dar efficient. In dezvoltarea unui program de promovare a vnzarilor orice comerciant i stabilete cteva obiective si apoi selecteaza cele mai potrivite tehnici pentru a le atinge. In relatia cu clienii promovarea vnzarilor are in vedere urmatoarele doua puncte: 1. Comunicarea: capteaza atentia cumprtorului si ii furnizeaza informaia care l ndruma ctre produs; 46

2. Stimularea: mbina ndemnul cu anumite contribuii cu valoare pentru cumprtor; 3. Invitaia: majoritatea tehnicilor de promovare a vnzarilor includ o invitaie distinct. 4.4.2.TEHNICI DE PREZENTARE MERCHANDISING-ul Este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzarilor, fiind specific unui punct de vnzare si urmareste s influeneze comportamentul cumprtorului in ceea ce priveste cumprarea, determinandu-I sa achiziioneze un produs. Merchandising-ul cuprinde tehnici care sunt utilizate in comer si se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite cientilor.Aceste tehnici privesc amplasarea produselor in spatial de vnzare, pe rafturi, pe orizontala. Designul magazinului cu elemente ce tin de exterior si elemente de interior sunt caracteristice merchandisingului si au I omportanta deosebita in prezentarea magazinului. Elemente exterioare:.Fatada magazinului,sigla si intrarea sunt remarcabile si usor de memorat fiind identificate rapid de cumprtori. Elemente interioare.Se refera la elementele decorative din magazin si la iluminat, elemente care imbunatatesc imaginea magazinului. Iata cateva reguli pe care administratorii magazinului Eldo Pol le au ca ghid in promovarea vnzarilor, in ceea ce priveste merchandising-ul: 1.Marfa trebuie sa fie disponibila pentru vnzare imediata, cat si in stoc, astfel ca sa fie acoperite intervalele de aprovizionare. 2.Observarea intentiei clientului de a cumpara un anume produs;in cumprarea bazat pe impuls,produsul aflat la vedere poate fi imboldul hotrtor. 3.Clienii care viziteaza tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza numai un anumit raion. 4.La aranjarea marfurilor pe raft se va urmari ca produsele bine vndute sa nu fie amplasate intre ,,vecine greu vndabile deoarece exista pericolul de a atrage calificativul marfurilor alaturate. 5.Culorile si percepia lor evoc triri intense cumprtorilor. 6.In magazinul Eldo Pol exist rafturi de tip ,,gondol , speciale pentru produsele expuse. 7.Amenajarea in magazin a standurilor promoionale, in afara de locul obinuit al produsului in raft. 8.Pe rafturi produsele sunt prezentate pe orizontal, in spatele pultului la 1,5 m distan fa de clieni, clienii au posibilitatea de a parcurge cu privirea marfurile expuse. 9.Rafturile nu sunt pline ochi, neatinse, deoarece ar da senzatia ca produsele expuse nu se vnd bine;cateva locuri goale pe rafturi sugereaza faptul ca marfurile se vnd bine. 10.Magazinul are sigla ,,CASTROL ,uleiurile fiind asezate pe categorii pe rafturi speciale, clienii indrumati de personal, putand sa aleaga uleiul potrivit pentru masina lor. 11.Produsele expuse pe rafturi sunt asezate in ordine , pe grupe, astefl incat cumprtorii au posibilitatea de a compara marcile si preturile in mod facil. a)Etalarea marfurilor pe standuri speciale:este vorba despre odorizanti, spray-uri de bord , servetele de bord.Pentru o etalare cat mai completa sunt combinate urmatoarele elemente: -culoarea produselor: culorile calde apar in prim-plan iar cele reci in planuri mai indepartate; -decorul: prin elemente de decor speciale urmrind anumite linii sau forme; -lumina: este puternic si placut; -curatenia: regulile de igiena si curatenie trebuie respectate cu strictee.

47

-selecia exponatelor: produsele expuse sunt in permanen controlate din punct de vedere al termenului de valabilitate si duratei de via, a aspectului, calitailor organoleptice. -gruparea: etalarea se face pe grupe de produse organizate spaial, pe orizontal sau pe vertical b)Etalarea anvelopelor: anvelopele sunt etalate pe sortimente astfel: -de var -de iarn -combinate(iarna si vara ) -pentru autoutilitare Anvelopele sunt expuse pe dimensiuni, pe standuri specifice. c)Etalarea accesoriilor: se refera la accesorii pentru masini , pentru ntretinere si tuning auto si sunt etalate pe sortimente astfel: -accesorii pentru tuning -accesorii pentru ntretinere(spray-uri bord, spray anvelope, spray jante, spray tapiterie) -acessorii diverse(huse volan, becuri de interior, huse schimbator) d)Etalarea uleiurilor:sunt impartite pe sortimente astfel: -uleiuri de motor(Castrol,Havoline,Texaco,Esso,Mobil) -uleiuri de motociclete(2 timpi, 4 timpi) -uleiuri pentru diferite masinarii(ex.:drujbe, generatoare) Uleiurile de motor sunt impartite de asemenea pe sortimente(0w30, 5w40, 15w40, 20w50) 4.4.3.PUBLICITATEA LA LOCUL VNZARII Din punct de vedere al cumprtorului aflat in magazin, publicitatea la locul vnzarii are rol de informare si de a indica avantajele si calitile pe care le are un produs. De asemenea, prin aceasta tehnica se aduce la cunostiinta cumprtorului faptul ca produsul exista in magazin si ii favorizeaza contactul direct cu acesta. Publicitatea la locul vnzarii favorizeaza cumprarea din impuls si atrage clienii produselor concurente. Publicitatea la locul vnzarii imbraca forme variate:afise, panouri, vitrine amenajate. Aranjarea accesoriilor intr-un mod atragtor, pe un stand special amenajat, prin care clientul are posibilitatea se a privi si a atinge produsele, este o modalitate de promovare a magazinului Eldo Pol. 4.4.4.OFERTE DE RAMBURSARE PRIN ACUMULARE Aceasta tehnica se refera la rambursarea unei sume substaniale in schimbul achiziionarii a mai multor unitai din acelasi produs, justificate cu dovezi de cumprare.Eldo Pol practic aceasta tehnic in colaboare cu mai multe service-uri.Colaborarea se desfasoar astfel:Administratorii service-urilor achiziioneaz pe parcursul unei perioade de 30 zile produse, in special piese auto.Dupa 31 de zile, prezentnd administraiei Eldo Pol documentele de cumprare, service-urile primesc un discount care se scade din factura urmatoare.

48

4.4.5.CONCURSURI PROMOIONALE In funcie de obiectivele urmarite un concurs se poate adresa categoriilor-int: -reele de distribuii; -consumatori; -lucrtori comerciali; Un concurs intre comerciani poate avea ca tem, realizarea unei vitrine cat mai originale personalizate pentru o anumita categorie de produse sau prezentarea cea mai ingenioasa a unui produs, premiindu-se solutia cea mai buna. In ceea ce priveste forta de vnzare a magazinului, concursul se finalizeaza cu premierea celui care isi aduce cea mai importanta contributie la creterea vnzarilor. Organizatorii unui astfel de concurs vor trebui sa tina seama de perioada si durata sa care nu depaseste 3 luni, iar premierea trebuie sa fie pe masura asteptarilor. Concursul promotional este eficient in cazul produselor de larg consum cu o frecventa mare de cumprare. 4.4.6.CADOURI SI PRIME PROMOTIONALE Sunt reprezentate de facilitai pe care vnzatorul le acorda cumprtorului sub forma obiectelor si primelor. Oferirea de cadouri const in a acorda un avantaj temporar unui produs, obiectul oferit va corespunde cu imaginea produsului. Prima imediat consta in inmanarea gratuita a unui cadou in momentul cumpararii produsului. Ex.: -achiziionarea a 4l de ulei pentru masina are drept cadou un filtru de ulei; -cumprarea a 4 anvelope atrage cadou un spray pentru umflat roi; -cumprarea unui set de capace de roti are drept cadou 4 cleme de prindere a acestora; Aceste cadouri urmaresc sa atraga atenia asupra unui produs si sa obina simpatia si adeziunea cumprtorului faa de acesta si sa pstreze fidelitatea cumprtorilor pentru oferta magazinului. Prima amnata consta in amnarea oferirii cadoului pna in momentul prezentrii probei de cumprare. Ex.:achiziionarea a 4 schimburi de ulei ceea ce nseamna 16l ,i aduce cumprtorului un tricou inscripionat cu numele mrcii. 4.4.7.OPERAII MULTIMARCI-OPERAII DE PARTENERIAT PROMOIONAL Comerciantul pune la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat sau o capacitate de vnzare cu sau fara remunerare;este vorba de o aciune in comun ntre o marc si un distribuitor. Ex. 1:producatorul de uleiuri ESSO s-a angajat sa distribuie in mod gratuit standuri speciale pentru ulei si reclame luminoase pentru a obine in magazin un spaiu privilegiat fa de ceilalti producatori. Ex 2.:producatorul de baterii ,,ROMBAT a expus un stand special de 1,5 m in incinta magazinului, la ntelegere cu administratorul, beneficiind de exclusivitate, in schimbul unui discount de 10%.Condiia producatorului este ca raftul su sa fie folosit exclusiv pentru acest productor si la ntreaga capacitate.

49

4.5.ANALIZA SITUAIEI FINANCIARE LA S.C. ELDO POL SRL Analiza situaiei financiare s-a efectuat pe baza bilanurilor anuale pe anii 2005,2006,2007. Ea are ca obiect evaluarea politicii financiare a ntreprinderii intr-o perioad trecut si facilitarea lurii in cadrul acestei politici a unor decizii viitoare. Analiza situaiei financiare investigheaza dou domenii importante:echilibrul financiar si rentabilitatea. Bilanul constituie mijlocul de baz al analizei financiare.El trebuie retratat pentru a permite analiza lichiditaii si solvabilitaii unitaii.Prin ordonarea dupa coninutul omogen si al gradului de lichiditate se ajunge la bilanul financiar. Rata este rezultatul raporturilor dintre doua valori.Furnizeaza informaii utile analizei financiare, pentru formularea unor judecai privind evoluia performanei economice si financiare, a structurii unitaii. Ratele propuse a se calcula si analiza sunt urmatoarele: 1)rata activelor imobilizate; 2) rata de structura a pasivului; 3) ratele de lichiditate; 4) solvabilitatea patrimoniala la termen; 5) rata de finanare 6) viteza de rotatie a stocului; 7) viteza de rotatie a creditului furnizor. 4.5.1.RATA ACTIVELOR IMOBILIZATE Tabelul 4.5.1 Perioada de analiza 2005 2006 2007 48500 79250 85600 144500 155500 165750 33,64 50,96 51,64 60 60 60 52000 58650 65250 35,98 30,48 29,51 40 40 40

Specificaie Active imobilizate nete Active total Rata activelor imobilizate Valoare maxima acceptabila Active circulante nete Rata activelor circulante Valoarea maxima admisa Rai ; rac

Simbol Ain AT Rai Ac Rac

U.M. RON RON % % RON % %

In care: Ai=active imobilizate; ac=active circulante; At=active totale. Activele imobilizate conform bilanului reprezint mijloacele fixe, terenurile aflate in unitate in momentul analizei precum si amortizrile aferente acestora. Activele circulante nsumeaza totalul disponibilitailor bnesti a stocurilor si a creanelor unitaii. Activele totale reprezint nsumarea celor doua active imobilizate si circulante.

50

Concluzii: Rata activelor circulante a sczut in perioada de analiz de la 35,98% la 29,51% ceea ce ne arata ca gradul de imobilizare al capitalului in activitatea de exploatare a scazut. Activele circulante transformabile in lichiditai intr-un termen scurt(sub un an) vor permite nu numai rambursarea integral a datoriilor pe termen scurt(exigibile intr-un interval de timp sub un an), dar, in egal masur si degajarea lichiditailor excedentare. Aceast situaie reflect o perspectiv favorabil ntreprinderii, sub aspectul solvabilitaii sale. 4.5.2.RATA DE STRUCTUR A PASIVULUI Tabelul 4.5.2 Specificaie Capital permanent Pasiv total Rata stabilitatii financiare Capital propriu Rata autonomiei financiare Datorii totale Rata in datorii la termen Simbol Cpm PT Rsf Icpm U.M. 2005 RON RON % RON % RON % 10500 53400 19,66 21300 39,87 11320 21,19 Perioada de analiz 2006 2007 20000 87250 22,92 35400 40,57 35650 41,25 25000 100500 24,87 48500 48,25 47200 46,96

rsf in care:

; raf

; rilt

Cpm=Capitalul permanent;PT=Pasiv total; Cpr=Capital propriu. Capitalul permanent reprezint aportul adus de catre asociai si este in cretere in perioada de analiz. Pasivul total reprezint elementele abstracte ce nu sunt palpabile fizic ca si elementele de activ, adic sunt surse de finanare mprumutate sau atrase si datorii. Capitalul propriu al firmei este reprezentat de capitalul social subscris, a rezervelor si rezultatul exerciiului financiar exprimat prin profit. Datoriile totale sunt formate din mprumuturile pe termen lung sau scurt, contribuiile la bugetul de stat, furnizori neachitai sau alti creditori. Concluzii:din analiza facut la acest capitol se observ ca stabilitatea financiara este cu mult peste indicatorii normali putand fi vorba despre o autonomie financiar in cretere. Nivelul ratei ndatorarii este bun, firma aflandu-se intr-o situaie favorabila pe ntreaga perioad de analiza, fiind cu mult sub maxima admisa de 60%

51

4.5.3RATELE DE LICHIDITATE Specificaie Active circulante Pasive circulante Lichiditate general Lichiditate redus Lichiditate curent Lichiditate imediat Simbol Ac Pc Lg Lr Lc Li U.M. RON RON % % % % 2005 52000 21200 2,45 0,64 0,04 0,04 Tabelul 4.5.3 Perioada de analiz 2006 2007 58650 65250 34800 42500 3,2 4,75 0,78 0,82 0,06 0,07 0,06 0,07

Concluzii:din analiz reiese ca firma dispune de o lichiditate generala ridicat pentru ca limita de 1,2 este depait si anume ea incepe in anul 2004 fiind in continu cretere in 2005 si 2006. 4.5.4.SOLVABILITATEA PATRIMONIAL LA TERMEN Tabelul 4.5.4 Perioada de analiz 2006 2007 155500 165750 35650 47200 19,36 28,53 1,66 1,66

Specificaie Active total Datorii totale Solv patrim la termen Valoare minim acceptata gspt ;

Simbol AT DT %

U.M. RON RON % % 2005 144500 11320 12,76 1,66

in care: Ta=total active; Dt=Datorii totale. Concluzii:datorit faptului ca indicele de solvabilitate se afl cu mult peste valoarea minima acceptat se poate concluziona ca firma are capacitatea de a-i acoperi datoriile pe baza activelor totale asigurnd o solvabilitate foarte bun. 4.5.5.RATA DE FINANARE Tabelul 4.5.5 Perioada de analiza 2005 2006 2007 10500 20000 25000 100 90,48 25 48500 79250 85600 100 63,4 8,01

Specificaie Capital permanent Indicele de cretere a Cpm Active imobilizate nete Indicele de cretere a Ain

Simbol Cpm Icprm Ain Iain

U.M. RON % RON %

52

Rata finanarii Ain prin Cpm Rfs ;

Rfs

0,21

0,25

0,29

in care: Cpm=capital permanent;Ain=active imobilizate nete. Concluzii:creterea ratei de finanare a activelor imobilizate s-a datorat creterii capitalului permanent,adic a subscrierii de capital in numerar sau natur cu 90,48% in 2006, respectiv cu 25% in 2007 si a activelor imobilizate adic a mijloacelor fixe. 4.5.6.VITEZA DE ROATIE A STOCURILOR Specificatie Cifra de afaceri Stocurile totale Numar de rotatii Durata in zile Valoarea minima acceptata a St Nrst ; Dzst Simbol Ca St Nr Dz U.M. RON RON rot Zile rot 2005 298267 73124 4,07 89 8 Tabelul 4.5.6 Perioada de analiza 2006 2007 890884 728813 62453 64920 14,26 11,22 26 33 8 8

In care: Ca=cifra de afaceri; St=stocuri totale; Cifra de afaceri reprezint totalul veniturilor din perioada de analiza. Stocurile totale in bilan reprezinta marfa ce se afla in unitate la momentul analizei. Concluzii:in anul 2006 fa de 2005 s-a constatat ca stocurile se roteau de 14,26 ori parcurgnd ciclul economic in 26 de zile, iar in 2005 se roteau de 4,07 ori in 89 de zile, fapt din care putem concluziona c stocurile au fost gestionate corespunzator indicndu-se o cretere n acest sens, insa in anul 2007 se constata o micsorare a rotatiei stocurilor in ciclul economic fata de anul 2006 recuperarea lor s-a fcut intr-un ritm mai greoi si anume transformarea lor in forma baneasc prin cifra de afaceri. Astfel concluzionm ca s-a facut o gestionare corect si corespunzatoare a stocurilor totale fa de perioada anterioar.

53

4.5.7.VITEZA DE ROTAIE A CREDITULUI FURNIZOR Tabelul 4.5.7 Specificaie Cifra de afaceri Stocurile totale Numar de rotatii Durata in zile Valoarea maxim Simbol Ca Fz U.M. RON RON rot zile zile 2005 298267 19265,99 15,48 24 45 Perioada de analiz 2006 2007 890884 728813 26802,87 26224,08 33,23 27,79 11 13 45 45

nrfz

; dzfz

In care: Ca=cifra de afaceri; Fz=furnizori Concluzii:valorile rezultate din calculul vitezei de rotaie a creditului furnizor arat c unitatea asigur o stare foarte buna a gestionarii datoriilor fa de furnizor avnd in vedere ca in medie comparnd 2005 cu 2006 se observ ca durata de achitare a facturilor fa de furnizor a fost mai mica chiar daca aceasta e in cretere in anul 2007 tot se incadreaz n limitele legale fiind cu mult sub nivelul maxim si anume 13 zile. Prin calculul ratelor de structur ale bilanului am ncercat sa scoatem in eviden raportul care exist ntre diferitele elemente ale bilanului precum si modificrile care se produc in legatur cu mijloacele economice si cu sursele de finanare. Prin rata activelor imobilizate am scos in eviden gradul de investire a capitalului in firm. Din punct de vedere al ratelor de structur a bilanului se poate afirma ca firma se afla intr-o situaie favorabila, caracterizata printr-un grad ridicat de autonomie financiara si un grad redus de indatorare precum si o siguranta ridicata. Prin analizarea lichiditatii si solvabilitatii firmei am scos in evidenta faptul ca datorita promovarii si gestionarii corecte a marfii si resurselor financiare de catre conducere si angajati, firma are un potenial financiar in cretere, fiind solvabil in orice moment. Viteza de rotaie a stocurilor si a creditului furnizor scoate in eviden gestionarea corect si corespunzatoare a mrfii, aprovizionarea facndu-se in funcie de cerinele clienilor, asigurndu-se astfel o plat a furnizorilor la termen.

54

ASPECTE ETICE IN APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING IN COMERUL CU AMANUNTUL Termenul de etic provine de la grecescul ,,ethos care este o tiinta a principiilor moralei.Aspectele etice din domeniul marketing-ului s-au cristalizat dupa anii 50 pe fondul dezbaterilor privind responsabilitatea social a ntreprinderii in raporturile sale cu furnizorii. Unii comerciani si-au dezvoltat propriile coduri de etic.Acesta este un document scris care fixeaza ceea ce este considerat de firmp a fi un comportament etic si ceea ce este un comportament neetic. Problematica eticii este dincolo de reglementrile juridice.Astfel, un comportament poate fi legal dar in acelasi timp poate fi considerat neetic. Specialitii consider ca un compotament etic ridicat i aduce roadele in timp prin profituri mai mari. In domeniul comerului cu amanuntul problemele etice pot fi grupate in patru mari categorii:achiziionarea produselor,vnzarea produselor, relatia dintre comerciant si angajat respectiv relaia dintre comerciant si client. Ascpecte etice privind achiziionarea produselor In acest domeniu sunt dezbatute probleme privind: verificarea produselor comercializate, verificarea sursei de provenien a produselor, taxa de listare si mita. Calitatea produselor. Se ridic intrebarea daca sunt comercianii obligai sa verifice calitatea produselor vndute sau pot lasa pe seama consumatorilor? In acest sens muli comerciani i-au dezvoltat propriile laboratoare de testare a calitii produselor dar nu puine sunt si cazurile n care n magazine s-au vndut produse stricate sau defecte. Sursa de provenien. Sunt comerciantii obligati sa verifice sursa de provenienta a produselor?Importana acestei intrebari este relevanta in contextul in care multe produse importate din China sunt fabricate de prizonieri, prizonieri politici sau chiar copii platii simbolic. Taxa de listare(slotting fees or slotting allowances) presupune plata unei sume de bani de catre producator comerciantului in vederea introducerii unui produs in oferta, alocrii unui spaiu pe raft si identificrii produsului printr-un cod specific comerciantului. Producatorii argumenteaz ca aceast tax este net superioar cheltuielilor pe care le genereaz introducerea unui nou produs. Mita. In contextul diversificarii produselor intr-un ritm accelerat, intre producatori se d o lupta accerba privind prezena produselor lor pe rafturile marilor comerciani.In acest sens, de multe ori producatorii ofera ,,mici atentii cumprtorilor.In unele ri practicarea mitei este legal, in altele precum i n ara noastra este interzis de lege. Aspecte etice privind vnzarea produselor In acest domeniu am grupat problemele de etic in doua categorii:mixul produselor si tehnici de marketing practicate. Mixul produselor. Ne punem intrebarea daca poate un comerciant sa vnda orice fel de produs atta timp ct nu este ilegal.De exemplu, poate un magazin alimentar situat in apropierea unei coli sa ofere hrtii pentru igarete folosit la prepararea igaretei acas?

55

Tehnici de marketing. In studiul de fa am prezentat numeroase tehnici de marketing practicate de comerciani.Uneori acestea pot face si subiectul unei probleme de etic.De exemplu in cazul unor programe de fidelizare, cumprtorul este atras pentru achiziionarea unui card de fidelitate care-i ofer anumite reduceri de pre. n acelai timp prin intermediul cardului comerciantul isi creeaza o baz de date cu obiceiurile de cumprare ale consumatorilor.Aceasta baza de date poate fi vnduta firmelor specializate in cercetari de marketing sau producatorilor.In ce masura acteasta activitate este etic in conditiile in care consumatorul nu este informat de utilizarea acestor date? In cazul preturilor promotionale se ridica problema daca nivelul acestor preturi trebuie sa fie sub nivelul preturilor practicat in majoritatea perioadei din an? In vitrinele unui magazin din SUA, tot timpul anului este expus banner-ul rosu privind oferta promotionala. Explicatiaeste simpla, produsele sunt oferite la preturi normale numai timp de 10 zile, dupa care se aplica reducerile de pret pentru toata perioada anului. Vnzarea personala, in special in cazul in care vnzatorii sunt platiti pe baza de comision din vnzari, poate duce la diferite probleme de etic.De exemplu cat de etic este fata de cumprtor cand vnzatorul omite sa spuna anumite aspecte privind caracteristicile unui produs? Aspecte etice privind relatia dintre comerciant si angajat Majoritatilor angajailor li se pare normal sa navigheze pe Internet in timpul programului de lucru sau sa utilizeze telefonul firmei in scopuri personale.Acestea sunt doar cateva aspecte care pot fi incluse in categoria furtului.Schimbarea locului de munc dupa ce angajatorul a investit in training-uri si a mpartasit informaii confideniale angajatului poate fi o problema de etic. Aspecte etice privind relaia dintre comerciant si client In comerul cu amnuntul probleme de etic se ridic si din punctul de vedere al comportamentului consumatorului.Sttenhaut S. si Patrick Van Kenhove (2005) au studiat relaia dintre angajamentul cumprtorului fa de comerciant si restituirea sumelor de bani primii in plus de la cas. Autorii au observat ca cumprtorii cu angajament mai mic fa de comerciant omit sa restituie sumele mari fata de sumele mici.In schimb cumprtorii cu un nivel de angajament mai ridicat restituie sumele mari de bani. n primul caz sentimentul de oportunism domina in timp ce in al doilea caz sentimentul de vinovaie este cel care influeneaza comportamentul.

56

CONCLUZII Comerul cu amnuntul are o importan deosebit in economiile rilor dezvoltate. In Romnia suntem martorii unei adevarate revoluii comerciale odat cu expansiunea formelor moderne de retail, proces inceput din 1996 si accentuat dupa anul 2000. Dinamica pieei comerului cu amanuntul s-a intensificat foarte mult n ultima perioada, datorita schimbarilor aparute in viata economic si social.Noi forme comerciale ncearc sa satisfac cat mai bine nevoile consumatorilor. Tehnicile de marketing aplicate in comerul cu amanuntul joaca un rol important in diferenierea si poziionarea comercianilor pe pia.S-a constatat utilizarea acelorai tehnici comerciale de grupele de magazine clasificate in funcie de viteza de rotatie a stocurilor si adaosul comercial. Pe baza analizei tehnicilor de marketing folosite in comerul cu amnuntul, in funcie de mixul de marketing, am evideniat tehnicile de marketing specifice acestui domeniu.In acest sens amintim tehnica crearii unor mrci proprii, tehnici in domeniul preului, tehnici de promovare, tehnici de creare a mediului de vnzare(formarea suprafetei de vnzare, desingnul magazinului, merchandising-ul) i nu in ultimul rnd tehnici de cretere a utilitaii oferite consumatorului prin diferite servicii.In acelasi timp menionam ca din domeniul pretului comerciantul poate alege din cele mai multe tehnici de marketing, pretul fiind elementul cel mai flexibil din cadrul mixului. Aplicarea tehnicilor dfe marketing in comerul cu amanuntul presupune cunoasterea legislatiei in vigoare in fiecare tara. n acelasi timp acestea ridica si probleme de etic privind relatia dintre comerciant si furnizor, client,angajat respectiv vnzarea produselor ce trebuie studiate cu atentie de specialisti. In finalul acestei lucrari este necesara sublinierea unor propuneri si masuri ce vor fi adoptate pentru a imbunatatii activitatea societatii comerciale Eldo Pol. 1.Extinderea activitaii prin amenajarea unui nou magazin cu o suprafata de vnzare mai mare. 2.Construcia unei magazii mai spaioase pentru a avea acces mai usor la produse. 3.Mrirea numarului personalului. 4.Amenajarea unui mini-service de schimb ulei ecologic. 5.mprumut bancar. Societatea comercial Eldo Pol dispune de teren suficient pentru a construi un nou magazin care sa permit aezarea produselor ntr-un mod mult mai aerisit, acest lucru permind atat clienilor cat si personalului accesul mai rapid la produse. Societatea comerciala se afla intr-o situaie favorabila, avnd un grad ridicat de siguranta si autonomie financiara precum si un grad redus de indatorare, ceea ce ii permite accesarea unui imprumut bancare pentru a extinde activitatea. Acest lucru este posibil si realizabil date fiind buna coordonare si conducere a societatii,, calitatea personalului, abilitatea de a oferi produse si nu in ultimul rand o locatie favorabila extinderii. Dintre msurile legate de aspectul economic-financiar se vor urmari: -creterea volumului vnzarilor respectiv a cifrei de afaceri si a profitului prin diversificarea gamei de produse si fara a diminua calitatea serviciilor;

57

-creterea rentabilitaii prin achiziionarea unui volum mai mare de marfuri si completarea numarului de angajati. Acestea sunt principalele concluzii rezultate in urma studiului de caz efectuat pe societatea comerciala Eldo Pol privitor la tehnicile moderne de promovare a vnzarilor pentru mentinerea standardelor comerciale inalte. BIBLIOGRAFIE 1.Anghel L.,Foltescu C. - Marketing.Probleme,cazuri,teste,Editura Expert, Bucuresti, 1993; 2.Balaure V. Tehnici promotionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999 3.Dobre C.,Negrut C Marketing.Politici.Strategii.Tactici,Editura Intergraf, Resita, 1997; 4.Foltean F.,Ladar L.,Dobre C., Ionescu Ghe., Negru C - Marketing,Editura Brumar,Timisoara, 2000; 5.Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, 1997; 6.Morariu D.Tehnici promotionale, abordare teoretic si studii de Caz ,Editura Biblioflor,Deva,2001; 7.Mihai I. Moda centrelor logistice, Business Magazin Nr 29/2005 8.Negrut C.Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005; 9.Popescu I.C.,Szebanica D., Balaure V. - Tehnici promotionale, Editura Metropol,1994

58

59