Sunteți pe pagina 1din 13

Branding corporatist

Curs Lect. dr. Rzvan Enache Introducere


Crearea imaginii unei mrci (sau branding) desemneaz promovarea unui produs sau serviciu prin asocierea sa cu o anumit marc (brand). Conform unei definiii de pe siteul ageniei Kolbrener, brand-ul este 1. suma trsturilor care caracterizeaz un articol, o gam de articole sau toate articolele unei anumite companii; 2. un nume, termen, design, simbol sau alt element care caracterizeaz un produs sau serviciu, denumit din punct de vedere legal marc comercial. Tot de acolo aflm c o marc are mai multe atribute, adic un set caracteristici funcionale sau emoionale pe care cumprtorii i toi cei interesai le asociaz cu respectiva marc. Aceste caracteristici pot fi pozitive sau negative i pot avea o relevan i importan variabile pentru diferitele segmente de public. O alt sintagm important pentru nelegerea brandingului este propunerea de valoare a unei mrci ( Brand Value Proposition), definit astfel: Beneficiile funcionale, emoionale i de exprimare a sinelui furnizate de un brand, care constituie o valoare pentru cumprtor i, totodat, un motiv pentru a alege o marc n detrimentul altora.1 Un brand are i o identitate: manifestarea exterioar a unui brand de corporaie, brand de produs, brand de servicii sau a unui mediu inscripionat2 (branded environment) care include numele i aspectul vizual. Un brand are i o valoare estimativ ( brand equity) pentru cei care l dein, n sensul beneficiilor pe le pot obine din vnzarea respectivei valori. Crearea imaginii unei mrci se refer, n primul rnd, la asigurarea unei identiti vizuale, adic a unui logo, culori i alte elemente vizuale care constituie particularitatea unei mrci.

Tipuri de branduri
Exist mai multe tipuri de branduri. Cele mai cunoscute snt mrcile produselor de larg consum, ca Pepsi, Coca-Cola, Pringles, Mars, Colgate, Bic etc., dar, dup cum spune Wally Olins3, exist astzi i multe branduri de servicii (bancare, aeriene, de pot), precum i combinaii de produse i servicii reunite sub o anumit marc (McDonalds, Burger King etc.) O clasificare tradiional a brandurilor le mparte n business to business i business to consumer. Primele se refer la acele mrci care snt vndute unei
1 2

http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm Mediu inscripionat (branded environment) este un sistem de identificare care se manifest ntr-un cadru fizic, incluznd elemente ca signalectica i designul acelui mediu. Un exemplu de mediu de acest tip este sediul unei bnci sau interiorul unui hipermarket. 3 Despre brand, Bucureti, Comunicare.ro, 2006, p. 148.

anumite industrii sau afaceri, iar cele din urm se refer la bunurile vndute direct consumatorilor. Un exemplu de comer de primul tip ( B2B) este vnzarea de procesoare Intel ctre diverse firme care produc computere. Olins vorbete i despre branduri corporatiste, adic acele ansambluri de elemente de imagine care proiecteaz nspre exterior trsturile semnificative pentru public ale unei anumite corporaii. Exemple de acest fel snt Nokia, Boeing etc. De asemenea, Olins distinge branduri non-profit (precum YMCA4), branduri academice (Yale), branduri sportive (Real Madrid), branduri artistice (galeria de art Tate) i prevede apariia unor branduri de ora, de regiune sau de ar.

Caracteristicile unui brand (conform lui Wally Olins)


Cei patru vectori
Autorul recomand analizarea unui brand prin intermediul a patru vectori: produsul, ambientul, comunicarea i comportamentul. Produsul reprezint ceea ce fabric o companie. Ambientul este locul n care este fabricat sau este vndut produsul. Comunicarea este modul n care transmite publicului-int ceva despre calitile sale. Comportamentul este modul n care se manifest (un angajat al unei companii, de exemplu) n faa clienilor. Brandurile snt diferite, n funcie de accentul variabil pus asupra unuia sau altuia dintre vectori. Ceea ce este fabricat, este un brand dominat de produs. O categorie de branduri de acest fel este constituit de mrcile de maini. Mercedes, Volkswagen, Renault snt companii pentru care produsul este foarte important pentru imaginea general a mrcii. Aceste mrci mizeaz att pe beneficiile funcionale (confortul, viteza, consumul), ct i pe beneficii emoionale pe care le pot aduce cumprtorilor, dar esenial este c n centrul preocuprilor de vnzare este produsul. Bineneles, nu este neglijat nici comportamentul celor care prezint marca spre vnzare (concesionarii, n cazul automobilelor), dar accentul principal cade pe produs. Exist i branduri dominate de ambient, n special n zona serviciilor. Marile lanuri hoteliere gestioneaz mrci a cror imagine este, n cea mai mare msur dominat de felul n care se simte clientul (Hilton, Marriot), dar nu numai acestea snt preocupate de un ambient agreabil. Lanurile comerciale, de asemenea, caut s ofere nu doar ct mai multe produse, ci i o experien plcut la cumprturi prin modul de aranjare a produselor, structura raioanelor, muzica difuzat (Carrefour, Kaufland etc.) Brandurile dominate de comunicare snt acelea pentru care cel mai important este modul n care snt prezentate clienilor. Exist o serie de produse (n care putem include multe de larg consum) care nu se pot diferenia eficient ntre el dect prin intermediul comunicrii/prezentrii. Exemplul oferit de Olins este elocvent: apa mineral are cam
4

Young Men's Christian Association.

acelai gust, indiferent de firma care o mbuteliaz, dar ambalajele snt diferite, ceea ce determin, n fond, preferina pentru una sau alta dintre mrci. (v. Biboreni, Borsec etc.) n fine, brandurile dominate de comportament se regsesc n sfera serviciilor medicale, al celor bancare, al celor aeriene etc. Reamintim faptul c, n general, mrcile manifest o combinaie a celor patru vectori. Olins apreciaz c, dat fiind concurena dintre ele i, n consecin, necesitatea de a se distinge unele de altele, mrcile vor include din ce n ce mai mult toi vectorii menionai.

Arhitectura unui brand


Pentru construirea unui brand, Olins recomand mai multe soluii. Prima este opiunea corporatist (sau monolitic), n care un singur nume i o singur idee vizual snt folosite pentru susinerea tuturor produselor unei corporaii. Exemple de acest fel snt produsele companiilor Yamaha (motociclete, piane), Canon (aparate de fotografiat, imprimante), Mitsubishi (maini, bnci). A doua strategie este cea girat, n care organizaiile care au produse diferite, cu nume i identitate proprii, dar care snt considerate ca parte a aceluiai ntreg. n acest sens, exemple pot fi produsele companiei Coca-Cola (Fanta, Sprite etc.), ale companiei Procter and Gamble (Old Spice, Tide). A treia opiunea este cea centrat pe brand. n acest caz, companiile productoare mizeaz pe identitatea fiecrei mrci pe care o patroneaz, fr s ncurajeze asocierile dintre compania-mam i produsele sale. Exemple n acest sens snt produsele Guiness, Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff, toate mrci patronate de firma Diageo. Strategia folosit pentru impunerea unei mrci este foarte important, dar opiunea pentru una sau alta dintre soluii trebuie s in cont de o serie de factori. n cazul concernului Oltchim, care deine i fabrici n care se produc sucuri i conserve de fructe (Rureni), ar fi o greeal strategic evidenierea companiei-mam. Invers, o nou variant de produse din ciocolat ar putea beneficia din plin de tradiia companiei Nestl. n concluzie, regula5 care trebuie inut minte n ceea ce privete structurarea brandului este aceea c, n condiiile n care toi ceilali factori snt egali, cu ct mai puine branduri ai, cu att mai bine pentru c e mai simplu i mai ieftin s foloseti un brand n loc de altceva. Bineneles c, n realitate, lucrurile nu snt niciodat egale, aa c trebuie s alegei opiunea care funcioneaz cel mai bine ntr-o situaie dat. (...) Renault utilizeaz un model corporatist, dei oarecum modulat de o investiie semnificativ i de implicarea n managementul Nissan, n vreme ce Volkswagen utilizeaz un model centrat pe brand.

Inventarea, reinventarea i schimbrile de nume


5

W. Olins, op. cit., p. 158.

Numele de marc este foarte important, fie c ne referim la produse, fie la organizaii. Este greu de spus cum se alege un nume de marc bun, dar este foarte u or de spus care snt prost alese. Spre exemplu, dac avem un magazin care vinde aproape orice mruni, mai puin mere, iar firma poart numele Mere roii, probabil am vrut s facem o glum pe care nimeni nu poate s o i guste. La fel, daca vindem odorizante de toalet sub marca Dr. Devil, am ales numele ru, literalmente. n privina produselor i serviciilor noi, lucrurile snt mai clare. Trebuie creat un nume pentru ceea ce ofer afacerea respectiv. Este cazul automobilului Smart, rezultat al cooperrii dintre Mercedes i Swatch sau al batonului de ciocolat Dots. Exist o serie de produse sau servicii vechi, al cror nume este meninut, dar imaginea lor este permanent mbuntit. Pe plan mondial, exemple de acest fel snt nenumrate. De fapt, cu greu ar putea fi gsit un produs care s-i fi pstrat vreme ndelungat numele, fr s fi fcut ajustri de imagine, mai mult sau mai puin frecvente. n Romnia, exemple de reinventri de nume snt cele de la berea Bucegi, ciocolata Rom, compania Romtelecom .a.m.d. n cazul primelor dou, ndrzneala de a pstra un nume care aduce aminte de perioada comunist este, ntr-un fel, de apreciat, i explicabil prin nostalgia publicului-int fa de acea perioad. n cazul celei de-a treia companii, care a deinut mult vreme monopolul telecomunicaiilor, pstrarea numelui pare cea mai fireasc i cea mai bun soluie. n cazul schimbrilor de nume, lucrurile snt puin mai complicate. Nu se poate spune, n principiu, dac este mai profitabil s meninem numele vechi sau s dm unul nou produsului sau companiei. Dac ne aducem aminte de faptul c, acum civa ani, deintorii dreptului de a folosi numele Adevrul pentru publicaia lor au dus o lupt juridic intens pentru pstrarea acestuia, chiar dac unii dintre cei mai importani profesioniti din redacie plecaser, ne dm seama c numele sub care se prezint o marc este un activ important pentru afacere. n cazul prelurii unor afaceri de ctre altele, de obicei se schimb numele companiei. Aa s-a ntmplat cu Distrigaz Nord, care a devenit e-on6, cu Vodafone, care a nlocuit Connex, cu Orange, care a nlocuit Dialog etc. ns nu s-ar putea face o regul din faptul c un nume mai cunoscut pe plan internaional ar trebui s nlocuiasc numele local al afacerii. Spre exemplu, n cazul cumprrii Petrom de ctre grupul OMV, deintorii majoritari ai aciunilor nu au schimbat numele vechii companii, dar au adugat un V la sfrit, crend, de fapt, o combinaie dintre cele dou nume. La fel, Grupul Erste, care deine acum BCR, nu a schimbat numele, dar a schimbat logo-ul, aducndu-l pe cel al companiei austriece. Exist i situaii n care se creeaz un nume care include denumirile ambelor companii care au ncheiat afacerea, cum este BRD Groupe Socit Gnrale. S-ar putea spune c, n domeniul sensibil al serviciilor, este bine s fie pstrat numele vechi, mai ales dac acesta beneficiaz de o reputaie bun, dar, nc o dat, nu se poate extrage o regul din aceste situaii. n orice caz, trebuie reinut faptul c nu doar numele este important, ci i calitatea produsului sau serviciului. Exist suficiente exemple n memoria fiecruia dintre noi de servicii sau produse oferite sub nume de marc importante care ne-au dezamgit, iar gestionarii imaginii de marc ar trebui s fie ateni la cele mai mici detalii ale ntlnirii dintre client i produsul/serviciul oferit.

La rndul su, e-on a aprut din fuziunea ditnre Viag Aktiengesellschaft i Veba, dou mari companii germane din domeniul energiei.

Idei-cheie, difereniatori, spargerea tiparelor


Ideile-cheie snt acele se refer la imaginea simpl i eficient care leag un nume de un produs sau serviciu. Una dintre cele mai importante caliti ale produselor sau serviciilor, pentru un anumit public-int, este faptul c snt ieftine. Avem astfel de exemple n domeniul curselor aeriene (Blue Air, Ryanair), n domeniul produselor de larg consum (Aro) .a.m.d. Alte produse mizeaz pe alte idei-cheie: inteligena (Vodca Absolut); luxul (Rolls Royce); fiabilitatea (Volkswagen). Dar toate produsele sau serviciile trebuie s se disting de cele ale concurenei. n absena unor atribute clare care ajut cumprtorii s fac diferenele, vnzrile vor suferi, mai devreme sau mai trziu. Olins d exemplul promovrii Portugaliei ca destinaie turistic, proces n care s-a mizat pe ceea ce distinge aceast ar de altele care au plaje: ieirea la ocean, spre deosebire de celelalte ri europene, care au ieire la mare. Sfatul general pe care l d autorul pentru reuita diferenierii este accentul pus pe designul produsului. n cazul n care banii avui la dispoziie i caracteristicile produsului o permit, una dintre cele mai bune strategii de difereniere este diferenierea fa de tiparele existente pn n acel moment. Exist domenii n care produsele arat n mod tradiional ntr-un fel i nimeni nu se gndete s schimbe ceva n privina aspectului. Este cazul produselor IBM, despre care compania productoare a crezut c este suficient ca ele s fie performante din punct de vedere tehnic. Aceasta pn n momentul n care MacIntosh a adus o schimbare modului n care se prezentau computerele, crend Apple.

Cercetarea, promovarea, distribuia


Foloasele cercetrii, promovrii i distribuiei snt, n general, cunoscute, dar se ntmpl adeseori ca gestionarii imaginii unei mrci s le ignore, concentrndu-se asupra creativitii pure. n lipsa cercetrii ns, creativitatea poate foarte uor s fie irosit, Neglijarea a ceea ce consumatorii simt n legtur cu produsele sau serviciile furnizate este o situaie mai frecvent dect pare. Promovarea este, de asemenea, foarte important. Pe lng modalitile clasice de o realiza, exist i altele, mai puin utilizate, dar nu mai puin eficiente. Spre exemplu, zvonurile, brfa, vetile transmise de la om la om snt foarte importante pentru crearea cererii. Unele site-uri ofer posibilitatea de a face cunoscut unui prieten ceea ce ai gsit pe ele, laolalt, bineneles, cu alte date comerciale disponibile. Medicii stomatologi ar putea, i ei, s beneficieze de cuvintele bune despre activitatea lor transmise cunotinelor de ctre clienii mulumii. Distribuia poate fi, i ea, mbuntit. Livrarea la domiciliu, livrarea n urma comenzilor on-line snt deja dou dintre modalitile foarte des folosite, dar care nu au existat dintotdeauna. Un exemplu de strategie cu adevrat ingenioas este cea folosit de compania care produce mainile Aston Martin, autoturisme puin cunoscute, dar cu admiratori fideli. Constatnd existena unor service-uri rspndite n toat lumea, dedicate exclusiv reparaiilor la aceste maini, compania productoare le-a oferit ocazia de a se

integra oficial ntr-o reea internaional de distribuie a pieselor de schimb, ceea ce a adus avantaje tuturor.

Crearea numelui
Alegerea unui nume pentru produsul sau serviciul promovat este o decizie de marketing foarte important. Dup cum spun Al Ries i Jack Trout 7, numele este suportul care susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului potenial. Un exemplu destul de elocvent este succesul pe care l-a nregistrat ca destinaie turistic o insul din Arhipelagul Caraibelor, care i-a schimbat numele din Hog Island n Paradise Island. Numele pot fi de mai multe tipuri8: - numele fondatorului (fondatorilor) respectivei companii: Ford, Philips, Jack Daniels, Marks and Spencer; - numele descriptive: British Airways, General Motors; - numele abreviate: Tarom, Mobexpert etc. - iniialele: KFC, IBM, CFR, BMW etc. - numele inventate, create n special ca s sune i s arate bine: Kodak, Zuzu etc. - Numele conceptuale: Jaguar, Accor. Criteriile conform crora trebuie s fie selectate numele snt urmtoarele: - uor de citit; - uor de pronunat, indiferent de limb; - s nu poat fi asociat cu ceva dezagreabil (n Romnia exist firma Antrax Distribution); - s fie potrivit pentru utilizare n cazul n care organizaia se extinde ctre alte activiti; - s poat fi nregistrat sau, cel puin, protejat (un nume ca Hran sntoas ar fi greu de nregistrat); - s nu fie perimabil; - s fie legat de activitatea companiei, n msura posibilului; - s-i poat fi asociat un stil vizual puternic. Trout i Ries nu recomand strategiile mai vechi, prin care se preluau nume ale unor persoane pentru diverse produse (Chevrolet numele unui pilot de curse, Mercedes numele fiicei reprezentantului din Paris). Tindem s le dm dreptate. Astfel, dac a fost, cndva, firesc s denumeti produsul cu numele productorului (Jack Daniel, Ford), astzi aceast soluie ar duce la rezultate anoste sau chiar ridicole. Ceea ce, de fapt, se i ntmpl (vezi numele de Coofan dat companiei de transport de persoane, spre deosebire de unul mai sonor i mai interesant Dacos). Preocuparea principal n
7

Al Ries i Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Curier Marketing, 2004, p. 101. 8 Dup Wally Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se iniiaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, cu un cuvnt al autorului la ediia romn, traducere i postfa de tefan Liue, Bucureti, Comunicare.ro, 2004, p. 56.

alegerea numelui este aceea de a-l face s se disting de cele existente i s comunice, dac se poate, un beneficiu major pe care l ofer produsul. Nume ca Head and Shoulders, Intensive Care (loiune pentru corp) sau Close-up (past de dini) arat chiar beneficiile importante pe care aduce produsul. La fel se poate spune despre Winterfresh, Dove, Mr. Clean, Wash and Go sau MoneyGram. Nu acelai lucru se poate spune ns despre Western Union. Un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic, va bloca drumul competitorilor me-too9 care ncearc s ptrund cu fora n teritoriul tu. Un nume bine ales este cea mai bun poli de asigurare pentru un succes pe termen lung. 10 People este un nume generic potrivit pentru o revist care conine cronici mondene, dar Us nu face dect s o copieze. Time este un nume mai puin potrivit pentru o revist sptmnal dect Newsweek, iar Cancan este un nume mai potrivit pentru un tabloid dect Libertatea sau Averea. Numele inventate snt recomandate n cazul primelor produse de un anumit fel ( Coke, Xerox, Kodak), dar snt nerecomandate atunci cnd este vorba de produse care au o concuren intens. Ca idee general, eficiena unui nume nu depinde de rezonanele plcute ale sale, ci de msura n care este adecvat sau nu n raport cu produsul sau serviciul oferit. Spre exemplu, Eastern Airlines nu este un nume potrivit pentru o companie care acoper tot teritoriul Statelor Unite, nu numai coasta de est. O situaie mai puin obinuit este determinat de asemnarea prea mare dintre numele unor companii, ceea ce face, de obicei, ca o mare parte din vnzri s fie ndreptate spre numele mai celebre. Acesta este cazul companiilor Goodyear i Goodrich, a cror competiie nominal este ctigat invariabil de prima dintre ele. Bineneles, exist i tentaia de a folosi numele unui concurrent mai puternic pentru a profita de o posibil confuzie ntre mrci (Zanussi i Sanusy, Reebok i Robeek, Panasonic i Panoasonic etc.) Una dintre cele mai importante observaii ale lui Trout i Ries se refer la folosirea iniialelor. Fiind la ndemn, folosirea iniialelor pare o soluie natural, oricare ar fi produsul sau serviciul n discuie. Pornind de la faptul c iniialele L.A. snt mai cunoscute i mai des utilizate dect N.Y., autorii evideniaz c numele formate din iniiale populare i datoreaz o parte din celebritate eufoniei i uurinei n pronunie. GM, GE snt iniiale foarte cunoscute n toat lumea din dou motive. n primul rnd, confer uurin pronunrii unor nume lungi, ca General Motors i General Electric. Pe de alt parte, New York este mai uor de pronunat dect iniialele N.Y. De reinut este c n timp ce publicul i stabilete felul n care s fac referire la diferite companii dup criterii de ordin fonetic, companiile n cauz prefer s se priveasc dintr-un alt unghi. Ele se orienteaz dup repere vizuale i trec prin multe peripeii nainte s se asigure c numele lor arat bine; ele ns nu iau n considerare felul n care sun aceste nume.11 Tot n legtur cu iniialele, este de reinut faptul c oamenii reacioneaz la iniiale numai dac le este foarte cunoscut numele ntreg. FBI este un exemplu n acest sens. La fel, IRS (Internal Revenue Service). Un exemplu de confuzie pe care o produc iniialele este relaia dintre RDS i RCS. Destul de greu de pronunat, iniialele descriu organizaii a cror legtur nu este clar.
9

Me-too este numele pe care cei doi autori l dau produselor care mizeaz pe asemnarea cu altele mai celebre. De exemplu, Mr. Clean i Mr. Proper. 10 J. Trout i Al Ries, op. cit., p. 103. 11 Ibid., p. 120

Se ntmpl, mai spun autorii citai, s existe o confuzie ntre cauz i efect n folosirea iniialelor. Se presupune c se pot impune iniialele unei organizaii mai nainte ca ea si fi cptat o notorietate prin produsele sau serviciile oferite. International Business Machine a devenit mai nti cunoscut pentru producia de computere i numai apoi a reuit s se impun pe pia cu iniialele IBM. La fel, DHL (iniiale care provind de la numele fondatorilor americani Adrian Dalsey, Larry Hillblom i Robert Lynn. La momentul actual, compania este proprietatea Deutsche Post World Net) i C& A (nume care provine de la Clemens i August Brenninkmeyer, germani care au deschis primul magazin n Olanda). Nu acelai lucru s-ar putea spune despre Avi & F (companie din Sibiu, care are activiti n domeniul industrial, mai precis n construcii).

Nume noi pentru produse noi


Multe dintre marile companii consider oportun s i extind linia produselor pe care le fabric, moment n care apare necesitatea gsirii unui nume pentru noile produse. Compania are n fa dou opiuni: fie pstreaz numele companiei-mam pentru toate produsele (oferind fiecruia un demarcator simplu ca plus, nou sau clasic); fie ofer nume complet noi fiecrui produs. Alegerea uneia sau alteia dintre cele dou soluii nu este tocmai uoar, iar aceasta, n primul rnd, din pricina faptului c marile companii snt, cu expresia folosit de Ries i Trout, orgolioase. Ele doresc s vad numele de familie pe toate produsele realizate. Spre exemplu, n SUA, General Electric produce o gam larg de bunuri, de la motoare cu reacie la telefoane, toate fiind denumite GE. La o alt scar, n Romnia, compania Boromir face produse de panificaie, dar administreaz i benzinrii Boromir Oil. Pe de alt parte, exist companii care propun fiecare nou produs sub un alt nume, dup metoda separ i cucerete. Procter and Gamble este un exemplu la ndemn. Compania nu folosete numele de familie, ci prenume care au devenit celebre: Tide, Ariel, Fixodent, Oral-B. Poziia dominant pe pia a companiei P&G ar sugera c snt mai potrivite numele diferite pentru produsele realizate. Colgate-Palmolive nu are aceeai strategie. Aceasta produce Colgate, Colgate Herbal, Colgate Total, Colgate Whitening, precum i Palmolive (spunuri i geluri de du), iar n categoria produselor de curenie Ajax, cu mai multe variante. Mai nainte de a analiza avantajele i dezavantajele fiecrei variante, iat o sintez a modului cel mai rspndit de a aborda problema numelor pentru noile produse: Atunci cnd o companie i extinde linia de produse la nivel intern, acea companie va da noului produs numele corporaiei. Atunci cnd compania i dezvolt linia de produse recurgnd la afiliere (din exterior), ea va pstra n majoritatea cazurilor numele deja existent.12 Autorii citai snt de prere c un produs nou are nevoie de un nume nou. Ei cred c trebuie evitat tentaia de a gndi (logic, de altfel) c produsele noi vor beneficia de notorietatea numelui de marc deja cunoscut. Fiind promotori ai poziionrii, autorii consider, pe bun dreptate, c trebuie asigurat fiecrui produs o poziie distinct n mintea cumprtorilor, obiectiv care nu numai c nu poate fi atins pstrnd acelai nume, dar care poate chiar aduce pagube numelui deja existent. Spre exemplu, atunci cnd compania Xerox a decis s produc i computere, a cumprat compania Scientific Data
12

Al Ries i J. Trout, op. cit., p. 135.

Systems (SDS), dar a fcut greeala de a-i schimba numele n Xerox Data Systems, autorii punnd eecul n domeniul computerelor i pe seama faptului c Xerox este un nume att de puternic asociat cu copiatoarele, nct nu poate, de fapt, gira o producie de computere; iar concurena pe care o ntmpina compania din partea IBM a fcut situaia i mai complicat. n principiu, un nume nu poate reprezenta dou produse complet diferite. Alturi de cazul computerelor Xerox, mai poate fi citat i cel al firmei Heinz, celebr mult vreme pentru murturile pe care le producea. Atunci cnd a decis s lanseze i ketchup-ul Heinz, i-a atins, n final, acest obiectiv, cu mari eforturi bugetare, dar i-a slbit poziia de lider n murturi. Cel mai potrivit sfat, atunci cnd compania deine o poziie de lider ntr-un domeniu, poziie perceput de ctre consumator sub forma numelui celebru de marc, s pstreze acea poziie i s reziste tentaiei de a-i atribui numele i altor produse.

Extinderi de linie i extinderi la baz


Extinderea de linie este o consecin logic a succesului comercial. Popularitatea erveelelor Kleenex nu poate s nu determine dorina companiei productoare de a extinde linia de produse pentru igien personal i decide, astfel, s produc i prosoape, numite tot Kleenex. La fel, Mennen este numele unui after-shave, dar i al unui deodorant. Gillette, de asemenea, pstreaz numele, att pentru produsele de brbierit, ct i pentru deodorante. Dar, ceea ce pare a fi o strategie bun n cazul produselor complementare (aparat de ras spum de ras), nu pare a fi la fel de bun atunci cnd n scen apare i un deodorant. Exist i exemple de eecuri rsuntoare determinate de extinderile de linie imprudente. n competiia analgezicelor, Bayer deinea, prin celebra aspirin, poziia de lider. n momentul n care Tylenol a propus, printr-o abil strategie de poziionare, pilulele antiaspirin (miznd pe faptul c acestea din urm au, uneori, efecte secundare neplcute), Bayer a reacionat, aducnd pe pia calmantul Bayer fr aspirin. ns numele Bayer a fost i este att de puternic asociat cu aspirina, nct noul produs a creat confuzie n mintea cumprtorilor. Astfel, din punctul de vedere al potenialului consumator, extensia de linie saboteaz poziia brandului generic. Ea estompeaz puterea focusului pe care l are brandul n mintea consumatorului potenial. Acesta nu mai poate cere Bayer, dac dorete aspirin. ntr-un fel, extensia de linie l educ pe consumatorul potenial n spiritul faptului c Bayer nu este altceva dect un nume de brand i distruge iluzia conform creia Bayer ar fi un sortiment de aspirin de calitate superioar.13 Este foarte important ca, n momentul alegerii numelui, s nu gndim din perspectiva productorului, ci din perspectiva consumatorului. Ceea ce este absolut logic i mgulitor pentru productor pstrarea numelui, poate deveni o piedic n calea unei bune poziionri n mintea consumatorului. Iar principiul poziionrii este acela de a face ca numele de marc s devin un nume generic (aa cum snt Adidas, Xerox etc.) Opusul extensiei de linie este aa-numita extensie la baz, cea din urm fiind considerat, n general, de preferat primei. Un exemplu foarte bun este amponul produs de Johnson and Johnson, care a fost, iniial, conceput pentru copiii mici. ns succesul su a fost la fel de mare i n rndul adulilor care, se pare, doreau un ampon mai puin
13

Ibid., p. 144.

agresiv, fiind captai de atributul aciune delicat. Este foarte probabil c un ampon conceput special pentru aduli nu ar fi avut acelai succes. Un alt exemplu este vinul alb Blue Nun, despre care se spune c poate fi asortat att la mncrurile pe baz de carne alb, ct i la cele pe baz de carne roie. Extensia de linie este o strategie care aduce profituri pe termen scurt, dar care poate fi contraproductiv pe termen lung. Cu toate acestea, nu se poate spune sigur c extensia de linie este o greeal strategic. Ea poate funciona bine, dac snt ndeplinite unele condiii precum: lipsa unei concurene puternice; un volum mic de vnzri; strategii de marketing care nu snt bazate, n principal, pe reclam. n final, iat cteva reguli de care depinde alegerea numelui, pe care le prezentm aa cum apar n Poziionarea lui Ries i Trout: 1. Volumul de vnzri prognozat. n cazul n care se anticipeaz obinerea unui volum mare de vnzri, nu ar trebui s fie folosit numele de cas. Produsele care se anticipeaz c vor obine vnzri reduse pot purta numele fabricantului. 2. Concurena. n cazul unei concurene slabe, este de preferat ca produsul s nu poarte numele productorului. n cazul unei concurene puternice, este recomandat numele de cas. 3. Susinerea prin publicitate. Mrcile care vor beneficia de un buget mare de publicitate ar trebui s nu poarte numele productorului. Dimpotriv, cele a cror promovare nu depinde strict de publicitate, pot menine numele productorului. 4. Semnificaie. n cazul produselor care snt expresia unui remarcabil progres tehnologic sau a unei descoperiri importante, nu este recomandat folosirea numelui de cas. Produsele de uz curent pot purta numele fabricantului. 5. Canalele de distribuie. Nu se recomand folosirea numelui productorului n cazul produselor vndute n diverse centre de desfacere. Dimpotriv, se recomand folosirea numelui de cas atunci cnd produsele snt comercializate prin intermediul agenilor autorizai.

Personalitatea unei mrci


Cea care a vorbit pentru prima oar despre analogia dintre o marc i o fiin uman este Jennifer Aaker14. n articolul The Brand Personality Dimensions, autoarea propune o schem cu ajutorul creia descrie i msoar personalitatea unei mrci. Schema se bazeaz pe cinci nuclee, fiecare dintre acestea fiind mprit ntr-un set de faete. Acestea snt: - Sinceritatea (caracterul su practic, onestitatea, prudena, voioia, lipsa de invidie); - Provocarea (ndrzneala, inteligena, fantezia, actualitatea); - Competena (de ncredere, de succes); - Sofisticarea (de elit, fermector); - Robusteea (plcerea de a fi n aer liber, puterea).

14

Dup www.12manage.com

Sinceritatea

Provocarea Personalitatea mrcii

Competena Sofisticarea Robusteea

Fiecare dintre faete este msurat cu ajutorul anumitor trsturi. Msurtoarea se realizeaz cu o scal de cinci puncte, care nregistreaz msura n care fiecare trstur caracterizeaz o anumit marc. Trsturile snt urmtoarele: - Sincer cu picioarele pe pmnt, orientat ctre familie; - Onest sincer, real; - Deschis sentimental, prietenoas; - ndrznea la mod, provocatoare; - Inteligent plin de spirit, tnr, cool; - Imaginativ unic; - Actual performant, independent; - De ncredere activ, sigur; - Inteligent performan tehnic, stil de mare corporaie; - De succes lider, ncreztoare; - De elit strlucitoare, artoas; - Fermectoare feminin, delicat; - Robust masculin, tip western - Puternic

Prisma identitii unei mrci (Brand Identity Prism)


n raport cu schema lui Jennifer Aaker, Jean-Noel Kapferer apreciaz c personalitatea unei mrci ar trebui s fie doar una dintre trsturile cheie ale identitii unei mrci. Despre personalitatea unei mrci ncepuse s se discute nc din 1958, cnd Pierre Martineau a folosit sintagma personalitatea unei mrci pentru a descrie calitile

imateriale ale acesteia. n 1982, Jacques Sguela a recomandat ca mrcile s fie analizate pe baza a trei tipuri de trsturi: 1. Trsturi fizice ce anume face produsul i ct de bine face acel lucru? 2. Caracterul cuprinde faetele personalitii acelui produs. 3. Stilul elementele operaionale relevante pentru advertising i comunicare. La sfritul anilor 80 ai secolului trecut, Ted Bates a introdus sintagma personalitate unic de vnzare (dup propunere unic de vnzare a lui Rosser Reeves). Prin analogie cu trsturile personalitii din psihologie, n cercetarea de marketing a nceput s se vorbeasc despre personalitatea unei mrci, ca parte a identitii acesteia, mai precis despre dimensiunile personalitii umane care pot fi atribuite unei mrci. Printre acestea se mai numr: 1. Valorile interne ale mrcii (faeta sa cultural); 2. Faetele de relaie ale mrcii (stilul de comportament); 3. Faetele consumatorului pe care le reflect marca; 4. Faetele fizice ale mrcii (trsturile materiale distinctive). La rndul su, Jean-Noel Kapferer propune, n 1992, schema numit prisma identitii unei mrci. Vom analiza pe rnd trsturile evideniate de ctre Kapferer. Personalitatea a. Personificarea unei mrci b. Dac ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi? c. Exemple: ncreztoare, sociabil, nflcrat, arogant, energic. Trsturi fizice a. Obiectele tangibile b. Ambalajul, felul n care arat produsul i senzaia la pipit c. Exemple: culoarea ambalajului, trsturile produsului. Cultura a. Setul de valori pe care le inspir marca b. Reguli care guverneaz marca n privina semnelor exterioare c. Exemple: european, contemporan, narcisist, urban. Relaiile a. Tranzacii ntre persoane b. Exemple: ncredere, energie, legtur strns. Imaginea de sine a consumatorului a. Relaia pe care o avem cu sinele i imaginea pe care dorim s o proiectm n afar. b. Felul n care o organizaie dorete s fie perceput de ctre consumatori. c. Exemple: masculin, progresiv, ncreztoare n sine.

Reflectare a. Felul n care consumatorul concepe i percepe produsul b. Factor pentru imagine de marc bun i puternic. c. Companiile ar trebui s controleze i s amelioreze reflectarea.

Externalizare

Surs construit

Faeta fizic

Personalitatea

Internalizare

Relaia

Cultura (valorile)

Consumator reflectat Receptor construit

Imaginea de sine a consumatorului