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sio dos raciocnios e dos temas ao longo dos textos, percorremos um caminho de inmeras possibilidades para se compor a ordem persuasiva e de convencimento dos discursos.
O discurso dominante

importante considerar o discurso persuasivo no apenas como realizao de um indivduo solitrio, como se fosse algo criado e posto em circulao por uma nica pessoa. Certamente, quando um deputado se manifesta na tribuna da C m a r a , atrs dele esto posies do partido ao qual pertence, a expresso de interesses de eleitores e grupos de presso que representa, a convico nascida de envolvimentos ideolgicos etc. O mesmo se pode dizer do padre, do pastor, do aiatol. do rabino, cada um deles explicando a Bblia, o Alcoro, a Tor, segundo a tradio dos discursos religiosos nos quais esto imersos, ponderando valores que ensejam, dando continuidade a referncias propostas pelos grandes textos que iluminam as religies professadas. O deputado ou os religiosos, ao se manifestarem, como se estivessem, tambm, sendo falados por discursos precedentes. E isso ocorre com todos ns. que com maior ou menor grau de conscincia ativamos um complexo jogo dialgico de onde podem irromper temas, (pr-)conceitos, valores, conhecimentos, lugares-comuns. Tal processo decorre do carter social que a linguagem possui e que permite circular, atravs dela, os fluxos comunicativos que integram diferentes tipos de vozes e lugares onde os discursos so produzidos (venham de grandes instituies, dos campos profissionais, do cotidiano ou das tribos urbanas). Em sntese, os discursos persuasivos, conquanto manifestados atravs de um enunciador, seja ele individual ou coletivo (considere-se uma campanha publicitria ou um editorial jornalstico em que no aparece assinatura de ningum e, portanto.

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no sabemos exatamente quem produziu), devem ser vistos como resultantes de conjuntos maiores, a que chamaremos formaes discursivas. So as grandes formaes discursivas que do alguma unidade aos discursos das instituies, entendidas, aqui, como o judicirio, a igreja, o exrcito, a escola, a medicina etc. Compreendese porque existem recorrncias nas falas dos advogados, dos religiosos, dos militares, dos professores, dos mdicos. Tal recorrncia resulta do fato de os sujeitos tenderem a atualizar em seus discursos, textos ou pronunciamentos, as formaes discursivas com as/nas quais convivem. Engenheiros no fazem plantas de edifcios usando linguagem jurdica, assim como advogados no se atrevem a apresentar ao juiz uma petio sob forma de diagramas, clculos matemticos, desenhos de salas, quartos, edculas. As formaes discursivas, de certo modo, regulam as retricas profissionais, incluindo os jarges delas, e com isto permitem identificar campos de atividades que so do engenheiro ou do advogado. Certamente existem cruzamentos, hibridizaes, resultantes dos vrios dilogos permitidos pela linguagem, o que d certa plasticidade s formaes discursivas. Para o que nos interessa no momento importante fixar a ideia de que, ao falarmos, somos t a m b m falados por grandes unidades de linguagem, que carregam consigo temas, problemas, valores, conceitos. Deste modo, "nossas opinies" podem no ser to "nossas" como imaginamos. A "nossa opinio" quase sempre resulta dos cruzamentos antes referidos, muitos deles pouco percebidos, outros nem sequer identificados, mas presentes neste enorme fluxo representado pelas formaes discursivas e seus mltiplos envolvimentos. Leia-se, a seguir, o exemplo extrado de Ingedore G. Villaa Koch: "Como nos demais captulos, parto t a m b m aqui da hiptese sociocognitiva sobre a linguagem, vista, pois, como uma atividade interativa, o que leva necessariamente a

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uma concepo processual da construo do sentido. Adotando esta linha de pensamento e levando em conta a concepo do texto atualmente adotada pela Lingustica Textual, isto , que todo texto constitui uma proposta de sentidos mltiplos e no um nico sentido, e que todo texto plurilinear na sua construo, poder-se-ia afirmar que pelo menos do ponto de vista da recepo todo texto um hipertexto".2 1. A autora trabalha no interior de uma grande unidade de discurso, aquela dada pelos estudos de linguagem Sociocognitiva, Lingustica Textual. Ela afirma, claramente, que adere a uma viso j consagrada por aqueles estudos, portanto, formulada por outros autores que leu. 2. Parte de uma concepo sociocognitiva que concebe a linguagem como atividade interativa, dialgica. Ou seja, uma perspectiva que entende resultarem os sentidos do texto de um jogo entre quem diz/escreve e quem ouve/l (interao, dilogo). Posto de outro modo, os sentidos no so prvios, tampouco nicos, mas elaborados no interior de relaes sociais e cognitivas. Ademais, traz para o arcabouo conceituai que lhe servir de referncia terica, as contribuies da Lingustica Textual que estuda os f e n m e n o s lingusticos tomando o texto como unidade analtica e onde devem ser includos, necessariamente, o sujeito e a situao comunicativa enunciada. 3. Em consonncia com discursos tericos e conceituais afeitos aos estudos da linguagem, a autora formula a seguinte concluso: "Todo texto um hipertexto". Vale dizer, cada texto
- Desvendando os segredos do texto. So Paulo. Cortez. 2003. p. 61

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ao mesmo tempo condensa e permite o surgimento de vrios outros textos, como se fossem links, com notas de rodap, citaes, teorias incorporadas e que permitem sejam realizadas outras leituras, conhecidos novos autores etc. 4. Em sntese, o caminho para se chegar compreenso de que todo texto em si mesmo um hipertexto resultou de um longo percurso realizado pela autora, incluindo-se convivncia com teorias, influncias recebidas de outros estudiosos, dilogos realizados com a Sociocognio e a Lingustica Textual. Pelo exposto, possvel entender como as "nossas" falas, as "nossas" opinies esto relativizadas por grandes formaes discursivas que, muitas vezes, direcionam o que dizemos, ampliam ou circunscrevem o que compreendemos. Da a insistncia na necessidade de identificar discursos dominantes que ajudam a formar muitas das convices, opinies, crenas que manifestamos. A tentativa de se produzir dominncia discursiva faz parte das lutas pela construo de hegemonias de poder que se afirmam na sociedade. Atente-se para os exemplos extrados da revista Isto 3, "No h comprovao cientfica de que os transgnicos causem mal s a d e ou ao meio ambiente." "No h estudos cientficos que atestem que os transgnicos sejam inofensivos s a d e ou ao meio ambiente." Os enunciados tanto dos que so contra como os a favor do plantio e consumo dos transgnicos revelam que a grande fonte discursiva para a elaborao dos possveis arguOutubro de 2003.

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mentos a d v m da palavra cincia. Vale dizer, existe um grande discurso, aparentemente dotado de verdade interna, portanto construdo em torno de certa monossemia (mono = um; semia = sentido), fechado, que permitir "provar" a validade do argumento; em nossos exemplos a constatao segundo a qual os transgnicos podem ou no fazer mal s a d e e ao meio ambiente. Colocamos, a propsito, dois enunciados distintos, ambos afirmando suas razes completamente dspares a partir de uma mesma fonte de validao: os estudos cientficos. Vale dizer, aparentemente contra a cincia no h o que discutir, malgrado possa ser ela utilizada para um ou outro lado, o que no deixa de ser, ao mesmo tempo, irnico e paradoxal. Por esta via, no difcil reconhecer a p r e s e n a de uma estrutura dominante do discurso, reconhecido socialmente, com fora, pois, para fornecer razes e provas visando a elaborao dos discursos persuasivos. Ainda que no haja intuito de ampliar esse ponto, c o n v m lembrar que junto com as lutas sociais, com os embates pela afirmao de interesses de grupos e classes, desenvolvem-se os conflitos discursivos, e entre eles a vontade de afirmar a dominncia de um discurso sobre o outro. Sabe-se, ademais, que sendo maior a produtividade persuasiva, mais intensa s e r a possibilidade de construo dos discursos que se pretendem hegemnicos. Para observar a p r e s e n a desse f e n m e n o s atentar para os jornais, as revistas, os telejornais, as campanhas publicitrias e reconhecer como agem os partidos polticos, as autoridades do judicirio, do executivo, aqueles que, de alguma maneira, representam interesses de corporaes, instituies, empresas, associaes etc. Estamos, nesse aspecto, vivendo, cotidianamente, num grande cenrio onde se desenvolvem, pela via da persuaso, lutas pela hegemonia e pela busca de formas discursivas dominantes.

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membros; a grande corporao multinacional atravs de seus executivos. Autorizado pelas instituies, o discurso se impe aos homens determinando-lhes uma srie de condutas pessoais. Os recursos retricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos persuasivos: o eufemismo, a hiprbole, os raciocnios tautolgicos, a metfora cativante permitem que projetos de dominao de que muitas vezes no suspeitamos, possam esconder-se por detrs dos aparentemente inocentes signos verbais. A palavra, o discurso e o poder se contemplam de modo narcisista; cabe-nos tentar jogar uma pedra na plcida lmina de g u a .
Desdobramentos do discurso persuasivo

Em suas variaes, os discursos persuasivos podem formar, reformar ou conformar pontos de vista e perspectivas colocadas em movimento por emissores/enunciadores. Observe-se que tais planos no se apresentam, necessariamente, separados; trata-se, antes, de uma diviso didtica para melhor aclaramento do problema. 1. Formar. Sob determinadas circunstncias preciso formar novos comportamentos, hbitos, pontos de vista, atitudes, seja para algum projeto de mbito nacional, com implicaes polticas importantes, seja para ativar preocupaes de menor alcance, limitadas a grupos de pessoas. Exemplos. A informatizao promoveu m u d a n a s profundas no sistema bancrio. Os caixas eletrnicos, os cartes de crdito, levaram os bancos e empresas financeiras a investir pesadamente em publicidade, mostrando desde como utilizar os novos servios at as vantagens deles sobre a estrutura anterior. As campanhas de publicidade, neste caso, sabiam que se tratava de formar novos comportamentos nos clientes dos bancos ir a um caixa

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eletrnico, usar carto etc. da as caractersticas evidenciadas no material de convencimento produzido pelas agncias. O mesmo processo formador pode estar embutido em programas partidrios que desejam introduzir novos conceitos e vises acerca das maneiras de organizar a sociedade. Nesses casos, muitas vezes, ocorrem proposies complexas sob a ptica ideolgica com impactos polticos de grande envergadura. Imagine-se a l g u m que v apreendendo argumentos, ideias, valores, conceitos, fortes o suficiente para tir-lo de posies de franca defesa do capitalismo e coloc-lo diante de outras de total adeso ao comunismo. Nesse movimento, por fora dos discursos (e eventualmente das prticas), um novo conjunto de convices foi formado. Aqui no se pode falar em reforma de ponto de vista, dado que o nosso convertido imaginrio excluiu a possibilidade de encontrar alternativas no interior do prprio capitalismo, caminhando, por exemplo, para posio de tipo socialdemocrata. 2. Reformar. Muitas vezes, os hbitos, pontos de vista, atitudes, comportamentos, j existem no sendo preciso form-los. Trata-se, portanto, apenas de mudar a direo deles. Exemplos. Campanhas de aparelhos de barbear com duas giletes. Certamente no se trata de apresentar aparelhos de gilete e dizer que servem para fazer a barba, pois as pessoas j conhecem o produto, utilizando-o h anos. A situao no implica formar hbitos novos, mas reform-los, mostrando as vantagens das lminas duplas, "uma que faz vapt e a outra que faz vupt". De certa forma, marcas novas de produtos j existentes no mercado agem no sentido de reformar hbitos de consumo. Fez sucesso campanha da cervejaria Schincariol, quando da introduo da Nova Schin. Nesse caso, no era necessrio explicar o que a cerveja, quais seus atributos. Cerveja algo demais conheci-

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do. Tratava-se, apenas, da fixao de nova marca, associada, inclusive, a outra j existente da mesma companhia cervejeira. Era passar de Schincariol para Nova Schin. A soluo encontrada foi repetir intensamente o verbo experimentar. O convite fez com que o termo experimentar se tornasse sinnimo da cerveja, em uma operao metonmica de alta eficincia persuasiva. Em carta enviada aos possveis consumidores vinha o seguinte texto:
Caro amigo, Experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta, experimenta. Diretoria do Grupo Schinchariol P.S.: Experimenta.

Uma parte das campanhas polticas t a m b m trabalha persuasivamente no sentido de reformar pontos de vista, pois pretende convencer o eleitor do candidato X a votar em Y. Para tanto, busca mecanismos ao mesmo tempo desqualificadores de X

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(pssimo administrador, existem suspeitas de corrupo, autoritrio e prepotente) e enlevadores de Y (honesto, identificado com os interesses do povo, com vontade de acertar). 3. Conformar. O discurso persuasivo pode no estar, prioritariamente, ocupado em formar, tampouco reformar comportamentos, atitudes, pontos de vista, tratando-se, apenas, de reiterar algo j existente, sabido, mantendo o receptor fiel a produtos, servios, marcas, ideias, conceitos etc. Exemplos. O candidato reeleio para prefeito, governador ou presidente da repblica, quando se dirige aos seus fiis eleitores no trata de form-los ou reform-los, mas to-somente conform-los, isto , relembrar que candidato. Nesse aspecto, dispensa maiores comentrios ou justificativas de que far a melhor gesto, sendo mais competente do que o seu adversrio. Por ser conhecido, fixa estratgia para seus aliados conformarem-se s posies que defende. Marcas que esto no Top of Mind as mais lembradas pelos consumidores tratam de reiterar sua p r e s e n a em campanhas permanentes, entre outros objetivos para continuar contando com a fidelidade dos seus consumidores. Orno, CocaCola, Doriana, Hellmann's, no precisam dizer, para os seus clientes fidelizados, que so produtos melhores, de qualidade indiscutvel, mais confiveis etc. Claro est que, no jogo das campanhas, malgrado o objetivo de conformar, existe t a m b m o de formar comportamentos (por exemplo, aqueles que esto entrando agora no mercado e nunca usaram sabo em p, tomaram refrigerante, untaram seus pes de margarina ou maionese); ou reformar (muitos consumidores compram Minerva, Pepsi Cola, Becel, Arisco etc. Os signos que iro compor os discursos de convencimento so, pois, reversveis, podendo se desdobrar em vrias direes.