UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

Disciplina: Psihologia Economiei

Tema: Influena valorilor persoanle i a stilului de via asupra comportamentului consumatorului

PISIC ELENA-ROXANA AN III,ZI,GRUPA 4

-2013-

Influena valorilor personale i a stilului de via asupra comportamentului consumatorului

Axioma de la care se pornete n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului este urmtoarea: consumatorii sunt cei ce determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile lor de cumprare, astfel c motivaiile i aciunile lor determin n fapt viabilitatea economic a unei firme. Pentru a ctiga pieele astzi, firmele trebuie s se orienteze spre client. Ele trebuie s devin contiente de necesitatea crerii clientelei i nu de crearea produsului. Clienii cumpr de la firmele care ofer cumprtorilor cea mai mare valoare. Consumatorii i formeaz anumite opinii despre valoarea ofertelor de pia i iau deciziile de achiziie n funcie de aceste opinii. Satisfacia consumatorului depinde de rezultatele utilizrii produsului raportate la ateptrile sale. Dac performanele produsului nu corespund ateptrilor sale, consumatorul va fi nemulumit. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului: 1. Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen social, stil de via etc., consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite individual i cu un devotament specific propriilor interese; 2. Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori, ntre consumatori i productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un comportament al consumatorului determin interaciuni care n general se bazeaz pe legea interesului; 3. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete explicaia n faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant, deci implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului consumatorului; 4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane(cu referire direct la vnztor i la cumprtor)care i satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care i dorete un martini ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie consumator i barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare cumprare; 5. Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii dinamizeaz concomitent comportamentul consumatorilor i al productorilor.

Valorile personale sunt standardele pe care i le definete fiecare persoan pentru a tri conform lor i influeneaz adesea atitudinea i comportamentul nostru. Ele sunt cele care ne influeneaz deciziile de via. Si tot ele ne contureaz unicitatea i ne definesc autenticitatea. Acest proces de definire si redefinire este unul continuu si este influentat de mediul extern. Modul in care fiecare isi defineste valorile personale este unul propriu. n spaiul aciunii umane, valoarea este criteriul dominant de raportare i calificare a unei situaii. Ea determin scopul individului, mijloacele de realizare i strategiile de preluare ale efectelor atingerii unui scop. Valoarea ca raportare motivant caracterizeaz alegerea unei alternative implicante din mai multe posibile, iar ca stare emotiv localizeaz o traire i o masur subiectiv. Ea exprim capabilitatea fiecarui om de a extrage diferite satisfacii din interaciunea cu un obiect, un eveniment, sau o alta persoan. Individul poate nu numai sa discearan valori, dar i s le ordoneze calitativ dupa intensitatea si nuana plcerii sau suferinei primite. In trecut nu s-a acordat prea multa atentie valorilor, dar la inceputul anilor 1990 cercetatorii au decis sa le studieze mai mult pentru a le intelege. Unii dintre ei au facut liste de sute de valori care mai de care mai interesante (totul la nivel teoretic), dar au fost si cativa care au dorit sa afle cum functioneaza (in practica) pentru fiecare persoana, pentru a putea crea instrumente care sa ne ajute sa ni le identificam mai usor

Tabel de valori personale conform celor 10 grupe ale lui Schwartz1

Universalism-intelegere, apreciere, toleranta
si protectie pentru binele oamenilor si al naturii

-Deschidere; -Comuniune cu natura; -O lume frumoasa; -O lume pacifista; -Intelepciune; -Egalitate; -Liniste sufleteasca; -Protectia mediului ;-Dreptate sociala;

Putere-statut social si prestigiu, control

sau dominanta asupra oamenilor si resurselor

-Recunoastere sociala; -Bogatie; -Putere sociala; -Autoritate; -Pastrarea imaginii personale in public -Prietenie adevarata; -Dragoste matura; -O viata cu sens; -O viata spirituala; -Responsabilitate; -Loialitate; -Onestitate; -Saritor; -Iertare; -Ambitios;

Binefacere-conservarea si imbunatatirea
bunastarii celor apropiati

Realizare-succes personal prin demonstrarea

competentelor conform standardelor sociale

-Influent; -De succes; -Capabil; -Inteligent;

Traditie-respect, apartenenta si acceptare

a traditiilor, ideilor pe care cultura traditionala si religia le furnizeaz

-Umilinta; -Detasare; -Credinta;

-Respect pentru traditie;

-Moderatie;

-Acceptarea soartei;

Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M.P. Zanna, ed. Advances in Experimental Social Psychology, 25. Orlando: Academic Press, pp. 1-65;

Hedonism-placere si satisfactie personala Conformitate-limitarea actiunilor, inclinatiilor,

si impulsurilor ce ar putea sa deranjeze pe altii sau sa incalce normele si asteptarile sociale

-Bucuria de a trai;

-Indulgent cu sine;-Placere;

-Auto-disciplina; -Respect pentru batrani; -Politete; -Obedienta; -Indrazneala; -Varietate in viata;

Stimulare-senzatii tari, lucruri noi si provocari

adevarate

-Senzatii tari in viata; -Sanatate; -Siguranta familiei; -Ordine sociala; -Curatenie; -Intoarcerea favorurilor; -Securitate nationala; -Sentimentul de apartenenta;

Siguranta-siguranta, armonie si stabilitate in

societate, relatii si pentru sine

Auto-directie-independenta in gandire si in
actiune, libertare de decizie de a crea si de a explora

-Libertate; -Curiozitate; -Independenta; -Creativitate; -Alegerea propriilor obiective; -Intimitate; -Respect de sine;

Factorii personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului precum vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete la un anumit moment, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumprare ale unui consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici personale. Vrsta i etapa din ciclul de via determin schimbri semnificative n ceea ce privete produsele i mrcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit influene majore n actul cumprrii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cumprare dect persoanele mai n vrst. Tipurile de produse cumprate sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia o dat cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri sau servicii. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia i aparine individul i modul su de via, fapt ce antreneaz un comportament de cumprare i consum specific. De asemenea, situaia material se reflect n atitudinea pe care consumatorul o are fa de preul produsului etc. Personalitatea se refer la acele trsturi psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul mediu. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comportamentele unui individ constante n timp i diferite de comportamentele altor indivizi n situaii asemntoare. Personalitatea este constituit din suma calitilor i defectelor unei persoane, care se fac observate n comportamentul acesteia (n mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabil n timp, ns abia dup adolescen. n principiu ea continu s se stabilizeze, devine din ce n ce mai consistent, iar comportamentul din ce n ce mai predictibil. Personalitatea este de
4

obicei evaluat prin prisma comportamentului n diferite circumstane, motiv pentru care, n termeni de marketing, individul este schematizat n funcie de trsturi: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecrui individ privit n calitate de consumator influeneaz la rndul ei comportamentul de cumprare. Personalitatea - ca parametru de analiz - este util n analiza comportamentului consumatorului, n special atunci cnd este vorba de alegerea unui produs sau a unei mrci. Concepia despre sine numit i imaginea de sine, se refer la faptul c indivizii posed acel ceva care contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceasta identitate. Concepia despre sine poate fi uneori n dezacord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia
altora despre persoana respectiv.

Stilul de via este modul de trai al unei persoane, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Oamenii care aparin aceleiai culturi secundare, clase sociale i categorii profesionale pot avea stiluri de via diferite. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristici: este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de factori, inclusiv participarea la grupurile sociale i relaiile cu alii; influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la un comportament corespunztor,compatibil cu respectivul stil de via; implic un interes central, major pentru viaa individului,ceea ce nseamn c poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele; variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul, etnia, Exist o strns legtur ntre stilul de via i obiceiurile de consum, fiecare persoan alegnd acele mrci care i satisfac motivaiile. Acest factor transmite mai multe informaii dect clasa social sau personalitatea individului, artnd modul general n care individul se comport la nivelul societii. Stilurile de via se formeaz, se dezvolt, se modific la confluena forelor variabile active n mediul de consum. Aceasta nseamn c, experiena de via, influenele educaionalculturale venite dinspre macro i micro grupurile sociale, interacioneaz cu variabilele de personalitate edificnd un stil de via specific. Din aceast interaciune rezult modele comportamentale de grup mai mult sau mai puin omogene, care, cu toat universalizarea obiceiului de a cheltui bani i timp, se particularizeaz n spaii cultural - geografice diferite, evideniind stiluri de viadiferite Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii:
5

1.la nivel general avind drept scop identificarea urm toarelor aspecte: a)importan a pre urilor n luarea deciziilor de cump rare b)importan a m rcii i originea produsului c)gradul de curenie n gospodarie d)rolurile ndeplinite de membrii familiei n societate e)gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determin un anumit stil de via a populatiei n diferite ri ,regiuni sub impactul tradiiilor, srbtorilor , eticii. 2.La nivel de produs culegerea informaiilor are drept scop identificarea atitudinii fa de o marc concret, fa de preurile acesteia, serviciie care le servesc i informaiile servesc la informarea ofertei.

Figura 1.Stilul de via-componente Identificarea stilurilor de via Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via: msurare prin valorile fundamentale; msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii. Identificare stilului de via prin valorile fundamentele.
6

Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este VALS(Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989, ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA. Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice. n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic,demografic i material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc. Conform metodei VALS s-au identificat 9 segmente de pia care au fost grupate n 3 tipuri de cumprtori: -cumparatori condui de necesiti 62% (integrai, tolerani, supravieuitori); -cumprtori orientai de factorii lor interiori 11% (obsedai de problemele sociale, riscani, individualiti); -cumprtori condui din exterior 27% (persoane de succes, imitatorii, increzuii). In 1989, aceasta metod a fost perfectiona atribuindu-se o argumentare psihologic mai profund. Metoda VALS 2 a mprit piaa n 8 tipuri de cumprtori, n funcie de orientrile acestora i nivelul veniturilor. Orientare dup principii: Autorealizai sunt persoane mature, satisfacute de viata, cu venituri inalte, bine-instruiti, informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea. Credincioi pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie). Orientare dup status: Actualizate pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte estetice inalte. Realizatori persoane mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit
7

sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statul.
Persoane care se zbat au un nivel relativ scazut al veniturilor, caut motivaii i aprecierea

celor din jur, tind s-i asigure o poziie bun n societate, ns pentru aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale i economice suficiente, de aceea comportamentul de consum poate fi diferit de la un caz la altul. Supravieuitorii sunt omeri cronici, pturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumprare, sunt prost-instruii, fr legturi sociale, preocupai de starea sntii i de satisfacerea limitat a necesitilor curente, nu tind spre autorealizare, sunt cumprtori prudeni, prefer anumite mrci disponibile acestor categorii de consumatori. Orientare dup aciuni: Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii pers mature, conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit lor. S-a efectuat o cercetare a stilului de viata pe plan internaional i s-au identificat 5 stiluri de via globale: realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii.
O persoan poate s treac prin mai multe stiluri de via pe parcursul vieii sale. Stilurile de

via ale oamenilor influeneaz comportamentul de cumprare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implic Eu-l consumatorului. Pentru mbrcminte, parfumuri i maini aceast clasificare funcioneaz bine, ns este mai greu de realizat pentru produsele personale de prim necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole i hrtia igienic Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing, metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de via prin activiti, interese i opinii. Cunoscut n domeniul psihografiei ca modelul AIO (activiti, interese, opinii), acesta const n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsurile la chestionare special concepute cu privire la

activitile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferine i prioriti) i la opiniile care s pun n eviden sistemul de convingeri i valori proprii consumatorului. Activiti
munca hobby vacanta Evenimente sociale distractii comunitatea aparteneta cumparaturile sportul

Interese
legate de familie munca domiciliu odihna moda alimentatia mass-media realizrile tiinifice

Opinii
despre sine despre probleme sociale politica afaceri economia educaia produse cultur

Clasificarea stilului de via nu este universal. Ea poate varia de la ar la ar. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat urmtoarele stiluri de via britanice: avangarditi (interesai de schimbare), infailibili (tradiionaliti, foarte britanici), cameleoni (care urmeaz mulimea) i somnambuli (mulumii cu puinul pe care-l au). Un institut de cercetri din Malaiezia a identificat apte categorii de stiluri de via n propria ar: ealoanele superioare (mnai de statut i de dorina de a se remarca n societate); oameni dominai de ambiia de a face ceva pentru ei nii i pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor s treac timpul), discrei (care doresc s se amestece n mulime), iniiatori ai modei (ambiioi, influenai de ora, locuitori ai satelor) i tradiionaliti rurali (care se supun regulilor tradiionale). Martin Schiere, Managing Partner la Schiere&Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii '60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana. Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana. Daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata.
9

Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile sociodemografice, face o mare greseala. In prezent, criteriile socio-demografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare. De exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers. De exemplu, doua persoane care au acelasi venit, aceeasi profesie, aceeasi varsta, pot avea stiluri de viata diferite. Una poate fi preocupata de sporturi extreme, de natura, iar celalta de arta, muzee, lectura etc. Astfel, stilul de viata le influenteaza comportamentul de consum. Companiile de telefonie mobila incearca sa se foloseasca de acesti factori, tinand cont si de stilurile de viata diferite ale utilizatorilor, in interesul propriu. Ele incearca sa creeze o imagine pozitiva, sa fie cat mai aproape de nevoile utilizatorilor, influentand, prin campaniile de marketing, imaginea pe care utilizatorii si-o formeaza in privinta serviciilor si produselor oferite. Producatorii de telefoane mobile tin si ei cont de acesti factori, dar si de stilul de viata, venind in intampinarea utilizatorilor cu o gama din ce in ce mai variata de modele, incercand sa acopere toate segmentele pietei. Acest lucru se intampla deoarece are loc o saturare a pietei, si pentru a mentine si atrage atentia si interesul clientilor, este nevoie sa se vina mereu cu inovatii.

Concluzii
Conceptul de stil de via, cnd este utilizat cu atenie, poate s-l ajute pe operatorul de marketing s neleag valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care acestea influeneaz comportamentul de cumprare. Cunoaterea nevoilor consumatorului, a influenelor valorilor personale i a stilului de via este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente.nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor cumprtorilor. Cunoscnd toate componentele procesului de cumprare i influena acestora asupra comportamentului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pieele pe care le vizeaz. Una dintre cele mai importante modaliti de evideniere a unei ntreprinderi o constituie mbuntirea continu a calitii produselor/seviciilor, n comparaie cu cele ale concurenei. Pentru a realiza acest lucru ea trebuie s realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv..

10

BIBLIOGRAFIE
1. Ctoiu,I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003; 2. Gueguen,N.,Psihologia consumatoruluifactorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Iai,Editura Polirom, 2006; 3. Marder,E.,Comportamentul Teora, 2002; 4. Tnase,V.,I.,Psihologie economic Bucureti,2011; 5. http://www.scoaladevalori.ro/wpcontent/uploads/2012/03/Valorile-personale-lectie-non-formala.pdf -Curs universitar I.D., consumatorilor,Bucureti, Editura

11