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Produccin de publicidad grfica e internet.

Lic. Mauricio Pineda

http://pensamientosmaupinianos.blogspot.com

E D IC I N

UN I V E R S I T A R I A

MANUAL DE

PRODUCCION PUBLICITARIA

M A U R I C I O

P I N E D A

OCTUBRE
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Lic. Mauricio Pineda

Introduccin
Aterrizar los sueos, bajar de las nubes y de las estrellas elementos concretos, materializar lo intangible, darle forma a cosas etreas y abstractas como las ideas son las tareas a atender cuando vamos a producir o a realizar algo que solo existe en los documentos de un soador, son solo rayas y garabatos, imgenes y colores, papeles y tinta, nuestro trabajo ahora es que tome forma para que pueda ser visto, palpado, escuchado, disfrutado, entendido, sentido, un producto que conduzca a la accin o la reaccin esperada, y sobre todo que supere o al menos sea fiel a la idea original que el creativo haba visualizado momentos antes. El material que est hoy en tus manos tiene como propsito mostrarte pautas que faciliten tu labor de productor publicitario y diseador grfico. Sinceramente creo que bien vale la pena coleccionarlo y leerlo ms de una vez, sobre todo para lograr extraer de ste el mximo de sapiencia y garantizar estndares de excelencia en cada proyecto a realizar; de lograr que el estndar de excelencia se asimile como parte de nuestra personalidad, permitir potenciarnos como un profesional publicitario altamente solicitado en un mundo globalizado y muy exigente. Destacando que la calidad, los plazos de entrega oportunos, los costos razonables nos deben conducir hasta trascender en nuestra generacin y un poco ms todava. Nunca pensado que los materiales impresos, las cuas de radio, los spots de TV y dems productos publicitarios son efmeros y fugaces, llegan a los archivos de nuestro Book, a los festivales de creatividad, a los museos y aun ms all... ...llegan a las mentes y a los corazones de millones de personas en el mundo entero. Hagmoslo bien, desde la primera vez!

M@uPin
[ Mauricio Pineda]

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Breve historia de la imprenta.


La utilizacin de las piedras para sellar quiz sea la forma ms antigua conocida de impresin. De uso comn en la antigedad en Babilonia y otros muchos pueblos, como sustituto de la firma y como smbolo religioso, los artefactos estaban formados por sellos y tampones para imprimir sobre arcilla, o por piedras con dibujos tallados o grabados en la superficie. La piedra, engastada a menudo en un anillo, se coloreaba con pigmento o barro y se prensaba contra una superficie elstica y dctil a fin de conseguir su impresin. La evolucin de la imprenta desde el mtodo sencillo del tampn(mueco) hasta el proceso de imprimir en prensa parece que se produjo de forma independiente en diferentes pocas y en distintos lugares del mundo. Los libros que se copiaban a mano con tinta aplicada con pluma o pincel constituyen una caracterstica notable de las civilizaciones egipcia, griega y romana. Estos manuscritos tambin se confeccionaban en los monasterios medievales y tenan gran valor. En la antigua Roma, los editores de libros comerciales lanzaron ediciones de hasta 5.000 ejemplares de ciertos manuscritos coloreados, como los epigramas del poeta romano Marcial. Las tareas de copia corran a cargo de esclavos ilustrados. Impresin en Oriente. Ya en el siglo II d.C. los chinos haban desarrollado e implantado con carcter general el arte de imprimir textos. Igual que con muchos inventos, no era del todo novedoso, ya que la impresin de dibujos e imgenes sobre tejidos le sacaba al menos un siglo de ventaja en China a la impresin de palabras. 3

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Dos factores importantes que influyeron favorablemente en el desarrollo de la imprenta en China fueron la invencin del papel en 105 d.C. y la difusin de la religin budista en China. Los materiales de escritura comunes del antiguo mundo occidental, el papiro y el pergamino, no resultaban apropiados para imprimir. El papiro era demasiado frgil como superficie de impresin y el pergamino, un tejido fino extrado de la piel de animales recin desollados, resultaba un material caro. El papel, por el contrario, es bastante resistente y econmico. La prctica budista de confeccionar copias de las oraciones y los textos sagrados favorecieron los mtodos mecnicos de reproduccin. Los primeros ejemplos conocidos de impresin china, producidos antes de 200 d.C., se obtuvieron a base de letras e imgenes talladas en relieve en bloques de madera. En 972 se imprimieron de esta forma los Tripitaka, los escritos sagrados budistas que constan de ms de 130.000 pginas. Un inventor chino de esta poca pas de los bloques de madera al concepto de la impresin mediante tipos mviles, es decir, caracteres sueltos dispuestos en fila, igual que en las tcnicas actuales. Sin embargo, dado que el idioma chino exige entre 2.000 y 40.000 caracteres diferentes, los antiguos chinos no consideraron til dicha tcnica, y abandonaron el invento. Los tipos mviles, fundidos en moldes, fueron inventados independientemente por los coreanos en el siglo XIV, pero tambin los consideraron menos tiles que la impresin tradicional a base de bloques. Impresin en Occidente. La comunicacin escrita apenas existe por el analfabetismo generalizado en la poblacin de Europa, siendo la lectura y la escritura herramienta exclusiva de los religiosos y del poder monrquico. La perfeccin de la imprenta de tipos mviles de plomo fundido por Johannes Gutenberg en torno a 1440 (no existen garantas amplias de su invencin total), permite la reproduccin masiva de carteles y textos, por lo que la Iglesia de la poca y el Estado asumen su uso y toman control rpidamente para su ejercicio propagandstico. Antes del invento de sta, se imprimia artesanalmente a travs de la estampacin xilogrfica mediante planchas de madera talladas(grabado). El 6 de noviembre de 1455, Gutenberg termina la impresin de la Biblia Gutemberg de 42 lneas -por ser ste el nmero de renglones de cada columna que aparecen en sus 1,250 pginas-, primera obra impresa tipogrficamente ( se cree que no est totalmente impresa por l sino que la termina su socio Johann Fust, quien junto con su yerno Peter Schfer funda la primera firma editorial del mundo). La primera fundicin de tipos mviles de metal se realiz en Europa hacia mediados del siglo XV; se imprima sobre papel con una prensa. El invento no parece guardar relacin alguna con otros anteriores del Extremo Oriente: ambas tcnicas se diferencian mucho en cuanto a los detalles. Mientras que los impresores orientales utilizaban 4

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tintas solubles en agua, los occidentales emplearon desde un principio tintas diluidas en aceites. En Oriente, las impresiones se conseguan sencillamente oprimiendo el papel con un trozo de madera contra el bloque entintado. Los primeros impresores occidentales en el valle del Rin utilizaban prensas mecnicas de madera cuyo diseo recordaba el de las prensas de vino. Los impresores orientales que utilizaron tipos mviles los mantenan unidos con barro o con varillas a travs de los tipos. Los impresores occidentales desarrollaron una tcnica de fundicin de tipos de tal precisin que se mantenan unidos por simple presin aplicada a los extremos del soporte de la pgina. Con este sistema, cualquier letra que sobresaliera una fraccin de milmetro sobre las dems, poda hacer que las letras de su alrededor quedaran sin imprimir. El desarrollo de un mtodo que permitiera fundir letras con dimensiones precisas constituye la contribucin principal del invento occidental. Los fundamentos de la imprenta ya haban sido utilizados por los artesanos textiles europeos para estampar los tejidos, al menos un siglo antes de que se inventase la impresin sobre papel. El arte de la fabricacin de papel, que lleg a Occidente durante el siglo XII, se extendi por toda Europa durante los siglos XIII y XIV. Hacia mediados del siglo XV, ya exista papel en grandes cantidades. Durante el renacimiento, el auge de una clase media prspera e ilustrada aument la demanda de materiales escritos. La figura de Martn Lutero y de la Reforma, as como las subsiguientes guerras religiosas, dependan en gran medida de la prensa y del flujo continuo de impresos. Johann Gutenberg, natural de Maguncia (Alemania), est considerado tradicionalmente como el inventor de la imprenta en Occidente. Ciertos historiadores holandeses y franceses han atribuido este invento a paisanos suyos, aduciendo abundantes pruebas. Sin embargo, los libros del primer impresor de Maguncia, y en concreto el ejemplar conocido como la Biblia de Gutenberg, sobrepasa con mucho en belleza y maestra a todos los libros que supuestamente le precedieron. El gran logro de Gutenberg contribuy sin duda de forma decisiva a la aceptacin inmediata del libro impreso como sustituto del libro manuscrito. Los libros impresos antes de 1501 se dice que pertenecen a la era de los incunables. En el periodo comprendido entre 1450 y 1500 se imprimieron ms de 6.000 obras diferentes. El nmero de imprentas aument rpidamente durante esos aos. En Italia, por ejemplo, la primera imprenta se fund en Venecia en 1469, y hacia

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1500 la ciudad contaba ya con 417 imprentas. En 1472 en Espaa, Aguilafuente (Segovia). Se edita el primer libro del pas, obra del impresor alemn Johann Parix, de Hendelberg. Se trata de el Sinodal. En 1476 se imprimi un gramtica griega con tipografa totalmente griega en Miln y en Soncino se imprimi una biblia hebrea en 1488. En 1476 William Caxton llev la imprenta a Inglaterra; en Espaa, Arnaldo de Brocar compuso la Biblia Polglota Complutense en seis tomos entre 1514 y 1517 por iniciativa del Cardenal Cisneros; en 1539 Juan Pablos fund una imprenta en la Ciudad de Mxico, introduciendo esta tcnica en el Nuevo Mundo. Stephen Day, un cerrajero de profesin, lleg a la Baha de Massachusetts en Nueva Inglaterra en 1628 y colabor en la fundacin de Cambridge Press. En 1661 (Espaa) surgen los orgenes del periodismo espaol y primeros anuncios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudn, nace el primer peridico de informacin general en el pas: Relacin o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionar hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid -semanal y con numerosas rplicas provinciales- con su primera edicin el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy da es el Boletn Oficial del Estado. La carga propagandstica de la Relacin o Gazeta se debe a que se realiza bajo los auspicios de Don Juan Jos de Austria, hijo bastardo de Felipe IV, de quien Fabro es secretario de lengua alemana. Ser mensual aunque en Zaragoza es semanal hasta 1676. En 1762 Carlos III asumir el privilegio de su impresin. El Diario de Madrid avanza ms todava y en 1857, es el primero en ofrecer regalos para atraer a la audiencia. Los impresores del norte de Europa fabricaban sobre todo libros religiosos, como biblias, salterios y misales. Los impresores italianos, en cambio, componan sobre todo libros profanos, por ejemplo, los autores clsicos griegos y romanos redescubiertos recientemente, las historias de los escritores laicos italianos y las obras cientficas de los eruditos renacentistas. Una de las primeras aplicaciones importantes de la imprenta fue la publicacin de panfletos: en las luchas religiosas y polticas de los siglos XVI y XVII, los panfletos circularon de manera profusa. La produccin de estos materiales ocupaba en gran medida a los impresores de la poca. Los panfletos tuvieron tambin una gran difusin en las colonias espaolas de Amrica en la segunda mitad del siglo XVIII. Prensas de imprimir. La mquina que se utiliza para transferir la tinta desde la plancha de impresin al soporte se le denomina prensa. Las primeras prensas de imprimir, como las del siglo XVI e incluso anteriores, eran de tornillo, pensadas para transmitir una cierta presin al elemento impresor o molde, que se colocaba hacia arriba sobre una superficie plana. El papel, por lo general humedecido, se 6

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presionaba contra los tipos con ayuda de la superficie mvil o platina. Las partes superiores de la imprenta frecuentemente iban sujetas al techo y una vez que el molde se haba entintado, la platina se iba atornillando hacia abajo contra el mismo. La prensa iba equipada con rales que permitan expulsar el molde, volviendo a su posicin original, de modo que no fuera necesario levantar mucho la platina. Sin embargo, la operacin resultaba lenta y trabajosa; estas prensas slo producan unas 250 impresiones a la hora, y slo impriman una cara cada vez. En el siglo XVII se aadieron muelles a la prensa para ayudar a levantar rpidamente la platina. Hacia 1800 hicieron su aparicin las prensas de hierro, y por aquellas mismas fechas se sustituyeron los tornillos por palancas para hacer descender la platina. Las palancas eran bastante complicadas; primero tenan que hacer bajar la platina lo mximo posible, y al final tenan que conseguir el contacto aplicando una presin considerable. Aunque las mejores prensas manuales de la poca slo producan unas 300 impresiones a la hora, las prensas de hierro permitan utilizar moldes mucho ms grandes que los de madera, por lo que de cada impresin se poda obtener un nmero mucho mayor de pginas. La impresin de libros utilizaba cuatro, ocho, diecisis y ms pginas por pliego. Durante el siglo XIX, las mejoras incluyeron el desarrollo de la prensa accionada por vapor; la prensa de cilindro, que utiliza un rodillo giratorio para prensar el papel contra una superficie plana; la rotativa, en la que tanto el papel como la plancha curva de impresin van montados sobre rodillos y la prensa de doble impresin, que imprime simultneamente por ambas caras del papel. Los peridicos diarios de gran tirada exigen utilizar varias de estas prensas tirando al simultneamente el mismo producto. En 1863 el inventor norteamericano William A. Bullock patent la primera prensa de peridicos alimentada por bobina, capaz de imprimir los peridicos en rollos en vez de hojas sueltas. En 1871 el impresor Richard March Hoe perfeccion la prensa de papel continuo; su equipo produca 18,000 peridicos por hora. Ilustracin de libros. Durante siglos, los dibujantes trabajaban en libros ilustrados a mano; con la llegada de la imprenta, los artistas grababan sus creaciones en madera o metal, lo cual permita a los impresores renacentistas reproducir en sus imprentas tanto imgenes como textos. Entre los artistas famosos del renacimiento que produjeron ilustraciones para libros se hallan el italiano Andrea Mantegna y los alemanes Alberto Durero y Hans Holbein el Joven. La amplia reproduccin de sus trabajos influy de manera notable el

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desarrollo del arte renacentista con tcnicas como el hueco grabado, aguatinta y otras. Tipos, prensas de acero y mquinas tipogrficas. Hasta el siglo XIX se haban ido creando algunas tipografas de gran belleza y se haba perfeccionado el oficio de la imprenta. Hacia 1800, sin embargo, los avances en el mundo de la impresin hicieron hincapi en aumentar la velocidad. Charles, tercer conde de Stanhope, introdujo la primera prensa de imprimir construida totalmente de acero. En 1803, los hermanos Henry y Sealy Fourdrinier instalaron en Londres su primera mquina de fabricar papel; produca una bobina de papel continuo capaz de hacer frente a una demanda en constante crecimiento. Ms tarde, en 1814 Friedrich Knig invent la prensa accionada por vapor, revolucionando toda la industria de la impresin. A principios del siglo XVII surgen las primeras relaciones o gazetas de la vieja Europa. Pero ya en el siglo II a. C., en China, se haban desarrollado las primeras publicaciones peridicas, en tiempos de la dinasta Han (206 a.C. - 220 a. C.), tratndose de escritos ligados al mbito cortesano. La historia de la prensa en Espaa se inicia en pleno siglo XVII, con escritores de relaciones de sucesos, unas manuscritas otras impresas, como Jernimo de Barrionuevo, Andrs de Almansa y Mendoza o Jos Pellicer de Ossau. Poco despus surgen los mercurios o gacetas, boletines que informan de las novedades ocurridas en las ferias comerciales importantes o puertos de mucho trfico. Todas estas publicaciones son fuertemente controladas por el poder monrquico de Espaa. Con la invencin de la imprenta y la introduccin en Europa del servicio de postas y correos, el nacimiento del periodismo impreso es una consecuencia lgica, teniendo en cuenta adems que los primeros peridicos solo se venden por suscripcin. Atrs quedan losnouvelistes (hombres-peridicos), profesionales que propagaban las noticias a viva voz. En 1817, Fco. Xavier Mina, liberal espaol que organiz una expedicin para apoyar la lucha de los patriotas mexicanos por su independencia, llev a Mxico la primera imprenta de acero, en la que imprimi sus peridicos y proclamas. Se considera la primera imprenta que hubo en el estado de Texas, entonces territorio de Nueva Espaa. En la actualidad se encuentra en el Museo del Estado. Las grandes ediciones que publicaban aumentaron an ms en 1829 al aparecer los estereotipos, que permiten fabricar duplicados de planchas de impresin ya compuestas. En 1886 los equipos de composicin se perfeccionaron, permitiendo reducir drsticamente el tiempo necesario para componer un libro en

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comparacin con las labores manuales. Por ltimo, la fotografa ha venido a contribuir al desarrollo de los modernos procesos de fotomecnica. En la dcada de los cincuenta aparecieron las primeras mquinas de fotocomposicin, que producan imgenes fotogrficas de los tipos en vez de fundirlos en plomo. Estas imgenes se fotografan con una cmara de artes grficas a fin de producir unos negativos en pelcula que sirven para obtener las planchas litogrficas. Los avances en la tecnologa de planchas en los aos cincuenta y sesenta, junto con la fotocomposicin, pusieron fin a un reinado de 500 aos de la tipografa como principal proceso de impresin. La composicin tipogrfica con tipos de es una practica que se usa poco, pero que se resiste a desaparecer, pero el huecograbado sigue utilizndose de forma habitual. La mayora de las planchas en relieve se fabrican en la actualidad por procesos fotomecnicos directos. Los ordenadores o computadoras que se utilizan hoy como mquinas de oficina pueden producir imgenes listas para impresin, reduciendo el tiempo y los costes de los principales procesos de imprenta. Las computadoras se utilizan de forma habitual para crear dibujos, definir tipos, digitalizar y retocar imgenes y fundir todos estos elementos en un nico trozo de pelcula o directamente sobre la plancha de imprimir. El General Francisco Morazn trae la primera imprenta a Honduras en marzo de 1829 y publica la Gaceta del Gobierno.

Primera imprenta de Honduras.


Foto: Ma. Jos Erazo y Ana Ma. Ramrez

Actualmente circulan al menos 6 (La Prensa, La Tribuna, Tiempo, El Heraldo, El libertador, Honduras this week, El ciebeo, etc.) peridicos de cobertura nacional 9

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de carcter independiente y financiados por la venta de espacios publicitarios y El poder ciudadano de Casa Presidencial, y La Gaceta, que es el nico medio oficial impreso del Gobierno de la Repblica, el formato dominante es el Tabloide ( 11 x 17 / 380 mm x 300 mm ) a todo color, otros formatos que fueron usados son el estandar de hoja grande (600 380 mm) y el formato Berliner (470 315 mm) . El mercado publicitario de los peridicos en Honduras para 2005 fue superior a 24.4 millones de dlares ese ao y los periodicos son por volumen de facturacin publicitaria el segundo medio en importancia por inversin de los anunciantes nacionales; slo superado por la televisin. El mercado de la revista incluye a alrededor nueve publicaciones peridicas de cobertura y distribucin nacional a todo color en formatos desde carta a tabloide algunas de las cuales son gratuitas para el lector de peridicos. En 2007 la facturacin en medios impresos(grficos) de Amrica latina represent el 41.03% (mientas en el mundo entero fue del 25.9%) de la inversin de ese ao en todos los medios que fue de 22,331 millones de dlares. En 2008 la facturacin en prensa de Honduras alcanz los Lps. 1,387'227,551.00 colocandose en segundo lugar despus de la facturacin en TV. Al inicio de 2009 con la anunciada crisis algunos paises reportaron perdidas de inversin publicitaria en prensa de 20% en relacin al ao anterior, pero la proyeccin de ZenithOptimedia para prensa proyecta 115,491 millones de dlares americanos en 2009 en todo el mundo.

Historia de La Gaceta del Gobierno de Honduras.


La primera imprenta fue trada a Tegucigalpa en el mes de marzo de 1829, comprada al seor Santiago Machado, por la suma de 1,000 pesos plata, por el General Francisco Morazn, recomendado por el gobierno de Honduras. Al traer la imprenta se trajo tambin el personal respectivo para su instalacin y funcionamiento, compuesto de dos impresores con el sueldo de 40 pesos a uno y 20 pesos para su compaero. Esta imprenta fue instalada en uno de los apartamentos del antiguo convento, del Cuartel San Francisco bajo la direccin del seor Cayetano Castro, ciudadano nicaragense, natural de Len. La primera publicacin editada en dicha imprenta y que se conserva en el Archivo Nacional, fue una proclama del General Francisco Morazn, fechada el 4 de diciembre de 1829, antes de su expedicin a Olancho para la pacificacin de este Departamento que obtuvo mediante la celebracin de un convenio firmado el 21 de enero de 1830, en el lugar llamado "Las Vueltas del Ocote", por medio del cual los olanchanos se comprometieron a reconocer y prestar obediencia al gobierno de Honduras.

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El peridico oficial del gobierno, con el nombre de Gaceta del Gobierno, apareci por primera vez el 25 de mayo de 1830, publicndose hasta el nmero 13, siendo suspendida a consecuencia de la revolucin reaccionaria que apareci en la costa norte y que encabezaba el General Vicente Domnguez, quien logr apoderarse del castillo de San Fernando de Omoa, donde onde de nuevo, por algunos das el pabelln espaol. El rgano del gobierno (Gaceta del Gobierno), continu su publicacin en diciembre de 1831 con el nombre de Conocimiento Oficial, editndose hasta el nmero 7, siendo igualmente suspendida en marzo, por la revolucin de ese ao, acaudillada por el propio Domnguez y que termin con la fusilacin de ste en Comayagua el 12 de septiembre de 1832. Durante estos sucesos el rgano oficial se public con el nombre de Boletn oficial desde junio de 1832 hasta el nmero 38 en marzo de 1834. En 1836 continu con el nombre de Gaceta del Gobierno Supremo del Estado de Honduras, hasta el 28 de enero de 1837 que sigue con el nombre de Semanario Oficial de Honduras a marzo de 1838; y con el nombre de Termmetro Poltico Oficial al 20 de julio de 1839, siendo sustituido desde el mes de agosto de 1840 por el Redactor Oficial de Honduras que se public desde esa fecha al 15 de octubre de 1848 en que cambi por la Gaceta Oficial del Gobierno de Honduras; despus Gaceta Oficial de Honduras, rgano oficial del gobierno de la Repblica de Honduras, en febrero de 1862, para continuar con el ttulo de Gaceta de Honduras en 1864; Gaceta Oficial y El Nacional de 1874 a 1875; y La Gaceta simplemente desde 1876 a la fecha. La imprenta establecida en Tegucigalpa fue trasladada a Comayagua en 1931, estando bajo la direccin del seor Eulogio Garca. En 1836 el establecimiento pas a ser dirigido por don Jos Mara Snchez quien estuvo a su frente hasta el ao de 1855. Durante este tiempo esta imprenta adquiri nueva maquinaria y materiales, manifestando ya aunque algo rudimentario, algn progreso en el arte tipogrfico. Desde esa fecha la imprenta sucesivamente fue dirigida hasta 1862 por los seores: Gregorio Donaire hondureo; Manuel Leuri cubano y Olayo Amador , hondureo, en 1874 por el seor don Len Meja, hondureo, y en 1878 por don Adolfo Pierre, cubano. Durante el ao 1879 fue trado por el gobierno de Honduras el impresor espaol seor Ramiro Fernndez Robles, a quien se le confi la direccin de la imprenta. Bajo la direccin del seor Fernndez Robles se marca el verdadero progreso tipogrfico, pues mediante sus gestiones, el establecimiento fue dotado de mquinas, tipos y tiles conforme 11

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los adelantos modernos de aquella poca. Fue adems el seor Fernndez Robles quien dio principio a la formacin de tipgrafos hondureos, habiendo sido el maestro de casi todos los que posteriormente han dirigido la Imprenta Nacional. En 1892 pas la direccin a manos del seor don Guillermo Rieger, alemn quien le dio notable impulso. En 1894 fue nombrado director el seor Rafael Maradiaga, hondureo, quien introdujo los ms modernos mtodos del arte y bajo cuya hbiles manos la Imprenta Nacional de Honduras culmin como una de las ms notables de Centroamrica. Durante ese tiempo fue construido el edificio actual en que se ha establecido el plantel. En el ao de 1900 la empresa fue puesta bajo la direccin de Manuel M. Caldern quien la foment con un considerable pedido de tipo de materiales de imprenta, atendiendo su preferencia el taller de encuadernacin, que desde entonces ha cobrado considerable importancia. Por segunda vez volvi a la direccin en abril de 1903, Rafael Maradiaga, quien la desempe hasta abril de 1905, siendo sustituido por don Ramn Landa, quien, mientras ejerci aquellas funciones, renov en gran parte el material del establecimiento, haciendo venir a la vez nuevas mquinas de encuadernacin. En abril de 1907 lleg de nuevo a la direccin del establecimiento Manuel M. Caldern, dedicndole todas sus actividades y energas. En el ao de 1911 se encarg de la direccin de la imprenta nacional Froyln Turcios, a quien sucedi por todo el trmino de la administracin Bertrand, don Ramn Landa. En la administracin del general Lpez Gutirrez desempe tal cargo Rosendo M. Ferrari, y en la provisional del general Tosta y constitucional de doctor Paz Barahona don Costantino S. Ramos. (Actualmente la desempea el seor Manuel E. Sosa obrero inteligente, honrado y laborioso, de cuya actuacin deben esperarse benficos resultados). No est de ms aadir que el primer reglamento interior de la imprenta fue emitido por la Asamblea Nacional del Estado el 6 de enero de 1833; la primera ley sobre libertad de imprenta el l0 de mayo de 1831.

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Cheret y el nacimiento del cartel. Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque el proceso era difcil, el resultado era una intensidad notable del color y textura, con sublimacin de las transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, de Miln y de Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad. Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada, el distribuidor parisino pionero Sagot numer 2200 carteles en su catlogo de las ventas. En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en Pars, cre la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. El estilo florido, adornado fue llevado prcticamente durante la noche cuando Mucha fue presionado para producir un cartel para Sarah Bernhardt, la brillante actriz que haba tomado Pars. Llevando influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo domin la escena parisina en los diez aos prximos y se convertira en el movimiento decorativo internacional principal del arte hasta Primera Guerra Mundial.

La belle Epoque fuera de Pars. El cartel tom lentamente el asimiento en otros pases en el 1880s, pero aceler durante el belle Epoque. En cada pas, el cartel vino a la delantera celebrar a las instituciones culturales nicas de la sociedad. En Francia, el culto del caf (ajenjo (absenta) incluyendo y otros productos alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera y la manera; en Espaa las corridas de toros y los festivales; en la literatura 13

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y los productos de Holanda para el hogar; en las ferias comerciales y los compartimientos de Alemania, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y el circo. Las primeras demostraciones del cartel fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La demostracin ms importante del cartel siempre, a muchos observadores, fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y ofreci los 1.690 carteles increbles dispuestos por el pas. A pesar del cruce, los estilos nacionales distintivos llegaron a ser ms evidentes mientras que progres el belle Epoque. Los carteles holandeses fueron marcados por el alojamiento y el orderliness; Carteles italianos por su drama y escala magnfica; Carteles alemanes para su franqueza y medievalismo. La influencia todo-de gran alcance de Francia haba encontrado un contrapeso. Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret - ambos dieron vuelta a la pinturaa dej un vaco en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenada por un joven caricaturista italiano llamado Leonetto Cappiello, que lleg en Pars en 1898. Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechaz el detalle quisquilloso del arte Nouveau. En lugar l se centr en crear una imagen simple, a menudo chistoso o extrao, que capturara inmediatamente la atencin y la imaginacin del espectador en un bulevar ocupado. Su 1906 cartel del ajenjo de Maurin Quina, diablo verde daoso en un fondo negro con el deletreado simple del bloque, marc la maduracin de un estilo que dominara arte parisiense del cartel hasta el primer cartel de Deco de arte de Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fbrica estableci Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los de Cinzano. Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban el espritu modernista temprano de Nouveau del arte. Estas escuelas rechazaron la ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en functionalism. Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn(1906 1918), o el "Poster Style", que fue comenzado en 1905por Lucien Bernhard en Berln. Para una competicin del cartel patrocinada por los fsforos de Preister l tom el acercamiento de la novela de dibujar dos fsforos grandes y de escribir la marca sobre ellos en letras limpias, en negrilla. La simplicidad 14

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rgida del diseo lo gan la competicin. Bernhard minimiz el naturalismo y el nfasis en colores y formas planos hizo su trabajo el paso siguiente hacia crear un extracto - y moderno - lengua visual. Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique signific un nuevo papel del cartel: propaganda. De hecho, la guerra llevada en la campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, crtica a las necesidades de comunicacin del tiempo de guerra de cada combatiente - de recaudar el dinero, a soldados de reclutamiento y de alzar los esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin y a provocar ultraje en las atrocidades enemigas. Amrica solamente produjo cerca de 2,500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles - casi 1 del cartel para cada 4 ciudadanos - en poco ms de 2 aos. Las lecciones de la publicidad americana brillante en la primera guerra mundial no fueron perdidas en los bolsheviks, que dieron vuelta al arte del cartel al triunfo de la ayuda a su guerra civil contra los blancos. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos pioneros de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma cul sera utilizado a travs del siglo en guerras calientes y fras por todas partes. Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco. Despus de la Primera Guerra Mundial, inspiracin orgnica de Nouveau del arte pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo, de Dada y del expresionismo, que tendran una influencia profunda en diseo grfico. La arquitectura moderna, as como el diseo industrial y grfico nacieron en Weimar, Alemania, en el seno de la Casa de la Construccin Estatal (Staatliches Bauhaus) conocida habitualmente como "la Bauhaus". Esa portentosa cantera de creadores fue fundada en 1919 por Walter Gropius y clausurada en 1933. A pesar de la guerra y de los millones de muertos despus la llama se reaviv en Ulm, ciudad del sur de Alemania entre Stuttgart y Munich. Uno de los fundadores de la nueva escuela fue el argentino, Toms Maldonado, pensador, diseador y pintor nacido en Buenos Aires en 1922. Bajo su direccin, compartida con el alemn Gui Bonsiepe, la Hoschschule fr Gestaltung Ulm (HfG, Escuela Superior de Diseo) sent las bases del diseo actual entre 1953 y 1968. En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivists tom el liderazgo en el ` 20s con la meta de crear a una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el movimiento de Suprematist de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de CuboFuturism), el Constructivists desarroll un estilo del "agitational" de la 15

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composicin, marcado por las diagonales, photomontage y color fuertes. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo del Constructivists tendra un impacto importante en el diseo occidental, sobre todo a travs del Bauhaus y del movimiento de de Stijl. Esta lengua cientfica del diseo fue popularizada en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado arte Deco. En este estilo de la edad de la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de frica. El arte Deco del trmino se deriva de la exposicin de los "artes decorativos" de 1925 en Pars, que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo del caricature de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que popularizaron las tcnicas del cepillo del aire que prestaron una mquina - como superficie a sus imgenes. Sus carteles elevados los revestimientos marinos de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la edad industrial. Arte Deco, como el arte Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a travs de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en Espaa. Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra. El cartel jug otra vez un papel grande de la comunicacin en la Segunda Guerra Mundial, pero este vez que comparti el proyector con otros medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que dio lugar al patrn familiar del punto considerado en peridicos y compartimientos. El uso de la fotografa en carteles, comenzado en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la ilustracin. Despus de la guerra, el cartel declin ms lejos en la mayora de los pases mientras que la televisin se convirti en un competidor adicional. El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en 16

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donde el gobierno promovi pesadamente la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una ayuda adicional. Abrogando al sentido suizo de la precisin, del estilo que se convirti durante WWII y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes, sus races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. El estilo dependi del suizo espectacular que imprima para crear sus efectos maravillosos del l'oeil del trompe. La elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la impresin litogrfica en el ` 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la impresin litogrfica. La subida de la edad de la posguerra de la informacin. La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser conocido como el estilo tipogrfico internacional (International Typographic Style). Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas terminantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del diseo en el mundo durante la dcada de 1970, y contina ejerciendo su influencia hoy. El nuevo estilo fue satisfecho perfectamente al mercado de la posguerra cada vez ms global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti en un problema mundial, y all era una necesidad fuerte de la claridad en palabra y smbolo. Las corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas llamadas para las soluciones universales que el estilo tipogrfico podra proporcionar. En el mismo tiempo, un acercamiento relajado y ms intuitivo tom el asimiento en varios pases, lo ms notablemente posible los ESTADOS UNIDOS y la Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual del trmino del paraguas para describir un nuevo estilo de la ilustracin, uno que pidi prestado libremente de Surrealism, de arte pop y de expressionism. Un ejemplo famoso era el relleno de registro 1967 del lbum de Bob Dylan de Milton Glaser. Glaser cristaliz el mensaje countercultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris rico de fluir agita. (el cartel de Glaser anticipara una mana psychedelic breve pero espectacular del cartel en los ESTADOS UNIDOS, que recordaron los excesos florales del arte Nouveau, las imgenes diferidas que 17

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pulsaban del De Op-Arte, y las yuxtaposiciones extraas de Surrealism). "Glaser's Push Pin Studio" fue emparejado en creatividad por una escuela dinmica del arte del cartel en Polonia del ` 50s a travs del ` 80s. La escuela polaca se saba para una variedad wrenching sardonic y de la tripa de Surrealism en promover el teatro Estado-controlado y las organizaciones culturales. Otros amos de la imagen conceptual incluyen a Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza. Post-Modernismo y la era del ordenador El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en el `70s y el ` temprano 80s. muchos lo critic para ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelin del palacio que llev en el estilo grfico predominante de hoy conocido libremente como diseo PostModerno. Weingart experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y espontneos -- todos en contraste rgido a las enseanzas de sus ancianos. La liberacin de Weingart de la tipografa era una fundacin importante para varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances ahora que eran hechos en grficos de computadora. Cada ao el da 23 de abril, coincidiendo con la fecha de fallecimiento de Miguel de Cervantes y William Shakespeare en 1616, se celebra el Da Mundial del Libro, y con motivo de esta celebracin la UNESCO cre una biblioteca digital mundial en espaol, visitala en: www.wdl.org/es

Afiche Ganador de la bienal del afiche en 2006. Por Marvin Orellana.

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El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente el excedente el ltimo siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la sociedad. Aunque su papel es menos central que era hace 100 aos, el cartel se desarrollar ms lejos como la computadora y la Internet revolucionan la manera que nos comunicamos en el siglo XXI. El diseo de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos ms atractivos que un diseador puede encontrar en su trabajo, ya que existe una diferencia fundamental con otros medios de comunicacin grfica: un cartel o un poster estn hechos para llamar la atencin a las personas "mientras estn en movimiento". Grficamente un cartel debe presentar un correcto balance de todos los elementos que contiene. Los grficos, fotos y textos deben representar una lnea de comunicacin que permita al ojo humano (y al cerebro) ir de un punto de informacin a otro. Y esto origina movimiento y dinamismo. Los puntos de informacin no son colocados accidentalmente sino que son creados por el diseador para influir en el lector. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha informacin, intente que los datos sean grficos. Antes de comenzar, hay que plantearse un boceto escrito (rough) y grfico que responda a estas preguntas: A quin va dirigido? Qu idea bsica y fundamental presento en el cartel? Cundo lo presento: fecha de inicio, promocin...? Cmo lo presento? Y de manera primaria responder estas preguntas, una: Qu le interesa leer al Pblico meta? Este debe obtener un beneficio (tangible o intangible) al ver el cartel. Historia de las grandes editoriales de revistas. Henry Luce (1898-1967) Hijo de un misionero presbiteriano, naci en Dengzhou (China) el 3 de abril de 1898. Despus de ser educado en China e Inglaterra, Luce se traslad a los Estados Unidos donde se gradu en Yale en 1920. Luce abandon el Chicago Daily News en 1923 para iniciar su innovativa e influyente carrera en el mundo de las publicaciones con su revista TIME. En abril de 1923, Luce y Briton Hadden, empezaron a publicar la Revista Time misma que contena pequeos artculos que resuman hechos noticiosos, fue un gran xito y para 1927 venda aproximadamente 175,000 ejemplares cada semana. Hadden fue el editor de la revista hasta su temprana muerte en 1929. TIME es una revista de informacin general que se publica semanalmente en los

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Estados Unidos de Amrica. Es una publicacin similar a Newsweek y a , que cuenta adems con varias ediciones en todo el mundo. La europea Time Europa, se edita desde Londres, la asiatica en Hong Kong, la canadiense en Toronto, finalmente una edicin para el pacfico sur en Sydney. En algunas de sus campaas publicitarias la compaa ha sugerido que su nombre significa Today Information Means Everything, que se podra traducir como Hoy en da la informacin lo es todo. Introdujo un estilo conciso con personalidad y actitud, "El nuevo periodismo"; en 1929 el compr la Revista de Negocios Fortune, relacionada con la familia Forbes.; introdujo artculos altamente documentados, analticos e investigativos que examinaban todos los aspectos del mundo de los negocios. Life, lanzada en 1936, sera pionera en foto-periodismo, impresin, produccin y tecnologa del papel. Con Sports Ilustrated (1954), Luce se convierte en el editor ms influyente del siglo, formando las bases del imperio Time Warner de hoy. Henry Luce muri en Phoenix (Arizona), el 28 de febrero de 1967. Desde el ao1989 forma parte de Time Warner, puesto que Time y Warner Communications se fusionaron en ese ao. En el ao 2000 la revista es propiedad de AOL Time Warner que cambi su nombre a Time Warner. Cond Montrose Nast (1873-1942) Cond Nast Publications Inc, NY. Naci en Nueva York y fue hijo de William F. Nast, en 1894 se gradu de la Universidad de Geogetown. Ingres a la revista Colliers como gerente de publicidad en 1898 en donde desarroll su idea de que los mercados existan gracias a la influencia de las revistas en la gente pudiente o en las que pretendan serlo. Puso sus ideas a prueba con la compra de Vogue en 1909. Edna Woolman, editora y Nast convirtieron la publicacin en una estilizada e influyente revista para mujeres que atrajo a grandes anunciantes.

Portadas de algunas de las publicaciones peridicas de Cond Nast segmentadas por genero.

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Despus de comprar Vanity Fair, House & Gardeny y crear Cond Nast Publicaciones en 1922, Nast perdi su fortuna en la cada de la bolsa de 1929. Sin embrago, y continuando con su visin, cre la revista Glamour en 1939. Este grupo editorial edita 17 publicaciones con una circulacin mensual de alrededor de 13 millones de ejemplares. Editorial Televisa. Es el mayor grupo editorial de Amrica latina y del mercado hispano de los EUA. Surge en 1992 tras la compra de Editorial Amrica. Hoy da publica 82 ttulos para 19 pases y posee un mercado de 58 millones de lectores primarios. Vendiendo anualmente ms de 127 millones de revistas y ms de 7,000 pginas publicidad al ao. { A travs de una grfica o lnea de tiempo organiza por escrito y en forma cronolgica los eventos historicos que nos han traido hasta el siglo XXI en la historia de los medios impresos o grficos }

Desarrollo de un proyecto de impresin


En las siguientes paginas ordenaremos de manera secuencial los pasos que nos ayudaran a llevar a buen termino un proyecto de produccin de impresos. Resultar provechoso avanzar en el desarrollo de un proyecto de este tipo ordenadamente, lo que nos permitir reducir tiempos, costos y evitar el desperdicio de recursos para finalmente lograr un producto que satisfaga no solamente al cliente sino tambin digna de ser parte de nuestra carpeta de proyectos realizados, de manera que nuestro trabajo hable de nosotros por si mismo. Produccin de impresos, recibe un gran volumen de solicitudes u ordenes de trabajo dentro de la agencia publicitaria, algunos proyectos irn a dar a las paginas de los peridicos y otros llegaran a las revistas, pero hay otros que pasaran directamente a las imprentas para luego ser entregados a nuestros clientes para su distribucin posterior, entre los proyectos solicitados estn los calendarios de pared, de escritorio, de bolsillo, agendas, afiches de varias medidas, brochures trpticos, unifoliares y bifoliares para dispensadores o enviar por correo directo (mailling), adems de colgantes de supermercado, llamadores o habladores de gndola, papelera, formas profesionales, sealadores o separadores de libros, portadas de libros, dossier, folletos, credenciales,

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etiquetas, empaques, embalajes, bolsas, artculos promocinales, adhesivos o pegatinas, MGICO, mens, material P.O.P. y merchandising, etctera. Enfrentar cada proyecto de produccin de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero tambin existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminacin. Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia: 1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo). 2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos). 3. Elaboracin de layouts (bocetos acabados). 4. Redaccin de textos. 5. Presupuestos y plazos de entrega. 6. Seleccin de tipos. 7. Diagramacin y composicin. 8. Produccin fotogrfica e ilustraciones. 9. Correccin de los archivos electrnicos de fotografas e ilustraciones. 10. Correcciones a la composicin. 11. Correccin de pruebas. 12. Arte final y paste up.( Pre Press) 13. Impresin.
(Gua completa de ilustracin y diseo, tcnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboracin de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto depender de la informacin que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicar un brief para este proyecto en particular. En este se deber explicar al detalle lo que se busca (objetivos especficos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados. Entonces el brief ser interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompaado de una Orden de Trabajo, los diseadores creativos iniciaran la visualizacin del proyecto con la elaboracin de bocetos desde l ms bsico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que sern posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecern y se disearan hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que Disear es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la produccin consensuada de un producto de significado relevante a travs de una red de

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procesos que incluyen la captura de datos e informacin, y su manipulacin, generacin y comunicacin de conocimiento, o bien disear es elegir cul es la solucin que construiremos entre las infinitas soluciones vlidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseo, nos plantea el desafo de decidir cul es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solucin a ese problema. Ahora corresponde iniciar la redaccin de los textos publicitarios (copy) segn el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categora de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseo que armonice los textos, diagramacin, ilustracin y/o fotografas y que adems comunique el mensaje deseado. Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible; de manera mnima fijaremos nuestro layout sobre un cartn rgido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseo y la orilla del cartn, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a tamao (escala 1:1) real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldr de imprenta en detalles y proporciones; as favorecemos la venta de nuestra idea. Aqu iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobacin final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobacin. Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentacin. Una vez obtenida la aprobacin de parte del cliente se deber preparar los presupuestos de produccin de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotizacin junto a la recomendacin tcnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografa, impresin, ilustraciones, artes finales, etc. En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografas o ilustraciones de algunas imgenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deber proceder a producir las imgenes definitivas, lo cual implicar tomar las fotos personalmente; si se garantiza un buen resultado o solicitar los servicios de un fotgrafo comercial (especialista en fotografa publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustracin se deber acudir a un pintor o ilustrador que domine la tcnica buscada o si fuere el caso a 23

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un caricaturista. Lo que despus implicar capturar electrnicamente ese material a la mayor resolucin posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, ms adelante. Luego se seleccionar el tipo de imprenta que ms conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafa o flexografa.

Brief
Al realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que una campaa publicitaria sea realmente exitosa. La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Los responsables de los departamentos de Investigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al mximo la situacin en la que el anunciante pretende comunicar con el pblico. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratgicas. Es lgico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusin es importante: la creatividad no est reida con la informacin. Ya sabes lo que es un briefing. Tambin sabes que la creatividad de la campaa se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la informacin que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la informacin y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigacin realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicacin. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias especficas sobre creatividad. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qu es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaa. Cuanto ms comprendan las claves del producto (historia, uso, composicin, envase, precio ...), personalidad 24

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de la marca, pblico objetivo, competencia y objetivos, as como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, ms posibilidades tendrn de acertar con la propuesta. Brief especfico: Muchas agencias publicitarias acostumbran a usar una plantilla a manera de cuestionario que es llenada detalladamente entre el anunciante y su ejecutivo de cuenta, y que permite integrar toda la informacin necesaria para iniciar y desarrollar completamente el proyecto especfico que se tiene en mente realizar. Debe ser claro y no debe olvidar puntos clave de lo que se espera. Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: Cliente: Marca: Fecha: 1. 2. 3. 4. 5. Qu se requiere? Incluir los lineamientos prcticos. Qu esperamos que haga esta comunicacin? Qu respuesta nica queremos de nuestra publicidad / accin esperada? Cul es la mejor razn para estimular sto: Emotiva, Sensual, o Racional? Qu aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicacin? 6. Cul es la idea de la marca y como funciona? Existe otra cualidad de Marca que podra ayudar. Anexar informacin que pueda ayudar. 7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografa: Qu tipo de personas busco alcanzar? De que edad? De que genero? Dnde viven? Cuales son sus preferencias? Qu lugares frecuenta?

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Texto publicitario o Copy.

Texto (Copy): El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerarquicamente (jerarqua del texto): Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atencin del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto; (Cmo...Porqu...Quin...Cuando...Dnde...). Aqu se produce la primera impresin, aqu el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples deca: si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto ms breve mejor. Subttulo o prrafo destacado: Frase o prrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamao. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuacin, interrogacin, exclamacin, admiracin, prrafos de una sola frase, enfatizar lo ms importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto Cuerpo de texto/ Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia as como demostraciones y argumentos tcnicos o cientficos de soporte,

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tambin apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la accin (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la informacin de contacto (direccin, telfono, facsmile, E Mail, direccin de Internet, apartado postal, telex, y dems) que conducir finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la accin deseada. Aqu se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario aadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, es marca registrada de , fuente de informacin tal o cual, etc. y tambin los textos legales ( Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. ste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacuticos u otras relacionadas con la proteccin al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy til personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (t o Usted), hay palabras casi mgicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, nico, ahorro, garanta, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer el cuerpo de texto afianza la venta, explica con ms detalle como trabaja el producto, prueba que s funciona y da la orden de compra. Se deber continuar manteniendo el inters creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender. Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente ms adelante. Estos elementos se organizan armnicamente en una composicin que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deber mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Tipografa: La tipografa, comenta el diseador grfico Enric Satu (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehculo con el que ms nos relacionamos". Adems aade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseado a lo largo de la historia de la tipografa, "nicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte ". Los dems, aade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasa para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografa en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una

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herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas pocas o momentos culturales que deberamos conocer". La tipografa suele calcularse en funcin de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milmetros, pero tambin se usan diferentes sistemas de medicin del calculo tipogrfico como pulgadas, centmetros, picas, y cceros. Siendo el sistema de puntos uno de los ms antiguos y ms usados, actualmente el sistema de puntos europeo(Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carcter equivalen a 23,688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipogrfico est basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema mtrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23,312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y dems material tipogrfico. El conjunto de doce puntos se llama ccero. Entenderemos por Fuente tipogrfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por unas caractersticas comunes. Encontramos dentro de las principales categoras de tipos a la gtica (Old English), Antigua (Bembo), de transicin (Baskerville Old Face), Moderna(Bodoni), egipcia(Rockwell), Gorda(Carrousel), y ms recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).

Desde el origen de la imprenta hasta nuestros das han evolucionado muchsimo los estilos y los nombres de los caracteres tipogrficos. Primitivamente se usaba slo el tipo gtico, en todas sus variedades, pero despus se iniciaron otros estilos, a imitacin de las diversas escrituras de la poca. As apareci el romano en 1467 fundido por Schweinheim y Pannartz, y perfeccionado ms tarde por Jenson y Garamond; el itlico (romano inclinado, acursivado), por Aldo Manucio en 1501; en el siglo XVII, el elzeviriano, dibujado por Van Dyck, segn encargo de los Elzevir; el romano moderno, en el siglo XVIII, destacndose entre los principales innovadores de este tipo clsico los hermanos Didot y Giambattista Bodoni. En el siglo XIX aparecieron los tipos palo seco o grotescos, estilsticamente derivados de las inscripciones antiguas realizadas con caracteres griegos y los egipcios, denominacin convencional usada en la prctica, pero que no indica el lugar de origen.

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Anatoma de la letra

Stanley Morison naci el 6 de mayo de 1889 en Wanstead, Essex (Inglaterra). Despus de que su padre, un viajante de comercio, abandonara a la familia, el joven Morison abandona la escuela y comienza a trabajar como oficinista. Su gran salto se produjo en 1913 cuando comienza a trabajar como asistente editorial con Gerard Mynell, el editor de la revista Imprint. En 1914, durante la I Guerra Mundial fue encarcelado por su activismo como objetor. Al final de la guerra, en 1918, pas a ser el supervisor de diseo de Pelican Press puesto que desempe durante dos aos. En 1921 se asoci a Cloister Press y fue uno de los miembros fundadores de la Fleuron Society as como editor de su revista de tipografa The Fleuron. Los volmenes 1-4 de la revista fueron editados por Oliver Simon e impresos en la Curwen Press y los volmenes 5, 6 y 7 por el propio Stanley Morison e impresos en la Cambridge University Press, apareciendo el ltimo nmero (el 7) en el ao 1930. Fue en esta revista donde public sus famosos Principios fundamentales de tipografa. Su contenido didctico, diseo y soberbia impresin hicieron de The Fleuron, incluso en la actualidad, un referente de la excelencia tipogrfica. En 1923 pasa a ser consejero tipogrfico de Monotype Corporation, donde inicia un vasto programa de recuperacin de los tipos clsicos, as como de la imprenta de la Universidad de Cambridge. En 1929 Morison entra en el staff del peridico The Times para el que crea su tipo ms famoso: Times Nuevo Romano. De 1935 a 1952 edita la historia de The Times y durante los aos 1945-47 el suplemento literario del peridico. Desde 1961 hasta su muerte en 1967 a la edad de 78 aos, trabaj como miembro del equipo editorial de la Encylopaedia Britannica. La influencia histrica de Morison en la tipografa y diseo de tipos del mundo anglosajn todava se deja ver quedando como impronta de su trabajo el rigor y la documentacin con que rode a todas sus ideas y diseos tipogrficos.

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Fabricar un solo carcter no era tarea fcil y requera paciencia y precisin, por lo que el trabajo era realizado generalmente por orfebres. Cada letra o signo era precedido de un diseo, ms tarde se reproduca con un punzn de bronce o acero en una matriz de metal blando. En la cavidad obtenida se verta plomo fundido el cual, al enfriarse, formaba el carcter tipogrfico. Con la misma matriz podan obtenerse numerosos ejemplares del mismo smbolo llamados tipos. Uno de los ms usados hoy en da es la Times Nuevo Romano, que fue solicitada en 1931 a Stanley Morison para el diario ingls The Times y que se caracteriza por tener exagerada la altura de la x lo que facilita su legibilidad.

Para ampliar tus conocimientos de los grandes tipgrafos de la historia puedes acudir en Internet a: http://www.unostiposduros.com/paginas/histo0.html Familia tipogrfica, en tipografa significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo caractersticas comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre s pero tienen rasgos propios. Existen muchas fuentes tipogrficas pero podemos destacar dos grandes familias, las que poseen gracias (serif) de origen romano o itlico y las sin gracia (sans serif) de origen alemn u holands. A la distancia que separa a dos tipos de una misma palabra se le llama nter carcter, a la distancia que separa a dos palabras se le llama Inter palabra y a la distancia que separa dos renglones se le llama Interlneaje. Acerca de la clasificacin tambin podremos encontrar que se ha podido clasificar la inmensa variedad de caracteres como derivados de alguna de estas cuatro clases o familias estilsticas del romano: romana antigua (Garamond, Elzevir, etc.), romana moderna (Didot, Bodoni), palo seco y egipcia. La distincin se hace por la diversidad de los elementos que constituyen la letra: el asta o elemento necesario y la gracia o elemento decorativo.

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El asta respecto a su perfil puede ser: recta (M), circular (O), semicircular (C) y mixta (P). Respecto a la forma de su dibujo puede ser: Uniforme, degradada, modulada, contrastada y recortada. En cuanto a su posicin puede ser: Descendente, ascendente y central. La gracia puede ser de seis clases: a) Gracia de necesario complemento de las letras. b) Gracia fisonmica, que determina los diversos estilos de los tipos. c) Gracia decorativa o de adorno. d) Gracia de unin de dos letras. e) Gracia inicial o de principio de palabra. f) Gracia final. Romana antigua. Su particularidad estilstica estriba en la desigualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra, en la modulacin de la misma y en la forma cncava de la gracia. Romana moderna. Derivada de la antigua. Son caracteres rgidos, de gracia recta y de asta muy contrastada. Palo seco. De asta uniforme y sin gracia. Egipcia. Tiene el asta uniforme y la gracia recta; entre el asta y la gracia no suele haber diferencia sensible de espesor. Cada familia suele tener su correspondiente cursiva y las variedades de fina, seminegra, ancha, estrecha, etc. No siempre los caracteres poseen los trazos caractersticos de una sola de las familias anotadas, se ven algunos tipos que son el resultado de dos o ms acoplamientos de distintos estilos; estos constituyen los caracteres de estilo transitorio o compuesto. No hace falta explicar lo necesario que es para el tipgrafo distinguir no slo los estilos generales de los tipos, sino todas las familias del propio taller y de las mejores fundiciones para poder obrar competentemente en toda clase de trabajos. Se usan de forma ordinaria en nuestros das los tipos egipcios y palos secos, si bien los de Elzevir, Bodoni, Baskerville, etc., se prefieren para las obras serias y casi siempre para los libros en general. Todos lo caracteres, desde luego, pueden clasificarse dentro de las cuatro familias reseadas, observacin que debe tener siempre en cuenta el tipgrafo

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para conservar en los impresos un estilo nico, pues no hay cosa que afee ms una composicin tipogrfica que la mezcla de caracteres de estilos completamente dispares: sese siempre en cada impreso una sola familia, con sus diversas variantes: cursiva, negra, estrecha, etc., y se obtendr un trabajo bonito, porque se ver armona de trazo y estilo. Slo en algn caso especial y en trabajos de fantasa se permite mezclar caracteres de dibujo diverso. No excluyamos la existencia de otros tipos que Forman grupo aparte los tipos de escritura, inspirados en las caligrafas clsicas o manuscritos corrientes, las escrituras estilizadas, decorativas y figurativas y los que imitan la escritura dactilogrfica. Los caracteres de fantasa: sombreados, contorneados, en negativo, grisados, los adornados, policromos, figurativos o alegricos y los inspirados en alfabetos exticos tienen gran aceptacin en la tipografa moderna, pues interpretan maravillosamente el gusto de la poca. Kerning, es el acercamiento de dos caracteres entre ellos de forma que sus perfiles contiguos se acoplan y se evita con ello la sensacin esttica de que existe ms espacio que el normal entre ellos. De esta forma, el acoplamiento entre letras se refiere y se particulariza siempre a pares de caracteres especficos. Si el programa dispone de una tabla de caracteres acoplados adoptar el espaciado especial entre cada uno de estos pares en los valores que se haya establecido. Resulta caracterstico el par compuesto por las letras AV que, si no fueran acopladas, pareceran disponer de mayor espacio entre ellas que otro par ms rectangular como podra ser el compuesto por las letras MN. Es obvio que el valor del kerning para cada par no depende solamente de cada par de caracteres sino incluso de su diseo especfico y, por tanto, los valores sern distintos para cada fuente. Tengamos en cuenta que cuando estamos hablando sobre legibilidad nos debemos fijar en los factores que determinan el correcto espaciado entre letras (set) o palabras. Estos factores son el tipo utilizado, el cuerpo con el que trabajemos y el grosor de la letra. Un "set" uniforme nos proporciona una textura o color homogneo del texto, lo cual tambin nos proporciona una mayor legibilidad. Dos conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras son el track y el kern. Tradicionalmente los tipgrafos han usado el track para alterar la densidad visual del texto, este ajuste acta globalmente sobre toda la tipografa y depende del tamao de los caracteres; como regla general, cuanto ms grande sea el cuerpo ms apretado debe ser el track.

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El kern se utiliza para ajustar el espacio entre algunos pares de caracteres (o sobre poco texto ) cuando llaman la atencin por estar demasiado juntos o separados, normalmente en cuerpos grandes. Tanto el track como el kern se miden en unidades relativas al tamao en puntos de los caracteres. El track ajusta el espacio entre caracteres (intercaracter) abrindolo cuando se trata de cuerpos pequeos y cerrndolos cuando se trata de cuerpos grandes. El kern es estrictamente proporcional, ya que el espacio eme -la unidad en la que se basa- tiene el mismo tamao en puntos que el cuerpo de los caracteres: es decir que el espacio eme para un texto de 12 puntos mide 12 puntos. Cada carcter de una fuente est rodeado por una cierta cantidad de espacio lateral establecida por su diseador. La anchura de un carcter comprende no slo el carcter en s, sino tambin este espacio lateral. Por lo tanto, el kern y el track tambin modifican la anchura de los caracteres, al modificar su espacio lateral. Como comentbamos, otro de los elementos importantes para tener ese color homogneo de texto es el espaciado entre palabras, que debe ser proporcionado al set para que las letras fluyan de forma natural y rtmica en las palabras, y las palabras en las lneas.
Elige tu librera de tipos con cuidado y tranquilamente aconseja el diseador y tipgrafo Robert Bringhurst en su elegante tratado The Elements of Typographic Style. En el seala que los mejores tipgrafos trabajan solamente con unos pocos tipos, un punto de vista que refuerza con estas palabras: En tipografa cmo en filosofa, msica o gastronoma es preferible disfrutar de un poco de lo mejor a sumergirse en los derivados mediocres, descuidados y rutinarios . Actualmente con la disposicin enorme de fuentes digitales en colecciones de CDs y en la Web parece fuera de lugar hacer una llamada a la restriccin en el uso de las mismas, pero lo que es cierto es que la gestin de numerosas fuentes no es tarea fcil. Muchos diseadores no prestan la debida atencin a la correcta gestin de las fuentes por verlo algo aburrido o pensar que estas no se van a rebelar contra el pero gestionar de un modo ptimo las fuentes nos puede ayudar a evitar sorpresas desagradables, mantener nuestro equipo en buena forma y quien sabe quizs tambin a ser un mejor diseador.

El espacio que pone la barra espaciadora entre una palabra y otra forma parte del diseo de la fuente, como un carcter ms. Las lneas demasiado sueltas producen discontinuidad en la lectura, mientras que las demasiado apretadas hacen que sea complicado distinguir las mnimas unidades significativas (las palabras).

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El color: De todas las formas de comunicacin no verbal, el color es el mtodo ms instantneo para comunicar mensajes y significados. Antes de que el ser humano aprendiera a valorar la esttica del color, haba aspectos mucho ms prcticos de la comunicacin por medio del color. Nuestra misma supervivencia depende de nuestra capacidad para identificar los objetos necesarios o las seales de aviso, sean animales, vegetales o minerales, y el color forma parte integrante de este proceso de identificacin. Entre otros usos, el color estimula y trabaja en cooperacin con el resto de los sentidos, simboliza conceptos y pensamientos abstractos, expresa fantasas o deseos, evoca otros momentos y lugares, y produce una respuesta emotiva o esttica. Para definir un mensaje inmediato, las combinaciones cromticas deben incorporar pistas visuales que provocan determinadas respuestas, las que mejor expresen la intencin y/o el objeto del producto o el servicio. Por regla general, debera utilizarse una escala jerrquica de color dominante, color subordinado y realces. Los estudios de asociaciones semnticas revelan que los colores dominantes de la lista siguiente motivan, por lo general, las respuestas enumeradas. Es preciso sealar que, en la mayora de los colores, los aspectos positivos son mucho ms comunes que los considerados negativos. Dichas respuestas, as como las asociaciones y los orgenes de las reacciones explicadas en las entregas anteriores, ayudan a definir y crear las combinaciones y los estilos cromticos ms efectivos.

Bsicamente nos limitaremos a las formas ms usadas de expresar tcnicamente los colores en aplicaciones publicitarias. Los colores directos de un impreso se podrn expresar a travs de los cdigos que proveen las Guas de Color de Pantone, esta gua resulta muy til para definir con exactitud los colores que vamos lograr al momento de imprimir nuestro proyecto, esto es como calibrar un color que se aplicar de manera directa y previamente preparada en la imprenta. El color deseado se comparar con los colores ya definidos de la gua Pantone, as podremos saber exactamente como lograr ese color y lo llamaremos segn el cdigo que la gua de color ha predefinido, por ejemplo: Pantone Cool Gray 6, Pantone 185, Pantone 287 CVC, Pantone 298 CVC, etc.

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Pantone Color Formula Guide: Permite seleccionar, especificar e imprimir ms de 1,000 Colores Pantone planos o directos usando la Gua para la seleccin de color, las frmulas de impresin y el control de calidad del color impreso. Sistema de colores Pantone: Es un preparado especfico de colores directos, que pueden ser brillantes o mates. Es una gua que ayuda a definir colores que suelen ser ms vivos. Los colores directos son tintas preparadas que dan un color fijo. Colores institucionales, tintas especiales o barnices son de este tipo. En la mayora de los colores directos no existe un equivalente exacto en seleccin de color o Process. Este es un error en el que caen muchos al usar colores directos, y luego, al convertirlos a seleccin de color (Process), obtienen un color diferente.

Process: Otra manera de definir un color ser a travs del sistema Process que involucra la combinacin de cuatro tintas (cuatricroma)semitransparentes de colores sustractivos (la suma de los 4 colores es igual a negro) Can, Magenta, Amarillo y Negro, mejor conocidos por sus siglas en ingls CMYK, definidos en porcentajes, como por ejemplo: C:100% M:75% Y:8% K:2%

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Visualizacin: Visualizar no es nicamente proponer la imagen que acompaa o complementa al texto (copy), es visualizar previamente en la mente el todo de una campaa o de una pieza. Es llegar a ver con claridad el qu y el cmo de la solucin que estamos proponiendo. Tiene que ver con la proporcin de los elementos, como la intensidad y tono de los colores, el contenido emotivo que la pieza va a llevar, la diagramacin, la imagen idnea, la tipografa, las texturas, los planos, hasta el ms mnimo detalle y luego materializarlo igual o superar lo visualizado.

La composicin en la fotografa.
( Fotos cortesa de Leyla Bendaa y Iriam Flores)

No se trata de solo ilustrar o acompaar un titular hay que dejar que el Titular y el Apoyo Visual hagan cada uno su parte. Seleccin y desarrollo del Apoyo Visual a travs de: Caricaturas. Ilustraciones. Fotografas u otro.

Caricaturas

Ilustracin

Fotografa

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La caricatura es la representacin de una figura en que se exageran determinados rasgos dominantes para producir un efecto generalmente cmico o crtico, de acuerdo a las intenciones del artista, Una caricatura (del italiano caricare: cargar, exagerar) es un retrato que exagera o distorsiona la apariencia fsica de una personao varias, para crear un parecido fcilmente identificable y, generalmente, humorstico. Tambin puede tratarse de alegoras. La tcnica usual de la caricatura se basa en recoger los rasgos ms marcados de una persona (labios, cejas, etc.) y exagerarlos de forma que causen comisidad. se suele utilizar cuando buscamos atraer al pblico que no gusta de leer mucho, cuando usamos el humor o la irona en nuestra creatividad o contenido. La ilustracin se acostumbra a usar cuando queremos mostrar algo que resulta imposible de fotografiar, como ser todo un proceso reducido a un diagrama, todas las partes de un carro, de una casa u otro y conservar un alto nivel de credibilidad. La fotografa, es un recurso que goza de gran credibilidad por el lector, muy til para demostrar como funciona algo, como se disfruta, como resiste, en fin para demostrar argumentos. En general podemos recurrir a Product Shot y Productos en uso para trabajar como apoyos visuales, nos permite presentar al producto tal cual ste es para luego ser reconocido completamente en los puntos de venta. El apoyo visual deber captar la atencin del lector, ampliar detalles de lo escrito en palabras, contar una historia, incluir no solo el apoyo visual y su aplicacin tambin visualiza la diagramacin / distribucin de todo el documento. Diagramacin: Es el manejo del espacio, donde se muestra las relaciones entre las diferentes partes del conjunto. Distribucin armnica y coherente de las partes de un proyecto grfico a travs de retculas (redes) y cajas de texto. Obteniendo un layout o boceto como producto de este esfuerzo. En una primera parte a travs de la implementacin del proceso creativo, usando la herramienta de la Tormenta de Ideas, u otras se generan varios rough o rayaditos que luego se irn mejorando hasta llegar a convertirlos en bocetos semiterminados para discutirlos a lo interno del grupo de trabajo y finalmente, cuando ya se ha mejorado y corregido ste a travs de los aportes del equipo se prepara un layout o bocetos terminados que se presentar al cliente, enumeremos entonces los tres momentos de un boceto: 1. Rough / boceto previo. 2. Layout o boceto Semiterminado. 3. Layout Terminado.

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Logotipo/ Logotype : El logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es un trmino que en su acepcin original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composicin tipogrfica. El logotipo (estrictamente se "traduce" como tipo de letra) es la parte "escrita" de un identificador de marca, la cual puede formarse con uno o varios tipos de letra.

LOGOTIPO Y EMBLEMA INTEGRADOS DENTRO DEL MARCO DE SU ESPACIO MNIMO REQUERIDO

Hace referencia al nombre escrito de la marca. Es tambin la forma en que se escribir el nombre de la marca para su fcil identificacin, se establece una caligrafa o bien una o varias fuentes tipogrficas; con una separacin entre caracteres, separacin entre palabras y del interlineado, se establece un color directo o bien una combinacin de varios, color del borde, as como su color de fondo y las texturas que se aplicarn a cada uno de los anteriores y reas de proteccin o espacio mnimo requerido (aire). En Honduras se viene registrando marcas desde el ao 1902, en lo que hoy es el Instituto de la Propiedad. Generalmente es parte de un Manual de Gestin de Imagen y Comunicacin completo. El Emblema Tambin recibe el nombre de smbolo (anagrama), istopo, imagotipo es el trazo o la representacin grfica de la marca. Es la imagen que acompaa al logotipo y puede ser alfanumrica (juego de letras y/o nmeros) como monogramas, letras iniciales, silabas iniciales, otros motivos pueden ser tambin colores de un escudo de una regin o ciudad, emular una figura de la naturaleza; como el sol, la luna, un animal, un ave, las estrellas o bien la abstraccin de uno de ellos.

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Zarzaparrilla, fue la primera marca registrada en Honduras de refrescos carbonatados, con un logotipo integrado muy avanzado para su poca.

Logotipo de la marca de ropa casual Levis cuyo emblema es la silueta de su etiqueta, ambos ya integrados ( iso-logo).

Pre Prensa / Pre Press: Etapa final del trabajo creativo en la que se prepara el layout acabado para su impresin o reproduccin.

Seleccin de las fotografas (apoyo visual) definitivas. Ser indispensable que se imprima, junto al archivo electrnico, una prueba de color de uno de los tipos siguientes (en funcin del uso final): EN SOPORTE BLANCO: Chromaline (Dupont), Color Art (Fuji), Matchprint (3M), EN SOPORTE TRANSPARENTE: Color Key, Croma Check DIGITALES: Tektronix o Rainbow por sublimacin de cera. Verificar la redaccin y ortografa correcta de los textos. Convertir cajas de texto a curvas o "paths". Borrar los elementos que no son necesarios. Preparar fotos para impresin a mxima resolucin. Separacin color generalmente para Process CMYK. ( Supervisar elaboracin de Color Kit y negativos)

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Preparar una carpeta conteniendo los archivos de fuente tipogrfica. Asegurase de incluir todas las fuentes que utiliz. Si son Post Script tenga cuidado de mandar las fuentes de pantalla y las de impresin. Antes de usar fuentes "truetype" asegrate de que tu impresor las pueda manejar. Preparar una carpeta con todas las imgenes en archivos de alta resolucin. Colocar registros de corte, doblez, lnea de precorte, troquel, color directos, etc. Impresin del directorio del disco que contiene los archivos, con nombres y extensiones. Especificando el programa (versin y plataforma) en que fueron creados. Claramente etiquetado con el nombre de la compaa, del proyecto, nmero de disco, telfono y persona para contacto y fecha. Archivos copiados de manera que no pierdan los "links" cuando sean abiertos. Si los archivos estn comprimidos asegurarse que la imprenta digital o separador de colores tenga los programas de descompresin compatibles. Entregar a la imprenta copias (Transferidora Fotomecnica / PMT Photo Mechanical Trasfer) y guardar originales de Color Key y negativos si estos se envan por correo o mensajera.

El papel: Es una estructura obtenida sobre la base de fibras vegetales de


celulosa, las cuales se entrecruzan formando una hoja resistente y flexible, los rboles que aportan su fibra suelen ser pinos. Aunque en el pasado de hacia a partir de trapos y tejidos de fibra orgnica principalmente algodn, hoy se hacen a partir de madera, papel viejo y trapos. El papel es un tejido de fibras unidas tanto fsicamente por estar entrelazadas a modo de malla como qumicamente por puentes de hidrgeno. Se cree que fue inventado por Ts'ai Lun en el ao 105 antes de Cristo a partir de fibras de seda y algas, luego se substituy la seda por hilachas de tela de lino, camo y de ramio que luego pas a utilizar fibras de madera de morera asitica y as la tecnologa llega a los rabes y de ellos a todo el mundo. En Honduras los mayas producan un papel a base de higueras silvestres y otras plantas por all del siglo X.

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Detalle de la fibra de papel hecho a mano.

Las fibras para su fabricacin requieren de unas propiedades especiales, como alto contenido en celulosa, ser baratas y de fcil obtencin; por lo que las ms usadas comnmente son las vegetales. El material ms comnmente utilizado es la pulpa de madera de rboles, principalmente pinos (por precio y calidad de fibra (muy larga) y eucaliptos (muy barata y resistente), pero otros materiales como el algodn, haya, abedul, abeto, esparto, lino y el camo tambin pueden ser utilizados. En la actualidad el proceso de fabricacin de papel atraviesa un proceso similar al que a continuacin se describe: PROCESO DE FABRICACIN 1. Deshacer una estructura vegetal fibrosa (pino, abeto, bamb, lamo, eucalipto, etc.) 2. Formar una masa fibrosa denominada pasta o pulpa con la estructura vegetal, agua, aditivos qumicos y minerales. 3. Luego en un molino el papel es tamizado, prensado y secado paulatinamente. En cada paso son revisadas las condiciones de propiedad segn los estndares del fabricante. 4. El papel es embobinado, para pasar al rea de conversin donde toma la forma final que se desee: bobinas, pliegos, resmillas, cuadernos, sobres, carpetas, etc. Aproximadamente el 50% de papel que encontramos en el mercado es fabricado a partir de fibras o material virgen, el 45% de fibras recicladas y el 5% de fibras provenientes de otras plantas excepto madera. Un dato interesante que cabe sealar, es que ms del 50% de la madera talada es utilizada como combustible en los pases en desarrollo. Otro ingrediente importante es el agua, ya que en el proceso de fabricacin del papel, la mezcla contiene un 90% de agua, por lo que

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las cantidades empleadas de este lquido vital son altas. Por esta razn las plantas o molinos de papel se encuentran siempre ubicadas cerca de un recurso hdrico importante y todas poseen sistemas de purificacin y reciclaje de este elemento. Cuando el papel de una sola pieza es grueso se le llama cartulina, cuando a partir de varias piezas o capaz unidas por presin y adhesivos se le llama cartoncillo. Adems al papel se le puede agregar acabados plastificados en distintas texturas, barnices, adhesivos, texturas a presin, entre otras aplicaciones. Gramaje (Basis weight) Sistema de medicin del papel y cartulinas que se expresa en gramos por metro cuadrado, a mayor gramaje mayor rigidez y aspecto acartonado. Masa por unidad de rea de papel. Por ejemplo, las impresoras de uso domstico suelen tolerar un papel de mximo 170 grs / m2 y su rango suele andar entre 70 grs / m2 a 250 grs / m2 . Grosor o espesor: Es la medida del grueso de la hoja. Se expresa en micras, es adems uno de los aspectos ms importantes a tener en cuenta sobre el papel, los factores tcnicos que ms influyen sobre el grosor son: la composicin fibrosa y el acabado del papel. El de ms peso tiene mayor rigidez, pero tambin mayor precio. El de menos peso es ms econmico, pero puede transparentarse el contenido de ambos lados y con toda seguridad dar problemas pues corre el riesgo de romperse.

Tipos de papel:
Hay gran variedad de tipos de papel, a continuacin vamos a estudiar algunos ampliamente usados en nuestra disciplina: Estucados de alto brillo: Su acabado brillante es producto del calor. Pueden ser estucados por una o ambas caras; cuyo gramaje generalmente inicia a partir de los 180 gr/m2. Para ofrecer el ato brillo se aade 25 gr/m2 de capa de estucado. Estucados arte (cepillados): Son papeles de acabado brillante o semimate. Su rango puede oscilar entre los 115 y 350 gr/m2. Pueden tener texturas de tela por gofrado y existen tambin en color crema. Estucados Modernos (Industriales): Su acabado puede ser brillante, mate o semimate. Este tipo de papel es el favorito para produccin de revistas, libros, brochures publicitarios y variedad de etiquetas. Existen variedades especiales

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para huecograbado y rotativa off set. Muy usados en la elaboracin de Portadas de revistas. Papeles revista: Es el tipo de papel que se usa para interiores de revistas. Son tambin conocidos como papeles LWC (light weight coating) o estucados de bajo gramaje. Son papeles estucados generalmente en mquina de 60 gr/m2 y con un contenido de pasta mecnica en el soporte superior al 50% para darles opacidad. Papel Fino (papeles especiales):Poseen varias aptitudes fsicas como ser versatilidad, apariencia, cuerpo y permanencia. Poseen un mnimo de 25% de fibra de algodn, podemos apreciarlo en marcas como Kimberly, Galgo, VIA, y otras. La calidad del papel determina el carcter que se le da al papel membreteado tanto al tacto como por su resistencia. Cualidades del papel fino: 1. Contenido de Algodn: Es la materia prima fundamental en la elaboracin de los papeles finos, por las caractersticas fsicas que suministra al producto final, que son: versatilidad, apariencia, cuerpo y permanencia. Un papel fino debe tener por lo menos un 25% de fibra de algodn. 2. Marca de Agua: Es un sello de calidad y garanta de fbrica que se obtiene durante el proceso de fabricacin imprimiendo sobre el sustrato, una sutil huella de homognea composicin, sin alterar su estructura. (90 gr). La marca de agua simboliza imagen y genuina distincin, al denotar con elegancia, respaldo de confiabilidad. Resalta sta a su vez, el selecto uso de la noble fibra de algodn que lo caracteriza. 3. Textura: Es un relieve parte de la formacin del papel, el cual aporta tanto de una manera visual como tctil, a la composicin y valoracin del material a elaborarse con este papel o cartulina. 4. Color: La variedad de colores es uno de los requisitos fundamentales al momento de identificar un papel fino. Cartulinas no estucadas: Son papeles de gramaje alto superior a 160gr/m2. Segn su formulacin y acabado estas pueden ser: Extra, Bristol, Corriente, Opalina, etc. Los gramajes ms usados son 180 y 250 gr/m2. Tambin los hay metalizados, autoadhesivos, cartones ,etc.

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Imprentas e impresoras.
Impresin Litogrfica Off-Set: Sistema de impresin por prensa rotativa que se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan nunca. En el off-set (colocado aparte) la imagen tambin se debe descomponer en sus canales principales e imprimir en una pelcula especial negativa (fotolito) cada uno por separado. Esta pelcula se aplica sobre una plancha metlica (generalmente) sensibilizada y despus se monta en la mquina. Se transfiere la imagen de la plancha sobre un rodillo (de caucho por ejemplo) que luego se transfiere al papel. Por esa razn se le llama off-set, pues no se transfiere la impresin directamente. Permite imprimir documentos a un color, a dos colores combinados (do tono), a tres colores, a cuatro colores o cuatricroma a travs del sistema Process( CMYK)

Imprenta Off-Set tradicional

Full color - Sistema de colores proceso(cuatricroma/ CMYK). Color directo, o color preparado segn formulas de la Gua de Color Pantone. Do Tono, es una impresin hecha a dos colores / tintas con sus respectivas escalas tonales. Ejemplo azul y negro, rojo y negro, rojo y azul, amarillo y caf, etc. Estos no se mezclan. Tres colores: Impresin hecha a tres colores como mximo. Bicroma, impresin a dos colores que se mezclan.

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Tintas. Propiedades que deben exigirse de las tintas segn la calidad del impreso y el destino del mismo.

Valor Cubritivo. Una tinta cubre cuando llega a tapar por completo el fondo a que es aplicada. Las impresiones anteriores o colores diferentes no deberan traslucirse. En ello influye la intensidad de laca, la concentracin de los pigmentos y la clase de agente fijador del colorante. En general las tintas con cuerpos colorantes qumicos o de tierras son cubritivas. La propiedad opuesta se presenta en las tintas transparentes que dejan traslucir el color del fondo sobre el cual van impresas. Tinta transparente de tono rojo impresa sobre fondo verde = marrn; un tono azul sobre fondo anaranjado = verde olivo; un tono amarillo sobre fondo azul = verde. Poder Secativo. El poder secativo de las tintas no es uniforme y menos aun cuando este valor depende de factores como el papel, la temperatura, la humedad del ambiente, etc.. Conviene que la tinta en el recipiente contenga la menor cantidad de secativo posible para evitar una descomposicin prematura. Resistencia a la Luz. No slo se refiere a la accin de los rayos solares, sino tambin del aire, calor y humedad. Hay que considerar adems las emanaciones sulfhdricas de cloro o de cidos. Muchas tintas se destien bajo la accin de los rayos solares. La laca rubia, considerada resistente a la luz, se decolora en un ambiente que contiene vestigios de cloro. Las fbricas de tintas han establecido cuatro grados de resistencia a la luz, siendo el primero el mayor y el cuarto, el menor. Antialcalina. Deben ser todas las tintas para los impresos que en su elaboracin posterior llegan a contacto con ciertos engrudos, con jabn slido o en polvo, soda, etc. Ejem., el azul ultramar es antialcalino.

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Insolubles. Son las tintas tipo y litogrficas que despus de la impresin ofrecen la debida resistencia al agua. La misma propiedad deben tener los pigmentos que han de servir para las tintas para offset, litografa, heliograbado, y hojalata. Resistencia al Alcohol. Comprende la invariabilidad de las tintas al ser barnizadas, ya que el alcohol se encuentra en los barnices en calidad de solvente voltil, directo de las resinas. Aunque se conocen los pigmentos barnizables, siempre es preferible consultar al fabricante. Las tintas UV y revestimientos UV reaccionan a los rayos ultravioletas necesitan una fuente de luz ultravioleta de gran intensidad para iniciar una reaccin qumica y curar (solidificar) la tinta o el revestimiento casi instantneamente. La luz ultravioleta forma una pequea parte del espectro electromagntico, que va desde las ondas de radio en el extremo de onda larga hasta los rayos X y gamma en la onda ms corta. Las ondas ultravioletas ms adecuadas para la curacin de tintas se encuentran entre los 200 y los 400 nanmetros de longitud. Dentro de las ventajas que ofrecen las tintas UV encontramos: Alta productividad. Un curado rpido se puede alcanzar a temperaturas ambiente con lo cual se reducen los tiempos de produccin. Reduccin de energa. El curado UV consume slo el 20% de la energa necesaria para curar con pinturas con base solvente. No contamina el aire. Los materiales de curacin UV estn libres de solventes y por lo tanto no liberan residuos o gases al medio ambiente. Liberan poco calor. Debido a que se utiliza la radiacin ultravioleta en lugar de la infrarroja, los materiales frgiles como el papel, plstico y pelculas delgadas se pueden procesar con seguridad. Color CMYK. Este sistema en vez de basarse en una fuente de luz para generar las mezclas de los colores primarios, se basa en la propiedad de la tinta impresa en papel de absorber la luz que recibe. Cuando una luz blanca incide sobre tintas translcidas, stas absorben parte del espectro de modo que el color no absorbido se refleja. En el plano terico, los 46

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pigmentos mezclados de cin, magenta y amarillo deberan absorber todo el espectro, produciendo, en consecuencia, negro. Por esta razn son llamados "colores sutractivos". En la prctica todas las tintas contienen impurezas y ello ocasiona que la mezcla genere un color marrn oscuro, siendo necesario perfilar con tinta negra para conseguir un color negro autntico. Esta clasificacin o modo de color es el estndar usado en la reproduccin de imgenes impresas en cuatricoma que se fundamenta en la mezcla de diferentes proporciones de cin (C), magenta (M), amarillo (Y, de yellow) y negro (K). El proceso es curiossimo. Imaginemos que cada tinta aplicada sobre un papel es un filtro para la luz. Bien, todos los colores del espectro pueden reproducirse a partir de una luz blanca que atravesar un filtro CMY bien sencillo o doble. Un filtro cian -deja pasar la luz azul y verde pero sustrae la roja- sumado a un filtro magenta -que sustrae la verde- da como resultado, lgicamente, la luz azul. Un filtro magenta combinado con otro amarillo genera la luz roja y un filtro cin junto a un amarillo proporciona luz verde. Pues ya estn los colores bsicos, tan slo hay que alterar la opacidad de cada filtro para ir obteniendo los distintos colores del espectro. Por ejemplo, manteniendo totalmente opaco el amarillo y debilitando el filtro magenta paulatinamente observaremos como la luz roja inicial se torna cada vez ms anaranjada hasta que, eliminando completamente el magenta, obtengamos el inmaculado amarillo. Para obtener tonos ms sofisticados usaremos simultneamente los tres filtros CMY en diferentes opacidades. Esta eleccin de color en el sistema CMYK suele mostrarse en los distintos programas de diseo como una paleta con los cuatro colores junto a unos manejadores que nos permiten ajustar el porcentaje de tinta (inversamente proporcional a la trasparencia del filtro). Dnde vive este sistema? Pues, fundamentalmente en dos mundos, en la fotografa y en la reproduccin offset (en la imprenta). En ambos contextos se usa este modo de color. En el caso de la fotografa se dispone de una mayor gama de color a causa de diferentes factores como son; una mayor capacidad de reflexin del papel fotogrfico que el usado en offset (no es que piense ms, sino que refleja ms luz) y, sobre todo, una mayor pureza en los tintes fotogrficos que en las tintas de impresin. Todo ello provoca tambin cierta tristeza en los colores impresos offset debiendo recurrir, a veces, a una quinta tinta o a un barniz para alegrar el ambiente.

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Para hacer la separacin de color deberemos tomar en cuenta que la fotomecnica, como su nombre lo indica utiliza materiales fotogrficos o sensibles a la luz para el proceso de impresin. Bajo este trmino existen varios sistemas como lo son: off-set, flexografa y serigrafa. Para poder reproducir una imagen de medios tonos en una prensa de impresin, tiene que estar tramada, o sea transformada en puntos de distintos tamaos. Para lo cual se utilizan pantallas que tienen distintos ngulos de inclinacin que al sobreponerse los puntos forman la roseta (cuando es cuatricoma) que a simple vista hace que la imagen se vea de tono continuo. Tradicionalmente los ngulos son: Cin: Magenta: Amarillo Negro: 105 grados 75 grados 90 grados 45 grados

Cuando la imagen se quiere en cuatricroma, o sea en los cuatro colores se tiene que hacer un negativo para cada color CMYK (cin, amarillo, magenta y negro), lo que se conoce como separacin de color. Cuando los ngulos de la trama no son los correctos o cuando el papel se mueve se hace el efecto de moir que es cuando una roseta no se imprime bien y causa imgenes confusas. Una vez generado el negativo de cada color se tiene que emulsionar una placa, es decir, cubrir de un material sensible a la luz, que finalmente ser la que imprima el sustrato o papel. Cuando la emulsin fotogrfica se ponga hacia arriba la imagen se lee bien y a eso le llamamos positivo. Cuando la emulsin est hacia abajo se dice que es negativo. Segn cada sistema de impresin la emulsin ir hacia arriba o hacia abajo segn sea el caso. Para saber hacia dnde est la impresin se ve el negativo en un lugar con mucha luz y se busca el lado mate que es el emulsionado. Es necesario que todos los negativos estn en registro.

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Se debe seleccionar cuidadosamente el tipo de papel de papel que se usa porque si es muy absorbente se puede tener ganancia de punto, que es cuando los puntos de tinta se expanden. Tambin con el nmero de veces que se hacen los negativos porque el punto puede aumentar y las imgenes se van a ver difusas. Existen distintos tipos de pruebas de color. Las que se imprimen de los negativos como: Chromaline (Dupont), Color Art (Fuji) y Matchprint (3M). El fondo en el que se imprime es blanco. Hay otras como el Croma Check y el Color Key que son en sustrato transparente, Color Key es la prueba de color adoptada en nuestro pas para separaciones de color. El tercer tipo son las de mejor calidad, las digitales, por ejemplo la Tektronix y Rainbow por sublimacin de cera, finalmente la Iris (Inyeccin de tinta).

Cmo revisar una prueba de color (Color Key):


Verificar que los registros de corte, color, suaje y doblaje coincidan perfecto. Rebase y mrgenes correctos. Porcentajes y tamao de las imgenes. Verificar que no estn invertidas. Tipografa que el estilo y el tamao sean los correctos, que no est empastada o encimada. Que los colores sean los correctos. ngulos correctos para evitar moir. Barra de control. Overprint y trappning.

Siempre que haya aclaraciones hacerlas sobre la prueba. Revisar que nos regresen todo el material entregado inicialmente. Se recomienda hacer la prueba de color sobre el sustrato o tipo de papel sobre el que se va a imprimir y asegurarse que el color impreso es el deseado. Impresoras domsticas o de escritorio: Son sistemas indicados para pequeos tirajes en publicaciones. Con el sistema de impresin digital se realizan los trabajos sin necesidad de fotolitos ni planchas. Se imprime directamente desde la computadora de modo que se pueden realizar pequeas ediciones a muy bajo costo. Se obtiene muy buena calidad, similar al off-set.

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Con los sistemas de impresin digital se obtiene (Impresin digital vs. Impresin tradicional): Rapidez Elimina el proceso de pre - prensa y fotomecnica, en menos de 24 horas estar listo el tiraje. Economa Con este sistema solamente se paga lo que se lleva, evitando desperdicio de material excesivo. Personalizacin Calidad Igual a la calidad del offset por cuatricroma pero con menor variedad de tipos de papel. Una impresora, no muy ambiciosa, domstica est fabricada siguiendo una tecnologa de impresin que determina su coste y su calidad. Actualmente hay cinco tecnologas usadas por los productores: Ink Jet / Inyeccin de tinta: Poseen unos recipientes que contienen tinta lquida, normalmente cin, magenta, amarillo y negro, que vierten pequeas gotas en el papel mediante una boquilla. Estas gotas se generan mediante la vibracin de un pequeo cristal piezoelctrico situado ente dos electrodos que lo activan cuando se produce una diferencia de voltaje, en un tiempo calculado con una precisin exquisita, para hacer coincidir la gota de tinta con el paso exacto del papel que arrastra el rodillo tractor. Su principal ventaja es su reducido coste, proporcionando una solucin a impresiones de bajo volumen y en un entorno domstico.

Dependen en gran medida del tipo de papel, obteniendo mejores resultados cuando el papel es especial. La informacin digitalizada en una computadora se usa para dirigir la tinta a travs de diminutos canales para formar patrones alfanumricos o de puntos a la vez que rocan la imagen sobre el papel.

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En estos procesos no se necesitan ni cilindros ni presin. Algunas impresoras de inyeccin de tinta usan una sola boca o canal, guiada por la computadora para oscilar entre le papel y el depsito de tinta. Cualidades del papel para impresin ink jet (por chorro de tinta):

Absorcin Indica la cantidad de tinta que es capaz de absorber el papel durante la impresin. Tiempo de secado Si es demasiado rpido el resultado de la impresin no ser el buscado. Fijacin Si no es adecuada la tinta se dispersar y los colores se mezclaran entre ellos. Manifestacin del color Cuando la tinta se fija al papel, el papel no debe alterar su color. Absorcin de la tinta pigmentada La tina debe ser absorbida rpida y limpiamente sin quedar empapada. Tacto El tacto del papel es muy importante; aunque no sea muy suave, un papel agradable al tacto da la sensacin de elegancia y alta calidad. La sensacin tctil no deber ser nunca pegajosa. Calidad glossy (fotogrfico) Utilizando papel de alta calidad glossy, se conseguir un acabado brillante como el de una fotografa profesional. Curvatura El papel debe tener una consistencia especial para evitar su curvatura al exponerlo a la luz o altas temperaturas. Duracin Se refiere al tiempo que un papel impreso mantendr su color original. Por ejemplo un papel libre de cidos puede tener una vida til de ms de 200 aos. Grosor La durabilidad del papel esta estrechamente ligada a su grosor, pero este no debe

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superar al permitido por la impresora. El grosor tambin afecta la apariencia, opacidad y curvatura. Estos papeles para impresin por chorro de tinta suelen ser de 80 gr/m2, van estucados por una cara y poseen acabado semimate. Impresin por Sublimacin de Cera: Consiste en una cinta de material plstico que contiene tinta cin, magenta y amarillo transferible a un papel especial, mediante un cabezal trmico con miles de calentadores capaces de provocar diferentes niveles de temperatura con gran precisin. Estas diferencias de temperatura inciden en la cantidad sublimada, o sea, a mayor temperatura ms tinta es vaporizada y esparcida en el papel. Su principal ventaja es la gran calidad que aportan en las imgenes de tono continuo a colores, sin embargo las impresiones son muy caras, en parte porque tienen que usar un papel especial. Se usan fundamentalmente por artistas plsticos, fotgrafos profesionales que usan cmaras digitales y en algunos mbitos cientficos para reproducir informacin muy sutil a los colores como mapas trmicos, capturas de satlite, etc.

Similares a la impresora de inyeccin de tinta, estas funden ceras de colores consiguiendo colores de mayor calidad, pero un costo mucho mas elevado. Suelen utilizarse en impresin de fotografas, etiquetas, etc. Actualmente estos equipos ofrecen mayor calidad de impresin electrnica con dos inconvenientes: son muy lentas y muy caras. Cualidades: - Mucho ms resistentes a los efectos del sol - Acabado brillante Tinta slida: Una especie de lpices de cera de colores cin, magenta, amarillo y negro proporcionan las gotas de tinta al papel, una vez fundida sta, a travs de una boquilla que vuelve a enfriar y solidificar la tinta. El papel es transportado por un par de rodillos donde la tinta vuelve a ser fundida en fro formando as la 52

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imagen. Su principal ventaja es que son capaces de reproducir sobre cualquier tipo de papel, incluso si ste es de colores. Cera termal: Exactamente la misma idea que la sublimacin, slo que los colores son de cera y capaces de adherirse a un papel especial. Tienen como ventaja la rapidez, la viveza de los colores y el reducido coste por pgina, sin embargo la calidad es muy inferior que en su hermana, la sublimacin, en la reproducciones de tono continuo. Lser: El rayo lser cuyo acrnimo significa amplificacin de luz por la emisin estimulada de radiacin, viene a ser un dispositivo de radiacin electromagntica capaz de generar luz y amplificar su onda a una altsima frecuencia. El scattering estimulado de aquellos electrones libres cruzando espacialmente espectros magnticos variables, cuya observacin y estudio iniciaran los cientficos en las universidad de Stanford y Columbia en la dcada de los 60s. Bsicamente se trata de un haz de luz intensa muy concentrada en un pequeo dimetro. La impresora utiliza carga electrosttica con el toner o tinta en polvo para crear la imagen. Esta imagen entonces se transfiere a papel electrostticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser. En otras palabras las imgenes se crean electrostticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser. La velocidad de este tipo de aparatos es muy variable puede ir desde 4-20 que sera para impresiones caseras o de bajo tiraje hasta 4,000 por hora en adelante. Un punto importante de este tipo de impresoras es la resolucin de la imagen. Las menos costosas pueden dar buena calidad con 300dpi pero tambin las hay de 1,000 dpi o ms.

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Impresin lser a color. Tal vez no ha sido la ltima palabra en tcnicas de reprografa pero la aparicin del lser a color significa sin duda el nacimiento de un sistema que rene todos los elementos necesarios para reproducir a color con calidad indiscutible y prcticamente con la instantaneidad ms exigente cualquier diseo de la ms compleja policroma. La tecnologa empleada por este tipo de impresoras es muy similar a la de las copiadoras y consiste en un rayo lser que incide sobre una cinta o tambor fotoelctrico, generando una carga elctrica que provocan que el tner se traspase a la cinta, de esta forma la imagen se transfiere a un tambor que aprisiona el papel dejando sobre l la tinta que despus se fija mediante calor o presin, segn el caso. En el sistema digital, la informacin contenida en un archivo grfico es traducida convenientemente en sus canales principales (CMYK) para despus enviarlos por separado, en forma de serie de puntos, a un rodillo impregnado de una sustancia sensible a la luz de una determinada longitud de onda que el lser (escner) de la mquina ir cargando elctricamente. Posteriormente se nebulizan las tintas sensibles (tner) que sern atrapadas en esas zonas de carga electrosttica y un rodillo trmico posterior fijar al papel. Debe realizarse en tres fases, para cada color principal, en caso de imgenes fotogrficas. Cuando la impresora lser es de color, dispone de tinta cin, magenta, amarilla y negra, formando combinaciones de ellas, segn el proceso antes descrito y generando finalmente la imagen. Son rpidas y no requieren de papel especial, sin embargo, no alcanzan la calidad de las impresoras de sublimacin de cera. Impresoras profesionales: Conocer, por tanto, su funcionamiento y sus necesidades resulta inevitable si queremos manipular imgenes para algo ms que hacer una bonita tarjeta de invitacin al cumpleaos de nuestro hijo. Los conceptos de resolucin, lineatura, etc. se tornan decisivos en este mbito, tanto, que una mala eleccin de alguno de estos parmetros puede originar una catastrfica representacin final de la imagen, mucho peor que si la reprodujsemos con una impresora domestica. Antes de continuar, para aadir un poco ms de confusin, tenemos que 54

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mencionar otro concepto ligado ntimamente a la impresin profesional. Es el lenguaje PostScript; lenguaje o protocolo de descripcin de pginas utilizado por los programas para describir el texto y los grficos que se desean imprimir. Indudablemente las filmadoras, como dispositivos de impresin de gama alta, son las ms usadas por los talleres de reproduccin profesional. PostScript es un lenguaje de descripcin de pginas (PDL) utilizado por muchas aplicaciones para definir sus archivos de salida, bien sea para visualizarlos monitorizados o para enviarlos a una filmadora. Cuando en una aplicacin seleccionamos la opcin de imprimir estamos, en realidad, generando un fichero PostScrip que se enva a un intrprete de este lenguaje, encargado de explicarle a la impresora o monitor, qu tiene que representar. Este intrprete, normalmente, es un RIP ya sea de software o de hardware y tambin es necesario para importar, incluir o visualizar un archivo de estas caractersticas. Hay tres tipos de ficheros esencialmente: PostScript (.ps) que se interpretan para la impresin en un dispositivo especfico, Encapsulated PostScript (.eps) que se generan segn los mismos parmetros que el anterior pero son independientes del dispositivo --no importa dnde se impriman-- y normalmente se usan como archivos de imagen para ser incluidos en aplicaciones de maquetacin como PageMaker, Quark, FreeHand, etc y los Portable Document Format (.pdf) formato hbrido entre los dos anteriores que presenta algunas ventajas como su lenguaje estructurado que permite velocidad de interpretacin con mnimo riesgo de errores. Resumiendo, un documento PostScript, en realidad, es un pequeo programa que le dice a una mquina qu, cmo y dnde imprimir, paso a paso. Los documentos PostScript imprimen en dispositivos PostScript, es decir, en aparatos que son capaces de descifrar el cdigo que reciben y convertirlo en simples puntos de impresin (aqu imprimo, aqu no, aqu s, aqu tambin, etc). La idea del PostScript, que parece bastante elemental, no lo es en absoluto. La existencia de este lenguaje (y de otros similares) permite algo que en la actualidad parece normal pero que hace muy pocos aos no lo era: La portabilidad de los documentos de una impresora o filmadora a otra. Este lenguaje fue inventado y desarrollado por la firma californiana Adobe hacia 1984. Apple lo adapt en 1985 a sus impresoras lser y fue un rotundo xito, gracias en parte a una aplicacin de maquetacin y formateo de texto llamada PageMaker, que fabricaba la compaa Aldus, y que posteriormente compr Adobe, para encontrarse en la actualidad casi rebasada totalmente por su enemiga natural QuarkXPress y ms recientemente por Adobe InDesing en el 2006.

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Cuando una empresa de gran solvencia en las artes grficas, Linotype, adopt el PostScript el xito qued asegurado. El hecho es que PostScript no es el nico Lenguaje de Descripcin de Pgina (LDP) que existe, pero es el que ha tenido ms xito y se ha convertido en un estndar de las artes grficas y de otros sistemas de edicin.

Presupuestos y Seleccin del proveedor de impresos:


El presupuesto es, tcnicamente, el documento que contiene las proyecciones de gastos e ingresos del proyecto y que refleja sus objetivos as como sus prioridades. La elaboracin de los presupuestos est en funcin del calculo anticipado que se considere para cada proyecto, aqu se requiere de algo de experiencia para proyectar y anticipar los tiempos y recursos que se necesitaran para llevar a buen termino el trabajo. Los tiempos de diseo y redaccin suelen calcularse a travs de la cantidad de horas hombre y las horas mquina que en este se vayan a invertir desde el momento de la solicitud y se incluyen los materiales de impresin que tambin se vayan a utilizar en la elaboracin de layouts y dummies(maquetas). Al total de estos costos se le carga una comisin de alrededor del 15% que ser el margen de utilidad mnimo a obtener. Posteriormente se cargaran; si aplican, los impuestos correspondientes a honorarios profesionales que estn vigentes. Uno de los momentos ms determinantes del xito de un proyecto es el que corresponde a la seleccin del proveedor que har la impresin y encuadernacin del proyecto que hemos venido desarrollando. Para esto vamos a considerar lo que deseamos obtener como producto final en cuanto a la mxima calidad posible, tiempos que nos son requeridos a nuestra conveniencia, versus la experiencia del impresor, las referencias que ste haya generado con los trabajos anteriormente elaborados y literalmente revisar con lupa los detalles; cumplimiento de fechas de produccin y entrega con clientes anteriores, cocimiento de la capacidad instalada del proveedor para evitar en lo posible recurrir a terceros, as como la calidad del servicio y atencin al cliente entre algunos a tener en cuenta, sin olvidar la relacin calidad-precio. Ciertos proyectos que exigen impresin a todo color (Full color) debern evaluarse en funcin de la fecha de entrega, el tipo de papel y tamao de ste, y el volumen a imprimir; este ultimo resulta determinante para decidir si conviene producir en imprenta profesional digital, o en imprenta off-set. Los costos

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unitarios de un material impreso suelen bajar de forma notoria a partir de 500 unidades en 500 unidades, cuando se cotizan a travs de una imprenta off-set aunque eso depende de cada mercado, en otros pases pudiera existir esta misma reduccin a partir del millar de unidades. Cuando se busca imprimir 500 o menos unidades se tiene un costo unitario elevado en imprenta off-set porque este incluir separacin de color y adems varios das de impresin. Pero si se requiere imprimir en mrgenes de tiempo relativamente cortos; esto es 24 o 48 horas, se recomienda buscar una imprenta digital siempre y cuando la medida del papel sea menor o igual a tamao Tabloide o Doble Tabloide. En nuestro mercado local se acostumbra a presentar a nuestros clientes un mnimo de tres cotizaciones, lo que suele terminar en la seleccin del proveedor que present el costo ms bajo. En alguna medida esta practica obedece a que somos un tipo de consumidor acostumbrado a buscar ahorros en los costos; muchas veces sacrificando la calidad, por eso ser importante acompaar las tres cotizaciones con una recomendacin que justifique no necesariamente alguno de estos dos extremos sino buscando alcanzar la mejor calidad posible al mas bajo costo; esto es obtener el trato ms conveniente, dentro de los tiempos de entrega, costos, calidad, servicio de post-venta. Para lograr controlar estas variables se recurre a la firma de un contrato entre la imprenta y el cliente, que regule la calidad esperada, las fechas de entrega parciales o totales, la presentacin de pruebas de impresin aprobadas por el cliente y el diseador, los precios acordados, y en algunos casos que incluya clusulas de castigo para ambas partes en caso de no cumplir con fechas de pago, calidad acordada, plazos de entrega. As evitamos faltar a las fechas de entrega prometidas a los nuestros clientes.

Tcnicas para impresin:


Serigrafa Es posiblemente el mtodo de duplicacin ms antiguo usado por la humanidad. Esta ha evolucionado mucho desde 1918, gracias a la popularidad alcanzada como medio de reproduccin de bajo costo y al perfeccionamiento de sus tramas, as como a la mejora que sufrieron sus tintas y al uso de plantillas fotogrficas. Podemos destacar dos tipos de procesos fotogrficos para realizar foto plantillas; el directo y el indirecto, las directas se producen al aplicar una emulsin fotosensible sobre la pantalla de nylon y luego de dejarla secar se expone la trama por contacto directo con una transparencia positiva y al contacto con la luz endurece la emulsin en las partes que llevan imagen. Estas se aclaran aplicando

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agua fra o caliente. Las indirectas se preparan, exponen y lavan antes de fijar la plantilla a la trama.

Tramado, es la descomposicin de una imagen de tonos continuos en una trama formada por miles de puntos, de distinto tamao, forma y densidad, la trama o retcula usada depender del tipo de papel y equipo de impresin y calidad de las tintas.

La serigrafa es una tcnica de impresin en la que se utiliza una malla de seda que se cubre con una sustancia sensible a la luz, a la que se le coloca el positivo de una imagen y se le expone a una fuente luminosa, despus se limpia la malla con agua, con lo que se desprende la pelcula que no recibi luz, quedando esa superficie libre, por donde podr atravesar la tinta al papel o sustrato a imprimir. La principal ventaja de este proceso es su versatilidad, se puede aplicar casi sobre cualquier superficie; madera, vidrio, plstico, metal, tela, etc. Adicionalmente podremos controlar el espesor o grosor de la capa de tinta. Es muy comn su aplicacin en los artculos promocinales que llevan el logotipo de una marca; como lpices, plumas, llaveros, encendedores, vasos, tazas, camisetas, sudaderas, gorras, pauelos, etc. Flexografa Este mtodo de impresin es una forma de impresin en relieve. Las reas de la imagen que estn alzadas se entintan y son transferidas directamente al sustrato. El mtodo se caracteriza por tener placas flexibles hechas de un hule o plstico suave y usar tintas de secado rpido y con base de agua.

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Equipos de impresin flexogrfica.

Las tintas para flexografa son particularmente aptas para imprimir en una gran variedad de materiales, como acetato, polister, polietileno, papel peridico, entre otros. Por su versatilidad ste mtodo se utiliza mucho para envases. Huecograbado En este sistema de impresin las reas de la imagen son grabadas hacia debajo de la superficie. Todas las imgenes impresas en huecograbado estn impresas en un patrn de ppuntos incluyendo la tipografa. Esto produce reas huecas en los cilindros de cobre. Se aplica tinta a los cilindros y sta llena los huecos. Un rasero quita la tinta de la superficie y con una ligera presin la tinta se transfiere directamente al sustrato. El corazn de esta sistema es el rodillo grabado cuya superficie est cubierta de pequeos alvolos, estos huecos se llenan de: Adhesivo, tinta, laca, o cualquier tipo de recubrimiento el exceso se barre y la cantidad que alojan las cavidades es aplicada a alguna pelcula plstica o papel mediante la presin de un rodillo de hule y la accin de la energa de superficie del substrato.

Este mtodo de impresin presenta varias ventajas: a) La uniformidad del depsito, independientemente de la velocidad de la operacin y de la tensin de la pelcula.

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b) Control de la cantidad de depsito que depende del nmero de lneas por pulgada del grabado. c) Simplicidad de la operacin, lo que permite un adiestramiento ms fcil del personal encargado de la operacin. El producir los cilindros es muy caro, por lo cual el huecograbado slo se utiliza para tirajes de gran volumen. Marca de agua - Filigrana Es un dibujo o diseo realizado en el papel durante su fabricacin, por adelgazamiento o engrosamiento de la capa de pulpa mientras esta hmeda. Las marcas de agua se pueden apreciar a trasluz y en algunos casos sobre una superficie negra. Suele consistir en el nombre o logotipo del fabricante acompaado del emblema. La finalidad de las marcas de agua es fundamentalmente identificar y distinguir el papel ya sea como firma de fabricante o como elemento de seguridad para evitar falsificaciones de documentos importantes como billetes, pasaporte, papel sellado, cheques, ttulos valores, certificados, etc. El papel de seguridad con marca de agua es procesado por un equipo que emboza la imagen del logotipo mientras el papel est aun mojado. A la marca de agua verdadera se le denomina Fourdrinier watermark y produce una imagen clara y altamente definida sin alterar la superficie del papel. Esta imagen resiste a los intentos de fotocopiado y escaneado, no puede ser reproducida a menos que el defraudador sea el mismo fabricante. Una marca de agua verdadera muestra una imagen negativa antes una luz reflejada y una imagen positiva antes una luz transmitida. Existe un tipo de marca de agua denominada seudo - marca de agua cuya imagen es grabada en el papel despus de su fabricacin. Se puede simular la marca de agua para papelera membretada aplicando una trama muy suave al logotipo u otro emblema o leyenda que se desee en colores de baja intensidad, pero deberemos evitar que sea legible o visible para ciertos equipos de oficina como facsmiles y fotocopiadoras que elevarn la trama a alto contraste de manera que 60

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al imprimir texto sobre el logotipo tramado se vean 100% negros el fondo y el texto haciendo imposible la lectura de los contenidos, para esto aplicamos solo el 4% 6% de la intensidad del color al tramarlo. Tipos de grabados Los cliss de bronce se obtienen de una aleacin especial de cobre, latn y plomo esto para crear grabados esculturados de multinivel. El bronce es comnmente grabado a mano, pantografiado, o cortado con un proceso computarizado de corte. 1. Repujado Crea mltiples niveles o diseos que se alzan o levantan sobre l nivel del papel. 2. Repujado a desnivel Crea mltiples niveles que estn por debajo del nivel del papel. 3. De combinacin Aplica folio para el estampado al calor y repuja en una sola aplicacin diferentes niveles. 4. Estampado plano Aplica folio directamente sobre el material, es el ms verstil para grabar por su facilidad al trabajar y su largo periodo de duracin. Se aplica tanto con herramientas manuales como mecnicas. - Repujado en seco - Blind embossed Produce una imagen en relieve sin tinta. Al pasar las hojas de papel por la presa pasan por en medio de dos troqueles y se imprime as el diseo. 5. Termografa El material a imprimirse se separa usando el proceso comn de impresin y luego se imprime con una tinta especial, a esta se le aplica una resina en polvo antes de quedar completamente seco, despus de quitar el excedente de polvo las hojas pasan por un calentador elctrico; el calor funde la resina y forma una superficie en relieve. Con este sistema se pueden imprimir miles de relieves por hora, en gran variedad de colores y efectos especiales. 6. Repujado y estampado - foil and embossed Este proceso es una combinacin de repujado y estampado al cual se pueden aadir tinta y una laminita de papel metlico. 7. Estampado Proceso que consiste en la impresin de una imagen sobre papel, cuero, plstico o casi cualquier superficie. Para utilizar este proceso se hace una plancha de metal que transfiere el calor producido por la prensa a la plancha de cobre, esta a su vez por presin y calor derrite el papel metlico que se adhiere al papel dando 61

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una imagen brillante aunque tambin puede producirse un acabado mate segn el papel o plstico utilizado. Actualmente existe una gran variedad de papel metlico en colores slidos o efectos especiales, por ejemplo con hologramas (holografa).

Supervisin de produccin
Ejercer controles sobre la calidad de lo que estamos produciendo, esto quiere decir hacerlo bien desde la primera vez, debe formar parte de nuestro estilo personal y profesional de hacer las cosas. Deberemos considerar algunas situaciones como bsicas para salir bien librados de nuestra responsabilidad. La seleccin de la imprenta, sta deber contar con los equipos ptimos. Cada 500 copias impresas (aplica a grandes volmenes) se debe revisar que los registros permanecen en su lugar y no se estn moviendo, comparar la intensidad del color con el color key, revisado con lupa (cuentahlos) y a la luz del sol, as aseguramos que no haya variaciones ni diferencias entre las copias. Verificar que todo el papel empleado es de la calidad y cualidades que se solicit en el inicio. Lo mismo aplica a las tintas, al barniz, plastificado y dems materiales e instrucciones. Ciertos proyectos de impresin demandan un nivel de calidad superior al promedio; ya sea por su alto volumen de multicopiado por ser documentos artsticos muy finos y que exigen alta fidelidad con respecto a las piezas artsticas originales, catlogos con muchsimas fotos e ilustraciones, u otros. En estos casos se recomienda elaborar un contrato que deje muy claro lo que se solicita tcnicamente y tambin cuales son las fechas de entrega y cantidades exactas, penalizaciones establecidas por anticipado si una de las partes incumple su compromiso, forma de pago y calidad esperada, as garantizamos recibir lo que esperamos sin sufrir sorpresas lamentables.

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Post Prensa y otros elementos grficos


1. Barnizado (acabado). Es una de las herramientas ms verstiles disponibles para el impresor, ya que cumple una gran variedad de funciones prcticas y creativas de una forma relativamente modesta. Aunque su contribucin suele pasarse por alto, el barniz puede marcar la diferencia entre una impresin buena y excelente. Utilizados con creatividad y con una seleccin imaginativa de la base, el barniz puede aportar xito al proyecto de diversas maneras. Los barnices al punto aplicados en un rea especfica (una fotografa, por ejemplo, o un texto importante) crean un contraste que mejora el diseo y hace las imgenes ms ntidas. Los barnices mates y satinados se pueden combinar para crear efectos sorprendentes. Los barnices de medio tono pueden aadir profundidad, e inclusive dar apariencia de tres dimensiones. El nivel de acabado depende principalmente de las caractersticas superficiales del papel, por lo que deber utilizarse un papel estucado de buena calidad con una superficie suave y regular en toda la hoja. (Si se aplica un barniz UV, es esencial utilizar un papel estucado, porque el papel no estucado absorber el barniz y dificultar el secado.) 2. Troquelado. Instrumento o maquina de bordes cortantes para recortar o estampar, por presin, papeles, cartones, etc. Est fabricado a partir de reglas de acero flexibles que una vez moldeadas adecuadamente e insertadas en una madera u otro material similar, que le sirva de soporte, se coloca en una mquina de troquelar y obtenemos la figura o forma deseada por medio de la presin ejercida por estas cuchillas contra el material troquelndolo; De esta manera, obtenemos cajas, adhesivos, formatos, separadores, etc. El troquel est compuesto de tres partes esenciales, madera o soporte, flejes y gomas de expulsin. Los troqueles pueden ser de dos tipos: 1.Troqueles planos. 2.Troqueles rotativos. 1. Troquel plano. Su perfil es plano y la base contra la que acta es metlica. Su movimiento es perpendicular a la plancha consiguiendo as una gran precisin en el corte.

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Troquel rotativo. El troquel es cilndrico y la base opuesta est hecha con un material flexible. Al contrario que en el troquelado plano, el movimiento es continuo y el registro de corte es de menor precisin. Ello es debido a que la incidencia de las cuchillas sobre la plancha se realiza de forma oblicua a la misma. Los embalajes fabricados en rotativo son, por tanto, aqullos que no presentan altas exigencias estructurales tales como las Wrap Around o algunas bandejas. Por su movimiento continuo, el troquelado rotativo consigue mayores productividades en fabricacin que el plano. 3. Clich.- Altos y bajos relieves o mixtos que permite resaltar algunos elementos. 4. Marcado de doblez / sisado. Lnea gua para el doblado de las hojas de papel. 5. Plastificado. Aplicacin de pelculas plsticas flexibles por adhesivos o termoadheridos. Podran ser de varios tipos; Celofn, polister, poliamida, polipropileno, polietileno u otros materiales. Protege y crea un acabado fotogrfico que permite sobresaltar a los elementos. 6. Encuadernado: Se llama encuadernacin a la accin de coser o pegar varios pliegos o cuadernos de texto y ponerles cubiertas. Las encuadernaciones tienen por objeto procurar al libro tres ventajas: su conservacin, su fcil manejo y su presentacin artstica. Puede ser de varios tipos: Encuadernado en rstico o block (encolado tipo libro con lomo). Es un tipo de encuadrenacin en la que el libro, cosido o encolado, est forrado simplemente con una cubierta de papel, generalmente fuerte, y pegada al lomo., encuadernado grapado a caballete (tipo revista), y encuadernado anillado (espiral de alambre o plstico). Es unmtodo econmico de encuadernacin que consiste en colocar las hojas formando bloques, hacer una fila de agujeros en el lado del lomo y pasar un espiral de alambre por estos orificios. Se usa mucho en cuadernos y manuales de uso intenso pero breve. 7. Refilado: Es la accin de cortar los tres lados del libro o revista a fin de obtener cortes homogneos si salientes, generalmente se aplica con guillotina una vez encuadernado por el lomo, as obtenemos un bloque de papel perfecto o con mnimas variaciones.

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Los blogs y el marketing viral.


Este trmino ingls blog o weblog proviene de las palabras web y log ('log' en ingls = diario). Un blog (o en espaol tambin una bitcora), es un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El nombre bitcora est basado en los cuadernos de bitcora. Cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la bitcora. Aunque el nombre se ha popularizado en los ltimos aos a raz de su utilizacin en diferentes mbitos, el cuaderno de trabajo o bitcora ha sido utilizado desde siempre. Un blog es una publicacin online con historias publicadas con una periodicidad muy alta que son presentadas en orden cronolgico inverso, es decir, lo ltimo que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla. Es un modelo simplificado de pgina web caracterizada por su sencillez de actualizacin. Como tal, naci para facilitar la publicacin en Internet, limitando a cambio las posibilidades que ofrece el diseo grfico en HTML. Es muy habitual que dispongan de una lista de enlaces a otros blogs (denominada blogroll) y suelen disponer de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una conversacin con el autor y entre ellos acerca de lo publicado. Es propio de los blogs hacer un uso intensivo de los enlaces a otros blogs y pginas para ampliar informacin, citar fuentes o hacer notar que se contina con un tema que empez otro blog. El trmino bitcora, en referencia a los antiguos cuadernos de bitcora de los barcos, se utiliza preferentemente cuando el autor escribe sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web. Como fenmeno de la internet se convirtieron en objeto de estudio por las escuelas de comunicacin informativa y de periodismo para establecer la diferencia entre un mero blog y un sitio de investigacin peridistica. En Julio de 1999 naca Pitas, el primer servicio integrado de publicacin de blogs gratuito; en agosto vieron la luz Blogger, el ms conocido de todos, y GrokSoup. Aunque aparecieron a finales de los aos 90 y podemos considerar el 2004 como su ao de explosin en la internet anglosajona, a partir de entonces el crecimiento fue exponencial, en buena parte debido a la fertilizacin cruzada y al impulso que recibi el gnero en tres momentos histricos clave: los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 y sus postrimeras, la Segunda Guerra del Golfo y las elecciones estadounidenses de 2004, no ha sido hasta los ltimos meses del 2005 cuando el fenmeno ha eclosionado definitivamente en el mundo

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Lic. Mauricio Pineda hispanohablante. Los primeros blogs eran simplemente componentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, la evolucin de las herramientas que facilitaban la produccin y mantenimiento de artculos web publicados y ordenados de forma cronolgica hizo que el proceso de publicacin pudiera dirigirse hacia muchas ms personas, y no necesariamente con conocimientos tcnicos. ltimamente, esto ha llevado a que en la actualidad existan diversos tipos de formas de publicar blogs. Por ejemplo, el uso de algn tipo de software basado en navegador es hoy en da un aspecto comn del blogging. El ttulo de Padre del Weblog, o al menos del nombre, se suele conceder al estadounidense Jorn Barger, que acu el trmino hacia finales de 1997 para referirse a su influyente Robot Wisdom. Compuesto de Web y log (registro, cuaderno de bitcora) como vimos al inicio, el trmino fue rpidamente adoptado por los incipientes practicantes del arte. En la primavera de 1999 Peter Merholtz parti la palabra en el subttulo de su pgina Peterme como Weblog, creando as la versin abreviada del trmino y el verbo que significa publicar un post. En castellano se utilizan indistintamente los trminos en ingls, con cierta predileccin por blog, y asimismo la palabra Bitcora; publicar se ha adaptado como postear y la actividad es conocida informalmente como 'bloguear'. Los primeros blogs estadounidenses populares aparecieron en 2001: AndrewSullivan.com de Andrew Sullivan, Politics1.com de Ron Gunzburger, Political Wire de Taegan Goddardy MyDDde Jerome Armstrong tratando principalmente temas polticos. En 2002, el blogging se haba convertido en tal fenmeno que comenzaron a aparecer manuales COMOs, centrndose principalmente en la tcnica. La importancia de la comunidad de blogs (y su relacin con una sociedad ms grande) cobr importancia rpidamente. Las escuelas de periodismo comenzaron a investigar el fenmeno de los blogs y establecer diferencias entre el peridismo y el blogging. El ao 2006, se escogi la fecha del 31 de agosto, para celebrar en toda la red, el llamado "da internacional del Blog". La idea naci de un bloguero (usuario de blog) israel llamado Nir Ofir, que propuso que en esta fecha, los blogueros que desarrollan bitcoras personales enviaran cinco invitaciones de cinco blogs de diferentes temticas a cinco diferentes contactos, para que as los internautas dieran a conocer blogs que seguramente otras personas desconocan y les pudiera resultar interesantes. Hoy en da el blogging es uno de los servicios ms populares en el Internet, llegando hasta el punto que cantantes o actores famosos tienen blogs, as tambin como empresas Internacionales inclusive. Entre los servidores de blogs ms 66

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Lic. Mauricio Pineda populares se encuentran Blogger [Es el ms popular de los sistemas para adminitsrar blogs. Recientemente pas formar parte de Google Inc. Y permite alojar y publicar de forma gratuita (con publicidad). Se calcula que Blogger puede aadir ms de 40,000 ejemplares diarios a un fondo que puede superar en total los 60 millones de blogs; si bien, buscadores especializados como Technorati, BlogPulse o PubSub coinciden en trabajar sobre un conjunto de entre 20 y 22 millones de blogs activos. Porque la gratuidad y la sencillez de apertura de un nuevo blog implican tambin una elevada tasa de mortalidad: muchos, si no la mayora, de los blogs neonatos, mueren al poco tiempo de abandono y la otra alternativa, disponer de espacio propio en un servidor, exige pagar este alojamiento (los precios suelen ser mdicos) y conseguir el software, pero proporciona mayores capacidades. La mayora de los programas de ' blogging' externos incluyen una opcin gratuita y mdulos profesionales para los practicantes ms desarrollados. Entre los ejemplos ms conocidos estn Movable Type o WordPres que permiten desarrollar blogs hechos a la medida.

Existe una serie de elementos comunes a todos los blogs:


Comentarios: Mediante un formulario se permite, a otros usuarios de la web, aadir comentarios a cada entrada, pudindose generar un debate alrededor de sus contenidos, adems de cualquier otra informacin. Enlaces: Una particularidad que diferencia a los weblogs de los sitios de noticias es que las anotaciones suelen incluir mltiples enlaces a otras pginas web (no necesariamente blogs) como referencias o para ampliar la informacin agregada. Y, adems, la presencia de (entre otros): Un enlace permanente (permalinks) en cada anotacin, para que cualquiera pueda citarla. Un archivo de las anotaciones anteriores. Una lista de enlaces a otros weblogs seleccionados o recomendados por los autores, denominada habitualmente blogroll. Enlaces inversos: En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback, un enlace inverso (o retroenlace) que permite, sobre todo, saber que alguien ha enlazado nuestra entrada, y avisar a otro blog que estamos citando una de sus entradas o que se ha publicado un artculo relacionado. Todos los trackbacks aparecen automticamente a continuacin de la historia, junto con los comentarios, pero no siempre es as.

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Lic. Mauricio Pineda Fotografas y vdeos: Es posible adems agregar fotografas y vdeos a los blogs, a lo que se le ha llamado fotoblogs o videoblogs respectivamente. Redifusin:Otra caracterstica de los blogs es la multiplicidad de formatos en los que se publican. Aparte de HTML, suelen incluir algn medio para redifundirlos, es decir, para poder leerlos mediante un programa que pueda incluir datos procedentes de muchos medios diferentes. Actualmente casi todos los Blogs incorporan enlaces de texto, o bien, los famosos botones naranjas con las abreviaturas XML, RSS, RDF, o ATOM para que el lector copie la direccin web a la que apuntan -conocida como feed- y la inserten en un lector/agregador de noticias o feeds que les avisar de las actualizaciones de sus blogs favoritos evitndote acudir a la pgina web en vano. Generalmente, para la redifusin, se usan fuentes web en formato RSS o Atom. [RSS es una familia de formatos de fuentes
web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de informacin actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseado para leer estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las ltimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional. RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado especficamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. El nombre Atom hace referencia a dos estndares relacionados, uno puede ser el Formato de Redifusin Atom es un archivo en formato XML usado para Redifusin web, mientras que el Protocolo de Publicacin Atom (resumido en Ingls AtomPub o APP) es un

En la empresa, Microsoft, Sun o Intel lo usan como medio de comunicacion de sus empleados o con sus clientes. 2,800 trabajadores de IBM, por ejemplo, tienen su blog, mientras Amazon los utiliza para dar que los escritores de los libros que venden conversen con sus lectores. Numerosos medios de comunicacin (a veces de forma poco acertada) se han subido al carro y han aadido blogs a su versin digital. Y numerosas empresas van ms all y los ven como un efectivo soporte publicitario: Sony, Nokia, Nike o Amazon ya se anuncian en varios blogs. Disponer de un canal o archivo RSS en tu blog permitir a los internautas comprobar si has hecho actualizaciones en tu blog sin tener que entrar en l a travs de un lector de feeds instalado en su ordenador o desde un agregador o directorio de feeds on line como los que existen en Bloglines, Feedmania o NewsGator.
protocolo simple basado en HTTP para crear o actualizar recursos en Web].

Elementos de un Blog En la portada del blog aparecen primero las anotaciones ms recientes. Cada uno de estos post suele incluir un ttulo, la fecha de publicacin, el nombre del autor, y un enlace(link) que conduce a un formulario en el que los visitantes pueden escribir sus comentarios. 68

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Lic. Mauricio Pineda Todo Blog incluye tambin uno o varios mens con en nombre de los temas o categoras en las que se clasifican las entradas, de forma que cuando se pulsa sobre uno de esos nombres aparecen en pantalla nicamente los artculos incluidos en esa categora. Adems es habitual un apartado con informacin sobre el autor o autora y una coleccin de enlaces a sitios web recomendados. Adems de las caractersticas bsicas comentadas los Blogs pueden tener otras caractersticas avanzadas en funcin del sistema de publicacin elegido. Por ejemplo: Buscador de contenidos, soporte multiusuario (varios autores), trackback (un aviso automtico cuando otro blog ha enlazado alguno de tus artculos), sistema de administracin de plantillas o diseos, generacin de RSS para la sindicacin de contenidos, tratamiento y agregacin de RSS, administracin de imgenes, gestin de comentarios, bloqueo de comentaristas no deseados, entre otras cualidades. Otros complementos pueden ser una lista de los ltimos comentarios aadidos por los lectores, una relacin de los artculos ms comentados o los datos estadsticos de tus visitas. Estos recursos permiten hacer un seguimiento de tu weblog y tambin son elementos que te ayudan a fidelizar a tus lectores. Comunidad: Alrededor de un blog se forma una comunidad de lectores. As, si estamos en un blog sobre cine, es fcil reconocer entre sus lectores a los mayores aficionados al sptimo arte de la red enfrascados en mil y un debates. Es ms, muchos de esos lectores sern a su vez editores de otro blog y probablemente continen las historias que leen en sus propios weblogs, aunque conviene destacar que los blogs son esencialmente diferentes de los foros: son los editores los que comienzan la conversacin y definen por tanto la temtica y el estilo del sitio. Este es un rasgo muy importante, un weblog es tambin la pgina donde su creador (o creadores) recogen lo ms interesante de lo publicado en internet relacionado con la temtica que trate, actuando a modo de filtro para sus lectores. Adems, al contrario que los foros, los blogs estn volcados hacia afuera, no hacia adentro: estn muy bien situados en los resultados de los buscadores y enlazan y son enlazados mucho ms profusamente. Sencillez: Crear y editar un blog bsico es tan sencillo como acceder al correo electrnico. Las ganas de contar historias, opinar y conversar estaban ah, los blogs se han erigido en la herramienta asequible que necesitaban todas estas

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Lic. Mauricio Pineda voces. Hacer un buen blog comprendiendo los mecanismos que subyacen al gnero ya es cuestin de conocimiento y talento. El post, o envo, es la unidad bsica, el tomo del que estn hechos los blogs. En su forma ms arquetpica consiste en un texto de longitud variable (de una frase a varios cientos, o miles de palabras) con su ttulo y su propio enlace permanente (permalink) acompaado de la fecha y hora de su publicacin; en el blog los posts aparecen el ms reciente arriba y el resto por orden cronolgico inverso. Adems, el post puro permite a los lectores aadir comentarios, que aparecen a continuacin del texto. La presencia de uno o varios grficos es optativa y los posts pueden agruparse para su archivo en categoras temticas escogidas por el autor o autores. Esta simple estructura repetitiva es la que hace posible que los sistemas de publicacin de blogs sean de una apabullante sencillez: todo lo que hay que hacer es poner el ttulo y el texto en sendas cajas al efecto, aadir enlaces y grficos (con ayuda de botones especializados) y pulsar el botn etiquetado 'Publicar'. Todo lo dems lo hace el programa. El negocio de la publicidad y los blogs. Los blogs existen por la existencia de lectores. Y cualquier cosa que tenga lectores(auditorio) atrae, necesariamente, publicidad. De hecho, en virtud de la llamada Economa de la Atencin, los lectores atrados por los blogs son tanto ms valiosos cuanto mayor es el nmero de publicaciones en InterNet. Al dispersarse la atencin disponible entre cada vez ms objetivos posibles, las concentraciones, por pequeas que sean, aumentan su valor. Se trata de la publicidad selectiva mediante buscadores conocida como Publicidad Contextual, ejemplificada por los AdWords y el programa AdSense de Google. Este nuevo modelo publicitario puede proporcionar a los blogs la base econmica para transformarse en una alternativa real a los medios convencionales. Los AdWords funcionan asociando anuncios no intrusivos (slo texto) con determinadas bsquedas efectuadas en un buscador. As, si uno es una tienda de venta de bicicletas en San Pedro Sula puede hacer que slo aparezca la publicidad de su establecimiento cuando se hace una bsqueda que incluya bicicleta y/o 'San Pedro Sula'. Las ventajas de este tipo de publicidad son espectaculares. Por una parte para el lector que busca informacin, para quien el anuncio pasa a ser parte de la respuesta buscada, y por tanto le interesa. La tienda de bicicletas sale beneficiada porque su publicidad es muy efectiva, y tambin porque el sistema est diseado de modo que slo paga (un precio bastante econmico) cuando funciona, y nada cuando no funciona. 70

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Lic. Mauricio Pineda En la prctica eso supone que potenciales anunciantes que jams haban tenido la ocasin de publicitarse en los medios ATL ahora tienen la capacidad econmica y el inters efectivo de hacerlo. Lo cual ha destapado un enorme nuevo mercado para la publicidad, que empresas como Google estn explotando con grandes beneficios. Y que supone una gran oportunidad tambin para los blogs. diversas empresas (entre ellas Google con su AdSense) han exportado este sistema. Lo que hace el buscador es instalar en el blog una caja en la que pone anuncios de este tipo, relacionados esta vez con los temas que se tratan en el blog. La asociacin la hace el propio buscador de modo automtico y los beneficios econmicos se reparten entre el buscador y el blogger que obtiene as una fuente de ingresos sin molestia alguna, ni para l, ni para sus lectores, a los que los anuncios incluso interesan. El sistema elimina el principal problema que puede tener un blog para entrar en el mercado publicitario, que es la necesidad de buscar clientes; el buscador se ocupa de ello, e incluso de los aspectos tcnicos. Hasta el problema de la credibilidad queda aminorado, ya que el blogger no sabe al escribir cules sern los anuncios que salgan acompaando a sus textos, lo cual impide cualquier sesgo. La estrechez temtica de los blogs y su carcter particular juegan a favor de este tipo de publicidad, que funciona mejor cuanto mayor y ms variada es la tematizacin del contenido. Los blogs son un nuevo medio para la comunicacin y la creatividad . Un artefacto para lo relacional que orienta una prctica multisituada, una dualidad hacia lo personal y lo ineludiblemente relacional que marca la construccin del blog como objeto y prctica. Resultado de lo primero es que el blog permite la construccin de ricas identidades en Internet, que se elaboran mientras se teje una trama de relaciones con otros blogs y lectores a travs de un campo de conexiones, mediante prcticas y mecanismos cuyo objetivo no es el intercambio de informacin sino simplemente el mantenimiento del contacto. Esos mecanismos y prcticas son los que definen la singularidad del blog. A travs de ellos se construye, ms all del blog, algo que no estaba pero que emerge como un espacio de comunicacin compartido: la blogosfera, que no es una construccin tcnica, sino un espacio tanto material como simblico que se construye como el conjunto de los blogs y todo aquello que hay entre ellos. La dinmica de los blogs y el proceso mismo de construccin de la blogosfera apuntan hacia formas de comunicacin humanas que no estn basadas en el intercambio de informacin sino en la conectividad. Junto con la comunicacin verbal (textual), la conversacin y el dilogo, aparecen prcticas comunicativas basadas en la conectividad. La conexin permite tener abiertos mil frentes, poner al blog en

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Lic. Mauricio Pineda relacin con otros blogs, con iniciativas colectivas, con sitios institucionales, y definirlo con cada una de esas conexiones. Un weblog (weblog, blog o bitcora), es una publicacin en Internet y la aplicacin de gestin de contenidos que hay detrs de esa pgina, que contiene artculos y anotaciones peridicas, normalmente en orden cronolgico inverso y, generalmente, un nmero enorme de links (enlaces a otras web y bitcoras) salientes (los que se ven) y entrantes (que no se ven directamente en ese blog, pero que son recibidos desde otros muchos blogs o web que enlazan directamente a ese blog). La temtica y el objetivo de un blog es cada vez ms diverso, abarcando desde diarios personales hasta herramientas de comunicacin para campaas polticas o para empresas, escritos por uno o varios autores. La mayora de estas pginas posibilita al visitante dejar comentarios a los artculos, lo que puede conducir eventualmente a la formacin de una comunidad de lectores alrededor de la bitcora, hasta el punto de que lleguen a tener tanto peso o ms que el autor. Independientemente del nmero exacto, lo que cuenta es la progresin en la adopcin de los blogs como medios de comunicacin interpersonales. Como si de una nueva Ley de Moore se tratase, el nmero de blogs segn el servicio de rastreo de Technorati (www.technorati.com) se duplica aproximadamente cada cinco meses. En un artculo aparecido en portada del Business Week de la primera semana de mayo de 2005, se adverta a las empresas que los blogs cambiaran el mundo de los negocios de una forma u otra. Desde el uso interno como herramienta de comunicacin corporativa entre departamentos o equipos de proyecto, hasta el uso directo de los mismos a modo de altavoz de la sala de prensa, las bitcoras profesionales estn empezando a introducirse en las organizaciones, especialmente por la sencillez de su puesta en marcha y su facilidad para favorecer el dilogo entre profesionales, y de estos con los consumidores. Los chats y los foros en Internet han visto con envidia la proliferacin del uso de sus primos hermanos, los blogs. Aunque me limite en este captulo a tratar el impacto que estn teniendo los blogs en la comunicacin empresarial, quiero dejar claro que la importancia creciente de lo que he denominado marketing de ida y vuelta no se limita a este fenmeno, pues los blogs no son ms que una de las muchas caras de una realidad vital: la facilidad que las personas -consumidores, ciudadanos-, en su faceta amateur tienen a da de hoy para generar y distribuir contenidos que pueden igualar o superar la calidad de los profesionales, gracias a una combinacin de tecnologas informticas y a Internet. Y esto ocurre con artculos semi-periodsticos, con canciones, con vdeos o cualquier otra forma de expresin basada en la informacin pura. Por 72

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Lic. Mauricio Pineda ello, aunque la investigacin comercial es casi tan antigua como la comunicacin comercial, nunca antes haba sido tan importante atender a la conversacin en Internet. Olvdese de los telfonos de atencin al consumidor, de los buzones de sugerencias, olvdese de sus paneles de consumidores. Lo que tiene delante no es una revolucin, pero se parece bastante. Vamos a tratar explicar en estos prrafos que siegue por qu las empresas no pueden, ni deben quedar indiferentes ante el fenmeno blog: 1) introduciendo casos reales de estudios realizados para departamentos de marketing, mediante contenidos extrados de la blogosfera espaola; y 2) exponiendo los beneficios que han proporcionado a empresas espaolas o extranjeras su contribucin a la blogosfera, desde una perspectiva de marketing. Pero antes de continuar querra definir dos escepticismos fatales que me gustara mitigar con mi exposicin. En primer lugar, el escepticismo del que se queda fuera: el fenmeno blog no se revela a los espectadores. Es por ello que me ha sido siempre muy difcil abrir los ojos sobre el tema, a aquellas personas ajenas a la blogosfera. Pero todos los que por una razn u otra han terminado entrando, me han dado la razn acerca del cambio que se est produciendo en Internet. El segundo, es el escepticismo del publicista, que sigue pensando que la publicidad es igual de efectiva que antes y no termina de comprender la importancia que tiene para las empresas convertirse en medios de comunicacin. En un momento de control creciente del espectador sobre la tecnologa, el rechazo ante ciertos tipos intrusivos y molestos de publicidad crece, haciendo por ello necesario que la publicidad sea cada vez ms informacin. La visin de DiceLaRed, y de su servicio LastInfoo, va encaminada en esta lnea, y varias empresas han comprendido el valor que tiene hacerse con un hueco informativo en la Red. Ahora s, pasen y lean. "Me sorprende que la gente no lo haya entendido todava, comenta Jeff Weiner, vice-presidente de Yahoo!, en el artculo mencionado de Business Week. "Nunca en la historia de la investigacin de mercado ha existido una herramienta como esta." En 1999, un grupo de escritores y bloggers americanos redact el que con el tiempo se ha convertido en el documento base de una nueva disciplina denominada Marketing Conversacional. Christopher Locke, David Weinberger y Doc Searls escribieron las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com), en el que se expona de manera agresiva el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez ms reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo, y mejor armados con diferentes herramientas de comunicacin personal. Los mercados son conversaciones, aseguraban en su primera tesis, y exponan los motivos por los cuales invitaban a las empresas a participar en la 73

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Lic. Mauricio Pineda conversacin y a dejar atrs un discurso pomposo e irritantemente unidireccional. Seis aos despus, las empresas van comprendiendo lo que significa escuchar al consumidor on line y, en respuesta a esta necesidad, han surgido una serie de iniciativas empresariales. IBM lleva varios aos desarrollando una herramienta denominada WebFountain, para recuperar todo el contenido que se genera en Internet, y poder analizar tendencias de todo tipo mediante algoritmos avanzados de anlisis. Tambin en Estados Unidos, Intelliseek (www.intelliseek.com) ha trabajado con empresas como Ford, Pepsi o Microsoft para recabar feedback que los consumidores dejan publicados en diferentes medios on line. BuzzMetrics(www.buzzmetrics.com), una empresa sita en Nueva York, realiza estudios netnogrficos para sus clientes, como el que se hizo sobre el mercado de los productos anticonceptivos para supervisar el lanzamiento de nuevos productos como Mirena y NuvaRing.Internet es un caldo de cultivo en el que, cuando menos se lo espera uno, se origina el germen de una crisis de comunicacin. Me gustara profundizar en un caso de estudio famoso, mencionado en el captulo de los nuevos prescriptores de Jos A. del Moral, por ser uno de los ms representativos de lo que intentaba explicar en mi introduccin. Se trata del caso de Kriptonite, un renombrado candado para bicicletas vendido en Estados Unidos. Chris Brennan entusiasta de la bici y consultor experto en temas de seguridad, public un aviso en un foro de bicicletas muy popular, www.bikeforums.net, advirtiendo de que el candado en cuestin no era seguro, y mostrando fotos de cmo poda ser abierto con un simple bolgrafo Bic. Brennan hizo incluso vdeos demostrando su afirmacin, tras lo cual la noticia se public en un blog muy ledo, Engadget (www.engadget.com), de donde salt a la prestigiosa revista Wired (www.wired.com). Un caso tpico de rumor iniciado en foros, que pasa a los blogs para finalmente terminar en los medios tradicionales impresos. La compaa tuvo que admitir el problema, retirar el producto de la circulacin y reemplazar el cierre de muchos de los candados que ya estaban en el mercado. Algo similar le ocurri a Apple cuando una pareja de hermanos, The Neistat brothers, orquest una campaa de contra- marketing viral para protestar por la incoherente respuesta que ofreci Apple, cuando se quejaron de que su iPod (reproductor MP3 de esta marca) se haba quedado sin batera: sencillamente fueron informados de que las bateras eran irremplazables. As que decidieron llenar las calles de su ciudad diciendo que las bateras irremplazables del iPod slo duran 18 meses. Esta pataleta local, se globaliz cuando los hermanos Neistat filmaron todo en un vdeo que a da de hoy ha recibido ms de tres millones de visitas (www.ipoddirtysecret.com). Pero la Red no es slo un foco de crisis para las empresas. Precisamente el Marketing Conversacional consiste en aprender a columpiarse sobre esta Red. De 74

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Lic. Mauricio Pineda ah el ejemplo mencionado de la campaa de Nokia, o el caso de Unilever en Holanda, por ejemplo, que ha usado los blogs para generar buzz (ruido) alrededor de diferentes anuncios de Rexona for Men. Pero escuchar no lo es todo. Las corporaciones tienen la gran oportunidad de entrar a formar parte de la conversacin. Participar comentando en blogs, fomentando activamente que se hable de ellas o publicando sus propios blogs corporativos. Hace algunos meses, Pedro J. Canut, abogado zaragozano especializado en nuevas tecnologas y propiedad intelectual, autor de Blogespierre (www.blogespierre.com) y padre de Coloriuris (www.coloriuris.net) empresa especializada en contratos comerciales para el uso de los contenidos publicados en pginas web, public un artculo en el que se quejaba del servicio recibido en la AEAT. Para sorpresa suya, al cabo de unos das, Claudio Prez-Olea, responsable de atencin al cliente de la Agencia Tributaria acudi para pedir disculpas y aclarar dudas. El Sr. Prez-Olea acudi posteriormente a mi blog por haberme hecho eco personalmente de este suceso, y en tono amable agradeci la oportunidad que se le brindaba. Estos casos se han ido reproduciendo poco a poco, especialmente fuera de nuestras fronteras, como el caso del Ministro de Interior francs, Nicolas Sarkozy, que empez respondiendo personalmente en algunos artculos publicados en frecuentados blogs franceses, y termin concediendo una entrevista personal a Loc Lemeur, conocido blogger francs. El audio de la conversacin (podcast) fue luego accesible en el blog de Loc (http://www.loiclemeur.com/france/) Segn Leslie-Gainess Ross, directora de investigacin de Burson-Marsteller, los tecnoinfluenciadores son especialistas en marketing y creadores de noticias que primero prueban el producto y rpidamente se conectan a la Red para compartir su informacin sobrepasando con creces el mbito de sus contactos individuales. Los responsables de marketing deben superar los enfoques convencionales para dirigir y atraer permanentemente a los tecnoinfluenciadores. De manera similar a JJ Merelo, Jos Luis Orihuela, profesor de la Universidad de Navarra, tambin recibi un paquete sorpresa. En este caso, la editorial Temas de Hoy del grupo Planeta le enviaba novedades editoriales con la esperanza de que Orihuela hablase de ello. Antonio Mas, director de la agencia Ideup detrs de la iniciativa, explica en su bitcora cmo se desarroll la estrategia: hemos tratado de ser respetuosos en todo momento y sin ocultar nuestras intenciones "comerciales". Los blogs que hemos creado estn escritos y manejados libremente por los autores. El contenido podr gustar ms o menos pero es 100% autntico. Y enviar libros a los bloggers es simplemente equipararlos con cualquier otro medio. Hay alguna diferencia en mandarle un libro a un periodista de El Pas o a Jos Luis Orihuela 75

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Lic. Mauricio Pineda de eCuaderno (www.ecuaderno.com)? Nadie le pide una crtica buena o mala a los medios tradicionales...Por qu bamos a hacerlo con ellos? Se estima (aunque se trata de un dato cambiante) que un 5% de las empresas Fortune 500 ya tiene blogs oficiales, y cinco de las 30 empresas del DAX2 alemn tienen algn proyecto relacionado con blogs (internos o externos). Compaas como Sun Microsystems, General Motors, Boeing, Nokia o SAP han puesto a sus directivos a bloguear aunque algunos no admiten comentarios o no fomentan el dilogo. Herramientas de publicacin como Typepad (www.typepad.com), as como las espaolas Blogia (www.blogia.com) o La Coctelera (www.lacoctelera.com) son tan sencillas que permiten empezar a publicar en apenas unos minutos. Pero la primera recomendacin antes de empezar a escribir un blog corporativo oficial sera dedicar antes una buena temporada a leer y a comentar en otros blogs. Tambin recomiendo leer con detenimiento las siete preguntas que expongo ms adelante. Sea un blog en el que se dan a conocer las ltimas noticias relacionadas con su empresa, o un blog de temtica sectorial, en el que se comenta la actualidad de su ramo, su empresa tiene que ofrecer una cara humana y evitar un estilo pomposo tpico de la comunicacin corporativa al uso. Enrique Dans, en el siguiente captulo dedicado en este libro a los blogs y la empresa, hace un listado exhaustivo de los usos que una empresa puede hacer de sus blogs corporativos. A modo de resumen, apunto yo aqu algunos de los principales beneficios que se pueden obtener con un blog corporativo: Visibilidad: La empresa gana visibilidad por el posicionamiento en buscadores de Internet y por los intercambios naturales de links que se producen entre blogs, adems de un reconocimiento en la blogosfera y los efectos positivos que ello conlleva. Networking: si no se esconde a propsito, lo ms normal ser que consiga una cierta comunidad alrededor de su blog, y con otros blogs. Una de las palabras que me viene a la cabeza cuando pienso en un blog es link. Enlace a otros blogs, y otros blogs le enlazarn a usted. Busque su comunidad en la blogosfera, participe en los diferentes encuentros que se producen alrededor del mundo de los blogs, y entrar en contacto con una interesante red social, de la que tarde o temprano, podran derivarse contactos comerciales de algn tipo. Feedback: (retorno) recientemente, el director de un diario preguntaba a los lectores de su blog sobre la adecuacin de un determinado tipo de publicidad en

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Lic. Mauricio Pineda el peridico. De la misma forma, usted puede obtener un valioso feedback bien a travs de su blog, bien a travs de blogs cercanos. Conocimiento: la necesidad conocer los ltimos acontecimientos o novedades del sector para escribir sobre ello, hace que los blogs sean un magnfico medio para estar a la ltima, con los beneficios que esto puede acarrear en sus relaciones profesionales con sus socios, clientes o proveedores. A continuacin las preguntas que nos ayudarn a definir que es lo que podriamos necesitar. 1.- Necesita realmente un blog corporativo? El objetivo de toda accin de s -y en general de toda accin empresarial- tiene que quedar definido por anticipado. Puede buscar nuevos clientes, puede buscar mejorar las relaciones con los clientes ya existentes. En funcin del sector y de la actividad de la empresa, el tono y la temtica del blog diferirn. Si su mercado son 100 clientes potenciales en San Pedro Sula (pongamos un ejemplo), quiz antes que un blog podra pensar en organizar una serie de desayunos con sus "prospectos", y arreglado. Aunque un blog le permita probablemente mantener relaciones estables con ellos, por menos dinero, s -y slo si- les ofrece informacin de utilidad para su da a da. Convirtase en un hub3 de informacin, rastree la web en busca de contenidos de inters y comntelo en su blog. 2.- Quin escribir todos esos posts? Usted mismo? Est usted seguro? Escribir un blog es un terrible esfuerzo en tiempo y en energa. Y adems la escritura requiere destreza y desenvoltura. Y hay que leer mucho, y supervisar peridicamente otros blogs, y bucear en las fuentes originales de la noticia. De verdad, un jaleo. Y debera aprender nociones bsicas de HTML, y sobre todo, tiene usted que disfrutar escribiendo. No menos de dos o tres artculos a la semana, segn los expertos. Y hay que responder a sus visitantes, y prestarles atencin, y tratarles con cario. Bueno, ya veo. Ha decidido ser usted, y est convencido de ello. Entonces, pase a la siguiente pregunta. Pero si usted nunca se ha sentido de letras ni a gusto delante de un folio en blanco, tiene otras posibilidades: contratar a un blogger o a una empresa de RRPP, de blogs, o, o ... puede usted designar a un empleado de la organizacin con el mayor rango posible y que se deje engaar. Plantese de nuevo las torturas que he enumerado en el prrafo anterior. Tanto en el caso de que contrate a un blogger profesional, como que profesionalice a un empleado o director de su empresa, deber usted responder a la siguiente pregunta: Dispondr esa persona de la informacin -y autoridad- necesaria para contestar preguntas escabrosas? Le dar usted el pasaporte para acceder a esa 77

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Lic. Mauricio Pineda informacin? Querr usted revisar todo lo que l escriba? De ah la importancia del rango del blogger. 3.- Cunto dinero ha decidido perder? Incluso los analistas americanos que han decidido inflar la burbuja blog, confiesan que el ROI (Retorno de la Inversin) es incierto. Si usted tiene la suerte de vender productos o servicios de alto valor e identifica a sus clientes por el nombre, quiz llegue a saber si uno de ellos lleg a usted a travs de su blog. En caso contrario, le ser casi imposible averiguarlo. Y adems, tendr que gastar dinero en el diseo (no querr que se parezca a cualquier otro blog, no?) y sobre todo, en promocionar su blog. Cmo? En promocionarlo? Desgraciadamente, s. El mito de la autopromocin del blog est casi muerto. Salvo que sea usted una super personalidad famosa, es casi seguro que le ser difcil atraer muchos lectores a su blog. Cada da que pasa hay muchos ms. Y cada vez hay ms gente que es muy buena escribiendo blogs. Y aunque los lectores tambin aumentan, lo cierto es que la mayor parte de la audiencia es atrada inevitablemente hacia la "controversia". Aquellos temas y blogs ms controvertidos son los que reciben mayor atencin, y seguro que usted no quiere ser controvertido, verdad? Mi abuelo siempre me dijo que haciendo negocios evitara hablar de ftbol, de poltica o de la Iglesia. As que empiece a pensar desde hoy, qu har para atraer visitas a su blog. 4.- Tiene usted piel de elefante? La transparencia, la honestidad y la sinceridad son vitales en la comunicacin a travs de este incipiente medio. Es ineludible que est dispuesto a aguantar las crticas y a no censurar las opiniones contrarias a las suyas. Los comentarios de un blog son lo que ms vale del mismo. Si lo que busca es entablar una relacin fiel con sus lectores, no hay mejor manera que permitir que sus visitantes puedan tomar la palabra. Lo cual se traduce en comentarios habilitados. Y mucha sangre fra para aguantar el chaparrn que indudablemente, antes o despus, le caer encima. Cuando replique a sus crticos, ponga su mejor sonrisa antes de dejar por escrito algo de lo que pueda arrepentirse ms adelante. 5.- Cuntos visitantes son muchos visitantes? Salvo que tenga mucha suerte, sus visitantes siempre sern menos de los que se ha imaginado. Salvo que la temtica de su blog sea muy generalista (por ejemplo, el medioambiente) y an en este caso, puede usted aspirar a unos pocos cientos de lectores diarios (estamos hablando de cifras hispanas). Yo dira que menos de cien al da, dependiendo de quin sea usted, claro. Pero no se equivoque, quiz lo que usted califica de poca audiencia, sea mucha en realidad. Sabe cuntas 78

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Lic. Mauricio Pineda visitas tiene su web corporativa? Pues por regla general, especialmente en el caso de empresas pequeas, su blog podra tener ms del doble de visitas. Incluso con la mitad de la mitad, podra justificar su bitcora con aquello de que los mercados son conversaciones, y usted no quiere quedarse fuera del mercado. 6.- Qu opinarn sus clientes actuales? En un reciente artculo aparecido en Business Week, el cliente de un blogger, Director general de una empresa que ha terminado quebrando, sospech lo que llegara a ocurrir. "Mi proveedor se ha metido a filsofo?", pens, y comenz a hacer pedidos a un competidor. Lo cierto es que un blog es el caldo de cultivo ideal para dejar caer tendencias polticas, retazos de la vida privada, preferencias y puntos de vista personales. Tenga cuidado al escoger el tono de su escritura. Lo que por un lado humanizara la cara de su empresa, por otro puede terminar creando recelos entre sus clientes. 7.- Quin le sugiri empezar un blog? Si finalmente ha decidido arrancar su blog, busque a un blogger experimentado para que le eche una mano al principio (seguro que alguno incluso lo hara por amor al arte o a un coste muy razonable). O deje que algn profesional o una agencia le ayude a personalizar su blog y le aconseje por experiencia propia. A la hora de tomar la decisin, lo ms importante no son los detalles tcnicos, legales o organizativos. Lo ms importante es entender para qu se quiere hacer y comprender el esfuerzo que supondr mantener un blog. Crear un blog para luego abandonarlo puede ser peor decisin que no montarlo. El principal problema a la hora de abordar el lanzamiento de un weblog corporativo es comprender las reglas de juego bsicas. Y la primera es sin duda, la honestidad. Se entra en una conversacin bidireccional, y aprender a encajar con deportividad las crticas es fundamental. Recientemente, Thomas Hawk (autor de Thomas Hawk's Digital Connection) se quej en el weblog de David Gee, director de marketing de la unidad de software de gestin de Hewlett Packard, acerca de una mala experiencia con un producto. Gee decidi borrar el comentario olvidando que en la web todo queda registrado. Cuando Hawk anunci a bombo y platillo el borrn y cuenta nueva, la blogosfera (esa temible mquina de esparcir ideas, rumores o quejas) se hizo eco con tal mpetu, que el director de HP se vio forzado a reponer el comentario al da siguiente y pedir disculpas pblicamente: ha sido una buena experiencia para nosotros y lucharemos por mantener una comunicacin honesta y abierta con nuestros clientes. Si vamos a usar los blogs como una conexin legtima con ellos, tenemos

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Lic. Mauricio Pineda que escoger entre estar dentro -con lo que eso conlleva-, o quedarnos fuera. Y hemos elegido estar dentro. Y no todo vale. La posibilidad de montar blogs falsos o ficticios para promocionar un producto es tentadora, pero arriesgada, como demuestra el caso de McDonalds y, recientemente, Vichy en Francia, en el que Delphine, jefa de producto de Peel Microabrasion, tuvo la ocurrencia de inventarse un personaje ficticio, Clara, que ira publicando las experiencias diarias con el cuidado de su piel, y as promocionar la crema en cuestin. La mala acogida en la blogosfera francesa oblig al departamento de marketing de Vichy a pedir excusas y reorientar su estrategia publicando anotaciones de clientes reales. Y lo hicieron guiados por los comentarios iniciales recogidos en el blog: intercambio de informacin honesto, los miembros del equipo de marketing deben participar y aportar informacin, y debe quedar claro en todo momento, qu puede ser motivo de retirada de un comentario. Una empresa que se ha asegurado el xito desde el principio ha sido Vespa. Su tctica? Contratar directamente a bloggers para que hablen de cmo ven la vida desde su Vespa. El caso de una agencia de publicidad espaola y su blog. Territorio creativo (www.territoriocreativo.es), agencia de publicidad y comunicacin interactiva, lanz su blog sobre tendencias de marketing en mayo de 2005. eTc (etc.territoriocreativo.es) es una de las primeros blogs corporativos en Espaa, y la nica que se ha entrado por ahora en el Top 100 de blogs en espaol segn el ranking de Alianzo y segn el Top 100 de Technorati en funcin de links entrantes, elaborado por J.J. Merelo en su blog Atalaya (atalaya.blogalia.com). Uno de las primeras enseanzas segn su director general, es que un blog es una excelente herramienta para establecer un puente de comunicacin con los clientes, algo casi impensable con una web corporativa al uso. Para el lanzamiento del blog, Territorio orquest una pequea campaa de marketing viral, enviando correos electrnicos a diferentes bloggers espaoles de prestigio a los que yo conoca directa o indirectamente. Los resultados no pudieron ser ms espectaculares: el primer da se sirvieron 1,300 pginas, y ms de 3,000 en tres das. Casi 50 bloggers terminaron reseando el blog, y otro montn de ellos lo inscribi entre sus blogs recomendados. Al segundo da, eTc apareca en la primera posicin en Google, cuando se buscaba por blog de marketing. A los diez das, el blog tena 200 suscriptores (algo excepcional en la blogosfera espaola hasta entonces). Casi un ao despus, eTc roza los mil suscriptores que reciben diariamente los artculos publicados en el blog, y tiene 20,000 pginas vistas mensuales y subiendo. Ha multiplicado por tres el trfico hacia su web corporativa y, lo que es muy importante, absorbe un trfico bastante intenso de visitas desde buscadores como 80

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Lic. Mauricio Pineda Google o Yahoo! de gente que busca trminos relacionados con marketing, publicidad y comunicacin on line. En definitiva, Territorio es a da de hoy una marca en la blogosfera y ha ganado visibilidad en Internet (lase en los buscadores). Para situar el contexto, Territorio creativo se define como una agencia de comunicacin grfica e interactiva, de tamao medio, con una facturacin de 600,000 euros anuales, que lleva ocho aos en el mercado. El desplome de las interactivas le sirvi para llevar a cabo una profunda reestructuracin, de la que salieron fortalecidos y con una visin muy precisa de su objetivo de crecimiento y un futuro en el rea de Internet prometedor. A da de hoy, eTc es un escaparate difano de la actividad de Tc, y una forma de mantener y fomentar un dilogo muy interesante con profesionales del sector. Estamos creando marca, afirma su director, pero lo que es ms importante, estamos construyendo conocimiento. Cuando se le pregunta, su director explica algunos de los logros obtenidos con su blog: A las tres semanas, Territorio y su blog estaba en El Pas Negocios y desde entonces, ha salido referenciado varias veces en diferentes medios de comunicacin. He participado en diferentes eventos debido a mi participacin en la blogosfera. Algunos de los excelentes profesionales que trabajan o colaboran hoy con nosotros, entraron en contacto con Tc a travs de nuestro blog. Varias ofertas en curso se han visto aceleradas cuando el cliente ha conocido nuestro blog. En otros casos, se ha aceptado nuestra oferta an siendo sensiblemente ms cara que las de nuestros competidores. Ahora, Territorio ha lanzado una prctica especializada en blogs, para ayudar a sus clientes a introducirse en este complejo y novedoso terreno. Su experiencia en la blogosfera y su cercana con reconocidos bloggers les permitir presentar una oferta ms slida que la de la mayora de las agencias. Lo ms difcil, asegura Juan Luis, es hacer participar a los clientes de la cultura blog. Segn su experiencia, antes de comenzar a escribir, se debe leer mucho. Escuchar y aprender. Existe una cultura propia y se debe entender que la honestidad en la conversacin es el elemento de partida.

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PROYECTO DEL PRIMER PARCIAL:


Objetivo: Desarrollar y aplicar todas las tcnicas de produccin de impresos y weblog estudiadas en clase, presentar su proyecto completo en la fecha de su examen No.1 durante la hora de la clase. NOTA: Deber presentar diariamente en la clase avances significativos de este proyecto para tener derecho a la calificacin del mismo. Desarrollo de una Carpeta Profesional grfica y en internet: Diseo de un Libro de proyectos que demuestre su mximo potencial en desarrollar proyectos de publicidad grfica para medios ATL y BTL elaborados durante este primer parcial. Creacin de un blog para internet en www.blogspot.com donde mantendr el mismo aspecto y contenidos: Diseo de la portada de su libro de proyectos. Diseo y diagramacin de imagenes y copys. Redaccin y diagramacin de la Introduccin. Qu es este documento que tiene en sus manos? Redaccin y diagramacin de Presentacin Personal.(Ud. Debe contratar a un profesional como yo por estas justificaciones y obtendr estos beneficios profesionales. Incluir fotografa reciente del publicitario, firma o nombre en manuscrito, en al menos 4 prrafos). Ud. deber seleccionar seis (4) marcas lideres de la regin centroamericana y desarollar las siguientes piezas innovadoras y originales (una pieza diferente por cada marca), las categoras de producto/servicio no podran repetirse; 2 sern productos tangibles y 2 sern servicios:

Pieza grfica policroma (full color) tamao doble hoja tabloide para prensa
que se pautar en centrales. [Publicidad Institucional]

Pieza grfica policroma (full color) tamao doble carta su uso ser para
difundir la mcanica de una promocin. Aplicar color directo en el indicativo grfico de la marca y relieve por cicl sobre el shockpack o el apoyo visual. [Pieza de mensaje promocional] (Ejemplo: vehculo hibrido, servicio de crucero, etc.) cuya categora se est introducuiendo por primera vez al mercado nacional. Disear y diagramar 4 tarjetas de presentacin personal (suyas) con sus datos de contacto y profesin. (4 propuestas diferentes: Formal, semi formal, informal y otra vanguardista e inovadora en un material no tradicional.)

Poster o afiche tamao tabloide a full color de un producto/servicio

Se calificar:

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Produccin fotogrfica, o de ilustracin digital. Hecha enteramente por el/la estudiante. Titular, Prrafo Destacados o Subencabezado, Cuerpo de Texto, y slogan. (Seleccin con criterio profesional de textos y su tipografa). Los logotipos y emblemas deben estar vectorizados. Definir la diagramacin de las cajas tipogrficas, fuentes tipogrficas, retculas de diagramacin, colores de fondo, colores de los titulares y sub encabezados de los brochures. imgenes en alta resolucin, archivos de texto en curvas, archivos de cajas tipogrficas de todas las piezas y archivos JEPG como Gua de Color. La finalidad es tener un archivo contra errores para hacer separacin de color por cuatricromia Color Key exitosamente. (Con diseo original para estuche y CD).

Redaccin completa los textos publicitarios. Mismos que debern incluir:

Un archivo de Pre Press en CD que incluya; fuentes tipogrficas,

Cotizar la produccin en (2) imprentas de 500, 1000, 2000 y 4000


unidades (tarjetas de presentacin y de afiche tabloide) en una imprenta digital(lser) y en una imprenta off set de todas las piezas menos las de prensa y revista.

Diseo de weblog en www.blogspot.com de su propio book profesional


que incluya todo lo preparado para el proyecto grfico y agregar proyectos propios de otras clases clasificados por medios ATL y BTL. (Introduccin, presentacin personal, piezas publicitarias grficas propias acompaadas con una explicacin que tcnicamente nos diga qu es esa pieza publicitaria y un racional creativo de cada una, fotografas sobre fondo neutro de sus tarjetas de presentacin, vdeo de proyectos propios, fotografas de product shot propias usadas en las piezas de afiche, prensa y revista, encuenta sobre algn tema de creatividad publictaria, contar con 10 seguidores agregados y comentarios de todos sus compaer@s de esta clase, dos entrevistas de 10 preguntas hechas a profesores de UNITEC en donde se explique ampliamente sobre un tema de produccin de publicidad grfica o en internet.) El resto de proyectos que se hagan en esta clase debern ser agregados a este blog.

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