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E D IC I N
UN I V E R S I T A R I A
MANUAL DE
PRODUCCION PUBLICITARIA
M A U R I C I O
P I N E D A
OCTUBRE
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Introduccin
Aterrizar los sueos, bajar de las nubes y de las estrellas elementos concretos, materializar lo intangible, darle forma a cosas etreas y abstractas como las ideas son las tareas a atender cuando vamos a producir o a realizar algo que solo existe en los documentos de un soador, son solo rayas y garabatos, imgenes y colores, papeles y tinta, nuestro trabajo ahora es que tome forma para que pueda ser visto, palpado, escuchado, disfrutado, entendido, sentido, un producto que conduzca a la accin o la reaccin esperada, y sobre todo que supere o al menos sea fiel a la idea original que el creativo haba visualizado momentos antes. El material que est hoy en tus manos tiene como propsito mostrarte pautas que faciliten tu labor de productor publicitario y diseador grfico. Sinceramente creo que bien vale la pena coleccionarlo y leerlo ms de una vez, sobre todo para lograr extraer de ste el mximo de sapiencia y garantizar estndares de excelencia en cada proyecto a realizar; de lograr que el estndar de excelencia se asimile como parte de nuestra personalidad, permitir potenciarnos como un profesional publicitario altamente solicitado en un mundo globalizado y muy exigente. Destacando que la calidad, los plazos de entrega oportunos, los costos razonables nos deben conducir hasta trascender en nuestra generacin y un poco ms todava. Nunca pensado que los materiales impresos, las cuas de radio, los spots de TV y dems productos publicitarios son efmeros y fugaces, llegan a los archivos de nuestro Book, a los festivales de creatividad, a los museos y aun ms all... ...llegan a las mentes y a los corazones de millones de personas en el mundo entero. Hagmoslo bien, desde la primera vez!
M@uPin
[ Mauricio Pineda]
Dos factores importantes que influyeron favorablemente en el desarrollo de la imprenta en China fueron la invencin del papel en 105 d.C. y la difusin de la religin budista en China. Los materiales de escritura comunes del antiguo mundo occidental, el papiro y el pergamino, no resultaban apropiados para imprimir. El papiro era demasiado frgil como superficie de impresin y el pergamino, un tejido fino extrado de la piel de animales recin desollados, resultaba un material caro. El papel, por el contrario, es bastante resistente y econmico. La prctica budista de confeccionar copias de las oraciones y los textos sagrados favorecieron los mtodos mecnicos de reproduccin. Los primeros ejemplos conocidos de impresin china, producidos antes de 200 d.C., se obtuvieron a base de letras e imgenes talladas en relieve en bloques de madera. En 972 se imprimieron de esta forma los Tripitaka, los escritos sagrados budistas que constan de ms de 130.000 pginas. Un inventor chino de esta poca pas de los bloques de madera al concepto de la impresin mediante tipos mviles, es decir, caracteres sueltos dispuestos en fila, igual que en las tcnicas actuales. Sin embargo, dado que el idioma chino exige entre 2.000 y 40.000 caracteres diferentes, los antiguos chinos no consideraron til dicha tcnica, y abandonaron el invento. Los tipos mviles, fundidos en moldes, fueron inventados independientemente por los coreanos en el siglo XIV, pero tambin los consideraron menos tiles que la impresin tradicional a base de bloques. Impresin en Occidente. La comunicacin escrita apenas existe por el analfabetismo generalizado en la poblacin de Europa, siendo la lectura y la escritura herramienta exclusiva de los religiosos y del poder monrquico. La perfeccin de la imprenta de tipos mviles de plomo fundido por Johannes Gutenberg en torno a 1440 (no existen garantas amplias de su invencin total), permite la reproduccin masiva de carteles y textos, por lo que la Iglesia de la poca y el Estado asumen su uso y toman control rpidamente para su ejercicio propagandstico. Antes del invento de sta, se imprimia artesanalmente a travs de la estampacin xilogrfica mediante planchas de madera talladas(grabado). El 6 de noviembre de 1455, Gutenberg termina la impresin de la Biblia Gutemberg de 42 lneas -por ser ste el nmero de renglones de cada columna que aparecen en sus 1,250 pginas-, primera obra impresa tipogrficamente ( se cree que no est totalmente impresa por l sino que la termina su socio Johann Fust, quien junto con su yerno Peter Schfer funda la primera firma editorial del mundo). La primera fundicin de tipos mviles de metal se realiz en Europa hacia mediados del siglo XV; se imprima sobre papel con una prensa. El invento no parece guardar relacin alguna con otros anteriores del Extremo Oriente: ambas tcnicas se diferencian mucho en cuanto a los detalles. Mientras que los impresores orientales utilizaban 4
tintas solubles en agua, los occidentales emplearon desde un principio tintas diluidas en aceites. En Oriente, las impresiones se conseguan sencillamente oprimiendo el papel con un trozo de madera contra el bloque entintado. Los primeros impresores occidentales en el valle del Rin utilizaban prensas mecnicas de madera cuyo diseo recordaba el de las prensas de vino. Los impresores orientales que utilizaron tipos mviles los mantenan unidos con barro o con varillas a travs de los tipos. Los impresores occidentales desarrollaron una tcnica de fundicin de tipos de tal precisin que se mantenan unidos por simple presin aplicada a los extremos del soporte de la pgina. Con este sistema, cualquier letra que sobresaliera una fraccin de milmetro sobre las dems, poda hacer que las letras de su alrededor quedaran sin imprimir. El desarrollo de un mtodo que permitiera fundir letras con dimensiones precisas constituye la contribucin principal del invento occidental. Los fundamentos de la imprenta ya haban sido utilizados por los artesanos textiles europeos para estampar los tejidos, al menos un siglo antes de que se inventase la impresin sobre papel. El arte de la fabricacin de papel, que lleg a Occidente durante el siglo XII, se extendi por toda Europa durante los siglos XIII y XIV. Hacia mediados del siglo XV, ya exista papel en grandes cantidades. Durante el renacimiento, el auge de una clase media prspera e ilustrada aument la demanda de materiales escritos. La figura de Martn Lutero y de la Reforma, as como las subsiguientes guerras religiosas, dependan en gran medida de la prensa y del flujo continuo de impresos. Johann Gutenberg, natural de Maguncia (Alemania), est considerado tradicionalmente como el inventor de la imprenta en Occidente. Ciertos historiadores holandeses y franceses han atribuido este invento a paisanos suyos, aduciendo abundantes pruebas. Sin embargo, los libros del primer impresor de Maguncia, y en concreto el ejemplar conocido como la Biblia de Gutenberg, sobrepasa con mucho en belleza y maestra a todos los libros que supuestamente le precedieron. El gran logro de Gutenberg contribuy sin duda de forma decisiva a la aceptacin inmediata del libro impreso como sustituto del libro manuscrito. Los libros impresos antes de 1501 se dice que pertenecen a la era de los incunables. En el periodo comprendido entre 1450 y 1500 se imprimieron ms de 6.000 obras diferentes. El nmero de imprentas aument rpidamente durante esos aos. En Italia, por ejemplo, la primera imprenta se fund en Venecia en 1469, y hacia
1500 la ciudad contaba ya con 417 imprentas. En 1472 en Espaa, Aguilafuente (Segovia). Se edita el primer libro del pas, obra del impresor alemn Johann Parix, de Hendelberg. Se trata de el Sinodal. En 1476 se imprimi un gramtica griega con tipografa totalmente griega en Miln y en Soncino se imprimi una biblia hebrea en 1488. En 1476 William Caxton llev la imprenta a Inglaterra; en Espaa, Arnaldo de Brocar compuso la Biblia Polglota Complutense en seis tomos entre 1514 y 1517 por iniciativa del Cardenal Cisneros; en 1539 Juan Pablos fund una imprenta en la Ciudad de Mxico, introduciendo esta tcnica en el Nuevo Mundo. Stephen Day, un cerrajero de profesin, lleg a la Baha de Massachusetts en Nueva Inglaterra en 1628 y colabor en la fundacin de Cambridge Press. En 1661 (Espaa) surgen los orgenes del periodismo espaol y primeros anuncios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudn, nace el primer peridico de informacin general en el pas: Relacin o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionar hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid -semanal y con numerosas rplicas provinciales- con su primera edicin el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy da es el Boletn Oficial del Estado. La carga propagandstica de la Relacin o Gazeta se debe a que se realiza bajo los auspicios de Don Juan Jos de Austria, hijo bastardo de Felipe IV, de quien Fabro es secretario de lengua alemana. Ser mensual aunque en Zaragoza es semanal hasta 1676. En 1762 Carlos III asumir el privilegio de su impresin. El Diario de Madrid avanza ms todava y en 1857, es el primero en ofrecer regalos para atraer a la audiencia. Los impresores del norte de Europa fabricaban sobre todo libros religiosos, como biblias, salterios y misales. Los impresores italianos, en cambio, componan sobre todo libros profanos, por ejemplo, los autores clsicos griegos y romanos redescubiertos recientemente, las historias de los escritores laicos italianos y las obras cientficas de los eruditos renacentistas. Una de las primeras aplicaciones importantes de la imprenta fue la publicacin de panfletos: en las luchas religiosas y polticas de los siglos XVI y XVII, los panfletos circularon de manera profusa. La produccin de estos materiales ocupaba en gran medida a los impresores de la poca. Los panfletos tuvieron tambin una gran difusin en las colonias espaolas de Amrica en la segunda mitad del siglo XVIII. Prensas de imprimir. La mquina que se utiliza para transferir la tinta desde la plancha de impresin al soporte se le denomina prensa. Las primeras prensas de imprimir, como las del siglo XVI e incluso anteriores, eran de tornillo, pensadas para transmitir una cierta presin al elemento impresor o molde, que se colocaba hacia arriba sobre una superficie plana. El papel, por lo general humedecido, se 6
presionaba contra los tipos con ayuda de la superficie mvil o platina. Las partes superiores de la imprenta frecuentemente iban sujetas al techo y una vez que el molde se haba entintado, la platina se iba atornillando hacia abajo contra el mismo. La prensa iba equipada con rales que permitan expulsar el molde, volviendo a su posicin original, de modo que no fuera necesario levantar mucho la platina. Sin embargo, la operacin resultaba lenta y trabajosa; estas prensas slo producan unas 250 impresiones a la hora, y slo impriman una cara cada vez. En el siglo XVII se aadieron muelles a la prensa para ayudar a levantar rpidamente la platina. Hacia 1800 hicieron su aparicin las prensas de hierro, y por aquellas mismas fechas se sustituyeron los tornillos por palancas para hacer descender la platina. Las palancas eran bastante complicadas; primero tenan que hacer bajar la platina lo mximo posible, y al final tenan que conseguir el contacto aplicando una presin considerable. Aunque las mejores prensas manuales de la poca slo producan unas 300 impresiones a la hora, las prensas de hierro permitan utilizar moldes mucho ms grandes que los de madera, por lo que de cada impresin se poda obtener un nmero mucho mayor de pginas. La impresin de libros utilizaba cuatro, ocho, diecisis y ms pginas por pliego. Durante el siglo XIX, las mejoras incluyeron el desarrollo de la prensa accionada por vapor; la prensa de cilindro, que utiliza un rodillo giratorio para prensar el papel contra una superficie plana; la rotativa, en la que tanto el papel como la plancha curva de impresin van montados sobre rodillos y la prensa de doble impresin, que imprime simultneamente por ambas caras del papel. Los peridicos diarios de gran tirada exigen utilizar varias de estas prensas tirando al simultneamente el mismo producto. En 1863 el inventor norteamericano William A. Bullock patent la primera prensa de peridicos alimentada por bobina, capaz de imprimir los peridicos en rollos en vez de hojas sueltas. En 1871 el impresor Richard March Hoe perfeccion la prensa de papel continuo; su equipo produca 18,000 peridicos por hora. Ilustracin de libros. Durante siglos, los dibujantes trabajaban en libros ilustrados a mano; con la llegada de la imprenta, los artistas grababan sus creaciones en madera o metal, lo cual permita a los impresores renacentistas reproducir en sus imprentas tanto imgenes como textos. Entre los artistas famosos del renacimiento que produjeron ilustraciones para libros se hallan el italiano Andrea Mantegna y los alemanes Alberto Durero y Hans Holbein el Joven. La amplia reproduccin de sus trabajos influy de manera notable el
desarrollo del arte renacentista con tcnicas como el hueco grabado, aguatinta y otras. Tipos, prensas de acero y mquinas tipogrficas. Hasta el siglo XIX se haban ido creando algunas tipografas de gran belleza y se haba perfeccionado el oficio de la imprenta. Hacia 1800, sin embargo, los avances en el mundo de la impresin hicieron hincapi en aumentar la velocidad. Charles, tercer conde de Stanhope, introdujo la primera prensa de imprimir construida totalmente de acero. En 1803, los hermanos Henry y Sealy Fourdrinier instalaron en Londres su primera mquina de fabricar papel; produca una bobina de papel continuo capaz de hacer frente a una demanda en constante crecimiento. Ms tarde, en 1814 Friedrich Knig invent la prensa accionada por vapor, revolucionando toda la industria de la impresin. A principios del siglo XVII surgen las primeras relaciones o gazetas de la vieja Europa. Pero ya en el siglo II a. C., en China, se haban desarrollado las primeras publicaciones peridicas, en tiempos de la dinasta Han (206 a.C. - 220 a. C.), tratndose de escritos ligados al mbito cortesano. La historia de la prensa en Espaa se inicia en pleno siglo XVII, con escritores de relaciones de sucesos, unas manuscritas otras impresas, como Jernimo de Barrionuevo, Andrs de Almansa y Mendoza o Jos Pellicer de Ossau. Poco despus surgen los mercurios o gacetas, boletines que informan de las novedades ocurridas en las ferias comerciales importantes o puertos de mucho trfico. Todas estas publicaciones son fuertemente controladas por el poder monrquico de Espaa. Con la invencin de la imprenta y la introduccin en Europa del servicio de postas y correos, el nacimiento del periodismo impreso es una consecuencia lgica, teniendo en cuenta adems que los primeros peridicos solo se venden por suscripcin. Atrs quedan losnouvelistes (hombres-peridicos), profesionales que propagaban las noticias a viva voz. En 1817, Fco. Xavier Mina, liberal espaol que organiz una expedicin para apoyar la lucha de los patriotas mexicanos por su independencia, llev a Mxico la primera imprenta de acero, en la que imprimi sus peridicos y proclamas. Se considera la primera imprenta que hubo en el estado de Texas, entonces territorio de Nueva Espaa. En la actualidad se encuentra en el Museo del Estado. Las grandes ediciones que publicaban aumentaron an ms en 1829 al aparecer los estereotipos, que permiten fabricar duplicados de planchas de impresin ya compuestas. En 1886 los equipos de composicin se perfeccionaron, permitiendo reducir drsticamente el tiempo necesario para componer un libro en
comparacin con las labores manuales. Por ltimo, la fotografa ha venido a contribuir al desarrollo de los modernos procesos de fotomecnica. En la dcada de los cincuenta aparecieron las primeras mquinas de fotocomposicin, que producan imgenes fotogrficas de los tipos en vez de fundirlos en plomo. Estas imgenes se fotografan con una cmara de artes grficas a fin de producir unos negativos en pelcula que sirven para obtener las planchas litogrficas. Los avances en la tecnologa de planchas en los aos cincuenta y sesenta, junto con la fotocomposicin, pusieron fin a un reinado de 500 aos de la tipografa como principal proceso de impresin. La composicin tipogrfica con tipos de es una practica que se usa poco, pero que se resiste a desaparecer, pero el huecograbado sigue utilizndose de forma habitual. La mayora de las planchas en relieve se fabrican en la actualidad por procesos fotomecnicos directos. Los ordenadores o computadoras que se utilizan hoy como mquinas de oficina pueden producir imgenes listas para impresin, reduciendo el tiempo y los costes de los principales procesos de imprenta. Las computadoras se utilizan de forma habitual para crear dibujos, definir tipos, digitalizar y retocar imgenes y fundir todos estos elementos en un nico trozo de pelcula o directamente sobre la plancha de imprimir. El General Francisco Morazn trae la primera imprenta a Honduras en marzo de 1829 y publica la Gaceta del Gobierno.
Actualmente circulan al menos 6 (La Prensa, La Tribuna, Tiempo, El Heraldo, El libertador, Honduras this week, El ciebeo, etc.) peridicos de cobertura nacional 9
de carcter independiente y financiados por la venta de espacios publicitarios y El poder ciudadano de Casa Presidencial, y La Gaceta, que es el nico medio oficial impreso del Gobierno de la Repblica, el formato dominante es el Tabloide ( 11 x 17 / 380 mm x 300 mm ) a todo color, otros formatos que fueron usados son el estandar de hoja grande (600 380 mm) y el formato Berliner (470 315 mm) . El mercado publicitario de los peridicos en Honduras para 2005 fue superior a 24.4 millones de dlares ese ao y los periodicos son por volumen de facturacin publicitaria el segundo medio en importancia por inversin de los anunciantes nacionales; slo superado por la televisin. El mercado de la revista incluye a alrededor nueve publicaciones peridicas de cobertura y distribucin nacional a todo color en formatos desde carta a tabloide algunas de las cuales son gratuitas para el lector de peridicos. En 2007 la facturacin en medios impresos(grficos) de Amrica latina represent el 41.03% (mientas en el mundo entero fue del 25.9%) de la inversin de ese ao en todos los medios que fue de 22,331 millones de dlares. En 2008 la facturacin en prensa de Honduras alcanz los Lps. 1,387'227,551.00 colocandose en segundo lugar despus de la facturacin en TV. Al inicio de 2009 con la anunciada crisis algunos paises reportaron perdidas de inversin publicitaria en prensa de 20% en relacin al ao anterior, pero la proyeccin de ZenithOptimedia para prensa proyecta 115,491 millones de dlares americanos en 2009 en todo el mundo.
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El peridico oficial del gobierno, con el nombre de Gaceta del Gobierno, apareci por primera vez el 25 de mayo de 1830, publicndose hasta el nmero 13, siendo suspendida a consecuencia de la revolucin reaccionaria que apareci en la costa norte y que encabezaba el General Vicente Domnguez, quien logr apoderarse del castillo de San Fernando de Omoa, donde onde de nuevo, por algunos das el pabelln espaol. El rgano del gobierno (Gaceta del Gobierno), continu su publicacin en diciembre de 1831 con el nombre de Conocimiento Oficial, editndose hasta el nmero 7, siendo igualmente suspendida en marzo, por la revolucin de ese ao, acaudillada por el propio Domnguez y que termin con la fusilacin de ste en Comayagua el 12 de septiembre de 1832. Durante estos sucesos el rgano oficial se public con el nombre de Boletn oficial desde junio de 1832 hasta el nmero 38 en marzo de 1834. En 1836 continu con el nombre de Gaceta del Gobierno Supremo del Estado de Honduras, hasta el 28 de enero de 1837 que sigue con el nombre de Semanario Oficial de Honduras a marzo de 1838; y con el nombre de Termmetro Poltico Oficial al 20 de julio de 1839, siendo sustituido desde el mes de agosto de 1840 por el Redactor Oficial de Honduras que se public desde esa fecha al 15 de octubre de 1848 en que cambi por la Gaceta Oficial del Gobierno de Honduras; despus Gaceta Oficial de Honduras, rgano oficial del gobierno de la Repblica de Honduras, en febrero de 1862, para continuar con el ttulo de Gaceta de Honduras en 1864; Gaceta Oficial y El Nacional de 1874 a 1875; y La Gaceta simplemente desde 1876 a la fecha. La imprenta establecida en Tegucigalpa fue trasladada a Comayagua en 1931, estando bajo la direccin del seor Eulogio Garca. En 1836 el establecimiento pas a ser dirigido por don Jos Mara Snchez quien estuvo a su frente hasta el ao de 1855. Durante este tiempo esta imprenta adquiri nueva maquinaria y materiales, manifestando ya aunque algo rudimentario, algn progreso en el arte tipogrfico. Desde esa fecha la imprenta sucesivamente fue dirigida hasta 1862 por los seores: Gregorio Donaire hondureo; Manuel Leuri cubano y Olayo Amador , hondureo, en 1874 por el seor don Len Meja, hondureo, y en 1878 por don Adolfo Pierre, cubano. Durante el ao 1879 fue trado por el gobierno de Honduras el impresor espaol seor Ramiro Fernndez Robles, a quien se le confi la direccin de la imprenta. Bajo la direccin del seor Fernndez Robles se marca el verdadero progreso tipogrfico, pues mediante sus gestiones, el establecimiento fue dotado de mquinas, tipos y tiles conforme 11
los adelantos modernos de aquella poca. Fue adems el seor Fernndez Robles quien dio principio a la formacin de tipgrafos hondureos, habiendo sido el maestro de casi todos los que posteriormente han dirigido la Imprenta Nacional. En 1892 pas la direccin a manos del seor don Guillermo Rieger, alemn quien le dio notable impulso. En 1894 fue nombrado director el seor Rafael Maradiaga, hondureo, quien introdujo los ms modernos mtodos del arte y bajo cuya hbiles manos la Imprenta Nacional de Honduras culmin como una de las ms notables de Centroamrica. Durante ese tiempo fue construido el edificio actual en que se ha establecido el plantel. En el ao de 1900 la empresa fue puesta bajo la direccin de Manuel M. Caldern quien la foment con un considerable pedido de tipo de materiales de imprenta, atendiendo su preferencia el taller de encuadernacin, que desde entonces ha cobrado considerable importancia. Por segunda vez volvi a la direccin en abril de 1903, Rafael Maradiaga, quien la desempe hasta abril de 1905, siendo sustituido por don Ramn Landa, quien, mientras ejerci aquellas funciones, renov en gran parte el material del establecimiento, haciendo venir a la vez nuevas mquinas de encuadernacin. En abril de 1907 lleg de nuevo a la direccin del establecimiento Manuel M. Caldern, dedicndole todas sus actividades y energas. En el ao de 1911 se encarg de la direccin de la imprenta nacional Froyln Turcios, a quien sucedi por todo el trmino de la administracin Bertrand, don Ramn Landa. En la administracin del general Lpez Gutirrez desempe tal cargo Rosendo M. Ferrari, y en la provisional del general Tosta y constitucional de doctor Paz Barahona don Costantino S. Ramos. (Actualmente la desempea el seor Manuel E. Sosa obrero inteligente, honrado y laborioso, de cuya actuacin deben esperarse benficos resultados). No est de ms aadir que el primer reglamento interior de la imprenta fue emitido por la Asamblea Nacional del Estado el 6 de enero de 1833; la primera ley sobre libertad de imprenta el l0 de mayo de 1831.
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Cheret y el nacimiento del cartel. Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque el proceso era difcil, el resultado era una intensidad notable del color y textura, con sublimacin de las transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, de Miln y de Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad. Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada, el distribuidor parisino pionero Sagot numer 2200 carteles en su catlogo de las ventas. En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en Pars, cre la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. El estilo florido, adornado fue llevado prcticamente durante la noche cuando Mucha fue presionado para producir un cartel para Sarah Bernhardt, la brillante actriz que haba tomado Pars. Llevando influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo domin la escena parisina en los diez aos prximos y se convertira en el movimiento decorativo internacional principal del arte hasta Primera Guerra Mundial.
La belle Epoque fuera de Pars. El cartel tom lentamente el asimiento en otros pases en el 1880s, pero aceler durante el belle Epoque. En cada pas, el cartel vino a la delantera celebrar a las instituciones culturales nicas de la sociedad. En Francia, el culto del caf (ajenjo (absenta) incluyendo y otros productos alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera y la manera; en Espaa las corridas de toros y los festivales; en la literatura 13
y los productos de Holanda para el hogar; en las ferias comerciales y los compartimientos de Alemania, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y el circo. Las primeras demostraciones del cartel fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La demostracin ms importante del cartel siempre, a muchos observadores, fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y ofreci los 1.690 carteles increbles dispuestos por el pas. A pesar del cruce, los estilos nacionales distintivos llegaron a ser ms evidentes mientras que progres el belle Epoque. Los carteles holandeses fueron marcados por el alojamiento y el orderliness; Carteles italianos por su drama y escala magnfica; Carteles alemanes para su franqueza y medievalismo. La influencia todo-de gran alcance de Francia haba encontrado un contrapeso. Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret - ambos dieron vuelta a la pinturaa dej un vaco en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenada por un joven caricaturista italiano llamado Leonetto Cappiello, que lleg en Pars en 1898. Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechaz el detalle quisquilloso del arte Nouveau. En lugar l se centr en crear una imagen simple, a menudo chistoso o extrao, que capturara inmediatamente la atencin y la imaginacin del espectador en un bulevar ocupado. Su 1906 cartel del ajenjo de Maurin Quina, diablo verde daoso en un fondo negro con el deletreado simple del bloque, marc la maduracin de un estilo que dominara arte parisiense del cartel hasta el primer cartel de Deco de arte de Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fbrica estableci Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los de Cinzano. Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban el espritu modernista temprano de Nouveau del arte. Estas escuelas rechazaron la ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en functionalism. Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn(1906 1918), o el "Poster Style", que fue comenzado en 1905por Lucien Bernhard en Berln. Para una competicin del cartel patrocinada por los fsforos de Preister l tom el acercamiento de la novela de dibujar dos fsforos grandes y de escribir la marca sobre ellos en letras limpias, en negrilla. La simplicidad 14
rgida del diseo lo gan la competicin. Bernhard minimiz el naturalismo y el nfasis en colores y formas planos hizo su trabajo el paso siguiente hacia crear un extracto - y moderno - lengua visual. Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique signific un nuevo papel del cartel: propaganda. De hecho, la guerra llevada en la campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, crtica a las necesidades de comunicacin del tiempo de guerra de cada combatiente - de recaudar el dinero, a soldados de reclutamiento y de alzar los esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin y a provocar ultraje en las atrocidades enemigas. Amrica solamente produjo cerca de 2,500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles - casi 1 del cartel para cada 4 ciudadanos - en poco ms de 2 aos. Las lecciones de la publicidad americana brillante en la primera guerra mundial no fueron perdidas en los bolsheviks, que dieron vuelta al arte del cartel al triunfo de la ayuda a su guerra civil contra los blancos. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos pioneros de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma cul sera utilizado a travs del siglo en guerras calientes y fras por todas partes. Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco. Despus de la Primera Guerra Mundial, inspiracin orgnica de Nouveau del arte pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo, de Dada y del expresionismo, que tendran una influencia profunda en diseo grfico. La arquitectura moderna, as como el diseo industrial y grfico nacieron en Weimar, Alemania, en el seno de la Casa de la Construccin Estatal (Staatliches Bauhaus) conocida habitualmente como "la Bauhaus". Esa portentosa cantera de creadores fue fundada en 1919 por Walter Gropius y clausurada en 1933. A pesar de la guerra y de los millones de muertos despus la llama se reaviv en Ulm, ciudad del sur de Alemania entre Stuttgart y Munich. Uno de los fundadores de la nueva escuela fue el argentino, Toms Maldonado, pensador, diseador y pintor nacido en Buenos Aires en 1922. Bajo su direccin, compartida con el alemn Gui Bonsiepe, la Hoschschule fr Gestaltung Ulm (HfG, Escuela Superior de Diseo) sent las bases del diseo actual entre 1953 y 1968. En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivists tom el liderazgo en el ` 20s con la meta de crear a una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el movimiento de Suprematist de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de CuboFuturism), el Constructivists desarroll un estilo del "agitational" de la 15
composicin, marcado por las diagonales, photomontage y color fuertes. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo del Constructivists tendra un impacto importante en el diseo occidental, sobre todo a travs del Bauhaus y del movimiento de de Stijl. Esta lengua cientfica del diseo fue popularizada en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado arte Deco. En este estilo de la edad de la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de frica. El arte Deco del trmino se deriva de la exposicin de los "artes decorativos" de 1925 en Pars, que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo del caricature de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que popularizaron las tcnicas del cepillo del aire que prestaron una mquina - como superficie a sus imgenes. Sus carteles elevados los revestimientos marinos de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la edad industrial. Arte Deco, como el arte Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a travs de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en Espaa. Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra. El cartel jug otra vez un papel grande de la comunicacin en la Segunda Guerra Mundial, pero este vez que comparti el proyector con otros medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que dio lugar al patrn familiar del punto considerado en peridicos y compartimientos. El uso de la fotografa en carteles, comenzado en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la ilustracin. Despus de la guerra, el cartel declin ms lejos en la mayora de los pases mientras que la televisin se convirti en un competidor adicional. El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en 16
donde el gobierno promovi pesadamente la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una ayuda adicional. Abrogando al sentido suizo de la precisin, del estilo que se convirti durante WWII y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes, sus races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. El estilo dependi del suizo espectacular que imprima para crear sus efectos maravillosos del l'oeil del trompe. La elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la impresin litogrfica en el ` 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la impresin litogrfica. La subida de la edad de la posguerra de la informacin. La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser conocido como el estilo tipogrfico internacional (International Typographic Style). Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas terminantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del diseo en el mundo durante la dcada de 1970, y contina ejerciendo su influencia hoy. El nuevo estilo fue satisfecho perfectamente al mercado de la posguerra cada vez ms global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti en un problema mundial, y all era una necesidad fuerte de la claridad en palabra y smbolo. Las corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas llamadas para las soluciones universales que el estilo tipogrfico podra proporcionar. En el mismo tiempo, un acercamiento relajado y ms intuitivo tom el asimiento en varios pases, lo ms notablemente posible los ESTADOS UNIDOS y la Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual del trmino del paraguas para describir un nuevo estilo de la ilustracin, uno que pidi prestado libremente de Surrealism, de arte pop y de expressionism. Un ejemplo famoso era el relleno de registro 1967 del lbum de Bob Dylan de Milton Glaser. Glaser cristaliz el mensaje countercultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris rico de fluir agita. (el cartel de Glaser anticipara una mana psychedelic breve pero espectacular del cartel en los ESTADOS UNIDOS, que recordaron los excesos florales del arte Nouveau, las imgenes diferidas que 17
pulsaban del De Op-Arte, y las yuxtaposiciones extraas de Surrealism). "Glaser's Push Pin Studio" fue emparejado en creatividad por una escuela dinmica del arte del cartel en Polonia del ` 50s a travs del ` 80s. La escuela polaca se saba para una variedad wrenching sardonic y de la tripa de Surrealism en promover el teatro Estado-controlado y las organizaciones culturales. Otros amos de la imagen conceptual incluyen a Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza. Post-Modernismo y la era del ordenador El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en el `70s y el ` temprano 80s. muchos lo critic para ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelin del palacio que llev en el estilo grfico predominante de hoy conocido libremente como diseo PostModerno. Weingart experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y espontneos -- todos en contraste rgido a las enseanzas de sus ancianos. La liberacin de Weingart de la tipografa era una fundacin importante para varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances ahora que eran hechos en grficos de computadora. Cada ao el da 23 de abril, coincidiendo con la fecha de fallecimiento de Miguel de Cervantes y William Shakespeare en 1616, se celebra el Da Mundial del Libro, y con motivo de esta celebracin la UNESCO cre una biblioteca digital mundial en espaol, visitala en: www.wdl.org/es
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El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente el excedente el ltimo siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la sociedad. Aunque su papel es menos central que era hace 100 aos, el cartel se desarrollar ms lejos como la computadora y la Internet revolucionan la manera que nos comunicamos en el siglo XXI. El diseo de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos ms atractivos que un diseador puede encontrar en su trabajo, ya que existe una diferencia fundamental con otros medios de comunicacin grfica: un cartel o un poster estn hechos para llamar la atencin a las personas "mientras estn en movimiento". Grficamente un cartel debe presentar un correcto balance de todos los elementos que contiene. Los grficos, fotos y textos deben representar una lnea de comunicacin que permita al ojo humano (y al cerebro) ir de un punto de informacin a otro. Y esto origina movimiento y dinamismo. Los puntos de informacin no son colocados accidentalmente sino que son creados por el diseador para influir en el lector. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha informacin, intente que los datos sean grficos. Antes de comenzar, hay que plantearse un boceto escrito (rough) y grfico que responda a estas preguntas: A quin va dirigido? Qu idea bsica y fundamental presento en el cartel? Cundo lo presento: fecha de inicio, promocin...? Cmo lo presento? Y de manera primaria responder estas preguntas, una: Qu le interesa leer al Pblico meta? Este debe obtener un beneficio (tangible o intangible) al ver el cartel. Historia de las grandes editoriales de revistas. Henry Luce (1898-1967) Hijo de un misionero presbiteriano, naci en Dengzhou (China) el 3 de abril de 1898. Despus de ser educado en China e Inglaterra, Luce se traslad a los Estados Unidos donde se gradu en Yale en 1920. Luce abandon el Chicago Daily News en 1923 para iniciar su innovativa e influyente carrera en el mundo de las publicaciones con su revista TIME. En abril de 1923, Luce y Briton Hadden, empezaron a publicar la Revista Time misma que contena pequeos artculos que resuman hechos noticiosos, fue un gran xito y para 1927 venda aproximadamente 175,000 ejemplares cada semana. Hadden fue el editor de la revista hasta su temprana muerte en 1929. TIME es una revista de informacin general que se publica semanalmente en los
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Estados Unidos de Amrica. Es una publicacin similar a Newsweek y a , que cuenta adems con varias ediciones en todo el mundo. La europea Time Europa, se edita desde Londres, la asiatica en Hong Kong, la canadiense en Toronto, finalmente una edicin para el pacfico sur en Sydney. En algunas de sus campaas publicitarias la compaa ha sugerido que su nombre significa Today Information Means Everything, que se podra traducir como Hoy en da la informacin lo es todo. Introdujo un estilo conciso con personalidad y actitud, "El nuevo periodismo"; en 1929 el compr la Revista de Negocios Fortune, relacionada con la familia Forbes.; introdujo artculos altamente documentados, analticos e investigativos que examinaban todos los aspectos del mundo de los negocios. Life, lanzada en 1936, sera pionera en foto-periodismo, impresin, produccin y tecnologa del papel. Con Sports Ilustrated (1954), Luce se convierte en el editor ms influyente del siglo, formando las bases del imperio Time Warner de hoy. Henry Luce muri en Phoenix (Arizona), el 28 de febrero de 1967. Desde el ao1989 forma parte de Time Warner, puesto que Time y Warner Communications se fusionaron en ese ao. En el ao 2000 la revista es propiedad de AOL Time Warner que cambi su nombre a Time Warner. Cond Montrose Nast (1873-1942) Cond Nast Publications Inc, NY. Naci en Nueva York y fue hijo de William F. Nast, en 1894 se gradu de la Universidad de Geogetown. Ingres a la revista Colliers como gerente de publicidad en 1898 en donde desarroll su idea de que los mercados existan gracias a la influencia de las revistas en la gente pudiente o en las que pretendan serlo. Puso sus ideas a prueba con la compra de Vogue en 1909. Edna Woolman, editora y Nast convirtieron la publicacin en una estilizada e influyente revista para mujeres que atrajo a grandes anunciantes.
Portadas de algunas de las publicaciones peridicas de Cond Nast segmentadas por genero.
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Despus de comprar Vanity Fair, House & Gardeny y crear Cond Nast Publicaciones en 1922, Nast perdi su fortuna en la cada de la bolsa de 1929. Sin embrago, y continuando con su visin, cre la revista Glamour en 1939. Este grupo editorial edita 17 publicaciones con una circulacin mensual de alrededor de 13 millones de ejemplares. Editorial Televisa. Es el mayor grupo editorial de Amrica latina y del mercado hispano de los EUA. Surge en 1992 tras la compra de Editorial Amrica. Hoy da publica 82 ttulos para 19 pases y posee un mercado de 58 millones de lectores primarios. Vendiendo anualmente ms de 127 millones de revistas y ms de 7,000 pginas publicidad al ao. { A travs de una grfica o lnea de tiempo organiza por escrito y en forma cronolgica los eventos historicos que nos han traido hasta el siglo XXI en la historia de los medios impresos o grficos }
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etiquetas, empaques, embalajes, bolsas, artculos promocinales, adhesivos o pegatinas, MGICO, mens, material P.O.P. y merchandising, etctera. Enfrentar cada proyecto de produccin de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero tambin existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminacin. Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia: 1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo). 2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos). 3. Elaboracin de layouts (bocetos acabados). 4. Redaccin de textos. 5. Presupuestos y plazos de entrega. 6. Seleccin de tipos. 7. Diagramacin y composicin. 8. Produccin fotogrfica e ilustraciones. 9. Correccin de los archivos electrnicos de fotografas e ilustraciones. 10. Correcciones a la composicin. 11. Correccin de pruebas. 12. Arte final y paste up.( Pre Press) 13. Impresin.
(Gua completa de ilustracin y diseo, tcnicas y materiales)
Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboracin de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto depender de la informacin que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicar un brief para este proyecto en particular. En este se deber explicar al detalle lo que se busca (objetivos especficos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados. Entonces el brief ser interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompaado de una Orden de Trabajo, los diseadores creativos iniciaran la visualizacin del proyecto con la elaboracin de bocetos desde l ms bsico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que sern posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecern y se disearan hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que Disear es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la produccin consensuada de un producto de significado relevante a travs de una red de
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procesos que incluyen la captura de datos e informacin, y su manipulacin, generacin y comunicacin de conocimiento, o bien disear es elegir cul es la solucin que construiremos entre las infinitas soluciones vlidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseo, nos plantea el desafo de decidir cul es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solucin a ese problema. Ahora corresponde iniciar la redaccin de los textos publicitarios (copy) segn el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categora de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseo que armonice los textos, diagramacin, ilustracin y/o fotografas y que adems comunique el mensaje deseado. Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible; de manera mnima fijaremos nuestro layout sobre un cartn rgido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseo y la orilla del cartn, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a tamao (escala 1:1) real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldr de imprenta en detalles y proporciones; as favorecemos la venta de nuestra idea. Aqu iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobacin final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobacin. Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentacin. Una vez obtenida la aprobacin de parte del cliente se deber preparar los presupuestos de produccin de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotizacin junto a la recomendacin tcnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografa, impresin, ilustraciones, artes finales, etc. En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografas o ilustraciones de algunas imgenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deber proceder a producir las imgenes definitivas, lo cual implicar tomar las fotos personalmente; si se garantiza un buen resultado o solicitar los servicios de un fotgrafo comercial (especialista en fotografa publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustracin se deber acudir a un pintor o ilustrador que domine la tcnica buscada o si fuere el caso a 23
un caricaturista. Lo que despus implicar capturar electrnicamente ese material a la mayor resolucin posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, ms adelante. Luego se seleccionar el tipo de imprenta que ms conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafa o flexografa.
Brief
Al realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que una campaa publicitaria sea realmente exitosa. La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Los responsables de los departamentos de Investigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al mximo la situacin en la que el anunciante pretende comunicar con el pblico. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratgicas. Es lgico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusin es importante: la creatividad no est reida con la informacin. Ya sabes lo que es un briefing. Tambin sabes que la creatividad de la campaa se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ello el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la informacin que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la informacin y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigacin realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicacin. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias especficas sobre creatividad. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qu es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaa. Cuanto ms comprendan las claves del producto (historia, uso, composicin, envase, precio ...), personalidad 24
de la marca, pblico objetivo, competencia y objetivos, as como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, ms posibilidades tendrn de acertar con la propuesta. Brief especfico: Muchas agencias publicitarias acostumbran a usar una plantilla a manera de cuestionario que es llenada detalladamente entre el anunciante y su ejecutivo de cuenta, y que permite integrar toda la informacin necesaria para iniciar y desarrollar completamente el proyecto especfico que se tiene en mente realizar. Debe ser claro y no debe olvidar puntos clave de lo que se espera. Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: Cliente: Marca: Fecha: 1. 2. 3. 4. 5. Qu se requiere? Incluir los lineamientos prcticos. Qu esperamos que haga esta comunicacin? Qu respuesta nica queremos de nuestra publicidad / accin esperada? Cul es la mejor razn para estimular sto: Emotiva, Sensual, o Racional? Qu aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicacin? 6. Cul es la idea de la marca y como funciona? Existe otra cualidad de Marca que podra ayudar. Anexar informacin que pueda ayudar. 7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografa: Qu tipo de personas busco alcanzar? De que edad? De que genero? Dnde viven? Cuales son sus preferencias? Qu lugares frecuenta?
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Texto (Copy): El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerarquicamente (jerarqua del texto): Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atencin del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto; (Cmo...Porqu...Quin...Cuando...Dnde...). Aqu se produce la primera impresin, aqu el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples deca: si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto ms breve mejor. Subttulo o prrafo destacado: Frase o prrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamao. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuacin, interrogacin, exclamacin, admiracin, prrafos de una sola frase, enfatizar lo ms importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto Cuerpo de texto/ Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia as como demostraciones y argumentos tcnicos o cientficos de soporte,
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tambin apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la accin (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la informacin de contacto (direccin, telfono, facsmile, E Mail, direccin de Internet, apartado postal, telex, y dems) que conducir finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la accin deseada. Aqu se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario aadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, es marca registrada de , fuente de informacin tal o cual, etc. y tambin los textos legales ( Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. ste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacuticos u otras relacionadas con la proteccin al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy til personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (t o Usted), hay palabras casi mgicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, nico, ahorro, garanta, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer el cuerpo de texto afianza la venta, explica con ms detalle como trabaja el producto, prueba que s funciona y da la orden de compra. Se deber continuar manteniendo el inters creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender. Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente ms adelante. Estos elementos se organizan armnicamente en una composicin que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deber mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).
Tipografa: La tipografa, comenta el diseador grfico Enric Satu (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehculo con el que ms nos relacionamos". Adems aade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseado a lo largo de la historia de la tipografa, "nicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte ". Los dems, aade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasa para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografa en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una
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herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas pocas o momentos culturales que deberamos conocer". La tipografa suele calcularse en funcin de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milmetros, pero tambin se usan diferentes sistemas de medicin del calculo tipogrfico como pulgadas, centmetros, picas, y cceros. Siendo el sistema de puntos uno de los ms antiguos y ms usados, actualmente el sistema de puntos europeo(Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carcter equivalen a 23,688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipogrfico est basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema mtrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23,312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y dems material tipogrfico. El conjunto de doce puntos se llama ccero. Entenderemos por Fuente tipogrfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por unas caractersticas comunes. Encontramos dentro de las principales categoras de tipos a la gtica (Old English), Antigua (Bembo), de transicin (Baskerville Old Face), Moderna(Bodoni), egipcia(Rockwell), Gorda(Carrousel), y ms recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).
Desde el origen de la imprenta hasta nuestros das han evolucionado muchsimo los estilos y los nombres de los caracteres tipogrficos. Primitivamente se usaba slo el tipo gtico, en todas sus variedades, pero despus se iniciaron otros estilos, a imitacin de las diversas escrituras de la poca. As apareci el romano en 1467 fundido por Schweinheim y Pannartz, y perfeccionado ms tarde por Jenson y Garamond; el itlico (romano inclinado, acursivado), por Aldo Manucio en 1501; en el siglo XVII, el elzeviriano, dibujado por Van Dyck, segn encargo de los Elzevir; el romano moderno, en el siglo XVIII, destacndose entre los principales innovadores de este tipo clsico los hermanos Didot y Giambattista Bodoni. En el siglo XIX aparecieron los tipos palo seco o grotescos, estilsticamente derivados de las inscripciones antiguas realizadas con caracteres griegos y los egipcios, denominacin convencional usada en la prctica, pero que no indica el lugar de origen.
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Anatoma de la letra
Stanley Morison naci el 6 de mayo de 1889 en Wanstead, Essex (Inglaterra). Despus de que su padre, un viajante de comercio, abandonara a la familia, el joven Morison abandona la escuela y comienza a trabajar como oficinista. Su gran salto se produjo en 1913 cuando comienza a trabajar como asistente editorial con Gerard Mynell, el editor de la revista Imprint. En 1914, durante la I Guerra Mundial fue encarcelado por su activismo como objetor. Al final de la guerra, en 1918, pas a ser el supervisor de diseo de Pelican Press puesto que desempe durante dos aos. En 1921 se asoci a Cloister Press y fue uno de los miembros fundadores de la Fleuron Society as como editor de su revista de tipografa The Fleuron. Los volmenes 1-4 de la revista fueron editados por Oliver Simon e impresos en la Curwen Press y los volmenes 5, 6 y 7 por el propio Stanley Morison e impresos en la Cambridge University Press, apareciendo el ltimo nmero (el 7) en el ao 1930. Fue en esta revista donde public sus famosos Principios fundamentales de tipografa. Su contenido didctico, diseo y soberbia impresin hicieron de The Fleuron, incluso en la actualidad, un referente de la excelencia tipogrfica. En 1923 pasa a ser consejero tipogrfico de Monotype Corporation, donde inicia un vasto programa de recuperacin de los tipos clsicos, as como de la imprenta de la Universidad de Cambridge. En 1929 Morison entra en el staff del peridico The Times para el que crea su tipo ms famoso: Times Nuevo Romano. De 1935 a 1952 edita la historia de The Times y durante los aos 1945-47 el suplemento literario del peridico. Desde 1961 hasta su muerte en 1967 a la edad de 78 aos, trabaj como miembro del equipo editorial de la Encylopaedia Britannica. La influencia histrica de Morison en la tipografa y diseo de tipos del mundo anglosajn todava se deja ver quedando como impronta de su trabajo el rigor y la documentacin con que rode a todas sus ideas y diseos tipogrficos.
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Fabricar un solo carcter no era tarea fcil y requera paciencia y precisin, por lo que el trabajo era realizado generalmente por orfebres. Cada letra o signo era precedido de un diseo, ms tarde se reproduca con un punzn de bronce o acero en una matriz de metal blando. En la cavidad obtenida se verta plomo fundido el cual, al enfriarse, formaba el carcter tipogrfico. Con la misma matriz podan obtenerse numerosos ejemplares del mismo smbolo llamados tipos. Uno de los ms usados hoy en da es la Times Nuevo Romano, que fue solicitada en 1931 a Stanley Morison para el diario ingls The Times y que se caracteriza por tener exagerada la altura de la x lo que facilita su legibilidad.
Para ampliar tus conocimientos de los grandes tipgrafos de la historia puedes acudir en Internet a: http://www.unostiposduros.com/paginas/histo0.html Familia tipogrfica, en tipografa significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo caractersticas comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre s pero tienen rasgos propios. Existen muchas fuentes tipogrficas pero podemos destacar dos grandes familias, las que poseen gracias (serif) de origen romano o itlico y las sin gracia (sans serif) de origen alemn u holands. A la distancia que separa a dos tipos de una misma palabra se le llama nter carcter, a la distancia que separa a dos palabras se le llama Inter palabra y a la distancia que separa dos renglones se le llama Interlneaje. Acerca de la clasificacin tambin podremos encontrar que se ha podido clasificar la inmensa variedad de caracteres como derivados de alguna de estas cuatro clases o familias estilsticas del romano: romana antigua (Garamond, Elzevir, etc.), romana moderna (Didot, Bodoni), palo seco y egipcia. La distincin se hace por la diversidad de los elementos que constituyen la letra: el asta o elemento necesario y la gracia o elemento decorativo.
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El asta respecto a su perfil puede ser: recta (M), circular (O), semicircular (C) y mixta (P). Respecto a la forma de su dibujo puede ser: Uniforme, degradada, modulada, contrastada y recortada. En cuanto a su posicin puede ser: Descendente, ascendente y central. La gracia puede ser de seis clases: a) Gracia de necesario complemento de las letras. b) Gracia fisonmica, que determina los diversos estilos de los tipos. c) Gracia decorativa o de adorno. d) Gracia de unin de dos letras. e) Gracia inicial o de principio de palabra. f) Gracia final. Romana antigua. Su particularidad estilstica estriba en la desigualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra, en la modulacin de la misma y en la forma cncava de la gracia. Romana moderna. Derivada de la antigua. Son caracteres rgidos, de gracia recta y de asta muy contrastada. Palo seco. De asta uniforme y sin gracia. Egipcia. Tiene el asta uniforme y la gracia recta; entre el asta y la gracia no suele haber diferencia sensible de espesor. Cada familia suele tener su correspondiente cursiva y las variedades de fina, seminegra, ancha, estrecha, etc. No siempre los caracteres poseen los trazos caractersticos de una sola de las familias anotadas, se ven algunos tipos que son el resultado de dos o ms acoplamientos de distintos estilos; estos constituyen los caracteres de estilo transitorio o compuesto. No hace falta explicar lo necesario que es para el tipgrafo distinguir no slo los estilos generales de los tipos, sino todas las familias del propio taller y de las mejores fundiciones para poder obrar competentemente en toda clase de trabajos. Se usan de forma ordinaria en nuestros das los tipos egipcios y palos secos, si bien los de Elzevir, Bodoni, Baskerville, etc., se prefieren para las obras serias y casi siempre para los libros en general. Todos lo caracteres, desde luego, pueden clasificarse dentro de las cuatro familias reseadas, observacin que debe tener siempre en cuenta el tipgrafo
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para conservar en los impresos un estilo nico, pues no hay cosa que afee ms una composicin tipogrfica que la mezcla de caracteres de estilos completamente dispares: sese siempre en cada impreso una sola familia, con sus diversas variantes: cursiva, negra, estrecha, etc., y se obtendr un trabajo bonito, porque se ver armona de trazo y estilo. Slo en algn caso especial y en trabajos de fantasa se permite mezclar caracteres de dibujo diverso. No excluyamos la existencia de otros tipos que Forman grupo aparte los tipos de escritura, inspirados en las caligrafas clsicas o manuscritos corrientes, las escrituras estilizadas, decorativas y figurativas y los que imitan la escritura dactilogrfica. Los caracteres de fantasa: sombreados, contorneados, en negativo, grisados, los adornados, policromos, figurativos o alegricos y los inspirados en alfabetos exticos tienen gran aceptacin en la tipografa moderna, pues interpretan maravillosamente el gusto de la poca. Kerning, es el acercamiento de dos caracteres entre ellos de forma que sus perfiles contiguos se acoplan y se evita con ello la sensacin esttica de que existe ms espacio que el normal entre ellos. De esta forma, el acoplamiento entre letras se refiere y se particulariza siempre a pares de caracteres especficos. Si el programa dispone de una tabla de caracteres acoplados adoptar el espaciado especial entre cada uno de estos pares en los valores que se haya establecido. Resulta caracterstico el par compuesto por las letras AV que, si no fueran acopladas, pareceran disponer de mayor espacio entre ellas que otro par ms rectangular como podra ser el compuesto por las letras MN. Es obvio que el valor del kerning para cada par no depende solamente de cada par de caracteres sino incluso de su diseo especfico y, por tanto, los valores sern distintos para cada fuente. Tengamos en cuenta que cuando estamos hablando sobre legibilidad nos debemos fijar en los factores que determinan el correcto espaciado entre letras (set) o palabras. Estos factores son el tipo utilizado, el cuerpo con el que trabajemos y el grosor de la letra. Un "set" uniforme nos proporciona una textura o color homogneo del texto, lo cual tambin nos proporciona una mayor legibilidad. Dos conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras son el track y el kern. Tradicionalmente los tipgrafos han usado el track para alterar la densidad visual del texto, este ajuste acta globalmente sobre toda la tipografa y depende del tamao de los caracteres; como regla general, cuanto ms grande sea el cuerpo ms apretado debe ser el track.
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El kern se utiliza para ajustar el espacio entre algunos pares de caracteres (o sobre poco texto ) cuando llaman la atencin por estar demasiado juntos o separados, normalmente en cuerpos grandes. Tanto el track como el kern se miden en unidades relativas al tamao en puntos de los caracteres. El track ajusta el espacio entre caracteres (intercaracter) abrindolo cuando se trata de cuerpos pequeos y cerrndolos cuando se trata de cuerpos grandes. El kern es estrictamente proporcional, ya que el espacio eme -la unidad en la que se basa- tiene el mismo tamao en puntos que el cuerpo de los caracteres: es decir que el espacio eme para un texto de 12 puntos mide 12 puntos. Cada carcter de una fuente est rodeado por una cierta cantidad de espacio lateral establecida por su diseador. La anchura de un carcter comprende no slo el carcter en s, sino tambin este espacio lateral. Por lo tanto, el kern y el track tambin modifican la anchura de los caracteres, al modificar su espacio lateral. Como comentbamos, otro de los elementos importantes para tener ese color homogneo de texto es el espaciado entre palabras, que debe ser proporcionado al set para que las letras fluyan de forma natural y rtmica en las palabras, y las palabras en las lneas.
Elige tu librera de tipos con cuidado y tranquilamente aconseja el diseador y tipgrafo Robert Bringhurst en su elegante tratado The Elements of Typographic Style. En el seala que los mejores tipgrafos trabajan solamente con unos pocos tipos, un punto de vista que refuerza con estas palabras: En tipografa cmo en filosofa, msica o gastronoma es preferible disfrutar de un poco de lo mejor a sumergirse en los derivados mediocres, descuidados y rutinarios . Actualmente con la disposicin enorme de fuentes digitales en colecciones de CDs y en la Web parece fuera de lugar hacer una llamada a la restriccin en el uso de las mismas, pero lo que es cierto es que la gestin de numerosas fuentes no es tarea fcil. Muchos diseadores no prestan la debida atencin a la correcta gestin de las fuentes por verlo algo aburrido o pensar que estas no se van a rebelar contra el pero gestionar de un modo ptimo las fuentes nos puede ayudar a evitar sorpresas desagradables, mantener nuestro equipo en buena forma y quien sabe quizs tambin a ser un mejor diseador.
El espacio que pone la barra espaciadora entre una palabra y otra forma parte del diseo de la fuente, como un carcter ms. Las lneas demasiado sueltas producen discontinuidad en la lectura, mientras que las demasiado apretadas hacen que sea complicado distinguir las mnimas unidades significativas (las palabras).
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El color: De todas las formas de comunicacin no verbal, el color es el mtodo ms instantneo para comunicar mensajes y significados. Antes de que el ser humano aprendiera a valorar la esttica del color, haba aspectos mucho ms prcticos de la comunicacin por medio del color. Nuestra misma supervivencia depende de nuestra capacidad para identificar los objetos necesarios o las seales de aviso, sean animales, vegetales o minerales, y el color forma parte integrante de este proceso de identificacin. Entre otros usos, el color estimula y trabaja en cooperacin con el resto de los sentidos, simboliza conceptos y pensamientos abstractos, expresa fantasas o deseos, evoca otros momentos y lugares, y produce una respuesta emotiva o esttica. Para definir un mensaje inmediato, las combinaciones cromticas deben incorporar pistas visuales que provocan determinadas respuestas, las que mejor expresen la intencin y/o el objeto del producto o el servicio. Por regla general, debera utilizarse una escala jerrquica de color dominante, color subordinado y realces. Los estudios de asociaciones semnticas revelan que los colores dominantes de la lista siguiente motivan, por lo general, las respuestas enumeradas. Es preciso sealar que, en la mayora de los colores, los aspectos positivos son mucho ms comunes que los considerados negativos. Dichas respuestas, as como las asociaciones y los orgenes de las reacciones explicadas en las entregas anteriores, ayudan a definir y crear las combinaciones y los estilos cromticos ms efectivos.
Bsicamente nos limitaremos a las formas ms usadas de expresar tcnicamente los colores en aplicaciones publicitarias. Los colores directos de un impreso se podrn expresar a travs de los cdigos que proveen las Guas de Color de Pantone, esta gua resulta muy til para definir con exactitud los colores que vamos lograr al momento de imprimir nuestro proyecto, esto es como calibrar un color que se aplicar de manera directa y previamente preparada en la imprenta. El color deseado se comparar con los colores ya definidos de la gua Pantone, as podremos saber exactamente como lograr ese color y lo llamaremos segn el cdigo que la gua de color ha predefinido, por ejemplo: Pantone Cool Gray 6, Pantone 185, Pantone 287 CVC, Pantone 298 CVC, etc.
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Pantone Color Formula Guide: Permite seleccionar, especificar e imprimir ms de 1,000 Colores Pantone planos o directos usando la Gua para la seleccin de color, las frmulas de impresin y el control de calidad del color impreso. Sistema de colores Pantone: Es un preparado especfico de colores directos, que pueden ser brillantes o mates. Es una gua que ayuda a definir colores que suelen ser ms vivos. Los colores directos son tintas preparadas que dan un color fijo. Colores institucionales, tintas especiales o barnices son de este tipo. En la mayora de los colores directos no existe un equivalente exacto en seleccin de color o Process. Este es un error en el que caen muchos al usar colores directos, y luego, al convertirlos a seleccin de color (Process), obtienen un color diferente.
Process: Otra manera de definir un color ser a travs del sistema Process que involucra la combinacin de cuatro tintas (cuatricroma)semitransparentes de colores sustractivos (la suma de los 4 colores es igual a negro) Can, Magenta, Amarillo y Negro, mejor conocidos por sus siglas en ingls CMYK, definidos en porcentajes, como por ejemplo: C:100% M:75% Y:8% K:2%
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Visualizacin: Visualizar no es nicamente proponer la imagen que acompaa o complementa al texto (copy), es visualizar previamente en la mente el todo de una campaa o de una pieza. Es llegar a ver con claridad el qu y el cmo de la solucin que estamos proponiendo. Tiene que ver con la proporcin de los elementos, como la intensidad y tono de los colores, el contenido emotivo que la pieza va a llevar, la diagramacin, la imagen idnea, la tipografa, las texturas, los planos, hasta el ms mnimo detalle y luego materializarlo igual o superar lo visualizado.
La composicin en la fotografa.
( Fotos cortesa de Leyla Bendaa y Iriam Flores)
No se trata de solo ilustrar o acompaar un titular hay que dejar que el Titular y el Apoyo Visual hagan cada uno su parte. Seleccin y desarrollo del Apoyo Visual a travs de: Caricaturas. Ilustraciones. Fotografas u otro.
Caricaturas
Ilustracin
Fotografa
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La caricatura es la representacin de una figura en que se exageran determinados rasgos dominantes para producir un efecto generalmente cmico o crtico, de acuerdo a las intenciones del artista, Una caricatura (del italiano caricare: cargar, exagerar) es un retrato que exagera o distorsiona la apariencia fsica de una personao varias, para crear un parecido fcilmente identificable y, generalmente, humorstico. Tambin puede tratarse de alegoras. La tcnica usual de la caricatura se basa en recoger los rasgos ms marcados de una persona (labios, cejas, etc.) y exagerarlos de forma que causen comisidad. se suele utilizar cuando buscamos atraer al pblico que no gusta de leer mucho, cuando usamos el humor o la irona en nuestra creatividad o contenido. La ilustracin se acostumbra a usar cuando queremos mostrar algo que resulta imposible de fotografiar, como ser todo un proceso reducido a un diagrama, todas las partes de un carro, de una casa u otro y conservar un alto nivel de credibilidad. La fotografa, es un recurso que goza de gran credibilidad por el lector, muy til para demostrar como funciona algo, como se disfruta, como resiste, en fin para demostrar argumentos. En general podemos recurrir a Product Shot y Productos en uso para trabajar como apoyos visuales, nos permite presentar al producto tal cual ste es para luego ser reconocido completamente en los puntos de venta. El apoyo visual deber captar la atencin del lector, ampliar detalles de lo escrito en palabras, contar una historia, incluir no solo el apoyo visual y su aplicacin tambin visualiza la diagramacin / distribucin de todo el documento. Diagramacin: Es el manejo del espacio, donde se muestra las relaciones entre las diferentes partes del conjunto. Distribucin armnica y coherente de las partes de un proyecto grfico a travs de retculas (redes) y cajas de texto. Obteniendo un layout o boceto como producto de este esfuerzo. En una primera parte a travs de la implementacin del proceso creativo, usando la herramienta de la Tormenta de Ideas, u otras se generan varios rough o rayaditos que luego se irn mejorando hasta llegar a convertirlos en bocetos semiterminados para discutirlos a lo interno del grupo de trabajo y finalmente, cuando ya se ha mejorado y corregido ste a travs de los aportes del equipo se prepara un layout o bocetos terminados que se presentar al cliente, enumeremos entonces los tres momentos de un boceto: 1. Rough / boceto previo. 2. Layout o boceto Semiterminado. 3. Layout Terminado.
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Logotipo/ Logotype : El logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es un trmino que en su acepcin original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composicin tipogrfica. El logotipo (estrictamente se "traduce" como tipo de letra) es la parte "escrita" de un identificador de marca, la cual puede formarse con uno o varios tipos de letra.
Hace referencia al nombre escrito de la marca. Es tambin la forma en que se escribir el nombre de la marca para su fcil identificacin, se establece una caligrafa o bien una o varias fuentes tipogrficas; con una separacin entre caracteres, separacin entre palabras y del interlineado, se establece un color directo o bien una combinacin de varios, color del borde, as como su color de fondo y las texturas que se aplicarn a cada uno de los anteriores y reas de proteccin o espacio mnimo requerido (aire). En Honduras se viene registrando marcas desde el ao 1902, en lo que hoy es el Instituto de la Propiedad. Generalmente es parte de un Manual de Gestin de Imagen y Comunicacin completo. El Emblema Tambin recibe el nombre de smbolo (anagrama), istopo, imagotipo es el trazo o la representacin grfica de la marca. Es la imagen que acompaa al logotipo y puede ser alfanumrica (juego de letras y/o nmeros) como monogramas, letras iniciales, silabas iniciales, otros motivos pueden ser tambin colores de un escudo de una regin o ciudad, emular una figura de la naturaleza; como el sol, la luna, un animal, un ave, las estrellas o bien la abstraccin de uno de ellos.
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Zarzaparrilla, fue la primera marca registrada en Honduras de refrescos carbonatados, con un logotipo integrado muy avanzado para su poca.
Logotipo de la marca de ropa casual Levis cuyo emblema es la silueta de su etiqueta, ambos ya integrados ( iso-logo).
Pre Prensa / Pre Press: Etapa final del trabajo creativo en la que se prepara el layout acabado para su impresin o reproduccin.
Seleccin de las fotografas (apoyo visual) definitivas. Ser indispensable que se imprima, junto al archivo electrnico, una prueba de color de uno de los tipos siguientes (en funcin del uso final): EN SOPORTE BLANCO: Chromaline (Dupont), Color Art (Fuji), Matchprint (3M), EN SOPORTE TRANSPARENTE: Color Key, Croma Check DIGITALES: Tektronix o Rainbow por sublimacin de cera. Verificar la redaccin y ortografa correcta de los textos. Convertir cajas de texto a curvas o "paths". Borrar los elementos que no son necesarios. Preparar fotos para impresin a mxima resolucin. Separacin color generalmente para Process CMYK. ( Supervisar elaboracin de Color Kit y negativos)
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Preparar una carpeta conteniendo los archivos de fuente tipogrfica. Asegurase de incluir todas las fuentes que utiliz. Si son Post Script tenga cuidado de mandar las fuentes de pantalla y las de impresin. Antes de usar fuentes "truetype" asegrate de que tu impresor las pueda manejar. Preparar una carpeta con todas las imgenes en archivos de alta resolucin. Colocar registros de corte, doblez, lnea de precorte, troquel, color directos, etc. Impresin del directorio del disco que contiene los archivos, con nombres y extensiones. Especificando el programa (versin y plataforma) en que fueron creados. Claramente etiquetado con el nombre de la compaa, del proyecto, nmero de disco, telfono y persona para contacto y fecha. Archivos copiados de manera que no pierdan los "links" cuando sean abiertos. Si los archivos estn comprimidos asegurarse que la imprenta digital o separador de colores tenga los programas de descompresin compatibles. Entregar a la imprenta copias (Transferidora Fotomecnica / PMT Photo Mechanical Trasfer) y guardar originales de Color Key y negativos si estos se envan por correo o mensajera.
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Las fibras para su fabricacin requieren de unas propiedades especiales, como alto contenido en celulosa, ser baratas y de fcil obtencin; por lo que las ms usadas comnmente son las vegetales. El material ms comnmente utilizado es la pulpa de madera de rboles, principalmente pinos (por precio y calidad de fibra (muy larga) y eucaliptos (muy barata y resistente), pero otros materiales como el algodn, haya, abedul, abeto, esparto, lino y el camo tambin pueden ser utilizados. En la actualidad el proceso de fabricacin de papel atraviesa un proceso similar al que a continuacin se describe: PROCESO DE FABRICACIN 1. Deshacer una estructura vegetal fibrosa (pino, abeto, bamb, lamo, eucalipto, etc.) 2. Formar una masa fibrosa denominada pasta o pulpa con la estructura vegetal, agua, aditivos qumicos y minerales. 3. Luego en un molino el papel es tamizado, prensado y secado paulatinamente. En cada paso son revisadas las condiciones de propiedad segn los estndares del fabricante. 4. El papel es embobinado, para pasar al rea de conversin donde toma la forma final que se desee: bobinas, pliegos, resmillas, cuadernos, sobres, carpetas, etc. Aproximadamente el 50% de papel que encontramos en el mercado es fabricado a partir de fibras o material virgen, el 45% de fibras recicladas y el 5% de fibras provenientes de otras plantas excepto madera. Un dato interesante que cabe sealar, es que ms del 50% de la madera talada es utilizada como combustible en los pases en desarrollo. Otro ingrediente importante es el agua, ya que en el proceso de fabricacin del papel, la mezcla contiene un 90% de agua, por lo que
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las cantidades empleadas de este lquido vital son altas. Por esta razn las plantas o molinos de papel se encuentran siempre ubicadas cerca de un recurso hdrico importante y todas poseen sistemas de purificacin y reciclaje de este elemento. Cuando el papel de una sola pieza es grueso se le llama cartulina, cuando a partir de varias piezas o capaz unidas por presin y adhesivos se le llama cartoncillo. Adems al papel se le puede agregar acabados plastificados en distintas texturas, barnices, adhesivos, texturas a presin, entre otras aplicaciones. Gramaje (Basis weight) Sistema de medicin del papel y cartulinas que se expresa en gramos por metro cuadrado, a mayor gramaje mayor rigidez y aspecto acartonado. Masa por unidad de rea de papel. Por ejemplo, las impresoras de uso domstico suelen tolerar un papel de mximo 170 grs / m2 y su rango suele andar entre 70 grs / m2 a 250 grs / m2 . Grosor o espesor: Es la medida del grueso de la hoja. Se expresa en micras, es adems uno de los aspectos ms importantes a tener en cuenta sobre el papel, los factores tcnicos que ms influyen sobre el grosor son: la composicin fibrosa y el acabado del papel. El de ms peso tiene mayor rigidez, pero tambin mayor precio. El de menos peso es ms econmico, pero puede transparentarse el contenido de ambos lados y con toda seguridad dar problemas pues corre el riesgo de romperse.
Tipos de papel:
Hay gran variedad de tipos de papel, a continuacin vamos a estudiar algunos ampliamente usados en nuestra disciplina: Estucados de alto brillo: Su acabado brillante es producto del calor. Pueden ser estucados por una o ambas caras; cuyo gramaje generalmente inicia a partir de los 180 gr/m2. Para ofrecer el ato brillo se aade 25 gr/m2 de capa de estucado. Estucados arte (cepillados): Son papeles de acabado brillante o semimate. Su rango puede oscilar entre los 115 y 350 gr/m2. Pueden tener texturas de tela por gofrado y existen tambin en color crema. Estucados Modernos (Industriales): Su acabado puede ser brillante, mate o semimate. Este tipo de papel es el favorito para produccin de revistas, libros, brochures publicitarios y variedad de etiquetas. Existen variedades especiales
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para huecograbado y rotativa off set. Muy usados en la elaboracin de Portadas de revistas. Papeles revista: Es el tipo de papel que se usa para interiores de revistas. Son tambin conocidos como papeles LWC (light weight coating) o estucados de bajo gramaje. Son papeles estucados generalmente en mquina de 60 gr/m2 y con un contenido de pasta mecnica en el soporte superior al 50% para darles opacidad. Papel Fino (papeles especiales):Poseen varias aptitudes fsicas como ser versatilidad, apariencia, cuerpo y permanencia. Poseen un mnimo de 25% de fibra de algodn, podemos apreciarlo en marcas como Kimberly, Galgo, VIA, y otras. La calidad del papel determina el carcter que se le da al papel membreteado tanto al tacto como por su resistencia. Cualidades del papel fino: 1. Contenido de Algodn: Es la materia prima fundamental en la elaboracin de los papeles finos, por las caractersticas fsicas que suministra al producto final, que son: versatilidad, apariencia, cuerpo y permanencia. Un papel fino debe tener por lo menos un 25% de fibra de algodn. 2. Marca de Agua: Es un sello de calidad y garanta de fbrica que se obtiene durante el proceso de fabricacin imprimiendo sobre el sustrato, una sutil huella de homognea composicin, sin alterar su estructura. (90 gr). La marca de agua simboliza imagen y genuina distincin, al denotar con elegancia, respaldo de confiabilidad. Resalta sta a su vez, el selecto uso de la noble fibra de algodn que lo caracteriza. 3. Textura: Es un relieve parte de la formacin del papel, el cual aporta tanto de una manera visual como tctil, a la composicin y valoracin del material a elaborarse con este papel o cartulina. 4. Color: La variedad de colores es uno de los requisitos fundamentales al momento de identificar un papel fino. Cartulinas no estucadas: Son papeles de gramaje alto superior a 160gr/m2. Segn su formulacin y acabado estas pueden ser: Extra, Bristol, Corriente, Opalina, etc. Los gramajes ms usados son 180 y 250 gr/m2. Tambin los hay metalizados, autoadhesivos, cartones ,etc.
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Imprentas e impresoras.
Impresin Litogrfica Off-Set: Sistema de impresin por prensa rotativa que se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan nunca. En el off-set (colocado aparte) la imagen tambin se debe descomponer en sus canales principales e imprimir en una pelcula especial negativa (fotolito) cada uno por separado. Esta pelcula se aplica sobre una plancha metlica (generalmente) sensibilizada y despus se monta en la mquina. Se transfiere la imagen de la plancha sobre un rodillo (de caucho por ejemplo) que luego se transfiere al papel. Por esa razn se le llama off-set, pues no se transfiere la impresin directamente. Permite imprimir documentos a un color, a dos colores combinados (do tono), a tres colores, a cuatro colores o cuatricroma a travs del sistema Process( CMYK)
Full color - Sistema de colores proceso(cuatricroma/ CMYK). Color directo, o color preparado segn formulas de la Gua de Color Pantone. Do Tono, es una impresin hecha a dos colores / tintas con sus respectivas escalas tonales. Ejemplo azul y negro, rojo y negro, rojo y azul, amarillo y caf, etc. Estos no se mezclan. Tres colores: Impresin hecha a tres colores como mximo. Bicroma, impresin a dos colores que se mezclan.
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Tintas. Propiedades que deben exigirse de las tintas segn la calidad del impreso y el destino del mismo.
Valor Cubritivo. Una tinta cubre cuando llega a tapar por completo el fondo a que es aplicada. Las impresiones anteriores o colores diferentes no deberan traslucirse. En ello influye la intensidad de laca, la concentracin de los pigmentos y la clase de agente fijador del colorante. En general las tintas con cuerpos colorantes qumicos o de tierras son cubritivas. La propiedad opuesta se presenta en las tintas transparentes que dejan traslucir el color del fondo sobre el cual van impresas. Tinta transparente de tono rojo impresa sobre fondo verde = marrn; un tono azul sobre fondo anaranjado = verde olivo; un tono amarillo sobre fondo azul = verde. Poder Secativo. El poder secativo de las tintas no es uniforme y menos aun cuando este valor depende de factores como el papel, la temperatura, la humedad del ambiente, etc.. Conviene que la tinta en el recipiente contenga la menor cantidad de secativo posible para evitar una descomposicin prematura. Resistencia a la Luz. No slo se refiere a la accin de los rayos solares, sino tambin del aire, calor y humedad. Hay que considerar adems las emanaciones sulfhdricas de cloro o de cidos. Muchas tintas se destien bajo la accin de los rayos solares. La laca rubia, considerada resistente a la luz, se decolora en un ambiente que contiene vestigios de cloro. Las fbricas de tintas han establecido cuatro grados de resistencia a la luz, siendo el primero el mayor y el cuarto, el menor. Antialcalina. Deben ser todas las tintas para los impresos que en su elaboracin posterior llegan a contacto con ciertos engrudos, con jabn slido o en polvo, soda, etc. Ejem., el azul ultramar es antialcalino.
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Insolubles. Son las tintas tipo y litogrficas que despus de la impresin ofrecen la debida resistencia al agua. La misma propiedad deben tener los pigmentos que han de servir para las tintas para offset, litografa, heliograbado, y hojalata. Resistencia al Alcohol. Comprende la invariabilidad de las tintas al ser barnizadas, ya que el alcohol se encuentra en los barnices en calidad de solvente voltil, directo de las resinas. Aunque se conocen los pigmentos barnizables, siempre es preferible consultar al fabricante. Las tintas UV y revestimientos UV reaccionan a los rayos ultravioletas necesitan una fuente de luz ultravioleta de gran intensidad para iniciar una reaccin qumica y curar (solidificar) la tinta o el revestimiento casi instantneamente. La luz ultravioleta forma una pequea parte del espectro electromagntico, que va desde las ondas de radio en el extremo de onda larga hasta los rayos X y gamma en la onda ms corta. Las ondas ultravioletas ms adecuadas para la curacin de tintas se encuentran entre los 200 y los 400 nanmetros de longitud. Dentro de las ventajas que ofrecen las tintas UV encontramos: Alta productividad. Un curado rpido se puede alcanzar a temperaturas ambiente con lo cual se reducen los tiempos de produccin. Reduccin de energa. El curado UV consume slo el 20% de la energa necesaria para curar con pinturas con base solvente. No contamina el aire. Los materiales de curacin UV estn libres de solventes y por lo tanto no liberan residuos o gases al medio ambiente. Liberan poco calor. Debido a que se utiliza la radiacin ultravioleta en lugar de la infrarroja, los materiales frgiles como el papel, plstico y pelculas delgadas se pueden procesar con seguridad. Color CMYK. Este sistema en vez de basarse en una fuente de luz para generar las mezclas de los colores primarios, se basa en la propiedad de la tinta impresa en papel de absorber la luz que recibe. Cuando una luz blanca incide sobre tintas translcidas, stas absorben parte del espectro de modo que el color no absorbido se refleja. En el plano terico, los 46
pigmentos mezclados de cin, magenta y amarillo deberan absorber todo el espectro, produciendo, en consecuencia, negro. Por esta razn son llamados "colores sutractivos". En la prctica todas las tintas contienen impurezas y ello ocasiona que la mezcla genere un color marrn oscuro, siendo necesario perfilar con tinta negra para conseguir un color negro autntico. Esta clasificacin o modo de color es el estndar usado en la reproduccin de imgenes impresas en cuatricoma que se fundamenta en la mezcla de diferentes proporciones de cin (C), magenta (M), amarillo (Y, de yellow) y negro (K). El proceso es curiossimo. Imaginemos que cada tinta aplicada sobre un papel es un filtro para la luz. Bien, todos los colores del espectro pueden reproducirse a partir de una luz blanca que atravesar un filtro CMY bien sencillo o doble. Un filtro cian -deja pasar la luz azul y verde pero sustrae la roja- sumado a un filtro magenta -que sustrae la verde- da como resultado, lgicamente, la luz azul. Un filtro magenta combinado con otro amarillo genera la luz roja y un filtro cin junto a un amarillo proporciona luz verde. Pues ya estn los colores bsicos, tan slo hay que alterar la opacidad de cada filtro para ir obteniendo los distintos colores del espectro. Por ejemplo, manteniendo totalmente opaco el amarillo y debilitando el filtro magenta paulatinamente observaremos como la luz roja inicial se torna cada vez ms anaranjada hasta que, eliminando completamente el magenta, obtengamos el inmaculado amarillo. Para obtener tonos ms sofisticados usaremos simultneamente los tres filtros CMY en diferentes opacidades. Esta eleccin de color en el sistema CMYK suele mostrarse en los distintos programas de diseo como una paleta con los cuatro colores junto a unos manejadores que nos permiten ajustar el porcentaje de tinta (inversamente proporcional a la trasparencia del filtro). Dnde vive este sistema? Pues, fundamentalmente en dos mundos, en la fotografa y en la reproduccin offset (en la imprenta). En ambos contextos se usa este modo de color. En el caso de la fotografa se dispone de una mayor gama de color a causa de diferentes factores como son; una mayor capacidad de reflexin del papel fotogrfico que el usado en offset (no es que piense ms, sino que refleja ms luz) y, sobre todo, una mayor pureza en los tintes fotogrficos que en las tintas de impresin. Todo ello provoca tambin cierta tristeza en los colores impresos offset debiendo recurrir, a veces, a una quinta tinta o a un barniz para alegrar el ambiente.
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Para hacer la separacin de color deberemos tomar en cuenta que la fotomecnica, como su nombre lo indica utiliza materiales fotogrficos o sensibles a la luz para el proceso de impresin. Bajo este trmino existen varios sistemas como lo son: off-set, flexografa y serigrafa. Para poder reproducir una imagen de medios tonos en una prensa de impresin, tiene que estar tramada, o sea transformada en puntos de distintos tamaos. Para lo cual se utilizan pantallas que tienen distintos ngulos de inclinacin que al sobreponerse los puntos forman la roseta (cuando es cuatricoma) que a simple vista hace que la imagen se vea de tono continuo. Tradicionalmente los ngulos son: Cin: Magenta: Amarillo Negro: 105 grados 75 grados 90 grados 45 grados
Cuando la imagen se quiere en cuatricroma, o sea en los cuatro colores se tiene que hacer un negativo para cada color CMYK (cin, amarillo, magenta y negro), lo que se conoce como separacin de color. Cuando los ngulos de la trama no son los correctos o cuando el papel se mueve se hace el efecto de moir que es cuando una roseta no se imprime bien y causa imgenes confusas. Una vez generado el negativo de cada color se tiene que emulsionar una placa, es decir, cubrir de un material sensible a la luz, que finalmente ser la que imprima el sustrato o papel. Cuando la emulsin fotogrfica se ponga hacia arriba la imagen se lee bien y a eso le llamamos positivo. Cuando la emulsin est hacia abajo se dice que es negativo. Segn cada sistema de impresin la emulsin ir hacia arriba o hacia abajo segn sea el caso. Para saber hacia dnde est la impresin se ve el negativo en un lugar con mucha luz y se busca el lado mate que es el emulsionado. Es necesario que todos los negativos estn en registro.
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Se debe seleccionar cuidadosamente el tipo de papel de papel que se usa porque si es muy absorbente se puede tener ganancia de punto, que es cuando los puntos de tinta se expanden. Tambin con el nmero de veces que se hacen los negativos porque el punto puede aumentar y las imgenes se van a ver difusas. Existen distintos tipos de pruebas de color. Las que se imprimen de los negativos como: Chromaline (Dupont), Color Art (Fuji) y Matchprint (3M). El fondo en el que se imprime es blanco. Hay otras como el Croma Check y el Color Key que son en sustrato transparente, Color Key es la prueba de color adoptada en nuestro pas para separaciones de color. El tercer tipo son las de mejor calidad, las digitales, por ejemplo la Tektronix y Rainbow por sublimacin de cera, finalmente la Iris (Inyeccin de tinta).
Verificar que los registros de corte, color, suaje y doblaje coincidan perfecto. Rebase y mrgenes correctos. Porcentajes y tamao de las imgenes. Verificar que no estn invertidas. Tipografa que el estilo y el tamao sean los correctos, que no est empastada o encimada. Que los colores sean los correctos. ngulos correctos para evitar moir. Barra de control. Overprint y trappning.
Siempre que haya aclaraciones hacerlas sobre la prueba. Revisar que nos regresen todo el material entregado inicialmente. Se recomienda hacer la prueba de color sobre el sustrato o tipo de papel sobre el que se va a imprimir y asegurarse que el color impreso es el deseado. Impresoras domsticas o de escritorio: Son sistemas indicados para pequeos tirajes en publicaciones. Con el sistema de impresin digital se realizan los trabajos sin necesidad de fotolitos ni planchas. Se imprime directamente desde la computadora de modo que se pueden realizar pequeas ediciones a muy bajo costo. Se obtiene muy buena calidad, similar al off-set.
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Con los sistemas de impresin digital se obtiene (Impresin digital vs. Impresin tradicional): Rapidez Elimina el proceso de pre - prensa y fotomecnica, en menos de 24 horas estar listo el tiraje. Economa Con este sistema solamente se paga lo que se lleva, evitando desperdicio de material excesivo. Personalizacin Calidad Igual a la calidad del offset por cuatricroma pero con menor variedad de tipos de papel. Una impresora, no muy ambiciosa, domstica est fabricada siguiendo una tecnologa de impresin que determina su coste y su calidad. Actualmente hay cinco tecnologas usadas por los productores: Ink Jet / Inyeccin de tinta: Poseen unos recipientes que contienen tinta lquida, normalmente cin, magenta, amarillo y negro, que vierten pequeas gotas en el papel mediante una boquilla. Estas gotas se generan mediante la vibracin de un pequeo cristal piezoelctrico situado ente dos electrodos que lo activan cuando se produce una diferencia de voltaje, en un tiempo calculado con una precisin exquisita, para hacer coincidir la gota de tinta con el paso exacto del papel que arrastra el rodillo tractor. Su principal ventaja es su reducido coste, proporcionando una solucin a impresiones de bajo volumen y en un entorno domstico.
Dependen en gran medida del tipo de papel, obteniendo mejores resultados cuando el papel es especial. La informacin digitalizada en una computadora se usa para dirigir la tinta a travs de diminutos canales para formar patrones alfanumricos o de puntos a la vez que rocan la imagen sobre el papel.
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En estos procesos no se necesitan ni cilindros ni presin. Algunas impresoras de inyeccin de tinta usan una sola boca o canal, guiada por la computadora para oscilar entre le papel y el depsito de tinta. Cualidades del papel para impresin ink jet (por chorro de tinta):
Absorcin Indica la cantidad de tinta que es capaz de absorber el papel durante la impresin. Tiempo de secado Si es demasiado rpido el resultado de la impresin no ser el buscado. Fijacin Si no es adecuada la tinta se dispersar y los colores se mezclaran entre ellos. Manifestacin del color Cuando la tinta se fija al papel, el papel no debe alterar su color. Absorcin de la tinta pigmentada La tina debe ser absorbida rpida y limpiamente sin quedar empapada. Tacto El tacto del papel es muy importante; aunque no sea muy suave, un papel agradable al tacto da la sensacin de elegancia y alta calidad. La sensacin tctil no deber ser nunca pegajosa. Calidad glossy (fotogrfico) Utilizando papel de alta calidad glossy, se conseguir un acabado brillante como el de una fotografa profesional. Curvatura El papel debe tener una consistencia especial para evitar su curvatura al exponerlo a la luz o altas temperaturas. Duracin Se refiere al tiempo que un papel impreso mantendr su color original. Por ejemplo un papel libre de cidos puede tener una vida til de ms de 200 aos. Grosor La durabilidad del papel esta estrechamente ligada a su grosor, pero este no debe
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superar al permitido por la impresora. El grosor tambin afecta la apariencia, opacidad y curvatura. Estos papeles para impresin por chorro de tinta suelen ser de 80 gr/m2, van estucados por una cara y poseen acabado semimate. Impresin por Sublimacin de Cera: Consiste en una cinta de material plstico que contiene tinta cin, magenta y amarillo transferible a un papel especial, mediante un cabezal trmico con miles de calentadores capaces de provocar diferentes niveles de temperatura con gran precisin. Estas diferencias de temperatura inciden en la cantidad sublimada, o sea, a mayor temperatura ms tinta es vaporizada y esparcida en el papel. Su principal ventaja es la gran calidad que aportan en las imgenes de tono continuo a colores, sin embargo las impresiones son muy caras, en parte porque tienen que usar un papel especial. Se usan fundamentalmente por artistas plsticos, fotgrafos profesionales que usan cmaras digitales y en algunos mbitos cientficos para reproducir informacin muy sutil a los colores como mapas trmicos, capturas de satlite, etc.
Similares a la impresora de inyeccin de tinta, estas funden ceras de colores consiguiendo colores de mayor calidad, pero un costo mucho mas elevado. Suelen utilizarse en impresin de fotografas, etiquetas, etc. Actualmente estos equipos ofrecen mayor calidad de impresin electrnica con dos inconvenientes: son muy lentas y muy caras. Cualidades: - Mucho ms resistentes a los efectos del sol - Acabado brillante Tinta slida: Una especie de lpices de cera de colores cin, magenta, amarillo y negro proporcionan las gotas de tinta al papel, una vez fundida sta, a travs de una boquilla que vuelve a enfriar y solidificar la tinta. El papel es transportado por un par de rodillos donde la tinta vuelve a ser fundida en fro formando as la 52
imagen. Su principal ventaja es que son capaces de reproducir sobre cualquier tipo de papel, incluso si ste es de colores. Cera termal: Exactamente la misma idea que la sublimacin, slo que los colores son de cera y capaces de adherirse a un papel especial. Tienen como ventaja la rapidez, la viveza de los colores y el reducido coste por pgina, sin embargo la calidad es muy inferior que en su hermana, la sublimacin, en la reproducciones de tono continuo. Lser: El rayo lser cuyo acrnimo significa amplificacin de luz por la emisin estimulada de radiacin, viene a ser un dispositivo de radiacin electromagntica capaz de generar luz y amplificar su onda a una altsima frecuencia. El scattering estimulado de aquellos electrones libres cruzando espacialmente espectros magnticos variables, cuya observacin y estudio iniciaran los cientficos en las universidad de Stanford y Columbia en la dcada de los 60s. Bsicamente se trata de un haz de luz intensa muy concentrada en un pequeo dimetro. La impresora utiliza carga electrosttica con el toner o tinta en polvo para crear la imagen. Esta imagen entonces se transfiere a papel electrostticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser. En otras palabras las imgenes se crean electrostticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser. La velocidad de este tipo de aparatos es muy variable puede ir desde 4-20 que sera para impresiones caseras o de bajo tiraje hasta 4,000 por hora en adelante. Un punto importante de este tipo de impresoras es la resolucin de la imagen. Las menos costosas pueden dar buena calidad con 300dpi pero tambin las hay de 1,000 dpi o ms.
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Impresin lser a color. Tal vez no ha sido la ltima palabra en tcnicas de reprografa pero la aparicin del lser a color significa sin duda el nacimiento de un sistema que rene todos los elementos necesarios para reproducir a color con calidad indiscutible y prcticamente con la instantaneidad ms exigente cualquier diseo de la ms compleja policroma. La tecnologa empleada por este tipo de impresoras es muy similar a la de las copiadoras y consiste en un rayo lser que incide sobre una cinta o tambor fotoelctrico, generando una carga elctrica que provocan que el tner se traspase a la cinta, de esta forma la imagen se transfiere a un tambor que aprisiona el papel dejando sobre l la tinta que despus se fija mediante calor o presin, segn el caso. En el sistema digital, la informacin contenida en un archivo grfico es traducida convenientemente en sus canales principales (CMYK) para despus enviarlos por separado, en forma de serie de puntos, a un rodillo impregnado de una sustancia sensible a la luz de una determinada longitud de onda que el lser (escner) de la mquina ir cargando elctricamente. Posteriormente se nebulizan las tintas sensibles (tner) que sern atrapadas en esas zonas de carga electrosttica y un rodillo trmico posterior fijar al papel. Debe realizarse en tres fases, para cada color principal, en caso de imgenes fotogrficas. Cuando la impresora lser es de color, dispone de tinta cin, magenta, amarilla y negra, formando combinaciones de ellas, segn el proceso antes descrito y generando finalmente la imagen. Son rpidas y no requieren de papel especial, sin embargo, no alcanzan la calidad de las impresoras de sublimacin de cera. Impresoras profesionales: Conocer, por tanto, su funcionamiento y sus necesidades resulta inevitable si queremos manipular imgenes para algo ms que hacer una bonita tarjeta de invitacin al cumpleaos de nuestro hijo. Los conceptos de resolucin, lineatura, etc. se tornan decisivos en este mbito, tanto, que una mala eleccin de alguno de estos parmetros puede originar una catastrfica representacin final de la imagen, mucho peor que si la reprodujsemos con una impresora domestica. Antes de continuar, para aadir un poco ms de confusin, tenemos que 54
mencionar otro concepto ligado ntimamente a la impresin profesional. Es el lenguaje PostScript; lenguaje o protocolo de descripcin de pginas utilizado por los programas para describir el texto y los grficos que se desean imprimir. Indudablemente las filmadoras, como dispositivos de impresin de gama alta, son las ms usadas por los talleres de reproduccin profesional. PostScript es un lenguaje de descripcin de pginas (PDL) utilizado por muchas aplicaciones para definir sus archivos de salida, bien sea para visualizarlos monitorizados o para enviarlos a una filmadora. Cuando en una aplicacin seleccionamos la opcin de imprimir estamos, en realidad, generando un fichero PostScrip que se enva a un intrprete de este lenguaje, encargado de explicarle a la impresora o monitor, qu tiene que representar. Este intrprete, normalmente, es un RIP ya sea de software o de hardware y tambin es necesario para importar, incluir o visualizar un archivo de estas caractersticas. Hay tres tipos de ficheros esencialmente: PostScript (.ps) que se interpretan para la impresin en un dispositivo especfico, Encapsulated PostScript (.eps) que se generan segn los mismos parmetros que el anterior pero son independientes del dispositivo --no importa dnde se impriman-- y normalmente se usan como archivos de imagen para ser incluidos en aplicaciones de maquetacin como PageMaker, Quark, FreeHand, etc y los Portable Document Format (.pdf) formato hbrido entre los dos anteriores que presenta algunas ventajas como su lenguaje estructurado que permite velocidad de interpretacin con mnimo riesgo de errores. Resumiendo, un documento PostScript, en realidad, es un pequeo programa que le dice a una mquina qu, cmo y dnde imprimir, paso a paso. Los documentos PostScript imprimen en dispositivos PostScript, es decir, en aparatos que son capaces de descifrar el cdigo que reciben y convertirlo en simples puntos de impresin (aqu imprimo, aqu no, aqu s, aqu tambin, etc). La idea del PostScript, que parece bastante elemental, no lo es en absoluto. La existencia de este lenguaje (y de otros similares) permite algo que en la actualidad parece normal pero que hace muy pocos aos no lo era: La portabilidad de los documentos de una impresora o filmadora a otra. Este lenguaje fue inventado y desarrollado por la firma californiana Adobe hacia 1984. Apple lo adapt en 1985 a sus impresoras lser y fue un rotundo xito, gracias en parte a una aplicacin de maquetacin y formateo de texto llamada PageMaker, que fabricaba la compaa Aldus, y que posteriormente compr Adobe, para encontrarse en la actualidad casi rebasada totalmente por su enemiga natural QuarkXPress y ms recientemente por Adobe InDesing en el 2006.
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Cuando una empresa de gran solvencia en las artes grficas, Linotype, adopt el PostScript el xito qued asegurado. El hecho es que PostScript no es el nico Lenguaje de Descripcin de Pgina (LDP) que existe, pero es el que ha tenido ms xito y se ha convertido en un estndar de las artes grficas y de otros sistemas de edicin.
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unitarios de un material impreso suelen bajar de forma notoria a partir de 500 unidades en 500 unidades, cuando se cotizan a travs de una imprenta off-set aunque eso depende de cada mercado, en otros pases pudiera existir esta misma reduccin a partir del millar de unidades. Cuando se busca imprimir 500 o menos unidades se tiene un costo unitario elevado en imprenta off-set porque este incluir separacin de color y adems varios das de impresin. Pero si se requiere imprimir en mrgenes de tiempo relativamente cortos; esto es 24 o 48 horas, se recomienda buscar una imprenta digital siempre y cuando la medida del papel sea menor o igual a tamao Tabloide o Doble Tabloide. En nuestro mercado local se acostumbra a presentar a nuestros clientes un mnimo de tres cotizaciones, lo que suele terminar en la seleccin del proveedor que present el costo ms bajo. En alguna medida esta practica obedece a que somos un tipo de consumidor acostumbrado a buscar ahorros en los costos; muchas veces sacrificando la calidad, por eso ser importante acompaar las tres cotizaciones con una recomendacin que justifique no necesariamente alguno de estos dos extremos sino buscando alcanzar la mejor calidad posible al mas bajo costo; esto es obtener el trato ms conveniente, dentro de los tiempos de entrega, costos, calidad, servicio de post-venta. Para lograr controlar estas variables se recurre a la firma de un contrato entre la imprenta y el cliente, que regule la calidad esperada, las fechas de entrega parciales o totales, la presentacin de pruebas de impresin aprobadas por el cliente y el diseador, los precios acordados, y en algunos casos que incluya clusulas de castigo para ambas partes en caso de no cumplir con fechas de pago, calidad acordada, plazos de entrega. As evitamos faltar a las fechas de entrega prometidas a los nuestros clientes.
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agua fra o caliente. Las indirectas se preparan, exponen y lavan antes de fijar la plantilla a la trama.
Tramado, es la descomposicin de una imagen de tonos continuos en una trama formada por miles de puntos, de distinto tamao, forma y densidad, la trama o retcula usada depender del tipo de papel y equipo de impresin y calidad de las tintas.
La serigrafa es una tcnica de impresin en la que se utiliza una malla de seda que se cubre con una sustancia sensible a la luz, a la que se le coloca el positivo de una imagen y se le expone a una fuente luminosa, despus se limpia la malla con agua, con lo que se desprende la pelcula que no recibi luz, quedando esa superficie libre, por donde podr atravesar la tinta al papel o sustrato a imprimir. La principal ventaja de este proceso es su versatilidad, se puede aplicar casi sobre cualquier superficie; madera, vidrio, plstico, metal, tela, etc. Adicionalmente podremos controlar el espesor o grosor de la capa de tinta. Es muy comn su aplicacin en los artculos promocinales que llevan el logotipo de una marca; como lpices, plumas, llaveros, encendedores, vasos, tazas, camisetas, sudaderas, gorras, pauelos, etc. Flexografa Este mtodo de impresin es una forma de impresin en relieve. Las reas de la imagen que estn alzadas se entintan y son transferidas directamente al sustrato. El mtodo se caracteriza por tener placas flexibles hechas de un hule o plstico suave y usar tintas de secado rpido y con base de agua.
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Las tintas para flexografa son particularmente aptas para imprimir en una gran variedad de materiales, como acetato, polister, polietileno, papel peridico, entre otros. Por su versatilidad ste mtodo se utiliza mucho para envases. Huecograbado En este sistema de impresin las reas de la imagen son grabadas hacia debajo de la superficie. Todas las imgenes impresas en huecograbado estn impresas en un patrn de ppuntos incluyendo la tipografa. Esto produce reas huecas en los cilindros de cobre. Se aplica tinta a los cilindros y sta llena los huecos. Un rasero quita la tinta de la superficie y con una ligera presin la tinta se transfiere directamente al sustrato. El corazn de esta sistema es el rodillo grabado cuya superficie est cubierta de pequeos alvolos, estos huecos se llenan de: Adhesivo, tinta, laca, o cualquier tipo de recubrimiento el exceso se barre y la cantidad que alojan las cavidades es aplicada a alguna pelcula plstica o papel mediante la presin de un rodillo de hule y la accin de la energa de superficie del substrato.
Este mtodo de impresin presenta varias ventajas: a) La uniformidad del depsito, independientemente de la velocidad de la operacin y de la tensin de la pelcula.
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b) Control de la cantidad de depsito que depende del nmero de lneas por pulgada del grabado. c) Simplicidad de la operacin, lo que permite un adiestramiento ms fcil del personal encargado de la operacin. El producir los cilindros es muy caro, por lo cual el huecograbado slo se utiliza para tirajes de gran volumen. Marca de agua - Filigrana Es un dibujo o diseo realizado en el papel durante su fabricacin, por adelgazamiento o engrosamiento de la capa de pulpa mientras esta hmeda. Las marcas de agua se pueden apreciar a trasluz y en algunos casos sobre una superficie negra. Suele consistir en el nombre o logotipo del fabricante acompaado del emblema. La finalidad de las marcas de agua es fundamentalmente identificar y distinguir el papel ya sea como firma de fabricante o como elemento de seguridad para evitar falsificaciones de documentos importantes como billetes, pasaporte, papel sellado, cheques, ttulos valores, certificados, etc. El papel de seguridad con marca de agua es procesado por un equipo que emboza la imagen del logotipo mientras el papel est aun mojado. A la marca de agua verdadera se le denomina Fourdrinier watermark y produce una imagen clara y altamente definida sin alterar la superficie del papel. Esta imagen resiste a los intentos de fotocopiado y escaneado, no puede ser reproducida a menos que el defraudador sea el mismo fabricante. Una marca de agua verdadera muestra una imagen negativa antes una luz reflejada y una imagen positiva antes una luz transmitida. Existe un tipo de marca de agua denominada seudo - marca de agua cuya imagen es grabada en el papel despus de su fabricacin. Se puede simular la marca de agua para papelera membretada aplicando una trama muy suave al logotipo u otro emblema o leyenda que se desee en colores de baja intensidad, pero deberemos evitar que sea legible o visible para ciertos equipos de oficina como facsmiles y fotocopiadoras que elevarn la trama a alto contraste de manera que 60
al imprimir texto sobre el logotipo tramado se vean 100% negros el fondo y el texto haciendo imposible la lectura de los contenidos, para esto aplicamos solo el 4% 6% de la intensidad del color al tramarlo. Tipos de grabados Los cliss de bronce se obtienen de una aleacin especial de cobre, latn y plomo esto para crear grabados esculturados de multinivel. El bronce es comnmente grabado a mano, pantografiado, o cortado con un proceso computarizado de corte. 1. Repujado Crea mltiples niveles o diseos que se alzan o levantan sobre l nivel del papel. 2. Repujado a desnivel Crea mltiples niveles que estn por debajo del nivel del papel. 3. De combinacin Aplica folio para el estampado al calor y repuja en una sola aplicacin diferentes niveles. 4. Estampado plano Aplica folio directamente sobre el material, es el ms verstil para grabar por su facilidad al trabajar y su largo periodo de duracin. Se aplica tanto con herramientas manuales como mecnicas. - Repujado en seco - Blind embossed Produce una imagen en relieve sin tinta. Al pasar las hojas de papel por la presa pasan por en medio de dos troqueles y se imprime as el diseo. 5. Termografa El material a imprimirse se separa usando el proceso comn de impresin y luego se imprime con una tinta especial, a esta se le aplica una resina en polvo antes de quedar completamente seco, despus de quitar el excedente de polvo las hojas pasan por un calentador elctrico; el calor funde la resina y forma una superficie en relieve. Con este sistema se pueden imprimir miles de relieves por hora, en gran variedad de colores y efectos especiales. 6. Repujado y estampado - foil and embossed Este proceso es una combinacin de repujado y estampado al cual se pueden aadir tinta y una laminita de papel metlico. 7. Estampado Proceso que consiste en la impresin de una imagen sobre papel, cuero, plstico o casi cualquier superficie. Para utilizar este proceso se hace una plancha de metal que transfiere el calor producido por la prensa a la plancha de cobre, esta a su vez por presin y calor derrite el papel metlico que se adhiere al papel dando 61
una imagen brillante aunque tambin puede producirse un acabado mate segn el papel o plstico utilizado. Actualmente existe una gran variedad de papel metlico en colores slidos o efectos especiales, por ejemplo con hologramas (holografa).
Supervisin de produccin
Ejercer controles sobre la calidad de lo que estamos produciendo, esto quiere decir hacerlo bien desde la primera vez, debe formar parte de nuestro estilo personal y profesional de hacer las cosas. Deberemos considerar algunas situaciones como bsicas para salir bien librados de nuestra responsabilidad. La seleccin de la imprenta, sta deber contar con los equipos ptimos. Cada 500 copias impresas (aplica a grandes volmenes) se debe revisar que los registros permanecen en su lugar y no se estn moviendo, comparar la intensidad del color con el color key, revisado con lupa (cuentahlos) y a la luz del sol, as aseguramos que no haya variaciones ni diferencias entre las copias. Verificar que todo el papel empleado es de la calidad y cualidades que se solicit en el inicio. Lo mismo aplica a las tintas, al barniz, plastificado y dems materiales e instrucciones. Ciertos proyectos de impresin demandan un nivel de calidad superior al promedio; ya sea por su alto volumen de multicopiado por ser documentos artsticos muy finos y que exigen alta fidelidad con respecto a las piezas artsticas originales, catlogos con muchsimas fotos e ilustraciones, u otros. En estos casos se recomienda elaborar un contrato que deje muy claro lo que se solicita tcnicamente y tambin cuales son las fechas de entrega y cantidades exactas, penalizaciones establecidas por anticipado si una de las partes incumple su compromiso, forma de pago y calidad esperada, as garantizamos recibir lo que esperamos sin sufrir sorpresas lamentables.
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Troquel rotativo. El troquel es cilndrico y la base opuesta est hecha con un material flexible. Al contrario que en el troquelado plano, el movimiento es continuo y el registro de corte es de menor precisin. Ello es debido a que la incidencia de las cuchillas sobre la plancha se realiza de forma oblicua a la misma. Los embalajes fabricados en rotativo son, por tanto, aqullos que no presentan altas exigencias estructurales tales como las Wrap Around o algunas bandejas. Por su movimiento continuo, el troquelado rotativo consigue mayores productividades en fabricacin que el plano. 3. Clich.- Altos y bajos relieves o mixtos que permite resaltar algunos elementos. 4. Marcado de doblez / sisado. Lnea gua para el doblado de las hojas de papel. 5. Plastificado. Aplicacin de pelculas plsticas flexibles por adhesivos o termoadheridos. Podran ser de varios tipos; Celofn, polister, poliamida, polipropileno, polietileno u otros materiales. Protege y crea un acabado fotogrfico que permite sobresaltar a los elementos. 6. Encuadernado: Se llama encuadernacin a la accin de coser o pegar varios pliegos o cuadernos de texto y ponerles cubiertas. Las encuadernaciones tienen por objeto procurar al libro tres ventajas: su conservacin, su fcil manejo y su presentacin artstica. Puede ser de varios tipos: Encuadernado en rstico o block (encolado tipo libro con lomo). Es un tipo de encuadrenacin en la que el libro, cosido o encolado, est forrado simplemente con una cubierta de papel, generalmente fuerte, y pegada al lomo., encuadernado grapado a caballete (tipo revista), y encuadernado anillado (espiral de alambre o plstico). Es unmtodo econmico de encuadernacin que consiste en colocar las hojas formando bloques, hacer una fila de agujeros en el lado del lomo y pasar un espiral de alambre por estos orificios. Se usa mucho en cuadernos y manuales de uso intenso pero breve. 7. Refilado: Es la accin de cortar los tres lados del libro o revista a fin de obtener cortes homogneos si salientes, generalmente se aplica con guillotina una vez encuadernado por el lomo, as obtenemos un bloque de papel perfecto o con mnimas variaciones.
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En la empresa, Microsoft, Sun o Intel lo usan como medio de comunicacion de sus empleados o con sus clientes. 2,800 trabajadores de IBM, por ejemplo, tienen su blog, mientras Amazon los utiliza para dar que los escritores de los libros que venden conversen con sus lectores. Numerosos medios de comunicacin (a veces de forma poco acertada) se han subido al carro y han aadido blogs a su versin digital. Y numerosas empresas van ms all y los ven como un efectivo soporte publicitario: Sony, Nokia, Nike o Amazon ya se anuncian en varios blogs. Disponer de un canal o archivo RSS en tu blog permitir a los internautas comprobar si has hecho actualizaciones en tu blog sin tener que entrar en l a travs de un lector de feeds instalado en su ordenador o desde un agregador o directorio de feeds on line como los que existen en Bloglines, Feedmania o NewsGator.
protocolo simple basado en HTTP para crear o actualizar recursos en Web].
Elementos de un Blog En la portada del blog aparecen primero las anotaciones ms recientes. Cada uno de estos post suele incluir un ttulo, la fecha de publicacin, el nombre del autor, y un enlace(link) que conduce a un formulario en el que los visitantes pueden escribir sus comentarios. 68
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Pieza grfica policroma (full color) tamao doble hoja tabloide para prensa
que se pautar en centrales. [Publicidad Institucional]
Pieza grfica policroma (full color) tamao doble carta su uso ser para
difundir la mcanica de una promocin. Aplicar color directo en el indicativo grfico de la marca y relieve por cicl sobre el shockpack o el apoyo visual. [Pieza de mensaje promocional] (Ejemplo: vehculo hibrido, servicio de crucero, etc.) cuya categora se est introducuiendo por primera vez al mercado nacional. Disear y diagramar 4 tarjetas de presentacin personal (suyas) con sus datos de contacto y profesin. (4 propuestas diferentes: Formal, semi formal, informal y otra vanguardista e inovadora en un material no tradicional.)
Se calificar:
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