1.

INTRODUCCION: POR QU UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA PYMES?

Una de las principales debilidades de las pymes espaolas es su escasa penetracin en mercados exteriores, que desde el punto de vista de la gestin empresarial se manifiesta en la ausencia de estrategias y de polticas de marketing internacional adaptadas a sus capacidades y objetivos. De acuerdo a una encuesta realizada en 1992 por la consultora A.T. Kearney (por encargo del ICEX), sobre un total de 2.264 empresas encuestadas - la mayor parte pymes exportadoras -, el 74% reconoce adoptar una actitud "reactiva" ante la exportacin y tan slo un 14% de las empresas encuestadas declaran disponer de un plan formal de exportaciones.. Son muy pocas las empresas que realizan una poltica de marketing internacional: solamente el 8% de las empresas encuestadas realiza investigacin de mercados exteriores; nicamente, el 17% adapta el producto a las necesidades y gustos de los consumidores extranjeros; aproximadamente un 20% controla los canales de distribucin; la mitad de las empresas utiliza la misma poltica de precios que en el mercado domstico; y slo un tercio de las empresas encuestadas realiza actividades de promocin internacional. El instrumento esencial del proceso de internacionalizacin de las empresas es la elaboracin y puesta en prctica de un Plan de Marketing Internacional (PM, por etapas, a travs de un anlisis del entorno internacional, de la competencia y de las capacidades de la empresa para enfrentarse a los mercados exteriores, as como del establecimiento de unos objetivos cuantificables y de una serie de acciones y polticas necesarias para alcanzar esos objetivos. Aunque, a nivel terico, el proceso para realizar un PMI en la pyme deba ser el mismo que el utilizado en. La gran empresa, en la prctica puede simplificarse enormemente, sin que ello signifique una prdida en cuanto a las ventajas de la planificacin. En la gran empresa el responsable del negocio internacional tiene como responsabilidad inmediata la formulacin del Plan de su divisin, basndose en las previsiones hechas sobre el entorno internacional, la situacin de su sector, los objetivos y metas establecidos, as como los recursos asignados, Sin embargo, para una empresa no muy diversificada y con una organizacin funciona' 1 (la gran parte de las pytnes exportadoras espaolas), es suficiente con que el gerente o el director comercial, al iniciar la elaboracin del PMI comparta con el resto de directores departamentales de su empresa sus puntos de vista sobre los objetivos, estrategias y acciones ms adecuados para los mercados exteriores. Bastar con seleccionar y aplicar aquellos planes de las reas funcionales que afecten a las polticas de marketing internacional del modo ms consistente con los objetivos de la empresa.

EJEMPLO DE UN

PERFIL DE MERCADO DEL

AGUAYMANTO

Los ltimos aos la demanda por el aguaymanto (Physalis Peruviana) colombiano ha venido en aumento y sin embargo, Colombia no ha logrado satisfacer esta creciente necesidad. Zimbabwe, Ecuador, pases de la Unin Europea y de frica estn aprovechando esta oportunidad y empezando a exportar el fruto fresco con muy buena acogida. El Per tambin es productor de aguaymanto, a menor escala, y cuenta con los climas y suelos adecuados para una buena produccin. Para llegar a los resultados que se presentan en el siguiente informe se ha tomado como fuente de informacin, la data estadstica de las exportaciones e importaciones de Colombia, debido a su experiencia en este mercado, siendo el primer productor y principal exportador del producto. Estados Unidos y Japn requieren certificaciones sanitarias que implican altos costos para las empresas y altos montos de inversin en tecnologa que an no est disponible en nuestro pas. Es por ello, que a pesar de ser dos mercados con gran participacin en cuanto a los productos orgnicos, se han dejado de lado hasta lograr traspasar las barreras de ingreso. Se eligieron a tres pases de la Unin Europea, Suecia, Italia y Francia, que obtuvieron el

mayor puntaje al analizar diferentes factores que se consideraron relevantes en este estudio. Adems, se presenta un pequeo anlisis del mercado de las mermeladas y la evolucin de las exportaciones peruanas de este producto, enfatizando en el comportamiento de la mermelada de aguaymanto.

INTRODUCCIN: DE UN PERFIL DE MERCADO DEL AGUAYMANTO

En el Per existen muchas frutas nativas poco conocidas u olvidadas con un alto contenido vitamnico, azcares naturales, aromas y sabores especiales que son reconocidas a nivel mundial ms desaprovechadas por nosotros, pudiendo stas ser explotadas por diferentes industrias para la elaboracin de nuevos productos muy competitivos y de calidad. El aguaymanto es uno de ellos. El mercado del aguaymanto es muy joven an y se encuentra en pleno crecimiento debido a la gran aceptacin de los frutos exticos en el resto del mundo. En los ltimos aos se est valorando mucho ms a aquellos productos que contribuyan a mantener o mejorar la salud del cuerpo humano, por lo que los productos orgnicos tienen gran aceptacin y son valorados por los consumidores, sobre todo en el extranjero. Colombia, el primer productor de aguaymanto (conocida en ese pas como uchuva) a nivel mundial, ha logrado posicionarse en el mercado Europeo como el principal proveedor de esta fruta en estado fresco, seguido por Zimbabwe. Sin embargo, todava no ha ingresado al nicho de los productos exticos orgnicos, lo que se ha considerado como una ventaja competitiva que se debera aprovechar. En el Per, al crecer el aguaymanto de manera silvestre, la obtencin de la certificacin orgnica tomar poco tiempo. La revalorizacin de este tipo de frutos nativos ser beneficiosa para el agricultor peruano, cuyo nivel de ingresos es el menor de Latinoamrica. Sin embargo, para lograrlo es necesario que las organizaciones relacionadas con comercio exterior fomenten la exportacin y promocin de estos productos en el extranjero, con el fin de dar a conocer sus propiedades y beneficios y lograr as su rpida aceptacin.

El plan de Marketing Internacional tiene que disearse para cumplir cuatro objetivos bsicos:

OBJETIVO ESTRATGICO Se trata de identificar una o varias ventajas competitivas diferenciales, bien sea en el producto, en un mercado o en una determinada poltica de marketing. Para ello habr que realizar un anlisis interno de la empresa, del sector en el que acta y de los mercados exteriores a los que pueda acceder en mejores condiciones. Hoy en da cada vez es ms difcil obtener ventajas competitivas sostenibles en la diferenciacin del producto; es necesario ser muy fuerte en todas las reas de la empresa (produccin, 1+D, marketing, etc.), para conseguirlo. Por otra parte, para la pyme espaola situada en el contexto de la Unin europea, parece igualmente difcil poder competir por costes con las nuevas economas emergentes. La estrategia internacional debe ser, por tanto, buscar la especializacin, y algn tipo de ventaja a travs de la prestacin de servicios, ms que en la fabricacin del producto.

UN

ANLISIS

INTERNO

DE

UN

PERFIL

DE

MERCADO

DEL

AGUAYMANTO: Demanda Interna

En el Per el consumidor no tiene mucha informacin respecto al mercado de los productos orgnicos, por lo que no los diferencia de los convencionales ni est dispuesto a pagar un sobreprecio por ellos. Actualmente, dos grandes cadenas de supermercados E.Wong y Santa Isabel estn incursionando en el nicho de los productos orgnicos. Asimismo, en algunos distritos de la capital se realizan ferias con la finalidad de promover el consumo de estos alimentos.

OBJETIVO DE ACCIN Hay que disear y poner en prctica una serie de polticas de marketing internacional que permitan explotar al mximo las ventajas competitivas diferenciadoras: es los que se denomina el marketing-mix, que acta sobre la cuatro "P" (producto, precio, distribucin -place, en ingls - y promocin). En el caso de la pyme exportadora espaola algunas de estas acciones bsicas seran: la adaptacin del producto - tanto a las necesidades de los consumidores extranjeros, como a la normativa internacional; la cotizacin de precios en divisas, incluyendo los gastos de la operacin de exportacin; el control de la logstica internacional, requisito imprescindible si se quiere ofrecer un buen servicio; y realizar distintas acciones de promocin internacional, que le permitan posicionarse- como una empresa competitiva en su segmento de mercado. LOS OBJETIVOS DE ACCIN DE MI EMPRESA SON LAS 4 P: DISTRIBUCIN Crece como planta silvestre y semisilvestre en zonas altas entre los 1.500 y 3000 msnm. Actualmente se encuentra en casi todos los altiplanos de los trpicos y en varias partes de los subtrpicos, incluyendo Malasia, China y el Caribe, entre otras. En Per y en Chile las frutas se comen ocasionalmente y se venden de vez en cuando en mercados, por lo que todava no se realizan cosechas importantes. En Sudfrica se cultiva

con fines comerciales, PRODUCTO: El aguaymanto (Physalis peruaviana) fue una fruta conocida por los incas y su origen se atribuye a los valles bajos andinos de Per y Chile. Pertenece a la familia de las Solanceas y al gnero Physalis. Cuenta con ms de ochenta variedades que se encuentran en estado silvestre y que se caracterizan porque sus frutos estn encerrados dentro de un cliz o capacho. La fruta es redonda-ovoide, del tamao de una uva grande, con piel lisa, cetcea, brillante y de color amarillo-dorado-naranja o verde segn la variedad. Su carne es jugosa con semillas amarillas pequeas y suaves que pueden comerse. Cuando la fruta est madura, es dulce con un ligero sabor agrio. Tiene buenos contenidos de vitaminas A y C, adems de hierro y fsforo. Segn estudios realizados por el National Research Council, el jugo de esta fruta tiene altos contenidos de pectinaza, lo que disminuye los costos en la elaboracin de mermeladas y otros preparativos similares. Se le atribuye una serie de propiedades curativas. Sus beneficios se derivan de la composicin nutricional del fruto que se describe en el cuadro que se presenta a continuacin:
FACTOR NUTRICIONAL Caloras Agua Protena Grasa Carbohidratos Fibra Ceniza Calcio Fsforo Hierro Vitamina A Tiamina Riboflavina Niacina Acido ascrbico CONTENIDO POR 100 GRS. DE PULPA 54 79.6 1.1 gr. 0.4 gr. 13.1 gr. 4.8 gr. 1.0 gr. 7.0 mg 38 mg 1.2 mg 648 U.I. 0.18 mg 0.03 mg 1.3 mg 26 mg

Fuente: Camacho, Guillermo. Procesamiento. Ao 2000.

PRECIO
En el cuadro se pueden apreciar los diferentes precios pagados en la Unin Europea por el aguaymanto fresco al 13 de Febrero del 2004 segn mercados de destino y origen. Normalmente se comercializan cajas de de 1 a 1.5 kg con 8 a 12 canastillas plsticas, que contienen aproximadamente de 100 a 125 g de fruta cada una. No se cuenta con los precios del mes de febrero del ao 2003, por lo que no es posible realizar una comparacin que indique la tendencia de stos. Lo que se puede afirmar es que del 13 de junio del 2002 a la fecha indicada, ha habido en promedio un decrecimiento del 7.5%. Alemania (33%), Pases Bajos (-26%) y Reino Unido (-18%) son los pases que presentaron una mayor cada en los precios. Dinamarca (43%) y Espaa (1.2%) fueron los nicos que mostraron crecimiento. Cabe resaltar que entre los meses de menor demanda, dgase los meses de verano en Europa, los precios tienden a la baja debido a la gran variedad de frutas ofertadas por los mercados internos. Recin a partir de noviembre stos empiezan a subir. Gracias a las caractersticas del producto, es posible cosechar aguaymanto durante todo el ao y aprovechar la contrastacin, obteniendo mejores precios en los meses de mayor demanda PRECIOS PROMEDIO DE IMPORTACIN DE AGUAYMANTO
MERCADO
ORIGEN

PRECIO MNIMO 7.1 0

PRECIO MXIMO 7.20

PRESENTACIN

Blgica

Colombia

12*100

Dinamarca Francia Finlandia Alemania Pases Bajos

Espaa Suecia Reino Unido

Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia

8. 95 9. 80 6. 95 11. 20 9. 25 5. 35 5. 60 6. 25 7.5 0 8. 20 8. 30 6. 78 7.

9.05 9.86 7.05 11.25 9.30 5.40 5.70 6.45 7.60 8.30 8.35 6.89 8.04

8*100 12*100 Prep.125 8*100 15*100 12*100 1.5Kg. 12*100 12*90 8*100 12*100 12*100 12*100

PROMOCIN
Estacionalidad de la Oferta y la Demanda En partes de la India, las frutas maduran en Febrero, pero en el Sur, la mayor cosecha se extiende desde enero hasta mayo. En el Centro y el Sur de frica, la cosecha se extiende desde principios de abril hasta finales de junio. En Inglaterra las plantas empiezan a dar frutos en Agosto y continan hasta que aparezcan las heladas fuertes. La mayor oferta de aguaymanto se presenta durante octubre y enero y la menor entre abril y julio. Esta estacionalidad est relacionada con la demanda de los mercados europeos, en los cuales sta aumenta entre marzo y abril, y noviembre y diciembre. La demanda en estos mercados de frutas exticas importadas tiende a la baja durante el verano, cuando se dispone de altos volmenes de produccin local de una amplia variedad de otras frutas. Sudfrica produce y comercializa aguaymanto en el mercado mundial durante el verano y principios de otoo (julio agosto), mientras que Inglaterra se provee de su propia cosecha en el otoo. Nueva Zelanda dispone de produccin exportable, principalmente a Europa, entre abril y junio. Colombia comercializa su fruta a lo largo del ao, colocndola mayoritariamente en Europa y Estados Unidos. Zimbabwe ubica su produccin en Europa durante todo el ao, mientras que Kenya la exporta aleatoriamente durante los meses de otoo.

OBJETIVO

DE

CONTROL

El tercer objetivo del PMI es que sirva para definir claramente los campos de responsabilidad y establezca los procedimientos de control necesarios. Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo trmino, la toma de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.

Mercados Objetivo Criterios de Preseleccin

Actualmente Estados Unidos exige documentos que certifiquen que el producto no presenta la mosca de la fruta. La dificultad de conseguir una certificacin que lo indique, radica en sus altos costos, siendo esto una fuerte barrera de entrada para el ofertante peruano. De la 4 misma manera, Japn exige un tratamiento cuarentenario , el cual exige una tecnologa no existente en el Per. Por lo tanto, a pesar de ser stos pases los principales consumidores de productos exticos y orgnicos, no se tomarn en consideracin. Tomando en cuenta la informacin estadstica de las exportaciones e importaciones de los pases competidores se lleg a la conclusin que el mercado de la Unin Europea es ms atractivo puesto que hay un crecimiento en el consumo de frutos exticos y excelentes pronsticos de crecimiento para el mercado orgnico, adems de atractivos sobreprecios para los diferentes productos en comparacin con la fruta convencional. Por el momento,

ni Colombia ni Zimbabwe han entrado al mercado con aguaymanto orgnico, lo que representara una oportunidad y una ventaja competitiva para el Per. Para elegir a los pases de destino dentro del mercado Europeo se tomaron en cuenta una serie de variables que se muestran en los cuadros N 8 y 9 en el anexo 10.7. A cada factor se le asignaron ponderaciones diferentes, enfatizando en el crecimiento pronosticado para los productos orgnicos, el crecimiento en los ltimos aos de las exportaciones colombianas, las exportaciones de aguaymanto y el valor unitario del mismo. Se asign uno (1) a aquellos mercados ms atractivos y (0) a los menos atractivos. Al multiplicar este puntaje por la ponderacin de cada variable dio como resultado la calificacin final de cada pas.

OBJETIVO DE COOPERACIN/FINANCIACIN Finalmente, el PMI tambin puede servir como un soporte para cooperar con otras empresas Es necesario presentar un proyecto atractivo que pueda utilizarse para obtener la colaboracin de otras empresas, ya que la conquista de los mercados exteriores exige, cada da ms, establecer acuerdos de cooperacin con socios espaoles o extranjeros. Tambin puede ser til para obtener financiacin y ayudas a la internacionalizacin por parte de instituciones pblicas y privadas (ICEX, Comunidades Autnomas, UE, banca privada, etc.) El Plan de Marketing Internacional debe plasmarse en un documento escrito, esto es, que posea una presencia fsica - un soporte material - que recoja todos sus contenidos desde un punto de vista formal. Para que un PM1 pueda ser presentado, analizado, aprobado y puesto en prctica, es preciso fijarlo a travs de un medio fsico. En teora - y, en el caso de las pymes, tambin en la prctica -, los PMI deben estar escritos siguiendo un formato preestablecido y deben ser revisados peridicamente modificando anualmente el plan, ya que dada la rapidez con la que se altera el entorno internacional cualquier plan a ms de un ao constituye un documento de dudosa aplicabilidad. El objetivo de este trabajo ha sido, precisamente, crear ese formato que permita a las pymes exportadoras espaolas, as como a los profesionales, formadores y estudiantes de marketing internacional y comercio exterior, acceder de una forma sencilla y, a la vez, sistemtica, a la metodologa para realizar un PMI. Se ha estructurado el contendido en diez etapas, relacionadas entre s, y que, por tanto, pueden completarse o modificarse conforme avanza su realizacin.

El PMI propuesto implica:

La realizacin de anlisis y estudios, dado que debemos describir la situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como consecuencia de la situacin de los mercados internacionales deducir las oportunidades y problemas que se le pueden presentar a la pyme. Establecer objetivos para los mercados exteriores, en un determinado perodo de tiempo (generalmente, un ao), tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Disear y poner en prctica las estrategias internacionales a seguir (fundamentalmente de especializacin y posicionamiento), para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Elegir la forma de entrada ms adecuada (exportacin directa, venta a travs de intermediarios, creacin de una filial comercial, etc.) para cada uno de los mercados exteriores seleccionados. Analizar sus ventajas e inconvenientes, y su adecuacin a la estrategia internacional de la empresa.

Detallar los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello exige desarrollar un plan de acciones detalladas sobre los productos, precios, la distribucin y la promocin internacional. Convertir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados as corno crear la organizacin necesaria para alcanzarlos. Habr que elabora una cuenta de explotacin para el negocio internacional, en la que se detallarn los ingresos esperados, los gastos previstos y, en consecuencia, el beneficio o margen de contribucin que la actividad exterior reporta a la empresa. A continuacin se desarrollan las diez etapas en que se estructura el PM! y los elementos que componen cada una de ellas. Para cada etapa se incluye: un texto explicativo del contenido con los objetivos y las acciones para completar los distintos apartados; grficos explicativos del proceso; y un soporte documental para ir elaborando el FMI en la prctica. Se ha dado a este soporte un enfoque general que sirva para pymes de distintos sectores (agroalimentario, bienes de consumo, bienes industriales). El PM1 est diseado para empresas con escasa - o ninguna - experiencia internacional, y que se plantean por primera vez, planificar sus actividades en el exterior.

2.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

EJEMPLO DE UN ESQUEMA DE UNA EMPRESA DE FRUTA