UNIDAD 3 INDICE

UNIDAD 3 Midiendo la satisfaccin del cliente

3.1 como se identificar lo que se pretende medir y sus parmetros

3.2 medicin objetiva de la calidad

3.3 anlisis e interpretacin de la medicin

3.4

3.5

3.1 COMO IDENTIFICAR LO QUE SE PRETENDE MEDIR Y SUS PARMETROS QUE SUCEDE EN NUESTRO MEDIO? Satisfaccin de Consumidor, son palabras claves para el Marketing de nuestros mercados en el futuro prximo, muchos analistas han definido que la prxima dcada de este nuevo milenio ser la dcada del consumidor en nuestro medio que tiene y debe aprender mucho sobre este tema. Gracias al boom de la competencia y la globalizacin, el consumidor dispone de abundantes alternativas y es cada vez ms selectivo con su lealtad a quienes los proveen de sus necesidades, en trminos de productos y servicios, sin embargo, pocos directivos de alto rango estn alertas a esta creciente demanda por calidad y servicios que en el fondo se traduce en Satisfaccin para los Consumidores. El desafo actual de nuestro mercado nacional requiere definir una estrategia de servicio; lograr que los gerentes y en el fondo todo el personal de una determinada organizacin se comprometa como verdaderos fanticos por satisfacer a sus consumidores mediante la calidad y los servicios, disear productos y servicios coherentes con las expectativas reales de los Consumidores; esto requiere invertir en una serie de elementos y monitorear constantemente el logro de las metas y que estas deben estar siempre en constante superacin. Para esto se deben delinear algunos objetivos bsicos: 1. Despertar la inquietud en las Empresas nacionales por el desafo de mejorar significativamente la calidad de los productos y los servicios. 2. Mostrar que esto es posible realizarlo en nuestro pas, como lo han hecho algunas Empresas grandes, medianas y pequeas que desde hace algn tiempo, estn trabajando en planes y estrategias para lograr estas metas, Satisfaccin para sus Consumidores. 3. Presentan algunas herramientas, que existen para elevar los niveles de calidad y servicio, las que, en trminos generales son sencillas pero requiere de la voluntad en organizacin, planificacin y aplicacin de estas. 4. Por ltimo se debe transmitir el mensaje para elevar los niveles de calidad y servicio en nuestro mercado nacional, tanto en Empresas Publicas como privadas de bienes y servicios, que no solo es un desafo para estas, sino tambin para un pas en vas de desarrollo como el nuestro. Dentro de las mltiples insatisfacciones que reclaman los consumidores se encuentran las siguientes: Calidad de producto Calidad de servicios Garantas y servicios tcnicos Precio Costos de crdito Publicidad engaosa Credibilidad de la publicidad

EL MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE Un marketing orientado al cliente, coordinado y atento a las acciones de la competencia, es esencial para alcanzar tanto la satisfaccin del consumidor como el xito de la organizacin. por lo tanto la identificacin del grado de satisfaccin del consumidor con respecto al producto ofrecido, resulta fundamental a la hora de hacer un balance del desempeo de la firma. en tal sentido, la medida de satisfaccin representa un mecanismo de retroalimentacin para la firma, que le permitir tomar medidas adecuadas para el desarrollo futuro del mercado. QUEJAS Y SISTEMAS DE SUGERENCIAS: Una organizacin centrada en el consumidor deber dar facilidades para que sus consumidores entreguen sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formularios para que sus invitados les reporten sus gustos o disgustos. Algunas compaas centradas en los consumidores - P&G, General Electric, Whirlpool - establecen "consumer hot line" ; con un nmero de telfono 800 (sin cargo para el cliente que llama), Para maximizar la facilidad con que cada consumidor puede preguntar, o hacer sugerencias o quejarse. Estos flujos de informacin proveen a las compaas de muy buenas ideas y los capacita para actuar rpidamente para resolver sus problemas. ENCUESTA DE SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR A pesar de ser muy importante responder a las quejas de sus Clientes, una Empresa no puede pretender obtener una pelcula completa de la satisfaccin e insatisfaccin del consumidor, simplemente ejecutando un sistema de quejas y sugerencias. Por lo tanto, las Empresas no pueden tomar los niveles de quejas como un parmetro de la satisfaccin del consumidor. Las compaas que tienen capacidad de respuesta, obtienen una directa medida de la satisfaccin del consumidor por medios de estudios peridicos. 3.2 MEDICIN OBJETIVA DE LA CALIDAD Uno de los componentes que ms cuesta medir al momento de implementar un sistema de Gestin Estratgica del Desempeo en la medicin objetiva de la calidad en un producto o servicio (Strategic Performance Management), es el que se refiere al fortalecimiento del trabajo en equipo, entendido ste como la calidad en el servicio al cliente interno o externo. Hablar de trabajo en equipo, es hablar de proveedores y clientes internos que interactan de forma fluida y en funcin de los objetivos y metas establecidas en el nivel superior. En este sentido, cualquier implementacin de Gestin Estratgica del Desempeo tiene que contemplar este elemento, pues siempre habr equipos de trabajo cuyo propsito principal es, precisamente, el servicio a clientes internos y externos, contribuyendo as al cumplimiento de los indicadores definidos para los procesos principales de negocio. Por ello, para medir el desempeo de estos equipos, es determinante la medicin de la calidad en el servicio al cliente o el servicio. La exigencia anterior muchas veces constituye un reto de gran magnitud en las organizaciones, pues la medicin y fortalecimiento del servicio al cliente o el servicio es una especialidad en s misma. Claro, siempre que sta sea entendida como un proceso sistemtico y cuantitativo para determinar si se estn cumpliendo los parmetros de servicio necesarios para lograr la fluidez antes mencionada. Es ah donde encontramos el choque entre la percepcin y la realidad.

Dado que la medicin objetiva de la calidad en el servicio al cliente requiere de bastante trabajo, muchas organizaciones optan por medir dicho componente mediante las percepciones de los clientes internos respecto al servicio recibido (encuestas de opinin). Esto no es necesariamente un error, especialmente en las etapas inciales de implementacin de la Gestin Estratgica del Desempeo. Lo que sucede es que no podemos descansar en este enfoque por siempre, pues tarde o temprano vamos a encontrar rechazo por parte de los equipos de trabajo a la subjetividad de esta mecnica. La calidad del cliente est dentro de cada una de las vertientes del proceso y para esto es necesario que se den los puntos de vista desde las perspectivas del cliente y del proveedor.

MEDICIONES DE LA PRESTACIN Y PERCEPCIN La percepcin en sentido de la medicin es igual a las mediciones subjetivas y dentro de esto intervienen lo siguiente: ENCUESTAS DE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.-estas se realizan antes de la prestacin del servicio. De esta forma es claro conocer lo que piensa el cliente o lo que quiere y principalmente sus expectativas a cerca de nuestro servicio y producto. ENCUESTAS DE SATISFACCIN DEL CLIENTE.- en otra vertiente podemos observar que es aqu donde entra nuestro verdadero trabajo ya que evaluamos el nivel de satisfaccin que tiene el cliente con respecto al servicio ofrecido. PRESTACIN La prestacin para la calidad en productos y servicios es un sentido ms amplio ya que es aqu donde de verdad entendemos el sentido de medicin objetiva y en esta prestacin interviene: MEDICIONES DIRECTAS DE LA PRESTACIN DEL SERVICIO

Estas mediciones hacen referencia a las prestaciones reales del servicio, ya sea mediante el registro de las operaciones o bien utilizando las observaciones de una muestra representativa CONTROL DE CLIENTES Por otro lado el control de nuestros clientes se basa en observaciones objetivas realizadas de manera independiente por equipos de observadores formados al efecto. DIFERENCIAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO Desviacin entre calidad percibida y esperada: grado de satisfaccin del cliente. Diferencia entre calidad producida y objetivo: eficiencia del operador. Diferencia entre calidad esperada y objetivo: capacidad del operador a orientar los esfuerzos a los clientes. Diferencia entre calidad producida y percibida: depende del conocimiento del cliente y de las experiencias personales. NORMATIVA DE CALIDAD E INFLUENCIA EN EL NIVEL DE SERVICIO O PRODUCTO La calidad est calificada por medio de normas y estas son gestionadas por medio de organismos que dan una manifestacin de lo que realmente tiene la calidad y lo que no la ha adquirido. Las dos normas principales son: ISO 9001:2000 Sistema de Gestin de calidad. Comn para todas las actividades de productos y servicios UNE-EN 13816: Criterios de calidad en empresas de transporte y logstica. De mucha ms importancia para el futuro. . Esta la Norma 13816 y esta nos dice: Especificacin de los requisitos para definir, establecer objetivos y realizar mediciones de calidad de servicio o en producto Para los prestadores del servicio permite seguimiento del servicio Para las autoridades responsables puede ser una referencia a alcanzar o unas directrices para futuros concursos.

GESTIN DE UNA RECLAMACIN PARA LA CALIDAD Cuando nos encontramos con un servicio o producto que no cuenta con la calidad suficiente es entonces donde analizamos este proceso de la siguiente forma: APLICACIONES DE LA CALIDAD A UN NIVEL INTERNO Estructuracin de un sistema para la gestin de reclamaciones (ligado o no al sistema de calidad) Adaptacin de los servicios a las expectativas y necesidades de los clientes: (asociados a los horarios, recorridos, tarifas, servicios complementarios, etc.).

 Importancia de la informacin (en paradas, en pginas web, en folletos, etc.), para crear una imagen al cliente de calidad. A UN NIVEL EXTERNO Encuestas, sondeos e investigacin directa Encuestas de satisfaccin (importancia y valoracin de atributos) Reuniones de grupo Encuestas de preferencias reveladas Encuestas de preferencias declaradas Participacin de los ciudadanos (asociaciones de vecinos). Campaas de informacin sobre nuevos servicios (prensa, buzoneo, etc.) Campaas de informacin sobre alteraciones en el servicio Campaas de promocin del transporte pblico (fiestas, eventos, etc.) Colaboracin con entidades para promocin (acuerdos con polica local, escuelas, etc.) Otras campaas (esponsorizacin, comunicacin, etc.) ETAPAS DE LA MEDICIN OBJETIVA DE LA CALIDAD Para conocer mejor como es la medicin de la calidad entendamos entonces cul puede ser el proceso normal de evolucin para resolver la medicin de la calidad en el servicio al cliente interno en el contexto de la Gestin Estratgica del Desempeo. 3.3ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA MEDICIN INTERPRETACIN DE LA MEDICIN DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Satisfaccin se define conceptualmente como el cumplimiento o realizacin de una necesidad, deseo o gusto, lo cual, en trminos de investigacin de mercados, se podra plantear como una pregunta en trminos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada. Existen diferentes formas para medir la satisfaccin del cliente y para interpretar los resultados: Se puede medir satisfaccin en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situacin de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podra argumentarse que la medicin incluya una comparacin entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relacin de intercambio. Adems, habra que considerar algunos efectos posteriores a la transaccin y an ms, posteriores al uso, consumo o disfrute del producto o servicio. Tal vez esto llevara a un cuestionario demasiado largo, por lo que lo comn es encontrar instrumentos de medicin centrados en una evaluacin de resultados, ms que de expectativas.

Se puede medir la satisfaccin por s misma, o los elementos que llevaron a que sta se diera. Es decir, se puede hacer una medicin directa de aquello que llamamos 'satisfaccin' y que es el resultado de una cadena compleja de eventos y relaciones que entretejen la relacin entre cliente y proveedor. O se puede hacer una medicin de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores, atributos, elementos de ejecucin y caractersticas del producto o servicio que en su conjunto dan lugar a un cliente satisfecho. En el primer caso, se preguntara a los clientes simplemente 'qu tan satisfechos' se encuentran (qu tan contentos)? En el segundo, se les pedira hacer una evaluacin de la calidad percibida de cada uno de los elementos de la relacin cliente - proveedor. En este segundo caso, de todos modos puede hacerse una pregunta directa (general) sobre la satisfaccin del cliente. Y podra hacerse antes y despus de la evaluacin de cada uno de los elementos individuales. As, la primera pregunta se considerara una evaluacin espontnea de la satisfaccin del cliente, mientras que la segunda una evaluacin razonada.

Se puede medir la satisfaccin como un fenmeno en trminos absolutos o graduales. La consideracin debe hacerse por separado para la medicin directa de la satisfaccin como un fenmeno general y para la evaluacin de los elementos que dan lugar a ella por separado. Se pueden medir las importancias de los elementos de satisfaccin directamente, o se pueden derivar estadsticamente. En el primer caso, se le pregunta a los entrevistados qu tan importante es cada uno de los elementos que inciden sobre su satisfaccin. Esto puede hacer que el cuestionario se vuelva muy largo, ya que hay que pedir la importancia de cada atributo y luego, en una segunda ronda, su evaluacin. Tambin, tpicamente resulta en una sobre valoracin de la importancia de los atributos. En el segundo caso, partiendo de la evaluacin general de satisfaccin declarada por el entrevistado, se procede a realizar un anlisis estadstico en el que esa 'variable dependiente' se considera est en funcin de los elementos que le dan lugar. La tcnica estadstica funcional ms utilizada es la regresin mltiple, en distintas versiones, aunque puede utilizarse tambin el anlisis discriminante o el anlisis de rbol. La variable dependiente puede ser la satisfaccin espontnea o la razonada, as como pueden incluirse preguntas sobre intencin de recompra, recomendaciones a terceras personas, etc. que tambin estn en funcin de la evaluacin de los elementos de satisfaccin del cliente. Cualquiera de los mtodos estadsticos proporciona la suficiente validez y confiabilidad estadstica como para evitar tener que pedirle a los entrevistados una declaracin de la importancia de cada atributo. La nica razn para pedirla as por separado sera la posibilidad de realizar un ejercicio de segmentacin de mercados en forma tal que los clientes se agrupen segn cules atributos consideran ms o menos importantes. Un estudio de satisfaccin del cliente debe incluir la medicin de la satisfaccin global, en forma espontnea y razonada; una evaluacin de satisfaccin para cada atributo de desempeo; preguntas sobre intencin de recompra y recomendaciones a terceros y una seccin de preguntas abiertas acerca de recomendaciones, sin olvidar los datos de clasificacin que a final de cuentas ayudarn a comprender las diferencias entre clientes satisfechos e insatisfechos.

LA MEDICIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES La medicin y anlisis de la satisfaccin del cliente es un elemento bsico. Sin duda, para comprender al cliente y, por extensin, al mercado en el que la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cules son sus necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfaccin (sin quedarse nicamente en el registro de sus reclamaciones). Las empresas convencidas de ello desarrollan procesos para comunicarse con el cliente en ambos sentidos. Debemos disponer de un claro conocimiento de las necesidades de los clientes a travs de una amplia recopilacin de datos. La inclusin en ISO 9001:2000 de un requisito para la medicin de la satisfaccin de los clientes es, sin duda, un estmulo fundamental para la adopcin de esta prctica en las empresas certificadas o con intencin de certificarse. Para medir dicha satisfaccin, las empresas utilizan diversos mtodos, de los cuales el ms utilizado probablemente sea la encuesta. No obstante la utilidad de las encuestas, autores como Deming (1989) exhortan a mantener un contacto directo y continuado con los clientes para determinar el nivel de su satisfaccin. En esta lnea, y como respuesta al requisito de ISO 9001 al respecto, las entidades certificadoras estn mayoritariamente exigiendo a las empresas el desarrollo de un conjunto de mtodos e ndices para medir dicho nivel de satisfaccin. Anlisis de los resultados Lo ms importante de esta solucin es el anlisis de la informacin alimentada ya que el resultado le dir exactamente que debe hacer para aumentar la satisfaccin de los clientes. Este anlisis nos dir cules son los indicadores que ms impactan en la satisfaccin del cliente y por dnde debemos empezar a trabajar. Como una receta de cocina nos dir cuales son los pasos a seguir y en qu orden para aumentar la satisfaccin de la clientela. Se podrn encontrar resultados muy interesantes como por ejemplo muchas veces resulta que el valor percibido del indicador es ms importante que el esperado, lo que significa que lo nico que necesita realizar la organizacin es homogenizar la informacin que se le proporciona a los clientes sobre el producto o servicio que se le ofrece. El anlisis y la interpretacin correcta nos dir cules son las reas de oportunidad de mejora. Por lo que podremos planear proyectos reales de mejora para la organizacin que tengan un impacto real sobre el cliente. Adems nos servir para establecer un ciclo de mejora continua. La forma grfica de presentar los resultados del anlisis le permiten tomar decisiones de forma fcil y rpida.