Comunicacin interna: Se puede medir su beneficio econmico?

Imaginemos la siguiente escena: Un hombre bien dispuesto dialoga con un empresario y le comenta los beneficios de aplicar un plan o accin de comunicacin en su empresa. Acto seguido, enciende su ordenador y comienza a ensearle unas vistosas presentaciones (diseadas con mucho esmero en Power Point) donde explica las caractersticas del proyecto, los tiempos de realizacin, etc. A la segunda o tercera pantalla, el empresario lo toma de las solapas de su traje y clavndole la mirada le dice: S, s, todo muy bonito Mr. X, pero... cunto dinero voy a ganar con esto?. Abordar la comunicacin desde una ptica empresarial (necesaria, por cierto) significa navegar en las aguas del clculo. Sin embargo, muchas de las acciones que diariamente realiza cualquier organizacin distan de poder ser cuantificadas de modo certero y no por ello dejan de ser valiosas o importantes. Adems, se pueden analizar las acciones humanas en trminos dicotmicos del tipo ganancia/prdida? Pensemos, por ejemplo, qu pierde una persona que se divorcia de su cnyuge. La mitad de sus bienes?, slo eso? O pensemos qu es lo que nos motiva a emprender una labor, slo el cheque que recibimos a fin de mes? Y de ser as, no nos gustara que ese no fuese nuestro nico incentivo? S, s, todo muy bonito lo que usted dice Mr. X, pero cunto dinero voy a ganar con esto?, repite el empresario sin soltarnos las solapas y acercando peligrosamente sus manos a nuestro cuello. Vemoslo de este modo.Cunto dinero puede perder una empresa que renuncia a la comunicacin? Mucho, poco, nada? Qu sucedera si un director de recursos humanos le prohibiera intercambiar mensajes durante un mes a todos los empleados de su oficina? Intuyo que nada bueno... Y usted? Pero no es necesario tomar una medida tan drstica para poder cuantificar los efectos. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que no se informa qu es lo que se espera de l, no se le explican cules son los planes de la empresa para el ao prximo, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias, no se lo integra a una cultura compartida; y, por otro lado, un empleado al que s se le brinda todo lo anterior... quin supone usted que tendr un mejor desempeo laboral? El empleado al que tratamos como una persona plena e inteligente o al que obligamos a encerrase en si mismo? Pero volvamos a los nmeros: con el balance de fin de ao en la mano, es posible determinar qu porcentaje de esa ganancia (o de esa prdida) est vinculada a la variable comunicacin? Sin duda es muy difcil hacerlo. Pero atencin, esta dificultad no es una excusa, tan slo es una caracterstica que debemos tener en cuenta para no perder energas en tareas poco provechosas. Esto significa que es imposible medir en trminos monetarios el impacto de la comunicacin en la empresa? Desde luego que no. Invite al gerente comercial de una cadena de comida rpida a decir pblicamente que la carne que utilizan para sus hamburguesas es de roedor y ver qu fcil resulta sacar cuentas. Pero ms all de la traduccin efectiva que la comunicacin puede tener en dinero constante y sonante de lo que se trata es de comprender la dimensin de no linealidad. La no linealidad Concedo que la comunicacin es intangible, lo cual no significa que no sea real. La comunicacin, en tanto esencia y ms all de su soporte fsico, es impalpable, pero sus resultados no lo son. El quid es que estos resultados no son siempre obvios ni estn atados a un principium causalitatis o principio de causa y efecto . Es decir, es complejo aislar las variables y establecer relaciones directas del tipo edito un house organ o revista interna, ergo la productividad aumenta un 25%. Pero por qu no puede ser as la relacin? Permtame sondear este lmite epistemolgico a partir del anlisis de los mtodos de investigacin. En trminos generales, cuando se realiza

una investigacin no se hace otra cosa que poner a prueba una hiptesis. En nuestro caso, nos proponemos medir el beneficio econmico de un plan de comunicacin interna y partimos de la hiptesis de que una buena comunicacin mejorar la productividad de los empleados. Entonces, como segundo paso, identificamos las variables que intervienen en nuestra investigacin: por un lado,una variable independiente(la comunicacin) que ser responsable de los cambios de la otra variable, llamada dependiente (la productividad). Esto implica, sencillamente, establecer una relacin de causalidad entre ambas dimensiones: si nosotros mejoramos o empeoramos la comunicacin (variable independiente) supuestamente tendr que subir o bajar la productividad (variable dependiente). Ahora bien, el primer requerimiento para llevar a buen puerto la investigacin es aislar y neutralizar cualquier variable ajena y extraa a las antes mencionadas. Por lo tanto, tenemos que asegurarnos que las variaciones en la productividad sean fruto exclusivo de las modificaciones que realicemos en la variable comunicacin . Pero...es posible controlar las variables extraas? En nuestro caso se presenta una imposibilidad material de aislarnos del entorno y por ello la dificultad de demostrar cuantitativamente (lase: en trminos monetarios) los beneficios de la comunicacin interna o externa. Vemoslo con un ejemplo: supongamos que durante un perodo de tiempo realizamos una serie de acciones tendientes a mejorar la comunicacin en una fbrica y que para medir su impacto analizamos el indicador ndice de presentismo o asistencia porque consideramos que si hay mejor comunicacin hay mejor clima interno y la gente tiene ms ganas de venir a trabajar. No se puede negar que este indicador modificar sus valores a lo largo de nuestro estudio, pero podemos estar seguros de que el ndice de presentismo o asistencia fue ms alto este mes porque nosotros aplicamos el plan de comunicaciones o porque en este mes, por caso, llovi menos das que el anterior? O tal vez nos encontremos con que el ndice de ausentismo subi un 35% y eso se deba a que durante el mes en que realizamos la investigacin aument el precio del boleto de tren o colectivo. En resumen,nuestro campo es en esencia permeable a todo tipo de influencias , tanto culturales, sociales, econmicas, psicolgicas e, incluso, metereolgicas. Esto, que a simple vista puede parecer una desventaja, no es ms que una caracterstica que demuestra la feliz complejidad que todava envuelve al ser humano y a sus acciones. Tal vez el problema de querer medir todo (la famosa pantometra propia de la cultura occidental moderna) no sea tan grave si logramos evitar la perspectiva lineal y la tentacin a querer fijar una relacin de causalidad entre variables difciles de aislar. Quiz, en vez de ver a la siguiente concatenacin como una lnea recta (mejor comunicacin = reduccin de conflictividad = mejor clima interno = menor ausentismo = mayor productividad), nos sea ms til abordarla como un conjunto de variables que se influyen mutuamente desde una complejidad sistmica y dinmica. Pero atencin, reitero que no pretendo dar a entender que haya que renunciar al legtimo derecho a querer evaluar los resultados de cualquier accin de comunicacin que realicemos. Tan slo es mi intencin advertir que esta evaluacin no necesariamente debe ser cuantitativa y que no siempre se puede ni se debe responder con nmeros a los empresarios que nos toman de las solapas (y juro nuevamente que jams me sucedi algo as!). Bibliografa: Bosco, C.; Notas sobre el mtodo experimental y correlacional; Mimeo; Bs.As.; 1990