Sunteți pe pagina 1din 120

Cuprins

Introducere

3

1. Calitatea şi consumatorul în perioada contemporană

6

2. Sisteme în ştiinţa mărfurilor

24

3. Elemente ce privesc modelele din ştiinţa mărfurilor

36

4. Sistemele interactive şi inteligenţa artificială

50

5. Mediul informaţional al calităţii

62

6. Modelarea mărfurilor şi spaţiul virtual

70

7. Factorii umani şi Internetul

86

8. Modelarea mărfii pe Internet

90

9. Modelarea spaţiului Internetului

106

Postfaţă

115

INTRODUCERE

Calitatea şi consumatorul au devenit cele mai importante obiective ale managementului secolului 21. În prezent, prin calitate se înţelege mai mult decât noţiunea tradiţională a calităţii produselor şi serviciilor întâlnită în anii precedenţi. Definiţiile actuale acoperă îmbunătăţirile (scăderea) în costul produselor, performanţele în distribuirea acestora, timpul de ajungere a produsului pe piaţă precum şi răspunsul la schimbările pieţei. Aceste noi tendinţe determină noi reorientări în perceperea calităţii de la nivelul cel mai de jos până la nivelul cel mai ridicat, spre analiza satisfacţiei consumatorului. Nu putem vorbi despre calitate fără să vorbim despre informaţie. Marfa se află într-un mediu saturat de informaţii utile sau nu. Aspectele calităţii mărfurilor în relaţie cu consumatorul se regăsesc în informaţii care ne vor ajuta în elaborarea de modele ale calităţii şi satisfacţiei utilizatorului. Relativ la definirea noţiunii de calitate am ales, din multitudinea de definiţii, pe cele mai reprezentative pentru perioada actuală, cele care arată cel mai bine acest fenomen atât din punctul de vedere al noţiunii în sine cât şi al managementului calităţii:

1) Totalitatea particularităţilor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea acestora de a satisface o nevoie explicită sau implicită. [ISO, 1994]

2) Din punctul de vedere al unei organizaţii, înţelegerea calităţii trebuie să fie ca un consens al tuturor celor implicaţi de a face bine de prima dată ceea ce au convenit să facă, ceea ce joacă rolul scheletului, după cum finanţarea reprezintă nutriţia, iar sistemul de relaţii, spiritul. [Crosby, 1992]

Chiar în afara lumii teoriei economice, termenul de calitate este un concept extrem de important. Profesioniştii din sfera marketingului, politicienii şi agenţiile de ştiri ne bombardează, zilnic cu acest termen : se ajunge până acolo încât calitatea devine o meserie în sine. Ea defineşte abilitatea de a conduce, de a fi competitiv pe piaţa mondială şi de a excela în muncă şi în management ; ea legitimează pe producătorii de bunuri şi servicii, iar într-un anume sens devine un raison d etre al producătorului ca fiinţă economică. Pe de altă parte, în teoria economică calitatea este studiată într-un mod puţin diferit : economiştii studiază calitatea şi satisfacţia

consumatorului în sensul în care ea poate fi chiar exprimată şi prin cantitate (în sensul că, nici un produs, dacă nu este perceput a fi de calitate nu va fi vândut în cantităţi mari şi deci nu va fi produs; nu avem în vedere excepţiile care mai există - ci de produsele din pieţele ţărilor dezvoltate).

Bunurile şi serviciile evoluează, schimbându-şi în mod sistematic în timp caracteristicile fizice, şi modul de a fi percepute şi solicitate de către consumatori.

Studiul bunurilor şi serviciilor în relaţie cu consumatorul a ocupat, până acum, un loc mai modest în zona ştiinţelor economice din două motive:

- fiind un fenomen de lungă durată, schimbările în domeniul bunurilor şi serviciilor sunt umbrite de schimbările din mediul instituţional, politic etc. ce domină societatea contemporană ; - când produsul este studiat, interesul este focalizat asupra nivelului preţului; când se studiază calitatea acestuia, atenţia cade asupra schimbării tehnologice (în cazul înnoirii), şi asupra comportamentului consumatorului (marketing) în cazul schimbării gusturilor. Dar dezvoltarea explozivă a producţiei, apariţia de noi şi noi mărfuri fac ca, în societatea contemporană, rolul ştiinţei mărfurilor să crească şi să se impună noi abordări în această ştiinţă economică, legate de noi concepte în problematica produsului, toate având în prim plan consumatorul, făcând legătura cu ştiinţele consumatorului. Dacă abordarea clasică - legată mai degrabă de caracteristicile fizice, chimice, tehnice etc. care sunt caracteristici obiective - a dominat cercetarea în domeniul mărfurilor în perioada trecută, în prezent se manifestă o deplasare a interesului studiului asupra consumatorului în relaţie cu marfa, asupra elementelor subiective în cercetarea sa. Această orientare către zona subiectivă, orientare care determină şi realizarea produsului (atunci când sunt produse cu un nivel al calităţii similar), face parte din obiectul acestei tratat. Cercetările legate de modelarea în ştiinţele mărfurilor şi consumatorilor, în care se urmăresc şi elemente subiective, de natură umană, dezvăluie resorturile care determină a aprecia sau nu aprecia un produs, modele în care, deşi rolul subiectivului este important, se asigură obiectivitatea necesară unui studiu ştiinţific. Un alt aspect, care determină profunde mutaţii în abordarea ştiinţei mărfurilor, este puternica dezvoltare a informaticii, atât prin produse specifice (software) cât şi prin utilizarea din ce în ce mai

intensă a computerelor. Lucrarea de faţă are ca obiect utilizarea computerului, mai ales în modelare, dezvoltând noi modele dinamice şi utilizând simulările. Mai mult, dezvoltarea informaticii face posibilă apariţia de noi tehnici de cercetare a produselor din alt punct de vedere, care mută produsul într-un nou spaţiu, spaţiul virtual. Acest spaţiu a apărut o dată cu Internetul şi se poate constata o dezvoltare exponenţială a sa prin numărul de utilizatori, spaţiu care face posibilă prezentarea produsului, comercializarea, testarea şi chiar utilizarea lui (evident dacă este vorba de produse informatice). Aspecte neabordate, încă, în literatura de specialitate autohtonă sunt cele legate de comerţul cu informaţie, în care informaţia trebuie privită ca o marfă în sine, cu toate caracteristicile sale, precum şi de zona spaţiului virtual. Prezentul studiu încearcă să completeze lipsa de informaţii în această zonă. Aspectele care ne-au interesat au fost şi cele legate de fundamentarea conceptului de produs ca sistem, concept larg folosit în ştiinţele mărfurilor şi consumatorului, care are acum o fundamentare clară. Alte probleme de natură teoretică care fac obiectul acestui studiu sunt cele legate de clasificarea modelelor din ştiinţa mărfurilor precum şi de dezvoltarea unor modele teoretice proprii de apreciere a calităţii mărfurilor, modele care vin să fundamenteze evaluarea calităţii mărfurilor, folosindu-se de instrumente tehnico-matematice, accentuându-se asupra implicării mai puternice în zona economicului. Studiul de faţă vine să dezbată implicaţiile legate de relaţia calitate – informaţie, arătând conexiunile şi interdependenţele sale în plan teoretic şi practic. În fine, zona practicului este acoperită de dezvoltarea unor modele care îşi găsesc aplicaţii nu numai în ştiinţa mărfurilor, ci şi în alte ştiinţe economice precum marketingul, managementul, comerţul, finanţele, ceea ce demonstrează încă o dată că ştiinţa mărfurilor este o componentă a ştiinţei economice.

1

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

Calitatea, în cele mai diverse forme, reprezintă baza studiului din ştiinţa mărfurilor. În evaluarea şi urmărirea calităţii în perioada actuală, au apărut noi tendinţe, au loc noi reorientări mai ales din cauza exploziei informaţionale. Toate acestea au determinat necesitatea unei noi viziuni asupra calităţii. Pentru a avea o perspectivă cât mai obiectivă asupra definirii calităţii, vom enunţa cele două puncte de vedere general consacrate:

1. Conformitatea cu specificaţiile - ceea ce reprezintă punctul de vedere al

producătorului.

2. Conformitatea cu necesităţile consumatorilor - ceea ce reprezintă

punctul de vedere al acestora. Considerăm că, pentru elaborarea unui model cât mai relevant de apreciere a calităţii, este necesar ca definiţiile de mai sus să se întâlnească pentru a asigura obiectivitatea modelului. Să analizăm cele două definiţii din punctul de vedere al situaţiei economice contemporane şi în strânsă legătură cu aspectele concrete actuale.

1. Acest punct de vedere tinde să îşi piardă din importanţă în condiţiile

internaţionalizării pieţelor, în care existenţa standardelor extrem de precise - cu abateri care sunt aspru penalizate - şi necesitate supravieţuirii pe o piaţă din ce în ce mai exigentă nu mai pot permite abateri de la specificaţii. O excepţie temporară au făcut-o pieţele din Europa estică după schimbarea regimurilor politice, dar şi în aceste ţări se clarifică exigenţele (prin aderarea la mecanismele Comunităţii Europene etc.) şi se tinde către nivelul mondial (al ţărilor dezvoltate). Acum, calitatea din punct de vedere al conformităţii cu specificaţiile nu mai pune probleme (sau, dacă mai există, sunt temporare) pentru că produsele cele mai consumate (fiind o evidentă relaţie între cantitate şi calitate) sunt (sau vor fi) şi cele cu calitatea cea mai ridicată.

2. Conformitatea cu necesităţile consumatorilor tinde să-şi crească

importanţa. Dacă există produse cu calitate certă, produse de firme renumite, trebuie să cercetăm calitatea din punctul de vedere al factorilor subiectivi (cei obiectivi, tehnici, funcţionali sunt evidenţiaţi de definiţia 1), ceea ce determină, de

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

fapt, vinderea unui produs în defavoarea altuia, deci în final recunoaşterea lui pe piaţă.

Iată mai jos orientările, tendinţele privind abordarea studiului mărfurilor:

Scade interesul pentru

Creşte interesul pentru

Compoziţie

Mod de prezentare

Materii prime

Imagine

Funcţiuni

Marcă

Informaţii tehnice

Avizare socială

Valoare practică

Contribuţie la stilul de viaţă

Considerăm că două produse nu pot avea o calitate identică şi în stabilirea unui model de apreciere a calităţii va trebui să relevăm factorii ce diferenţiază cele două produse (sau, dacă este vorba de mai multe produse, să se stabilească o ierarhie). Considerăm că nu se poate produce doar pentru calitate, calitatea nefiind un scop în sine, ci vinderea produsului.

În cercetările ştiinţifice contemporane s-a trecut de la conceptul de inteligenţă artificială - prin care se putea realiza o modelare cu ajutorul computerului folosind software-uri specializate şi care se baza pe luarea în considerare a elementelor de natură obiectivă (cele subiective fiind mai puţin relevante) - la un nou concept şi anume la cel de viaţă artificială. Această nouă tendinţă a fost mai apoi folosită şi în modelare. În condiţiile în care software-urile au evoluat foarte rapid, modelarea bazată pe computer a relevat aspecte extrem de interesante:

un model în care factorii subiectivi nu erau luaţi în considerare avea o anumită desfăşurare; acelaşi model în care erau introduşi factorii subiectivi putea avea o desfăşurare total opusă.

Datorită noilor tendinţe ce se manifestă în cercetarea ştiinţifică contemporană considerăm că acest nou mod de abordare, în care o atenţie deosebită trebuie acordată factorilor subiectivi, psihologici etc. (în mai mare sau mai mică măsură, în funcţie de natura produsului) trebuie să primeze, pentru a estima cât mai corect calitatea.

Elementele subiective în aprecierea calităţii

Cele mai sensibile elemente în aprecierea calităţii sunt cele de la nivelul individului, cele subiective.

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

În condiţiile economiei de piaţă, în care concurenţa devine tot mai puternică, consumatorul va avea de ales între produse de calitate similară (sau cel puţin el aşa va percepe), iar calitatea capătă noi sensuri şi devine din ce în ce mai dificil de apreciat. Chiar şi în ţara noastră, după o perioadă de consum a unor produse la care calitatea nu conta (din cauza lipsei cronice de produse din anii 80), în evoluţia exigenţelor consumatorilor încep să apară modificări în sensul creşterii acestora, pe fondul apariţiei unor organisme guvernamentale sau neguvernamentale ce au ca obiectiv protecţia consumatorilor.

Elemente psihologice şi sociale în aprecierea calităţii

În vederea creării unui model de apreciere a calităţii în cadrul căruia aceşti factori să ocupe un loc important va trebui să ne orientăm către utilizarea ştiinţelor sociale (pentru ca modelul să capete o valoare ştiinţifică). Dar există o serie de dificultăţi legate de natura acestor ştiinţe pe care le vom analiza în continuare.

Utilizarea ştiinţelor sociale Dacă ştiinţele naturii se bazează pe:

observaţii directe

relaţii puternice între variabile în timp şi în spaţiu

metode experimentele pentru a verifica (testa) ipotezele

fundamentări matematice

ştiinţele sociale ridică următoarele tipuri de probleme :

1. Probleme legate de observare şi măsurare

Ştiinţele sociale lucrează de obicei cu aspecte intangibile. Nu se pot

vedea (fizic) motivele şi percepţiile şi, deci, este dificil a le măsura.

Există un număr foarte mare de variabile (sau poate prea multe).

Aspectele cercetate de ştiinţele sociale sunt uşor de exprimat în definiţii

precise.

Problemele umane şi sociale de multe ori nu pot fi cuantificate,

exprimate în cifre.

Ştiinţele sociale se bazează mai degrabă pe aprecierile cercetătorului

decât pe instrumentele de măsurare. Totodată acestea se mai bazează şi pe intuiţie.

2. Probleme legate de stabilirea relaţiei cauză-efect

Nu se pot observa în mod direct cauza şi efectul.

Oamenii nu pot fi studiaţi precum metalele sau chimia. Aceştia nu se

comportă mereu în acelaşi fel.

Oamenii evoluează, deci nu se mai pot repeta experimentele în aceleaşi

condiţii;

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Experimentele sunt greu de condus şi controlat în cazul indivizilor şi a grupurilor de indivizi; şi, deci, testarea ipotezelor este dificilă.

Cercetătorul poate influenţa activitatea studiată (în determinările organoleptice, de exemplu)

3. Probleme legate de generalizări şi elaborarea de previziuni

Oamenii au atitudini, ideologii, credinţe şi moduri diferite de percepţie

care se schimbă în timp, diferă de la cultură la cultură (şi de la individ la individ), aşa că nu putem face generalizări.

Natura este bine ordonată, dar oamenii acţionează de multe ori iraţional

sau devin subiectul unor presiuni din partea unor grupuri. Totuşi, deşi există unele impedimente, menţionate mai sus, în modelarea calităţii utilizarea ştiinţelor sociale este de maximă importanţă , după cum am spus.

Iată, mai jos, în tabelul 1, relaţia obiect, implicaţii şi probleme în ştiinţele

sociale 1 :

Tabelul 1.1

Relaţia obiect, implicaţii şi probleme

a
a

Pentru ştiinţele sociale există, totuşi, o unitate de metodă în studierea fenomenelor naturale şi umane. Bazele teoretice ale acestei argumentări se referă la faptul că natura este guvernată de general, de legi universale, care se pot aplica

1 Huczynski A., Buchanan D. - Organizational Behaviour, Prentice Hall, New York 1991, pag. 17

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

într-un anume mod şi la natura umană. Diferenţele şi implicaţiile practice ale acestora pot fi examinate prin obiectivele de mai sus. Principalele caracteristici ale obiectului ştiinţelor sociale sunt:

1. Descrierea - Există trei metode prin care ştiinţele sociale pot descrie

fenomenele pe care le studiază. Acestea sunt observaţia, interogarea şi studierea documentelor. Este bine ca persoanele studiate să nu ştie că fac obiectul observării. Există unele variabile în ştiinţele sociale, cum ar fi motivarea şi învăţarea, care nu

pot fi observate. Dacă totuşi pot fi observate, este dificil să se enunţe definiţii care să nu fie ambigue şi să se poată efectua măsurări corecte. Astfel, putem concluziona că observarea este limitată.

2. Explicarea - în cazul unor variabile sau fenomene care nu sunt vizibile

se poate estima că există unele interferenţe şi fenomene deterministe. Timpul relativ de desfăşurare a evenimentelor este greu de stabilit cu exactitate. Cauzele pot apărea înainte ca un efect să poată fi explicat. Regulile care guvernează natura umană sunt diferite de cele ale naturii în general. Mai mult, există reguli care diferă de la o societate la alta, de la cultură la cultură şi care diferă în cadrul aceleiaşi societăţi în general şi în timp. Tipuri de cultură diferite au reguli diferite în privinţa relaţiilor între membrii acelor societăţi, a legăturii cu alte societăţi, a modului de a se comporta 2 în diferite ocazii, a comportamentului persoanelor tinere şi al celor în vârstă.

3. Predicţia - predicţiile în ştiinţele sociale sunt de cele mai multe ori

probabiliste şi mai puţin deterministe. Se pot descoperi obişnuinţe şi clişee în comportarea umană, iar acţiunile ne pot determina să facem predicţii. Este însă important de reţinut că aceste reguli nu sunt universale, ele sunt un produs al

societăţii, bazată pe individ care îşi are propria sa interpretare, precum şi pe faptul că există influenţa celorlalţi membri ai societăţii.

4. Controlul - acest aspect nu se referă la controlul sau manipularea

comportamentului membrilor unei societăţi, ci la controlul judecăţilor emise, a predicţiilor etc.

Relaţia subiectivitate - calitate

Factorii care influenţează calitatea din punct de vedere al modului de sesizare la nivel individual se referă la elementele prezentate mai jos.

- Percepţia

În procesul de apreciere a calităţii, din punct de vedere merceologic percepţia joacă un rol deosebit de important, asigurând „vizualizarea” produsului.

2 Comportare este considerat a fi termenul care desemnează modul de a fi al unei persoane ce poate fi direct detectat din observarea realizată de ceilalţi.

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Iată de ce considerăm că este necesar să fie inclusă în modelul de apreciere a calităţii.

Percepţia este considerată a fi procesul activ, psihologic, în care stimulii sunt selectaţi şi organizaţi într-un model care are sens. Fiind un proces de interpretare, percepţia modifică datele brute într-o anume direcţie. Modul în care percepţia modifică informaţiile este sistematic şi implică selectivitate şi organizare. În viaţa de zi cu zi, suntem bombardaţi cu un volum imens de informaţie. Aceste informaţii vin din interiorul nostru (foame, sete etc.) sau din afara noastră (de la oameni, obiecte, evenimente etc.). Corpul uman este echipat cu senzori care pot detecta o mare varietate de informaţii, pe care le poate prelucra apoi cu ajutorul creierului. Putem spune despre activitatea mentală că este un proces de prelucrare a informaţiilor. Există, totodată, o diferenţă ce trebuie făcută între senzaţii şi percepţii. Senzaţiile sunt furnizate de o serie de nervi specializaţi, iar nivelul de acuitate al acestora poate fi modificat prin experienţă. Creierul uman poate interpreta informaţiile care îi ajung într-un mod activ (spre deosebire de computere). Această interpretare activă face procesul de percepţie diferit de cel de senzaţie. O categorie importantă sunt stimulii. Aceştia sunt de folos în publicitate pentru a atrage şi reţine atenţia asupra unui produs. Modul în care ceva este perceput depinde şi de contextul în care apare. Pe lângă aceştia, mai există factori interni care contribuie la crearea unei anumite aşteptări, în legătură cu ceea ce vrem de la ea sau cu ceea ce se va întâmpla. Există tentaţia de a selecta informaţiile care se apropie de aşteptările noastre şi de a le ignora pe cele care nu se încadrează în ele. Pentru a înţelege comportamentul uman, este de observat că fiecare persoană percepe lumea într-un mod unic. Comportamentul este selectiv şi parţial, concentrat pe nişte niveluri de interes şi importanţă.

Factorii de influenţă individuali precum şi cei ai mediului se pot vedea în figura 1.1 :

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

Motivaţii Ţeluri Nevoi Experienţe precedente Caracteristic mediul i psihologice Mediul social şi cultural
Motivaţii
Ţeluri
Nevoi
Experienţe
precedente
Caracteristic
mediul
i psihologice
Mediul social
şi cultural
Mediul psihic
Comportamen

Figura 1.1

Factorii de influenţă ai lumii perceptual- individuale

Pentru a înţelege mai bine relaţiile dintre aceştia trebuie să avem în vedere anumite similarităţi :

similaritatea aparatului senzorial; similaritatea necesităţilor de bază; experienţe şi probleme comune.

- Motivaţia

Motivaţia este o problemă perenă. Contextul în care apare se modifică de la o generaţie la alta, în funcţie de condiţiile economice şi sociale. Din punct de vedere merceologic, motivaţia este deosebit de importantă pentru că ea determină, de fapt, cumpărarea produsului, recunoaşterea calităţii acestuia. Practic, cum se manifestă această motivaţie? Necesităţile, nevoile, scopurile şi motivele fac parte din experienţa fiecăruia. În mod natural, considerăm că modul de a ne comporta este în strânsă legătură cu experienţa. Iată cele mai obişnuite motivaţii :

ţelurile pe care le au oamenii - realizare profesională, putere, bani etc. procesul mental care îi determină pe oameni să-şi atingă ţelurile. Acest proces mental îl implică pe individ în luarea deciziei care urmează să atingă ţelul precum şi în stabilirea modului în care o va face. procesul social prin care anumiţi indivizi încearcă să schimbe comportamentul celorlalţi. Aceste procese sociale implică influenţa lucrurilor pe care alţii le fac.

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Comportamentul uman este influenţat de „echipamentul biologic” cu care ne-am născut. Există astfel nevoi la care nu putem renunţa. Nu întotdeauna acestea pot influenţa comportamentul într-un mod direct şi predictibil. Totuşi, modelele noastre de comportament sunt flexibile şi plastice. Acest tip de nevoi nu poate determina absolut tot ceea ce facem. O altă categorie de motivaţii sunt cele care influenţează comportarea umană pentru a atinge valori care sunt recunoscute de către societate. Societatea în care trăim sau nivelul de cultură influenţează motivaţiile prin valorile, ideile, standardele şi modurile de comportare. Teoria motivaţiei a psihologului american Abraham Maslow 3 vine să integreze acest punct de vedere. Maslow aduce argumente că de fapt există şapte categorii de necesităţi:

necesităţi fiziologice (lumină, hrană, apă etc.) necesităţi de siguranţă (libertate, securitate, organizare etc.) necesităţi afective (dragoste, relaţii etc.) necesităţi de consideraţie (forţă, realizare, prestigiu etc.) necesităţi de autoactualizare (atingerea potenţialului maxim) necesităţi ale libertăţii de expresie şi lipsei de constrângere (condiţii sociale ce permit libertatea cuvântului, justiţie, onestitate etc.) necesitatea de a şti şi a înţelege (sistematizare a cunoştinţelor, curiozitate, învăţare, filozofie, explorare etc.) Esenţiale sunt primele două grupuri de necesităţi - cele fiziologice şi cele de siguranţă - fără de care nu am putea trăi. Maslow nu absolutizează această ierarhie, deci nu trebuie să privim în mod rigid descrierea dezvoltării motivaţiilor umane, dar putem analiza această viziune mai ales sub nişte condiţii ideale. Se poate constata că diferiţi indivizi privesc această ierarhie în diferite moduri. Aceste moduri depind şi de experienţele anterioare în atingerea scopurilor propuse. Un alt aspect este acela că un individ, la un moment dat, poate să aibă mai multe necesităţi în acelaşi timp. Există două aspecte critice legate de teoria lui Maslow:

1. Este dificil să putem face predicţii pe baza ei. Satisfacţiile avute în vedere nu ne pot asigura că următorul pas este cel din ierarhie. Din acest punct de vedere teoria lui Maslow este vagă. 2. Teoria fiziologică este asemănătoare mai mult cu o teorie a filozofiei sociale. Se poate evidenţia faptul că există indivizi care nu au toate acele trebuinţe sau că pentru ei ierarhia nu este respectată. Se pare că, totuşi, Maslow, reflectă valorile clasei de mijloc americane şi scopul acesteia pentru o viaţă mai bună, dar nu atinge adevărurile fundamentale universale legate de psihologia umană. Totuşi, Maslow atrage atenţia în mod corect asupra modului în care comportamentul uman este influenţat de un număr diferit de motivaţii. El mai arată

3 Maslow Abraham, A theory of human motivation, în Psychological Review -vol. 50 no.4 / 1943 -pag. 370 - 396

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

că oamenii se comportă în moduri care pentru ei reprezintă o valoare intrinsecă. Astfel, motivaţia este considerată a fi acel proces de luare a deciziei prin care

individul îşi alege un anumit obiectiv şi îşi orientează comportamentul pentru a-l atinge. Un motiv este un obiectiv care devine realizabil pentru un individ. Adepţii teoriilor motivaţiei se împart în două grupuri opuse; fiecare grup fiind dominat de perspectiva filozofică asupra înţelegerii naturii umane:

- grupul behaviourist adept al răspunsului la stimuli;

- grupul cognitiv care consideră că indivizii sunt raţionali şi se tem de ţelurile şi de comportamentul lor.

Din primul grup se detaşează teoria aşteptării, care apreciază comportamentul uman ca fiind o consecinţă directă a aşteptărilor pe care oamenii le au privind modul de comportare pentru a ajunge la obiectivul propus. Teoria aşteptării statuează că puterea (forţa) motivaţiei individului de a se comporta într-un mod particular este :

F = E x V

în care

F

= motivaţia de a se comporta

E

= aşteptarea (probabilitatea subiectivă)

V

= valenţa rezultatului

În cele mai multe cazuri, un număr diferit de rezultate va deriva dintr-o

toate

comportare particulară.

rezultatele şi va arăta astfel :

Astfel,

teoria

aşteptării

va

trebui

să

însumeze

F = Σ (E x V)

Motivaţia mai poate fi considerată şi ca un proces prin care unii îi influenţează (într-un sens sau altul) pe alţii. Acest aspect ţine de contextul social, iar în merceologie are o importanţă deosebită prin faptul că, totuşi, calitatea nu este absolută şi deci poate fi influenţată în percepţie prin atitudinea celor din jur (moda, de exemplu).

- Învăţarea

În modelarea merceologică, pentru a aprecia cât mai corect calitatea produselor, în cadrul factorilor psihologici procesul de învăţare ocupă un loc important. Astfel, există câteva întrebări la care trebuie răspuns:

când a apărut produsul ? care e structura sa ? cum s-a învăţat utilizarea sa ? etc.

Această formulă fundamentează indicatorul nivelului calităţii percepute (n.a.)

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Pentru a elucida acest proces deosebit de important vom încerca să-l definim:

Învăţarea este procesul de acumulare a cunoştinţelor prin experienţă, care va conduce la o modificare a comportamentului. Învăţarea este astfel definită ca o schimbare a comportamentului prin intermediul experienţei. Trebuie să atragem atenţia că modul de comportare se poate schimba şi din cauza altor factori şi în moduri care nu au nici o legătură cu învăţarea. Considerând situaţia în care comportarea umană nu se modifică spontan, fără un motiv, vom afirma că experienţa va putea fi cauza schimbării. Aceste experienţe pot proveni din interiorul corpului sau din afara acestuia, prin intermediul senzorilor. Ca şi în cazul motivaţiei, există două tendinţe în a privi procesul de învăţare:

1. Modul behaviorist sau răspuns la stimuli - care argumentează că, ceea

ce învăţăm se realizează pe calea canalelor care asigură mişcările musculare. Creierul sau procesele mentale nu sunt considerate direct observabile şi nu pot fi considerate un subiect valid pentru a putea fi studiate. Această teorie afirmă că învăţarea are la bază un proces prin care se tinde să se asocieze experienţele. În prezent această teorie se bazează pe asocierea dintre stimuli şi răspunsul la ei. Învăţarea este un rezultat al experienţei. Folosim rezultatele cunoştinţelor pentru a face modificări în comportament în vederea unor rezultate mai bune decât cele precedente. Învăţarea este bazată şi pe feed-back, ca răspuns la stimuli.

2. Modul cognitiv sau prelucrarea informaţiilor - teorie care susţine că tot

ce învăţăm este structurat mental. Această teorie mai consideră că feed-back-ul sau cunoştinţele sunt informaţie care poate fi folosită pentru a modifica sau menţine comportamentul anterior. Drumul informaţiei va trebui să fie parcurs prin următoarele etape : informaţia trebuie să fie percepută, interpretată, să i se atribuie un înţeles şi apoi utilizată în luarea deciziei pentru viitor. Cunoştinţele rezultate, feedback-ul, informaţia vor trebui să fie prelucrate. Teoria cognitivă a învăţării poate fi denumită şi teoria prelucrării informaţiei. Acest mod de înţelegere a procesului de învăţare foloseşte concepte din câmpul ciberneticii, fundamente stabilite de matematicianul american Norbert Wiener 4 . Acesta a definit cibernetica „ştiinţa comunicării dintre animal şi maşină”. O idee importantă a ciberneticii este noţiunea de control al performanţelor unui sistem prin feedback. Teoriile învăţării care folosesc prelucrarea informaţiei sunt bazate pe ceea ce se numeşte analogie cibernetică, iar elementele unui sistem cibernetic de control prin feedback sunt evidenţiate în figura 1.2 5 :

4 În 1947

5 Huczynski A., Buchanan D. - The Individual in the Organization - ed. Prentice Hall, New York 1991, pag. 100-102

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

CALITATEA Ş I CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORAN Ă Figura 1.2 Elementele unui sistem cibernetic de control

Figura 1.2

Elementele unui sistem cibernetic de control prin feedback

Analogiile cu cibernetica arată că acest model, al controlului prin feedback, vizualizează ceea ce se produce în interiorul creierului uman. Output-ul (ieşirea) este comportamentul, comparatorul este procesul perceptual prin care se organizează datele de intrare şi se controlează comportamentul în atingerea obiectivelor stabilite şi din care învăţăm prin experienţă.

- Personalitatea

Altă latură importantă în aprecierea calităţii produselor, mai ales în evaluarea corectă a nivelului acesteia (calitatea fiind totuşi după cum am mai menţionat o noţiune subiectivă), este personalitatea. Diferenţele de personalitate fac să existe aprecieri diferite, iar personalitatea celui care apreciază calitatea (în cazul degustării de vinuri, de exemplu) îşi spune cuvântul. Datorită faptului că suntem indivizi unici, fiecare din noi are un punct de vedere unic asupra lumii înconjurătoare. Pentru aceasta psihologii folosesc conceptul de personalitate. Acest concept se integrează în procesul de percepţie, motivaţie şi învăţare. Definirea personalităţii ar fi că ea reprezintă un model al totalităţii modurilor de a gândi, simţi şi a se comporta, care constituie o metodă individuală distinctivă de relaţie cu mediul 6 . Termenul de personalitate este folosit în mod uzual pentru a descrie caracteristici distinctive, obiceiuri ale unui comportament individual. Dacă percepţia, motivaţia sau învăţarea sunt procese, personalitatea nu este. Există, totuşi, o dezvoltare a personalităţii în timp, evidentă, care poate fi considerată ca un proces. Personalitatea este un concept integrator - iar în perspectiva elaborării unui model suntem interesaţi de toate caracteristicile individualului.

6 Kagan J. şi Haveman E., -Psychology:An Introduction Ed. Harcourt , New York 1976, pag. 376

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Utilitatea în relaţia cu bunurile şi serviciile

Satisfacţia consumatorului provine din consumul de bunuri şi este definită prin termenul de „utilitate”, ce este folosit mai mult în ştiinţele economice. Dacă un om mănâncă x produse a, satisfacţia pe care o obţine se numeşte satisfacţie totală. Dacă, însă, mai consumă un produs a, satisfacţia pe care o are în plus va fi utilitatea marginală a celui de-al şaselea produs a. În această încercare de definire, pornim de la premisa că un consumator compară utilitatea unui coş de bunuri diferite şi le alege pe acelea care îi conferă cea mai mare satisfacţie. Termenul de „utilitate” a fost introdus de filozoful britanic Jeremy Bentham (1748 - 1832), dar nici el şi nici economiştii timpului nu au înţeles că relaţia dintre valoarea bunurilor şi utilitate derivă din consumul lor [108]. Adam Smith (1723 - 1790) face primul distincţia între valoarea de utilizare şi valoarea de schimb. David Ricardo (1772 - 1823) şi mai apoi Karl Marx (1818 - 1883) considerau valoarea ca muncă înmagazinată în marfă. Primul economist care a atras atenţia asupra relaţiei dintre utilitate şi preţ a fost economistul britanic Wiliam Stanley Jerons (1835 - 1882), care a introdus conceptul de utilitate marginală. El a demonstrat că utilitatea totală este în relaţie cu preţul şi utilitatea marginală. Aceasta este, de fapt, legătura între utilitate şi valoare.

- Utilitate cardinală şi utilitate ordinală

Prima problemă care se pune este dacă utilitatea este măsurabilă. Teoria utilităţii cardinale spune că este aşa, după cum şi preţurile şi cantităţile sunt. Astfel, putem vorbi de un număr de utilităţi pentru fiecare bun. De exemplu:

1 produs a = 5 utilităţi şi 1 produs b = 6 utilităţi Teoria ordinală a utilităţii susţine că utilitatea este măsurabilă, dar există şi posibilitatea de a ordona utilităţile unor bunuri diferite. În acest sens putem spune că utilitatea unui produs a este mai mare, mai mică sau egală cu cea a produsului b. În teoria utilităţii cardinale, utilitatea totală şi cea marginală sunt măsurabile. După cum s-a arătat, utilitatea totală pentru un număr de n utilităţi ale unui bun este satisfacţia totală ce derivă din consumul lor, iar utilitatea marginală este utilitatea celei de a n-a unitate adiţională consumată. Acest aspect este deosebit de important în aprecierea calităţii unui produs; la nivelul perceptual (nu cel tratat de psihologi), descreşterea utilităţii marginale provoacă, deci, în mod cert o „scădere” a calităţii. Legea diminuării utilităţii marginale afirmă că produsele îşi diminuează utilitatea marginală pe măsura creşterii consumului. Utilitatea totală va fi în creştere atât timp cât utilitatea marginală este mai mare decât 0.

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

În termeni matematici, vom spune că utilitatea este o funcţie a cantităţii

consumate din toate bunurile. În cazul existenţei a două produse, această funcţie va

fi :

U = U(x 1 , x 2 )

unde

U = utilitatea x 1 şi x 2 = cantităţile consumate din cele două bunuri.

Adiţionând utilităţile putem scrie :

unde

U(x 1 , x 2 ) = U(x 1 ) + U(x 2 ) U(x 1 ) este utilitatea derivată din consumul primului produs singur;

U(x 2 ) este utilitatea derivată din consumul celui de-al doilea produs singur. Dacă produsele se substituie în consum, U(x 1 , x 2 ) va fi mai mic decât U(x 1 ) + U(x 2 ) - exemplu ar fi untul şi margarina. Dacă însă cele două produse sunt complementare în consum, fiind necesar să fie utilizate împreună, consumatorul va avea o mai mare satisfacţie când se utilizează separat, atunci U(x 1 , x 2 ) va fi mai

mare decât U(x 1 ) + U(x 2 ) . Legea diminuării utilităţii marginale este valabilă atât atunci când utilitatea este măsurată atât pe o scală cardinală cât şi pe o scară ordinală. Economistul italian Wilfredo Pareto (1848 - 1923) a fundamentat pentru prima oară teoria modernă a comportamentului consumatorului renunţând la măsurătorile asociate cu teoria utilităţii cardinale. El a enunţat că un consumator nu are nevoie să atribuie numere care reprezintă utilitatea, dar el poate aranja (ordona) bunurile în ordinea preferinţei. De exemplu, un consumator poate prefera un produs a unui produs b, dar nu poate atribui unui produs a 6 unităţi de utilitate sau unui produs b 5 unităţi de utilitate. Teoriile moderne legate de comportamentul consumatorului bazate pe utilitatea ordinală folosesc tehnica curbelor de indiferenţă. Acestea arată combinaţia produselor care dau aceeaşi utilitate totală consumatorului. Concluzie Aspectele legate de consumul marginal ce pot afecta calitatea se referă la:

1. Consumul unei cantităţi mai mari de produs va diminua rata marginală a consumului şi va afecta „percepţia” calităţii de către consumator; 2. Reorientarea către alte produse (este vorba, aici de produse substituibile) va fi determinată şi de măsura în care preţul se modifică (mai ales raportul dintre preţuri - în sensul preţului mai mic); dar considerăm că o renunţare la un produs se va produce numai dacă diferenţa va fi semnificativă :

unde

P = P 1 - P 0

P = modificarea preţului

P 1 = P 0 =

preţul în perioada de bază preţul în perioada curentă

P ≥ υ iar υ este percepţia modificării semnificative la nivelul subiectului.

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

Indicatori de calcul pentru calitatea mărfurilor

Pentru estimarea calităţii pe baza caracteristicilor fizico-chimice, psihosenzoriale, tehnice, economice, o metodă larg utilizată este cea a indicatorului complex al calităţii. Acest indicator, care poate fi privit ca un model de apreciere a calităţii, se calculează astfel:

I cq =I t * p 1 + I e * p 2 + I ps * p 3 + I ee * p 4 + I f * p 5

I c q = indicatorul complex al calităţii I t = indicatorul caracteristicilor tehnice I e = indicatorul caracteristicilor economice I ps = indicatorul caracteristicilor psihosenzoriale I ee = indicatorul caracteristicilor ergonomice - ecologice I f = indicatorul caracteristicilor funcţionale

p 1 p 5 = ponderile relative,

Σ p = 1

Valorile acestui indicator pot fi subunitare, când produsul analizat este inferior calitativ faţă de cel de referinţă, sau supraunitare, când produsul este superior celui de referinţă.

Calcularea indicatorilor pentru fiecare grupă de caracteristici se face astfel:

I rq =

X

a

X

b

sau

I rq =

X

b

X

a

în funcţie de raportul cu calitatea, în care:

I rq = valoarea indicatorului relativ al calităţii

X a = valoarea caracteristicii x a produsului analizat

X b = valoarea caracteristicii x a produsului de referinţă.

Ponderile se stabilesc prin metoda expertizei, cu un număr de experţi care stabilesc gradul de importanţă al fiecărei caracteristici.

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

Considerăm că acest indicator este utilizabil mai ales pentru producători care îşi pot stabili nivelul calitativ-tehnic al produselor lor, dar şi pentru cercetarea calităţii produselor de acelaşi tip. Chiar dacă se iau în calcul elemente subiective, ele nu sunt suficient relevate, ponderile fiind stabilite de experţi care poate nu au întotdeauna aceeaşi percepţie cu a consumatorului. În acelaşi timp, nu se iau în calcul nici cantitatea de produse desfăcută şi nici preţul, ceea ce, din punct de vedere economic, poate fi nerelevant. Obiecţii mai pot fi şi cele legate de modul de stabilire a caracteristicilor ce vor fi luate în calculul acestui indicator. Este important să se ia în calcul acele caracteristici importante. Dar se poate ajunge în situaţia în care când oricine poate alege arbitrar orice set de caracteristici pe care le consideră relevante şi poate defini o funcţie a acestor caracteristici drept calitate, calitatea în sine neavând nici un înţeles mai apoi. Deci caracteristicile incluse trebuie să aibă o legătură pertinentă cu calitatea.

Orientări actuale privind calitatea mărfurilor

În literatura de specialitate contemporană apar următoarele direcţii :

1. aprecierea calităţii prin intermediul cantităţii

2. aprecierea calităţii prin intermediul preţului / costului,

3. aprecierea evoluţiei calităţii prin evoluţia preţului;

Calitatea şi cantitatea

Se consideră că prin acest model se poate aprecia calitatea produselor prin cantitatea de produse vândute. Cu alte cuvinte, cu cât cantitatea de produse vândute creşte, consumatorul considerând că produsul în cantitatea respectivă îi satisface mai bine necesităţile de consum, cu atât va creşte calitatea produsului percepută de acelaşi consumator. Evident, în condiţiile existenţei unei legislaţii adecvate (standarde în care produsele să se încadreze; când veniturile sunt suficiente şi există o concurenţă loială), putem considera că nivelul perceput al calităţii, subiectiv, raportat la individ şi obiectiv, la nivelul societăţii poate fi evaluat în funcţie de aceşti factori. Un alt aspect relativ la aprecierea calităţii prin cantitate este şi acela al cantităţii conţinute de un ambalaj (unitatea de vânzare). S-au făcut corelaţii şi s-au studiat implicaţiile relaţiei dintre unitatea de produs (gramaj, număr de unităţi dintr-o cutie) şi s-a constatat că beneficiarii (cumpărătorii, utilizatorii) preferau de

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

exemplu un pachet mai mic de produs, fapt ce pentru ei semnifică o îmbunătăţire a calităţii 7 . Această constatare este indisolubil legată de relaţia cantitate / calitate care în opinia multor cercetători este considerată a fi o relaţie biunivocă.

Calitatea şi preţul

Aprecierea calităţii prin preţ / cost este o altă tendinţă ce se regăseşte în literatura de specialitate contemporană. Se consideră, astfel, că un produs aflat într- un grup are un nivel calitativ cu atât mai ridicat cu cât preţul / costul este mai scăzut.

Acest mod de a evalua calitatea poate fi apreciat numai în condiţiile unei societăţi suficient de dezvoltate, cu o legislaţie bine pusă la punct din punct de vedere al standardelor. Societatea românească actuală nu permite (obiectiv, în acest moment) folosirea acestui criteriu. Un alt contraargument pentru utilizarea acestui model de aprecierea calităţii este şi faptul că, în general, firmele producătoare renumite au un nivel al preţurilor mai ridicat (preţ de firmă) care determină folosirea acestui mod de evaluare a calităţii doar în ţările care au un nivel de dezvoltare suficient de ridicat.

Calitatea şi evoluţia preţului

O altă tendinţă care se manifestă în literatura de specialitate contemporană este de a studia evoluţia calităţii pe baza datelor oferite de evoluţia preţurilor. Această metodă se poate considera o prelungire a metodei precedente şi considerăm că poate oferi date relevante legate de evoluţia calităţii şi chiar de a estima nivelul acesteia la un moment dat sau de a estima evoluţia acesteia folosind metodele „clasice” (regresii etc.). Considerăm că un asemenea model de estimare a calităţii poate oferi rezultate pozitive în condiţiile în care calitatea are o evoluţie ce se poate încadra într-o funcţie matematică (funcţii matematice „neconvenţionale” folosite în estimări ale evoluţiei unui fenomen economic, care nu se încadrează în funcţiile clasice : metode grafice - chartiste). Un aspect negativ ce împiedică utilizarea acestui model este faptul că, în condiţiile în care în anumite ramuri ale tehnologiei, prin progresul tehnic au loc puternice schimbări în productivitatea muncii, în preţul materiilor prime şi al materialelor utilizate, există riscul ca acest model să-şi piardă eficienţa.

7 Payson, S. Quality Measurements in Economics, pag. 43

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

Indicatori posibili de evaluare a calităţii mărfurilor

1. În condiţiile pieţei româneşti actuale, considerăm că aprecierea calităţii produselor se poate face sub două aspecte. 1a. - produse (de acelaşi tip, care satisfac aceeaşi necesitate) cu calitate

evident diferită

1b. - produse (de acelaşi tip, care satisfac aceeaşi necesitate) cu calitate asemănătoare (de exemplu : produse de firme renumite, Coca-Cola vs. Pepsi-Cola)

şi

Indiferent de categoria de produs acest model se bazează pe subiectivitate:

Iată primul indicator :

Qa

=

k(

ict

+

cp)*

u* K

p

Q a = nivelul calităţii percepute pentru două sau mai multe produse

Σ ict = indicatorul caracteristicilor tehnice (similar în calcul cu indicatorul complex al calităţii)

Σ cp = indicatorul caracteristicilor psihosenzoriale compus din :

cpe=coeficientul percepţiei (calculat printr-o cercetare 8 ) cm= coeficientul motivaţiei, calculat după formula :

 

F

= Σ (E x V)

în care:

 

F

= motivaţia de a se comporta

E

= aşteptarea (probabilitatea subiectivă)

V

= valenţa rezultatului

u

= utilitatea marginală 9

K

= coeficientul renunţării la calitate 10 :

p

= preţul produsului

k

= importanţa acordată celorlalte caracteristici=100-K

8 vezi capitolele precedente n.a.

9 idem n.a.

10 Acesta se poate calcula după următorul raţionament : dacă o sticlă de produs cunoscut (de marcă) costă 2000; iar o sticlă pentru care consumatorul ar renunţa la calitate, mai ieftină, 1100, rezultă K=2000/1100*100=55%

MODELAREA ÎN ŞTIINŢA MĂRFURILOR

1b. Pentru produsele cu calitate apropiată 11 :

Qb =

p * u

p

în care:

Qb= nivelul calităţii pentru două sau mai multe produse

Σp= indicatorul caracteristicilor psihologice (vezi formula precedentă)

u

= utilitatea marginală

p

= preţul

2. În fine, un alt model propus are în vedere două produse de calitate similară (aproximativ), model ce poate fi folosit în condiţiile lipsei unei cercetări aprofundate:

în care :

Qb '=

Cv

u

Qb ' = nivelul perceput al calităţii

Cv

= cantitatea de produse vândută

u

= utilitatea marginală

Acest model propus poate fi validat şi din punct de vedere teoretic – în