1.

Globalizarea Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbrilor in societi i in economia mondial, care rezult din comerul internaional extrem de crescut i din schimburi culturale. Descrie creterea comerului i a investiiilor datorit cderii barierelor i interdependenei dintre state. In context economic, este des intalnit referirea, aproape exclusiv, la efectele comer ului i, in particular, la liberalizarea comerului sau la liberul schimb. Haosul cu care ne confruntm astzi deriv din faptul c, pornind de la dezvoltarea tehnologic i economic(care nu ar fi fost posibile fr sus inerea dezvoltrii intelectualilor europeni, in special), un numr important al activit ilor umanitii se situeaz pe o scal i un orizont atat de mari, incat au depa it graniele naionale, in limitele crora statele suverane ii exercit dreptul la guvernare. Acest fenomen a fost denumit globalizare, un termen care ascunde mai multe decat las s se ineleag. Pe masur ce domeniul activitilor umane se extinde dincolo de reglementrile statului naiune, legalitatea i regulile au devenit prea stramte. Noii juctori au trebuit s fac fa provocrii iscate de guvernarea de tip monopol; au aprut corporaiile multinaionale, pieele financiare globale, organizaiile non-guvernamentale, dar i organizaii criminale i reele teroriste internaionale. Activitatea acestor noi juctori nu este acoperit de legile interna ionale, care se bazeaz pe inelegeri formale intre statele-naiune, pentru c acestea nu au fost capabile pan acum s gseasc un teren comun pentru in elegeri care vizeaz problema globalizrii. Intre 1910 i 1950 o serie de schimbri economice i politice au redus dramatic volumul i importana fluxurilor comerciale internaionale. Dar, incepand cu Primul Rzboi Mondial i continuand cu cel de-al Doilea Rzboi Mondial, cand au fost create FMI iGATT, trendurile s-au inversat. In mediul de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, stimulat de ctre instituii economice internaionale i programe de reconstrucie i dezvoltare, comerul internaional a crescut brusc. Incepand cu anii 70 efectele acestui tip de comer deveneau mult mai vizibile atat in privin a beneficiilor, cat i ca efecte distrugtoare. Chiar dac aceste trei aspecte sunt intreesute, este util s distingem efectele globalizrii in fiecare din mediile economice, politice i culturale. Alt aspect cheie al globalizrii este schimbarea in tehnologie i inovaie, in special in sectoarele transporturilor i telecomunicaiilor, despre care se crede c au ajutat la crearea satului global primordial. Mondializarea este o micare mondial care nu include liberalizarea. In opinia mai multor autori globalizarea : este procesul de surmontare al granitelor aparute de-a lungul istoriei. Ea devine astfel sinonima cu eroziunea (dar nu si cu disparitia) suveranitatii statelor nationale si se infatiseaza ca o detasare a economiei de piata fata de normele morale si legaturile institutionalizate dintre societat. [Elmar Altvater]; a devenit un termen la moda, folosit de ceva timp in dezbaterile politice, publicistice si stiintifice in mod inflationist si care este privit pe de o parte, ca o amenintare si pe de cealalta ca o oportunitate [Johannes Varwick];

intensificarea cantitativa si calitativa a tranzactiilor ce depasesc limitarea impusa de granite, concomitenta cu expansiunea spatiala a acestora [Ulrich Menzel]. Scurtele citate de mai sus fac trimitere la aspectul extraordinar de important al disparitiei granitelor si al consecintelor asupra statului national. Intr-un fel, posibilitatea unei singure societati umane mondiale a existat dintotdeuna, din timpul lui homo sapiens, insa ocazia nu a aparut decat acum. Lumea a devenit in aspectele importante un singur sistem social, ca rezultat al dezvoltarii legaturilor de interdependenta care afecteaza acum pe fiecare dintre noi. Sistemul global nu este doar un mediu in interiorul caruia se dezvolta si evolueaza societatile particulare, legaturile sociale, economice si politice care traverseaza granitele dintre state conditioneaza in mod decisiv soarta celor care traiesc in fiecare din ele. Termenul general folosit pentru a caracteriza aceasta interdependenta crescanda a societatii umane este acela de globalizare. Dimensiunea economica a globalizarii are, fara nici un dubiu, o foarte mare importanta, ea fiind una dintre cele mai importante cauze si forta motrice pentru procesele de globalizare din celelalte domenii. Nu poate fi insa trecut cu vederea faptul ca globalizarea cuprinde cu mult mai mult decat integrarea sporita a economiei mondiale, de aceea, ea nu poate fi limitata strict la procesele economic, insa lucrul acesta se intampla de multe ori. Din ce in ce mai des, comportamentele si activitatile oamenilor din anumite zone au repercursiuni care se extind dincolo de granitele locale, regionale sau nationale si, mai devreme sau mai tarziu, ating dimensiuni mondiale. In general, cu cat cadrul temporal este mai mare, cu atat mai mare va fi participarea la activitatile individuale si colective cu impact mondial. In acest proces se manifesta o sensibilitate crescuta la diferentele care apar la scara mondiala, diferente care formeaza bazele interactiunii competitive si complementare. Ambele, atat comportamentele cat si activitatile umane, devin astazi mai intense, la un nivel care trece de cadrul statului-natiune. Odata cu intensificarea comprimarii spatio-temporale, devine imposibila, spatial vorbind,rezolvarea problemelor prin evitarea lor (de exemplu suburbiile reprezinta o retragere, o scapare fata de problemele din centrul urban). Cum interdependentele la scara mondiala cresc in fiecare moment si odata cu recunoasterea faptului ca exista o singura lume, posibilitatile pentru solutiile izolate, partiale sunt acum diminuate atat pentru individ, comunitate locala cat si pentru statul natiune. De exemplu, problema poluarii aerului devine din ce in ce mai dificil de rezolvat, independent de resursele materiale si politice disponibile. Nu numai indivizii dar si statale, sunt incapabile sa stopeze cresterea numarului de interventii provenite din afara granitelor. Desi in general tindem sa vedem deschiderea spre o arie larga din punct de vedere al emanciparii fata de constrangerile locale, provinciale sau nationale, trebuie sa luam in considerare si celalalt aspect al probleme. Astfel, cu cat mai mare va fi nivelul de globalizare, cu atat mai restransa va fi sfera alternativelor de evadare. In acest sens, globalizarea este un fel de totalitarizare a spatiului mondial. Societatea mondiala sau sistemul mondial nu apare doar pe baza interdependentei si a legaturilor reciproce ale partilor sale. Sustinatorii teoriei dependentei au aratat ca interdependenta este un paravan pentru dominatie si subjugare la scara mondiala. Aceasta nu este propusa ca o alternativa, ci pentru a arata ca, globalizarea

poate inainta atat in directia libertatii cat si in cea a dominatiei. Cea din urma poate fi observata, de exemplu, in relatiile dintre lumea centrului metropolitan si lumea periferiei. Aceasta este o interconexiune la scara mondiala in care predomina mai degraba raporturile radiale decat cele laterale. La baza raportului este logica jocului de suma nula: cu cat mai mare este profitul pe care centrul il are de pe urma acestor relatii, cu atat mai mare este pierderea si exploatarea periferiei sau semi-periferiei. In cadrul generic al globalizarii, putem distinge intre cateva dimensiuni, care dau substanta conceptului, prin implicatiile pe care le poseda in diferitele domenii de analiza, ale efectelor pe care le comporta. Prin urmare putem distinge intre dimensiunile economice, de mediu, sociale, culturale si politice, cel putin din punct de vedere metodologic, pentru usurinta demersului epistemologic. Desi se regasesc stans legate, atunci cand diferentiem dimensiunile, este important sa observam ca acestea nu pot fi delimitate in mod clar una ce cealalta. Astfel pentru a numi doar un exemplu problemele globale legate de mediu nu pot fi cercetate izolat nici de dimensiunea economie si nici de dimensiunea politica. Aceasta retea globala nu numai la nivelul actorilor, ci si la cel al domeniilor tematice reprezinta una dintre particularitatile globalizarii. Diferitele dimensiuni formeaza impreuna cu globalizarea, multimi de intersectie, diferite. Este important de vazut ce anume poate fi subordonat conceptului de globalizare, acesta neepuizandu-se in nici un caz in procesele economice, chiar daca globalizarea economica poate fi un punct de start si o forta motrice semnificativa. La fel de important este si faptul ca trebuie sa intelegem ca nu totul face parte din procesul de globalizare si ca nu totul este determinat in mod decisiv de acesta, pentru ca si globalizarea are limite. Trebuie sa tinem cont de acest lucru. Pe de o parte, vorbim de multimi de intersectie de dimensiuni diferite, pe de cealalta, de un concept de forta, utilizat in toate domeniile.Pentru a-i putea determina limitarile, trebuie sa ne distantam de toate acestea. In continuare, voi proceda la o subsumare a diferitelor arii ale globalizarii functie de dimensiunile pe care le atinge. Dimensiunea economica a globalizarii In zilele noastre, in competitia pentru stapanirea de teritorii si pentru posedarea si exploatarea materiilor prime si a fortei de lucru ieftine, se poarta o noua lupta si anume aceea pentru stapanirea informatiilor (Jean-Francois Lyotard, Conditia postmoderna, Ed. Babel). Se deschide astfel un nou camp pentru strategiile industriale si comerciale dar si pentru cele militare si politice. Se risca aparitia problemei raporturilor dintre instantele economice si cele statale. In ultimele decenii aceste instante economice au fost in stare sa puna in pericol stabilitatea celor statale, datorita formelor noi de circulatie a capitalurilor carora li s-a dat numele generic de corporatii multinationale. Aceste forme fac ca deciziile referitoare la investitii sa scape, cel putin in parte, controlului statelor-natiuni. Dimensiunea mediu a globalizarii Unele probleme globale, cum ar fi incalzirea atmosferei, extinderea ariei neacoperite de catre stratul de ozon sau taierea excesiva a padurilor tropicale, ilustreaza

in modul cel mai impresionant si real fenomenul globalizarii, pentru ca, in acest caz, este vorba in mod cert despre probleme generice care necesita o abordare globala. Evident ca si in domeniul mediului ambiant exista probleme de ordin regional si local, chiar daca acestea au un caracter ce depaseste uneori granitele, precum poluarea raurilor. Exista insa si alte situatii, ce nu tin de elementele spatiu si timp. De exemplu, supravietuirea unor state insulare de mici dimensiuni, care au constituit impreuna organizatia AOSIS si care sunt amenintate la modul cel mai serios de cresterea necontenita a nivelului marii, depinde de comportamentul tuturor oamenilor din lume si in special al celor din tarile industrializate ultra-dezvoltate. Dimensiunea culturala a globalizarii Emigrantii se constituie in comunitati care incearca sa isi conserve identitatea culturala, iar in tarile de provenienta, cultura si traditia locala este din ce in ce mai subminata de cultura occidentala. Prin urmare ceea ce ne defineste umanitatea este conditionat de matricea creata prin prisma ecomomiei de consum, a unei lumi omogene, depersonalizata, o fata morgana a egalitatii. Productiile hollywoodiene pot fi vizionate peste tot in lume, iar americanizarea culturii mondiale este un fapt incontestabil. Culturile regionale si locale nu dispar insa din aceasta cauza. Din contra: informarea cu privire la aceste culturi este unul din fenomenele secundare ale globalizarii. O problema a economiei mondiale inegal distribuita este somajul. Acesta este si unul din factorii care stau la baza migratiei fortei de munca la nivel international. De exemplu, Africa Sub Sahariana a generat fluxuri globale semnificative de emigranti in principal catre fostele metropole. In epoca recenta un flux relativ insemnat de emigranti spre occident, provine din Europa de Sud-Est. Dimensiunea politica a globalizarii Politica se confrunta cu probleme majore. Globalizarea si concurenta la nivel local limiteaza spatiul de actiune al politicilor nationale, multe probleme neputand fi rezolvate corespunzator decat la nivel international, respectiv global. Prin urmare trebuie gasite noi forme si arene politice. In acest sens, integrarea europeana este vazuta ca un raspuns de succes la provocarile globalizarii. Politica la nivel regional si national a avut si are in continuare de suferit de pe urma economiei delimitate si dematerializate practicate din ce in ce mai mult la nivel international, respectiv global. Capitalismul, factor integrant al statului social, este si el amenintat de acest dezechilibru fundamental. Totusi, nu toate lucrurile care se pun pe seama globalizarii sunt si adevarate. De multe ori, politicienii se folosesc de globalizare ca de un tap ispasitor si ca de o arma argumentativa cu multiple intrebuintari. Acest lucru este evident mai ales daca ne gandim la unele exemple din domeniul politic care nu se intersecteaza in nici un punct cu globalizarea. Pe masura ce sistemul de guvernare globala devine mai puternic, tarile in curs de dezvoltare au probleme din ce in ce mai mari in a pune pe primul plan dezvoltarea interna. El considera ca puterea pietei globale reprezentata de corporatiile multinationale a inceput sa erodeze libertatea guvernelor nationale de a aplica politici prioritare nevoilor societatii interne.

Dimensiunea sociala a globalizarii O greseala ar fi sa ne gandim la globalizare ca la un simplu proces de crestere a unitatii lumii noastre. Globalizarea relatiilor sociale ar trebui sa fie inteleasa in primul rand ca o reordonare a timpului si distantei in viata sociala. Viata noastra este influentata din ce in ce mai mult de evenimente ce se petrec departe de contextual social in care ne desfasuram activitatile cotidiene. Chiar daca astazi cunoaste o dezvoltare rapida, globalizarea nu este in nici un caz noutate, ea datand din perioada in care influenta vestului a inceput sa se extinda in lume, in urma cu doua trei secole. Globalizarea relatiilor sociale a fost de la inceput asociata cu inegalitatile dintre diferite regiuni ale lumii, in acest sens, de o importanta deosebita fiind procesul prin care au fost create societatile Lumii a treia. Problema care ramane deschisa este cea referitoare la modul in care s-ar putea merge dincolo de enumerarea simpla a diferitilor indicatori ai globalizarii, precum operatiunile corporatiilor multinationale si transnationale, comunicatiile prin satelit, existenta unei limbi universal acceptata, problemele ecologice ale lumii actuale, sau abordarea globala a problemelor de securitate si pace. Lumea a devenit un global village, retelele inovatoare de comunicare la mare distanta (chat, e-mail) adauganduse comunitatilor traditionale precum familia sau vecinatatea. Totusi ele nu pot inlocui aceste sfere traditionale de comunicare, pentru a numi doar un exemplu din cadrul dimensiunii sociale. 2. Relevana globalizrii pentru etica n afaceri Definit in primul rand ca deteritorializare a activitilor economice, globalizarea este deosebit de relevant in etica afacerilor, cel puin sub trei aspecte cele de ordin cultural, legal i cele legate de rspunderea corporaiilor careopereaz pe pieele internaionale. Rspunderea corporaiilor O scurt privire mai atent asupra activitilor globale ne arat cu destul uurin c marile corporaii sunt actorii ce domin scena global. Multinaionalele au in posesia lor principalele canale mediatice, care determin in mare msur modul nostru de informare i de divertisment; ele furnizeaz produsele globale; ele pltesc salariile unui numr imens de angajai i tot ele pltesc (direct sau indirect) mare parte din taxele i impozitele care permit guvernelor s funcioneze. In consecin, s-ar putea spune c multinaionalele sunt mai puternice decat multe dintre guvernele lumii. De pild, PIB-ul Danemarcei este aproximativ egal cu incasrile companiei General Motors. Numai c, in timp ce guvernul Danemarcei trebuie s rspund in faa danezilor i trebuie s se supun in mod regulat examenului electoral, managerii de la General Motors sunt, din punct de vedere formal, rspunztori numai fa de un relativ mic numr de oameni care dein aciuni ale companiei. Grupurile mult mai numeroase de oameni din SUA, Brazilia sau Germania, care depind in mod direct de deciziile investiionale ale companiei General Motors, nu exercit nici o influen asupra

firmei i, spre deosebire de un govern naional sau regional, compania american nu este, in principiu, rspunztoare fa de aceste grupuri. Prin urmare, cu cat activitile economice sunt mai deteritorializate, cu atat mai puin pot fi controlate de ctre guvernele statelor naionale i cu atat mai puin sunt supuse controlului democratic al celor pe care ii afecteaz. Iat de ce solicitarea unei rspunderi democratice a corporaiilor multinaionale devine din ce in ce mai zgomotoas in ultimii ani, fiind asociat protestelor antiglobalizare. Crane i Matten ne ofer un tablou sintetic al efectelor globalizrii asupra mai tuturor grupurilor de stakeholders (Crane & Matten, 2004, p. 20). Multiplul impact al globalizrii asupra diferitelor grupuri de stakeholders Stakeholders Impacte ale globalizrii Lipsa de reglementare a pieelor globale de capital, care conduce Acionari la riscuri i instabilitate financiar. Corporaiile ii delocalizeaz unitile productive in rile in curs Angajai de dezvoltare cu scopul de a reduce costurile pe piaa global; aici gsesc suficiente condiii pentru exploatarea unor angajai cu alt profil cultural i cu valori morale divergente. Produsele globale sunt inta reprourilor de imperialism cultural i Consumatori de occidentalizare forat. Consumatorii vulnerabili din rile in curs de dezvoltare sunt expui exploatrii de ctre corporaiile multinaionale. Furnizorii din rile in curs de dezvoltare trebuie s suporte Furnizori i reglementrile impuse de corporaiile multinaionale prin competitori managementul reelelor de aprovizionare. Micii competitori indigeni sunt expui confruntrii cu adversari mult mai poteni. Activitile economice globale pun corporaiile in direct Societatea civil interaciune cu diferite comuniti locale, fiind posibil erodarea (grupuri de stilurilor tradiionale de via din comunitile respective. Iau presiune, ONG-uri, fiin grupuri active de presiune, care ii propun s monitorizeze comuniti locale) i s expun oprobiului public corporaiile ce activeaz in ri ale cror guverne sunt slabe i tolerante. Guvernele i Globalizarea slbete guvernele naionale i sporete reglementrile responsabilitatea corporaiilor in ceea ce privete locurile de legale munc, nivelul de trai, protecia mediului, respectarea anumitor criterii etice etc.

3.Sustenabilitatea dezvoltrii economice globale

In paralel cu amplificarea noilor provocri ale globalizrii se nate un interes crescand fa de articularea i definirea unor noi strategii de abordare a impactului afacerilor asupra societii. In tot mai multe cazuri, acest impact este profund i cu btaie lung. Iat numai cateva ilustrri in acest sens: Mediul este din ce in ce mai grav poluat de producia, transportul i consumul multor produse industriale, precum automobile, frigidere, ziare etc. Emisia de gaze toxice in atmosfer s-a agravat in asemenea msur, incat ne confruntm cu ameninri cu totul noi efectul de ser i subierea sau strpungerea pturii de ozon din stratosfer; Sursele de energie neregenerabile, precum hidrocarburile, sau alte materii prime finite sunt in continuare exploatate intensiv; Dominaia unei culturi risipitoare in lumea occidental throw-away culture genereaz probleme tot mai greu de controlat in ceea ce privete depozitarea i reciclarea deeurilor, fenomenul fiind agravat de excesele industriei ambalajelor; Intregul continent european i mai ales rile foste comuniste au fost in ultimele decenii afectate, la nivelul indivizilor, dar i al comunitilor, de inchiderea sau redimensionarea multor uniti de producie; Turismul de mas duce la erodarea ambientului cultural din multe pri ale lumii, stricand armonia i echilibrul peisajului tradiional. Apariia i agravarea unor probleme de acest gen au creat un larg curent de opinie in favoarea necesitii de a regandi pe baze cu totul noi obiectivele i consecinele activitilor de afaceri. Dup Rio Earth Summit din 1992, un anumit concept s-a impus cu tot mai mult autoritate (dei nu este inc universal acceptat) drept nucleu al unui nou mod de evaluare nu numai a diferitelor activiti specifice de afaceri, ci a dezvoltrii industriale i sociale in general. Este vorba de conceptul de sustenabilitate Sustenabilitatea a devenit treptat un termen aproape comun in retorica eticii afacerilor, fiind adoptat deopotriv de corporaii, guverne, firme de consultan, grupuri de presiune sau cercuri academice. Pe Internet se pot gsi cu uurin declaraii de intenii ale companiilor multinaionale in care se menioneaz conceptual de sustenabilitate.

Compania Declaraie de intenii privind sustenabilitatea BP Suntem decii s rspundem provocrilor impuse de obiectivul dezvoltrii sustenabile. In viziunea noastr dezvoltarea sustenabil este o problem 7

Carlsberg Nokia

Shell Volvo

strategic pe termen lung, care va implica afacerile in considerarea unor aspecte ce trec dincolo de responsabilitile lor normale. Carlsberg Breweries caut s rspund nevoilor consumatorilor, clienilor i salariailor si printr-un mod de aciune ecologic sntos i sustenabil. Industriile globale se deplaseaz ctre un mod de operare conform principiilor sociale i etice, cum sunt practicile ecologic sustenabile. Susinem cu toat convingerea aceast dezvoltare i participm activ la iniiativele globale care o susin. Compania Shell este hotrat s contribuie la dezvoltarea sustenabil. Programele de mediu ale companiei Volvo vor fi caracterizate de o viziune holist, perfecionare continu, dezvoltare tehnic i eficien a resurselor. Prin aceste mijloace, Volvo va dobandi avantaje competitive i va contribui la dezvoltarea sustenabil.

Perspectiva social Abordarea sustenabilitii din perspectiv social este de dat relativ recent i inc neasimilat de toi cei care utilizeaz acest concept in parte i datorit unor reineri fa de riscul ideologizrii discuiei prin invocarea unor responsabiliti sociale ale corporaiilor. Rezervele pot prea pan la un punct justificate, deoareceproblema-cheie pe care o atac abordarea sustenabilitii din aceast ultimperspectiv este justiia social. In pofida creterii spectaculoase a nivelului de trai din rile cele mai dezvoltate, Rapoartele anuale ale ONU constat dispariti crescande intre nivelul de bunstare din aceste ri i restul lumii, care adancesc decalajele dintre rile bogate i cele srace. Aceste rapoarte inregistreaz insuficiena i continua deteriorare a serviciilor de baz din multe state, ceea ce se soldeaz cu satisfacerea precar a multor nevoi umane fundamentale. Dat fiind rolul lor de for motrice a dezvoltrii economice, afacerile sunt din ce in ce mai mult vizate de implicaiile acestor decalaje. Preocuprile cele mai presante in prezent sunt legate de stabilirea unor relaii mai echitabile intre consumatorii bogai din vest i lucrtorii sraci din rile in curs de dezvoltare, intre populaia urban instrit i cea rural, mult mai nevoia, sau intre brbai i femei. Schimbarile in coordonatele mediului economico-social vizeaza economia mondiala in ansamblu precum si, in mod diferentiat, fiecare economie nationala. Pentru intreprinderea moderna, mediul extern la care isi raporteaza activitatea are tendinta extinderii spatiale. Nu este vorba insa numai de firmele care prin profilul, dimensiunile si amplasarea lor isi finalizeaza activitatea pe piete ale mai multor tari. Chiar si intreprinderile care isi circumscriu activitatea in limitele pietei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutatii inregistrate pe o scara mult mai larga decat cea nationala. Situatia este explicabila in conditiile cresterii interdependentelor dintre componentele economiei si, respectiv, pietei mondiale. Mecanismele economiei de piata implica confruntarea si tendinta de echilibrare a cererii cu oferta pe spatii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste granite avand drept obiect marfuri, servicii, capitaluri,

tehnologii, forta de munca; mai mult chiar, se inregistreaza un export-import de crize, de inflatie si alte asemenea fenomene ale mecanismului de piata. In acest cadru se inscrie fenomenul globalizarii afacerilor la nivel international, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor in raport cu problemele pietei mondiale. Tendintele manifestate de tot mai multe tari de a-si marca semnificativ prezenta pe piata internationala (de exemplu: Olanda realizeaza 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a granitelor dintre marketingul intern si marketingul international, fara ca directiile respective de specializare specificitatea. Aceasta situatie se constituie intr-o premisa a dezvoltarii conceptului de marketing total--- abordare unitara de catre firma, subordonata obiectivelor strategice pe care si le-a fixat, a tuturor pietelor legate de activitatea sa (piata de aprovizionare, piata muncii, a capitalurilor, a asigurarilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes in marketing il reprezinta atitudinea. Aceasta nu poate ramane exclusiv in coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, in tot mai mare masura, orientata spre piata internationala. Efortul de integrare economica pe spatii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitatii Europene poate fi cel mai elocvent) determina schimbari in exigentele pietei internationale, ce nu pot fi ignorate de nici o firma ce se doreste competitiva. Implicarea internationala a unei intreprinderi cere mai multa atentie fata de interdependentele atat din spatiul regional sau national, cat si din cel international. Odata cu proliferarea societatilor transnationale si multinationale, distantele in spatiu isi pierd treptat semnificatia. Avantajele comparative oferite de diferite tari pe piata internationala a muncii, precum si reglementarile legislative diferentiate in materie de politica fiscala, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) sa fie rezultatul cooperarii filialelor unei firme transnationale din mai multe tari. O astfel de segmentare a procesului de productie poate fi considerate varianta GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrica in Mexic, instalatia de evacuare a gazelor in Jugoslavia, dispozitivele de franare in Canada iar caroseria si montajul se efectueaza in Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul producator de automobile din Europa si al patrulea mondial cu o productie zilnica, in 1989, de 12.700 de masini) ofera un sugestiv exemplu de dezvoltare multinationala a pietei unei firme: filialele sale de productie, desfacere, service si activitati financiare sunt situate in 19 tari. Pentru a raspunde exigentelor pietei internationale, marile companii isi desfasoara activitatea de marketing in conditiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societatilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de internationalizare a firmei devine astfel un element cu semnificatii strategice pentru politica sa de piata. In mod corespunzator, s-au conturat patru principale orientari in acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determina conducerea firmei sa se concentreze asupra operatiilor de pe piata interna, abordand doar pe plan secundar activitatile internationale, motivatia pentru acestea din urma fiind legata de surplusul productiei autohtone in raport cu cererea nationala, policentrismul, recunoscand semnificatia pietelor internationale pentru firma, permit filialelor sa actioneze independent una de alta in stabilirea obiectivelor si programelor de marketing. Adoptate in faza de maturitate a unei companii,

orientarile regiocentrice si, respectiv, geocentrice o determina sa priveasca anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe niste zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima varianta duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scara mondiala. Un sugestiv exemplu de orientare geocentrica a activitatii de piata il ofera concernul elvetian NESTLE (situat in topul mondial al anului 1990 pe locul 26 cu vanzari de 29,3mild dolari, cu un profit de 1,4mild dolari si functionand cu 196.940 salariati), care realizeaza numai cca. 5% din cifra de afaceri in tara de origine (Elvetia) si dispune de societati surori, cu activitate de sine statatoare in Europa, America de Nord si de Sud, Africa si Asia. Procesul de globalizare a pietelor ridica in fata marketingului probleme legate atat de procurarea si armonizarea informatiilor de piata, cat si de modelare a politicilor mixului de marketing. In raport cu structurile organizatorice pentru care opteaza, pe baza uneia dintre orientarile activitatii sale de piata, enumerate mai inainte, firma isi va diferentia munca de cercetare-dezvoltare a produselor si serviciilor, strategiile in materie de pret, logistica comerciala sau activitatea promotionala, urmarind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel international.

Bibliografie

10

Dicionar de Economie Ni Dobrot (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1999 Burdu, Eugen, Management comparat internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001 Crciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003 Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negrua, Adina Letiia, Management organizaional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2001 Tiberiu Brailean, Globalizarea Evenimentul evenimentelor, Suport de curs, Iasi, 2006 Eugen Ovidiu Chirovici, Natiunea virtuala. Eseu despre globalizare, Ed. Polirom, 2001 Beck Ulrich, Ce este globalizarea? Erori ale globalismului - raspusuri la globalizare, Ed. Trei, 2003

11