Le storytelling est mort, vive le discours de vrit !

http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-...

Accueil (http://www.communicationetentreprise.com/) Le Kiosque (le-kiosque.html) Webz'in (le-kiosque/webzin.html)

Le storytelling est mort, vive le discours de vrit !

10/07/12 Quon sadresse lui en tant que consommateur, citoyen ou salari, le quidam nest plus prt se laisser raconter des histoires. Ce besoin dauthenticit incite les professionnels repenser les stratgies de communication, qui plus est dans un contexte de crise. Ou comment, aprs le stroytelling tout-puissant, la tendance est passe au discours de vrit.
(index.php?eID=tx_cms_showpic&file=uploads%2Fpics%2F6425647313_845d77320c_n.jpg& md5=b1db4bf91480dcb9822289408815f4bc1bec476e& parameters[0]=YTo0OntzOjU6IndpZHRoIjtzOjQ6IjgwMG0iO3M6NjoiaGVpZ2h0IjtzOjM6IjYw& parameters[1]=MCI7czo3OiJib2R5VGFnIjtzOjQyOiI8Ym9keSBiZ0NvbG9yPSIjZmZmZmZmIiBz& parameters[2]=dHlsZT0ibWFyZ2luOjA7Ij4iO3M6NDoid3JhcCI7czozNzoiPGEgaHJlZj0iamF2& parameters[3]=YXNjcmlwdDpjbG9zZSgpOyI%2BIHwgPC9hPiI7fQ%3D%3D)

(R)TABLIR UN CONTRAT DE CONFIANCE Cest acquis : les entreprises ne produisent pas des marques, mais des histoires. Pourtant, cette technique, qui jusqu prsent simposait comme un pilier de la stratgie des marques, est mise mal, crise oblige. Discours de dirigeants, rapports annuels, communiqus de presse, sites les Franais nadhrent plus au rcit quon leur fait. Ils sont ainsi seulement 37% croire au discours institutionnel des entreprises*. Mme constat en interne avec la confiance quont les salaris en leur propre socit : moins dune personne sur deux croit en son discours institutionnel. En ne parlant que du positif, les entreprises donnent une image trompeuse de la ralit. Rien de moins quun sentiment de manipulation. Le discours des entreprises nest pas crdible. Et les ternels rleurs ne sont pas seuls le penser ! Il devient ncessaire de dialoguer avec le grand public sans langue de bois dans le cadre dun contrat de confiance . Il suffit de dire simplement ce quest la situation et comment il est possible dy remdier. En trois points : ne rien cacher, ne pas louvoyer, ne pas chercher faire diversion. Et cela commence par une prise de conscience des communicants, assortie dune solide volont dthique de leur part. Pas facile, quand on a surf pendant des annes sur lart de raconter de belles histoires ! ROMPRE AVEC LE BROUHAHA AMBIANT On nous raconte des histoires depuis toujours et ce serait normal ? Justement non ! Le temps est venu de dconstruire le storytelling pour laisser place au discours de vrit. Pour rompre avec le brouhaha social ambiant, il devient urgent de recadrer la parole en repensant les stratgies de communication. Il sagit de verbaliser les faits et de nommer les obstacles, dans un effort de transparence . Car une marque qui joue sur le discours de vrit gnre de la fidlit. Il faut communiquer clairement et fermement en reconnaissant ses responsabilits. Cela peut sembler difficile. Mais le faire, cest acqurir une crdibilit auprs du public, au bnfice de son image. Toutes les marques ne sont peut-tre pas touts prtes pour sengager dans un discours de vrit. Une chose est sre : elles doivent sy prparer. Sous la pression des crises, Nestl ou Air France nont pas ncessairement activ les bons leviers pour les rsoudre. Etre des communicants thiques demande en effet davoir plus de rigueur et darrter de sauto-satisfaire . Car nul nest parfait ! On peut citer le cas de Quick, dont les quipes ont mis 48 heures ragir sur un problme sanitaire. A la vitesse laquelle se propage linformation, autant dire une ternit. Citons encore le cas dHerta, dont les quipes ont prfr se taire dans un contexte polmique sur la viande halal. CONSTRUIRE LE PARLER VRAI Parmi les entreprises que les Franais jugent avoir un discours vrai, Google et Apple se positionnent en tte. Viennent ensuite la MAIF, Microsoft et la MACIF. Pourquoi ? Peut-tre parce que ce sont des marques proches du quotidien. Srement parce quelles sont transparentes, lucides et cohrentes. Les entreprises qui ne jouent pas la carte de lauthenticit subissent un tassement de leur rputation, notamment sur les critres dengagement socital**. Cette mfiance qui sopre envers les entreprises est un signal fort pour prserver la valeur de la communication. Soyons honntes : plutt que de faire le pari des promesses, faisons celui de la ralit et du tangible.

1 sur 2

28/10/2012 08:14

Le storytelling est mort, vive le discours de vrit !

http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-...

Sources : * Etude Mensonges et vrits : les entreprises face aux Franais (http://www.prnewswire.com/news-releases/makheia-group-publiela-deuxieme-edition-de-son-etude--mensonges--verites--les-entreprises-face-aux-francais--132243778.html) (Makheia Group, octobre 2011) ** Baromtre des meilleures rputations des entreprises du CAC 40 (http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&
cd=5&ved=0CFoQFjAE&url=http%3A%2F%2Fwww.reputationinstitute.com%2Fframes%2Fevents%2FCPCAC40-2012.pdf& ei=yEzsT8jNE4rS8gPak7TzBQ&usg=AFQjCNEVbDzQg5Pfrlluk6aNQoTOp1HqRA) (I&E et Reputation Institute, juin 2012).

retour vers Webz'in (le-kiosque/webzin.html) J'aime 3 people aiment a.

(#)

AJOUTER UN COMMENTAIRE

S'identifier (#)

MONTRER 1 COMMENTAIRE

(http://disqus.com/guest/d16134a8732ed98c0b76fbec16077a80/)

Pour moi le storytelling n'allait pas de pair avec le mensonge et la dissimulation. Raconter l'histoire d'une marque ou d'une entreprise c'est inviter le public entrer plus facilement en contact avec elle, rien de plus. Si certains ont voulu en profiter pour dissimuler, c'est un choix d'entreprise mais pas une thorie de communication. Prner le "parler vrai" et en faire une solution de communication plus "efficace" et dans l'air du temps nous ramne l'image de "manipulation" qu'a le public de notre mtier et je trouve cela bien dommage. Pour moi, le parler-vrai n'a jamais t une tactique ou une stratgie, mais cela n'est que ma propre conviction de communiquante ;)

M S'abonner par courrier lectronique (#) S RSS (http://communicationetentreprise.disqus.com/le_storytelling_est_mort_vive_le_discours_de_verite/latest.rss) URL de trackback http://disqus.com/forums/communicationetentrep
comments powered by DISQUS (http://disqus.com)

2 sur 2

28/10/2012 08:14