Polticas de comunicacin en la empresa

1.- la COMUNICACIN en la sociedad La realidad humana tanto en su perspectiva social como individual nos descubre una relacin entre la poltica y la comunicacin. "El mero hecho de la comunicacin es una actividad poltica en su ms prstino sentido". Esta afirmacin del profesor Garca Fajardo muestra la relacin entre la comunicacin y la poltica. La interrelacin que entre ambas existe aparece como jerarquizada[1]. Desde nuestro punto de vista, el sistema poltico sera un subsistema del sistema social de difcil diferenciacin respecto al sistema de comunicacin. A veces se ha cometido el error de equiparar los medios de comunicacin y el fenmeno de la comunicacin. Esto es un error, porque el fenmeno de la comunicacin ha existido siempre y los medios masivos de comunicacin son algo modernos que nacen con la burguesa. En efecto -como resalta Jess Timoteo lvarez-, en el mundo antiguo ya haba una poltica propagandstica y de comunicacin oficial.[2] Dicha relacin es el fundamento sobre el que se basan las teoras sobre la prensa construidas despus por Siebert y Peterson. Estos autores demuestran que ya en el mundo antiguo exista esa relacin. Se fijan en las creencias y presupuestos bsicos que sostienen la sociedad: naturaleza del hombre, de la sociedad, del Estado; las relaciones entre el hombre y el Estado. Se trata de cuestiones que han existido siempre Partiendo de la concepcin del estado contemporneo y del sistema internacional de la informacin actual, creado tras los Tratados de Yalta y Potsdam y por tanto en revisin desde la unificacin de Alemania, la cada del "teln de acero" y la descomposicin de la URSS, podemos fijar que el intercambio de informacin se nos da en un sistema abierto donde participan como actores los estados y las organizaciones intergubernamentales, pero con una fuerza transnacional, que es la opinin pblica que acrecienta su fuerza con la evolucin de los medios de comunicacin[3]. En esta lnea, la definicin de Flix Fernndez de las polticas de comunicacin como "series de principios y normas establecidas para orientar el comportamiento de los sistemas de comunicacin" nos resulta vlida como enunciado general[4]. Las polticas de comunicacin de las organizaciones se adoptan sobre la base de su estructura organizativa, simblica o representativa y en coordinacin con la toma de decisin. Es la fuente lo que en nuestra opinin determina la poltica de comunicacin y sta slo puede establecerse sobre la base del poder. As, aunque la red de fuentes se configure en funcin del sistema poltico y del subsistema de los medios slo, cada poder de la organizacin y cada uno de sus cuerpos institucionales decide cul ser su poltica de comunicacin y, por tanto, qu roles asumir como fuentes respecto de los medios, cul ser el mbito de sus informaciones y cul ser el de sus secretos. La comunicacin, por lo tanto, es algo ntimamente ligado al fenmeno poltico y existe previamente a los medios de comunicacin. Lo que hacen los medios es potenciarlo y dirigirlo pero no crearlo radicalmente. Resulta, por ello, muy coherente, que no sean pocos ni poco importantes los autores que, al acercarse a estudiar el fenmeno de la integracin poltica, hayan elaborado sus teoras basndose en la comunicacin. Aplicando la divisin de Ferdinan Tnnies entre comunidad y sociedad, podemos decir -aunque un tanto figuradamente-, que la empresa debe acercarse al concepto de comunidad. Recordemos que Tnnies sealaba como elemento tpico de la comunidad el de los sentimientos, emociones y vivencias. Los individuos que forman una comunidad son contemplados como fin en s mismos. En la comunidad existe una participacin mutua en la que se implican vidas privadas. La sociedad, en cambio, es una forma social basada en intereses utilitarios. En ella, el individuo considera a los dems individuos no como fines en s, sino como medios para conseguir sus fines. Los miembros valoran su pertenencia al grupo de un modo extrnseco[5].

Para Deutsch, "una comunidad consiste en personas que han aprendido a comunicarse y a entenderse por encima del intercambio de bienes y servicios". Este autor tiene un concepto de integracin enormemente amplio en el que caben numerosas realidades de cooperacin pacfica. Segn l, las cuatro condiciones para llegar a tal tipo de integracin son: 1.- Pertenencia mutua de unas unidades respecto a otras. 2.- Compatibilidad de valores y algunas recompensas conjuntas afectivas. 3.- Sensibilidad mutua. 4.- Algn grado de identidad o lealtad comn generalizada[6]. En lnea parecida se halla Burton, quien afirma: "Las comunicaciones son un buen punto de partida, pues son medios importantes de transacciones o lazos entre las unidades que crean los sistemas. Las comunicaciones y no el poder son la principal influencia organizadora de la sociedad mundial"[7]. Las organizaciones plantean en el sistema internacional de la comunicacin nuevas dimensiones de estudio[8]. Los conceptos clsicos de cooperacin/integracin que motivaron en su da el nacimiento de estas estructuras internacionales adquieren valor contingente en la sociedad global. La interdependencia se redefine exclusivamente bajo los parmetros de la libertad de mercado. En este marco, la comunicacin nos descubre los siguientes valores: Primero, su relacin con la cultura. Los postulados "quien comunica civiliza" y "no existe civilizacin sin comunicacin" es ambivalente y origina nuevos alineamientos en la sociedad internacional. Por una parte, mantiene la necesidad de establecer el derecho a la comunicacin como un derecho privado del individuo, tanto en su proceso de comunicacin interpersonal, grupal y de masas. El individuo puede constituirse en emisor e interactuar junto a los tradicionales medios de comunicacin de masas. Internet convierte al receptor en sujeto activo al facultar la creacin de mensajes en el mbito universal. La Red convierte al pblico masivo en actor con la capacidad de reaccionar por encima de los espacios territoriales, a travs de un anonimato facultativo con la simulacin de identidad (grupos de discusin) o reafirmando su personalidad (bien tras la opinin personal tras el mensaje), el conocimiento de un hecho (valor informativo) o mostrando su yo social pgina web (sentido meritocrtico). En segundo lugar, en su perspectiva social, como miembro parte de instituciones: en este enfoque, la comunicacin (en su faceta persuasiva) se nos presenta ya con una clara intencionalidad, como consecuencia clara del proceso informativo. Socialmente, la comunicacin es poder. Un poder que combina sus posibilidades persuasivas y coactivas dependiendo del tipo de relacin y del fin que se persigue, del mbito territorial y cultural y de su contexto. Sin embargo, en la "era digital" no toda informacin es poder. Si la neotelevisin nos introduce "la telebasura" y empezamos a atisbar que la sobreoferta de canales no conlleva una mejor televisin sino el abuso de la contraprogramacin y la vulgarizacin de la audiencia; la sociedad digital nos brinda la infobasura y la sobreabundancia de informacin, llegando a apreciar que la informacin es poder dependiendo de su utilidad. Utilidad que se relativiza en la sociedad de la informacin al depender de valores personales ms que de la escasez de bienes, pero que obliga a las organizaciones a tratar la informacin. La informacin para una organizacin ser til si permite: estructurar, movilizar, decidir e innovar.

La informacin es antittica al secreto. Es la ambivalencia de la profesin periodstica cuando se reclama el libre acceso a la informacin especialmente pblica- y se piden garantas sobre el secreto de fuentes. Y es que la informacin es poder cuando produce efectos, cuando te permite constituirse como fuente. En la nueva sociedad, la informacin es poder porque es la base de la comunicacin. El receptor pasivo se convierte en activo y se constituye como fuente. No slo estamos ante una audiencia, especializada y fragmentada. No slo nuestros medios audiovisuales y nuestras industrias culturales dependern ms del pago privado sino que estamos ante una audiencia que constituye su consumo con la percepcin privada del tiempo, del espacio y del valor del ocio. Nunca tanto como ahora necesitamos educar en los medios, conocer y convivir con ellos. Los medios han dejado de ser puras herramientas. Los medios estn creando un nuevo modelo de sociedad, son por su rasgo comunicativo la revolucin en marcha. Los medios definirn nuevas dimensiones, fortalecern y se convertirn en los nuevos acomodadores sociales. Postular una democracia basada en los medios es insuficiente: hay que democratizar la comunicacin. Solicitar el acceso de todos a todos los medios y educar con los medios. Esta combinacin de variables se aprecia claramente, en la Unin Europea, en la aplicacin del principio de subsidiariedad a la comunicacin. Precisa el desarrollo de polticas de comunicacin regionales frente a una cultura tachada de imperialista, aunque en sus orgenes sea occidental. En 1973 se inicia una nueva era con la liberalizacin financiera y posteriormente de las telecomunicaciones. La realidad convierte a las multinacionales en empresas transnacionales (modificando el trmino de la ONU) y stas a su vez en universales[9]. Definir como internacional toda relacin que traspasa las fronteras estatales es, en su objetivo meditico, insuficiente. Vivir en un sistema universal y mantener polticas autrquicas nacionales de comunicacin son hoy acciones coyunturales y abocadas a su extincin en el tiempo ante el desarrollo de las nuevas tecnologas. Tecnologas culturales, que nos brindan la posibilidad de crear una nacin[10]. La excepcin cultural no deja de ser un instrumento de trueque en un sistema de librecambio econmico. La incentivacin de la industria cultural bien por subvencin o por otros mecanismos de financiacin subsidiaria tendrn un fin temporal. Si nos fijamos en el espacio audiovisual, mermar la fortaleza del sistema audiovisual americano (basada en el vnculo entre produccin y distribucin, en su hegemona asentada en unos costes de produccin amortizados en el marco nacional, en las ventajas que para la exportacin representa la lengua inglesa, en la eficiencia de las tcnicas americanas de comercializacin y publicidad, en la existencia de un estilo y marca propia (Hollywood) y cmo no en la connivencia del gobierno americano), como ha pretendido Europa, resulta desde la accin poltica un imposible. Lo que s ha cambiado, desde 1989 hasta nuestros das, es la demanda audiovisual europea. Es la audiencia la gran fortaleza del sistema audiovisual europeo, es la que financiar en un plazo medio el sector de los medios de comunicacin (48%-2005) y orientar la especializacin de contenidos. Esa misma audiencia ve cmo los grupos de comunicacin europeos llevan una actitud contradictoria entre la definicin de sus objetivos econmicos y la del inters general europeo. Como empresas audiovisuales comerciales critican la financiacin de los sistemas pblicos (abogando por la libertad de mercado) y en su divisin editorial reclaman, como en el caso espaol, a travs de la Asociacin de Editores de Prensa (AEDE), ayudas pblicas a sus medios impresos. Creen en Europa pero se asocian con los grupos de comunicacin norteamericanos en la explotacin del mercado europeo. As, en el desarrollo de Sogecable podemos apreciar esta ambivalencia de misiones: la participacin en la obtencin de fondos Media y el apoyo que desde Canal Plus se otorga a la produccin cinematogrfica espaola mientras se integran con Warner en la produccin, distribucin y exhibicin cinematogrfica, introduciendo canales temticos americanos como Disney o CNN plus en sus paquetes digitales.

El Consejo Europeo de Lisboa ha aceptado el reto que las nuevas tecnologas plantean a la sociedad europea. Estamos ante una "revolucin" que supondr como tal cambio en las estructuras econmicas, sociales y polticas y, cmo no, comunicativas. Trasladar, la diferencia en la atribucin de actuaciones de comunicacin y de telecomunicacin, propia de estados federales como Alemania, a la Unin Europea, tal y como aparece en el Tratado de msterdam, es tambin un planteamiento coyuntural. En primer lugar, porque conlleva el desarrollo de una legislacin federal que prevalezca, en caso de conflicto, frente al estado nacin y a la intervencin de un tribunal supremo que mantenga la vigencia de la ley ante la incorporacin de nuevas tecnologas. Segundo, porque universalmente la tendencia de las industrias culturales es la concentracin de la propiedad y la explotacin de infraestructuras con la produccin, distribucin y exhibicin de contenidos. Usos y funciones se unen en los medios multimedia a interactivos. Si no aceptamos esta unificacin producida en el mercado, nuestra produccin nacional no pasar del desarrollo de las producciones nacionales. Perderemos el tren, porque nuestras instituciones no supieron ver y planificar el futuro y, lo que es peor, porque no fueron consecuentes con las demandas de sus audiencias. 2. LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA EN LA ERA DIGITAL Una vez vista la notable complejidad que descubre el estudio de la comunicacin en la sociedad, vamos a fijarnos en cmo opera la comunicacin en una parte muy concreta y especfica de la sociedad de nuestros das. El mundo de la empresa. Algunas de las cosas que vamos a ver aqu no son ms que una concrecin de lo que hemos dicho. Otras tienen unas caractersticas sensiblemente diversas. Partimos de dos planteamientos bsicos: Necesidad de concebir estrategias y polticas convergentes (telecomunicaciones- comunicacin e informtica) a largo plazo. La "revolucin" descansa en los contenidos ms que en las plataformas y en los desarrollos tecnolgicos. Con los que podemos interpretar las siguientes realidades: Repartos claros de mercados, especialmente entre los operadores de televisin digital, en Europa y EEUU. Tal y como seala Rosa Franquet, "La concepcin de la Red como una estructura descentralizada y no jerrquica ha posibilitado el acceso de actores sociales residuales que generan informacin y aprovechan las ventajas de un medio interactivo verstil para la difusin de sus actividades e informaciones". La infraestructura de banda ancha elimina los compartimentos estancos: los anuncios clasificados, nacidos en el periodismo impreso, se incorporan a las webs de estaciones locales de radio y televisin y los diarios en soporte papel introducen audio y vdeo en sus webs. Con la tecnologa actual, el adiestramiento de la poblacin respecto a los sistemas enlnea se presenta como un proceso lento y costoso, salvo para el segmento juvenil. Cuesta pues, calibrar la incidencia, efectos y audiencias reales de las nuevas tecnologas. Las industrias culturales deben responder a la fragmentacin de las identidades (localesregionales-nacionales-continentales y globales), para ello hay que focalizar valores propios de cada "lealtad" y utilizar tendencias en consumo, gusto, caractersticas socioeconmicas, demogrficas, estilos de vida, etc. Cualquier empresa que disponga de una plataforma tecnolgicamente adecuada puede convertir en negocio las posibilidades que ofrece la digitalizacin, fortaleciendo de paso su

cartera de clientes y amplindola si es capaz de ofrecer los contenidos demandados. Esta tecnologa mantiene una tendencia de abaratamiento de costes. El mercado resulta propicio porque ofrece rentabilidad a medio plazo debido a la globalizacin de la actividad econmica y de los operadores. El usuario comienza a manejar terminales multiservicio (web radio, web cine, web TV) que modifican el concepto tradicional de medios de comunicacin social. El medio y la red se confunden para una audiencia que reclama contenidos y servicios. Esta potencialidad del pblico obliga a las empresas de comunicacin a convertirse en operadores para acceder fsicamente al usuario, a travs de las nuevas generaciones de terminales, el acceso condicional y, obviamente, la red de acceso. A su vez, las operadoras de telecomunicacin y las empresas de informtica descubren la posibilidad ya realidad en EEUU de convertirse en medios de comunicacin de masas. El despliegue de redes de banda ancha que permitan la interactividad simultnea y el desarrollo pleno de servicios multimedia, con las posibilidades y alianzas estratgicas dispuestas a ofrecer el acceso a Internet a travs de la televisin. Como ej. El prototipo de un televisor de segunda generacin con el Multimedia Home Patform (MHP- estndar europeo en cuanto a aplicaciones multimedia interactivas, de acuerdo con el grupo de trabajo DVB); el acuerdo entre CBS (de Viacom) y Web TV ( de Microsoft), por el que la CBS suministrar al ao unas 500 horas de programacin interactiva para su emisin a travs del portal Web TV; o el Pacto entre Cisco System y Tanberg TV para aportar soluciones interactivas a los operadores de cable. Tanberg TV integrar y distribuir sistemas que aporten valor aadido a los productos de networking de Cisco. 3- En la estructura del sector empresarial se producen: Nuevos planteamientos en la organizacin y gestin. Aumento de las inversiones financieras frente a las materiales. Estrategias a corto plazo en actuaciones e inversiones. Nuevas formas de integracin y fusin entre empresas de otros sectores con las de telecomunicacin, comunicacin y de contenidos. Concentracin de las decisiones estratgicas en un ncleo reducido y la separacin de las actividades en distintas empresas, una para cada lnea de negocio. Demanda de perfiles profesionales capaces de asumir la gestin y las funciones comerciales. Accin ampliada en la gestin de la evolucin del mercado de capitales. Paulatina incorporacin de pases emergentes, con distintos niveles de desarrollo, que aseguran la internacionalizacin del mercado. Pese a la crisis meditica se mantiene el optimismo entre los directivos. En concreto, segn el estudio CEO Chief Executive Officers, de la consultora Pricewaterhouse Coopers (PwC), el 91% de los consejeros en los sectores de las comunicaciones, la tecnologa y la banca anticiparon un crecimiento importante en sus respectivas reas de actividad en los prximos tres aos. Como incertidumbre ms que como presagio, las disparidades en la difusin y utilizacin de las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin (TCI) "puede tener repercusiones

potencialmente graves en los mercados mundiales" por las limitaciones a las que se enfrentan los pases en vas de desarrollo. El Informe sobre el empleo en el mundo 2001. La vida en el trabajo en la economa de la informacin, presentado por la Organizacin Internacional del Trabajo, el pasado 23 de enero de 2001, subraya que las nuevas tecnologas son slo utilizadas por el 15% de la poblacin mundial. Como aspectos positivos, el informe destaca que las nuevas tecnologas propician un acceso a la informacin ms simtrico, ya que un gran nmero de personas puede disponer de informacin en el mismo momento y en diferentes lugares, algo que trastoca las relaciones econmicas establecidas. "Esto cambiar radicalmente la estructura de los mercados y las organizaciones y las pautas de comportamiento econmico, lo que a su vez transformar el mundo del trabajo". Sin embargo, slo la mitad de la poblacin mundial dispone de acceso a la electricidad, el telfono y otras infraestructuras necesarias para la adaptacin de las nuevas tecnologas en la produccin y el consumo. Mientras que en EEUU y en Europa hay un telfono para cada dos personas, en toda frica hay 14 millones de aparatos para una poblacin de 739 millones de habitantes. El porcentaje de internautas es de poco ms del 5% de la poblacin mundial y el 88% de ellos navegan desde pases industrializados. El informe aada que, " a pesar de la cada de los costes de las telecomunicaciones y de las mejoras de las nuevas tecnologas como que las comunicaciones inalmbricas lleguen a regiones aisladas-, la mayor parte de la poblacin no podr beneficiarse a corto plazo de las ventajas de las TCI. Notas [1] J.C. GARCA FAJARDO. Comunicacin de masas y pensamiento poltico. Madrid. Pirmide. 1986. p.47 [2] J. T. LVAREZ. Historia y modelos de la comunicacin en el siglo XX. Madrid. Ariel 1992. pp.46-47. [3] Ver sobre el tema S. NEZ DE PRADO y M A. MARTN. Estructura de la comunicacin mundial. Universitas. 1996. pp. 61-78 [4] F. FERNNDEZ. Relaciones internacionales y medios audiovisuales. Madrid. Tecnos.1985.p.118 [5] C. DEL ARENAL. Introduccin a las relaciones internacionales . Madrid. Tecnos. 1987. p.252 [6] K. W. DEUTSCH. Las naciones en crisis. Mxico. FCE.1985 p.30 [7] K.W. BURTON. World Society. Cambridge. Cambridge University Press. 1972 p.42-45 [8] Ver sobre el tema M A. MARTN. La estructura de la comunicacin en Europa: las organizaciones internacionales. Madrid.- Universidad Europea de Madrid.- 1998. [9] De acuerdo con A. MATTELART, " la nocin de sociedad global de la informacin es el resultado de una construccin geopoltica" (Historia de la sociedad de la informacin. Barcelona. Paids. p. 12). [10] D. MORLEY. Televisin, audiencias y realidades culturales. Buenos Aires. Amorrortu.1996.p.418-423.