Sunteți pe pagina 1din 21

MODULUL IX- ANALIZA PIEEI

SUPORT DE CURS

AUTOR: PROF. RADU DIANA

2009

Cuprins 1. Piaa________________________________________________________________3 1.1 Surse documentare legate de pia________________________________3 1.2 Categorii de piete______________________________________________4 1.3 Dimensiunile pieei ____________________________________________ 5 1.3.1 Capacitatea pieei_________________________________________ 5 1.3.2 Aria pieei________________________________________________6 1.3.3 Structura pieei___________________________________________ 7 1.3.4 Dinamica pieei___________________________________________ 7 2. Distribuia mrfurilor_________________________________________________ 2 2.1Canalele de distribuie__________________________________________ 8 2.2 Formele distribuiei____________________________________________ 8 3. Politica de produs____________________________________________________ 9 3.1 Clasificarea produselor_________________________________________ 9 3.2 Liniile i gamele de produse____________________________________ 10 3.3 Liniile i gamele de produse____________________________________ 11 4. Politica de pre______________________________________________________ 13 4.1 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii___________________ 14 4.2Modaliti de determinare a preului______________________________14 5. Mixul promoional___________________________________________________ 16 6. Bibliografie_________________________________________________________ 20

1. Piaa
ntr-un mediu concurenial i instabil, informaia contribuie la reducerea riscului n adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie s fie foarte bine informat cu privire la caracteristicile pietei pe care acioneaz i s-i orienteze corespunztor propriile strategii. Analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Piaa poate fi definit sub mai multe forme: - locul de ntlnire a agenilor economici, vnztori i cumprtori care schimb ntre ei bunuri sau servicii; - locul de ntlnire a cererii cu oferta - reprezint ansambul tranzaciilor, actelor de vnzare-cumprare i al relaiilor sociale ce se stabilesc ntre productori si consumatori, n legtura cu obiectele supuse tranzaciei. Principalele tipuri de piat: 1.Dup natura economic a bunurilor care constituie obiectul tranzaciilor: -piata bunurilor si serviciilor; -piata factorilor de productie- formata la rindul sau din: piata resurselor naturale(inclusiv pamintul), piata capitalului si titlurilor de valori, piata fortei de munca; -piata monetara, financiara, etc. Aceste piete nu reprezinta n sine piee unice, ci sunt constituite la rindul lor din alte piete. De exemplu: piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale ce corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate dupa diverse criterii in categorii mai generale sau specializate (piata bunurilor de consum, piata mijloacelor de productie, piata serviciilor, piata automombililor, piata rulmentilor,ect.). Piata muncii nu este o singura piata ci tot atitea cite domenii profisionale exista, iar in cadrul acestora, cite specializari sint, fiecare cu grad diferit. 2. Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista: piata local, piata regional, piata naionala i piata mondial. 1.1 Surse documentare legate de pia Informaiile utile n cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate n trei mari categorii: 1. informatii privind caracteristicele externe ale publicului: - sunt incluse informaii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor, si anume: numrul lor, vrsta, nivelul de educaie, nivelul de venit, etc. - aceste informaii sunt uor de descoperit i cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii documentare; 2. informaii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se comporta,acioneaz n mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza: 3

a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un anumit produs: cine utilizeaza acel produs? cand consum? cat consuma? b) comportamentul specific cumprarii:cine, cand, unde, ct cumpra? c) comportamentul n legatur cu informaiile: ne intereseaza modul in care clienii obin informaii despre un anumit produs; d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concureni. e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse fac obiectul lor de activitate?etc 3. informaii referitoare la mentalitatea publicului: - nevoi, motivaii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum; - notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor: comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe care o are in legatura cu acesta. Dintre sursele documentare pe piaa amintim: Presa specializat: flyere, brouri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate (Anunul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaiile ICCV(Institutul de Cercetare a Calitii Vieii; rapoarte Gallup; Bnci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conin date brute pentru analize mai amnunite,de exemplu: Fundaia Soros(www.osf.ro). Bancile de date conin mai multe baze de date din diferite perioade studiate. Fiiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensmntul populaiei). Internet gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme (exemplu: www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro, www.listafirme.ro), magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaii (www.okazii.ro), forumuri( www.softpedia.com), etc. 1.2. Categorii de piete Piata efectiv reprezint dimensiunea actual, de moment, a pietei unui produs sau serviciu. Piata potentiala reprezint dimesiunea maximal la care poate ajunge piata unui produs sau serviciu. Pentru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem in vedere termneii de consumatori si nonconsumatori. Consumatorii= aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul. Nonconsumatorii= grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in prezent nu utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii: 1. noncosumatori relativi 2. nonconsumatori absoluti Nonconsumatorii relativi= aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in momentul in care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului(exemple de obstacole: produsul nu este cunoscut; veniturile sunt insuficiente; considera pretul prea mare; nu este distribuit in zona de unde cumpara alte produse, etc.) Nonconsumatori absoluti= aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu

utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o perioada viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de ordin fiziologic, religie, traditii). Piata potential cuprinde numrul de consumatori plus numrul de noncosumatori relativi Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l reprezint bunurile i /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o pia proprie. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta, un anumit prestigiu. 1.3.Dimensiunile pieei Indiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice ntreprindere elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Cunoaterea pieei ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz prin studierea structurii, capacitii, ariei pieei i dinamicii pieei . n acest scop se calculeaz indicatori specifici fiecrei dimensiuni: Dimensiunile pietei Capacitate Arie Volumul pietei Gravitatia comerciala Potentialul pietei Aria comerciala a unei localitati Gradul de saturare a pietei Cota de piata Harti comerciale ale unei zone Cota relativa de piata 1.3.1 Capacitatea pieei Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care poate fi absorbita de o anumit piat la un moment dat, lund n considerare restrictiile legate de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de capacitate ale producatorului. Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului pietei. Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor. Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si anume, gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers. Structura Consumatorii Nonconsumatori relativi Nonconsumatori absoluti

Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este de fapt cota de piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de coeficient ( 0< Cp <1), fie in procente (%). Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota lui de piata i cota de pia a firmei situata pe locul al doilea. Aplicaie: S se calculeze cota de piata si cota relativ de pia a primilor 5 productori de articole foto, pe baza datelor de mai jos: Nr.crt Compania Kodak (S.U.A.) Fuji (Japonia) AGFA (Germania) Konica (Japonia) Polaroid (S.U.A.) TOTAL Cifra de afaceri(mld.E) 100 90 80 70 60 400 Cota de piata(%) 25% 22,5 20% 17,5% 15% Cota relative de piata 1.1 0,9 0,8 0,7 0,6

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor / importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor. 1.3.2 Aria pieei Se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit pentru : - structura ofertei - micarea fizic a mrfurilor - amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare en detail. Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial i se localizeaz n anumite centre sau zone comerciale. Centrele urbane mari exercit o for sporit fa de localitile mai mici i n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz migraiei

purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine cerinelor cumprtorilor 1.3.3 Structura pieei Piaa ntreprinderii estre structurat n mai multe subdiviziuni, care la rndul lor au o structur complex, fiind alctuite dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare specifice fiecrui produs/serviciu individual. Piata unui produs /serviciu are o structur alctuit din segmente de piat. Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr produsul, interesele, opiniile etc. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, a cror cerere o poate satisface, firma ii diferntiaz actiunile sale pe pia in raport cu cerintele acestora. 1.3.4 Dinamica pieei Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de modificrile mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Aflat n diferite raporturi cu piaa global ct i cu piaa anumitor produse, piaa ntreprinderii va fi marcat de tendina acestora.

2. Distribuia mrfurilor
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe care le vom prezenta n continuare: totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim1; ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2; politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3; Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese4:
1 2

Mlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003 3 Bruhn, M., op. cit., 1999 4 tefnescu, P., op. cit., 1995

realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport. Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel: permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor; permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor; rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl n imediata lor proximitate. 2.1 Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. 2.2 Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat). Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: - comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; - comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; - comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin

sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate.

3. Politica de produs
Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect. Produsul5 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: - tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; - psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; - cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator. 3.1 Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem6 urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: -produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor.
5 6

Stanton, W. J., op. cit., 1992 Kotler, Ph., op. cit., 1997

- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. - produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. 3.2.Liniile i gamele de produse Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmtoarele: amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz; profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia. Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor O gam de produse include urmtoarele elemente: liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit); produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare; produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei;

10

produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia. Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n figurile 1 i 2. Avantaje Dezavantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c activitile productive i de marketing vor fi ndreptate ctre un numr redus de produse; facilitarea obinerii unor economii, prin reducerea costurilor; activitile specifice mixului de marketing se simplific i se concentreaz asupra unui numr redus de produse; se simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezultnd, i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor clienii au un numr redus de posibiliti de alegere, unele segmente de pia nefiind satisfcute de oferta existent; ntreprinderea are o poziie sensibil comparativ cu concurena i evoluia preferinelor consumatorilor; exist o strns legtur ntre imaginea ntreprinderii i oferta acesteia

Figura 1. Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
facilitarea segmentrii pieei; posibilitatea combinrii produselor n interiorul gamei, n vederea obinerii unor produse cu valoare adugat superioar sau a altor avantaje; scade vulnerabilitatea ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu schimbrile preferinelor consumatorilor.

Dezavantaje

efortul productiv crete, de asemenea crete i efortul investiional al ntreprinderii; produsele sunt mai puin cunoscute comparativ cu gama scurt; sunt necesare o segmentare i o politic de marketing adecvate caracteristicilor fiecrui segment al pieei; ntregul procesul de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai complex, rezultnd creteri ale costurilor. Figura 2. Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse

3.3.Ciclul de via al produselor Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

11

Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: - profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; - preurile mari; - distribuia selectiv; - publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc. Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: - creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere; - distribuia practicat este preponderent intensiv; - publicitatea vizeaz avantajele mrcii; - produsul ncepe s se diferenieze etc. Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: - stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; - profiturile sunt reduse; - preurile se menin la un nivel ridicat; - comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; - publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; - se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; - canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; - sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: - scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); - distribuie de tip selectiv; - publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.
Tabelul 4. Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii (Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)
Etape ale ciclului de via / Activiti desfurate n ntreprindere Cucerirea pieei Lansare / Cretere / Maturitate / Declin / Control financiar Descresctoare

Investigare Lent

Producie Rapid

Marketing Stabil

12

Procesul de fabricaie Profilul clientului Raportul ofert / cerere Preul de vnzare Rentabilitatea Fluxul de cas Comunicarea Produsul Distribuia Concurena Cheltuielile de marketing Abordarea de marketing

n faz incipient Inovator

n faz de stabilizare Majoritatea pieei Cerere mai mare dect oferta n descretere Foarte bun Moderat Acompaniere a produsului mbuntit Intensiv Incipient ncepere a reducerii Preferin pentru marc

Stabil

Stabilizat

Majoritatea pieei Cerere egal cu oferta n descretere uoar Medie Ridicat Difereniere Difereniat Intensiv / exclusiv Puternic n descretere Fidelitate fa de marc

Lene

Manifestare a necesitii ofertei Ridicat Bun Negativ Cunoatere a produsului De baz Selectiv Inexistent Ridicate Cunoaterea produsului

Cerere mai mic dect oferta Stabilizat Sczut sau negativ Sczut Susinere Raionalizat Selectiv n descretere Sczute Selectarea pieelor

4. Politica de pre
Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani7. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre celemai frecvente fiind urmtoarele: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ;
7

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

13

preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. 4.1 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii

n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. 4.2. Modaliti de determinare a preului Determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere i concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit

14

asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Determinarea preului n funcie de costuri Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior. Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul. Determinarea preului n funcie de cerere Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici

15

Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Determinarea preului n funcie de concuren Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii: concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere; oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

5. Mixul promoional
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderi. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare

16

flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita); Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare. Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare. Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.

17

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri infiinarea de fundaii;

Testul nr.1 I.Rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Definii piaa efectiv. 2. Care sunt dimensiunile pieei? 3. Ce reprezint cota de pia absolut? 4. Care sunt formele distribuiei? II. Incercuii rspunsul corect: 1. Care dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar capacitatea pieei? a) volumul pieei b) gravitaia comercial c) potenialul pieei 2. a) b) c) Orice canal de distribuie are trei dimensiuni: lungime, inalimea i adncimea lungimea, limea si nlimea lungimea, limea i adncimea

18

Testul nr 2 I.Rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Definii piaa potenial. 2. Ce reprezint cota de pia relativ? 3. Care sunt dimensiunile oricrui canal de distribuie? 4. Ce reprezint capacitatea pietei? II. Incercuii rspunsul corect: 1. Care dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar aria pieei? a) aria comercial b) gravitatia comercial c) cota de pia 2. Printre formele de comer nu se regsete: a) comerul direct b) comerul cu amnuntul c) comerul ambulant

Testul nr. 3 I.Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Care sunt cele mai utilizate categorii de preuri? 3. Care sunt avantajele gamei scurte de produse? 4. Determinarea preului n funcie de concuren. 5. Definiti si caracterizati publicitatea. II. Rspundei cu adevrat sau fals: 1. Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personal. 2. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz fizic, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. 6. Profunzimea indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin

19

intermediul fiecrei linii de produse.

Testul nr. 4 I.Rspundei la urmtoarele ntrebri 1. Care sunt cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse? 2.Care sunt avantajele gamei lungi de produse? 3.Determinarea preului n funcie de cerere. 4.Definii si caracterizati promovarea vnzrilor. II. Rspundei cu adevrat sau fals: 1. Etapa de maturitate a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei. 2. Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite. 3. Amplitudinea gamei de produse msoar numrul total de produse care pot fi comercializate.

20

6.Bibliografie: 1. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004 2. Balaure, Virgil, coord., Marketing-Editia a II-a, Editura Uranus, 2003

21