Seminario On-Line

GUA DE APRENDIZAJE
Tema del Seminario :

Diseo y Mantenimiento de una Cultura Organizacional

Nos encontramos viviendo un cambio cultural importante dentro del campo empresarial. Los paradigmas corporativos centrados en la productividad y en lo material han caducado. La sobresaturacin de productos y servicios en las sociedades, as como la casi igualdad de fuentes de obtencin de materias primas han generado la necesidad de las empresas de diferenciarse de otra manera. Es por ello que el valor de una empresa exitosa se encuentra en lo intangible, en su identidad y cultura, as como en la imagen que proyecta a los distintos pblicos que la rodean. A travs de ellas, la empresa no solo emite mensajes de excelencia de sus productos, sino tambin los valores y las prcticas con las que los usuarios se identifican y con las que los colaboradores de dicha organizacin se sienten orgullosos de pertenecer.

Objetivo del seminario:

El presente material tiene como fin describir los factores y procesos claves para el diseo y mantenimiento de una Cultura Organizacional as como el rol que tiene la Comunicacin Corporativa en su difusin.

Contenido:
Definicin de Cultura A pesar de la complejidad del constructo, varios autores la refieren como un sistema de significados compartidos entre los colaboradores de una organizacin y que al mismo tiempo permite diferenciarla frente a otras empresas. Est conformada por aspectos tangibles las cuales pueden observarse a travs de los smbolos, el lenguaje, los relatos en donde la gente afirma y comunica la esencia de la organizacin. La parte intangible de la cultura se constituye por los presupuestos y las fuerzas subyacentes detrs de los mencionados comportamientos. La filosofa de la empresa, su misin, visin y valores tienen como objetivos transmitir la cultura que predomina en su organizacin. Algo caracterstico de ambos aspectos es que cuentan con una fuerte carga emocional sobre la manera aceptada en que la empresa realiza sus actividades.

Funciones de la Cultura Diferencia a una empresa frente a otras y transmite un sentido de identidad. Los colaboradores se comprometen con algo ms grande que la organizacin. Es un mecanismo que moldea las actitudes y comportamientos de manera transversal. El significado compartido asegura que apunten a una misma direccin. Propicia cohesin, lealtad, y compromiso organizacional.

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Creacin de la Cultura Las costumbres actuales de cmo hacer las cosas se basan en lo que se ha hecho antes y el grado de xito que tuvieron en la empresa. Los fundadores tienen mayor impacto en la cultura inicial de la organizacin ya que tienen una visin de cmo debera ser y haca dnde orientarse. Entre los mecanismos ms poderosos para crearla se encuentran: 1. Las historias ancdotas de los fundadores, experiencias que encierran los mensajes que identifican a la empresa. Cmo empezaron y cuntos eran en ese entonces. 2. xitos del pasado, momentos en que tuvieron grandes saltos en los negocios y la forma en que manejaron aquellas situaciones. Todas ellas brindan explicaciones y legitimidad de las prcticas actuales. 3. Los rituales son actividades repetitivas que expresan y refuerzan los valores claves de la empresa. Puede ser la fecha de aniversario de la empresa as como actividades ms cotidianas; por ejemplo, las conversaciones de lderes con sus equipos sobre conductas esperadas no solo en asuntos tcnicos, sino tambin acerca de la calidad de sus interacciones con sus colegas, proveedores, comunidades, entre otros. 4. Los smbolos materiales: las disposicin fsica de las oficinas tambin emiten mensajes de la cultura, por ejemplo, las reas comunes refuerzan mensajes de apertura, horizontalidad, la designacin de autos a altos directivos, la diferenciacin en los estacionamientos, los muebles, las vestimentas, entre otros. 5. El lenguaje en todas las formas (verbal, no verbal, escrita, hablado, impresa, tecnicismos, etc.) evidencian la cultura dominante y ayudan a preservarla.

Mantenimiento de la cultura Existen varias prcticas y procesos que refuerzan la cultura de la organizacin. Sin embargo, tres fuerzas son particularmente importantes: 1. El proceso de Seleccin identifica a los candidatos con las competencias necesarias para desempear con xito su trabajo; sin embargo, este proceso debe contemplar que sus caractersticas personales sean afines, en la medida de lo posible, a la cultura de la organizacin. 2. Los comportamientos de la alta gerencia tienen un alto impacto sobre la cultura ya que stos se filtran hacia toda la organizacin. Tanto en aspectos que benefician a la empresa como en los que no. 3. La Socializacin es un punto importante en el proceso de adaptacin del colaborador en la empresa. Los programas de induccin y entrenamiento le generan mayor confianza para realizar su trabajo y al mismo tiempo le transmite los valores, las actitudes y expectativas sobre su comportamiento.

CREACIN DE LA CULTURA
ALTA GERENCIA FILOSOFA DE LOS FUNDADORES DE LA ORGANIZACIN CRITERIOS DE SELECCIN SOCIALIZACIN CULTURA ORGANIZACIONAL

Fuente: Comportamiento Organizacional, S. Robbins Derechos de autor 2004 por Prentice Hall Hispanoamericana.

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El Rol de la Comunicacin Estratgica La comunicacin corporativa es uno de los elementos claves en la difusin y mantenimiento de una Cultura Organizacional. Su creacin debe contemplar una estrategia alineada a los objetivos de la cultura y en el que sus planes y acciones crucen todos los procesos, actividades y pblicos dentro de la organizacin, as como el de la sociedad en la que sta opera (Caldevilla, 2010). [Imagen de la empresa y la segmentacin de sus pblicos/audiencias]

STAKEHOLDERS

Comunidades Colaboradores Propietarios / Accionistas

Clientes

EMPRESA
Proveedores

Medios de Comunicacin

Certificadores

Competencia Gobierno

Universidades

Algunos autores establecen cuatro parmetros bsicos antes de disear una estrategia de comunicacin. 1. Quin comunica: las fuentes estratgicas emisoras-receptoras de mensajes como el Directorio, Recursos Humanos y Marketing pueden compartir un objetivo organizacional pero segn quin comunique, implicar objetivos ms especficos y modelos de comunicacin distintos. 2. Qu comunica: lo que la empresa comunica obedece a unos objetivos concretos pero debe tomar en cuenta los distintos pblicos y sus motivaciones particulares. 3. Con quin: el pblico receptor es quien determina los cdigos, los lenguajes, las imgenes y la forma de acercarse a ellos con los mensajes. 4. Por qu medios: se debe analizar los soportes ms adecuados para difundir los mensajes a sus destinatarios especficos, dependiendo de la fuente y sus objetivos de comunicacin. Estas preguntas siempre deben detallar cules son los objetivos (qu es lo que se pretende conseguir en concreto) cul es la inversin (financiera, humana, temporal, energtica, etc.) y cules son los resultados. Este modelo tambin permite, a posteriori, verificar los efectos y medir los resultados en cada fase (Costa, 2009).

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Tips sobre Cultura:

Es fundamental identificar si el diseo actual de su cultura est ayudando a acercarse a los objetivos de la organizacin. Entender la manera en que se cre y se mantuvo la cultura le va a permitir incrementar su capacidad para explicar y predecir la conducta de los colaboradores en el trabajo. La cultura organizacional puede tener subculturas dentro de la misma. Usualmente son por departamento o separacin geogrfica. Observe si estn reflejando problemas, situaciones o experiencias comunes que los miembros enfrentan. Si se encuentra en un proceso de rediseo de la cultura, es importante involucrar a los directivos que tengan las caractersticas cercanas a la nueva cultura que se quiere instaurar. Asimismo, debe sustituir las historias, modificar rituales y lenguajes actuales, por aquellas que tengan el mensaje de la nueva cultura.

Preguntas de Anlisis
1. Cmo se inici el diseo de la cultura de su organizacin?Se han utilizado las historias, los rituales, el lenguaje para difundirla? En qu espacios? Cules son los puestos que formalmente estn encargados de difundirla? 2. Cules son los mecanismos ms utilizados por su empresa para difundir su cultura organizacional? 3. Considera que dentro de su empresa existen subculturas? Benefician a la cultura formal o por el contrario, podran estar alejndola de sus objetivos organizacionales? 4. Sobre sus estrategias de comunicacin, Ha identificado a los pblicos claves en su organizacin, los relacionados a su organizacin y a su comunidad ? 5. Qu elementos o procesos de comunicacin lo estn ayudando en la difusin y mantenimiento de su cultura organizacional? Son igual de eficaces en todos sus pblicos o vara de acuerdo al grupo? 6. Se han generado indicadores cuantitativos que puedan dar informacin sobre el avance de sus proyectos de cultura?

Bibliografa Caldevilla, David (2010) La cara interna de la Comunicacin en la Empresa. Espaa: Editorial Visin Libros. Robbins, Stephen (2004) Comportamiento Organizacional. Mxico: Prentice Hall. (9 ed.) Costa, Joan (2009) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Espaa : La Cruja. (2 ed.) Chiavenato,Idalberto(2001). Administracin. Proceso Administrativo. Colombia: McGraw-Hill (3 Ed.)

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