Sunteți pe pagina 1din 15

Prof. univ.dr.

MIHAI PAPUC TEHNICI DE PUBLICITATE I CREAIE PUBLICITAR


Obiectivele disciplinei : - nsuirea conceptelor teoretice privind activitile publicitare; - cunoaterea elementelor i etapelor unui plan de marketing publicitar; - implementarea metodelor i tehnicilor de publicitate n procesul decizional al firmei;

CAPITOLUL 1 ROLUL PUBLICITII N ACTIVITATEA DE MARKETING A NTREPRINDERII Publicitatea este definit ca totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat. Principalele nsuiri ale publicitii se refer la caracterul public al acesteia, n sensul c se adreseaz unui numr foarte mare de persoane, de pe arii geografice ntinse, apoi la caracterul impersonal, ntruct mesajul este transmis printr-un intermediar, caracterul partizan n sensul c este n serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale; caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei n cele mai frumoase culori i la caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de aciune continu pn la vnzarea efectiv a produsului. n conceperea i transmiterea mesajelor publicitare este necesar s se respecte trei cerine de baz: decena, legat de respectarea principiilor morale ale societii n privina coninutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea aciunilor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului, s nu se speculeze superstiiile sau sentimentele de team ale oamenilor; veridicitatea, adic evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la caracteristicile funcionale i de utilizare ale produsului, la avantajele aduse consumatorului. Obiectivele publicitii sunt: susinerea i stimularea procesului de vnzare, atragerea unor noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii, informarea clienilor poteniali privind caracteristicile produselor i serviciilor existente pe pia, educarea comportamentului consumatorilor.

Potrivit acestor obiective, funciile cele mai importante ale publicitii sunt: funcia de comunicare (informare), funcia economic, funcia social, funcia politic, funcia persuasiv i funcia poetic. Formele de manifestare ale publicitii sunt extrem de variate, fiind delimitate n principal dup: obiect (publicitate de produs, de marc i instituional), aria geografic (publicitate local, regional, naional i internaional), natura pieei (publicitate pentru consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituionali, pentru intermediari), tipul mesajului difuzat (publicitate factual i emoional) .a. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (cuprinse n publicitatea media); cataloagele, prospectele, brourile, pliantele, agendele i calendarele (publicitatea prin tiprituri), afiele, panourile, nsemnele luminoase (publicitatea exterioar); interviurile, articolele, reportajele i informaiile cu caracter gratuit (publicitatea gratuit). Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora pentru transmiterea mesajelor publicitare (dat de reglementrile legale n vigoare), gradul de rspndire al mediei, respectiv numrul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat de numrul de grupuri int care au contact cu sursa respectiv, costurile difuzrii mesajelor, naionalitatea posturilor i canalelor care transmit informaii publicitare. Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvena apariiei publicaiilor, aria teritorial de difuzare, momentul apariiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, preul de vnzare al spaiului publicitar, calitatea tipriturii. Eficiena mesajului n pres mai este influenat de: cantitatea textului (numrul de cuvinte), amplasarea mesajului, mrimea anunului, asocierea imaginii, momentul publicrii mesajului, modul de adresare. n selectarea posturilor i canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au n vedere urmtoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deine postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audiena efectiv, ora de difuzare, programele adiacente, preul difuzrii. Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are n vedere: frecvena postului de radio, modul de formulare i interpretare a mesajelor publicitare, modul de nregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor.

n majoritatea rilor dezvoltate, dar i n unele ri n tranziie cum este Romnia, publicitatea este reglementat prin acte normative i practici administrative riguroase, cele mai importante domenii restricionate fiind: unele produse (arme, droguri, igri, tutun, alcool, medicamente etc.), coninutul mesajelor, unele orientri i tehnici publicitare (publicitatea mincinoas, publicitatea comparativ), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate, timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea strinilor la capitalul social al ageniilor publicitare.

CAPITOLUL 2 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfurat de decizii i aciuni cu respectarea unor condiii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar s fie un produs sau serviciu de calitate ct mai nalt; capitalul alocat s fie suficient de mare pentru ca afacerea s fie lansat ntr-o manier agresiv; firma s dispun de o strategie de marketing referitoare la produsul ce urmeaz a fi promovat i de un concept sau o idee de baz n realizarea creaiei publicitare; personalul angajat al firmei s fie alctuit din specialiti care pot pune n aplicare metode moderne, tiinifice de coordonare i realizare a programului. ntocmirea planului de comunicaie publicitar se face numai dup o analiz exploratorie complex a informaiilor privind firma beneficiar a aciunii de publicitate cuprinznd: prezentarea firmei i a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piaa pe care acioneaz; principalii concureni; analiza principalilor indicatori economico-financiari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare; evidenierea politicilor firmei n domeniul produsului, preurilor, distribuiei i promovrii; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitilor i ameninrile firmei respective. Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicitii, poziionarea produsului pe pia, elaborarea strategiei de comunicaie publicitar, alegerea suportului media, creaia publicitar, testarea prealabil a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activitilor publicitare. Principalii indicatori de media utilizai n determinarea eficienei unei campanii publicitare sunt: universul audienei media, grupul int (target), acoperirea (reach,

converage), nivelul de audien (rating), GRPs (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions), frecvena (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point). n prezent, n ara noastr, este posibil efectuarea unei cuantificri riguroase a efectelor publicitii numai pentru televiziune i radio (cu aparate de msur numite peoplemetere), iar pentru pres i publicitatea exterioar sunt folosite msurtori clasice realizate prin sondaje de opinie. Oamenii de afaceri independeni in, de regul, i un jurnal al campaniei publicitare n care evideniat: programul calendaristic de realizare a fiecrei aciuni, bugetul planificat i cel alocat efectiv, cheltuielile neprevzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit. CAPITOLUL 3 CREAIA PUBLICITAR Realizarea materialelor publicitare are la baz un text, scris sau vorbit, nsoit, de cele mai multe ori, de transpunerea n imagini bidimensionale a ideii de baz a mesajului sub forma unor elemente de grafic publicitar sau de efecte sonore. Creaia publicitar nu este un proces deductiv care se desfoar dup un program cadru ci, mai degrab, un proces intuitiv care faciliteaz descoperirea pe parcurs a celor mai bune idei. Totui, o producie publicitar care s garanteze un rezultat optim, trebuie s aib n vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai dup ce se definete clar o anumit strategie publicitar a firmei; evidenierea n coninutul mesajului a unei motivaii eseniale pentru cumprarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj ntr-un anun publicitar, promovarea unor nsuiri (ale produsului sau serviciului) cu un ecou penetrant n experiena i viaa consumatorilor. De asemeni, n formularea mesajelor trebuie s se respecte anumite cerine cum ar fi: simplitatea i claritatea acestora, caracterul sugestiv i practic al informaiilor, maniera operativ, inteligent i speculativ de transmitere a mesajelor. Procesul de creaie are n vedere un anumit flux al activitilor ncepnd cu nregistrarea comenzii privind intenia de realizare a unei campanii publicitare, ntocmirea unui plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaia propriu -zis, prezentarea creaiei respective beneficiarilor pentru aprobarea final. Cea mai important activitate este creaia propriu-zis a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic, adic a unui element cheie, dramatic, frapant care determin n gradul cel mai

nalt pe consumatori s ia o decizie de cumprare; stabilirea conceptului de comunicaie, respectiv elaborarea unor idei, concretizate n texte i/sau imagini vizuale care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare motivaiilor alese n etapa anterioar; elaborarea schemelor de transmisie, adic determinarea modului n care conceptul de comunicaie este difuzat publicului larg. Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul mesajului, subtitlul (dac e cazul), sigla sau logo-ul, reprezentnd identitatea vizual a produsului, sloganul care este esena n cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marc) i blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracteristicile i efectele cele mai importante ale produsului sau serviciului. La componentele de baz ale textului publicitar se adaug elemente de grafic publicitar: caracterul de liter, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele sonore pentru reclame radio sau de televiziune. n construcia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice cum ar fi: argumentarea raional (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaiei (Layout), printul de prob (Blueprint). Produciile publicitare trebuie s ndeplineasc anumite cerine compoziionale tiinifice, att n privina coninutului blocului principal de text, ct i n privina celorlalte elemente structurale i a tehnicilor folosite n grafica publicitar i n evidenierea efectelor sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcie au la baz diverse tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violri ale logicii (ocuri logice, nclcarea praxeogramelor, rupturi tematice, construcii tautologice, incoerene situaionale .a.), argumentarea descriptiv, argumentarea narativ, folosirea intertextualismelor, substituia n formule stereotip, utilizarea funciilor limbajului. n grafica publicitar este necesar s se respecte anumite principii n mbinarea elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul, echilibrul, folosirea culorii i a spaiului alb. Creaia publicitar este asigurat de departamentul de creaie din cadrul ageniilor de publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori ai textelor, directori artistici (Art Directori i Creative Directori) responsabili cu partea grafic i productori video care se ocup de transformarea scenariului ilustrat (Storyboard) ntr-un spot publicitar autentic.

CAPITOLUL 4 AGENIA DE PUBLICITATE I. Tipologia ageniilor de publicitate: 1. Agenia full services-ofer toate serviciile pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si; 2. Agenia de creaieeste specializat pe serviciile artistice, n special pe cele de creaie; 3. Agenia de media ofer servicii de achiziii de spaii i timpi de media precumi de monitorizarea derulrii programelor publicitare pediverse canale; 4. Ageniile interne creaz, produc i difuzeaz mesaje publicitaredin interiorulpropriei companii; 5. Ageniile de marketing direct ofer servicii de telemarketing, direct-mailingsau tele shopping; 6. Grupul de agenii presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii pe diverse companii autonome,dar subordonate aceleai filozofii corporatiste; 7. Mega-ageniile au n vedere executarea unor activiti specifice i mutarea unor bugete n diverse departamenten funcie de necesiti; 8. Reelele de agenii desfoaractiviti separate, dar au o strategie comun i acorduri n desfurarea activitilor de publicitate i atragerea clienilor. II. Structura ageniei de publicitate: departamentul de relaii cu lienii, departamentul de creaie i producie, departamentul de media, departamentul de planificare i strategie, departamentul de trafic, departamentul new business, departamentul economic-resurse umane-logistic-achiziii. III. Personalul ageniei de publicitate: Copywriteri, directori artistici, productori, account manageri, media planneri.

CAPITOLUL 5 MESAJUL PUBLICITAR I. Componentele mesajului publicitar

n creaia unui mesaj publicitar se includ componente care fac parte din textul publicitar i componente ale graficii publicitare. Pentru textul publicitar cele mai importante sunt:

Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu folosit ca

baz a campaniei publicitare (Unique Selling Proposition USP). Acesta poate consta n caracteristici sau utiliti eseniale ale produsului (serviciului), performane deosebite, motivaii i este hotrtor n alegerea axului psihologic n creaia publicitar; Numele produsului, respectiv identitatea sa nregistrat pe pia. Pentru un nume nou se recomand ca acesta s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului, de un efect deosebit al folosirii acestuia, s fie uor de pronunat i de citit, s fie uor de memorat; Criteriile la care raspunde un bun nume de produs: este legat de una dau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este usor de pronuntat si de citit; este memorabil;

Sigla (logo-ul) reprezint identitatea vizual a unui produs fiind, cel mai adesea, o Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unui produs (serviciu) de marc Titlul (Headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz ideea

construcie grafic, un simbol;

i care, prin repetare, devine element de identitate al mrcii;

reclamei i este plasat n partea de sus a machetei de pres sau a spotului video fiind cu un corp de liter mai mare dect restul textului;

Subtitlul (Subhead) este un titlu secundar folosit uneori pentru a ntri importana

unei caracteristici sau utiliti;

Blocul principal de text (Body Copy) este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu

caracteristicile i efectele cele mai semnificative ale produsului (serviciului). Instrumente Creatia opereaza bineinteles cu instrumente precise in crearea unor reclame. Cele mai importante sunt listate in continuare. Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu si folosit ca baza a campaniei de publicitate. Substantierea (engl. Rationale): este descrierea si substantierea creatiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreata; descrie ideea principala, importanta ei si poate include consideratii de executie.

Panou de prezentare (engl. Mood Board): este un mod de prezentare prin imagini a unui concept, a profilului de consumator etc. Macheta (engl. Layout): este prezentarea grafica a unei reclame, cuprinzand toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print proba (engl. Blueprint): este proba finala de culoare inainte ca materialul sa intre definitiv in productie. II. Principii care trebuie respectate n realizarea mesajului publicitar: Unitatea. Reclama trebuie sa convinga ca intreg. Daca partile atat de diferite ale unei reclame nu se leaga intre ele, efectul este confuzant. Armonia. Elementele unei reclame trebuie sa fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te imbraca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesita o aranjare care sa ajuta citirea de la coltul stanga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sa parcurga toate elementele. Clasice sunt aranjarile in forma de Z sau S. Accentul. Cade de regula pe un element care trebuie privilegiat in raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor in egala masura, poate crea o reclama plata. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme si culori ajuta reclama sa iasa din obisnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existenta unor elemente de marime si forma egala in partea stanga si in cea dreapta. O asemenea simetrie creeaza stabilitate dar poate lasa si o impresie de lipsa de imaginatie. Alte elemente de compozitie Culoarea. Poate atrage atentia si poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mancare, accesorii, imbracaminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune in valoare anumite elemente. Spatiul alb. Este un instrument de baza in creare unui layout de impact, dar are si el reguli clare de folosire: recomandat este sa fie pastrat catre margini, altfel, in centru, poate distrage atentia de la mesaj. III. Tehnici utilizate n constucia mesajelor video:

Testimonialul. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinati de prezenta vedetelor. Este de altfel un mod sigur de a atrage atentia. Vorbitorul. Exista spoturi in care un vorbitor se adreseaza in mod direct consumatorilor, facand demonstratii de produs sau indicandu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. Demonstratia. Este o tehnica populara pentru anumite produse, pentru ca televiziunea este mediul ideal de a arata consumatorului cum sa foloseasca produsul. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atat de mic. Povestirea. Este o tehnica similara unui film in miniatura. Comparatia. De obicei este un procedeu care raspunde unei intrebari. Noi avem. Ei nu... Comparatia se poate face intre produse sau intre stiluri de viata asociate produselor. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat la costuri minimale. Scene de viata (engl. Slice-of-life). Este o tehnica dramatica veche, in care actorii alesi joaca o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaza cu o problema si ofera drept solutie produsul promovat. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionisti, aceste reclame folosesc oameni obisnuiti care vorbesc despre produs. Vignete sau situatii. Este reclama realizata tipariturar-o succesiune rapida de situatii care sustin o idee. Este genul folosit de bautarile racoritoare, de dulciuri si alte produse similare de larg consum. Suportul audio in acest caz este deseori un jingle sau un cantec ale carui versuri ilustreaza situatiile prezentate. Animatia. Cea mai intalnita forma este desenul animat, dar mai nou este foarte folosita tehnica 3D. CAPITOLUL 6 PLANIFICAREA MEDIA

I. Factorii de influen ai MEDIA-PLAN-ului Grupul tinta Descrierea grupului tinta este fundamentala pentru constructia media planului. Relativ la caracteristicile socio-demografice ale grupului tinta, daca sint detaliate specialistul in media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul tinta cel mai economic si mai eficient.

Fiecare profil socio-demografic se traduce in realitate in alte obiceiuri de consum media. Obiceiurile de consum media ale acestui public devin astfel esentiale in alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor inseamna plasarea eficienta a banilor clientului sau, in caz contrar cheltuieli nejustificate. In general obiceiurile de consum media difera functie de virsta (tinerii asculta mai mult posturi de radio, adultii citesc mai mult ziare, publicatii de specialitate), sex (femeile citesc reviste dedicate sau urmaresc telenovela la TV pe cind barbatii prefera cotidianele si programele de stiri la TV) si alte caracteristici socio demografice. Criteriul venituri poate fi si el un factor in obiceiul de consum media; astfel persoanele cu venituri ridicate si deci implicate in afaceri vor citi publicatii de specialitate sau business, vor asculta radio in timp ce se deplaseaza cu masina iar timpul alocat televiziunii se scurteaza insemnind in special urmarirea stirilor sau chiar a rezumatelor din stirile televizate. Identificam afinitati si ca urmare a apartenentei la o minoritate sau alta; in Romania publicatiile de limba maghiara insumind o cota destul de importanta in peisajul media. Publicatiile locale sint mai citite, in zonele in care apar, decit publicatiile nationale, ele acordind spatii ample reportajelor si stirilor zonale. Un alt efect al descrierii grupului tinta este presiunea pe care dimensiunea lui o exercita asupra bugetului de media: atit din punct de vedere acoperire (acoperire) cit si din punct de vedere al frecventei (numarul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ). Relativ la acoperire: cu cit grupul tinta este mai vast (mai multe tipologii si in consecinta obiceiuri diferite de consum media) vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite mesajul tuturor. Aici esentiala este experienta in a identifica un numar cit mai mic dintre ele cu care se poate acoperi cit mai bine grupul tinta. Este modul in care se pot face economii importante. Relativ la influenta asupra frecventei: raportul fata de acoperire fiind unul de multiplicare, presiunea asupra bugetului va fi de atitea ori mai mare de cite ori trebuie atins grupul tinta. Factorul Geografic Distributia geografica a produsului dicteaza implicit si marimea bugetului. Influentele sint majore si trebuiesc luate in considerare.

In mod evident zonele de aglomerari urbane reprezinta un potential mare de vinzare si aici se va concentra si distributia produsului. Zonele urbane mari sint acoperite de televiziunile care au acoperire nationala insa cind discutam si despre alte tipuri de media (presa, outdoor, etc..) fiecare din zonele acestea vor avea alte caracteristici. In unele zone sint mai importante mediile locale, in altele obiceiurile de consum se indreapta catre mediile cu acoperire nationala. Ca element de delimitare este evident ca zonele puternic dezvoltate industrial sint mai conectate la presa nationala pentru ca nevoile lor tin de contactele cu restul tarii. Tendinta actuala este constructia de media planuri cu doua componente: nationala si adiacent (atunci cind este cazul sau cind bugetul o permite) locala. Deseori componenta locala joaca un rol mai important decit cea nationala existind situatii cind mesajul este adresat numai unei regiuni, sau asa cum se intimpla vara, au loc actiuni speciale pe litoral (o excelenta piata de desfacere de citeva milioane de persoane care se afla in concediu). Raportul frecventa/acoperire In acest stadiu se iau in considerare tacticile de fazare a bugetului prezentate in planul de activitati. Primul pas se face luind in considerare trei factori: reach (acoperire), frecventa, continuitate (prin continuitate intelegind lungimea neintrerupta a unei campanii). Numai anunciatori mari isi pot permite sa se concentreze pe toti acesti trei factori, si vor incerca in consecinta sa-si imparta banii cit mai eficient. Acoperirea, frecventa si continuitatea trebuiesc echilibrate tinind cont de marimea bugetului, care nu de putine ori este fixa, si de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia ca poate nici un buget nu este deajuns pentru a indeplini perfect toate obiectivele media. Reactia fata de competitie Publicitatea functioneaza complet intr-un mediu extrem de competitiv. Prin media plan nu numai ca se realizeaza o campanie eficienta pentru un produs dar trebuie facut in asa fel incit produsul sa se distinga de celelalte. Ca si in cazul stabilirii echilibrului frecventa versus acoperire, se va pastra o limita in construirea planului ce va tine cont de obiectivele media si va preintimpina efectele negative ale concurentei daca si atunci cind se poate.

Unul din factorii determinanti ai nivelului de audienta ce trebuie atinsa este dat de loialitatea consumatorilor fata de propriul brand, iar in cazul in care obiectivul este atragerea consumatorilor competitiei gradul de loialitate al consumatorilor fata de acele produse. Obiectivele de comunicare/elemente de creatie Un element care trebuie luat in considerare este relatia intrinseca dintre profilul psihologic al publicului tinta si tipul de media pe care acesta il consuma. Elementul esential al fiecarui vehicul media (publicatie, post TV) este acela ca prin intreg continutul editorial si modul in care prezinta lumea el reprezinta o atitudine fata de viata, daca vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea atitudine fata de viata in momentul in care cumpara de la ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. In cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o atitudine. Identificarea dintre consumator si media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sint identice limbaj, aspiratii, estetica. Daca obiectivele de comunicare, modul in care este realizata reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sint diferite fata atitudine atunci consumatorul nu va percepe in mod pozitiv reclama. Deasemenea consumatorul media consuma fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informatii selectind pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordind mai mult timp lecturarii etc.. Fiecare media necesita un tip unic de predispozitie. Putem spune ca selectarea vehiculelor media in conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigura nu doar atingerea corecta a audientei ci se foloseste de media adaugind valente pozitive produsului.

Printre consideratiile de comunicare primordiale ce trebuie luate in considerare in selectarea mediilor identificam: 1. Predispozitia creativa a audientei. Tinerii sint predispusi sa asculte radio si sa se uite la televizor mai degraba decit sa citeasca. 2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru barbati adulti este mai degraba adept al clasicismului decit cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.

3. Efectul sinergetic. Publicitarii cauta combinatii media care sa aiba un efect in comunicare mai mare decit al sumei mediilor in mod normal. Un producator de automobile va folosi: outdoor pentru a imbunatati cunoasterea brand-ului, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor si preturi, telviziunea pentru demonstratii si imagine.

II. Selectarea tipurilor media Dupa evaluarea tipurilor media se face selectia tipurilor media care vor fi folosite pentru campanie. Pe linga considerentele anterioare se urmaresc capacitatile diverselor tipuri media de a garanta atingerea frecventei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului tinta precum si compatibilitatea editoriala cu mesajul. Att ordinea cit si ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, functie de strategie. Experienta profesionala joaca in acest stadiu un rol decisiv in stabilirea prioritatilor. Fiecare tip de vehicul media are valorile lui si poate contribui in plus sau in minus la eficacitatea campaniei.

Cotidianele Pozitiv Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil cu oportunitati pentru reclama color, de dimensiuni diferite Sint citite in decursul unei zile intregi Audienta este scazuta in rindul publicului Negativ Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfacatoare a tiparului

mentinind un nivel ridicat de credibilitate ca tinar mediu publicitar Permit programarea rapida a campaniei Stirile televizate reprezinta o competitie serioasa

Revistele

Pozitiv Durata mare a reclamei si numar mare de cititori pentru aceeasi copie Selectivitate

Negativ Costuri ridicate

Timp de reactie lung, imposibilitatea modificarii rapide a mesajului

Ofera prestigiu marcilor Calitate deosebita a tiparului

Televiziunea Pozitiv Cel mai de impact mediu: imagini in miscare si sunet Costuri mici cu posibilitatea realizarii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ si flexibil Negativ Mediu aglomerat, mesajul se uita repede daca nu este repetat Zapping

Radio Pozitiv Negativ

Mediu extrem de selectiv (atit regional cit si Nu garanteaza perceperea mesajului din punct de vedere al audientei) Viteza de reactie mare in cazurile sschimbarii conditiilor de piata Excelent pentru imbunatatirea frecventei Mediu mobil prezent chiar la punctle de vinzare Nu sint valabile studii de audienta

Outdoor Pozitiv Audienta mare cu costuri minime Negativ Nu permitecomunicarea de mesaje complexe Excelent pentru introducerea de noi branduri si pentru recunoasterea de marca Mediu de impact foarte vizibil Costuri de productie ridicate Eficienta dificil de cuantificat

Test final: 7.01.2013 Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc Lector univ. dr. Andreea Budacia