Sunteți pe pagina 1din 57

COMPETITIVITATEA

AGENIEI DE TURISM N MEDIUL DE AFACERI

CUPRINS
1.Argument1 2.Evaluarea factorilor externi ai ageniilor de turism..3 2.1 Micromediul ageniei de turism4 2.2 Macromediul ageniei de turism.......5 2.3 Identificarea constrngerilor asupra activitilor de marketing desfurate de agenia de turism..9 3.Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii de pia..23 3.1 Factorii endogeni i exogeni care determin fundamentarea strategiilor de pia...27 3.2 Strategii de pia practicate de agenia de turism........................................................................31 4.Cercetarea pieei turistice folosind metodele de cercetare prin comparaia perechilor i difereniala semantic....34 4.1 Realizarea unui chestionar despre activitatea de marketing a ageniei de turism37 4.2 Analiza i interpretarea datelor..40 5.Concluzii...40 6.Anexe41 6.1 Trasarea diagramelor pentru cercetarea cantitativ.47 6.2 Planul de dezvoltare al ageniei de

turism..48

1.Argument
n perioada actual, ntreprinderea turistic i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial intern si extern deosebit de puternic. Confruntarea pe diferite piee este deosebit de dur iar competiia trebuie privit la dimensiunile sale reale, fr a avea o viziune prea optimist, ntruct numai n modul acesta se vor putea lua toate msurile ce se impun pentru a asigura securitatea i dezvoltarea firmelor, indiferent de sectorul de activitate. Orice agent economic i dorete s produc ct mai multe produse/servicii turistice pe care s le comercializeze si astfel s cstige, s se dezvolte. ns, pentru a se impune pe o pia concurential, agentul economic trebuie s obina produse/servicii competitive care s se vnd n cantitai cel puin comparabile cu celelalte produse/servicii concurente. Problema competitivitii este una actual, care trebuie abordat nu numai la nivel microeconomic, dar si macroeconomic, deoarece, n prezent,se manifest o lips de competitivitate a produselor/serviciilor romneti att pe piaa intern ct si pe cea extern si n consecina a economiei naionale. Competitivitatea sugereaz siguran, eficien, calitate, productivitate ridicat, adaptabilitate, reuit, management modern, produse superioare, costuri sczute. Fora competitiv a unei firme rezid n avantajele competitive si n competenele distinctive pe care le posed n raport cu alte firme concurente. Pentru a considera o firma competitiv este necesar sa se efectueze o analiz riguroasa att a firmei respective ct si a mediului de activitate a acesteia. Competitivitatea unei firme const in capacitatea sa de a-i mri veniturile ca urmare a creterii vnzrilor si/sau marjelor de profit pe pieele in care concureaz cu scopul de a cstiga poziii ct mai bune pe acestea sau de a-i apra poziiile deinute. Definit ca fiind gradul n care o naiune, n condiii de pia liber i onest, poate s produc bunuri i servicii care s treac proba pieelor internaionale, reuind n acelai timp s menin i s sporeasc venitul real al cetenilor si, competitivitatea este deci o provocare care se aplic nu numai n cazul naiunilor ci i al tuturor regiunilor i oraelor/staiunilor din lume. O ntreprindere este competitiv pe o anumit pia atunci cnd reuete s obin anumii indicatori economici: cifra de afaceri, profit, segment de pia comparabili sau superiori celor ai altor ntreprinderi concurente, ce acioneaz pe aceeai pia.

Competitivitatea este o noiune complex fiind influenat, n mare msur, de capacitatea de a nelege i de a se adapta ct mai corect la lumea care o nconjoar. Ea poate fi privit att global ct i la nivelul fiecrei componente.

1 Astfel, specialitii au evideniat faptul c, competitivitatea global a unei firme este determinat de competitivitatea fiecreia dintre urmtoarel componente/categorii de competitivitate: global, financiar, comercial, uman, managerial, tehnic, organizaional. n prezent, turismul romnesc, ca si cel mondial este caracterizat printr-o puternic concuren ntre destinaii. Din punct de vedere economic noiunea de competitivitate n turism este definit ca fiind capacitatea de a face fa unei concurene ntr-o manier eficace i rentabil pe pia. Astfel, destinaiile (staiunile sau nsi rile) au din ce n ce mai mult nevoie de un nou model de politic turistic care s le influeneze poziia concurenial n actualele condiii de concuren. Asigurarea competitivitii produselor turistice reprezint chintesena procesului de realizare a competitivitii n turism. Aceasta este att rezultanta competitivitii prestatorilor direci implicai n producerea serviciilor turistice incluse n pachet, ct i a celorlali determinani care-i pun amprenta asupra competitivitii destinaiei turistice.Un produs/serviciu este competitiv atunci cnd are capacitatea de a se impune pe o anumit pia, de a se vinde n cantiti mari, comparabile, eventual cu cele ale produselor sau serviciilor similare realizate i vndute de concureni. Ca urmare, conceperea produsului turistic nu se rezum numai la combinarea n variante multiple a celor dou categorii de elemente: resurse i servicii turistice ci presupune un anumit concept despre produs. Punctul de plecare n definirea conceptului de produs trebuie s fie o foarte bun cunoatere a segmentului de clientel vizat sub aspectul: motivaiilor, ateptrilor, nevoilor ce trebuie satisfcute, preferinelor, posibilitilor materiale .a.. n acelai timp, este necesar selecia i includerea n produs a acelor elemente care rspund cel mai bine cererii, asigur unitatea/omogenitatea produsului i reuesc s-l diferenieze n raport cu produsele concurenei.

2.Evaluarea factorilor externi ai ageniilor de turism


Principalii factori de influen implicai n modelarea structurii organizatorice a unei agenii de turism pot fi grupai n dou categorii: factori endogeni - interni, care in de firm i pot fi mai uor de controlat; factori exogeni - din afara firmei, factori externi, mai greu de controlat.

n categoria factorilor endogeni se ncadreaz:

Obiectivele majore ale firmei


n funcie de acest factor agenia i va structura activitatea n mai multe sau mai puine compartimente, birouri sau servicii. Acest factor acioneaz n strns legtur cu obiectul de activitate al ageniei.

Resursele firmei
Fie c este vorba de resursele materiale, umane sau cele financiare, volumul, structura i calitatea acestora influeneaz nu numai desfurarea activitii unei agenii de turism, ci i modul de structurare a acesteia.Dimensiunea ageniei, dat de numrul de angajai, dar i de gama de servicii oferite, i pune amprenta asupra structurii organizatorice.

Competena managerial
Este unul din factorii importani ce trebuie avui n vedere atunci cnd se realizeaz structurarea activitii unei agenii de turism. Stilul managerial flexibil, receptivitatea la nou, determin reproiectarea periodic a structurii organizatorice. O structur organizatoric elastic permite adaptarea rapid i fr dificulti la cerinele pieei. Factorii exogeni, care i pun amprenta asupra modului de organizare a unei agenii de turism, alctuiesc mediul extern - micro i macromediul unei firme.

2.1 Micromediul ageniei de turism


Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct intreprinderea si asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, si tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii si alti deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere). a) Furnizorii sunt organizaiile si indivizii care ofer firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, for de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricrii produselor proprii. n relatiile cu furnizorii, firma trebuie s aib in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate s apar dac: furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clienii solicit in mod expres produse realizate numai de o anumit firm; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumprtorul; o firm mic, care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofer, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc. Specialistii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice in planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clienii pot trece la firmele concurente. b) Clienii - ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) si al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii, constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme, grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori),pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpar pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori - organisme publice) si pieele internationale (formate din cumprtori externi). c) Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros si detail, dar si alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing.

d) Concurenii. Acestia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

4 Concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceast lupt se utilizeaz si preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare. Concurenii indireci sunt firmele care ofer consumatorilor un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. Inlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca forma si coninut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. Nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori si se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele producatoare care achizitioneaz si o reea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu, achiziioneaza o companie de distribuie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final i pentru a-l influena. Specialistii in marketing trebuie s monitorizeze cu atentie media si micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai inclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar decat n reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.

2.2 Macromediul ageniei de turism


Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori care influeneaz modul in care firmele i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita pia. Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii. Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate. Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor si societii n ansamblu.

5 La nivel macroeconomic mai acioneaz: Factorii economici Gradul de dezvoltare economic i pune amprenta asupra nivelului veniturilor, structurii consumului i, implicit asupra cererii de produse turistice interne i internaionale. Aceti factori vor determina mrimea i tipul ageniei de turism, serviciile oferite i, implicit, modul de structurare a firmei. Factorii demografici Populaia constituie principalul purttor al cererii. Structura pe vrst, sex sau categorie socio-profesional a populaiei, mrimea i structura familiei, tradiiile i obiceiurile de consum vor influena modul de organizare a unei agenii de turism. Factorii geografici n turism, aceti factori pot fi considerai dintre cei mai importani. Relieful, condiiile climaterice, gradul de accesibilitate, infrastructura influeneaz nu numai activitatea turistic, ci i modul de organizare a activitii unei agenii de turism. Factorii juridici Legislaia n domeniu poate interzice sau poate impune uneori crearea unei anumite structuri. Factorii culturali Limba i sistemele de comunicare, educaia, religia, mobilitatea cultural i relaiile interumane, sistemul de valori i atitudini, timpul liber sunt componente ale mediului cultural ce i pun amprenta asupra desfurrii activitilor n turism Implicit, acestea vor influena structura organizatoric a ageniei de turism. n organizarea activitii dintr-o agenie de turism trebuie s inem seama de toi factorii menionai. Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor tiintifice i a cunotinelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil s artm aici toate inovaiile tehnologice care au influenat industria turistic de-a lungul vremii. S amintim numai faptul c expansiunea turismului de mas n anii 70

a fost decisiv favorizat de dezvoltarea zborurilor civile si aparitia curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a fcut de asemenea posibil crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un numar foarte mare de turisti; de exemplu, parcurile de distractie precum Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers.

6 Tot dezvoltarea tehnologic este cea care a facilitat intrarea in scen a unor metode moderne de distribuie i comercializare a produselor turistice (de exemplu, reelele de calculatoare si Internetul). Mediul economic este poate componenta principal macromediului firmei. Elementele mediului economic sunt: 1.preurile i tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baz, de preurile produselor integrate (forfetare), ct si de preurile resurselor pe care acestea le folosesc (de exemplu, o cretere a preului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la randul su va afecta costul produselor turistice); 2. puterea de cumprare a turitilor, dat atat de nivelul preurilor, ct si de cel al veniturilor; 3. inflaia, care reduce puterea de cumprare a turistilor, facndu-i s caute serviciile mai ieftine, sau chiar s renune complet la turism; 4. economiile si creditul. Foarte adesea, luarea unei vacane anuale depinde foarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-i finana vacana; 5. rata dobnzii, dac este ndeajuns de sczut, poate ncuraja contractarea de credite. n plus, investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului; 6. nclinaia spre consum sau economii influeneaz i ea nivelul venitului afectat la un moment dat turismului. O persoan care anticipeaz c va avea nevoie foarte curnd de economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege s stea acas pe perioad vacanei; 7 fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, cei mai muli turiti vor caut servicii de un nalt nivel calitativ, n timp ce n fazele de depresiune preocuprile se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie. Mediul natural, a crui important este major pentru firm turistic determinnd -n general- nsui obiectul de activitate al firmei (dei nu obligatoriu, dac ne referim, de exemplu, la celebrul La Vegas, din U.S.A. !). Datorit amplificrii preocuprilor viznd protecia calitii mediului natural, operatorilor de

marketing turistic le revin preocupri, funcii i sarcini sporite n vederea proteciei mediului i armonizrii interesului economic al firmei cu grij fa de patrimoniul resurselor natural.

7 Mediul demografic este important pentru firm turistic deoarece, pe lng faptul c formeaz pia firmei nsi, constituie i un generator de resurse umane necesare desfurrii propriei activiti.Exist o serie de indicatori demografici specifici care intereseaz n mod deosebit:

mrimea, structur i dinamic populaiei, n funcie de care se configureaz dimensiunile pieei turistice; distribuia geografic, densitatea i mobilitatea spaial a populaiei, n funcie de care se contureaz circulaia turistic; structur pe sexe i grupe de vrst, n funcie de care se contureaz att mobilul turistic, ct i dinamic i structur cererii i ofertei turistice; dimensiunea medie a unei familii, care poate influena dimensiunea i dispunerea interioar a spaiului de cazare; rat nupialitii i celibatul, n special pentru serviciile de divertisment; gradul de instruire; structur etnic etc.;

Mediul socio-cultural i respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credine, tradiii, norme sociale n funcie de care se fundamenteaz poziia i statutul social i pe baz crora se formeaz motivaia turistic, comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaz cererea turistic etc.; Mediul politico-instituional, alctuit din ansamblul legilor i reglementrilor juridice, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz modul de aciune a firmelor turistice (raportul dintre forele politice, rolul statului n economie, legislaia vamal i comercial, modul de acordare a vizelor turistice etc.). Dei factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influenabili n totalitate, compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie s adapteze o strategie de tip activ i nu reactiv la adres mediului, ncercnd s elimine, pe ct posibil pericolele i s fructifice oportunitile.

2.3 Identificarea constrngerilor asupra activitilor de marketing desfurate de agenia de turism

Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baz analizei situaiei existene a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale ,acesteia, cile i mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum i eventualele corecii n,, cazul nerealizrii standardelor de performan propuse. Definiia este valabil i n domeniul turismului cu meniunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor i variatelor produse i piee turistice. Cu aIte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz ntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntrebri legate de pia, concureni, mediu etc;stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit stabilete strategiile necesare realizrii obiectivelor i elaboreaz programe de marketing pentru implementarea lor;identific pieele int i asigur mecanismele de evaluare pentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continu planificarea i n viitor. n pofida importanei deinute i susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicarii ei, sau a aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei. Barierele cele ml des ntlnite sunt: barier cultural-politic, exprimat prin lips de ncredere n eficient planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii, i barier cognitiv care const n lips de cunotine i aptitudini pentru aplicarea planificrii de marketing. nlturarea acestor bariere constituie factorul cheie n asigurarea implementrii planificrii de marketing.

Etapele planificrii de marketing Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape dup unii autori, sau n doi pi dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele structurale ale planului de marketing. n general se poate aprecia c sunt cinci etape sau 11 pi i anume : 1) stabilirea obiectivelor generale de marketing; 2) analiz situaiei existene; 9 3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing 4) stabilirea bugetului de marketing; 5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implernentarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de markering ale ntreprinderii. Etapele respective cuprind n general, rspunsurile la ntrebrile:Ce dorirn?", Unde suntem acum?" "Unde vrem s ajungem?" "Cum ajungem acolo?" Sunt asigurate resursele de marketing necesare?", "Cnd ajungem acolo?" "Cine este responsabil?" i Putem s ajungem acolo?". Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing. Ea se realizeaz la nivelul ntreprinderii turistice privit c tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice, sau la nivelul produsului i/sau serviciului turistic. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care s le ating ntreprinderea trebuie realizat o analiz a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit audit de marketing. Evaluarea mediului extern al ntreprinderii, respectiv pia, concuren i factorii politici, econornici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut n literatur de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea ntreprinderii nsi, a vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a activitilor i resurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern. Astfel n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turiasm (ur-operator) cuprinde: a) Auditul extern ce este alctuit din pia, concuren i analiz PEST. Pia este analizat prin intermediul elernentelor ei i anume: mrimea, tendinele de cretere, structur, capacitatea, accesul etc.

b) Concuren este reprezentat de' orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse i servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale, i poate fi formal, generic, la nivel de produs i la nivel de marca.

10 Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, 'impozite i taxe, acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i externe, etc.) - factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare transport i desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (vrst medie a populaiei, stil de via, interesul , sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice etc) - factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului i al produciei etc.). Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afar controlului ei. Odat identificai ei vor fi analizai n relaie cu intreprinderca ntr-o anumit ordine, avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei. Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i activitile i resursele ntreprinderii. Vnzrile sunt cotele de pia sau indicatori statistici care exprim potenialul comercial al ntreprinderii. Variabilele mixului de marketing sunt: - produsul, n analiz cruia se va ine seam de marca lui i de modul n care este perceput de. ctre consumator : tendine, realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pieele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiro sau revizuiri ale prqduselor existene, .repozitionari i reduceri.de costuri etc). - preul trebuie s urrnareasca strategia impus de plat respectiv, n care scop se stabilesc nivelurile, gam de preuri i tarife, precurn i msur n care consumatorii sunt fideli intrepnnderii i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite;

- distribuia produselor i serviciilor se poate realiz prin utilizarea intermediarilor sau prin vnzarea direct; - promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclarne TV, promovarea vnzrilor, relaii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar i n consecin trebuie stabilit tipul de promovare. Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de a realiz produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialul productiv), posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea i comercializarea produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric i la 11 potenialul managerial al ei. Rezultatele auditului de marketing (intern i extern) sunt interpretate la pasul 4 (etap a dou), n urm analizei SWOT dup care, n pasul 5 se elaboreaz ipotezele ce au menirea s uureze stabilirea oblectivelor i a strategiilor de marketing. Analiza SWOT are c scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde: - punctele ri (o poziie important pe pia datonta mrcii i volumului de produse i servicii turistice, mijloace de transport i agenii de turism proprii, imagine bun n exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc - puncte slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de producie, birocraie jn excces etc.); - oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune: potenial dezvoltare a produselor .pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte plete externe i interne, crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.); - arnenintarile (intrarea altor ur-operatori pe pia respectiv, scderea interesului consumatorului pentru pacheele de vacan tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe, etc.) Orice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune. n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntrebarea Unde suntem?", urmnd c prin rspunsul dat, s se poat trece la urrnatoarele etape. Ipotezele se refer la estimarea evoluiei principalilor factori ai mediului intern i extern ce pot influena atingerea obiectivelor generale ale ntreprinderii.

La sfritul etapei a dou a procesului de planificare de marketing n turism, ,.respectiv a analizei situaiei existene, ntreprinderea va trebui s aib o viziune clar asupra direciilor pe care le poate urm n viitor. Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute - obiectivele de marketing (pasul 6 ) i modul n care se va acion pentru obinerea lor - strategiile de marketing! (pasul 7). Astfel, n aceast etap se va rspunde la ntrebrile "Unde vrem s ajungem?" n pasul 6 i "Cum vrem s ajungem?" n pasul 7. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei, dezvoltare a .produsului i de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff . 12 Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i, n esena pot fi de pia, produs, distribuie i promovare. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de marketing. n etap a 4-a (n pasul 9) se stabilete bugetul necesar pentru realizarea atiunilor de marketing i se cu cel repartizat eventual se fac ajustrile, ( pasul 10) se realizeaz programul de marketing vederea realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare bugetul corespunztor, iar 11 se efectueaz controlul evaluarea rezultatelor planificrii de marketing. Planificarea strategiei de marketing se efectueaz pentru un singur produs, care la rndul lui poate fi strategic cadrul firmei (unitate de afaceri) are un ciclu de ndelungat. Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele : creterea nivelului de motivaie managerial/ cooperare ; - stabilirea unor obiective de marketing realiste o probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce din misiunea firrnei; - probabilitate de a evoluiile ulterioare ale pieelor produselor; - capacitate .pentru a face schimbrilor chiar impunerea lor activitatea ulterioar; - reducerea la minimum a reaciilor iraionale neprevzutului; - permite o comunicare membrii conducerii firmei;

- genereaz o gndire de perspective; - alocarea a resurselor firmei funcie de oportunitile pieei. - cadrul optim de control corecie pe 0 a desfurate. Procesul de planificare de marketing se concretizeaz planul de marketing ce cuprinde, , obiectivele strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp, medii lungi. Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei.

13 Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai important componena a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i, financiar elaborate ulterior, pe baz obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare. n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regul intocrnit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic de marketing. acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul, asociat anului fiscal. n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla i corect componentele sale, planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizrii planului de afaceri al ntreprinderii. Un plan strategic de marketing bine intocrnit trebuie s exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitilor de afaceri, respective s rspund, dac merit s se investeasc ,sau s se dezvolte 0 unitate strategic de afaceri, s specifice ct mai clar obiectivele ce trebuie atinse i programul aferent realizrii lor; s, furnizeze suficiene detalii tactice, astfef nct s devin un document utilizat n munc managerilor i s-i ajute n evaluarea oportunitilor de plat, a eficienei programelor de marketing i a proceselor de control recomandate. EI este ntocmit de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente

orientat dup obiectivele strategice ale ntreprinderii i misiunea ei i cuprinde urrnatoarele seciuni: expunerea introductive, analiz mediului (auditul extern i auditul intern), analiz SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing,strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing i revizie i control. Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale privind atacerea, comparativ cu realizrile existene i strategiile generale. lnformatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiv este preluat din expunerea, introductive a planului de marekting strategic, cu precizarea c obiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic. 14 Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui, politic de comer internaional, de .a.), economici (nivelul de , sornaj, inflaie, perspectivele creterii econornice., fluxurile internaionale de capital dinspre nspre , preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (cornportamentul social, ernigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei, caracteristicile psihoculturale ale naiunii - tradiii, obiceiuri, religie - probleme de educaie, probleme de mediu .a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea, resurselor, produse substitut, tehnologii echipamente moderne .a.ce activitatea. ), (mrime, dezvoltare, tendine, produse servicii atractive, , practice comerciale, de oficiale locale, canale de distribuie, localizare , mijloace tehnici de cornunicatie etc.), competitorii (cote de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor a substitutelor, internaionale) . ntruct factorii politici, economici, socio-culturali tehnologici cunoscui sub denumirea de factori PEST, mediului extern se la PEST, a pieei a competitorilor, avnd scop stabilirea oportunitilor ameninrilor pentru ntreprindere, Pentru planul tactic de marketing, , mediului se la evoluia factorilor de mediu extern numai intervalul de 1 an are la an general, mediului din planul strategic de marketing, doar eventualele schimbri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se la indicatorii economicofinanciari ntreprinderii (volumul vnzrilor, cote de , organizarea activitii de marketing, variabilele mixlui de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare umane), sisteme proceduri proprii .a. SWOT are menirea evidenieze punctele punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile ameninrile mediului exterior. acest scop se apeleaz la concepte metode de cum : ciclul de produselor, modelul de portofoliu cretere-

depiata, modelul de poziionare avnd vedere atractivitatea pieei potenialul competitiv ntreprinderii, modelul de expansiune produs- ( Ansoff) .a. Ipotezele evaludrile se la prelucrarea datelor obinute seciunile anterioare ale planului de marketing ( mediului extern mediului intern), estimarea evoluiei lor intervalul de timp la care se , planul de marketing vederea prefigurrii obiectivelor de marketing a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estirnarile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing.

15 Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n general (vnzarea produselor existene, extinderea de produse existene pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi); i, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc. Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avndu -se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv. Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe 0 anumit pia reprezint pentru ntreprindere 0 strategie de marketing ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic). Programul de marketing c instrument de realizare a planurilor de marketingstrategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul "Venituri", sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul "Cheltuieli", sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing. Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat, prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor,

stabilite. Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de rnarketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic, de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcin compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine directorului sau efului compartimentului respective. C instrument de implementare a lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i bugetul alocat. nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i respectrv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor.

16 Programul de marketing este un document care reda ntr-o form scris , strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care s contribuie la realizarea obiectivelor propuse" precum i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate. n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mixului, de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare). n rnarketingul serviciilor, pe lng cei patru "P" consacrai, este necesar luarea n consideraie i a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor i n, special personalul prestator de servicii. Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt: a) definirea riguroas i procurarea la tirnp a resurselor de care tntreprinderea va avea nevoie; b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baz conducerii activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerent deciziilor, a intercorelarii lor; c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie; d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv cornun; e) creterea eficienei de marketing i n primul rnd a studiilor de pia;

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii de marketing care permite ntreprinderii o analiz cornparativa a rezultatelor obinute n raport cu obiectivele propuse. n activitatea practic de marketing, prograrnul indic punctele de decizie i natur lor, integrarea cornponentelor mixului asigurnd intercondiionarea lor n aa fel nct s se asigure o eficient maxim. n cadrul strategiei de pia a ntreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfurare a acesteia, dar i instrurnentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice. Pentru a-i dovedi eficient, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceea ce face posibil adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute.

17 La elaborarea programelor de marketing se au n vedere urmtoarele: a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/i promovare) pentru care se ntocmete; b) pia (caracteristici i tendine); c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; d) dezvoltarea planurilor de aciune; e) monitorizarea i evaluarea eficienei prograrnului. Programul de marketing conine rspunsuri la ntrebrile "Cnd ajungem acolo?", Cine rspunde pentru a ajunge acolo?" i " Ce resurse sunt necesare?", respectiv cnd se vor realiz toate aciunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite. n afar acestor elemente, el trebuie s cuprind bugetul i mijloacele de control adecvate. El are c scop sigurarea conducerii ntreprinderii c mijloacele de care dispune vor fi folosite n modul celmai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse i este creat n scopul identificrii pieei-int i a elaborrii strategiei ei, rnaxirnizarii oportunitilor de marketing identificate i obinerii diferitelor avantaje. Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, implementare i control, care permite structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine. n acest scop este necesar stabilirea resurselor, personalului, capitalului i timpului. Acest lucru presupune un lan de activiti, desfurate succesiv n mai

multe etape, iar pentru realizarea lor ntr-un timp ct mai scurt se folosesc metode i tehnici de programare ntre care frecvent utilizate sunt metod drumului critic, diagrama Gantt i altele. n funcie de perioad de timp pentru care se ntocmesc, programele de marketing pot fi tactice i strategice. Programele de marketing tactice se ntocmesc pentru perioade de pn la un an, n timp ce programele de marketing strategice se refer la perioade mai mari de un an. Acestea din urm, la rndul lor se mpart n programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse ntre 1-5 ani) i programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani). Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru 0 pia a produsului turistic implic trei elemente: 1) obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentr o pia int. Acestea trebuie s fie subordinate obiectivelor stabilite n planul de marketing al ntreprinderii i att de specifice nct s poat permite managementului ntreprinderii s monitorizeze i s evalueze evoluia produsului turistic pe pia. 18 2) strategia de marketing stabilit n planul de marketing pentru obinerea avantajului competitiv pe pieele-int, 3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire programul strategic de marketing n conformitate cu planurile de marketing tactice i/sau strategice. n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate i programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate n planul de marketing. Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. n cazul n care se intocrneste un singur program de marketing, acesta va trebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing. Pia, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elementul esenial ntruct, la intocrnirea lor, aciunile stabilite trebuie s in seam de caracteristicile i tendinele fiecrui segment. n aceti sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de pia i elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele de pia. Mai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care s cuprind toate aciunile corespunzatoara fiecrui element al mixului de marketing tuturor segmentelor de pia.

Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat n dou situaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dezvoltarea produsului i diversificarea. Dup ace ntreprinderea de turism i stabilete pieele-int i i identific percepiile atributelor de marketing fundamentale pe pia-in (contientizarea mrcii i a produsului, imaginea produsului, calitatea Iivrarii i performan acestuia, profesionalismul livrrii lui comparativ cu cornpetitorii etc.), devin importante decizii pe care ea trebuie s le ia n legtur cu mixul de produs, ntruct acesta influeneaz structur celorlalte elemente ale mixului: preul, canalele de distribuie i promovare. Deciziile privind mixul de produs necesit o analiz continu a produselor individuale precum i a pieelor-int corespunztoare lor. Un rol important n acest caz l are inovarea produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sau oferite servicii cornplementare, ce are c efect diversificarca lui. Pentru distribuie, o problem n servicii este depistarea canalelor celor efciente fiind multitudinea de intermediari care. O strategie de distribuie determinarea celor bune modaliti prin care ntreprinderea - serviciile pe pieele . 19 Factorii determinani politicii de distribuie servicii gradul de acoperire a pieei, costurile de distribuie necesare, motivarea irnaginea canalelor cresteriea vnzrilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment pieei , precum modul de obinere a avantajului competitiv. Politica de pre poate avea pozitive negative programului de marketing. Preurile trebuie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii, dorinei de mrire a atraciei serviciului fa de consumator. Programul de marketing trebuie s reflecte ntreag politic de pre i. s determine nivelurile de pre cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de pre ale celor mai apropiai cornpetitori. Dac exist discrepana ntre preul curent i cel dorit trebuie analizate motivele ("de ce exist acea discrepana ?) i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei pn la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concuren de pre poate deveni un factor de influena dominant. n turism, stabilirea preului reprezint o problem delicat datorit att cornplexitatii i eterogenitii serviciilor, ct i nurnarului mare de furnizori implicai n formarea produsului turistic. Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale ntreprinderii. ntregul program de marketing promoional - prin obiectivele, coninutului i formatul mesajelor, selectarea mediei i bugetul alocat - trebuie s rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite nainte de stabilirea aciunilor promoionale este necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorul pas fiind schiarea programului corespunztor. Programele de marketing

promoionale n general, trebuie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau a serviciului pe pia-int i s sublinieze orice avantaj competitiv. Publicitatea turistic reprezint o form de comunicare n mas, care, prin interrnediul mijlocului de informare ales, se adreseaz unor grupuri int de consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoionale ale firmei. Publicitatea reunete toate activitile promoionale, cu character comercial sau necomercial, prin care se transmit mesaje despre firm de turism, produsele i serviciile pe care le realizeaz, marca firmei i se realizeaz sub urmtoarele forme: reclame tiprite sau difuzate prin interrnediul televiziunii sau radio; cataloage, brouri i pliante; materiale tiprite difuzate prin pot; panouri publicitare; materiale audio-video; afiaj;

20 Mesajele transrnise au urmtoarele caracteristici: sunt transmise simultan, pe diverse ci (radio, televiziune, publicaii, reclame), adresndu-se publicului larg; sunt impersoilale (universal valabile); sunt indirecte (persoanele care recepioneaz mesajele nu se afl n contact direct cu emitenii acestora);

Combinarea serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei mari diversiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor cheie n satisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea crete atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuind efectul,negativ al perisabilitii lui. Programul de marketing trebuie s conin att aciuni privind combinrile posibile ale serviciilor turistice ct i pentru valorificarea lor irnpreuna cu alte programe de succes ale destinaiilor.(spectacole de sunet i lumina, activiti culturale, sportive etc.). n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creterea eficienei economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind

instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioadedetimp, n vederea dimensionrii resurselor financiare . Dei exist o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate data de coninutul i form lor, ele se pot grup dup mai multe criterii, cum sunt: a) dup scopul urmrit: organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilorde marketing corespunztoare realizrii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ totalitatea aciunilor pentru executarea anumitor obiective); b) dup sfer de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketingj i pariale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing c) dup perioad la care se refer : programe pe termen scurt, mediu i lung; d) n concordan cu pia creia i se adreseaz : programe de marketing intern i programe de marketing internaional.

n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu activitate restrns, se ncearc ntocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor aciuni fr a avea obiective i strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevzute n planul de marketing constituie, n majoritatea cazurilor, o eroare cu consecine negative pentru viitorul ei. Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msur n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde dou etape: - controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudinea stabilirii aciunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor pariale i mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport 21 cu programele anterior executate ori n funciune, repartizarea corespunztoare a sarcinilor n cadrul colectivului de execuie a programului de marketing; - controlul executrii prograrnului de marketing ce urrnareste n principal respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activiti n parte. Operaiunea de control se poate efectu pe orizontal, la nivelul prograrnului de marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe

vertical, la nivelul fiecrei activiti. Controlul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul mai multor metode i tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume: 1) analiz cheltuielilor i vnzrilor ce are c scop stabilirea unui bilatnt al profiturilor i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilot. Aceast analiz poate fi de ansamblu sau secvenial pe produs sau destinaie turistic, pe pia turistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiz eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelele stabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate (exemplu, cot de pia). Datorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din resursele ntreprinderii, este dificil evaluarea eficienei lui globale, eficient exprimndu-se frecvcnt nurnai n raport cu resurscle dislocate prin programul respectiv. Astfel. se poate afirm c eficient unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite n planul de marketing. Ea este determinat prin analiz cornparativa a cheltuielilor veniturilor din vnzri, in urma careia se comensureaz efortul depus si efectul realizat exprirnand nivelul desfacerilor atins prin punerea aplicare a programului de marketing. Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare a programului de rnarketing, n sensu1 c evideniaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor aciuni, ct i ale prograrnului n ansamblu, servind fundarnentarii corecte a viitoarelor decizii i programe de marketing. Eficiena unui program de markrting poate fi abordat att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. n primul caz, se exprim prin indicatori msurabili ce pun n valena eforturile exprimate valoric sau n uniti naturale cu efectele surprinse n aceleai uniti de msur. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rsfrng de regul, pe termen lung asupra performanelor ntreprinderii. C indicatori cantitativi, se utilizeaz volumul vnzrilor, cot de pia, numrul de consumatori etc., toi avnd influena asupra dimensionrii venitului ce constituie surs de acoperire a efortului. C indicatori calitativi, se utilizeaz formarea i mbuntirea imaginii ntreprinderii turistice, formarea notorietii pe pia etc. Ei influeneaz sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pn la ajungerea la exclusivitate, creterea gradului de satisfacie a clientului fidelizat fa de prestaia turistic etc. Un alt element esenial n aprecierea ofertei de ctre consummator l reprezint raportul calitate-pre, ce trebuie mbuntit n permanen.

22 Spre deosebire de eficient econornica a unui produs, serviciu sau ntreprindere, eficient programului de marketing urmrete pe termen lung indicatori c fidelitatea consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cot de pia i consolidarea imaginii.

Pe termen scurt aceti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte economice pozitive (profit).

3.Dezvoltarea si fundamentarea diferitelor strategiei de pia

Fundamentarea strategiei de pia presupune analiza a dou categorii de factori (endogeni i exogeni) pentru ai formula clar, conceptual i operaional obiectivele strategice n raport cu piaa. Strategia de pia reprezina o componena (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiente corespunztoare. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale.Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite intr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cot de pia, profit etc.

Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar adaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firm trebuie astfel derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice (viziune de perspectiv).O asemenea viziune se numete viziune strategic, ceea ce a dus la apariia noiunii de marketing strategic.

23 Politic de marketing este alctuit din strategii i tactici i are 5 zone : 1.strategia de pia 2.politic de pre 3.politic promoional 4.politic de produs 5.politic de distribuie n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Tactic reprezint mijloacele,modalitile de realizare a strategiilor OBS. Trebuie s existe corespondene ntre tactici i strategie. Politic de marketing desemneaz modul (stilul, manier) n care firm concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei. Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupune parcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare i stabilire a obiectivului. Obiectivul strategic se concretizeaz cu ajutorul a 3 elemente : a)atribut: -se exprim obiectivul; b)scal:-indicator, instrument de msur; c )scop:-concretizarea unei valori pe scal; Strategia de marketing este n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie de potenial i situaia mediului extern. O ntreprindere trebuie s-i stabileasc un loc al produselor sale pe pia pentru a putea fi distinse de clieni fa de concuren.Aceast poziionare trebuie gndit foarte amplu,pn la firm.

Odat poziionat produsul, firm trebuie s identifice posibilele avantaje competitive fa de concuren. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele. Etapele poziionrii: -identificarea trsturilor cheie -ntocmirea unei hri a percepiei -alegerea strategiei concureniale -proiectarea atributelor produsului i a simbolisticii asociate acestuia -susinerea avantajelor produsului fa de cele concureniale Misiunea reprezint obiectivul general, scopul iniial pe care l poate face public. Misiunea trebuie transpus n obiective strategice. Strategia de pia -reprezint nucleul politicii de marketing (cea mai important zon) -ncorporeaz cele 3 elemente ale unei strategii complete: -strategie de aciune -strategie de rezultat -strategie a angajrii -strategia de pia are legturi directe cu cele 4 politici (4P)

24 Tipologia strategiilor de pia cuprinde: a)poziia ntreprinderii fa de dinamic potenialului pieei b)gradul de segmentare a pieei (structur pieei) c)ritmul schimbrilor pieei d)exigenele pieei e)nivelul competiiei

Astfel se contureaz: strategia creterii, strategia meninerii i strategia restrngerii (de supravieuire). Avem: -strategia nedifereniat (produsul se adreseaz pieei n mod global) Marketing nesegmentat strategia difereniata Marketing segmentat strategia concentrat (se selecteaz un singur segment,care este cel mai profitabil) Marketing selectiv este cea mai tipic strategie n ceea ce privete poziionarea Avem: strategia activ (ntreprinderi puternice) strategia adaptiv (ntreprinderile in pasul cu schimbrile pieei) strategia pasiv (ntreprinderi cu potenial redus) strategia exigenei ridicate (firme de prestigiu) strategia exigenei medii (firme mai modeste) strategia exigenei reduse (firme aflate n penurie) strategia ofensiv i uneori agresiv (firme puternice ce urmresc creterea cotei de pia) strategia defensiv

OBS : sinergie=totalitatea forelor motrice interne ale firmei: potenial, resurse, organizare funcional, capacitatea conducerii, etc. -nivelul dorit al cererii criteriu modern(Ph. Kotler) S-a evideniat : strategia de conversiune strategia de dezvoltare strategia de remarketing strategia de sincromarketing strategia de ntreinere

strategia de demarketing strategia de anti-marketing strategia de conversiune se poate adopta n cazul unei cereri negative strategia de stimulare este adaptat cnd cererea este inexistent, rolul marketingului fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ strategia de dezvoltare dezvoltarea cererii se adopta n cazul unei cereri latente,urmrind

strategia de remarketing se adopta n cazul unei cereri n declin 25

strategia de sincromarketing se recomanda cnd firm este mulumit de nivelul cererii, dar nu i a ealonrii acesteia n timp strategia de ntreinere solicita doar eforturi de pstrare a nivelului cererii strategia de demarketing se adopta cnd cererea este prea mare i stoparea cererii (pe termen scurt) prin dou moduri: -reducere general a cererii la toate segmentele de pia (raii) -reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente (ex : ridicarea preului) -strategia de anti-marketing urmrete desfintarea total a unei cereri indizerabile (rolul ageniilor guvernamentale : igri,droguri,etc.)

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos. Misiunea ntreprinderii Analiza factorilor endogeni Analiza factorilor endogeni Identificarea obiectivelor Formularea strategiei Elaborarea programului de marketing Operaionalizarea progrmului

26

3.1 Factorii endogeni i exogeni care determin fundamemtarea strategiilor de pia


Analiza factorilor endogeni Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analiz factorilor endogeni, adic a resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumit moment. Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este varsta" ntreprinderii, adic faz din ciclul de via al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: - faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona cel mai favorabil la politica sa de pia; - faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiva, ct i pe cale extensiva; - faza de consolidare i stabilizare,caracterizat prin dorin ntreprinderii de ai pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare

27

n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz.

Obiectul de activitate al ageniei

Dimensiunile gamei de servicii Factori endogeni (mediul intern) obiectivele majore ale firmei resursele materiale - financiare - umane stilul managerial Structura organizatoric a ageniei de turism Factori exogeni (mediul extern) economici demografici geografici juridici culturali

Numr de angajai (dimensiunea ageniei)

Compe ten a man ageri al


28

Principalele componente ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cu privire la: - Constituirea firmei: data nfiinrii,forma juridic,scopul n care firma a fost nfiinat - Evoluia firmei din momentul nfiinrii:principalele evenimente survenite de la constituire,evoluia dup "n" ani de la nfiinare: cifrei de afaceri anuale,profitului total,cotei de pia,cotelor de pia ale principalilor concureni; - Obiectul de activitate al firmei:definirea obiectului de activitate,obiectul de activitate principal,precizarea punctelor tari ale firmei; - Organizarea i funcionarea firmei:organigram, caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei,msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la politica promoional a firmei; -Adaptibilitatea firmei cu privire lamodificari domeniul:economic,politic,progresului tehnico-tiinific, activitilor conexe; n

-Obiective generale: exist la nivelul firmei,sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung; - Organizarea n detaliu a compartimentului comercial; - Forele de vnzare sunt:efectivul reprezentanilor,exclusivi sau mai reprezint i alte firme,de cine sunt angajai i cine i coordoneaz,modul de pregtire,metodele lor de vnzare; - Sectorul de comunicare i promovare :cine l conduce ?efectivul lui,sarcinile,ce i revin,mentalitatea colectivului; Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului:firma sau firmele,perioada,scopul colaborrii; Completarea grilei de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod mecanic, adaptnd completarea componentelor grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s corespund nevoilor proprii.
Analiza factorilor exogeni

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul sau extern. Dac avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu economic nseamn o sum de ocazii favorabile i ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msur cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui mediu, iar pe de alt parte, de capacitatea, priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evit primejdiile care pot aprea. 29

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, demografic, tehnoAlogica, social, cultural, juridic, politica etc. De altfel, trebuie avut n vedere faptul c ntreprinderile nele (dar i clienii, furnizorii i concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special din componentele economice i tehnologice ale acestuia. Din perspectiv analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse respectiv, un set de variabile endogene. n urm acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii care vizeaz pia, produsul, preul etc. Avnd n vedere modul cum se modific aceste componente, natur raporturilor dintre ele, precum i efectele declanate, mediul extern cunoate mai multe forme: - mediul stabil, cnd dinamic fenomenelor este relativ lent i uor previzibil, ridicnd ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. Aceast stare a mediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie; - mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvene a celor mai multe din componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel de situaie solicita o atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanen a evoluiei (cantitative i calitative) a pieei. Aceast stare a mediului, este, n prezent, cel mai des ntlnit pe majoritatea pieelor; - mediul turbulent reprezint o piatra de ncercare" pentru orice ntreprindere, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu modificrile, diferitelor componente, precum i a raporturilor dintre acestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a mediului poate apare n situaii de criz sau n cazul unor piee crora le lipsesc anumite reglementri.

30

3.2 Strategii de pia practicate de agenia de turism


Strategia de pia este considerat cea mai important n cadrul politicii de marketing. Aceast este considerat nucleul politicii de marketing i este considerat cea mai cuprinztoare att prin natur obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric pe care l solicita organizaiei. Celelalte strategii au un cmp de aciune relativ mai limitat, doar o anumit latur a activitii organizaie sau obiective mai restrnse. Alegerea opiunii din multitudinea de variante depinde de posibilitile organizaiei pe de o parte, iar pe de alt parte de particularitile pieei n care organizaia i desfoar activitatea. Unul din principalele argumente ale opiunii sale strategice l constituie resursele umane, materiale i financiare de care dispune agentul economic. Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice c rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd c de fiecare data s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii: Dinamic pieii determin trei tipuri de strategii: - cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; - meninere se aplic dac firm activeaz pe o pia sturata sau disponibilul de resurse este limitat; - restrngere utilizat cnd pia este n regres sau firm i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Structur pieii impune strategii: - nedifereniat cnd firm se adreseaz pieii n mod global fr a ine seam de diversele segmente ale acesteia. - difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. 31

- concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Schimbrile pieii conduc ctre o strategie: - activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd pia. - adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a oper operativ modificrile necesare, schimbrile preconizate pe pia ; - pasiv reflect comportamentul de ateptare ntreprinderii cu potenial redus ce nu- permite cercetri de . De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine cu o ntrziere, ajustndu- activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: - ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; - medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; - redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. Nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie: ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi

care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; - defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. 32

Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea. Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de: - conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori; - stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i

dezvoltarea celor existente; - dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi; - remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de via; - sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant; - ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete; - de marketing i propune s reduc o cerere excesiv; - anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

33

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

4.Cercetarea pieei turistice folosind metodele de cercetare prin comparaia perechilor i difereniala semantic
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee specifice de culegere, analiz i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor i strategiilor de marketing. n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel: -cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific ipotezele de lucru i alte aspecte privitoare la cercetare; -cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici ale pieei; -cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor relaii de tip cauza-efect ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metode econometrice; -cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing n viitor; -cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing; -cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care influeneaz comportamentul turistului; -cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate instrumentele i tehnicile de investigare a pieei. 34

n funcie de domeniul n care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate ase tipuri de studii (dup T. Proctor): 1.studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea pieelor i a segmentelor de pia, cotele de pia ale destinaiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile i motivaiile turitilor, tendinele viitoare ale pieei etc.; 2.studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind crearea i lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziionarea produsului comparativ cu cele ale concurenilor, etap din ciclul de via al produsului etc.; 3.studiul activitilor promoionale, n urma cruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai eficiente metode de promovare, mesajele i suporturile promoionale cu cel mai mare impact, gradul n care eforturile promoionale ale operatorului turistic i-au atins scopul; 4.studiul distribuiei. n turism, aceste studii se ocup n principal de identificarea celor mai bune modaliti de amplasare a detailitilor (agenii de turism) i de evaluarea eficienei activitii depuse de membrii canalelor de distribuie; 5.studiul vnzrilor privete domeniul vnzrii personale i are drept obiect msurarea eficienei tehnicilor de vnzare utilizate, stabilirea celor mai bune modaliti de remunerare a forei de vnzare, identificarea cerinelor legate de instruirea vnztorilor etc.; 6.studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluiei variabilelor de mediu despre care s-a vorbit n capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale i culturale care pot influena activitatea firmei. Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton definete 10 tipuri de cercetare de marketing n turism, grupate cte dou n modul urmtor. 1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc Este din ce n ce mai necesar c prestatarii turistici s msoare anumite variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre exemplu: volumul vnzrilor, gradul de satisfacie al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei i altele. Informaiile culese n mod continuu i vor gsi locul n baze de date constituite special pentru acest scop.

35

Pe de alt parte, exist o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevan pentru acea circumstan particular. Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (n scopul descoperirii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete periodice n scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apr). 2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea calitativ presupune utilizarea unor tehnici precum interviul n profunzime, focus grupul, metod Delphi, testele psihologice etc. 3. Cercetare primar i cercetare secundar Vorbim de cercetare primar atunci cnd operatorul turistic culege datele direct de la purttorii cererii, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i anchet de pia. Cercetarea secundar presupune apelul la surse de informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, i care pot fi utilizate de firm n procesul de cercetare. Sursele de informaii secundare se gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei; acestea din urm pot fi gratuite sau cu plat. 4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv Exist o tendina crescnd c marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz continu s vnd spaiu n chestionare unor firme mici, care doresc s afle rspunsul la cteva ntrebri cheie privind piaa lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate naional i primesc nu doar simple rspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt potenial deschise oricrei firme. Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus, cu deosebirea c sunt realizate de un grup restrns de clieni, care contribuie la costul anchetei n mod proporional cu numrul de ntrebri puse. 36

Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asistent tehnic din partea specialitilor, n ceea ce privete formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor. 5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori ea este denumit i sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai puin ntlnit pe pia turismului a cltoriilor. Cu toate acestea, se ageniile de cercetare a pieei realizeze audituri pe eantioane de agenii de voiaj turoperatori, urmrind evoluia rezervrilor, distribuia de brouri pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se turistice, de exemplu hoteluri. la firmele prestatoare de servicii

4.1 Realizarea unui chestionar despre activitatea de marketing a ageniei de turism


1
1. Naionalitatea: 1 a)Romn 2 b)Strin 2 32. Ai cltorit n ar? 1 a)Da 2 b)Nu 4 53. Ce zone turistice preferai n ar? 1 a)Zona montan-orae 2 b)Zona montan-sate i trasee turistice 3 c)Zona litoral 4 d)Zone turistice e)Delta Dunrii 5 f)Reedine de jude 14. Cu ce mijloace de transport cltorii n general? 0a)Transport rutier 1b)Transport feroviar 2d)Transport aerian 3e)Transport naval 1 37

25. Care sunt continentele n care ai cltorit anul trecut? 0a)Europa 1b)Asia 2c)America de Sud 3d)America de Nord 4e)Australia 0 1 2 3 4 5 6 7 6. Care a fost modalitatea de cazare preferat? a)Hoteluri b)Hanuri c)Cabane turistice d)Campinguri e)Vile turistice f)Pensiuni turistice g)Popasuri turistice h)Sate de vacan i)Spaii de cazare pe nave 17. Care a fost numrul de nnoptri n ultimul concediu? a) 1 b)1-3 c)3-7 d) 7 18. Cum vi s-au prut serviciile oferite n ar comparativ cu preurile practicate? a)Foarte bune b)Bune c)Acceptabile d)Proaste e)Foarte proaste 19. Cum vi s-au prut serviciile oferite n strintate comparativ cu preurile practicate? a)Foarte bune b)Bune c)Acceptabile d)Proaste e)Foarte proaste 110. Ct ai fi dispus s cheltuii pe un concediu n ar sau strintate? a) mai puin de 5 milioane b)5-10 milioane c)10-20 milioane d)20-50 milioane e)mai mult de 50 milioane 11. Ct de des cltorii n scopuri turistice? a)O dat pe an b)De dou ori pe an c)De trei ori pe an d) Mai mult de trei ori pe an 38

0 1 2 0 1 2 3 4

0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3

0 1 2 3 0 1 0 1

12. Care este cel mai frecvent tip de turism practicat de dumneavoastr? a)Excursie b)Sejur de week-end c)Concediu d)Circuit turistic 113. Vizitai Trgul de Turism Internaional anual de la Romexpo? a)Da b)Nu 114. V-a influenat Trgul de Turism n alegerea destinaiei de vacan? a)Da b)Nu 1 215. Nivel de studii: a)Studii medii b)Studii superioare c)Studii de masterat / doctorat 116. Ce limbi strine cunoatei? a)Engleza b)Franceza c)Germana d)Altele e)Nici una 117. Sexul: a)Masculin b)Feminin 18. Numr de membri n familie: a)Mai puin de 2 b)2-4 c)Mai mult de 4 119. Venitul pe membru de familie: 0 a)Mai puin de 4 milioane 1 b) 4-10 milioane 2 c)Mai mult de 10 milioane 120. Vrsta: 0 a)Sub 18 ani 1 b)18-29 ani 2 c)30-45 ani 3 d)45-60 ani 4 e)Peste 60 ani

0 1 2 0 1 2 3 4 0 1

39

4.2 Analiza i interpretarea datelor


Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. n elaborarea chestionarului s-a acordat atenie urmtoarelor aspecte: o identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i ordonarea logic a acestora; o formularea ntrebrilor ce umeaz a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat ntrebri nchise i multiple ,ntrebri semi-nchise. S-a acordat atenie calitii ntrebrilor ( s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, s fie neipotetice i neprezumtive, etc); o dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general;

5.Concluzii
Turismul reprezint pentru Romnia sectorul economic care dispune de un valoros potenial de dezvoltare, neexploatat nc suficient i care poate deveni o surs de atracie att a investitorilor ct i a turitilor strini, ns acest lucru este ngreunat de concuren puternic din partea rilor vecine i de amploarea problemelor legate de competitivitate.Astfel, promovarea turistic Romniei trebuie s se alinieze tendinei internaionale de cretere a rolului instituiei naionale de promovare a turismului n activitatea intensiva de promovare, aceast activitate fiind n prezent subdimensionata, cantitatea de materiale promoionale editate este insuficien i nu acoper cererea. Situaia este determinat de lips unei reele naionale de centre judeene i birouri locale de promovare i informare turistic, a unor brand-uri pe zone i regiuni turistice, de deficienele n acoperirea cu fonduri de la buget a activitii de promovare intern i internaional, de lipsa asigurrii continuitii instituionale n domeniul promovrii.O problem de importan major a economiei romneti este reprezentat de gradul diferit de valorificare a potenialului turistic, avnd n vedere rolul care trebuie acordat respectrii capacitii de suport, dar i eliminrii diferenelor economice regionale.

Spre exemplu, n timp ce zone precum Valea Prahovei, Braov, Constana i litoralul Mrii Negre exist un turism de mas la limit superioar i peste capacitatea de suport n sezonul de vrf, n restul zonelor turistice circulaia turitilor este la jumtatea capacitii de suport i chiar mai mic, principalul motiv constituind-ul complexul de condiii de exploatare neadecvate, dar i accesibilitatea dificil, serviciile turistice i utilitile generale de slab calitate, programe de agrement insuficiente, reele de structuri turistice de cazare, alimentaie i agrement neacoperitoare sau 40 for de munc n structur ocupaionala turistic neadecvata cererii pieei i insuficien cantitativ. n raport cu potenialul turistic, dar i comparativ cu statele vecine, ponderea turismului romnesc n PIB este mic, la fel i profitul obinut de ntreprinztorii din turism, aceast problem datorndu-se n principal lipsei produselor turistice complexe, existenei capacitilor turistice vechi i nemodernizate, privatizate n anii 2001-2002, i lipsei facilitilor pentru realizarea de capaciti turistice complexe, modern echipate i dotate, la acestea adaugandu-se i lips capacitilor de cazare n zonele turistice care ofer oportuniti deosebite pentru practicarea turismului de ni i a ecoturismului. De asemenea, lipsesc total sau sunt insuficiente capacitile turistice n vecintatea parcurilor naturale, naionale sau ale altor arii protejate care sunt legiferate, fr o dezvoltare cantitativ i a structurilor turistice de cazare, de alimentaie de agrement, resursele turistice naturale nu fi valorificate. Turismul se printre cele competitive din lume, din infrastructurii aeriene a celei rutiere. Potrivit unui studiu realizat de World Economic Forum, Romnia se situeaz pe locul 76 din 124 de ceea ce privete competitivitatea turism. Romnia este surclasata de Bulgaria care se situeaz pe locul 54 clasament, dar de alte , precum Ungaria, Slovenia, Muntenegru. acelai

Ierarhia este pe indicelui de competitivitate, care include trei criterii de evaluare: cadrul legislativ, mediul de afaceri turistic, precum resursele naturale culturale.

6.Anexe

Planul de afaceri al agentiei de turism Hera Turism

I Descrierea pietei

Factorii economici exteriori au fcut c n ultimii zece ani piaa romneasc a turismului s se caracterizeze printr-o mare recesiune, fapt relevat i de ultimele sondaje de opinie n rndul populaiei. ncepnd cu anul 1989 turismul romnesc a suferit numeroase schimbri, astfel c ncepnd cu acest an hotelurile au nceput s fie din ce n ce mai puin populate, iar lucrurile au nceput s mearg din ce n ce mai prost. La aceast a contribuit scderea nivelului de tri i al puterii de cumpare a celor mai muli romni. n urmtorii civa ani n care indicatorii economici au cotinuat s scad i oamenii de rnd s o duc din ce n ce mai greu, a aprut totui o clas de mici ntreprinztori care prin desfurarea unor activiti economice au nceput s nregistreze profit, i deci s-i permit un concediu de odihn ntr-o staiune.

41 Cum Romnia ieise de curnd de sub un regim totalitar a existat dorin de a iesi afara,prin afar nelegnd riile din apropiere (Grecia, Turcia, Bulgaria, Ungaria), n afar de acest aspect a mai existat i o tendina de coninua scarere a numrului de turiti autohtoni din staiunile romne. n aceste condiii turismul nu a mai adus profit fiind la un pas de a deveni o gaur neagr a bugetului. Statul care nc mai deinea majoritatea n consiliile de administraie a diverselor societi de turism nu a avut bani s mai investeasc n modernizarea i intetinerea hotelurilor, vilelor i a staiunilor n general, astfel nct totul a intrat n stare de conservare i de cele mai multe ori conservarea a nsemnat distrugere. C urmare lucrurile au mers din ce n ce mai prost i aproape nici un strin nu mai era atras de staiunile rii, iar lucru cel mai grav era c turitii romnii care de la an la an erau mai puini la numr, nu pueau s-i mai permit un concediu. Odat cu privatizarea staiunilor i concesionarea hotelurilor, lucrurile au nceput s se schimbe n mai bine, dar standardele a noastre erau net inferioare n comparaie cu cele internaionale. Totui lumea continu s mearg var la mare hotelurile funcionnd la capacitate de peste 40%. Dup 1992 pentru turismul naional a aprut un , agroturismul. Familiile de rani care doreau un venit suplimentar -au organizat ntr-o asociaie care -i reprezinte le asigure un venit . Turitii au fost deosebit de receptivi la oportunitate pentru le rspundea exact nevoilor; o de turism, cu o acoperire cel important la nu deloc

piperate. Astfel pe deschiderea granielor, care i-a atras pe cei nstrii dintre , cei nevoiai aveau acum o . reea de turism ce deinea monopolul a intrat ntr-o , pentru acum existau alternative. Cu excepia hotelurilor de la , nimeni nu de a petrece o ntr-o staiune la hotel. n aceste condiii a fost privatizarea i concesionarea spaiilor de cazare a unor staiuni ntregi pentru a salva situaia, numai n cele multe cazuri cei care au cumprat aceste perle ale turismului au ateptat profitul fr a investi nimic n afar de suma iniial. Abia ultimii doi ani hotelurile i vilele au fost recondiionate mbuntite astfel la standardele Romniei din 1989, care oricum erau inferioare celor vest europene chiar central europene. Apreciem momentul scoaterii Romniei de pe lista rilor ce au nevoie de pentru spaiul Shengen, va marca in doua feluri turismul . n primul rand pe termen scurt se va constata o cretere (de pn la 5 %) n rndul turitilor care vor prefera strainatatea, iar n al doilea rnd , pe termen lung, odat cu intrarea n UE, va crete numrul turitilor strini.

II Descrierea serviciilor firmei Principalul indicator pe care l-am avut n vedere la stabilirea serviciilor pe care am decis s le oferim a fost clientul. Studiile de pia pe care le-am avut la dispoziie au artat c printre lucrurile pe care publicul le ateapt de la o agenie de turism sunt i urmtoarele:

42 Preuri ct mai mici. De aceea noi oferim clienilor notri posibilitatea de a negocia preurile pentru serviciile oferite. Fiecare client este deosebit i de aceea agenia noastr a neles c la cerine diferite trebuie oferite alternative diferite. Un client fericit aduce profit pe cnd unul nesatisfcut nu face dect s aduc pierderi, de aceea specialitii notri trateaz fiecare client n mod diferit pentru c oamenii sunt diferii. Redescoperirea rii. Romnii au fost binecuvntai cu poate una dintre cele mai frumoase ri din lume i nimic nu poate fi mai ncnttor dect s redescoperim mpreun locurile cele mai frumoase din ara. Acum este vremea pentru a vedea partea frumoas a lucrurilor. S ne bucurm i s fim mndri c avem mnstirile din nordul Moldovei, staiunile de pe valea Prahovei, Cheile Bicazului, lacurile vulcanice, peterile din munii Apuseni s.a.m.d. Condiii deosebite. Sfritul mileniului ne face pe toi s ne dorim un viitor mai bun. Condiiile pe care o agenie de turism trebuie s le ofere sunt foarte ridicate, noi putem satisface cele mai variate i mai exigene ateptri ale clienilor. Asigurm

clienilor notri serviciile unor companii care respect cele mai nalte standarde. Tot odat angajaii firmei noastre va vor asigur asistent dorit pentru alegerea variantei cea mai potrivit pentru vacan dumneavoastr Bonusuri pentru fidelitate. Satisfacerea clienilor este un proces de lung durat care presupune mult atenie i efort iar pentru aceast lucreaz ntreag echip a ageniei noastre. Cine pune astzi o smna mine va culege un fir de orez spune un nelept proverb japonez iar noi ne ocupam de fiecare client n parte, pentru c odat revenit la agenia noastr s beneficieze de reduceri i faciliti care s-i demonstreze ct de important este fiecare persoan n parte.

III Poziia fa de concuren

Firma noastr se bazeaz pe anumite caliti constitutive pe care nici una dintre firmele concurente nu le prezint n totalitate. Atuurile pe care firma mizeaz sunt cele stabilite de studiile de pia i sunt astfel concepute nct s rspund nevoilor i ateptrilor clienilor. n primul rnd agenia ofer o gam variat de servicii pentru toi clienii si. ncepnd din momentul n care a intrat n contact cu agenia o persoan este afutata s aleag tipul de serviciu pe care o intereseaz. Fie c este vorba de o excursie n strintate, la mare sau la munte sau doar de un week-end unui client i-se pot oferi mai multe variante. Promisiunile pe care firm le face nu sunt niciodat nclcate indiferent de situaie, pentru c agenia noastr este cel mai serios partener. Mai mult de att toate preurile sunt negociabile, n anumite condiii ele putnd fi reduse cu pn la 45% din preul iniial. Oferim de asemenea cientilor notri posibilitatea de a plti n rae cu multiplele avantaje pe care le ofea aceast variant Totui n prima faz de dezvoltare a firmei exist un punct nevralgic i anume lips unor birouri de reprezentan oficial a firmei n ar, dar acest aspect al problemei va fi remediat pe parcursul primelor 18 luni.

43 Exist anumite condiii care fac mai uoar lansarea firmei pe pia. n primul rnd sezonul de ski este n plin i se poate exploata acest moment la maxim avnd n vedere faptul c prtiile de ski sunt n bun stare. n al doilea rnd se apropie momentul Zilei ndrgostiilor n care se pot obine profite mari prin propunerea unor variante mai ieftine pentru inerii romni care au adoptat aceast srbtoare. Nu n ultimul rnd exist timp suficient pentru valorificarea momentului de 1 mai n care toi inerii merg la mare pentru a face prima baie din an.

Cu toate acestea exist anumite riscuri i ameninri pentru o afacere n turism. Printre acestea se numra scderea nivelului de trai, schimbarea legilor cu privire la accize, inflaia, turismul ilicit i concurena . IV Poziia firmei Pubicul int al firmei noastre este alctuit din dou categorii n primul rnd din tineri de 16-23 de ani i n al doilea rnd de persoane ce se ncadreaz n categoria de vrst 35-45 de ani. Primii aleg excursiile lungi n care nu opteza pentru pachetul complet de servicii, prefernd s rmn mai mult n vacan cu condiii nepretenioase.A dou categorie de vrst persoanele care deja au copii mari prefer un sejur de durat medie dar sunt clienii cei mai pretenioi pentru c ei prefer s petreac mai puin timp ntr-un concediu dar s beneficieze de condiiile cele mai bune. Politic firmei este aceea de apermanentiza legturile cu clienii si astfel nct acestea s devin legturi permanente cu nite clienti fideli. Acesta este cuvntul cheie al reuitei ntregii afceri, mulumirea unui client astfel nct el s revin la aceeai agenie i cu un nou client. Dup cum am artat mai sus firma noastr se distinge de concuren sa prin serviciile oferite, serviciile gratuite, bonusurile pentru fidelitate, profesionalismul i competena angajailor. V Strategia de lansare si relaiile publice Ca orice mare companie agenia noastr va organiza un mare cock-tail ntrun cadru select unde publicul va putea lua contact direct cu agenia noastr. Locul ales, complexul Crown Plaza, reprezint cel mai bine respectul deosebit pe care agenia l poart clienilor si. La aceast lansare oficial vor particip diverse personaliti din via monden, iar din rndul acestora se vor alege cteva pentru a reprezenta imaginea firmei noastre. 44 Tot cu prilejul lansrii se va introduce i linia de produse promoionale care i propun s familiarizeze publicul cu ideea unei companii de turism accesibil tuturor . Dup momentul lansrii i cel nceperii activitii departamentul de relaii publice se va ocup meninerea unei legturi permanente cu clienii ageniei. Scrisori

de felicitare cu prilejul srbtorilor, scrisori de mulumire pentru ncredere i altele vor pstra relaia dintre vnztor i cumprtor. n plus de aceast fiecare client va avea desemnat un colaborator al firmei care se va ocup de informarea conin a clientului. La intervale stabilite se vor organiza seminare pe teme de turism cu accesul liber, n care cei interesai pot afl toate informaiile de care au nevoie. De asemenea firm noastr va particip la toate manifestrile cu caracter similar pentru a se pune la curent cu ultimele tendine n turism, i asta n interesul clienilor notri. Pentru cei care se bucur de facilitile Internetului firma noastr a deschis o pagin de Web n care se pot acces toate informaiile momentului. n afar de preuri, condiii i trasee pe pagin oficial se pot gsi informaii despre zonele propuse, fotografii, tradiii ale locurilor i multe alte lucruri pe care muli le gsesc interesante. VI Advertisig si alte tipuri de promovare Campania de promovare a ageniei va fi axat pe urmatorea idee compania noastr este una "populara. Dei acesta nu este un slogan considerm c este o tem de campanie potrivit pentru c lumea tinde s aibe impresia c o agenie de turism este exclusiv pentru oamenii cei mai bogai; iar prin aceast tem nlturm ndoielile cu privin la accesibitatea preurilor. Agenia noastr are un contract de exclusivitate la domeniul publicitate cu firm Young&Roubicam care stipuleaz c resppectiva firm se va ocup de tot ce ine de domeniul imagine generat prin publicitate. Se vor realiz spoturi video i audio care vor fi difuzate pe principalele canale media ale rii. Tot din dorin de a cree o imagine popular a firmei agenia va semna contracte cu alte firme ce pot asigur promovarea. De exemplu s-a semnat un contract cu trustul Media Pro prin care firm noastr va asigur premiile ctigtorilor emisiunii "Generatia Pro i concursurilor zilnice organizate de Radio Pro Fm. De asemenea agenia de turism va sponsoriza diverse evenimente i personaliti n prezent desfurndu-se tratative cu atlet Gabriela Szabo.

45

n afar de acestea departamentul de publicitate al companiei noastre va monitoriza n permanen reacia publicului i va adapta serviciile firmei la cerinele clienilor pentru a-i respecta promisiunile. Dup cum am artat preurile firmei vor fi variabile n funcie de serviciile oferite i se va ine cont ca mereu clientul s fie mulumit de raportul pre calitate. Plata se va putea face i n rate fr a-i pretinde clientului un mprumut bancar. Negocierea preurilor se va face direct cu reprezentantull firmei care va asigur clientului cea mai bun obtiune posibil. Vnzarea serviciilor noastre se va face fie prin inernet, fie direct de la sediul firmei fie prin agenii de vnzri. Agenii de vnzri, vor urm un curs intensiv de pregtire, dup care vor fi examitati, iar cei selectai vor semna un contract de colaborare. Plat acestora se va face prin comision la vnzare. Dup primele ase luni firma va deschide treptat birouri teritoriale n principalele orae ale rii. Pn atunci spaiul acesta va fi asigurat de ctre agenii de vnzare care vor vinde prin metoda party-presentation VIII Obiective propuse 1 Pentru primele ase luni Deschiderea a trei birouri teritoriale n Cluj Timioara i Braov Dublarea numrului de colaboratori Amortizarea investiiei Mediatizarea ageniei Obinerea unei cote de pia ridicat Analizarea activitii 2 Pentru primele dousprezece luni Deschiderea a nc dou birouri teritorial le Constana i Iai Dublarea numrului de colaboratori Obinerea de profit i reinvestirea lui Mediatizarea noilor campanii ale firmei Creterea cotei de pia Analiza activitii i a imaginii firmei

46 3 Pentru urmtoarele ase luni Remprosptarea imaginii firmei Analiza activitii Eficientizarea muncii colaboratorilor Extinderea la nivel internaional

6.1 Trasarea diagramelor pentru cercetarea cantitativ

Cercetarea cantitativ permite cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int. Metode de cercetare: 1. Ancheta Ancheta este metoda tipic de culegere a informaiei primare, direct de la cei care manifest nevoi de consum i de utilizare, presupune implicarea afectiv a subiectului i este cea mai bun cale de clarificare a rspunsurilor, de ctre anchetator. 2. Sondajul Sondajul este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrii de marketing. Acesta ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, releven i reprezentativitate a datelor. 3. Interviul Interviul este o discuie ntre un operator specializat i i subiectul intervievat, cu scopul obinerii unor informaii numeroase ide o mare acuratee. 4. Focus-grup-ul Focus-grup-ul (sau discuia focalizat de grup) const n stabilirea unei discuii pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit din 8-12 persoane. 5. Observarea Observarea contribuie la obinerea de informaii necesare pentru soluionarea problemelor decizionale. Este capabil s ofere informaii despre: comportamentul non-verbal, comportamentul verbal, aciuni ntreprinse de subieci, fenomene, etc.

47

6.2 Planul de dezvoltare al ageniei de turism

Succesul de via al unei agenii turistice depinde de modul n care aceasta reuete s conceap produse turistice care s asigure satisfacerea ntr-o masur ct mai mare a nevoilor diferitelor segmente de clientel, s se diferenieze de produsele concurenei. Pentru aceasta este necesa pe de o parte studierea cererii clientelei, iar, pe de alt parte, analiza ofertei concurenei sub aspectul volumului structurii, masuri n care aceasta satisface nevoile unui segment neacoperit. Coninutul produselor turistice poate fi definit numai n funcie de anumite criterii ale cererii, pe grupe omonime de clientl. Adaptarea ofertei la modificarile cererii clientelei turistice poteniale presupune cercetarea permanent a cererii clientelei turistice poteniale. Studierea pieei presupune: 1. Identificarea principalelor segmente de clientel dup criterii variate cum ar fi: criterii demografice, psihologice, geografice, economice, motivaii; 2. Determinarea volumului i structurii cererii pe segmente de clientel; 3. Identificarea factorilor care stimuleaz sau frneaz circulaia turistic i analiza influenei acestora: veniturile disponibile pentru turism, ofetra turistic, preurile i tarifele practicate, timpul liber; 4. Factorii secundari: actorii tehnici, urbanizarea, factorii organizatorici, politici; 5. Studierea diferitelor segmente ale clientelei pentru: mijloace de transport, diferite

forme de cazare hotelier i extrahotelier, diferite uniti de alimentaie, uniti de agrement, unitii de tratament, sezoane, durata medie a sejurului, diversitatea i nivelul calitaiv al serviciilor de baz i complementare; 6. Cercetarea obiceiurilor de cltorie i a inteniilor de cumprare: perioada optim pentru efectuarea unei cltorii; 48 7. Frecvena cltoriilor, destinaiile preferate, formele de turism solicitate (organizat, semiorganizat, neorganizat), mijlocul de transport folosit, alte optiuni cu privire la tarife i preuri, volumul cheltuielilor pentru serviciile turistice i componetele lor per total. Cercetarea gradului de satisfacie obinut n urma consumului difertitelor produse turistice sau a componetelor acestora (atractivitatea zonei, diversitatea i calitatea serviciilor oferite, raportul calitate-pre etc). Rezultatele acestei cercetrii vor fi folosite n vederea adaptrii permanente a ofertelor la mutaiile intervenite n structurea cererii. Cunoaterea tiplogiei clientelei i a particularitilor cererii acesteia o reprezint condiile de baz pentru conceperea unor produse turistice competitive. Aceasta rezult din necesitatea abordrii diferite a fiecruia dintre segmente astfel nct ofeta de servicii s vin n ntmpinarea i chiar s contribuie la stimularea lor. Conceperea unor produse turistice variate i originale capabile s satisfac diversitatea nevoilor, dorinelor turitilor presupune culegerea de informaii ct mai complete despre componente ale ofertei turistice. Activitatea oricrei uniti economice care se dorete profitabil trebuie s porneasc cu o aciune intens i bine elaborat de emarketing. n acest sens componentele mixului de marketing trebuie astfel mbinate nct rezultatul obinut s fie cel scontat. Agenia trebuie s pun baza pe calitatea serviciilor oferite, tiut fiind faptul c aceasta este un elemant definitoriu, particular al produsului turistic. Ea exprim msura n care sericiul prestat satisface cerinele consumatorulor. Pornind de la cadrul n care are loc interactivitatea prestatorulu / consumatorului, aceste elemente pot fi grupate n trei categorii astfel: elemente legate de ambian, elemnte legate de amteriale i personal de servire. Un prestator de servicii nu poat fi sigur c va satisface clientul numai pentru ca a prestat un serviciu tehnic de bun calitate, el trebuie s fie contient de importana ineraciunii cumprtor / vnztor, atitudinea cu care au fost oferite serviciile. Apercepia calitii variaz, deci, de la un client la altul i nu are aceeai importan pentru cumprtor i pentru prestator. Calitatea srviciilor este apreciat n final de consumatorii care compar ateptrile sale cu experiena ctigat n timpul prestrii. Deci solulita, n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care evalueaz consumatorii, prestaiile de care au benficiat. La baza fiecrei activitii agenia trebuie s aibe n vedere dou activiti i anume: stabilirea stisfaciei obinute prin consum de ctre clienii efectivi; stabilirea motivelor care nu ajut la transformarea clienilor poteniali sau a nonconsumatorilor relativi n clieni efectivi ai unitii. n acest sens agenia trebuie s ntocmeasc dou tipuri de chestionare: chestionare pentru clienii efectivi i chestionare pentru clieni poteniali.

49

Bibliografie
1.Maria Nicolescu Diagnostic global strategic, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 2003 Ovidiu Nicolescu Strategii manageriale de firma, Ed. Economica, Bucuresti, 2000 Viorel Lefter si Aurel Manolescu Managementul resurselor umane, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti,2003 2.Marketing turistic, Aurelia-Felicia Stanoiu, Editura Sitech, 2003 3.Marketing turistic, Catalina Lache, Tipografia Moldova, Iasi, 2002

4.Gh.Seghete, Fundamentele practicii managerial, Ed.Maiko Bucureti, 1994 5.Danciu, V., Marketing strategic competitiv, Ed. Economica, Bucuresti, 2004, pag. 30; 6.Kotler, Ph., Marketigul locurilor, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, pag. 232; 7.Neagu, V., Managementul turistic si al serviciilor turistice , Ed. Sylvi, Bucuresti, 2002, pag. 54; 8.Olteanu, V., Marketing turistic, Ed.Expert, Bucuresti, 2000, pag.172; 9.Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, Harvard Business Review, March-April 1990, pag. 3;

10.Russu, C., Management strategic, Ed. All Beck, Bucuresti, 1999, pag. 201; 11.Stancioiu, F., Marketing turistic, Ed. Sitech, Bucuresti, 2003, pag. 104; 12.Voiculescu, D., Competitie si competitivitate, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pag.62.

13.www.regielive.ro

50