I.

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente caso de estudio se ha basado en el anlisis de la tienda de ropa y accesorios espaola Zara como parte de la corporacin Inditex; empresa que en los ltimos 20 aos se ha convertido en una de las marcas con mayor presencia e importancia a nivel mundial, destacando por su diferente pero exitosa forma de trabajo y gestin. El xito de Zara est basado, ms que en su producto, en la cadena de suministros. Son tan giles respondiendo a las exigencias del mercado que ese es su xito". Datos Importantes: Grupo Econmico: Inditex Formatos comerciales del Grupo: Zara, Pull& Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque. Nro. de empleados de la Corporacin 2013: 116,110 empleados. Nro. de tiendas al 2013: 5887 tiendas Nro. de mercados al 2013: 87 mercados Zara: Est presente en 87 pases con una red de 1721 tiendas ubicadas en zonas privilegiadas de las principales del mundo. Presidente y Consejero delegado del Grupo: Pablo Isla lvarez de Tejera Mximo accionista: Amancio Ortega posee el mximo de las acciones del Grupo a travs de Gartler SL y de Partler 2006 SL.

CASO: ZARA

II.

INTRODUCCION

El presente trabajo es una recopilacin de informacin acerca de cmo la compaa Zara se ha convertido en un modelo de negocio referente a nivel mundial, se resalta su proceso de manufactura, produccin, distribucin y ventas, alcanzando con ello un crecimiento bastante acelerado en la industria de la ropa de moda, eclipsando a sus competidores mediante un concepto bastante innovadora en el que la tecnologa y la descentralizacin de autoridad juegan un importante papel.

III.

ANTECEDENTES

El caso zara comienza en los aos 60, Amancio Ortega, era vendedor de ropa detrs de un mostrador, con estudios solamente primarios ha conseguido levantar un imperio empresarial, con un increble crecimiento y elaborada maquinaria organizativa en todo los campos. El primer paso fue un modestsimo negocio de ropa de beb que su hermana cosa en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Despus vendra una fbrica de batas y ropa de beb con un puado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abri sus puertas la primera tienda Zara, que tena muy poco que ver con sus actuales hermanas, porque entre otras cosas, la ropa que venda se compraba a terceros. Poco a poco se empezaron a comercializar prendas de fabricacin propia mientras se abran tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia surgi en 1980, cuando creyeron que podran conseguir un eficaz sistema de distribucin. 1975 1976 1984 Zara comienza con la apertura de su primera tienda en una cntrica calle de Corua en Espaa. El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida social que permite extender su red de tiendas en las principales ciudades espaolas. Creacin de Inditex como cabecera del grupo de empresas. Las sociedades de fabricacin del grupo dirigen la totalidad de su produccin a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema logstico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto La primea apertura de una tienda Zara fuera del territorio espaol se produce en diciembre de 1988 en Oporto Portugal. El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de establecimientos en Nueva York (1989) y Pars (1990) Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo Dutti. Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: Mxico en 1992, Grecia en 1997. Pgina 2

1985 1986 1987

1988 1989 1990

1991 1992 1994

CASO: ZARA
1993 1993 1994 Noruega e Israel se unen a la lista de pases en los que est presente Inditex

Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese ao se produce la primera apertura del grupo en Malta y al ao siguiente en Chipre. Inicia la expansin de la cadena Bershka, dirigida al pblico femenino ms joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos pases: Reino Unido, Turqua, Argentina, Venezuela, Emiratos Arabes, Japn Kuwait y Lbano. Adquisicin de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se abren tiendas en nuevos pases: Holanda, Alemania, Poloni, Arabia Saud, Bahrein, Canad, Brasil, Chile y Uruguay Inditex instala sus servicios centrales en nuevo edificio situado en Arteixo ( A Corua, Espaa). Apertura de tiendas en cuatro nuevos pases: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar. Lanzamiento de la cadena de lencera Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza la cotizacin de Inditex en el mercado burstil. Durante este ao el grupo se ha introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Repblica Checa, Puerto Rico y Jordania. Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza ( Espaa) el segundo centro de distribucin de Zara, plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logstico de Arteixo ( A Corua, Espaa). Se producen las primeras aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.

1996

1999

2000

2001

2003

2004

El grupo abre su tienda nmero 2000 en Hong Kong y alcanza presencia en 56 pases de Europa, Amrica, Asia y Africa. En este ao se han abierto, adems, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumana, Hungra, Lituania y Panam. Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece progresivamente en esta dcada hasta contar con varios centros de fabricacin, que distribuyen su producto a distintos pases europeos.

2005

Inditex abre sus primeras tiendas en Mnaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica. Serbia, China Continental y Tnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia. Premios a la proyeccin internacional de Inditex y a su poltica medioambiental; Bershka y Zara, primeras cadenas de Inditex con tiendas en Croacia. Pgina 3

2006

2007

CASO: ZARA
2008 Inditex abres sus primeras tiendas en Egipto, Zara y Zara Home en la Av. Nevski, corazn de San Petersburgo. Nuevas aperturas de Massimo Dutti, Zara Home y Zara en Polonia, Rumana y Rusia. Zara llega a Chicago con su tienda ms grande en Estados Unidos. Zara lanza su tienda online en Austria, Blgica, Holanda, Irlanda y

2009 2010 Luxemburgo. 2011

Zara abre su primera tienda en Taiwan en el rascacielos Taipei 101, Zara inicia la venta online en Japn, Estados Unidos. Zara presenta en Londres su nueva imagen. Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius abren sus primeras tiendas en Ecuador. Zara se estrena en Per con una tienda en Lima. Adquisicin de la franquicia de Zara en Finlandia, Zara lanza su tienda online en Canad.

2012

2013

Pgina 4

CASO: ZARA
IV. OBJETIVOS

Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Analizar de qu manera Zara ha desarrollado una cadena de suministro con una elevada capacidad de respuesta.

V.

PREGUNTAS DE DISCUSIN:

1. Elabore la matriz FODA de Zara e identifique sus principales estrategias empresariales. Fortalezas. Calidad y diseo: moda con los ltimos diseos a precios competitivos. Integracin vertical: control sobre toda la cadena de valor, integrando los procesos ms relevantes, y subcontratando y tercerizando los otros. Just in time: produccin de las prendas que se van a vender y rpida distribucin a las tiendas gracias a un importante sistema de logstica. Fuerte sistema financiero: empresa slida y rentable. Las ventas y el margen bruto han subido y las acciones estn bien apreciadas. Mini colecciones todo el ao: gran variedad de modelos y todos adaptados a los gustos y clima del momento. Evitando tener productos que no se vendan, todos son de alta rotacin. Cultura de compra instantnea: los clientes saben que si algo les gusta lo tienen que comprar en el momento. Favorece el consumismo. Marcas prestigiosas: la reputacin de Inditex y sus marcas facilita la entrada en nuevos mercados, el aumento de ventas y la contratacin de buenos profesionales. Fuerte presencia internacional: Inditex ha exportado su modelo de negocio a ms de 87 pases y as sigue creciendo la empresa en otros mercados que no estn saturados. Oferta segmentada: Con las 8 marcas, Inditex abarca todos los segmentos de la poblacin.

Pgina 5

CASO: ZARA

Tiendas, ms que simples puntos de venta: Las tiendas de Inditex son clave para la estrategia del grupo y todo est estudiado. Estn situadas en las mejores ubicaciones de la ciudad, son locales amplios y ordenados en los que los clientes pueden disfrutar de la moda: mirar, tocar y probarse las prendas sin problema. Cmodo sistema post-venta: amplios plazos de devolucin, lo que facilita la compra compulsiva y servicio de arreglos de las prendas. Escaparates atractivos: muestran los nuevos productos e incitan a los consumidores a entrar y comprar. Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los escaparates, las bolsas, las noticias en los medios de comunicacin, el estudiado fenmeno Inditex. Slo se anuncia en rebajas y cuando abre una nueva tienda. Uso de las nuevas tecnologas: Inditex conoce la importancia de las nuevas tecnologas y hace aos que usaron las PDAs o avanzados programas informticos q ue permiten insertar el patrn de la prenda a la hora del corte de telas para aprovecharlas al mximo, por ejemplo. Tambin las usa para publicitarse y darse a conocer. Mediante las pginas web, blogs, campaas en las redes sociales y aplicaciones para mvil. Es una muestra de la continua innovacin y adaptacin de Inditex. Cuidado del medio ambiente: poltica de responsabilidad social corporativa que hace de Inditex una organizacin ms amable de cara al pblico. Debilidades. Saturacin del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos precios, los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere diferenciacin, ni estatus. Canibalismo entre marcas: Las ocho marcas compiten entre ellas. Distribucin centralizada en Espaa: puede ser una desventaja en su expansin internacional por ser ms costosa y lenta la distribucin del producto. Dbil poltica de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos, muchas horas de trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender, sin formacin y sin sistemas de participacin ni contribucin a mejorar el producto. Competencia desleal, imitacin de productos bamba.

Pgina 6

CASO: ZARA
Oportunidades. Crecimiento de la Ciudades: debido al precio de las viviendas en las ciudades, la poblacin se est desplazando a zonas perifricos que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que se pueden abrir nuevas tiendas. Creacin de outlets: se vende ropa de otras temporadas a precios ms bajos. Es una posibilidad de llegar a ms gente y tratar de vender productos no tan consumidos. Envejecimiento de la poblacin: aumento de la esperanza de vida. La poblacin es ms madura y es un sector que por lo general tiene mayor poder adquisitivo. Pueden aumentar las ventas. Creciente inters por la imagen personal: y tambin por la moda, incluido los ms jvenes, los hombres, e incluso las embarazadas, sectores ms desinteresados en el pasado. Por lo tanto la gente vigila las ropas que se compra y se gasta ms dinero en moda. Ropa para animales: las mascotas son muchas veces uno ms de la familia y por ello han aumentado los complementos textiles para animales. Es una oportunidad de mercado. Continuos avances tecnolgicos que permiten crear sistemas de intercambio de informacin ms rpidos, mantener la produccin just in time con mquinas y sistemas de logstica ms complejos. Inditex puede mantener su estrategia empresarial diferenciadora. Ley de unificacin de las tallas que favorece a Inditex por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes pases. Mundo globalizado: es ms fcil crear filiales a lo largo de todo el mundo.

Amenazas. Crisis econmica actual en Espaa: la gente gasta menos dinero en cosas innecesarias como puede ser la moda. Aun as Inditex es una empresa muy fuerte, lder en su sector y podr salir airosa de la crisis actual. Adems puede salir incluso beneficiada debido a que competidores pueden ser afectados, y de esta manera aumentar Inditex su cuota de mercado. Aumento de la competencia en el sector: porque en los ltimos aos la moda ha dejado de ser para las clases ms altas. Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en da y a casi todo el mundo le preocupa vestir bien. Adems hay grupos de personas que no quieren ir vestidos como los dems, quieren diferenciarse. Creacin de tiendas online: tienen menos costes y adems permiten a la gente comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que desplazarse. Se puede acceder a todas las modas. Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre una tienda y debe respetarlas todas y adaptarse a ellas. Diversidad climtica: cada pas e incluso regiones tienen diferentes climas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a ellas.

Pgina 7

CASO: ZARA
Preocupacin por el medio ambiente: el cambio climtico es un problema real y por ello la poblacin est muy concienciada. Obliga a las empresas a implantar polticas ecolgicas y muchas de ellas suponen un gran gasto. Los ojeadores de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los desfiles de moda ya que en estos se ven los diseos para la prxima temporada y entonces Inditex los lleva a la calle mucho antes. Estrategias: Mantener fortalezas Inditex tiene muchos puntos fuertes y sabe explotarlos adecuadamente. Para mantener las fortalezas en un futuro debe seguir la misma estrategia que hasta ahora. Corregir debilidades Saturacin del mercado: Debe crear colecciones y modelos nicos de tirada limitada tal y como lleva haciendo mucho tiempo H&M o Mango. Zara ya ha empezado a crear colecciones exclusivas como unas sandalias de las que slo existen 1000 unidades repartidas en las tiendas ms importantes de todo el mundo y cuentan con el nmero de edicin en la suela de las mismas y ahora con una coleccin de camisetas de hombre diseadas por Keith Harding. Distribucin centralizada en Espaa: Inditex podra abrir un centro en Asia por ejemplo, para evitar transportar la materia prima desde all hasta Espaa, donde se fabrican las prendas y luego enviarlos de nuevo a Asia. Dbil poltica de personal: Inditex debera motivar ms a sus trabajadores y tener un canal de comunicacin entre las dependientas y el centro de Arteixo porque los trabajadores de las tiendas pueden llegar a tener mucha informacin sobre los consumidores. Explotar oportunidades Crecimiento de ciudades: Inditex ya ha visto esta oportunidad y ha abierto tiendas en zonas perifricos, como en Santurce, Durango o Getxo. Creacin de outlets: Desde 1999 Inditex cuenta con un outlet de Zara, pero hasta hace pocos aos no contaba con muchas tiendas. Inditex tiene que explotar en mayor medida esta posibilidad de vender ms, por ejemplo, creando una pgina web para dar a conocer las tiendas. Envejecimiento de la poblacin: Zara es la nica marca que tiene ropa para personas de ms de 40 aos. El cambio poblacional puede suponer una magnfica oportunidad para ampliar el mercado de Inditex y dirigirse a una poblacin ms madura, que si bien no es considerada como muy consumista tambin tiene necesidades que cubrir. Creciente inters por la imagen personal: Inditex puede sacar un gran provecho de esto ya que proporciona prendas de calidad, con la ltima moda y a unos precios asequibles para todos los pblicos. En cuanto a la moda pre-mam es una oportunidad para Inditex fabricar prendas para este colectivo y acompaar a sus clientas tambin en estos meses de gestacin. Zara tiene varias prendas pre-mam en sus colecciones pero es un nmero muy reducido y no todas las tiendas cuentan con ellas. Pgina 8

CASO: ZARA
Afrontar amenazas Crisis econmica actual: Para hacer frente Inditex debe mantener los precios y hacer ver a los consumidores que es importante vestir a la moda. Aumento de la competencia en el sector: Inditex no debe dejar de vigilar a la competencia aunque sea la mayor empresa de distribucin textil del mundo y tiene que seguir implantando diferencias en el producto y en su estrategia. Clientes exigentes: Hay que tener en cuenta el conocimiento de moda de la poblacin y ofrecerles lo que demandan. Es oportuno vender colecciones exclusivas para los que desean un estatus. De hecho Inditex ya est creando prendas nicas en Zara. Creacin de tiendas online: ante estas nuevas tiendas, Inditex no se puede quedar atrs, por ello ya tiene una tienda online, Zara Home y en un futuro deber hacer lo mismo con las dems marcas y en el resto de pases. Existencia de leyes diferentes: Se debe conocer muy bien el mercado en el que se va a adentrar y cumplir todas las leyes. Diversidad climtica: Al igual que con las leyes, se trata de conocer los climas de cada zona y crear prendas acordes a ellas porque no debemos encontrar las mismas prendas de abrigo en Sevilla, Zaragoza o en Rusia. Inditex adapta la ropa al clima. Preocupacin por el medio ambiente: No hay que subestimar la importancia del cambio climtico. Buscar otros medios de conseguir nuevos modelos, como por ejemplo crear concursos de diseo.

2. Cmo se relaciona la tecnologa de informacin con esas estrategias empresariales y con la gestin de su cadena de suministro? En una empresa productora, el tiempo que lleva terminar un producto depende en gran parte del suministro de materias primas, de elementos de ensamblaje o de piezas sueltas en todos los niveles de la cadena de produccin. Por lo tanto, el trmino "cadena de suministro" hace referencia a todos los eslabones de esa cadena. Compras Suministro Gestin de existencias Transporte Mantenimiento En el caso de zara la Tecnologa de Informacin ayudan a que estn pendientes de qu es lo que el cliente est pidiendo de una manera rpida y segura, y as siempre mantenerse en la vanguardia de la moda internacional, mientras que en el lado de la produccin las tecnologa de informacin les ayuda a que ellos produzcan sus propias prendas (en mayora) y as estar ms pendientes de las calidades de sus productos y con esto poder ofrecer un mejor producto y ms apegado a lo que la empresa quiere reflejar con su producto.

Pgina 9

CASO: ZARA
Por esta razn, Zara ha desarrollado una cadena de suministro con una elevada capacidad de respuesta. La empresa puede disear, producir y entregar una prenda nueva y ponerla a la venta en sus tiendas de todo el mundo en tan slo 15 das. 3. Identifique y describa cada tecnologa que Zara utiliza para administrar los diferentes procesos de su cadena de suministro. Las tiendas reciben mercanca nueva dos veces por semana desde el centro logstico El seguimiento de cada pedido de artculos que se dirige a una tienda se hace a travs de un programa informtico, diseado por el departamento de administracin y sistemas, y que es gestionado por los departamentos de logstica de cada una de las cadenas. Los diseadores estn en contacto permanente con las tiendas por medio de sistemas de informacin para ver que se est vendiendo en tiempo real y para hablar con los gerentes de tiendas una vez por semana para escuchar sus impresiones subjetivas de lo que es ms atractivo.

Emplean maquinaria controlada por computadoras para cortar las piezas de las prendas de vestir, automatizando el proceso.

Uso de las nuevas tecnologas, hace aos que usaron las PDAs o avanzados programas informticos que permiten insertar el patrn de la prenda a la hora del corte de telas para aprovecharlas al mximo. Tambin las usa para publicitarse y darse a conocer. Mediante las pginas web, blogs, campaas en las redes sociales y aplicaciones para mvil. Es una muestra de la continua innovacin y adaptacin de Inditex.

Pgina 10

CASO: ZARA
4. De qu maneras Zara utiliza la informacin que recopila sobre sus clientes para mejorar el desempeo del negocio? Cmo obtiene esa informacin? El modelo de negocio tanto de Zara como del grupo Inditex est caracterizado por un alto grado de integracin vertical. Es decir que, a diferencia de sus competidores, todas las fases del proceso de moda: diseo, fabricacin, logstica y ventas, son llevadas a cabo dentro de la empresa. Esto es precisamente lo que le permite alcanzar un alto nivel de flexibilidad y una fuerte orientacin al cliente para de esta manera responder rpidamente a las necesidades del mercado. La clave de este modelo es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes. Zara maneja un sistema sinrgico desarrollado sobre tres principios: 1. Cerrar el ciclo de comunicacin. 2. Mantener un ritmo en toda la cadena. 3. Aprovechar sus activos de capital para aumentar la flexibilidad de la cadena de suministro. La cadena de suministro de Zara est organizada para transferir tanto datos cuantitativos como informacin menos relevante de una forma rpida y fcil desde los compradores hasta los diseadores y el personal de produccin. Est diseada para realizar un seguimiento de los materiales y los productos en tiempo real en cada etapa, incluyendo el inventario de cada uno de los puntos de venta. El objetivo es cerrar el ciclo de informacin entre los usuarios finales y las operaciones primarias de diseo, abastecimiento, produccin y distribucin de la forma ms rpida y directa posible. Ninguno de los tres principios mencionados: cerrar el ciclo de comunicacin, mantener un ritmo y aprovechar sus activos es especialmente nuevo o radical. Cada uno de ellos por s solo podra mejorar la capacidad de respuesta de la cadena de suministro de cualquier empresa. Sin embargo, combinados, dan lugar a una poderosa fuerza sinrgica ya que se refuerzan mutuamente. 5. Qu acciones organizacionales, administrativas y tecnolgicas emprendera usted para hacer sostenible la estrategia de SCM de Zara? Organizacionales: Todas las decisiones relevantes de la empresa pasan por Amancio Ortega, entonces se propone que deben haber ms personas capacitadas para que pueda delegar esas funciones y no depender de solo una persona. Tener ms presencia en pases que han tenido en los ltimos aos un auge econmico. Tener un hub en algn pas de amrica, esto va a descentralizar toda la produccin que solo se hace en Europa.

Pgina 11

CASO: ZARA

Administrativas: Desarrollar el factor humano, disear programas de capacitacin al personal, establecer lnea de carrera y planes de incentivos para retener el capital humano. Tecnolgicas: Tener presencia agresiva en venta online. Desarrollar herramientas de ventas para dispositivos mviles. Desarrollar polticas de renovacin de equipos tecnolgicos para la produccin, diseo de las prendas.

VI.

CONCLUSIONES

El mayor secreto del xito de Zara es su habilidad para mantener un entorno que optimiza la totalidad de la cadena de suministro en lugar de cada una de las etapas, utilizando tecnologas de informacin. Han sabido implantar en la organizacin la leccin que Amancio Ortega aprendi hace casi 30 aos: es necesario encargarse de la produccin y de los clientes con ambas manos. Haga todo lo posible para que una mano ayude a la otra. Y, haga lo que haga, no pierda de vista el producto hasta que ste haya sido vendido. Zara, se consolida como uno de los modelos de negocios ms innovadores en Espaa, enfocados a partir de las necesidades del cliente y la oferta. Ser el ms veloz en captar tendencias, llevarlas al producto y distribuir moda es su principal ventaja competitiva. Su produccin es limitada, es decir, produce poco de cada unidad de producto y, as, impulsa las ventas, ya que los clientes saben que lo bueno no dura mucho. Venden la moda que el cliente quiere, se adaptan al cliente. Su distribucin tiene el tamao de 11 estadios y de ah se distribuye al resto de las tiendas. Escuchan lo que quieren los clientes. Bsqueda de informacin y adelantarse, se adapta a la cultura.

Pgina 12