UNIT Centro Universitrio do Tringulo

A Derrota das Marcas

Como Evit-las?
Georges Chetochine

Grupo:
Adenilson Noronha de Lima Edgard Floriz Leandro Cezrio Borges Marcelo Alvino da Silva

Curso: Publicidade e Propaganda Sexto Perodo (noturno) Disciplina: Planejamento em Campanha Professora: Lenice Uberlndia MG Setembro, 2000

Captulo 1 Os fundamentos da criao na fora das marcas

As marcas prprias utilizadas por empresas que as comercializam no mostra as dificuldades das marcas enquanto tal, mas evidencia sim que o consumidor esta mudando; mas o conceito de marca ainda se mantm. A fora das marcas j no mais a mesma, a utilizao das mesmas propagandas, as mesmas receitas um erro. termos a marca como uma questo de f. A marca tem sua origem nos EUA, pas onde alguns dos profissionais da rea no aceitam a idia de que a marca seja um conceito ultrapassado, vazio tanto para as empresas quanto para os consumidores. O conceito de marcas deve ser rediscutido ao mesmo tempo em que foge de grandes marcas como o da Coca-Cola, enquanto fator de explicao. Cada produto tem suas peculiaridades. Embora o conceito de imagem exista e possa ser determinante, como fugir das semelhanas dos produtos em si? Hoje em dia no se pode dizer, no existe clareza ao se afirmar que se estender a marca guarda-chuva a outros produtos de uma mesma empresa seja uma boa estratgia, embora no se possa negar que para certas linhas de produto isso possa ser indicado. No se deve negar tambm que h reduo nos gastos em propaganda. Os logotipos, ou pelo menos alguns deles, ficam gravados em nossas memrias. Mas ser que s eles garantem e passam imagem de qualidade e solidez para os consumidores? Sero eles suficientes?

Existe uma diferena entre a imagem e a notoriedade de uma marca. A notoriedade e a imagem dependem da mdia para assegurar os efeitos e ganhar pontos frente ao consumidor e aos concorrentes. Mas ser que o uso da mdia suficiente e necessrio para ganhar a preferncia dos consumidores? A qualidade no pode ser definida, apesar de uma coisa sem qualidade ser facilmente definida. Existem dois conceitos de qualidade: a passiva e a ativa. A qualidade ativa aquela que imediatamente percebida pelo consumidor e a passiva aquela que pode ser estabelecida ou comprovada no mercado e comparada, ou produtos que no importando a marca tem qualidades similares. Evidentemente, os produtos que vo determinar se a qualidade passiva (pneus) ou ativa (queijos).

Captulo 2 A Ruptura

No do dia para noite que o consumidor perde a confiana na marca. Existe um vir a ser dentro deste fenmeno. Por volta de 1954 nasce a propaganda televisiva buscando capturar os consumidores tmidos da Segunda Guerra Mundial, para que esses experimentassem as novas marcas que estavam sendo lanadas. Os profissionais de marketing perceberam que teriam que investir para conquistar o cidado mdio (o consumo em massa), que se manteve at aproximadamente 1969, quando os anncios de TV geravam retornos expressivos aqueles que apostaram nesse novo veculo de comunicao. Os primeiros sinais de fadiga comearam a dar seus ares na dcada de 70, mas as agncias americanas percebendo essa fadiga comearam a mudar suas aes, incorporando outros profissionais, como economistas, filsofos, socilogos etc., para voltar a atingir os consumidores j cansados do antigo sistema de propaganda. nesse contexto que nasce a marca, evolui a distribuio dos produtos, enquanto o auto-servio aumentava e os consumidores se adaptavam aos novos tempos. O auto-servio que promove a grande mudana; na realidade cria o varejo tal qual o conhecemos hoje. Estacionamento, produtos j embalados e

que no precisavam mais dos lojistas (vendedores) para atender mais o cliente. Produtos se misturam; muda o consumo e o comportamento do consumidor que passa a ter maior contato com as mercadorias, dessacralizando-as e retirando o elitismo, pretendido ou no, de certas marcas. Os preos mais baixos, provocados pela concorrncia, para se obter e manter a imagem e conquistar novos clientes sinnimo de varejo; isso sem perder a qualidade dos produtos e do atendimento. Somado-se a isso, a empresa varejista coloca a marca prpria junto aos produtos j solidamente instaurados no mercado, fazendo o consumidor experimentar novas marcas e comparar a relao qualidade/preo existente entre os produtos. Mas alguns consumidores detestam que mudem os produtos das prateleiras que esto acostumados a se dirigir para comprar, sabem e gostam de saber onde suas marcas esto. Os varejistas, percebendo isso usam uma estratgia: no deixam um determinado produto no seu local habitual, simplesmente no o compram mais ou no o compram por um determinado perodo de tempo. Quando os consumidores no encontram o seu produto na prateleira olham com mais interesse - e nicas opes - os produtos vizinhos (similares) ao que se pretendia adquirir. assim que aparecem novas marcas, as marcas prprias, e novos hbitos de consumo no consumidor. Pensando dessa forma, os hiper e supermercados apiam-se em trs princpios:

1. O ponto de vendas deve oferecer preos mais baixos ou descontos

para atrair e ganhar fidelidade;

2. Atraem oferecendo ofertas e promoes (os folhetos e material

promocional so as ferramentas usadas) e,

3. Fazem o consumidor comprar o mximo, apostando nas compras por

impulso. Nesse contexto, a marca tinha um papel essencial, porm quando faziam cair ao preo de custo, gerou no uma freguesia fiel, mas sim compradores oportunistas que corriam pontos de venda atrs de promoes e preos mais baixos. Essa guerra de preos custava caro s lojas e aos fabricantes. assim que surgem as marcas prprias como uma estratgia; os preos continuavam a baixar para conquistar novos clientes e ainda continuavam mantendo os antigos. Supermercados e hipermercados comeam a ter imagem-preo, imitando

embalagens de produtos conhecidos (para causar confuso nos consumidores), mas sem deixar de tomar cuidados com os preos e a qualidade dos produtos. Sua amplitude de consumo ia aumentando e somado s guerras de preos, s crises econmicas, os consumidores e as lojas tambm viram que as marcas podiam ter substitutas. O hard discount veio dar uma estocada fatal nas marcas, pois um conceito onde os produtos no tm marca, so mais baratos (30 a 40%), com boa qualidade e onde encontram produtos indispensveis (nada de suprfluos) fazendo os consumidores os freqentarem para no cair na tentao ao consumismo. Mas as grandes empresas varejistas contra-atacam: aumentaram as liquidaes de marcas nacionais, colocaram produtos de marca prpria bem baratos nas gndolas (produtos primeiro-preo), baixando at mesmo em 100% (dois por um), mas isso no ajudou as marcas, apenas desvendou ao consumidor e as empresas que certas marcas estavam fadadas ao desaparecimento. medida que o varejo crescia as marcas eram maltratadas nas gndolas. Nos anos 70 as empresas comearam a conhecer as motivaes do consumidor e a interpretar suas expectativas usando Freud. Era necessrio (e ainda ) acelerar as vendas tanto quanto evitar os freios de consumo. Para tanto utilizavam novos conceitos, novos produtos, na infindvel busca de compreender o pensamento dos consumidores para melhorar a comunicao com eles, tentando reaver mercados perdidos atravs de novas propagandas, promoes ou melhorar e lanar produtos. Porm essa atitude fez esquecer que a gndola esta ditando as regras, suas tentaes e o interesse centraram-se na relao marca/ consumidores; era necessrio entender o funcionamento da propaganda, da embalagem e a forma de integrao de fatores como preo, promoes, no investindo no lugar e na hora certa. A partir de 1975 a TV usada como veculo de propaganda, dando marca a fora atual mais at do que os rdios e as revistas, principalmente aos produtos alimentcios. O excesso de propaganda chegou a ser tanto que incomodou o consumidor, chegando a um ponto de saturao. Embora mostrasse o funcionamento e peculiaridades dos produtos os consumidores, que

na maioria das vezes, no as recebia, tolerava ou compreendia as propagandas, o que na realidade as tornavam ineficazes. Aparece um novo item, a partir de 1985 aproximadamente: a rejeio ostentao. O pblico comeava a recusar a maneira como eram feitas as comunicaes em massa de determinadas marcas. Esse fato faz com que, no incio da dcada seguinte, a imagem e a utilizao da TV no havia perdido o sentido, mas sim a ostentao e o exagero. A marca devia ter uma imagem e jamais passar a idia de ser sinnimo de dependncia. Pensando nisso h uma evoluo no marketing, que se faz da seguinte forma:

1. 1965 Era preciso criar grandes usurios aos produtos, o

marketing est estacionado.

2. 1969 Aparece o primeiro diploma de marketing na Frana, as

coisas continuam quase as mesmas.

3. 1982 Aparece o conceito de Marketing de Conquista. Buscava

defender sua posio frente aos grandes usurios e promover a fidelidade dos clientes.

4. 1985 O marketing de distribuio se torna indispensvel. Manter

posio frente aos concorrentes, com as marcas prprias, exigia um novo ponto de vista sobre o Marketing; cabia reavaliar a prpria empresa, tanto as varejistas como as produtoras de bens.

5. 1990 Surge o Marketing Realista, observando as necessidades

de consumidores juntamente com as da distribuio. O problema que surge na dcada de 90 se coloca da seguinte forma: como satisfazer os acionistas sem destruir a marca e mesmo a empresa? No foram feitos esforos para criar novos produtos mais baratos e intensificar a propaganda, ao invs disso criaram-se os pontos de vendas exclusivos objetivando manter e aumentar os rendimentos dos acionistas. Entretanto isto no promoveu aumento do consumo, fazendo com que as

empresas se vissem em situaes cada vez mais perigosas e mais frgeis financeiramente.

Captulo 3 A necessidade da marca.

Os Marketeiros (profissionais de marketing) da velha escola negam que criem necessidades, temores e inquietaes nos consumidores. Eles gostam de pensar que aceleram a aceitao e a penetrao de produtos nos mercados consumidores, mas sobre a sua gide que as marcas se sobressaem, a preos maiores e sem a concorrncia das marcas menores. Por sua vez, o consumidor cria um amalgama das informaes, baseada nas propagandas, nos vendedores, nas opinies dos amigos e, de certa forma, cria a sua prpria marca. Essa marca prpria que o consumidor constri depende da imagem percepo e da imagem determinante, que podem ser totalmente diversas do que o marketing do produto queria passar. Em suma existe uma diferena entre o que dito e o que entendido. A noo de imagem percepo passa por dois pontos:

1- A posio O plano de viso. 9

O ponto de onde se observa um objeto cria a percepo que se tem sob ele. a partir desse ponto que dois observadores, de pontos diferentes podem montar a sua prpria imagem das coisas, s vezes diferentes e contraditrias.

2- O interesse O Campo de viso.

O campo de viso define o ngulo a se observar o objeto. A partir do momento que h deciso de compra, o consumidor procura informaes mais precisas at mesmo da relao custo/benefcio. Procura ler jornais, informa-se com amigos para saber as opes de modelos e preos. O que , de certa forma, contrrio ao plano de viso que faz com que se eleja o produto ideal. Tudo isso para formar a Imagem Percepo Global. Essa imagem que vai estabelecer a, partir de seu estado social, idade, cultura etc., a priori ou em longo prazo a compra de um novo produto e/ou de uma marca que se tem confiana. Para tanto necessrio se levar em conta os diferentes campos de viso possveis das pessoas que esto entrando numa compra que j tomaram a deciso de comprar. A imagem percepo global no a nica levada em conta no exato momento da compra. A imagem determinante tem esse papel decisivo. Nesse momento o consumidor invadido por medos, bloqueios e freios que fazem o momento da compra no ser realizada como previsto, simplesmente por interrogaes antes no imaginadas. As tenses de compra de um novo produto, de uma nova proposta de ponto-de-venda favorecem a criao de dvidas que podem desestabilizar a aquisio do produto. Outros fatores que criam tenses e, portanto, geram interrogaes so: 1) a ignorncia do consumidor; 2) falta de familiaridade com os produtos e as marcas e, 3) o merchandising das gndolas. Portanto no se compra qualquer coisa, de qualquer maneira, em qualquer lugar. Se a tenso de compra forte o consumidor hesitar tentando evitar um cerco, se a tenso fraca a compra se realizar de uma forma mais automatizada. As hesitaes no momento da compra so muitas e com

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intensidades diferentes. Embora no esteja presente na imagem percepo, esse fenmeno explicado pela diferena entre as aes e os comportamentos dos consumidores, pois no se sabe o que vai acontecer no exato momento da compra. Em uma lista de compras esto alencados o que se pretende comprar, mas quase nunca o consumidor sabe se vai haver promoo e muito menos qual produto esto em promoo; h uma escolha baseada em necessidade e em marcas. Mas nas gndolas existem preos e produtos diferentes, alem do que a marca escolhida pode estar em falta no momento (estrategicamente em falta). Portanto, na escolha do produto ou de marca usa-se a imagem percepo global apenas; mas no momento da compra, submetido a vrias presses so os mecanismos comportamentais (behavioristas) que so levados em conta, mecanismos esses que geralmente no so conscientes. a capacidade de resposta da marca a essas diversas determinaes que definir a qualidade e a fora da imagem determinante. Entre as informaes sobre a marca pode aparecer uma nova noo sobre a marca e sua necessidade. Dessa forma a marca que promove a unio entre a realidade e a imagem percepo global elaborada pela publicidade de um lado e da segurana no momento da compra. A liberdade de compra, somados s varias ofertas de produtos similares, promoveu o processo de segmentao promovido pelo marketing e pela publicidade, ajudando o consumidor a aprender como se portar perante tantas possibilidades, a desenvolver sistemas de escolhas sobre a diversidade de produtos sua frente quando partir s compras. Assim a imagem determinante contrape a imagem percepo, ou seja, h uma procura de outros elementos que lhe dem uma resposta efetiva, rpida, clara, concisa e utilizvel. A imagem determinante evolui tranqilizando o consumidor dando-lhe informaes para que ele tenha o nvel da imagem percepo no momento da compra. A evoluo aproximadamente assim: 1963 O consumidor leva em conta a confiana na marca. 1972 Os novos produtos fazem que o consumidor tenha receio de comprar produtos que no tenham qualidade.

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1980 Solucionando os problemas, como os produtos do perodo anterior (1972), olha-se primeiro os preos. 1990 a distribuio que conta, pois os produtos e os preos so similares, dessa forma sobressai a figura do vendedor. 1994 Abre-se caminhos de nova natureza: os revendedores, marcas prprias e etc. Dessa forma, a evoluo dos determinantes mostra a importncia da evoluo da imagem dos determinantes. A marca existe em resposta a receios e incertezas sobre um determinado produto, pois a evoluo dos determinantes e a transformao dos comportamentos mostram duas coisas: 1. O consumidor est sempre em evoluo e a marca est condicionada a sua vontade e, 2. A relao imagem percepo/imagem determinante mostra que a marca importante ao consumidor.

Quando um novo produto lanado necessrio mostrar que ele melhor, mais fcil de usar e principalmente que ele no gere receios ao consumidor. Isso acontecendo, a empresa inovadora ter um breve momento de segurana pela procura de sua marca, ou seja, por ser confivel. Porm quando houver a disseminao no mercado de produtos concorrentes geralmente no ser mais necessrio provar que o produto tem segurana, a empresa inovadora j tratou de fazer isso, mas agora necessrio provar que so diferentes, que tem especificaes distintas, preos melhores ou promoes. A empresa inovadora, por carter intrnseco, no cessa de criar novos produtos, e no sentir a entrada de concorrentes, mas ser que uma estratgia

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de marketing ou de propaganda conseguiria manter a marca inovadora sendo to exigida como no incio? Temor! Palavra que nem sempre bem vinda aos marketeiros e publicitrios, pois o que se pretende confortar o consumidor e no assusta-lo. As formas de temor so:

1.

Os temores em relao a reao dos outros: alguns

consumidores compram produtos de marca por temer o que os outros vo pensar dele, para no passar a idia de brega ou fora de moda (esse medo assume formas diferenciadas). 2. Os temores em relao a si prprios : o consumidor

que se preocupa com os outros compra uma marca para satisfazer uma necessidade pessoal, uma dependncia. 3. barato que Os temores econmicos: Os consumidores esto exprima m qualidade. Busca-se a relao

interessados em pagar um preo justo, nada que seja caro ou to qualidade/preo.

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Capitulo 4 Os Trs tipos de Marca.

A relao com a marca ligada ao consumidor (estilo de vida, dependncia tipolgica/psicolgica). Uma das hipteses da tipologia dos consumidores diz existir cinco tipos de consumidores: 1. Os vidrados gostam de produtos de marca e no gostam de consumir produtos genricos ou de marca menores; 2. Os habituados realmente apreciam os produtos que

consomem sem qualquer motivo de status; 3. Os switcher so favorveis s marcas, mas tambm suscetveis a mudanas nos hbitos, porm no esto abertos a marcas prprias ou primeiro preos; 4. Os pavlovianos tem hbitos prprios, so fies as marcas por simplificar suas vidas, por isso compram sempre os mesmos produtos e geralmente nos mesmos lugares e,

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5. Os infiis a primeira coisa que observam o preo, as oportunidades e os bons negcios. Esse o grupo em que esto os compradores das marcas prprias e de primeiro preo.

Embora seja mais simples classificar os consumidores ao seu levado a realidade nota-se a fragilidade dessa hiptese limitada. Mas verdade que, com essa hiptese metafsica, mais factvel montar projees de vendas de produtos de marca ou no. Pesquisas efetuadas no sadas dos pontos de venda no mostram verdadeira relao dos compradores com os produtos, mas mostram que determinadas famlias compram, naquele instante, marcas, marcas prprias, primeiros preos etc. Mostra que a relao marca/consumidor no esta ligada ao estilo de vida, mas sim s naturezas das famlias de produtos, especificidade das marcas. As famlias de marca absoluta so constitudas por produtos similares (sabo, caf, etc.), mas com marcas fortes e sempre exigidas pelos consumidores. Os varejistas conscientes no deixam de ter estas marcas nas gndolas. As famlias de marca relativa so produtos ou famlia de produtos onde as marcas no so mais grandemente exigidas. Os determinantes tm certa amplitude, porm em menor escala do que os que perfazem as marcas absolutas, pois os consumidores no buscam uma marca em particular, pois escolhem entre um roll de marcas similares e parecidas sem perder a confiana. As famlias de marca transparentes so aquelas que os consumidores pegam por estar mais mo, pois a noo de segurana no afeta o consumidor. A marca no tem qualquer papel e ai onde as marcas fortes tm maior capacidade de penetrao, pois se presta mais ateno ao preo, boa colocao nas gndolas e no destaque da embalagem.

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Existe uma relao ntima entre a natureza absoluta, relativa e transparente, com seu mercado de referncia, ou seja, a relatividade dos mercados que determina a natureza das marcas. Essa maneira de ligar mercado e marcas antecipa uma nova maneira de passar o marketing, de que a marca no independente de seu mercado, o que vai de encontro aos preceitos e prticas passadas, onde se imaginava ter uma marca forte como boa estratgia e uso intensivo da mdia. Todas as pessoas que chegam s gndolas j haviam decidido o que comprar e qual a marca a se comprar, e no momento da compra no existem muitas interrogaes; pois j estavam procurando a marca que correspondia s suas marcas de segurana, sendo que, o fator que os fariam mudar de marca seria a similaridade dos produtos. Mas com outros produtos, como os embutidos e pr-moldados, passando defronte s gndolas que o instinto e s vezes o impulso de compra surgem, e de que forma ele se consubstancializa? Procurando por tamanho de embalagem, preo, e especificidades do produto e no a busca por uma marca especfica. Essas atitudes diferenciadas frente s marcas, aos produtos e famlia de produtos, esto intimamente relacionados aos mercados, pois uma marca absoluta, relativa ou transparente se os mercado assim o so, mas tambm podem corresponder necessidade de demonstrao a um tipo de clientela. Alm disso, a maneira como o consumidor percebe os produtos sua compra diferente do modo como os fabricantes o fazem. As empresas vem o produto veiculado pela histria dos mercados e at mesmo da prpria empresa, enquanto os clientes referendam sobre a funo, utilidade, agradabilidade, se combina com a decorao, se econmico etc. Dessa forma vale afirmar que existem mercados diferenciados: 1. Mercado do preo: - onde as marcas prprias e contramarcas respondem s necessidades;

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2. Mercado daqueles que no se do bem com determinados tipos de produtos, por motivos pessoais, como alergias, falta de tolerncia etc. Percebe-se que as pessoas tm em casa produtos baratos (marcas prprias, contramarcas) e produtos de marca, por motivo de economia ou por outra razo qualquer e que as marcas tm um ciclo de vida, mas que quando as marcas so transparentes deve-se levar em conta o volume, e o tamanho do mercado que vai decidir sobre o interesse ou uma funo. Ao pedirmos aos consumidores que acabam de realizar uma compra de um produto qualquer, que fale sobre os motivos psicolgicos que o levaram a tal ao, ele ir descreve-los a partir de conceitos e elementos subjetivos (cor, forma, etc.) e objetivos (contedo, preo, etc.). A esses conceitos denominamos espectro do produto. Portanto o espectro a unidade peculiar dos motivos psicolgicos (status) e fsicos (economia) que permitem levantar as particularidades de cada marca, sejam elas absolutas (com unidades espectrais muito fortes), relativas ou transparentes (unidades espectrais difusas). No passado acreditava-se que era possvel construir uma marca aumentando o lado psicolgico da marca, aumentando a propaganda, via aquisio por ostentao; no levando em considerao a noo de funo. Essas marcas no perduraram, no sendo mais marcas fortes, transformando-se em marcas transparentes ou no mximo, em marcas relativas.

Capitulo 5.

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As Marcas Absolutas: Especificidades.

Nos mercados absolutos, se encontram marcas fortes, que resistem ao ataque de qualquer outro tipo de marca, que se apiam em determinantes e numa necessidade de marca patente conseqente das apreenses do consumidor no momento da compra. Essa a resposta a uma necessidade de marca e no uma vontade unilateral das empresas de imp-la! A fidelidade s grandes marcas, liga-se a um ponto muito particular: os jovens pais tm pnico dos vazamentos! Para isto fez-se uso de uma propaganda televisada, pedaggica, simples, de sorrisos felizes de toda famlia. Abandonando-se os arreios bsicos. Resolveu-se ser profissional, menos criativo ideologicamente. Querem eles queiram ou no, evidente que o pessoal de marketing souber criar um reflexo de medo e uma necessidade que leva os consumidores no serem indiferentes s marcas. Com os consumidores, nada conquistado. Se em um mercado todas as marcas so verdadeiras, deve-se cuidar de sua fatia do mercado e da atrao absoluta de sua marca. Os consumidores compravam de uma ou de outra marca por diferena de preo produtos que eram similares, quando redes de hipermercados comeavam a lanar a sua prpria marca com resultados bastante encorajadores. As vendas eram boas e, na gndola a marca prpria do distribuidor se defendia muito bem frente s grandes marcas. A maioria das grandes marcas continuava, no plano publicitrio, a se defender e sublinhar solues especficas, no podendo contentar-se em inquietar o consumidor sem apresentar uma soluo. a dupla medo/soluo que provavelmente cria a melhor dependncia do consumidor a marca. A soluo no estava apenas mais na imagem, notoriedade, na comunicao e sim numa estratgia que consistia em desestabilizar com problemas criados pelo marketing, e fazer compreender que a soluo que lhes ofereciam as marcas s quais eram fiis era utopia. Cria-se uma verdadeira necessidade de marca exacerbando o par medo/soluo. H todo um interesse na inovao na conquista dos mercados, onde uma marca, para ser

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marca, no se deve limitar apenas a ser imagem ou notoriedade, mas tambm resposta a um receio que foi criado no esprito dos consumidores e que o publicitrio sabe explorar. Em produtos absolutos como produtos para ces, existe a especificidade do animal recusar a comer o que no conhece, so fiis sua marca e nenhum distribuidor ousa cobrar muito caro; os produtos para animais so produtos de referncia por excelncia, os distribuidores levam sua habilidade ao limite do possvel. Entenderam a importncia de cultivar essa importante fonte de lucro, lanando marcas para cada raa de co, a fim de poder cercar o consumidor com uma srie completa de escolhas, que provoca a fidelidade no momento da compra. Baseados nos receios indiretos, os mercados dos produtos para alimentao de animais de estimao revelam um marketing quase perfeito dos mercados e marcas absolutas. Tendo sabido explorar todos os temores da relao co-gato/dono, os distribuidores mostraram como se podia multiplicar as ofertas num mercado sem jamais o enfraquecer e, sobretudo torna-lo trivial. Outro mercado onde existe marca absolutas so os das barras de chocolate, que para os consumidores, so nicas, incomparveis e inimitveis. Os receios que fazem com que cada marca seja absoluta provm de uma necessidade de segurana. O marketing desse produto , portanto, particularmente difcil, onde cada barra corresponde a uma resposta receio bem precisa. Os especialistas desses mercados, aonde quem chegar primeiro ter todas as chances de dominar os concorrentes, se recusam a investir em pases onde no tem todas as chances de serem lderes. Essa filosofia um modelo em matria de estratgia de marcas absolutas. Certos mercados s mencionam as cifras grandes, tem mais chances de impressionar e manter a necessidade de resposta do mercado. A marca absoluta obriga! A fora da marca tanta que pode permitir-se estar, nos hipermercados, e nas lojas especializadas, enquanto esses dois tipos de distribuio travam uma guerra acirrada. Existem as contra-marcas que espalham o sinal de que o mercado est deixando de ser absoluto. essencial no confundir preo de acesso ao consumidor com marcas absolutas. Os consumidores se preocupam mais com

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nomes de seus produtos do que com marcas de fbricas. A queda das marcas parece afetar at as maiores. Uma marca absoluta de diferentes maneiras. A marca absoluta o meio mais certo de indicar aos clientes que eles praticam os melhores preos. So vendidas sem margem ou quase sem margem. Em certos pases essa marcas so vendidas a preos cada vez mais baixos. Com elas sempre se perde, mas no trabalhar com as mesmas sair do mercado. Mesmo que as contramarcas tenham pouco sucesso elas permitiro em certos casos, limitar as perdas substanciais da margem. Cada vez o varejista tentar, colocando produtos de menor qualidade a preos mais baixos, diminuir as perdas induzidas pela fora das marcas que ele chama lderes e que so na verdade absolutas. o meio para que os mais dinmicos em termos de logstica e produtividade, mostrem aos clientes que so os menos caros e, sobretudo, que sabem alinhar os preos quando o concorrente ataca. A marca absoluta e seu preo so as garantias da fora da empresa varejista em termos de capacidade de compra e de marketing de contra-ataque. Para compreender um mercado, preciso procurar os determinantes, o problema, que sentem os consumidores aos quais cada marca deve trazer sua resposta de tranqilidade; como evoluem os determinantes, esse medo ou esse problema no decorrer do tempo. Descobrir com preciso as razes que fazem com que uma resposta de marca no satisfaa mais seu segmento de mercado, sua funo. H consumidores que compram o primeiro produto que encontram, mas o pblico especfico est muito atento moda, s referncias tcnicas, aos pontos de vista dos campees. Os determinantes so bem comuns a todos nas funes pertencer e fazer valer. A dvida saber se no mbito de determinadas funes elas ainda mantm seu lugar de marca absoluta. Nesse caso, a obsolescncia da fora da marca no decorre de uma mudana de funo ou do desaparecimento dos receios dos consumidores. Trata-se de no-respeito aos imperativos de marketing que presidem o desenvolvimento das marcas. Obsolescncia das marcas apenas refletem a condio dos mercados. A regra de marca forte, absoluta, pode evoluir porque o consumidor muda, mas tambm porque o marketing e a propaganda cometem erros grosseiros.

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Ser a agencia de propaganda num mercado absoluto e ter a responsabilidade por uma marca absoluta situao de euforia. Ativar um mercado absoluto implica numa vontade frrea de respeitar certas regras do jogo. No fcil manter o status de marca absoluta basta fixar-se demais numa vontade de melhoria de imagem e rapidamente se estar fora do grupo das marcas com mensagem de contedo. A maior dificuldade reside no fato de essas marcas serem citadas como exemplo pelas mdias. Elas so marcas de referncia! Todos demonstraro o bom fundamento de aes publicitrias prfortificao da marca. Agncia e anunciante tm a obrigao de no esquecer que a cada instante necessrio transmitir a imagem do produto, mas tambm saber responder concretamente aos receios dos consumidores. Quando o consumidor sente receio, ele exige uma marca. Se no a encontrar, mudar de ponto-de-venda. a caracterstica da marca absoluta! Outros no chegaro a essa ruptura. Ir, sem prazer, mudar para outra marca absoluta. Essa vontade de ruptura ou a mudana para uma outra marca, depende do tipo de mercado e do tipo de receio. Nos mercados absolutos, onde as mudanas de marca so constatadas, os fabricantes e distribuidores devem saber para qual outra marca absoluta o consumidor aceita mudar com mais boa vontade. A questo saber qual a propriedade de resposta de segurana da marca para ter conseguido criar uma tal fidelidade. Essas estratgia de defesa e de conquista de mercado. Quando uma empresa apresenta ao varejista muitas marcas algumas absolutas, transparentes ou relativas, temos uma situao de fraqueza que o comerciante aproveita tentando recusar o cadastro das marcas transparentes para obter melhores condies sobre as marcas absolutas. na verdade o diferencial de preo que o consumidor est disposto a pagar para se satisfazer com sua marca. No caso das marcas absolutas, o patrimnio de marca pode atingir diferencial importante, o que no se d nas marcas relativas e transparentes. Este Brand Equity, que toda marca reivindica simultaneamente uma fora e uma ameaa da marca forte. Para se assegurar de achar uma boa resposta de marca, o consumidor est pronto a aceitar preos mais elevados. As marcas absolutas so caras para alguns consumidores, noes de ruptura e de mudana de marca so informaes preciosas em matria de

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devido oferta de preos das marcas prprias de distribuidores, dos primeiros preos e das marcas de hard discouters e s variaes de preos das grandes marcas devido a promoes. Mesmo quando e quer s marca absoluta a tentao de gastar menos grande. essencial encontrar condies de elasticidade desse diferencial de preo e levar em conta os pontos de ruptura. O consumidor com a sua marca, sabe onde ela est, procura-a e acha. Nesse caso nenhum esforo suplementar pode faz-lo mudar de idia. Isso mostra at que ponto a noo de merchandising adquire um sentido muito particular nesses mercados absolutos. O merchandising, nesse caso ter como papel principal favorecer a aquisio dos produtos no previstos pelo consumidor. A embalagem tem um papel essencial na transmisso da imagem da marca, se exprimindo no plano do consumo. As marcas transparentes necessitam ficar vista para serem apanhadas em primeiro lugar. No plano das marcas absolutas, e embalagem no exerce papel essencial.

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Capitulo 6 As Marcas Transparentes Especificidades .

difcil

para

um

fabricante

aceitar

que

da

distino

mercado/marca o que no marca absoluta simplesmente uma qualificao. Marcas que antes eram absolutas e se situam em mercados transparentes representam mais de 60% das marcas que se encontram nas lojas. Elas podem lutar contra as marcas de distribuidores e os primeiros preos que se multiplicam nesses mercados. Uma imagem de qualidade, se as informaes forem retransmitidas pelas revistas especializadas, que podem ser consideradas confiveis, pois essas marcas tm dificuldade em resistir s marcas de distribuidor, primeiros preos, atitude hostil dos responsveis pelas compras, tanto dos grandes como dos pequenos distribuidores, tm que entrar no hipermercado, comprar primeiro o espao na prateleira, as gndolas a propaganda etc. O investimento para ingressar obrigatrio, o que no concebvel se a marca absoluta. O consumidor talvez fique contrariado por no ver as marcas de distribuidores, a figura de uma marca econmica! Aqui no h traos de determinante. Diante de certas prateleiras o consumidor no tem nenhum dos reflexos que prefiguravam a necessidade, o reconhecimento, a vontade de uma marca. Ele talvez procure um preo menor. Provavelmente comprar a primeira marca que cair s mos. Alguns peritos acham que todos os produtos chamados de marcas transparentes esto nessa posio frente ao consumidor e/ou ao distribuidor por no apresentarem mais qualquer carter de diferena. Num mercado naturalmente absoluto possvel ser uma marca forte, absoluta, mesmo que nada a diferencie de seus concorrentes. A condio do sucesso est no fato de saber adequar a resposta ao medo principal do mercado e dominar a

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comunicao. Nesse mercado, a ausncia de receio no autoriza a ancoragem de uma marca. Portanto o mercado de marcas transparentes. O que conta mesmo a presena e/ou ausncia de receio dos mercados e a estratgia de resposta dos diferentes produtores do mercado, se ao invs de se fazer uma publicidade para abrir o mercado, tivessem se concentrado na vontade de criar receios nos consumidores a fim de trazer uma resposta de marca e obrig-lo a pegar uma marca absoluta, uma marca de distribuidor ou um primeiro preo. Ter a responsabilidade de uma marca transparente, nem sempre fcil para uma equipe de marketing, ou uma agncia de propaganda. Os responsveis pela empresa que no conhecem a realidade das transparncias de mercado e de marca, pensam que como boa propaganda se pode mudar tudo. Em sua insistncia, eles so ajudados pela regra da notoriedade. Quando o consumidor no tem medo pega o produto que estiver mais bem colocado, tiver a embalagem mais atraente, ou que ele conhece mais. Essa confiana seno uma interpretao apressada da realidade das coisas. Quando uma marca tem uma notoriedade superior dos concorrentes, no raro observar que ela tem um maior giro. Caso contrrio observa-se imediatamente que a grande notoriedade no muda nada no decurso das vendas. Essa regra funciona menos quando todas as marcas transparentes tm notoriedades similares. Nesse caso, essencial preocupar-se com a cifra geralmente espantosa que se anuncia, urbi et orbi1, sobre sua notoriedade. No h muita coisa a ser dita em propaganda sobre um mercado transparente. A nica coisa a fazer em propaganda, atrair a ateno esperando que, na prateleira, a notoriedade far seu papel de desencadeador de interesse. A tentao da criatividade est sempre presente nos estados maiores. Mesmo sabendo que o mercado transparente, difcil resistir a uma boa idia, a uma bela imagem, a uma histria extraordinria. Todos os anos, grandes prmios so distribudos s marcas transparentes, que fazem investidas em criatividade pelo prazer ou na esperana de que, talvez de certo. Se existe fidelidade a algumas marcas, mais pelo fato do hbito de reencontrar-se com sua embalagem e da notoriedade das marcas do que pela existncia de um receio nfimo.
1 Expresso traduzida do Latim que significa: cidade e ao Mundo. usada pelo papa ao promover uma beno ou uma declarao cidade e ao mundo (a cidade Roma).

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A propaganda necessria. Se for dever dos fabricantes agir para que o mercado se desenvolva, e entrar no jogo investindo na propaganda televisada, para que a utilizao do produto venha mente do consumidor no momento que se defronta com a prateleira. No h fundamento em desenvolver campanhas custosas, na simples esperana de que a marca saia da prateleira e possa derrotar as marcas de distribuidores sendo, evidentemente, mais cara e tornando-se absoluta. Os consumidores, na compra de produtos transparentes, realizam uma abordagem muito simples, pondo em evidncia, antes do preo, a qualidade da embalagem e a colocao do produto na prateleira, isto o merchandising. Esse consumidor veicula o que se convencionou chave de leitura, aprendidas por experincia. A embalagem de um produto transparente deve estar de acordo com as referidas chaves de leitura. Sendo a embalagem o nico meio de fazer reparar em seu produto, ele deve ser avaliado entre os concorrentes objetivamente. O produto deve ter melhor lugar possvel na prateleira. Este lugar lhe vai ser dado por uma abordagem de merchandising especfica s marcas transparentes, levando-se em conta as noes de rotatividade dos produtos, de margens por unidades vendidas e o nmero de vezes em que o produto manipulado, em que apanhado em primeiro, em segundo lugar, com qual ele comparado etc. Por no querer ou no poder passar ao sistema absoluto o merchandising e a embalagem continuam a ser as duas armas essenciais, juntamente, com os preos. Para resistir s marcas de distribuidores, as marcas transparentes tm que assegurar um altssimo nvel de notoriedade em comparao aos concorrentes, tentar obter a maior quantidade possvel de espao na prateleira. Desenvolver as promoes colocando-as em destaque, se apoiar nas foras de vendas com moral de vencedor e tentar negociaes com o distribuidor. So fornecidas ao distribuidor marcas transparentes de boa qualidade e, de outro ele autoriza a marca transparente a ficar bem colocada na prateleira.

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Capitulo 7 As Marcas Relativas-Especificidades.

Os consumidores desse mercado relativo, quando entrevistados, respondem aos questionamentos como se tratasse de um mercado absoluto, mas quando se deparam frente prateleira, frente a uma gama enorme de produtos, so levados por muitas dvidas, nesse momento buscam conselhos ou partem para o julgamento prprio olhando as embalagens e se dirigindo para um conjunto de grandes marcas que respondam aos seus problemas. Essas atitudes definem as marcas relativas. Como nenhuma marca capaz ou tm o privilgio, o monoplio, das respostas que os consumidores esperam, o mercado induz o investimento pesado em propaganda. Essa propaganda visa disputar acirradamente tantos concorrentes quanto os consumidores, pois precisam resolver problemas de mercados transparentes e ao mesmo tempo absolutos; fazem promoes, ofertas de preos para consumidores que tenham um hobby tanto quanto para profissionais de servios especializados. A linha branca e a linha marrom so termos utilizados pelos profissionais da distribuio e da indstria para designar televisores, videocassetes, mquinas de lavar, refrigeradores etc.

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Algumas famlias de produtos no conseguiram ter uma resposta da marca, o que faz co que os consumidores tenham receios, os quais seriam fceis de responder. Os consumidores buscam preos iguais e marcas conhecidas e o marketing utiliza uma propaganda forte e ao mesmo tempo dominar a distribuio para competir nesse mercado. Nos mercados relativos, assim como nos transparentes, o marketing to necessrio quanto oferecer os melhores preos aos consumidores e distribuidores, para isso mudar-se para zonas mais favorveis onde a mo-deobra mais barata, que no tenham presses fiscais, administrativas e afins (se a caracterstica da empresa assim permitir), para manter a continuidade da empresa devido natureza do mercado. Embora a migrao de uma empresa seja desagradvel aos governos e ao povo em geral, no para os consumidores. Sob o impulso de alguns distribuidores os produtos relativos de marcas de distribuidor comeam a ganhar terreno e esse sucesso advm dos esforos dos distribuidores em desenvolver marcas prprias, fazendo antever uma tendncia que a das marcas relativas tornarem-se marcas dos distribuidores em sua grande maioria. Existe um merchandising das marcas relativas promovendo uma luta acirrada uma contra as outras nas prateleiras. Deve ser levada em considerao a posio em relao a circulao dos compradores (merchandising horizontal), e as otimizaes da viso, seleo e comparao para a venda (merchandising vertical). Quando os produtos tm notoriedade comparvel, o merchandising tem papel decisivo nas vendas por impulso (imprevistas ou pr-escolhidas, previstas), como pr-requisito de qualquer estratgia. A embalagem das marcas relativas importante no marketing dessa marca. Sendo a embalagem obrigada a respeitar os critrios que o consumidor observa em primeiro lugar nas prateleiras, defenda a sua marca enquanto preo e notoriedade, ou seja, o marketing deve perceber que o consumidor no observa apenas o produto, mas a relao preo/produto. Por isso a embalagem deve ser um meio de conscientizar a notoriedade Imaginria do

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comprador, e perceber que na prateleira onde se realiza o combate s marcas concorrentes.

Captulo 8 Bandeiras de Distribuidores, Marcas de Empresas de Servio, Marcas Verdadeiras ou Falsas?

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As grandes redes de distribuio e as empresas de servios vem sua salvao ttica como sendo a fora de sua marca. A notoriedade e a imagem dessas redes de distribuio tm uma existncia indiscutvel e, por outro lado, um papel provvel. Uma marca de distribuidor conhecida equivale a uma marca de produto de grande consumo. Isso se deve ao fato de se imaginar que um produto e uma bandeira so elementos da mesma natureza. A noo de colocao e localizao tem um papel fundamental quanto seleo do ponto-de-venda da loja e da rede, at da apreciao de sua imagem e de sua fora. A escolha entre os mesmos, em parte ligada relao Esforo/Recompensa onde o afastamento ou proximidade do ponto-de-venda em relao ao pbico tem papel decisivo. Quanto mais a bandeira for forte, diferente em termos de promessa, mais ela ter capacidade de atrair clientes situados a distncias consideras grande. O consumidor tendo hbitos de compra diria ou semanal, corre o risco de enxergar seu ponto-de-venda e sua bandeira somente atravs de um filtro ligado noo de facilidade. Existem duas percepes da fora das bandeiras: 1) uma relativa aos pontos-de-venda com uma clientela procurando produtos de consumo dirio que tem o hbito de freqentar as lojas e, 2) uma relativa aos pontos-de-venda com clientes que fazem unicamente compras ocasionais de bens durveis, de servios pontuais etc. Na distribuio de alimentos, o consumidor no tem necessidade da assistncia de um vendedor, no caso de gneros no-alimentcios, as coisas so totalmente diferentes, os consumidores precisam da assistncia de uma equipe de venda. Nessas condies, a noo de bandeira pode ser, no caso de produtos alimentcios e dos no-alimentcios, de natureza e composio diferentes. Toda empresa de servio, que no em si um produto, sempre a expresso de uma frmula. A formula a idia especfica proposta ao consumidor pelo distribuidor multiplicado pelo ponto-de-venda e a bandeira. a soluo diferenciada que o cliente vai escolher dentro das possibilidades que se

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oferecem para satisfazer uma necessidade de compra. Esta frmula de fato um benefcio ao consumidor no sentindo marketing da palavra. difcil fazer um julgamento objetivo do valor de uma bandeira ou de uma marca de servio sem levar em conta a especificidade da frmula. Admitindo-se ressalvas sobre a localizao geogrfica das lojas, a noo de frmula, as diferenas que podem existir entre a distribuio alimentcia e as formas de distribuio especializadas, compreenderemos que o estudo das bandeiras s pode ser feito de setor concorrente por setor concorrente. O hipermercado permanece e permanecer na historia moderna da distribuio como a frmula a partir da qual a industria da distribuio realmente se desenvolveu. Essa frmula permitiu a evoluo da distribuio alimentcia a no-alimentcia. A idia clssica diz que uma marca a expresso de uma notoriedade e de uma imagem. Caso contrrio, se no nos satisfizermos mais com esses critrios tradicionais, procuraremos determinar de forma objetiva a fora das bandeiras atravs da demanda de marca de consumidores. A frmula hipermercado apareceu, em 1963. Apoiando-se na idia de tudo sob mesmo teto. Em seguida a idia de tudo mais barato. Enfim, vieram idias como a promoo veiculada por folhetos impressos. Com exceo das lojas de departamento ainda era o comrcio tradicional, o nico a realizar essa misso. A noo de mais barato, era importante para o desenvolvimento da economia. Enfim, a promoo iria deslanchar a compra por impulso. Passado o perodo de progresso das implantaes e da busca de ocupao dos melhores lugares, hoje, pode-se levantar um modo novo, as questes inerentes fora das bandeiras e sua capacidade de manter a fidelidade de seus clientes e atrair novos. a observao das mudanas de comportamentos de compra por ocasio das mudanas e/ou transferncias de loja que hoje o enfoque mais revelador e mais seguro para verificar todas as hipteses que se pode formular sobre a realidade das bandeiras. Uma bandeira forte que substitui outra deve permitir constatar progressos significativos em termos de faturamentos, de fatias de mercado, em comparao s situaes anteriores e reciprocamente. Apesar de se beneficiar de grande notoriedade e boa imagem, a nova marca tem que

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oferecer algum benefcio consumidor para que os clientes da antiga bandeira permaneam fiis a seus hbitos de trajeto e, de outro lado, clientes de outros distribuidores se sintam atrados por esta nova bandeira. verdade que os insatisfeitos no esperam a mudana de bandeira para tornarem-se clientes de outros hipermercados. S os irredutveis ainda so clientes da bandeira. Com igual frmula e igual razo apesar de sua notoriedade e imagem dar motivo suficiente aos clientes e no-clientes da antiga bandeira para tornarem-se adeptos. Na ultima parte do sculo XX, nos paises desenvolvidos, o cliente das lojas de alimentcios, tem escolha de sobra. Em todo lugar se encontra uma soluo e uma frmula de distribuio hiper, superloja de proximidade e hard discount. Pode haver preferncia dos consumidores por certas formulas. A escolha estando feita, o habito a proximidade, a facilidade, a satisfao e o relacionamento com o pessoal do ponto-de-venda parecem ser elementos essenciais quanto imagem e notoriedade da bandeira para deslocar os clientes, e mant-los sempre fiis. Perdendo-se os clientes mais rapidamente do que se ganha, sendo mais o esforo cotidiano, que est na base do bom comrcio, do que os princpios de marketing procedentes da experincia passada dos fabricantes de produtos de grande consumo. No se pode afirmar com certeza que a fora da nova bandeira seja suficiente para fazer pender a balana no bom lado. Cada vez que o distribuidor de uma dada frmula for substitudo por uma mesma frmula apoiando-se sobre outra bandeira, foram antes os elementos ligados ao campo, aos homens, aos locais, ao cotidiano, aos preos constatados, s mercadorias efetivamente presentes na loja, promoo que permitiram evitar a rejeio da fuso, do que as consideraes puramente orientadas no marketing da bandeira. Devido sua histria, a bandeira Leclerc foi muito bem recebida desde o seu lanamento e at hoje, mais como uma frmula especfica de discount do que como uma bandeira de supermercado. Cada vez que um Leclerc substitua qualquer bandeira de supermercado ou de um pequeno hiper as coisas se passavam sempre em seu favor, os consumidores confirmavam esses fatos, sublinhando que essa bandeira no era de um capitalista, como os proprietrios de grandes redes, mas sim de um homem que lutava por seus clientes contra

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todos os outros para lhes proporcionar uma vida mais barata. Apesar de seu jeito de hiper, Leclerc permanece uma frmula centro-distribuidor antes de ser uma frmula hipermercado. O hard discount confirma essa diferena existente entre a marca de frmula e a notoriedade da bandeira. inegvel que os harddiscounters oferecem produtos de grande consumo a preos muito atraentes, perigoso estimar que eles s forneam isso. Para o pblico, uma frmula que traz a resposta a uma srie de problemas essenciais. Dentre todas as bandeiras de hard-discount, a Aldi a que mais tocou as imaginaes tanto dos consumidores como de diferentes operadores como ainda dos industriais e de outros distribuidores. Em algumas cidades a chegada de hard-discount foi suficiente para causar graves problemas a este pioneiro da frmula. A est a grande diferena entre frmula e bandeira. A frmula seria uma marca absoluta, enquanto a bandeira seria apenas uma marca relativa. As marcas prprias de distribuidores de alimentos no trazem novos clientes para um ponto-de-venda. Elas s so vendidas aos clientes fiis ou acostumadas bandeira. Qualquer promoo de marca prpria de distribuidor, feita num folheto publicitrio no tem nenhum efeito sobre os no-clientes de uma bandeira apesar de sua notoriedade e imagem. As observaes de compra em pontos-de-venda mostram que o consumidor pode abandonar as marcas nacionais nos mercados transparentes ou relativos, por marcas assinadas pelo distribuidor, com a condio de que a diferena de preo seja de no mnimo, 20%. Por um preo vantajoso, um cliente fiel a um ponto-de-venda de alimentao, est pronto a pegar uma marca prpria em lugar de uma marca de fabricante; por outro lado, ele no deseja se arriscar a passar de uma marca prpria para outra. Existe quer queira ou no, fidelidade marca prpria em geral. Essa situao ocorre em todos os distribuidores. A penetrao das marcas prprias por famlias de produtos sensivelmente a mesma para todas as bandeiras. A fatia de mercado das marcas prprias no parece estar ligada fora da bandeira. Na populao de no-clientes do distribuidor a fatia de mercado de marca prpria no significativa. As marcas prprias acabam

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sempre acostumando seu cliente, elas lhe comunicam uma educao de marca que evidentemente pesa a seu favor. O fenmeno s se aplica aos mercados relativos ou transparentes; nenhuma marca prpria pode levar vantagem sobre uma marca que se situa num mercado absoluto. A ambigidade total em matria de classificao de marcas prprias; de um lado, seramos propensos a adiantar que essas marcas so absolutas, de outro lado, estaramos prontos a afirmar que so marcas transparentes, por sua capacidade de atrair novos clientes. As marcas prprias tambm tm seus concorrentes diretos: so os primeiros preos. Para resistir guerra dos preos alguns distribuidores se sentiram obrigados a lanar, ao lado de sua marca prpria, em seu nome, produtos mais baratos, para no ficar para trs em matria de agressividade de preo por seus concorrentes. Esses primeiros preos fizeram maravilhas rapidamente, ganhando sistematicamente a fatia de mercado adquirida pela marca prpria. Essa concorrncia entre marcas prprias e primeiros preos no confere junto ao consumidor fiel a um distribuidor credibilidade ao princpio que diz que a marca com nome de seu ponto-de-venda a melhor soluo em termos de relao qualidade/preo. Ela tambm no confere credibilidade ao distribuidor que, em sua publicidade, afirma que sua marca prpria est na imagem da bandeira.A dualidade entre primeiros preos e marcas prprias influenciar fortemente o comportamento dos fiis quanto sua confiana nas marcas prprias. O consumidor no compreende que pode, com uma despesa menor do que a imposta por uma marca nacional ter uma boa soluo verdadeira: a marca prpria. No plano da imagem das bandeiras no so claras para o consumidor. difcil para ele imaginar que sua marca prpria no seja sempre a mais barata e que ela seja derrotada por marcas pouco ou nada conhecidas; e que essas marcas prprias possam efetivamente ser colocadas na categoria das marcas fortes, ou at relativas, mesmo por clientes fiis apegados loja. Ao perder sua fora frente aos primeiros preos, o produto da marca prpria puxa para baixo a fora da bandeira.

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A dona de casa no aparenta grandes preocupaes quando faz suas compras. Ela sabe que em quase toda parte vai achar os mesmos produtos, as mesmas marcas. Os consumidores, em matria de distribuio alimentcia, no querem pagar demasiadamente caro. Nem todos procuram a marca ou ponto de venda mais barato da zona, mas todos pensam duas vezes antes de gastar muito. A relao esforo/recompensa explica o fato de que alguns pontos-devenda no centro da cidade ainda fazem bons negcios, apesar dos preos forosamente mais altos que os propostos pelos hipermercados de periferia. Apesar dos investimentos publicitrios conseqentes, o mercado de distribuio alimentcia no est mais realmente polarizado. A marca de formula desloca, atrai, diferente, d segurana, oferece um beneficio consumidor efetivo a clientes procura de uma alternativa. No contexto da distribuio alimentcia, onde cada distribuidor vende os mesmos produtos, devemos constatar que a bandeira no tem as mesmas virtudes que a marca da frmula. Dentro de uma frmula largamente divulgada a bandeira , principalmente, um marca de notoriedade, isto uma marca relativa. A questo saber se essa realidade da bandeira a conseqncia da guerra de preos que nivelou tudo a sua volta, ou simplesmente de um marketing ainda no voltado suficientemente para a criao da necessidade de marca para o consumidor. As frmulas so sempre mais fortes que as bandeiras. Convm, compreender quais os mecanismos que presidem evoluo ou ao declnio dessas marcas frmula e o papel da bandeira nos mercados onde a distribuio muito especfica. Uma frmula exclusiva, ao menos na sua criao inovadora porque traz uma resposta nova necessidade de servio e de compra dos consumidores. Quando uma frmula funciona, ela quando possvel copiada muito rapidamente. Se uma formula no pode ser copiada claro que a noo de marca de frmula s est submetida ao interesse do consumidor. Quando a frmula copiada, as coisas tomam uma dimenso diferente e os papeis da frmula e da bandeira aparecem claramente. No contexto da distribuio do-ityourself, que no foi ainda derrubado pela guerra dos preos, as coisas em

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matria de frmula e bandeira surgem sob um aspecto muito particular. Os consumidores exigem vendedores competentes. O consumidor de do-ityourself tambm um perptuo curioso. Desde o incio da era da distribuio moderna a frmula Castorama encontrou um eco muito favorvel junto aos consumidores sendo simples ela se apia em trs idias: 1. No Castorama existe tudo que voc precisa; 2. Existem numerosos e qualificados conselheiros e, 3. H um grande catlogo, onde voc veria a escolha se materializar, a prova de que tem tudo o que voc precisa.

evidente que nesse mercado absoluto cada distribuidor se obriga a ser uma marca igualmente absoluta, que fazem toda a diferena e determinam as fatias de mercado. Os problemas sentidos pelos consumidores e a ausncia de uma guerra de preos que, determinam a existncia, a realidade e a fora das marcas de frmula e/ou das bandeiras presentes no mercado. Na distribuio dos produtos pesados de eletrodomsticos, observa-se que os consumidores esperam e procuram uma segurana por parte dos distribuidores quanto ao servio pr e ps-venda. A fora das frmulas surge da realidade das preocupaes do consumidor. Confirmando que no pode existir uma marca absoluta em distribuio se no h anteriormente uma expectativa de consumidores e a realidade de um mercado igualmente absoluto. preciso uma ressonncia de receio do pblico para que a frmula encontre sua base e possa se determinar como uma marca. A imagem e a notoriedade surgem como elementos independentes da fora da marca. Essas frmulas tm sua personalidade, seu posicionamento, seu capital imagem de marca. O conceito de moda ligada ao preo cria uma forte expectativa em termos de marca nos consumidores, isto , o mercado parece absoluto. Se considerarmos os comportamentos de compra dos consumidores, notaremos que um determinado pblico preferir pagar mais caro e/ou fazer um esforo de deslocamento maior, para ter certeza de se

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beneficiar da garantia de certa marca. Isso demonstra bem a necessidade de segurana do consumidor. Existem propriedades especficas das marcas de frmula e de bandeira. Entre as marcas de frmula e as marcas de bandeira, as diferenas se situam provavelmente no envolvimento dos consumidores. Nos casos das marcas de frmula, os consumidores so verdadeiros adeptos. O adepto o consumidor que se torna um verdadeiro crente da frmula que escolheu. Porque a frmula agrada, corresponde maiores expectativas, ou traz uma soluo aos receios ou s preocupaes do pblico. A frmula no deixa indiferente, e, neste sentido, uma marca absoluta. Uma frmula encontra seus partidrios, sobretudo, pela propaganda boca a boca. Nesse sentido, o marketing da marca de frmula parece muito com o utilizado durante as campanhas eleitorais. Para sobreviver, a marca de frmula deve fazer de tudo para no ser copiada e para resistir s novas frmulas; que no tardaro a surgir, se h no mercado considerado, insatisfaes, interrogaes reais e importantes por parte dos consumidores. A evoluo do consumidor, ligada do ambiente, so fatores que favorecem a criao da marca de frmula e o terreno de combate para todas as frmulas j existentes. Quando todas so parecidas, elas se determinam atravs da bandeira no final do ciclo de vida, perdem sua fora, elas s se determinam em funo de seu nome, de sua notoriedade. A bandeira uma marca relativa. Quanto mais conhecida for a marca, mais ela tem chance de ser levada em considerao pelo consumidor. Ela no cria mais fregueses, no mnimo favorece certa forma de fidelidade. O marketing das bandeiras se aproxima ao das marcas relativas, mas, em nenhum caso comparvel ao das marcas absolutas. Se for preciso notoriedade para existir, tambm necessrio todo dia prestar um servio perfeito para continuar no mercado; a condio suficiente no reside na fora da marca, mas no esforo cotidiano para tentar aumentar a clientela, sendo esse trabalho a melhor garantia de sucesso.

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A comunicao s est l, para favorecer a introduo do vendedor, ou para deixar mais orgulhosos os que esto detrs do balco e devem conservar o sorriso. As empresas de trabalho temporrio so todas bandeiras. O que as caracteriza sua propenso a responder positivamente quando se lhes pede pessoal com urgncia. A comunicao tem um papel importante: o de permitir os vendedores se introduzir melhor nas empresas para estudar possibilidades de prospeco e das publicidades diretas serem um pouco mais lidas quando as empresas as utilizam em suas aes comerciais. As empresas que utilizam pessoal de trabalho temporrio jamais imaginam que, uma empresa deste tipo possa propor pessoal temporrio superior em qualidade e em interesse pelo trabalho, ao pessoal oferecido pelos concorrentes. O nico receio no obter uma resposta imediata, com o servio atrasado. Compreende-se desse modo, as razoes essenciais da fidelidade a um prestador de servios temporrios.

Cap 9 A Reconquista e o Renascimento das Marcas

H qualquer coisa de inaceitvel nessa inevitabilidade de derrota das marcas.

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A marca, para a maioria dos dirigentes, define e desenha os contornos de um mundo que se admite, inconscientemente, ter limites, mas que no se quer em nenhum caso que desaparea, nem que seja por ainda no saber o que poderia substituir. natural ento que se tente salv-la. Vejam por exemplo, na Frana, as grandes companhias petrolferas como Elf, Shell e etc. esto perdendo mercado para os hipermercados, que vendem mais barato uma gasolina nem sempre de boa qualidade. Apesar de tudo contra, estas grandes empresas esto tentando reconquistar a clientela. As idias fundamentais e estratgias dessa reconquista constituem o prprio exemplo do que convm fazer para relanar, num mercado transparente, as marcas prejudicadas pelos distribuidores. Como as companhias sabem que para o mdio consumidor, o bem mais importante o carro e que devem conserv-lo o melhor possvel, esto usando uma estratgia simples: - primeiro cria-se no consumidor o receio de que seu carro sofrer danos com gasolina de m qualidade e, em seguida, explicam-se as razes que fazem com que a gasolina de marca e com boa qualidade conservar e trar maior durabilidade para o motor do seu carro. Existe ento muito sentimento de culpa e desestabilizao do grande pblico pelas indstrias petrolferas, e anncio de uma resposta de marca tranqilizadora, de outra parte. A experincia mostra que, num mercado relativo ou absoluto, sempre quem se expressa antes dos outros sobre os receios e as respostas de marca que tem maior chance de obter os melhores pontos de atribuio. Neste caso, o consumidor no esquece de quem iniciou a campanha, mesmo interpelando com grande intensidade. O que conta a forma do receio. Este exemplo mostra que, para reconquistar seu lugar de marca absoluta ou relativa preciso desestabilizar o grande pblico em seu conjunto e para isto preciso audcia, habilidade, comunicao e carisma da empresa que quer efetuar a reconquista do consumidor. Para fazer renascer uma marca importante observar uma srie de regras prvias, pois o renascimento de uma marca uma construo estratgica difcil, complexa, que visa mudar os referenciais dos mercados e substitu-los por novos valores.

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Deve-se comear tratando o renascimento do mercado, antes de se interessar pelo da marca propriamente dita, pois impossvel, tornar-se uma marca forte, quando se marca relativa, sem que previamente o mercado venha a ser de novo absoluto. Do mesmo modo, impossvel tornar-se uma marca relativa quando se uma marca transparente se o mercado no recuperou seu nvel relativo e permanece instalado numa regra de mercado transparente. Fazer renascer um mercado gastar energia para recolocar este ltimo no contexto de receio. Isto exige uma nova percepo do consumidor, de sua relao comportamento/atitude. A observao da figura mercado/produto/atitude. Tudo precisa ser reconsiderado. necessria uma mudana do eixo de reflexo, de pontos de referncias, de valores, para construir uma nova estratgia. uma dramatizao que transforma a figura do consumidor fazendo aparecer novas idias e novos valores que ajudaro a ressuscitar a marca, sempre sem perder os elementos do receio que j foram instalados nesse consumidor. Alis, um erro cometido por muitas marcas, que embora o mercado tenha se tornado absoluto, no tiram proveito da situao e formam um magma, um amlgama de proposies para o pblico. Isso se observa sobretudo nos casos onde o receio escolhido no recupervel por elas. Isto leva seguinte reflexo: no momento em que o mercado se tornou absoluto o relativo, quando era transparente, preciso, para completar o processo de renascimento da marca, levar ao consumidor uma resposta de marca respondendo a trs imperativos, a saber: a clareza, a pertinncia e a coerncia. Quanto mais aes de comunicao forjarem um mercado forte e determinarem com clareza o permetro dos receios, mais ser necessrio que a resposta de marca seja clara, simples, evidente. Este imperativo de clareza implica na submisso a um esforo constante de simplificao, tanto no plano da concepo como na da comunicao. A resposta da marca deve ser atual e fazer parte do cotidiano do consumidor. Entre a ao de reconquista do mercado e a vontade de renascimento da marca deve haver coerncia na concepo e na ao. O pblico no faz diferena entre as estratgias, apenas sente seus receios e suas necessidades de resposta de

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marca. Isto leva ento a um cuidado especial: desenvolver ao mesmo tempo o mercado do receio e a necessidade da marca. Para relanar uma marca transparente ou relativa, ou conservar-lhe seu carter absoluto, preciso ao mesmo tempo definir ou confirmar um receio para o mercado e uma resposta para a marca. O fato de pesquisar sistematicamente esses receios evidentemente um imperativo estratgico para os responsveis pelas empresas do terceiro milnio. O princpio da criao e busca de receio e da resposta de marca vai mais alm do que o necessrio para a colocao certa da boa idia publicitria. uma vontade de destacar idias fundamentadas, srias, mas antes de tudo desestabilizantes para o pblico. preciso mudar as referncias dos consumidores e dos concorrentes, criar preocupaes atravs de temas indiscutveis e durveis. Polemizar. claro que a pesquisa do receio s pode se definir a partir de um mtodo de trabalho especfico e rigoroso que permite expurgar todas as possibilidades operatrias. A reconquista das massas, a vontade de renascimento, passam por uma vontade de agir que se alimenta num esprito de trabalho em equipe com o objetivo de sucesso, usando para isto todos os meios disponveis e necessrios, inclusive a lgica do consumidor, distribuidor e do mercado em geral. Inclusive deve-se considerar as diferenas de lgica interna na empresa. So as diferenas da lgica externa e interna que impem o trabalho em comum de todos os responsveis pela empresa, para definir quais receios podem, ou querem, escolher, quais respostas de marca se sentem prontos a assumir. Baseada numa estratgia de dvida, como todas as comunicaes que visam criar receios, e numa clara vontade de desestabilizao, nica possibilidade de fazer mudar o consumidor fiel nos mercados absolutos. A vontade de renovao das condies de criao dos receios, deve ser considerada como uma obrigao estratgica por todos os fabricantes que desejam fazer sua marca reconquistar o lugar que poderia ter no passado. Quando um processo de receio lanado, no raro constatar que os consumidores comportam-se de modo muito particular. Percebe-se que, desde que o receio expresso e recebido, eles tm um desejo e necessidade de saber mais. A criao do receio gera uma necessidade

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de informao o que se traduz em uma necessidade pedaggica que deve ser satisfeita com informaes. Evidente que cada marca deseja ganhar fatias do mercado, esta a prpria essncia do jogo liberal. Ainda assim, conforme os mercados e as circunstncias, os mtodos utilizados pelas marcas absolutas variam, pode-se, de uma s vez, defender o carter absoluto dos mercados e atacar os concorrentes sem afrontamento terrorista e com uma boa comunicao. A mensagem mercado deve manifestar-se ao consumidor de modo natural, independente das marcas e de toda vontade comercial, para ter a maior credibilidade possvel.

A comunicao dos receios um ato considerado pelo pblico como generoso desde que emane de uma fonte fidedigna, legtima, tranqilizadora. uma mensagem forte e desestabilizante, que faz com que o consumidor desarme-se e se torne tambm um vetor de comunicao pelo princpio boca a boca

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Cap 10 Os questionamentos

Na falta de querer fazer o esforo de uma reconquista das marcas ser necessrio admitir uma srie de questionamentos. A noo de marca guarda-chuva permanece uma nova idia que deve sempre ser tentada, com a condio de se lembrar dos seguintes pontos: Uma marca absoluta pode ser utilizada para um outro mercado absoluto, sob a condio de que a natureza da resposta receio seja a mesma para este outro mercado. Caso contrrio, a experincia mostra que a marca bem reconhecida como marca forte absoluta por um mercado, jamais pelo outro. Evidentemente, podemos sempre utilizar uma marca absoluta para fazer reagir num mercado transparente. realmente o mercado que define a natureza da marca e no o contrrio, como muitas vezes se quer fazer crer. Uma marca transparente pode ser utilizada, sem limite, dentro de outro mercado transparente, isto permite, dentro de outro mercado transparente, jogar com a regra da notoriedade. Aumentar o nmero de marcas sob a mesma economizar em termos de despesa. No , em nenhum caso, reforar sua marca exprimindo uma resposta ao consumidor. Essa no existe por definio. A marca no significa nada em termos de resposta receio a no ser uma grande notoriedade que til na prateleira para obter rotatividade nas vendas, e um ouvido atento dos distribuidores, que crem na publicidade e que

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ainda no sabem que o mercado das marcas est em plena evoluo, e que existem marcas e marcas. Uma marca transparente no pode jamais se exprimir num mercado de tipo absoluto, nem num mercado de tipo relativo. Ela realmente no tem, segundo a nova definio de marca, qualquer capacidade de responder aos receios dos consumidores. Notoriedade e imagem no respondem aos problemas colocados pela necessidade de responder aos receios. Uma marca relativa no pode jamais levar apoio a uma marca que se encontra num mercado absoluto. Em compensao, e a est todo o interesse da marca relativa, ela pode ser utilizada sem restrio para todos os mercados que tm receios vizinhos ou equivalentes. As foras de venda, que tm a chance de somente propor s centrais de compras das grandes redes marcas absolutas, esto longe de imaginar o que tm de aturar seus colegas que s vendem marcas transparentes ou relativas. O vendedor de marca absoluta, ao contrrio do vendedor de marca transparente, muito bem recebido. Ele escutado, no precisa ficar com medo de no vender. Ele tem certeza de seu negcio, precisam dele. Seu principal objetivo ser agir de modo que seus produtos, que sua marca ou marcas absolutas no sejam relegadas a um canto ou lugar menos bem colocado na prateleira. Esta problemtica tomar aspecto ainda mais agudo quando os absolutos e os transparente forem apresentados grande distribuio a partir de uma mesma marca guarda-chuva que no cobrir apenas aos mercados absolutos. Nessas condies seramos tentados a adiantar que as empresas confrontadas com esse tipo de situao devem evitar a mistura de gnero, organizando a fora de vendas a partir de: primeiro, uma fora de venda esplndida, forte, para as marcas derivadas dos mercados absolutos, onde se impem aos distribuidores sua lei, com flexibilidade, mas com determinao;

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em seguida, uma fora de venda mais flexvel para as marcas transparentes ou relativas, para no se deixar impor demais lei dos distribuidores. Por mais evidente e lmpida que seja, essa soluo no resolve o cerne

do problema da relao fabricante/distribuidores. A verdadeira questo continua ento: uma mesma empresa pode apresentar distribuio de uma maneira ou de outra simultnea e visualmente, marcas absolutas e marcas relativas e/ou transparentes? A prtica cotidiana das relaes empresa/distribuio mostra que as indstrias devem saber assumir situaes de mercado que correspondem a opes estratgicas que em determinada poca puderam parecer judiciosas e lucrativas e que, hoje em dia, verificam-se no mnimo embaraosas. O mercado uma coisa. A relao com a distribuio outra! Nos anos 90, as noes de trade marketing comearam a surgir sem levar em conta as noes de diferencial de marca. Tratava-se de considerar o distribuidor como um mercado, de certa forma um superconsumidor, e tentar por a, levar-lhe tudo o que ele poderia desejar para, em troca, poder colocar suas marcas em bom lugar na prateleira. Se algumas empresas obtiveram excelentes resultados com o conceito do trade marketing, outras no resolveram seus problemas e terminaram considerando que esta idia no passaria de um modo de vender promoes distribuio. O trade marketing d excelentes resultados, se tomarmos o cuidado de compreender que ele deve se exprimir conforme a natureza das marcas e dos mercados. H pelo menos dois tipos de trade marketing. Em regra geral: Quanto mais a gama de produtos for absoluta, mais se pode praticar um trade marketing acadmico; Quanto mais a gama de produto for transparente, mais se deve praticar um trade marketing orientado para a promoo. Portanto, no se pode mais afirmar que a empresa deve se organizar, se ela adota um esprito trade, a partir de uma: direo de marketing, encarregada da relao produto/fatia de mercado;

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direo de venda, responsvel pela ttica de venda; direo de trade, encarregada das relaes estratgicas com a distribuio. Conforme os produtos e o valor das marcas, a empresa dever optar

entre: nenhum trade marketing; um trade acadmico ou um trade orientado para a promoo. No ser o tamanho, o volume de faturamento, o grau de sofisticao das estruturas que determinaro o tipo de trade marketing a utilizar, ser apenas a relao fora da marca/fora da distribuio. evidente que as estruturas da empresa cuja misso a de promover as marcas absolutas, so diferentes das que tm como objetivo sustentar as marcas transparentes. Nas empresas que lanam seus produtos transparentes, no o caso, como nas empresas que dominam sua distribuio, de se manter longe do campo. Seja qual for o tamanho da empresa, o patro conhece e visita todos os grandes clientes distribuidores. o supremo negociador. Ele o intermedirio privilegiado da marca transparente. Este trabalho essencial. Aquele que tem a responsabilidade de uma empresa de produtos absolutos pode permitir-se algumas liberdades com a distribuio, mas em compensao nenhum erro lhe permitido como consumidor. Ele prprio deve compreender a evoluo desse consumidor, perceber como as mudanas em termos de receios podem ser prejudiciais para a marca se no mudar rapidamente de orientao na comunicao. A maioria das empresas de produtos absolutos que atravessam crises difceis devem-no a erro flagrante de no-deciso em marketing, devido a incompetncia de seus responsveis do mais alto nvel. O recrutamento desses responsveis do mais alto nvel, para estas empresas de marcas absolutas, ultrapassa assim as prticas e critrios clssicos em vigor junto aos caadores de talentos. O bicho raro deve tambm ser bom financista, gestor, excelente publicitrio e analista de mercado. A noo de produto lder certamente uma das noes mais perigosas que se conhece em matria de marketing e em matria de comercializao de marca.

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Quando, numa empresa, se afirma, em vista dos resultados ou das pesquisas, que ela lder em seu mercado, isto se deve subentender uma noo unicamente quantitativa. Esta expresso traduz, de fato, simplesmente, que se realizou um maior nmero de vendas no mercado ou no segmento de mercado, relativamente posio dos concorrentes. Para todos, ser uma marca lder ser a marca mais cobiada, a maior parte do mercado, a que todos invejam. No entanto, o temo lder s deveria ser empregado para os mercados absolutos e unicamente para designar a posio das marcas absolutas. Nestes mercados a marca lder determina o sentido do mercado e define a dimenso de receio, ou ainda, da problemtica do consumidor. O lder tem a responsabilidade de seu mercado. Para os mercados transparentes ou relativos, as noes de lder no deveriam jamais ser empregados. A experincia mostra com efeito, que nestes mercados o lugar concedido na prateleira, pela distribuio, que permite ter a liderana em termos de venda, e no a fora da marca. Tanto as empresas quanto os distribuidores tm problemas. Para assegurar o movimento de novos clientes, o distribuidor deve atrair pelas diferenas de preos e promoes. Sem marcas fortes, difcil criar trfego, pois todos os estudos mostram que o consumidor trem necessidade para fundamentar seu reflexo natural de comparao de preos, sobretudo em tempos de crise, de apoiar-se em elementos que lhe ofeream um processo de comparao simples e imediato. Nessas condies, a marca surge como o trao de unio entre distribuidores e seus clientes. Uma empresa que se apia em marcas absolutas pode, atravs do patrimnio de marca (band equity), apresentar-se ao mercado com preos que lhe permitam manter um emprego muito qualificado, e por isso mesmo local. Isto no mais verdade para as marcas transparentes e fica difcil para as marcas relativas. O consumidor, nesta sociedade de comunicao, quer tudo, imediatamente, e mais barato, e nem todos os responsveis pelas marcas j

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compreenderam os profundos transtornos que poderiam haver na relao marca/consumidor. Os governos, os sindicatos, qualquer que seja sua sensibilidade, e os parceiros sociais esto bem longe de imaginar que seus principais desacordos provem essencialmente de uma nova relao marca/consumidor. Sem mudana de condio da relao marca/consumidor os extremos, infelizmente, retomaro o poder. A medida que consiste em posicionar sua marca diante do mercado tornou-se um ato reflexo para todos os que tm a responsabilidade e o encargo da vida dos produtos e das massas. Quando se examina os mercados transparentes, pode-se achar diferenas quanto aos concorrentes, mas tratam-se de pontos de posicionamentos. Para mercados absolutos, at relativos, estes procedimentos de posicionamento, seja qual for sua definio, continuam sendo atos indispensveis. Aqui fica bem patenteada a idia de que, conforme a natureza dos mercados, preciso adotar princpios de marketing totalmente diferentes. Em qualquer pas, os estudos dos fatos em geral e mais particularmente os realizados no ponto-de-venda, na prateleira, no so muito difundidos. Formados nos esquemas tradicionais do empenho, privilegiando a fora das massas sobre o consumidor, tudo leva a pensar que os gerentes de produtos, os gerentes de publicidade, em sua grande maioria, no integraram as mudanas que chegaram com as novas formas de distribuio em auto-servio. Quando se sabe o que custa no estar em adequao com o funcionamento da gndola e com os comportamentos de compra, na gndola ou loja, nos mercados relativos e transparentes, nunca demais recomendar um questionamento dos procedimentos de estudo e de pesquisa de marketing.

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Concluso

O resumo deste trabalho mostrou um mundo um pouco mais complexo do que eventualmente visualizamos a priori, a partir da constatao da existncia de uma diferena entre a imagem e a notoriedade de uma marca, mesmo que essa notoriedade e, conseqentemente as imagens, dependem da mdia para assegurar os efeitos e ganhar pontos frente tanto aos consumidores quanto aos concorrentes, no a utilizao exclusiva da mdia que se faz suficiente para ganhar as preferncias dos consumidores sobre uma determinada marca. bem verdade que o nascimento da TV, enquanto veculo de comunicao e propaganda, que teve seu incio por volta de 1954, passando pelos primeiros sinais de fadiga na dcada de 70 at os dias de hoje, consegue transformar, criar status e necessidade aos consumidores e nos fazer explorar o mundo das mercadorias.

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 necessrio pensar em qualidade, e quando se pensa em qualidade depara-se com problemas, como mensurar a qualidade? Essa qualidade ativa (imediatamente percebida pelo consumidor) ou passiva (aquela que pode ser estabelecida ou comprovada no mercado e comparada)? Demonstramos que h uma evoluo histrica do marketing, desde o tempo em que se buscava a criao dos grandes usurios aos produtos, ao primeiro diploma em Marketing (1969), categoria de marketing tornar-se indispensvel o surgimento das marcas prprias e finalmente observando e levando em conta as necessidades de consumidores juntamente com as da distribuio. Admitimos como uma verdade que a marca existe em resposta a receios e incertezas sobre um determinado produto, que os produtos podem ser catalogados como famlias de marca relativa (produtos ou famlia de produtos onde as marcas no so to exigidas), as marcas absolutas (a marca percebida como sendo uma resposta falta de confiana do consumidor). As famlias de marca transparentes so aquelas mais mo, pois a segurana no uma coisa que afete consumidor. Mas o que mais importante, nesse trabalho a percepo da existncia de uma relao entre as naturezas das marcas (natureza absoluta, relativa e transparente) com o mercado de referncia. Em sntese, a o mercado que determina a natureza da marca. Essa maneira de ligar mercado e marcas antecipa uma nova maneira de passar o marketing, de que a marca no independente de seu mercado, o que vai de encontro aos preceitos e prticas passadas, onde se imaginava ter uma marca forte como boa estratgia e uso intensivo da mdia. Porm esquecem-se de que os mercados e os produtos so construdos antes dos mercados consumidores em si. Uma empresa produz uma mercadoria, evidentemente uma marca que absoluta, relativa ou transparente. Mas esse no me parece ser onde originou a marca, ou de outra maneira, uma empresa que invista me cincia e tecnologia, apostando no lanamento de novos produtos, que tenha em suas mo a propriedade intelectual das patentes, um segredo de fabricao, a deteno de

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matria prima necessria produo de uma marca, essa ser uma marca absoluta. Se as firmas que possurem os segredos de produo, bem como necessitarem de investimentos relativamente altos para a implementao de uma marca ou famlia produtos, essa firma produzir marcas relativas. Do mesmo modo se houver disseminao de uma tecnologia e ela for relativamente de conhecimento pblico, ou os mercados competidores das empresas competidoras possuir um grande nmero de empresas, os produtos que essas empresas produzam sero de marcas transparentes. Acreditava-se, e algumas pessoas ainda acreditam, que era possvel construir uma marca aumentando o lado psicolgico da marca, aumentando a propaganda, via aquisio por ostentao; no levando em considerao a noo de funo. Essas marcas no perduraram, no sendo mais marcas fortes, transformando-se em marcas transparentes ou no mximo, em marcas relativas, no s porque deixaram de dar respostas e criar insegurana aos consumidores, mas porque deixaram de investir na criao, evoluo de novas mercadorias e produtos. Achavam que as coisas se manteriam como estavam e que no haveria mudana no quadro tecnolgico que no fosse percebido ou produzido pelas prprias empresas lderes daquele setor industrial, de distribuio ou de varejo. A Relojoaria Sua acreditava nisso, at o relgio digital aparecer, usando um chip de programao, muito preciso, barato, de capacidade de produo extraplanetrias, colocasse a sua polida e refinada arrogncia de detentora dos mais precisos relgios do mundo como uma fase de crise no apenas na Sua, mas em toda relojoaria do mundo.

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Bibliografia
Livros: CHETOCHINE, Georges. A Derrota das Marcas, Como Evit-la? . 5 ed. So Paulo: MAKRON Books do Brasil Editora Ltda, 1995

Revistas: EXAME edio 722 ano 34 n18 6/Setembro/2000 DINHEIRO n 160 20/Setembro/2000 AMANH ano 12 n 146 Setembro/ 1999 FORBES ano 1 n 1 Setembro/2000-09-25

Internet: http://www.hsmmanagement.com.br/ http://www.amanha.com.br http://www.dinheironaweb.com.br http://www.cases.com.br/

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http://www.informe.com.br/case/artigos.htm http://www2.uol.com.br/exame
(acesso restrito a assinantes da revista EXAME ou do UOL)

Enviado gentilmente por Denise Passos dos Santos denisepas@uol.com.br

BIBLIOTECA VIRTUAL http://www.bibliotecavirtual.com.br/ Sua fonte de pesquisas na Internet

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