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BRANDING CULTURAL BRANDING CULTURAL: PRINCIPAIS BARREIRAS NA CONSTRUO DE UMA MARCA NO MERCADO ALEMO NA VISO DA EMPRESA VIA UNO

S/A CULTURAL BRANDING: MAIN BARRIERS BUILDING A BRAND IN GERMANY ON THE VIEW OF VIA UNO S/A Matheus Andr Kolling[1] Me. Vera Denise Muller[2] RESUMO Este artigo identifica a importncia da anlise das principais barreiras na construo de uma marca no mercado alemo sob o foco da empresa do ramo caladista: Via Uno S/A. Revisa a bibliografia das reas do marketing interligadas ao branding internacional cultural, como a internacionalizao da marca, o comportamento do consumidor e a marca. classificado como de natureza aplicada e o estudo tem objetivo explicativo. Os procedimentos tcnicos utilizados foram a pesquisa bibliogrfica e o estudo de casos simples. Emprega a abordagem exploratria qualitativa para a coleta de dados, que ocorreu sob a forma de roteiro de entrevista com perguntas abertas. Resulta numa pr-anlise que poder ser utilizada por trabalhos futuros, conhecendo previamente as barreiras que o mercado alemo impe sobre marcas de empresas caladistas brasileiras. Palavras-Chave: Branding. Marketing Internacional. Barreiras Culturais. ABSTRACT This article identifies the importance of analysis of the main barriers to building a brand in the German market under the companys focus from the shoe industry: Via Uno S / A. Review the literature in the areas of marketing linked to international cultural branding, such as the global brand, consumer behavior and brand. It is classified as a applied nature and purpose of study is explicative. The technical procedures used were a literature search and study of simple cases. It employs qualitative exploratory approach to data collection, which occurred in the form of structured interview with open questions. Results in a pre-analysis can be used for future work, knowing beforehand that the barriers imposed on the German market marks Brazilian footwear companies. Keywords: Branding. International Marketing. Cultural Barriers. INTRODUO A proposta deste artigo apresentar as barreiras existentes para a construo de uma marca no mercado alemo, estudando uma empresa cuja marca est inserida neste mercado. Desta maneira, confeccionar um modelo de pr-anlise para que outras empresas de um mesmo segmento possam utilizar esta pr-anlise, podendo assim, dirimir as probabilidades de erros na construo de sua marca na Alemanha. O presente artigo busca contribuir para a ampliao literria referente a esta rea, que possui casos e bibliografias escassos; e tambm busca facilitar a anlise prvia sobre o mercado alemo para futuras inseres de marcas brasileiras. Esta viso de participao no mercado alemo pode ser aproveitada futuramente com consultoria e implementaes em empresas de mdio e grande porte. Esta pesquisa delimita a explicao e anlise da insero de marca no mercado alemo atravs do estudo de caso da empresa do ramo caladista Via Uno S/A. A pesquisa procura esclarecer o processo de construo de marca no mercado alemo atravs da seguinte pergunta: quais so as principais barreiras encontradas pela Via Uno S/A na construo de sua marca no mercado alemo? O objetivo geral deste artigo identificar as principais barreiras encontradas na insero/construo de uma marca no mercado alemo pela viso da empresa Via Uno S/A. Alm disto, tem como objetivos especficos: a) identificar barreiras encontradas atravs de uma empresa do ramo coureiro-caladista; b) analisar as barreiras; c) construir um layout padro de pr-anlise, para que empresas do mesmo segmento possam analisar as barreiras impostas pela Alemanha na construo de uma marca. Ao decorrer do artigo so apresentados os captulos relativos ao referencial terico pesquisado, mtodo utilizado, apresentao do estudo de caso e anlise dos dados, consideraes finais e referncias.

1. MARKETING INTERNACIONAL O princpio a ser entendido, para que o marketing internacional seja abordado, o que rege o comrcio entre as naes, ou seja, a compra e venda de mercadorias no mercado global, pois segundo Fayerweather (1971, p. 20) a base para a compreenso do funcionamento do comrcio entre as naes a teoria da vantagem comparativa. A teoria da vantagem comparativa, como Fayerweather (1971, p. 20) caracteriza, a de que cada nao se especializar na produo de bens em que seja comparativamente mais eficiente, exportando-os, e importando por seu turno os produtos em que seja menos eficiente. Dentro das reas do Comrcio Internacional, o Marketing a que estuda os princpios analticos sobre o produto, a marca, o comportamento do consumidor, a praa de atuao e os canais de comunicao, e assim como define Kotler (1996, p. 33) marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. No comrcio internacional os campos estudados esto interligados, sendo o Marketing ligado exportao, ligado importao, e sendo uma referncia para a construo do que atualmente chamada a tendncia para as empresas: a internacionalizao. O marketing o campo em que a grande maioria das empresas busca pilares para se alicerar e crescer internacionalmente, fazendo com que sua marca tenha abrangncia alm de seu mercado nacional. Marketing segundo o Dicionrio Aurlio significa o estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produo, adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia. Esta definio literria similar a que Kotler (1996, p.42) atribui, sendo o marketing conceituado como uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. A diferena do Marketing domstico para o multi-domstico est justamente nos pases de abrangncia, sendo um somente no mercado nacional e o outro em diversos pases, respectivamente nesta ordem. J o marketing internacional, possui o mesmo significado, porm a sua praa abrange o comrcio entre as naes (CRUZ, 2002). O marketing internacional difere-se em certos aspectos sobre o marketing domstico (nacional/regional). O mercado-alvo a ser considerado padronizado, ou seja, a mesma promoo pode ser feita para todas as naes. Diferentemente do marketing domstico, que atua com diferentes estratgias num mesmo mercado (PIPKIN, 2005). O marketing internacional visa tambm a internacionalizao da marca do produto ou servio estrategicamente analisado. E esta marca caracteriza-se como a identidade da empresa. Analisando a marca versus o marketing internacional, visto que todo o produto para ser valorizado em outros pases, depende da identidade de sua marca e o quanto ela representa para o produto. Pois o mais importante, em branding, que a marca igual a benefcio mais o custo (FAYERWATHER, 1971). 1. MARCA A marca segundo a definio de Martins (2006, p 8) a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor. Isto nada mais do que afirmar que a marca a apresentao do produto, pois ela quem o identifica e constri identidade; ela quem faz o consumidor perceber sua importncia e o seu valor. Martins (2006) ainda ressalta que se trata de um sistema que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas. Continuando com esta teoria, Healey (2008, p. 10) define que uma marca reside principalmente na mente dos consumidores e em geral sinnimo de reputao. Por outras palavras, a marca aquilo que o consumidor pensa que . Ento, a marca a percepo que o consumidor obtm quando visualiza, utiliza, degusta, sente, percebe o produto (LINDSTROM, 2007). Estas percepes que o consumidor tem, constroem a marca e criam valor. Quanto mais consumidores perceberem os valores de uma marca, mais forte ela ir se tornar, pois exatamente esta percepo que constri uma marca-cone (HOLT, 2004).

Existem consumidores que visualizam e entendem a palavra marca como sendo o logotipo da empresa, porm a estratgia de branding significa muito mais do que simplesmente simbologia e desenhos (MARTINS, 2006). O estudo do branding contempla no s o smbolo que representar uma empresa, mas tambm estuda as estratgias adotadas para o posicionamento perante diferentes mercados e diferentes consumidores. Alm disto, o branding avalia e analisa a fora das marcas em determinados mercados. Portanto a simples idia de que branding aborda a questo simbolgica da empresa est equivocada (MARTINS, 2006). A seguir, adentra-se nas subdivises da marca: a internacionalizao, o branding e o comportamento do consumidor. Estas subdivises so fundamentais para a anlise da marca perante o consumidor, sua cultura e o desafio de constru-la em outra nao. 2.1 INTERNACIONALIZAO DA MARCA Uma das etapas do branding a internacionalizao (globalizao) de uma marca. Isto significa que a marca ser reconhecida por diversas culturas, diversas naes, e este estudo requer muita ateno para um ponto crucial que diferencia a percepo de diversos consumidores: a cultura (MARTINS, 2006). Pode-se dizer que o branding e o estudo cultural do comportamento dos consumidores caminham lado a lado, ou ainda, que esta anlise faz parte do briefing prvio para a construo de uma marca em determinado pas (MARTINS, 2006). A estratgia do branding para internacionalizao de marca pode ser desenvolvida de duas formas: local ou global. A estratgia de branding local predominantemente a anlise de determinada nao e ento a marca posicionada de acordo com as exigncias do consumidor; de acordo com a cultura local. J a estratgia de branding global ampla, pois determina a identidade da marca e disseminada para todos os pases da mesma maneira (PIPKIN, 2005). A estratgia local requer somente a anlise de um mercado separadamente enquanto que na global, devem ser analisados vrios fatores concomitantemente, pois qualquer mudana de foco pode determinar uma rejeio ou at mesmo retaliao da marca em determinado pas. Conforme Pipkin (2005, p. 19) afirma os conceitos e as ferramentas de marketing internacional so basicamente os mesmos do marketing domstico. Sua aplicabilidade, no entanto, bastante diferenciada. importante ter conscincia que os ambientes internacionais apresentam diferentes nveis de incerteza. O mercado domstico apresenta uma srie de variveis que, independentemente da ao das empresas, so incontrolveis. As polticas governamentais, as leis, a competio, enquadram-se neste tipo de variveis. Uma caracterstica muito marcante no branding a diferena da exportao de produto para exportao de marca. A exportao de um produto baseada na vontade do importador no produto pelo preo oferecido, pelo custo baixo e pela negociao mais elstica que o exportador realiza perante a venda deste produto. Assim sendo, a marca totalmente deixada de lado, pois o fator que prevalecer para o importador adquirir o produto acabar por ser o preo (MARTINS, 2006). Diferentemente de exportar produtos, a exportao de marca prope a sua fortificao. O exportador no visa negociao fixa em torno do preo, pois a marca representa o benefcio agregado do custo do produto. Enquanto que o importador deve analisar o custo versus benefcio de aquisio desta determinada marca (MARTINS, 2006). Na exportao de marca, a internacionalizao da empresa que prevalece. Portanto a principal diferena entre exportar produto e exportar marca no est simplesmente no custo final do produto, mas sim na quantidade de identidade que a empresa est levando at o mercado importador, a fora da sua empresa sendo vista por outros consumidores; fazendo com que sua marca seja conhecida mundialmente (MARTINS, 2006). Esta conscincia de marca como cita Aaker (2007) a sua presena na mente dos consumidores, fazendo-os lembrar e reconhecer a marca , sendo muito mais do que simplesmente memorizar a marca. 2.2 BRANDING A marca a essncia do branding, como a traduo do idioma ingls indica gesto de marca. J a definio utilizada pela Universidade de Cambridge (2010, traduo nossa) em seu Dicionrio On-Line diz que branding a ao de definir a uma empresa um logotipo ou marca com o intuito de identificar seus produtos e servios.

Esta definio da Universidade de Cambridge contempla a definio do termo em linhas gerais, mas para a contemplao mais abrangente o significado do termo, segundo Martins (2006, p.8) a definio de que branding o conjunto de aes ligadas administrao da marca. So aes que, tomadas em conhecimento e competncia, levam as marcas alm de sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Desta maneira, branding, o estudo que permite a realizao da anlise das marcas, definindo o seu valor econmico, como um bem intangvel, para o mercado; a projeo e estruturao estratgica da insero/construo da marca; e ainda, a manuteno/reposicionamento da marca (MARTINS, 2006). Segundo Healey (2008, p. 10) branding pode promover vrias coisas, garantindo todas elas o sucesso do produto ou servio. Pode: reforar uma boa reputao, estimular lealdade, garantir qualidade. Outro aspecto importante da marca, para a compreenso do branding, a sua identidade assim como define Aaker (2007, p.74) a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou de auto-expresso. Em sntese o branding engloba toda a estratgia de identidade da empresa ou produto, pois atua nos principais campos de concentrao do marketing: criao, reposicionamento e avaliao de marcas (MARTINS, 2006). 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Um fator relevante para a construo de uma marca e direcionamento para o pblico-alvo o estudo sobre o comportamento do consumidor. Este estudo consiste em uma anlise de como os consumidores pensam e usam sua opo de compra, como analisam as marcas, como escolhem a marca para si. O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos (RICHERS apud MEDEIROS, 2006, p. 168). Ou ainda como define Bennett (apud HONORATO, 2004, p.125) consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas de atitude. Uma vez que o comportamento do consumidor visualizado, o branding comea a ter escopo e meta, pois de nada adianta construir uma marca onde no se tenha consumidor. Kotler e Keller (apud MEDEIROS, 2006, p. 168) ainda comentam que uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Assim sendo, o branding necessita desta anlise, pois o comportamento do consumidor pode determinar seu sucesso ou o seu fracasso. A prevalncia de uma marca, sobre a deciso de compra, est justamente na confiana do cliente na empresa que a detm. O ponto mais relevante abordado entre o comportamento do consumidor e o branding, para o mbito internacional, o de que os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (apud MEDEIROS, 2006), assim sendo, os outros aspectos estudados pelo comportamento do consumidor foram deixados de lado. 1. 3. ASPECTOS CULTURAIS O marketing necessita do estudo e da anlise da economia, da poltica e da cultura do consumidor, para que possa entender e obter sucesso em seu produto e/ou marca. No branding, o aspecto mais relevante se tornar a cultura. A cultura do consumidor, no entendimento de branding o principal influente nas decises tomadas pelo consumidor, no deixando de lado a economia e a poltica, porm a cultura prevalece. Assim sendo, para o branding, em mbito internacional, cada nao possui uma cultura diferente, fazendo com que a anlise deva ser feita individualmente. Fayerweather (1971, p. 44) comenta que para determinar os aspectos culturais dos mercados, precisamos analisar muito cada sociedade por si s, sem o benefcio de generalizaes orientadoras. Neste caso temos a cultura como sendo um campo de anlise individual, pois para cada insero de marca, h uma avaliao de branding cultural.

A cultura segundo Kuazaqui (1999, p. 97) tem uma influencia muito relevante sobre o comportamento dos indivduos, pois molda suas necessidades e desejos, propiciando demanda e oferta diferenciadas por produtos e servios. Ainda existem algumas ramificaes dentro da cultura, sendo estas responsveis pelo comportamento do consumidor perante uma marca ou produto. A religio uma delas (FAYERWEATHER, 1971, p. 44). Nesta ramificao tm-se o comportamento do consumidor perante a sua crena, que deriva de ensinamentos oriundos de seus familiares e pessoas de convvio prximo, como a sociedade que est inserida. A famlia, mais uma das ramificaes da cultura, parte do processo construtivo da cultura de cada consumidor. A famlia no s cria a mente de um consumidor, como tambm exerce grande fora para a escolha de marcas e produtos. Assim como a religio as atitudes culturais relacionadas ao sistema de famlia diferem muito entre pases (FAYERWEATHER, 1971, p. 45). Ainda nas ramificaes da cultura, outra fora influenciadora a educao. Como Fayerweather (1971, p. 45) cita que no que tange aos sistemas educacionais, os fatores bvios de marketing so a taxa de alfabetizao e o nvel geral de instruo, ambos geralmente paralelos ao padro de desenvolvimento econmico. Tambm h diferenas em mtodos educacionais comuns a grandes reas. Isto significa dizer que a educao tambm faz parte da diferenciao cultural entre os pases, pois o sistema educacional europeu, por exemplo, muito mais seletivo do que o americano ao determinar quem receber mais alta educao (FAYERWEATHER, 1971). Sendo mais seletivo na educao resultar mais seletividade em marcas e produtos. A origem da palavra Alemanha que em sua lngua nativa significa Deutschland, possui uma longa jornada que se estendeu por vrios sculos. A palavra Deutschland composta de dois elementos: deutsch, que indica a lngua falada por este pas, enquanto que land significa terra (DWWORLD, 2010). J o nome latino Germania provm do alemo Gehrmann ou Wehrmann que possui o significado de homem de guerra ou homem de lana. Neste contexto os dois significados se unificam: terra dos homens de guerra (DW-WORLD, 2010). O alemo possui uma personalidade muito forte, caracterizando-se por ser srio, reservado, organizado, exigente e tradicionalista (GUIA DO EXPORTADOR, 2010). 1. 4. METODOLOGIA Esta anlise classificada como aplicada, porque envolve interesses universais, procurando gerar novos conhecimentos sem a aplicao prtica. O objetivo do estudo explicativo, por mostrar caractersticas de uma empresa sendo utilizado a coleta de dados sob mtodos padronizados. A pesquisa bibliogrfica e o estudo de caso foram os procedimentos tcnicos abordados. O estudo de caso foi utilizado, segundo Prodanov (2006) como um estudo profundo de um ou poucos objetivos de maneira a permitir seu amplo e detalhado conhecimento, se restringido a um objeto, a empresa em questo. A amostragem do estudo de caso deveu-se nica e exclusivamente para uma empresa atuante no mercado internacional e que atende os pr-requisitos: possui sua marca no mercado internacional, teve sua marca construda no mercado alemo e possui foco em branding, prevalecendo a exportao de sua marca e no de seu produto. A metodologia utilizada pelo presente artigo ser de natureza aplicada, tendo seu objetivo de estudo sob forma explicativa e utilizando-se de uma pesquisa bibliogrfica, atravs de estudo de caso realizado por meio de entrevista em abordagem qualitativa, que foi realizada com Fbio Conrado, sua funo na empresa Gerente de Exportao. O roteiro de entrevista (APNDICE A) foi elaborado pelo autor e foi aplicado no ms de novembro de 2010. Os resultados so avaliados em seqncia. 5. ESTUDO DE CASO A empresa estudada em questo atua no ramo caladista/varejista, com presena nos mercados internacional e nacional. A Via Uno foi fundada em 1991 por Cesar Minetto sob a razo social de Bison Industria de Calados Ltda. A empresa situa-se em Novo Hamburgo, no estado do Rio Grande do Sul, atual capital do calado. Ao longo de seus 19 anos de existncia, sempre teve seu foco em produzir e difundir sua marca. No ano de 1993, vivencia a sua primeira transao internacional com

o parceiro vizinho: a Argentina. A partir de ento, comea a focar parte de sua produo para a exportao, nunca se esquecendo do principio de branding: custo + benefcio, agregando valor a marca. O processo de internacionalizao da empresa comeou justamente com sua primeira exportao, para o mercado argentino. A situao do mercado coureiro-caladista da regio do Vale dos Sinos, regio onde a empresa estudada se encontra, era definida por exportaes no processo de buyerdriven[3]. Passados 9 anos, a empresa adota a estratgia de fortificao e solidificao de sua marca, mostrando exatamente que a agregao de valor e o foco no posicionamento so os principais fundamentos de branding, na construo de uma marca forte. No ano de 2004, cria-se ento a idia que reflete o grande sucesso da empresa at hoje: as franquias. Estas lojas prprias da empresa que visualizam a solidificao de sua marca nos diversos pases mundo afora, retrata muito bem a fora do branding. Uma forma de complementar o canal tradicional multimarca, reforando a presena da marca e ampliando sua visibilidade de mercado. Franchising permite o ingresso rpido a mercados estrangeiros, combinando o conhecimento do licenciador com o conhecimento das condies do mercado local e o esprito empreendedor do franqueado. Em outras palavras, o modelo de franquias viabiliza e amplia as chances de uma empresa se internacionalizar com maior rapidez, adquirindo maior conhecimento do mercado consumidor por formar parcerias com o franqueado. A empresa est presente em mais de 100 pases, com mais de 270 lojas exclusivas da marca, entre mercado externo e interno, e com atuao em empresas multimarcas. Assim como no branding, que busca a criao de uma marca global, a Via Uno possui em sua viso, a seguinte frase: Ser uma empresa de marca global (VIA UNO, 2010). Isto demonstra que o foco da empresa est fortemente ligado ao marketing e intimamente conectado com o branding. A empresa possui distribuio de seus produtos atravs de representantes exclusivos que atendem tanto os clientes multimarca com as franquias, isto para o Brasil e para o mercado internacional. As lojas da Via Uno so todas padronizadas, sendo que a loja opera em Milo possui o mesmo layout da loja que opera em Santiago. A empresa ainda conta com o apoio do marketing digital para divulgao de seus produtos e promoes, como facebook, Orkut, twitter e blogs. A entrevista realizada para o estudo de caso com o Gerente de Exportao da empresa Via Uno S/A, foi aplicada de forma objetiva, aberta e qualitativa, tendo o objetivo de coletar informaes sobre as barreiras culturais no mercado alemo. Estes dados foram coletados junto ao site institucional da empresa e tambm com algumas informaes recebidas do Gerente de Exportao, Fbio Conrado. 1. 6. ANALISE DE RESULTADOS A Via Uno no possui muitos conhecimentos a respeito de branding, mas tem uma identidade de marca muito bem formada: uma marca conceito de moda, voltada para o pblico feminino que est ligado nas tendncias atuais, posicionada entre as classe A2 e B1. Este posicionamento importante pois assim como Martins (2006) comenta, branding a agregao de valor marca. Na construo de sua marca no mercado alemo, foram atentadas algumas barreiras culturais, tais como a exigncia do cliente, a sua tradicionalidade (DW-WORLD, 2010) e principalmente com a concorrncia e a adaptabilidade dos produtos. Assim como Fayerweather (1971) comenta que a religio uma das caractersticas que influenciam no comportamento do consumidor, este fator pode influenciar na tomada de deciso por uma marca ou produto. A empresa Via Uno identificou algumas barreiras culturais em sua insero de marca no mercado alemo. Uma delas foi a tradio alem. Esta tradio est ligada no priorizao da moda como principal aspecto determinante da compra/aquisio do produto. Como exemplo, pode-se identificar a diferena entre os alemes e italianos, sendo o italiano muito mais preocupado com a moda que o alemo. Apesar de ser tradicionalista, no quer dizer que o alemo no exigente; pelo contrrio, por serem conservadores e tradicionalistas, analisam muito bem a marca antes de adquiri-la, analisando no mercado nacional a marca nova com as atuais. Outra barreira identificada a adaptabilidade. Entende-se por adaptabilidade dos produtos a dificuldade em propor produtos para o mercado alemo, pois como o clima do pas sempre de muito frio, nem sempre os produtos comercializados atendem as necessidades do clima.

importante ressaltar que a empresa utiliza seu mix de produtos para o mundo todo, no tendo diferenciao por mercados. Todas as informaes coletadas a respeito da cultura frente s estratgias da empresa Via Uno foram agregadas e geraram um modelo de pr-anlise para a construo de marcas na Alemanha por empresas do ramo caladista. Estas informaes foram distribudas em uma tabela onde identifica a barreira possvel de ser encontrada quando da insero da marca no mercado alemo; ainda informa a ao que pode ser tomada para sanar ou transpor esta barreira, para que a marca obtenha sucesso; ainda sugere algumas informaes que normalmente no esto disponveis em bibliografias, mas sim, foram adquiridas com experincia e vivncia no mercado alemo. MODELO DE PR-ANLISE MERCADO CONSUMIDOR: BRANDING CULTURAL Mercado Alemo para empresas brasileiras do ramo de calados, voltadas ao varejo Notas importantes: BARREIRA Tradio Alemo (baixo apreo por moda) AO SUGESTO Divulgao da marca em Os alemes por serem veculos de renome (jornais e tradicionalistas, valorizam revistas) marcas que possuem divulgao em materiais pblicos de renome como revistas e jornais Verificar previamente os Por ser uma regio onde o tipos de calados frio prevalece, o ideal divulgar materiais de marketing com apelo outono/inverno Procurar representantes que Como a concorrncia muito atuem no mercado alemo presente no mercado alemo, o que pode ser feito para se destacar unir-se com representantes ou pessoas que conheam o mercado alemo. No deixar de criar uma Os alemes priorizam as marca com alta qualidade e marcas que lhes trazem: tecnologia conforto, segurana, qualidade, porm tudo isto alinhado com o custo Estar presente em feiras e As feiras e eventos aumentam eventos (nacionais e a visibilidade de sua marca, internacionais) sendo mais valorizada no mercado alemo. Marcas com presena em grandes empresas facilitam ainda mais os negcios com outras empresas menores

Adaptao do Produto (clima)

Concorrncia

Nvel de exigncia do Consumidor

Percepo do Consumidor

Fonte: elaborao do autor Com esta tabela pr-analtica, empresas que no possuem sua marca internacionalizada, principalmente para o mercado alemo, podem usufruir das informaes contidas para que o seu planejamento e sua estratgia branding possam identificar possveis barreiras e assim, no correrem demasiados riscos neste processo. 7. CONSIDERAES FINAIS O branding cultural contempla a anlise do mercado consumidor, verificando quais as possveis barreiras que possam ser encontradas para que a marca de uma empresa venha a ter sucesso. Esta

pesquisa teve como objetivo geral identificar as principais barreiras culturais encontradas na insero de uma marca no mercado alemo sob o ponto de vista da empresa Via Uno S/A. Com a finalidade de atingir este objetivo, foi apresentado um estudo de caso sobre a empresa. Verificou-se que as barreiras citadas por autores so as mesmas encontradas pela empresa, porm somente com a bibliografia encontrada no se tem total conhecimento de como proceder na prtica. O fato de o pesquisador estar inserido na empresa, fez com que a coleta de dados fosse mais profunda, porm a empresa poderia ter um profissional dedicado a anlise dos mercados consumidores, enfatizando esta anlise dentro dos processos e diretrizes do branding. A empresa possui um setor de marketing e um setor de planejamento para abertura de novos mercados, porm nenhum deles engloba de uma maneira to focada os ensinamentos do branding. Atravs do estudo pode ser definido um layout de modelo padro para que outras empresas do ramo caladista/varejista possam estar sendo auxiliadas na anlise do mercado consumidor, sob os aspectos culturais. O estudo fica aberto a novas idias que visam ampliar ainda mais o foco no mercado alemo, tendo em vista que as dificuldades em encontrar bibliografias sobre a cultura alem foi a principal barreira para a profundidade deste trabalho. REFERNCIAS AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. 1. Edio. So Paulo: Bookman, 2007. CAMBRIDGE: dictionary online. Disponvel em <http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/branding>. Acesso em: 19 out. 2010. CRUZ, Rosario Garcia. Marketing Internacional. 4 Edio. Madrid: Esic Editorial, 2002. DICIONRIO AURLIO: significado de Marketing. Disponvel em <http://www.dicionariodoaurelio.com/Marketing>. Acesso em: 12 out. 2010. DW-WORLD: Alemanha, o povo alemo. Disponvel em <http://www.dwworld.de/dw/article/0,,890124,00.html>. Acesso em: 10 nov. 2010. EMBAIXADA E CONSULADOS GERAIS DA ALEMANHA NO BRASIL. Disponvel em <http://www.brasil.diplo.de/Vertretung/brasilien/pt/Startseite.html>. Acesso em: 12 out. 2010. FAYERWEATHER, John. Marketing Internacional. 1. Edio. So Paulo: Atlas, 1971. GLOBAL 21: guia do exportador Alemanha. Disponvel em <http://www.g21.com.br/guiadoexportador/alemanha.asp>. Acesso em: 09 nov. 2010. HEALEY, Matthew. O que branding? 1. Edio. Singapura: RotoVision, 2008. HINTEREDER, Peter. Perfil da Alemanha. Traduo: Maria Jos de Almeida Muller. Alemanha: Societts Verlag, 2010. HOLT, Douglas B. Como Marcas se tornam cones. 1. Edio. So Paulo: Cultrix, 2004. HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. 1 Edio. So Paulo: Manole, 2004. JONES, John Phillip. A publicidade na construo de grandes marcas. 1. Edio. So Paulo: Nobel, 2005. KOTLER, Philip. Marketing. 1. Edio. So Paulo: Atlas, 1996. KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional. 1. Edio. So Paulo: Makron Books, 1999. LINDSTROM, Martin. Brand sense: a Marca Multissensorial. 1. Edio. Porto Alegre: Bookman, 2007. MARTINS, Jos Roberto. Branding: o manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. Edio. So Paulo: GlobalBrands, 2006. MEDEIROS, Janine Fleith de. Comportamento do consumidor: Fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores. Passo Fundo: 2006. MUNDO DO MARKETING: Extenses de marcas movimentam o mercado brasileiro. Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/9,16577,extensoes-de-marcas-movimentam-omercado-brasileiro.htm> Acesso em: 16 nov. 2010. PIPKIN, Alex. Marketing Internacional. 2. Edio. So Paulo: Aduaneiras, 2005. PORTAL SO FRANCISCO: Metodologia do Artigo Cientfico. Disponvel em: <http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/estrutura-de-um-trabalho-academico/metodologia-deartigo-cientifico.php> Acesso em: 23 nov. 2010.

PRODANOV, Cleber C. Manual de Metodologia Cientfica. 3. Edio. Novo Hamburgo: Feevale, 2006. RIES, Al. Foco: uma questo de vida ou morte para sua empresa. 1. Edio. So Paulo: Makron Books, 1996. RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do Marketing. 1. Edio. So Paulo: Makron Books, 1993. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA: citao. Disponvel em <http://www.bu.ufsc.br/design/Citacao.html>. Acesso em: 09 nov. 2010. VIA UNO: institucional. Disponvel em: <http://www.viauno.com/institucional/empresa>. Acesso em: 24 nov. 2010. APNDICE A Roteiro de entrevista ENTREVISTA QUALITATIVA TEMA: PRINCIPAIS BARREIRAS NA CONSTRUO DE UMA MARCA NO MERCADO ALEMO 1. A. Branding 1) 2) 3) 4) 5) O que sua empresa entende por Branding? Como sua empresa define marca? Explique porque importante exportar marca e no produto? Qual a identidade de sua marca? Comente sobre a internacionalizao de sua empresa. 1. Aspectos Culturais 6) Comente sobre a cultura germnica (principais caractersticas do consumidor). 7) Como o mercado alemo reage a novas marcas? 8) Qual foi a estratgia adotada por sua empresa para a construo de sua marca na Alemanha? 9) A sua empresa teve alguma dificuldade especfica para a insero de marca no mercado alemo? (alguma barreira especfica para seu segmento?) 10) Quais as principais barreiras encontradas por sua empresa para inserir sua marca no mercado alemo? 1. IDENTIFICAO 1) Nome: 2) Funo: 3) Data: 4) A (nome da empresa) autoriza que o nome da empresa seja mencionado neste artigo? [1] Graduando do Curso Superior de Tecnologia em Comrcio Exterior pela Universidade Feevale. E-Mail: matheusak@gmail.com [2] Mestre em Gesto Empresarial pela UFRGS; MBA Comunicao com formao em Marketing, ESPM/RS; Formao Superior em Administrao de Empresas, FACCAT/RS; Formao Superior em Cincias Contbeis, FACCAT/RS. E-mail vm@veramuller.com.br [3] Buyer-driven: redes de empresas que so conduzidas pela principal empresa compradora